数字化营销案例精选(九篇)

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第1篇：数字化营销案例范文

在1800年左右，美国工人的工作条件发生了翻天覆地的变化：到处漏油的复杂传达系统不见了，煤气灯火苗造成的令人恶心的呛人气味没有了，更亮更稳定的白炽灯减少了作业的事故发生率以及作业拥挤带来的紧张情绪，电扇带来了新鲜的空气……当然，电力也带来了新的危险，人可能会受到电击，但员工的健康和生产效率总的来说是大大提高了。那时候的企业通常会设立一个高层的副总职位，用于专门分管公司电力。当随着大型电厂的出现，这一职位很快得退出了历史舞台。

进入20世纪末期，对于扑面而来的信息化的应对，企业专为此设立了一个叫做“首席信息官（CIO）”的职位，这个职位或将遭致同样的命运。正如今天的互联网，在可见的不远处，它必将无比丰裕，也如此重要，重要到人们完全忽略了它的存在，一如空气和阳光。

“广告”正演化为“窄告”，一切传统媒体都面临着互联网引发的永久性改变，忙着给报纸下死亡诊断书的预言家们正在一次又一次将报纸的死亡日期提前，甚至新闻本身的定义也正在改变……我们正身处于我们事业的过去与未来之间。

一旦某个产业被卷入到数字化的进程中，就必须遵循由比特取代原子的成本逻辑——成本和价格将会不可避免得趋近于零——这个逻辑迄今仍是整个传媒业面临的最大的挑战。数字营销同样要遵循互联网的逻辑、数字化的逻辑。林景新先生在《实战网络营销：最佳网络营销案例全解读》一书中所遴选的近期发生在全球和中国的大量丰富生动的数字传播的案例，为我们勾勒出了一个简洁而有趣的数字传播的逻辑图谱，并聚合成传播业正在发生的价值转移的有力注解。

声誉时代的到来

建立良好的关系——与员工、客户、供应商、合作伙伴等——在数字时代显得愈发重要，品牌、标识和宣传语的关系已经远远比不上建立和传递信任感和声誉那么重要，而后者越来越成为企业建立和维护公众信任与声誉的手段。在数字时代，所有的人都在实时得参与企业品牌的建立与消解，所有的人都在实时得参与企业声誉的塑造与毁灭。

互联网所具备的“长尾效应”使得人们能够以近乎零成本获得几乎是任何的冷僻信息——这种信息对某些人毫无价值，但却能改变某些人的关键决策，包括购买决策。任何人都可能通过搜索技术查找到企业的在网络上的几乎所有的负面报道。

在传统媒体的传播模式从“一点对多点”转换到数字媒体“多点对多点”的时代，企业试图寻找“数字橡皮擦”进行“祛斑除痕”的努力是徒劳的。这给精于“形象化妆术”的企业市场部门和传播商带来了烦恼困扰的同时，也让我们又机会刷新新环境下传播的“道”与“术”。

没有对话，信任将失去材料，没有信任，声誉将是沙丘之塔。传播机构将从信息的单向推送者，演变为成双向信息流的设计者，成为客户以及客户的客户进行对话的话题与价值的发现与设计者、对话平台的搭建与维护者，企业与消费者之间信息流的构建与整合者。更重要的事情是与企业一起成为“部落”的建立与领导者——

传播环境的“重新部落化”

由于互联网的诞生，人类又开始了“重新村落化”的过程。人群是没有交流和领导者的部落，而部落是内部可以进行多点对多点的交流、拥有一呼百应的领导、更加持久和高效的人群。

在美国营销学者赛斯高汀看来，“多数组织将时间花在针对所谓目标人群的营销上，聪明的组织创建部落。”在部落化的市场中，市场已经提高了自己的发言权。因此，2007年的《广告时代》杂志将“消费者”选为“年度广告商”。

互联网被视为是“自由工作者的黄金国度”，但是这并不意味着组织会走向末路。组织比以前更加重要，组织让我们拥有了创造复杂产品和服务的能力，以及创造部落的能力。

这也不意味着传播与营销的难度加大，恰恰相反，互联网和社会媒体的激增使得传播比以往更容易。苹果公司的乔布斯想尽办法让苹果爱好者部落更加稳固，制造大量优质的新产品并在网上，将日变为苹果粉丝所期待的节日。粉丝们会在新产品前就绘制产品的想象图并分享图片，甚至会翻出那些模糊的专利去支持他们的观点——善于找到适合部落的新工具、新技术、新沟通方式不是什么难事，在本书中你可以找到大量的部落积聚方式和“病毒”营造方式，从中定会获得诸多启示。

作为传播主体的人

艾伦格林斯潘认为，“如果GDP或者附加值按不变价格计算，迄今为止推动它增长的最大力量是思想——影响物质现实的观点。”这正是后工业经济中的微言大义，价值的创造越来越依靠知识、思想、才智和创新。作为传播主体的人，我们和我们所处的组织首先是一个知识的整合和生产者。但是，一个组织的知识在该组织的利润率或者资产损益表上恰恰是看不到的。

在数字传播时代，有一个更重要的指标，同样在财务报表上看不到，那就是我们的职业道德。

2008年11月，我曾给公司的高层写过一封名为《我们的道德观》的信，提醒我们的同事，“为了短期的商业利益而采取一些不合乎主流道德规范的做法，是非常危险的事情，不仅仅损害我们的价值观，破坏我们自己的信仰，同时在长期商业利益上也可能造成严重的损失；我们永远不要以为我们比别人聪明，以为我们可以做一些或大或小的错事可以不被发现或者受到惩罚……”

那些协助客户成为谎言编造者的公司，并不是在帮助他们的客户，而恰恰是在将他们自己与客户带向深渊。在公司为服务费而说服客户编造谎言、或者企业主唆使公司编造谎言的时候，公众不信任的泥石流将以比特的速度冲毁双方最后的一块立锥之地。在这一点上，数字传播时代给我们提出了更高的要求，甚至可以说是全新的要求。

网络的带宽仍将以惊人的速度递增——快速增长的带宽将能支撑所有更新、更快、更好的交互功能，它们将会对知识产权、交往方式、组织形态等传统观念提出严峻挑战，并且也会不断瓦解并催生新的传播模式，而新的传播模式将进一步拓展网络在商业和文化方面的潜在价值。摆在我面前的这部《实战网络营销：最佳网络营销案例全解读》所做有关网络营销的全景式速览与扫描，以轻松的小品笔法和见微知著的传播寓言体例，昭示与提醒我们——尽管数字化对于传播的意蕴刚刚引起我们的关注，但变革早已发生！

第2篇：数字化营销案例范文

讯：每天早晨，一只非洲羚羊醒来，她知道必须跑得比狮子还要快，否则她就会被吃掉；而每天早晨，一只非洲狮子醒来，他知道必须跑得比羚羊还要快，否则他就会饿死。所以不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始奔跑、追逐、生存……在这个发展迅速的“数字化”时代，面对激烈的市场竞争，任何企业都必须时刻保持“警惕”，做最早奔跑起来的那一个，才能够立于不败之地。

网络营销作为“数字时代”的又一个“网络奇迹”，凭借其快速、精准、互动、高覆盖等特点，让所有不甘落后的广告主“垂涎”。如今，在琳琅满目的网络营销案例中，我们已经可以看到大众汽车、味全、雅诗兰黛、德芙、可口可乐、太平洋保险等各个领域知名品牌的身影。其中，快消品厂商试水网络营销是所有行业厂商中的之最。据了解，快消品行业由于其消费周期短、消费人群广、产品趋向于视觉化造成其用户对品牌的忠诚度不高，并且由于市场竞争激烈的现状使得快消品在传统营销的道路上步履维艰，而网络营销的出现正可以帮助其走出了这一“瓶颈”。在网络营销发展的如火如荼之时，快消品行业乘胜直追，在06-08年度快消品在网络营销的辅助下迎来了第一个销售井喷。

正当快消品网络营销之路步入正轨，趋于稳定之时，逐渐拥挤的网络营销平台以及趋于同质化的网络营销模式，使广告主们认识到单纯粗放式的网络投放已无法为他们带来更多的利润。鉴于快消品行业的特点，要跑得快，网络营销阵地绝不能失。因此，如何让网络营销再次成为快消品行业的“救命稻草”，值得深思。在这种形势下，谁能够首先打破这种格局，快一步走出营销的创新模式，谁就将成为领域内的王者。因此，很多快消知名品牌开始注重网络营销的策略，实现快速转型。

作为健康饮品领域的佼佼者——味全，面对这个“燃眉之急”，决不懈怠，积极开辟“创新之路”。以“健康、优质”为品牌口号的味全优酪乳一上市，就选择牵手老朋友传漾科技，以人们关注的公益事业为突破口，通过网络广告营销来打造新品。传漾根据味全的新品特点，特地将“味全优酪乳，幸福三行书！汇集5万份爱心，为贫困孩子建一座幸福图书馆！”的主题植入到创意中，使整个创意融入爱心、温暖的元素，更加贴合受众的情感诉求。同时，为了让更多的人参与到活动中来，在创意中，传漾还添加了一个“立即撰写”的互动按钮，在做好公益事业的同时，也进一步拉近了受众与产品的距离。这次的亲密合作，全面深化了味全优酪乳的品牌内涵，吸引了大批网民的关注和参与，直接促进了味全产品的销售成绩。使之成为快消品网络营销转型的典型案例。

一个企业如果永远留恋于以往的光辉，停滞不前，会被“快鱼吃慢鱼”的社会法则所淘汰。快消品行业作为“快消”一族，需要提早奔跑起来，传漾科技作为业界领先的智能化数字营销平台是这些行业企业的“助跑器”，为他们的营销行动推波助澜。

第3篇：数字化营销案例范文

讯：现今，越来越多的企业将网络营销作为广告必不可少的一部分。何所谓网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。各种网络营销形式纷纷登场，连我们的体操王子李宁也建立了自己的企业博客以作为和消费者沟通的直接渠道。

网络营销方式有很多，除搜索引擎优化、IM营销、博客营销、论坛营销等这些常见方式，海尔又另辟蹊径，采用了更适合自己的组合式网络营销方式，将论坛营销和IM营销结合在一起，取得了良好成效。大体过程是这样的：海尔首先以论坛营销的方式，从网民回帖中发掘产品的潜在用户。尔后，以工作人员的身份，回复，争取获得与潜在用户直接在线交流沟通的机会(BBS、邮件、QQ交流)，一对一的聊天中，深入了解潜在用户的需求，解答潜在用户对产品的疑问，最后努力促成潜在用户购买产品。

海尔的这个组合网络营销方式，产生了一个最为突出的成功案例——李先生。他通过与海尔工作人员直接的在线沟通，终于在今年国庆促销周，购买了海尔的整套家电。并且将自己的购买过程，产品体验，以网民中流行的“晒物帖”形式在国内某知名家装论坛上，与众多网友分享。海尔通过这种营销方式成功的促成了家电销售，而李先生的主动分享又让海尔在网络上获得了更好的美誉，是一次很成功的网络营销案例。

在网络营销遍地开花的今天，如何让将虚拟世界的网络受众落实到现实世界的实体店来，从而真正促进销售?这是所有商家都在考虑的问题。海尔采用的这种组合营销方式，很值得大家借鉴。观察因论坛营销而得到的回帖信息，找到潜在用户，跟踪潜在用户，让网络营销有持续性;工作人员对潜在用户细心全面的解答，讲析，服务态度良好，又博得了网友好感，让品牌美誉度大大提升;最重要的是，潜在用户通过和工作人员的在线交流，接触了自己对产品的疑惑，详细了解到了促销信息，实实在在的实现了化虚拟为现实，产生了最终销售。而这，正是所有品牌最想达到的目的。（来源 天极网）

第4篇：数字化营销案例范文

“内容营销”在”人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销?不少人只知其名，不知其意。内容营销即是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户。

现如今，在这个信息大爆炸的时代，越来越多的品牌主都将更多的注意力放在内容营销上，想要在内容营销的赛道上脱颖而出，但结果却往往并不尽如人意。笔者将其归结为六大点：1、市场调研不充分;2、内容目标不匹配;3、内容不优质;4、表现形式呆板;5、不合时宜的分发策略;6、批量生产，质量下降。

1、市场调研不充分

品牌主需要始终牢记：即使内容营销的最终目的是获得更好的投资回报率(ROI)，但如果品牌不能从内容上将价值传递给受众，那么也就不可能期望受众在未来在其品牌上有所投入。

尽管有些品牌主自诩非常了解其受众的价值痛点，但提前做好市场调研能够大大提升品牌主在做内容营销时的胜算。

市场调研可以采取多样化的方式进行，但对品牌主而言，尤为重要的一点是数据分析，以及从客户关系管理系统(CRM)中获取有价值的数据。

成功案例：2015年，美国士力架以”包装”为出发点，通过线上发起的”你饥饿的时发候你是什么?”调查和线下成立的临时”饥饿急救中心”中得到的用户反馈后，在新包装上印上21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、内容目标不明确

再优质的内容如果与营销目标不匹配，那就毫无价值。

举个例子，某个公司想要推出另一项新的业务，但其信息图中却只含蓄的体现了与目前受众相关的一些内容，对新业务却只字未提，如此一来，此次的内容营销必定吸引不了其真正的受众。

3、内容不优质

如今的网页已被各式各样的信息内容充斥泛滥，越来越多的公司开始涉足内容营销，所以，如何能够在大量的内容中脱颖而出，对品牌主而言意义重大。

简单来说，如果内容做的没有吸引力、不够有趣、信息量缺失，并且观点陈旧，那毫无疑问，这次的内容营销一定是失败的。

4、表现形式呆板

数字营销技术的进步为创意带来了突破。每年，内容营销创新的表现形式总是层出不穷。”内容和技术的融合”，更有质感、体验感的内容越来越受到重视。

在内容的表现形式上慎重考虑——美化形式(比如：网页vs.信息图vs.PDF白皮书)，文字排版时多使用图表和视频等更直观的表现形式。当内容没有经过打磨时，也要确保内容在感官上非常专业并高大上。

比如，下图中将“内容营销”用元素周期表的形式鲜活地展现。

成功案例：2015年，尼泊尔发生了里氏8.1级地震，位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。29日，百度对外宣布发起”SeeYouAgain，加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术，对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。

5、不合时宜的分发策略

再优质的内容，如果不做分发，那也是白搭。

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司自己也在成为自身的媒体发行商。在经历了”微博热”、”微信热”后，品牌主们对”自媒体”的布局也趋于理智：呈”富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体)，且大多小众化、个性化(准媒体)。

而上乘的内容分发策略能够直接影响内容营销的成败。对做内容营销的人员来说，社交媒体是做分发时强有力的资源。另一些成功的内容营销案例，尤其是在B2B市场中，则通常会依赖其他的渠道，比如公司官方网站和邮件发送等方式。

成功案例：作为各种社交媒体的尝鲜者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下”TouchPoints”(接触点)。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式，其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化，杜蕾斯总能触达他们，并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台，杜蕾斯和消费者建立了关系;并通过运营和创新，维系了这种关系。

6、批量生产，质量下降

批量生产时必然就不能对质量有所保证。

当品牌主觉得自己在内容营销方面已经游刃有余，并且能够批量生产内容时，内容的质量就会随着产量的上升而下降。

结语

第5篇：数字化营销案例范文

在中国由于文化与法律等多方面的限制，与性相关的产品往往很难进行大范围的广告传播，比如杜蕾斯。社交网络的出现，无疑给杜蕾斯打开了一扇新的大门。

杜蕾斯自2月开微博以来，在新浪微博已奠定大批的精准且忠诚度高的粉丝基础，杜蕾斯作为以创意内涵而闻名的品牌，在微博上也不例外，任何一个可以借势的时刻， 任何一个可以有结合的事件，任何一个相关的微博红人或大号，都不能少了杜蕾斯的出现。

营销目标：

增加杜蕾斯官方微博的真实粉丝量和提高粉丝的积极性，通过创造并有趣的内容，抓准时机，抓住新浪微博网友的眼球，谋求杜蕾斯品牌的最佳传播效果。借助事件、结合社会热点创造话题，吸引更多粉丝的关注和支持是杜蕾斯官博不变的方向。杜蕾斯力争做到新浪微博上的品牌营销先锋。

策略与创意：

要想在新浪微博这样的社交网络上获得极大的关注，宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创，而且要避免粉丝对硬性广告的排斥。首先博圣云峰的杜蕾斯内容团队每天都在及时关注热点，筛选可能与品牌有契合的关键词，从而创造内容。

2011年6月23日17:20，北京突如其来的一场暴雨进入了无时不刻密切关注热点和各方动向的杜蕾斯创意团队的视线。当时已经接近下班时间，微博上也相继有人北京各地的雨势，杜蕾斯团队开始想如何结合暴雨和杜蕾斯做一个有创意且有趣的品牌植入。创意需要灵感更需要集体智慧，杜蕾斯安全套如果套在脚上会怎么样呢？不湿鞋啊！

执行过程：

2011年6月23日17:45，当微博上都在谈论雨势和怎么回家的时候，杜蕾斯团队正在探讨如何在这场暴雨植入杜蕾斯品牌与产品，当然最重要的还是要贴合品牌的属性和宣传卖点。几分钟后，一个大胆的想法爆发了，把杜蕾斯套在头上？套在……最终选取了套在鞋上的大胆创意。

创意过程：套在头上似乎有点牵强呢？那套在鞋上吧！大家一致说好。使用哪一款杜蕾斯的产品也是有讲究的，我们选择了凸点装作为这次创意的主角，不仅不湿鞋，还防滑！那是杜雷斯官博来发出吗？还是由粉丝身份来发出更有趣一些吧，然后由杜蕾斯官博来转发，这样效果会更好一些。对， 就这么干！

博圣云峰的杜蕾斯团队中有摄影爱好者随身带着相机负责拍摄，一名成员因为当天穿的鞋子颜色比较符合画面需求负责当模特，其他成员从事造型师、文案包装、后期、监测等等，团结就是力量，几分钟后一切准备就绪。

6月23日17:58，团队成员之一“@地空导弹”首发微博， 不到两分钟，该微博就被转发了100多次。18:00，“@杜蕾斯官方微博”以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋～”评论并转发，而后的一个小时，杜蕾斯的回复人员都已经忙得手舞足蹈，聚拢在电脑前的其他同事已经目瞪口呆了，因为每分钟的转发和评论都以数百条计算根本无暇回复。大家开始打赌，这条微博究竟能转发多少次。大部分人觉得可能到1万次，有胆大的预测能到4万， 结果远远超出了大家的想象。

营销效果与市场反馈：

18:15，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条转发把雨灾最严重的积水

潭和地铁站甩在身后成为第一名；

18:30，该条微 博转发已经超过1万；20:00超过3万，24:00超过5万8千条，这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。

热点还远远未结束，有些当日未在电脑前的用户，在6月24 日上班后看到内容后都惊叹有才，继续转发。6月24日10:00 转发到7万条，24日17:00转发到8万条，而后三天内，最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸，而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。

最高转发超过90 , 0 0 0 次，前20名转发的粉丝总和超过1,000万。自发被名人大号转发，如@冯远征、@全球热门排行榜、@ 路透中文网Reuters。

根据第三方统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5700万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的，影响人群也在千万级别。在猫扑、天涯等媒体自发争相传播开来，此后一周，国内的微博营销界对此事大加赞赏，将此事 件评为最有代表性的社交网络营销案例之

一，几乎无人不知、无人不晓，并得到国外媒体的关注和报道。从ROI上看，这是一个零投入的天时地利人和的创意案例，为杜蕾斯也为中国营销界创造了一个雨夜营销传奇。执

(本案例获2012金鼠标网络大赛最佳营销效果奖　微博/博客营销类金奖，获奖单位\博圣云峰社会化营销)

评委点评：

在社会化新媒体时代，内容为王。当内容有趣、好玩，就能促使消费者、微博“大号”自发自愿地去转发，从而扩散到更广泛的人群中去，形成良好的口碑传播。杜蕾斯鞋套雨夜传奇无疑是对内容运营策略一个最有力的说明：新鲜、有趣、及时“把握”热点，大胆迈出勇敢尝试的一步，互动性强，参与起来也简单。运营团队巧妙地将杜蕾斯和鞋套联系在一起，

并迅速把握时机，在暴雨的时间点切入话题，最高转发超过9万次，影响了千万人群。

杜蕾斯鞋套雨夜传奇的数字化影响力可以在以下四个方面得到体现：

1、数量——高提及率，高影响力；

2、可见度——吸引眼球，引起公众的注意和兴趣；

3、舆论——管理不可预知的顾客的意见；

第6篇：数字化营销案例范文

来自时尚、瑞丽、卓众出版等单位近40名学员为找寻答案，于8月17日参加“第二期期刊数字新媒体产品及营销研修班”。三天时间里学员们聆听大佬们授课，在课堂上下积极切磋交流。最终问卷反馈结果显示，绝大多数学员认为“不虚此行”。

中国期刊协会还引领学员们参访体坛传媒集团，体坛网总编辑魏航引领参观。体坛纸媒大鳄转身数字化先锋，为期半天的参观访谈中，学员们体味其发展过程中的压力与信心、曲折与光荣，共话期刊网站未来运营及盈利模式。

学员深切关注，广告公司大佬们频频支招的第一关键词是“品牌合作”：实力媒体中国区董事总经理郭志明、亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩，帮刊社梳理合作模式以明晰4A运作流程，告诉刊社：广告主青睐谁？数字化浪潮下又有何变化创新？CASEE架势无线CEO叶忻重点为刊社分析移动广告市场及解决方案……

“整合营销”也是研修班热门关键词。中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇的讲课含金量十足：近20个整合营销案例剖析，涉及平媒数字化角色转换、营销策略、有效路径、效果分析……艾瑞咨询集团产业研究部产品经理朱一璞，则基于艾瑞研究的详实数据，教学员做移动互联网时代的数字出版望者……

实力媒体中国区董事总经理郭志明认为两年后期刊新媒体广告价值或有真正实现的可能，这两年可谓期刊社的黄金储备期。可喜的是我们看到，无论期刊还是广告公司都很务实，也都非常重视期刊在数字化时代的核心价值。与其每天考虑改变广告主的想法，不如先从改变自己做起，抓紧时间去做准备，围绕核心资源给广告主更多。当我们真正想好了、认真规划好了，成功也就不远了。

整合营销：1+1如何≥2

“新媒体应该为期刊做增值，我们都在做整合营销，期待结果是1+1≥2，但现在发现很难做到，大多数情况是能做到1+1=1或者=1.5。”

――高至传媒（旗下包含《摄影之友》、《影像视觉》等刊）新媒体中心运营总监梓朕

时下，媒体内忧外患：一方面平媒广告市场增长放缓，面临读者流失和印刷成本增高双重困境；另一方面，硬广效果降低，软性营销颇受青睐。单一媒体效果降低，每天接触3种以上媒体人群比例已超50%，高端人群几乎每天接触。

出路何在？数字化整合已成为平媒营销发展必然趋势。正如中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇所分析，“媒体传统硬广的效果不断降低，平媒单纯依靠销售广告版面已不能满足广告主的需求，必须进行全方位、全媒体营销。”

刊社纷纷提出整合营销的口号，并积极开启相关实践。国内很多大型报刊集团都已开始全媒体布局，纸媒方面形成报刊集群；新媒体结合电视、广播、互联网、移动终端等进行跨界布局。

“品牌广告主是我们的左手资源，右手资源是我们的数据库，我们通过互联网线上线下的资源搭配、商业调研、数据库营销、行业报告等打造经理人传媒整体的概念。”研修班上经理人传媒新媒体运营部总监赵毅介绍，今年六月经理人传媒成立新媒体部，包含销售、广告部门，目前网站已开始产生广告收入。

但收入并未形成规模。“新媒体应该为期刊做增值，我们都在做整合营销，我们期待结果是1+1≥2，但现在大多数实践能做到1+1=1或者=1.5？”高至传媒新媒体中心运营总监梓朕在研修班上提出的问题惹人深思。

“整合营销”身陷尴尬，瓶颈何在？刊社自身来看，或要避免表面功夫――各产品散而不合，单个产品闭门造车。且多数刊社不能认真做好产品策划、真正倾听客户、读者的需求，做好每个产品；难形成传统媒体与新媒体、新媒体产品线间的无缝整合。

从产业环境来看，广告效果在新媒体时代变得尤为重要，亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)一直关注广告效果研究，其CEO贺欣浩认为数字媒体时代卖广告有三座大山：效果承诺；硬广与软文产品化；摸清4A渠道。其中，“效果承诺”尤为重要。他总结，效果承诺经历了三个阶段：纸刊BPA认证、戴尔开创的效果营销模式（如：不同400电话跟踪不同平台）、平面数字媒体整合。

有刊社提出：杂志应用效果监测并不好，亟需新方法，内文广告目前只能按下载量去评估。艾瑞咨询集团产业研究部产品经理朱一璞表示《周末画报》等已能把线上监测做得非常好，有效跟踪用户群、到达率及转化率，凸显新媒体价值。他表示目前通过下载量来评估，不过杂志方可通过外链或互动实现跳转，未来应有更多方式。

最核心的问题是，期刊新媒体广告价值几何？4A公司以及广告主怎么看新媒体广告？

实力媒体中国区董事总经理郭志明以目前最热门的期刊App广告为例，他认为广告主目前多对媒体新媒体“抱试验心态”，有很多企业敢于“尝鲜投放”。虽有些广告主比如上海通用把App应用作为媒体筛选必要条件，但广告主更希望刊社App资源是搭卖纸媒广告的。

郭志明还补充，现在品牌广告主也开始有了细微的变化，表现在：若看到效果就会有跟进。他认为，广告主对期刊新媒体态度要实现真正转变起码需一到两年。

众所周知，4A公司的规则是将数字业务和传统业务分开投放，但纸媒数字营销又与传统媒体整合一起。依4A的规则，期刊网站就要与新浪、百度这样的巨头等PK。这样的衡量方式让短期内量级有限的期刊无所适从。

1626杂志社学员王嘉萌在研修班上也提出疑问：“传统期刊社很愿意新媒体广告按页面来收费，但这又不符合移动平台用户习惯，也很难说服广告主”。架势无线CEO叶忻认为应该有个过渡期：“目前应将两种体系复合，先把广告客户拉进来，然后一起探讨新的模式。比如我们现在按点击卖，但以后争取按CPD(按天卖)，期刊与我们应该一起去议价。”

叶忻认可期刊品牌本身就有价值，杂志应有自己独立的报价系统及刊例，并且与架势无线这样的移动广告平台合作，期刊应掌握广告定价权。而架势无线可从广告服务上帮期刊描述新媒体，帮助期刊展示新媒体价值。

品牌合作：4A不是唯一选择

“4A没有那么高调，不过4A并不适合所有媒体，也不能覆盖所有的面，刊社应该根据需要来选择。”

――实力媒体中国区董事总经理郭志明

数字化浪潮稀释了杂志原本的广告份额，造成了广告主的大迁移，冲击着杂志的生命线。去年经营额超2300亿的中国广告市场中，杂志只占了不到2%的比例。且这个比例还有下降趋势。刊社面临着复杂的形势变化：读者的口味多元化，广告主的诉求变多、可选广告载体多；广告主的议价能力提高……

另一块市场在成长，“目前中国已是世界第三大数字广告市场，仅次于美国、日本；中国还是全球第二大苹果应用程序市场（按下载量排名）；中国还拥有全球第一大网民数量。”实力媒体中国区董事总经理郭志明以“中国互联网的3、2、1”描绘了当下数字化浪潮下广阔的中国市场。

同时，4A公司在随着数字化浪潮快速调整，阳狮（Publics）、宏盟（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、电通（Dentsu）、哈瓦斯（Havas）六大国际顶尖广告集团都开始拓展整合营销传播体系。

而期刊新媒体也在全面提升媒体价值。亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩就有举例：现代传播新媒体产品iweekly的推动，股价屡创近年新高，前年的股价为2个亿，现在达到了4个亿。

未来将不可限量。选择4A或者不选择是个问题。我们不妨参照自身进行思考：

1. 4A们的橄榄枝伸向了谁？

“期刊这个行业有很多的优秀人才，看插上数字媒体这个翅膀，以后谁可以飞得更高。”实力媒体中国区董事总经理郭志明表示愿与刊社“一起创造未来”。他表示4A公司没有那么不可靠近，他们的广告客户也有投放很多期刊集团。

在研修班上，很多学员表示，对于实力传播这样的4A公司，中小刊社根本入不了其媒体库，因此也不在投放计划之列，同时期刊社也没有当面向实力媒体推销自己的机会。

就此，实力媒体中国区董事总经理郭志明表示，实力传播媒体库品牌杂志的主要考察指标是发行量及阅读率。同时，他认为专业类期刊是非常有价值的一类媒体。他介绍，4A公司除了会特别倾情高码洋类期刊，也会应广告主要求挑选专业性杂志进行精准投放。

对专业类刊社，郭志明特别建议首先要保持自己的核心竞争力，其次可结合专业网站、定期聚会、定期论坛等新媒体形式，提供用户喜欢的内容，夯实基础以打动广告主。

了解规则有的放矢。当然刊社要想做好广告，还应该好好学习一下郭志明所详细讲的4A公司媒介计划流程。包含背景分析、区域策略、投放量的设定、媒介组合（最有效的达到沟通目标）、行程的制定、KPI设定等。

2. 4A公司？新广告平台？

4A的大客户总是很多刊社艳羡的资源，但是并非所有刊社都能挤进4A公司的视线范围之列。实力媒体中国区董事总经理郭志明也表示4A公司并不所有品牌，且更长于一些全国性的品牌类广告。

郭志明表示，对于小刊社而言，直接找寻直客也是一种方式。他认为，相比之下，资源型本地广告公司在地区性广告投放方面，往往比全国性的4A公司更有优势。

针对新媒体，郭志明建议刊社也可考虑采用快速增长的新型广告公司。与广告平台公司合作，也能间接到达4A。因为无论是从时间成本还是效果考量，他们4A公司会优先与广告投放平台合作。当然定期拜访你心仪的平台，是非常重要的。

中国领先的移动广告公司CASEE架势无线或许就是这样的平台。据悉，目前其平台上在中国有超过3000种应用，均按点击分成，合作方获得分成收入，且CASEE架势无线的移动应用广告系统本身嫁接了非常优厚的品牌广告主资源。其CEO叶忻表示虽目前架势无线上并没有多少期刊类应用，但未来只要品牌刊社内容够优秀，他们愿意与品牌刊社合作。

打破思维：给广告主更多

“哪怕你是百年老店，如果不紧跟趋势，照样落败。同样期刊做新媒体，也要不断创新，满足用户新的需求，才能保持领先优势。”

――中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇

最近有件大事引起业界震动：电信行业元老级公司被后起之秀收购――有83年历史的摩托罗拉被有13年历史的谷歌收购了。中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇援引此例时表示：“这警醒我们，哪怕你是百年老店，如果不紧跟趋势，照样落败。同样期刊做新媒体，也要不断创新以满足用户新的需求，才能保持领先优势。”

越来越多媒体APP应用或者手机版开始突破纸刊限制，不满足于简单做个Banner广告。而是以全新为新载体打造的定制型广告，并融合自己的内容进行交互，最终以适合新载体阅读的方式推出产品。

除了添加音视频等传统方式，开始融合LBS、签到、社会化媒体、360度旋转广告、SNS类游戏……等新技术加强与用户互动，直接促进营销效果。这为广告主创造更多更好效果的同时，也提升了自我价值。王薇在研修班上与学员分享了近20个整合营销的案例，涉及以上各种类型。

不管是期刊非常熟悉的活动营销，还是社区口碑营销方式、销售促进型营销，对于未来广告主的需求，我们有了更多实现空间和可能。这也提醒刊社，做媒体不光要想着做好内容有用户就可以卖好广告，也要考虑给广告主更好的创意和实现方式。当然，一切都是为了广告主想要的投资回报率（ROI）获得最佳值。

活动营销方面，王薇认为瑞丽非常善于做活动，汽车族这样专业型的杂志，也可以将线上活动与线下活动结合得非常好。她认为现在的活动创新空间很大，有很多鲜活的例子：比如三菱车主猜猜乐（视频比赛）；雅诗兰黛“邂逅NO.1”(页面小游戏类)、优衣库人人网线上排队(SNS游戏)、荷航FourSquare签到有礼(LBS签到)、中国移动咪咕音乐会(LBS互动)等。除了活动营销，社区口碑营销形式的运用已经越来越灵活，论坛、微博、博客等形式并不鲜见。

销售促进型营销类更是非常有吸引力的。趣多多曲奇人追捕令将Pincode与互联网游戏结合；中国国家地理商城将官网与电商结合……butterfly所推的电子优惠券平台更是非常新颖的一个活动。日本电通广告公司携手终端应用开发商Butterfly公司联合开发智能手机社交游戏“iButterfly”，基于AR和LBS技术，用手机小游戏，结合facebook，tweeter，最终实现推送电子优惠券的目的。

这些案例让人感受到：未来，新媒体领域的创新将数倍于传统媒体平台。正是基于这样的考虑，中国期刊协会日前正式引进《2011世界期刊创新报告》中文版。作为全球最顶级期刊行业报告之一，该报告在全球精选了30多个年度期刊新媒体创新案例。

据悉，这是该报告首次被翻译成中文介绍给中国读者。9月份该报告将在中国大陆及港澳台地区同步。中国期刊协会还拟同步启动“寻找中国期刊创新案例”活动，以弥补两年来的《世界期刊创新报告》一直没有中国区案例的缺憾。10月，中国期刊协会还将邀请INNOVATION创新媒体公司合伙人、《世界期刊创新报告》主创编辑Juan Senor来北京举行专场报告会。

回归本质：期刊的核心价值

“未来五年还是品牌杂志增长的黄金期。”

――亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩

亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩认为：“未来五年还是品牌杂志增长的黄金期”，淘汰的末端杂志给品牌杂志提供了新的增长空间和市场份额，未来期刊市场将高度集中，能活在市场上的期刊将成为寡头。

借助新媒体实现资源整合成为行业新气象：中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇带来两个经典案例：第一个案例是第一财经（CBN），2003年它就有了品种完整的大框架，杂志、报纸、电视协同，做全方位专业财经媒体，并探索数字媒体业务（如无线业务）和金融商业信息服务业务（如实时财经新闻和数据库业务）。

国外的案例是甘尼特，其“信息中心”已不再是简单 “内容+渠道”式的报纸上网运动，而是从以新闻为产品、以产品为中心、以单一报纸为载体的传统模式向以一站式个性化信息服务为产品、以用户需求和注意力为中心、以融合媒介形态为载体的数字化资源配置模式转型。

此次我们参访的体坛传媒集团在此方面也颇有建树。它以中国发行量最大的体育报纸《体坛周报》为旗舰，向“体育•健康•生活”领域延伸为多媒体集团。2009年4月期间体坛网全球排名冲入前500位。

但这样的投入是巨大的，更重要的是未来竞争依然非常激烈。在新媒体领域，体坛网总编辑魏航深感压力，因为他们的竞争对手不仅限于以前体育类纸媒，还包括四大门户体育频道这样强势的对手。这些新对手的资源和投入力度，是任何一家传媒集团难以望其项背的。

在这样的市场环境下，确定并保持自身媒体的核心价值非常重要。期刊的核心价值是什么？来自研修班讲师和学员一致的意见是：在于期刊纵深的挖掘力、优质品牌的影响力、垂直而高粘度的用户群。

笼统的核心优势还需细化成详细的优劣势分析。从实力媒体的分析方式来看，传统期刊优点包括：可针对特定目标群；阅读时一般比较投入；保存率、传阅率高；丰富的平面创意机会；印刷质量较好；可提供详细的产品资料；短板在于：覆盖面；时效性；发行量认证。现在呢？数字化时代郭志明认为应重新细化自己的优势和短板。

分析过后，如何做？体坛网参访会上大家一致认可，纸媒在新媒体时代，应该结合独特的优势进行差异化竞争，从中寻求可实现赢利突破的项目。这也是体坛网现在所努力的方向。从运营上，体坛网有大家可以借鉴之处，坚持用互联网思路去做事情，找真正懂技术和运营的互联网人才来运作，比如网站运营坚持以产品和服务为主导。

王薇建议期刊从所在产业入手，涉足全产业链，成为资讯服务商，如：财经、汽车、旅游、房产、母婴、教育等。同时她认为未来报刊社，将不再仅是媒体，更是信息提供商和服务商，资讯和服务将成为竞争主体。

第7篇：数字化营销案例范文

今年七夕之际，飘柔推出“触发蜜语”活动，它在消费者眼中有个更熟悉的名字――“触发摸摸嗒”。七夕前一天，飘柔包下各大主流视频网站的第一条前贴片，邀请了在目标消费者中深受欢迎的明星陈伟霆与张慧雯甜蜜互动，传授“触发”中隐藏的各种蜜恋私语。

在引发了社交网络上爆发式的传播的同时，此次活动还进行多平台串联，利用社交媒体的传播性带动电商转化率并刺激购买。活动在全国范围内覆盖近4g%的女性群体，尤其是飘柔的目标受众，其中67%是18至34岁的年轻女性。

然而，这只是个开始。“秀恩爱”成功之后，宝洁又走上了“自黑”的路线。

潘婷CLINICARE臻致修护的酷黑包装在整体上会给消费者一种高端的观感，也被宝洁用来“自黑”了一把：宝洁将产品包装特点与网络热词“高端黑”相融合，让消费者对产品的“高端”和“黑”有了俏皮而直观的认识。

同时，潘婷还借助多方平台深度解读“重新定义秀发命运”的产品理念，利用社会化平台场景化内容，通过H5实现020营销，上线一周就有上万网民踊跃参与。

这些夺人眼球的背后又有怎样的用意呢？

巨人为何要卖萌

“随着科技的发展、媒介的变化，中国消费者接触品牌信息的渠道也发生了变化，从平面、广播、电视到互联网，新媒体的出现不断改变着消费者接收和接受信息的习惯，也不断要求企业以创新的思维和方式向消费者传递信息。”宝洁公司大中华区传播与公关副总裁许有杰曾如此阐释宝洁对新营销的认识，而这样的认知在Olay的“极限挑赞”营销活动中体现得淋漓尽致。

“快看，‘靖王’跟EXO的张艺兴PK人气。”“啊！我的男神，本王妃一定支撑咱们家景琰！”这两个盯着屏幕尖叫的姑娘并不是在讨论时下热播的古装剧《琅琊榜》，而是在Olay“极限挑赞”中圆了自己的王妃梦。

惊呼和尖叫只是表象，而其背后却是Olay的细心经营。在宣传之初品牌就开始制造悬念引发关注。两大男神应战后，带动双方粉丝、后援会微博、贴吧二次传播及分享，足足引发了17万的转发量、34万讨论量、24万点赞。最终，活动落地在Olay天猫旗舰店里收藏、加购物车、付款等让利上。同时，Olay还推出四重男神大礼刺激购买。

可以说，这次营销活动从目标定位到热点制造、传播推广到最终的落地都显得驾轻就熟。而同样的营销活动还有博朗品牌“男人主场男人样”以及在当前最热的推广平台微信朋友圈上的海飞丝H5广告等等，而这些创新营销都为宝洁的子品牌在品牌宣传、与消费者的互动上取得可观的收益。

宝洁在营销上的创新，都源于其在中国市场的用心探索。与消费者的千万次互动让宝洁洞悉他们的媒介接触习惯，能够让宝洁得以借助不同的平台来叙述每个品牌的故事：从最初的广播、报纸、电视，到现在的互联网、新媒体，消费者在哪里，宝洁就去哪里，通过他们最熟悉的方式来对话沟通。

而这一切认知都来源于市场的变化。

据宝洁在电商平台上的数据显示，18至24岁的消费者占到销量的64%，25至29岁的则有20%，这也是宝洁在中国以及全球市场面临的全新挑战。随着市场变化，宝洁在营销上也做出很大的转变：根据消费者的习惯变化对线上线下的投入做了相应调整。

“在过去五年中，宝洁在中国的电商销售额增长百倍。从去年开始，中国已经成为宝洁全球最大的电商市场。”今年11月ll日，宝洁大中华区电子商务总裁许敏接受采访时透露，其实早在今年10月，宝洁天猫海外旗舰店已经开始了预售工作，以此让宝洁的海外产品通过跨境电商迅速登陆中国。

围绕着这样的变化，宝洁已经从围绕电视做营销转变为采用多元化的平台和手段，在更为丰富多彩的创意画布上描绘营销创意，以此来策应市场的变革。

玩创新营销，宝洁并不是新手

其实宝洁在其本土市场里早就有“Like a girl”这样成功的营销案例，并在全球获奖无数，甚至可以说，宝洁在其本土市场甚至是全球市场上的创新营销方面都拥有丰富的经验，而且硕果累累。

然而在中国市场，宝洁并没有直接去复制原有的营销方案，而是快步而谨慎地试水。

之所以说宝洁谨慎，是因为它并没有把固有的成功案例照搬到中国市场，而是更加深入地去了解中国市场里新的消费群体，捕捉他们的沟通热点，最终以最精准的定位和最有效的沟通方式来吸引他们。

为何宝洁在中国市场营销方案来得如此突然和迅速？

《化妆品观察》主笔、行业专家吴志刚认为，一方面，是中国的新消费群体已经开始成为最主力的消费群体，而他们接受品牌和信息的渠道并没有局限在电视、纸媒等传统的渠道里。这意味着，在新媒体等互动性更强的媒介渠道里，宝洁这样的熟手有更多的发挥空间。

曾经有很多人认为，作为行业巨人的宝洁做出任何的变动都会像“大象转身”一样笨拙。然而在宝洁创新营销的变革上，我们却可以打上“迅猛”和“精准”的标签。为何如此迅猛而精准？吴志刚认为这是因为在重大变革时期，宝洁对新渠道和新消费者变得更为敏感，在危机中变得更为积极。

第8篇：数字化营销案例范文

随着伦敦奥运会渐行渐近，11家TOP赞助商们正在加速营销活动，力求让其为奥运会支付的数千万美元赞助物有所值。与此同时，非赞助企业的营销战事也一触即发。

“奥运营销的核心是把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘其中的价值。”北京电通广告有限公司副总经理李西沙表示，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的体育赞助和购买冠名权上，“营销是要把消费者拉进来，与企业一起参与到活动中去。”

显然，如今任何单一的营销平台都不可能超越新老平台有机配合带来的效果。“我们会针对不同年龄层、不同市场、不同渠道，以及消费者多样的生活方式，选取相应的平台与消费者建立沟通。”可口可乐大中华总裁鲁大卫表示。在这个资讯爆炸，且数字化、碎片化的年代里，消费者接触广告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感联系和多元的沟通渠道。

被“混淆”的赞助

2008年奥运会之后，曾有一份调研报告引起过业内强烈关注——伊利作为奥运会赞助商，虽花高价拿到了奥运营销的入场券，但事后挫败不已，因为蒙牛虽然只捡拾了些周边产品作为营销资源，却竟然在这份全国调研中被一半消费者错认作伊利的角色。

无独有偶。2010年南非足球世界杯，赛事赞助商中国移动同样被在央视演播厅做了植入广告的中国联通抢去风头。当时，中国联通使用的是虚拟沙盘的新兴媒介手段，其标识赫然于其上，“混淆”了观众对冠名品牌的认知。

体育赛事本就是稀缺资源，特别是奥运营销，不少行业巨头们对奥运赞助权益展开过激烈争夺，2012年伦敦奥运的赞助门槛高企，且赞助商严格限制在30家以内，每个领域仅选一家。即使如此，仍不能阻挡商家把奥运营销当作“世界上最好的机会之一”，力图通过各种渠道和创意向人们展示品牌及主张。

“比如移动和联通，蒙牛跟伊利，这样的品牌在中国市场本身就很独特，”北京旭通广告第四事业本部副本部长袁歆yun认为，作为其所在行业的巨头，二者从产品结构、核心竞争力、营销动作、企业文化甚至发展的根基都很相似，所以消费者的概念容易被模糊，“这就是为什么企业如今在品牌广告上会偏向于情感营销的原因，只有通过情感的沟通让消费者产生共鸣，才能体现差异化，引发消费者对品牌的忠诚度。”

情感营销“小题大做”

宝洁在它176年历史中第一次成为了奥运会的主赞助商——2010年，作为美国冬奥代表队的赞助商，宝洁发起了“感谢母亲”的营销活动，结果大获成功，不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。而这一次伦敦奥运会，宝洁的主题依旧是“感谢母亲”，通过对全球150多名运动员的赞助，将其成功模式复制到全球更多市场。

袁歆表示，宝洁的奥运营销案例已经成为广告业界广泛探讨的一个话题。“宝洁是一个日用品企业，产品虽然是妈妈在用，但妈妈并非体育赛事的重度关注者。”袁歆说。在品牌与赛事没有直接契合点的情况下，宝洁会用怎样的角度启发目标消费群体的关注呢？

“从表面上看，宝洁似乎和奥运会没有什么关系，除了一点，每个运动员都有一个母亲。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲（Marc Pritchard）表示，宝洁希望通过对运动员母亲们的支持来展现品牌。

“奥运营销的做法应该‘小题大做’。”李西沙表示，要以细微的情感作为切入点，不是多打广告多露脸就能实现的。同时，李西沙还强调赛事与品牌消费者的“对位”，不是一味走高端路线才能彰显品牌价值。

袁歆认为，情感营销的运用也得应对品牌本身的发展成熟度。宝洁经过多年发展，消费者对其品牌和产品的认知度已经很深了。“这个时候不用再去讲产品有多好，而是到了讲品牌与消费者忠诚度的阶段。”而一个新兴品牌，或者面临着诸多声音挑战的品牌，“比如蒙牛这个时候质疑声音很多，如果去讲情感，就不是很适合。”

互动的价值

可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久。4月18日，距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关主题活动依次拉开帷幕。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。

奥美互动iconmobile业务总监曹芹表示，引导用户自己创造内容——UGC，从用户的角度出发，创造其感兴趣的东西，并参与讨论、转发，才是品牌真正对用户产生了影响。

李西沙记得，2008年奥运会虽然是国内品牌企业的主场作战，但对体育营销的理解其实并不深入，“只是觉得大家喜欢看这些节目，就多露脸，不管品牌形象结合度，也没有太多创新。”据悉当年电通曾建议一个客户以其产品功能带动消费者参与营销，既能满足消费者体验，又能形成口碑传播，但最后客户因为需要多部门配合，而采取了最传统的答题送奖品互动，李西沙至今仍为其惋惜。他表示，国内企业在策划大型活动时，较容易在困难面前退却，而跨国企业更富承担精神。据悉百事在今年春节推出的“把爱带回家”微电影营销，动用内地港台多位明星，从企划到执行，运作时间长达七八个月，投入费用过千万，仅久石让的音乐授权就花费好几百万，每个明星的档期协调亦非易事——这样的操作手法还尚未出现于本土企业中。

“本土客户通常要求用最短的时间创造最好的价值，还要没有风险。这种模式是不存在的。”袁歆表示，“而且有的时候，客户希望广告公司能创造一个话题营销事件，我个人认为，这种东西可遇不可求，做得不好就会变矫情。”2008年北京奥运会，耐克在刘翔退赛后快速反应，无意间完成了一次成功的话题营销，引发快速互动。袁歆认为，这是基于广告从业者和商家都具备敏锐的市场洞察力，进而对市场的前端动向加以利用，而非生造。

日前，由伊利发起的“伊利品质奥运见证”——伊利3·15消费者工厂参观活动在全国近20个城市全面展开，伊利产品作为“2012伦敦奥运会中国体育代表团唯一指定乳制品”，亦是借由奥运营销活动，对乳业的品质话题加以回应。

非赞助商曲线入场

虽然成为奥运会的赞助商会令品牌的声音最大化，那么，非赞助商呢？

李西沙说，在现场没有发言权，也可采取打球的方式获得发言机会。

本次伦敦奥运会，已宣布的TOP赞助商有宝马、松下电器、麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、BP、英国电网、英国航空等。本土品牌在获取合作资源时，纷纷尽量避开和国际品牌正面交锋，以各种“曲线”方式入场。

本土二三线的体育品牌在寻找一些有特色的国外奥运军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国??这些都成为了本土二三线体育品牌的争抢对象。如：匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议，与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈正在进行；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。

除此之外，还有一些商家倾向于选择与伦敦有关联性但与奥运无关的单项国际比赛进行赞助，投入不大，但能造成“伦敦噱头”，以此为由头，辅之以大量传统和新媒体广告，撬开奥运营销之门。蒙牛就选择了“曲线”入场，于近期成为2012年伦敦奥运会蒙古国“运动员指定牛奶”。

“一些群众基础比较好的项目，如跳水、体操、羽毛球、乒乓球等中国队的优势项目，以及游泳、田径等观赏性较强的项目都是品牌商关注的重点。”袁歆表示，不同的企业规模和投入资源，可发掘出不同的赛事权益。与此同时，由于体育赛事资源有限，商家也通过自己造赛开拓宣传渠道。如蒙牛炫舞大赛、匹克三对三斗牛篮球赛等。“虽然花的钱不少，但是是商家独有的，品牌理念、产品都可以通过赛事渗透进来。这也是体育赛事营销呈现出来的不同部分。”

新媒体营销正热门

宝洁正在数字营销方面做出根本性的改变。

早在今年2月份，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲就在一次会议上表示，会逐步把每年在TVC（针对电视媒体制作的广告）上的开销转移到数字媒体上，此次奥运会将成为这一战略的真实演练。宝洁对外事务部总监刘岚也表示，宝洁此番在新媒体平台上的动作更胜从前，今年2月初，宝洁开通在中国市场的官方微博，随即宝洁在水立方的新闻会也通过腾讯进行直播。“中国市场整个项目启动就是从新媒体开始的。”刘岚说。

4月17日，宝洁首支奥运广告片《Best Job》在Facebook主页上线，而电视版本则到5月8日母亲节前才推出，其在中国大陆也首先于新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上。截至5月13日，新浪微博“宝洁为母亲喝彩”用户已近20万人，优酷、腾讯等视频网站上，宝洁的微视频《最幸福的工作》亦引起广泛关注。

宝马也尝试了新浪推出的企业微博应用，“尽管具体数据还没出来，但是微博的访问量、互动量有明显增长。另外，宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多，经过后台统计，这都是新浪企业微博所带来的。”宝马数字营销经理张倩表示。

由于多数TOP赞助商竞争的目标客户群体是18-35岁，有消费能力、有社会地位和舆论导向能力的精英人士，因此微博、SNS等社区类媒体在今年的奥运营销战场成为了新兴重点。

曹芹表示，传统广告的传播方式是一对多，品牌上无法知道受众的反馈，而新的广告形式会利用各人琐碎时间里谈论的东西、互联网上的行为，抓取到用户兴趣点。“广告商会利用这些碎片去扩大品牌的影响力。”此外，移动营销也是一些国际品牌正在尝试的新动作。

移动营销需待时日

借鉴汽车品牌MINI COOPER在国外的营销概念，阿迪达斯在中国市场推出移动营销的“破冰”之旅。“这是基于LBS位置营销、游戏和AR增强现实技术的营销方式，用户参与进来之后，GPS会抓取到其当前所在位置，每个地方都有一个秘密工具，每双鞋都被冰封，用户可以寻找到工具‘破冰’，其他人也可以抢到这个工具。”曹芹介绍，通过这种方式可以让用户更愿意参与品牌互动，也更有趣。

移动营销是针对手机用户的新兴广告模式，手机就像每个人所拥有的媒体平台，能够让品牌信息精确传递到用户手里。现在比较普遍的手法是基于LBS的位置营销，通过定位来推动附近店铺优惠信息和营销活动。随着手机应用技术的进步和处理功能的强大，移动营销对消费者的吸引力正在加强。“奥美曾为品牌客户青岛啤酒做过关于NBA的移动营销，以手机和互联网相结合，做AR活动。”曹芹说。当时还只能以手机扫描瓶子上的二维码，出现虚拟的拉拉跳舞队员吸引眼球，这样的活动在今后会更具互动性。

第9篇：数字化营销案例范文

随着互联网的飞速发展，特别是随着社交网络、云计算以及多种传感器的广泛应用，以数量庞大，种类众多，时效性强为特征的非结构化数据不断涌现，数据的重要性愈发凸显， 2011 年，麦肯锡在题为《海量数据，创新、竞争和提高生成率的下一个新领域》的研究报告中指出，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素；而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。据IDC 预测，至2020 年全球将拥有35ZB 的数据量，大量数据实时地影响我们的工作、学习和生活，乃至国家经济、社会发展，毫无疑问，大数据对教育领域也带来巨大的影响和冲击。作为一线教师，结合自己的工作岗位，探讨一下大数据背景下市场营销教学受到的影响和冲击，以便及时做好调整与应对，保证和提高教学质量。

一、大数据的内涵与特征

大数据是一个较为抽象的概念，至今尚无确切、统一的定义。维基百科对于“数据”一词的定义是：“数据（Data）是载荷或记录信息的按一定规则排列组合的物理符号，可以是数字、文字、图像，也可以是计算机代码。对信息的接收始于对数据的接收，对信息的获取只能通过对数据背景的解读。”维基百科对于大数据的定义：“大数据指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策目的的资讯。”麦肯锡的定义：大数据是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行采集、存储、管理和分析的数据集合。

“大数据”本身并不是一种新的技术，也不是一种新的产品，而是我们这个时代出现的一种现象。美国IBM认为大数据具有“3V”特点，即种类（Variety）多、速度（Velocity）快、容量（Volume）大；国际数据咨询公司IDC则认为满足“4V”即：Variety（种类多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（价值高）指标的数据才可称为大数据。这些特性使得大数据区别于传统的数据概念。大数据的概念与“海量数据”不同，它不仅仅是用来描述大量的数据，还更进一步指出数据的复杂形式、数据的快速时间特性以及对数据的分析、处理等专业化处理，最终获得有价值信息的能力。

涂子沛先生在《大数据》一书中指出：“‘大数据’之大，不仅仅意味着数据之多，还意味着每个数据都能在互联网上获得生命，产生智能，散发活力和光彩。”社会学教授加里?金称“这是一场革命，庞大的数据资源使各个领域开始了量化进程，无论学界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程”。

二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战

（一）市场营销学的教学内容发生巨大变化

市场营销学研究的是企业的营销行为，而当前市场环境瞬息万变，云计算、大数据、社会化媒体、移动互联网等新趋势不断涌现、层出不穷，也使得传统企业面临大转型，不管在哪个行业，传统营销的优势没有了。如果企业的商业模式还是老一套，生产、加工、产品、招商、广告，这一套路早晚会使企业走进穷途末路。因为商业模式变了，有很多营销思想、策略和手段就不奏效了，有的甚至发生了颠覆性的革命，所以相应的教学内容也必须做出调整。

1.企业的战略规划时间将缩短

市场营销学认为，企业要制定一个战略规划，它是一个社会管理过程，是具有长期性、全局性、根本性和方向性的谋划。大数据时代企业做3-5年战略规划是没有任何实际意义的，我们看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，说不准就被微信替代了。企业在互联网大数据日新月异的变化下，只能制定有效的一年战略，策略战术变化以周为单位，这样才能保证企业的与时俱进。

2.传统的促销策略将被改写

促销的实质即沟通，而沟通的方式之一――广告的力量将被大大削弱。新社交网络下的广告技术亟待革新。现在没有多少企业还会把大把的钱投向电视广告，还在以为分众的电梯广告占据了终端？那就错了，要知道，未来谁的WIFI覆盖率越高，谁就越可以占据终端用户的心。租个足够的数据流量，使人们习惯从你这里进入免费的WIFI，其广告价值将无可限量。现在的企业也越来越多地使用二维码营销的沟通手段。二维码的使用也使广告变得亲切宜人。

3.品类竞争将凸显

任何行业的发展，都是不断发展出新品类；而任何一个新品牌的崛起，也正是因为代表了一个品类。以互联网为例，QQ代表了即时通信，微博代表了简短共享自媒体，微信代表了免费移动社交，这些新品牌的崛起，正因为开创了主导新品类。事实上，战略上主导品类，战术上根据品类发展阶段来配置运营企业的资源（互联网是配置资源之一），才是可持续增长的根本性、系统性思维，被称之为“品类增长战略”。今天微信已经主导了移动社交这个品类，相比之下，来往因为没有分化出新品类，无法改变顾客的选择路径，导致其所谓的创新不足，从而缺乏竞争力。

4.市场调查与分析的内容将重整

大数据的出现，使营销决策的过程更多地从“经验”转变为“科学”。传统营销体系的市场调查基于抽样，并以抽样数据进行分析和推断，然而，当社会环境处在急剧变动，出现了前所未有的传播平台之后，既往的抽样方法面对复杂的环境往往显得力不从心，不能进行精准的推断和预测。于是，在大数据背景下的整个营销流程中，各种相关的数据调查和数据库纷纷出现。例如索福瑞的电视收视率和广播收听率，CTR 的广告投放监测数据、消费行为调研，AC 尼尔森零售研究、新生代消费行为研究，电通和奥美的消费者深度洞察等等。这些数据库的建立以及数据分析的工作帮助传统的广告与营销体系实现了最高程度的科学化。

（二）市场营销传统教学方式面临的挑战

1.大数据提供新的教育平台。2012年5月，哈佛大学与麻省理工学院就宣布，将投入6000万美元开发一个类似的平台，并向全世界免费开放。同年，我国教育部向全国高校征集了系列视频公开课程，面向全社会开放和共享。可以预见，这种智能学习平台将会给高等教育带来深刻的影响。学生可以通过线上学习，在网上免费获取国际、国内最好的课程资源，那么市场营销专业教师的课堂教学将面临极大的挑战。

2.传统的教学方式缺乏吸引力。目前的课堂教学，即在固定的场所，利用简单的工具对学生进行单向灌输式教学，师生之间的交流，受到空间、时间及心理因素的限制。处于大数据时代，大学生获取信息的渠道和范围已经大大增加。学生获取知识的途径不再仅是课堂，他们已不满足于听任教师传统的灌输，而是追求更加个性化的教学内容和新颖的教学方式，他们会随时利用手中的笔记本电脑、平板电脑和智能手机收集相关信息，并根据自己搜集来的信息做出判断，随时分享，并将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。因此，市场营销专业的教师也往往面临更大的教学压力。

三、大数据背景下市场营销学的教学改进策略

（一）及时更新市场营销教学内容

大数据背景下，企业的商业模式不断变化，营销策略、营销手段推陈出新，瞬息万变，而国内通用的市场营销内容体系基本上是采用美国西北大学教授菲利普?科特勒的市场营销学课程体系，具有相对固化性，而市面现有的各种市场营销学教材，即使是最新版的，在内容设置上也相对滞后，难以跟上实践发展的需要。因此，作为市场营销专业的一线教师，尤其不能墨守成规。大数据提供了扩展思维的空间，从多角度、多层面思考问题，也要求教师不能把原有的知识绝对化、凝固化，而是应保持大数据时代的敏锐性，敞开头脑，不断吸收新的信息。一方面，时刻跟踪国际国内市场营销理论的最新发展趋势，积极关注市场营销理论研究的前沿；另一方面，了解国外近期成功的营销案例，关注国外市场营销的最新动态，多关注实践中企业商业模式变化和市场发展动态，多参与教学研讨会，多与同行交流，与时俱进，不断创新，结合不断变化的营销环境，及时梳理与总结现有教学内容体系中不和谐的部分，保证将最新的教学内容提供给学生。