恒源祥的广告精选(九篇)
前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的恒源祥的广告主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。
第1篇：恒源祥的广告范文
论文摘要:广告的实质是促销，通过各种方式说服消费者购买商家所提供的各种商品与服务，那什么样的广告传播才效?广告商应采取怎样的广告策略才能达到效果最大化?本文将进行简单地分析讨论。
2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的电视广告开始在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪，将中国个生肖轮番念过。此广告一经播出，“知名度”迅速提高，达到了广告”传达”的目的，严格来说合情合理，但结果没有美名远扬，反而面临公众用弃买行动抵制的局面。这就给我们提出一个个值得思考的问题，广告在”创意”时，是不是应该考虑消费者，”传达”的同时究竟要不要公序良俗?广告者应当如何在推销与受众感情，利益性与艺术性之间平衡和抉择?宁愿被骂也不能被忘记的营销方针在现代社会行得通吗?就此，我发表几点看法。
一、优化广告策略
在经济学意义上，任何产品都具有生命周期，即从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，分为研制期、导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期。产品处于不同的生命周期，它的工艺成熟度、消费者心里、市场竞争状况、营销策略都具有不同的特点，因此就应该采取不同的广告策略，以达到广告效果的最大化。
许多广告商认为只要将广告重复多次就可以达到很好的传播效果，即便是设计很差的广告，这在广告学上的确是一种营销策略。卡斯和伯列特认为::”完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化己有的比较淡的印象，从而导致行为。”这样的经营理念正不断地被各商家实践着，恒源祥广告如轰炸机一样考验着受众的忍耐力，宁愿被骂也不能被忘记，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
在广告学视角中，新产品宜采用加大刊播频率，造成广告声势，以促使产品迅速打开市场这样的广告策略。曾经风行于中国台湾地区的方便面“强强滚”就是成功的例子，然而恒源祥并非新产品，具有一定的市场份额，可算得上家喻户晓的中国驰名商标了，在这一阶段广告宣传应以保牌为目标，培养消费者的品牌忠诚度。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜曾说:从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步作为恒源祥这样的老产品应该确定适当的产品周期，采用正确的广告策略，以塑造品牌为营销重点，建立品牌忠诚度，这应该是恒源样的长期发展战略。
二.满足受众精神需求
人们的购买行为不但取决于物质需要，还取决于心理精神需要，广告能否发挥促销的功能是由这两个因素共同决定的。加之目前物质富裕，生活节奏越发紧张、快速，消费者对精神的需求更加凸现。
正是因为消费者做出购买决定由两种需要的满足程度决定，所以很多广告创意在实用性与艺术性之间寻求平衡，采用感性诉求的方式，引起消费者的共鸣，从而达到良好的广告效果。比如肯德基的紫薯蛋挞广告，画面中一对情侣相拥在寒冷的冬天，热腾腾的紫薯蛋挞，女孩儿幸福的微笑，合着淡淡的音乐，表现了男女之间那份纯真的爱。处于青春期的男孩女孩们对爱情是非常渴望的，当他们在看到这样的广告时，就会产生共鸣，在享受爱情中不知不觉地接受了广告内容，从而达到了良好的广告传播效果。
广告的促销作用在于广告本身迎合了受众的趣味，而大众的趣味往往体现在趣味化的情节、动人的画面、温暖的语言中。恒源祥广告超越受众接受限度，强行灌输产品信息，在受众中间很难产生情感共鸣，或让受众在观看广告的过程中产生愉悦感，招来的只是谩骂与拒绝购买的恶性效果，对恒源祥的经营造成一定的影响。
三.塑造良好的广告形象
我们都知道，同样的话从不同人的口中说出会产生不同的感觉，到不同的效果，因此广告形象在广告营销中占据着很重要的战略地位。从消费者心理来看，人们更愿意接受形象美好的事物，这就是所谓的”光环效应”，也就是为什么许多广告商找形象漂亮的明星作广告代言。
良好的企业形象是企业成功的基石，而良好的广告形象又是创造良好企业形象的必要条件，人们总是愿意购买具有良好社会口碑的品牌产品。企业形象的好坏决定受众对企业产品的态度，态度对消费者的购买决策有着很大的影响。消费者的购买决策开始于认识，再到感情，最终落实到行动。当消费者还没有详细了解某种商品时，一个可信的广告形象是非常有说服力的。恒源祥广告逾越美学的最后防线，遵循着唱良球经济”就是生产力的经营之道，失掉的是消费者对恒源祥的信任，最终将会失去整个市场。新浪网’，新浪杂谈”一位署名为厮人的网友这样写道:”何况连续数年的吟年过节不收礼，等一系列脑残创意锤炼出国人钢铁般的意志，我们以为己然百毒不侵一被男人，挺，过，妇炎洁，洗过，被，谁用谁知道，忽悠过，被，你好我也好，过，被姚明，还我可乐，汗过……”虽然有些过激，但是反映出今天的广告留给消费者的印象，这值得广告人深思。
四.多些“南风效应”
恒源祥不断重复的广告策略在某种意义上是一种视听绑架，让受众面对如此狂轰滥炸的信息时不知所措，反而愈发加紧防护，在信息与自己之间建起一道无形的屏障，从而拒绝接受信息。”南风效应”对这种情况给与了充分的解释:”北风和南风比赛，看谁能把路人的大衣脱掉。北风劲吹，吼声如雷，行人把大衣裹得更紧了;南风则徐徐拂动，风和日丽，行人顿觉暖流融融，始而解开纽扣，继而脱掉大衣。’北风蛮横霸道，南风温柔体贴，受众面对南风与北风时都会选择南风的阳光雨露而不是北风的暴风骤雨。
”南风效应”是不动声色的影响受众，打动受众，进而说服受众。这种力量是强大的，就像今天面对文化产品全球化、传媒全球化的文化渗透，各国提出的保护民族文化，警惕文化侵略一样。而恒源祥则借北风之劲，急功近利，强行轰炸受众，这不仅仅是对受众的不尊重，也是浪费有限的电视时间资源，破坏电视传播环境，换来的只会是消费者的唾弃。
第2篇：恒源祥的广告范文
什么样的暗箭会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播，会让媒体记者给你当义务宣讲员呢?其中有一个很重要的就是争议广告，争议广告往往自己会走路。
今年年初，恒源祥一个超长广告彻底刺激了中国媒体和社会大众，一时间恶评如潮，然而从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家，通过全国人民的热议，成功导入了二次传播。
让人记住的广告思维
说到这则广告，应该从恒源祥的整个广告战略思维去体会。
恒源祥真正成名也是依靠广告，而“让人记住”是恒源祥一贯的目标。
17年前，恒源祥董事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略。找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥”六个字，制作成简单的动画。10万元在上海电视台投放5秒标版广告，1994年开始在中央电视台投播“恒源祥，羊羊羊”的广告，这6个字的声音一叫就是15年，直至今天没有改变过，也正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。
本身这个广告没有什么创意，但是很特别，因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象，况且长期如一日这种坚持，已经进入大众的长期记忆。
实际上，一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊，这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起。
尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效果的话，恒源祥不会一播就是1O多年。就像脑白金的广告，从出世以来就一直被人家骂，可是骂得最厉害的时候也是其销量最大的时候，在一定程度上，骂声就是传播声，只要诉求是精准的。包括金嗓子喉宝，其广告也是遭人讨厌，可是人家为什么常年就是那一个调调，答案只有一个：因为有效。
一句话诉求的广告的终极目的就是让人记住，记住广告，就知晓了产品的诉求。
一贯炒作的伎俩
熟悉恒源祥策略的人应该都知道，这个企业比较“乐于曝光”，而且每次都能借用媒体的力量有效传播自己。这就像做人一样，恒源祥不喜欢一步一个脚印，一级一级台阶的向上爬，它更喜欢借助更好的工具、更优势的力量，跳跃地前进。
早在2003年，恒源祥就公开招聘党务工作者，招聘本来没有什么稀奇的，但一个私营企业公开1O万元年薪招聘党务工作者，确实可以称得上是新鲜事了。结果当时就被媒体炒得挺火，引发了激烈的讨论。恒源祥就是这样时常暴露在媒体的关注下。
回到广告策略，2005年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥广告开始变脸，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新换代成了“恒源祥，牛牛牛”。当时很多消费者和专家都很不解，认为根本就没有关联嘛!但是，恒源祥当时的变脸旨在表现该企业成为行业里唯一奥运赞助商的实力，同时也是引发全国媒体对新广告的关注，诱发二次媒体传播。
其核心的目标就是利用小创意、小改动引发媒体传播恒源祥作为奥运赞助商这一名头。“恒源祥，牛牛牛”版本广告在央视连播8天之后又改回来，足以说明恒源祥就是希望利用新鲜感，勾起媒体兴趣，进行炒作传播。
奥运营销的非奥运打法
恒源祥赞助奥运的真正原因是什么?如果这个搞不清楚，那我们无法正确的评估恒源祥的广告创意。
多年前，恒源祥就给自己设定了全球品牌战略目标。但是恒源祥要走国际化，就必须在国际化平台上展示自己，而赞助国际性大赛事是最好的选择，尤其是奥运会和世界杯。
而有调研报告分析，全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运。于是恒源祥经过努力，终于成为北京2∞8年奥运会非运动纺织大类赞助商，也是中国纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商。
但这次赞助并不为世人所看好，巨额的赞助费用也给恒源祥带来一定的压力，在前期的奥运营销中，恒源祥似乎有些“找不着北”，表面上既没有明星代言，又无促销，相对于其他的赞助商有些沉寂。对此，恒源祥给出的解答是，他们这次奥运战略，关注的是品牌认知，而不是短期的销量。
结果，就在奥运前营销各路诸侯激战正酣之际，恒源祥长达一分钟的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，激起了轩然大波。给人一种不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发之势。
从这个广告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、广告内容：开创了争议广告的新境界。一分钟的广告，从“恒―源―祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。后面紧跟着12句“北京奥运会赞助商”，这个广告估计就是让你看一遍，但看一遍就0K了，因为一遍就能让你记住。
2、播放时间：仅在春节期间播放，恒源祥将之称为“贺岁广告”。多新鲜，有贺岁电影，贺岁电视剧，现在恒源祥告诉你什么叫贺岁广告。而且仅在元旦前播放，他们也知道这则广告就是要在短期内完成使命，这意味着把有限的资源进行集中轰炸，目的就是为了激起浪花，获得关注。
3、赞助奥运就是为了让世人知道恒源祥是奥运赞助商。前期很多营销专家批评他们没有有效传递这个信息，这回他们采用一种极端的形式，歇斯底里地告诉所有国人：“恒源祥是奥运赞助商!”以至于我曾经和一个记者说过，这就是恒源祥奥运营销的非奥运打法，这种宁肯被人恨，不可被人忘的广告手法对恒源祥是有效的。因为对于纺织业产品来讲，消费者对品牌的认知都不深刻，这时候，“奥运赞助商”这个称谓对恒源祥来说，就如同一个不知名的品牌在央视打广告一样，能够形成一种有效的背书。
“奥运赞助商”这个身份足以让消费者记住品牌，增强价值认知感。
中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”
从奥运营销的目的来看，恒源祥已经完成了知名度的提升和奥运赞助商身份的有效传递。可以说，恒源祥利用相对较低的成本，完成了一场奥运营销的非奥运打法，借用一种近似无赖的策略，将争议广告“发扬光大”。但是却创造了可以与“艳照门”一样备受关注和争议的话题。
这种话题惹来的是全国数百家媒体、无数网民、专家学者免费传递恒源祥这个品牌。褒贬不一，最终受益的自然还是恒源祥。
至于有的专家批判恒源祥不缺知名度，这么做会损害美誉度，实际上这种说法忽略了恒源祥作为奥运赞助商这个背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奥运赞助商这个知名度。联想、伊利、可口可乐又是火炬、又是明星代言，奥运营销活动一波接一波，恒源祥没有那么多财力，只好把有限的资源集中放在广告上，然后集中力量狠狠地“颠覆”一把。结果媒体和群众都成了“恒源祥奥运赞助商”信息传播的啦啦队。
骂声背后的市场宽容
这个广告出来会被骂，恒源祥在制定这个广告时就肯定知道。长达一分钟的枯燥广告，稍有智力的人都知道会被骂得很惨，所以我们不要怀疑恒源祥的智商，没准恒源祥还会嫌骂得不够猛烈呢!
消费者尽管时常骂一个产品，但也有可能是忠诚的消费者。比如春晚年年挨骂，可是年年收视率不减；日本经常被国人骂，可是为什么大街上到处是丰田、本田和日产。
消费者会不会因为恨一个广告而拒绝其产品?脑白金已经告诉你答案：NO!消费者往往口是心非，我尽管骂你，但是我还得用你，这是个基本的事实。
事实上，骂声越猛烈，市场越宽容。我有一个朋友，国内的知名策划人，曾经多次批判过罗纳尔多的金嗓子广告，可是有一次我们一起做项目，嗓子不舒服，他仍然购买金嗓子喉宝。因为相比较其他品牌，就这个知名度最高。
同样，我们很多人骂恒源祥的广告，但是到终端实际涉及自己的购买利益时，仍然会选择一个自己知晓的品牌。
至于有些网友有些过激的言论，说损害了他们的感情，应该取消恒源祥奥运赞助商的资格。这只能说他们过于脆弱，是更容易上套的人群。试问在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但你真正记住的有哪几个，记住之后又进行持续传播的有哪几个?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集团曾公开召开广告解读会声明：“设计此广告的初衷是为向全国人民拜年。有搞笑的因素在里面。”结果又形成一波接一波的炒作。
可以说，骂声、批评声反倒成为传播声。恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。大家一正一反的评论，已经达到了广而告之的目的：“我是奥运赞助商。”
后期的广告战略调整
借用争议的原料，通过电视广告预留管道，引发媒体二次甚至多次传播。恒源祥前期“不与产品挂钩的营销路线”已经取得了效果。“奥运赞助商的知名度”有了，接着是需要在具体产品关联性和美誉度上进行传播。
曾有一个记者问过我，为什么恒源祥现在不从美誉度上进行推广，以弥补这则广告的负面作用。我的答案是恒源祥这则广告的效应还没有过，还处于峰值阶段，还有炒作和利用的价值，这个时候任何美誉度的举措往往是徒劳的。如果不出所料的话，在后期这则广告效应弱化时，或是人们的关注焦点已经全然锁定在奥运上时，恒源祥就会从开、闭幕式的出场服装、奥运村媒体村家纺等切入点进行宣传。突出作为中国第一个老字号赞助奥运会的独特之处，向世界展示作为全世界第一家赞助奥运会的纺织企业的风采。因为恒源祥已经公开表示要继续赞助奥运会，不管是不是炒作，能够看出这个老字号想走出国门，跻身国际化舞台的决心。
总之，在信息爆炸、广告泛滥的今天，如果电视广告、媒体广告或其他形式的广告仅能在单一媒体中传播，那作为广告制作人来说，你的智慧是不够的。你必须使你的广告能够自发地渗入其他媒介领域，让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性，借用房地产行业的一句话，叫预留管道。
管道在哪儿?争议就是一个很重要的管道，同时也是一个传播的利器，深入人心的一把快刀。
如果现在做调研，奥运会赞助商的广告你记住哪一个，答案是频率高的那一个或者你愿意记住的那一个。不巧的是恒源祥的广告就属于频率高的那一个，因为大家都在争议中讨论，各大媒体、网络也是铺天盖地地报道。
第3篇：恒源祥的广告范文
生肖文化:胜在文化的广泛性与深刻性
生肖成为许多国家及民族文化的重要组成部分。在中国,生肖的存在更有着不容忽视的意义。围绕着十二生肖,人们编织出许许多多动人的故事,生发出形形的习俗,并从中去窥探自身的奥秘与命运。为此,生肖在各个民族、各个时代都受到了普遍的喜爱与重视,以至于被吟咏成传。
2008年底,恒源祥的十二生肖广告饱蕴着这广为传诵的文化性,充斥着人们的眼球。这些长久以来一直伴随着人们的属性以“无形”存在于人们生活之中的动物们,突然在一个广告中重复出现,一时引得各路人马或口诛笔伐,或交相称赞。
文化营销应在企业文化与产品文化的基础上,并在文化的广泛性与深刻性上与消费者达成共识,形成共鸣,从而达到消费者认可品牌、购买该品牌产品的目的。而恒源祥自1993年上海电视台第一则广告播出以来,一直以没有地域名、没有行业名、没有产品名的三无形象出现。人们可以了解的其自身文化少之又少。生肖文化虽具备广泛性与深刻性,但恒源祥的广告营销表现,却缺乏对于这一点的告知。
负面声音:贬低智商 让人发疯
恒源祥生肖广告播出后,很多人以为自己看到的是幻觉,还有人以为是电视机出现故障。等真正明白这是一则广告后,则有大众评论说这款广告堪比脑白金与黄金搭档,非常恶俗。有些贬低消费者智商的迹象,足以让人发疯。
1992年,恒源祥以3个5秒广告,简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥,羊羊羊”广告语播放于上海电视台,一时引起轩然大波,使恒源祥热销上海市场。1993年,恒源祥将广告复制于央视,自此十年内,恒源祥一直以“羊羊羊”的童音一枝独秀于整个广告界。
2008年,恒源祥成为北京奥运会赞助商,十二生肖广告投入,并在之后加以改版,由原本单一的童音念词增加了舞蹈和音乐。然而一时间,很多观众在看到此广告的第一反应或选择换台或深感无厘头。
正面声音:成功推广品牌榜样
恒源祥的广告令一般大众消费者非常嗤之以鼻,成为茶余饭后批评践踏的摧残对象。然而即便如此,这种现象却至少说明了一点:人们记住了恒源祥。这也正是恒源祥的策略。
恒源祥相关负责人表示:“尽力压缩成本”,“创造令人记住的传播效果”,“重复、持续”,“宁愿被骂也不能被忘记”,这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。据介绍,这则生肖广告播出后,短时间内已经引起了高度的关注。正如脑白金,这个在人们眼中“恶俗”不堪的广告,狂轰滥炸之后,却仍然使得一部分人在选择礼品时,选择了脑白金保健品。原因正在于人们记住了这个品牌,在需要相关产品时,就自然选择了该品牌的产品。
然而,有业界人士认为,这种恶俗式的广告形式能在短时间内让消费者记住,却多适用于刚刚起步的小品牌。恒源祥作为老品牌,也投放这样的一则生肖广告,所产生的实际效果负面大于正面,会严重损害品牌美誉度。另有部分人士则称对待恒源祥生肖广告应该分而视之。城市人群中的大多数的确会对该广告有反感。而该广告更多地投放于地方卫视,地方卫视的收视人群很大一部分生活在产品面对的二三级城镇及乡村,这部分人群不在少数,并且对于这则广告较为接受。恒源祥的广告对他们来说有很大的成效。以此来看,恒源祥十二生肖广告仍是较为成功的。
对于一个老字号,面对品牌老化、认知度低等诸多问题,采用此种策略仍然不失为一种好办法。而且,恒源祥的十二生肖广告在2008年确实取得了一定成效。2008年2月,据百度的《奥运品牌影响力评估报告》显示,恒源祥在50个奥运品牌中排名第二,而在此前一个月的排名中,恒源祥还未进入前20名。可见,正是当时的十二生肖广告,让恒源祥一度成了奥运影响力排名中最大的“黑马”。
洗牌纺织业恒源祥带来启示
恒源祥的十二生肖广告的与众不同,迄今为止,仍在引起各方不同意见的纷争。基于此,我们来看看,恒源祥目前面对的市场情况。
主要竞争对手:就目前状况来看,恒源祥的主要竞争对象按重要程度划分为新进入羊毛衫行业的羊绒衫制造企业,其次为春竹、比其等,最后是不断进入羊毛衫市场的各类品牌。
几年来羊毛衫市场虽然鱼龙混杂,但已基本形成了以恒源祥为首的品牌格局,而羊绒品牌的介入,其凭借品牌惯性和企业实力,将会给差异相对较小的羊毛衫行业带来不小的冲击。凭借其羊绒行业的品牌优势抢占羊毛衫市场行业老大的可能性是不容忽视的,羊毛衫市场将变为群龙混战的激烈场面。那时企业间的品牌竞争将极有可能转变为一场价格竞争,从而进入行业洗牌竞争大打价格战伤敌一千、自伤八百的怪圈。
潜在竞争对手:自2001年中国加入世贸,在3年内,中国所有的行业将全部开放。羊毛衫行业逆潮流发展正装而不发展休闲装的弊病将在极短的时间内暴露无遗,国际上尚未进入中国的羊毛衫品牌,会在较短的时间内以其时尚流行休闲的风格迅速抢占市场。
第4篇：恒源祥的广告范文
丁秀伟
资深品牌传媒策划人，任江苏好孩子集团、十月妈咪等多家公司的品牌传媒顾问。本刊约会品牌栏目主编。曾任恒源祥集团祥瑞广告公司总经理，在品牌传播方面，横跨传媒、广告两大领域，以事件传播启动品牌营销，进而联动广告、促进营销，常会取得意想不到的效果。
欢迎来信讨论：
在2008年8月8日的“鸟巢”里，盛大的北京奥运会开幕式结束后，中国体育代表团作为东道主最后列队出场，一身正装、格外帅气的中国体育代表团也因此接受了世界更多目光的关注。而将中国体育代表团的健儿们装扮得如此精神的，正是百年奥运中的首家中华老字号――北京奥运会赞助商恒源祥。
在许多传统行业步履维艰之际，恒源祥却活力勃发。2005年12月12日，来自毛纺织行业的恒源祥，在上海企业中率先拿下了北京奥运会赞助商资格，成为中国纺织行业惟一一家北京2008年奥运会(非运动类)纺织服装类赞助商，负责为北京奥组委官员、奥运会技术官员、中国体育代表团提供10000余套正装，同时又要为运动员村、媒体村提供25000套家纺用品，这在奥林匹克百年历史上，开创了(非运动类)纺织服装企业成为赞助商的先河，为中国企业争得了至高的荣誉。
诞生80载：老字号为何牵手奥运
一般人看来，老字号的品牌形象已扎根在人们心里，赞助奥运值得吗?恒源祥的回答是肯定的，“赞助奥运可以使恒源祥的品牌价值最大化”。此外，这里也暗合这家老字号的品牌经营之道。
恒源祥创牌于1927年，“恒源祥”三个字，取自于营业大堂内一副“恒罗百货，源发千祥”的对联。虽然在人们印象中，买毛线有“北有亿兆南有恒源祥”的美称，但在创牌60年后，恒源祥却遇上了发展瓶颈。当时，因为计划经济模式和国有体制的长期运作，恒源祥已大大今不如昔，除了仓库中堆成小山似的绒线库存，恒源祥几乎找不到其他值钱的家底。
1987年，现任董事长刘瑞旗接手恒源祥，他所做的第一件事就是将“恒源祥”三个字的老招牌重新拿了出来，黑底金字重新漆了一遍。第二年，在当时中国人的商标意识还不是很强的时候，刘瑞旗花了200元注册费，把恒源祥这个名牌注册下来了。
1994开始在中央电视台投放“恒源祥，羊羊羊”的广告。1996年恒源祥广告暂时停播的时候，刘瑞旗收到了一封来自消费者的投诉信，信上写道：你为什么停播广告，我家里有一个20个月大的孩子，每天晚上看完“恒源祥，羊羊羊”的广告后才会入睡。因为你停播广告，害得我的孩子无法入睡。不仅如此，现在我只要提到恒源祥这三个字，绝大多数的人都会立即做出反应――羊羊羊。
在刘瑞旗看来，消费者不会对某个产品忠诚，但相对会对品牌忠诚。他认为，做品牌最关键的工作是要创造、维护和提升消费者对品牌的记忆。就这样，恒源祥绒线的销售量从1991年的75吨，发展到1996年的1万吨，5年内增加一百三十多倍。不过，对于恒源祥来说，未来还有更大的目标。
从20世纪90年代开始，一连12年不间断赞助中国足球事业到成为北京奥运赞助商，人们难以揣测为何一个做纺织的老字号要硬生生地闯进体育竞技之中。
对此恒源祥有自己的想法。董事长刘瑞旗注意到，在全球性的品牌调查中，世界最知名的品牌不是可口可乐，不是微软，而是奥运，排在第二位的是国际红十字会，第三是联合国儿童基金会。如足球等大型体育赛事也是聚焦眼球的重要商机。品牌巨头们在世界杯上的营销，是他们体育营销总战略的一个延续，是一个整合营销传播潜藏在广告轰炸后的“第二战线”，这给了他巨大启发。
作为奥运赞助商，恒源祥此次除了向媒体村、奥运村提供家用纺织品和服装的赞助外，还包揽了一项更重要的任务：提供国际奥委会所有的技术官员、北京奥组委的官员以及运动员服装。恒源祥人员介绍，虽然作为赞助商恒源祥此次总共支出几个亿，但恒源祥的着力点并非与其他赞助商一样，希望通过加速奥运期间的品牌促销来实现经济效益，而是相对的“沉默”。因此奥运过后，恒源祥并不考虑将此套耗费无数精力及投入的入场服推向市场流通。恒源祥跻身奥运赞助商行列要的只是向奥运会学习“品牌”运作的模式以及提升品牌价值的能力。
“进入现代奥运会概念后，奥林匹克逐渐成为成功的营销品牌，无论是从品牌的文化影响力、商标的研究、授权方式、还是商业运作模式、奥林匹克无疑是优质品牌的代言人。奥委会总部的人员大概不到200人，却能激活如此广泛的市场，可见‘铁三角’定律一定有着强大的优势与特质。”刘瑞旗坦言，学习这种能力正是恒源祥未来重要的努力方向。
奥运练兵老字号欲进中国百强
成为北京2008年奥运会赞助商后，恒源祥沿用近10年的广告词“羊、羊、羊”悄然变成了“牛、牛、牛”，而后又在春节期间变成了恒源祥12生肖奥运版广告。恒源祥解释说，虽然有些广告界的营销专家认为广告变脸是为了体现公司多年风雨历程中取得的成绩，为了表达一种自豪之气，其实最主要的原因是为了加深消费者对“恒源祥，羊羊羊”的记忆。
2005年初，恒源祥提出要进行第五次转型，有着80年历史的毛纺业老字号“恒源祥”将转换跑道至品牌经营顾问领域。恒源祥集团董事长兼总裁刘瑞旗在接受媒体采访时透露，“恒源祥进行第五次转型，将从经营一个品牌的集团转变成一个经营品牌集群的集团。”
“奥运营销”作为集团第五次转型的一场硬仗，它的成败考量着恒源祥运用品牌资源的能力。奥运期间，一块安放在恒源祥总部大楼内的奥运倒计时牌，让员工们体会到了奥运营销的紧迫感。在倒计时800天之际，恒源祥了奥运营销主题――“奥运有我”。拿下赞助商资格后，刘瑞旗做的第一件事情就是发动全公司和奥运“找关系”，他说：“从现在开始，恒源祥所做的全部事情都要和奥运会有关。”
恒源祥很清楚，在奥运平台上宣传自己的品牌，是迅速提高品牌知名度和美誉度的捷径。他们的调查显示，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过赞助大型的国际性体育比赛，如奥运会、世界杯等，品牌认知度可提高10％。
目前，奥运营销已经结束，后奥运时代，恒源祥的第一个目标，是希望在2008年至2010年间，让恒源祥的品牌价值排名挤进中国100强。这就意味着，与2004年的293位的排名相比，恒源祥将要提高200名。
恒源祥并不急于进军国际市场，他们认为，一个企业的品牌价值决定了这个企业在市场中的空间。品牌价值越大，这个企业的商业空间价值也会越大。以目前的国内市场来看，仍有很大潜力可挖。
奥运营销不是“即兴表演”
如今，奥运已不仅仅是一个体育盛会，从某种角度来说也是一个全球经济盛会。作为首次在中国举行的世界性体育盛事，自然也为全球企业提供了难得的营销良机。因此，恒源祥在正式成为2008年北京奥运会赞助商后，也无一例外地加紧制定了自己的奥运营销战略。
在制定奥运营销战略之前，恒源祥曾做过一个调查，对历届奥运会赞助商进行了细致研究，发现在赞助过奥运会的144家企业中，70％的企业奥运营销是失败的。恒源祥集团副总伟认为，其中一个关键原因是，那些企业在奥运营销中过分强调产品营销，而忽视了品牌增值。
为避免重蹈覆辙，恒源祥在奥运营销中重点强调要把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。这样的战略与注重产品营销的企业在表现形式上完全不同，很少有接二连三的市场营销活动，因此，赞助奥运以后，恒源祥给外界的感觉似乎很沉默。
在恒源祥董事长刘瑞旗看来，奥运营销不是“即兴表演”，想到哪就是哪。他常说，要学会把别人的战略变成自己的战略。同样，恒源祥赞助奥运，就要学会把奥运战略变成自己品牌发展战略的一部分。
正因为如此，在奥运中相对“沉默”的恒源祥，赞助奥运期间全力打造中国代表团奥运礼仪正装，从正装设计稿的全球征集、评比，至最后，设计稿敲定、制作成衣，可谓是费尽心思。因为在恒源祥看来，奥运开幕式，中国代表团入场就是一场面向全球40亿观众的“超级服饰秀”。
广告大师翰・沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”置身“一半是海水，一半是火焰”的奥运商战，企业采取何种营销策略显得尤为重要。
刘瑞旗表示，奥运营销只是一种营销策略或手段，对于一个企业来说，生存的关键则在于企业的核心竞争力，这种核心竞争力就是战略。反过来说，无论企业的营销手段多么高明，缺少核心竞争力难以实现长远发展。
由此再来看一下，恒源祥全力打造的这套耗费了无数精力而又不在市面上销售的奥运正装。量体上，参考了中国男子人体数据库的科研成果，而面料及制作工艺，也采用了多项当今世界最先进的专利技术。这些都无一不展现恒源祥在毛纺领域的无可替代的核心竞争力。
毋庸置疑，2008年北京奥运激发了服装企业的营销热情。但一些服装企业孤注一掷“押宝”奥运的想法，曾被业内人士评论为“不理智的空洞热情”。原因是企业要想进行奥运营销，必须先弄清楚自己想要什么：是宣传企业形象，还是打造产品品牌。
近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。
“营销究竟有哪些模式?到底什么样的模式才适合我?”很多企业在奥运中发出了这样的疑问。其实这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，好比武术中的“降龙十八掌”，多个招术结合在一起，形成一个模式。
反观恒源祥“沉默”的奥运营销，我们不难看出营销模式其实是一系列营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。
第5篇：恒源祥的广告范文
继2008年北京奥运会后，2012年6月11日，恒源祥再次启动奥运营销，在北京发出“寻回令”：第一位提供完整全套的“2008年恒源祥奥运纪念产品”的消费者将获得10万元现金大奖。
恒源祥董事长刘瑞旗总是充满各种奇思妙想，他曾向萨马兰奇提议将绒线编织列为奥运会比赛项目，也曾23万元聘请舒马赫当司机。提起刘瑞旗，人们总是感觉有些不着调。
但也正是他的奇思妙想引领恒源祥成为了奥运史上第一家纺织类赞助商，走出了一条与众不同的奥运营销路。
结缘奥运
刘瑞旗一直热衷于体育营销，曾连续10年赞助中国足球甲A职业联赛，他的慷慨与热忱在中国体育界有口皆碑。
但是他第一次知道奥运会却是在1976年。那一年，年仅18岁的他添置了一件那个年代的奢侈品——半导体收音机。
当时恰逢第二十一届奥运会在加拿大举行，刘瑞旗在心底许下了一个愿望：有生之年一定要参加奥运，当不成运动员，就当志愿者；当不成志愿者，就当赞助商，以此青史留名。
之前，刘瑞旗一直不敢将这个宏远大梦公布于众，直到1995年，他领导下的恒源祥集团手编毛线生产步入顶峰，他才在一次高层会议上大着胆子吐露了心声。
虽然就连最亲密的朋友、战友都认为他是痴人说梦，但刘瑞旗并不这么认为，反而开始一步一个脚印地进行尝试。1996年，“恒源祥杯”中国奥林匹克儿童艺术大赛在全国展开；1997年，专程到瑞士拜访国际奥委会主席萨马兰奇……
2005年12月22日，刘瑞旗终于如愿以偿，恒源祥签约成为2008年北京奥运会赞助商。这一天，刘瑞旗专门戴了条鲜红的领带，还准备了珍藏近20年的茅台酒以示庆贺。
成为奥运会赞助商的赞助费至少在2000万美金以上，后期的宣传营销还需2.5倍的资金输入。对于一家民营企业而言，其中的投入和产出是个不得不考虑的问题。
有数据显示，在1984年至2004年间的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%是获得成功的，剩余的70%企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。
作为国内知名老字号，花这么多钱，赞助奥运会是否值得，恒源祥内部一直争议难消。对此，刘瑞旗的看法是，这些企业失败的主要原因在于它们借助奥运平台更多的是进行产品推广，而非品牌推广。“我们最大的期望不是销售额能够创造质的突破，我们更关注恒源祥自身品牌价值的提升。”
显然，赞助奥运，恒源祥已经获取了满意的回报。2007年6月22日，由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥品牌排名从273位跨越至64位，位列行业第二。
尝到甜头的刘瑞旗并未就此停止自己的脚步。2008年北京奥运会结束后，恒源祥又与中国奥委会签约，成为2009～2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴。如今，“中国奥委会合作伙伴”的头衔已经成为恒源祥营销的名片。
出奇制胜
成为奥运会合作伙伴，只是拿到了走向世界的门票，刘瑞旗非常清楚，如何在可口可乐、阿迪达斯等诸多大公司的激烈攻势中脱颖而出，才是真正的考验。
为此，刘瑞旗拿出了自己的看家本事，出奇制胜。
自2008年除夕夜开始，恒源祥精心推出的十二生肖贺岁广告在全国多家电视台的黄金时段播出。在这则长达1分钟的电视广告中，北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，中国的12个生肖被轮番念了个遍。
开始，有人以为是电视机坏了，“卡壳了”。后来，更多的人则一看到该广告就立刻换台，说否则“要崩溃！”……
这则广告在那年春节期间折磨了观众大半个月，在社会上引起了巨大争议，有人骂它“脑瘫”，恶意炒作，也有人宣传效果不凡，甚至一度成为当时的财经热点事件之一。
刘瑞旗对此的反应是狡黠的一笑，“品牌就是一种记忆。宁愿被骂也不能被忘记！”他甚至还轻描淡写地爆出一句，“大家可以抱着期待的心态，迎接明年春节恒源祥后续的生肖贺年广告！”
当然，除了“贱招”，刘瑞旗也有高招。2007年8月10日，恒源祥向国际奥林匹克博物馆赠送了一份特殊的礼物——由恒源祥的绒绣大师制作的现任国际奥委会主席罗格的绒绣像。
据了解，当时，绒绣大师在全世界也只有不到三十位，在中国只有十多位，而恒源祥就有三位绒绣大师。用这种濒临失传的古老工艺制作国际奥委会主席的绣像，是恒源祥奥运营销的独特尝试，获得业界广泛好评。
此外，恒源祥还承担了奥运会中国代表团礼仪装备的设计制作项目。一般而言，奥运会开幕式有三大亮点：一如何点燃火炬；二奥运五环如何呈现；三就是代表团出场亮相。
三大亮点，恒源祥就占了一个。无论是北京奥运会，还是伦敦奥运会，开幕式上中国代表团的出场正装均由恒源祥提供，可谓是优势占尽。
“咬定”奥运不放松
恒源祥已有80多年历史，是国内唯一一家老字号奥运赞助商。人们一般会认为，老字号和时尚激情的体育盛事格格不入，根本不需要进行什么奥运营销。
但是，刘瑞旗有着自己的忧虑。一项消费调查表明，很多年轻顾客认为“恒源祥”品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。在刘瑞旗看来，老字号的品牌形象，虽然有很深的文化积淀，但它也意味着一种危机。
大家都想要自己的品牌百年长青，但很少有人能够做到，在刘瑞旗看来，奥运本身就是一个非常成功的样本。“向奥运学习怎么赚钱”才是他的真正意图所在。
曾经有一个全球性的品牌调查，结果显示，世界最知名的品牌不是可口可乐，不是微软，而是奥运。这给刘瑞旗很大启发：品牌不仅是代表一个产品、一个企业，一个伟大的品牌代表着人类的梦想和全人类的精神。奥运之所以能享誉全球，除了有知名度，更在于它有深层次的文化认知度。
另外，随着研究的深入，刘瑞旗还注意到恒源祥和奥运会的组织结构有着惊人的相似。
奥运会的组织结构是个“铁三角”。一角是国际奥委会，对所有奥运会的知识产权和商业开发拥有所有权；另一角是各大单项体育联合会，按照商业模式组织每个单项的国际比赛；第三角是国家委员会，可以在国际奥委会授权下在非奥运举办城市的国家进行商业运作，并申请承办四年一届的奥运会。
而如今的恒源祥是生产制造外包给加盟工厂，产品行销“下放”给经销网点，公司主要负责品牌运营。
第6篇：恒源祥的广告范文
中国没有绒线厂，绒线店的货源都是向洋行订货进口的。兴圣街上最大的八家绒线店联手开了一家联丰办事处，号称“号”，勾结洋行买办直接从洋行里可以不垫货款拿到货物，并能享受九二折到九三折的优惠；其他的绒线店只能从“行”进货，且统一为九八折。
1927年初夏，江苏吴县人沈莱舟把自己当学徒开始积蓄的全部资产拿出来，在上海福州路开了一家销售绒线的小店，店名为“恒源祥”，取“恒古长存，源流绵长，吉祥如意”之意。1935年，恒源祥搬到兴圣街，门面全是大玻璃橱窗，放上塑料模特，装上当时极为罕见的霓虹灯。玻璃柜台里的绒线依照品种、颜色，一绞一绞地放着，顾客一目了然；又从日本特地进口了一批编织绒线用的竹针，买一磅绒线就送一副竹针，颇受顾客欢迎。
沈莱舟又在电台里做几天广告，说是某日某时有明星要到恒源祥来。当日明星们穿上编织大师冯秋萍精心编织的毛衣一一亮相，店堂里、马路上人头攒动，热闹非凡。
沈莱舟这一系列眼花缭乱的广告攻势和商业运作，使恒源祥名声大噪，生意日益红火，冲击了兴圣街的其他老板。于是“号”联手通过决议，拒不向恒源祥供货，企图将恒源祥赶出绒线行业。
恒源祥有备而来，两年前沈莱舟就产生了自己办厂的意向，“号”的“封杀”让他提早下了决心。
1936年初，沈莱舟联合志同道合的朋友合股集资，创办了中国第一家专门生产绒线的裕民毛绒线厂；随后几年又有几家绒线厂先后在上海诞生，中国的民族绒线业就此蓬勃发展起来。
抗战胜利后，沈莱舟再次策划了一系列商业活动。他买下了两个电台黄金时段，请冯秋萍讲授绒线编结技法，同时出版了《秋萍绒线刺绣编结法》，刊登名媛、名伶、明星身着绒线衫的大幅照片。
1947年夏，沈莱舟又在上海各大报纸刊登裕民毛绒线厂举办“绒线编结有奖竞赛”的启事，开出丰厚的奖品，造成轰动，顺势在南京东路、南京西路和霞飞路（今淮海路）开设了分号。深秋，再推出“海陆空有奖销售”：“空”是在上海龙华机场搭飞机游天空，“海”是搭海轮游宁波，“陆”是搭火车游苏州。当时搭飞机的机会极为难得，买绒线有幸获超等奖，居然可以搭飞机开眼界，自然轰动上海。于是恒源祥总店、分店家家门庭若市，日日生意攀升，顾客排起的长龙甚至造成交通堵塞。
1948年初，沈莱舟的事业达到顶峰，他本人和恒源祥一同获得了“绒线大王”的美誉。
1950年代后，恒源祥经历了从私营到公私合营再到国有企业的转变，沉寂很长一段时间，中甚至被改名为大海绒线店。
第7篇：恒源祥的广告范文
老品牌复兴之：拒绝一味“怀旧”
2011年的寒冬，“北冰洋”这个已经“冬眠”15年之久的老品牌再度出现在人们眼前，搅乱了新时代的饮料市场。对于“北冰洋”当年的风光，很多老北京人都还记忆犹新。对许多北京消费者而言，这个玻璃瓶、金属盖、橘子味的老牌汽水的重新归来，唤醒的是人们对过去生活的怀念。
“北冰洋”的团队正是因为清楚地认识到，如果只打情感牌，只怀旧是没有持续意义的。因此，不管是从口味到瓶身设计，从包装到品牌口号，“北冰洋”为了最大程度的迎合当今消费者的需求，在稳定60后、70后消费群的基础上，争取80后、90后，在新“北冰洋”产品推出市场前都针对各个环节做了一系列的前期调研和准备工作。在重返市场前，北冰洋方面举办了好几场“试饮会”，邀请市民免费品尝，对两种口味的汽水按照顾客的“点评”意见分别进行了改进。在瓶身重新设计方面，为了更符合当代消费者的审美需求，“北冰洋”还特别请了两位80后设计师作为主创，对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计，将新瓶身设计得更加流畅、柔和，对品牌LOGO也进行了全新的演绎，显得更具有现代感，尤其突出的亮点是瓶身增加了盲文，体现了品牌的人文关怀。
老品牌复兴之：“引进”新型营销
一直以来，恒源祥的印记，始终是“国字号”老品牌的标签，尽管拥有极高的知名度，尤其近年来，诸如成为奥运会合作伙伴、打造中国代表团奥运礼服，推出中国恒好品牌推广活动等一系列营销措施，提升品牌溢价值，但面对不断更新的消费者生活方式，如何使之更有效地传达到消费者的心中，并产生发酵继而带动品牌价值的更快实现，着实费了这老品牌的掌门人团队不少心力。
刚过去的2012年，面对风起云涌的社交媒体，口碑营销成为消费者与品牌的新接触点。恒源祥组合自身品牌优势，发起并塑造了以“幸福生活”为主题的新羊毛运动，以期获得更大的羊毛文化话语权。在短时间，通过线上、线下的多元化组合方式，恒源祥的品牌传播，又开始了新的征程。
“羊羊羊”是恒源祥传播的USP，是重要的品牌DNA，是消费者心中对品牌的最大印记。2012年，恒源祥首先延续了这一品牌印记。9月，西班牙语版羊羊羊正式出炉，在东方卫视的首播引起广泛关注；10月2日，恒源祥15秒乌拉圭人说中文“羊羊羊”广告片在央视正式播出；紧接着，《全球版羊羊羊》病毒视频于2012年10月24日在网络，大话西游版，江南style版……通过将经典影视片段和热门舞蹈的串烧，通过轻松幽默的方式软性植入“羊羊羊”声效，配合传统媒体的广告投放，使消费者在娱乐的同时，强化恒源祥品牌及“羊羊羊”的的记忆。
同时，配合网络视频的推广，新浪微博“热议羊羊羊话题”也在同步进行，每天都有数个粉丝数在百万左右的微博大号关于“恒源祥羊羊羊”的视频和相关话题，引发网民的集体大讨论，还吸引了大批专业传播网站如广告门等进行深度跟进和追踪报道。
在进行充足预热之后，恒源祥年度推广的终极利器于12月正式“亮剑”，《天乡》纪录片，恢弘的表现，绿色的主题，彻底颠覆了受众对品牌的既有印象：羊与人、人与自然和谐相处，天人合一的情感诉求，符合当下回归绿色生活的潮流，幸福的羊毛生活方式，也与品牌理念和形象，进行巧妙嫁接，极大地提升品牌好感度。
恰逢年底购物旺季，在价格战中，恒源祥将口碑营销与电子商务平动，并组合旗下相关产业官微，联手打造“羊毛幸福生活方式”跨年促销活动，开创品牌营销新模式。
如今，恒源祥以幸福生活方式为核心的羊毛文化传播还在延续、在深入，对于这个以“羊羊羊”名扬市场的老品牌，仍然在持续实现与消费者的情感交融！
老品牌复兴之：创新才能“重生”
在当今这样一个产品更新快、消费者品牌忠诚度普遍较低的市场环境下，如果一个老品牌没有新的元素和活力，很难再次打入市场。其中一些老品牌要么是新瓶装旧酒，要么完全是改头换面再塑金身，使得旧与新的连接生硬无比。这种勉强式的“创新”缺乏连续发力的后劲，反而会容易造成对老品牌价值的侵蚀。由于跟不上消费潮流，缺乏创新，而难以复兴的老品牌比比皆是。只有推出优化产品的推陈出新才是品牌赢得市场的关键。
第8篇：恒源祥的广告范文
关键词：企业形象；高校后勤
从2月6日除夕夜开始，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。单调的创意和高密度的“轰炸”引来了不少公众抱怨——简直就是在挑战观众的忍耐极限，一些网友将此斥为“比脑白金还脑残”的恶俗广告。但是，对企业广告来说，被人记住是很重要的一个要素，比如被人认为恶俗的脑白金广告，还是给人留下了深刻的印象，如果我们到商店买保健品，自然而然就会想到脑白金。
恒源祥原是1927年创立的一个小商店，专门销售人造丝和手编毛线。之所以能从1987年以后逐步发展成为一个大型企业集团，关键就是恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产，1987年，刘瑞旗除了恒源祥这个100平方米小店之外，一无所有，只剩下一个老字号“恒源祥”三个字，可是，恒源祥人就是将眼睛盯上这个老字号，将其名称注册成了商标，此后，充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式组建了日长夜大的“战略联盟”，并使恒源祥这一品牌价值达到6个亿，实现年销售额30亿。这就是企业形象的魅力所在。
所谓企业形象是指一个企业在用户和社会公众心目中的总体印象或者说是消费者合社会公众对企业的整体认识与综合评价。它包括企业文化、企业市场效应和企业经营管理等多个领域，它是企业在社会中对公众所形成的综合认识。有时也称为“企业识别”或“企业个性”。
在现代社会中，一个企业形象的好坏与企业的经营绩效存在着确定的因果关系。在CI理论中。企业形象只是一种结果和目的。为了树立企业形象需要经历多方面的努力。从短期收益来看，这种投资和收益是不成比例的，企业形象战略是一种长期投资。从长期发展战略来看，它是企业经营活动中最为宝贵的资源。于是越来越多的企业将眼光瞄向了企业实力的又一个重要表现形式—企业形象。根据国家设计协会的估计，企业形象预计每投入1美元可获得227美元的收益。这充分说明，企业形象作为提高企业经营管理水平行之有效的战略手段受到各企业的重视。
在现有的市场条件下，大学后勤服务集团如何树立自己特色的企业形象？在提升企业形象力的过程中。如何与消费者树立长期良好的互动关系并谋求双方的共同利益？这是21世纪大学后勤服务集团生存发展的关键问题和重要道路，是国际企业间竞争的新趋势。
一个优秀的企业形象对一个企业的作用应在于：
（1）在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；
（2）传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；
（3）以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；
（4）提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
因此，没有企业形象对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。
但是，用一局时下流行的话来说，企业形象是一把双刃剑：优秀的企业形象固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的企业形象也一定会为企业形象带来负面影响、妨碍企业更上层楼。
一个企业形象的失败往往表现在：
（1）对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想；
（2）视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰；
（3）缺乏内在的逻辑性和外在的美感；
（4）过于追求时尚，缺乏长久的生命力；
（5）复制别人和自我复制。
国内有一个小有名气的运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志和二为一！国内目前偶有一些高水平的作品的出现，但大量粗制滥造的作品的存在使得国内的企业形象从整体上来看仍是鱼龙混杂，良莠不齐。造成这种局面有两个方面的原因：企业决策者与设计师。
那么，如何树立良好的大学后勤服务集团企业形象呢？
（1）首先，树立集团企业形象的第一步骤是制定明确的企业理念及企业战略。这一步骤也是树立集团企业形象的核心。当前，市场竞争日益激烈，一切与过去的经验大不相同。所以要想在当今激烈的市场竞争中求得生存，必须具有洞察时机的慧眼和超越时代变化的远见。只有这样，才能有助于树立正确的集团企业理念和企业战略目标。
树立正确的集团企业理念有两点必须注意：
第一，要突出集团企业理念的差异性。随着生产力水平的不断提高，如果单纯地依靠技术因素，渐渐地也无法达到脱颖而出的效果。那么，强调集团企业形象的 “差异化”就引起了企业界的重视。而企业形象 “差异化”的核心又是指企业理念的 “差异化”。企业理念的差异化又首先决定于企业经营者是否能以有远见的新眼光来重新审视经济、技术和社会等因素对企业的影响，以建立一套独树一帜的企业理念，其次，也为集团提高识别能力提供一个广阔的天地。
第二，要强调集团目标的超前性。具有真正实力的经营者善于透过各种现象，取得有创意的远见，并且能独具慧眼，果断实行，就会永远站在时代的前列，决不落伍。
（2）树立集团企业形象的第二步骤是把企业理念和企业目标活动具体化。即要通过活动塑造一流形象来表达出企业的理念和所追求的目标。 首先要通过教育活动，使集团的理念成为集团全体员工的共识。
其次，当集团的理念得到企业员工真心实意的拥护时，要求集团的全体员工在参与企业各种内外活动过程中，都能按照集团所实施的战略来统一行动。
（3）树立集团企业形象的第三步骤是把集团理念视觉化。所谓视觉化包括两层内容：一是把集团理念应用于企业基本要素的设计，即使集团的标志、标准字等内容能反映出集团的理念：二是把基本要素用于应用要素上。
第9篇：恒源祥的广告范文
“恒源祥～北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠!恒源祥～北京奥运会赞助商,牛牛牛!”2008年身为奥运赞助商的恒源祥,做了这个企业形象广告,每个生肖读3次,中间再加上“恒源祥”3个字,画面枯燥无味,疲劳轰炸的夸张令人听觉视觉疲劳。除了恒源祥外,观众印象最为深刻的类似的广告就是“脑白金”了,几年如一日的“今年过节不收礼呀!收礼还收脑―白―金呐! ”毫无主题创新,说词太多,一味以重复、猛、大、暴力强迫观众的视听。
这种单调,重复,恶俗的广告其实就是将街头巷尾的“吆喝叫卖”搬到了传媒屏幕上,不断地喊着“某某牌产品!快来看!快来买啊!”。提高视听率的手段不是凭借广告的创意和视觉效果,而是谁的嗓门大,谁喊得多。这类广告让有点思想的观众想到“恶搞”一词。影视广告具有“声”“像”结合的特点,但是“吆喝”式广告忽略了传媒广告的“动态图像”的作用,影像简单而直白,在广告中可有可无。
除了“吆喝”外,明星企业代言人的队伍也是浩浩荡荡,目不暇接。明星在“吆喝”式广告里起到的作用就像“豆腐西施”一般,只是换了大家崇拜、追捧的脸来“吆喝”而已。观众因为明星而记住了产品,甚至因此而信任产品。不是“我相信群众”,而是“群众相信明星”。
无可否认的是,恒源祥因此而“火”了一把,脑白金更是每年给老人的“送礼必备品”。吆喝式的广告在折磨观众的同时,通过恶俗的手段确实使观众牢牢记住了产品名称,但很难让“明白的消费者”产生主动购买的欲望。随着影视广告的不断发展和完善,人们对广告的审美在不断提高,尤其是富于个性和幽默感的优秀外国广告的进入,更是对国内广告产生强烈冲击。
探索一条适合中国消费者的广告路线,才是企业制作广告的硬道理。纵观近年的国内广告,亦不乏优秀的作品,相信通过它们能够为企业广告提供一定的借鉴。
一、贴近消费者的广告
一个企业做好传媒广告,其主要在于能“说服”消费者来放心地购买自己的产品。我国经济已基本告别物资短缺的经济时代,现在的市场供大于求。市场的主体是企业,而选择商品权则在于消费者,想真正打动消费者,必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意!面对日益增多的影视广告,不管是明星、煽情、幽默等各种手段,消费者已经产生强烈的免疫力,对于产品的广告宣传更是麻木。当今先进的传媒广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。比如曾经风靡一时的由周润发代言的“百年润发”广告。周润发以游子身份回到故乡,看到戏院里人来人往已物是人非,不禁回忆少年时身为当地戏曲名旦的女友,两人相依相恋,却无奈当时的时代背景,只能天各一方。当他正暗自神伤时,蓦然回首却见昔日恋人,依然美丽。短短一分钟的广告,却是一幕人生悲喜剧,深深打动观众的心。而周润发为女友洗发的场面更成了“百年润发”品牌的标志。整个广告没有一句对白,而“百年润发”却通过洗发的动作,通过重逢时女友手中的洗发瓶,伴着京剧戏曲的周润发的台词“如果说,人生离合是一场戏,那么百年的缘分更是早有安排”,在浓浓的情义中嵌在了观众的心中。还有“黑芝麻糊咧,一股浓香,一缕温暖――南方黑芝麻糊”,这段经典广告,曾获得全国广告设计大奖,在一声悠长的“黑芝麻糊”的叫卖声中,人们立刻被拉到了怀旧的南方小镇,回忆起自己温馨的童年故乡,由此即会触发人们对产品的购买欲望。可以说,南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理,触动了人们的情愫,广告宣传夺得了巨大的成功,也由此获得了品牌的极高的知名度。像这样的广告就是定位于情感销售,打动消费者对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。捕捉消费者的情感心理,体贴消费者对产品需求的心理,这样的商业广告才能够吸引消费者。
二、高雅的中国水墨画广告
审美水平的提高,使得消费者对于广告不再仅仅满足于获取商品信息,更对广告的审美质量提出了要求。浙江卫视电台的宣传以浓淡相宜的中国水墨展现了一派“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡景象,淡雅的水墨仿佛饱蘸了浓浓的江南烟雨,唤起了人们对于江南水乡的向往。而江南的形象的展现并不是浙江卫视空空如也的吟唱,而是基于深厚的文化积淀的回望和挖掘,是一种文化,一种财富。观众所要获得的不一定是小桥流水的生活面貌,最重要的是汲取心灵的清新,淡定。就像唯美的中国水墨风韵。水墨画无疑是中国艺术的代表,也是最富有中国特色的艺术之一。这样高雅淡定的水墨广告,不仅仅有优美的画面,富于中国特色的艺术形式,而且能引起观众的共鸣。
三、融合了中国传统儒家思想的广告
一位睿智老者与一位青年才俊博弈正酣,突然青年眉间一动,落下棋子,但老者却慈祥微笑,在棋盘中放下“舍得”二字。两人相视大笑,斟舍得酒而饮。这时旁白点出“舍与得,感悟智慧人生”。酒,自古是中国历史文化的一部分。当今中国的六大高档名酒,有茅台酒、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊和舍得酒,前四种品牌均以老品牌的名气先声夺人。水井坊是在全兴大曲基础上新开发的高端酒,舍得酒亮相最晚,也是沱牌公司在中国名酒沱牌曲酒的基础上开发的高端产品。与其他高端白酒大做“悠久酿造历史”广告不同,舍得酒一出场就打出了“哲理文化”的旗帜,彰显儒家文化的“舍得”智慧:“舍得舍得,大舍大得,小舍小得,不舍不得,舍之于物,得之于心;舍之于利,得之于义。人生福报,在于舍得。舍得又是一种潇洒,一种境界,一种情义,一种厚道,一种豪放。”舍得酒文化内涵丰厚,“舍得”之酒名可谓集千古智慧于一体。“舍得”是中华几千年文明之精髓。这又与酒文化相和谐,可以说,舍得之为酒名,只可为旷世酒尊专享。
结 论
由上观之,在极力追赶外国广告的成功,模仿外国广告的同时,我们却忽略了中华几千年的深厚历史文化的积淀,这种富有中国文化内涵的广告,不仅能够深深打动中国的消费者,更能够立足于全球市场。因为,民族的就是世界的。