网络视频市场现状精选(九篇)

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第1篇：网络视频市场现状范文

关键词网络视频;网络视频行业;GE矩阵;行业吸引力

中图分类号 G206.2文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)05-0007-03

AbstractThis paper gives us a review of the internet video industry, and analyzes the difficulties of this industry. Then this paper presents an international analysis model GE Matrix from which we can improve our understanding of the internet video industry from different perspectives. Based on the discussion, the prospect of internet video industry is proposed. The further research on internet video industry is prospected.

Keywordsinternet video;Internet video industry;GE Matrix;industry attractiveness

互联网的出现,大大改变了人们获取信息的途径和方式,让人们足不出户就可以通过网络知天下事。网络视频可谓互联网世界中的新贵。网络视频平台,改善了用户获取信息的方式,而且作为web2.0的重要实践,为用户提供了分享视频的平台和途径。网络视频在国内外的快速发展,使业界看到了其良好的市场前景和商业价值。

1我国网络视频行业概况

2005年与2006年是中国视频的元年,中国众多视频网站纷纷在这两年间获得第一批风险投资,建立起运营网站,初步进入网络视频行业。2006年10月9日,Google公司以16.5亿美元收购YouTube网站,创造了社会网络网站交易的历史。这一交易极大地推动了国内视频行业的发展,风险投资和私募股权基金在2006年和2007年均大幅度加大了在网络视频行业的投入。网络视频行业掀起新一轮的融资。中国网络视频行业内网站数量快速增加,视频网站功能服务和宽带水平均大幅改善。2006与2007年的快速发展,使网络视频行业初具规模。据艾瑞尔市场咨询公司的《2006年中国网络视频简版报告》,2006年中国网络视频用户会达到6300万,网络视频用户约占网民总数的47%。同样艾瑞市场咨询公司的《2007―2008中国网络视频企业竞争力评估专题报告》中指出,2007年中国网络视频用户已经达到了1.7亿,约占网民总数的81%,中国视频网站引入的风险投资也已经高达20 亿元。网络视频行业快速发展的同时也涌现出一系列的社会道德和网络侵权等问题。因此,2007年12月29日,国家广播电影电视总局和原信息产业部联合《互联网视听节目服务规定》。根据这一规定,从2008年1月31日起,互联网视听节目服务的企业,必须具备法人资格,为国有独资或国有控股单位。网络视频公司此前存在的盈利和版权等经营层的问题,也因这一规定的出台,而变为战略层次的合法性的问题。网络视频行业正式进入行业的规范与整合发展期。

2 GE矩阵分析法

通用(GE)矩阵,又称行业吸引力矩阵,最初是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法,现在被广泛应用于行业和企业的战略管理分析。GE矩阵的纵轴用多个指标反映产业吸引力,横轴用多个指标反映竞争地位。市场吸引力和竞争地位的值决定着分析对象在矩阵上的位置。影响市场吸引力的因素,有产业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素等。评价产业吸引力的大致步骤是,首先根据每个因素的相对重要程度,定出各自的权数;然后根据产业状况定出产业吸引力因素的级数;最后用权数乘以级数,得出每个因素的加权数,并将各个因素的加权数汇总,即为整个产业吸引力的加权值。影响竞争地位的因素,有相对市场份额、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。评估竞争地位的方法与评估产业吸引力的方法是相同的。

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从矩阵图9个方格的分布来看,左上方3个方格最适于采取增长与发展战略,应优先分配资源。处于右下方3个方格,一般就采取停止、转移、撤退战略。处于对角线3个方格,应采取维持或有选择地发展的战略,保护原有的发展规模,同时调整其发展方向。

3 基于GE矩阵的网络视频行业分析

笔者应用GE矩阵对网络视频行业进行产业吸引力评价分析。首先需要建立基于GE矩阵分析评价的完整指标体系如下:

GE矩阵――产业吸引力评价因素

> 市场增长率

> 市场规模

> 盈利性

> 竞争对手

> 进入壁垒

评分标准:

> 1分 毫无吸引力

> 2分 较少吸引力

> 3分 一般

> 4分 比较有吸引力

> 5分 非常有吸引力

基于上述指标体系,采用用户访谈法、文献调查法和参考互联网报告等对一级指标体系进行细化,分别给出权重与评价分值。并且,分别给出相应分值的特征与原因说明。相应网络视频行业吸引力评价结果如下:

4 我国网络视频行业面临的问题和发展策略探讨

4.1我国网络视频行业面临的问题

YouTube的成功,为网络视频盈利创造了成功的模式。在中国,无论是投资业还是IT及其相关的行业,都在网络视频上投入大量资源,试图在中国成就YouTube的成功模式。但是,几年的发展,网络视频行业无法探索出一个适合中国本土的盈利模式。同时,其还面临版权和合法性等问题。

1)营销策略的同质

任何商业上的成功,都离不开科学合理的营销策略。中国网络视频行业在过去的几年发展中,过分强调概念和技术,对企业本身成功起关键因素的营销策略缺乏有效的规划、实施和评估。营销策略的规划和实施需要与网络视频本身所提供的内容和盈利模式相互协调。成功的营销策略不仅能够使企业在市场中取得竞争优势地位,而且可以使企业拥有稳定的盈利模式。过去的几年中,网络视频行业往往追求短期效益和短期营销,利用社会短暂热点关注问题,或采用侵犯版权等营销方式。这样的营销或许可以在短期为企业带来点击率和效益。但是,企业的营销策略应是长期的,能够为企业带来稳定市场地位的。

2)内容定位不明确

中国网络视频业提供的内容众多,包括电视节目、电影、网络原创剧等多种形式。中国国内各大视频网站提供内容同质化严重,而且提供内容缺乏连续性。对于喜欢特定主题内容的用户来讲,一段时间观看某一视频网站,下一段时间可能该网站已经不提供该主题内容或者提供更新速度较慢。这样导致目前用户的流动性较大,视频网站难以有稳定的市场占有率。另一方面,国外YouTube的视频源来自用户,是一个基于用户共享的视频网站。从国内行业的发展和用户视频共享的情况看,共享模式还未在网络视频行业内形成成熟的商业模式。

3)盈利模式的缺失

盈利模式是商业运作的核心之一。网络视频网站从最初的创立,到不断的发展与融资,再到当前行业的规范与整合,盈利模式的预期与实际考核都在每一步发挥着重要作用。网络广告是可以预期的盈利模式之一。网络视频行业的广告主要以视频贴片广告为主。有网站也在研究如何在原来的缓冲、文字滚动和网络视频网站页面等的基础上增加新的广告形式,或者利用数据库和用户数据挖掘来为客户提供更精确和有效的广告投放。其次是收费视频服务等形式为代表的增值服务。比如土豆网和上海东方龙移动信息公司签订合作协议,充分利用优质内容出让播放权,或者是提供优质内容的收费观看,或者知名电影的网络发行后与发行方的收入分成等。

4.2我国发展网络视频企业的策略建议

从网络视频行业本身来看,当前行业存在营销模式同质化、内容定位不明确和盈利模式缺失等问题。网络视频企业需要更紧密结合中国网民特点和发展趋势,根据中国特有的文化和用户消费习惯,探索本土化的营销模式。从行业整体发展来看,规范条例初步实行,行业面临整合与重新洗牌。行业进入壁垒随之提高。一方面拿到国家牌照的企业可以充分利用自身的合法性,寻找投资;另一方面,资金和技术实力雄厚而未获得牌照的企业可以积极与国有企业资本或已经获得牌照的企业进行合作。从国际宏观经济和IT行业大背景看,金融危机席卷主要的金融大国,IT行业相对稳定的发展。在宏观经济背景不乐观的情况下,能够稳定市场,稳定经营,是未来快速发展的关键。

1)网络视频行业投资策略

网络视频行业在过去几年的发展中,受到了投资界的青睐。一方面过去几年世界经济稳定增长,中国经济持续高速增长。另一方面网络视频行业作为新兴的互联网应用模式,在美国已获得初步的成功。进入2008年,世界金融危机越来越深刻的影响到各个行业。中国国内投资界的谨慎与观望,政府相关管理条例的出台,使得网络视频行业吸引力有所下降。但从长期发展的角度看,随着未来网络视频行业的进一步发展与市场的成熟,网络视频行业战略将从选择细分市场或选择性投资逐步演变为发展性投资与成长渗透型战略。

2)网络视频监管机构策略

网络视频行业已经进入快速发展的时期并且初具规模。同时,网络视频行业为争取用户,争取市场份额等存在大量违规,甚至网络违法现象。所以,无论从行业发展现状还是行业未来更好更快发展角度,网络视频行业都需要政府监管的介入。但是,政府的行政监管需要适度进行。网络视频行业作为新兴的网络经济,其资本构成、传播文化、内容选择、技术模式、营销策略和盈利手段等方面不尽相同,同时也不够成熟。政府需要在涉及网络视频行业的各个方面,根据其特点,分别进行监督和管理,绝不能一刀切或一站式管理。

5结论

政府对网络视频产业管理体系的规范化以及消费需求的多元化将驱动中国网络视频行业竞争格局向追求规模优势和追求差异化两个方向发展。前者以追求规模经济效益、提供全面和稳定的网络产品与服务,后者以追求细分市场上的领导地位、提供差异化的产品和服务。综上分析,当前网络视频行业应选择细分市场或选择性投资战略。未来中国网络视频行业快速发展,网络视频企业经营策略会逐渐成熟,行业投资策略会逐步精确,监管机构与政策会不断完善。这样,才能真正涌现一批高质量的能够良好满足用户需求的,大型综合化视频门户与专业化视频网站。

参考文献

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第2篇：网络视频市场现状范文

一、三网融合背景下民营影视企业电视剧版权交易的现状

我国民营影视企业自2003年获得电视剧制作发行主体资格以来，近几年发展迅速，截至2010年8月，全国已有混合所有制及民营广播影视制作发行企业3475家，占总体4057家的86%。民营影视企业是电视剧制作发行的主体力量，其电视剧的版权交易现状如下：

1.电视台为购剧主体，交易方式仍靠直销

电视台是电视剧发行营销的主要对象，民营影视企业向电视台销售电视剧的渠道在增多，但有效交易方式依以直销为主，交易市场发展远落后于生产要素市场。据对71家民营影视企业的调查显示（如图1，此题为多选），有81.7%的被访企业电视剧交易方式为直接与购片方联系，成立时间在10年以上的民营影视企业，这一比例更占到95%。发展时间长、经验丰富的企业发行能力较强，具有相对稳定的发行营销网络。其次的发行营销渠道是各大电视节展和新片推介会，占42.3%，民营影视企业积极活跃，参展剧目精彩纷呈，不过宣传展示的作用远大于实际的版权交易。选择“委托有实力的发行公司”的占21.1%，成立时间在5年以内和5—10年的企业所占比例高于成立时间在10年以上的企业，发展时间较短的企业发行能力薄弱，还要依靠专业的发行公司或者实力较为雄厚的民营影视企业来打开销售渠道。近年来，行业协会在电视剧版权交易方面的引导推动作用增强，特别是借鉴国外的“酒店式洽谈”方式较受欢迎，选择此项的企业占15.5%，酒店式洽谈为购片方与制片方提供了集中的互选平台，还为洽谈留有时间和余地，在一定程度上避免了走马观花，只看个热闹。仅有4.2%的被访企业电视剧交易采用网络平台，目前版权交易网站利用率相当有限。

2.视频网站拓展平台，版权价值得到提升

我国三网融合进入实质性推进阶段，网络视频业务成为发展最快的新媒体业态。2009年，国家广电总局对网络视频行业进行管制，“经过对视听许可证查验、盗版内容的整顿，许多处于灰色地带的视频网站纷纷关闭，网络视频行业

的市场空档显现出来”，[3]民营视频网站经过优胜劣汰和第一轮洗牌，优酷、土豆以及酷6等大型视频网站占据了大部分市场份额，并高调宣布主动推动网络视频正版化；搜狐、网易等门户网站后来居上，纷纷推出高清频道，电视剧的网络传播从盗版猖獗、几千元的低价，直线上升至几万元每集甚至是十几万元每集的价格，各大视频网站斥亿元巨资购买影视剧网络播出权，积累片库。视频网站还积极与民营影视企业展开合作，抢占内容资源，建立独家剧场，例如酷6与华谊兄弟传媒集团展开深度战略合作，乐视网与小马奔腾传媒集团合创网络剧等。未来网络视频行业的发展空间巨大，甚至会出现寡头垄断格局。（见图2）

视频网站对电视剧内容资源的激烈争夺，一方面是网络带宽的发展扫清了影视剧播放的技术障碍，视频服务的易用性有效改善，网络视频用户大幅提高并稳步增长，据艾瑞市场咨询的数据，到2012年，我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%，消费市场庞大；另一方面，从根本上来说，视频网站主动推进正版化是看准了电视剧所带来的巨大网络广告盈利空间，根据易观国际的数据，2009年中国网络视频市场收入规模达到8.44亿，同比增长95.4%，2010年第1季度，中国网络视频规模未受传统网络广告淡季影响，市场收入为3.14亿，同比大幅增长152.2%，环比小幅上涨2.2%。网络广告与电视广告相比，有消费群体针对性强、点击率计算精确等优势，视频网站抢到了优势电视剧网络播出权，才有可能吸引一流广告商投放广告。随着国家广电总局61号令对电视广告播放时长的限制，视频网站在拥有优质电视剧资源的同时，也有可能成为电视台溢出广告的最先承接者。

对于民营电视剧制作企业来说，三网融合是宝贵的历史发展机遇期，作为内容提供商，播出平台的拓展使优质电视剧产品价值得到提升，视频网站的激烈争夺不仅增加了版权收入来源，并且提升了民营影视企业与电视台的议价能力，可以有效改善购销双方不对等的地位，渠道竞争有望转向内容竞争。

3.版权市场快速成长，交易方式多元创新

目前，我国版权市场快速成长。首先，多家版权交易中心成立；其次，多家版权交易网站上线；第三，专门电视剧交易中心成立。

二、三网融合背景下民营影视企业电视剧版权交易的困境

1.产品质量良莠不齐，暗箱操作问题严重

早在2003年，我国电视剧的年产量就突破了万集大关，然而每年呈现在观众面前的精品电视剧却屈指可数。这一方面与民营影视企业整体“小、散、乱”的行业现状有关，另一方面，也与电视台优质不优价，暗箱操作有关。据调查统计，发行营销渠道不畅通是影响民营影视企业电视剧播出的最重要原因，如图3所示，接受访问的54家企业，有42.6%的被访者认为电视剧无法播出的原因是“发行营销渠道不畅通”，占比最高，9.3%的被访者选择了“其他”，包括“电视台跟风，导致有些新颖题材销售过缓”和“人为因素”。

我国电视剧版权交易市场与生产市场发展极不协调，“与购片方直接联系”这种作坊式营销手段存在的问题严重影响了整个产业的发展。因为缺乏统一规范和对电视台的有效监管，在电视剧发行营销环节，暗箱操作、价格随意等现象屡见不鲜，好的电视剧卖不出去或价格过低，差的电视剧却能卖出好价钱，长此以往，将会极大地消解制作单位出精品的动力和热情，导致粗制滥造的作品大量产出，对产业资源造成巨大浪费，对电视荧屏造成严重污染。

2．购片价格涨幅有限，拖欠片款雪上加霜

调查显示，电视台购买电视剧价格太低是制约民营影视企业发展的最大障碍。[5]电视剧购片价格的增长远远不及电视剧制片费用的激增，电视剧带来的广告收益占电视台广告总收益的60%以上，而电视台每年用来采购电视剧的费用不足广告总收入的20%。卫视频道的激烈竞争使电视剧制作企业生死一线天，如果能够卖给四家卫视首播权，基本可以收回制作成本，不过卫视频道资源毕竟有限，首轮上不了四家卫视基本意味着回本无望。

电视台拖欠片款的情况更令民企雪上加霜。据调查显示，民营影视企业能够收回全部购片款的仅占19.1%，80.9%的企业指出电视台有拖欠问题，75.0%认为是“由于购片方的原因造成的拖欠”，只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“贵公司希望购片方能够改善的是什么”这道题中，选择最多的是“按合约支付款项”，占54.9%；其次选择较多的是“提高购片价格”，也有将近一半的比例（46.5%）。这说明被访企业对目前购片方所出的价格和支付情况十分不满，希 望能尽快改善，以利于企业的资金周转和发展。

笔者对电视剧购片方（电视台）也做了相关调查，10家中有8家对支付电视剧片款的问题做出了回答，其中5家选择的是“全部按合约支付”，3家选择了“由于购片方原因有拖欠”，由于制片方原因而拖欠的情况没有出现。按数据比例来看，电视台在履约上确实有待改善。

3.侵权行为时有发生，正常播出有待规范

我国《著作权法》不仅保护版权享有者的经济权利，也保护精神权利，主要包括发表权、署名权、修改权以及保护作品完整权。从播出情况看，播出方对电视剧的任意剪辑时有发生，随意加长或缩短，改动原作者对故事情节的设计和叙事节奏。电视剧片头、片尾在制作和播出两方面都没有做到尊重知识产权，电视台往往只在电视剧的前三集和最后一集完整播出片头、片尾，中间集的片头、片尾全部掐掉为广告留出更多时间。其他播出渠道在这方面存在的问题就更为严重了。

笔者在对电视剧制作方的相关访谈中了解到，电视剧的购销合同往往是由电视台出具样本，在合同中对电视剧的播出次数、播出时段等说明均不明确，即使合同中已有相关约定，在实际播出过程中，电视台也普遍存在超出约定播出次数的情况，一定程度上损害了电视剧制作方的利益。

4.缺乏统一交易市场，版权机构同质竞争

2009年以来，文化产业发展成为国家战略，各地政府大力推动文化产品版权交易体系的建构，对版权要素市场起到重大推动作用。但业界仍然面临着版权交易机构同质化竞争的问题。我国还尚未形成一个公平公开、规范稳定、全国统一的版权交易市场，电视剧的版权交易仍然处于分散状态，新型的版权交易渠道利用率还不高，缺乏透明的规范监督机制。分散的内容制作机构和版权机构造成电视剧版权交易体系混乱，电视剧版权归属复杂，版权所有人识别困难，制约了内容资源的整合和核心产品价值的开发。

有鉴于此，政府部门和民营影视企业在电视剧版权交易中可采取的对策是：1.完善法律保护体系，加强数字权益管理；2．创新管理体制机制，建立统一交易市场；3. 核心产品内容创新，版权价值深层开发。

注释：

[1]本文为2009年度国家广电总局重点项目《中国民营影视企业发展研究》（GD09022）和2009年度中国传媒大学科研培育项目《中国电视剧跨媒体发展策略研究》（CUC09A21）的阶段性成果。本刊略有删节。

第3篇：网络视频市场现状范文

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网络视频用户规模为3.5亿，在网民中的渗透率为65.1％。

网络视频市场规模越来越成熟，竞争也更加激烈。面对这样一个庞大的消费群体，我国民营视频网站和网络电视台都需要思考如何能够制定出更加符合自身发展规律的经营路线。而做到这一点不仅仅是基于对市场的思考，还在于对自身的准确定位——即我国民营视频网站和网络电视台分别承担了怎样的使命。使命的不同，自身具备的资源、条件不同，都导致民营视频网站与网络电视台的经营呈现差异化。

民营视频网站和网络电视台的现状

我国民营视频网站群体崛起于Web2.0时代，在经历了2006—2010年的高速发展之后，2011年开始进入平稳的行业成熟期。截至2012年6月，我国网络视频用户达3.5亿，用户使用率为65.1％，半年内用户增长2500万人。艾瑞咨询的“2012年第一、二季度中国在线视频核心数据”显示，2012上半年我国在线视频行业市场规模达到47.7亿元（2011年全年为62.7亿元），第二季度门户视频网站、客户端视频、垂直类视频网站的广告主分别达到463、600、1100家。对视频网站的发展，业界和社会都给予了很大的关注。

对于民营视频网站而言，由于纯粹的商业化运作，其承担的使命更多是基于市场需求和竞争压力，与网络电视台本身有意识承担社会责任截然不同。

首先，去盗版的责任意识。由于市场环境发生了变化，人们的版权意识越来越强，尤其随着网络视频国家队的登场，市场秩序的整顿也在同步进行，打击盗版的力度也越来越大。所以广告主，尤其是一些品牌客户不会在盗版影视或者是盗版网站上投放广告。目前民营视频网站的主要盈利来源于广告，版权问题无疑成为了视频网站的致命伤，在现实压力下，视频网站开始正面应对版权问题。

其次，增强草根话语权的阵地。民营视频网站的竞争优势之一在于以互动为主的UGC视频，为用户提供展现自己价值的平台。这种网民参与的分享模式吸引网友积极制作上传原创内容，不仅能丰富视频网站的内容资源，还能有效培育用户的使用粘性。在社会化语境不断加强的今天，视频网站也全面打通平台壁垒，用户无论观看到精彩的UGC（用户制作内容），还是PGC（专业影视内容），都可以分享至常用的微博、SNS等社交平台，实现基于社交关系的全方位视频共享与评论联动。

网络电视台以CNTV（中国网络电视台）为首，自2009年起全面进入互联网市场的博弈中。截止到目前，经国家广电总局批准，全国共617家单位开展互联网视听节目服务业务、7家单位开展互联网电视业务、21家单位开展手机电视业务，全国共批准15家广电播出机构开办网络广播电视台；以网络视听节目服务为主营业务的上市公司目前已达5家。互联网上的声音早已得到党和政府的重视，各级领导也通过互联网与网民沟通，权威的声音，网络电视台的出现对我国舆论宣传、引导等的政治意义极大。

第一，国际传播的责任意识。在当代新媒体环境下，中国网络电视台承担着增强我国新闻媒体国际竞争力，加强国际传播、增强国家文化软实力的责任。它肩负对内传播和对外传播的双重责任，对内要成为中国人民了解世界的窗口，对外承载向世界展示中国形象，传递中国之声的重担。

第二，发挥主流媒体舆论阵地的作用。中国网络电视台的出现对网络视频来说是一件大事，让主流舆论在互联网中有声音、有力量、有阵地，也改变了网络视频以草根为主的格局。网络电视台要把公共利益放在第一位，引导社会主流媒体价值观，增强我国传统媒体的网络话语权；还要充分发挥新闻资源优势，奠定网络视频领域的权威地位。

第三，内容传播上的“把关人”。网络电视台要保证所传播信息内容的健康和舆论的正确引导，报道的内容要能够提高用户的精神素养，坚决杜绝低俗、媚俗和恶俗的信息内容。利用正版内容规范市场，建立良好的知识产权保护氛围，同时配合国家整治网络低俗之风，对视频分享平台的内容进行严格把关。

民营视频网站的经营策略

尽管同在我国互联网市场环境中竞争，但民营视频网站与网络电视台的经营具有差异化，经营的侧重点有明显的区别。

第一，增加搜索引擎竞价排位投放。根据CNNIC的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》显示，超三分之一用户没有固定的网站选择习惯，搜索引擎成为网络视频重要入口。各个网络视频网站或客户端之间往往存在较高的用户重合度，用户收看视频时主要使用的网站数量平均为4.54个，有34.6％的用户主要使用的视频网站数量达到6个甚至更多，体现出网络视频用户往往会在多个网站之间转移，网站使用忠诚度较低。

超过三分之一（37.4％）的网络视频用户看视频最常用的方式是通过搜索引擎搜索视频，然后在搜索结果中选择收看，另有12.4％的用户没有形成常用的收看方式，这显示出相当一部分用户在视频网站或客户端的选择上没有形成忠诚度。所以民营视频网站想要在市场上占有先机，需要增加其在搜索引擎上的竞价投放。

第二，着重研究用户体验因素。民营视频网站在以往的发展过程中非常强调内容的原创性和稀缺性，然而根据CNNIC的报告，视频网站内容同质化程度非常高，独家首播内容对于用户形成忠诚度的影响力并不大。使用习惯、播放流畅度、清晰度和广告时间长短是影响视频用户形成使用忠诚度的重要因素，其中约四成用户表示因为播放流畅、速度较快而形成了对某些网站或客户端的使用忠诚。不仅在视频播放技术和功能性应用上要注重用户体验，页面视觉的设计也要体现网站特色，进而吸引固定用户群体，增强用户使用黏度。

第三，视频网站媒体化发展。民营视频网站若想长远发展，需要经历从视频平台到媒体化平台的转变。要加大去盗版化的力度。目前我国对于盗版的打击力度在不断加大，人们对于版权的意识也在不断增强，社会环境的变化使得民营视频网站必须正视自身存在的视频版权问题。版权费用是民营视频网站的必要投入，去盗版化既可以吸引广告主，又可以吸引用户，对民营视频网站的发展是有益的。

第四，探索用户付费模式。目前民营视频网站收入来源主要是广告，视频内容几乎是免费的，收入结构比较单一，然而版权费用却居高不下，长此以往会制约网站的发展。针对这一现象，主流视频网站一直致力于收费模式的探索。同时引发另一个问题，由于国内视频网站的主要用户为青年群体，他们消费能力并不高，面对某些网站收费的情况，往往选择寻找其他免费的视频网站，从而造成用户的流失。

中国互联网络信息中心（CNNIC）研究指出：用户付费意愿低，视频用户中有比较稳定付费习惯的用户占比大约只有1.5％。用户付费的主要动机在于想收看更多更好的资源，或者想看的资源找不到免费的。在未来可能会考虑付费的潜在付费视频用户中，75.5％表示会在内容吸引人的情况下付费，因而内容建设还是吸引这部分用户转化为实际付费用户最重要的因素。因此民营视频网站若想打破收入单一的僵局，需要研究如何利用视频内容的稀缺性、创新性等，培养用户付费的习惯，发展用户付费模式。

网络电视台的经营策略

与民营视频网站相比，网络电视台的优势之一是以电视台为母体，拥有丰富的节目资源，而这些资源不涉及盗版问题，所以网络电视台的经营重心与民营视频网站截然不同。尽管网络电视台脱胎于传统电视台，但网络电视台不是把传统的电视内容搬上网络这么简单，如果内容与传统节目太过接近，就很难争取到网络人气。网络电视台需要迎合网络化，需要有新的内容进行补充。用户黏性需要个性化的诉求，网络电视台内容的组织要符合网民价值观的需求。

第4篇：网络视频市场现状范文

[关键词]网络视频;赢利模式;成本

[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0093-02

艾瑞咨询的2010年第二季度市场监测数据显示,中国网络视频市场规模环比增长达到65.3%,达到9.8亿元。作为首家在美上市公司,以网络视频为主业的酷6传媒公布的第二季度财报显示:归属于酷6传媒的净亏损为1180万美元,高于第一季度的1040万美元。如果除去出售移动增值业务及音乐业务获利的450万美元,实际亏损更多。一边是网络视频市场规模不断扩大,另一边是视频网站连续亏损,本文将分析视频网站的成本,探讨网络视频的赢利模式。

1 视频网站的成本因素

视频网站需要有足够的带宽以支持流畅、清晰的视频,以较好的用户体验来保持用户的黏性。同时,还需要提供数量较多的影视节目,以吸引用户观看。中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查显示,电影、电视剧是用户最喜爱的网络视频类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列。2009年中国网络视频反盗版联盟全面出击,使反盗版之风越刮越烈,依靠盗版视频获取流量的做法变得越来越不可行。因而,带宽费和版权费是视频网站运营中的最大支出。

在反盗版和热门影视剧遭疯抢的背景下,版权费已经不便宜,而且还有不断上涨的趋势。2009年年初,视频网站获得的热门影视剧一集成本在3000元左右,但在2009年第三季度,热门影视剧一集已涨至3万元,上涨了10倍。《金婚》第二部的网络版权高达每集6万元,和第一部每集4000元的费用相比,已经上涨了15倍。而新版《红楼梦》的网络版权已经被卖到20万元,创新了纪录。据称,在购买版权方面所投入的资金,百度旗下的奇艺网与搜狐两家都已经在亿元级别。

2 视频网站在赢利模式上的探索和趋势

在成本居高不下的情况下,视频网站开始探索赢利方式的多样化。

2.1 视频与门户结合,加强新媒体属性

根据行业预测,视频广告到2013年,在整个互联网广告市场中所占的份额将扩展到14.9%。对视频网站而言,媒体的属性越强,广告客户的认可度就越高。2009年,搜狐已占有当年电视热播剧的95%以上,拥有独家新媒体版权的影视剧超过40部。2010年,搜狐计划在继续保持对热播剧占有率的前提下,进一步加大独播剧的市场占有比例。搜狐联席总裁王昕则表示,搜狐依托门户的影响力获得大量的视频广告投放,单个视频的投资回报率远高于竞争对手。

门户网站通过频道(板块)区分不同的消费群体,继而有针对性地投放广告的做法已经得到广告主的认可。视频网站在向视频门户转型的过程中,需要加强对目标客户群的分析。比如,悠视网(UUSee)对原有版面进行了调整,增加了财富故事、汽车、时尚等三大板块,同时,在原有体育板块的基础上,增加了高尔夫球、网球的赛事直播。这些板块主要是针对年富力强、受过高等教育的职场人士。他们对于各种消费品不仅有强烈的购买欲望,而且具备实际的购买能力,是广告主们最希望看到的对象。

2.2 扩张内容制作实力,创造营销热点

许多视频网站转向内容制作,特别是网络影视剧的制作,从版权的购买者变身为版权的投资者。所谓网络影视剧,就是由视频网站参与投资拍摄、适合视频网站上首播的影视作品。与传统影视剧相比,它们的投资更精致,篇幅更短小,主题更符合年轻网民的心理。

2010年4月,优酷网与中影集团结为战略合作伙伴,将展开涉及剧本创意策划、电影制作拍摄、联合发行等内容的合作。根据计划,优酷与中影将共同斥资超过千万元,邀请知名制作人、导演联手投拍10部电影短片,联手打造“优酷出品”,为许多有冲劲、有创意的新导演、新演员提供了展示的平台。紧随其后,土豆网推出“橙色盒子”自制剧计划,将耗资千万打造3部影视剧。最新的举动就是与东方卫视合作,投资拍摄大型青春偶像剧《苏菲日记》第三季。该剧的显著特点就是采取边拍边播的形式,与网友充分互动,由网友投票决定故事发展方向。与此同时,酷6网也提出“made in ku6”战略。种种迹象表明,视频行业正在全力扩张其内容制作实力,创造新的营销热点。

2.3 开拓网络视频营销的蓝海

如果视频网站能够以产品或企业信息为核心,改编出情节曲折、节构紧凑、轻松幽默的系列视频短片,必能吸引用户观看。用户在观看视频的同时,自然接受了产品或企业信息,并有可能主动进行二次传播。考虑到互联网的草根特性,系列视频还可由用户影响故事情节的发展,甚至用户可以客串一下演员或当一回编剧。

最近两年,视频网站找到了网络视频营销的感觉:3小时内超过650万人观看了由诺基亚举办的全互动网络演唱会;康师傅携手优酷网拍摄的《嘻哈4重奏》的单集播放次数达到1100万;由贵人鸟投资、优酷网策划的《天生运动狂》让“我运动、我快乐”的口号深入人心。这些数据为广告主尝试视频营销提供了依据。快速消费品、服装、运动、IT消费类等产品提供商将更有动力开展此类营销活动。

2.4 探索内容收费

在美国,大部分网络视频服务是需要付费的,付费模式有按月收费和按次收费等。比如Netflix提供Watch Instantly服务,最便宜的套餐为每月8.99美元,用户可以观看派拉蒙、狮门和米高梅等好莱坞电影公司出品的影片。而亚马逊则是按次收费,电视节目的价格是每集1.99美元。一直打免费视频旗号的视频网站Hulu也计划推出收费服务,用户每月支付4.99美元可以收看过季电视剧。在美国,网络视频的用户收费模式已经深入人心。

在国内,免费视频依然大行其道,大规模付费的用户消费环境还远远没有形成。不过,随着盛大、网易等网络游戏的流行,淘宝、京东商城等电子商务的影响力增大,互联网用户开始慢慢形成付费的习惯。对于内容付费模式,通常需要提供优质、稀缺的内容资源。除了与影视机构洽谈版权以获取优质的内容资源之外,一些视频网站尝试开放平台,引入第三方的内容,比如56网推出的付费视频平台,拍客、原创作者及内容方通过该平台视频,并从用户付费观看中获得收益。

2.5 视频网站赢利模式的趋势

视频与门户结合,加强新媒体属性,其目的是让广告主投放广告更放心,撇开原创内容不谈,网络视频营销的本质也是广告。视频网站集体自制网络影视剧,只不过是应对版权费疯涨的权宜之计,其目的是想创造出新的营销热点,最终还是为了吸引广告商。短期内,广告作为视频网站的主要收入来源的现状不会改变。从中长期看,“广告+付费”的混合模式将成为主流。实际上,Hulu已经指明了方向,即借助“免费+广告”模式获得大量活跃用户,再通过用户付费赚取更多收益。当然,Hulu成功的关键一点还在于其股东,如NBC环球、迪斯尼和新闻集团,都是美国最大的影视机构,因此它可以做到版权成本可控。

3 结 论

国内视频网站也需要与上游影视机构、传媒集团合作,才能真正贯彻“广告+付费”的赢利模式。如果能像Hulu一样引入大的版权方作为股东将是一个不错的选择。

事实上,传媒集团已经开始介入网络视频。先是央视所属的中国网络电视台(CNTV)上线,紧接着湖南卫视芒果TV、浙江广电的新蓝网以及深圳广电的漾TV相继开通。目前,传媒集团介入网络视频,主要出于战略考虑,不在于追求短期利润。传媒集团看好网络视频作为一种内容分发渠道和观众互动平台的战略地位,但苦于进入市场时间不久,缺乏广泛的用户基础。这为视频网站的发展带来绝好的机会。视频网站应该充分发挥其在影视作品数字化发行和分销中的作用,与大型影视机构、传媒集团建立战略合作,才有可能真正实现赢利。

参考文献:

[1]搜狐IT.酷6传媒上市后首份财报:第二季净亏1180万美元[DB/OL].it.省略/20100830/n274562678.shtml.2010-8-30.

[2]新浪科技.CNNIC报告称我国网络视频用户规模达到2.4亿[EB/OL].tech.省略.2010-04-07.

[3]小熊在线网.视频网站抢滩广告市场 悠视网精准定位另辟蹊径[DB/OL].tech.省略/i/2010-08-19/15554564642. shtml.2010-8-19.

[4]中国经营报.视频分享网站集体转型:自制剧成迷局[DB/OL].tech.省略/i/2010-06-06/08484276365.shtml. 2010-06-06.

第5篇：网络视频市场现状范文

【关键词】广播电视；新媒体；发展现状；未来趋势

1.我国广播电视新媒体的现状

1.1 网络广播电视媒体的现状和问题

随着网络的优势显现，网络视频形势的发展良好。网络视频是指以网络为传播媒介、以网络视频服务商提供的视频资源为内容以在线直播或点播的形式，供人们观阅的声像文件。北京奥运会的召开成为我国规范视频新媒体发展的一个征兆，在这一年，原来的产业格局开始变化，国家力量介入，版权市场逐渐规范化、制度化，有一些视频网站退出了市场。

各个视频网站在资本和版权方面进行博弈，使得我国的在线视频行业的规模扩大，形势良好。但是，我国的网络视频行业仍然存在着不少的问题。首先，版权不明，内容重复雷同；其次，不良视频充斥网络，难以管理；再次，视频画质有待进步；最后，商业盈利模式还不完善。由于经营模式还不够完善，盈利方式也比较单一，所以很多视频网站长期入不敷出，处于亏损状态。

1.2 手机广播电视媒体的现状和问题

随着4G网络在人们的生活中不断地普及，手机广播电视媒体逐渐走向了大众的视野中来，并且得到了广泛的应用。但是手机广播电视的发展势头却不够强劲，发展过程中遇到的阻力太多：手机广播电视媒体的内容比较单一，跟风现象比较严重；国家的技术标准与行业标准相互存在；盈利主要依靠用户的数据流量费用和用户订制产生的费用，盈利方式过于单一。

1.3 电视新媒体的发展现状及问题

^黑白电视和彩色电视之后，数字电视横空出世。所谓的数字电视，是指从节目的摄制开始，一直到信号的显示，整个过程都是数字化的电视系统。数字电视早己经走进了千家万户，得到了受众的拥护，这主要得益于三个方面：首先是国家的支持。国家和政府多次出台政策鼓励发展数字电视。其次是拥护规模庞大，无数个家庭都离不开数字电视的陪伴。最后是盈利空间充裕。但是，在现实中，数字电视的盈利范围依然有限，运营效果也不是十分理想，受众的反应不一，主要表现为网络分散：有些电视网属于地方建设，权力分散，不好管理；内容匾乏：目前基本上所有的娱乐节目都是照着一个模式进行，缺乏高水平的电视节目；产业链中的利益分配不均匀：网络运营商拿一半以上，节目集成商不到10%，这就使得节目的重点不在内容上，而在广告收入上；产业营销模式滞后：目前我国的受众己经形成免费消费的习惯，对于新兴的收费方式比较抗拒。

2.新媒体对广播电视媒体的影响

2.1 对传统电视产业的发展造成冲击。网络视频是新媒体的主力军，跟传统的广播电视媒体相比具有非常明显的优势。首先网络电视的观看不再受时间、地域的限制，只要有播放设备和网络，可以随时随地进行观看；其次网络电视的内容也更加的多样化，满足了大多数人的需求；最后网络视频的清晰度也优于传统广播电视，画质相对来说更好。面对这些优点，人们很难不选择新媒体，对传统的广播电视造成了强烈的冲击。

2.2 对视频的生存方式产生影响。随着我国的科学技术水平不断高，数字化技术被应用到新媒体上，影响了网络视频的生存形式。数字化技术可以压缩传输广电信号，原先可以承载一个频道的宽带，现今可以承载四个以上的频道。这就要求广播电视的从业人员对频道进行重新的编排，重新审视立台特色。

2.3 节目的形态发生改变。传统的广播电视节目的主要功能是为观众提供新闻资讯和放松娱乐节目，现在随着新媒体的功能越来越强大，广播电视需要进行电视节目形态的调整，在保留原有的电视节目功能的基础上，不断探索新的角色。

2.4 收视率的统计方式改变。在新媒体时代，不应该在使用统计收视率的方式反应广播电视盈亏情况了。传统的电视节目收视率通过抽选出一部分的用户，进而对收视率进行测定，其所统计的收视率则直接会影响盈利情况，这种统计方式产生的问题比较多，而且观众的兴趣爱好越来越多样化，公共场所收视与移动收视也在逐渐的增加，传统的收视统计方式已经不再适用。

3.广播电视新媒体的未来发展趋势

在全球媒介发展的过程中，内容共享、媒介边缘弱化、渠道融合是主要的发展趋势。在理想的环境下，新媒体成为集声音、视频等资源为一体的综合工具。广播电视的边界将逐渐模糊，甚至消失。

3.1 内容资源共享。实现资源共享是媒介融合的必经途径。这是因为内容资源是受众接收广播电视新媒体的原因之一，同时也是新媒体进行竞争的核心资源。当资源实现共享之后，各种媒介的垄断优势将不复存在，科学、新颖的内容就成了竞争的必杀技。例如网络媒体，受众之所以对于网络如此青睐，除了它本身的速度较快、时间自由等优势以外，还有一个重要的原因就是资源丰富多样，而且更新较快。所以，网络广播电视媒体就加强与传统媒体或者业余媒体制作人的合作，同时给予普通用户以上传资源的权利，来获得尽可能多的合法内容和素材。

3.2 渠道与终端融合。目前，广播电视的业务主要有高清电视、付费电视、有线电视、卫星电视等。多媒体的业务主要有网络视频、手机电视等。在未来，这些业务将在媒介融合的趋势下实现更深层次的交融。渠道交融的最常见方式就是三网融合，即广播电视网、互联网、通信网的融合。三个网络经过改造，使得某些技术和业务趋于一致，在此基础上，三方互联互通，资源共享，进行全方位的合作。在实际操作中，就是将手机、电视和电脑融合为一体，彼此之间的壁垒不再明显，各种信息、通讯等可以共享共用等。相信在不久的未来，全国的其他地区都能够实现渠道与终端的融合。

各种形态的新媒体在发展的过程中面临的问题比较多，由于政策的限制，致使新媒体在运营的过程中也面临诸多的困难。随着科技的进步，越来越多的新技术会被使用到新媒体中来，这些问题也将会被解决，电视新媒体行业一定会健康、快速的发展。

参考文献

第6篇：网络视频市场现状范文

[关键词]优酷网 土豆网 企业合 整合

一、优酷土豆合并案例分析

（1）中国网络视频行业现状

近年来，中国网络视频行业进入快速发展阶段。随着网络视频用户人数飙升，各类网络视频公司如雨后春笋遍地花开，形成了众多各具特色的网络视频公司。但是在缺乏清晰的赢利模式及充裕资金作后盾的情况下，各网络视频公司基本未实现盈利，处于亏损阶段。比如2011年优酷网净亏损高达1.72亿元，土豆网的净亏损高达2.92亿元（见图1）。

图1 2011年优酷网与土豆网业绩对比 单位：万人民币

（2）合并后的优酷土豆新公司

作为中国视频行业的两大领军人物，优酷网和土豆网在业务模式上并没有太多的互补性，但合并后市场份额将大大提升。2011年第四季度的数据显示，中国网络视频行业收入份额中，优酷占21.8%，土豆占13.7%。合并后，双方占有近35%的市场份额（见图2）。新成立的优酷土豆股份有限公司，优酷CEO古永锵将担任集团董事长兼CEO，土豆CEO王微将进入集团董事会担任董事，并参与重大决策。另外优酷土豆股份有限公司已确定20位副总裁及以上人员，由优酷和土豆网的管理团队共同组成，其中优酷12人，土豆网8人。

图2 2011Q4中国网络视频市场收入份额

（3）优酷土豆上市及合并的过程

2010年12月8日，优酷在美国纽交所上市。

2011年8月11日，土豆在美国纳斯达克上市。

3月12日，优酷和土豆同时对外宣布两公司合并消息，合并后的新公司将命名为优酷土豆股份有限公司。合并完成后，优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易，而土豆则将退市。

7月17日，优酷向美国证监会（SEC）提交的关于Form F-4的登记说明开始生效，SEC已批准了优酷土豆的合并协议。

8月20日，优酷土豆合并方案获得在香港召开的双方股东大会高票批准通过，优酷土豆集团公司正式诞生。

（4）优酷土豆合并方式的选择

优酷土豆宣布将以100%换股的方式合并。自合并生效日起，土豆所有已发行和流通中的A类普通股和B类普通股将退市，每股退换成7.177股优酷A类普通股；土豆的美国存托凭证（Tudou ADS）将退市合并退换成1.595股优酷美国存托凭证（Youku ADS）。每股Tudou ADS相当于4股土豆 B类普通股，美国Youku ADS相当于18股优酷A类普通股。合并后，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者将有用新公司约28.5%的股份。优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易，代码为YOKU。

二、优酷网与土豆网合并的动因分析

（1）土豆网急于套现

土豆市值被低估，使得亏损继续扩大是土豆寻求上家进行合并的原因。由于在上市问题上土豆先后受到总裁王微离婚案和资金紧缺的冲击，投资者担心土豆难以维系视频高成本模式，因而土豆网股票市值一直较低，仅为优酷的1/6，显然被严重低估。这是不利于上市公司的发展的，也不利于盈亏的扭转，加上被深度套牢的投资人无法忍受持续亏损的土豆，推动着此次合并的进程。

（2）提升市场份额，增强市场竞争力，实现规模经济

盛大收购了酷6网；人人收购了56网；网易战略合作乐视，搜狐有搜狐视频、腾讯有腾讯视频、百度有爱奇艺，这些在追赶优酷土豆的视频网站背后都有靠山，视频只是他们的分支业务。相对于优酷和土豆，视频则是他们生命。优酷和土豆是视频业的两大巨头，他们被其他网站的收购可能性不大，而他们为了保住在视频业的领先地位，双方合并是一条最稳妥的道路。通过合并，一则两者的市场份额大大提升，巩固了自己本身的市场地位，二来双方的用户会进行共享，竞争力可以得到大幅提升。由于优酷和土豆业务模式上的相似性，合并能快速地扩大业务规模，从而能有效降低单位运营成本、增加单位收益，有利于规模经济的实现。

（3）实现协同效应

通过两者的强强联合，可以以下的协同效应： （1）资源协同：合并有利于两家企业降低成本，相互分摊降低版权开销，并且在购进相关热播内容的版权上，也可以作为最大的买方而拥有定价权和主动权，从而使得收入增加，获得利益优势。（2）管理协同：整合后的两家企业可以在管理上进行优势互补，相互交流学习，弥补尚且不完善的地方，做到在管理上的同步和分享。（3）品牌协同：优酷和土豆相互间的网络共享资源可以进行很好的互补，在合并之后采取双品牌的战略，两家企业均独立运行并且有着明显的差异划分。这样的差异将更多地体现在管理模式、资源内容分类、接受群体上的不同。而且两家网站在不同模式下已经获得了品牌认可，在市场上，整合后的企业相当于用两种优质品牌进行竞争，能够进一步扩大市场的份额。

（4）避免恶性竞争，带动行业整合

随着许多视频网站的进入，我国视频行业逐渐呈现出如下特点：国内的视频网站同质化严重，基本都靠剧集版权吸引观众，而且以广告为单一收入途径。但是我国视频行业如果单纯依靠规模、价格、版权等恶性竞争，来进行获利变得越来越难。由于优酷与土豆有着各自的自制剧和较发达的UCGMO模式的发展，合并有利于自身特色的延续与广告收入以外的收益探索。因此合并似乎也成为一种趋势。优酷和土豆的这次合并实现了双赢，不仅将为视频行业的发展提供了一个风向标，而且为优酷土豆自身减少了一个强有力的对手的同时，又缓和了自己的竞争压力。

三、优酷网与土豆网合并的风险分析

（1）内部面临合并后团队整合问题，包括经营管理整合与人事、文化整合。

优酷土豆内容同质化问题和双品牌运营支出是合并后经验管理的一大难题。两者网站内容重复性高达70%，同一部电影、电视剧或者用户上传的短视频可以在采购成本上缩减，但只要播放多少就得承担多少网站运维和流量带宽成本。双方财报数据显示，去年两网站带宽成本合计超过5亿元，甚至要高于内容版权成本。在不损害用户体验和使用习惯的基础上解决内容同质化从而减少带宽浪费，需要优酷土豆做出巧妙的安排。

优酷土豆此次合并被戏称是闪婚，最难接受这一闪婚的恐怕就是土豆的员工了。首先，由于两家有较多的重复业务，合并必然会导致一些岗位人员过剩，造成人员调动或裁减。尤其内部整合完成后，裁员显然会成为一种必然，加上在企业并购中，被并购方往往感觉处在弱势，心里非常敏感，从而被并购方员工易产生抵触情绪。另外，搜狐、腾讯等其他巨头可能会趁乱“挖墙脚”，挖走大量优秀人才，增强自身竞争力，来阻碍优酷土豆一家独大的局面。

再者，两家企业也存在较大的文化差异。不同的环境、企业管理方式和组织形式形成了不同的文化。文化差异对于企业行为的影响是一个微妙和复杂的过程，优酷和土豆在合并过程中，不可避免地会遇到文化差异，很容易产生冲突。因此，团队文化整合问题对于合并的优酷土豆显得极为重要。

（2）外部容易引起竞争者合围

一方面，合并后的新公司拥有明显的竞争力优势，而国内其他视频企业也必然采取措施，提升自己的竞争力，这将推动着视频行业合并的步伐。另一方面，合并之后的公司更容易被当成其他企业的竞争对手和假想敌，同时也不排除其他视频企业采取联盟形式共同对抗优酷土豆。易观国际分析师张颿预测，对于搜狐、奇艺、腾讯等而言，视频内容联盟形式将会出现。易凯资本CEO 王冉也强调，不要低估“腾百狐浪”的后劲。

四、对合并后的优酷土豆进行整合的建议

有数据调研结果显示，全球范围内仅有20%的失败并购出现在前期或交易阶段，80%的并购直接或间接由企业并购之后整合失败造成的。如何进行有效的整合，以达到1+1>2的协同效应，实现规模经济，成为合并后企业需解决的关键问题。

（1）优化经营管理，稳住龙头地位

在保持利益最优的情况下，尽可能的提高市场占有率，降低成本，实现资源配置优化。具体可通过下面方面实施：第一，加大技术的投入，重视技术的研发，实现技术共享，提升视频流畅性。第二，在同一部电影、电视剧或者用户上传的短视频上实现版权共享，降低采购成本。第三，开发新业务，丰富视频业务内容，提高市场占有率。实现优酷、土豆的账号互通，为视频用户带来更好的体验，提供更多可选内容和个性化设置，提高用户覆盖率。优酷、土豆应继续进行后续升级，进行更深层次的整合和创新。

（2）在人力资源整合的过程中，注重对人员的重新安排配备。

妥善进行并购后的人员安排，避免人才的流失，巩固企业的竞争力。一方面，加强沟通交流，实现心理互动。在整个整合过程中，土豆的员工迫切想知道合并最新进展，想了解新公司未来的发展设想。因此及时建立一条顺畅的沟通渠道，实现信息的传递和反馈显得尤为重要，促进员工之间的交流。另一方面，加强制度建设，防止人才流失。在整合过程中，必要的规章制度建设必须跟上整合的步伐。新公司需要建立健全一套新的人才选拔任用和奖惩晋升机制，留住优秀人才，避免人才流失。

（3）整合树立新品牌。

两个品牌驾驭起来难度大，优酷土豆合并后，需要更大声地告诉消费者现在的优酷土豆和以前的优酷网与土豆网已经完全不一样了。力求把收购的正面效应放到最大，利用这次契机，树立新品牌形象，整合树立新品牌，从盲目的内容战竞争策略转向品牌制胜策略。

参考文献：

[1]苗慧.优酷土豆换股合并业内称整合是行业大趋势.京华时报，2012.03.13

[2]王寅入，蒋颖极.企业并购后的整合风险应对.上海国资，2011. 01

[3]黄玮.我国视频分享网站发展现状研究——以新浪、优酷、土豆网为对象.武汉： 华中科技大学，2008.

第7篇：网络视频市场现状范文

[关键词] 网络广告；电子邮件广告；网页广告

【中图分类号】 F71 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）02-217-2

随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。我国网络广告虽然处于蓬勃发展的阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着我国互联网技术的飞速发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分体现。网络广告的最根本特性就是交互性，其核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

一、我国网络广告的现状

我国第一个商业性网络广告出现在1997年，标志着中国网络广告的诞生。2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，占网络营销市场的60%。2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。根据iResearch的研究猜测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道商收入）预计达到157亿元。

由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

二、网络广告的几大类别

纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别：

（一）网页广告。网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：（1）按钮广告，（2）弹出式广告，（3）漂移广告，（4）文字链接广告，（5）分类广告，（6）主页广告，（7）插播广告等等。网页广告形态丰富多样，制作简单方便，但是其缺点确是显而易见的，用户容易对其产生反感，时要注意其数量，尺寸、显示位置和播放时间。如果不注意以上一些问题，容易使用户在遇到网页广告时直接关闭，降低了广告的传播效果。

（二）搜索引擎广告。Google、百度等网站的核心技术就是搜索引擎，它既能给网络带来大量的客户群，有能使网站了解消费者的可能性，搜索引擎广告可以通过关键词的搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示仔仔用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。由于搜索引擎广告与用户查询的信息具有一定的联系，因此易于被用户接受，传播的效果非常好，越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率，在这类广告上得投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上得主流。

（三）软件广告。软件广告又叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者链接捆绑在软件中，用户在安装软件的同时，能够把插件同时安装到电脑上，并且能够把广告标识显示于软件的界面中，使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告按钮，广告信息就会弹出，或者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告常附载在常用的聊天软件上，比如我们熟知的腾讯QQ，还有一些工具软件，比如迅雷等等。软件广告所使用的独特方式使用户在使用软件时不得不浏览广告，也算是一种强迫性广告。

（四）电子邮件广告。电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告的形式，它有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或定期的。电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。有时也会有用户将电子邮件广告与垃圾邮件混为一谈，再次也为电子邮件广告正名，电子邮件广告并非垃圾邮件。电子邮件广告的五大要素是：创立品牌效应；在设计中增加智能控制；激发购买欲；建立事务信息；增加病毒式营销要素。其中病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。由此可看出电子邮件广告是低成本高效率的一种网络广告形式。

（五）在线游戏广告。在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。

（六）网络视频广告。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。随着宽带的日益发展，视频广告也得到了意向不到的效果，视频广告不在停留在播放不流畅，视觉效果差的初级发展阶段。与此同时，网络视频广告的大力发展极大的将网络与传统媒体―电视融合在一起，也将网络广告与传统广告进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。

网络广告目前虽然遇到了瓶颈，但是由于我国互联网发展速度快，成为除了电视、广播、报纸外的第四媒体，因此网络广告有着很大的发展前景，我们要加强网络广告的监督管理，创新网络广告的内容方式，使之更有新意和互动性，促进网络广告的大发展。

参考文献：

[1]常利伟.网络广告现状及发展趋势[J].商场现代化，2006，（04）.

[2]李国敬.加快网络广告发展的几点思考[J].沿海企业与科技，2007，（01）.

[3]林舒.我国网络广告的发展现状及对策[J].商场现代化，2007，（01）.

第8篇：网络视频市场现状范文

作为主流大众媒体的电视虽然拥有超高的接触率，但是面对冲击，传统的电视人在改进自身的同时，理应加大对网络视频的发展进度及受众接触和使用情况的关注度。本文基于2010年CSM媒介研究城市调查网基础研究，根据全国102个城市的受众生活形态与跨媒体行为调查数据（见注释1），对互联网受众对网络视频的接触和使用习惯进行简要归纳与分析。

土豆网和优酷网是首选

互联网受众上网时经常使用的功能和服务调查结果显示：“浏览新闻、网上聊天、在线视频收看和下载”是受众经常使用的网络功能或服务的前三名。将互联网按功能类型划分为门户类、搜索类、视频类、游戏类、新闻类等若干类别，其中，门户类、搜索类、视频类网站分别为互联网受众访问比例最高的前三甲（图1）。具体到互联网受众经常访问的网站排名，调查显示，百度（75.3%）排名第一，其次是腾讯（53.5%）和新浪（47.8%），之后为土豆网（38.4%）和优酷网（33.7%），而作为综合门户网站的搜狐（30%）排在第六位。在访问过视频网站的受众中，土豆网和优酷网是提及率较高的两个视频网站，处于视频网站的第一集团，新浪视频、腾讯视频和PPStream等跟随其后。

三线城市访问比例最高

虽然互联网媒体正积极参与媒介社会进程，整体发展呈现上升趋势。但是不同城市级别1，互联网使用情况也不尽相同。从不同级别城市互联网受众访问的网站类型比例来看，门户类、搜索引擎类网站的访问量在各类网站中比例较高，并且各级城市访问比例相当，而视频类网站受众访问比例三、四线城市超六成、一、二线城市超五成（图2）。

土豆网和优酷网在各级别城市中仍都位居前两位，土豆网略微领先于优酷网，其受众比例随城市级别降低而减少。新浪视频在一至三线城市中排名第三，在四线城市位列第五，腾讯视频在四线城市中表现较好，排名第三位。此外，搜狐视频和酷6网也是受众主要访问的视频网站。

现代适应型受众表现最突出

依据受众生活形态不同，将受众分为广告疏离型、中庸随性型、事业奋斗型、信息依赖型、适从跟随型和现代适应型六种形态2。这几种受众形态对视频类网站的访问量中，广告疏离型的受众对网络视频的访问比例最低，现代适应型的受众比例最高。而中庸随性型、事业奋斗型和适从跟随型的受众相对缺乏与时俱进的精神，对日益渗透入日常生活的网络视频接受力相对略低（图3）。不同生活形态类型的互联网受众对具体视频网站的选择都比较倾向于土豆网和优酷网，新浪视频提及率排名第三位。

手机视频功能3使用比例较低

手机作为网络媒体的延伸，获取信息更加便捷，传播和更新速度快。时下智能手机的大力推广和各种功能的开发与应用，使受众对手机的依赖程度愈发增强。受众对手机的功能使用除拨打/接听电话外，还主要集中在短信功能上，有97%的被访者都使用过短信功能。此外，手机拍照/摄影（38.8%）、彩铃/彩信（35.7%）、手机自带4游戏（22.1%）和手机上网聊天（21.6%）也是受众使用手机的主要功能，而使用手机看下载的视频和手机收看在线视频的受众则较少，仅有1.9%和1.4%。

在不同级别城市的受众手机功能使用率调查中，一、二、三、四线城市分别有1.3%、1.9%、2.7%、2.1%的受众使用手机看下载的视频，而使用手机收看在线视频的比例分别是0.8%，1.7%，1.4%和1.0%。对不同生活形态受众而言，手机下载的视频和在线视频的受众使用比例均较低。现代适应型受众用手机看下载的视频比例最高，为3.0%；其次是信息依赖型，为2.4%。在手机收看在线视频的功能使用上，信息依赖型受众比例最高，占据功能使用的1.7%。

结果表明，手机这种主要以通讯功能为主的新媒体工具，因其连网观看的速度、质量等硬件技术指标不尽如人意以及费用相对较高等问题，尚不能成为受众收看下载视频和在线观看视频的主要方式。随着硬件技术的不断提高和手机上网资费的逐步降低，手机视频的使用也必定会有很大的提升空间。

结语

第9篇：网络视频市场现状范文

“短期内这无疑是聪明的决定，相当于抱团过冬”，谢文说。不过他强调合并后的新公司仍将面临商业模式的挑战。此外，电视终端的网络化将成为今后一大趋势，视频行业将经历全面革命。另一家市场研究机构易观的分析师黄萌表示，两家合并或许预示着行业洗牌的起始。在不甚理想的大环境下，对资本依赖性较强的科技媒体通信领域，也将迎来更多整合机会。根据易观数据，2011年第四季度优酷网与土豆网分别占据中国网络视频市场广告前两位，合计垄断近四成市场份额。而对于100%换股方式合并，谢文认为这实际上意味着优酷兼并了土豆，土豆的退市方案价格和换股比例对于股民来说比较合理。

优酷土豆合并之后，土豆和优酷股价双双暴涨，王微的身价也随之大涨。据了解，土豆IPO之前，王微拥有土豆1169万股普通股（1ADS=18股普通股），持股比例12.7%。土豆IPO之后，王微抛售1720万股（相当于43万ADS），剩余997万股普通股，持股比例下降至8.6%。如果43万ADS以发行价29美元计算，剩余持股按照开盘价25.11美元计算，CEO王微个人财富为7524万美元。根据协议，优酷土豆合并之后，王微所持997万土豆普通股票将按照1:7.177的比例兑换为优酷A类普通股票，以每份优酷ADS相当于18股优酷A类普通股，每ADS为31.85美元（优酷3月12日收盘价）计算，王微身价将达到约1.27亿美元。优酷土豆合并，最大获益者是土豆股东。申音认为，优酷和土豆合并将使视频竞争从低维进入高维，不会再有独立网站机会，而王微很可能寻找新的人生方向，优酷CEO古永锵能够把新公司带入百亿级。

目前优酷和土豆的同质化内容较多，对新公司来说大量资源浪费。并购之后，优酷和土豆还将面临着一系列的整合难题，尤其是两者的业务分工。而根据双方去年财报数据，土豆亏损远远多于优酷，流量和用户数差优酷不少，短期内很难追赶上优酷，因此有分析人士认为，未来土豆可能在现有业务上做出更多牺牲。从已披露的信息显示，古永锵担任新公司的CEO，王微将进入新公司的董事会。土豆未来将更注重自制剧和用户原创内容，在向用户推荐时内容也各有侧重。

此外，易观国际分析师张还预计，土豆将加大社交和移动客户端的发展。据其介绍，土豆在移动客户端目前已经有较快的发展，从2011年四季度土豆财报中可以看到，土豆该营收已经达到2170万元，增幅达181.8%。与此同时，土豆通过社交网站的流量导入越来越多，其中土豆网的视频已占据新浪微博总视频量的41%。因此，与优酷合作，土豆将把更多的资源提供给社交和移动端，形成其优势地位，从而形成差异战略。

国信证券分析师埃里克•裘在接受媒体采访时表示，尽管流量会增长，优酷10亿美元收购土豆的交易对两家公司的好处是有限的。埃里克•裘说，“收购交易对两家公司并非坏事，但我认为协同效应将非常有限，因为广告客户可能不愿意在两个平台上花双倍的钱。”收购土豆后，优酷在中国网络视频市场上的份额超过三分之一。埃里克•裘指出，但是，优酷-土豆还面临着搜狐、腾讯和百度等其他中国互联网公司的激烈竞争，“毕竟，中国网络视频市场规模非常小，每年仅为10亿美元，在规模达800亿或900亿美元的中国互联网市场上只占很小一部分”。

尽管溢价较高，未来资产证券公司互联网、媒体和电信部门掌门埃里克•温(Eric Wen)对优酷收购土豆的交易很乐观，“从价值角度看，我们确实认为优酷支付的价格非常高，但我认为这一交易存在战略价值”。埃里克•温称，按营收计算，优酷-土豆在中国网络视频市场上的份额达到41%，按流量计算市场份额则占到58%，“因为土豆是中国网络视频市场上唯一的独立视频公司，无论哪家公司收购土豆都将使其他公司面临激烈的竞争。因此，我认为优酷支付的溢价物有所值。”优酷是埃里克•温最看好的中国网络视频公司之一，因为优酷在获得带宽方面有优势，“网络视频产业的发展受到了带宽的制约。中国网络视频市场是买方市场，而非卖方市场，哪家公司能提供更多、更好的内容，有更多的带宽，就意味着能提供质量更高的服务，获得更多的市场份额”。

视频客户端PPS总裁徐伟峰认为，优酷土豆合并，最大的好处是节约版权、人事、技术等成本支出。最大的问题是双方合作之后能否顺利整合尽快实现盈利。“从土豆第四季度财报来看，确实遇到一些资金上的问题，只是没预料到土豆这么快地与优酷敲定了合并。”徐伟峰坦言。优酷在亏损，土豆也在亏损，双方合并之后亏损能否降低，并且扭亏为盈是他们需要解决的问题。优酷此前宣布将于2013年实现盈利，但是双方合并时候，实现盈利的时间是否能提前，并不明确。在这一点上，徐伟峰强调目前国内视频网站同质化竞争严重，且处于赔钱阶段，“生意永远赔钱是不正常的，视频网站现在的任务是尽快回归生意的本质。”

徐伟峰还表示，优酷土豆的合并使得其他视频网站的地位更加确定，并且对今年版权市场也会产生一些影响。但是对PPS等视频客户端来说，影响较为有限。“目前看不出明显的影响，但是我们会持续保持关注。”已经上市的两大视频网站合并，土豆将退市。业内猜测视频行业谁将成为下一个登陆资本市场。徐伟峰认为下一家登陆资本市场的视频网站必须走一条与优酷土豆不一样的路，否则很难的到认可。他还表示，两年内视频客户端阵营一定会有上市公司，不过最终是谁很难说，因为大家都在竞争。

从现在的国内视频网站格局来看，优酷与土豆属于比较老牌的以视频为主的视频网站；百度爱奇艺，搜狐视频，新浪视频，腾讯视频这些是以门户和搜索为依附的视频网站；迅雷看看，PPTV，风行等是以视频软件驱动的视频网站。基本上三大阵营的格局是这样子。其他有部分小的视频网站在夹缝中生产。优酷与土豆的合并寻求的是有足够的力量对抗门户视频网站的竞争，毕竟门户网站流量方面和媒体方面有很大的优势。接下来其他的视频网站会有什么样的策略很值得期待。尤其是夹缝中生存的小视频网站，选择平台合作等方式求生存和发展。其次，两家合并使得广告收入这块大肉饼面积更大。而盈利策略和业务拓展一直是视频网站的诟病，我们说视频网站不够有创意能力，没有独立的内容吸引用户，所以竞争内容几乎是版权的购买，盈利依赖广告和合作。两家合并是否能带来更多有创意的惊喜，我们拭目以待；如果单纯是路子走下去，那么合并并不会解决整个行业的现状。

中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领认为，2012年视频网站间的竞争将会加剧。一类是优酷、土豆这类垂直视频网站的发展，另一类是有大网站背景的视频网站，也就是常提到的搜狐、腾讯等。“市场格局将逐渐清晰。”

而PPTV的CEO陶闯则认为，土豆与优酷合并是行业发展必然，这一合并将对网页端视频类公司产生很大挑战，其中包括搜狐视频及爱奇艺。而搜狐方面对此不置可否。搜狐视频战略合作部高级总监于涛表示，作为竞争对手，“优豆”合并对搜狐视频来说“不是冲击，而是机会”，“我们其实非常高兴看到视频行业将进入全面整合时代。2012年视频行业还是会激烈竞争，少了一个参与竞价的玩家，视频网站的成本和收入会逐渐趋于合理。”

视频网站的竞争焦点，不仅是片源，包括资金实力、产品技术储备和体验，媒体影响力和媒体营销能力，都是决定视频网站竞争力的关键要素。“在片源的挑选和储备上，搜狐视频有专门的审片委员会和评估系统。视频网站在片源上的竞争不在于数量而在于质量，版权方看重的不仅是价格，更是视频网站的媒体影响力和综合造剧能力。”于涛说。

而谈到未来，于涛表示巨头之间的竞争已成必然。“肯定会经历若干轮淘汰、洗牌，从几百家到几十家，再到十几家，但是不会出现一家独大的垄断局面。”他认为，视频行业在不断地洗牌过程中，市场份额将会集中到四五家网站手中。

同时，如乐视、爱奇艺和搜狐视频等网站工作人员也表示，优酷和土豆的合并，并不能对自家网络视频战略产生太大影响。搜狐视频CEO邓晔接受采访时表示，与优酷、土豆等视频网站相比，搜狐在视频内容上打差异牌，引进的海外剧和其他影视剧力争与其他视频网站不同，“从境外影视作品到境内优秀的动画片、纪录片类型，都是搜狐视频领先竞争对手1-2年引进，2012年我们将继续保持竞争优势。”

邓晔介绍说：“搜狐视频的主要内容构成包括新闻资讯、高清优质长视频、UGC和专业自制（含自制栏目与自制剧），前两者贡献了主要流量。”在视频网站的自制节目方面，搜狐视频也有多档节目呈现，“在现有的10档涵盖纪录片、军事、新闻话题、名人访谈、娱乐专业原创节目外，继续制作‘7电影’第二季、与湖南卫视合作大型原创选秀节目《向上吧，少年》，以及向上游进军，投资传统影视剧。”

于优酷与土豆合并一事，乐视网COO刘弘表示，网络视频行业的并购整合是行业大趋势，优酷和土豆的合并，有利于整个行业的差异化发展，其他主流视频网站将获得更多的市场份额和广告投放。各视频网站均有自身擅长的“独门秘笈”，今后，视频网站将主打各自的擅长牌，以不同看点吸引网友。

在今年春季档的电视剧视频中，《青盲》《甄传》《林师傅在首尔》《向东是大海》等剧均在乐视网独家播出，在现在国内一线卫视的黄金档电视剧版权中，乐视网几乎占了半壁江山。对于乐视网来说，电视剧独家版权预购是自己最擅长的。

近日，未来资产投资报告，鉴于中国在线视频市场仍处于供应紧张的阶段，优酷土豆合并后，将会拥有带宽、内容及用户体验上的优势，将取得更大的市场份额增长，成为最强有力的竞争者。理解优酷土豆之所以合并的关键一点是，在线视频市场仍然处于供应紧张的阶段。因此，长期而言，拥有最高带宽、可提供最丰富的内容及优越用户体验的公司，将会获得更多的市场份额。