网络广告相关论文精选(九篇)

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第1篇：网络广告相关论文范文

[论文摘要]文章从分析网络广告不正当竞争行为的法律规制的重要性出发，探讨了网络广告不正当竞争的表现形式，主要包括：网络广告虚假宣传，有奖网络广告不正当促销行为，网络广告非法网页链接，网络环境下域名争议中的不正当竞争，网络环境下以框传输技术进行的不正当竞争，网络环境下以埋字串技术进行的不正当竞争。在此基础上重点探讨了网络广告不正当竞争的法律规制及其完善思路：对于《反不正当竞争法》立法宗旨的有效完善；对于网络广告主体规制的有效完善；增加新型不正当竞争行为条款；对于不正当竞争有关法律条款的有效完善。最后得出：在以后的网络广告不正当竞争管理中，不单要把握其表现形式，更要有效的利用法律来进行规范，通过加大对网络广告不正当竞争的规制力度，来完善对网络广告不正当竞争的管理，从而还经营者一个公平的竞争环境。

[论文关键词]网络广告 不正当竞争  法律规则 虚拟宣传 促销行为

一、前言

随着互联网技术的不断发展，人们的生活方式发生着巨大的变化，越来越多的人通过网络进行交流和各项活动。这都给人们的生活带来了极大的方便。在这样的环境下，网络广告也就应运而生了。所谓网络广告就是指以互联网为载体，在互联网上的各种经营性广告。网络广告不同于平面媒体广告，有其非常多的独特特点，如：独特的表现性，可链接性，快速的传播性，客户广泛性等等。由于这些特点，网络广告带来了更多的信息，但不容忽视的问题是，随着网络广告的不断增多，人们为了追求更大的利益，各种不正当竞争行为出现。

网络广告不正当竞争的出现，严重的影响了人们的生活，影响了经营者的利益。为此，研究网络广告不正当竞争的法律规制问题，对于改善网络广告的规范化具有非常重要的意义。为此，本文从分析网络广告不正当竞争行为的法律规制的重要性出发，探讨了网络广告不正当竞争的表现形式，在此基础上重点探讨了网络广告不正当竞争的法律规制及其完善思路。最后得出：在以后的网络广告不正当竞争管理中，不单要把握其表现形式，更要有效地利用法律来进行规范，通过加大对网络广告不正当竞争的规制力度，来完善对网络广告不正当竞争的管理，从而还经营者一个公平的竞争环境。

二、网络广告不正当竞争的表现形式分析

目前，随着网络技术的不断发展，各种网络广告不断的出现，随着出现了各种各样的网络广告不正当竞争形式，主要包括：网络广告虚假宣传，有奖网络广告不正当促销行为，网络广告非法网页链接，网络环境下域名争议中的不正当竞争，网络环境下以框传输技术进行的不正当竞争，网络环境下以埋字串技术进行的不正当竞争。

（一）网络广告虚假宣传

众所周知，虚拟宣传是传统广告中最为经常出现的不正当竞争行为。在网络广告中，这种虚拟宣传依旧是常见的不正当竞争行为。其具体体现是，在网络广告中，采用较多的含糊词来迷惑消费者，从而达到虚假宣传，引起消费者注意的目的。在这种虚假宣传中，同类产品的消费者自然就会受到不良的影响。

（二）有奖网络广告不正当促销行为

所谓有奖网络广告不正当促销行为是指的一些网络公司，通过提供奖品来吸引顾客的注意，从而达到推销的产品的目的。该行为是通过对相关产品的有奖推销，来带动其他产品的销售，达到不正当竞争的后果。这种不正当行为在电子商务类网站和综合性网站上不断的出现。例如：我们在网页上经常会看到“点击该处，可获大奖”的对话框。用户受到大奖的诱惑而点击，这样经营者不但推销了广告，也通过点击率来赚取了广告费。这完全是一种不正当竞争的行为。

（三）网络广告非法网页链接

非法网页链接就是通过超级链接技术让用户在主页中直接链接到其他网页，通过这样的方式来影响他人网站的广告浏览者人数和广告收入，该行为直接造成了不正当的竞争。比如我们在浏览需要的网页时，会被链接跳出其他的网页，比如游戏网页等。通过这样的方式让用户进入该网页，不但影响了其他网页的浏览者数量，还增加了自己经营网页的阅读者人数。

（四）网络环境下域名争议中的不正当竞争

域名争议就是指的域名权属争议问题，恶意注册和善意注册是其两种不同的类型。所谓的善意注册，也可以叫做狭义域名权属争议，就是指的相关的企业对自己的各种信息，比如商标，名称等等，没有及时的注册，而与他们相关的名称被他人以相同或类似的名称先登记，在这种情况下，争议就会发生。这就是所说的网络环境下的域名争议问题。

（五）网络环境下以框传输技术进行的不正当竞争

以框传输技术进行的不正当竞争问题是一种特殊的超级链接不正当竞争形式。在此技术下，在屏幕上的视框为该网站的广告等商业信息，在某一视框内或区间内则呈现其他网站的信息。由此可见，该方式就是不正当的竞争行为。

（六）网络环境下以埋字串技术进行的不正当竞争

行为人所埋设的字串往往是某些著名商标、商号，或者是与这些著名商业标志相近似的符号。所以，该行为被视为网络广告不正当竞争行为。

三、网络广告不正当竞争的法律规制及其完善思路

通过对网络广告不正当竞争的表现形式的研究，发现现行的反不正当竞争法不能有效地解决各类网络广告不正当竞争行为。为此，我们必须有效的完善网络广告不正当竞争的法律规制。本文首先分析了现行的法律存在的不足，接着重点探讨了网络广告不正当竞争法律完善思路。

（一）目前现行的法律存在的不足

目前对于网络广告不正当竞争问题的相关法律存在的不足主要包括以下几点：第一，《反不正当竞争法》对于规范竞争行为进行了有效的规定，但对于新生技术保护却没有更多的规定；第二，缺乏对网络广告主题的确定问题的规定，也缺乏对虚假广告和关键词广告的法律责任问题的有效规定；第三，现行法律不正当竞争行为的种类不能有效满足各类出现的新型不正当竞争行为。

（二）网络广告不正当竞争法律完善思路

网络广告不正当竞争法律完善思路可以从以下四点进行：对于《反不正当竞争法》立法宗旨的有效完善；对于网络广告主体规制的有效完善；增加新型不正当竞争行为条款；对于不正当竞争有关法律条款的有效完善。

第一，对于《反不正当竞争法》立法宗旨的有效完善

在以规范竞争行为，维护竞争秩序为主的情况下，确立不阻碍新技术发展的原则。基于此立法宗旨，对于与网络新型技术有关的网络广告不正当竞争行为，建议做出严格性的规定。

第二，对于网络广告主体规制的有效完善

在司法实践中，凡是在网上从事营利性活动的广告主都可以被认定为不正当竞争行为的当事人，其利用网络广告从事不正当竞争的活动都应受到法律的规制。

第三，增加新型不正当竞争行为条款

对《反不正当竞争法》中所列举的部分涉及广告的不正当竞争行为进行扩大解释，使其适用于网络广告的领域。

第四，对于不正当竞争有关法律条款的有效完善

对于以上新增加的网络广告不正当竞争的行为，也应相应地规定具体的法律责任条款。同时增强“一般条款”的效力以扩大适用范围，保持法律的稳定性。

第2篇：网络广告相关论文范文

［论文摘要］近年来，随着手机用户的快速增长，手机网民也在快速地增长。然而，手机媒体广告却还处于一种低水平的发展过程之中。与此同时，网络广告经过十多年的发展，已发展到相对成熟了。如果手机媒体广告能借鉴网络广告的发展模式，将有可能会发展得更快更好。

近年来，中国的手机网民呈现迅速增长的态势。据CNNIC的调查数据，截至2009年12月底，中国手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8%，移动网络、手机终端在中国互联网发展中起着更加重要的作用eq \o\ac(，1)1。2009年中国手机网民的快速增长，从受众上大大地为手机媒体广告的发展提供了有利的条件。手机网民从出现发展到现在的2.33亿仅用了七、八年的时间，如此迅速的发展速度，也从侧面表明了手机媒体广告具有巨大的发展前景。

一、手机媒体广告目前的发展状况

手机媒体广告以文字、图片、动画、视频、铃音等为传播形式，以短信、彩信、wap、飞信、语音、小区广播、流媒体等业务为传播载体，向手机终端用户传递广告信息。2009年，全球预计大约有15亿手机用户将收到移动广告，中国和远东将成为全球最大的移动广告市场，2012年这一地区的移动广告收入将从4.14亿美元增长到21亿美元eq \o\ac(，2)2。从手机媒体广告的形式上看，手机媒体广告的主要形式有短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告和wap广告等几种。总体来说，手机媒体广告还都处于一种低水平的发展阶段，但也由于他们出现的时间不同，发展到现在也以不同的成熟程度存在着。短信、彩信和彩铃广告出现相对较早，虽然在发展中出现了不少的问题，但相对于游戏广告和wap广告等广告形式而言，是比较成熟的。游戏广告和wap广告等形式，是手机媒体广告的新生力量，虽然发展还不成熟，但是却有着很大的潜力。特别是wap广告，随着3G时代的到来，相信wap广告将会在手机媒体广告中，甚至是在所有的广告媒体中发挥着至关重要的作用。

二、将网络广告应用于手机媒体

自从手机媒体具有了wap功能，使手机上网成为可能后，手机的功能得到了很大的提升。手机，已经不再是简单的通话通信工具，它还承载着移动网络的功能。手机广告实质上是网络广告的组成部分，作为一种全新的广告形式，具有传播覆盖面广、互动性强、针对性高、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、用户主导性强等特点eq \o \ac(，3)3。

(一)短信、彩信广告是邮件广告的延伸

短信、彩信广告是一种与网络邮件广告极为相似的一种广告形式，是通过收集或购买手机号码而取得受众，向其广告信息的行为。如果将手机媒体的短信、彩信广告与网络媒体的邮件广告相比较，可以将短信、彩信广告看作是网络邮件广告的延伸。

与网络邮件广告相比，短信、彩信广告更具有优势。短信、彩信广告具有及时性和稳定性。手机媒体是一种24小时在线的媒体，而网络邮件一般不会那么长时间的在线时间。从这方面讲，手机短信或彩信广告更加及时。此外，邮件中也存在着大量激活邮箱却又长久不登陆的现象。邮箱大多是免费的，人们可以经常更换自己的邮箱，这并不费劲。而手机一般较少出现这种情况，人们不会经常更换自己的手机号码。因此，手机比起邮件也更具有稳定性。

短信、彩信广告将网络邮件广告延伸到手机媒体上，让广告更具有了及时性和稳定性。同时，在到达率方面也得到了提高。短信是电信级服务，因而可以确保短信广告几乎100%的到达率，而且是直达受众，不会有信息干扰。所有人收到短信都会看，是100%的强制阅读eq \o\ac(，4)4。因此，短信、彩信广告作为邮件广告的延伸，更好地发挥着邮件广告的功效，让手机媒体具有更大的优势。

(二)将网页广告应用于wap网站

目前，wap广告还没有得到太大的发展，主要还是以文字链接式广告为主。在wap广告，很少用到图片、动画等形式。随着无线上网费用的降低， wap用户将呈现大幅度上升的趋势。互联网上的广告形式自然也就会更多地出现在“简易移动PC”手机的屏幕上eq \o\ac(，5)5。手机媒体出现网络广告已是一种趋势。随着手机媒体技术的进步，将会有更多的网络广告形式出现在手机媒体上，也可能会有更多的更多的新的广告形式出现于手机媒体和网络广告之中。

虽然网络广告出现于手机媒体是一种趋势，但手机媒体的一些特性决定了手机媒体广告与网络网页广告要有所不同，而不能照搬网络广告的形式。由于手机屏幕小，整个wap网站的页面的内容也是比较精简的。为了方便用户的阅读，一个wap页面往往不会出现太多的内容。如果出现了过多的或过于明显的广告而影响用户阅读，无疑是会引起用户反感的。广告商当然不应该让用户反感，但手机媒体这样一个好的广告平台，自然也不应该浪费掉。因此，在wap网页中探索恰当的广告形式成为一种必然。在这里，我们可以借鉴网络网页广告的形式，试将网页广告用于手机媒体的wap网页之中。

1.横幅，让页面更美观

在网络网页中，横幅是很常见的一种广告形式。这种横跨整个页面的广告形式，在网页广告中有着重要的地位，其广告效果也很不错。目前，在wap网页中，似乎还没有出现过横幅广告。而这种在网络广告中实践多年的成功的广告形式，我们可以尝试将其应用于wap网页中。将横幅广告与屏幕不大的手机媒体结合，不但可以发挥广告的作用，还能对wap页面起到一定的美化作用。将横幅广告应用于手机媒体，能发挥以下功能：

(1)有效的广告功能。横幅广告所占的面积很大，而且位置也在比较明显的地方，这使得广告的曝光率大为提高。特别是在手机媒体中，横幅所占的位置相对而言更加显眼，这对于用户注意到这个广告作用显著。因此，横幅广告能很好地发挥广告的功能，是一种很好的wap广告形式。

(2)美化wap页面的功能。横幅广告让wap页面不再单调，给近乎全文字的wap页面有了色彩。虽然说可能会有用户会对广告有抵触心理，但是作为美化页面的横幅，则能让用户减少这种抵触心理。用户更注重的是美的感受，而不会因为横幅广告是广告就出现着抵触心理。

(3)可作为分割wap页面内容的标志。横幅作为一种可以横跨整个页面的广告形式，使得竖向的内容出现中断。因此，当一个页面中出现两种不同主题的内容时，可以用一个横幅广告划分开。比方说当正文在一个页面的部分显示完后，在正文下面往往有一些相关主题的链接。而在这二部分之间，则可以插入一个横幅广告作为划分。

2.弹出式广告，就是要让你看见

弹出式广告，是在用户打开网页时硬性地弹出广告，吸引用户的注意，以达到广告的效果。这种弹出式的广告，因为是硬性地弹出，用户没有选择的余地，到达率相对较高。而且，如果将这种广告形式应用到手机网页中，所弹出的广告所占的屏幕比例也比较大，更让用户无法错过广告的内容。由于手机屏幕较小，弹出式的广告一旦出现就会占用屏幕的大部分位置，让用户无法浏览想要浏览的wap页面。这种弹出式的广告很容易让人反感，一旦让用户反感，就算是到达率高，广告效果也得要打折扣了。

弹出式广告为了能吸引人而不太单调，一般会使用动画等形式。而就目前的技术而言，动画等形式的广告所用的流量可能会比打开wap网页所用的流量更多。这也就意味着，用户花在不愿意看到的广告上的流量比想要看到的网页内容的流量还要多。而在目前的手机网络收费来看，用户得要花很大一部分上网费用在广告上。这对于用户而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功运用手机弹出式广告，要么减少弹出式广告的流量大小，要么将这部分费用转移到广告商或其它地方。

3.按钮广告——轻轻一按，了解更多

按钮广告属于链接式广告的一种，但比起文字链接广告，按钮广告要显得更精致和美观。按钮广告通过一个小小的按钮式的图片或者动画，先吸引住受众，让受众自主点击了解更多的广告信息。手机媒体是一个小屏幕的媒体，按钮广告中的这个“按钮”也应该小巧，不宜占用过多的屏幕空间，否则容易引起用户反感。因此，按钮广告的按钮要美观、有创意，能够吸引受众注意力并进行点击。按钮广告一般放在相关主题内容的旁边，让用户在浏览相关主题内容时看到这个广告，并决定是否需要对广告进行点击。用户点击后，将会转入到由广告商设定的其它类型的广告或者具有更多产品信息的网页。只有当用户点击按钮广告并注意到了链接的信息，按钮广告的任务才算完成了。

三、网络广告应用于手机媒体可能遇到的问题

手机媒体的无线网络与电脑网络之间毕竟存在着不同，将网络广告发展模式应用于手机媒体广告，可能会遇到一些问题。要将网络广告模式应用于手机媒体，我们应该做到未雨绸缪，应考虑到可能发生的一些问题。

(一)手机上网GPRS流量问题。

手机媒体出现广告使得用户GPRS流量增加，这部分流量费用该由谁来承担。中国的手机网民规模已达2.33亿，但大部分都还是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用户还是相对比较少的。如果在手机媒体中出现了如同网络中的广告规模，无疑会额外增加了用户的流量费用。那么，关于GPRS流量费用由谁来承担，这就成了一个问题。要解决GPRS流量费的问题，一方面可以是对GPRS流量资费的调整，另一方面可以是给予用户其实方面的优惠作为补偿，比如送话费等。

(二)手机屏幕过小的问题

手机能具有移动网络的功能，是因为它够小够方便。但任何事物都是具有二面性的，手机的体积小很方便，但同时手机的屏幕也很小。手机屏幕小的特点，使得手机页面所承载的信息量也就相对较少。因此，无论是对于wap网页的信息还是WAP的广告信息，都是不利的。在手机屏幕中，就算是将一个互联网中一个页面的内容放到wap网页中，其信息量也是很大的，如果再加上广告信息，信息量就更大了。这么大的信息量放到手机的屏幕中，这对用户的阅读是一个挑战。当用户阅读信息出现障碍时，广告信息的到达也将会有更大的障碍。

要解决手机屏幕过小这个问题，可以从这两方面入手。

(1)将手机的屏幕适当地放大。

在生产手机时，可以适当地将手机的屏幕做的更大。现在已有一些手机在想方设法地把手机的屏幕做的更大。如诺基亚5230，为了让手机的屏幕更大，把键盘做成触屏，从而把键盘的空间也让给了屏幕空间。这使得它的屏幕比一般手机的屏幕要大很多。通过放大手机的屏幕让wap页面能容纳更多的信息，这是适应手机网络发展的。

(2)合理安排wap页面的信息内容。

为了让wap页面能容纳更多的信息，合理安排页面信息内容是很必要的。合理安排页面信息内容，一方面可以让页面容纳更多信息，另一方面也有利于让信息更清晰地展现出来。无论是对广告商还是对用户，合理安排页面信息都是有利的。广告信息通过合理安排的页面能更好地传达其广告信息，而用户也能更好地获取对他有用的信息。

第3篇：网络广告相关论文范文

Internet在最近的两三年中爆炸地发展，特别是Internet上基于超文本技术，能同时处理文字、图形、声音和影像的WWW(WorldWideWeb，环球网站)的发展速度更是惊人。在Internet向商业应用开放后，无论是国际知名的跨国公司，还是刚刚崛起的新兴企业，纷纷上网设置主页（Homepage），架设网站（Website），以寻求商机。

1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired()。继Wired之后，许多传媒媒体如美国的有线电视网CNN、《华尔街日报》等，无论电视、广播还是报刊、杂志，也都纷纷上网并设立自己的网站，将自己的资料搬上网络。在刊登信息，服务网浏览者的同时也在网络媒体上经营广告。

最近美国有三家市场研究公司分别对网络广告市场容量提出相关的研究报告。尽管不同研究公司所提供数据有所出入，但每年会有数倍增长的预期却是相似的。1997年全球Internet上的网络广告总收入高达9.065亿美元，是1996年的三倍。从这些数字可看出网络广告的市场增长惊人，不容忽视。可以预计Internet将成为继电视、广播、报纸和杂志后的第五大媒体。

一、网络广告的特点

网络广告作为一种全新的广告，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告相比，具有以下特点：

1.非强迫性。我们知道，电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标准，也可以从头浏览到尾；既可以初略浏览，也可以详细查看，这样就使受众大大节省了时间，并避免受众注意力集中的无效性和被动性。

2.交互性。网络广告是一种交互式的广告，俗称“活”广告，查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。只要受众在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面。受众可以通过他正在看的WWW页画用电子邮件向公司发出咨询甚至订单。

3.实时性。在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

4.广泛性。网络广告的广泛性表现在以下几方面：(1)传播范围广。网络广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的150多个国家的3600多万用户中，并且这个用户群还在不断以每年月日0%以上的速度发展壮大。相比之下，传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。(2)内容详尽。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点；而网络广告则基本不受这样的限制，可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。(3)形式多样。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。(4)无时间地域限制。网络广告与传统广告不同的是，受众可以在任何地点的Internet网站上，在他们方便的任何时间内随意浏览广告。

5.易统计性。运用传统媒体广告，评价广告效果比较困难，因为我们无法确切地知道有多少人接受到了你所的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的网络浏览者人数可以确定和统计，但是刊登在其上的广告有多少人看到过却只能推测估计而不能统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。而通过Internet广告就能很容易地统计妯每条广告被多少用户看过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布等，从而有助于广告主和广告商评估广告效果，进而审定他们的广告策略。

6.经济性。目前在Internet上广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。

二、网络广告的类型

目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：

1.按钮型广告（Button），这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明“Clickme”字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。

2.旗帜型广告（Banner），网络媒体者在自己网站的页面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一个画面（视各媒体的版面规划而定）广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选（clilk），进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果，做成霓虹灯的闪烁效果等。

3.主页型广告（Homepage），即将企业所要的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。

4.列表分类播发型广告，即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。

5.综合型广告，即同时采用上述几种广告方式或其中几种。

三、网络广告的播发途径

广告主如何通过Internet企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。

1.主页形式。建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。实际上，在Internet上做广告，归根到底要设立公司自己的主页。其他的网络广告形式，无论是黄页、工业名录、免费的Internet服务广告，还是网上报纸、新闻组，都是提供了一种快速链接至公司主页的形式，所以说，在Internet上做广告，建立公司的Web主页是最根本的。主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

2.专类销售网。这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后轻轻按一下Search（搜索）键，计算机屏幕上就可以马上出现完全满足你所需要的汽车的各种细节，当然还包括何处可以购买到此种汽车的信息。

另外，消费者考虑购买汽车时，很有可能首先通过此类网络先进行查询，所以，对于汽车商和销售商来说，这是种很有效的Internet广告方式。汽车商只要在网上注册，那么他所销售的汽车细节就进入了网络的数据库中，也就有可能被消费者查询到。

与汽车销售网类似，其他类别产品的商和销售商也可以连入相应的销售网络，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。

3.免费的Internet服务。在Internet上有许多免费的服务，如国外的

及国内的与、等都提供免费的E?/FONT>mail服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公司建军有自己的Web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的Internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：（1）主动性强：所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容。（2）统计性好。每一个用户在第一次使用免费E?/FONT>mail时，必须要详细地填写一张用户档案(MemberProfile)。这就使得提供免费E-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有公司利用免费E-mail做广告，免费E-mail服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又有多少用户进一步了解了广告的内容（即按了广告的图标）。在每月报告中，免费E-mail服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。（3）针对性强：随着免费E-mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地自己的广告。

4.黄页形式。在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo!、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。比如在Excite上，你在search一栏中填入关键字automobile，Excite页面的中上部就会出现某汽车公司的广告图标。在这些页面上做广告的好处是：（1）针对性好，在查询的过程中一秀都有是以关键字区分的，所以广告的针对性性较好；（2）醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。

5.企业名录。一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主页中就融有汽车商、汽车配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接，进入相应行业商（或者配件商）的主页上。

6.网上报纸或杂志。在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为了一种“网上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。

7.新闻组（Newsgroup）。新闻组也是一种常见的Internet服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有将效的、传播自己的许信息的渠道。

在以上几种通过Internet做广告的方式中，以第一种即公司主页方式为主，其他皆为次要方式，但这并不意味着公司只应取第一种而放弃其他。虽说建立公司主页是一种相对比较完备的Internet广告形式，但是如果将其他几种方式有效地进行组合，将是对公司主页的一个必要补充，并将获得比仅

第4篇：网络广告相关论文范文

一、地方政府旅游形象

现代旅游业的蓬勃发展， 使人们更加注意旅游目的地的选择问题，从旅游需求方来看， 旅游者在选择旅游目的地时， 除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 还越来越重视目的地形象。因此， 旅游形象成为吸引旅游者最关键的因素之一。很多地方政府正是认识到这一点， 纷纷致力于塑造地方旅游形象。积极塑造良好的旅游形象，有其积极的意义，可以使城市或景区景点面貌焕然一新， 交通、通讯、宾馆、餐饮等旅游基础设施得到明显改善，旅游影响力得到大大提高， 进而促进地方经济的快速发展。

对于旅游目的地形象问题， 它是一个比单个或数个旅游企业（ 组织） 复杂得多的地理区域。学者李蕾蕾提出将区域与产业结合起来研究旅游地形象， 以人—地认知理论为基础， 以地理学的地域分异规律和地理空间的等级层次性观点为依据， 探讨旅游地形象的认知理论和时空规律， 提出旅游形象系统策划的统一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象设计和传播的可操作性方法， 并对于城市、风景区、度假区、主题公园等不同空间尺度和不同目的地类型的旅游形象策划进行实例分析和运用探讨。

目前， 与旅游业发达国家相比， 我国对旅游形象的自觉意识和传播投入都比较低， 对于旅游形象的根本思路刚从对大众旅游的研究， 迈向公众的认识。而信息和传媒是未来旅游业发展的核心资源， 它几乎是潜在旅游者形成目的地的本底感知形象和决策感知形象的唯一途径。因此， 重视传播媒体的发展与利用，尤其是对新兴的网络媒体的利用，成为塑造良好的地方旅游形象以及发展地方旅游产业的重要途径。

二、网络公共关系以及双满意理论

1、 网络公共关系

目前， 大多数学者认为网络公关是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。互联网技术给企业营销工作提供了新的信息交流平台和交流手段，也给公共关系策略带来了新的方式和特有的优势。个性化的旅游将真正成为未来旅游活动的主流， 因此旅游信息和沟通系统就成为旅游行业战略制胜的关键因素。网络公关作为一个重要的营销工具， 在监视旅游组织（ 企业） 对公众的态度、信息和进行沟通， 以建立良好信誉等方面都发挥了积极的作用， 是未来旅游市场竞争的必然手段。简言之，新科技下公关特征与网络特征交叉形成的网络公共关系可以促进旅游业以及公关业的发展。

2、双满意理论

双满意理论认为在组织管理过程中，应当树立“以内部员工为中心、顾客为中心”的理论，通过员工满意的提高达到顾客满意的效果。对于管理者来说，首要的就是让每一位员工满意。然后，通过员工的卓越工作达到让顾客满意的目的，达到“双满意”的效果。

在旅游产业中，双满意理论主要体现在： 1.客人满意。要使客人获得利益，包括生理上的满足和心理上的满意。2.员工满意。根据价值链理论，要让客人满意，首先要让员工满意；“有了高高兴兴的员工，才可能有高高兴兴的客人”。 要让客人高高兴兴的回去，变成满意客、回头客甚至是忠诚客，关键不在于客人来的时候是否高高兴兴，而在于为客服务的员工是否高高兴兴。

例如在具体的实践中，网络媒体在塑造某一地方的旅游形象时，对当地的旅游进行了软性包装，呈现了当地美丽的自然风光，丰富的人文底蕴、纯朴的民风以及当地人们热情周到的服务态度，这些内容的呈现既是向潜在的客户传达一种旅游信息，同时更是对当地旅游业的从业者的一种工作肯定，使这些旅游从业人员心理上有一种满足感、自豪感。当地旅游从业者由于心理上的“满足”会更加投入到旅游工作中，当顾客光临旅游时，他们的努力工作会更加激发顾客的旅游热情，提升当地的旅游形象。

三、网络公关在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互联网传播信息的特点形成宣传攻势，提升地方旅游整体形象与传统媒介相比，由于互联网是新兴的传播媒介，具有新的特点，因而网络公共关系自其诞生之日起便被赋予了新的特征。同时，互联网也为公共关系提供了新的传播渠道和工作形式，其中最重要的便是其传播内容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，网络公共关系活动的主要形式有网站宣传、网上新闻、广告以及建立友情链接等。站点宣传是网络公共关系的主要任务之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方网站，建立自己的旅游官方网站不但可以起到广告的作用，而且可以树立自身的形象。地方政府在网上新闻，有利于树立当地的旅游形象，是公共关系的重要内容。地方政府的旅游网络广告以其选择受众的准确性、效果的经济性、传播的互动性及媒体的易统计性四方面的优势吸引了众多游客的青睐。由地方政府对网上的某些专业网站或者门户网站提供赞助，访问者可以通过友情链接直接进入企业页面，从而提高网页的点击率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通过与其他网站的合作，相互配合进行宣传。地方政府可以在相关的旅游垂直门户网站中，大量刊发地方相关的旅游景点、旅游政策、游记攻略等内容介绍。同时可以利用互联网的多媒体功能，融合视频等宣传手段进行宣传，最终达到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了时空的限制，弱化了容量的限制，增强了地方政府的主导性网络作为公共关系的传播媒体，彻底改变了传统公共关系的信息传播方式。传统公共关系所采用的传播媒介，无论是报纸、杂志还是电视、广播，其传播方式都是大众传播，是“一对多”的沟通，社会组织与公众之间的双向沟通由于受到传播媒介的限制而使效能大大降低。

同传统公共关系相比，网络公共关系的传播时空大为扩展。从传播的信息空间上来看，传统公共关系中所撰写的新闻稿件，受版面、播放时间的限制，必须提纲挈领、简明扼要，许多重要的信息只好忍痛割爱，手中也很难在简短的新闻中获得完整的、感兴趣的信息。网络公共关系中没有这种限制，地方政府有足够的空间传播内容详尽的信息，并可通过与其他相关信息的超链接增加信息容量，实现地方政府与网上潜在的游客之间的即时互动。从传播的地理空间上来看，传统媒体的地域性大大限制了地方政府开展跨区域的公共关系活动的自由度，而网络彻底打破了区域的限制，地方政府开展跨区域公共关系活动提供了有力工具。

网络公共关系与传统公共关系相比较，它突破了容量的限制、增强了主体的主动性、也提升了客体的影响力，从而极大地提高了传播的效能。如游客可以在阅读信息的同时与其他受众展开讨论，可以对信息的内容进行选择，还可以为地方政府提供有关旅游的反馈信息，使地方政府在传播信息时为不同需求的游客提供个性化的信息服务。同时，查询和保存旅游信息也变得极其方便、快捷。在网络社会中，地方政府通过“虚拟社区”创造自己在网络世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在网络中塑造自己的地方旅游形象，开展公关活动，吸引潜在的游客光顾自己的“社区”，留住已有的游客，使他成为具有黏性的“社区成员”。

3、 网络公共关系相对低廉的价值投入，促使越来越多的地方政府参与旅游形象的塑造

公共关系活动的优点，与网络广告相比，主要有二个优势：一是相对于易招人反感的网络广告来说，网络公共关系活动含蓄的、富有文化魅力的宣传方式更能深入人心；二是公共关系活动的费用通常比网络广告更为低廉，在成本上占有更大的优势。

网络公关活动无论是在宣传方式还是在价值投入方面，比起传统媒体以及投放在网络上的网络广告来说都是具有优势的。例如网上新闻、网上论坛以及发送网上电子推销信等方式的网络公共关系既能达到预期的传播效果，又节省人力、物力，费用低廉，受到越来越多的地方政府的偏爱。

参考文献：

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[17]钱锋，刘彬.奥运建筑的赛后旅游开发研究[J].新建筑，2010.4

[18]杨桂华，王秀红.德宏旅游形象定位_塑造与市场营销[J].旅游研究，2009.6

第5篇：网络广告相关论文范文

【关键词】精准广告；孤岛效应；数字时代

一、传统广告的发展瓶颈与精准广告的兴起

20世纪的著名广告人沃纳梅克说过：我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道是哪一半。这是对大众广告投放模式弊端的最好注解。大众广告呈现给每一位受众的信息都是一致的，而广告受众的需求却各有不同。因此，这些高昂花费在很大程度上是无效的。

精准推送和广泛覆盖相结合才能达到广告传播效果的最大化。针对消费者的区域、年龄、性别等人口统计属性进行的市场细分仍无法实现精准推送。针对VIP客户的营销常常建立在精准的客户信息之上，但这种方式只针对小部分人群。可见大众传播时代的精准营销虽能解决“精准”的问题，却无法解决生产规模的问题。数据库营销在营销的“精准”之路上走出了更扎实的一步。但问题依然存在，以企业为主体的数据库是小规模而不经济的，此类数据库无疑是数据“孤岛”，同时必须耗费大量的人力物力进行专业的开发和维护，真正应用数据库营销的企业非常有限。

要在精准投放的同时达到广泛覆盖，广告必须有庞大的数据系统的支持。在信息增长急剧加速、大数据挖掘和分析技术逐渐成熟的背景下，精准广告应运而生，它利用数字采集、存储和分析技术预测用户的需求，并在恰当的时机将广告信息送达用户。广告传播不再将大众看作一个整体，而是将他们看作有着不同需求的个体。

二、精准广告研究概况

（一）精准广告研究的总体情况

在中国知网，以“精准广告”为篇名搜索，共有学术论文168篇，其中2008年、2011年及2014年发表的论文数量最多。这些研究多是从传播角度、营销角度进行，但是总体上看研究的深度不够、理论性不强（图1）。

学界对精准广告的研究可划分为两个阶段。2004年至2012年为精准广告研究的初始阶段，研究内容上多是介绍性的，围绕着精准广告的特征与具体应用方式等问题。成英玲等（2008）提出精准广告不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。侯大银（2009）认为在金融危机的背景下，精准广告更加受到广告主、广告商和广告者的重视。沈维梅（2010）分析了网络精准广告的现状，并针对网络精准广告在发展过程中存在的一些问题，提出了建议。陈晓红（2012）提出基于搜索引擎用户数据库的广告投放，将通过组合运用被搜索关键词、IP地址与IP地址区域更加隐蔽地、有效地提高广告投放的精准度。

2013年至今为精准广告业研究的逐步深入阶段。研究数量趋于平稳，从产业链、营销方式、传播方式等多角度探讨了精准广告，研究呈现逐渐深入之势。张辉锋等（2013）提出精准广告对整个广告业形成一种理念颠覆，广告的运作从以媒体为中心转为以消费者为中心，从创意驱动转向创意、技术共同驱动，同时广告传播的边际在趋于消融。刘英贵等（2013）在《新媒体传播中精准广告的营销方式研究》一文中将精准广告分为cookie跟踪式的精准投放和跨平台的微博精准营销两种模式，同时指出目前精准广告投放的滞后性和受众隐私安全的隐忧。倪宁等（2014）通过精准广告的实现过程，提出要确立以消费者为中心的广告传播策略。李晓霞等（2015）分析了大数据时代对精准广告传播的影响，并探讨了相应精准广告传播策略。曹军波（2015）提出精准广告的自动化、高效化的发展趋势。鞠宏磊等（2015）提出大数据精准营销从核心要素、产业流程、生产关系等方面重构了广告产业。

（二）目前精准广告研究中存在的问题

1、概念界定问题

学者对于精准广告的定义主要基于当前的精准广告实践。鞠宏磊等（2015）认为“基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络（Ad Network）以及广告交易平台（Ad Exchange），应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式”。精准广告的概念符合目前精准广告发展的实际，却不具有更大的外延空间。此外，在不同论文中，精准广告的概念名称也有差异，多数称“精准广告”，也有的称“网络精准广告”、“大数据精准广告”等。而这些论文并没有对此做出学术性的解释，这反映了学界对精准广告的认识不清。

2、研究方法问题

在目前对精准广告的研究中，研究方法不当是一个突出问题。学术研究通常遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路。但在目前的精准广告研究中，遵循这一思路的并不多。一方面，在理论本身的研究中，不遵循规范的思路使研究深度不够，研究结论流于空泛；解释性的结论偏多，理论的创建和深化难以实现。另一方面，缺乏理论结合实践的研究。此外，对于定量方法的忽视，也使理论建设难以在实践中得到检验和发展。

3、理论体系问题

目前，精准广告的研究成果集中在其概念、特征以及发展趋势上，对于概念的内涵和外延，精准广告在整个广告、营销活动中的位置、与其他营销方式的关系以及精准广告与传播学、社会心理学等相关学科的结合的研究比较欠缺。跳出广告自身局限，从社会学、心理学、传播学等视域看精准广告及其带来的新现象、新问题无疑具有重要的意义。总体来说，精准广告研究目前还处在理论体系的建设中。

4、研究存在的认识误区

首先，一些研究者过分强调精准和数据的重要性，夸大了精准广告的作用。数据很重要，但更重要的是数据背后的信息挖掘，并以此制定适当的广告策略。从传播理论角度看，这是魔弹论思想带来的认识误区。魔弹论产生在电视、报纸控制了信息渠道的大众传播时代，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。如今，传统媒体的受众已经转变成主宰信息的用户。没有哪一种传播方式能使他们中弹即倒。

其次，对精准广告的研究言必及互动。实际上，研究者们所指的互动只是用户点击广告链接、浏览广告页面这些反馈行为。这种反馈式的信息传递不是精准广告所独有的，当然也不能算作精准广告的特征之一。真正的互动是用户能够自己调度感兴趣的信息，并参与到广告的流程当中，这在目前的广告应用中还未实现。我们期待，在更成熟的技术条件下，互动会成为精准广告的一大亮点而非特征。

三、精准广告的特征

（一）精准锁定需求

精准广告的精准体现在对潜在顾客的消费需求的把握上。大数据时代，企业通过消费者在网络世界的行为直接锁定其需求，而不是主要通过年龄、性别等统计属性来推断其需求。因此，在精准广告的世界里，广告主更关心的是潜在顾客的需求是什么，而不是潜在顾客本身。

精准的需求定位，使广告主可以针对性地投放广告信息，实施营销活动。这就能够有效提高广告投放的效率，以及整个广告行业的资源利用效率。对于广告的接收者来说，定向的广告信息也为他们选择商品和服务提供了便利，因为这些信息是他们需要的。

（二）广泛覆盖

数据库营销是一种精准化的营销方式，却不能为广大的广告主和网络用户所用。因为企业间的各种数据库是分隔的，这使得同一个用户的消费需求信息只能被一家或几家公司使用。这种信息孤岛效应是进一步实现精准投放的阻碍，其存在使消费需求信息无法充分发挥自身价值，企业也难以利用这些资源进一步扩展市场。

精准广告在很大程度上可以消减信息孤岛问题，因为它建立在更大的用户行为数据基础之上。百度、谷歌等大型互联网企业握有丰富的数据资源，可以为各行各业的广告主广告业务，实现精准投放。目前，网络广告的DMP（数据管理平台）仅限于自身数据，尽管这些平台掌握的数据量已经非常惊人，但在覆盖范围上仍然有很大空间。要实现更大范围的覆盖还有赖数字围墙的打破和基础网络设施的进一步完善；让消费者需求信息在整个网络共享，让更多人方便、快捷地进入网络世界。

（三）长尾市场繁荣

长尾市场是长期存在的，只是进入网络时代，长尾需求才逐渐得到重视。因为当信息几乎无需成本就能呈现在人们面前的时候，长尾市场才具有盈利的可能性。精准广告推动了广告行业自身的长尾发展。首先，它针对单个用户的需求定向投放；其次，它能为数量众多的中小企业提供高效率、低成本的广告投放方案。精准广告将人、企业的需求聚合起来形成价值，这在大众传媒时代是难以实现的。

广告长尾市场的发展又推动了产品长尾市场的发展。在传统媒体时代，市场总是被少量的大热产品所掌握。个性化的、小众的需求则被淹没在大热产品的浪潮中。如今，小众产品的市场空间得到释放，电子商务的大热就是例证。长尾市场的繁荣归功于精准广告，从更本质上来说归功于信息传播方式的变革。精准广告也是这一信息传播方式变革的产物，它通过广告促进了各行各业的长尾市场的发展，带来了如今我们习以为常的长尾和热门共同繁荣的局面。

（四）信息告知功能的回归

广告自诞生之日起，其功能随着传播方式的变革而不断变迁。从告知到劝服，再到诱导，每一种功能都与传播媒介的特息相关。网络时代，广告的核心功能仍是信息传递。

精准广告形式多样，但都离不开网络技术。无论是搜索引擎广告，还是社交网络广告、网页推送、电子商务平台的推荐都常用文字链接来告知关于商品的信息。这种信息告知方式和最初的广告形式相似。只是信息的载体，从店面招牌，实物标志变成了网络；广告活动的中心从企业和产品变成了消费者。从传播的角度来说，信息告知是广告最本质的功能，精准广告从一定程度上实现了信息告知功能的回归和升华。

（五）广告与其他营销手段间的边界逐渐模糊

在传统媒体时代，广告与人员推广、促销、公关等营销手段的分界清晰。但在网络时代，尤其是在精准广告中，不同营销手段间的边界难以区隔。精准广告信息同时也可能是促销信息、人员推广；而且，在点击转化率和购买转化率上具有较大的优势。

广告与其他营销手段间边界的模糊使经典的营销理论和广告理论难以很好地指导当前的广告实践。广告的研究者要站在更高的角度来理解广告及精准广告的本质，进一步界定和划分广告和营销组合的相关概念。在实践领域，越来越多的广告主更青睐精准广告，更注重广告对当前的关注度和销售量的影响。

四、精准广告的发展趋势与面临的问题

总体来说，精准广告会朝着更高效的方向发展。目前，在网络广告投放中已经有程序化购买等自动化投放方式。自动化使广告的投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，提升广告投放效率，减少人力成本。此外，场景化和平台化趋势也使精准广告更加高效。

（一）场景化趋势

场景是指人所处的环境，它包括时间、空间等客观要素，也包括情景、氛围等人的主观感知要素。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。

现阶段的精准广告大多是根据个人的网上行为和注册信息等推动，这种推送一般具有滞后性，同时无法精确了解潜在顾客在何种情景下产生的需求，因此就无法对其性质进行深入了解，如需求是即时的还是延时的。这种情况可能会导致信息在错误的时机或场景被发送到用户手中。场景感知技术使精准广告能在合适的时间、合适的情景推送给有信息需求的人。因此，更精准、高效的广告推送还有赖于场景的搭建，场景信息的感知和及时处理。

（二）平台化趋势

目前，在业界已经有了百度联盟程序化购买广告平台。这些巨头凭借自身的数据优势和技术力量将精准广告所需资源整合在自身的平台上。大平台为众多中小企业广告主省去了数据挖掘和分析的难题；同时在一定程度上消减数据孤岛效应，使需求信息发挥更大的价值。因此，目前精准广告的发展在很大程度上依赖这些大型网络平台。

平台不仅能提供有用数据，也能提供广告投放界面，还可以是广告业务的商。对于企业来说，在大型网络平台上投放精准广告，能获得更大范围的用户覆盖，同时可以利用平台的更多资源，多渠道传播品牌。

当然，由于广告业务的高效运作能为平台带来利润，各大平台之间的竞争是很激烈的。对于消费者和广告主来说，这种竞争能刺激平台提供更好的广告服务。从更长远的角度看，大平台之间的信息藩篱也会被消除，因为只有这样才能消除信息孤岛效应。

（三）个人隐私问题及解决思路

网络时代，个人的喜好、生活习惯以及人际关系等信息都会成为企业关注的对象，这使很多人感到自己的隐私被侵犯，何况人们还不知道企业将如何使用这些信息。

在数字时代，关于每个人的信息都是重要的资源，是创造财富的要素。要想改变现状，不妨把个人信息当做私有财产，它的主人可以通过市场交易获取收益，也可以知晓它们是如何在市场上流通和被使用的。这个方法的好处在于它能够解决社会生产对信息的需求，同时很大程度上消减人们对隐私问题的担忧。当然在具体实施的过程中会有很多问题，如思想的转变、市场的规范和监管等等。其中会涉及到很多文化和道德问题，但从总体来看，这一解决思路是符合数字社会发展趋势的。

参考文献：

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第6篇：网络广告相关论文范文

即从事广告研究的人员，高校师生即广告公司从业人员构成了这部分人的主体，其次还有广告行业组织（如广告协会人员），工商部门，企业相关部门（如市场部、营销中心）的极少一部分人。

不同的研究主体选择了不同的研究客体，例如工商部门主要从事广告行业管理方面的研究；企业相关部门从业人员一般只涉及广告市场投放效果方面的研究，不同领域不同研究主体的观点分歧也就产生了。例如：“广告制的推广和媒体自办广告公司的利弊”这一争论多半是不同利益的研究主体之间的争论。

这个大陆广告研究一直过分偏重于高校师生和从业人员，研究客体覆盖面偏窄。 研究客体

①广义广告研究

广告学与传播学、市场学、文学、美学、心理学及艺术之间存在的关系，以及广告与存在环境之间——经济、科技、政治、舆论、社会、文化、法律法规等关系的研究。

前者已有多种书籍和论文涉及，例如：王肖生的《广告艺术》、张微的《广告美学》、李建立的《广告文化学》、黄合水的《广告心理学》等，但他们对于广告与诸学科之间这种相辅相成联系中怎样把握各学科分量这一问题却没有很好的回答。

后者也就是广告与存在环境之间的研究明显存在着不足。广告与政治方面的研究由于中国特定的社会文化几乎是一块处女地。而广告与社会、文化之间的研究也只有一些不够专业、言之无物的文章。

②狭义广告研究

广告在不同媒介中的应用，或者说是广告不同表现手段的研究。这是目前广告研究的焦点，因为不同研究主体的研究都不可避免的遭遇这一问题；但同时也产生了诸多同质的无谓的研究成果。例如当前互联网方兴未艾，许多文章都来论述网络广告，但大部分都在同一层面上，没有深入的探索，也缺乏令人信服的例证。一方面是大量研究同质化，另一方面是非传统媒体遭到冷落。例如大量户外媒体效果测定方面的研究至今少有人去涉足。

广告自身构成要素的研究，如CI设计、创意和效果测定方面的的研究。这也是当今广告研究的重头戏，但这方面的研究由于是一些较为基础的知识的探讨，主要研究主体是非广告从业人员，从而造成缺乏实践检验的理论大量泛滥。

广告从业人员相关信息的研究，从《国际广告》和《现代广告》等杂志中我们可以找到大量这方面的文章，但是多数缺少确凿有利的事实依据，只是根据小面积的调查甚至二手资料的转载来加以论述，这种研究的信度值得怀疑。

广告与企业促销方面的研究，这方面的研究与经济的起伏和企业的兴衰有着很大的联系。王永山的《企业广告的策划与管理》，傅贤治的《企业广告策略学》等一大批企业广告策略方面的书籍均出版于1995-1997年中国企业“疯狂追逐广告”的那几年。而事实上企业与广告之间的“联姻”应当是长期不断的，企业广告与广告研究之间可以相互支持，彼此印证。 研究方法（手段）

中国大陆广告研究因受中国传统文化的影响而存在明显的重性（定性研究）轻量（定量研究）倾向。 研究的重要性

第7篇：网络广告相关论文范文

[关键词]免费电子邮箱商业价值服务

免费电子邮箱伴随着互联网发展而兴起，自2001年网络泡沫破裂至今，其发展曾因为互联网盈利问题而一度进入寒冬期，人们甚至讨论它是否还有存在价值。但随着互联网近几年来的健康发展及盈利模式的逐步形成，免费电子邮箱在互联网中的商业价值不断趋于明朗。各大网站纷纷提高免费电子邮箱服务质量以赢得更多网民，免费电子邮箱服务质量可以用日新月异来形容。

一、免费电子邮箱的商业价值

1.免费电子邮箱为网站盈利提供间接“人气”支持

互联网的特点决定了它的“眼球”经济特性，即网站的这些盈利方式需要依靠浏览量支持。目前，在各大网站提供的网络服务中，搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、网络新闻等均是维持其高访问量的途径,尤其是电子邮箱服务。目前，世界第一大门户网站雅虎流量中来自邮箱的入口占据了整站的46%，是其第二大入口搜索的3倍。微软的所有入口中邮箱竟然占到了79%，中hotmail也占到了40%。国内门户中，网易和中国雅虎的邮箱也分别吸引了10%和19%的流量。

在美国和韩国电子邮件使用率已经超过了90%，在中国有62.6%的网民使用电子邮件服务。从CNNIC历年互联网发展报告可以看出，收发电子邮件一直同浏览新闻、搜索引擎一样，是网民最普遍使用的网络服务之一。而在电子邮件使用中，免费电子邮箱的使用一直占据绝大部分比例。据统计,2003年1月至2005年7月，网民拥有免费e-mail帐户占e-mail帐户数百分比分别为94%、93%、87%、93%、87%及80%。截止至2007年底，中国免费电子邮箱活跃数已达2.6亿个。免费电子邮箱的黏性及拥有大量使用受众使其成为网站吸引用户的有利途径。

2.免费电子邮箱为网站盈利提供直接收益支持

除了能够帮助网站带来人气，免费电子邮箱还为网站带来直接利润。国内外知名邮箱大都通过免费邮箱经营网络广告业务，2006年美国邮箱广告市场收入规模为3.4亿美元，2007年这一数字为4.3亿美元。国内主要免费电子邮箱服务提供商网易、新浪、中国雅虎等均通过免费电子邮箱开展网络广告业务。除了利用免费电子邮箱开展网络广告业务，各门户们还针对邮箱的入口功能进行深入挖掘。目前，网易、新浪、中国雅虎等都已经在邮箱内集成了多种应用。新闻、博客、股票、招聘、即时通讯工具等几乎所有的互联网应用，都正在被集成进邮箱，以把收入匮乏的邮箱领域的流量尽可能地导向其高附加值领域。

二、免费电子邮箱服务现状

1.邮箱容量大幅扩充

自2004年Google推出Gmail以来，雅虎、hotmail、新浪、网易、搜狐等网站相继扩充了自己的免费电子邮箱容量，2005年6月，AOL首次打破固守的收费模式，推出了2G的免费电子邮箱服务，该邮箱随后又推出不限容量免费电子邮箱。2007年美国雅虎、网易、中国雅虎也相继推出不限容量免费电子邮箱。电子邮箱从收费到免费，从缩容到扩容，从几十兆到G时代，再到无限容量乃至“终身制”，都反映了各大网站对电子邮箱的重视。国外免费邮箱AOL、Rediffmail、Yahoo，国内雅虎等均推出了不限容量的免费邮箱，而Gmail、、搜狐、新浪等免费邮箱容量也均在2G以上。这充分体现了免费电子邮箱大容量时代的到来。

2.邮箱功能趋于多样化、人性化

以往邮箱功能仅仅是收发邮件，随着竞争的深化，网民对邮箱服务有了更进一步要求。据CNNIC相关研究资料显示，邮箱容量、访问速度、安全稳定、垃圾邮件过滤等是网民使用邮箱过程中最为关注的几个因素，这也成为各邮箱运营商竞争的利器。无论是国内外主流免费电子邮箱还是普通免费电子邮箱，在用户相关功能需求上均实现了较好满足。

CNNIC最新的《中国互联网络发展状况统计报告》指出：中国网民的互联网需求呈多样化发展趋势。在免费电子邮箱服务方面，用户除了需要安全稳定快速的电子邮件收发基础功能外，还有其他更多的深层次需求。各邮件服务提供商通过深层挖掘用户需求，普遍实现免费电子邮箱服务的多功能、人性化设计。市场上，Hotmail/MSN、网易等邮件服务提供商已将即时通信工具、博客等功能与邮箱进行整合。网易在提供优质收发邮件功能基础上，还提供更多个性化服务和功能，如生活百宝箱、音乐盒、搜索功能、理财易等。网易生活百宝箱涵盖了用户日常所需要的众多网络实用工具，包括万年历、航班及列车查询、万用计算器、等实用工具。网易免费电子邮箱在向用户提供多功能服务方面充分代表了免费电子邮箱服务功能多样化、个性化的特点。而这些个性化服务也大大方便了邮箱用户使用，有效挽留住了邮箱用户。

通过调查发现，很多门户甚至在免费电子邮箱中设置通向其网站频道、高利润网络产品（收费邮箱、随身邮、网站网上商城等）、网络空间（博客、网络网盘等）的通道，将免费电子邮箱用户引入其盈利产品，对网络服务进行整合。这也充分体现了免费电子邮箱在聚揽人气及为网站带来间接利润方面的商业价值。通过对各主流免费电子邮箱及普通免费电子邮箱服务功能状况调查发现：主流免费电子邮箱中100%的被调查免费邮箱拥有邮件过滤、个性化服务、通往网站内容连接通道等服务功能，80%的免费邮箱利用免费邮箱平台搭建起通往期高利润产品通道，而拥有网络空间通道的免费电子邮箱占了被调查邮箱的60%。而被调查的普通免费电子邮箱中，邮件过滤功能及个性化功能的提供仍为100%，70%的免费邮箱拥有通往网站内容连接通道功能，60%的免费邮箱有通往高利润产品通道及网络空间通道。由此可见，免费电子邮箱服务功能均趋于多样化、个性化。免费电子邮箱服务与多种网络功能整合成为目前免费电子邮箱服务发展的大趋势。免费电子邮箱服务功能正在向平台化方向发展。

3.邮箱广告问题引起争议

在调查中发现，很多邮箱运营商在扩大其邮箱容量、提供多样化邮箱功能外，还利用免费电子邮箱进行网络广告业务，主要体现在：在邮箱使用界面嵌入网络广告、向用户发送广告邮件等。在调查的20各国内外免费邮箱中绝大多数免费邮箱均采用了邮箱广告，其中使用邮箱广告的有16个占80％，发送广告邮件的5个占25％。邮箱广告为运营商带来了直接利润，但与此同时也引起了人们对垃圾广告问题的关注。

垃圾广告的界定主要体现在广告内容对用户是否有价值，没有价值的广告即称为垃圾广告。在跟踪调查中发现，约90％的邮箱广告采用群发方式，群发式广告对大部分用户来说是没有意义的、用户不感兴趣的广告，这样的广告在一定意义上可以称为垃圾广告，垃圾广告会给用户带来反感，广告效果也大打折扣。因此处理邮箱广告问题值得运营商关注。

群发式的邮箱广告不能准确定位用户是导致邮箱广告争议的主要原因，如果向用户发送的广告是其感兴趣的内容，则这种广告就不再是垃圾广告，而变成了一种信息。个性化的邮箱广告发送不仅能使网站实现盈利还能使这种广告变成一种用户需要的信息，从而更好的为用户服务。通过调查发现，、、hotmail免费电子邮箱在用户注册过程中添加了用户喜好选项，这是了解用户并为其提供更好服务的基础，但上述三个邮箱在邮箱广告问题上与其他邮箱没有太大不同，没有很好实现个性化广告发送。

三、免费电子邮箱发展前景

艾瑞互联网市场分析师预测，未来的电子邮箱将承载更多的功能，电子邮箱甚至可能会演变成个人信息管理和企业业务管理的重要平台。电子邮箱也从单纯的信息存储传输过渡到多媒体、多平台、大容量的交互式网络应用，这也迎合了互联网功能相互整合的趋势。其中，不同场景、跨平台的电子邮箱应用，多格式文档、多媒体信息的充分表达，以及超大容量照片、视频、商业文件等的网络存储、传输、管理功能和无差别手机邮箱服务将成为电子邮箱发展的新趋势。免费电子邮箱的发展不仅会为网站带来好处还能极大方便用户的使用。

参考文献:

[1]中国互联网信息中心.第22次互联网发展状况统计报告［EB/OL］.

[2]金融界:邮箱已满［EB/OL］.

第8篇：网络广告相关论文范文

中、高等职业教育的电子商务专业课程建设，必须根据企业和社会劳动力市场对电子商务人才的需求，以服务经济建设为宗旨，坚持“以就业为导向”、“能力为本位，实践为主线”的教育理念，使理论与实践有机结合，构建以技能突出、专业特色的电子商务复合型人才培养体系。采用模块教学、案例分析、分段实践、真实测评等环节，要形成适合子学生学习、创业和上岗前“零距离”训练等模式的电子商务实践平台，重点针对学生的综合应用能力培养。

一、专业方向――“一个专业，两个方向有机的结合”

根据上述电子商务专业的岗位群细分调研结果，电子商务专业就业有两大方向。其一是计算机网络方面人才，其二是利用计算机工具从事商务活动的人才。于是有人说：电子商务专业培养的学生是“两不像”，计算机方面的工作能力比不上纯计算机专业学生，商务方面工作能力又不如纯商务专业学生。而我们则认为：电子商务专业的培养目标正是上述两种观点的结合，复合型的人才具有更加广泛的职业空间和长远的发展潜力，更符合电子商务人才市场的需要。关键是教学过程中如何将二者有机结合，呈现出“1加1大于2”的功效。

二、课程体系结构――“一个体系、四个模块、两个调整”

电子商务是一个涉及面较广的专业，为了能培养出特色鲜明、技能突出、能胜任企业岗位的电子商务专业人才，我们在设计课程体系时，应充分体现“实用为主，够用为度”，突出教学的针对性和实践性。同时，全面提高他们的综合素质：一是深度要适当，必须能够满足实际应用的需要：二是广度要足够，应覆盖“电子商务岗位”必需的理论知识宽度。

根据以教育服务于社会的原则，结合自身的教学特点，可以考虑将整个课程体系分为四大教学模块。其一，公共基础类课程模块：主要培养学生基本的人文素养和基础能力；其二，计算机类课程模块：主要培养学生的计算机应用及在网络中应用商务的支撑技术能力；其三，商务基本类课程模块：主要培养学生一般的经济管理和商务贸易能力；其四，商务实践类课程模块：主要培养学生较强的商务交流与沟通能力和商务实践的综合应用能力。在专业教学安排上，应循序渐进，突出中、高职教学上的不同侧重点。首先，在中职的教学阶段中，重点培养学生计算机操作技能、营销及商务基本知识、电子商务基本岗位上的职业技能。然后，在高职的教学阶段上除了深化专业技能的培养外，更要为扩展学生的就业范围，宽口径地培养学生相关知识。就是既要关心学生的长远发展，又要顾及他们的毕业就业。前者要求学生知识面广，而后者则要求精通在企业工作中所需的技能，在教学和实践的安排上就应体现兼顾的原则。所以高职的电子商务专业学生，在教学安排上是网页制作、财务基础、国际贸易实务、电子商务综合模拟、网站建设管理和数据库简单应用开发等，要使学生在进入相关工作岗位就业时，能得心应手。而另一方面，要补充其他辅助课程的教学，教学的知识面较宽、程度较浅，这样就能顾及到学生的长远发展。

在教学上，还要注意两个可调整性：

第一，教学培养的重点，导向市场化。例如在教学设计2007年或是2008年时，专业培养侧重点就应以市场需求以及学科发展动态进行调整，紧扣社会经济发展脉搏，按照国内外最新的教育观念，教育全程导入创新意识与策划思维，设计具有创造性的人才培养方案，科学的教学计划和课程体系。

第二，学生多功能培训个性化。即学生在学习本专业的必修课同时，还可以根据就业的方向和个人的爱好和特长，选择适合自己的专业方向(选修课)及技能培训。所以在课程设置上可以根据学生的学习兴趣需求，开设多种的技能培训考核课程(如：公共英语的等级考核、动漫就业培训等)，供学生进行选择性学习，培养学生成为“一专多能”的技能型人才。

总之，在几年的综合性教学实践中，应体现“宽知识，突技能，强特色”的特点，以强化专业方向的主干课程，培养出基础扎实、特长鲜明、个人核心竞争力强的专业人才，以增强电子商务专业学生的就业力，提高电子商务专业学生的就业率。

人才培养教学具体措施

一、调整理论教学体系

电子商务专业是处于计算机类和商贸类之间的综合专业，我国通过几年的办学经验，结合本专业的目标和要求，正确处理专业主干课程与专业实践课程比例，改变传统的、过分强调体系结构的完整性、系统性，淘汰与专业关系不太紧密的少数文化和专业基础课程，有机地整合了计算机和商贸类专业关系密切的课程。在知识的传授上，避免了讲授知识的重复性，如：《电子商务概论》中涵盖了《网络营销》的相关教学内容，没有进行合理的协调与配合，从而造成一成不变的重复讲授，教学效果并不好。经改革，我们加强了同一结合点上相关科目的协调配合，避免了知识重复讲授。另外，还根据电子商务发展的趋势，适时、及时地增加部分新知识、新技术类课程的学习。如我国早期的一些高级技工学校2004年在讲授PhotoShop课程的基础上加入了图像的艺术处理技巧，2006年又加入了图像的动漫元素，而网页就更采用最新的技术软件进行教学，这样使得我国的学生能紧跟科技发展的动态，就业方向更广。

在中职教学上，增强对职业岗位素养的培养，开设商务礼仪课。围绕电子商务专业的几个职业岗位，开设数门主要专业课，并增加了相关的辅助课程；进一步强化实践环节，加大实验实训课的内容及课程比例，增加了网页制作的课时。在数据库的教学上，因现时中职生源的基本知识层较低，故取消了难度较高的数据库编程教学课程，而改为重点加强Access的教学，使学生能透切的理解、掌握数据库相关的知识，为后期的学习打下扎实的基础。

在高职教学上，针对就业的岗位特点，加强学生各知识层和多种技能的培训。将网络营销、国际贸易实务等课程的实践性环节加大，并要求采取多种实践方式，如网络营销课组织学生进行网络广告的设计制作。国际贸易实务课组织学生到外贸公司调研，了解贸易合同的要素及签订过程。市场调研课则从过去传统的“理论为主，辅以案例”，改为“案例教学引发理论，从社会实践调研活动的各环节中去认证理论的概念”。另我们还加入了会计、高级网页设计、项目策划技巧等技术主导课程教学，在辅助课程上还有高级图像处理、消费心理学、经济应用文写作等。这样的专业课设置，有较强的针对性和实用性，有利于学生职业能力的培养，有于专业培养目标的实现。通过教学的认证，教学效果获得良好的改变。

二、实训教学体系改革的措施

根据学生实践能力培养的要求，合理安排与理论教学相配套的实验课，加大实践课程学时的比重。增加高职学生的商务课程设计实训环节及电子商务毕业设计环节。

商务类的教学有别于一般技术类的教学，更需要有一个全面了解和训练商务运作管理的环境来认证理论，而平时的

教学都是在一个模拟的环境下进行，环境的不真实性，令学生不能很清晰的理解相关的理论。电子商务更是基于计算机网络和现代物流手段的一种商务营销方式，没有真实的实践，学生难以理解自己专业定位，出现学不好、就业难的现象。因而我国一些做得好的学校特别为高职的商务学生策划了一个商务课程实践项目的考核环节――校园商务促销及电子商务项目策划毕业设计环节。就是在校园中为学生提供一个真实的商务环境及商务平台，让学生能走出课堂，在真实的商务竞争环境中发挥自我和团队的智慧，使商务的理论知识在实践中得到真正的升华，为自己今后的就业积累经验，赢得优先的筹码!

(一)商务课程设计实训环节

1　教学目的：使学生对商务中成本、组织、管理、促销策略等知识点的全面理解。

2　商务课程实践项目：校园商务促销活动

把所有参与该项目的班级学生分成几个独立的小组，各自成立一个小型的店铺管理。分别有总经理、调查数据分析部、广告设计部、促销策划部、财务部、物流部等。组内每个成员有具体的分工，更有相互的结合。

3　课程实践的具体环节：

①资料收集和市场调研；②投资成本集资；②商铺投标；④宣传广告策划；⑤寻找货源及商品加工；⑥促销策划；①财务管理；⑧投资总结；⑨课程实践论文报告

4　课程实践情况的考核评分：

实践评分(占总成绩的60％)：

课程论文评分(占总成绩的40％)

为了提高学生在整个课程实践活动的积极性，在实践各环节设立奖项。如：最优秀经理人、最佳销售员、最优秀财务员、最有创意LOGO设计、最佳海报设计、最佳店铺装饰、最佳调研组、最佳团队奖等。

(二)电子商务毕业设计环节

对于电子商务专业毕业生，把“电子商务毕业设计环节”作为重要的实训环节来完成，并计算学分。

1　撰写毕业设计(论文)的目的：

培养学生综合运用所学的基础理论、专业知识和基本技能进行分析与解决实际问题的能力，培养学生的创新精神，也是本专业各个前期教学环节的深化和检验。通过毕业设计，使学生在实际的电子商务(网站)系统建设、管理、维护工作中，充分利用所学的专业知识，理论联系实际，独立开展工作，从而使学生具备从事电子商务工作的实际能力。

2　毕业设计(论文)的选题要求：

毕业论文选题要充分体现先进性、实用性，要有利于深化和拓展所学知识，尽量与当前实际的应用水平接轨，并应具有较强的综合性和实践性。

选题难易适度，学生在规定的时间内努力完成。设计的项目既要有书面报告，更要有实际成果，避免书面空谈，杜绝敷衍了事，流于形式。

为保证每个学生在毕业设计过程中都有足够的设计工作量，毕业设计的课题小组原则上不超过3个人，分工要具体明确。

毕业设计(论文)课题确定后，按有关要求填写“毕业设计(论文)课题”审批表，并经过计算机系主任和指导教师共同验收审核、备案。

3　毕业设计(论文)选题考虑方向：

商务网站设计方向：校园网上书店设计、校园小盘栽网站、校园网上百货；数据技术的应用设计方向：图书馆管理系统、办公设备定购系统；商务设计方向：网络广告设计、网络营销策划方案、市场行业调研策划；个性化技术设计方向：个人博客设计、个人网上聊天室的设计等。

4　毕业设计(论文)的成绩评定：

毕业设计(论文)成绩的评定，以学生完成工作的情况和答辩情况为依据，严格要求。成绩采用5级记分制(优秀、良好、中等、及格、不及格)。

三、实施多样的教学方法

根据中、高等职业教育的特点，大力推行适合职业技术教育的教学模式。充分利用校园网和现代化的教学手段，将传统课堂讲述的单一模式转变为课堂讲授、实验室教学、网络教学立体化的新型教学系统模式。大量采用“案例教学法”、“项目教学法”、“能力教学法”、“讨论式教学法”、“实验室模拟教学”和“多媒体教学手段”等有效方法，使学生在符合认识规律(探索－思考－实践－认识－再实践－再认识)的教学方法下，对学生的理论分析能力、动手能力以及解决实际问题的能力进行全方位训练，增强学生的学习主动性和教学的互动性，真正使学生对所学的知识融会贯通，学以致用。

四、加强校内、外实训基地建设

实训基地是电子商务专业实施职业技能训练和鉴定的基础保证。

1　加强和完善校内实训基地。

电子商务模拟训练室是为学生提供一个全面了解和训练电子商务运作管理的教学环境。建立一个完善的电子商务综合模拟实验室应引进一套电子商务模拟实验室软件，组建电子商务模拟实验室；引进一套物流模拟实验室软件，让学生更深刻理解电子商务与物流之间的关系。在实训基地中，教师还可充分利用网上资源开发网上课堂，引导学生自学，在授课中能够结合商务活动中的典型案例讲授相关课程，使学生真正掌握网络环境下的商务运作技能。

2　建设校外实训基地。

可选择一些电子商务企业作为校外实训基地，学生通过在校外实训基地的实习，可获得参与实际锻炼的机会，从而提高学生的实际工作能力。

五、强化“两双”建设

高职教育的目标是培养高技能人才。高技能人才就是具有较高的职业技术能力和实践能力，因此对于高职院校的教师和学生的能力要求都是全方位的。

1　“双师型”教师队伍建设。

技能型人才培养要适应人才培养模式改革需要，保证教学质量，就必须建立一支专兼结合、结构合理、水平较高的师资队伍。

第一，要重视“双师型”教师队伍建设。鼓励有条件的企业来校举办职业学校专业教师培训班、接收教师实践锻炼、提供技术资料等途径，不断更新教师的专业知识，提高教师的专业技能。

第二，采用专职教师与兼职教师相结合。要特别注意聘请企业的专业技术人员到职业学校担任兼职教师，传授丰富的工作经验。

2　学生的“双证制”培训。

技能型人才的培养培训采用“双证制”，即学生在取得学历证书的同时获得相应的资格认证。建立奖励机制，鼓励学生考取多种相关学科的资格认证，使学生在未来的人才竞争中立于不败之地。

从2001年起，我国就把学生的职业资格证书能力培养融入到教学体系中。而电子商务专业学生所要求考取的职业资格证有：全国计算机信息高新技术办公软件应用中／高级证、全国计算机高新技术图形图像处理操作员、公共英语等级证、电子商务员、助理电子商务师等。

六、建立专业专家指导委员会

第9篇：网络广告相关论文范文

【关键词】新经济；网络营销；运作方式

一、引言

“新经济”(New Economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。

二、网络营销的涵义

菲利普・科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。

陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。

三、网络营销的特征

与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。

（一）广泛性

目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。

（二）实时性

互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。

（三）经济性

通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。

（四）交互性

网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商――消费者的互动性。

四、新经济环境下网络营销的运作模式

（一）网上市场调查

网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。

（二）网上消费者分析

国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。

（三）企业网上宣传

我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站, 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。

（四）网上渠道的选择

开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于Internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。

（五）网上价格营销策略

网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于Internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。

（六）网上促销与网络广告

网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于Internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。

（七）网络直销

进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。

（八）与分销商的联系

要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。

（九）网络营销管理与控制

网络营销作为在Internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。

（十）网络营销集成

主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系, 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。

五、总结

加利福利亚州州立大学的经济学教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新经济带来了什么?》说“应当明白，新经济井非让以更快的速度玩原来的游戏，而是要求我们启动一种全新的游戏，因为游戏规则变了。因特网和电脑技术的运用，导致企业在运作、管理、竞争诸方面发生了显著变化。实践证明，只有适应并利用这种发展趋势，企业在汹涌澎湃的浪潮搏击中才能站德脚跟”。这说明我们在新经济环境下，要懂得变通。本文通过对新经济环境下网络营销的概念特征的辨析，介绍了网络营销的运营模式。但企业要实现有效网络营销战略，还需要注意扩大网站的访问、化被动为主动出击、提供网站上的优质服务、以客户的需求为核心等策略，网络营销运作模式不是唯一的，也不是单一的，它是综合多元的，无论通过哪种途径，关键是要实现良好的网络营销，发现网络中的潜在客户来销售客户需要的商品，提供企业在新经济环境下的竞争力。

参考文献：

[1]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2000.

[2]菲利普・科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003.

[3]刘树成,李实.对美国“新经济”的考察与研究[J].经济研究,2000(11):4-11.

[4]李蔷.关于网络营销运作模式的探讨[J].内蒙古财经学院学报,2004(2):77-80.

[5]邓岳.新经济环境下网络营销策略探析[J].现代营销(学苑版),2011(4):47.