消费者需求研究精选(九篇)

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第1篇：消费者需求研究范文

关键词：3G手机 外观设计 消费者 需求

随着体验经济时代的到来，消费模式发生转变，与传统模式相比，体验经济模式注重产品与消费者之间的互动，市场呈现以消费者的需求主导消费行为的局面。著名设计公司IDEO的创始人比尔・莫格里奇认为，数字技术改变人与产品之间的交互方式，消费趋势更注重与消费者的沟通，消费者在购买数字产品时已不再一味追求功能等基本要素，信息时代数字产品的设计应更关注人们使用产品的行为与情感体验，以行为、情感出发设计出美观的产品[1]。作为人们生活必需品的手机也已从单纯的通信设备向智能终端转变。面对巨大的市场，中国在近几年催生出众多手机生产企业，他们都希望通过消费者所需的“差异化”产品来实现企业价值与提高市场竞争。在市场竞争中，形态差异化作为手机参与市场竞争的最重要利器之一，[2]应受到重视。本文从消费者需求出发，潜心研究不同消费人群对于产品的不同需求，并将消费者需求运用到3G手机外观设计中，让消费者的需求分类结果为3G手机设计指引方向，使3G手机设计真正做到以人为本。

一、3G手机发展现状

3G（3rd-generation）手机是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。2008年，国家工信部为我国三大通讯运营商正式发放3G牌照，中国正式进入3G时代。虽然中国的3G较美国等典型发达国家起步晚，但由于中国拥有9亿手机用户，并且在苹果、三星等高端品牌手机的促使下，中国用户快速的认识3G，短短几年3G手机市场在中国得到飞速发展。根据3G数据高速传输的特点以及触屏的不断成熟，大触摸屏成为3G手机的标志性特征。苹果公司iphone系列手机的出现打破NOKIA时代的设计传统，颠覆了之前的手机设计定位，掀起了一场手机革命。极简化、人性化、时尚化的外观设计风格使苹果获得极大地成功，同时其极具改革性创新的造型设计引来大量效仿。这一时期由于企业对内在系统等附加功能的重视远远大于外观设计，他们忽略消费者精神与心理需求，导致产品在外观形态设计上同质化严重。

二、消费者需求趋势的表现

美国心理学家亚拉罕・马斯洛提出人类基本需求层次理论，他将人类基本需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求五大部分，依次由较低层次到较高层次[3]。任何产品的产生与存在都是为满足人类的基本需求，随着时代和科学技术的进步，人类需求的不断变化，当较低层次的需求得到满足后必将追求较高层次的需求，新的需求又会刺激新的欲望，从而导致新的设计的产生。根据马斯洛的五种生理及心理需求，将消费者对产品的需求大致分为：美感的追求、功能的满足、行为的参与、情感的表达。

（一）功能的满足

功能即产品的使用价值，是产品之所以作为物存在的最根本属性。功能需求作为人类需求理论中最低层次的生理需求，是产品存在的最基本特征。美国现代主义建筑大师路易斯・沙利文提出“形式追随功能”的观点，这是功能论者的标志性口号，它反映造物设计最初的状况。

对于企业而言，消费者的功能需求的满足是产品设计的中最基础的需求表现。但对于消费者而言，功能的寻求是最基本，但非最重要的需求。例如，数字、网络科技发展至今，手机功能主要体现为除手机通话功能之外的无线上网等移动宽带数据功能，并且各个企业、品牌之间的产品在功能方面趋于雷同，消费者对于功能的认定也相对固定。因此，在产品设计中对于功能的体现并非齐全为最佳，需要设计师根据具体消费群体的特征来确定合理的功能。

（二）美感的追求

美感对于产品设计具有重大意义，具有美感的产品更易为消费者所接受。美感的追求属于人类需求理论中的精神需求。产品只有功能属性得到充分发挥之后，消费者才会进一步追求精神层面的需求。因此，产品的美感是建立在功能基础上而存在的。奥地利建筑师阿道夫・路斯认为，建筑不是只依靠装饰而是以形体自然之美而美。[4]一件好的产品其美感与功能是相辅存在的，消费者在获得美感的基础上必须先得到物质的满足，从而使消费者在使用过程中拥有“美观且实用”的心理状态。

对于产品设计而言，美感可以通过材质、色彩形态等要素表现。而消费者往往以个人主观认识作为衡量产品美丑的标准，对美感的追求具有主观性、不确定性。例如青年崇尚潮流，对创新造型接受度较高；商务人士更易接受稳重大气的产品。因此，通过外观设计来创造产品的视觉美感是最直接传递产品信息，让消费者对产品产生兴趣的方式，对美感的追求也是消费者最基本的需求。

（三）行为的参与

人的行为倾向（或称自然倾向），广义上来说包括一切人的行为、感知和反应，而狭义的行为倾向是指人在下意识或未经反应情况下做出的行为。[5]人的行为倾向是在长期使用过程中形成的，且人与人之间的行为习惯有所不同。

符合用户的行为特征的产品才能实现其本质价值。尤其对于数字产品而言，由于人―产品―环境之间存在着密切的互动关系，用户的行为习惯更为重要。例如手机设计，针对不同功能的手机产品其使用方式、操作行为具有差异性，而不同的消费群体对于手机在使用行为上需求也存在差异。一款符合消费者行为习惯的产品是通过造型将信息准确传递，在一定程度上增加操作的正确率，使消费者得到更舒适、高效的使用。因此，人行为特征的研究对产品设计有重要的意义。设计师遵循用户行为需求，关注用户的使用方式与行为特点，能使用户从产品中获得更大的成就感与满足感。

（四）情感的表达

人类作为感性动物，情感是与生俱来的，而从心理学角度分析，情感是人格的核心。在科技发展与社会节奏的促使下，人与人之间的情感日趋疏远，人们开始注重自我的情感需求。在产品中，人们的需求重心已逐渐从功能转向情感化，情感作为人类需求层次中较深层次的心理需求在产品设计领域引起重视，将消费者情感融入产品中成为设计趋势之一。美国心理学教授唐纳德・诺曼认为，在设计里含的情感成分可能比使用成分对产品的成功更重[3]。

设计是有“情”的，也是有生命的，设计使人们从物的挤压和奴役中解放出来，使人的生存环境和物品更适合人性，使人的心理更加健康发展，使人类感情更加丰富，人性更加完美，真正达到人物和谐的境界[6]。将情感需求作为设计中心理念，注重用户情感需求，以用户为中心，不仅成功解决产品的功能与形式之间的矛盾，体现了设计的最终目的不是技术和操作，而且使用户在使用过程中得到内心愉悦的情感体验。

三、消费者需求在3G手机外观设计中的运用

同一时期，不同的消费群体会有不同的需求，同时同一消费群体也可能拥有多种需求。但对于同一消费群体而言，每一时期总有一种需求占支配地位，这种需求对产品设计起决定性作用。现今消费者对3G手机的需求不再是强大的功能，而是它传达给用户的信赖感和使用过程中与皮肤接触的质感反馈。从这个角度上来说，展现消费者需求的外观设计是3G手机的核心竞争力。在中国3G手机市场中，老年消费者常常被边缘化甚至忽略，市场中几乎没有为该人群而设计的3G智能手机。但这类人群消费能力较高且数量庞大，将关注他们的需求为出发点进行设计是一个充满生命力的突破口。将老年人群作为研究对象，根据老年人群的特点确定其需求特征，并根据老年群体的不同需求层面对侧重需求做出调整，确定各需求的轻重关系品并将其运用进3G手机设计中。

按照国际规定，将65周岁以上的人确定为老年。老年人群随着年龄的增长，他们的生理各机能逐渐减退，主要表现为行动缓慢、记忆力衰退、解决问题的能力下降、听觉和触觉等感知能力骤减等。不仅如此，他们心理也发生相应的变化，在生活中拥有极强的孤独感与自我保护意识，常给人不愿接受新事物、守旧的印象，因此社会将他们视为弱势群体。对于手机，他们不在乎3G网络带来的全新服务享受，但是3G手机的智能功能能为他们的生活带来便利。根据老年群体的特征分析，他们的需求特征主要表现为：情感的表达、行为的参与为主，功能需求、美感追求为辅，并且以行为的参与为侧重需求进行设计。在此款老年3G智能手机外观设计中（图），根据老年用户使用手机过程中存在的行为操作障碍得到详细的行为需求，设计出具备助听功能的蓝牙耳机，耳机与手机分离降低老年用户通话时的误操作率，入耳式的耳机尽可能避免外界噪音，提高通话质量，手机中设计专门固定蓝牙耳机的卡口使其在不使用状态与手机完美融合。在受话器部分加入中国剪纸“福”字元素，让儿女赠送父母手机的同时包含一份祝福，这是老年3G智能手机设计中情感需求的体现。在外观设计上力求简单之美，符合手握舒适度的外型设计搭配防滑的硅胶材质防滑且美观。此款3G智能手机在具备基本的3G手机功能外还为老年用户设计人性化的附加功能，例如手机背面的微型电筒等。这是一款颠覆之前老年手机定位的产品设计，它打破人们心中对于老年手机的固有思维，大胆的将3G智能与老年使用者结合，并将老年消费者的需求始终贯彻于设计中，使产品在迎合时代潮流的同时更符合老年用户的使用习惯。

结语

在全球化的市场里，商品竞争力的核心体现消费者需求的把握能力与体现水平[7]。3G手机的开发与设计应以满足用户需求为基础进行，而不再是仅仅依靠设计师的主观灵感来定位市场与用户从而完成设计。只有不断地探索消费者的需求，以消费者为中心，让消费者需求作为引导设计方向的标准，才能设计出真正符合消费者需求的成功产品。人们正处于变革之时，对于手机未来的发展将面临无限种可能，即使现在的3G将会被更先进的技术所代替，但以人为本的理念将成为手机设计不变的主题，对用户需求的研究也将永无止尽。从许多品牌的发展经验来看，手机设计的未来必定是属于现在能潜心研究用户需求的公司。

注释

[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.

[2] 杨颖，张艳河. 品牌特征族的个性化产品造型设计研究[J].中国机械工程，2009（4）：460-466.

[3] Donald Norman.情感化设计[M].付秋芳，程进三译.北京：电子工业出版社，2005.

[4] 张玲珠、袁苏袁等.欧式建筑形体语言中的装饰特征探究[J].科教文汇：2010（6）：143-144.

[5] 赵军，杜海清等. 产品设计中的操作行为倾向分析[J].包装工程，2010，10（5）：7-9.

第2篇：消费者需求研究范文

【摘要】对于企业来说，推进供给侧结构性改革需要以消费者需求为中心，深入研究影响消费者需求的因素，准确把握并正确引导消费者需求，以此推进企业产品价值链[1]改造升级，合理分配企业资源，生产出满足消费者需求的产品。

【关键词】马斯洛需求层次理论 消费者需求 Q-P模型

一、马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论认为， 人的需求由低到高共可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。某一层次的需要相对满足了， 就会向高一层次发展。同一时期， 一个人可能有几种需求， 但总有一种需要占支配地位， 对行为起决定作用，且任何一种需求都不会因更高层次需求的发展而消失， 高层次的需要发展后， 低层次的需要仍然存在， 只是对行为影响的程度大大减小。

二、消费者生活需求的变化

上表从消费者年龄层细分的角度，通过不断抽象概括不同年龄层群体特点。

从宏观上来看，改革开放以来，我国城乡居民家庭人均可支配收入不断增多，恩格尔系数不断减小，居民消费结构不断升级。

三、马斯洛需求层次理论与消费者需求及产品设计[3]之间的关系分析

即使处于马斯洛需求层次中同一层次的消费者，由于年龄、性别、受教育程度等因素的影响，消费需求也不相同，不考虑其它因素，只从中选取年龄这一因素，将消费群体分成7个区间，并与马斯洛需求层次理论中的5个需求层次进行交合，则得到35种需求，并以此对应35种产品，如图模型：

将消费群体按年龄层划分后，得到消费群体的年龄层集合（老年，中老年，中年，壮年，青年，少年，童年），记为X，马斯洛需求层次理论中的五个需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求），记为Y。X中的每一个元素都具有Y，则X与Y交叉后形成的需求种类有35种，记为Q1j=其中Q1j表示老年人消费群体的需求，Q2j表示中老年人消费群体的需求。

由需求种类来设计产品种类，则至少需要设计35种产品，记为pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根据具有“社交需求”的消费者所设计的产品种类，其中p33指根据“中年消费群体”中具有“社交需求”的消费者所设计的产品。

根据上图分析可看出，根据消费者五个层次的需求，企业至少设计五种产品，在产品设计中，需考虑加入相应的产品属性。1.pi1--功能属性，产品需要具备最基本的功能属性，要实用。2.pi2--质量属性，产品在满足pi1所具备的属性时，还要注重质量、品质的设计，不仅实用，还得耐用。3.pi3--品牌属性，产品在满足pi1、pi2的基础上，要注重品牌建设。4.pi4--情感属性，在满足pi1、pi2、pi3的基础上，产品还要设计得有特色，有品味，充满个性，注重产品的产异化建设。5.pi5--情感属性，在满足pi1、pi2、pi3、pi4的基础上，产品还要融合文化、故事、信念、精神等元素，使产品更具有人性化和人文特征。企业也可以设计并生产每一个产品大类下的特定目标群体需要的产品。例如，企业选择了pi4，则可以生产其中的p14～p74，如图所示：

由图可知，企业首先要定位消费者需求层次Qi4，然后定位这个层次上不同的消费群体的消费需求：Q14（老年人群体中的尊重需求）、Q24（中老年人群体中的尊重需求）、Q34（中年人群体中的尊重需求）、Q44（壮年人群体中的尊重需求）、Q54（青年人群体中的尊重需求）、Q64（少年群体中的尊重需求）。最后，定位相应的产品p14，p24，p34，p44，p54，p64。从而实现由需求拉动供给的企业产品生产模式。

四、建议

1.加大对居民消费需求研究的投入，实施“校企合作”战略，将理论研究与一线调查结合起来，掌握消费者真实的需求，以需求端的变化带动供给端改革。

2.跨界合作。企业应满足消M者更高层次的“尊重”和“自我实现”需求，加快与科技、艺术、文学跨界合作的步伐。

3.企业生产链改造升级，依靠信息化平台，建立一套消费者参与度高的产品设计与生产体系，让消费者参与到企业产品设计及生产过程中的每一个环节，通过定位消费者的特点来定位产品品牌。

第3篇：消费者需求研究范文

关键词：消费者 企业 营销战略 创新

随着现代企业营销理论由传统4P（即产品、价格、渠道、促销）向4C（即消费者、成本、便利、沟通）的转变，以消费者为中心的理念越来越得到了凸显和确认，同时在经济形态上由服务经济向体验经济转变，企业营销理论再度由4C向6Es（即体验、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，这些变化及其实践活动都推动了企业营销战略理念及其实践中的消费者导向和中心地位日益巩固和加强。将消费者及其需求贯穿于企业生产经营全过程的理念和做法越来越被企业所认可，同时电子商务网络技术环境下赋予了以消费者为中心的企业营销战略制定及其实施的新技术手段和解决方案。在这种背景下研究消费者导向的企业营销战略制定及其实施具有很强的理论意义和实践意义。

基于消费者导向企业营销战略创新的内涵和意义

消费者导向的企业营销战略创新主要是相对于竞争导向和成本导向的企业营销战略而言的，它是指企业在制定营销战略及其实施活动中，由对于竞争对手或投入成本的关注转向对于消费者的专注为主的一种营销战略制定和实施模式，它把对于消费者需求的细分和购买行为模式的解读作为最基本底层的战略支持性工作，然后对于影响消费者需求的各种因素以及企业自身资源禀赋等进行SWOT分析，将这种战略性支撑贯穿于企业营销战略制定和模式创新之中。消费者导向营销战略对于企业营销战略的设计在体验经济时代有着根本性决定和指导作用，消费者是企业营销战略制定的参与者和作用的客观对象，也是其价值创造和价值增值的载体，因此消费者导向的企业营销战略创新已经成为企业营销战略制定和实施中的核心和关键问题。

消费者导向的企业营销战略对于企业营销战略设计的作用意义客观上要求在企业营销战略设计及其创新活动中需要从以下方面进行思考和关注：将消费者导向确立为企业营销战略制定和实施中具有指导性和统驭性的力量，以深刻科学的市场调查和市场细分为基础，把握消费者的消费特征和购买行为模式，将以消费者为中心的理念推广和贯穿于产业链的上下游，以创造整体营销的优势和相关机能的衔接，同时在具体的执行环节中综合应用现代营销学的技术方法手段结合信息技术，以更加智能、更加创新的方式表现出来。

基于消费者导向的企业营销战略创新设计途径和模式

营销战略创新设计是指对企业营销总体思路框架规划的全局动态的谋划和规定，其实质是企业凭借某种价值理念及其管理水平在一定的资源禀赋基础上营销核心竞争力的过程。

（一）把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数进行营销框架设计

以科学的市场调查和有效的市场细分为基础，在把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数的基础上来进行营销框架设计。消费者在购买决策时受到的外界影响和刺激变得非常复杂，其行为和模式越来越具有很强的外部诱导性，因此企业的营销战略在给予目前需求以有效关注的同时，要超越现有市场需求的范围，创造市场引导消费取向，从动态的视角来审视消费者需求，主动地开发潜在市场并创造需求。

消费者的需求根据其自身不同的属性和参数呈现出较大动态性变化，个性化、复杂化和分散化特征比较突出，理性消费与情感消费并存。因此企业要满足的消费者需求层次呈现出多结构性，不仅需要用产品质量款式和服务态度等满足消费者的传统需求，还要采取多种手段和技术让消费者在消费过程中获得超越传统满意的美好感受和精神愉悦，这就要求企业营销战略设计中必须注入一定的体验因素和体验环节设计。

（二）以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行产业链整体营销设计

以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行营销战略设计，同时将这种关系下企业业务链条的上下游环节进行延展和扩充，以整体统一营销的合力优势来取得优势。现代关系营销理论认为，企业和消费者建立长期稳定的相互信任机制，可以消除双方之间的信息不对称性，从而为双方的供求方案寻求最优化解决途径。对于企业而言，要实现基于关系营销的利益最大化，其必须要借助产品质量、服务和营销三个要素来为消费者提供经济社会和技术的效益和支持。

现代营销战略设计中必须对产业链整体营销模式给予充分的关注，产业链是企业营销战略竞争力和优势的源泉，企业应该将战略制定和执行的相关环节职能进行有机分解并配置到包括上游供应商、下游经销商、中间商以及政府机构、社会团体等在内的产业链相关成员之中，并在企业既定营销战略指导下开展整体统一的联动和配合，从而增强营销的综合影响力及其在于消费者心中的正强化作用。

（三）基于消费者个性化的感知和满足的需要进行定制营销设计

第4篇：消费者需求研究范文

本研究除分析各受访者基本条件外，并进一步探讨不同受访者如性别、职业、教育程度等差异，而此结果能供直销从业者拟订销售策略时参考。

本调查问卷以大台北地区民众为调查对象，于主要人聚集之地进行随意抽样调查，随机抽取505人。

结论

由十本研究针对一股民众对直销营销购物之看法分析，并探讨其在现有之直销营销模式中动机，偏好特性、服务满意度、产品类别和看法差异性加以分析，经分析后可得以下结论：

1．直销购物之购买动机有明显的同意或不同意看法

受访者在“产品信息取得容易”、“参考别人意见购买”等13项动机有较高同意比例；但在“直销产品信息清楚明确”、“直销产品价格合理”等15项动机则有较高比例之不同意的情况；至于其它四个动机上受访者无表示意见。

2．购物动机同意度差异分析

受访者在直销购物动机分析上，除在教育程度上无明显的差异外，年龄、职业、月收入、月消费变项则分别有看法上的差异性存在。

3．直销购物特性差异分析其它在性别

在直销购物特性分析上，除在年龄无明显的差异外，其它在性别、教育程度、职业，月收入、月消费变项则分别有看法上的差异性存在。

4．直销购物资讯即时提供

消费者用直销购物的缘由主要着重在信息搜集，业者在推动直销活动时可针对此一特性充分利用各种广告媒体，以提供合宜的信息给消费者。

5．直销购物付款特性分析

消费者购买直销商品最喜欢的付款方式，最高三者依序为：邮政划拨，此一特性可提供业者在设计平台机制之参考。

6．直销购物订货方式分析信用卡、现金

消费者使用之订货方式最高三者依序为：因特网订货、电话订货、传真订货，其中尤以因特网订货，显见未来业者可多花心血在因特网订货系统的布建上，以提高经营绩效。

7．交货时间分析

消费者在希望交货时间部分，常期望在短时间内收到产品，但实际上交货时间则与消费者预期有落差，显见业者仍须在此一部分缩小与消费者期望之差距，以掌握消费者之需求。

8．曾经购买及未来购买直销产品的类别

消费者曾经购买直销产品的类别最高五者依序为：美容皮肤保养产品系列、个人清洁保养产品系列、彩色化妆系列、天然营养保健食品系列、天然健康饮品系列。未来想购买直销产品的类别，最高四者依序为：家用科技系列、美容皮肤保养产品系列、保健产品系列、个人清洁保养产品系列、家庭产品系列。中间有产品类别上的差距，亦即业者在未来发展过程中，仍须随时掌握消费者需求之变化，并调整本身之经营型态，以维持一定的竞争力。

建议

在消费市场日趋成熟、消费者需求日益多样化的发展趋势下，直销业者须重新思索未来的定位与结合更有效营销方式以经济有效提升整体效率，并针对不同的消费者特性偏好加以有效掌握，并纳入相关营销策略研拟考虑，以有效提升消费者的满意度。而在本文分析中亦归结出几点建议：

1．有效掌握个人变项看法上的差异性进行直销行为

在进行营销活动时须有效掌握所欲营销的对象之个人变项在性别、年龄、职业，月收入、月消费变项看法上的差异性，并落实在相关之差异营销策略规划与执行。

2．依不同动机同意度强化或调整特定服务重点项目

本调查显示满意度为中等，但较偏正向，代表民众在某些动机上偏向正面，但相对在某些动机上则偏向负面，这部分信息可提供业者在强化或调整特定服务重点项目，以有效贴近消费者需求。

3．利用相关科技新技术，以有效提高消费者满意度

在消费者之动机调查结果显示在相关之购物动机看法上对信息的流通、服务质量…等面向上有较多的期待，业者亦可在此等面向上充分利用科技新技术，提供消费者良好之个人化服务以有效提高消费者满意度，进而提升对产品品牌之忠诚度。

4．依消费者需求调整产品服务类别

调查结果显示消费者在未来对产品需求会有所改变，此结果显示业者在未来发展过程中，仍须随时掌握消费者需求之变化，并调整本身之经营型态，以维持一定的竞争力。

5．提升交货效率以缩短消费者等待时间

积极提升配送效率以缩短消费者等待时间，使在希望交货时间部分能与实际之交货时间缩小与消费者期望之差距，以利掌握消费者之需求，并避免不必要之纷争。

6．朝异业结盟以提供消费者最佳的服务模式

第5篇：消费者需求研究范文

随着环境资源的减少与恶化，无论是各国（地区）的立法压力，还是消费者的环保意识，都要求企业在生产过程中减小对环境的污染，生产环境友好型产品，以实现资源和环境的改善，再制造就成为解决这一问题的有效途径。企业在产品设计阶段就应该考虑产品寿命结束后的可再制造性，并积极宣传以扩大再制品的需求。企业无论生产新品还是再制品，最终目的是能够满足顾客需求，不断提高企业盈利能力，因此消费者偏好将直接影响企业的生产决策。同时，企业通过对新品/再制品市场广告的合理投入，影响消费者购买决策，增大市场份额。

很多学者在再制造研究中以消费者需求偏好为基础，分析企业制造/再制造决策行为以及闭环供应链运作组织模式、各主体之间的相互关系。由于再制造活动具有较大的利润空间，Ferrer等\[1\](P15-26)研究认为原始制造商(OEM)会在只生产新产品的第一期降低价格，促进消费者对新产品的需求，以增大后期可供回收废旧零部件的供给，确保再制造的规模化生产，进一步挖掘再制造利润。Atasu等\[2\](P1731-1746)将制造/再制造产品的需求市场细化分类，分析一般消费者与“绿色”消费者效用的差异，以对应不同需求下再制造决策策略的变动。但他们没有考虑回收废旧产品质量不同对再制造的影响。由于存在高端和低端的再制品市场，刘宝全等\[3\](P74-78)分析制造商通过再制造技术选择，并根据高低端消费需求的替代关系，决策新品/再制品的定价以得到最优利润。这一研究假设消费者需求为线性的，没有考虑不同消费市场的需求分布差异。Ray等\[4\](P208-228)将新品/再制品的消费者分为新顾客和重复购买顾客两类，分析企业在不同的定价策略、不同的需求结构下制造/再制造利润的变动，但他没有具体分析再制造成本的结构对定价及利润的影响。

实践中，越来越多的企业通过产品的广告宣传影响消费者的购买决策。DSouza等\[5\](P32-42)通过试验论证表明：企业不能只依赖产品广告宣传解决低消费者偏好的问题，但广告的宣传强度对品牌价值有较大的影响。当企业通过广告手段应对市场竞争时，广告宣传的时间选择是关键因素。Acharyya等\[6\](P5236-5239)的调研结果显示：广告对关于产品质量的消费者价值并没有显著影响，消费者主要通过其他老客户或终端零售商的建议和评价进行质量判断。企业的广告支出与产品的销售净收益有紧密关系。Huang等\[7\](P469-494)研究了制造商―零售商合作进行产品广告宣传的两种模式，其一为制造商主导的合作广告宣传，其二为制造商―零售商共同协作的广告宣传模式，包括品牌名声拓展的投入、地方性的广告宣传支出以及共同的广告费用分摊责任。He等\[8\](P11-16)分析制造商与其专有的零售商合作投资渠道广告宣传模式，且这一零售商与其他独立的零售商存在竞争关系。研究结果显示，制造商可以通过广告补贴的形式提高零售商的竞争力来实现共赢。但这些研究主要针对正向供应链的制造商广告投入策略。再制品与新品一样，也需要相应的广告投入提高消费者支付意愿。

当消费者对新产品与再制品的需求存在偏好差异，则他们的需求不仅与产品价格、质量相关，还会因消费者偏好的不同而变动。因此，消费者对新产品与再制品偏好同样是影响需求市场结构的关键要素。本文通过引入消费者需求分布函数，分析广告宣传对新产品/再制品需求结构的影响，从而研究消费者偏好变动对生产企业最优的制造/再制造定价、产量决策以及质量水平设置的影响，以帮助企业更有效地挖掘制造/再制造的利润空间。研究将新产品/再制品的质量水平、广告投入作为内生变量，消费者需求偏好会受到新产品/再制品质量水平、广告宣传的影响；同时，企业有效地设置产品质量水平以应对新产品/再制品市场结构的变动，并通过广告宣传影响消费者偏好。文章主要分为六个部分，其中第2部分为模型介绍与相关参数设定；第3部分为新产品/再制品偏好影响下具体的生产决策模型；第4部分为加入广告对消费者偏好影响下最优决策模型；第5部分为算例分析。

中国地质大学学报(社会科学版)谢家平，等：广告影响消费偏好下制造/再制造的产量－价格优化决策二、研究问题与参数设定

企业根据消费者对新品/再制品偏好的不同进行渠道宣传，增加广告投入，提高消费者的效用，从而增强现有消费者的忠诚度，挖掘潜在的消费者。

（一）研究问题描述

企业进行制造/再制造决策中，不仅考虑质量成本与生产成本，还应合理配置在新产品市场与再制品市场的广告投入，根据需求市场的变动决定新产品/再制品价格与产量。根据不同产品市场的特点，广告投入可以由制造商负责，也可由零售商进行；针对不同市场进行的广告宣传会影响消费者效用（进而影响需求），可以决策进行新产品还是再制品的广告宣传投入，以增加利润。研究问题的逻辑关系如图1所示。

图1消费者偏好影响下闭环再制造流程根据新产品/再制品偏好，两类产品的需求结构变化会导致废旧产品回收量的变动。回收产品量的变动会影响可再造量与再制造零部件的供应。这样，企业一方面根据消费者对品种偏好决定新产品与再制品的产量、初期设计的质量水平；另一方面，还通过广告宣传影响消费者偏好，对需求变动预测更为精准，做出更有效的制造/再制造生产决策。

文中研究对象为已处于平稳生产状态下的制造/再制造企业。其中，pN为新产品价格；pR为再制品价格；qN为新产品产量；qR为再制品产量；τ为回收率。

(二)降级率与产品质量、可再造率

由于废旧产品回收过程不确定性高，在再制造系统中，输入端的“原材料”――废旧零部件存在着降级。设ρ为降级率，ρ∈(0,1\]表示回收的废旧零部件无法进行再制造的损坏部分的比率；ρ＝1时，回收的废旧零部件完全报废，无法用于再制造。除了消费者使用状况等其他外生因素，产品自身质量也会影响废旧零部件的质量。产品质量越高，相应的降级率就会较低。s(ρ)为产品质量函数， s(ρ)∈(0,1\]，s(ρ)′

由于废旧零部件经过再制造处理后能够达到采购新零部件的质量水平，文中忽略新产品与再制品的质量及降级率差异。同样，降级率与可再制造率相关，降级率的高低影响可再制造零部件的比例。本文设定g(ρ)为可再造率，g(ρ)∈(0,1)，g′(ρ)

(三)消费者效用

考虑产品市场上存在新产品与再制品两种类型产品，以T表示，即T＝｛N,R｝，N为新产品，R为再制品。Tanaka\[9\](P693-700),Kuhn\[10\](P275-290)在研究中将质量作为影响消费者效用的主要因素，Biyalogorsky等\[11\](P146-155)，Acquisti等\[12\](P367-381)分析了产品类别对消费者需求的影响，Rhee\[13\](P157-172)认为消费者效用受到产品类型、质量水平以及产品价格的共同影响。因此，结合所研究内容，本文的消费者净效用函数为UT=VT+θs(ρ)-pT。其中，pT为产品价格；θ为消费者关于质量的单位支付意愿，文中考虑新产品与再制品质量相同，因此消费者对两类产品质量偏好相同，即θN=θR；VT表示只与产品类型相关的消费者支付意愿，VN为新产品的单位支付意愿，VR为再制品的单位支付意愿。

根据Debo等\[14\](P1193-1205)的研究中考虑消费者对新产品的支付意愿θ高于再制品η(θ)，即θ≥η(θ)。这里沿用其假设，VR=η(VN),VR≤VN。

当加入广告影响消费者偏好，依据Huang等\[7\](P469-494)的研究结论：广告投入与产品需求呈幂函数形式，因此消费者净效用函数为UT=VT+θs(ρ)+βIαT-pT。这里I为广告投入，I≥0，βIα表示广告投入水平不同，消费者购买意愿不同，β为广告偏好系数，α为调节系数，且α、β∈(0,1)，表示随着广告投入的增加，会逐步带来消费者对该类产品的偏好增加速率递减，IN表示新产品广告投入，IR表示再制品广告投入。因此，消费者的新产品净效用为UN=VN+θs(ρ)+βIαN-pN，消费者的再制品净效用为UR=VR+θs(ρ)+βIαR-pR。

(四)新产品/再制品生产成本

设CN为新产品生产成本，CR为废旧产品的回收成本，且CR

根据Zhao\[15\](P369-396)关于固定成本投资与广告效果关系研究以及Savaskan等\[16\](P239-252)分析得到回收率与渠道固定宣传投入成正比关系，本文将其扩展为企业质量水平与对应的初始质量固定投入也为正比关系，即质量固定投入为bs2(ρ)，其中b为质量固定成本系数。C0为初始产能固定成本，则制造商的固定生产成本为C0+bs2(ρ)。

三、新产品/再制品偏好影响下生产决策模型

消费者对新产品与再制品的偏好差异直接影响市场的需求结构，而品类偏好与消费者效用直接相关，因此有必要分析影响消费者效用的主要因素。其中，消费者支付意愿与价格是基础，企业可以通过分析消费者支付意愿中对新产品、再制品的价值衡量以及质量对消费者的影响，按照市场需求变化确定合理的新产品/再制品价格与产量决策。

（一）新产品与再制品的需求函数

Gerstner\[17\](P55-69)依据消费者对不同产品的偏好差异划分产品需求分布区域，Tanaka\[9\](P693-700)也在研究中分析高低质量产品需求分布的临界值。这里主要考虑市场中消费者对再制品的支付意愿要小于新产品，所以根据产品需求分布，可以得到新产品/再制品需求临界值。消费者可以选择新产品，也可以选择再制品或者不购买任何产品。当消费者认为新产品与再制品无差异时，即UN=UR，则VN+θs(ρ)-pN=VR+θs(ρ)-pR=η(VN)+θs(ρ)-pR， 可以得到V1-η(V1)=pN-pR； 当消费者认为购买再制品与不购买无差异时， UR=0， 则VR+θs(ρ)-pR=η(VN)+θs(ρ)-pR=0, 可得η(V0)=pR-θs(ρ)。

因此，消费者对新品需求为dN(pN,pR,ρ)=QAP{V1-η(V1)≥pN-pR}，其中QA为产品市场总容量，新品需求应分布在消费者支付意愿高于新品与再制品无差异的临界值的区域，即P{V1-η(V1)≥pN-pR}；同样，消费者对再制品的需求为dR(pN,pR,ρ)=QA（P{V1-η(V1)≤pN-pR}-P{η(V0)≤pR-θs(ρ)})，而再制品需求应该分布在消费者支付意愿处于再制品与不购买无差异的临界值、再制品与新产品无差异临界值之间的区域，即P{V1-η(V1)≤pN-pR}-P{η(V0)≤pR-θs(ρ)}。

(二)新产品/再制品偏好下生产决策模型

消费者对新品/再制品偏好不同时，企业需要根据偏好差异制定生产策略。特别是可以根据消费者需求偏好分布考虑需求变化。模型31为制造商利润公式。

max∏pN,pR,qN,qR,ρ=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(Ca+bs2(ρ))

s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR

qN≥0

qR≥0

qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR}

qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)})（31）

在制造商利润函数中，(pN-CN)qN为销售新产品利润；(pR-CR-eρ)qR为销售再制品的利润，所以制造商利润π等于新产品与再制品的销售利润之和与总固定成本的差。

为实现利润最大化，需要相应的约束条件。其中，g(ρ)τ(qN+qR)≥qR代表可再造量应不小于当期的再制造量，τ(qN+qR)为回收量，再乘以g(ρ)就得到可再造量；新产品产量qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR}，表示在该种产品市场中购买新产品消费者数量；再制品产量qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)})，表示在该种产品市场中购买再制品消费者数量；新产品量qN与再制品量qR不能为负。

(三)新产品/再制品偏好最优策略分析

在参数设定中，VR=η(VN), VR≤VN，其中函数η(•)可以采取多种形式。Rajiv等\[18\](P74-96)在研究中分析不同类型产品的消费者支付意愿时，以vL=αυH,α>1形式衡量两类两种产品的价值差异。Atasu等\[2\](P1731-1746)假设消费者认为新产品价值为θ，则再制品价值为δθ。本文以此为据，将函数η(•)具体化为VR=δVN形式，即消费者对新产品的支付意愿VN与再制品的支付意愿VR呈现线性关系，δ∈(0,1)。这里采用线性关系能够清晰地分析问题，并且使策略分析过程更简明。

因此，当新品与再制品无差异时，V1=pN-pR1-δ；当购买再制品与不消费无差异时，V0=pR-θs(ρ)δ。

很多学者在研究中考虑消费者需求服从均匀分布，Moorthy\[19\](P141-168)在研究产量竞争、价格竞争中认为产品需求呈均匀分布；Shepard\[20\](P30-53)、Chen\[21\](P444-455)也将消费者需求为均匀分布作为研究价格歧视问题的前提；Rhee\[13\](P157-172)以市场的均匀分布为基础分析消费者对质量的偏好差异。所以，本文以消费者的产品支付意愿V服从\[0,\]的均匀分布为例，分析存在消费者对新产品/再制品不同偏好下的企业制造/再制造最优策略。其中为消费者支付意愿的上界，则累积概率密度函数F(V1)=V1/=pN-pR(1-δ), F(V0)=V0/=pR-θs(ρ)δ。

将模型31进一步转变为模型32：

max∏pN,pR,qN,qR,ρ=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ))

s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR

qN≥0

qR≥0

qN=QA\[1-（pN-pR)/((1-δ))\]

qR=QA\[(pN-pR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ))/(δ)\]（32）

模型32中最优策略分析过程可以按降级率ρ∈(0,1)和ρ=1两种情况，具体分析如下。

情况1：产品使用过程只存在一定降级时，即0

根据32构建拉格朗日函数为L=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ))+λ1\[g(ρ)τ(qN+qR)-qR\]+λ2\[qN-QA(1-(pN-pR)/((1-δ)))\]+λ3\[qR-QA((pN-pR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ))/(δ))\]。

对L分别求关于变量pN,pR,ρ,qN,qR,λ1,λ2,λ3的一阶导数，并根据库恩塔克条件求解相应方程组，经过代换得到：

eρg(ρ)τ+4bs(ρ)s′(ρ)×\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/QA\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN=θs′(ρ)+g′(ρ)τ×CN-θs(ρ)-g(ρ)τ+\[1-(1-δ)g(ρ)τ\]×\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ-CN+θs(ρ)+g(ρ)τ\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\](33)

解方程得到最优降级率ρ*。再将ρ*代入qN,qR,pN,pR相应关于ρ关系式即可得到q*N,q*N,p*N,p*R。由模型32中情况1的求解过程，可以得到性质1。

性质1：当消费者支付意愿V服从\[0, \]的均匀分布，且新品/再制品的产量和价格非负，则降级率ρ满足式(33)时，企业新产品的最优产量q*N=\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)+δ/(1-g(ρ)τ)\]/QA, 最优再制造量q*R=\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g2(ρ)τ2+(+θs(ρ)-CN)g(ρ)τ2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/QA; 新产品价格p*N=+θs(ρ)-\[1-(1-δ)g(ρ)τ\]{\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN}2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\], 再制品价格p*R=δ+θs(ρ)-\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/δ。

性质2：新产品与再制品价格差的减小会引起新品的市场份额ωN和再制品的市场份额ωR的下降。其中，新产品市场份额ωN=qN/QA，再制品的市场份额ωR=qR/QA。理由如下：

根据模型32的最优策略分析过程，有新产品与再制品价格差，Δp=pN-pR=(1-δ)(QA-qN)/QA, Δp≥0。

将ωN=qN/QA代入Δp，得ωN=1-Δp(1-δ)； 对ωN求关于Δp的一阶导数为郸N郸p=-1(1-δ)， 其中δ∈(0,1)， ≥0， 则郸N郸p

由于qR=g(ρ)τ1-g(ρ)τqN， 有Δp=(1-δ)(QA-qR×1-g(ρ)τg(ρ)τ)/QA； 代入ωR得到ωR=\[ΔP(1-δ)-1\]/(1-1g(ρ)τ)；对ωR求关于Δp的一阶导数为郸R郸p=1(1-δ)/(1-1g(ρ)τ)， 其中， δ∈(0,1), ≥0, g(ρ)∈(0,1)， τ∈(0,1\], 郸R郸p

可见，当新产品与再制品价格接近时，意味着再制造处理成本在总成本中的比例很大，即产品质量处于相对较低的水平，这样会造成新产品与再制品需求的减少，即一部分消费者选择不购买任何产品。所以，企业在制定新产品/再制品生产决策时，也要考虑消费者对价格的敏感性。

情况2:产品使用过程中几乎完全降级(ρ=1)时不进行再制造（qR=0）

当消费者认为购买新产品与不购买无差异时，UN=0， 则VN+θs(1)-pN=0， 临界值V=pN-θs(1)。 因此， 新产品需求为dN(pN)=QAp{V≥pN-θs(1)}。生产决策模型转变如下：

max∏pN,pN=(pN-CN)qN+(C0+bs2(1))

s.t.qN=QA\[1-(pN-θs(1))/\]

qN≥0（34）

构建拉格朗日函数：L=(pN-CN)qN-C0-bs2(1)+λ\[qN-QA+QA(pN-θs(1))/\]， 分别对L求关于qN, pN, λ的一阶导数， 根据库恩塔克条件， 求解相应的方程组得到q*N, p*N。由模型34的求解过程可以得到性质3。

性质3：当降级率ρ=1时， 企业不进行再制造， 只进行新产品生产， 决策的新产品最优产量q*N=QA(+θs(1)-CN)2， 最优的新产品价格p*N=+CN+θs(1)2。

由性质2可以得到下面的推论。

推论：降级率ρ=1时，企业只生产新产品，当消费者对产品质量因素的支付价格不高于新产品成本时，随着消费者愿意购买产品的支付上界的增大，制造商生产的新产品量q*N也不断增大；当消费者对产品质量因素的支付价格高于新产品成本时，随着消费者愿意购买产品的支付上界的增大，制造商生产的新产品量q*N反而不断减小。

可见，消费者将产品质量作为重要的购买决策影响因素时，制造企业应该同样注重产品质量的提高，而不是一味追求产品成本的降低，否则会减小产品需求，同样也会影响企业盈利。

四、广告对新产品/再制品偏好影响决策模型

现在，更多的企业转变以往以产供销的模式，而是根据需求定产，不仅能够减少库存，提高运作效率，还可以帮助企业及时掌握市场品种需求变化，扩大产品销售份额。因此，通过广告宣传影响消费者的购买决策，加强消费者对产品的印象，有利于制造商更准确地把握市场需求动态，做出更有效的制造/再制造生产决策。

（一）新产品与再制品的需求函数

与模型31分析类似，这里也考虑当消费者认为新产品与再制品无差异时，即UN=UR， 则VN+θs(ρ)+βIαN-pN=VR+θs(ρ)+βIαR-pR=η(VN)+θs(ρ)+βIαR-pR， 可得V-η(V)=pN-pR-βIαN+βIαR； 当消费者认为购买再制品与不购买无差异时， 即UR=0， 则VR+θs(ρ)+βIαR-pR=η(VN)+θs(ρ)+βIαR-pR=0, 可得η(V)=pR-θs(ρ)-βIαR。

因此，消费者对新产品的需求为dN(pN,pR,ρ)=QA•P{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}，其中QA为产品市场总容量；同样，对再制品的需求为dN(pN,pR,ρ)=QA•(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pN-θs(ρ)-βIαR})。

(二)广告影响新产品/再制品偏好生产决策模型

当加入广告对消费者偏好的影响，制造商不仅要决策产品的产量和价格，还要同时考虑产品质量和广告投入对新产品/再制品需求的影响。根据消费者对新产品和再制品的广告宣传效应的反应，制造商分别对新产品、再制品投入不同的广告成本，期望增加产品需求，以提高利润水平。模型41为考虑广告对消费者需求影响下的制造商利润函数。

max∏pN,pR,qN,qR,ρ,IN,IR=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)

s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR

qN≥0

qR≥0

qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}

qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)-βIαR})（41）

模型41中，制造商的利润π为新产品与再制品销售利润之和与总成本之差。 其中， (pN-CN)qN为新产品销售利润； (pR-CR-eρ)qR为再制品销售利润； C0+bs2(ρ)为产能初始投入与质量相关的固定投入成本， IN+IR为新产品与再制品的广告投入。

为实现制造商利润最大化，与模型31类似约束有：可再制造量要大于再制造量g(ρ)τ(qN+qR)≥qR；新产品量与再制品量不能为负，即qN≥0， qR≥0。此外，新增约束如下：新产品量qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}表示产品市场中购买新产品消费者数量，其中加入了广告投入IN、IR对消费者效用的影响。同样，再制品量qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)-βIαR})，表示在该种产品市场中购买再制品消费者数量，其中也考虑了广告因素。

(三)广告影响新产品/再制品偏好最优策略分析

沿用前面消费者对新产品的支付意愿VN与再制品的支付意愿VR为线性关系，即VR=δVN，δ∈(0,1)。当新产品与再制品无差异时，V1=pN-pR-βIαN+βIαR1-δ；当购买再制品与不消费无差异时，V0=pR-θs(ρ)-βIαRδ。同时，消费者的产品支付意愿V服从\[0,\]的均匀分布，为消费者支付意愿的上界。则累积概率密度函数F(V1)=V1/=pN-pR-βIαN+βIαR(1-δ), F(V0)=V0/=pR-θs(ρ)-βIαRδ。

模型41可以进一步转变为42，如下：

max∏pN,pR,qN,qR,ρ,IN,IR=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)

s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR

qN≥0

qR≥0

qN=QA\[1-(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))\]

qR=QA\[(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ)-βIαR)/(δ)\]（42）

与模型32的求解过程类似，这里也考虑降级率ρ∈(0,1)、 ρ=1两种情况进行分析。

情况1：产品使用过程只存在一定降级时，即0

模型42对应的拉格朗日函数L=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)+λ1\[g(ρ)τ(qN+qR)-qR\]+λ2\[qN-QA(1-(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ)))\]+λ3\[qR-QA((pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ)-βIαR)/(δ))\]

对L分别求关于变量pN,pR,ρ,qN,IN,IR,λ1,λ2,λ3的一阶导数，并根据库恩塔克条件求解相应方程组，经过代换得到：

δ-g(ρ)τ-1g(ρ)τ+1g(ρ)τθs(ρ)+g(ρ)τ-1g(ρ)τCN-CR-eρ=αα1-αβ11-αg(ρ)τ-1g(ρ)τ-

1-2δ(1-δ)(1-g(ρ)τ)α1-αqα1-αN+2(1-g(ρ)τ)2(1-δ)+2δg(ρ)τQAqN,求解得到qN=ψ(ρ)，再联立其他方程得到最优降级率ρ*应满足：

eρg(ρ)τ-θs′(ρ)1-g(ρ)τψ(ρ)-2bs(ρ)s′(ρ)=τg′(ρ)1-g(ρ)τψ(ρ)×CN-v-θs(ρ)g(ρ)τ+2(1-δ)(1-g(ρ)τ)v+2δvg(ρ)τ(1-g(ρ)τ)QAψ(ρ)-

1g(ρ)ταα1-αβ11-α(ψ(ρ))α1-α(43)

求解得到的ρ*再代入pN, pR, qN, qR, IN, IR关于ρ的关系式即可得到q*N, q*R, p*N, p*R, I*N, I*R。通过模型42中情况1的求解过程，可以得到性质4。

性质4：当最优降级率ρ*满足式(43)，可以得到考虑广告对企业制造/再制造决策的影响下，企业新产品的最优产量为q*N=ψ(ρ)，最优再制造量q*R=g(ρ)τ1-g(ρ)τψ(ρ)；新产品价格为p*N=(1-δ)(QA-ψ(ρ))/QA+δ(QA-11-g(ρ)τψ(ρ))/QA+θs(ρ)+β(ψ(ρ)αβ)α1-α，再制品价格为p*R=δ(QA-11-g(ρ)τψ(ρ))/QA+θs(ρ)+βαβ(1-2δ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)ψ(ρ)α1-α。

其中，ψ(ρ)是qN关于降级率ρ的表达式，即qN满足δ-g(ρ)τ-1g(ρ)τ+1g(ρ)τθs(ρ)+g(ρ)τ-1g(ρ)τCN-CR-eρ=αα1-αβ11-αg(ρ)τ-1g(ρ)τ-1-2δ(1-δ)(1-g(ρ)τ)α1-αqα1-αN+2(1-g(ρ)τ)2(1-δ)+2δg(ρ)τQAqN。

性质5：考虑加入广告对消费者偏好的影响，当消费者对新产品/再制品偏好系数δ∈(0,12)，随着降级率ρ的增大，企业会增加新产品广告投入的IN比例；随着回收率τ的增加，企业会增加对再制品的广告投入IR；随着偏好系数δ的增大，企业对新产品广告投入IN增大。理由如下：

根据模型42中情况1的求解过程可以得到IN=(qNαβ)11-α, IR=(1-2δ)αβ(1-δ)(1-g(ρ)τ)qN11-α，则新产品与再制品广告投入比η=IN/IR=(1-g(ρ))(1-δ)1-2δ11-α。其中ρ,τ,δ,α,g(ρ)均属于(0,1)。

对η求关于ρ的导数为郸仟郸=-τ(1-δ)(1-α)(1-2δ)g′(ρ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，当δ∈(0,12)时， 有郸仟郸>0， 即随着ρ的增大， η增大， 对新产品广告投入IN增大， 再制品广告投入IR减小。

同样，η关于τ的导数为郸仟郸=-(1-δ)g(ρ)(1-α)(1-2δ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，当δ∈(0,12)时， 有郸仟郸

η关于δ的导数为郸仟郸=(3-4δ)(1-g(ρ))(1-α)(1-2δ)2(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，当δ∈(0,12)时， 有郸仟郸>0， 即随着δ的增大， η增大， 对新产品广告投入IN也增大， 再制品广告投入IR减小。

可见，降级率的增大意味着可再制造率的降低，容易造成再制造供给不足，企业会选择投入更多在新产品的广告宣传；而回收率的增大再制造供给，可以保证再制造规模，企业就会加大对再制品的广告宣传，增大需求；而当消费者对再制品偏好处于低水平状态，即使市场偏好的增加，企业投入在新产品宣传也会高于再制品。

情况2:产品使用过程中几乎完全降级(ρ=1)时不进行再制造（qR=0）

消费者认为购买新产品与不购买无差异时，即UN=0，则VN+θs(1)-pN=0， 临界值V=pN-θs(1)-βIαN。 因此， 新产品需求为dN(pN)=QAp{V≥pN-θs(1)-βIαN}。 生产决策模型转变如下：

max∏pN,qN,IN=(pN-CN)qN+(C0+bs2(1)+IN)

s.t.qN=QA\[1-(pN-θs(1)-βIαN)/\]

qN≥0（44）

构建拉格朗日函数：L=(pN-CN)qN-C0-bs2(1)-IN+λ\[qN-QA+QA(pN-θs(1)-IαN)/\]， 分别对L求关于qN, pN, IN, λ的一阶导数， 根据库恩塔克条件， 求解相应的方程组得到q*N, p*N, I*N。 由模型44最优策略分析过程可得到性质6。

性质6：考虑广告对消费者偏好的影响，降级率为1的情况下，不能进行再制造。制造商的最优新产品量q*N应满足2qN-QA-QN(CN-θs(1))-QA(αqN)α1-α=0， 最优的新产品价格为p*N=q*NQA+CN， 最优的新产品广告投入为I*N=(αq*N)11-α。

五、偏好市场下再制造生产决策模型算例

文中主要参数取值为：新产品生产成本CN=1 000；再制造产品生产成本CR=300；再制造系数=100；规模固定成本C0=100 000；质量设计固定成本系数b=10 000；考虑降级率与产品质量关系为s(ρ)=1-ρ， s′(ρ)=-1； 可再造率g(ρ)=1-ρ， g′(ρ)=-1； 回收率τ=05；设置新产品与再制品偏好系数δ=005， 质量偏好系数θ=300， 广告偏好系数β=015， 调节系数α=05，消费者支付意愿的上界=9 000。

(一)降级率对产量的影响

在企业的制造/再制造生产中，产量是重要的决策变量。产品质量水平会影响回收部件降级率，降级率决定了可用零部件的翻新成本，从而影响再制造量；而产品质量的设置不同造成初始投入成本的差异，企业需要权衡质量固定成本与新产品、再制品的产量规模经济效益。所以，这里首先分析降级率对新产品量、再制品量影响。

图2分析了存在消费者对新产品/再制品偏好下以及考虑广告对新产品/再制品偏好影响下的企业产量决策。在图2（a）中，未加入广告投入对消费者偏好影响，随着降级率ρ增大，新产品量qN逐渐递增，再制品量qR逐渐递减。降级率的增加会增大回收部件的翻新成本，降低可再造部件的供应量，因此，再制造量减小，而为满足消费者需求，新产品量不断增大。在图2（b）中，加入了广告投入对消费者偏好的影响。算例结果显示，随着降级率ρ的增大，再制品量qR不断减小，这与图（a）相类似，受到再制造处理成本的影响，但新产品量qN并没有一直增大。当考虑广告对产量的影响很大时，新产品广告投入量增大会提高消费者对新产品的需求。所以，随着降级率的增大，新产品量与新产品广告投入趋势一样，呈现先增大后减小趋势。

图2不同降级率下产量变化

(二)降级率对价格的影响

产品价格直接影响消费者的需求。消费者需求结构与企业的生产决策紧密相关。这里主要分析降级率变动对新产品/再制品价格的影响。

在图3（a）中，随着降级率的增大，新产品与再制品价格都呈现递增的趋势。当降级率ρ增大，再制造的回收处理成本增大，因此需要提高再制品价格pR以满足再制造的经济性。在降级率ρ不断增大时，更多的消费者会选择新产品，新产品需求不断增大，因此，即使企业提高新产品价格pN也能够提高利润。而在图3（b）中，考虑广告投入对产品需求的影响，随着降级率ρ的增大，新产品价格pN呈现先递减后递增的影响，而再制品价格pR则先递增后又逐渐递减。再制品价格的变动受企业对再制品广告投入影响较大，都是呈现先递增后递减的趋势。而新产品价格在降级率处在较高水平时，与图3（a）中情形相类似，但在降级率较低时，呈现递减趋势，这与新产品产量增大有关。

图3不同降级率下价格变化

(三)降级率对利润及广告投入的影响

企业的制造/再制造生产决策最终是为了利润的增大。因此，还需要比较两种模式下的利润变动趋势。

在图4（a）中，不考虑广告投入对消费者需求偏好的影响时，随着降级率ρ的增大，企业的利润π是不断增大的；而考虑广告投入对新产品/再制品需求的影响时，可以看到，企业利润π呈现先减小后增大的趋势。这主要由于在降级率水平较低时，新产品/再制品的广告投入不断增大，因此，此时利润呈现下降趋势。而在图4（b）中，企业对新产品与再制品的广告投入都随着降级率ρ的增大呈现先递增后递减的趋势，即在降级率处于水平情况下，相应的产品质量水平较高，因此，企业希望通过增大新产品/再制品的广告宣传提高需求份额。而随着降级率的不断增大，产品质量水平也就相应较低，企业会减小广告投入，以节约初始投入成本。另外，图4（b）展示降级率对企业对新产品、再制品广告投入的影响。

图4降级率对利润与广告投入影响

(四)消费者偏好变动影响

当消费者对新产品、再制品的偏好发生变动，企业新产品/再制品广告宣传对消费者影响效果也会发生变化。所以，这里需要进一步讨论消费者对两类产品偏好的变化以及消费者对广告投入敏感性波动下，企业的制造/再制造产量决策和利润变动趋势。

图5展示了消费者认为再制品价值与新产品价值的比例系数δ逐渐增大时，企业最优新产品/再制品产量的变动以及利润的变化。从图5（a）中可以看出，随着产品偏好系数δ的增大，即与新产品相比，消费者认为再制品价值是不断增加的，但这并没有促使制造商增大再制品量qR，而是采取同时降低新产品产量qN与再制品产量qR。图5（b）显示，当产品偏好系数δ升高时，企业降低产量的决策使利润π不断增大。新产品、再制品的消费者价值逐渐接近时，两类产品对需求市场影响的差异也不断减小，因此，企业期望通过减少总产量以获得更多的消费者剩余，从而增加净利润。

图5产品偏好系数变动的影响

在图6中，消费者对广告的偏好系数β的增大对企业的产量决策与利润影响是同向的。在图6（a）中，当广告宣传的强化带来消费者价值的增加，即系数β逐渐增大时，企业会同时增加新产品产量qN与再制品产量qR。图6（b）显示，企业增加新产品、再制品产量决策会带来利润π先逐渐增大后减小。因此，企业应该有效地利用新产品与再制品的广告宣传扩大消费者的需求，但过度的广告投入并不能保证利润的持续增长。

图6广告偏好系数变动的影响六、结论

企业进行制造/再制造决策过程中，不仅需要权衡生产成本与收益，还要关注消费者需求结构的变动。本文考虑消费者需求偏好因素，特别是加入广告对消费者需求偏好的影响，分析企业制造/再制造最优生产决策。第一，企业的再制造生产过程，应将产品质量作为关注重点。产品质量水平与回收旧品的降级率紧密相关，降级率直接影响再制造成本。因此，企业应该从产品设计初期就保证产品质量水平。第二，消费者对新产品/再制品的偏好是影响企业制造/再制造的产量决策重要因素。企业可以通过产品质量水平的变动或通过广告宣传，主动影响消费者需求结构。第三，企业通过广告投入影响消费者的新产品/再制品偏好时，应考虑不同市场中消费者对广告宣传的敏感度。既要关注下游的消费市场，也需要分析消费者需求对再制造来源、新产品采购环节的间接影响关系。

参考文献

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第6篇：消费者需求研究范文

和人类需要体检相似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。所谓品牌健康测量就是对反映品牌的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量可以监测品牌的总体力量和健康状况，了解驱动品牌偏好的关键因素，掌握自己的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现情况，及早预告新的威胁和机会，帮助制定最佳的品牌策略。

一、品牌健康指标体系。

反映品牌健康状况的指标有：品牌价值、品牌绩效、品牌形象、广告效果测量、消费者需求、品牌的竞争前景。?品牌价值是品牌的物质基础，没有了使用价值，品牌就失去了存在的根基；品牌绩效则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，通过品牌形象的跟踪研究，可以了解宣传的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；广告效果测量实际上输出的是品牌形象；把握好消费者需求则是为品类规划和品牌定位提供依据；品牌竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这几大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。

二、品牌健康测量的内容。

（一）、品牌价值。品牌价值是品牌最基础的东西，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。品牌价值是可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在对品牌价值进行测量时，需要研究和明确三大问题。

1、品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

2、品牌是否具有最优的性价比。性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。?在诸多的价值要素中，品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；品牌的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

（二）、品牌绩效。品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程所有阶段进行测量。对应于这些阶段品牌绩效指标应包括八个指标。

1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度，是消费者作出购买行动的第一步。

2、品牌熟悉度。消费者对不熟悉的品牌会有恐惧感，对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时，往往更容易对品牌的质量和属性产生认同，就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信赖。

3、品牌渗透率。在一定时间内购买过你的品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例即为品牌渗透率。渗透率越高，表明这个品牌越受消费者欢迎。

4、采用指数。过去3个月某品牌的使用率与过去6个月该品牌的使用率的比值即为采用指数。它反映了消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。

5、最常使用率。某一时期内最常使用某品牌的人数与总样本数的比值即为最常使用率，它反映了品牌在市场上的相对地位。

6、试用指数。该品牌的曾经使用率与该品牌的提示后知名度即为该品牌的试用指数。它反映了品牌吸引消费者尝试的能力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买。试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价存在问题，因而无法吸引消费者试用。

7、忠诚指数。最常使用某品牌的人数与过去6个月内使用过该品牌的人数的比值即为该品牌的忠诚指数。它反映了消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品属性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。

8、保持指数。下一次仍使用某品牌的人数与最常使用该品牌的人数的比值即为该品牌的保持指数，它反映了品牌保持顾客的能力。

（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。通常来说，对于品牌形象的评价会从功能性和情感性两个角度考虑。通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。

（四）广告效果测量。广告对于品牌健康状况有很大的影响，广告正式播放后所引起广告知名度和品牌知名度的上升，广告内容回忆分析所反映的广告知名度的质量，广告板认知所证实的广告沟通效果，以及消费者对广告的态度等方面，最终改变了广告品牌在目标顾客中的形象，广告的实际输出是品牌形象，这个品牌形象促进了消费者对品牌的试用及重复购买和使用。通过广告有效性的评估，首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出，确定投入的有效性；其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性；除此之外，还可以帮助我们从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究。

（五）消费者需求。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究（产品品类延伸的趋势）、产品可替代性研究等。对于这一部分内容的研究，使厂家能够对消费群体进行细分，并在此基础上，把握细分群体的重要未满足需求，为品类规划和品牌定位提供依据。具体分析时可以首先使用定性研究的方式，就消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘，对消费者需求进行分类和分级；然后可以通过定量研究，逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价，并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析，在此基础上对目标市场进行细分，为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑。消费者需求研究可以为我们广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设置等提供建议；还可以让我们及时、敏感的跟踪市场、跟踪竞争对手的营销策略变化，有针对性的调整营销策略。

（六）、品牌的竞争前景。品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量。

1、品牌忠诚度。?忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在具体的品牌忠诚度测量中，可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。

2、品牌价值与消费者生活方式的关联性。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要测量品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时需要清楚了解：消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何；品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系，能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何；品牌所传递的要素信号（品牌理念、品牌主张、品牌利益等）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？

3、品牌的独特性与差异性。品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其测量内容包括品牌的自由联想、品牌的载体形象、品牌的个性特征。

品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力，品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础，品牌的差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了品牌的竞争前景。

第7篇：消费者需求研究范文

论文摘要:基于产业组织理论和通信经济学理论,总结分析了我国电信业技术进步的特点、推动因素,并在此基础上,结合电信产业的发展趋势,分析在现行市场条件下,电信业运营商产生多样化生产动机的原因。依据产业经济学理论和通信经济学等理论,对电信技术进步与产品多样化这种现象展开理论分析,并用移动通信技术发展实例证明电信业技术进步与产品多样化之间存在相关性。

自上个世纪80年代末期以来,信息技术浪潮席卷整个世界,我国电信业在信息化浪潮中得到了迅速的发展。在短短的20多年间,我国电信业技术快速发展。一方面信息技术的发展使得电信运营商的经营范围不断延伸,出现了大量的新产品、新业务;另一方面基于新技术的各种新业务的不断推出大大增加了电信产品的多样化程度。这种现象表现为伴随着电信技术进步产品多样化程度逐渐提高。本文结合电信产业的发展趋势,分析了现行市场条件下,电信技术进步与电信产品多样化的内在关系。

1　电信技术进步的涵义

电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动,因此需要首先界定电信业的概念,然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进行界定。

1.1　电信业的概念

依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义,将电信产业的概念划分广义和狭义概念。广义的电信业是指提供电信服务或产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业,可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类。电信制造业主要包括电信设备制造和电信产品制造,前者为电信运营商提供基础设备。WWW.133229.COm电信运营业主要是建设电信网络,提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务。而从狭义的角度看,电信业仅包括电信运营业,不包含电信制造业。

1.2　电信技术进步的概念

依据技术进步的概念,电信技术进步可以分为广义电信技术进步和狭义电信技术进步。广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中,不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中,电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引进新设备的现象。

从本文研究出发,在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展,通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步。

2　电信技术进步下产品多样化的界定

产品多样化又称产品多角化或产品多元化,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务,即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品。

本文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术,开发出多种产品,来满足消费者的多样化需求的现象。电信业产品多样化的特点是同心多样化,即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品,从基本的通话业务、短信业务,到电子钱包、在线支付业务等等。

3　电信技术进步下产品多样化动因分析

3.1　电信业产品多样化推动因素分析

电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点,且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用。

3.1.1　电信运营商生产特征推动产品多样化

电信产业作为一个独立的产业部门,有着不同与其他产业的生产特征,概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产。

电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真,又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形的网络成本要低,基于原有网络开发和提供一项新业务比单独建网提供一项新业务成本要低。

电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性。随着电信产量的增加,电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势,故运营商通过产品多样化,扩大市场容量,提供更多种类的产品,从而能有效的降低产品的平均成本。

边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性,是指在既定的网络容量条件下,业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内,利用边际成本不相关的特性开发新产品,新产品的出现不会使电信运营商生产成本显著上升,反而会有效的降低企业的平均成本。

综上所述,电信产业内,运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。

3.1.2　电信市场竞争推动产品多样化

加入wto后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时,国内电信业竞争也在不断的加剧。2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少,但是实力都增强了,相互之间的实力差距缩小,整体市场竞争的不平等性得以缓和,竞争三方实力相对更为均衡。重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照,可以在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后,出现了基本业务市场饱和甚至萎缩的现象。这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩,使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为,在保持原有业务市场的基础上,通过开发新业务增大市场容量,来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力,推动了电信运营商进行产品多样化生产。

3.1.3　消费者需求结构变化推动产品多样化

消费者是电信业产品的最终购买者,电信运营商利润的源泉,是电信产品多样化的重要推动因素。一方面,经济、社会的不断发展,使消费者生活水平不断提高,带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面,消费者消费需求多样化要求运营商提供更多种类的通信产品,才能满足消费者需求。消费者需求结构的变化,直接推动了通信产品多样化。

随着经济的不断发展,我国居民的生活水平不断提高,服务性需求逐渐增加,这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化,需求由低层次向高层次转化,趋同性需求向个性化、多样化需求转变。电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑,必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化,运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。

3.2　电信技术进步下产品多样化分析

通过前文对电信业产品多样化的动因分析,可以得知运营商进行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面,电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机。另一方面,消费者需求的多样性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。

3.2.1　成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析

对于电信行业来说,由于规模经济、范围经济等特点的存在,在现有市场需求规模下,电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减。电信运营商不能采用边际成本制定资费,否则会出现亏损,假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示,ac0、mc0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本,d0为市场需求曲线;而ac1、mc2为采用新技术后的平均成本和边际成本,需求曲线为d0,需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品,但是由于成本下降使得资费价格得以下降,所以表现出更大的市场需求;ac2、mc2的进一步下降,则是因为运营商在新技术条件下,进行了多样化生产,这种变化不仅带来了成本进一步下降,同时使得市场容量扩大。d2表示的需求弹性较d0大,是因为电信产品种类的增多,导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运营商追求成本优势的动机下,电信技术进步会带来产品多样化现象。

3.2.2 市场竞争下的技术进步与产品多样化分析

市场竞争的表现分为价格竞争和市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降,同时在激烈的市场竞争中,几乎没有企业能高度偏离成本进行定价,因此电信资费的降低最终归因于成本的降低。技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本,导致产品多样化,这一点在前文已经论述过,这里不再展开讨论。

电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势,从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势。因为电信业属于资本、技术密集型行业,这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高,运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本,另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务,获得先发优势、率先满足市场需求,从而达到提高市场占有率的竞争目的。

综上所述,在市场竞争环境下,一方面,运营商通过技术进步,降低了成本,获得价格优势;另一方面,依靠新技术,向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求,从而提高了市场占有率,从而进一步使降低成本。

3.2.3　需求多样性下的技术进步与产品多样化分析

消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品,才能满足消费市场需求。u1和u2分别表示未采用新技术前和采用新技术后,消费者的总效用曲线,s1,s2则表示技术水平发生变化后,电信运营商供给曲线发生了从s1到s2的移动。假设在引入新技术前消费者支付p1价格,可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后,消费者在支付原有价格p1的情形下,可以得到产品种类数为n2的产品组合,而对应n2的产品组合给消费者带来的效用c大于未采用新技术时的效用a。如图2所示。

为满足消费者需求的多样化,电信运营商必需提供多样化的产品,在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力,这使得消费者需求得以满足。

4　结论

通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步。电信业技术进步影响了内外三种力量,使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。

首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动机。技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一,运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二,在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品,并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机。

其次,技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争,为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本,而在技术进步后进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化。这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力作用机制是相同的。

最后,消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化。这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求,而满足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下,运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术,进行技术进步活动。即表述为消费者需求多样化,运营商通过技术进步,提供新产品,满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示。

从图3可以看出,运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机,电信运营商必须进行技术进步活动,这样才能实现其产品多样化动机,并表现为向市场提供多样化产品。产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者,另一方面应对了市场竞争。

综上所述,由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机,电信运营商通过技术进步来实现这种动机,从而带来产品多样化现象产生。

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第8篇：消费者需求研究范文

在国内市场中，虽然烟草行业具有垄断属性，但核心垄断资源集中于渠道，也就是专卖制度；而卷烟生产企业之间的竞争正越发明显起来，虽不及市场化产业领域。但可以肯定的是，现状之下的卷烟制造企业或者说卷烟品牌的管理者，在越来越明显的竞争态势下，也越发需要在消费者研究领域深入了。

一个真正的管理者所必须具备的战略眼光

“烟草”这个在世界范围内越来越受到质疑的行业依然在社会活动中占有独特的地位。这源自于每个国家的“烟草”均是其政府经济收入的重要来源。因此即使环保、健康人士禁烟呼声一浪高过一浪，而各国烟草企业仍安然无恙。这种现象从经济角度上分析是由于“烟草”收入占比较大。可是其之所以能在GDP中占有如此重要的位置，深究其原因是每个国家都有庞大数量的忠实的“烟民”。套用一个当下颇为流行的词汇，这叫“刚需”。正是由于这群忠实“烟民”的存在，才使得这个备受诟病的行业长盛不衰。当然就目前社会发展趋势而言，“烟民”的规模确实在逐渐减少，但是争夺这一群消费者的品牌却越来越多。

如何在这一群消费者中尽可能多分一杯羹，如何留住自己原有的忠实客户就成了每一个烟草企业管理者们需要思考的问题了。因此，消费者研究这一原本只有在竞争激烈的行业中才会被提及的工作，就自然而然地提到了“烟草”这个从来都是皇帝女儿不愁嫁的行业管理者面前。然而做到让当惯了老大的“烟草”行业管理者们放下身段来倾听消费者的声音这一点真的很难。目前的政策体制使一些“烟企”拥有先天的优势，他们会说我们就想每年如何能够多申请下两项指标来，只要让我生产产品我就不愁销售。这一点对于大多数“烟企”来讲确实是事实。然而，中国有句古话“人无百年好，花无百日红”，“三十年河东，三十年河西”。

对于任何一个目前处于垄断地位的行业的管理者而言，如果不能预测看到行业发展趋势，不能看清社会发展方向，也就是说如果现在烟企的管理者们还不能认识到，对于一个企业来说最终决定企业业绩命运的必然是企业产品的消费者，那么就只能说这个管理者尚不具备一个真正管理者所必需的战略眼光。对于这一点中国已经有了很多垄断行业衰退的教训。

就在我执笔写这篇文章的时候，总理在德国发表讲话时指出，银行金融企业应加强对外的深度合作，这意味着金融市场深化进一步地扩大。一个国家的金融市场都可以更加开放，“烟草”行业还会一直被垄断吗？一旦市场竞争加剧，谁更了解消费者，就一定会占得市场先机。所以，是否认识到和重视消费者研究这是一个企业的战略问题。

一项技术性及专业性很强的工作

诚然，对于一个长期以来处于优势垄断行业的管理者而言，能够认识到消费者声音――未来行业最主流的声音还远远不够。如何听到这些声音，听到后如何分辨哪些声音是有价值的，以及分辨出这些有价值的声音后如何调整企业自身的方向与工作，就是一项技术性、专业性很强的工作了。而这项技术性、专业性很强的工作即称作――“消费者研究”。

谈到“消费者研究”这项专业工作，前几年本人就这个话题有针对性地对一些行业的消费者研究进行过论述。首先“消费者研究”是一门很严谨的科学。并非有些人想象的那样，靠一支笔，一帮人，几张问卷，几场座谈，把问到的结果用excel分析一下。更有甚者认为所谓的“消费者研究”就是先印证自己的某些判断或假设，如果与自己的想法一致则相信研究结果，若不一致干脆说调研说谎。所以如果要进行“消费者研究”必须先尊重它。而尊重并不代表迷信，而是要用科学的态度来看待“消费者研究”。

所谓的科学态度就是对企业来讲消费者研究最终一定要能为决策提供依据，也就是外行人常说的“研以致用”。如何才能让数据有用呢？那我们就不要任何假设了！我们就从海量的数据中提取，然后加以结构化的处理，从而让数据给出指导和方向，这总没错了吧？如果你这样想我可以告诉你，从逻辑的角度看你说的没错，这也就是现在十分流行的“大数据”及“数据挖掘”的思想，这也代表了目前数据处理领域先进、前沿的思想。

然而要进行这种“大数据挖掘”有一个重要的前提，就是必须有以往多年来积累的大量数据，但就这一点而言就绝不是一个刚刚才意识到“消费者研究”重要性的行业能够快速积累起来的。更何况即使有这样的数据积累，仍然需要人为建模分析。因此这种听上去很美的“数据挖掘”目前对于很多行业领域，尤其是“烟草企业”几乎只是听上去很美，无法真正做到“研以致用”。所以对于企业来讲，“市场研究”一定不要贪大贪多，应该一切从实际出发，从寻找解决问题的方法出发。这里就“烟草行业的消费者研究”先做一个基础概要的介绍。

“三种消费者研究”贯穿企业营销全过程

总体来讲，消费者研究目前大致有60到70余种。通常来讲企业有三种消费者研究是必须要做的，那就是“消费者需求研究”、“消费者生活态度研究”以及“消费者满意度研究”。而这三种研究是贯穿企业营销全过程的。

“消费者需求研究”

首先，对于需求的了解，相信所有管理者都认为极为重要，事实上也的确如此。只不过如果要做消费者需求研究，第一步就要明确什么是需求，以前我有许多企业的学生把消费者“我需要一个XXX的产品（服务）”这样的表述当作消费者需求，进而按照这种需求改进了自身的产品或服务。结果产品（服务）推出后却全军覆没。出现这种情况是因为很多人天天嘴上挂着“需求”却不了解什么是真正的“需求”。

所以研究消费者需求的前提是收集到真正的消费者需求集。这里先向读者说明，“需求”是消费者目前遇到的问题，而绝不是说出的其他什么，更不是消费者自身理解的解决方案。（关于这方面的详细论述可以查找本人以前关于需求方面的文章。）

“消费者生活态度研究”

单从消费者研究层面上说，完成需求研究只是完善了产品和服务，然而好的产品只有销售出去才真正可以为企业带来利益。而如果想让产品在众多相类似的产品中被消费者选择并成为他一直的选择，了解如何才能让消费者认识到进而喜爱上我们的产品，从而最终完成交易购买就成了一个研究要达成的目的了。这个研究就是“消费者生活态度研究”。

这个研究的主要研究目标是客户的生活习惯、喜好以及形成这种习惯喜好的方式，当管理者了解这些信息数据以后，就可以制定出更加具有说服力的营销方案。因此“消费者生活态度研究”是市场营销工作中必须完成的一种研究，这就相当于战役进攻前的侦察。

“消费者满意度研究”

当消费者完成购买之后，自然会对产品服务有一个自己的判断，这种判断的好坏将直接影响今后，他是否会继续购买你的产品，而将尝试者发展成忠诚客户是每一个企业管理者都一直在追求的目标。如果你希望消费者继续甚至永远购买你的产品，你就必须了解他在用过你的产品（服务）之后的感觉如何，这个直接影响继续购买的研究就是三个必备研究中的“消费者满意度研究”。

在完成消费者满意度研究时要注意的重点也是市场研究工作的一项基本原则：“数字本身没任何意义，也说明不了任何问题，所以研究者必须使数字具备含义。”这句话如何理解呢？这里举个小例子：很多时候企业也会做所谓的满意度调研，假设你让你的消费者针对你的产品打分，张三在0到10分的区间中打了8.5分，请问这个8.5分能说明什么呢？张三到底是满意还是不满意这个产品？很显然这个问题无法确定，所以数字本身毫无意义。但是如果去年在同一项目中，同一消费者给了7.5分，今年的8.5分就有意义了，就说明问题了。或者当竞争对手在同一选项中得了9分的时候，那这个8.5分所代表的含义就更丰富了。

所以满意度调研通常不能只对现在的产品给予评价，一定要有对比。只有有了对比，才真正知道消费者如今是满意还是不满意，以及到底是因为哪方面的工作才满意或者不满意的。

掌控“利器”

以上三种消费者研究是众多研究中三种最常用也是每个企业每年必须完成的调研，当然在具体操作过程中还有更多需要了解和掌握的技术要学习，我们也会在今后的相关文章中加以叙述。

第9篇：消费者需求研究范文

关键词:品牌;消费;策略;分析

中图分类号:F713.50　文献标识码:A　文章编号:1009-8631(2010)01-0014-03

一、品牌忠诚研究现状综述

(一)国外研究综述

理论界对于各种研究总是从一些简单的认识开始的,有关消费者品牌忠诚的相关研究是从Copela nd(1 923)提出“品牌保持”开始的。随后,许多学者都从不同的视角延伸提出了品牌忠诚。从行为理论视角,Tucke r(1964)认为品牌忠诚应被视为一种消费者行为o Raj S.P.(1985)则是从消费者购买某一品牌频率的角度支持了Tucker的观点。Lyong(1 998)通过调查消费者的实际市场购买行为验证了品牌忠诚。行为理论在一定程度上描述了品牌忠诚,但以Jacoby&Chestnut(1978)为代表的消费者心理研究学者却认为,行为理论对品牌忠诚的研究仅仅是浅层认识,缺乏因消费者内因引发的品牌忠诚行为研究。于是,他们提出品牌忠诚是经由很难把握的消费者决策、评价等心理过程的。同时,他们认为,因消费者内因(如倾向性、偏好、心理承诺)相对静态性所带来的行为模式的固化,应该进一步去研究。

综合上述两个视角的观念,Dick&8asu(1994)提出品牌忠诚本应该是一个复杂的、多维度的系统。他们强调之所以能够使消费者产生品牌忠诚,甚至成为坚定的品牌忠诚者这样一种外在表现行为,更多的应与消费者自身的认知、态度等内因加以联系进行研究。

(二)国内研究综述

随着我国市场经济体制的确立,品牌逐渐成为企业间竞争的热点。随之,作为品牌资产的品牌忠诚,也就成为国内许多学者和企业研究的重点。在21世纪信息高度共享的今天,消费者对产品和品牌信息了解得越来越丰富和透彻,在购买余地增加的同时,消费行为也变得日趋理性化。“理想品牌”、“首选品牌”等概念也渐渐在消费者心目中建立起来,并给消费者带来了诸多实惠,例如消费者购买决策时间短、消费风险小等。这就使得研究品牌与消费者之间的关系成为可能,而这种现象便是被称为“第四次”营销浪潮的品牌忠诚营销理论的反映。品牌忠诚营销理论产生的现实背景是。营销者发现,除了销售的增长和市场份额的增加外,市场占有率质量和数量同样也是企业获得利润长期稳定增长的重要因素。品牌忠诚营销理论认为,真正的品牌资产是品牌忠诚,品牌忠诚消费者是企业最有价值的消费者,品牌忠诚的小幅度增加将会导致利润的大幅度增加。因此,对企业构建消费者品牌忠诚所面临问题以及提高消费者品牌忠诚的途径的研究,对当前企业长期稳定发展是非常必要的。

二、品牌忠诚对企业的战略价值

(一)消费者对品牌的忠诚有利于企业收益长期稳定的增长

弗雷德里克・莱赫尔德曾说过,一个公司的品牌忠诚度若提高5%,其利润就可以增加25%-85%。忠诚的消费者是公司长期可靠的客户,是企业利润的主要贡献者。这种忠诚度越高,与企业合作的时间越久,就越能为企业带来长期稳定的收益。此外,消费者的品牌忠诚度高,不仅自己重复购买公司的产品和服务,而且还会向其亲朋好友积极宣传、推荐公司的产品和服务,并对他们周围相关群体的购买活动施加影响。这种通过个人方式传递的信息,常常会比广告更具影响力和说服力。因此忠诚的消费者还是公司开拓新市场,赢得新顾客的重要力量。所以,品牌忠诚对企业收益的长期稳足增长是至关重要的。

(二)消费者对品牌的忠诚能够缓解竞争品牌所带来的冲击

企业拥有了消费者的品牌忠诚,品牌就有了一道较为坚固的屏障,来抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。如果竞争者开发了更高级的产品,那么消费者的忠诚就给企业提供了必要的时间来改进产品,从而更好地应对竞争者的竞争。例如,“Baskjn Robbins”多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店,“有31种品味”的广告语,是该店引以自豪的经营优势。当Baskin Robbins自信在品种选择上所向无敌的时候,它的竞争对手哈根达丝冰店推出了一种新的酸乳酪:霜酪,该产品不但味道甜美,而且卡路里含量也较低,所以上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。但大部分Baskin Robbins的老顾客对其持有怀疑态度,他们不相信哈根达丝霜酪的卫生标准,甚至怀疑它的配方里有过多的添加剂。这就为Baskin R0bbins提供了充足的应对时间。Baskin Robbins就是利用这一时机,抓紧时间研制新产品,很快推出了自己的霜酪,维护了自己的市场地位。另外,品牌忠诚可以让企业优先占有商家的货架空间,因为商家知道消费者会把这些品牌的产品列在他们的购货单上,甚至可以说,品牌忠诚在某种程度上会控制商店的选择决策。以一个超级商场为例,除非它的货架上有像科迪、金龙鱼、燕京、康师傅:可口可乐、娃哈哈、雕牌等这样的品牌,否则,一些消费者将会选择去其它商店消费。

(三)消费者对品牌的忠诚有利于企业品牌的延伸和扩张。提高企业竞争力

企业拥有了消费者的品牌忠诚,就拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本,因为对品牌的忠诚能够增强消费者决策时的信心。进而吸引新的消费者。而且消费者对品牌的忠诚,也能激励企业充分发挥竞争优势,进行品牌的扩张和延伸,从而获得更大的发展空间。在高科技时代的今天,新产品在推向市场之时,很容易被竞争对手通过生产技术革新来仿效甚至超越,而品牌却是独一无二的。品牌忠诚是任何竞争对手无法模仿的。企业可以把品牌当作产品的品质形象,并且努力把这种影响灌输到消费者脑海里去,使消费者形成对该品牌的积极、独特的认识,产生对该品牌的偏好,进而购买该品牌的产品。而且品牌一旦树立起声誉,就会受到消费者的爱戴和信赖,这就是品牌的魅力所在。

品牌忠诚还会给企业节约一定的成本。忠诚的消费者会对他们所选择、所钟情的品牌产生强烈的信赖感,他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌所凝练的深刻的文化内涵和精神内涵上。所以。对于新产品,消费者一般不会轻易去冒险接受,而是更愿意选择品牌产品,这时,企业借用原有品牌的美誉推出新产品,就很容易被消费者认可和接受,这就比重新培育一个新品牌更经济更省时。以可口可乐品牌为例,当其公司推出一健恰可口可乐”时,并没有进行广泛的宣传,但“健怡可口可乐”很快就打开了销路,成为美国第三大碳酸型饮料。同时,对品牌忠诚的消费者来说,他们也心甘情愿为品牌付更高的价钱,因为他们可以从该品牌获得某些独特的价值。当消费者使用该品牌时,这种特性可以让他们对该品牌的可靠性更加信任或者产生更有利于品牌的情

感,甚至是一种偏向性的情感。引用Keller的结论,消费者对品牌持有的强烈感,使他们更愿意为品牌付出溢价,而这部分正是品牌忠诚带给企业的溢价。

三、品牌忠诚度分析

(一)现代消费者的消费特性

随着21世纪的来临,人类步入到一个经济全球化、信息化、网络化等为标志的崭新的历史发展时期,这将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响,并使消费需要的结构、内容和形式发生显著的变化。过去那些传统的只看重质量或是价格的消费观念早已逝去,取而代之的则是更注重一种产品背后蕴藏的文化和理念,而不仅仅是产品本身。现代消费者的消费趋势可以区分为以下几种:

1.消费注重商品的时尚化、个性化和超前化。传媒的高速发达,信息的高速流通,各种时尚元素的充斥,使得现代消费者对新生事物的接受能力逐渐增强。他们讨厌墨守成规,他们崇尚个性、时尚、风格化、超前化的消费理念。他们往往习惯把购买商品与个人性格、身份、理想、兴趣等因素联系在一起,所以表现出来的外在消爨行为更倾向于时尚、个性的商品。

2.消费倾向于感性化,并带有一定的冲动性和炫耀色彩。现代人的消费准则并不一定具有明确目的和实用性,而是更多的倾向于情感的满足。即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理。甚至只是主观的喜好。他们更加注重的是消费过程中的和成就感,而不单纯是享受结果。

3.善于整合信息,更注重产品的性价比。在如今信息高度共享的时代,产品的电视广告、海报宣传、互联网信息等各种方式都为消费者搜集产品信息提供了非常便捷的条件。他们通过对各种渠道信息的整合,对目标产品进行全方位的比较,最终选择出性价比最高的产品进行消费。

(二)品牌忠诚行为分析

基于消费者消费观念和消费习惯的改变,消费者所表现出的消费行为也逐步地发生着变化。对消费者品牌忠诚的界定再不可简单的区分为无品牌忠诚、习惯购买、满意购买、情感购买和忠诚购买五种层次。现代消费者的消费行为更多是复杂、多维的,影响消费者对某一品牌忠诚的因素是多种多样的。对于同质化的行业,价格可以成为影响消费者消费行为的主要因素。这种消费者的行为可能表现为不断地更换品牌,哪个品牌的价格低就选哪个,根本没有什么品牌忠诚可言。而对于差异化比较大的行业,个性化的因素会在消费者消费过程中起到不可小觑的作用。这种消费倾向的消费者可能会忠诚于一个品牌的多种产品,或是多个品牌的多种产品,只是不同品牌间的忠诚程度有所差异而已。总之,现代社会中,消费趋势已经逐渐转变,消费者的品牌忠诚也变得极不稳定,对于企业而言,就是要通过对不同消费者的消费心理进行深层分析,及时准确地构建出赢得消费者品牌忠诚的策略,以应对激烈的市场竞争。

四、企业品牌忠诚策略构建过程中面临的问题

目前我国国内品牌的消费者忠诚整体状况还有待提高,许多企业虽然已把实施品牌战略提上日程,但并没有真正从其战略价值上重视品牌忠诚。这一点可以通过中外品牌的对比上看出。在美国,绝大多数行业都已经形成相对稳定的品牌格局,诸如星巴克、可口可乐、哈雷・戴维森、凯迪拉克等拥有众多忠诚消费者的品牌已经在众多行业站稳脚跟。美国人有这样一句话,

“年轻时候最好能有辆哈雷・戴维森,年老时候最好能有辆凯迪拉克……”可见,象征狂野、力量的哈雷・戴维森和寓意成功的凯迪拉克,已经根深蒂固地植入到美国人情怀之中。而在我国,达到如此境界的本土品牌还不多见。以乳制品行业为例,伊利、蒙牛可以说是乳业龙头企业。但据蒙牛在北京市场的调查显示,对蒙牛品牌忠诚的消费者数量并不多,当伊利产品实施促销策略时,就会有一部分蒙牛的消费者转向伊利,可见,我国大品牌目前的顾客忠诚度整体水平还很低。具体问题如下:

(一)把品牌忠诚的培育当作是一种营销技术

许多企业都认为要提高品牌忠诚就是要实施“品牌忠诚计划”或建立消费者数据库和客户关系管理系统。以为实施了“忠诚计划”,把消费者数据库建立起来了,品牌忠诚就建立起来了。其实这些手段都是具体的操作层面,或者说只是一种技术,而品牌忠诚的提高不是某项技术就能解决得了的。品牌忠诚是一种经营理念,忠诚的目标应该贯彻到公司的每个角落,

(二)以为通过“优惠政策”成为企业的一种灵魂。吸引顾客重复购买即可培育品牌忠诚

有些企业的“忠诚计划”很多就是通过消费积分、价格折扣、附加赠品等形式来吸引消费者重复购买或光顾。这些做法可能在短期内有明显的效果,但是并不能极大地提高长期消费者的忠诚度。这样做的确可以留住一部分消费者,但这一部分消费者从来都是伪忠诚,当其它品牌也打出如此优惠的时候,这部分消费者就会背叛品牌,而转向其它品牌。事实上,消费者是千差万别的,他们的需求也是多种多样的,如某些消费者对价格折扣情有独钟,某些消费者希望自己能够获得关注,而另一些消费者则倾向于获取更多的信息等等。

(三)认为消费者满意就会产生品牌忠诚

一些企业把消费者的满意与对品牌忠诚混淆了,认为有了消费者的满意就有了品牌的忠诚。实际上,在产品日益同质化的今天,服务也很难有明显的差异,消费者满意只是一个基础,而要达到品牌的忠诚,仅仅是一般的满意是远远不够的,必须要超越消费者的期望值,实现消费者超预期的满意,使消费者形成对品牌的终身消费才是现代企业所要达到的终极目标。

(四)以为转换成本高就可以迫使消费者形成品牌忠诚

一些IT企业通过制造不兼容或需要不断升级的软件版本及运行性能来形成品牌转换成本,有些消费者由于消费习惯惰性及产品消费经验少等原因,对竞争品牌知之甚少,从而只能继续使用该品牌。实际上,产品的转换成本是不可能为企业的长期利润做贡献的,品牌忠诚是在充分竞争的基础上产生的行为与态度并存的消费行为,而不是某些障碍或惰性。转换成本形成不了真正的、长久的品牌忠诚。

五、企业品牌忠诚策略的构建

品牌忠诚的构建,要求企业重视品牌战略的实施,并始终树立以消费者为中心的观念,千方百计满足消费者的需求,赢得消费者的好感和信赖,这也是提高企业品牌忠诚的根本途径。具体来说,可从以下几方面进行构建:

(一)了解消费者需求,人性化、超预期地满足消费者需求

营销是企业经营工作的关键要素,而营销就是“满足消费者需求”的活动。所以了解消费者的需求是企业发展的基础和前提。企业只有及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求,才能做到按需生产,按需销售,保证产品适销对路。当海尔推出多功能洗衣机满足了农民消费群体需求的同时,就为赢得消费者忠诚打下了良好的基础。不仅如此,现代企业要保持消费者品牌忠诚,还要善于引导消费需求,善于发现消费者的潜在需求,并通过企业自身的努力将这种需要转化为现实的市场,人性化超预期地满足消费者需求。这就要求企业在全面了解自身的资源、营销整合能力的基础上,对目

标消费者进行准确的细分,接近并进一步了解消费者,对消费者的需求做出积极的回应。比如,烟草行业大力倡导的降焦减害技术,无非是要满足消费者的需求。因此,在和消费者沟通时,不能总是讲技术多么先进,而要讲技术给消费者带来的实际利益(从功能方面到情感方面),并且将消费者所关注的利益点演绎到极致o“绿色烟草”正是白沙集团技术中心工作人员围绕其品牌内涵不断创新的杰作。他们为满足消费者需求,不断创新,开发了一批拥有自主知识产权,并以减少危害、提高吸食安全为核心技术的产品。其产品功能有力地体现着品牌个性,使白沙品牌提供给了消费者功能和情感上的独特的组合利益。在此过程中,人性化的满足消费者需求正是企业赢得品牌忠诚的关键所在。像美国的吉列手动刮胡刀,它的手柄不仅想到用一圈圈凸纹来增加摩擦力,防止刮胡刀滑出手而刮破脸,而且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤,更舒服,每一细微之处都为消费者考虑周全,甚至超出了消费者的预期,赢得了消费者的满意。而国内绝大多数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能,对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。比如我国的火腿肠味道和营养俱佳,外出携带方便,但食用时却没有拉开的口子,必须要找一把剪刀剪开,给消费者带来了不小的麻烦。这样对比,在消费者心目中国外品牌的满意度会比国内品牌高出许多。也可以看出,同种情况下,消费者更乐于忠诚于比较细腻满足消费者需求的品牌。由此可见,消费者满意是提高品牌忠诚的前提,而人性化、超预期的满足消费者的需求也为企业进一步拓展提供了广阔空间。

(二)在保证产品质量的同时,注重产品创新

剑桥大学企业策略计划研究的一项调查表明,决定企业长期盈利的关键因素是被消费者广泛认可的优质产品。在消费者眼里,产品品质低劣的企业,平均每年会丧失20%的市场份额。相反地,被消费者认可的、产品品质高的企业,其市场占有率每年会按照6%的幅度增长。世界上众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受消费者喜爱。然而产品的创新也会让消费者感觉到品质的不断提升。海尔每年都会推出有新功能、新技术的产品i诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机;宝洁公司的玉兰油、海飞丝、力士等产品也时不时推出改良配方,让其产品有新的亮点,让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

(三)为消费者提供超预期的满意服务

在产品同质化越来越明显的今天,服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。一些有代表性的企业已经通过向消费者提供优质服务。为企业创造了大量利润。美国国际商用机器公司(IBM)公开表示自己不是电脑制造商,而是提供满足消费者需求的服务商。该公司的总裁说:

“我们公司并不卖电脑,而是卖服务。”美国波士顿福鲁姆咨询公司的调查结果显示,顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因,70%是因为服务问题,而不是因为质量或者价格的原因。为顾客提供优质服务需要建立包括售前、售中和售后的一套完整的服务体系。这一点海尔企业做得非常到位。消费者在接受海尔的售后服务时,不仅可以享受到维修人员准时修好冰箱、空调的一些核心服务,而且还能感受到维修人员温暖人心的那种礼貌,处处为消费者着想的那种体贴。尤其是海尔的维修人员工作时从来都是自带饮料,绝不会喝客户家一口水,还会套塑料鞋套进入客户家里,以免污损客户家里地板。海尔的付出赢得了消费者高度的评价:走出去的身影要比进来时更美[海尔的售后服务给消费者提供了超出预期的满意服务,大大提高了消费者对品牌的评价与认同感。此外,对消费者的投诉处理也是企业赢得消费者的又一关键环节。当消费者对公司的服务不满意,向企业投诉,要求企业道歉或者赔偿时,企业要快速准确的处理消费者的投诉,以增加企业的忠实消费者并挽救企业的形象。一份研究表明,如果企业能够正确解决消费者的投诉,有54%～70%的投诉者会再次惠顾该企业。如果能迅速地解决,那么该比例就会增加95%。

(四)为企业塑造良好的品牌形象

消费者在挑选产品时,除了考虑该产品的使用功能等实用性问题之外,还会考虑该品牌的产品给消费者带来的感觉等感性要求。成功的品牌定位不仅使消费者能够充分了解某种品牌产品的功能,同时能同消费者心理上的需求紧密联系在一起。当产品或品牌形象与顾客的自我形象一致时,他们就会做出选择这种产品或品牌的决策。同时,为维护这种自我形象,消费者还会形成强烈的重复购买趋势。20世纪50年代以前,“万宝路”作为一种女性香烟的形象,被牢固地确立。为了使这一品牌被香烟市场的主体,即男性消费者所接受,菲力普・莫里斯公司对该产品形象进行了重新塑造。更浓的烟草、防皱硬包装、有棱有角的红白图案、“真正的牛仔”,所有这一切强烈地凸现该香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。此形象转换不仅在男性香烟市场培养了一大批忠诚消费者,也使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。

(五)履行企业的社会职责,追求与消费者的和谐发展

企业要提高消费者的品牌忠诚,赢得消费者的好感和信赖,就要以消费者为中心,为满足消费者需求服务,让消费者在购买使用产品与享受服务的过程中,有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此,企业在进行品牌营销过程时,必须摆正眼前利益与长远利益的关系,必须忠实地履行自己的义务和应尽的社会责任,以实际行动和诫信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉,何愁市场不兴、品牌不旺?这是品牌运营的市场规则,也是提高品牌忠诚最好的途径。企业应不遗余力地满足消费者需求,切忌追求眼前利益,否则必将导致品牌无路可走,最终走向自我毁灭。在乳业品三聚氰胺的事件中,三鹿等许多大品牌为追求眼前利益而放弃企业应承担的社会责任,最终亲手扼杀了自己多年来精心维护的忠诚消费者。从奶粉的“大头娃娃事件”到”三聚氰胺事件”都不得不引起我们对国内品牌的反思,消费者对品牌的忠诚固然对企业有着极其重要的战略价值,但是企业对消费者的忠诚或许更是企业生存发展中不可忽视的环节。在现代市场竞争环境下,现代营销观念指导下,企业要想更好的发展,就要摆正自己的位置,必须以自身与消费者的相互忠诚为目标,在发展企业的同时,形成与消费者的和谐发展。

品牌忠诚之所以引起业界和学界的普遍关注,是因为具有品牌忠诚的消费者对企业的巨大战略作用。通过美国商业研究报告结果我们知道:多次光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20%-85%的利润,固定客户数目每增长5%,企业的利润增加25%。成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚顾客,而其它80%的顾客,只带来20%的利润。可见忠诚的消费者是企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,是企业生存发展的基础。在激烈竞争的市场环境中。企业要生存,要在市场中占据一定的地位并保持一定的市场优势,就必须把与目标消费者进行交易的观念转化为与目标消费者建立一种长期合作伙伴关系的意识,培养消费者的品牌忠诚,使之长久保持购买欲望。

参考文献:

[1]邹辉静,刘万群,浅谈品牌忠诚度[J].襄樊职业技术学院学报.2007.(6).

[2]张鹏娟,于腾.提升顾客的忠诚度[J].经营与管理,2006.(2).