平面广告评析精选(九篇)

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第1篇：平面广告评析范文

论文摘要：从平面广告角度谈广告跨文化传播问题，指出在跨文化传播过程中，一方面应跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号和文化符号，另一方面应充分发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号和文化符号，从而达到广告跨文化传播的目的。

    在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

    此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

    如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

    一、文化符号

    在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

    20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

    但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

    跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

    二、视觉符号

    谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

    平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

    (一)图形

    在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

    然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

      (二)文字

    在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

    色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

    三、结语

第2篇：平面广告评析范文

[关键词]：平面广告设计 教学策略 方案草图平面广告设计教学在我国美术类院校的艺术设计专业课程中占有很大的比例，同时也是其中非常重要的一门课程。如何让学生更好地掌握平面广告设计的基本理论和知识，如何提高学生整合广告运转的能力以及如何教好这门课程，成为我国当前美术类院校教师研究的问题。由此可见，对于平面广告设计教学策略的分析和研究，将具有十分重要的现实意义。

一、平面广告设计教学现状分析

（一）学生创作作品时过分依赖素材

目前，我国很多美术类院校教师，在进行平面广告设计教学过程中都发现一个共同的问题，即教师和学生对于素材产生过分依赖的心理。随着科技的不断进步，网络信息技术得到了快速发展，而学生就可以通过多种途径来进行素材的查看、搜集和整理。但是，这同时也导致学生在进行素材搜集时，出现了杂、乱、任意模仿、无新意的现象。其中具体表现为以下几个现象：（1）学生在进行素材搜集时，由于对自己想要设计作品的主题以及市场定位模糊不清，导致其不符合设计主题。这样最后在设计过程中，学生想要表达的主体思想并不能通过自己搜集到的素材很好的体现出来；（2）当前我国很多艺术类大学生过于关注外表美观，其在设计作品过程中会过多的运用一些没有意义的素材。这种做法不仅会扰乱欣赏者的视觉关注点，同时也不能很好的将设计主题体现出来；（3）目前很多学生都是利用网络资源直接进行素材的下载，存在严重的模仿、抄袭现象，缺乏原创性质和创新性质。

（二）对广告设计缺乏正确定位

平面广告设计作为艺术性质的专业，其对于创新难度的要求普遍高于其他专业。在进行广告设计过程中，学生很少去思考广告市场对于自己设计出了的作品是否具有需求，而是过多的考虑自己是否能够完成课业，对于广告设计缺乏正确的定位。学生在进行作品设计时，缺乏目的性，对于自己设计的作品想要实现什么目的，或者想要达到什么效果并不了解，也没有对广告市场进行充分调研。换句话说，广告设计专业的学生并没有走向实践，仅仅依赖课程教学，从而没有从真正意义上了解市场需求，因而其设计出了的大部分作品缺乏市场意义。

二、平面广告设计教学策略分析

（一）以激发学生兴趣为基本，注重对学生创新能力的培养

传统的教学形态，教师在教学过程中扮演着权威者、领导者的角色，并强调学生要服从教师。在这种状态下学生处于一种被动状态，学习模式机械化，同时学生也会失去学习兴趣。因此，平面广告设计专业教师应当以激发学生兴趣为基本，一方面，可以基于广告设计课程，对其课程教学内容以及教学方案进行革新，巧妙的设计知识点，并根据知识点设计能够吸引学生的问题，引起学生学习兴趣，从而引导学生主动学习广告设计课程；另一方面，基于教学内容，教师可以创设教学情境，将学生带入感兴趣的情境，从而有效开展广告设计教学。

另外，平面广告设计属于一种艺术创作行为。在进行广告作品设计时，学生需要通过各种色彩、文字、图形等艺术元素来进行搭配和设计。因此，当学生在选择素材的时候，应当鼓励学生根据设计主题以及市场需要来进行选择，使得素材能够充分体现自己所设计作品的主题思想。如在色彩和文字的运用上，要根据设计思想综合选择色彩来突出主题氛围，运用具有延续性和系统性的文字来增强欣赏者的记忆。

（二）实施多种方案草图教学策略

对于平面广告设计来说，很多设计思想都来源于创意灵感，也就是我们平时所说的“点子”。因此，当灵感来了之后，或者当一个新的创意产生之后，这种意识在脑海里是稍纵即逝的。这就需要通过草稿的形式迅速将创意灵感记录下来，从而为作品设计提供最原始的设计思想。学生进行平面广告创作其中一个初始阶段，就是进行草图构思的阶段，而其更重要的一个阶段，就是学生独立思考的阶段。教师可以针对这一阶段，在教学过程中对学生遇到的问题进行逐个解决。而学生独立思考的阶段是在草图中记录的灵感的基础之上来进行深入思考的，因此教学应当应用多种方案草图教学策略来进行广告设计教学。这与工人建筑楼房的道理是一样的，如果第一层的问题没有得到很好的解决，那么越往上就越难以进行搭建。因此，多种方案草图教学策略是一个分阶段的教学过程，需要一步一步进行。

（三）应用项目式教学策略

根据平面广告设计的教学目标，联系教学内容和市场需求，来进行教学情境的构建，从而使得学生的学习目标与市场需求相结合，在作品创作中能够运用到自己所学的知识，从而使得学生加深对广告设计知识的记忆和运用。要想实现这种教学效果，就需要运用项目式教学策略。首先，在进行作品创作之前，教师应当带领学生进行实地考察，使得学生身临其境与市场进行接触，并了解到设计的主题以及作品需要达到什么效果；其次，当考察完成之后，学生要对本次考察的内容进行总结、分析和思考，了解市场需求，并据此总结出设计的主题；另外，当对本次设计主题以及市场需求进行总结之后，就要进行设计方案的设计，此时教师可以对学生进行分组实现合作项目教学。

三、结束语

综上所述，在平面广告设计教学过程中，只有探索出行之有效的教学策略，激发学生的学习兴趣，培养其创新意识，才能够避免其在作品创作中一味模仿和复制，从而创作出体现设计思想，符合市场需求的广告作品。

参考文献：

[1]杨俊志.学习集群教学策略在《平面广告设计》课程中的应用[J].企业导报，2015，（06）：01

第3篇：平面广告评析范文

关键词：广告；中国元素；设计理念

一　引言

随着我国经济建设的不断发展，人们的生活水平有了很快提高，同时也更加享受精神生活，提高了对文化质量的重视。受到这种大环境的影响，平面设计理念面临着较大的挑战。人们逐渐提高了对平面广告设计的审美程度，并且提出了更高的要求，一方面，设计师所表现出的艺术形式应该是自由、创新；另一方面，中国设计师非常留恋使用传统的文化形式，更加重视对中国元素的使用。这样保证了广告具有鲜明的表现活力，而且具有更加浓郁的中国风。

二　在平面广告中融入中国元素的原因

（1）中国元素内在表现形式和自身价值

中国的哲学文化在春秋时期已经趋于完美，在道中文化中讲究天和人、人与我、身连心，追求一种关联和平衡，持中而两不偏，用有限的生命力量自然的表现出无限的意义，表达出在超脱自我的情况下享受乐趣的境界。这就表现出了“元素”的含义，元代表开始；素代表没有收到污染的绵薄，中国元素的表现手法大多追求整体意境。中国文化源远流长，继承了优秀的传统文化。中国元素就像一个装满宝藏的金库，不断给人以震撼和惊喜。很多优秀的设计师都可以很好的使用中国元素，其作品表现除了中国文化的特点，这种精髓内容无法被取代。从外国作品运用中国元素这一点可以看出，中国元素已经逐渐成为文化和经济的代名词。中国元素让中国人重新审视自我，不断开拓和挖掘传统文化并融合到现在应用中，它重新塑造了民族精神和信心。

（2）使用中国元素的具体现象

中国申奥标志五环太极是陈绍华优秀代表作之一，他使用的是传统“同心结”的艺术方案，并在其中使用五环的经典颜色。在图案中表现出了一个人在打太极拳的姿态，简单的动作、优美的线条、和谐的寓意、爆发的力量，代表着各国之间的团结、互助、交流。将中国元素太极融入到标志当中，不但表现出了民族气息，而且蕴含了现代美元素。这个标志也在北京奥申委中正式使用，这是北京奥运形象了主要内容，也成为了奥运历史上最有活力和内涵的标识之一。这个奥运标志，即“舞动的北京”，具有极为丰富的文化底蕴，把北京奥运会的主题表现的淋漓尽致。这个标志运用我国篆刻和书法为手段，把独特的艺术传统和现代的精神结合在一起，充分体现出奥林匹克精神。其中构建出的人物与汉字“京”极为相似，运用传统的书法形式表现出来，代表着主办城市北京；线条优美的舞者，表现出了中国人民办好奥运会的希望和对全世界友人的热情。

（3）把中国元素运用到平面广告中

在社会经济不断发展的今天，世界中很多品牌都与我国文化紧密相连。公国平面设计师很喜欢运用中国元素，在广告中使用古代建筑、风水、书法、篆刻、京剧脸谱、皮影、武术等中国元素。例如：中国水墨画是一种极为特殊的艺术表现形式，将其引入平面设计中，受到现代化设计师的广泛关注。世界著名的设计大师约翰·伊顿，对我国古代山水绘画理论进行研究分析，并要求其学生不断学习中国山水画。韩国优秀设计师安尚秀在对其设计理念进行讲述时，提到了我国绘画艺术理论中两句经典术语：计白当黑与虚实相生，说明在他优秀的设计作品当中，蕴含着浑厚的中国绘画气息，并且受其影响非常深刻。经过设计大师讲述他们与中国山水画的缘分可以看出，现代化的平面广告设计可以从中国山水画或者水墨画中受到启发的，并且让平面设计表现出更高的现代气息，而且还不缺乏中国传统文化。平面设计把现代和传统相互结合，更加表现出了简约、形象、意境等独特艺术气息的美感，让具有中国元素的设计作品独占鳌头。有些房地产广告中也使用了多种水墨艺术，不但提高了广告的美感程度，而且对人们也是一种吸引，平面广告的传统文化内涵也随之提高。

（4）中国元素在平面设计中的有效使用

我国传统文化当中蕴含了大量的中国元素，合理的对其进行使用和挖掘可以使平面广告作品表现出更多的艺术美感，但是，在日常的设计当中，如果对其不能进行合理的使用，不但对美观没有提高，而且会产生很多的负面影响，应该与实际内容想结合，表现出中国元素自身具备的价值，体现出广告的真正内涵，对广告的表现能力不断加强，这是使用中国元素的最初理想和意义。专业人士认为：中国元素在工业设计当中的使用应该以传统文化为基础，不能离开文化而单独存在，粗浅的元素不能完全展现出我国文化的底蕴，不能是设计产品产生共鸣的特点。中国元素在设计当中不需要特意展现，顺其自然的表现最为合理，在使用当中，很多符合不可以随意使用，否则让设计作品更加呆板和普通。清华大学美术学院设计教授严扬称，在设计的过程中，不能执意追求艺术特点而强加在作品之上，它表现出了设计师对传统文化的深情流露。设计的内涵中充分表现出文化，这是国际著名设计大师乔治·亚罗的理解。他认为的设计不仅仅是一种视觉表现，更加是融会多门学科，需要设计大师多方面的阅历和理解，这需要设计师具有丰富的文化积累。所以，是否能在设计中表现出文化的意义，是否可以让中国元素合理的融会到设计中，需要设计师的文化和环境共同塑造。怎么样才能让中国元素合理的运用到设计当中？首先应该对市场进行合理性分析，对需要设计的产品进行坚定和概念理解，最主要的是让产品设计可以吸引消费者的目光；其次，对铲平的深层文化进行不断挖掘，对产品的作用和特点全面的进行分析，把握产品的文化精髓和急于表现的内容，不断进行在创作和思考；最后对产品的设计理念提出一个完整的可行性方案，把中国元素融入到设计方案当中，要考虑到设计产品的整体美感和表现的主题意义。

三?结语

随着设计领域的不断发展，很多平面广告设计中都融入了中国元素，不但表现出了产品的外在特征，而且是对内涵文化的有力诠释。这需要设计大师们不断进行努力，让广告的艺术表现形式更加完美，使广告设计的道路越走越宽。

第4篇：平面广告评析范文

【关键词】平面广告 隐性美 广告设计

经济的快速发展带动了国内广告行业的不断进步，平面广告的形式也逐渐由单一转向多元化。现代平面广告热衷于“婉转优美”的隐性美表现手法，它能够丰富广告的内涵，增加其深度和寓意。隐性美的运用有利于发展平面广告的审美趣味，增强其商业价值与艺术感染力，从而达到刺激消费的根本目的。

1 “隐性美”的内涵

“隐”是一种深刻的哲学思想，“隐性”最早产生于语义学，是众多修辞手法中的一种，后不断发展并延伸到社会生活的方方面面。隐性美具有顽强的生命力，是传统美学的一个重要代表，经过长期的发展传承延续至今。什么是隐性美？通俗地说，就是将“美”隐藏起来。事物的美感有多种多样的表现方式，避开直接的方式，转而通过含蓄方法来展现事物的美感，就叫作隐性美。随着现代平面广告设计事业的发展，隐性美被广泛地运用其中。隐性美的有效使用有助于平面广告保持其最本真的美学特点。从艺术效果上讲，隐性美能够在维持广告作品高雅内涵的同时增加其通俗感，从而达到隐而不晦的现实效果，丰富了作品带给消费者的审美享受，并且让这种享受更加久远而充满古典韵味。特别需要指出的是，隐性美既要神秘、充满悬念，也要便于普通消费者理解和接受。如果太过隐晦、小众，就可能影响到广告本身真实意图的表达，继而影响到消费者对广告信息的接收。

2 隐性美在平面广告设计中的主要载体

（1）留白。留白是平面广告隐性美最常见的表现形式。在平面广告设计中，留白的意思不仅指画面空间中的空白。留白是一个相对概念，它以隐藏画面内容的形式进一步拓展消费者对广告的思考和想象空间，让作品更加富有层次感和灵动之气。在此类平面广告中，隐藏在留白中的形象往往才是作品要传达的真实信息，它能够给消费者以心理暗示，帮助他们更好地理解广告设计的精妙之处。

“隐藏”是一种独特的广告创作视角，在平面广告设计中扮演着重要角色。以李振凯设计的公益广告《妙》来说，整个广告作品的左侧大多是留白，作为广告主题和主要显性内容的“妙”字则全部集中在画面右侧，唯独留下一个长长的尾巴一直向左延伸。这个作品极好地运用了留白对隐性美的承载功能，不但作品更具立体感，“妙”的创作主题也得以进一步凸显。不难体会，留白有抽象而独特的视觉美感，其中恰到好处的隐性美能够给消费者留下深刻的印象。它不但能减少广告对其他元素的依赖，还能够保留作品本真的审美特点。

（2）幽默。幽默是美学范畴中的一个重要概念，它能够给人带来精神上的愉悦，使人感到轻松、快乐。正是因为如此，幽默作为一种表现手段，被广泛地运用于平面广告设计中。幽默是隐性美的重要载体，幽默中的隐性美主要借助讽刺、夸张等手法来表达，诙谐、风趣的图形和标语不但能生动地传达出广告画面中蕴含的情感，还能够有效淡化广告的功利性，使之更易于获得消费者的好感，将广告的信息传播功能发挥得淋漓尽致。

以国外某花生的平面广告为例，画面里只有三个形象――两只圆滚滚的小象和被它们所围绕的一颗花生。其中一只小象面色涨红，结合画面信息显然是因为贪食花生被呛到了。这只小象的表情呆萌、享受而略显慌张，让人一下便体会到旁边花生的饱满与美味，并对其留下深刻印象。当然，在平面广告设计中，幽默的运用应当尽量把握针对性和适度性原则。也就是要充分考虑到产品受众的心理特征。

（3）象征。象征是隐性美特殊的表现形式，是一种由此及彼的表现手法。它能够在平面广告中赋予平凡事物以深层涵义，让表象化的事物更好地透露其本质思想。象征的特点在于，它含义抽象而形式凝练，不但哲理深厚且暗示性突出。平面广告中，象征的隐性美有其特殊的功能，它能够在贴合大众认知的前提下表达商品的抽象属性，从而丰富消费者在观看广告时的联想，激发其购买欲望。象征中的隐性美较为含蓄，给人以神秘感，且让人回味无穷。

（4）视错。视错，也就是视错觉图形，是平面广告中传递隐性美的重要载体。在广告设计中，创作者依据视错觉产生的规律对广告中的图形加以巧妙设计，使其呈现出反逻辑的多重视觉形态。视错能够提高平面广告的视觉冲击力，是一种高级的视觉隐藏艺术，有利于消费者在享受隐性美的同时准确接收广告的深刻意蕴。以某汽车的平面广告为例。广告画面以车后窗为视角，透过其呈现出一个巨大的游泳池，借助空间转换原理准确地表达了这款车在空间上的优势，展现出强烈的隐性美，既兼顾了广告设计的消费目标，也体现了平面广告本身的艺术性。

参考文献

[1]黄华龙.《平面广告设计中留白意象的价值及作用》.商情，

第5篇：平面广告评析范文

平面广告的视觉吸引力

广告设计的终极目标就是吸引受众的注意力,并传达商品信息,其中“吸引注意”是广告传达的关键步骤。根据受众的需要可以将公众的注意力分为两种:一种是有意识注意的,一种是无意识注意的。有意识注意的是公众会根据自己的需要选择被吸引,而无意识的注意决定于被观看的事物对受众的刺激程度,如果广告能强烈地刺激受众眼球那就是无意识的注意。通常来说,无意识的注意要多于有意识的注意,所以平面广告首先要做的就是利用设计技巧增强对眼球的刺激效果,从而吸引受众的注意。

平面广告总是采用整张图片加上文字配合,而且平面广告的尺寸受地方的限制通常不大,空间确实很小。如何在这个小地方加进你想要的东西?比如想设计某个城市的平面宣传广告,在实际设计中,我们不可能把整个城市都拍摄进去,在有限的空间里,什么都表现不出来。所以当我们面对这些狭小的广告版面时,我们能做的不是将整张图片简单缩小,那样看起来会有拥挤感,而且当下一些报纸、杂志、网页总是充斥着很多混乱的信息,将图片只是简单地缩小,那些细微的东西完全不会引起人们的注意。我们处理时要把握:简单、醒目及简短。就如上例中所说的一个城市的宣传广告并不需要使用整张城市的照片才能代表这个城市,我们应该运用这个城市的一些象征符号来传达这种信息,比如美国用自由女神像、帝国大厦等。需要注意的是必须寻找一张具有象征意味的照片,且构图要简单,颜色要醒目,角度要明显,对比要强烈。当然,如果所有这些因素都能够综合在一起,那么视觉的冲击力会非常强烈。

另外,通过对图片进行恰当的剪切,可以控制图片所传达出不同的效果。剪切过程虽然简单,但在剪切时却需要很多技巧。例如:玉兰油的平面广告,把漂亮女模特的原始图片,通过剪切只保留左边脸的一半,使得整张图片变得更加有冲击力,同时还留出了空间给文字。但是文字与图片必须谨慎配合,避免让人产生两者分离的感觉。事实上,文字与图片必须形成同一种信息。字体也是一种图形,所以你可以充分利用字体的样式、形状、粗细及颜色来补充和加强图片的力量。如在设计黄山的平面广告时,有的设计者采用了黄山的全景图,然后下面配上了一个白色区域,里面又加上了文字说明。显然这个作品是失败的,采用的白色文字区域的说明与作为焦点的黄山主体没有很好地融合。成功的设计者往往通过剪切来作进一步的处理,比如有的人在处理时只取了整个全景中的一个角,一棵松树配上烟雾缭绕的高山,下面的文字去掉白色区域,与图片重叠,尽管图片没有太大的改变,但这种处理方式却使整个设计显得更加宁静,使人们有了一种向往感。

平面广告的视觉说服力

广告的存在,并不只是为了吸引注意,它注重的是宣传的实效性,即说服力。通过平面广告的视觉说服,达到受众购买的目的。

视觉说服就是为了使传播效果最大化,而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。进行视觉说服的目的,是为了使广告传播的信息为受众关注并取得理解,从而引起消费者的态度和情感发生预期的改变,成为诉求商品的消费者,获得价值上的认同以及心理满足。在广告创意和表现的过程中,人们总是力图精心选择并巧妙配置各种视觉成分,增强广告的表现力和说服力。视觉说服在平面广告中有不可替代的作用。广告多通过人们的愿望或其他情感来产生与产品之间的联系,而图像凭借其模拟物质世界外观的能力,可成为这种愿望和情感的替代物。通过摄影形成的图像利用观众认定图像与现实之间存在着直接和自然而然的联系,可为广告所宣称的内容提供证据,所以视觉说服在说服力上具有先天的优势。比如:在汽车广告中总是离不开林荫大道和美女。设计者有意识地把汽车与美女联系在一起,并引导受众凭直觉去感受二者之间的关系。

平面广告和动态广告相比在信息量的传播上处于劣势,它不能像动态广告那样不停地变化来达到信息大量的传播。它的画面是静止的,所以在拍摄时一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才更具说服力。但是平面广告也有动态广告不能比拟的优点,平面广告的静止形象是永恒的,相比复杂的动态广告它更容易被记住。它只记录特定画面,所以一张特定的画面凝聚了无数的精心设计、筛选,它不但能传达商品的信息,而且非常具有说服力、煽动性。

比如,通常的化妆品广告都是采用美女攻略,这样的广告对受众来说和竞争对手的广告区别通常不大,没有新奇感。妮维雅的一款防晒霜的平面广告中,就采用了与众不同的设计。广告脱离了美女方式,来了个大变身。画面中只有空无一人的火车站,表达的含义就是用上妮维雅的这款太阳系列防晒产品,你不再需要躲着太阳了。一个简单的画面,表达了产品的含义,具有很强的说服力。

参考文献:

1.保罗・梅萨里[美]著,王波译:《视觉说服――形象在广告中的作用》,北京:新华出版社,2004年版。

第6篇：平面广告评析范文

随着现代科学技术的高速发展，抽象艺术迅速渗透到平面广告设计当中，为广大设计人员带来了新的创作载体，也给平面广告设计带来了突破性和质的飞跃。抽象艺术作为现代平面设计的基础，它肩负着把传统与现代相沟通、把艺术与生活相衔接、把东方与西方相跨越的重任，是有效培养人们艺术鉴赏力的重要方式。

抽象艺术

所谓抽象艺术就是在设计艺术形象时很大程度偏离或者完全抛弃自然现象外观的一种艺术。它一般被当作是一种不描述自然世界的艺术，主要通过简单形象和不同颜色以主观方式来进行表达。在作品中，纯粹是由颜色、点、线、面、肌理、构成以及组合的视觉形式，它不反应现实生活，不对现实世界的客观现象进行描绘和表现，没有绘画主题、逻辑故事以及理性诠释，不表达思想、不传递个人情绪。通常情况下，抽象艺术可以分为以自然形象为基础和以几何构成为基础两种类型。对于前一种来说就是将自然现象简化，或者从自然现象中抽取一些能具备表现特征的因素，以形成简单与概括的形象；对于后一种类型，在脱离自然现象的基础上形成比较简洁以及比较利落的形象。不管是以自然现象为基础还是以几何构成为基础类型的抽象艺术，都是从本质出发，把物质上的束缚逐渐摆脱掉，寻求精神上的纯粹和舒展。

影 响

事实上，艺术与设计有着密切的联系。在工业社会时代，传统平面广告设计日益兴起，在设计内容上主要以表达连贯、规范和严谨为主。二十世纪初期，艺术品的结构和内在特征成为了人们关注的焦点，抽象艺术也在这个时候产生，并与六十年代逐渐蔓延到各个艺术领域之中。随着我国实施改革开放，传统的平面设计理念遭受到了前所未有的冲击，广告设计者的视野变得开阔了，思路也在逐渐拓展，他们开始对抽象艺术进行接触与了解。与此同时，随着我国经济的逐步复苏，平面广告作为提升经济效益的重要辅助手段，也得到了广泛发展。抽象艺术所具备的简洁明快和大胆奔放的特征与当时的平面广告设计的需求正好相符合，因此，抽象艺术开始在平面广告设计中被吸纳和融合，并让平面广告设计逐渐抽象化、概念化以及形象化，这一时期的广告设计作品开始渗透出超现实主义风格和具备鲜明的立体派。如今，世界经济的多元化发展以及多元化思想的不断蔓延给平面广告设计带来了新的机遇，现代广告作品多以孤傲反叛、构图朦胧、手法荒诞以及表现作者的喜恶悲欢为主题。与此同时，现代化的多元思想为平面广告设计开辟了一个新形式，抽象美的意味开始在中国传统元素如水墨画、汉字以及剪纸中体现，形成了独具中国特色的广告设计作品。

应 用

1. 文字图形

在广告设计中，文字图形元素的设计一般以对中国汉字、数字以及字母的设计最为常见。其中，汉字作为我国的文字是传统文化的凝结与积淀，也是一个能正确传达信息的不可或缺的载体。在平面广告设计中有效对文字图形进行抽象化处理，可以增加作品的美感度，有利于表达作品的主题，可以帮助广大消费者进一步对广告产品有所认识。当前，我国现代平面广告设计中的汉字设计已经由以往的“美术字”发展到表现形式与设计语言。这种新发展表现出以下几个特点：把传统抒发艺术融入绘画中，达到以书似画，亦书亦画的视觉效果；给一些冷僻字、异体字或者早已不用的古汉字重新赋予某种可读的意象；采用反、倒、乱等方向与位置的违反常规的排列，使人看得似懂非懂，以新奇的心态审视这种“文字”。

2. 非文字图形

抽象艺术的外延有着广阔性，在平面广告设计中，所有的抽象事物经过艺术处理都能以抽象艺术的形象应用进来。例如，世界著名品牌可口可乐的广告，就是以可口可乐瓶子作为设计主体，与其他几何图形相互融合，既突出了主题、鲜明了色彩，又为广告赋予了丰富的寓意，给消费者留下了无限的想象空间，激发了消费欲望。这种类型的平面广告，不仅仅是一种宣传手段，还是一种艺术层面，给人带去了美感和创意。

3. 民族符号

民族符号是抽象符号的一种，已广泛应用在现代平面广告设计当中。它可以把美、文化与广告产品结合起来，把消费者的情感给触动开来，从而达到艺术品位的提高和经济效益的增强。如春秋战国时期的蝌蚪文、汉代漆器上的凤形以及后来出现的金文形态等民族符号，这些符号随着时间的推移逐渐形成了我国特有的传统符号艺术体系，这些图形的纹样充满了与大自然同呼吸的质朴情感，其线条的简洁、色彩的明快、笔法的流畅、舒展的自由、气息的生机盎然完全与现代艺术简洁、抽象的审美情趣相融合，成为现代平面广告设计的新动力。

结 语

在平面广告设计中，抽象艺术对其有着非常重要而又深远的影响。在平面广告中融合抽象艺术，可以让设计者的视野变得开阔、创作灵感被更多的激发出来，同时也可以给广大消费者带去美的享受以及文化的熏陶，为广告产品商家增添了宣传渠道，一举多得，这对平面广告设计来说是一大进步。

第7篇：平面广告评析范文

关键词：广告设计；创新元素；图形；色彩；传统艺术

平面广告设计是将不同的基本图形，按照一定的顺序和规则在平面上组合而形成一定图案。平面广告设计是一种艺术行为，通过图形、文字、色彩等元素的运用来给受众留下不一样的感受，达到促进销售的目的。广告的核心和魅力都在于其创意。一个有创意的广告往往能产生强大的市场冲击。除了具有实用功能外，广告设计还依靠着经过艺术处理的广告形象，给人鲜明的试听享受。在如今的广告海洋中，创新元素在平面广告中的应用将直接决定广告能达成何种效果。图形、色彩的创意以及中国传统艺术元素的应用也都变得日益必要。

一 图形在平面广告设计中的应用及其创新

在现代的平面广告中，图形、色彩和文字已然成为了三大设计要素。现代图形创意是指将普通图形经过规律性变化之后，赋予图形更深的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造。它有着符号性、传播性、易识别等鲜明的特征。在各种平面广告充斥的时代，现代平面广告的设计更加应该注意设计的定位、创新问题，尽量避免设计流于平庸，应该表达出平面广告设计独有的视觉传达性、审美性和娱乐性等特点，以新颖的精彩设计留给受众深刻印象。

一幅有创意的图形，能够让受众在优美的形式载体下，体会到图形所蕴含的深刻内涵。它就像一扇窗口，将设计主体这类的信息准确而生动的表达给受众，这是极为重要的。图形元素的应用能极大地加强平面广告的可看性，也使广告的诉求重点更明确。随着时代的发展，传统的视觉形式已经不能吸引大家的眼球了，而具有高度刺激性的表现形式才能让人耳目一新。在实际的广告设计中，同构与解构、复合图形与异变图形、换置与异影等都是图形创意中常用的方法。

总之，在平面广告的设计中，图形创新元素的应用的关键在于用独特的图形语言将设计的主体简洁而准确的表达出来，体现出图形创意在广告设计中的灵魂作用。

二 色彩在平面广告设计中的应用及其创新

色彩，作为现代平面广告中另一重要设计元素，以其先声夺人的优势给受众留下深刻的印象。不同的色彩往往给人不一样的心理暗示。一般而言，白色象征纯洁，喜欢白色的人一般比较单纯；黄色象征宁静和忠诚，喜欢黄色的人一般很注重自身的文化修养；紫色象征则高雅、神秘，喜欢紫色的人大都略有忧郁气质；红色，作为中国的传统颜色，则是喜庆和吉祥的象征，给人热情、奔放的感觉。

正因为色彩能够对人的情绪造成一定影响，因此色彩的创新应用在平面广告主体的传达中十分必要。色彩的均衡搭配能营造出一种文字无法表达的意境，正是这些使人产生共鸣的意境吸引着受众，从而达到传达广告主题，促进销售的目的。

在现代的平面广告设计中主要有黑白广告、抽象广告和色彩缤纷的广告。黑白广告并不是指传统意义上的非黑即白，而是黑色到白色之间的任意过渡色，它较多地应用于彰显独特的个性，比如冷酷、另类、刚毅等，这些都是无法用其他色彩来表达的。与黑白广告不同的是，平面广告设计中的抽象广告并不拘泥于具体的线条和这些线条所描绘的图案，对整体色彩的运用的重视多过于对线条的雕琢，在抽象广告中，色彩的运用层次要更高。除了黑白广告和抽象广告之外，色彩缤纷的广告在实际中也是运用广泛，色彩缤纷的广告能很好的营造出快乐、轻松地氛围。

三 中国传统艺术元素在平面广告设计中的应用

中国历来是一个富有美育的文明古国，在五千年的历史中沉淀着属于自己的独特文化。中国的传统文化和艺术光辉灿烂，博大精深，有着丰富的表现形式。在世界日新月异的今天，将中国传统艺术元素应用于平面广告的设计之中，是增强所设计的平面广告的魅力，使平面广告设计更加具有本土化特征和民族性特征，让中国的平面广告设计走向世界，能够立于世界之林的根本方法。

“中国传统的艺术元素”，就是指中国所特有的可用于艺术设计上的各种元素。凡是被大多数中国人认同、接受，可以反映中国历史及现状，凝聚着中华民族的传统文化，体现国家尊严和精神形象的符号、形象和风俗都可以被看成是中国传统的艺术元素。在中国文化发展的长河里，形成了无数的传统文化的艺术元素，如：中国书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、汉代竹简、甲骨文、中国结、文房四宝、剪纸、如意纹、祥云图案、中国织绣、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等等。

中国诸多的传统元素给了平面广告设计很多的启迪，传统元素的运用使得平面广告设计的艺术形式更加独特和明显，向消费者所传递的产品信息也更加清晰。例如，汉字化的图符模式释放出了大量的文字信息，很好地满足了大众的需求，另外汉字字正方圆，颇有顶天立地之感；而篆书和隶书则古朴厚重；行草给人的感觉则是狂放不羁；正楷或刚毅或娟秀；这些汉字都包含着无限美的韵味，现在平面广告设计中常常通过文字处理，来创造极具视觉冲击力的字体，来达到广告夺人眼球的效果。除了汉字的运用，平面广告的设计中也经常运用其他传统元素。水墨画和典型的中国古典花纹是常出现在平面广告中的元素，其中也不乏优秀的作品，如设计者在设计奥运会吉祥物福娃、奥运火炬和奖牌等的设计过程中，都很好地融入了我国传统的艺术元素。

四 总结

当今社会，产品的销售再也不是一味的以质取胜了。广告对人们的购买心理的影响越来越大。在各种平面广告大肆轰炸的时代，广告设计者们应当如何制作出新颖而独特的广告，通过博取受众的眼球来实现促进销售的目的，这一问题或许可以从图形创意、颜色创意和中国传统艺术元素的应用中找到答案。

参考文献：

[1]张俊青.蒙古族民间美术色彩在平面设计中的应用[D].内蒙古师范大学：内蒙古师范大学，2010.

[2]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[D]. 中国人民大学出版社，2000版

第8篇：平面广告评析范文

（一）增强平面广告作品的视觉流畅性

人们在欣赏平面广告作品的时候往往潜移默化地遵循着一定的视觉规律，比如“由上至下”“从左至右”“从大到小”“由强至弱”“由动到静”“由人到物”以及“由图到字”等等。平面广告设计活动如果能够按照这些视觉规律来组织安排画面中的相关元素，则能够极大地增强平面广告作品的视觉流畅性，给人带来一定的视觉舒适感，由此从宏观上增强了平面广告作品的可读性，激发了观众的欣赏兴趣和信息接受效率。

（二）增强平面广告作品的信息传播效果

从某种程度上来说，视觉引导带有强烈的目的性，仅仅是平面广告设计活动的一种重要的方法和手段，目的在于根据预期的信息传播目的、信息内容特征以及广告创意方式等等，运用目标受众在平面广告作品中的视觉流动规律来合理地安排、设计各种平面元素的空间布局与大小、动静、强弱关系，或者是激发观众对于广告作品的兴趣，或者是引导观众对于平面广告作品中某一元素的关注，亦或者是引导观众对于整个广告作品的解读方式等等，由此增强广告作品的信息传播效果。这是视觉引导在平面广告设计中最重要的价值。

（三）形成平面广告作品的基本架构

视觉引导主要是对平面广告设计元素进行组织安排的一种方法和手段，包括单向型视觉引导、曲线型视觉引导、重心视觉引导、反复视觉引导、导向视觉引导以及散点视觉引导等诸多不同的方式，从而对平面广告设计元素的空间布局与细节进行不同的处理和安排，由此直接决定着平面广告作品的基本架构。在具体操作过程中，设计师也往往是首先从视觉引导的角度决定作品的基本架构或者是宏观布局，随后再进行相关的细节处理活动。从这个角度来说，视觉引导还统领着平面广告作品基本架构的作用。

（四）发挥着一定的创意功能

平面广告作品中的创意体现在各个方面，既可以是信息内容的定位、视觉元素的选择、故事主题的设计；同时也可以是整个画面的布局等等。任何一个方面都有可能成为平面广告作品中的“亮点”，发挥着激发受众兴趣、深化其对广告作品的解读以及由此提高广告传播效果的功能。视觉引导也即是对平面广告作品中的设计元素进行空间布局设计活动，呈现出较大的灵活性，如果应用得当，很有可能成为平面广告作品最独特的地方，也即是平面广告作品的创意点，比如曲线视觉引导技巧、重心视觉引导、反复视觉引导以及散点视觉引导技巧等等，都呈现出一定的创意性特征。这是视觉引导在平面广告设计中的又一重要价值。

二、视觉引导在平面广告设计中的应用技巧

视觉引导在平面广告设计中的应用呈现出两种思想倾向，一种侧重于感性判断，也即是从视觉审美的角度，凭借着个人的直觉判断来确定平面广告设计中的视觉引导方式；另一种则是侧重于理性分析，认为有效的视觉引导应当建立在严格的数学与几何分析的基础之上，由此才能带来理想化的信息传播效果。这两种视觉引导理念虽然在设计出发点上不同，但设计技巧上却呈现出较大的相似性。具体来说，平面广告设计中的视觉引导技巧主要体现在以下几个方面：

（一）单向型视觉引导技巧

单向型视觉引导技巧遵循着线型视觉流程的规律，按照直线的平面布局结构来组织安排各种设计元素，从而使平面的流动线更为简明，直接诉求主题内容，呈现出简洁而强烈的视觉效果。具体来说，单向型视觉引导技巧又包括竖向视觉引导、横向视觉引导和斜向视觉引导三种形式，每一种形式又呈现出个性化的视觉特征和信息传达效果，比如竖向视觉引导从上至下安排设计元素，给人以坚定、直观的视觉与心理感受；横向视觉引导则是从左至右安排设计元素，从而产生稳重、恬静、可信之感；而斜向视觉引导则是按照对角线、横斜线或者是竖斜线的方式来安排设计元素，以不稳定的动态吸引人们的注意力，既极大地烘托了主题诉求点，而且也能够激发人们的欣赏兴趣，深化对潜在的广告信息内容的解读。

（二）曲线视觉引导技巧

曲线视觉引导技巧虽然也遵循着线型视觉流程的规律，但却是按照弧线或者是回旋线的方式来组织安排平面广告设计元素，给人带来流畅、跃动的视觉审美感受，使人在轻松的视觉与心理体验过程中，按照预期的内容布局情况形成特定的视觉运动流程，从而深化对潜在广告内容的接受和解读。具体来说，弧线形视觉引导给人带来强烈的扩张感、方向感和秩序性，往往用于划分画面结构或者是排列相关内容等等；而回旋形视觉引导则是两个相反的弧线产生矛盾回旋所产生的，使构图变得更丰富，形式感更强，尤其是增加了整个画面的节奏性，营造出一种轻松随意的情境氛围，深化观众解读广告作品的积极性与主动性，提高广告传播效果。

（三）重心视觉引导技巧

这里的“重心”主要是目标受众在平面广告作品中视觉与心理的重心。重心视觉引导既可以是以强烈的形象或者是文字独居版面的某个位置，甚至是完全充斥整个版面，由此在整个画面之中形成一个鲜明的视觉重心，吸引观众的注意力，激发其阅读兴趣，随后再按照形象的方向与力度的倾向来引导受众的视线进程；同时也可以是将平面广告设计中的诸多视觉元素共同指向版面中的某一个位置，由此形成一个虚拟化的视觉重心，深化观众对于这一视觉重心的关注和解读，提高其信息记忆度。与之相反的是“离心”式的重心引导方式，也即是从画面重心的位置向四周发散，由此使广告主题更加鲜明而强烈。

（四）反复视觉引导技巧

以上诸多视觉引导方式主要侧重于视觉引导的方向性与指向性，而反复视觉引导则打破了此种视觉引导规律，以相同或者是相似的序列反复排列某一设计元素，形成连续性的画面形象，从而在秩序化、规律性的画面布局之中，一方面给人以安定、整齐的视觉感受，另一方面也能够通过反复呈现、反复诉说的方式，强化广告作品的信息传达效果。因此，这也是平面广告设计中最常采用的一种视觉引导方式。

（五）导向型视觉引导技巧

导向型视觉引导与单向型视觉引导、曲线型视觉引导、重心视觉引导存在一定的相似性，但也呈现出鲜明的差异。该视觉引导方式不仅仅通过线性布局结构形成视觉引导效果；而且也注重通过诱导性、关联性、指向性的视觉元素，使读者在内心兴趣、逻辑推理的作用下，不自觉地呈现出一定方向性的视觉流动行为，比如画面中人物的手势导向、视觉导向、身姿导向以及动势导向等等，都能够产生鲜明的导向型的视觉引导效果。这同样是当前平面广告设计活动比较常用的一种视觉引导方式。

（六）散点式的视觉引导技巧

散点式的视觉引导则是分散处理各种平面广告设计元素，既没有明显的视觉引导特征，也没有鲜明的视觉重心，使目标观众的视觉作上下、左右之类的移动，呈现出鲜明的感性、自由性、随机性与偶合性的特征，虽然不及其他引导技巧那么严谨、顺畅、明朗，但却生动有趣，尤其是有意违反秩序，打破规律，突破常规视觉引导技巧的单调性，使少数、个别要素变得更加突出，从而增强画面的趣味性，给人以生动感人的视觉与心理效果。

三、视觉引导在平面广告设计应用中需要注意的问题

视觉引导是平面广告设计的重要手法之一，呈现出鲜明的技巧性，在具体操作过程中还应注意以下几个方面的问题：首先，视觉引导虽然表现出明显的规律性与技巧性特征，比如观众在欣赏平面广告作品时往往是“由上至下”“从左至右”“从大到小”“由强至弱”“由动到静”“由人到物”以及“由图到字”，而且也由此衍生出单向型视觉引导、曲线型视觉引导、重心视觉引导、反复视觉引导、导向视觉引导以及散点视觉引导等诸多不同的视觉引导方式，但在具体操作过程中，一定要深入分析目标受众对象的性格、心理、情感，以及由此所产生的心理认知顺序、思维活动的逻辑顺序等等，据此选择合适的视觉引导方式，避免出现为了视觉引导而进行视觉引导的现象，从而发挥视觉引导在特定广告作品中应有的功能价值。其次，平面广告设计中的视觉引导活动固然是以提高信息传播效果为核心目的，但也一定要注重其所产生的画面结构，一方面要能够产生一定的意境氛围，辅助设计元素的信息传播活动；另一方面要能够给人带来良好的视觉感受，尤其是产生美的视觉体验等等，从而兼顾信息传播和视觉审美双重价值。再次，视觉引导在平面广告设计活动中的应用还应当遵循广告的信息传播规律，也即是要在吸引受众注意、激发受众兴趣、产生深入阅读、留下深刻的一整个过程之中，都能够发挥相应的功能价值，从而通过视觉引导的方式，使受众循序渐进地接触、解读和记忆广告作品信息。

四、结语

第9篇：平面广告评析范文

关键词：创意元素；广告设计；表现形式；注意问题

1 平面广告设计中的创意元素

平面广告的形式多种多样，大多包括报纸、传单、杂志和宣传册等等。虽然形式多样，但却有着相同的特点，即都分为以下三种构图形式：1）有文字、有色彩但无画面、无图像；2）有图像有色彩但无文字；3）有图像有色彩并且有文字。由此可以看出平面广告设计中最重要最基础的三大构成元素即为：图像、色彩、文字。接下来分别讨论创意元素在这三个构成元素中的应用。

（1）图像。图像又称插图，是现代平面设计中最为重要的元素，它的形式有绘画、摄影象征符号等等。设计一支平面广告时，图像的内容、含义和大小都是非常重要的，唯有最到恰到好处，才能设计出为完美的图像。就目前来说，根据消费群体心理以及和审美标准来考虑，小孩、美女和宠物是最受欢迎的图像选择对象。在图像上的创新是非常重要的，人们已经对传统的被动接受的广告产生了一种审美疲劳感，因此我们需要在图像这一环节做以创新，将所要表达的重点内容抽象出来，然后再以一种让人出乎意料的形式表现出来，使这一夸张又不失真的画面主体给观众眼前一亮的感觉。现代设计师们经常将图像抽象为点、线、面的形式表现出来，形状的简单是优点绝不是缺点，越是简单的形象，越容易给人以深刻的印象。印象深刻的例如一些运动品牌：耐克、李宁等，简单的品牌标志使人们印象更加深刻了。（2）色彩。色彩虽然看似简单，但却有着非常大的学问。设计师们对于色彩搭配调和、冷暖色调使用以及对比、位置、大小等都有很高很细致的要求。色彩的力量是非常强大的，它能够传递人们的所有情感：无论是喜怒悲欢、酸甜苦辣抑或是人间冷暖。传统的平面广告习惯将底色选为白色，现在的创意广告则多选择黑底反白的效果，给人以不一样的视觉感官。其中效果最醒目的即是黑底黄字的设计了。现如今以环保为主题的广告大多喜欢用绿色做底，加以白色或是黄色字的搭配。现在越来越多的品牌选择以自己包装的颜色来作为广告的底色，既与本品牌包装相联系，同时也更加强化品牌的特点和形象。色彩搭配有很多的学问，例如冷色调为背景色时，上面的重要信息就要考虑用暖色调颜色。每种颜色都有其特定的意义，在使用颜色时应尽量少使用几种颜色，使观众能够通过色彩产生无限的遐想，得到正确有效的信息。由上可知，色彩对于平面广告来说是非常重要的一个环节，合理运用色彩，广告的主题会更加准确的呈现给受众。色彩元素在平面广告中是最先进入受众的视野的，它可以使受众了解广告基本的风格格调。（3）文字。文字是平面广告中最直观体现广告主题的部分，包括标题、广告语、正文等。其中对于广告这种特殊的形式，广告语以及广告标题是最需要语言功底的，每个字词都需要反复推敲，吸引受众对于该广告的兴趣，使他们乐意继续看下去。文字部分最主要的是要精炼又风趣，又有些内涵才可，用文字的魅力来吸引观众。广告语最常用的是使用双关语，给人以无限的遐想空间之余，又让人觉得很妙。还有的广告语习惯用比喻和象征等表现手法。例如有一个广告是这样的，用空弹壳装着咖啡，文字部分写着“PEACE，味道好极了。”这支广告一方面表现了和平这一主题，另一方面使用双关的手法来吸引观众。像这样的广告还有好多，现在的创意广告已经不仅仅通过文字来表达内容这样简单了，形态上也更加讲求风格化和个性化。在平面设计中的文字设计是一个非常重要的环节，从排列、形状、大小以及位置等都需要着重考虑，这个环节不容忽视。

2 创意元素在平面广告中的表现

现如今广告艺术有非常多的表现形式，但在设计中依旧需要我们掌握其在广告图形上的一般形式以及结构上的规律，然后再在这一基础上进行创意设计，这样才能更好地创造出优秀独特的平面广告作品，这是一门并不简单的课程，需要设计者们细心去研究。创意元素在平面广告中的表现主要有：（1）夸张变形。夸张变形现如今是非常重要的一种表现手法，常为设计者们所使用。在广告中将一些图形做相应程度的变形处理，使人们改变传统的思维方式，给观众以视觉上的冲击，进而能够更好地达到广告的宣传目的。（2）分解重组。分解重组的意思顾名思义是指将原来固定的形象打破、解体，然后重新组合成一种新的形式，来表达新的内涵意义，给人一种新鲜感和新的视觉感。（3）透叠互形。透叠互形这一词是源于计算机平面广告设计的一种图形构成形式。这种方法主要是反向考虑人们习惯的观察方法以及思维方式，进而来思考新的图形。通过叠加形象和图底互形的方式，来表达意义相似但形式相反的各种物象，通过这种方法可以给受众一种奇特的视觉效果和冲击力，并且可以更好地诠释新的内涵。（4）颠倒互逆。颠倒处理也是创意元素之一。通过对一些物象的方向、色彩、位置等各方面进行一定的颠倒处理，使之产生一种独特的视觉效果，在一定程度上也会体现戏剧性和幽默感。（5）形义互衬。形义互衬通过字面上的意思我们即可以了解是指形式和意义在广告中互相衬托，互相表现。一般找一些与意义互相契合的构成形式进行互相表现。这种形式实际上在应用中是很常用的，尤其是用来表达一些内容较复杂、涉及范围较广的广告内容。

3 在广告中添加创意元素应注意的问题

创意无可否认是平面广告中最为重要的一个环节，但同时也是最难把握的。一个成功的广告创意需要注意如下几个问题：（1）创新勿过度。这一点是最基本的内容。创意创新固然是好的，但任何事情都是讲求度的，如果过度的话反而导致相反的效果。广告首先需要的就是迎合消费群体的思想，唯有消费者认可，这才是一个成功的广告创意。但假若广告中体现的一些思想是人们所不认同的，或者说太没内涵，过于低俗的话，观众会对其失去信心，并且长期下来会产生一种审美疲劳。（2）形式不能偏离内容。一个广告最重要的是将所要表现的内容灌输到受众的脑子里。假若意味讲求创意，而把形式搞得与内容脱节，那么形式再好、再有创意，这支广告也是失败的，因为它脱离了主题。唯有在创意中充分展现所要表现的内容，把握好整体画面，才能够将形式与内容完美地结合在一起，设计出一个好的广告作品。

4 总结

平面广告设计最主要的是要将所要表现的内容表现给受众，与受众的内心达到一种契合点，而不仅仅是要效果多么震撼与刺激。设计者们在设计广告时创意元素是必须要考虑的内容，唯有把握好创意的特点和路线，结合自身的文化素养，才能够设计出优秀的广告作品。随着科技的飞速发展，现代的广告设计思想观念的转变也是非常快的，设计者们需要抓住时代的主流以及时代的前沿，才能够给人留下深刻的印象。

参考文献：

[1] 何方.符号语言在平面设计中的意义[J].包装工程，2004（03）.

[2] 李春富，雍磊.广告设计中视觉传达的模糊性[J].包装工程，2008（02）.

[3] 罗坚，余庆迁.论商业广告创意与销售的关系[J].包装工程，2005（04）.