平面广告评析精选(九篇)

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第1篇：平面广告评析范文

论文摘要：从平面广告角度谈广告跨文化传播问题，指出在跨文化传播过程中，一方面应跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号和文化符号，另一方面应充分发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号和文化符号，从而达到广告跨文化传播的目的。

    在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

    此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

    如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

    一、文化符号

    在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

    20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

    但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

    跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

    二、视觉符号

    谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

    平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

    (一)图形

    在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

    然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

      (二)文字

    在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

    色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

    三、结语

第2篇：平面广告评析范文

[关键词]：平面广告设计 教学策略 方案草图平面广告设计教学在我国美术类院校的艺术设计专业课程中占有很大的比例，同时也是其中非常重要的一门课程。如何让学生更好地掌握平面广告设计的基本理论和知识，如何提高学生整合广告运转的能力以及如何教好这门课程，成为我国当前美术类院校教师研究的问题。由此可见，对于平面广告设计教学策略的分析和研究，将具有十分重要的现实意义。

一、平面广告设计教学现状分析

（一）学生创作作品时过分依赖素材

目前，我国很多美术类院校教师，在进行平面广告设计教学过程中都发现一个共同的问题，即教师和学生对于素材产生过分依赖的心理。随着科技的不断进步，网络信息技术得到了快速发展，而学生就可以通过多种途径来进行素材的查看、搜集和整理。但是，这同时也导致学生在进行素材搜集时，出现了杂、乱、任意模仿、无新意的现象。其中具体表现为以下几个现象：（1）学生在进行素材搜集时，由于对自己想要设计作品的主题以及市场定位模糊不清，导致其不符合设计主题。这样最后在设计过程中，学生想要表达的主体思想并不能通过自己搜集到的素材很好的体现出来；（2）当前我国很多艺术类大学生过于关注外表美观，其在设计作品过程中会过多的运用一些没有意义的素材。这种做法不仅会扰乱欣赏者的视觉关注点，同时也不能很好的将设计主题体现出来；（3）目前很多学生都是利用网络资源直接进行素材的下载，存在严重的模仿、抄袭现象，缺乏原创性质和创新性质。

（二）对广告设计缺乏正确定位

平面广告设计作为艺术性质的专业，其对于创新难度的要求普遍高于其他专业。在进行广告设计过程中，学生很少去思考广告市场对于自己设计出了的作品是否具有需求，而是过多的考虑自己是否能够完成课业，对于广告设计缺乏正确的定位。学生在进行作品设计时，缺乏目的性，对于自己设计的作品想要实现什么目的，或者想要达到什么效果并不了解，也没有对广告市场进行充分调研。换句话说，广告设计专业的学生并没有走向实践，仅仅依赖课程教学，从而没有从真正意义上了解市场需求，因而其设计出了的大部分作品缺乏市场意义。

二、平面广告设计教学策略分析

（一）以激发学生兴趣为基本，注重对学生创新能力的培养

传统的教学形态，教师在教学过程中扮演着权威者、领导者的角色，并强调学生要服从教师。在这种状态下学生处于一种被动状态，学习模式机械化，同时学生也会失去学习兴趣。因此，平面广告设计专业教师应当以激发学生兴趣为基本，一方面，可以基于广告设计课程，对其课程教学内容以及教学方案进行革新，巧妙的设计知识点，并根据知识点设计能够吸引学生的问题，引起学生学习兴趣，从而引导学生主动学习广告设计课程；另一方面，基于教学内容，教师可以创设教学情境，将学生带入感兴趣的情境，从而有效开展广告设计教学。

另外，平面广告设计属于一种艺术创作行为。在进行广告作品设计时，学生需要通过各种色彩、文字、图形等艺术元素来进行搭配和设计。因此，当学生在选择素材的时候，应当鼓励学生根据设计主题以及市场需要来进行选择，使得素材能够充分体现自己所设计作品的主题思想。如在色彩和文字的运用上，要根据设计思想综合选择色彩来突出主题氛围，运用具有延续性和系统性的文字来增强欣赏者的记忆。

（二）实施多种方案草图教学策略

对于平面广告设计来说，很多设计思想都来源于创意灵感，也就是我们平时所说的“点子”。因此，当灵感来了之后，或者当一个新的创意产生之后，这种意识在脑海里是稍纵即逝的。这就需要通过草稿的形式迅速将创意灵感记录下来，从而为作品设计提供最原始的设计思想。学生进行平面广告创作其中一个初始阶段，就是进行草图构思的阶段，而其更重要的一个阶段，就是学生独立思考的阶段。教师可以针对这一阶段，在教学过程中对学生遇到的问题进行逐个解决。而学生独立思考的阶段是在草图中记录的灵感的基础之上来进行深入思考的，因此教学应当应用多种方案草图教学策略来进行广告设计教学。这与工人建筑楼房的道理是一样的，如果第一层的问题没有得到很好的解决，那么越往上就越难以进行搭建。因此，多种方案草图教学策略是一个分阶段的教学过程，需要一步一步进行。

（三）应用项目式教学策略

根据平面广告设计的教学目标，联系教学内容和市场需求，来进行教学情境的构建，从而使得学生的学习目标与市场需求相结合，在作品创作中能够运用到自己所学的知识，从而使得学生加深对广告设计知识的记忆和运用。要想实现这种教学效果，就需要运用项目式教学策略。首先，在进行作品创作之前，教师应当带领学生进行实地考察，使得学生身临其境与市场进行接触，并了解到设计的主题以及作品需要达到什么效果；其次，当考察完成之后，学生要对本次考察的内容进行总结、分析和思考，了解市场需求，并据此总结出设计的主题；另外，当对本次设计主题以及市场需求进行总结之后，就要进行设计方案的设计，此时教师可以对学生进行分组实现合作项目教学。

三、结束语

综上所述，在平面广告设计教学过程中，只有探索出行之有效的教学策略，激发学生的学习兴趣，培养其创新意识，才能够避免其在作品创作中一味模仿和复制，从而创作出体现设计思想，符合市场需求的广告作品。

参考文献：

[1]杨俊志.学习集群教学策略在《平面广告设计》课程中的应用[J].企业导报，2015，（06）：01

第3篇：平面广告评析范文

【关键词】平面广告创意 消费心理 广告设计

一个好的平面广告一般有两点：一是在心理上让消费者产生爱好，仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思，而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中，“大创意”的概念也得到广泛认同：“广告创意既可以作为名词，也可以作为动词，作为动词的广告创意是一个动态的流程，也就是创意活动：它是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面，我们就需要进行单独的分析，找出女性消费品广告创意的因素。

1 女性消费品的现状及问题

以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外，从未来经济发展的角度考虑，中国经济的增长最终动力来自消费。对此，政府也采取了积极的措施来进行扶持，这也将逐步释放我国居民的消费能力。

女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业，不容易受到经济市场波动的影响，其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业，主要由消费品和奢侈品构成，未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观，未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。

国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术，市场受国际品牌冲击；企业缺乏规模化和体系化；产业缺乏统一的管理和约束，广告也缺乏有效的创意，只注重名人效应，形式单一，不强调其心理作用。

2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征

追求健康心理：追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中，广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点，就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中，强调健康的因素，有助于女性消费者关注该产品，引起女性对该广告产品的注意。

追求个性心理：个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬，是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来，使商品种类也相应多样化，面对众多相似的商品，消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别，使消费行为个性化。如果创意与众不同，也就自然切中其中要害，引发心理认可。在个性心理的驱使下，常常是越得不到的东西越想得到，越是标新立异，不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意，有时会赢得部分人的心理，取得好的效果。

追求炫耀心理：人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机，这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买，拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理，就会让许多人心动不己。很多广告借用名人，名牌的师范，引导作用，使普通人纷繁仿效，坚信无疑，也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品，仿佛自己也具有一定的地位，沾满了某种名气。

追求猎奇心理：对新奇事物的追求是人们从事活动的内在驱动力。人的感觉器官不喜欢单调的内容，如果总是单一的内容，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意，更谈不上产生记忆和发生兴趣。在进行女性广告设计的时候，要注意利用新奇、有趣的观念，植入到广告之中引起女性的关注。这种追求猎奇的心理就是吸引年轻，追求时尚女性的重要因素。

第4篇：平面广告评析范文

【关键词】平面广告 隐性美 广告设计

经济的快速发展带动了国内广告行业的不断进步，平面广告的形式也逐渐由单一转向多元化。现代平面广告热衷于“婉转优美”的隐性美表现手法，它能够丰富广告的内涵，增加其深度和寓意。隐性美的运用有利于发展平面广告的审美趣味，增强其商业价值与艺术感染力，从而达到刺激消费的根本目的。

1 “隐性美”的内涵

“隐”是一种深刻的哲学思想，“隐性”最早产生于语义学，是众多修辞手法中的一种，后不断发展并延伸到社会生活的方方面面。隐性美具有顽强的生命力，是传统美学的一个重要代表，经过长期的发展传承延续至今。什么是隐性美？通俗地说，就是将“美”隐藏起来。事物的美感有多种多样的表现方式，避开直接的方式，转而通过含蓄方法来展现事物的美感，就叫作隐性美。随着现代平面广告设计事业的发展，隐性美被广泛地运用其中。隐性美的有效使用有助于平面广告保持其最本真的美学特点。从艺术效果上讲，隐性美能够在维持广告作品高雅内涵的同时增加其通俗感，从而达到隐而不晦的现实效果，丰富了作品带给消费者的审美享受，并且让这种享受更加久远而充满古典韵味。特别需要指出的是，隐性美既要神秘、充满悬念，也要便于普通消费者理解和接受。如果太过隐晦、小众，就可能影响到广告本身真实意图的表达，继而影响到消费者对广告信息的接收。

2 隐性美在平面广告设计中的主要载体

（1）留白。留白是平面广告隐性美最常见的表现形式。在平面广告设计中，留白的意思不仅指画面空间中的空白。留白是一个相对概念，它以隐藏画面内容的形式进一步拓展消费者对广告的思考和想象空间，让作品更加富有层次感和灵动之气。在此类平面广告中，隐藏在留白中的形象往往才是作品要传达的真实信息，它能够给消费者以心理暗示，帮助他们更好地理解广告设计的精妙之处。

“隐藏”是一种独特的广告创作视角，在平面广告设计中扮演着重要角色。以李振凯设计的公益广告《妙》来说，整个广告作品的左侧大多是留白，作为广告主题和主要显性内容的“妙”字则全部集中在画面右侧，唯独留下一个长长的尾巴一直向左延伸。这个作品极好地运用了留白对隐性美的承载功能，不但作品更具立体感，“妙”的创作主题也得以进一步凸显。不难体会，留白有抽象而独特的视觉美感，其中恰到好处的隐性美能够给消费者留下深刻的印象。它不但能减少广告对其他元素的依赖，还能够保留作品本真的审美特点。

（2）幽默。幽默是美学范畴中的一个重要概念，它能够给人带来精神上的愉悦，使人感到轻松、快乐。正是因为如此，幽默作为一种表现手段，被广泛地运用于平面广告设计中。幽默是隐性美的重要载体，幽默中的隐性美主要借助讽刺、夸张等手法来表达，诙谐、风趣的图形和标语不但能生动地传达出广告画面中蕴含的情感，还能够有效淡化广告的功利性，使之更易于获得消费者的好感，将广告的信息传播功能发挥得淋漓尽致。

以国外某花生的平面广告为例，画面里只有三个形象――两只圆滚滚的小象和被它们所围绕的一颗花生。其中一只小象面色涨红，结合画面信息显然是因为贪食花生被呛到了。这只小象的表情呆萌、享受而略显慌张，让人一下便体会到旁边花生的饱满与美味，并对其留下深刻印象。当然，在平面广告设计中，幽默的运用应当尽量把握针对性和适度性原则。也就是要充分考虑到产品受众的心理特征。

（3）象征。象征是隐性美特殊的表现形式，是一种由此及彼的表现手法。它能够在平面广告中赋予平凡事物以深层涵义，让表象化的事物更好地透露其本质思想。象征的特点在于，它含义抽象而形式凝练，不但哲理深厚且暗示性突出。平面广告中，象征的隐性美有其特殊的功能，它能够在贴合大众认知的前提下表达商品的抽象属性，从而丰富消费者在观看广告时的联想，激发其购买欲望。象征中的隐性美较为含蓄，给人以神秘感，且让人回味无穷。

（4）视错。视错，也就是视错觉图形，是平面广告中传递隐性美的重要载体。在广告设计中，创作者依据视错觉产生的规律对广告中的图形加以巧妙设计，使其呈现出反逻辑的多重视觉形态。视错能够提高平面广告的视觉冲击力，是一种高级的视觉隐藏艺术，有利于消费者在享受隐性美的同时准确接收广告的深刻意蕴。以某汽车的平面广告为例。广告画面以车后窗为视角，透过其呈现出一个巨大的游泳池，借助空间转换原理准确地表达了这款车在空间上的优势，展现出强烈的隐性美，既兼顾了广告设计的消费目标，也体现了平面广告本身的艺术性。

参考文献

[1]黄华龙.《平面广告设计中留白意象的价值及作用》.商情，

第5篇：平面广告评析范文

平面广告的视觉吸引力

广告设计的终极目标就是吸引受众的注意力,并传达商品信息,其中“吸引注意”是广告传达的关键步骤。根据受众的需要可以将公众的注意力分为两种:一种是有意识注意的,一种是无意识注意的。有意识注意的是公众会根据自己的需要选择被吸引,而无意识的注意决定于被观看的事物对受众的刺激程度,如果广告能强烈地刺激受众眼球那就是无意识的注意。通常来说,无意识的注意要多于有意识的注意,所以平面广告首先要做的就是利用设计技巧增强对眼球的刺激效果,从而吸引受众的注意。

平面广告总是采用整张图片加上文字配合,而且平面广告的尺寸受地方的限制通常不大,空间确实很小。如何在这个小地方加进你想要的东西?比如想设计某个城市的平面宣传广告,在实际设计中,我们不可能把整个城市都拍摄进去,在有限的空间里,什么都表现不出来。所以当我们面对这些狭小的广告版面时,我们能做的不是将整张图片简单缩小,那样看起来会有拥挤感,而且当下一些报纸、杂志、网页总是充斥着很多混乱的信息,将图片只是简单地缩小,那些细微的东西完全不会引起人们的注意。我们处理时要把握:简单、醒目及简短。就如上例中所说的一个城市的宣传广告并不需要使用整张城市的照片才能代表这个城市,我们应该运用这个城市的一些象征符号来传达这种信息,比如美国用自由女神像、帝国大厦等。需要注意的是必须寻找一张具有象征意味的照片,且构图要简单,颜色要醒目,角度要明显,对比要强烈。当然,如果所有这些因素都能够综合在一起,那么视觉的冲击力会非常强烈。

另外,通过对图片进行恰当的剪切,可以控制图片所传达出不同的效果。剪切过程虽然简单,但在剪切时却需要很多技巧。例如:玉兰油的平面广告,把漂亮女模特的原始图片,通过剪切只保留左边脸的一半,使得整张图片变得更加有冲击力,同时还留出了空间给文字。但是文字与图片必须谨慎配合,避免让人产生两者分离的感觉。事实上,文字与图片必须形成同一种信息。字体也是一种图形,所以你可以充分利用字体的样式、形状、粗细及颜色来补充和加强图片的力量。如在设计黄山的平面广告时,有的设计者采用了黄山的全景图,然后下面配上了一个白色区域,里面又加上了文字说明。显然这个作品是失败的,采用的白色文字区域的说明与作为焦点的黄山主体没有很好地融合。成功的设计者往往通过剪切来作进一步的处理,比如有的人在处理时只取了整个全景中的一个角,一棵松树配上烟雾缭绕的高山,下面的文字去掉白色区域,与图片重叠,尽管图片没有太大的改变,但这种处理方式却使整个设计显得更加宁静,使人们有了一种向往感。

平面广告的视觉说服力

广告的存在,并不只是为了吸引注意,它注重的是宣传的实效性,即说服力。通过平面广告的视觉说服,达到受众购买的目的。

视觉说服就是为了使传播效果最大化,而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。进行视觉说服的目的,是为了使广告传播的信息为受众关注并取得理解,从而引起消费者的态度和情感发生预期的改变,成为诉求商品的消费者,获得价值上的认同以及心理满足。在广告创意和表现的过程中,人们总是力图精心选择并巧妙配置各种视觉成分,增强广告的表现力和说服力。视觉说服在平面广告中有不可替代的作用。广告多通过人们的愿望或其他情感来产生与产品之间的联系,而图像凭借其模拟物质世界外观的能力,可成为这种愿望和情感的替代物。通过摄影形成的图像利用观众认定图像与现实之间存在着直接和自然而然的联系,可为广告所宣称的内容提供证据,所以视觉说服在说服力上具有先天的优势。比如:在汽车广告中总是离不开林荫大道和美女。设计者有意识地把汽车与美女联系在一起,并引导受众凭直觉去感受二者之间的关系。

平面广告和动态广告相比在信息量的传播上处于劣势,它不能像动态广告那样不停地变化来达到信息大量的传播。它的画面是静止的,所以在拍摄时一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才更具说服力。但是平面广告也有动态广告不能比拟的优点,平面广告的静止形象是永恒的,相比复杂的动态广告它更容易被记住。它只记录特定画面,所以一张特定的画面凝聚了无数的精心设计、筛选,它不但能传达商品的信息,而且非常具有说服力、煽动性。

比如,通常的化妆品广告都是采用美女攻略,这样的广告对受众来说和竞争对手的广告区别通常不大,没有新奇感。妮维雅的一款防晒霜的平面广告中,就采用了与众不同的设计。广告脱离了美女方式,来了个大变身。画面中只有空无一人的火车站,表达的含义就是用上妮维雅的这款太阳系列防晒产品,你不再需要躲着太阳了。一个简单的画面,表达了产品的含义,具有很强的说服力。

参考文献:

1.保罗・梅萨里[美]著,王波译:《视觉说服――形象在广告中的作用》,北京:新华出版社,2004年版。

第6篇：平面广告评析范文

关键词：平面设计；动画；交互设计；创新

一、问题的提出

在近代社会中，平面设计已成为设计行业里的主流区域并广泛应用在各个方面，比如产品包装设计，企业形象设计，海报设计等。但随着近年高科技技术迅猛发展，平面设计的提案已经较之往昔有很大的改变。以前平面设计的定义是以“视觉”作为沟通和表现的方式。透过多种方式来创造品牌形象。现在的顾客已经不满足于普通视觉推广手法来说服他们购买一个品牌的产品。虽然平面设计的推广策略还是以视觉为沟通方式，但最重要的是如何通过更多元化的视觉效果与顾客建立关系。按照哈佛商学院迈克尔•波特（MichaelPorter）教授的定义，“策略是选择以不同的手段进行行动，或者是进行明显和对手不同的手段。”相对一副单一让客户“相信你”的平面设计，一个可以和客户互动，沟通和生活的平面设计将更好地表达创作理念。如今热门的网上平台比如YouTube，Facebook等等已经大大的改变了平面设计的理念。它们运用一种“病毒式广告”的突破，比如视频在观看者之间广泛传播，通过抓取眼球注意的方式，将现在的平面设计迈向后摄影图片的时代。本文探究目标是在平面设计领域里找寻一个有策略性的沟通方式：将动画融合到平面设计中，带给顾客多重官感的体验。

二、以感官体验为中心的平面设计必须关注的动态性元素

（一）视觉上从静态至动态的演绎

视觉可以触动心灵。人类是以视觉为主导的物种。和拥有比较敏锐嗅觉，听觉和视觉的猫狗相比，人类百分之七十的感官受体存在于眼球，百分之八十对世界的认知来自于眼睛。此外，相对文字我们更倾向于利用符号记住单词。在视觉记忆的领域里，人类会首先记住色彩，其次是形状（可以是三维形状，几何图元，图形形状或标志），第三是数字，最后是文字。动画最突出的优点是能够带出人类的感官，它可以包容一个品牌对所有媒体的视觉表达需求：广告，包装，网站，促销活动等其他形式。有很多广告公司在销售他们“心灵之眼”的视觉存在。通过把文字翻译成视觉影像去阐述一个品牌的精髓。一个全新的动画平面设计会跟随平面设计的法则将通用语言以多种动态性语言表达。制造一个视觉氛围，一个持续变化又提高信息识别度的过程。动态视觉演示看似只是把图形动态化，但其实它能大大提高相对静态插图的有效沟通性。构成视觉效果的元素：图片、形状、比例和色彩会经过反复测试成为最终的动态性视觉设计。

1.图像动态化

“图像可以表达一个想法，或以非常快的速度传达大量信息，这就是为什么图像能成为平面设计中最突出的一部分。”移动带给图像的优点是它的联通性，能够让客户接受信息并联想信息，在动态演绎中制造出不同的图像氛围场景和有趣饱满的角色。例如在图1中的彩色的色球代表着财政捐款对象。不同的色球相互交接和形成连接，它展示了一个简约清晰的信息图表设计，然而色球作为一个图形元素只传达了捐赠者内容的一个信息概念。图2是一个名为ExtendedPlay的移动图像动画例子，设计师丹尼尔•菲利普约翰逊（DanielPhillipJohnson）与数码艺术家合作设计的图像及互动的装置，研究目的为了增加图像的互动信息转换。他和他的合作伙伴发现大多数的焦点图像都是圆形的，而图像交叠转换时，观众明显被吸引度高于原本静止的圆形焦点，和之前静止不动的彩球相比，通过穿越间隔之间的过渡来改变形状形成新的交叉点，孕育新的色球，动画设计紧凑而又有节奏感。拟人化角色也是广告设计常用的手法。动态性图像可以有效地把卡通角色的识别度加强并赋予幽默色彩，提高公众注意度之余更容易与目标消费者建立情感标识关系。以图3为例，该网站是Pitch公司和汉堡王在2007年合作为《辛普森一家》电影创建网站，该网站把用户上传的照片变成卡通漫画。这个活动使用了卡通人物抓住了消费者的眼球，在推出的第一个星期该网站收到了超过1.5亿的点击量，幽默动感的动画人物以夸张的方式带来了丰富的视觉效果。

2.图形动态化

在1923年瓦西里•康定斯基（WassilyKandinsky）提出了三种基本形状（三角形、矩形和圆型）的通用关系，奠定了现今出现在报纸和杂志上都以几何块面为基础布局。设计师们认为以基本形状布局有助于解决许多元素之间的空间冲突，最终能让不同的设计元素和谐且平衡地填充整个页面。然而并非是每一位设计师都可以胜任完美的布局，许多平面设计师非常困扰如何能创造一个有效而有秩序的页面设计，动态化的图形概念的引入将提供给新手一个简单的方法实现theme-KISS。如何实现动态化图形布局？有两种解决方式：比例和层次。一个是保持整体布局的和谐性，另一种是把眼球带领到布局的重心。这两种解决方案可以处理过于复杂或沉闷的设计。以比例作为解决方案，让我们首先比较静态和动态的两种方案。图4是一个LEDA红酒的平面设计手册，设计师利用布局的基本规则和个人经验把合适的图像与其他元素布局在页面上，。然而处理不佳时经常会影响到视觉设计的黄金比例。图5中是一个呈现互动方式的移动图像区域，作为设计师不需要在布局图像时考虑太多原先图片的比例，利用一个固定比例的图像区域来包裹众多的图片，这个类似矩形的图形区域呈现出每张图像的重要性和存在价值，此外它还充分考虑到空白区域与图形区域的留白。动态化图形的另一个有效方式是显示不同的层次，层次可以使用更动态和多变的形状来演绎，例如图6网站的案例，此网站中每张背景图片可以切换与过渡，演绎出不同的图形形状的变化。用户在浏览的过程中先看到位于前端的文字信息，再沉浸在背景的图形变化中，有氛围地享受并被整个设计所熏陶。

3.维度动态化

“古代文化认为黄金比例代表着绝无错误的美丽。他们观察到的黄金比例约等于8：13，此比例与自然界中的众多生物存在。”现代平面设计中依然引用黄金比例概念，并将其归结为三分法。广告公司除在平面艺术作品中运用三分法，目前也非常盛行融入摄影“聚焦深度”来增强设计元素的位置和影响力。“聚焦深度”在平面设计中把二维空间转换成三维的视觉体感。X，Y和Z轴的应用在由远及近的设计中。根据图7所显示设计的焦点点与X，Y，Z的位置息息相关，维度的伸缩就像一个相机，图像的翻转或大小缩放等可以不在一个二维平面上，三维的过渡更将观众视觉的注意力提升，间隔和时间也被考虑在视觉官感体验中。以图8摄影组为例，第一组序列图像利用了Z轴创造了一个广阔平衡的背景体现一个人从近到远移动的场景，用一个宽敞的平衡由Z轴相互作用成比例。第二组序列图片体现了一位女子从相反方向移动的场景。该设计的聚焦点是通过一个Z轴的远近穿梭来追逐女子的脸落于画面的黄金比例。和三分法相似、女人的脸作为设计的关键元素，其热点的定位有助于吸引观众的注意力和提供一定的感受力。通过这种方式，黄金分割比例可以动态化。X，Y，Z的应用可以被看作是一个静态图像的附加效果，维度的运用已经出现在众多平面设计网张中。4.色彩动态化色彩是一个强大的通讯工具，因为它可以抓住注意力和让事情脱颖而出，看起来更有吸引力。色彩的微妙应用可以提升整体设计的高度，和在合适的地方强调及增加沟通的有效性。平面设计师经常从色环选择所需的颜色。虽然有无数的颜色可用，但为了保持设计简单和谐设计师只能被动的使用有限的色环。色彩被视为视觉产品中的一个特定元素。一位经验丰富的平面设计师非常注重色彩的运用：经常思考色彩的互补色或对比色。面对数码时代的冲击，色彩动态化应用将原先特定的颜色延伸，动态化的色彩并不再是固定的颜色，它能够更成功地传达信息和加强隐喻。相对固态的色彩，融入液态的色彩也是一种新型的方式。图9是借用动态的色彩过渡来产生更多的色彩。法国科学家和前卫摄影师直接参与这个被命名为Moiré的项目，他们尝试打破规则创造更绚丽的色彩情感性实验。其中一个创建者指出：“第二组参数是利用光学印刷过程在线条上添加颜色。一些模拟通过数字来模拟色板参数，把屏幕分成不同的区域，其中色彩的关系不再像平时熟悉的物体色彩。在线条形状上使用创意的颜色过渡是此项目的关键元素之一。移动色彩超越了独立页面的彩色传单，并存在于有深度的色彩容器，最终产生了超自然的色彩实践概念。就如其中一个创造者评论，“最后我最感兴趣的是我们的思想如何影响我们对世界的感知，其中色彩仿佛是思想，它是是非言语能表达的。”这项项目向观众前展示了通过色彩进行过渡的实验，我们的大脑被更“活跃”化地记忆色彩及其反映的更为高科技的含量。另一组设计为液态的色彩，一种看似流动性的新型色彩。随着材料科技的发展，液台色彩的使用已经被现代平面设计广泛应用。图10的广告产品主要颜色为液态蓝，它是否只是从色环中选出来的一个固态颜色?整体的包装为蓝色有机玻璃，内部媒介是水。通过介质和色彩的结合，空气，色彩和液体浑然一体创建了一种浮动关系。如今动态化色彩不仅只存在于液态，也存在于各种不同介质。把色彩融入到一个自然界中媒介可以带给观众一个非传统和难忘的视觉盛宴。图11中举例了媒介创建一特定的氛围式体验：蓝色的冰块，粉红色的涂料，白色的液体，黑色的烟，绿色的光和红色的血管。定向单一的色彩建立在自然移动上，从外到内，从非语言到自然语言，从少到多，从可见到可隐匿的浮动在整个平面设计中。和固态色彩相比，动态化色彩能创造出更多梦幻般的视觉环境。

（二）听觉上营造沉浸式感官体验

虽然图像，形状，比例，色彩等构成平面设计的通用语言，它们仍然没有走出视觉感官的领域。随着新媒体的介入，在平面设计上使用动画，和视觉作品中附上音效更能创造出沉浸空间的感觉。“如果想理解声音和图像关系的重要性，我认为可以探索抽象音乐和音符之中的紧凑度和呈现度–即图像，音效这两者之间如何相辅相成的关系。”这是作曲家布莱恩•埃文斯的核心理论，他的名为“用眼睛倾听”的实验动画说明了音效和动态图像互相关联的重大意义。在图12埃文斯使用了抽象表现主义的图形元素，原图选用当代艺术作品，通过移动形态、由变量具象到抽象图像，多层交融形状，变化颜色四个移动方式构成。除了移动视觉语言外，音效是实验作品中重要的纽带。埃文斯的音乐转换伴随着动态影像的改变为每一幅视觉图像呈现特别的感觉，他发现添加音效可以强调整幅作品的层次、图形和声音的反复转变。音效给予画面一个特定的环境，在创造的空间中音效可以指引观众用如何地情感来看待欣赏画面，比如一段悠扬的爵士乐能带出放松的心境。从这个角度来看平面设计中配合音效放置可以作为主观线索比单纯的视觉作品更有效地影响观众。

三、结语

通过案例及分析介绍了多重动画手段辅助平面设计，它是否适用于所有的平面设计或未来将被如何广大地应用，依然无从肯定地回应。本文得出的主要结论：第一，在视觉形式上，动画可以帮助图像、图形、维度、色彩等动态化演绎；第二，在听觉上可以引导平面设计作品营造特定的氛围体验；第三，多重感官体验目前还未涉及很多其他感官领域，是否未来会出现新的尝试未知。第四，众多动态化视觉效果需要基于数码技术的提高及新媒体介质阅读方式的改变。

参考文献：

[1]加文•安布罗斯与保罗•哈里斯.设计思维[M].阿瓦学术出版社，2009.

[2]丽莎•西尔.创意产品设计[M].罗特维信出版社，2006.

[3]谭雅•莉顿.艺术与影像：批判的阅读者[M].伦敦泰德出版社，2008.

[4]黛比•米尔曼.平面设计基本原则[M].罗特维信出版社，2008.

[5]保罗•威尔斯.重塑的画面：移动影像的衍生[M].阿瓦学术出版社，2008.

第7篇：平面广告评析范文

北京中企调研监测网对本年度的统计数据恰恰反映了这一情况，格力、春兰等品牌跌出了前5位，而松下、LG、海信、新科、伊莱克斯、志高六品牌广告投放量直线增长，纷纷跻进前10位。本年度空调器行业平面广告还呈现出以下特点：　空调器行业品牌数量、投放费用明显增加

有关人士称2002年度是空调器行业的分水岭，通过中企调研监测网对全国618家媒体的平面广告监测数据看：2002年度与2000年度、2001年度相比，投放费用的增幅分别为26%和36.6%，平面广告的投放费用和频次都有了新的突破，众多品牌纷纷加入、宣传亮点频繁出现是空调器行业广告投放费用增长的重要原因。从品牌数量上看，三个年度呈现逐年上升的态势。2001年度的品牌数量增长率超过了73%。预计空调器行业品牌的增长速度将不会突破73%的高速增长值，但广告投放费用将会有新的突破，品牌的急剧增加势必会使竞争更加激烈，有实力的品牌将主导市场，小品牌会受到更大的冲击，市场将进一步规范。 国产品牌矗立鳌头 国外品牌快速追赶

空调器行业中，国内、外品牌之间的竞争并不像IT领域那么激烈，但以松下、LG、伊莱克斯等为代表的国外企业所占的市场份额仍在稳步上升，快速追赶，众多国外品牌都看好中国市场的广阔前景，纷纷加快了本土化的进程。从广告投放情况可以看出：前时十位品牌中，国外品牌占据3席，排名最靠前的是松下，与海尔和美的共为空调器广告市场的前3强，其中海尔在空调器行业总量中的所占比例达到了10.5%，显示了其强大的经济实力，近几年来，海尔的成长速度之快，尤其是国际化进程的速度更是业界的代表。

各品牌广告宣传的重点以产品推介、企业形象宣传为主，另外本年度“申奥、世界杯、入世”等广告宣传亮点频繁出现在各厂家的广告中，促销活动宣传广告亦成为企业热衷的宣传点。 广告投放集中在华东、华北、中南三个行政区

经济水平决定消费市场，空调器行业平面广告投放区域的集中趋势比较明显，经济发达地区是广告的主要地区，华东、华北和中南地区集中了3/4的空调器广告，其中华北地区费用所占比例更是高达32.6%。西南、东北和西北三地只集中了1/5的空调器广告，经济发达程度对空调器产品的广告投放影响尤其明显。空调器行业的广告更多的是对地方市场的深化，而对广告宣传的广度关注相对较少，全国性媒体的利用程度明显低于地方性媒体。另外从季节性因素来看，华北和中南地区受季节性因素影响较大，而华北地区相对平稳。

空调器广告分布的城市范围大，全国主要城市都有广告投放，一、二级城市是投放的重点，尤其是北京、广州、上海等城市，领先的优势较大。空调器行业在主要行政区的投放策略也各不相同，在华北区，广告集中投放在北京和天津；在华东和中南区选择投放的城市相对分散。广告投放量大的城市主要分布在华北、华东和中南地区，东北地区没有城市进入广告投放前10位。前10位城市集中了51.4%的空调器广告，集中趋势明显。 北京、广东、上海三地媒列榜首

本年度空调器行业在400余份报纸、杂志媒体上投放了显性广告，以下是投放费用前20位的报纸媒体。空调器行业投放广告主要选择读者群大、覆盖层次广，贴近居民生活的大众类报纸媒体。其中《北京晚报》、《广州日报》和《新民晚报》均以1000万元以上的广告投入位列前三甲，三媒体集中了18.6%的空调器广告。 价格依然是2003年空调市场的主旋律

综合以上数据我们总结出本年度空调器行业广告的几个特点：

1、空调业的生产经营年度已经结束，经过今年的休整观望期，在新的空调销售年度里，价格异动将集中于一线品牌，价格竞争仍然是2003年空调市场的主旋律。明年将是一线品牌重整旗鼓、收复失地的一年，生产、营销、技术、服务乃至价格等强大优势将凸显出来。国外品牌在今年收获颇丰后也会更加积极地介入市场竞争。年产销量50万台以内的三线品牌的格局将有重大调整，一部分不具实力的企业将被淘汰。2003年的空调价格方面将集中于一线品牌，价格调整势在必行。与此同时，销售集中的态势将进一步明显：消费者的购买向少数品牌集中；厂家的权限向少数经销商集中；终端市场的销售向少数商家集中，在区域市场也将出现这种趋势。

2、2002年3月空调器行业的广告投放费用创造了历史新高，今后的几个月虽然步入销售淡季，但是广告投放费用的整体水平不会下降很多，今年冬季空调企业极有可能加大促销广告的投放力度，淡旺季的差异正逐渐缩小。

第8篇：平面广告评析范文

关键词：广告；平面设计；互动性

现今社会，各种类型的广告充斥着人们的眼球，平面广告作为其中的一员由于受自身载体所限，不具有可视性与可听性，受众仅能凭借短暂一瞥来识别广告内容，这使得其商业价值大大折扣，长此以往还会使受众产生审美疲劳，因此，在平面广告设计中引入创新形式，挖掘设计语言的深度价值，就成为每一位设计师需要潜心思考的重要内容。互动性设计作为近年来设计领域兴起的一种全新设计理念，能够实现作品同受众的双向沟通，更加关注受众的情感诉求，对于增加受众的参与、体验具有十分重要的现实意义。

1平面广告互动性的内涵与特点

1.1何为平面广告互动性

“互动”一词原属心理学与物理学范畴，其字面释义为“彼此联系、相互作用的过程”[1]。随着科技的发展以及生产、消费观念的改变，“互动”开始走进与人们生活相关的各领域，电视节目的制作开始提倡穿插互动情节，互联网门户网站逐渐将互动性界面设计作为建设重点，教学领域逐渐推行互动教学系统。以上诸多领域的互动改变，都标志着信息传播的单向性被打破，双向的、可参与的传播已占据主流。在广告学领域，互动性则可细化为“广告心理互动”与“广告行为互动”两大部分。其中，广告心理互动是指受众对外界事物的视觉语言进行视知觉感知后触发心理活动的过程；广告行为互动是指受众通过四肢、皮肤等器官感知并参与广告内容后，以实际行为对广告做出回应的过程[2]。具体到平面广告设计中，互动性包含以下3个方面的内容：（1）平面广告能够通过广告心理互动与广告行为互动，调动受众包括错觉在内的各种知觉与情感，实现广告创意的成双向沟通；（2）具有互动性的平面广告在最初设定中并非完整的广告，需要受众参与、体验之后方能成为完整的广告；（3）设计师需要营造特定的场景氛围来满足广告的互动性需求，广告同受众与外界并非孤立。

1.2平面广告互动性的特点

1.2.1双向沟通的相互性互动性平面广告的相互性是其区别于其他类别广告的最大特点。在整个传播过程中，互动性平面广告要完成信源—讯息—信宿—信道—反馈5个环节。其中，信源是指设计的素材，即信息来源；讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号；信宿指广告传达到的接受者、反应者，即广告受众；信道指广告传播的渠道，即媒介；反馈指受众对广告的行为与心理回应[3]。从上述传播过程可以看出，互动性平面广告的信息传达离不开受众，受众不仅是信息的接受者，而且是信息的参与者、反馈者，广告与受众存在双向联通关系。

1.2.2标新立异的差异性同传统平面广告二维图文的表现方式不同，互动性平面广告具有鲜明的差异性。在互动性平面广告中，设计信息会在受众的参与过程中发生变化，有时甚至会由于受众不同、参与方式的不同产生丰富多样的变化。这些不确定的设计信息变化，就构成了互动性平面广告的差异性。

2平面广告设计语言互动性的类别及案例分析

2.1文案的互动

2.1.1文案与图形的互动对于互动性的创意不应当仅局限于广告同外部空间与受众的互动，还应当着眼于广告内部视觉语言的互动。所谓内部视觉语言的互动，指的是文案、画面、图像、色彩等平面广告基本构成要素之间彼此形成互动关系。具体到文案与图形的互动，设计师不仅要选取质感优秀、表意清晰的文案与图形，而且还要确定两者是否能够相互补充、相互映衬，建立起互动、统一的关系。通常，文案与图形的互动处理方式有两种。文案作为图形的补充说明出现，避免广告表意不清晰。如Smart汽车广告见图1（图片摘自太平洋电脑网），设计师以史前动物和现代动物为素材，通过线段比例尺将两者连接。受众初看图形并不能完全理解设计意图，但看到右下角的广告语"evolutionalwayscompacts"（浓缩即是精华）以及Smart标志，便会明白广告所要表现的是Smart汽车优秀的性能。完全突出文案作用，图形仅为背景式存在。如加多宝凉茶广告见图2（图片摘自新华网），设计师选择了4张幼儿哭泣的照片作为背景图，下方用醒目的红色字体书写广告主题“对不起”以及各种解释说明。这种情况下，图片完全成为文字的辅助，其作用在于吸引受众注意，突出文字情感

2.1.2特定地点的文案互动德国心理学家、拓扑心理学创始人库尔特•卢因提出心理生活空间的概念，他认为环境、他人、自身心理活动共同构成了个人的心理空间[4]。特定地点的文案互动，就是在符合个人心理空间的特定环境中设置广告的文案，使受众积极参与其中，实现心理互动。比如美汁源果粒奶优广告见图3（图片摘自中国广告网），设计师选择了密密麻麻“挤”在一起的饮料图片为底，中间破口状图案中一个人“突出重围”。右上角的文案写道“试过人挤人的滋味，尝过椰果粒挤舌头的滋味吗？”整幅作品配合广告所在的公交车亭环境，正好同受众的心理空间所契合，广告所要传达的意图也就更容易被人们所接受。

2.2视觉的互动

视觉互动包含图形互动与色彩互动两方面。一方面，图形互动是由于人的视知觉系统所引发的一种视错觉现象，是在特定情形之下受某种固定倾向影响而形成的一种歪曲的知觉，是生理因素和心理因素共同作用之下的产物[5]。图形互动好比视觉游戏，无形之中会激发受众兴趣，提升受众注意力，加深受众印象，从而在娱乐之中完成信息的互动式传播。日本著名平面设计大师福田繁雄设计的日本松屋百货集团广告，见图4，就是采用的图形互动形式，设计师利用同一个平面设计出两个不同的视角，一个仰视视角，一个俯视视角，从任何一个视角看过去该画面都是成立的，但当同时从两个视角观察的时候却又会产生一种矛盾的心理，从而让受众感受了到传统广告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互动主要是通过色彩的明、暗、轻、重、浓、淡等来产生色彩的重量错觉以及空间混合错觉等。伊顿在《色彩艺术》中指出：“色彩之所以能够产生视错觉并形成互动是由于不同色彩并置能够影响到视觉的准确性和客观性[6]。”可以说，大部分色视错觉的产生都是由于色彩的并置对比产生的，如放置在白色背景墙上的灰色与放置在黑色背景墙上的灰色，所带给人的色度感觉是不一样的，利用色彩并置所形成的前进后退的反差可以灵活地控制颜色深度，既可以突出某一种色彩又可以隐藏某一种色彩。例如，某音乐节宣传广告见图5（图片摘自站酷网），就是利用的色彩视错觉中的残像错觉，这里的残像错觉是指，物体在受众视网膜成像之后，图像不会立即消失，大约会保留0.04s的时间，这种因色彩残留现象所形成的色彩错觉，即被称之为残像错觉。海报画面中横竖交接之处会有几个淡淡的色点，受众在看到这张海报之后，中间的色点就会不停地跳跃起来，不仅符合音乐节主题，而且实现了平面设计的互动性设计。

2.3形式的互动性

形式的互动性主要通过“感官互动”与“媒介参与互动”两种形式表现出来。其中，感官互动是利用广告元素对人体的刺激来实现与受众的互动，这比单一的说教式广告形式更能够赢得消费者的信赖[7]。这里所涉及到的感官主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五大感官系统。如妮维雅祛痘产品广告见图6，就是利用触觉来实现与受众的互动，它以大家较为熟悉的泡泡包装袋作为主材料，然后配以"Reducethebumps"的广告语。受众在看到该广告之时最本能地反映就是对泡泡进行按压，这一捏泡泡的过程即是对广告语"Reducethebumps"的强调和验证。这样通过产生触觉刺激将大家都吸引到广告中来，既能够使消费者真切地感受到产品的功效，又能够提升品牌影响力。媒介参与互动则是将科技成果运用到信息传播过程中，利用新传播材料、新技术、新媒体、新印刷术、新工艺等来实现广告语言的互动。新的科技成果更能够跟随时展步伐、反映社会现状、满足受众需求，不失为一种良好的设计素材，深得设计师和受众青睐[8]。

2.4情景式互动

情景式互动，即重点塑造一种情景或是场景，并借助广告画面之外物体的参与来实现广告信息的传播。不同于传统广告设计，其不以鲜艳的画面和醒目的位置来博取受众的注意力，而是以用户的视觉经验、心理活动以及行为习惯为基础，据此为广告设计场景，使受众在不自觉之间参与到互动中来，在无意之中领会到广告精髓。此外，情景式广告具有“非强迫”性的特点，受众可自行选择看还是不看、随意浏览亦是仔细观看，从而避免了受众注意力的零效性以及被动性[9]。“与投放地点相结合的情景式互动”以及“参与情景互动”是情景式互动中应用较为普遍的两种方式。与投放地点相结合的情景式互动方式强调空间情景的营造，其目的在于营造出一个富有感染力、创意力的三维立体空间，尽可能呈现出震撼人心的真实场景，使广告成为真实环境中的真实一部分。与投放地点相结合的情景式广告具有千变万化的特性，不同的投放点就会生成不同的创意。比如公益广告见图7（图片摘自三联），这则公益广告投放在井盖之上，利用井盖内冒出的热气与咖啡摄影画面相结合，受众在观看此广告时仿佛真的看见了一杯热气腾腾的咖啡，这种逼真的画面震惊了受众，然后再配以"wakeup"的广告语提醒路人在行走过程中小心脚下。参与情景式互动，即让受众真实参与到设计师设计的情景之中，双方共同完成广告设计，其优势在于受众能够在一种自然状态之下完整地接受到广告所蕴含的的信息[10]。例如Revita美体中心广告见图8（图片摘自9点网），以淡紫色为背景，上面有一组等待背部按摩的图像。可以看出，这则广告并不是一个十分完整的广告，当有人从电梯上走下来时便会踩在图片上，与广告发生互动，好似有人在为广告中的人物进行按摩，从而成功地传达出产品的商业诉求。

3结语

第9篇：平面广告评析范文

创意图形是一种创造，指设计师充分运用创造性思维，根据表现主题内容的特定要求，以说明性的图画形象为造型元素，运用一定的独创形式构成和规律性的变化去塑造形象，使图形本身具有深刻的寓意，从而调动视觉兴趣来激发心理层面的体验，准确传递信息的同时来沟通情感的创造性图形。创意图形要以图形为设计核心，以沟通受众和市场并取得一定的文化启示效应为目的，充分传达设计师的设计观念，体现特定的艺术价值，在庞大的视觉信息中独树一帜。

一、 创意图形的构成要素

创意图形的组成要素包括功能要素和审美要素。人类创造图形、运用图形是为了传达信息、交流感情，这是其功能要素；创意图形在基本图形的基础上，要在形态及结构上具备美感，视觉上吸引人，这是审美要素。功能要素解决受众及消费者生理和心理的需要，使创意图形达到高效传达信息的目的，审美要素需要解决美的视觉要素与创意图形之间的关系，使图形最大程度的被受众接受，其中就涵盖了构成创意图形的形式、结构、色彩、比例及肌理等造型元素。

首先，点、线、面要素是创造创意图形时必要的构成要素，点在视觉语言中具有极强的表现力，是创造一切形态的基础。从广义的造型语义来看，点具有大小、形状和面积的表现。就大小而言，面积越小则点的感觉越强，就点与形的关系来看，圆点是人们最能接受的点的形状。点如果太小，其存在的感觉会变弱，同时，轮廓不清或中空的点在视觉上也较弱，而面积虽小，但内部充实，轮廓清晰，则可以成为尖锐的点，并成为构成形态的中心。

图形中的点，可以是各种形状，但点在不同的环境中或在其它造型要素的衬托下会产生不同性质的变化。当点与周围的形象产生对比时，就会在感觉上改变原来的属性，如聚集的点或连续的点会显现出面或线的特征，在创意图形中，可以利用点的这种特性来表达不同的视觉感受。

点移动成线，线移动成面，面的移动则形成立体。线在视觉语言中因粗细、曲直、方向的不同，带给人的视觉心理也不同，从表现力上看，线比点更能表现自然界的特征。线是物体抽象化表现的有力手段，即使是单线，作为表达情感的最基本要素，也可以产生许多卓越的造型效果，“线的出现改变了自然物象或物象的性质，使非艺术的自然形态转化为艺术化的形态，并在其中掺入了人类的独特情感。”[2]

面在视觉语言中对人的视觉心理影响比点和线更强，面因形态不同而具有不同的视觉效果。几何面秩序感强，明快而单纯；有机面柔软、纯朴而更具自然特征；偶然形的面和不规则面具有力量与运动的美感。大面积的面，给人一种扩张感；小面积的面极具向心性；面在对比中产生虚实和层次关系，伴随着明度及色调衬托出形态及空间感。

点、线、面要素必须经过设计师的改造和形态间的组合，才能创造出创意图形所必要的形态语言。图1是一幅环保主题海报，是典型运用点、线、面的视觉基本要素作为海报创意宣传主体的作品。画面采用点在构成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、远近几组对比关系，形式中富于变化。点，一方面代表小的概念，暗喻环保要从小事做起，正好与海报广告语“一点一滴为环保”相得益彰，另一方面，点的对比关系，在视觉上形成由点到线、由线到面，细小的点最终聚集形成面的视觉效果，更加使环保从“小”做起，从“点”做起的主题教义深化到视觉传达上来，使抽象的说教变得形象而直观。在具体的设计应用中，我们应该建立更加广义的点、线、面理念，各种符号元素和作为元素的形象都可以视为点、线、面要素进行创意，从这些要素和要素之间的组合中培养洞察能力、思考能力，并训练对于各种形态的良好感觉，会使创意更加具有主动性，也更能显示出创意图形的表达能力。

其次，结构，是创意图形组织的形式基础。结构，又称组织、组合，是事物各个组成部分的搭配和排列。从构成的角度看，组织和组合关系是形成结构的主要方法和途径，组织是内在形式的结构方法，即构造和框架；组合是外在形式的结构方法，形成平面结构，即构图。创意图形的构形或构图，通常会运用形体之间的分解、组合方式，这种分解、组合比一般的平面形式构图更具有创意性和定向性。

打散构成是首要的方式，它是以单一的自然形为原形，将其自由分解，性质是不再具有原来的形式与功能，然后再以此为造型元素，全部使用或使用局部形态组织成新的形象或画面。使用部分打散的元素时，同一性的元素重复组合可以创造出节奏和韵律，使画面效果协调统一；相异性元素进行对比组合，使画面具有跳跃感，产生奔放、复杂的心理暗示；而不同元素的自由组合更具有强烈的视觉美感，能表达多重含义。如图2，宁波平面设计师交流展主题海报，画面主体图形运用了打散重构的手法，自由的舞者褪去僵硬的外壳，使生命焕然一新，寓意视觉设计的重生；支离的肢体使画面产生了韵律的变化，恰到好处的线条语言一方面作为形体的补充使原型有了新的形象，同时流畅的线条使画面产生了独特的唯美气氛。这种打散重构并没有使画面的气韵消失，反倒利用视点的变化把主体结构各部分美的形象集中起来表现，显得精彩而极具意蕴。

打散重构是组织结构的必要手段，立体解析则是表现结构的重要途径。它以单一形体为原型，将其分解为投影图，并以投影图为造型元素，组合成新的画面。在绘画领域立体解析法已经被纯熟的应用到现代派大师的作品中，这类手法是在二维平面上试图用多角度、多视点的维度来观察物体并在一个特定角度将其特征表现出来的理论方法，在画面中可以使用分解后的立面、侧面或平面，也可以只展示某一个角度，这充分将物体结构的多维性展现的淋漓尽致。

第三，节奏与韵律是创意图形组织的必要手段。节奏是创意图形要按照一定的条理、秩序，进行重复连续的排列后所形成的一定的律动形式及变化规律；韵律强调变化中的和谐，要跌宕起伏，要前后呼应。节奏中最能表现统一的是重复，也就是图形构成的点、线、面等要素按同一节奏进行变化。通常重复具有同一性，即相同比例、结构、色彩、明度及组成方式的图形形成重复，但重复也可以产生小的变化，形的相似就可以构成相似形的重复。渐变是一种特殊的节奏，它更加具有韵律感，它可以是图形在大小、方向、角度、线性、动静及空间上的渐变，由于渐变较之重复突破了单调感和整齐划一的视觉控制，因而在运用中更加生动，活跃。

渐变还有一种特殊的形式是形象上的渐变，指一种形象通过中间形的变化最终变成另外一种形象的过程。通常两种形之间有相同或相似的元素、特征、比例或节奏关系，这种渐变反映出事物之间存在的相关性。它们也许只存在于一种隐性构成中，但通过对形与形的比较、归纳、整理、提取与再组合，会在隐性中找到其必然的联系，这种联系，造成相关图形的创意应用。形象之间的渐变，可以是由具象形通过思维的连动变化成为抽象形，也可以在连动转变时发生含义的变化，使图形语境有了更深层次的发展。图3是一幅反战主题海报，画面中的主体图形，一只飞出炮筒的炮弹逐渐变成了一只和平鸽，形象上的变化因循利导，并不突然，但意义上却发生了本质上的变化，人们追求和平，向往和平的心情巧妙地转化为视觉语言，生动而又一针见血地传达着有效的信息。

二、创意图形的构成语境

创意图形的语境和语义表达，是通过加深对图形表征事物的内涵和外延的认识而对其创意的深化。力求从线条、结构、组合关系中激发创造性思维的运用，通过视觉形象来造就更深度层次的视觉语言。要注意“意”与“象”的表达，重视“形”与“义”的转化，从图形构成的多义性中挖掘创意，掌握意象和幻想语境创造过程中的逻辑性和规律性，从而使图形的“形”与“义”得到更大程度的升华。

创意语境的表现是构成创意图形的基本条件，创意语境强调创造性想象，主张用图画的形式挖掘创意语言的隐喻内涵，它是设计师创造特定视觉环境、构想和传达语义信息的外在形式。它可以赋予客观图形以特殊的意念表达，可以用图形实现语境的演绎，这种由一般向特殊的转换就构成了语境演绎中的造型前提与图形含义的内在联系。

第一，将文字语言转化成视觉形象：视觉设计是设计师要用图形把文字或文字以外的信息传达给观众，用视觉形象来代替文字或处理文字，从而引发联想。联想是“由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来，我们称之为联想。”[3]通过联想，设计者可以从个别的图形中获得有益的启示，拓宽思路并找到创造新表现形式的途径，可以使设计者从各个角度来审视视觉语言与文字语言之间的关联性和组合关系。富有创造力的联想图形语言往往具有一定的暗示力，它能有效地调动人们思维活动的积极性，在人们接受信息的同时，通过想象，对图形的内涵自觉地予以补充，并赋予形象新的意义。图4和图5都是禁烟主题公益海报，其宣传点都表达了潜台词“吸烟对人的生命造成最直接的危害”，两者不同的是其中5中出现了烟的形象，画面中抽烟的骷髅与烟本身造成视觉上的对比，从而产生了震撼、直白的视觉感受；而“天堂篇”则采用暗示的手段，在不出现烟的直接形象的同时，用烟圈代表这种危害，在看似宁静的背后“暗藏杀机”。相同的是画面上方都出现了烟圈的形象，小女孩头顶的烟圈强调海报的所谓“天堂篇”，也就是图形起到了“一语双关”的作用，而骷髅上方的烟圈，却预示着死亡与毁灭，它清晰地造型与骷髅互相呼应，使画面平添了一丝诡异的气息。在这里，图形用直观的视觉语言代替了文字的表达，让人看到画面，在图形的暗示下接受了预示的信息，将联想扩展为事实，是创造性图形中想象的积累和飞跃。

第二，将主题内容转化成视觉形象：语境的表现说明画面要反映文字信息，要将主题内容视觉化，因而要在理解主题、消化主题的同时，在说明性内容与图形之间找到一种逻辑性的联系。视觉化的形象不能只是对内容的图解，要表达信息的同时具有视觉效果，视觉感染及视觉表现。

比喻是将主题内容转化成视觉形象的主要手段之一，比喻是将某种具象事物比喻成另一种具象事物或抽象事物，这种通过相关的喻体表现事物本体特征的表现手段，可使抽象的事物形象化。也可以这样说“其实比喻指的是转移和存留，为了表达某个新的概念，某种旧的意义就被转移和改变了。”[5]比喻要注意喻体与本体之间的关系，要运用人们常见的事物来进行比喻和联想，本体与喻体之间在深层结构上应具有一定的内在联系，两种事物如果可以合乎逻辑的组合在一起，就能将这种语言运用到视觉创意中。喻体与本体之间如果在意义上差别越大，其隐喻的张力越大，越容易取得新颖、奇特、出人意料的效果。

象征是将主题内容转化成视觉形象的另一主要手段。象征也是一种隐喻，是指“一种或一组形象使人们体验到其内含的意义，进而间接地把握其所指称的对象。它的特点是，所借用的形象是一个外在的象征物，而被指或被喻的对象只有在人们的想象中才能获得。”[5]图形的象征性是人类文明进程中必不可少的阶段，是人类对客观事物不断感知的结果。与比喻相比，图形的象征更能广泛的表现笼统而又带有抽象性的事物，让受众在形态的疏离、组合间认识和把握事物的本质和内涵。

第三，意象合成，扩大图形内涵：这种手段就是以明确的内容表达为出发点，从具体的形象中攫取所需要的元素，进行意象组合，图形的象征性和寓意性会使图形的内涵具有更广泛的延伸。在这里，涉及到一个很重要的概念就是“意象”，一般意义上讲，意象是“表象的一种。即由记忆表象或现有知觉形象改造而成的想象性表象，是想象力对实际生活所提供的经验材料进行加工生发，而在头脑中形成的形象再现。”[6]从图形的角度看，不论是图形本身，还是意象合成，都是在创造一种积极地、有意义的形象，其意义来自图形本身的形象信息，同时也来自被反映的客体，并通过形象的再造来负载和储存这些信息。

意象的合成，具有意象的图形、图识及图理性特征。意象是一种感性形象，在创意图形里它通过视觉形式表现形态的过程就构成了再现意向的“图形”特征，即在意象语境中，图形是主体的意象。这里的图形，指把客观物象中所包含的设计元素作象征性的呈示也就是对一类客观事物或事件的内在隐含本质进行视觉的揭示。“图识”特性，是指从感觉和知觉中获取的信息是一种视觉信息，图识的特性需要通过特定形式来表现，观者需要对这种特定形式进行一定的联想，才能识别和认同这种形式并实现以形达意。图6是一则宣传哈根达斯香蕉口味冰淇凌的商业海报，画面中生动鲜明的图形视觉元素引起观者心理的无限联想，将现实感受与感性形象紧密结合，使观者感同身受，从而引起共鸣。这种共鸣是在想象中对生活的现实材料进行加工的结果，形象的信息既是客观反映，又是意象再造，情感体验与信息表达在此刻最具有说明性。

意象的“图理”特性则指意象图形是具有哲理意义的符号。当一个图形仅能代表某种特定的内容而不能反映这种内容典型的视觉特征时，它只能被看做是一个单纯的图形符号。但对严格意义上的视觉图形而言，没有一个图形是只作为符号而不具有其它意义的视觉形象，这就是图形的“图理”性特征。“一切艺术形式的本质，都在于它们能传达某种意义，任何形式都可以传达出远远超出形式自身的意义”。[7]图形本体之所以更尊崇于它典型的符号学特征，正是因为符号本质的作用在于“给予某种事物以某种意义，从某种事物中领会出某种意义。”[8]

* 本文系高等学校科学研究项目“少数民族传统图形要素与现代视觉设计”（项目编号：NJSY11293）成果。

注释：

[1] 王绍强：《图形创意新灵感》，广西美术学院出版年2003版，第10页。

[2] 葛鸿雁：《视觉传达设计》，中国美术学院上海书画出版社2000年版，第196页。

[3] 汤义勇编著：《招贴设计》，上海人民美术出版社2001年版，第74页。

[4] [英]贡布里希：《秩序感—装饰艺术的心理学研究》，湖南科学技术出版社2008年版，第194页。

[5] 葛鸿雁：《视觉传达设计》，中国美术学院上海书画出版社2000年版，第230页。

[6] 夏征农：《辞海》，上海辞书出版社1999年版，第2291页。

[7] [美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，滕守尧、朱疆源译，四川人民出版社1998年版，第263页。