电商的规则精选(九篇)

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第1篇：电商的规则范文

[关键词]电子商务；国际税收；常设机构；居民身份；收入分类

[中图分类号]F811.6

[文献标识码]A

[文章编号]1002-736X(2009)08-0069-03

进入21世纪后，电子商务呈现出蓬勃发展的景象。与电子商务的飞速发展不相适应的是，国际社会至今仍未能找到对跨国电子商务交易进行征税的有效解决办法，至今大量电子商务交易仍处于事实上的免税状态之下，这也促使越来越多的各种类型的跨国公司利用电子商务避税。

一、电子商务对传统国际税收规则的冲击

(一)对传统的常设机构概念的冲击

当前国际上普遍通行的对跨国交易的征税规则是：跨国企业的居民身份所在国对其收入行使居民税收管辖权，征收所得税；而跨国交易发生地所在国对交易的所得行使收入来源地税收管辖权，征收增值税或营业税。

电子商务的兴起使得现有国际税收协定中的“常设机构”定义不再适用。常设机构难以确定的现状，不仅损害了收入来源国的税收管辖权，还引起了居民国和收入来源国在税收管辖权上的争议。“常设机构”是现行的国际税收规则中最重要的核心概念之一。常设机构原则是国际税收协定中用以协调居住国和收入来源国税收管辖权的通用规则。国家的收入来源地税收管辖权通过对非居民企业在本国的常设机构的经营利润征税得以实现。

当前国际税收协定中对常设机构的定义，通常都来源于经济合作与发展组织1977年颁布的《关于避免双重征税的协定范本》(以下简称经合范本)和联合国1979年颁布的《关于发达国家与发展中国家间双重征税的协定范本》(以下简称联合国范本)。经合范本第五条规定，“常设机构”是“一个企业进行其全部或部分营业的固定营业场所”，具体包括管理场所、分支机构、办事处、工厂、车间、开采自然资源的场所以及持续时间达到一定长度的建筑工地，但不包括专为企业进行“准备性质和辅质活动”而设的固定营业场所。另外，若一个不具有独立地位的人在一方缔约国中代表另一方的企业活动，拥有以企业的名义签订合同的权力并经常行使之，则此人也可构成该企业在该国中的常设机构。联合国范本的规定与经合范本相似，但更多地考虑了发展中国家的利益，在某些方面适当扩大了对“常设机构”的认定范围。例如，在对由人构成的常设机构的认定中，联合国范本增加了一条认定标准，认为即使没有签订合同的授权，但只要人“经常以首先提及的缔约国保有货物或商品库存，并代表该企业从库存中经常交付货物或商品”，也构成常设机构。总的来说，两个范本对常设机构的定义具有相同的特征，即满足以下两个条件：一是企业必须在收入来源国拥有固定的、在时空上具有一定持续性的场所；二是该场所用于开展实质性的经营活动(刘剑文，1999)。截至2003年年底，中国已经与包括世界上所有发达国家在内的81个国家签署了对所得和财产避免双重征税和偷漏税的协定。这些协议都是参照以上两个范本起草的，所以其中对常设机构的定义也都满足上述特征。

按照该定义，在通过电子商务进行的跨境交易中，商品或服务的提供方(以下简称为供应商)在收入来源国将不存在常设机构，因而也就无需向收入来源国纳税。其原因可以从以下三个方面进行分析。

第一，跨过电子商务交易通常是通过供应商设在收入来源国的某个服务器上的网站来进行的。在大多数情况下，存放供应商网页的服务器只是用于交易信息，而不是用于在线签署合同，符合经合范本中“准备性质”和“辅质”的例外性要求，不构成常设机构。

第二，即便该网站的功能齐全，能够自动完成所有的交易，符合常设机构定义中“从事营业活动”的要求，但是网站是由电子数据构成的，可以轻易的修改和转移，并不属于传统意义上的物理存在。虽然服务器本身属于物理存在，可是拥有网站的供应商只是单纯地租借收入来源国的互联网服务提供商(ISP)的服务器的硬盘空间来存放自己的网站，而并未形成对服务器的实际支配关系，因此并不形成在收入来源国的物理存在，也不构成常设机构。

第三，电信公司与ISP不受拥有网站的供应商支配，无权代表供应商签订合同，也无权代表供应商交付商品，因此不满足人的定义，也不构成常设机构。

这种现状危害了税收中性原则，使得具有相同本质的跨国经营活动因为交易方式的不同而承担了不同的税收成本，形成了对电子商务的隐性税收优惠。这种变相激励促使跨国企业纷纷将业务转移到互联网上，以逃避对收入来源国本应承担的税收义务。这也是近年来电子商务飞速发展的原因之一。

(二)对企业的居民身份认定标准的冲击

电子商务的兴起，不仅会对收入来源国的税收管辖权造成不利影响，也可能对居民身份国的税收管辖权造成不利影响。因为，电子商务使得跨国公司的居民身份认定变得困难。跨国公司可以比以往更容易改变居民身份，以便利用国际避税港或者通过滥用税收协定进行避税。

在各国现行税法中，对于法人居民身份的认定标准主要有以下几种：法人注册地标准、总机构所在地标准、管理和控制地标准、控股权标准、主要营业地标准等。中国税法对居民的认定采用了注册地和总机构所在地双重标准。《中华人民共和国涉外企业所得税法实施细则》第5条规定，具备中国法人资格的企业和不具备中国法人资格但机构设在中国境内的企业，均为中国的居民纳税人。随着电子商务的兴起，远程办公和在线交易成为可能，物理空间上的集中不再成为公司经营管理上的必需要求。无论是出于实际经营的需要，还是处于避税的需要，跨国公司在全球的分布都趋于分散。集团内部的各个子公司间的业务分工趋向垂直化，子公司表现得越来越像一个单独的业务部门，而不是一个完整的公司。即便分处各国，各公司的管理人员也可以通过互联网进行远程的实时沟通。在这种背景下，传统的总机构所在地标准、管理和控制地标准和主要营业地标准等依赖地理上的特征对法人居民身份进行判断的标准就逐渐失去了其本来存在的意义。电子商务的高效性、匿名性和无纸化的特点使得公司可以轻易地选择交易中商品所有权的转移地和劳务活动的提供地，将交易转移到税率较低的收入来源国进行。或者通过调整公司结构的分布，使自己获得本来不应拥有的居民身份，从而享 受到某些税收协定中的税收优惠。

(三)对传统的收入定性分类方法的冲击

电子商务的兴起使传统所得税法中对企业收入的定性分类变得困难。多数国家的税法对有形商品的销售、无形财产的使用和劳务的提供都进行了区分，并且制定了不同的课税规定。如在中国，对销售利润的征税地是商品所有权发生转移或销售合同签订的地点，适用税率为17％的商品增值税；对劳务报酬的征税地是劳务的实际提供地，适用税率为5％的营业税；而特许权使用费的征收同样适用税率为5％的营业税，并适用预提33％所得税的规定(廖益新，2006)。

由于现代信息通讯技术的发展，书籍、报刊、音像制品等各种有形商品，计算机软件、专有技术等无形商品，以及各种咨询服务都可以被数据化处理并直接通过互联网传送，传统的按照交易标的性质和交易活动的形式来划分交易所得性质的税收规则，对在互联网上交易的数字化产品和服务难以适用。例如，原先通过购买国外报纸而获得信息的顾客，现在可以通过上网订购报纸的电子版获得相同的信息。跨国媒体公司在这项在线交易中获取的收入既可以被视作商品销售所得，也可以被视作阅览报纸电子版的特许权使用费，在某种意义上，这项收入还可以被视作对编辑和记者编排报纸所付出劳动的报酬。

由于对电子商务产生的所得难以分类，在现行的分类所得税制下，对于此类收入应适用何种税率和课税方式就成为各国税务机关面临的问题。有关所得的支付人是否应依照税法的规定在进行电子支付时履行源泉扣缴所得税的法律义务，也变得难以确定。而在税收协定的执行方面，对有关所得的定性识别差异还会引起跨国纳税人与缔约国税务机关之间在适用协定条款上的争议。

二、对电子商务交易征税的原则

各国政府一直在积极地探讨对电子商务活动征税的可能，希望找到一个能够满足以下原则要求的解决方案，在不阻碍电子商务发展的前提下，使电子商务的征税问题得到较圆满的解决。(1)税收中性原则。对于在相似的条件下进行的相似的跨国商业活动，无论是通过传统的贸易方式进行，还是通过电子商务的方式进行，所承担的税负水平应当相同。企业的决策应当是基于经营方面的考虑，而不是税收方面的考虑做出的(楼佳蓉，2005)。即使政府希望通过对电子商务的税收优惠鼓励其发展，也应当通过税率的调整和差异化来实现。(2)平衡原则。对电子商务征税应当在居民税收管辖权和收入来源地税收管辖权之间取得平衡。既要保护电子商务出口国对本国企业的居民税收管辖权，又要保护电子商务进口国的收入来源地税收管辖权。只有满足这个要求的解决方案，才能同时被各方接受，成为国际通行的准则。(3)弹性原则。新的课税机制应当不仅能够解决现阶段电子商务的征税问题，还应当具有适当的抽象性和弹性，以应对未来商业手段的发展和技术进步对税收体制可能造成的新冲击。(4)简易原则。解决方案应当能够使税务机关的行政成本和纳税人的依从成本都尽可能低，尽量减少因为征税而造成的社会运行成本。

三、我国应对冲击的现实对策

我国的电子商务交易还不发达，在很长一段时间内，我国还将处于电子商务净进口国的地位。因此，由于常设机构无法确定而造成的收入来源国税收损失对我国的影响最大。从我国的现实情况出发，在尽可能满足上述四项原则的前提下，努力维护对跨国电子商务所得的收入来源地税收管辖权，应当成为我国在制定电子商务税收法律及参与有关国际税收协定谈判时考虑的重点。

(一)拓宽“常设机构”概念，使之适用于电子商务交易

面对电子商务对传统国际税收规则中常设机构概念造成的冲击，各国政府、国际组织、学者们先后提出了多种应对方案。大致归纳起来，可以分为激进和保守两类。

部分学者建议对电子商务直接开征新税种，以彻底解决对跨境电子商务交易的征税问题。这些新税种包括对电子信息的流量征收“比特税”(Bit Tax)，对网上支付的交易金额征收“交易税”(Transaction Tax)，对互联网基础设施征收“电讯税”(Telecoms Tax)等。这种激进式的解决方案适应电子商务的特点，确实可以有效防止电子商务交易中的逃税行为。但是这种方案却造成了更大的问题。只要采用了电子商务的交易模式，不论是销售商品，还是提供服务，或者是转让许可使用权，不同性质的经营活动都适用相同的税率。而对于相同性质的经营活动，例如，电子商务船舶租用服务和实际的船舶租用实务，仅仅因为采用了电子商务的交易模式，就要承受与采用传统交易模式不同的税收负担。这实际上违背了税收中性的原则，会给网络通讯增添不应有的负担，为电子商务的发展设置障碍。

以美国为首的一些发达国家，正积极地提倡在电子商务的国际税收中放弃收入来源地税收管辖权，转而由居民国行使全部的税收管辖权。美国财政部在1996年公布了《全球电子商务选择性税收政策》报告，在强调税收中性原则的同时，该报告提出“在传统的所得来源概念已难以有效适用的情况下，纳税人的居民身份最可能成为确认创造所得的经济活动的发生地国及该国对该所得有权优先征税的方法……因此，美国的税收政策已经认识到，由于传统的来源规则失去其重要性，居民税收管辖可跟进并取代它们的地位(Tax Policy Office，Ministry of Finance，U.S.A，1996)。”，这一建议已经被经合组织(OECD)下属的税务委员会接受。在2000年12月公布的《电子商务中常设机构定义的适用说明——关于范本第五条注释的修改》中，居民国的税收管辖权得到了进一步确认，而收入来源国的税收管辖权却被忽视(廖益新，2008)。按照该说明，只有当电子商务的供应商在收入来源国拥有受其直接专门支配的存放电子商务网页的服务器，这种存在才构成常设机构。但这种情况的出现机率微乎其微，按照这个说法，收入来源国基本上不可能从电子商务交易中征到税款。

这种保守的解决方法确实可以有效地解决电子商务跨国交易的征税问题，但这是以牺牲收入来源国的税收管辖权为代价的。作为世界上最大的电子商务出口国，美国提倡居民身份税收管辖原则有其自身的利益考虑。但作为电子商务净进口大国的中国，显然不能接受这样的方案。

常设机构规则的产生源于经济忠诚(Economic Allegiance)原则。即任何从一个经济体受益的人均应向该经济体纳税。在电子商务环境下，对常设机构的新定义也应当体现这一原则。电子商务对现有常设机构定义的冲击实际上源于网络空间对物理空间征税规则的根本性挑战。传统的征税规则是建立在物理空间的基础之上的，它要求并注重一定数量的物理存在，并要求这些物理存在具有时间和空间上的持续性，以构成征税连结点。但是网络空间的虚拟特性模糊了物理空间中的时空特征，使得征税连结点无法构成。因此，试图从传统的物理存在的角度来寻找电子商务存在的标记无疑是徒劳的，应当突破传统的“物理存在”的定义方法，从电子商务自身特征来寻找在电子商务环境下对常设机构的新的定义方法。

基于以上分析，我国在签署对跨国电子商务交易征税的国际协定时，应当放弃传统的常设机构概念中对“固定营业场所”的定义方法，转而根据非居民企业的电子商务活动是否与本国构成了实质上的、持续性的、非“准备性质”和“辅质”的经济联系来判断是否应当对其在本国取得的利润行使收入来源地税收管辖权。可以采用“功能等同”的原则，按照电子商务供应商在我国境内设立的网站是否和传统意义上以物理方式存在的“常设机构”具有相同或近似的功能，来判断该网站是否构成常设机构。具体而言，如果供应商的电子商务网站具有订立合同、完成交易的功能，并且该供应商经常使用这种功能已实现交易，而不仅仅是向公众简单地进行产品宣传和市场信息的传递，则可认为该供应商在收入来源国构成了实质性的存在。如果这种实质性的存在满足一定的数量上的要求和持续时间上的要求，即可认为这种存在构成了“常设机构”。虽然这种“常设机构”不存在于物理空间之中，但仍可以将其与传统定义中的常设机构等同看待，对其行使收入来源地税收管辖权。

(二)适当调整对企业居民纳税人身份的认定标准

我国现有的对企业居民纳税人身份的认定采用注册地标准和机构所在地标准。在电子商务环境下，总机构所在地标准的判定作用受到削弱，有可能会影响我国的居民税收管辖权。为解决跨国公司利用现代通讯手段分散机构以逃避居民纳税身份的问题，我国应当适当调整税法中对于法人的居民纳税人身份认定标准。在原有的两种标准之外，增加新的可以体现电子商务供应商的居民身份的标准。例如，可以考虑对电子商务企业适用主要营业地标准，不论跨国公司名义上的总部是否位于中国境内或是否有机构在中国境内，只要其大部分的经营活动是在中国境内发生的，就可以认为该公司具有中国的居民身份。或者对电子商务供应商使用控股权标准，只要掌握公司股权达到一定标准的自然人或者法人均为中国居民，即可认定该公司具有中国居民身份。

第2篇：电商的规则范文

第一步:教给学生口诀，让学生熟读口诀。

口诀（一）"组合成音节，j、q、x，三兄弟，遇到ü（鱼）眼把点去。

口诀（二）"分解音节，j、q、x，小淘气，从不跟u在一起。

口诀（三）"读音节，小ü遇到j、q、x，去掉两点还读ü。

第二步:举例说明口诀，使学生理解口诀。

口诀（一）：

组合成音节，就是有了声母，有了韵母，有时还有介母，但是没有音节的时候。

例1.n──ü─（ ）

例2.g──u──ang─（ ）

例3.j──ü─（ ）

例4.q──üe─（ ）

例5.x──ün─（ ）

例6.x──ü──an─( )

组合成音节的练习，首先要看声母。如果声母不是j或q或x，就不存在韵母省写两点的问题，而直接把声母、介母(如果有)、韵母依次抄写在一起就行了。比如例1和例2:

例1.n──ü─(nü)

例2.g──u──ang─(guang)

如果声母是j或q或x，就要看紧跟在声母后面的是不是ü。如果是ü，组合成音节的时候，ü上的两点必须省写。比如例3至例6:

例3.j──ü─(ju)

例4.q──üe─(que)

例5.x──ün─(xun)

例6.x──ü──an─(xuan)

口诀（二）:

分解音节，就是有了音节的时候，要把音节分解成声母、介母（如果有）、韵母。

例7.lü─( )──( )

例8.hua─( )──( )──( )

例9.jue─( )──( )

例10.qun─( )──( )

例11.xu─( )──( )

例12.quan─( )──( )──( )

例13.qiu─( )──( )

做分解音节的练习，首先还是要看音节的声母。如果音节的声母不是j或q或x，那么直接把音节的声母、介母(如果有)、韵母分开写就行了。比如例7和例8:

例7.lü─(l)──(ü)

例8.hua─(h)──(u)──(a)

如果音节的声母是j或q或x，那么紧跟在声母后面的u一定是ü，这是根据口诀（二）"j、q、x，小淘气，从不跟u在一起"推断出来的。因此，在分解音节时，紧跟在j或q或x后面的u上必须添上两点。比如例9至例12:

例9.jue─(j)──(üe)

例10.qun─(q)──(ün)

例11.xu─(x)──(ü)

例12.quan─(q)──(ü)──(an)

特别提醒学生:例13，音节qiu的声母虽然是q，但是u不是紧跟在声母q后面的，所以，分解音节时，u上不能添上两点。

例13.qiu─(q)──(iu)

口诀（三）:

读音节，就是发出音节的音。读音节的时候，凡是看到紧跟在j或q或x后面的u就读ü。例如读音节ju、qu、xu、jue、xun的时候（教师具体教读）。

第三步:巩固练习，让学生熟练掌握省写规则。

首先，拟定一些具有针对性的练习题给学生，比如:

练习1.拼读下列音节：gua、qūn、ku、jùn、juè、xu、quē、xún、xuě、juan、xuàn。

练习2.在正确音节后面画"∨"，在错误音节后面画"×"：

(1)q──ü──an─qüan( )

(2)d──u──o─duo( )

(3)l──ǘ─lú( )

(4)x──ǘn─xún( )

第3篇：电商的规则范文

以社会制度及文化体制多受西方影响的香港为例，凤凰卫视的著名节目主持人、香港文化人梁文道曾经说过：“香港有一个有趣的情况，即使在报馆工作的人都觉得电视新闻较客观、公正，我想这大概是因为几个电视台的新闻部严格遵守行业的规条”。实际上，梁文道的评价正是香港传媒业的一个共识，即由于平面媒体之间的恶性竞争，香港的日报周刊在公众中的公信力和影响力愈来愈弱，电视台反而成为香港公众眼中可以信赖的主流媒体。这其中的原因，恰如梁文道所言，正是因为香港拥有一个具有权威约束力的广播电视节目规管制度及机制。

从借鉴和学习的角度而言，由于文化背景和历史传统的原因，我们在面对西方传媒大国业已成熟的广播电视规管制度时，不可避免会遇到“水土不服”的语境转换问题，甚至可能出现“橘逾淮而北为枳”的遗憾。在我们的视线之内，香港作为一个深受中西文化熏陶，在社会制度和传媒体制上多受西方（尤其是英国）影响，却仍在一定程度上保持中华文化传统的国际化都市，一方面其电视业既是世界三大华语电视圈（内地、香港、台湾）的重要组成部分，另一方面其在广播电视业的规管方面也形成了一套较为成熟的运作体制。因此，对于与其有文化血脉之亲的内地电视业来讲，考察香港地区的广播电视规管制度具有更为现实的借鉴意义。

一、香港广播[2]业的监管机构

――广播事务管理局

香港负责管理广播业的机构主要包括工商及科技局、电讯管理局等两个政府部门以及一个相对独立的法定监管组织--广播事务管理局（以下简称广管局）。

工商及科技局是香港特别行政区政府辖下的一个决策局，其中与广播业相关的部门是通讯及科技科--该科负责制定广播政策并经常检讨广播政策，以确保香港本地的监管制度能配合日新月异的广播环境，其处理的政策事宜包括广播、电影、电讯业发展、创新科技，以及和不雅物品的管制等；电讯管理局则负责监管本港所有电讯服务（包括通过有线及卫星等方式提供的广播服务），主要职责包括电讯服务的技术和经济规管、维持电讯市场上的公平竞争及管理无线电频谱。

作为政府部门，工商及科技局和电讯管理局分别从行政决策层面和广播资源分配及创新科技的角度对香港的广播业进行监管，而负责执行法例和政策，主要对广播（包括电台和电视台）的节目内容及质量进行规管的机构则是广管局。

广管局是一个于1987年9月成立的法定组织，其职责是根据香港的《广播条例》(第562章)、《电讯条例》(第106章)及《广播事务管理局条例》(第391章)所订条文，执行一切与广播业有关的法例和政策，监管香港本地的电视与电台广播机构。具体来说，该局除参与发牌和续牌（香港的电台与电视台必须获颁牌照之后方可提供广播服务，所谓“牌照”即类似于内地的许可证）之外，还要负责制定适当的节目、广告及技术广播标准，并确保获准播出节目的电台和电视台遵守该标准。

从组织架构来看，广管局下设投诉委员会和业务守则委员会两个委员会，前者负责处理有关广播事务的投诉并就这些投诉向广管局做出建议；后者则负责制订并检讨各项广播标准，即为各广播机构制订有关节目、广告和技术标准的业务守则。

从人员组成上来看，根据《广播事务管理局条例》，广管局包括12名成员，虽然由行政长官委任，但其中只有3名是政府人员，另外9名则为非公职人士。其中，投诉委员会由7名广管局委员及6名非公职增选委员组成，业务守则委员会由3名广管局委员及4名非公职增选委员组成。

由于《广播事务管理局条例》规定广管局主席必须由非公职人员担任，而广管局成员也以非公职人员占多数，因此广管局实际上是一个相对独立的规管机构，根据法例（即《广播条例》、《电讯条例》及《广播事务管理局条例》)行使职权。

二、尊重公众意见

――广管局的调查和投诉制度

由于性质上的相对独立，除了执行与广播业有关的法例和政策规定之外，广管局主要根据公众意见来电台和电视节目进行规管，具体来讲包括两种手段：一是通过广播业调查和制定咨询计划的方式来收集公众意见，据此制订业务守则；二是采用以投诉为主导的监察方法，对电视节目的内容进行规管。（本文主要以对电视台的规管为例说明。）

首先，为了确保广管局所制定的有关电视广播标准符合公众的意愿和尺度，广管局于1982年起开始推行一个全港电视及电台咨询计划，藉此收集市民对广播标准的意见。该咨询计划小组的成员约有550人左右，由不同年龄、性别及职业的人士组成，分别来自香港不同的地区，务求能够充分代表香港观众，任何有兴趣的香港市民均可申请加入该咨询小组，每个组员的任期为两年。组员将定期参加专题小组会议，分别就有关广播方面的不同专题做深入讨论，然后提交广管局的行政机关--影视处，[3]作为市民对电视及电台节目的意见，以便广管局在制定和修改电视及电台广播标准的时候了解社会人士的相关看法。

此外，广管局还通过广播业现状调查及举办公众听证会等方式收集市民对于广播电视节目的意见，以确保广管局的监管能真正反映社会公众的态度。例如今年4、5月间，广管局就委托独立的专业调查公司进行了一项广播服务意见调查，主要目的是评定全港居民的收看电视及收听电台习惯，以及收集他们对规管香港各类广播服务的意见。在这次面对面式的住户访问调查中，共有1,500名年龄15岁以上市民接受了访问。

通过咨询及调查等方式收集的公众意见是广管局制订业务守则的重要依据：广管局行政机关影视处会根据这些意见草拟各项有关电台及电视台的节目、广告、技术标准，即业务守则，然后将业务守则草拟本提交业务守则委员会讨论，经深入研究后，由业务守则委员会向广管局提出建议，最后由广管局审批。业务守则会不时检讨和修订，以反映社会人士不断转变的态度和标准，以及广播业日新月异的发展。

其次，广管局主要通过处理市民投诉机制来监察香港各家电视广播机构播出的节目。

在香港，任何市民均可就自己不满意的电视节目内容向广管局投诉，在接获市民投诉后，广管局的行政机关影视处会对投诉做出仔细调查，以确定事实并研究遭投诉的电视机构是否违反了相关法例、牌照条件或业务守则。如果表面证据显示遭投诉的电视机构违反了有关条文，投诉个案就会转给广管局下设的投诉委员会处理。投诉委员会将调查及研究遭投诉的节目内容是否违反相关法例或者是广管局制订的节目标准，并考虑遭投诉电视机构的申辩，然后就此向广管局提出建议。

接到投诉委员会的建议后，广管局可视乎事件的轻重程度，考虑以劝喻、警告、发出更正及/或道歉声明、罚款或暂时吊销牌照的方式，惩处违规的电视机构。若投诉个案只属轻微违规，影视处处长可行使广管局授予的权力，就该等个案自行做出决定，并将其决定知会遭投诉的电视机构。而无论投诉理据是否充足，广管局均会转达有关电视机构以作参考，同时定期将接获投诉的情况及处理结果知会新闻媒体，通过传媒行使公众监督，加强监管效果。[4]

由此可看出，作为规管机构，广管局对电视广播的监管始终将公众意见放在首位，不仅在制订电视广播标准时注重公众意见和态度的调查，同时在监察电视节目内容及质量时也主要依赖于观众的意见投诉，更加采取通过定期向媒体公布投诉处理结果的做法，表现出对公众意见的尊重。

三、公众利益的体现

――《电视通用业务守则―节目标准》

除了在对广播电视机构进行监管时注重公众意见的表达之外，广管局规管电视节目的主要依据--由广管局负责制订的业务守则，同样体现出鲜明的公众利益至上原则。

如前所述，广管局的工作之一是负责制订有关电视和电台的业务守则，为本港电视及电台广播制定适当的节目、广告及技术标准，并确保所有香港广播电视机构遵守这些业务守则。以针对电视的《业务守则》为例，2005年9月9日广管局颁布了重新修订的《电视通用守则》，守则包括节目标准、广告标准和技术标准三个部分，其中“节目标准”部分即是广管局处理市民投诉并监管电视节目内容和质量的主要依据，该标准对电视节目制作和播出的制约正是公众利益至上原则的体现。

首先，《电视通用守则-节目标准》（以下简称《节目标准》）将对儿童及青少年利益的重视放在首位，标准的制订以强调电视节目对于儿童及青少年身心健康的维护为主：除了在《节目标准》中将“保护儿童”专设一章（第7章），为涉及儿童的节目制订专门标准之外，还针对本地免费电视台[5]的节目播映安排提出“合家欣赏时间”并制订节目分类标准，尽量避免电视节目对儿童及青少年造成不良影响。

所谓“合家欣赏时间”是指在此时段内儿童会比较多接触电视节目，因此电视台应确保在此时段内避免播出对儿童有不良影响的节目。根据《节目标准》，“合家欣赏时间”定为每日下午4时至晚上8时30分，在这段时间，任何不宜儿童观看的节目，一律不准播映。至于8时30分后，则要求父母为承担起为子女挑选合适节目的责任。

而节目不适宜合家观看的原因，根据《节目标准》，“除了暴力之外，还包括不雅用语、隐喻、性与暴露、令人极度不安的镜头，无故加插的恐怖镜头，用以预示或模拟死亡或受伤情形而令人毛骨悚然的音响效果，以超自然事物或迷信使人产生焦虑或恐惧，虐待、残暴对待儿童或动物，任何可能令儿童产生歇斯底里反应、发恶梦，或其他困扰情绪的事物，以及使用粗俗用语。”[6]以广管局在7、8两月处理的投诉个案为例，其中一个是无线翡翠台于2005年5月18日晚7时至7时30分播出的《非常平等任务》（由香港电台制作）。广管局接获投诉后认为，该节目制作严谨，旨在提高公众关注学校的性骚扰问题，剧情是以现实生活情况为依据。但是，节目的内容令儿童不安，不宜在合家欣赏时段播出，因为儿童可能会在没有成年人陪伴的情况下，在该段时间观看电视。为此，广管局向电视台发出强烈劝喻，促请严格遵守业务守则有关合家欣赏政策及保护儿童的规定。

在“合家欣赏时间”之外，《节目标准》还要求以儿童或青少年为对象的频道，或者在通常播放以儿童或青少年为对象的节目时段内，或可能在有大量儿童及青少年观众收看电视节目的情况下，如学校假期期间，电视台不得播放不适合儿童或青少年收看的节目。

此外，对于不适合儿童观看的节目，也要根据《节目标准》中的规定将其划分为“家长指引”和“成年观众”两类，前者可带有成人主题或观念，但必须适合儿童观众在父母或监护人指引的情况下收看，其播映时间通常在晚上8时30分后至12时之间，而后者只适合家庭中的成年人收看，只能于晚12时之后播出。[7]这两类节目均不得在合家欣赏时间内播出，并且节目在播出时必须注明是“家长指引”类还是“成年观众”类节目，以便观众做出收看决定。

其次，《节目标准》还要求电视节目的价值观必须符合社会既定的伦理道德标准。《节目标准》第3章“一般节目标准”规定，本地电视台的节目在制作上必须“保持庄重严谨”，如在描写犯罪活动时“不得以嘉许手法描绘罪行，也不把犯罪描绘为可以接受的行为，又或把罪犯美化；并应避免把犯罪人物的生活方式英雄化。同时，应避免以教导或引人模仿的手法播映犯罪技巧或警方的防止罪案及侦察方法”等。以广管局今年4月审议的投诉个案为例，05年2月6日，香港有线电视播出“有线贺岁电视宣传片”，给观众的印象是两男子从花场偷去多株桃花，然后把它们分送给一群面带笑意的人。以暗示方式表达的偷窃行为被描绘为可取，因它给人们带来欢乐，该宣传片给人的感觉是这些犯罪活动可以被接受。广管局因此向有线电视发出劝喻，促请严格遵守相关业务守则有关描绘犯罪活动的规定。

第三，《节目标准》强调电视节目的多元化，必须按照一定时间比例播出有关道德、社会或文化问题的严肃节目，以保证满足市民各种层次的需要，使他们拥有丰富多彩的文化精神生活。

例如针对本地免费电视台，《节目标准》要求必须播出以下不同类型的节目，即文化艺术节目、儿童节目、时事节目、纪录片、长者节目、年青人节目，并对各类节目制定了相应的标准，如“年青人节目”应帮助16至24岁年青人达到以下目标：发展他们的潜能或建立其正确的社会价值观；促使年青人达到最佳的身体或精神健康状况；使年青人获得关于青少年服务的资料及指引，包括家庭、健康、福利教育、就业、体育或康乐服务；促使他们认识和尊重不同的文化、人权或法治；促使他们热爱和尊重生命、艺术、科学、大自然或理性的判断；促使他们关心环境保护；鼓励他们参与社会事务等等。

总的来说，《节目标准》在维护儿童及青少年身心健康的努力，强调电视节目应尊重和维护社会既定伦理道德，以节目多元化促进文化多元化的诸多规定，充分体现出其对于公众利益的重视，也使得香港地区的电视台在与其类型媒体的竞争中赢得了较高的美誉度，也成为维护社会道德风气，构建和谐“香港精神”的主要传媒力量。

我国当前的电视业正处于一个剧烈的转型时期，这种转型不仅限于运营体制等微观层面的转型，如电视媒体的频道化经营、制播分离的改革与民营电视公司的出现等，同时还包括宏观层面上广播电视管理体制的转型。尤其是在电视工业发达的背景之下，公众的日常生活和社会的运转方式愈来愈受到电视的影响，因此，如何建立一个有效的电视节目规管机制，防止电视节目出现低俗化倾向，使电视在传播资讯、丰富文化生活的同时对受众的思想意识和行为规范起到正面引导作用，为创造和谐社会实施强有力的舆论引导作用，则是目前广播电视体制改革所追求的应有之义。

对于当前正在经历历史性变革的中国电视传媒而言，改革开放的世界视野既促进了国内广电传媒的制度创新，也加剧了电视传媒在内容制作过程中追逐商业利益的导向。虽然我们承认这种源于市场经济原则追逐商业利益的媚俗与低俗是不可避免的，但是从电视受众的角度考虑，为了避免电视传媒中的这种媚俗与低俗对社会和公众造成不良影响，在期待国内电视传媒的变革走上健康正常的良性发展道路的同时，以广播电视管理体制的改革为出发点，探索建立适应传媒全球化趋向的电视节目规管制度的可能性，既是对中国电视传媒变革的有益补充，也可为探索适应中国社会制度和文化传统的电视传媒管理体制提供有价值的借鉴。香港地区在社会制度及文化氛围等方面虽然与内地存在着较大的区别，但是对于正在经历市场化转型的内地传媒来说，其在规管广播电视传媒方面取得的经验，仍具有相当的借鉴意义。

注释：

[1]（美）尼尔・波兹曼著，章艳译《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004，第2页。

[2]此处"广播"取其广义，即包括声音广播（radio）和电视广播（television）在内的broadcasting。以下如无特别标明，"广播"一词均取其广义。

[3]全称是影视及娱乐事务管理处，为工商与科技局的通讯及科技科辖下的一个政府部门，该处设广播事务管理科，是广管局的行政机关，负责执行行政工作。影视处亦是广管局及其辖下的投诉委员会、业务守则委员会的秘书处。

[4]据广管局2005年8月向传媒公布的新闻稿统计，广管局在2005年7、8两月审议了六个投诉个案，涉及62宗成立的投诉。此外，影视处获广管局授权，根据《广播事务管理局条例》第11条的规定，在7月审理了223个个案(涉及367宗投诉)，其中18个个案(涉及18宗投诉)属于轻微违规，160个个案(涉及281宗投诉) 属于理据不足，余下45个个案(涉及68宗投诉)则不属条例第11条的管辖范围。

[5]香港的电视台分为四类，即本地免费电视台、本地收费电视台、非本地电视台（频道）以及其他须领牌的电视台（频道）。其中本地免费电视台在香港的收视率最高，占到90%以上。通常来讲，广管局对这四种电视台会根据其观众的层面及观众的期望值实施不同程度的规管，本地免费电视台的收看最方便，观众数量最多，在观众中影响力最大，因此对其的规管也要比其他三类更为严格。

[6]据2005年9月9日广管局颁布之《电视通用守则-节目标准》，第6页。

第4篇：电商的规则范文

中图分类号：F062.5文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）03-0060-07收稿日期：2014-02-10

（一）问题的提出

信任是影响电子商务（以下简称电商）发展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人们普遍认为低信任度构成阻碍中国电商发展的主要因素之一。但是，恰恰在中国这样一个相对低社会信任的环境中电商的发展却异常迅猛，增长速度甚至超过了美国和欧洲。2012年中国电商市场交易总额突破8万亿元，比2011年增长31.7%。其中网络零售增长67.5%，约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍，交易规模超1.3万亿元。同期，欧洲电商增长16.62%，达到3022亿美元，网络零售增长17%。美国电商增长率为15.9%，达到2255.4亿美元。由此我们提出本文的研究问题：为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如此迅猛？与此紧密相关的一个议题是：在低信任度的社会情境中企业如何发展电商？后一个问题反映了前一个问题的管理含义或社会实践价值所在。

（二）信任的概念及分类

信任研究是一个涉及心理学、社会学、经济学、管理学和工程技术等多视角的研究，如Deutsch通过囚徒困境中人际信任实验提出，信任是对情境的一种反应，是由情境刺激决定的个体心理和个人行为。一般地说，信任指一方相对于另一方甘愿处于弱势地位的意愿，这种意愿基于无论一方的监督和控制能力如何，对方都会履行对其非常重要的行动（Mayer et al，1995）。信任又可进一步细分为信任信念、信任意图和信任行为三个构念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感觉有信心；信任意图指在既定情境下尽管可能出现不好的结果，但信任方愿意且感觉相对安全地依赖被信任方的程度。这样，信任信念产生信任意图，信任意图产生信任行为。

经典的信任机制有三：一是基于行动者自身特征的信任，如因家庭背景或族群归属等产生的信任；二是基于交往经验的信任，如因行动者以往的经验或交换行为等形成的信任；三是基于制度的信任，如许可证或规则产生的信任等。许可证、执照和法律等第三方认证，以及第三方保存附带条件的契约，构成促进制度信任的两种主要形式（Zucker，1986）。在这三种信任机制中，基于特征的信任大体对应人际信任中的认知信任，基于交往经验的信任大体对应人际信任中的情感信任，这样，信任机制又可划分为人际信任和制度信任两类。

人际信任是人际交往的产物，基于人际交往关系中的理性算计和情感关联。因此，人际信任由认知信任和情感信任构成。这种分类方式构成目前人际信任最广为接受的分类方式。其中，认知信任是信任方对被信任方的知识、能力、个体特征和可靠性的认知判断，情感信任是信任方与被信任方之间形成的以情感关系为基础的信心（McAllister，1995），如声誉、口碑和评价等。这样，依据人际关系的类型，在家庭等首要群体关系中的信任以情感信任为主，而同事之间等次属群体关系中的信任以认知信任为主（邹宇春 等，2012）。这种具有亲疏远近特征的关系包含了不同信息，形成社会信任中由强至弱的“差序格局”现象，诱发学术界对信任传递或转换的研究。另外一种人际信任的归类方式是将人际信任划分为特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血缘性社区为基础，建立在私人关系和家庭或准家族关系之上的信任。普遍信任则以信仰共同体为基础的信任。

（三）制度经济学的分析

在交往中缺乏共同价值观时，制度信任是最重要的信任机制之一。在制度经济学看来，制度就是博弈规则，或者说制度是一个社会的游戏规则，是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约，包括正式规则如法律、产权和契约，及非正式规则如惯例和习俗等。与此相对应地形成制度信任和人际信任，制度信任包括基于契约等的正式规则的信任和基于声誉和口碑等的非正式规则的信任两种形式。其中，制度信任由社会和组织的嵌入型产生，且可以被计算出来；人际信任由于其独有的形式或是持续性和适用性，不依赖于对个人兴趣的计算而仅存在于个人关系中。例如，依靠契约、法律和管制而维持的信任构成基于制度的信任，基于信誉的信任就是当事人在面对未来不确定性时，选择相信基于长远利益的考虑、对方不会采取违反规则的欺骗行为（杨居正 等，2008）。这里，可计算的信任是建立在理性选择基础上，是在经济交易中对得失权衡比较中所产生的信任，当信任方认识到被信任方采取了一种对其有利的行为时，就会产生信任。

（四）电商信任的研究路径

在信任理论研究基础上，电商信任研究主要沿着三条主要路径来展开：一是电商信任的特征与机制，二影响电商信任的前因，三是电商信任的结果。

电商信任由信任倾向、制度信任、信任信念和信任意向四个层面的构念构成。信任倾向影响制度信任，两者又共同影响信任信念，三者又同时信任意向，最后信任意向影响与信任相关的行为（Mcknight et al，2002）。其中，信任倾向是电商消费者表现出的意愿依赖他人的一致的倾向性，包括对人性的信心和信任立场（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新环境中，信任方主要是借助其基本的信任倾向来相信被信任方不会采取损害自身行为的。制度信任指电商消费者相信正式和非正式的制度安排可以促使行为成功的可能性，且制度信任尤其适合于消费者不熟悉网店但存在第三方认证或事实性的第三方认证功能的网络购物环境中。信任信念是电商信任方相信被信任方具有一个或多个对自身有利的特质而形成的认知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可预期等。信任意向指无论是否可以有效控制对方，电商消费者当前或未来被信任方以自身名义采取行动的意愿。在这里，电商消费者既可能是个体，也可能是组织或群体，信任倾向对信任具有整体倾向性的影响，制度信任调节信任信念对信任意向的影响。

电商信任的类型研究中大体存在两种观点，一是认为电商信任可以分为制度信任和人际信任两种（Mcknight et al，2002），另外一类观点认为电商信任有其特殊性，应充分考虑信息技术或信息系统对电商信任的影响，由此提出电商信任中的系统信任概念，认为系统信任是电商信任方对所处网络环境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。这样，电商信任通常包括系统信任、人际信任和制度信任三种（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。

影响电商信任的前因研究主要涉及影响信任倾向、制度信任和信任信念三类因素的分析。影响电商信任倾向的因素包括消费观念和生活经验、网络经验或对网络的理解程度、风险偏好，个性倾向、个体认知能力和知识等，如相信网商不能从投机行为中获利等。消费者的信任倾向对电商信任有着直接影响；影响电商制度信任的因素包括对网络渠道安全性的基本信任、隐私保护、第三方服务等；影响电商信任信念的因素包括网站使用体验、声誉或评价、规模、服务水平等。如：良好的网络口碑影响消费者做出购买决策，并提升消费者的信任程度，或者企业处理网络消费者抱怨的能力也提升消费者的信任度。同时，在线声誉与网络管制，或人际信任与制度信任之间构成互补效应（杨居正 等，2008）。此外，社会资本也构成影响电商信任信念及其网商绩效的关键因素之一。

电商信任的结果或电商信任的作用主要体现在三个层面：一是行动层面，包括行为倾向、忠诚度、满意度、信息分享和实际行动等，如信任如何影响消费者购买行为和忠诚度；二是心理行为层面，包括感知风险和感知价值等，如电商消费者由于信任使感知风险降低而提高购买意向；三是宏观影响层面，包括公司治理结构、社会资本、社会网络和产业创新等。如网络信任影响电商消费者的社会资本，或者电商信任行为促进了电商数据挖掘等现代信息服务产业的发展等（肖静华 等，2010；邹宇春 等，2012）。

（五）总结性评论

综上所述，现有信任研究成果无疑为电商信任研究提供了较为成熟的理论分析框架，同时电商信任研究又进一步拓展了网络环境下信任的特征与机制、信任前因和信任结果研究的理论视野。其中，三个研究领域的拓展值得深化，一是不仅仅满足于单因素或单向的信任研究，而强调需要从信任的双方互动角度研究信任问题，因为信任双方的信息互动和情感互动等社交互动行为会对信任构成重要影响（Chen et al，2009），对该方向的进一步延伸就是电商信任的演化博弈分析；二是从Zucker（1986）提出的三种信任机制出发，借助Shapiro等从多视角分析信任产生机制那样，综合系统信任、人际信任和制度信任三个层面，从技术、行为、制度和结构等维度综合几种角度考察电商信任的特征和机制；三是现有电商信任研究多单独考虑某一类影响因素对信任的影响，较少影响电商信任的因素与其他变量之间的相互影响后如何作用于电商信任，如信任如何调节企业与消费者之间协同演化动态能力的构建等问题，构成未来电商信任研究的重要内容。

二、制度信任、人际信任和技术信任

（一）制度信任的内涵

个体对制度产生信任的基础在于相信这些制度的承诺能够实现（Barber，1983），信任程度的差异在于个体对制度承诺的相关信息的了解程度，以及对这些承诺实现程度的判断，由此出现类似人际信任一样的差序格局（邹宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不确定性的重要因素，是个体对保障交易成功的契约、规则等可以有效发挥作用的主观信念。具体地说，制度信任的内涵包括情境规范、结构保证和促进条件三个方面：情景规范（Situational Normality）指通过交易过程中体现的惯例、习惯和规则来判断交易是否可以成功，构成因为情境正常而预期成功的信念，表明不存在可能导致交易失败的异常或危险情形；结构保证（Structural Assurances）指在特定交易环境下是否存在法律规范、担保或管制将影响主体对交易成功与否的判断，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的两种形式（Mcknight，1998）；促进条件（Facilitating Conditions）指关于行为和目标的共同标准、价值和信念，构成支持交易成功的内在非治理机制，如技术标准等。

（二）人际信任的本质

产生人际信任的一个重要前提，是信任方与被信任方的关系强度决定了信任方对被信任方的信息了解程度，进而影响信任的程度。在直接互动、较为熟悉或关系紧密情境中，个体可以获得充足的特征信息，以及频繁的互动经验，进而形成特殊信任或情感信任。相反，在间接互动、不熟悉或关系疏远情境中，个体对其他对象了解甚少多形成普遍信任或认知信任。可见，信任依赖于信息（邹宇春 等，2012；冯登艳，2012）。因此，信任是一种基于信息的互动的社会关系，社会关系本身又从属于特定的规则系统。信任在互动的框架中产生，既受个体心理的影响，也受社会系统的影响，而且不可能排他地与任一单因素相联系，是用来减少社交活动复杂性的简化机制。这样，除人际信任外，还存在一种系统信任，它与个人特质无关，但与系统的运行机制相关，假定交易各方都会遵循特定的规则。因此，人际信任的建立受系统的有效运行的影响，如对某人的信任一定程度上总是与对系统的信赖有关，本质上是信赖系统的有效运行而非系统本身。

（二）系统信任与技术信任的概念

诚然，Luhmann提到的系统信任并非指信息系统或电商系统的信任，而是泛指规则体系。但是，这种论述为电商信任研究提供了理论基础。例如，对电商平台提供者的能力、正直和善良等的认知信任，以及对电商环境可靠性和安全性的信任等，构成电商信任中的系统信任，且会影响到交易双方信任的达成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同时，人际信任和系统信任之间会在电商环境下形成互补效应。

在电商信任研究中，与系统信任相似的另外一个概念是技术信任，认为电商信任主要由交易伙伴信任和技术信任构成，也有认为电商信任主要由商家信任、制度信任、技术信任和基于经验的信任构成（Siau et al，2003）。较早的技术信任概念似乎与电商环境下的技术信任概念无关。Bidault等提出技术信任和道德信任概念，认为这两种信任都是指对人的信任，即由于被信任方拥有一定的技能或高尚的品德而产生的信任。该技术信任的内涵似乎属于认知信任的范畴。在电商环境中，最初的技术信任被认为是一个多维结构的概念，包括网络的机密性、完整性、身份认证性、不可抵赖性、渠道控制、可用性和最佳商务实践等七个方面，是个体对电商技术系统的可靠性和安全性产生的信赖感知（Ratnasingham et al，2003）。这显然是一个从互联网技术角度出发界定的技术信任的概念，本质上与系统信任一样，属于对硬件或软件等基础设施层面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技术信任是个体相信技术设施安全和控制机制能按照其期望来促进某个特定交易的主观信念。由于技术信任主要通过技术标准、安全步骤和保护机制来促进交易市场的情境规范和促进条件来发挥制度信任的功能，从而促进交易的顺利进行。

技术信任指企业或个体本身具有确信的期望（confident expectations），使企业或个体主观地相信技术有能力促进双方交易，并由这种信念产生的信任。显然，这里的信任不是对合作方的信任，而是基于技术本身所具有的特性而产生的可靠性和安全性的信任。一般地，这种技术信任可以逐步演化为跨组织之间的关系信任（relational trust），进而增强组织间的关系，因为信息技术能力与信息技术资源在实现信息技术价值过程中起到了互补性作用。同时，这种互补性通过信息系统支持企业竞争战略和信息系统支持企业核心能力等中介变量间接影响企业的绩效。

技术信任也构成影响个体对电商初始信任的关键因素。如移动商务中消费者对移动商务的信任由技术信任、移动商务供应商信任和制度信任构成。其中，制度信任的影响最强，移动商务供应商其次，技术信任的影响力最低。对于高风险规避者而言，成熟稳定的技术使个体感知风险降低了，进而增强了采纳移动商务的信任意向。随着移动技术和商务环境的成熟，技术信任对消费者行为的影响逐步降低。

由此可见，现有文献将电商环境下的制度信任、人际信任和技术信任视为三种主要的信任机制，并强调技术信任是电商信任中与传统信任不同的主要特征，构成电商信任的基础或前提条件，因而在电商信任中技术信任成为隐含或显著的前提条件之一。

三、技术与制度混合治理下的电商信任模型

（一）三级技术信任的电商信任概念模型

正如信任不是一个单纯的心理学问题或经济学问题那样，电商信任也不是一个单纯的经济管理问题或技术问题，而是既涉及技术又涉及经济管理、社会和心理行为等多视角的问题。本文在前述文献及概念的元分析基础上，聚焦于从技术与制度混合治理视角探讨电商信任的主要特征和形成机制，以此构建三级技术信任的电商信任概念模型（参见图1）。

在电商环境下，尤其在个体缺乏认知或缺乏共同价值观的情况下，信息系统或交易平台最初为交易双方提供的技术可靠性或安全性的信念，使交易双方降低了风险感知，从而促进交易的信任意向。这种源自于对技术或信息系统的信任意向，既不完全是人际的，也不完全是制度，而是综合了技术、人际和制度因素在内的一种混合性的信任，我们称之为初级技术信任或一级技术信任，类似于Ratnasingham等（2003）讨论的技术信任的概念。通常地，一级技术信任对初始的电商信任影响较为明显。随着电商技术基础设施及法律和环境等制度因素的成熟，尤其是随着个体对电商认知和情感的加强，一级技术信任的影响将越来越不明显。这时，一级技术信任就逐步转化为二级技术信任。

二级技术信任是通过信息技术或信息系统的可追溯性和信息共享两大特征构成的信任倾向，分别影响电商的制度信任和人际信任，进而影响个体信任意向的一种信任实现机制。

首先，信息系统提供的信息可追溯性，为电商个体解决了信息不完全或证据不完全的问题，通过增强在线契约签订后的可操作性，部分消除了在线契约的不完全性，进而客观上满足了形成制度信任的第三方认证机制（汪鸿昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技术信任影响电商制度信任的机制，即信息系统实现的信息可追溯形成的技术信任影响个体的制度信任，制度信任进而影响个体的电商信任结果。

其次，信息系统为个体提供了低成本信息共享的可能，信息共享带来的信息透明较好地解决了交易双方的信息非对称问题，通过提供在线契约签订前的依据，部分消除在线契约的不完全性。因此，当借助电商信息系统实现信息共享时，信息系统应用能够提高个体间的信任，而用于控制或监控参与者交换的信息时就会降低信任。或者说，信息系统整合通过信息协同作用可以提升企业间的信任，而通过信息控制作用就会降低企业间的信任，因为电商环境中信息系统可以帮助企业共享知识，支持信息的流通而保证沟通的顺畅和提高信息的利用率，从而增强交易双方的合作和信任，减少功能失调的冲突以及产生关系租，由此形成基于信息共享的技术信任影响电商人际信任的机制，即信息系统实现的信息共享形成的技术信任影响个体的人际信任，人际信任进而影响个体的电商信任结果。

在二级技术信任中，基于信息可追溯的技术信任来源于电商信息系统对交易双方形成的第三方权威性、独立性和技术保障，尤其是信息系统降低了个体交易中的不可契约化程度，构成实现基于制度信任的情境基础或社会环境，或者构成对于在线违规的信任惩罚的可信威胁。同时，基于信息共享的技术信任源于电商系统为交易双方或多方提供实时便捷的信息分享和交流条件，如在线社区、在线口碑、用户点评与网商声誉，以及大量的用户创造内容（GUC），从而实现了对认知信任和情感信任的有效传递。这样，电商环境下的技术信任一方面通过制度信任来实现，另一方面通过认知信任和情感信任来实现。

然而，随着电商技术和制度环境的进一步成熟，二级技术信任与制度信任和人际信任之间将不再是单向的传递关系，而会出现相互交叉影响的协同演化过程，由此形成技术信任与制度信任和人际信任之间混合治理下的技术信任机制。我们将这两种混合治理下形成的技术信任称为三级技术信任。从制度经济学来看，制度信任属于正式规则的信任，人际信任属于非正式规则的信任。这样，三级技术信任既是技术信任与正式规则信任混合治理的结果，也是技术信任与非正式规则信任混合治理的结果。由于广义的制度信任既包括正式规则的信任，又包括非正式规则的信任，因此，我们也可以广义地将三级技术信任视为技术信任与制度信任混合治理下的信任实现机制。

（二）讨论与管理建议

在调适性结构理论（Adaptive Structuration Theory，AST）看来，信息系统或平台具有结构化的功能和无形资产，包括类似于社会资本的内在价值和精神等。这样，对个体和组织的各种软硬件设施要求等结构性要素，可以影响现有的社会和组织的结构和流程，经过一系列信息技术与社会结构的动态调适过程，最终会形成新的社会准则、管理机制和行为模式等社会结果或创新行为（Desanctis et al，1994）。依据AST理论，电商环境中的个体、技术、正式制度、非正式制度等结构性要素之间，以及这些结构性要素与现有社会结构之间存在一个交叉或单一的动态调适过程，最终形成三级技术信任的动态传递结构。

AST理论提供的分析框架较好地解释了电商技术信任如何从一级技术信任传递到二级技术信任，再从二级技术信任传递到三级技术信任的信任发生机制。在三级技术信任形成的电商信任机制中，一级技术信任、二级技术信任和三级技术信任不是一种单项的不可逆的传递关系，也不是简单的并列关系，而是随着电商技术的变革和环境因素的创新而变化的一种社会信任结构。例如，当移动电商技术发展成熟后，一级技术信任的影响总体上逐步下降，但是，当一种最新的移动技术开始流行的初期，一级技术信任的重要性又可能会短暂地显示出来。此外，当社会中大量出现三级技术信任时，可能也大量地存在二级技术信任乃至一级技术信任，只是三种技术信任影响个体电商信任的结构不同而已。

依据图1描述的电商概念模型，可以较好地解释以下两个问题：第一，为什么中国各级政府主导的第三方认证中心均无疾而终？原因是这类中心只为个体提供一级技术信任而无法提供二级技术信任，一级技术信任不会直接影响消费者的购物决策，在初始信任中它只是一个重要的影响因素而非必要条件。第二，为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如何迅猛？原因主要有五：一是电商平台提供服务的扩展性与中国人口众多等个体特征实现了很好的结构匹配或耦合。二是中国电商系统和平台迅速模仿和学习亚马逊等成功的界面设计和个性化推荐等技术结构要素，在中国消费者中形成一级技术信任的速度高于国外同类企业。三是电商企业与消费者之间形成简单易用的正式交易规则，如淘宝网中对品质的预期与天猫商城中对品质的预期形成有效的分离均衡，在商家和消费者中均构成了明确的共同知识或规则，由此形成二级技术信任。四是电商技术及平台提供的大量促进人际信任类的在线信用服务（如等级评价、口碑、声誉、GUC等）有效弥补了公共部门管制不足带来的结构缺陷，相关研究也验证了这一点（杨居正 等，2008；胜 等，2009）。这些在线信用服务与后台技术推荐或数据挖掘分析相互动态调适，形成技术与制度混合治理下的三级技术信任。五是电商个体、技术、正式规则和非正式规则等结构性要素与中国社会结构的二元性形成了较好的动态调适或结构匹配，尤其是公共部门对电商监管能力不足，社会信任度低等社会结构特征，反而刺激电商平台或网商必须依靠自身力量来建立三级技术信任，从而形成了中国电商市场的高度市场化特征。相反，美国和欧洲电商市场受到种种原有管制政策的限制，因而发展速度没有中国那么迅猛。

因此，本文的管理建议是：在低信任度的社会情境中，企业要发展电商既需要进入现有电商平台迅速建立一级技术信任和二级技术信任，也需要通过自建官网和提供各种在线正式和非正式规则的服务承诺来建立一级、二级和三级技术信任，通过动态调适过程，借助在线品牌、口碑、承诺、保证书、退货规则、支付规则和安全保障等正式和非正式电商信任实现机制来提高最终用户的忠诚度和满意度，降低最终用户的风险感知。

四、贡献、局限与未来研究方向

第5篇：电商的规则范文

互联网虚拟经济通过平台融合实现“落地”

从行业趋势看，电子商务与搜索的界限越来越模糊。

如：阿里巴巴收购雅虎中国，获得其搜索引擎为电子商务平台的基础设施，淘宝虽然是电子商务平台，但其收入大部分来自搜索引擎收入(通过平台内竞价排名实现)。百度在2008年年底上线C2C电子商务平台，用意在于，他们意识到电子商务平台在汇聚价值信息方面的优势。Google虽然没有电子商务网站，但其支付工具checkout与adwords捆绑，为其后向客户提供支付解决方案，在最近上线的android market上，购买应用也必须使用该工具。

电子商务与信息搜索在信息的产生、组织、匹配上均存在一致性：电子商务平台和搜索引擎自身都不参与前向信息和后向信息的产生，但都产生交易和用户消费行为分析等增值信息；电子商务平台通过建立网站，垂直频道、排行榜等形式组织后向信息，搜索引擎通过“爬虫程序”结合竞价排名机制组织后向信息，但在前向信息的组织上，搜索文本框在两种模式下都得到广泛应用；搜索模式下的匹配是以竞价广告等形式显示前向用户关注的后向信息，电子商务模式下的匹配是以多种形式帮助电子商务网站的前向用户找到想要的信息，并提供支付乃至物流服务。因此，电子商务与搜索的界限出现模糊是由于背后是技术平台和信息平台的融合。

德瑞电信咨询认为，两者之所以能够无缝融合，在于商业模式背后的商业逻辑是高度一致的，即企业不提供满足需求的产品，仅提供买卖方需求的对接机会。通过将互联网虚拟经济落地，是新经济下优质商业模式的共同特征。搜索和电子商务的融合主要体现为：电子商务交易的起点往往是搜索行为的终点，因此搜索引擎成为电子商务网站的基础设施；搜索商业模式内嵌入电子商务网站，成为电子商务网站收入的主要来源。两者之所以能够无缝融合，在于商业模式背后的商业逻辑是高度一致的：企业不提供满足需求的产品，仅提供买卖方需求的对接机会。

电信运营商目前的搜索业务缺乏互联网商业思维

毫无疑问，在这种背景下，电信运营商应占据融合平台的制高点。电信运营商的平台愿景是网络接口开放，形成技术平台；信息资源聚合，形成信息平台。但电信运营商在信息平台方面存在战略缺位，虽然网络承载和传输大量信息、服务于大量用户但无法实现信息本身的增值。因此建立信息平台，一来将是电信运营商在平台竞争中的必由之路，二来电信运营商的搜索类业务的发展不可否认却又是低于运营商预期的。电信运营商的搜索类业务的两类支柱型业务——信息搜索和电子商务的商业模式理应是深度融合的，对企业(后向客户)而言都是营销手段，对客户(前向客户)而言都是信息来源，对运营商而言，都是买卖双方信息的搜集、提纯与匹配。

百度现已推出了语音搜索类产品。从某种角度来说，百度语音搜索是同质竞争，但由于百度后向信息来自其百度知道产品，因此很少出现查无情况，且后向信息的成本较低，同时，由于百度互联网企业的特性使其对信息的责任要弱于“号百”。在新模式的挑战下，互联网搜索巨头对传统语音搜索的威胁极大。电信运营商的搜索类业务的运营虽然复制了互联网的收费模式，却没有借鉴互联网的商业思维。埃里克·施密特认为，由于互联网的出现，在传统等级边界外的大众可以参与创新，生产新的内容、商品和服务，这是新经济给合作带来的最大变化。

信息运营不是信息自营，商业模式上需要有“开放的长尾”

电信运营商的搜索类业务要取得迅速发展，就要突破信息瓶颈，必须打破思维定势，开展基于平台的信息运营。在信息运营方面，不能忽略外强合作的轮子，信息运营不是信息自营，而是基于信息平台的运营，既有自营的“短头”，更应有“开放的长尾”，这是客户需求对电信运营商搜索类业务的要求。那么，如何做基于平台的信息运营？首先是运营中心的转移：由以信息为中心向以平台为中心转移，开放平台接口利用互联网、用户和合作伙伴的力量迅速聚集信源，专注平台运营，以我为中心向以商家和合作为中心转移。除此以外，工作重点也应发生转移：由以行业信息的搜集向平台的宣传、软硬件建设、规则的制定、合作伙伴的管理转移。

对于电信运营商级的信息平台发展，应经过探索期、发展期和成型期三个阶段，围绕着四个核心议题逐步完善：(1)打通前后向接口，确保平台信息畅通；(2)制定平台规则，维持平台运营秩序；(3)商业模式创新，促进前后向信息的循环增值；(4)整合多种媒介，为前向客户提供一站式服务，为后向客户提供全媒体营销解决方案。

其中平台规则制定的原则需紧紧围绕三个均衡展开：(1)用户体验与用户控制的均衡：平台规则的制定需遵循用户体验和用户控制均衡的原则，既要保证前后向用户的体验在较高水平，又要注重用户信息的获取、用户行为的分析和用户粘性的提高。(2)供需两旺与良性竞争的均衡：平台规则的制定需遵循供需两旺和良性竞争的原则，既要降低门槛来确保买卖双方进入的积极性，又要设立合适的游戏规则确保平台竞争的良性发展。(3)战略收益与经济收益的均衡：平台规则的制定需兼顾战略与经济收益，即要在平台促进“号百”收入增长(经济收益)与促进信息价值的良性增长(战略收益)之间保持均衡。惟有如此，才能实现平台设计的初衷。

在商业模式上，需要开放“长尾”，聚合后向信息，整合媒介，对接双向需求。与从前相比，这种商业模式并无本质变化，变的是思维方式，这可从后向与前向两端加以理解：后向聚合重“长尾”，合作和用户自助是主要手段。关键要有基于利益的合作模式，让合作者和用户愿意参与平台。

第6篇：电商的规则范文

首先，要熟悉知规则，才能够服务好客户。

要抓住节能惠民政策的商机，首先就要深刻领悟政策的核心，熟知各项规则。由于节能补贴的具体操作与家电下乡有很大的差别，家电下乡是由政府将补贴直接补给消费者，而节能惠民是由政府补贴工厂，工厂补贴商或经销商，商再补贴至零售商，零售终端直接补贴给消费者的模式。它的一整套手续，要求非常严谨。而且后期会有两项的检查，一是产品质量的抽检，二是客户信息的抽检，这两项抽检的标准都比“家电下乡”更为严格。

正因为补贴方式的变化，企业对于整体操作的规则就必须要非常清楚，将政策吃透，细则搞清楚，才能够指导有服务好下级客户。否则很可能因操作流程不熟，造成无法领到补贴。因此，6月份节能惠民政策一公布，中韩科技就立即组织召开全国的销售会议，学习政策，研究具体实施的细则，就产品、渠道、补贴发放等各环节制定出相应的跟进措施，以保证此项工作的顺利展开。

其次，厂家要主动服务，把工作做细。

由于节能惠民的手续非常复杂，对于领取补贴的机器，从工厂生产环节开始，机器的生产日期，具体型号，库存量等等都必须要有详细的纪录。商在收到机器以后，要对每台机器做详细的入库记录，出库发货时，同样必须要有纪录，哪台机器发给了哪个客户，而且必须要开发票，还要保证发货的数据和对应的机器编号一致才可以领取补贴。可以说，每销售一台节能补贴的产品，商都需要做很多的登记手续及票据收集工作。

对于制造企业去来讲，做这些记录可能是很容易的事情，但对于商来讲，特别是中小型的商，虽然生意做了很多年，但他们的管理还是很粗放的，让他们弄懂这些规则，一是需要时间，二是很多商老板没耐心，认为太麻烦。因此，调动商做好节能惠民产品的销售，可能就需要企业多承担一些服务性的工作。中韩科技采取的措施是由工厂帮助商完成一部分工作。为此，企业在销售组织中，各地分公司增加文员的编制，为每个商配备一个文员，由这名文员去协助商做好节能惠民的手续。同时，在商上报补贴机型的手续时，由企业先进行一次自查，看商提供的资料是否齐全，消费者数据是否正确，然后再上报政府相关部门，以保证补贴兑付审核的准确率。

再次，通过销售政策积极促进节能惠民机型的销售。

由于部分地区家电下乡尚未结束，在补贴的标准上，冰箱的家电下乡产品补贴最高达到325元，而节能惠民只有260元。而且产品的型号不能同时使用，企业在销售环节如何处理好与家电下乡的关系，如何更有效地推动节能惠民机型的销售，这些都需要企业在政策上进行好引导。

例如，针对节能补贴活动的特点，中韩科技针对终端网点做了一个进货送复印机的促销活动。由于节能惠民机型的销售，终端网点需要复印消费者的身份证、发票等。但很多县乡镇市场的零售店都没有复印机，如果让店主为了卖几台货，还要出去复印，他们就会感觉非常麻烦。而订货送复印机的政策，就是帮助他们解决这些麻烦。

第7篇：电商的规则范文

不容忽视的是，电子钱包的使用还是包含很多法律风险的，在不规范的市场环境下消费者的利益更容易受到损害，而相关的法律救济途径和手段却付之阙如。

笔者注意到，电子钱包形成了一种特殊的合同关系，约束发卡商与持卡人之间关系的只有一份隐性合同，该隐性合同的内容由发卡商以使用规则的形式单方掌控，具有格式合同的性质，其中多含发卡商的免责性条款，不利于持卡人利益的保护。

因为持卡人承担着电子钱包中存在的基本风险，所以电子钱包广泛使用所带来的最大问题就是消费安全问题或者消费者保护问题。

有人将电子钱包形容为“四无”产品，即无记名、无面额、无密码和无挂失。使用以“四无”为特征的电子钱包虽然体现出其所具有的无因支付的货币性质，但却在实质上减少了发卡商的风险和责任，增加了持卡人的财产损失风险和使用的不便。

电子钱包在使用时没有余额显示，为盗用留下了隐患。持卡人只有电话或上网才能查询余额和交易纪录，并且需要自行防范电子钱包不被盗用。

同时，电子钱包本身所具有的先付款再延期消费的方式也包含了信贷功能，其中发卡商是信贷的受益者，而持卡人则是信贷风险的承担者。

如果发卡商的信用不够或者出现信用危机，持卡人将无法兑现电子钱包中所含有的价值倒霉的也往往是持卡人。

此外，发卡商通常会为储值卡设定一个有效期，有效期过后的处置也由发卡商提供规则。持卡人很可能会失去余额造成财产损失和发卡方的不当得利。

在这种特殊的隐性合同关系中，单纯用合同法不足以保护电子钱包持有者的利益。

电子钱包是一种代币支付工具，但其作为商业工具的倾向在加强，同时考虑到监管成本高企，要从法律角度最大限度地保护持卡人的利益，加强金融监管并非现实的途径

在现有的法制条件下，消费者维护自身权益不受损害主要有以下途径：在不能通过协商解决的情况下，向当地消协投诉，在消协帮助下与发卡商达成解决协议；保存相关证据，如购卡或充值票据以及相关消费单据等，通过诉讼途径解决。

第8篇：电商的规则范文

Exchange Server 2003通过新增的连接过滤器，支持使用Internet上的即时黑名单列表(Real-time Blacklist，RBL)来作为过滤连接请求的判断规则。RBL中包含了大量已知的垃圾邮件散播者和处于开放转发状态的电子邮件服务器的IP地址。Exchange Server 2003可以将发送连接请求的远端SMTP服务器的IP地址与RBL中的信息进行比较，如果发现其与黑名单中的IP地址相符，则拒绝此连接请求。由于RBL供应商都会及时地更新他们的RBL中的信息，所以Exchange Server 2003采用这种方式，将能非常有效地阻隔大量的垃圾邮件。

因此，连接过滤利用的是基于外部的服务，这些服务可以根据IP地址，列出未经请求的电子邮件来源的已知来源、拨号用户账户以及开放中继的服务器。Exchange Server 2003 支持基于阻止名单对连接进行过滤。当然，用户也可以把自己知道的垃圾邮件来源列入阻止名单。

通过连接过滤功能，可以根据提供商针对要过滤的类别提供的阻止名单检查传入IP地址。如果在提供商提供的阻止名单中找到匹配的IP地址，SMTP会发出一个“550 5.x.x”错误，以响应RCPT TO命令(RCPT TO 命令是所连接的服务器为识别预期邮件收件人而发出的SMTP命令)，并向发件人发送一个自定义错误响应。此外，可以使用多个连接过滤器，并设定应用各个过滤器的优先顺序。

在创建连接过滤规则后，SMTP使用此规则根据第三方阻止名单服务提供的列表，执行 DNS 查找。连接过滤器检查每个传入 IP 地址与第三方阻止名单的匹配情况。阻止名单提供商将发出以下两个响应之一：

找不到主机 表明IP地址不在其阻止名单中；

127.0.0.x 一个响应状态代码，表明在违犯者列表中找到了与该 IP 地址匹配的项目。x随阻止名单提供商的不同而不同。

如果在阻止名单上找到了传入IP地址，SMTP将返回5.x.x错误以响应RCPT TO命令。

用户可以自定义返回给发件人的响应。此外，因为阻止名单提供商通常包含不同的类别，因此用户可以指定自己希望拒绝的类别。大多数阻止名单提供商屏幕包含以下三种类型的垃圾邮件。

1.未经请求的商业电子邮件的来源

这些列表是通过扫描未经请求的商业电子邮件并将源地址添加到列表中而生成的。

2.已知的开放中继服务器

这些列表是通过识别Internet上开放中继的SMTP服务器而推断出来的。存在开放中继服务器的最常见原因是系统管理员的配置错误。

3.拨号用户列表

这些列表是根据ISP提供的、包含具有拨号访问的IP地址的现有列表创建的，或者通过检查指示可能有拨号连接的地址创建的。

设置连接过滤器之后，对于接收到的电子邮件，Exchange将与阻止名单提供商联系。提供商在其域名系统(DNS)中检查有无记录。Exchange 以特定格式查询此信息。如果在提供商的列表上找到此 IP 地址，则该提供商返回127.0.0.x状态代码，指示违犯的IP 地址和违犯类型。所有阻止名单提供商都返回响应代码127.0.0.x，其中x指示违犯类型。该数字随阻止名单提供商的不同而不同。

最后，Exchange允许用户将邮件传递给特定收件人，而不管他们是否出现在阻止名单上。如果用户希望通过联系邮局主管账户以允许合法组织与您的管理员进行通信，那么这是非常有用的。例如，如果某个合法公司由于疏忽而将其服务器配置为允许开放中继，将导致从该公司发往用户所在组织中任何人的电子邮件都被阻止。但是，如果用户已经将连接过滤配置为允许将邮件传递到其组织中的邮局主管账户，则被阻止的公司中的管理员可以将邮件发送到邮局主管账户，以传达情况，或询问为何拒绝其邮件。

如果需要在Exchange中启用连接过滤，需要先创建连接过滤器，然后在SMTP虚拟服务器级别上应用该过滤器。

在配置连接过滤的过程中，需要完成创建全局接受列表和全局拒绝列表、创建连接过滤规则和创建连接过滤规则的例外这三项任务。

1.创建全局接受列表和全局拒绝列表

通过连接过滤，可以创建全局接受列表和全局拒绝列表。用户可以使用这些列表始终接受或始终拒绝来自特定IP地址的邮件，而不管是否使用了阻止名单服务提供商。Exchange将自动接受出现在全局接受列表上的任何IP地址，并绕过所有连接过滤规则。类似地，Exchange将自动拒绝出现在全局拒绝列表上的任何IP地址。

全局接受列表中的条目优先于全局拒绝列表中的条目。Exchange将先检查全局接受列表再检查全局拒绝列表；因此，如果您希望拒绝来自特定子网和掩码的连接，但接受来自此范围内单个IP地址的连接，请执行下列操作：在全局接受列表上输入要接受其连接的IP地址，在全局拒绝列表上输入要拒绝其连接的IP地址范围的子网和掩码，当添加到全局接受列表中的连接方IP地址尝试连接到Exchange服务器时，Exchange将首先检查全局接受列表。因为Exchange找到了此IP地址的匹配项，所以接受其连接，而且不再执行其他连接过滤检查。

创建全局接受列表时，先启动Exchange系统管理器：单击“开始”*“所有程序”*“Microsoft Exchange”*“系统管理器”。在控制台树中，展开“全局设置”，以鼠标右键单击“邮件传递”，再单击“属性”*“连接过滤”选项卡*“接受”。将显示“接受列表”对话框(见图1)。

单击“添加”，在“IP 地址(掩码)”中，选择下列选项之一：(1)单击“一个IP地址”，将单个IP地址添加到此连接过滤规则的全局接受列表中；(2)单击“一组IP地址”，将子网地址和掩码添加到全局接受列表中。

创建全局拒绝列表的方法和创建全局接受列表的方法类似。

2.创建连接过滤规则

根据下面的过程可创建连接过滤器。启动Exchange系统管理器：单击“开始”*“所有程序”*“Microsoft Exchange”*“系统管理器”。在控制台树中，展开“全局设置”，以鼠标右键单击“邮件传递”，再单击“属性”*“连接筛选”选项卡，见图2。

若要创建连接过滤规则，单击“添加”。将出现“连接筛选规则”对话框，如图 3。

在“显示名”框中，键入连接过滤器的名称。在“提供程序的DNS后缀”框中，键入由提供程序追加到IP地址后的DNS后缀。在“自定义要返回的错误消息”框中。如果此项为空，将使用默认错误消息。如果需要，键入将返回给发件人的自定义错误消息。

若要在此连接过滤器中配置要与哪些从阻止名单提供商接收的返回状态代码匹配，请单击“返回状态代码”。将显示“返回状态代码”对话框，见图 4。

请选择下列选项之一，即“筛选规则与所有返回代码都匹配”、“筛选规则与下列掩码匹配”或“筛选规则与下列响应匹配”。

用户可以创建此连接过滤规则的例外。说得具体一些，就是可以允许将邮件传递到特定收件人(如邮件服务器主管)，而不管连接方IP地址是否在阻止名单中。

3.创建连接规则的例外

在“邮件传递属性”的“连接筛选”选项卡上，单击“例外”，将显示“阻止名单服务配置设置”对话框。单击“添加”。在“添加收件人”中，键入要接收其所有邮件、而不管连接方IP地址是否出现在阻止名单中的收件人的SMTP地址。

在创建连接过滤器之后，必须将它应用于适当的SMTP虚拟服务器。通常，在SMTP虚拟服务器(它存在于接受入站Internet电子邮件的信关服务器上)上应用连接过滤器。使用下面的过程可将连接过滤器应用于SMTP虚拟服务器。

启动Exchange系统管理器。在控制台树中，依次展开“服务器”、适当的服务器、“协议”和“SMTP”。以鼠标右键单击要应用过滤器的 SMTP 虚拟服务器，再单击“属性”。在“ 属性”的“常规”选项卡上，单击“高级”。在“高级”选项卡上，选择要对其应用过滤器的IP地址，然后单击“编辑”。在“标识”中，选中“应用连接筛选器”复选框以应用前面设置的过滤器，如图5所示。

如果有多个虚拟服务器，请对要应用过滤器的每个虚拟服务器重复上述步骤。

Exchange Server 2003支持下列过滤器：连接过滤、收件人过滤、发件人过滤和基于虚拟服务器的IP限制。虽然连接过滤、收件人过滤和发件人过滤都是在“邮件传递属性”中配置的，但是它们必须在单个SMTP虚拟服务器上启用。与此不同，IP限制是直接在每个SMTP虚拟服务器上配置的。

在配置和启用这些过滤器之后，在SMTP会话期间对它们的检查顺序。按以下方式检查过滤和IP限制：SMTP客户端尝试连接到SMTP虚拟服务器。对照SMTP虚拟服务器的IP限制(在SMTP虚拟服务器“属性”的“访问”选项卡上配置)，检查连接方客户端IP地址：如果连接方IP地址位于受限制的IP列表中，则连接会立即断开。如果连接方IP地址不在受限制IP列表中，则接受连接。

为了更有效地组织垃圾邮件，微软还将推出Exchange智能邮件过滤器，它提供了先进的服务器端邮件过滤功能，专用于抵御垃圾邮件的流入。Exchange智能邮件过滤器需要和Exchange Server 2003配合使用。在与Office Outlook 2003一起使用时，它可以显著减少用户收到的垃圾邮件的数量。

Exchange智能邮件过滤器基于的是微软研究院提供的Microsoft SmartScreen技术。SmartScreen技术使得智能邮件过滤器能够辨别正常的电子邮件与未经请求的商业邮件或其他垃圾邮件。SmartScreen跟踪和统计了50多万个电子邮件特征，这些特征是根据数十万 MSN Hotmail用户提供的数据总结的，这些用户自愿将数百万电子邮件划分为正常邮件和垃圾邮件。

借助Exchange智能邮件过滤器，Exchange Server 2003用户可以根据SmartScreen所跟踪的邮件特征，来判定接收的每一封电子邮件的垃圾邮件概率，从而帮助用户在垃圾邮件到达收件箱前对其进行过滤。用于存储这些特征的数据库已经使用从样本源学习的新模式进行了更新，这使得过滤功能更有效、更新。智能邮件过滤器使用这个数据库来识别正常邮件和非正常邮件的模式，从而能够更准确地判定收到的电子邮件是不是正常邮件。

智能邮件过滤器安装在Exchange 2003网关服务器上，它在Internet电子邮件被发送到用户收件箱之前对其进行过滤。

当一个外部用户通过安装有智能邮件过滤器的Exchange 2003服务器发送电子邮件时，过滤器将评估邮件内容，查看其是否符合可识别的模式，并根据邮件是未经请求的商业邮件或垃圾邮件的可能性指定一个级别。该级别将作为一种邮件属性与邮件一起存储在数据库中，此属性称为垃圾邮件信任级别。当发送邮件时，该级别将与邮件一起被发送到其他Exchange服务器，甚至会被一起发送到其他用户的收件箱。

注意：只有Exchange 2003和Outlook 2003或更高版本才能使用垃圾邮件信任级别。管理员设置以下两个阈值来确定智能邮件过滤器如何处理各种垃圾邮件信任级别的电子邮件：(1)网关阈值，对级别超过该阈值的邮件将采取相关的操作；(2)邮箱存储阈值。

第9篇：电商的规则范文

关键词:电子商务;民商法;创新

电子商务在促进经济发展的同时，也给传统商务发展带来新的挑战。此外，因电子商务运行的特性而引起的新贸易摩擦及交易安全问题日益受到社会的关注［1］。我们知道，市场经济实际上就法治经济，在市场经济深入发展的今天，电子商务必须要配以有关法律予以规范，如此才能确保其良好发展。当前，和电子商务发展关系最为密切的就是民商法，因而为给其发展给予法律保障，民商法的创新和改革极为迫切。

一、建立电子商务新型民商事主体法律地位

新的民商事主体地位的建立，对明确电子商务相关民商事主体的权利及义务具有重要现实意义。在电子商务中，大多数民商事主体是虚拟性，也就是通过网络来呈现，这和真实主体的根本区别就是基于电子信息方式，而这为相关方识别和认证虚拟主体身份带来一定影响。所以，建立基于电子商务的新型民商事主体法律地位的关键就就是要承认网络环境下虚拟主体的民事合格性。另外，需从法律与技术两个层面建立确认新型民商事主体的制度及方式。技术层面，应设独有电子身份，且要确立电子商务民商事主体的相关法律制度。这些制度需通过电子商务安全证书管理部门予以确认，即CA中心有权主体的电子身份给予确认，还可将确认信息传给交易主体，便于其确认基于电子商务中的主体。

二、加快电子商务发展相关法律建设

近几年来，电子支付安全、信息安全等问题不断出现，受到人们的重视和关注，而这些基于电子商务发展出现的新问题日益受到法律研究人员和立法部门的重视。关于制定电子商务专项法律或在既有民商法基础上根据电子商务发展需要进行一定的改进及完善，尚未形成统一的建议。从现阶段，国内外电子商务的发展形卡，不管是专项立法，还是改进和完善现行法律，都要重视并考虑到这几个点:一是要明确电子商务发展乃时代必然，所以在立法上必须以有助于电子商务发展为根本点;二是电子商务是经济全球化、一体化发展的趋势，所以需要在充分吸取既有法律成果基础上，合理借鉴发达国家的先进经验，推进电商立法和国际的接轨;(3)电商立法实际是民商法的范畴，所以要重视并坚持其私法性质，强调平等主体间交易规则制定。

三、改进和完善电子商务民商法实施制度

电子商务发展必须在网络全信息基础上，同时还需要建立互联网自由、开放之上，且各国间的竞争是公平的、规范的。因此，电子商务有关法律制定，应基于国际商务背景下。我国已为WTO正式成员，在创新和改进电子商务民商法实施制度时，必须和WTO相关规则充分接轨［2］。从现阶段电商发展情况看，我国需要从以下几个规则或机制来创新电子商务民商法实施制度:

(一)行为规则。需要通过民商法实施制度来规范当前的电商相关方行为。比如:商品或者服务种类、物流配送相关权利及义务、权益保护、各主体间权利及义务的关系等相关行为，均要得到民商法律实施制度予的明确。

(二)安全认证规则。该方面的规则就是针对实际交易中确认相关方的身份真实性，以保证交易不可更改性。现阶段，数字证书申请、制作、认证及管理等方面基本上是由CA中心提供，所以通常人们把CA中心看作为“网络公证机构”。但是，民商法实施制度中并没有对其法律地位及其权责进行明确，也没有对数字证书效力予以认定，所以，必须尽快建立相关制度。

(三)数据单证规则。本项规则的确立目的就是对电子合同、证据等予以规制及认定。主要是对数据资料、电子单证等方面的法律性质予以认定，同时对其能够接受度和可识别法予以规定;认定数据资料产生、传输、接收等相关流程;电子提单转让等。

(四)电子支付规则。电子支付方式的不断改进和丰富，都是电商发展的必然。当前，除传统现金支付、POS机支付、银行转账等支付方式外，还有诸多基于互联网的新型支付方式，比如:支付宝、百度钱包、微信支付等。新科技在电子支付中得到广泛应用，这直接促进电子商务支付方式发展，为消费者给予了更为便捷、迅速的支付体验，但是也要看到这给电子支付带来更多的安全隐患［3］。基于此，要尽快建立健全电子支付规则，紧跟电子支付发展，保障电子支付安全性。同时，还应不断推进民商事的立法，进一步明确电子支付中的相关交易方的权利和义务。

(五)仲裁机制。电子商务有其特殊性，同时电子商务立法还不完善，使得电子商务运行中会出现诸多权利和义务的纠纷，所以基于权利救济的仲裁机制是电子商务发展不可或缺的一项内容。从民商法自治原则看，具有鲜明的自治性，因而需要通过仲裁协议对民商法的实施给予必要的补充，如此才可充分反映出它的价值，而该机制构建及运行同样是国际化电商发展下，民商权利救济必然要求。

作者:张哲 单位:河北恒山建设集团有限公司

参考文献：

［1］孙锋．论电子商务发展的民商法保障［J］．法制与社会，2015，7(16):247－248．