品牌经营理论精选(九篇)

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第1篇：品牌经营理论范文

摘 要 品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。核心竞争力的提升，创新是获得竞争力提升的源泉，以创新为核心，以信息化为动力，以创新为手段，以优秀的企业文化为后盾，全面提高核心竞争力，才能在日益竞争的市场上做到柔韧有余并有所作为。本文探讨了企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区，提出了树立我国企业品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，并结合我厂的实际情况，提出个人见解。

关键词 企业 品牌经营 核心竞争力

有句话说得好：如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。这句话的背后，隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此，我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手，寻找品牌的价值来源，探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

一、品牌的构筑

1.准确的定位。有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。

2.基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。

3.品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源；而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

4.品牌的宣传策划。树品牌，质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。

5.品牌的形象维护。一方面，企业必须不断开发新技术，并能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力；另一方面，品牌构筑是一个动态的过程，必须不断对品牌内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。

二、提升企业核心竞争力

在对核心竞争力特征分析中，我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度：价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标―――利润；但单独一个价值指标不足以说明问题，因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值，所以还需要模仿难度指标相配合。

要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。

1.首先，应寻找与挖掘企业的核心竞争力，这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的首要环节。

2.应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。

（1）核心竞争力是以企业竞争力为基础的，因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强，而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动，只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发，没有相应的生产和市场手段相配合，或只有营销手段，产品陈旧落后，企业都是不可能获得核心竞争力的。

（2）核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力，将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动，并不断地进行总结、分析、学习、创新，形成一个“学习型组织”。然后，将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节，主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。

（3）核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看，企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代，企业的竞争越来越依赖技术的竞争，它可以是专利、非专利技术和商业秘密，可以视企业智力资源条件、势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排，力求在某一个关键技术环节有所突破，形成核心技术，从而构筑核心竞争力。同时，现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争，因而必须增强营销环节，才能使核心竞争力落实于市场，才能创造效益。

（4）核心竞争力的保持与创新。创新是现代企业获得竞争力的源泉，要从知识经济要求的出发，从市场要求出发，不断创新技术，不断在管理、制度等多方面创新。以技术创新为核心，加大创新技术的投入，改进技术，降低成本，提高市场占有率和竞争力。核心竞争力具有阶段性和层次性： 阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的，即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力； 层次性是指在竞争范围扩大的过程中，低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要，因此需要及时地创新和发展。公司作为现今行业内的领先企业，在发展战略性新兴产业过程中，抓住“核心技术、核心人才、核心公司、核心产品”四个关键，以国内领先的专业技术和布局优势，在完善产业结构转型升级与打造新引擎、培育新动能上，进行有益的探索。国家相继出台区域性开发开放战略，更为疏浚企业提供了广阔的市场空间。深水航道和大型港口不断涌现，大型深水船舶自由进出港口成为可能；沿海大型吹填造陆方兴未艾，海岸线不断向外扩展。浚业面临着新的挑战，港口航道建设趋于饱和，新兴市场开发乏力；海洋环境保护日益紧迫，疏浚方式急需技术进步。要研究方向与要解决的问题。要对企业核心竞争力相关理论进行吸收借鉴，不断展望提出疏浚板块构建核心竞争力的对策。

三、二者的关系

品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行，过程基本重合，彼此难分。

1.从过程上看，品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉是非常艰难的。例如，由于出现质量、服务等事件而处理不当，不仅会让企业付出巨额赔偿，而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样，企业核心竞争力的培养也不是短期染涂梢酝瓿傻模它是一项长期的、根本性的战略，需要企业构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。因此，品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。

2.从在手段上看，依靠企业核心竞争力打造品牌，必须重视产品研发与营销。创造一个品牌，首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中，品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。

3.从影响范围上看，二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术；它是许多不同单位和个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值。

4.从实质上看，品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。同时，对核心竞争力的发掘、培育和管理也成为企业谋取独特的、持久的竞争优势的重要途径。因此，致力于企业核心竞争力与品牌经营的研究，提高综合素质，增强核心竞争力，培育强势品牌，走向国际市场具有极为重要的现实意义。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。毋庸置疑，品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新、营销创新，从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新，优化企业的价值链，从而促进企业核心能力的形成。

第2篇：品牌经营理论范文

关键词：核心竞争力 品牌营销 相互关系

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）06-295-01

随着市场经济环境下企业之间的激烈竞争，不确定、动态变化趋势的不断加剧，企业的经营重点逐渐从制造商品、提供服务转向提升核心竞争力上。因而，许多企业日益重视对品牌营销的战略管理，而品牌营销中的基础是企业的核心竞争力。反过来、品牌营销的发展，也会有力推动核心竞争力的提升。

一、核心竞争力的内涵

如今，产品生命周期越来越短，导致越来越多的企业日益重视品牌营销的战略管理。品牌是构成企业核心力的重要因素，品牌营销战略是企业战略的重要组成部分，关系着企业核心竞争力的提升和企业在市场竞争中的地位。

1.核心竞争力的涵义与特征。核心竞争力是指企业资源使用的高效率以及增强企业竞争优势的能力，包括企业的组织能力、技术创新能力、经营能力、营销能力等。它具有如下特征：（1）是企业所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有动态性、延展性和层次性等。

2.提升核心竞争力的目的和意义。随着市场竞争的日趋激烈，企业单纯依靠生产制造和提供服务等传统的经营手段已经无法在激烈竞争的市场环境中生存和发展。

从宏观层面来看，提升核心竞争力作用：（1）有利于国家整体能力和国际地位的提高。（2）有利于促进经济结构调整。（3）有利于国家创新体系的建立和完善。从微观层面来看，提升核心竞争力的作用：（1）有利于提高企业的整体水平、并在此基础上培育独立的技术革新能力和创新能力。(2)有利于企业构筑起较强的保护壁垒，从而在竞争中处于有利的地位。（3）有利于企业发挥技术能力的集群效应，从而带动相关技术和产品的发展。

二、核心竞争力与品牌营销的关系

品牌营销战略作为企业对外部环境变化的反应，是与提高企业核心竞争力密切相关的，二者是辨证统一的关系。品牌营销不断推动核心竞争力的提升；反过来核心竞争力又会进一步促进品牌营销的发展，不断促进品牌的技术含量和价值含量。这是由于随着市场环境的剧变，市场需求的层次不断变化，导致了企业经营的重点日益由注重产品生产和提品服务，转向注重品牌的经营和开发，品牌作为企业的一种重要资源，对于企业核心竞争力的形成和提高具有重要的意义。因此，二者之间是互动的关系。在当前竞争激烈、消费者对产品需求越来越高的市场条件下，企业的品牌营销直接关系着企业价值的实现和核心竞争力的提高。品牌是企业的重要资源和衡量企业核心竞争力的重要标志。资源是战略分析的最基本单元，资源既包括有形资源也包括无形资源，此处的有形资源是指资金、设备和人员等，无形资源是指企业声誉、技术诀窍、品牌等，品牌是无形资源中最为重要的一种有价值的资源，企业只有拥有了这种有价值的资源，才能建立起有效的竞争优势和竞争能力，有效阻止竞争对手的进入，维护自己的市场份额和市场地位。判断一个企业资源有效性的标准就是资源是否具有稀缺性、不易模仿、难以替代和持续拥有的特点。重视品牌营销可以使企业不断挖掘和保持这种稀缺的、有价值的资源，在此基础上不断提高自身的核心竞争力。

从品牌营销的角度来看，一方面，品牌营销的目的是为了不断提高企业满足市场需求的能力，为消费者提供更多更好的产品和服务，在此基础上不断实现企业价值和经营目标。因而，在正确的品牌营销战略指引下，企业和企业家会不断追求品牌创新，积极寻求新的、能更好地满足消费者不断增长的消费需求的新的品牌，不断增加企业有价值的稀缺资源，为广大消费者提供更多、更好的产品和服务，进而不断提高企业的核心竞争力。同时，不断实现把企业做大、做强的经营目标。

从提高核心竞争力的角度来看，提高核心竞争力的目的是为了保证企业品牌营销战略的顺利实施，为企业竞争优势的维护和保持提供基础。因此，在提高核心竞争力的前提下，企业制定品牌营销战略应当坚持如下原则：一是明确目标市场，选准品牌定位，打好品牌基础。二是品牌战略要体现可持续性、可发展性和科学性。三是品牌战略要具有可操作性，能被企业员工和消费者接受和认可。四是严格品牌质量，把好品牌质量关。五是注重营销组合，提高品牌的成长空间。

第3篇：品牌经营理论范文

关键词：品牌建设 本土企业 发展战略

随着市场经济的进一步发展以及全球市场的进一步整合，市场竞争的内容发生了深刻的变化，竞争的焦点已逐步由原来局部的产品竞争、价格竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。品牌已经超越了管理、人力资源、技术、资金等生产要素，成为企业的核心资源，品牌建设能力也成为实现和创造企业价值的核心能力。西北市场和企业对品牌及其建设问题的关注达到了从未有过的高度，如何建立一个有生命力的、具有竞争力的品牌，已成为越来越多的企业制定其发展战略的重要内容。

一、品牌构建理论与建设模型设计

品牌建设的各个相关环境中之间总是通过各种品牌经营管理活动进行着复杂和密切的物质、资金和信息等各种资源的互换和交流。因此，有必要把关注的视线深入到互换和交流过程的各种品牌建设经营活动，特别是在各个环境之间起沟通和媒介作用能够的各种活动方式的组合，并进一步了解它们的不同组合对环境的利用效率是否存在重要影响。

品牌建设通过四个方面来形成构建理论。即：第一：围绕品牌环境的影响要素评测品牌建设。品牌环境的影响要素有企业、顾客、竞争对手、中间商以及宏观环境。其品牌理论更多是直接借用了战略管理理论成果及消费者品牌购买决策的理论成果。第二：结合品牌构成要素论证品牌建设。卡普费雷尔的品牌本体模型把品牌以一个棱柱的6个方面来表示：外形、个性、文化、自我形象、反映、关系；而品牌金字塔模型则把品牌建设从塔底到塔尖的次序排列为：特性——利益——感情回报——价值观——个性品质，以此使人们迅速理解品牌的核心本质，同时也得到了品牌核心特征的形象化表达。 第三：站在管理与策划的范畴看品牌建设。以品牌策划决策过程及品牌管理的价值链（环节） 入手。如厄普舍的品牌特性模型确定了品牌本质与品牌特性之间的关系，品牌本质是品牌各特性（包括品牌名称、商标/ 图示体系、市场交流、推广/ 商品化、产品/ 服务表现、销售策略） 的核心。第四：从品牌经营过程中的静态策略模式观测品牌建设。根据品牌的市场份额和产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产业性质） 2 个因素，并指出它们的风险所在，提出相应的管理策略和资源配置计划。

围绕上述品牌建设理论，基于品牌构建三个阶段（知名度、美誉度和忠诚度）划分，将品牌推广、品牌稳固与品牌发展纳入在模型中，即推广品牌的显著性定义上升为通过产品表现与品牌个性塑造；通过情感诉求与利益驱动明确品牌定位与目标顾客的关系；最终将顾客与企业及产品品牌建立相互关联，形成独有个性化品牌忠诚。（见下图）

二、西北本土企业品牌现状及问题归纳

1、科技含量低，创新能力差。中国最有价值的品牌研究报告显示，西部品牌中的发明专利仅达1.5%，远低于全国平均水平。由于西部品牌中缺少技术含量大的优势，导致产品的附加值极低，在竞争激烈的市场上只能通过大量的初级产品或价格战等形式搏击，削弱了企业的利润空间和市场竞争力。另外，较低的技术门槛也给假冒商品以可乘之机，使本来就很脆弱的西部甘肃品牌备受假冒伪劣商品的困扰，西部企业的合法权益受到侵害，企业和品牌信誉受损。科技创新能力弱是制约西部甘肃品牌发展的一个瓶颈，没有独占性技术和技术创新能力弱是西部甘肃品牌与世界品牌差距的最主要表现。其原因一是科技投入少，研发资金严重不足。二是企业科技开发的主体地位尚未确立。

2、品质形象差，品牌价格低。品质形象作为消费者对某一品牌的总体质量感受，反映了企业在品质方面对消费者所作的承诺及企业为兑现承诺而作的各种努力。与以往相比，近年出现的新品牌质量已有了相当大的提高，但一流品质、二流价格、三流形象的现象依然很普遍。

3、品牌塑造偏重于形式，且异化严重。与驰名品牌相比，西部地区品牌的年龄较短，缺少历史积累。相当多的西部企业在品牌经营实践中惯用轰炸式广告宣传产品的形象和用途，专注于造势，抄袭模仿赶时髦，品牌形象严重趋同。甚至一些曾经比较知名的产品在经过短期的名声大噪后，面对激烈的市场竞争竟悄然无声地迅速退出，寿命短、昙花一现似乎已成为多数西部企业跳不出去的怪圈。特别是近年来在外来品牌的强烈冲击下，西部甘肃品牌还出现了一种品牌异化现象，那就是有的放弃自己原来的品牌，采取“实存名亡”、“实内名外”的经营策略，将自己的产品改成“联营”或“”外来品牌甚至国外名牌。有的企业或品牌还采取先在外地注册，然后以外来品牌杀回本地经营的迂回策略，如此等等。

4、品牌意识淡漠，经营理念滞后。由于经营理念落后，地方企业的品牌意识淡薄，许多企业重视眼前利益而忽视长远利益，重视经济效益而忽视社会效益，重视生产管理而忽视战略谋划，重视产品销售而忽视品牌打造。特别是在对外开放的强烈冲击和挑战下，缺乏危机意识，致使苦心打造的品牌轻易丢掉，导致许多本土品牌包括企业名牌、老字号、知名商标等处于严重的困境之中而不能自拔。品牌的背后是企业，企业的根本在理念。如果一个企业不能确立先进的、科学的经营理念，不能在战略与策略的层面做出高人一筹的谋划，而是处于低层次的传统经营，固步自封，抱残守缺，那就必然难以适应新的竞争形势，也就不可能打造出全国或全球的名牌来。

5、企业经营规模小、运行机制不健全。经营规模作为企业实力与管理能力的体现，代表着企业的市场竞争力和影响力。现代企业的竞争更多地集中体现在企业规模的竞争中，而西部企业的经营规模小，地方保护、行业壁垒、个人利益等限制了企业规模的扩大。生产规模的限制使产业集中度小、生产能力低，无法提高规模效益，导致品牌的竞争力很弱。另外，同行业内众多西部企业为各自的生存而相互恶性拼杀更使企业雪上加霜，成本高、费用大、销售难、经营亏损使企业步履维艰，不仅无力与国外品牌展开竞争，就是与国内品牌竞争也常常处于劣势。从外部看，目前我国公开公正的竞争制度、明晰有效的产权制度及灵活多样的融资机制尚未真正建立起来，相关的政策、法律法规的规范作用及社会的监督作用等未能有效地发挥，这从外部严重束缚了西部甘肃品牌的创新与发展。从内部看，一方面，西部优秀的企业家和品牌经营人员数量少，人员梯队建设不足，人力资源缺乏；另一方面，西部企业现有的激励机制不到位、国外企业大举进入西部市场高薪聘请能人的情况下，西部企业必将面临着品牌人员大量流失的严峻考验。

三、西北本土企业品牌构建的发展战略建议及措施

结合品牌构建理论与模型，针对上述西北本土企业品牌构建中存在的问题归纳，特提出以下战略建议及措施：

1、培养品牌建设环境，注重品牌与品质的统一；确定品牌的核心价值，有了明确的品牌核心价值就等于推动了西部地区品牌竞争的坚实基础；突出西部地区特色，像蒙古王酒、鄂尔多斯羊毛衫、伊利乳业、奇正藏药、岷山当归、莫高香烟等，至少在品牌名称策划上容易在省外或国外叫响，具有特色，易给消费者留下深刻印象；全方位展现西部地区品牌，展现品牌就是把西部地区品牌的内在核心价值以品牌名称为焦点，系统地展示给社会公众并与市场进行连接的过程。西部企业需要通过有效的传播手段传达其经营品牌的核心价值，期望市场对品牌产生特定的区别认识。同时，严格把控产品质量，塑造名副其实的名牌战略。

2、强化品牌意识与科技创新能力，防止品牌老化；只有使地方品牌适应时展的潮流并不断赋予其新意，才能赢得市场的支持。在数字化和网络经济时代，迅速发展西部自己的电子商务，适应电子商务在产品生产、产品更新、信息传递、品牌保护等方面对品牌经营提出的更高要求，将为西部甘肃品牌的发展开拓一个新的空间；以名牌企业为龙头，实施跨地区、跨行业、跨所有制及跨国家的重组联合，立足于科学的战略分析；在做强的基础上再考虑做大，在做强的过程中识别和抵御各种可能诱惑，在“行业专业化、专业多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部甘肃品牌陷入经营误区，真正巩固西部甘肃品牌在竞争中的地位。建立和充实企业自主研发机构，形成对科技成果的吸纳和开发机制及研究、引进、开发三位一体的创新体系对西部甘肃品牌的生存和发展至关重要。加大对研发的投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，可以增强地方品牌的发展后劲。

3、突出地方特色与国内、国际市场的切入点，凸显品牌形象独有个性；在经济全球化的背景下，孤芳自赏、自我封闭只能使品牌逐渐萎缩直至消失。西部甘肃品牌的创建和发展必须超越狭隘的地方观念，把品牌融入世界经济与文化的背景下去培养。这样才能扩大西部甘肃品牌的影响，加快西部甘肃品牌的国际化进程。重视和保护知识产权。一方面，要尊重他人的知识产权，在利用他人技术推出新技术、新产品之前要取得许可；另一方面，应充分利用知识产权的国际公约和法律手段，切实保护自己的知识产权，在遇到侵权时懂得如何有效地抗辩和合理维权。

4、以专业化品牌为方向，建立明显区分，增强顾客认知与喜好度；西北企业结合本土特色化经营，打造本土品牌专业化建设，一方面营造个性化品牌形象，另一方面与国内同行业企业建立较强的差异性优势，逐步形成明显的偏好度与参与度增强顾客美誉与喜好。

5、积极打造品牌经营管理人才队伍，以人为本规范本土企业内部运行机制；由于市场经济需求的发展变化，自然要求企业必须扶持和发展多种投资的经营机制，打破自我封闭的体系，对相关品牌专业人才进行理论与实践的相互深入学习锻炼。以市场为导向发挥这些机制在产业结构和产业升级中的基础作用，努力适应国际国内市场需求的变化满足多层次、多方面消费需求，以科技为动力提升企业整体水平。

参考文献：

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【2】、蔡清毅.品牌建设理论模型研究[J] 武汉理工大学学报 2009 （12）

【3】、陆娟.现代企业品牌发展战略 [M] 南京：南京大学出版社，2002

【4】、马莉侯，侯文娟.我国企业品牌创建中的问题与对策分析 [J] 广西社会科学，2005

【5】、胡成中.企业文化与品牌战略 [M] 经济日报出版社，2002

【6】、秋水.品牌是剑：主导企业竞争的核心力量 [M] 中央编译出版社，2003

第4篇：品牌经营理论范文

Abstract： Franchising is regarded as a domain business model in 21st century， and has widely existed in all fields of tourism. The paper has precisely summarized the main research results about the franchising in hotels， travel agencies and scenic spots in China and abroad. It is a shortcut for researchers to understand the research progress about the franchising in tourism.

关键词： 旅游酒店；旅行社；旅游景区；特许经营

Key words： hotels；travel agencies；scenic spots；franchising

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）21-0138-03

1 旅游酒店特许经营理论研究综述

1.1 国外研究进展 关于特许经营旅游酒店战略的研究是国外关于旅游酒店特许经营理论研究的重点。马默德（Mahmood A.Khan，2005）以美国饭店的特许经营为例，探讨了服务的国际化问题。他指出，特许经营饭店在进行国际化特许经营业务时，必须要综合一些战略因素，它们是经济因素、政治/法律因素、社会-文化因素、技术因素、基础设置等。也有学者从受许酒店的视角出发，探讨了特许酒店的企业战略及其决定性影响因素之间的关系。作者运用结构方程模型（Structure Equation Modeling）研究发现，特许酒店的外部环境，如政府政策、技术、价格战等，与特许经营的企业战略负相关；特许酒店的企业战略，如进攻性的扩张、革新性的特许体系发展、为迎合当地需要的服务修订等，与这些战略措施的功能结构正相关；特许酒店的企业战略的基本价值是预测酒店的财务绩效（Hoon-Ku Sul & Mahmood A. Khan，2006）。

同时，也有很多学者对旅游酒店特许经营的动因展开了研究，威诺（Vera L. Hoover，2003）等人的研究认为，大型饭店企业考虑特许经营的原因有两个，一是要实现门店管理成本最小化，二是因为资本缺乏。还有学者以美国的连锁经营酒店为例，探讨了在连锁酒店中，哪些是连锁酒店集团确定旗下特许经营酒店所占比例的决定性影响因素。作者列出了规模、与管理成本相关的增长率、品牌资产和风险分担四个影响因素，通过回归分析得出结论：集团规模越大特许经营比例越大；集团增长速度越快特许经营比例越大；集团的品牌资产越大特许经营比例越大；集团的风险水平越低特许经营的比例越大。

此外，也有很多研究成果把研究的重点集中在旅游酒店特许经营的经营绩效上。诺瑞理（Nerilee Hing，1996）就受许酒店（Restaurant Franchisee）在特许经营中的获益和限制进行了经验分析。研究发现，有75%以上的受访者对特许酒店所提供的成功经营模式、知名的品牌、产品的变化和区域的划分“满意”或“很满意”；但是，他们对于特许酒店在维护整个特许经营体系的声誉免受经营不善的受许酒店的伤害方面“不太满意”，有一些人对他们的保护行为不满意，有超过四分之一的人怀疑他们的行为的有效性。Karin Weber（2001）探讨了各类协会的年会规划人员为什么钟情于连锁酒店的问题。他以澳大利亚的连锁酒店为例，发现协会的规划人员喜欢到连锁酒店召开年会，而不愿意去没有加入连锁酒店的单体酒店，这可能是主要因为连锁酒店具有始终保持一致的服务标准和训练的比较好的酒店员工。满意、信任和承诺是导致年会规划人员钟情于连锁酒店的关键因素。

1.2 国内研究进展 对我国旅游酒店特许经营发展现状的研究。鲁敏（2002）认为，我国酒店连锁存在着资本障碍、经济体制障碍、观念障碍、饭店管理能力和人力资源稀缺等障碍因素，未来的饭店连锁发展模式主要有独立饭店联合体、特许经营连锁等。吕建中、王瑾玮（2005）分析了我国酒店业特许经营发展的现状、问题和对策，认为我国酒店业的特许经营的现状是以国际品牌为主，国内品牌为辅，经济型品牌开路，中高档跟进；存在的问题是业主缺少选择余地，预定系统不够强大，业主收益难以保证和文化背景差异影响扩张等。梁宇、夏宏胜（2006）指出，我国的经济型饭店普遍存在经营规模偏小、品牌意识淡漠、市场定位不准等问题，应该由实力强、声誉好的酒店通过特许经营、并购等方式来组建酒店集团，进行品牌建设。

对旅游酒店特许经营模式的研究。张路、张胜男（2012）着力研究了特许经营模式在经济型酒店领域中的运用，通过选取在经济型酒店中具有领先地位并且已经初步进行了特许经营模式探索的“如家”酒店作为研究案例，以及借助一定资料和数据对理论进行论证，结合我国现状最终获得我国经济型酒店在未来经营模式中采用特许经营模式的方法和依据，我国应鼓励在经济型酒店中采取特许经营模式，加强对特许人的管理和特许经营法制建设，以及对特许经营人才的培养。

对旅游酒店特许经营发展战略的分析。洪颖（2004）指出，特许经营是旅游饭店在进行跨国经营时的一种比较理想的战略选择。也有学者指出，通过签订协议组建战略联盟，是我国经济型酒店集团化的有效形式。吕建中、王瑾玮（2005）认为针对我国旅游酒店特许经营所存在的问题，应对策略主要有创建中国特色的特许品牌，开发和升级网络系统，严格控制质量和特许的重点放在经济型市场等。程旭东（2004）提出，要通过创建中国特色酒店品牌、建立预定销售系统、注重人力资本开发和加强对酒店特许市场的法制管理等措施，建设有中国特色的特许酒店经营模式。李金美、高鸿（2006）则通过分析特许经营在国际著名酒店集团的使用情况从而得到启示，认为我国饭店集团也应该采用特许经营模式，以改变单一的扩张模式，并建议采用健全相关法规、实施品牌战略、建立特许经营服务管理机构、完善特许经营契约等措施来保障特许经营的顺利、健康实施。邹统钎（2003）经过研究发现，特许经营是世界各国经济型酒店普遍采用的扩张方式。贺小荣、罗文斌（2012）通过对特许经营与管理合同进行比较发现，国家风险、教育水平和经营规模对旅游酒店在进行国际扩张时选择特许经营具有正向影响。

2 旅行社特许经营理论研究综述

2.1 国外研究进展 国外关于旅行社特许经营的研究十分少见。通过对《旅游业研究年刊》（Annals of tourism research）、《旅行研究杂志》（Journal of travel research）、《旅游业管理》（Tourism management）等几种主要的国际权威的旅游专业刊物的数据库检索和 Google 搜索发现，国外对于旅行社的研究主要集中在对旅行社的规模经济效益方面的分析和对大型旅行社市场份额的比较分析上。布隆松和摩根（Bronson and Morgan，1998）通过实证研究发现，从事特许经营的旅行社比单体的普通旅行社的效率更高，导致这种结果的原因是规模经济。在国外的研究中，专门的针对旅行社的特许经营研究几乎没有涉及。因为国外的旅行社行业分工体系已经成形，即已经由市场内生而成较为成熟的垂直分工体系，因此对影响旅行社分工体系形成的分销模式研究不多（部分学者认为特许经营也算是分销模式的一种）。从实践上看，特许经营在国外一直是旅游批发经营商控制销售渠道的一种手段，实行特许经营的旅游批发商承诺只通过有特许经营权的旅游零售商出售旅游产品，拥有特许经营权的旅游零售商可以分享旅游批发商的市场营销资源，并利用批发商品牌在市场上立足。这种方式在德国旅行社业使用较为广泛，并逐渐在美国、英国等地得到推广。虽然国外旅行社对特许经营模式的应用较为广泛，但仍然不够成熟，也存在一些问题，主要有特许社与受许社在利益分配方面的矛盾仍未得到很好的解决，尚未找到双方利润的真正平衡点；部分特许社特许经营系统不健全，转让使用价值低或对受许社的控制力差；特许经营总部与加盟社之间缺乏足够的交流，导致信息不对称，造成损失；缺乏处理特许社与受许社之间纠纷的专门机构及专业人员等。

2.2 国内研究进展 在我国目前的旅行社特许经营的研究成果当中，关于特许经营是否适合于旅行社、是否适合于我国的旅行社的研究是我国旅游理论界研究的重点。潘永涛（2006）认为，特许经营模式既有利于我国大型旅行社在网络建设上的快速布点，又可带动中小旅行社的快速发展，推动我国旅行社产业形成科学、合理的垂直分工体系。我国的大型旅行社已经具备了开展特许经营的相应的主体条件，而且拥有了信息技术和法律支持，因此，我国大型旅行社实施特许经营是可行的。赵纲、蒲江（2003）通过对特许经营的含义和特点的分析，以重庆旅行社的特许经营情况为例，认为重庆旅行社的特许经营存在品牌特许和经营模式特许两种特许经营模式，虽然存在各个方面的问题，但他还是认为，特许经营是旅行社的一个可行的选择。有的学者通过对特许经营的内涵和优势的分析，认为我国旅行社发展特许经营是必要的，旅行社的特点比较适合开展特许经营，特许经营是我国旅行社扩张一种较为理想的选择。

关于旅行社特许经营的性质，主要有三种观点：第一种观点认为，旅行社特许经营是一种销售渠道，因为特许旅行社凭借既有的优势产品、商标或技术，聚集众多的独立旅行社作为销售终端，构筑网络化营销体系，属于旅行社经营的营销管理范畴；第二种观点认为，认为旅行社特许经营是一种扩张模式，通常是大型旅行社与有资本实力、资源优势的具有“企业家精神”的个人或企业进行合作，实现双赢，属于旅行社战略管理的范畴；第三种观点认为，旅行社特许经营属于一种以特许权转让为核心的契约关系，因为大型的特许旅行社与受许旅行社之间仍然是一种商业合作的关系，虽然特许旅行社处于强势，但合作双方在基于特许经营协议所界定的法律地位上仍然是完全平等的。

关于旅行社特许经营发展策略的研究。曹青、王建喜（2010）认为特许经营作为一种经营模式，在全球范围内越来越受到瞩目。国外大型旅行社通过采用此模式均取得了巨大成功，而这种成功的现代商业模式在我国旅行社业中应用尚未成熟。应该采用标准化与创新产品同步推出，整合供应链条实现产业延伸，以及引入跨文化管理理念等策略，做大做强我国旅行社特许经营模式。郭鲁芳、孙春华（2009）则以浙江省为例，主张浙江的旅行社主动实施包括特许经营在内的连锁经营战略，采取实施品牌扩张、开展便利连锁，转变思想观念、培育专业人才，农村包围城市、渗透强攻结合的发展策略。

3 旅游景区特许经营理论研究综述

旅游景区特许经营的本质实际上是出让景区的经营权。因此，国内关于旅游景区特许经营的理论研究成果也主要集中于旅游景区经营权转让方面。当前研究的焦点主要集中于经营权能否转让（谢茹，2004）、景区经营企业能否上市（张凌云，2000）、风景名胜区经营权转让的制度安排（谢茹，2006）、经营权转让的模式构建（郑向敏等，2005）和经营权转让后的效应评价等几个方面。虽然有不少学者反对出让景区经营权，但更权威的观点是持肯定的态度，比如中国社会科学院旅游研究中心张广瑞教授就认为，景区所有权与经营权分离本身并不一定会带来景区环境破坏，只是经营方式的转变。

近年来，有关旅游景区特许经营的研究逐渐走向深入。保继刚、左冰（2008）以西部A地招商引资为案例，从中分析得出在当前经营权转让的旅游资源开发模式中，存在地方政府支付了高额的社会成本，而企业获得了高额的回报的现象，使得地方政府引进外部资本发展旅游的努力没有达到预期效果。林传红（2008）阐释了我国公共景区特许经营制度的含义和特征，剖析了其制度功效，提出公共景区特许经营制度系统应具备的结构及各子制度体系的功能定位。张皖婷（2011）对美国公共景区特许经营制度的研究及美国约塞米蒂国家公园案例的研究，获得美国国家公园特许经营的成功经验借鉴。然后再挑选国内公共景区特许经营的案例千岛湖景区进行分析，得出在我国实行公共景区特许经营的优劣，并在两个国家经验的对比下，提出加强政府规制实施中国特色政府特许经营管理制度是改革的基本方向，管理体系和相关法规的健全是改革的基础，兼顾社区经济发展程度，设置独立监督职能是确保改革成功的关键因素。

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[12]林传红.论公共景区特许经营制度[J].合作经济与科技，2008（11）：54-55.

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[17]张路，张胜男.我国经济型酒店特许经营模式研究——以“如家”酒店为例[J].首都师范大学学报（自科版），2012（2）：79-86.

[18]张皖婷.我国公共景区特许经营制度改革研究[D].华东师范大学硕士学位论文，2011.

第5篇：品牌经营理论范文

关键词：特许经营；现状；问题；对策

中图分类号：F27文献标识码：A

原标题：我国特许经营问题现状及对策研究

收录日期：2014年5月6日

一、引言

特许经营指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益。而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。美国未来学家奈思比特声称：特许经营将会是21世纪最主要的商业经营模式。特许经营最早出现在美国，20世纪末在中国出现。经过20多年的高速发展，如今特许经营在我国已经具备相当大的规模，并且在我国的经济发展中占据重要地位，对中国经济的发展具有重要的影响力。但是中国的特许经营发展时间较短，特许经营体系发展不完善，因此存在许多问题，制约着中国特许经营的健康发展。

二、文献综述

国外特许经营发展较早，所以对于特许经营的研究比较深入。国外对于特许经营的理论研究主要有以下几点：

1、资本筹集说。这一理论是早期对于特许经营颇为流行的解释，该理论任务筹集资金是企业施行特许经营的原因，特许经营是特许人筹集资金的渠道。

2、搜索成本理论。该理论认为企业实施特许经营是为了降低搜索成本，并把特许经营视为特许人搜寻和利用当地信息的一种方式。

3、风险分担理论。风险分担说是张五常（1969）首先提出来用以解释佃农的分成合约。Martin（1988）用该理论来对特许经营的成因进行解释，其中分成合约对应加盟店，固定收益契约对应直营店，Martin假定总部是风险规避倾向更高的一方，这就意味着总部比分店更倾向于分散化投资，因此总部可通过建立加盟店来分担风险。

4、委托理论。该理论与前三个理论不同，委托理论侧重于特许企业内部组织机构及特许人和受许人之间的关系来解释特许经营问题。这项理论从特许人成本的角度论述了特许经营的优势，说明了特许经营是那些限制了由重要的决策者承担剩余风险的力量的结果。

5、交易成本理论。该理论从资产专用性、不确定性和交易频率三个维度来刻画一项交易的水平和特征，探讨在不同交易水平和特征下的最有交易的组织形式。

6、单向道德风险理论。结论是特许权使用费的缴纳比例会随着受许人投入的重要程度和对受许人监督成本的增加而降低。同时，随着经营风险的增加而增加。

7、双向道德风险理论。Rubin（1978）首先提出可以用双向道德风险来解释特许经营该理论是在单向道德风险说的基础上再加一个约束条件，就是特许人的激励相容约束。从目前的理论解释看，双向道德风险模型是对特许经营进行解释而应用最广泛的一个模型框架。

我国特许经营起步较晚，发展时间短，存在许多问题。我国许多专家针对特许经营在我国发展的现状以及问题作了许多研究。张晔清在《连锁经营管理原理》一书明确地阐述了我国连锁商业面临的主要问题：一是连锁商业企业规模无法与跨国零售企业抗衡；二是直营连锁仍然是国内连锁经营的主要方式。连锁企业资本结构单一，加盟店的运营成本较大；三是连锁企业门店标准化、科学化管理有待提高；五是连锁企业与供应商保持着不平等的产销关系。信息系统有待进一步完善。袁维海在《商业连锁经营问题及对策探析》一文中也指出我国的连锁商业面临的主要问题：一是连锁商家和消费者对连锁经营认识仍有差异；二是很多连锁公司没有完善的专业物流配送中心，不能共享规模效益；三是连锁经营立法滞后，连锁业的服务无章可循；四是连锁企业竞争力不强。武汉商业连锁经营现状调查及对策建议课题组在《武汉商业连锁经营现状调查及对策建议》一文中提出了武汉商业连锁经营发展中的主要问题：一是内资连锁企业总体规模偏小，缺乏区域影响力；二是经营管理水平不高，核心竞争力不强；三是网点布局不尽合理，业态发展尚不平衡；四是政府管理尚未到位，市场环境有待改善。

三、我国特许经营发展现状

中国的特许经营起步于20世纪末。经过近几年的高速发展，特许经营这种经营模式已越来越受到我国商界的认同，尤其是近几年，发展势头有所加快，发展领域也逐渐扩散至各行各业。特许经营由单一的国有经济、向经营主体多元化发展。在所有制成分上，国有流通企业是连锁经营的主力，集体、私营、股份制、外资等其他资产主体的连锁企业发展速度在加快，形成了以国有商业企业为主，集体、民营、外资企业共同参与的多元化格局。特许连锁经营向多业态，多行业领域拓展。从业态看，以超市、便利店为主，发展到专卖店、精品店、货仓式商场，从行业看，从零设行业向餐饮、生产资料扩展，从有形商品经营向服务经营扩展，几乎覆盖商业、服务业等行业。如今，特许经营在我国已经涉足便利店、快餐、服装业、百货零售业以及酒店等领域。但就其发展现状而言，仍处于起步阶段。世界各国的连锁企业的销售额占整个社会商品零售总额的40%～50%，但我国的连锁销售额只占2%。我国本土的特许经营发展规模较小并且许多企业只在本省甚至本市发展，很少有跨省市的连锁企业。随着我国加入WTO以及世界经济的一体化，国外连锁企业纷纷进入中国并迅速扩张，给我国的连锁企业带来了巨大的竞争压力。但这又给我国企业带来了新的气息和商机。我国特许经营再次进入高速发展那阶段。企业规模逐渐扩大，经营管理水平在逐渐地提升，我国特许经营进入了一个全新的阶段。

四、我国特许经营发展存在的问题

由于我国的市场大，经营方式落后，特许经营起步较晚，发育不成熟，所以我国特许经营存在许多问题。

1、法律规范不完善，存在许多法律漏洞。尽管我国在1997年11月制定了《商业特许经营管理办法（试行）》和2007年5月颁布了《商业特许经营管理条例》等一系列管理条例和办法，形成重合同、守信用的法律环境，一定程度上管理单方毁约、抢注商标、泄露商业机密等不良现象，但我国还没有一部正式的专门规范特许经营的法律文献。这导致我国特许经营出现了许多的单反毁约、侵权等不法现象。使知识产权未完全得到切实有效的保护，影响了我国特许经营的健康发展。

2、缺少知名的连锁企业和品牌。特许经营对一个企业或品牌的知名度有着较高的要求。现代市场竞争实际上是品牌的竞争，如果特许经营没有一个拥有较高知名度的企业或产品作支撑，没有消费者对其品牌的认同，特许经营的发展将举步维艰。它许可的就是较高的商誉独特的品牌、服务及技术或者专利，竞争者难以模仿。目前，我国知名的企业和品牌较少，缺乏成熟的技术和优质的商品，这一问题阻碍了我国特许经营的发展。

3、标准化、规范化程度低。特许经营是一种高度标准化、规范化的运作体系。无论是“肯德基”还是其他外国连锁企业，它们都有着一套适用于它们自己的标准化、规范化运作体系。每一家连锁店或加盟店都必须严格遵守。但是，国内许多连锁企业一味地降低成本、追求利润，没有制定相关的标准化规定或规定过于简单，造成了连锁店的好坏参差不齐，影响了企业和品牌的形象，对特许经营的发展造成阻碍。

4、认识上存在偏差，经营管理水平低。特许经营是现代企业制度的一种形态，需要成熟而规范的管理模式。但是我国许多特许人和被许人在对特许经营的认识上存在偏差，特许人忽略了对被许人的培训和加企业的经营管理，一味地追求规模效益。最后导致企业管理不善而倒闭。存活下来的也只能在夹缝中生存无法扩大企业规模。而加盟者错误的认为，特许经营“零风险”、“高回报”，盲目投资，但其本身却没有管理经验不能很好地管理门店，造成亏损，导致自身的投资失败。

五、我国特许经营发展建议

1、政府合理引导。在我国，由于我国市场大，连锁经营刚刚起步，只能说是一种新生事物，许多企业对其了解不深或存在偏见，并且在其发展中出现了畸形发展或盲目发展。这种情况下政府需要进行合理的引导，对其进行引导和纠正。政府应结合国家或地区特点控制特许经营的规模和数量，进行适当的舆论宣传，使公众特别是企业对其有一个客观的了解，使其逐渐走向良性发展。

2、进一步完善特许经营法律法规，加强特许经营行为规范。一个良好的法律环境和政策对于我国特许经营的发展是必不可少的。杜绝单方毁约、抢注商标、泄露商业机密等不良现象，完善的法律法规制度可以维护加盟双方的合法权益，使知识产权完全得到切实有效的保护，促进特许经营的健康发展。许多发达国家针对特许经营已经了相关的法律法规。我国也应该加快特许经营相关法律法规的出台及完善，为特许经营的健康发展保驾护航。同时，各地政府也可以根据当地的情况出台相关规定，减少特许经营中出现的违规现象。

3、打破条块分割，杜绝地区保护主义。目前，我国地区保护主义严重，这严重影响了特许经营的发展。特许经营要获得成功一个重要条件就是规模经济，而地区保护主义严重限制了特许经营的发展规模，破坏了特许经营的潜力。所以，政府应该积极引导，打破地区封锁和条块分割，不干预企业的经营活动，协调地区之间和部门之间的相互关系，努力创造公平的竞争环境，为特许经营提供更为广阔的发展空间。

4、加强宣传，为特许经营塑造良好形象。特许经营在我国发展时间较短，对于人们来说属于新生事物，许多人对其并不了解。加上特许经营发展初期部分虚假宣传和欺诈行为，部分群众对特许经营产生了偏见。所以，政府要加强特许经营的正面宣传，纠正错误观点。让群众了解特许经营对于中小企业发展的重要性以及扩大就业的重要性，为特许经营发展提供良好的社会环境。

5、加强规范化运作，制定科学管理体系。企业快速发展最重要的就是功效，而这个功效，不是特许经营怎么安排的，而是后面的管理怎么样有效。规范化运作，是提高规模效益的基本保证。特许人应强化总部职能，建立专业化的职能管理部门，并制定一整套较为成熟的管理制度和调控体系，明确各部门的职责，使各部门、各环节的活动协调统一。完善配送中心建设，配送系统在连锁经营中占据着重要的地位。完善的配送体系能够充分发挥特许经营的规模效益作用。完善的配送系统能够有效地将统一采购、货物集中管理和各分店的需求连接起来，完善连锁经营体系，促进特许经营的健康发展。

6、加快国际化步伐，积极发展对外合作。特许经营在国外已发展百余年，其关于特许经营的管理经验和管理技术较之国内都相对先进很多。而随着中国加入WTO以及全球经济的一体化发展，许多国外连锁企业纷纷进入中国市场，这给我国本土企业带来了极大的挑战和压力。我国特许经营企业在面临挑战的同时也迎来了莫大的机会。我国企业可以积极寻求合作，在合作中汲取先进的技术和经验，不断完善自身促进特许经营向现代化方向发展。也可以利用国外企业成熟的国际销售网络，开拓更广阔的市场，走向世界。

六、总结

现如今特许经营正在我国处于高速发展阶段，其优点也被人们逐渐发现并予以重视。更多的人或企业开始接受特许经营。但我国市场大，特许经营起步晚，发展时间短，仍然存在诸多问题限制着我国特许经营的发展，如法律体系的不健全、不完善，地区保护主义的阻碍，人们认识上的偏差等。但通过对其不断地研究，特许经营发展的问题会逐渐减少，特许经营在我国也将逐渐进入平稳健康的发展模式。

主要参考文献：

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［7］赵雪凌，于立敏.特许经营发展中存在的问题及对策［J］.大连民族学院学报，2002.4.

第6篇：品牌经营理论范文

关键词　单体饭店；经营模式；连锁经营

通过拍卖、转让和MBO等多种形式的转制之后，我国饭店企业从产权角度提升饭店绩效的努力取得了阶段性的成果。接下来的重要任务之一就是进一步通过连锁化提升产权已经明晰了的单体饭店的绩效，进而提高行业整体绩效。长期以来，单体饭店一直是我国饭店业的主要构成部分。而一个简单的事实是，通过多种形式构建饭店（集团）公司与饭店联合体，适当提高行业集中度，将有助于饭店业整体绩效水平的提升。因此，如何根据单体饭店自身的特点选择合适的连锁经营模式成为理论界和实业界急需探讨的问题。本文将从资源基础理论（theResource-basedView简称RBV）出发，剖析饭店企业成功的关键因素，并依据资源与能力的差异，对单体饭店进行分类，然后分析各类连锁经营模式资源与能力供给情况，探讨如何在保持单体饭店产权独立的前提下找到理想的连锁经营模式。

一、基于资源观点的组织发展策略

1990年以前，组织战略以“外部分析”为导向，即以关注组织外部的机会与威胁为主，其目的在于为产品寻求最佳定位。1990年后，战略导向已经转为“内部分析”，即以关注组织内部的资源与能力为主。Aaker（1989）指出组织的长期竞争优势与绩效的基础是存在于组织内部的“资源”与“能力”。同样，Wemerfelt（1984）的研究提出，“资源”和“产品”就好比是一个铜板的正反两面，大部分产品的完成必须以资源的投入及服务为基础，组织应由决策取向转变到以“资源”替代“产品”的思考角度进行战略决策，从资源的角度来进行战略决策对组织更加有益，特别是针对组织的成长。这种理论即被称为“资源基础理论”。

单体饭店连锁化经营模式的战略选择：资源基础理论的观点当组织拥有独特性的资源时，可利用这些资源形成竞争优势，或是吸引其他组织与其进行合作，确立下游组织对其的依赖，因此资源对于组织而言具有相当的重要性。Hofer和Schendel（1978）认为组织资源包括5个类别，分别为：财务资源、实体资源（有形资源）、人力资源、科技资源和组织资源。Markides和Willamson（1994）则将资源分为顾客资产、渠道资产、投入资产、程序资产以及市场知识资产等5类。除此之外，也有不少学者将资源分为6个以上的类型，如Grant（1991）将资源分为财务、实体、人力、科技、声誉和组织等。Hunt（1997）提出有7类资源，即（1）财务资源：现金的保留及财务市场的评价；（2）实体资源：厂房、原料和设备等；（3）合法性资源：品牌、商标和特权等；（4）人力资源：员工个人的技术与知识；（5）组织资源：能力、控制和文化；（6）信息资源：有关消费者、竞争者与科学技术的知识；（7）关系性资源：与竞争者、供应商及顾客间的关系建立。

组织若要获取生存与发展的机会，不仅要考虑自身所拥有的资源，更要思考如何有效利用这些资源的独特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，组织必须拥有核心能力，才能利用资源并创造出“核心产品”，组织必须认识到核心能力是组织最主要的资源。有学者指出能力包括两大类，包括职能性能力：如生产、营销、财务、人事和研发；以及战略性能力：包括垂直整合、多元化、国际化等能力。能力对组织而言，是一项不可或缺的要件。Collis（1991）将能力分为3大类，包括（1）核心能力，是组织不可或缺的资源，是相对于竞争者的组织专门科技资源、互补性资源或者组织习性；（2）组织能力：是指运用管理能力改善公司效率与效能的能力，如鼓励创新、集体学习、信息与科技的转移能力等；（3）管理传统：是为组织选择战略时的限制，包括有形资产（如土地、组织、设备等）和无形资源（如领导风格、文化以及历史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力为衡量资源基础的指标，其将核心能力分为3大类，分别是（1）市场进入能力：如品牌管理、营销与销售、配销与后勤保障、售后服务等；（2）整合性能力：如质量保证、生产周期管理和即时生产等；（3）职能性能力：指有助于组织发明具有独特性产品或服务的技能。

综上所述，资源基础观点认为组织所拥有的持续性竞争优势，是通过组织内部资源与能力的积累、培养而形成。而这一领域的研究者对于资源与能力的分类是多种多样的，但大多数研究者都将实体资源、财务资源、人力资源、组织资源、无形资产、科技资产以及各种不同的能力作为组织生存发展以及获得竞争优势的基础。

二、饭店企业关键成功因素之剖析

1.饭店企业关键成功因素分析

对于关键成功因素，已有的文献上有多种不同的解释与定义。在早期的文献中，关键成功因素也被称为“限制因子”、“战略变量”以及“关键变量”等。随着研究的深入，理论界直到1979年才将此概念明确下来。Boynton（1984）认为关键成功因素是指组织在特定的产业中，欲获得良好的绩效或者成功，所必须给予特别且持续注意的一些事情，包含目前及未来影响组织营运活动的成功的因子。Aaker（1989）认为这些因子就是“竞争能力”或“资产”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主张关键成功因素是一种资源或能力。

对于饭店企业关键成功因素，国外研究者已经有了不少的探索，大多数研究者认为饭店企业的关键成功因素同样可以分为“资源”和“能力”两大类。因此，本文将饭店企业的关键成功因素定义为：饭店经营者在该产业中要能维持持久的竞争优势或达到自我设定的长期营运目标所必须具备的竞争能力或资源。

国内外学者对饭店企业关键成功要素的研究，有一定代表性的观点大致有以下几类（见表1）：

饭店企业要获得生存与发展的机会，应培育和拥有相应的关键成功因素，也即它必须具备相应的资源与能力。在前人研究的基础上，结合我国当前饭店业的实际，本文提出9类最为关键的能力与资源作为饭店企业的关键成功因素（见表2）：

2.基于关键成功因素的单体饭店分类

当前，我国有部分单体饭店拥有的能力与资源相对全面，因而能在独立运营的状态下仍然保持较高的绩效产出。但是，即使同处一个市场环境，我们同样也能发现大量绩效低下的单体饭店。从资源基础理论的角度看，这些单体饭店的绩效低下是因为或多或少缺乏关键成功因素，也就是缺乏部分重要的资源与能力。例如品牌资源、财务资源、营销能力、优质服务提供能力等。根据资源与能力上的差异，本文将我国目前经营绩效低下的单体饭店划分为以下4种类型（见表3）：

类型Ⅰ，全面短缺型。此类单体饭店在高级管理人才、财务资源、品牌与声誉、内部管理以及营销能力等方面都存在较大的不足。

类型Ⅱ，人力资源与管理能力短缺型。此类单体饭店通常由房地产商或有实力的业主投资建造，财务实力较为雄厚，一般拥有优越经营条件（规模、地点、市场等），但高级人才资源与专业管理能力缺乏，这也进而影响到了品牌、市场开拓、成本控制和人才培养等方面的能力。

类型Ⅲ，品牌与营销能力不足型。此类单体饭店内部管理制度较为成熟规范，管理人才有较为充足的储备，人才专业性较高，自身具备一定的经营管理能力，但缺乏品牌与声誉方面的支持，也缺乏市场推广和开拓方面的强大能力。这类单体饭店往往拥有较好的本地、国内客源市场基础，但缺乏国际客源，经济效益难以大幅提升。

类型Ⅳ，财务与客户资源匮乏型。此类单体饭店自身具备较强的经营管理能力，已经形成了较完备的运营管理体系，有一定的管理人才储备，但缺乏品牌与声誉方面的支持，财务资源较为匮乏，不足以支持其购买管理合同或者特许经营权，同时也缺乏适合其档次定位的客户资源。

以上4类单体饭店都有其资源和能力上的缺陷。要提高其绩效，有必要引入一定的连锁经营模式，从外部吸收所缺资源与能力，以提高饭店运作成功的可能性。

三、饭店连锁经营模式的特征分析

1.饭店连锁经营模式的类型

饭店连锁经营模式按其形态可以分为7种（见表4）：

“直营连锁”和“收购兼并”这两种模式都将导致单体饭店所有权的转移，进而丧失自身的相对独立性。因此对于这两种经营模式本文不予讨论。事实上，从当前国际和国内饭店联号的扩张态势来看，运用直营和收购既有饭店产权的方式也已经逐渐减少，主要的扩张方式集中在租赁、管理合同、特许加盟以及饭店联合体等形式上。因此，对于绩效不良的单体饭店来说，要在保持产权独立的前提下采取连锁经营模式，主要可通过“租赁连锁”、“委托管理经营”、“特许加盟”和“饭店联合体连锁”4种形式来实现。

2.各种连锁经营模式所供给的资源与能力分析

“租赁连锁”、“委托管理经营”、“特许加盟”和“饭店联合体连锁”4种连锁经营模式有其各自的特点，在资源与能力的供给方面有着较大的差异。

在租赁连锁经营模式下，饭店联号可凭借自身的客户网络资源、高级人力资源、财务资源以及品牌和声誉等无形资源为单体饭店注入活力，同时饭店联号也将凭借自身强大的营销与市场拓展能力、标准化运作体系、技术能力、成本控制能力以及人才培养能力为单体饭店的持续发展提供有力的保障。

管理合同是由饭店联号和业主两方签订的一个法律合同，其中饭店联号负有运营和管理饭店业务的责任；而业主则不做经营决策，但承担筹集运营资本、营业费用以及偿还贷款的责任（Gee，1990）。典型的管理合同服务如下（见表5）：

由此可见，通过管理合同的形式开展委托管理经营，饭店联号可向饭店输出高级人力资源、客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时其强大的营销与市场拓展能力、标准化运作体系、技术能力、成本控制能力以及人才培养能力将大大提高单体饭店成功的可能性。

特许加盟，本质上是饭店联号（授予方）和饭店业主（受许方）之间的一种协议。根据协议，饭店联号允许饭店业主使用联号的名号和服务；作为回报，饭店业主向饭店联号支付特许经营费和使用费（Gee，1990）。在签署特许协议之后，业主有权使用饭店联号的设计、系统、程序以及最重要的全球预订系统和联号广告、促销以及采购项目等。因此，运用特许加盟连锁模式，饭店联号可向饭店输出客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时为其提供强大的营销与市场拓展方面的支持、标准化运作体系、成本控制能力和技术能力，这无疑也将极大的弥补单体饭店原有资源和能力的不足。

饭店联合体是多个独立饭店的自愿联合（Housden，1984），其成员饭店通过联合体可以获得单体饭店无法取得的重要资源（例如预定网络）。如世界一流饭店组织、世界小型豪华饭店组织、UTELL等。饭店联合体并不真正拥有下属饭店，也没有管理饭店的责任，不能要求成员饭店按照统一的管理模式运营（戴维奇，2002）。饭店联合体成员可以保留自己的品牌，由业主按照自身的意愿管理饭店，同时参与联合体的一系列支持性活动（如联合促销、培训等）。饭店联合体的中心任务是进行整体营销，增加成员饭店的收入（戴维奇，2002）。由此可见，饭店联合体主要向单体饭店提供客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时也输出营销与市场拓展能力和技术能力。

四、单体饭店类型与各种连锁经营模式的匹配

单体饭店加入饭店联号或者饭店联合体，与其形成连锁化经营，已经成为单体饭店可持续发展的途径之一。借助饭店联号和饭店联合体的整体力量，单体饭店可获得必要的财务资源、人力资源，并开拓市场、争取新客源，学习更多的经营理念及管理方法，提升饭店内部运营与管理能力，提高对客服务技术与服务水平。因此，连锁经营模式对于单体饭店发展的意义重大。根据饭店企业成功的关键要素、不同连锁经营模式所供给的资源与能力的分析，本文提出一个单体饭店与连锁化经营模式匹配模型（见图1）：

类型Ⅰ的单体饭店，可选择租赁连锁经营模式，即业主可将饭店出租给专业饭店联号开展经营，获取租金。

类型Ⅱ的单体饭店，则可以选择委托管理经营模式，即通过与饭店联号签订管理合同，在保持所有权的前提下，使用饭店联号品牌，将管理权转移给饭店联号委派的专业管理人员，以管理费和奖金的形式向饭店联号支付费用。

类型Ⅲ的单体饭店，由于自身具备较强的经营管理能力，人员储备较为充足，但饭店在市场上缺乏品牌影响力，在市场开拓方面，尤其是国际市场开拓方面存在障碍，因此可使用特许加盟连锁方式。这一方式只需支付饭店联号品牌使用费以及部分销售费用，成本相对较低。此外，这种方式由于没有将管理权让渡给外部的联号公司，投资者对饭店仍可以实施严格的控制。对于管理水平很高的单体饭店来说，这种模式是迅速扩大自身影响的一种有效方式。

类型Ⅳ的单体饭店，其自身具备相当的管理能力，但较为缺乏财务资源，因此选择饭店联合体经营模式更为合适。饭店联合体运作较为简单，提供的资源相对较少，因此单体饭店所需支付的费用也相对低得多。而且加盟饭店自身的品牌不必发生改变，可以保持较高的独立性。

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16.李忠星.休闲度假中心经营成功关键成功因素之研究.私立中国文化大学观光事业研究所硕士论文.1993.

第7篇：品牌经营理论范文

可口可乐的成功，给我们什么启示呢？最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉，可见品牌文化的魅力是多么吸引人！

那么，如何打造有销售力的品牌文化呢？主要从如下几个方面阐述，欢迎大家讨论。

首先，我们要了解品牌文化的特征。

品牌的文化蕴涵越丰富，与人们的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？笔者认为主要有如下三个显著特征：

（1）品牌文化是由消费需求决定的。

品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话来说，就是消费者认同你的文化，并产生购买行动；同时，品牌文化随着消费者的需求的变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进，不断创新。比如，青岛海尔的管理文化中执行的“两个大脚印”文化，就是让在工作中犯错误的员工，踩在“两个大脚印”上，当着同事的面前检讨，以致达到少犯错误，提高生产质量，同时教育员工的目的；但随着海尔集团走向国际化，在美国的工厂里，“两个大脚印”文化就遇到了麻烦，当着同事的面前检讨自己，美国人认为他的自尊受到伤害，违反了人权，使“两个大脚印”的做法无法执行，如何处理呢？海尔集团调整了它的做法，让在工作中表现突出的员工，站在“两个大脚印”上介绍自己成功的经验，激励同事把工作做的最好，并且提高了生产效率，通过改变后，得到许多美国员工的欢迎，从而使海尔集团文化更好地执行下去。因此，随着不同文化人群的需求的变化，品牌文化也要不断地调整与创新，这样，品牌文化才有更大的生命力。

（2）品牌文化可以实现多方面的认同。

企业文化由企业内部单个认同，一般是通过“价值观——凝聚力——生产力”的单一模式；品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系的协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多方面的“文化共鸣——认同品牌——认购产品”的多边模式，即通过“文化力”拉动“销售力”，促进“产品力”，实现企业持续性发展。比如，深圳有一家汽车经销商就是通过文化，实现了它的差异化经营。在汽车市场竞争十分激烈的情况下，经营的产品和服务很容易“同质化”，造成企业与企业之间的差异性变得越来越模糊，不利于企业持续性发展，于是该企业通过打造品牌文化为突破口，建立“家”文化，不断地从企业经营活动中演绎“家”文化，把企业、员工、车主、社会等多边关系，以“家”为主诉求，得到了员工、社会与车主们多方面的认同，并产生了共鸣，从而拉动了汽车的销售，使企业迅猛发展。可惜的是该企业的“家”文化，没有注入更多“家”的内涵，还很空洞，如果把这个“家”打造成“温馨、幸福、开心、美满”的家的话，那么，“家”文化的影响力更大！

（3）品牌文化是有价值的。

如果把企业文化比作是树的根的话，那么品牌文化就是果。企业文化追求的是内部效应，而品牌文化追求的更多是外部效应，它是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的，同时，品牌价值也是很脆弱的，一旦得不到消费者的认同，很容易产生羊群效应，造成品牌资产的严重流失。

目前，中国有许多民营企业家不重视企业文化建设，或者认为文化太“虚”了，创造不了效益，这种观点是十分错误的，如果企业不修炼好自己的文化“内功”，那么更谈不上品牌文化了。笔者曾服务许多企业集团公司，看到它们办的企业报纸，风格都差不多，成了企业家的个人平台，“马屁文化”十分盛行，也许，这是中国企业文化的悲哀；报纸是企业文化的窗口，也是企业与员工交流的有效载体，其目的就是提高凝聚力，如果报纸办成了“老板文化”，强加给每一位员工，试问有多少员工去看这份报纸？又有多少员工认同与共鸣呢？那么通过交流思想，提高员工的凝聚力就无法实现，消费者更加难认同你了，品牌文化的价值也就无法提高，例如“科龙”品牌的贬值，倒下去的“健力宝”品牌，就同企业家的风格与企业文化有必然的直接关系，造成了品牌价值的损失。

其次，消费者体验品牌文化的过程是循序渐进的。

它主要分四个方面进行，每一个方面的主要诉求和方法都是不同的，因而制定的传播策略也是不同的，它主要分为如下四个阶段：

（1）产品属性阶段。

对于中国许多企业来说，还处在产品阶段，生存是它们的首先要考虑的问题，企业文化建设更多偏重于内部，由于缺少资金，看到的更多是挂在墙上的理念和口号等，根本没有执行到位，造成了企业文化资源的浪费。如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去，并且把它规范化，同时慢慢地变成员工的自觉行为，就可以控制产品质量，提高生产效益；如果把文化元素融合在产品的包装上，形成自己独特的个性，就很容易产生差异性，实现产品区隔，品牌文化的魅力就突显出来，因此，产品包装的设计和企业文化融合起来，是产品属性阶段同消费者有效沟通的重要的组成部分。比如，海尔文化中的“17小时因经理人的建议从设计到生产出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津乐道，这也是企业文化传播的有用题材。还有可口可乐公司产品的包装经常推陈出新，它始终给你一种“欢乐、自由”的感觉，不断地演绎着它的品牌文化，不断地给品牌资产做加法，它是值得我们学习的榜样。

（2）感官体验阶段。

如果企业文化“内功”练好了，那么，就要通过广告提升品牌文化的号召力，让消费者更多去体验，以致产生共鸣，促进产品销售。目前，中国绝大部分企业的品牌文化建设还处于产品属性阶段，只有部分企业上升到消费者感官体验阶段。最近只要打开电视，随便调到哪个频道，映入眼帘的最多的是品牌文化广告，其中大部分又是烟草行业的品牌企业。无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云谈”，还是白沙集团的“我心飞翔”，红塔集团的“山高人为峰”等等，它们的品牌文化传播都属于这个阶段。那么，白沙集团是如何演绎文化的呢？我们知道，它的文化核心诉求是“飞翔”，而“飞翔”概念又是一个清晰的、直接可操作的东西，于是，白沙集团的品牌文化建设运用了“飞翔”这个感官概念，对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播，通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等等公关活动，为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔”文化，再加上它的口号是“我心飞翔”，简单明了，容易传播，很快使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌，从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌，文化是它最直接的传播力，实现了文化差异化经营的目的，当然，它也有许多不足之处，在此不再阐述。

（3）价值主张阶段。

当消费者认同品牌文化和亲身体验了产品之后，为了进一步提升感官层面，并与价值主张和谐地统一起来，品牌文化还需进一步加强与消费者的有效沟通，使之成为主导消费层的价值观，建立起长期的品牌忠诚消费群，并让它们认同品牌的价值观就是自己的代表。比如，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；在香烟品牌里，555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神，纵观中国的香烟品牌，又有谁能承载中华民族主流文化呢？

目前的电视广告中，“五叶神”品牌诉求着“实干创未来”的精神，本来很有号召力，但品牌个性的不突出，而变得不痛不痒；而白沙集团的选择了“和”文化作为品牌元素，将自己事业的融合于中国文化伟大复兴的背景之中去，想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中华民族“和”文化的潜力，来达到提升品牌价值的目的，但难与承载着西方文化的“洋烟”相抗衡，同时，白沙品牌核心价值的“飞翔文化”尚不足以使白沙品牌成为与万宝路、555、七星逐鹿天下，并且在品牌理论准备不足的情形下推出了“和”文化，注定了它将会走得更艰难。

（4）生活习惯阶段。

通过对品牌文化的核心价值的不断地演绎，再加上时间的积累，让品牌的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里，以品牌为荣，并自发地购买该品牌，逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时，品牌将会所向无敌，这是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，它们通过长时间的不断地演绎着它们的品牌文化，并在人们的生活中沉积，形成了生活习惯，再加上它们根据不同的文化和背景，不断地创新，使之风靡全球。难怪可口可乐公司总裁，敢说出“如果可口可乐工厂火烧掉，明天世界上的银行就会上门来”的狂言，可见品牌文化深入到生活的魅力！

第三、品牌经营者以哲学的高度去经营和管理品牌文化。

事实上，品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争，而文化的核心是哲学；当前，我们看到的品牌文化的竞争仍是表象，其实质就是竞争企业之间品牌哲学境界的较量，就像“思想走多远就能走多远”广告语一样，因而，品牌经营者哲学的修炼也是十分重要的，那么，如何去经营好文化呢？主要从如下的几个方面进行：

（1）只有深刻了解文化，才能更好的经营文化。

品牌经营者应该不断丰富自身的文化知识，特别是要提高对于语言文字的感悟，正如白沙集团文化所提倡的“精于此道，以此为生”的职业化语境一样，做到“专、精、深”。再比如，白沙集团以“和”文化作为它的品牌元素，生产出“和”牌香烟，但要给它内涵，就必须深入研究中国五千多年的“和合精神”，并结合当今主流文化和企业的实际情况，提炼出“和”文化的精髓，发挥创造力，不断地创新，按照文化的发展趋势，把“文化力”转变为“生产力”，才能够促进企业持续性发展。

（2）要把成功的文化元素注入给品牌。

当然，不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌经营，而应将品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲学去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入给品牌，这样才有可能创新出较好的理论指导品牌经营与实践。比如，麦当劳公司的“汉堡包”产品，就融合了美国餐饮文化，通过不断地打造麦当劳叔叔的形象和故事，演绎着它的品牌文化。

目前，看看中国许多企业的品牌经营实践，不难发现我们的品牌理论已经明显落后于品牌实践，而品牌理论研究的一个最大问题乃在于，品牌研究者们的哲学底蕴普遍不够，对品牌的研究基本上仍停留在西方广告学和营销学的层面，同时，许多企业家不尊重品牌人才的专业性，更谈不上重视品牌人才的培养了，是很不利于品牌文化的建设的。

（3）经营文化的实质就是从文化中找到传播点来为产品销售服务。

我们应避免落入“文化”的陷阱，毕竟，文化是一种艺术，用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由，人们是不会拿艺术当面包的。比如，富亚涂料策划的“喝涂料”事件，其目的是为了突出产品无毒、环保，如果它把这故事融进企业文化里，作为告诉客户的有力支持点，那么它的说服力是很强的。

第8篇：品牌经营理论范文

内容摘要：高等体育院系有着技术精湛的教师、优秀的运动员、专业的场地、齐备的健身设施和前沿的科学研究，高等体育院系必须走产学研相结合的道路，发展高等体育院系体育健身娱乐业。本文通过文献资料法、调查问卷法和数理统计法等研究方法，对河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营现状进行调查。其中品牌经营理念薄弱、方法简单、产业链短是阻碍品牌经营发展的主要方面。最后基于此构建出体育健身娱乐业品牌经营的体系。

关键词：体育健身娱乐业 品牌 经营

随着市民生活水平的不断提高，体育运动日益受到青睐，校园逐渐成为城市居民体育运动的首选场地。为了减轻债务，提高投资效益、软硬件利用率，响应《全民健身计划纲要》，高等体育院系必须走产学研相结合的道路，发展高等体育院系体育健身娱乐业。到目前为止，河北省除了在石家庄市中心的几家高校对外开放，收取每人每次1元（不限时）场地费用以外，很多体育院系没有开放。

在品牌经营、品牌竞争的新时代，高校可以基于品牌经营理念，结合自身体育健身资源，进行充分开发和挖掘，有效提高高校效益。这方面研究无疑具有较高的理论价值、应用价值和客观的经济效益。

研究方法

（一）文献资料法

笔者以“高校”、“体育俱乐部”、“体育产业”、“体育健身娱乐业”、“对外开放”、“品牌经营”等关键词，系统查阅了2000-2010年以来全国体育期刊、中国知网、中国学术期刊网有关文章资料，仔细研读《品牌经营策略》等相关书籍，以了解高校体育健身娱乐业经营研究现状和发展趋势，为本文提供可靠的理论依据。

（二）调查法

1.访谈法。采用面谈或电话访谈的方式，对有关人士关于河北省高校体育资源对外开放及经营情况进行访谈，以了解高等体育院系体育健身娱乐开展现状和发展趋势，为本文研究提供有力的事实依据。

2.特尔菲法。本文所调查专家是在体育管理、体育经济研究方向具有较高威望的教师、高校管理者和体育行政部门的相关领导。通过专家问卷的调查（见表1），本文构建出河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营多维立体的经营策略，为本课题提供权威性依据。专家对问卷的效度评分，均值为8.7分，运用肯德尔和谐系数公式对最后一轮专家问卷进行一致性检验，二级指标的信度系数均大于0.8，经卡方检验结果表明达到显著水平，说明专家评判具有较高的一致性，问卷有较高的效度和信度。

（三）数理统计法

本文运用统计学原理，采用EXCEL软件包对问卷进行百分比和平均数统计分析，并得出结论。

（四）逻辑分析法

文章采用类比法和逻辑分析法对所得数据进行分析整理，从中找出完整的品牌经营策略。

理论依据

（一）政策依据

我国《公共文化体育设施条例》第六条第2款规定：“国家鼓励机关、学校等单位内部的文化体育设施向公众开放”。国家对高校体育健身娱乐业的发展已经给予肯定，并且在政策、资金、人才等方面给予大力支持，高等体育院系健身娱乐业在全国各地相继开展。

（二）现实依据

随着社会生产效率的提高，人们余暇时间不断增多，生活质量、消费水平也不断提高，对丰富业余生活、体育健身的需求日益强烈，而公用的体育设施和场地远远满足不了人们进行体育锻炼的需要。高等体育院校能为群众提供规格齐全、设施完善、档次较高的健身场所，拥有大量各个不同专业项目的高学历、高学位、高水平的体育教师和科研人员，高校在保证自身使用的基础上向社会开放。这样高等体育院系既能充分利用闲置资源、提高效益，也能为社会提供更多的体育活动空间，提供丰富多样的体育健身项目，满足社会的需求。

（三）现代营销学的理论依据

品牌是一个巨大的杠杆，它能使企业迅速发展，所谓有“品牌”者得市场，强势品牌坐拥世界市场的局面已经比较明显。对于个性突出、高品位和交流广泛的现代人来讲，品牌是富有的象征和交流的共同话题，品牌是对质量的一种承诺。高等体育院系也正是为现代人提高身体健康、掌握专业的动作技能、展现自我搭建了平台，提供交流场所。实施品牌经营，应发扬自身优势，弥补学校不利地理位置的同时提高学校的知名度，高等体育院系完全可以在体育健身娱乐业上发挥引领作用。

体育健身娱乐业品牌经营体系的构建路径

本研究将经过检验的“高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营体系的调查”问卷向全国40位专家进行第一轮问卷调查，请专家以程度判断的形式答卷。在收回一轮问卷后，根据调查统计方法，分别将程度“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“很不重要”赋值为5分、4分、3分、2分和1分，根据专家的选项，计算出各项指标的均值，并将所得值按照由高到低的顺序排列，经过整理后一级指标为4项，二级指标为19项。

本文立足于我国品牌经营现状，深入研究体育健身娱乐业品牌经营问题，设计的一级指标包括品牌推广、品牌忠诚度、品牌延伸、品牌管理等方面。

（一）品牌推广

品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程，它是品牌树立、维护过程中的重要环节。高校比较缺乏体育经营管理人才，对传播方式和途径不甚了解，只是运用发放宣传单等宣传方式进行营销。高校应该充分调动高等体育院系体育健身娱乐业社会资源、硬件资源、人才资源等资源，开展各类具有社会意义、经济意义的活动，加大向学校附近社区居民的宣传力度和开放力度，吸引消费者，强化注意力经济。体育健身娱乐业应从广告宣传、销售渠道、促销手段三方面进行推广。广告宣传是产品重要的传播途径，销售渠道是品牌推广的必经之路，促销手段是销售终端中最重要的方法，三者缺一不可。

广告宣传。包括宣传单、电子商务、媒体广告、新闻宣传、公益活动、体育中介组织、与广告公司联谊等。在信息化时代，信息过度会造成人们的逆反心理，在广告宣传活动中应该避免信息的盲目性、趋同性和平淡性，信息传播应该更具有针对性、特色性和有效性。

销售渠道。高等体育健身娱乐业属于市场集中、销售范围小的直接短渠道销售。销售渠道包括会员费、体育培训费、赞助商、比赛门票、赛事播放权、运动人才明星效应、纪念品等。消费者也可以从网上购买，避免浪费时间，减少中介营销商的费用和报名路途等相关费用。

促销活动。促销是告知、劝说和影响消费者购买决策的一种功能。它具有树立形象、重新定位、向消费者提供销售活动等功能。体育健身娱乐业市场化只是初步形成，人们花钱观赏比赛的意识并不浓厚，因此，相关组织者或经营者应该积极引导人们对体育健身娱乐业的需求。在促销计划实施过程中，应该遵循如图1所示步骤。

（二）品牌忠诚度

所谓品牌忠诚，又称“黏合度”水平（帮助确定品牌贡献度的关键指标），Oliver（1997）定义品牌忠诚为：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不管外界情境和其他营销力量的影响，不会产生转换行为。忠诚的顾客是企业稳固的消费者，也是企业理想的推销者，更是企业产品、品牌最佳的“美誉者”，品牌忠诚度是品牌的最高境界。一切生产经营活动必须以消费者为中心，为消费者提供质量一流的产品，提供全方位、全过程的服务，在消费者心目中树立良好的品牌形象，才能不断提高品牌的忠诚度。品牌忠诚对于体育健身娱乐业服务市场而言也是同等重要的。

体育健身娱乐业发掘潜在消费者、并提高其品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这一过程即从潜在消费者转变为忠诚购买者需要五个步骤：无品牌忠诚者—习惯购买者—满意购买者—情感购买者—忠诚购买者。且会员的忠诚不是一成不变的，我们必须采用有效的方法去建立和维护。根据以上行为和心理路程，提高品牌忠诚度的策略有：品质保证和自主创新；价格合理，价格仍然是各商业街比较有效的销售手段，合理制定产品价格是提高品牌忠诚度的重要手段；贴心服务，人性化地满足消费者需求，能赢得消费者的好感和信赖，促使购买者忠诚度的建立；塑造良好形象，在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都重视突出品牌个性，强化品牌的视觉形象。

（三）品牌延伸

品牌延伸是指一个现有的品牌名称用于一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以降低产品的广告宣传和促销活动等费用，有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。

高等体育院系体育设施齐备，师资力量雄厚，有效体育健身资源利用的空间较大，项目开展不能仅局限于体育健身俱乐部，还有很多项目可以从深度和广度方面进行挖掘。河北省高等体育院系应依据自身可开发的体育资源，根据目标顾客的各种体育需求，以市场为导向，加快建立高等体育院系体育健身娱乐业，并完善其结构，使其向深度和广度延伸发展，高校必将面临越来越多的体育商机。有以下内容可进行开发：体育场馆设施经营业、体育健身俱乐部、竞赛表演业、技术培训业、拓展业、承接单位体育比赛业、体育情报信息业、体育商品的销售等。

（四）品牌管理

品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系。它主要包括两大方面职责：品牌规划监控和品牌宣传操作。高等体育院校体育健身娱乐业品牌经营管理依靠提升管理水平、质量控制能力，提高客户满意度和提升团队素质，建立卓越的品牌信誉，聚合管理人员与教学人员的精力、才力、智力，使高等体育院系体育健身娱乐业健康发展。建立营销组或宣传组，发展此类业务员，他们应具有前沿的创新思维和专业的营销人员，如要求形象好，口才好，亲和力强和沟通能力强。建立管理体制应从以下方面入手：明确发展政策；完善调节机制；建立明确的监督和评价制度。

品牌经营不是简单的模块组合，各个部分不是独立的个体，是相互交错、相互作用不可分割的，且是相互维护和提升的，而品牌的建立需经过一系列长期而复杂的过程，建立之后也需要维护和持续经营，品牌规划、制定和实施前后是循序渐进的过程，它需要以市场为导向不断充实、完善，需要高等体育院校对体育健身娱乐业的长期投入。高校经过品牌经营能提高其知名度，而高校知名度的提高也会促进体育健身娱乐业品牌的建立和经营，两者互相促进，共同发展。

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第9篇：品牌经营理论范文

一、引言

旅行社和旅游产业之间有着紧密的联系，通过加强对旅行社的管理发展，就能从很大程度上促进旅游产业的发展，对旅行社的品牌经营战略的发展也有着积极意义。面对新的市场发展情况，就要能够在正确的经营观念上加以树立，能够在品牌上加以精心打造，这样才比较有利于旅行社的管理发展，在经营战略上才能有效优化。

二、我国在旅行社管理中的品牌化经营战略的重要性及问题分析

（一）我国在旅行社管理中的品牌化经营战略的重要性分析

我国旅行社在品牌化经营战略上的发展就愈来愈重要，对品牌化经营战略的发展有着其重要性，这是对旅游市场发展的实际需求。游客在外出旅行就要能够通过旅行社进行了解旅游的一些情况，在对其选择的过程中就会选择一些信誉比较好的以及有着相应规模的旅行社，所以旅行社的品牌化经营战略的发展就比较重要。这是和旅游社市场发展的潮流相适应的，能够满足实际的发展需求。

旅行社的管理中对品牌化经营战略的加强，是和客户建立良好关系的需求，这也是消费者的特殊性决定的。只有在管理上的品牌化战略得到了成熟化的运作，才能对旅行社的进一步发展起到积极促进作用。

再者，对旅行社的管理品牌化的经营战略发展是对旅游业振兴发展的一个重要机遇。面对多样化的经济市场的发展，旅行社就要在管理中树立品牌形象，这样才能在抵御风险的能力上得以加强，在市场中的竞争力才能有效提升，才能得到进一步的发展壮大。通过管理中品牌化经营管理战略经营的发展，对旅行社自身的发展需求就提供了基础。

（二）我国在旅行社管理中的品牌化经营战略问题分析

从我国的旅行社管理过程中的品牌化经营战略的发展问题来看，在诸多方面还需进一步加强。主要体现在在服务产品的质量上没有满足实际的需求，品质作为旅行社创建名牌的基础，在这一方面得到加强就比较重要。但是一些旅行社对服务产品的质量并没有得到有效看重，这就必然会影响其品牌化经营战略的进一步发展。还有就是在旅行服务方面比较缺乏个性，这在导游服务方面有着比较鲜明的呈现。

另外，旅行社的管理过程中，在品牌形象的创建上存在着不足。品牌形象和品牌是紧密相连的，品牌形象则是品牌表现出的特征，也是对品牌实力及实质的反映。从实际的发展情况来看，一些旅行社的品牌形象也存在着诸多不足之处，体现在对形象的定位没有准确化的体现，和实际没有紧密结合，对市场调研没有得到重视，以及在形象口号上没有鲜明的呈现。在对品牌图案的设计过程中盲目的跟风，以及一些旅行社在品牌的命名上没有科学化，品牌广告的手段相对比较单一化。

除此之外，当前我国的旅行社管理中的经营战略问题，还体现在品牌公关方面相对比较缺乏，在品牌文化层面也比较缺少培育，品牌的创新动力不足以及管理上没有得到重视等。这些方面的问题对旅行社品牌化经营战略目标实现就有着很大的影响。

三、我国在旅行社管理中的品牌化经营战略的优化策略探究

加强对旅行社的管理品牌化经营战略的发展，就要能够对品牌化经营得以充分重视，要能从多方面认识到品牌创新的重要性。旅行社的品牌和其企业品牌是有机的整体，所以在进行品牌创建的时候要能从多方面加以考虑，要能对品牌的独特内涵加以赋予，这样才能够真正的对旅行社的经营战略发展起到积极促进作用。

要能和消费者建立良好的关系，这是对品牌化管理的一个重要内容。在具体的品牌化经营战略的发展过程中，和客户的关系和谐化的建立是比较重要的，要能充分重视和客户的情感层面的沟通，这就要充分注重方法以及制度的有机结合，能够让顾客对旅行社充满信任。从具体的措施实施来看，就要能充分注重和客户的沟通，主动的拜访客户，对顾客的了解要能详细化，这样才能针对性的实施策略。

对旅行社管理过程中的品牌化经营战略的发展，就要能从宏观层面进行加强，相关的主管部门要能对旅行社的品牌建设得以充分加强。从具体的措施实施来看，主要就是在市场的监管力度上要能得到有效强化，对旅游市场要能得以规范化，注重对旅行社的品牌经营的扶持力度。还要能加大组织开展创名牌的活动，可组织新闻媒体对名牌旅行社加强报道，这样就能将名牌旅行社深入人心。

不仅如此，也要能制定相应的策略进行对旅行社品牌加强保护，通过相应的战略措施实施，对品牌的保护力度要能进一步的加强。还要在行业入围的门槛上进行有效的提升，以及对旅行社的行业协会作用能得以充分的发挥，在管理的效率上要能得以有效提升，要积极为旅行社提供信息共享的平台等。