营销战略和营销策略精选(九篇)

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第1篇：营销战略和营销策略范文

    Fred Nickols(2000)认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络,是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上,文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力,及在特定的时间和限定的资源范围内,通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现,营销战略是市场优势的基础!

    二、市场营销战略的操作程序

    市场营销战略如同酿酒,它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行,营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行,成功的营销战略包括以下八个步骤。

    了解现状,收集资料。这是营销的开始,也是营销战略的基础。这里包括二大内容,了解现状,收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况,才能为后面的战略选择与实施打下基础。

    资料整理,情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理,予以仔细分析。通过分析,从繁琐的数据中归纳出问题所在,理出头绪,把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。

    确立目标,制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向,又是控制的标准,对于一个战略制定者来说,其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的措施,以及制定切实可行的计划和目标。

    框算费用,预测效益,这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项营销行动的费用,并进行资金投入预算分配。

    充实方案,实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体,同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解,当然要突出重点。如:产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的,为什么要这样做,要获得什么效果,这些内容都是绝对不能缺少的。此外,营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神,力争创出与众不同的新思路、新创意。

    广泛沟通,适度调整。随着营销战略的逐步落实,战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通,听取他们的意见,进一步了解最高决策者的意图,促使营销战略内容更加符合实际。此外,营销战略都是以一定的时间为基本单位的。

    反馈控制,落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后,要根据运行结果对营销战略活动进行评估,看看营销目标是否达到,是否有差距存在。如果有差距存在,则要找出其根本原因,以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。

    最后一个步骤是总结经验,为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评,其中,目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。

    三、营销战略分析与选择的工具

    (一)PEST分析法

    PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,即政治、经济、技术和社会等。

    (二)波特五力分析

    波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

    根据波特的观点,一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

    其中,新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道,相关的政策与法律是否有规定,还有资金、时间等综合因素的影响,新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说,企业发展受到五种力量的相互作用,最终形成自身的竞争优势。

    (三)SWOT分析法

    SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportuni-ties),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点,就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应,才能获取经营的成功。

    (四)STP分析法

    STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院着名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后,根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场,最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析,它也就无法制定有效的市场营销战略。

    四、营销战略实施步骤与策略

    整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。

    第一阶段,市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构,招募组建营销队伍,并对人员加以必要达到培训;整理前期收集的目标市场资料,对市场销量以及可能遇见的问题进行预测;联系宣传媒体为启动期的宣传作准备;与目标市场销售终端联系,铺设销售渠道,为市场启动期的广泛铺货打下基础。

    第二阶段,市场营销战略启动期。市场启动期选择在产品销售旺季的前一两个月开始。选择市场当地的1-2家报纸,以每周1-2次的大块新闻软文宣传产品的理念,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇软文轮番刊登,并辅以科普资料作证,对目标市场进行预热。在目标市场广泛铺货,并辅以现场推广促销活动,制造新闻热点;收集市场反馈信息,室外广告此时也必须跟进;与电视媒体、广告公司联系洽谈,策划产品的下一步宣传;联系下一步目标市场的销售终端,铺设销售渠道。

第2篇：营销战略和营销策略范文

关键词：宜君县；核桃；营销策略；现状

中图分类号： S664.1 文献标识码： A 文章编号： 1674-0432（2013）-16-11-1

核桃是重要的干果和木本油料树种，随着社会的发展，人们对核桃营养及医疗价值的认识不断深化，核桃产业的发展越来越受到人们的重视。宜君县地处陕北黄土高原南缘，核桃栽植历史悠久，是陕西省重要的核桃适生及优生区之一，也是陕西省确定的15个基地县之一。宜君县位于陕北黄土高原南缘，紧邻关中平原。东隔洛河与洛川县相望，南靠白水县和铜川市印台区，西、北与黄陵县毗邻，东西长51.9公里，南北宽50.3公里，总土地面积1531.84平方公里。地理位置独特，区位优势明显。

1 宜君县核桃产业的发展现状

宜君县地处陕西渭北百万亩核桃带中心位置，具有悠久的核桃栽培历史，据清朝《宜君县志》记载：宜君盛产核桃、榛子。目前，全县农民人均核桃产业纯收入达1080元左右，占全县农民人均纯收入3541元的30%，核桃产业在农民增收中占有举足轻重的地位。现代农业的发展，离不开强有力的科技支撑，为了提高全县核桃的生产经营管理水平，近年来，在国家富民强县项目的支撑下，县政府依托林业部门专门设立了核桃办，建立相对集中的商品基地，并由宜君县核桃工作站牵头，乡镇林业站与项目区的技术能手积极参与，以西北农林科技大学为依托，先后引进30多个核桃优良品种进行试验观察，最终筛选出香玲、辽核、维纳，在两级示范园中全面推广。陕西棋智核桃饮品有限公司已投产，产品知名度和市场占有率进一步提升，龙头企业的带动作用逐步显现，核桃产业链条初步形成。核桃产业在县域经济中的战略地位和农民增收中的作用日益突出。

2 存在的主要问题

2.1 建园质量不高是产业建设的制约因素

宜君县属渭北黄土高原边缘地带，年降雨量相对较大，但也相对集中，降水变率大，常出现冬春干旱少雨的恶劣天气，是决定造林成活率的主要因素。加之广大林农在核桃的管理技术上还存在薄弱环节，忽视了嫁接改良、土壤管理、整形修剪、病虫防治、科学采收的综合管理技术，使栽培效益大打折扣。大部分群众粗放管理思想根深蒂固，总认为“管不管照样打核桃”，致使部分幼园无人管理，苗木参差不齐，建园5、6年的树高不足1米。

2.2 保障体系松散是影响产业建设的关键

苗木繁育计划、品种化栽培基地和资金与支持未落实，增加了造林成本，延长了建园期限。核桃产业与三大林业重点工程的结合度不高，互补性不强，人力资源投入不足，形成新的潜在隐患。核桃坚果以生食或原产品销售为主，没有实现产品与市场的有效对接，深加工企业甚少，综合利用技术的引进和研究还是空白，产品的附加值低。

2.3 不能科学采收，影响核桃产量和品质[2]

2008年宜君核桃丰收，但成熟核桃减产，与往年相比下降3%～5%。原因是部分群众提前10～30天采收，使果仁不满，加之青果堆放时间过长，脱皮不及时，使果仁不饱满，色泽不好，品质下降，卖不上高价。还有部分群众由于青果水分大，每斤可卖0.5～0.8元，图眼前利益而提前采收卖青果，致使核桃干果产量下降。

3 应采取的策略

3.1 理顺机制，完善产业服务体系

科技推广与技术服务是提升壮大核桃产业的关键。建议在充实县核桃站技术队伍的同时，结合乡镇机构改革和职能转变，在核桃大乡设立核桃产业管理机构，人员可在乡镇现有人员中择优竞岗，选派到有关院校进行短训。县上不但要考核栽植面积，还要考核往年成活率、保存率和核桃技术推广与应用的情况，使乡镇政府切实成为科技服务的“二传手”，使栽植的核桃建一片，成一片，收益一片。按照“政府支持、市场运作”和“民办、民营、民受益”的原则，建立健全县、乡、村核桃协会，积极探索协会的运行机制，给群众提前、产中、产后服务，实现农民与市场的有效对接。

3.2 抓好典型示范，推进整体管理水平的提高

放宽产业政策环境，优化投资结构，吸收和引进各种形式的造林主体及社会资金。以“一年打基础、两年保成效、三年成功建园、五年产出效益”为目标，层层分解任务，夯实各级责任。采取县、乡、村三级齐抓共建、财政补贴、示范带动、技术支撑，严格考核等措施，确保栽植在规模、质量、管理上发挥示范带动作用。形成户有基地、村有产品、县有产业的崭新发展模式[3]。

3.3 重点做好气象灾害信息传递和灾害预防工作，试验引进耐寒品种

鉴于气象灾害对宜君核桃影响巨大的情况，气象部门要及时准确测报晚霜、倒春寒发生的时间，通过气象信息平台预警信息。核桃专业技术协会要及时将预警信息传递到群众，指导群众做好预防。同时林业部门还要加强与有关科研院所的联系，继续开展抗霜冻、抗晚霜的科技攻关，尽快选育、试验、引进抗晚霜及倒春寒的核桃品种，研究预防抗霜冻、抗晚霜的新方法、新措施，加强核桃科技攻关力度，解决核桃生产中的突出问题。

4 结论

宜君县核桃产业的发展壮大，要依托县域资源优势，依靠政府优惠政策，以科学技术为支撑，转变陈旧观念，大力开展技术培训，积极投身优果示范建设工程，科学管理，科技改良，积极提高生产者素质，不断开发新产品，打造宜君县核桃品牌，延伸产业链条，争创陕西核桃产业强县。

参考文献

[1]毛向红，孙震.优种核桃建园及有数管理技术.河北林业科技，2002（06）.

[2]崔卫国.核桃有数栽培管理要点.山西果树，2000（03）.

第3篇：营销战略和营销策略范文

一、河南省旅游业的现状

1.旅游资源丰富

河南地处我国中原，是中华民族文化的发祥地。从公元前21世纪的夏朝到公元11世纪的金代，3500多年间，共有20多个朝代，200多位帝王在河南建都、迁都。夏商的遗址、战国的青铜器、两汉的石刻、三国的古战场、北魏的禅林、隋唐的石窟、北宋的古城、明清的祠庙，漫漫的历史长河为河南积淀了历代王朝的文化精髓，16.7万平方公里的大地上筑起了一座浩瀚的历史实物博物馆。除了丰富的人文景观外，河南还有很多绚丽多彩的自然景观。奇峰耸峙、峻峭巍峨的太行山， 重岩叠嶂、气势磅礴的伏牛山，岗峦起伏、溪流蜿蜒的桐柏山，树木繁茂、郁郁葱葱的大别山组成河南的四大山系，其间不乏许多名山奇观，如气魄宏伟、古迹棋布的中岳嵩山，怪石嶙峋、风景幽奇的鸡公山，山奇涧幽、景色秀丽的云台山，异峰突起、巍峨挺拔的石人山，都具有独特的魅力。河南河流如网，水库棋布，构成了绚丽多彩的游览胜地。目前全省共有风景名胜区30多个，其中中岳嵩山、龙门山、鸡公山、云台山和王屋山为国家级风景名胜区，国家级自然保护区6个，地方级自然保护区20多个，森林公园50多处等。

2．区位优势明显，交通通讯快速发展，基础设施条件明显改善

河南地处中国中东部，自古有“得中原者得天下”之说。河南承东启西，通南达北的地理位置，决定了其在全国经济社会活动中的重要地位。河南又是全国最大的交通枢纽之一，中国两大铁路干线京广和陇海铁路，两大高速公路干线京珠和连霍公路交汇于此。河南境内三纵四横的铁路网、四通八达的高速公路和不断发展的航空运输，以及发展迅速，覆盖全省城乡，连通世界的通信网络等，为河南省旅游业的发展奠定了坚实的基础。

3.河南旅游业已初具规模

旅游业是市场前景广阔，发展潜力巨大，带动性很强的综合性新兴产业。近年来，河南省利用丰富的旅游资源，加大旅游开发和建设建成了一批集游览、度假、娱乐为一体的旅游项目，形成了较为完备，具有一定规模的综合接待能力，已形成一定产业规模。仅就2004年来看，河南省共接待入境旅游者45万人次，累计接待国内旅游者8012万人次，旅游总收入突破573亿，相当于全省生产总值的7.18%。河南省接待游客人数和旅游直接收入均高出全国平均水平。而2005年河南旅游收入达到633亿元，接待国内外旅游者突破亿人次大关。据相关部门测算，到2015年，河南省旅游业总收入将占全省GDP的8%～10%，旅游业将成为河南省国民经济的一个新兴支柱产业。

二、河南省旅游业存在的问题

河南旅游业在改革开放的大好形势和政府大力倡导和支持下，取得了很大成绩，但是，与国内外旅游经济发达地区相比，仍存在一定问题及明显不足。

1.旅游资源开发深度不够，旅游市场定位模糊

最近几年来，河南省及地市政府和相关部门对旅游业的发展都给予高度重视，然而在实践过程中，旅游资源的规划和项目建设却缺乏整体营销意识，导致旅游产品简单重复，结构单一，资源利用效率不高。就河南省旅游产品开发而言，产品开发深度不够，缺乏个性化和新颖度，很难维持老顾客和吸引新顾客，这也是制约河南旅游经济发展的最大障碍之一。洛阳市是河南著名的旅游城市，但洛阳旅游十几年如一日，一直徘徊在龙门、关林、白马寺“老三篇”和“牡丹花会”等几个项目上，没有新的指施和手段，旅游难有大的突破。再如郑州黄河大观主题公园，文化的深层挖掘不够，人工雕琢痕迹使之显得空洞苍白而缺乏吸引力。在现代竞争日趋激烈的市场经济条件下，旅游业竞争的焦点也逐步集中在个性化和形象力的竞争上。要铸造精品，必须寻求差异性，准确定位河南省极具竞争力的旅游资源，创建旅游品牌和旅游名牌。目前，河南省特色鲜明具有国际知名度和吸引力的景点还很少，因此，依托河南省旅游资源内在优势，突出文化内涵和特色，树立文化旅游形象，是河南旅游发展之关键。

2.旅游产品价格制定缺乏灵活性，宣传力度较弱，手段单一

随着经济的发展和社会的进步，人们对精神文化的需求越来越多，但旅游业日趋高涨的价格抑制了消费需求。旅游业属于服务行业，需求价格弹性较大，灵活的旅游价格可吸引和保持旅游市场，调节供求关系，是旅游企业开展市场营销的有效工具。其次，旅游业为顾客提供的是行、游、住、食、购、娱为一体的综合性消费，它的产业关联度很高，缺乏灵活性的一票制方法使其关联带动作用得不到充分发挥，从而影响整体效益。从旅游宣传方面来看，宣传力度不够，缺乏整体形象的对外宣传、促销及招徕。要充分利用现代化的信息媒体，采用公关宣传、新闻、艺术交流、广告宣传等手段传播河南旅游文化及信息，开拓国内外客源市场。

3.关注远程客源，对本地客源挖掘不够

近几年，河南省各级政府及旅游部门在省外的旅游产品推介会收到了一定的效果，但对本地区的近程和农村客源市场却鲜有关注及措施。2005年11月份的最后一个双休日，河南省首次举办第一届“文化遗产日”，两天各地的博物馆、历史文化遗址和旅游景点共吸引460多万民众“文化游”，其中世界文化遗产龙门石窟两日接待游客高达50万人次，几乎所有免费开放的景点出现人满为患的局面，甚至一些景点出于安全的考虑提前关闭。首届河南“文化遗产日”引发民众参观热潮超过了政府的预期，超出了人们的想象，但也充分暴露了旅游业中的诸多问题，直接而明显的就是本地市场需求问题。河南省是我国第一人口大省，也是农业人口大省，河南经济发展和人均收入与发达地区相比有较大差距，采取有针对性的措施满足本地市场需求不仅会有较大的经济效益，同时会收到更深层次的社会效益。

三、河南旅游业的营销策略探讨

1.立足中原文化，打造旅游品牌和旅游名牌

个性化的旅游产品是旅游营销核心竞争力的保证。河南以拥有丰富的古老文化资源而著称，古老的东方黄河文化是华夏文明的发源地，在河南省旅游市场开拓中，立足中原文化，发展省内旅游城市的区域联合是河南旅游营销的切入点和新卖点。要大力发展中原旅游区的郑州、洛阳、开封、新乡、焦作、济源、三门峡等城市间的合作，打造历史文化之旅、宗教文化之旅、寻根朝圣之旅、黄河文化之旅等特色旅游品牌，利用整体优势塑造河南旅游新形象，以深厚文化内涵的挖掘提升旅游品位与档次，创旅游名牌，建旅游黄金线路。

2.加快推行标准化管理，全面提高旅游服务质量

旅游业作为现代经济中的新兴独立产业，它向旅游者提供特殊的产品即服务。河南旅游业由于条块分割、多头管理等原因，导致旅游市场存在诸多环境状况差、服务水平低、无序甚至违规经营等问题。这些问题暴露出河南旅游行业的服务质量和从业人员的素质仍不尽人意，严重影响河南旅游形象问题。河南旅游业要加快旅游人才培养，提高队伍素质，全面建立和推行旅游行业服务质量标准化，从注重数量向注重效益和质量转变，尽快与国际旅游标准接轨，全面提高河南旅游业的总体服务水平。

3.利用各种举措大力开拓客源市场

开拓河南旅游市场要有新思路和新举措，既要重视远程客源和团体市场，又要重视近程客源、农村客源和散客市场。河南省第一届“文化遗产日”显示了巨大的本地客源市场的潜力，最近河南省逐步推出的旅游年票不失为一种好的做法，但仍然要进一步转变思想，针对不同的目标市场，依据成本、需求强度、消费心理等不同情况，实行以时间、产品、地点、人群等为基础的差别定价来调节旅游供求，采取灵活多变的措施多方位开拓客源市场。

4.加大宣传力度，努力提升国内、国际知名度

第4篇：营销战略和营销策略范文

关键词 供应链 金融模式 供应链金融模式

中图分类号：F272 文献标识码：A

供应链金融是指银行从整条产业链角度出发，开展综合授信，把供应链上的相关企业作为一个整体，根据交易中构成的链条关系和行业特点设定融资方案，将资金有效地注入到供应链上的相关企业，提供灵活的金融产品和服务的一种融资模式。供应链金融是为中小企业量身定做的一种新型融资模式，它将资金流有效地整合到供应链管理中来，既为供应链各个环节的企业提供商业贸易资金服务，又为供应链弱势企业提供新型贷款融资服务。

一、中小型企业供应链金融模式的核心价值

供应链金融服务是银行专门针对产业供应链设计的、基于供应链核心企业的金融服务解决方案，其将供应链核心企业和上下游中小企业捆绑在一起提供整体的金融服务。该模式的核心理念是银行在信贷市场上通过寻找多个参与者或者利益相关者，建立起一种特殊的机制，来共同分担中小企业贷款中的风险。银行通过借助与中小企业有产业合作关系的大企业的信用、或者以两者之间的业务合同为担保，同时依靠第三方物流企业等的参与来共同分担贷款风险。其改变了过去银行只针对单一企业主体进行信用评估并据此作出授信决策的融资模式，使银行从专注于对中小企业本身信用风险的评估，转变为对整个供应链及其与核心大企业之间交易的信用风险评估。处于供应链上下游的中小企业在该模式中，可以取得在其它方式下难以取得的银行融资。简单地说，如果一家中下游企业自身的实力和规模达不到传统的信贷准入标准，而其所在供应链的核心企业实力较强，贸易背景真实稳定，这家企业就可以获得银行相应的信贷支持。实施供应链金融的关键在于，这些想要得到银行融资的中小企业必须和一家值得银行信赖的大企业发生业务往来，从而就获得了“某种资格认定”，使其达到银行认可的资信水平，即大企业利用其良好的信誉和实力及与银行稳固的信贷关系为中小企业提供了间接的信用担保，帮助中小企业获得银行贷款。

二、以价值为导向的中小型企业供应链金融模式分析

（一）应收账款融资模式。

基于供应链金融的应收账款融资模式，是指以中小企业对供应链上核心大企业的应收账款单据凭证作为质押担保物，向商业银行申请期限不超过应收账款账龄的短期贷款，由银行为处于供应链上游的中小企业提供融资的方式。在该融资模式下，债权企业（中小企业）、债务企业（核心大企业）和银行都要参与其中，且债务企业在整个运作中起着反担保的作用，一旦融资企业出现问题，债务企业也将承担弥补银行损失的责任。

收账款融资模式是以企业之间的贸易合同为基础，依据的是融资企业产品在市场上的被接受程度和产品盈利情况。此时银行更多关注的是下游企业的还款能力、交易风险以及整个供应链的运作状况，而并非只针对中小企业本身进行风险评估。在该模式中，作为债务企业的核心大企业，由于具有较好的资信实力，并且与银行之间存在长期稳定的信贷关系，因而在为中小企业融资的过程中起着反担保的作用，一旦中小企业无法偿还贷款，其也要承担相应的偿还责任，从而降低了银行的贷款风险。同时，在这种约束机制的作用下，产业链上的中小企业为了树立良好的信用形象，维系与大企业之间长期的贸易合作关系，就会选择按期偿还银行贷款，避免逃废银行贷款现象的发生。

基于供应链金融的应收账款融资模式，帮助中小企业克服了其资产规模和盈利水平难以达到银行贷款标准、财务状况和资信水平达不到银行授信级别的弊端，利用核心大企业的资信实力帮助中小企业获得了银行融资，并在一定程度上降低了银行的贷款风险。

（二）保兑仓融资模式。

处于供应链下游的中小企业，有时也需要向上游核心大企业预付账款。对于短期资金流转困难的中小企业来说，则可以运用保兑仓业务来对其某笔专门的预付账款进行融资，从而获得银行短期的信贷支持。保兑仓业务是指在作为产业链核心大企业的生产商承诺回购的前提下，由融资企业向银行申请以卖方在银行指定仓库的既定仓单为质押获得银行贷款额度，并以由银行控制其提货权为条件的融资服务。

保兑仓业务实现了融资企业的杠杆采购和生产商的批量销售，中小企业通过保兑仓业务获得的是分批支付货款并分批提货的权利，其不必一次性支付全额货款，从而为供应链节点上的中小企业提供了融资便利，有效解决了其全额购货的融资困境，缓解了中小企业短期的资金压力。另外，从商业银行的角度，保兑仓模式以供应链上游核心大企业承诺回购为前提条件，由其为中小企业融资承担连带担保责任，并以银行指定仓库的既定仓单为质押，同时开出的银行承兑汇票由物流企业提供承兑担保，从而大大降低了银行对中小企业的信贷风险，同时也给银行带来了收益，实现了多赢。

三、总结

供应链金融理论的发展对缓解中小企业融资创造了一个良好的机遇，但由于制度体系建设的不完善，在实践过程中，金融机构会为了减少和避免风险，对供应链有很高的要求，手续的繁琐，也限制中小企业能够快速获得信贷支持。因此政府需要不断完善市场秩序和金融体系，为中小企业融资提供及时安全的资金保证。同时，银行需不断加强对金融产品业务的创新，构建供应链的有机整体，加强信息沟通，而达到降低风险，互惠互利的双赢局面。

（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋3班）

参考文献：

[1]闫俊宏，许祥秦.基于供应链金融的中小企业融资模式分析[J].上海金融.2007（02）

第5篇：营销战略和营销策略范文

经济危机对我国中小企业的生存必然会产生直接影响,但更加值得我们深思的是经济危机所暴露的我国中小企业自身的劣势。经济危机一方面使企业的生存环境恶化,但从另一个角度看它也是大浪淘沙的过程,优胜劣汰的过程。因此,在经济危机的影响下,我国中小企业如何在金融危机下应对挑战是值得人们思考的一个问题。

一、金融危机对我国中小企业的冲击

首先,经济危机引发全球性的原材料成本上涨,导致我国中小企业生产成本上涨,而产品的价格或者没有涨幅,如包装业,或者略有涨幅,但远不及成本的上涨幅度。并且我国中小企业内部管理不规范,内耗巨大,使企业增加了很多不必要的运营成本。加之中小企业多为生产加工业,且产品外销为主,随着经济危机的影响波及到实体经济,海外订单的减少也使我国中小企业的情况进一步恶化。在以上因素的影响下,我国中小企业的利润空间受到严重挤压,甚至出现亏本经营的状况,从而使一些中小企业陷入困境。

其次,我国中小企业缺乏科学有效的管理,组织结构不合理、销售管理不透明,内耗巨大。大部分企业只注重对外的订单数量、销售渠道,疏于企业的内部管理,多由家族内部人员负责管理,而这些人缺乏科学的管理知识与理念,造成内部管理混乱,资源浪费,这也是企业运作成本居高不下的原因之一。

再次,我国中小企业生产以劳动密集型为主。导致一方面企业生产的产品技术含量不高,而在经济危机的大背景下,更加会凸显国际市场上竞争的激烈性,这种技术含量低的产品在这种情况下很难占据优势地位。另一方面,企业的生产成本受劳动力价格的影响较大。这两方面都使我国中小企业的竞争力明显减弱。

最后,我国中小企业融资渠道主要为民间资本的担保、借贷,而非正规的资本市场的融资渠道,企业之间的互相担保现象极为普遍,从而在一家企业因经济危机发生生产困难,资金链断裂时,会诛连多家企业,从而引发资金紧缺的连锁反应。

二、我国中小企业在金融危机下的机遇

随着全球金融危机的扩散,中国经济发展也不可避免地遇到了一些困难和挑战。但我们也应该乐观地看到危机是危险也是机遇。当前应对金融危机应在自主创新方面进一步开拓思路,在国家的战略指导下寻求关键领域的主导地位。经过改革开放,我们改变了过去用市场换技术的办法,在各行业积累了丰富的优势资源;在对外合作中,要利用综合资源展开合作,提升对外合作的层次。所以,在困难和挑战面前我们应认识到金融危机带给中国的机遇。

我国中小企业首先需要解决的是创新问题。目前一些我国中小企业重复性比较强,产品缺乏个性,企业本身缺乏创新,这样的企业将无法在竞争激烈的商业环境中立足。目前全球中小企业的发展趋势是走向个性化、定制化、高附加值化,对企业的规模已经要求不大。

这次危机对于我国中小企业来讲,更多的是机会。企业机制越灵活,在竞争中生存的时间就越长,“小企业机制灵活,得到的机会就会更好”。

三、我国中小型企业面对金融危机的发展策略

企业是市场的主体,也是扩大内需、促进增长的能动力量,既要立足当前千方百计开拓市场、稳定生产,又要着眼长远推动转型升级,增强发展后劲。随着金融危机的不断发展,世界经济调整也不断加快。企业要在应对危机中发现和培育有利因素,不断增强我国经济的国际竞争力和抗风险能力。

这就需要我国中小企业必须具备三个方面的准备来解决这个问题,以便在金融危机中“全身而退”。第一,我国中小企业需要进行“技术升级”和“产品创新”。其实,我国中小企业的很大的弱势就是缺少技术,研发和创新的能力,过去依靠低劳动力所占的出口优势逐渐被丧失,于是,需要在产品创新和技术设备的升级上投入更多的精力,这也是未来中小企业必须认识到的一点。第二,我国中小企业,特别是以出口型为主的中小企业,需要配备一些熟知经济和金融领域的人才。面对现在的金融动荡的局面,企业要想考虑到自身的生存问题,就必须对包括出口汇率等相关知识和外贸政策有必要了解。甚至,需要专业方面的人员来研究和分析汇率的变化等现象,以此对企业发展给予必要的指引。第三,在国际经济和金融体制融通之下,企业要了解和掌握国际的金融政策的变化。 企业了解国际的金融政策是十分重要的,尤其是外贸企业,这里面比较重要的是国际“银根变化”。这些政策很可能会根据国家的宏观政策来不断的进行调控。

在全球经济一体化的今天,各国之间结合地更加紧密,轻微的政策调整都可能影响到企业的利益,尤其是,出口企业的利益,外贸政策的调整将对出口产品价格以及出口成本产生很大的影响。这就需要企业在一个时期内,将国际国内的银根方面的变化糅合到自己的生产决策中。这对我国中小企业未来发展是很重要的思想变革,也是基础性准备。金融危机下,中小企业面临的困难可能比大企业还要严重,包括产业结构矛盾还比较突出,融资难、贷款难的问题还没有得到解决,企业内部的抗风险能力亟待提高。长期以来,我们对中小企业的重视非常不够,很多重视仅仅是在口头上,实际行动却很少,其本质是长期以来对于民营企业根深蒂固的歧视。由于中小企业在提供就业方面的作用非常突出,当前逐渐受到关注。有专家更是指出:“现在对于中小企业来说是一个难得的机会,希望借助这场金融危机能解决我国中小企业国民待遇问题。对于中小企业来说,需要在国民待遇上实现突围。”

第6篇：营销战略和营销策略范文

一、标准化营销战略

（一）标准化营销战略的概念

所谓标准化营销战略，是指随着各国消费习惯的趋近及消费文化的融合，跨国经营的公司认为全球市场的共性大于个性，即使存在某些细微的区别也可以完全忽略，从而在不同的国家和地区都提供统一的产品，制定统一的营销策略，进行统一的营销活动。在经济全球化的背景下，企业的生产、营销以及相互竞争都相继突破了国家、地区和行业的界限，日益成为一种标准性的行为，标准化营销也随即成为一种流行的营销理念和营销趋势。

（二）标准化营销战略的优劣势

调查发现，越来越多的跨国公司在进军世界市场时，都倾向于采取标准化营销战略，这和该策略本身所具备的优势是分不开的。

1.有利于塑造统一的产品形象和企业形象。企业通过采用标准的技术来生产标准性能的产品，针对各个国家和地区间共有的文化特征和消费心理，设计出标准的产品名称、产品商标和产品包装，使消费者对该产品形成一个统一的、个性鲜明的、印象深刻的品牌形象，从而塑造出标准的企业理念、企业文化和企业形象，这样通过在全世界范围内进行有力的宣传，不难获得广大消费者的认可和接受。

2.有利于形成规模经济，获得价格优势。标准化营销战略在采购、生产、研发、物流、分销以及促销等各方面进行标准化经营和管理，形成一定的规模经济，这样会大大降低企业各方面的成本，从而有利于节约资源，获得价格优势，增强企业在全球竞争中的竞争力。

3.有利于企业在全球的协调控制。跨国公司通过制定统一的产品策略、营销策略和管理策略，能够减少管理的复杂性，大大简化公司的运作成本及运作程序，提升公司的运作效率，并实现组织结构的单元化和管理控制的程序化。

然而，在进行全球化经营活动中，标准化营销战略本身也具有不可忽视的劣势。首先，标准化营销最重要的弱点在于它不能满足不同消费者的需求差异，想当然地把全世界市场都归为一种消费者群体，从而摒弃了不同区域的特殊消费需求。其次，标准化营销所宣扬的规模经济效益强调降低成本，这会使一些企业不是以市场需求作为出发点，而是根据自身生产能力来安排生产，最终导致企业与市场不协调发展。另外，从竞争方面来说，一味追求大规模低价格会导致企业间的恶性竞争，致使企业不能投入更多的精力来进行技术的创新及新产品的开发。

二、本土化营销战略

（一）本土化营销战略的概念

所谓本土化营销战略是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待，跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。本土化营销战略认为，尽管经济一体化的进程越来越快，世界各国消费者的需求特征日益趋同，但在不同文化背景下消费者的需求仍存在显著的差异。

（二）本土化营销战略的优劣势

同标准化营销战略一样，本土化营销战略本身也具有其合理之处和弱点。具体而言，本土化营销的优势主要体现在以下几个方面：

1.能够更好地为本地市场提供适应性产品。实施本土化营销战略的跨国公司通过对全球市场进行划分，对各个市场的消费需求进行考察，针对不同的文化特征和消费习惯，制定相应的产品策略和营销策略，因而能更好地融合到当地市场中，获得消费者的青睐。

2.有利于优化企业在全球市场的资源配置。跨国公司在全球市场进行投资时，可以充分利用东道国的资金、技术、原材料以及劳动力等，通过对这些资源进行重新分配和调整，在生产及制造环节获得较大的优势，从而实现物尽其用、利益最大化的经营目标。

3.有利于更大程度地融入当地文化。实施本土化营销战略的跨国公司能更好地重视和关注国外市场的文化差异，时刻保持高度的敏感性，并根据当地文化因素的特点，对市场营销组合要素进行及时、适当的修改。

同时，本土化营销也有其自身的弱势。首先，跨国公司针对不同的目标市场制定不同的市场营销组合策略，会导致消费者对公司品牌不能有统一准确的认识。其次，由于跨国公司实施不同的营销策略组合，导致在生产、研发、物流及管理等方面不能有一个统一的标准，这就自然会扩大其生产成本和营销成本。

三、全球本土化营销战略

（一）全球本土化营销战略的概念

通过对两种营销模式的分析可以看出，单纯的标准化营销战略和单纯的本土化营销战略对跨国公司的全球经营活动都是不利的，而应该站在全球的视角基础上，根据不同的地区差异，综合以上两种营销手段。因此，“全球本土化营销战略”这一中间战略模式应运而生。

全球本土化营销战略是一种“全球化战略，本土化行动”的模式，兼容了标准化和本土化的优势，在全球市场上进行总揽，对公司形象以及产品品牌等进行宏观的把握和统一的规划；在地方市场上进行细化，针对当地特殊的文化特征，实施不同的营销策略。这样既形成了一定的规模经济，降低了生产成本，又适应了当地的消费差异，能够更好地满足消费者的需求。

（二）全球本土化营销战略的形式

全球本土化营销战略是一种综合式的营销模式，对标准化和本土化进行适度的分配和协调是全球本土化影响战略的精髓所在。因此，在具体的实施过程中，主要有以下几种形式可供参考：

1.品牌标准化，产品本土化。能够在国际市场上树立统一、独特、鲜明的企业形象对于跨国公司具有重要的意义。但在品牌标准化的同时，也应考虑各地消费者的不同消费习惯，对产品做出相应的调整。例如麦当劳，无论是在品牌设计还是店面设计上都进行标准化，配备统一的包装，布置统一的风格，提供统一的服务，而为了能够更好地融合当地市场中，其销售的食物在不同区域间却有着差异性。

2.产品标准化，营销本土化。这主要是指企业在营销方面的运作难以开展。营销和当地市场的文化特征是紧密联系的，而不同地区间的文化存在着很大的差异性，这就要求跨国公司制定不同的营销方案。可口可乐在全球实行产品标准化，即它的包装统一是红白两色；定为统一宣扬一种年轻、活力和快乐的形象；饮料的配方及口味也都是统一的，但它在特定市场推出的广告都是针对当地市场专门设计的，有着跨文化的感召力。

3.核心技术标准化，具体形式本土化。跨国公司对核心技术实行统一标准，保证产品的主要功能、用途及性能的一致性，这可以形成一定的规模经济。同时，针对不同子市场的要求，可以对产品的一些附加形式做出稍微的改动。美国微软公司针对全球市场开发的标准化产品，并针对不同地区的语言差异推出了当地语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。

第7篇：营销战略和营销策略范文

关键词：商业银行；营销战略；分析

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4P)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议

1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略

2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择

随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

4、注重营销策略的选择

我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。

第8篇：营销战略和营销策略范文

【关键词】跨国公司 市场营销 全球化

当今世界经济发展的两大主流是经济全球化和信息化，两大主流形成和发展的动力和载体就是跨国公司，跨国公司发展迅速，其数量、规模、经济实力、科技开发能力都达到空前，成为世界经济发展、经济全球化和一体化过程中的支柱力量。

一、市场营销战略的基本理论

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，贯穿于企业的市场营销活动。市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。企业市场营销战略实施情况会直接影响跨国企业的在华的发展和生存。

二、跨国公司中国市场营销战略的发展

（一）跨国公司在中国营销发展的三个阶段

（1）探索性进入阶段。在此阶段，跨国公司通常采用合资或独资的方式，协助母公司进驻中国市场。跨国公司通过各种途径把它们的产品出口到中国市场。例如宝洁公司在最初探索性进入中国时候， 一方面让中国的专业客户逐步认识自己公司的品牌，另一方面借此认识中国的日用消费品市场，发现发展机遇，降低经营风险。

（2）战略进取阶段。跨国公司在这一阶段，为了形成自己的竞争优势和核心竞争力，往往建立自己强大的品牌，品牌效应可以增加企业的利润，有利于扩大品牌在中国的影响，增加产品的竞争力，提高市场占有率，提高顾客的忠实度。树立良好的品牌和企业形象，有利于企业长远在中国的发展。

（3）市场主导阶段。这一阶段，跨国公司涉入中国的程度已经非常高。跨国公司仍把实行差异性市场营销作为在华营销战略的重点内容，它们主要通过销售高档产品获取高额利润，以中低档产品扩大市场份额，并不断增加中国的产品研发部门和生产基地。在经营管理方面，在华跨国公司以完善的管理来控制较大的经营，并努力在消费者和供应商中树立市场领导者的形象。

（二）跨国公司在华营销战略的主要类型

（1）全球标准化营销战略。全球标准化营销指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在各方面条件相似的情况下，跨国公司会采取标准化营销战略。标准化营销战略的优势有：受规模经济的影响，具有价格优势；有利于形成品牌优势，建立良好的企业形象。

（2）全球差异化营销战略。全球差异化营销认为企业选择本土化营销是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。采取本地化战略的公司会把每一个国家乃至地区作为一个不同的市场单独对待。差异化营销战略能够满足当地消费消费者的需求，一定程度上避免文化差异；有利于形成独特的竞争优势，提高市场占有率。

三、跨国公司营销战略对中国的启示

（一）中国如何应对跨国公司的影响

跨国公司对华投资和营销策略对我国经济产生了深远的影响，我们应从正反两个方面来看待这一问题：跨国公司为我们带来了大量的资金，技术和先进的管理经验，为我国经济增加做出了一定的贡献。同时也带来了一定的环境污染，外部经济风险，民族品牌流失，拉大贫富差距等问题，一定程度上也增加了我国经济的脆弱性。

（1）优化跨国公司在我国的投资环境。改善有利于跨国公司投资的软硬环境。完善我国的法律法规，形成健全的法律体系，建立良好的法制环境；加强对知识产权得保护；加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇；进一步完成加入世贸组织的承诺，为跨国公司提供公平待遇。

（2）加强对跨国公司的积极引导。鼓励跨国公司投资资金、技术密集型产业、高新技术产业和服务业业；鼓励跨国公司在华设立生产基地和制造中心，研发中心；鼓励跨国公司投资西部地区和东北革命老区；鼓励跨国公司在华不断加大研发投入，向我国企业转让先进技术。

（3）扶持民族品牌，保护民族工业。我国政府和企业都应提高名牌战略的意识，尽力减少跨国公司对华营销战略新变化给中国民族品牌带来的冲击。一是建立和完善有关规章制度，加强对外资收购国内品牌的管理，反对形成垄断。二是加强对国内名牌的宣传力度，大力提倡政府在其采购行为中，增加对国产名牌产品的购买。

（二）中国公司如何走出去

（1）形成核心竞争力，树立良好的品牌形象。品牌意识淡薄，是我国企业的普遍现象，也是制约我国企业的关键因素。建立强大的品牌，增强企业的竞争力品牌是新经济时代营销的基础，树立品牌效应是跨国公司在我国营销的重要一环，也是核心竞争力之一。

（2）形成以顾客为导向的营销方法。满足顾客需求，顾客忠诚度的维系也是市场营销战略的重要环节。跨国公司一般都有多年成功的市场运作经验，但它们在进驻中国市场时，通常做足了市场调查。例如宝洁公司工作人员曾经发现许多消费者宁愿经常购买小包装的产品而不愿买大包装的产品，这与美国的消费方式正好相反。于是，他们开发了小袋装的洗发露，最终深受消费者欢迎。

（3）树立战略营销思想，做好长期竞争准备。市场营销的形成与建立，不是一个短期的行为，而是一个长期的过程。特别是我国企业发展基础薄弱，而竞争又非常激烈，最终要有打长久战的准备。跨国公司往往把把营销提高到战略高度来认识，围绕营销战略来设计和开展经营活动。

（三）通过并购来开拓市场

毫无疑问，并购是实现市场扩张的有效方法。中国企业应该借鉴跨国公司通过在华并购中国企业实现市场快速扩张的成功经验来获取企业发展所需的资源，尽快进入细分市场。中国企业，近年来也有不少并购案例，例如以小博大的联想并购IBMPC业务，吉利收购沃尔沃等。

第9篇：营销战略和营销策略范文

论文内容摘要：新经济时代，宏观市场环境瞬息万变、市场竞争日趋激烈，如何进行营销创新，对企业开创营销新局面、提升核心竞争力具有重要的理论及现实意义。本文通过深入研究，认为企业市场营销发展的新趋势主要包括：“可持续发展”的营销理念、“系统化”营销战略、“逆向”营销策略、“扁平化”营销组织、“柔性”营销管理和“混合”营销领域，并以此为基础揭示了企业营销创新的驱动因素，即消费者偏好转换和企业内部制度创新，进而提出了相关应对策略。

随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。

市场营销发展的新趋势

(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变

传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变

在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。

(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变

在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。

(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变

以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织E化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。

(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变

传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的，表现在：首先，现代市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式，即客户关系管理(CRM)，其是未来营销管理发展的重要趋势；其次，传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，但是随着现代市场营销人员素质的不断提高，知识型员工比重日趋增加，因而通过有效的组织学习，建立更具弹性的管理模式，以充分发挥员工的主观能动性和创造性，是未来营销管理的又一重要内容；最后，受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响，传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果，而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是，现代营销管理则更为注重“一个声音”，即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段，使其发挥出最佳、集中统一的作用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系，因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。

(六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变

首先，表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合，形成国内市场国际化、国际市场国内化之势，从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的营销领域之中。其次，表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。

市场营销发展新趋势的驱动因素

企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：

(一)外部驱动力：消费者偏好转换

消费者偏好是指在一定的时期、市场区域和市场环境下，受各种营销因素的影响和刺激，消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展，因而其对现代营销的发展趋势具有重要影响，表现在以下方面：

根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明：在产品销售过程中，营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满，进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持，企业的营销体系应该和消费者相互协作，识别价值和利害关系，努力不问断地、周到地考虑消费者的兴趣和需要，最终达到企业和消费者的长期共识和共同营销，实现企业市场营销的可持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略的根本由来。

对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一，包括价格预期、质量预期、服务预期和社会影响预期等，例如：有强烈价格预期的消费者，往往对营销组织的层级敏感，扁平化或E化的营销组织结构更容易得到认可；有强烈质量预期的消费者，则对营销管理的水平敏感，这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理方法；对社会影响预期反应强烈的消费者，就容易关注企业在非营销领域的表现，如对体育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此，随着社会、文化、经济环境的变化而不断变化着的消费者预期，对消费者偏好产生了重要影响，进而促使了企业市场营销做出相应调整，形成了各种发展趋势。

情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感，因而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中，为了达到或适应影响消费者情感的目的，企业逐渐在营销过程中创新’JII9,采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式，以构筑同目标消费群体的长期情感纽带，从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势的形成和发展。

(二)内部驱动力：企业制度创新

从微观上看，企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操作规范等制度要素，因而，企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突破与完善的发展过程。实际上，营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，而且还具有引导各种创新的功效，因而是企业市场营销目标实现的重要前提和保证。表现在：

制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来，企业通过产权制度的创新，如经理人制度、员工持股制度、绩效考核制度、劳动股份制度等，充分而有效的调动了基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性，促使高素质的营销人员和营销管理人员在复杂多变的环境中有的放矢的进行创造性的营销活动，从而为企业各种营销创新奠定了良好的基础。

制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。一方面，企业依靠制度创新可以将营销创新的精神、思维方式和方法转化为企业营销人员和营销过程的经营理念行动准则、政策方针和企业深层次的文化核心，实践中，营销观念的转变、营销战略的兴起和营销管理的柔性化都是这一制度化的结果。另一方面，制度创新的根本问题是解决交易成本问题，而交易成本决定企业边界或企业规模，因而制度创新会通过降低费用的制度安排引导相应的组织创新和技术创新，因而不论是“扁平化”“E化”还是“联盟化”的营销组织发展新趋势，从微观企业角度上看，是企业组织制度创新的根本结果。

实际上，消费者偏好和企业内部制度创新之间是相辅相成的，消费者偏好作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业内部制度创新则通过在现有制度和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，有效引导和管理消费者偏好、完善和健全企业制度是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。

顺应市场营销发展新趋势的应对策略