消费者心理研究精选(九篇)

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第1篇：消费者心理研究范文

[关键词] 植入营销 消费者心理 植入效果

植入营销也称植入广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视、网络等节目中,通过场景再现,让顾客对其留下印象,继而达到营销的目的。[1]在百度百科中植入营销的英文表达有三个词汇:product placement, branded entertainment, branded content。从这三个词汇的变化可以看出植入营销的发展从最初产品本身的植入到品牌植入,进而又发展到对品牌内涵的整合传播。植入方式也由简单的产品介绍、品牌LOGO背景,发展到与故事情节的有机统一,并且越发重视强调植入方式的隐蔽性和易于接受性。

近年来国内外对植入营销效果研究成果颇多,但从消费者角度研究者甚少。本文通过综合现有文献,得出消费者接受植入广告的心理过程,从消费者感知角度比较植入广告和传统广告的区别,并在此基础上为优化植入营销效果提出若干建议,以丰富植入营销理论研究,为植入广告的实际运作提供指导。

一、消费者在植入广告接受过程中的心理因素和模型构建

在消费者对植入广告的态度层面上,Nebenzahl & E.Sunda(1993)通过实证研究证实大部分人对传统商业广告厌倦但并不反对在影片中植入广告。Weaver(2000) 的研究表明当有产品植入时,受试者的辨识程度率高于没有植入时,且对影片中角色喜欢程度越高,对明显品牌的植入接受度也就越高。刘玲玲(2003)通过对台湾植入式广告的研究分析,发现植入品牌的认知度与广告效果有显著影响。

在消费者对植入广告的认知心理研究方面,郝洁莹认为从心理学理论分析消费者对广告的接收过程从消费者对广告的接受过程看,其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。于春园提出了消费者对植入广告的认知反应模式,强调注意力。王丽媛进一步强调,注意力分为无意注意和有意注意,植入广告的任务是要让消费者无意注意到广告想要传递的信息。许多学者认为,由于明星示范效应,植入广告的真实性和晕轮效应,使得顾客对植入广告的接受度较高。王国全认为消费者对植入广告的接受还与消费者心境有关。

消费者了解广告内容后会对广告作出相应评价,进而对植入广告产生或喜欢或反感的态度。目前学界对植入广告效果评价方式多样,市场营销专家克里斯特•A•拉塞尔在1998年提出了一套评测植入营销的四个指标从消费者角度出发被广泛采用:首先是个人关联性( Personal relevant):观众和节目间的关联程度即是个人关联性;其次是经验/移情性(Experiential/Empathy):移情是指观赏者对于节目内容,有一种感同身受般的情感认同。第三是信息性(Information):信息性是对消费者提供品牌真实的相关数据。最后是执行性(Executive):一般广告和植入产品的执行,有相当程度的差异。综合现有文献,消费者对植入平台的态度,对植入广告的态度和原有品牌的态度是决定其购买行为的三个主要因素,消费者接受植入广告的心理过程如下:

人类对事物的认知过程可概括为:感知―评价―态度―行为。从图1可以看出,植入广告出现后,消费者首先对植入广告有一个总体感知,植入广告的内容,方式和载体是消费者注意力的选择点,其中,植入载体表示植入广告植入的角色。消费者对植入广告的这三个方面的选择性注意,决定了消费者对植入广告信息的接收程度。在一定的情境下,每一位消费者会对其接收的信息进行评价,由此产生了消费者对植入广告的态度。植入广告与原有的品牌是具有正相关的相互关系,一般来说,喜欢该品牌的消费者更喜欢该品牌的植入广告,而喜欢该植入广告的消费者也会对该品牌产生好感。态度决定了行为,消费者对植入平台的态度、对植入广告的态度、对原有品牌的态度是使得消费者产生购买行为的三大主要要素。其中植入平台是指植入广告的节目,其对消费者的吸引力也会影响消费者对植入广告的态度。

二、 基于消费者感知的植入广告与传统广告的区别

广告的目的在于是消费者对产品或服务具有良好的认知,进而产生购买行为。通过总结现有文献资料,本文从消费者感知角度对传统广告与植入广告进行对比。

在消费者感知内容方面,传统广告内容目的性明显,让消费者一眼明白这是广告而植入广告更强调娱乐性,强调在这过程中,消费者是否获得某种满足感。在感知方式上,传统广告多打断消费者正在欣赏的节目,强制插入广告,消费者是被动的;植入广告强调广告内容和节目内容的有机融合,让消费者在欣赏节目的过程中愉快的接受广告。正是由于这两方面的原因,使得相比于传统广告而言,植入广告在消费者体验后的情绪反应上有更多积极情绪,接受性更高,植入广告对消费者的作用时间也更长,特别是消费者喜欢的节目内容里面的植入广告,影响更为深远。

植入广告不是万能的,它也有许多缺点:由于植入广告内容和形式较为隐蔽,使得消费者不易擦察觉,对植入广告的效应也难以度量,而实际上,许多企业投入大量资金仍不成功。那么如何使企业在植入营销中获得成功?本文从消费者心理角度提出若干策略,优化植入营销效果。

三、 基于消费者心理,优化植入营销效果

根据图1中消费者接受植入广告的心理过程可知,消费者的注意力选择是植入广告获得成功的首要条件。因此,在植入方式上要隐晦,让消费者不觉得这是广告,消除消费者戒备心理,视觉,听觉元素根据需要灵活选择;在广告内容上面,要与节目内容相协调,切忌生搬硬套。在青春偶像剧《难得有情人》中,吴大维的手机缺电,吴大维边说边操作:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通的电池代替锂电池,换上干电池……”俨然是在为阿尔卡特做电视直销,让消费者非常反感;反之,当007系列电影播放时,虽然没有大肆渲染,我们却没有办法把007驾驶的阿斯顿.马丁,佩戴的欧米茄,饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。

其次,在植入的广告中一定要明确目标受众,采用目标客户喜闻乐见的方式植入营销,增强消费者在这个过程中的体验,强化娱乐效果。另一方面,在广告植入时,多采用人们日常生活的场景,会令消费者感觉信息准确,增强可信度,也会让消费者在相应情境下产生需要该产品的想法。例如王老吉广告中在烧烤,火锅和网吧场景,会让消费者在这些容易上火的情境下想起王老吉,对广告的回忆度较高,增强广告效果,这一点对植入广告也是一样的。

再有就是对植入平台的选择。植入平台必须有强大的感召力,吸引该产品的目标客户,否则,植入广告的投资收益会大打折扣。其次,需要考虑该平台与植入产品风格,形象的匹配性。同样的植入广告放在不同的平台上会有完全不一样的效果。品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此,两者间是否匹配成为选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言,受众对于品牌涵义已比较了解,跟原意不一致的植入会给观众造成认知上的混乱。另外,还要注意植入广告带给消费者的情绪体验是否与该产品的风格和形象一致。某些具有温馨性质的产品就不适合出现在暴力、惊悚的影片中。

并且,作为营销策略的一部分,植入广告必须与其他营销手段如促销,定价等有机结合起来才能有效作用于消费者,取得良好效果。植入营销的理论基础是整合营销,其内涵要求以消费者为核心,建立消费者和品牌之间的关系,以及整合运用各种传播媒介,以最佳的组合谋取最大的利益。其关键是创造消费者满意的营销环境,让消费者从心理上接受品牌,情感上产生共鸣,提升品牌价值。

参考文献:

[1]薛敏芝:经济全球化时代的植入式广告[J]中国广告.2005(6).

[2]王国全:心境与广告接受[J],广告研究:中国广告,2008,(2),63-64

[3]叶欣 王文轩:植入式广告运作策略的思考[J].大市场(广告导报),2006,(08),

[4]周子渊:植入式广告的受众注意研究[J].商场现代化,2005,(23)

第2篇：消费者心理研究范文

今年8月上旬的一天下午，我突然接到了一个区号为0534的长途电话，电话那端一个自称是姓高的小姐向我描述了她最近遇到的有关终端零售市场消费者心理研究与灵活把握的一些困惑，想请我帮个忙，到他们公司去走访一遭，看看样板市场，找一些人做个访谈，然后帮助他们总结一些应对不同消费者的“话术”，顺便给他们做做培训。

“生意”来了，我当然不能不做，于是我们就在电话里‘异地诊断’起来……大家都很健谈，不知不觉间，我们已经聊了有40多分钟，并且最重要的是，我们这次的整个电话沟通过程本身，就早已经不知不觉地彰显出了对消费者心理的研究与谈判技巧。

下面，在不影响客户机密的情况下，我就根据自己的回忆，将我们电话沟通的文字记录中的核心内容奉献给大家，让大家从不同的角度中各取所需吧。

以下是两人电话沟通的全部核心内容：

“张老师下午好，我是山东一家太阳能企业的市场部终端主管，我姓高。经常在网上看您的文章，今天打电话过来想请教一个很急迫的问题。”

“高小姐好，首先感谢对我的文章的关注和对我的信任。我曾经给江苏和北京的一些太阳能企业做过培训，并且平常也对太阳能产业做过一定的关注，不知这次能给您提供什么帮助。”

“我们公司现在遇到了这样一个问题：最近一段时间，有很多顾客在光临我们的门店的时候，导购员积极上前介绍，但后来不知是什么原因，顾客会突然莫名地走掉，刚开始我们还没怎么在意，但后来居然多次发生类似现象，于是我们开始重视起来，隐约感觉应该是我们可能还没有弄懂消费者的真正心理。”

“根据你简短的介绍来看，应该是这方面的问题，也就是说，你们的导购员可能没有充分察言观色，弄清不同消费者的不同消费心理和真正需求。”

“倒也不是啊，张老师，我们已经很察言观色了啊，比如我们的导购员看到穿着比较朴素的就给他们推中低端的产品，看到穿着比较时髦的就给他们推荐高端产品。但上次一个顾客把我们给弄糊涂了，他是开着车来的，衣着光鲜，他也早就知道我们品牌是国内名列前茅的品牌，一进商场就四处打听我们品牌在哪里，一到我们展位跟前就说他想给他的别墅房顶上装一台太阳能，问我们导购员有什么最好的热水器给他推荐一下，于是我们导购员就给他介绍了一款5000多元的，介绍产品卖点的时候他倒是频频点头，但后来导购员一报价，他一句话没说就径直走了。你说奇怪不奇怪？本以为是一桩大生意呢，后来就这样不明不白地丢了，真让人窝火。”

“是挺可惜的，不过倒也不奇怪，为什么呢？因为有很多阔绰的有钱人并不见得在任何领域花钱都很大方，不同人的消费倾向会有明显不同：比如他可能在歌舞厅、高尔夫球场等高档娱乐场所一掷万金，却未必给当地的福利院捐过款；有的人可能很讲究吃穿，却未必一定讲究用度；有很多工薪族在饭馆吃饭总爱点上满桌菜、然而最后却剩下大半，而有的富翁在饭馆吃饭时点菜不多却又总爱打包；有的刚上班的女孩子可能月薪不足千元，却喜欢用好几个月的积蓄去购买高档手机；有的人可能开的是奔驰宝马，但在缴纳10块钱过路费的时候为了省钱和显示威风竟然会选择闯杆；北京有很多人开的是中高档轿车，但在缴纳2块钱停车费的时候可能会塞给保安说‘给你1块钱，不用给发票了’（哈哈，又省了1块钱呐）。凡此种种，都非常形象地说明了消费者消费心理和消费倾向的千差万别，所以如果仅仅是单调地认为凡是有钱人就一定大手大脚、四处散财，则未免是自己考虑的有点单纯了。”

“张老师，听你这样一说，倒真的挺有道理的。那你能不能来我们公司一趟，走访一下我们的几个样板市场，帮我们指导指导，帮我们整理一些对不同顾客心理的分析能力和应对技巧。并且我们也经常看你在网上和杂志上的很多文章，我们相信您能帮我们解决这个问题，对不对？”

“应该是没有问题，要是平常，我完全可以先不谈任何费用问题而当场答应下来跟你走一遭。不过我最近的时间安排很紧，所以如果没有费用的话……我恐怕不好安排时间啊。”

“张老师你可以先来嘛，来我们公司参观参观，我们毕竟也是国内数得着的太阳能企业啊，这样也有利于大家增进了解，互相学习、互通有无嘛。来了之后如果大家都感觉很不错，我们可以商量培训的事情，到那时候我们可以再谈费用的问题也不迟啊。”

“但是高小姐，你刚才的言下之意就已经表明了我这次去你们公司和样板市场的前期走访是没有费用的，那么这样吧，我也可以直接表态说，且不论最后的结果如何，仅对我应邀去做前期的走访和访谈这个过程，也是需要贵司付出一定费用的，因为我在走访市场的同时，你们必然会问我发现了什么问题，并且你们必然还会向我询问相应的解决措施，而我在彼时彼地也不好意思不说。因此，如果没有任何费用，我恐怕有些难度。”

“那……你大概是什么样的费用标准呢？”

“对你这个费用标准问题，我暂时先不正面回答，那么我问你，高小姐，我们今天的谈话截止到现在为止，你应该能初步认同我对这个消费者心理研究问题的分析能力和处理技巧吧？”

“这个是肯定的，因为我在今天给您打电话之前，已经在网上对您有了很深的了解，我们相信你肯定能帮我们解决这个问题的。”

“那好，我现在如果向您收费5万，你意下如何？”

“啊——？这么贵？只作前期调研和走访就要收费5万？”

“哈——哈哈哈，高小姐，‘打劫’是吧？这就对了，我仅仅用我们两个今天的谈话现场就已经非常形象地给你演示了消费者消费心理的矛盾思想。因为任何消费者当面对一次消费的时候，所考虑的都永远是效益最大化同时成本最小化，也就是我们常说的‘既要物美、又要价廉’，所以从这个角度上讲，你也是一样的。因为从某种意义上讲，你今天就是我的顾客。比如你刚才在电话里刚刚认同了我给你们解决这个问题的能力，也就是说，你愿意购买我的产品（服务），但一听到我说要收费5万元，便马上表现出一种条件反射式的本能拒绝。你说你跟那个开车给自家别墅装太阳能、而后来被你们导购员报价后吓跑的顾客有什么区别？”

“是啊，张老师，你别说，还真是这个道理。那……你刚才说的收费5万应该是开玩笑的吧？”

“当然是给你开玩笑了，如果去走访三天市场就收费5万的话，那我不就真成了‘截道的’了？真正的费用标准是1万元，我去大约三天，连市场走访，带人员访谈，再带终端话术的提炼指导，你看如何？你们公司是国内本行业的龙头企业，我非常尊敬这样的企业，并且在今年央视二套强力推出‘节约创造价值’的时代大潮之下，像你们这样大力倡导并主推太阳能的绿色环保企业更值得人们尊敬！”

“谢谢张老师对我们企业的夸奖，那你这1万块钱里面不包含培训吗？你帮我们调研完市场，当然要给我们指导方法，及时调整思路的啊。”

“如果再加上培训，这个价格肯定是不行的，按照我们平常培训市场的行情，两万元我给你全包了，连前期调研带中间培训再带后期的话术辅助提炼。并且我的这种报价方式同时也向你展示了这样一个给客户报价的技巧：当你们给顾客报价的时候，一定要学会一种‘分拆式报价法’，也就是要把一些总体金额较大的产品和服务进行物理分拆，实行清单式报价，这样顾客就会不自觉地顺着你的分拆清单去逐个权衡，整体上感觉你算得比较细，虽然总额不低，但并没有坑他。这样从心理上就会更容易接受一些。你说是不是？你现在可以再简单回想一下，如果我直接给你报价两万元说我全包了，你是不是还会有那么一点点抵触呢？而现在呢？你也是负责培训的，也肯定对培训市场及行情有很深的了解，感觉这三到四天的系统对应这个价格应该还是可以的吧。”

“的确如此，张老师，经您这么一说，我感觉您刚才这种服务价格的确还是比较合理的。这样吧，我马上把您的意思汇报给我的领导，如果没有太大意外的话，过几天我们会请您来公司的。”

“好的，辛苦你了，一有消息请尽可能提前告诉我或者我的助手，以便我安排课程和行程……”

“行，我一定会的。今天不好意思给你打了这么久的电话，耽误您时间了。张老师您先忙吧。拜拜。”

“好，我静候佳音，再见。”

张会亭点评：

第3篇：消费者心理研究范文

一、品牌及品牌定位的概念

1.品牌的概念

品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益关联起来,并带来新价值一种媒介。品牌是产品和消费者之间的关系体现,如果消费者对产品形成第一选择和持久购买,那么该产品的商标就转变为品牌,并且具有不可模仿、不可移植的特性,成为产品的竞争优势和品牌的核心竞争力。品牌的主要构成要素包括两个方面:(1)功能性要素,是消费者通过对产品本身特定的功能特性的认识,形成品牌的第一认知,是品牌中的特定商品属性,包括产品名称、标志、品质、性能、功能、技术、款式和包装等以及这一系列属性体现的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是产品给消费者带来的情感体验,是消费者对产品的利益体验和价值理解,如品牌档次、品牌内涵等。

2.品牌定位的概念

杰克・特劳特和艾・里斯提出,定位是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。例如可口可乐和百事可乐是可乐饮料的代表,鲜橙多是橙汁饮料的代表,王老吉是去火饮料的代表。

一个品牌的成功建立,需要消费者对其产生心理认同并产生购买行为。细分后的消费者群体有着共同的消费心理特征和特性,需要营销者对其进行研究和把握。在品牌定位过程中,针对消费者心理特征的定位,是一种有的放矢的定位方法。设计的品牌内容要实现消费者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消费者心目中该品牌在同行业之中所处的地位以及品牌传达出的产品和情感信息。

二、品牌定位的消费者心理分析

品牌定位的本质是针对消费者心理,实现品牌差异化的传播。品牌定位的实现需要被消费者正确地理解和接受,才能激发消费者的品牌联想,是基于消费者心理的品牌形成过程。消费者选择品牌的主要依据在于其独特性能满足他们的功能性和非功能性的两方面利益。假设一名消费者面对两个果汁饮料品牌要做出购买决策,选择的依据在于品牌的差异化内容,例如质量、口感、形象、包装、促销、广告、品牌文化等等,这种差异化通过消费者对品牌的理解和在消费者心智中的排序来表现出来。

1.大脑的生理限制

人类的认知系统通过对信息的处理创造了知识、文化、意义和价值观。知识帮助人们对相关产品做出合理的理解,帮助人们创造了产品的类别,例如矿泉水――无色无味、苏打水――一种弱碱水、果汁――水果味道、可乐――咖啡色加气、雪碧――白色可乐。消费者知识是那些与履行消费者功能相关的有效信息,消费者将知识作为连接两个概念的命题而存于心智或记忆之中,并因此产生不同的品类及品类代表,例如纯正果汁的代表是汇源,正宗的可乐是可口可乐,年青一代的可乐就是百事可乐,高品质的矿泉水是依云,有点甜的矿泉水是农夫山泉。

2.认知的趋简性和稳定性

消费者具有喜简烦杂的心理,对于简单明了的信息,容易识别和接受。所以只有简明集中的攻势能击中消费者的心,而对于那些内容长、难理解或者还要花精力去领略的广告难以被消费者所接受,被扔进脑袋的垃圾箱。

对于被认知的信息,消费者心智具有很强的稳定性。对于新的信息进入,意味着要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去,这个很难实现。面对如潮水般涌来的信息,消费者会作出一种防御,通过使自己不保留、不留意这些信息,把不必要或不需要的信息拦截住,而总是留意那些早已感兴趣的事物或观点。认知的稳定性帮助第一品牌牢牢占据心智阶梯中的第一位置。

3.行为的从众性

社会学家认为,消费者的消费行为存在五种形式的感知风险:(1)经济风险;(2)功能风险;(3)安全风险;(4)社会风险;(5)心理风险。消费者购物时,由于信息不对称的存在,有一种惧怕心理和巨大的风险意识。产生从众行为,倾向于购买和别人一样或经人推荐的东西,从众能使其决策简单化,减少风险。消费者从众行为常常表现在新产品的推广阶段和促销阶段,出现销售现场蜂拥而至的情况。另外,购买某一品牌,能让消费者获得该品牌所代表的社会层次的归属感和社会群体的认同感,从而满足其购买品牌的心理需求和价值观认同需求。

4.首因效应与晕轮效应

首因效应认为第一印象往往记忆深刻,第一印象建立后,对后来获得的信息的理解和组织,有着强烈的定向作用。在形成第一印象后,人们习惯以第一印象形成的一致方式进行推断来获得其他信息,形成“晕轮效应”,如对某人形成的第一印象是聪慧的,则相信这个人是富有魅力、有活力、认真和可信赖的。对于品牌来说,其第一印象决定了消费者的认可程度和理解,并影响着品牌未来的发展。充分把握并应用消费者心理的第一印象和联想,将品牌所要传达的差异化准确定位,实现消费者的高度认可和理解,达到成功品牌定位。

5.对信息自动进行分类

自动分类的特点由大脑的功能和记忆系统决定的。消费者获得信息后,会将信息自动分门别类,储存在有相关性的神经单元,锁定以后,神经信息不经过重新学习,便不会进行类别和位置的转移。由于记忆的对等机制,造成了一个品牌锁定一个类别的一个属性。如绿茶就是康师傅绿茶,可乐就是可口可乐,果汁就是汇源果汁,凉茶就是王老吉。

三、品牌差异化定位的两个依据

1.消费者认知的差异化

不同的消费群体只对他们感兴趣的事物和观点进行关注,对于事物的认知具有不同的侧重点和结果,因此形成消费者认知的差异化。消费者认知的差异性决定了其消费行为的不同,由此决定的品牌差异化定位也将不同。

2.产品信息的差异化

向消费者传递差异化的产品信息也是品牌差异化定位的依据之一。消费者从产品中得到的利益不仅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌的洗发水都能给消费者带来同样的功能性利益――实现头发的清洁,但是它们的差异不同在于,飘柔给消费者的诉求点是洗后头发柔顺、飘逸的感觉,海飞丝的诉求点在于去头屑,解决头屑不经意间掉满肩头的尴尬心情,潘婷则是强调对头发的修复和营养。所以它们都有自己明确的利益点供消费者选择,通过广告宣传和产品教育让消费者对于洗发水建立牢固的差异化认知,实现了品牌差异化定位,结果是三个品牌的拥有者宝洁公司曾一度占据中国洗发水市场近七成的份额。三种洗发水的信息差异化让消费者满足不同需求,并根据自身需求选择不同产品。又如蒙牛牛奶,通过强调草原奶来表诉其牛奶的纯天然、健康与营养,用于区隔非草原奶。

四、基于消费者心理的品牌差异化定位策略

1.以创建新品类实现品牌差异化定位

从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某个品牌,是因为它代表了品类。没有成为品类代表的品牌,很难获得消费者首选,除非代表性品牌不在场,它就暂时性勉为其难地代表了品类。在果汁饮料市场中,汇源代表着100%果汁,鲜橙多代表低浓度果汁,而酷儿代表低浓度儿童果汁,爆果汽代表低浓度加汽果汁,农夫果园代表混合果汁,牵手代表果蔬汁,椰树代表椰汁,这些品牌都在市场中做对了品牌差异定位的第一步,拥有未来发展的明确定位和品牌建立方向。

2.以独特形象设计实现品牌差异化定位

独特形象设计要从两个方面进行:产品外形设计和品牌形象设计。独特形象设计的差异化能给消费者带来强烈的视觉刺激,引发消费者对事物认知的晕轮效应,产生有效的品牌认知,提高品牌知名度,促进销售。包括产品外形工业设计、品牌名称设计、品牌形象设计以及对品牌名称和品牌标志的组合设计。形象设计工作的指向是消费者,目的是树立个性、突出差异性、促进市场销售。以男式西服为例,不同风格与档次的西服满足不同的消费者需求。特定的品牌要在特定的市场中获得成功,形象设计必须明确满足消费者欲望实质。在高档、正式的西服市场中,品牌形象设计一定要体现高级、绅士、价值、历史和成功的元素,使品牌满足消费者的不仅是服装本身,还有价值、身份、地位的归属和认同。

3.以品牌文化实现品牌差异化定位

所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积,是品牌活动中的一切文化现象。成功的品牌文化,通过文化因素突出品牌内涵,将文化价值具体化,加深消费者对品牌认知,满足消费者心理需求和审美需求,获得他们世界观和价值观的认同。成功的品牌文化给消费者带来的是信心和安全感。品牌文化看似抽象,但绝不应该是空洞的口号,它必须有与之相适应的企业文化相对应,通过提炼和升华而形成能为消费者感受和认知的东西。品牌文化通过服务体现出来,服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果,离开了服务,品牌文化也无从谈起。例如在中国的“麦当劳”,其黄色的“M”吸引了许多消费者,“麦当劳”所包含的不仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和爽口的冰激凌,也不仅是舒适的环境和细致的服务,更在于它所代表的美国快餐文化和体现出的现代生活方式,也是“麦当劳”所代表的品牌文化。

第4篇：消费者心理研究范文

一、消费者信息权的理论基础及内涵

（一）消费者信息权的经济学分析

消费者信息权之所以特别重要，并需要由法律着力予以保护，是因为它有着深刻的经济原因。用信息经济学理论可以更好地对信息权加以分析。信息经济学一词源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》。美国经济学家G·斯蒂格勒、阿罗等人将信息经济学描述为研究信息是如何作用和影响经济行为和企业管理的一门科学。其中，完全信息、不完全信息及非对称信息是构成信息经济学基础理论的重要概念。完全信息是指市场参加者所能获得的某种经济环境状态的全部信息。但在现实经济生活中，这只能是一种假设。不完全信息是指市场参加者在经济生活中所获得的部分信息。在有些经济领域中，市场参加者的一方甚至无法获得另一方行动的信息，更不用说完全信息。观测、监督信息的成本高昂时，就会产生“非对称信息”。非对称信息是指相互对应的市场参加者之间不作对称分布的相关市场信息。信息拥有量的差别导致信息优势者和信息劣势者的产生。非对称信息的产生使具有信息优势的市场参加者很自然地取得了比那些处于信息劣势的市场参加者更为有利的地位。当市场活动中非对称信息情况发生时，就产生了两种结果，即：一是信息优势者的败德行为的产生。信息优势者（如生产者、销售者）不愿意承担来自经济生活的不确定性和不完备性，可能利用自己的信息优势追求自身效用的最大化而置消费者的利益于不顾，提供虚假、遗漏、过时或误导的信息。二是处于信息劣势的一方被迫面临“不利选择”，处于对己不利的位置上，不得不承担双方交易的全部风险。比如在商品市场、产品质量的不确定性是不利选择的根本原因，而基于产品质量不确定基础上的市场信息差别是不利选择的直接诱导因素。当市场商品以不同质量进行交换时，买卖双方都将以同样方式按产品质量将产品进行分类，但只有卖主了解其所销售的每个单位产品的具体质，而买方确定每个最多只能了解这类产品质量的大概。由于没有其它方式使买方确定每个单位产品的具体质量，低质量产品往往伴随着优质产品一起销售。在这样的市场中进行选择，对消费者是不利的。一方面使消费者难以实现科学决策和利益目标，同时也破坏了市场均衡发展，导致了市场经济运行的低效率。

经济利益是影响立法的最关键因素之一，同时，经济交换几乎完全是由法律来强制调节和保障。把非对称信息放在法律层面来理解时，就会发现出有两个层次的非对称状态：第一缘于不完全信息、信息的成本和社会专业化的客观存在而产生的，它是信息的客观存在方式。其中属于信息优势地位的主要包括：经营者、销售者、新闻媒介、专家、信息机构等。为了保护处于信息劣势地位的市场参加者，法律规定，信息优势者负有提供真实、全面信息的义务。如我国《消费者权益保护法》第19条规定了经营者负有提供真实信息的义务。第二缘于信息优势者的败德行为或疏忽大意。由于一些信息优势者为了谋取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣势者提供虚假、遗漏、过时或引人误解的信息，由此便造成了更深一层次的不公平合理的信息不对称，从而使信息劣势者处于更加不利的地位，并严重干扰了信息传递渠道，扰乱了市场秩序，使市场机制的作用大为降低，甚至失效。所以法律应高举正义公平之剑，禁止信息优势者的败德行为。

（二）消费者信息权的内涵

消费者信息权一项有别于人身权、财产权的独立的民事权利。权利的中心内容是利益。信息权不同传统意义上的财产权、人身权，它是工业化、信息化时代逐渐认识并加以保护的法定权利。它既不是财产权，也不是人身权，而是兼具人格权和财产权双重属性的一种新型民事权利。

信息权含有人格权的基本属性，但是人格权是以非财产性为指点的，而信息权都因信息具有财产性而兼有财产权的某些属性。财产权是以财产为客体，以财产收益为内容的民事权利。信息具有使用价值和交换价值，同时信息在其开发、使用、提供上都花费一定的代价，耗费一定的成本。这样，信息一旦被有目的地积累并有效地加以利用，就会产生极大的经济效益，直接体现为以一定价值在市场上交易的商品。

信息权具有自己的特点。其一，权利客体的特殊性。信息权的客体是信息，是一种无体物。信息有物质载体，但它并非指这些物质载体本身，而是指从这些物质载体中体现出的内涵。其二，内容的双重性。信息权在内容上既含人格权的属性，又有财产权的属性，包括两方面的权利。其三，范围的多样性。如何实现信息权，其要求的内容多种多样，规定不一。其四，信息权是一项法定的民事权利，要由法律来加以确认。这是信息权的重要特点。信息权尽管是客观存在的，但如果法律不予确认和保护，也不能成为民事主体所实际享有的权利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵权来获得法律上的救济。民法上的信息权的保护主体主要限于存在合理信赖关系，并处于明显劣势的一方当事人。

合同法上规定的信息提供义务，是基于双方当事人或者他们之间处于订立合同的过程中。这时，双方当事人已经由一种普通社会交往关系进入一种特殊的社会交往关系，他们之间存在合理的信赖，彼此应负注意义务，应及时、准确地提供自己所拥有的与订立合同有关的实质性的事项，即信息。如违反上义务，则需承担违约责任，或者承担因信息提供义务的违反而导致的合同不成立、无效或撤消后的缔约过失责任。但是由于信息提供方式的多样性和传播的广泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之间很少发生直接的合同关系，如仅仅以这种依赖关系为前提，使因信息提供不当而造成损失的信息接受者、使用者取得法律上的救济，则会使法律显得过于严肃。此外，合同责任的形式主要是损害赔偿，而无赔礼道歉，消除危险等责任形式，也无精神损害的赔偿。从保护的范围和方式上看，侵权法可冲破合同关系的禁锢，更周全地保护信息社会中广泛的信息用户的合法权益。因此，侵犯消费者信息权的民事责任应主要界定为侵权责任。

二、我国消费者信息权保护的法律规定

（一）消费者权益保护法

我国消费者权益保护法规定了不当信息侵权的民事责任，指经营者在销售商品、提供服务时，有关商品或服务的不真实或不完全充分，从而影响消费者对商品、服务的享用，或者造成消费者人身、财产损害后所应承担的责任。但是，《消费者权益保护法》并未在“法律责任”一章中具体规定信息提供不当的民事责任。为此，有人认为我国法律并未确定信息侵权的民事责任。笔者认为，我国法律既赋予了消费者享有信息权，那么这种权利遭受侵害时，要求经营者承担相应的责任该是顺理成章的，具体来说，经营者应承担的信息侵权民事责任可表现为：①因经营者提供不当信息，使消费者取得商品或服务不具备消费者所需要的必要的性能，消费者有权解除买卖关系或服务协议，并有权要求赔偿损失。②因经营者提供不当信息，使消费者无法按用途使用所取得商品或服务，经营者必须在一定期限内提供适应信息；如果经营者逾期未提供，消费者同样有权解除买卖关系或服务协议，并要求赔偿损失。③因经营者提供不当信息，造成消费者人身、财产损害时，消费者有权要求损害赔偿。

消费信息侵权的特点。第一，它是经营者违反应向消费者提供有关商品或服务信息的义务所应承担的法律责任。第二，导致这种责任的行为表现是经营者提供商品或服务时，提供的信息不充分或不真实，并不涉及商品或服务的质量缺陷。第三，这种责任的承担不要求一定发生人身财产的实际损害，只要影响了消费者对商品或服务的正当享用，就应承担责任。

（二）反不正当竞争法

侵犯消费者的获得信息权的不正当竞争行为是多种多样的。该法共列举了11条不正当竞争行为，直接侵犯消费者获取信息权的就有4类：假冒名牌行为；虚假宣传行为；不当奖售行为；诋毁商誉的行为，使消费者很难获得真实的信息，使之难辩真伪或对诋毁信以为真。由于不正当竞争行为，而使消费者遭受损失的，侵权者对于商品应负修理、更换、退货，对于服务负责退还服务费用，给消费者造成损失的，消费者有权请求赔偿损失，消除影响。

（三）广告法

《广告法》从广告的明晰性、真切性和可识别性的要求出发，对违反该要求的信息行为予以规制，并对几类特殊的商品广告如药品、烟草、食品、酒类、化妆品、专利等广告做了更为具体的规定。该侵权行为的民事责任为：凡虚假广告，欺骗或误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或应知广告虚假的设计、制作、的，应当依法承担连带责任。社会团体或其他组织，在虚假广告中间向消费者推荐商品或服务，使消费者合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。

（四）产品质量法

《产品质量法》详细地规定了生产者、销售者的说明、警告义务。如违反了说明、警告义务引起消费者人身、财产上的损害便可构成了信息侵权、信息提供者便应承担相应的民事责任。产品责任中的信息侵权不是体现在产品上的有形瑕疵，而是表现对产品不充分、不及时、含糊其辞甚至虚假的信息传递。受害者可以以指出缺陷为由要求生产者、销售者承担侵权责任，也可突破产品责任的承担主体范围，直接以信息侵权为由向生产者、销售者甚至在产品使用中负责主管或指导的中间人提起侵权之诉。而且请求权的行使不以造成人身、财产上的损害为前提。由此可知信息侵权的民事责任的承担主体及赔偿范围远远超出了产品责任的承担主体和赔偿范围。此外现行法上的物主要是有体物，因信息缺陷产生的损害是无法纳入产品责任法的。但实际上，由于信息缺陷所造成的损害，其严重性并不亚于有体物造成的损害。

三、侵犯消费者信息权的民事责任构成要件

（一）须有虚假、遗漏、过时、误导信息的发生、而且主要是信息提供义务人的过错（包括故意和过失）所造成。

1、虚假信息。是指信息提供义务人公开提供的不存在的、捏造出来的信息。其特点为：①信息提供义务人公开提供该信息；②该公开的信息中有不真实成份。

2、遗漏信息。是信息提供义务人应公开而未予公开的信息。其特点为：①信息提供人有义务公开该遗漏的信息；②该信息会对决策产生重大的、实质性影响，但却未予公开；③信息用户不知有此信息。

3、过时信息。是信息提供义务人没有及时公开法定应予公开的信息。有两层含义：其一是信息未在法定时间内公开；其二是信息提供义务人应在原信息发生实质性变化时，及时更改补充新的信息，以使信息用户获取当前真实有效的信息。

4、误导信息。是信息提供义务人提供的信息的公开表述半真半假或有语句的模糊歧义等，在后果上造成信息用户对该信息有多种理解或产生了与事实完全不同的理解。其特征为：①信息提供人公开了应予公开的事实；②该信息的表述语句半真半假或在理解上有模糊歧义；③该信息用户误认为它就是事实的全部。

（二）信息提供行为的违法性

侵权行为是指行为不符合法律的要求，损害了法律保护的合法权益，从本质上讲是违反了法律所规定的义务，。无此条件，不能承担侵权民事责任。它包括形式上和实质上的违法；作为和不作为的违法；具体违法和广义违法。提供真实、全面、及时不引人误导的信息是一项法定义务，它主要有在于法律所界定的主体范围内，即信息提供义务者与基于合理信赖并处于明显信息劣势的信息接受者和使用者之间。消费者与经营者、销售者之间则正是基于合理信赖而被纳入该主体范围之内。

（三）须有损害事实

在信息侵权中，受害者的损失包括两个方面：

1、信息权受到侵害。信息权是基于法律的直接规定产生的，是有别于人身权和财产权的独立民事权利。信息权的享有者如信赖了不当的信息，影响对真实、全面、及时、不引人误解的信息享用，直接造成的损失就是对信息权的侵害而不需一定要发生人身或财产的损害。信息权受到侵害所造成的损失包括：一是为获取不当信息而付出的信息购买费和与该信息直接有关的其他费用。二是直接因依赖该不当信息而延误的机会。但是对这种直接损失的赔偿，必须限定在合理预见范围之内。

2、受害人遭受人身或财产上的损害。损害专指一定的行为致使权利主体人身权、财产权受到侵害并造成财产利益和非财产利益减少或灭失的客观事实。信息侵权造成的损害事实类似产品责任，具有受害人多、损害面广的特点。

信息权的损失是信息侵权的构成要件之一，至于受害人遭受人身、财产损害的事实的存在，只是受害人请求加害人承担损害赔偿责任的根据，不必是信息侵权民事责任的构成要件，因为事实上，在加害人的行为侵害受害人信息权的情况下，加害人的行为可能并没有造成受害人人身或财产上的损害。

（四）有因果关系

1、事实上的因果关系

事实上的因果关系是指受害者在依赖了不当信息后使其意志部分不自由，所做的行为与结果之关系。在这种情况下，信息的接受、使用者实施的行为是其自主决断的结果，并非基于第三人的强制，但其所做出的决定受到了第三因素的干扰和制约，即不当信息。在信息侵权中，信息接受、使用者正是因为依赖了虚假、遗漏、过时、误导的不当信息干扰了其做出做出科学决策的自由意志。应当满足三项前提：第一，信息的接受、使用者在作出决策前并不知该信息是虚假、遗漏、过时或误导的。第二，该不当信息成为信息接受、使用者体出决策的根据，即不当信息对做出决策起到了重要的、实质性的作用。第三，信息接受、使用者做出的决策产生于不当信息之后。

2、法律上的因果关系

法律上的因果关系是建立在事实上的因果关系之基础上的，其中含有价值判断，即要使被告承担信息侵权之民事责任，不仅要证明原告事实上依赖了被告，而且这种信赖是合理的。

那么，“合理的信赖”判定标准主要有哪些呢？

第一，法律上推定的合理的信赖关系的存在。信息不对称的而产生的信息拥有量的差距，导致了信息优势者与劣势者的同时并存。法律为了保护弱者，维护意思自主和交易安全，推定他们之间有合理的信赖关系的存在。现代社会商品及服务种类繁多，构造复杂，其质量、价格等优劣与否，是否具有危害性是一般消费者无法全面、客观性地加以判断的。他们只难信息优势者所提供的信息而加以判断、选择并据此做出决策，有法律推定消费者与经营者、销售者等主体之间存在信赖关系，消费者时并不需要证明他与经营者、销售者之间有交易中的依赖关系存在，并且为了确保这种依赖关系，法律要求经营者、销售者等提供的商品或服务的信息可靠、详尽。

第二，依赖的内容应是合理的。①原告所依赖是被告对事实的陈述，而不是一般性见解或意向，这时，原告的依赖一般是合理的。②原告所依赖的事实必须是实质性，即其重要足以能够影响原告的决策。

在我国，由于人们信息意识的滞后性和立法、司法环节的缺陷，还没能给消费者信息权的民事责任予明确的界定和足够的关注。鉴于信息客观属性和目前立法的不完备性，建议在未来的立法中制出信息侵权的条文，同时在消保法中以单行法规的形式单独规制。这样，既可弥补法规不周严、不全面、不系统的局限，又可以更加本质地、深刻地根据这一侵权现象，具体、有效地保护消费者的信息权。

参考文献:

1、《不正当竞争案例精选》工商出版社国家工商行政管理局公平交易局编著1996年7月

2、《消费者权益保护法释义》中国法制出版社主编汪永清1993年11月

3、《产品质量法释义》中国法制出版社主编张光祥2000年9月

第5篇：消费者心理研究范文

关键词：信用卡；信息不对称；消费者理性

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1006-1428(2011)06-0086-05

与迅速起步、快速发展的国内信用卡市场相比，国内信用卡的理论和实证研究则明显滞后。西方的信用卡研究主要从信息不对称、博弈论、消费者理性等角度对信用卡消费信贷问题有较成熟的分析，但我国的制度背景与西方发达国家存在很大差异，如没有个人破产、社会保障程度低、消费者整体储蓄动机较高等，因此我国的信用卡消费信贷理论与国外也应当有所不同，我们必须建立适合我国国情的理论框架。从国内研究现状来看，我国介绍信用卡用途和描述性统计的较多，建立在现代经济学理论框架下的实证研究较少。本文试图对基于信息不对称和博弈论的理论框架下的消费者跨期消费均衡、信用卡利率粘性以及信用卡违约风险等问题的研究进行梳理，这对不对称信息下金融中介的作用机制和消费者行为研究具有深远的理论意义。

一、国外相关研究

(一)信用卡利率粘性问题

信用卡研究领域的一个重要的问题是，在经历多次技术革新之后，在这样一个有着上千家银行和大量消费者且进入门槛极低的完全竞争市场，为何信用卡的利率远远高于银行贷款利率，即信用卡利率粘性(interest rate sfickiness)问题(Berlin和Mester(2004);stango(2000))。对此，国外学术界主要从信息不对称角度和消费者理性两大分支对其进行了解释。

1、信息不对称与利率粘性。

Ausubel(1991)最先对信用卡的高利率问题进行深入研究，他指出信用卡市场虽然十分接近完全竞争市场，但信用卡利率却异常高，这就是信用卡利率粘性问题。他提供了大量证据证实了信用卡的盈利远远高于银行其他产品的收益。Ausubel(1991)基于信息不对称的经济学框架，提出逆向选择、搜寻成本和转换成本的存在是信用卡高利率的重要原因。

(1)搜寻成本引起的逆向选择。

搜寻成本(searching cost)是指消费者寻找信息或其他信用卡所花费的成本。Ausubel(1991)指出，与高风险的客户相比，低风险的客户更不愿意寻找利率更低的信用卡产品，因为他们认为自己不会长期大规模地借贷，对利率的变动并不敏感。而高风险的客户会主动寻找低利率的信用卡产品，因为他们极有可能未来过度透支。所以单个的银行为了避免吸引这类高风险客户而不愿单方面降低利率。这样银行业信用卡的利率就整体高于完全竞争时的利率水平，即利率水平保持一个垄断价格以防止信用风险。Calem和Mester(1995)进一步指出，高账户余额的客户面临较高的搜寻成本，即搜寻新的信用卡产品对其产生的效用很低，因为这部分客户的信用额度不会发生太大变化。那么。银行单方面降低利率就会吸引那些维持信用卡余额较低的消费者，而这类客户对银行产生的收益较少，这种情况会进一步减弱银行降低利率的动力。Berlin和Mester(2004)对信用卡市场的搜寻成本做了进一步详细的研究，作者主要考察了两个问题：第一，科技发展和信息披露所导致的搜寻成本减少是否是90年代之后信用卡市场利率下降的主要原因?第二，信息传播尚不发达的20世纪80年代，较高的搜寻成本是否是信用卡市场高利率现象存在的重要原因?实证研究的结果表明，搜寻成本的减少并不能很好地解释信用卡市场利率的下降，而且即使是在搜寻成本较高的20世纪80年代，搜寻成本对信用卡利率粘性的影响也并不十分突出。

(2)转换成本引起的逆向选择。

转换成本(switching cost)是指消费者更换信用卡产品所付出的成本。在Ausubel(1991)提出的逆向选择理论的基础上，Calem和Mester(1995)采用1989年美国消费者金融调查(Survey of Consurner Finances，SCF)的数据对信用卡市场的利率粘性进行了实证研究，对转换成本带来的逆向选择问题进行了更加详细的解释和论证。首先，信誉高的客户面临较高的转换成本，因为如果转投其他发卡行，将不得不放弃累积起来的较高的信用等级和信用额度。此时，银行降低利率，招来的客户很可能是一些信誉较差、风险较高的客户。其次，在其他因素相同的条件下，维持较高信用卡余额的客户申请新卡被拒绝的可能性也高于余额较低的客户，因为发卡行很难了解其转换的动机。尽管维持高余额的客户可能是优质客户，但道德风险的存在使发卡行趋于保守，结果降低利率吸引的只是维持信用卡余额较低的客户，银行利润水平因此会受到影响。因此，银行不愿意以降低利率作为竞争的手段。Stango(2002)对信用卡定价中的转换成本做了新的实证检验，其结果进一步支持了Calem和Mester(1995)的论证。随后，Calem等(2006)采用1998-2001年的消费者问卷数据再次从转换成本的角度实证分析了信用卡的高利率问题，试图为信用卡市场一系列的改革可能引起的信息结构的变化提供新的证据。作者首先将1998-2001年的数据的实证结果与1989年数据的实证结果进行了对比分析，发现与1989年的结论一样，高账户余额的客户在申请新的信用卡时更容易被拒绝或者被给予较低的信用额度，信用卡余额与被拒率之间的关系基本没有改变。接着，Calem等(2006)又检验了转换成本导致的信息不对称在信用卡定价中的作用，结果显示．高信用卡余额是客户获得优惠利率的重要阻碍之一。以上结果都表明，尽管信用卡市场在过去十年里发生了深刻的变化，但转换成本引起的信息不对称仍然是信用卡高利率存在的重要原因。

2、消费者理性与利率粘性。

消费者的理性和非理也对信用卡高利率有重要的影响。Ausubel(1991)认为，信用卡市场的高利率现象可能是由于消费者的非理导致的。其基本假说是，市场上存在这样一类非理性的消费者：他们并不打算使用成本很高的信用卡贷款，但后来发现自己还是不断这样做。这一类消费者是低风险的优质客户，他们以较高的利率借款，并且在大多数情况下都能够偿还贷款。同时，这一类客户不太可能对利率的下调作出反应，因为他们一开始并不打算使用高利率的信用卡透支消费，或者自信地认为自己的借款都是短期的。另外还有一类客户，他们有足够的意愿使用信用卡透支消费，但信用状况不佳，同时也缺少其他成本更低的借款渠道。这类客户对于银行而言往往是高风险的。同时，他们对利率的变化十分敏感，也更有可能对不同的信用卡利率进行比较。因此，银行不愿意在利率层面上进行竞争。因为通过降低利率所招揽的客户大多属于

第二类。Ausubel(1991)对于信用卡利率粘性解释的关键是存在非理性的第一类持卡人。这一点在现实中可能确实存在，比如，许多消费者可能对信用卡利率的运作并不太了解，进而低估了透支消费所产生的后果。不过，Ausubel(1991)关于消费者非理的论断也有值得商榷的地方，因为消费者或许在前几次透支消费时，没有意识到高利率问题或者对利率结构不甚了解。从而承担了原本不想承担的高额罚息。但消费者不会总这样错下去，消费者完全可以在以往信息的基础上对以后的透支消费行为作出调整。不过，Ausubel(1991)的消费者非理性理论仍给后来的学者提供了新的角度。

Brito和Hartley(1995)的实证研究进一步表明，在消费者完全理性的假设下，信用卡利率粘性依然存在。这是因为，理性的消费者可以利用信用卡对收入和消费作出合理的平滑(Smoothing)，也可以免去短期内获得其他银行信贷所花费的高额成本，同时信用卡本身具有的转账结算功能和方便安全的特点也使其应用面越来越广。Brito和Hartley(1995)认为，相比而言，银行贷款的交易成本较高，当消费者贷款期限较短且不可预测时，即使信用卡利率较高，由于其使用方便灵活，理性的消费者也会选择信用卡贷款。然而，一旦信用卡利率与银行贷款的利差扩大，则信用卡的优势就会被其高成本抵消，因此适度的利差实质上是银行提供信用卡的合理补偿。DellaVigna和Malmendier(2004)也从消费者理性的角度研究了信用卡高利率问题。他们认为银行提品时是完全理性的，但是消费者在一定程度上是非理性的。由于信用卡可以即时消费和延迟还款，对跨期选择不一致的非理性消费者来说，银行会在初期收取较低的利率诱捕这类消费者，而在后期收取高利率。

(二)信用卡的消费者行为

除了信用卡利率定价外，信用卡领域的另外一个分支专门研究的是消费者行为，包括消费者违约与破产，以及持久收入假说等。

1、消费者违约与破产行为。

Gross和Souleles(2002a)采用个人信用卡微观数据研究了消费者违约与破产行为。他们对美国1994-1997年间个人破产增加75％的现象提出了两个研究假说：“风险效应”和“需求效应”。“风险效应”指的是由于信用卡贷款获得的便利，消费者的风险因此而增加，进而破产率增加。“需求效应”指的是随着破产律师增加、破产资料的推广，破产成本降低，消费者个人破产率也增加。他们采用个人微观数据对此进行了检验，实证研究发现消费者风险因素与破产违约正相关，但他们对需求效应的假说由于数据缺失没有得到验证。由于信用卡的违约行为的复杂性，相关研究对于Gross和Souleles(2002a)提出的“风险效应”和“需求效应”尚未有完全一致的结论。Duma和Kim(1999)的研究结果显示，持卡人的还款能力仍是信用卡违约行为的重要决定因素。Domowltz和Sartain(1999)认为，信用卡债务的增加是消费者破产率上升的重要原因。而Fay等(2002)的实证研究表明，消费者破产的概率随着申请破产成本的降低而增加，即“需求效应”在消费者破产行为中占据重要地位。Sumit(2003)则利用微观信用数据检验了消费者违约与破产行为的宏观影响因素。他们发现，在控制消费者个人特有风险(消费者贷款数量，信用限额，利率，信用评分)的前提下，宏观变量失业率、离婚率也对美国消费者的破产行为有着显著正面的影响。

2、理性预期一持久收入假说。

对消费者行为的另一研究领域集中在“理性预期一持久收入假说”的检验上。持久收入假说认为，决定消费者的消费模式的不是其当期的收入，而是长期的收入预期。该假说的关键论点是：消费者不受流动性约束的影响，短期的收入变化对消费者的消费行为没有显著的影响。但是理性预期假说自诞生以来，经济学家发现其与现实情况并不相符，他们提出主要原因是消费者存在“流动性约束”。即消费受到收入波动以及信用额度的影响。经济学家在信用卡消费信贷领域对理性预期一持久收入假说进行了检验。对信用卡持卡人来讲，按照持久收入假说，当持卡人获得的信贷供给增加时(比如信用额度增加)，他们对信贷的需求不会因此而上升(即信用卡贷款余额不会上升)。如果消费者的信用卡贷款在其信用额度提高之后也增加了，则说明消费者存在“流动性约束”。Ludvigson(1999)的研究结果显示，消费的变化与消费者信贷的变化密切相关，消费者面临“流动性约束”。而且流动性约束随着时间的变动而变动，与家庭收入成正比。这～实证结论解释了20世纪80年代以来美国放松信贷管制后消费大幅增长的现象。Gross和Souleles(2002b)实证检验了信用额度发生动态变化时消费者的消费支出变化．他们发现信用额度的提升会导致消费支出显著增加，信贷额度每增加1000美元，消费支出显著增加约130美元。他们的实证结果证明了流动性约束理论存在合理性，同时也表明消费者在货币政策和信贷政策的传导中起到了重要作用。

二、国内相关研究

目前国内关于信用卡消费信贷的研究还非常少，仅有少量关于信用卡使用频率和信用卡透支的研究。在信用卡使用频率领域，刘荣茂等(2005)通过对南京地区368个城市居民进行问卷调查，发现居民信用卡的使用比例不高，仅占33.69％，他们采用Logistic模型实证分析了居民信用卡消费需求的影响因素，发现教育程度和收入水平对信用卡需求有着显著的正面影响，而年龄和性别的作用则不显著。李永强等(2008)也采用实地问卷调查的方式收集数据，并进一步对问卷的结果进行量化，然后采用结构方程模型检验了信用卡使用频率的影响因素。他们发现，感知信用卡实用性是影响消费者开通以及使用信用卡的最重要因素，而信用卡相关知识、信用卡感知风险、金钱信用态度也对信用卡使用频率有着重要的影响。

在信用卡透支领域，江明华等(2003)采用问卷调查的数据，采用Logistic回归模型检验了信用卡透支的影响因素，他们发现信用卡的正面情感、对金钱的保守态度和冲动消费对信用卡透支有着积极的影响，而确切清楚自己存款者则对透支行为有着消极的态度。江明华等(2004)则以问卷调查数据为基础，采用非参数检验的方法，从性别、婚姻状况、学历和收入，以及职业和年龄这六个方面研究了信用卡持卡特征与其透支行为的关系。研究发现，“学历”和“职业类别”与“透支与否”和“透支习惯”两个变量之间存在显著的关系，而其他变量则并不显著。

三、文献简评

通过对国外相关研究的分析，我们可以看出西方的信用卡消费信贷基本建立在信息不对称和消费者行为的理论框架下。而国外的理论并不完全适合我国的国情。所以要理解我国现阶段的信用卡消费信贷问题，我们要把

中国的消费习惯差异、没有个人破产、政府干预等融入西方传统的理论，从而推导出一些不同的，可以用中国的信用卡数据检验的理论，这是一个急需填补的空白。

我国信用卡领域的学术研究缓慢，还有一个重要的原因就是数据难以取得。在美国，信用卡是最早采用数据分析的行业之一，从实务界的筛选客户、有效营销、风险管理到业绩评价，以及到学术界的大样本实证研究．信用卡数据发挥着重要的作用。我国目前的实证研究还停留在小规模的问卷调查阶段。因此，一方面需要政府推动逐步建立银行联网的信用中心，另一方面学术界也要紧密与实务界合作，从宏观数据和微观数据等不同角度全方位深入研究信用卡消费信贷问题，研究成果还可以进一步促进信用数据的建设和发展。

相关的国内研究主要集中在信用卡选择和信用卡透支领域。目前系统的信息不对称和消费者理性框架下的研究尚未展开。关于信用卡消费信贷中的定价、市场参与、逆向选择、动态博弈、消费者理性等前沿问题还需进一步深入检验。

四、未来研究方向

基于信息不对称和博弈论建立的理论框架可以理解消费者的跨期消费均衡，以及对信用卡利率和违约风险的影响，这对于不对称信息下金融中介的作用机制和消费者行为研究具有深远的理论意义。未来的研究首先需要将消费者分为理性消费者和非理性消费者，并假定金融机构是理性的，而消费者部分是非理性的，因此对于金融机构来说，一方面他们面临着信息不对称下消费者道德风险下的损失，另一方面面临着消费者非理下的高利率收益。在这样的理论框架下，以下几个关键问题亟待解决：第一。中国信用卡消费信贷市场的总体现状；第二，信用卡客户特征与信用卡使用频率；第三，信用卡客户特征与信用卡违约；第四，消费者理性、信息不对称与信用卡利率粘性。

(一)信用卡使用用途研究

中国的国情与国外相比有很大的差异。中国居民重储蓄，少负债。因此，我们对信用卡领域研究的第一个问题是，中国的信用卡究竟是以交易便利性fcOliVe―nience)为主，还是借贷(revolving)为主。同时，我们进一步研究，什么类型的居民会透支消费、什么类型的居民只是为了交易方便?居民透支的程度受到哪些因素的影响?揭示这样的信息对银行和消费者都有重要的实务意义。这样的研究成果可以使消费者理解信用卡的特点以及潜在风险。并利用这些信息来进行跨期储蓄――消费决策，降低信用风险，提高个人福利；银行则可以把统计结果运用到筛选客户、有效营销、风险管理和业绩评价中去，并利用研究结果设计金融产品，降低违约风险，提高银行绩效。

(二)信用卡使用频率研究

信用卡在中国仅有十多年的历史，但是发展速度较快。但是，根据中国人民银行的统计，我国信用卡的激活率却非常低，只有30％左右。按照每张信用卡最低200元的成本计算，当前闲置的信用卡大约浪费了银行60亿元人民币。因此，研究信用卡客户特征与信用卡使用频率，对降低银行信用卡成本，具有重要的意义。国外的研究一般将未开通或开通后平均每月使用次数少于4次的叫做休眠卡。根据我国的特点，我国有一部分信用卡持卡人，他们使用信用卡仅限于免年费或者是为了获得免费的礼品，远远没有形成稳定良好的用卡习惯。因此，我们可以采用银行的微观数据，研究信用卡使用者的客户特征与使用频率之间的关系，分析哪一类消费者信用卡使用频率较低，从而为国家制定正确的消费信贷政策，为商业银行降低运营成本、提高营销效率提供借鉴。

(三)信用卡违约问题研究

信用卡违约率对信用卡产业的收益有着重大的影响。同时也是信用卡产业发展状况的重要指标。美国次贷危机已经为我们敲响了信用卡风险的警钟，虽然我国信用卡市场目前的违约率还不是很高，但是随着我国信用卡规模的不断扩大，信用风险也会逐渐显现出来。对信用卡违约率及其影响因素的分析，将有利于国家制定更好的信贷政策。有利于金融机构设计金融产品并控制信贷风险，还能降低金融机构的潜在损失。分析信用卡违约的影响因素需要考虑微观和宏观两个角度。在信用卡违约的微观因素中，消费者的个体特征自然是信用卡违约主要的微观影响因素，包括客户的贷款总额、信用卡贷款余额、信贷限额、利率、收入自然对数、信用评分等。为了更好地提高模型的估计效率，还需要控制区域发展的影响和区域金融发展程度的影响。另外，宏观因素如年度失业率、年度离婚率等影响也不可忽视。

第6篇：消费者心理研究范文

关键词：功能性消化不良；幽门螺杆菌；肥大细胞；精神心理因素

功能性消化不良是临床上消化系统中最为常见的功能性疾病之一[1，2]。功能性消化不良病因以及发病机制目前尚未研究清楚，初步发现功能性消化不良的病因和发病机制可能涉及多种因素[3]，本研究是初步探讨幽门螺杆菌感染和胃黏膜肥大细胞及精神心理因素在脾胃虚弱型功能性消化不良患者发病机制中的作用。

1资料与方法

1.1一般资料 收集在江西中医药大学附属医院消化内科就诊的门诊及住院病人作为研究对象。选择符合脾胃虚弱型功能性消化不良患者诊断标准的患者30例作为实验组，来自本院体检中心的健康志愿者16例作为对照组。

1.2方法

1.2.1幽门螺杆菌测定 实验组脾胃虚弱型功能性消化不良患者的和对照组健康志愿者分别行胃镜检查，在胃窦部取胃黏膜组织若干，通过快速尿素酶试纸确定是否有幽门螺杆菌感染。

1.2.2胃黏膜肥大细胞含量的测定

1.2.2.1 标本采集和处理 所有研究对象均接受胃镜检查，取胃窦粘膜 2 块，用固定液固定，常规脱水，石蜡包埋，做连续切片，切片厚度6um。

1.2.2.2胃黏膜肥大细胞含量的测定 利用显微镜下查看肥大细胞的形态并计数，在高倍视野（×400）下随机取5个视野，计数肥大细胞数并取平均值。肥大细胞计数以平均每高倍视野的肥大细胞个数表示。

1.2.3精神心理因素的评分 由两名经过专门培训的医生对所有虚弱型功能性消化不良患者和对照者按照汉密尔顿焦虑量表、汉密尔顿抑郁量表中的问题进行评估，根据评估结果给予评分。

1.3统计学方法 采用SPSS15.0软件包，统计学差异显著定义为P

2结果

2.1幽门螺杆菌测定的结果 从本研究中可以看出实验组和对照组在幽门螺杆菌感染率上有显著性差异（P

2.2胃黏膜肥大细胞含量的测定的结果 从本研究中可以看出实验组和对照组在胃黏膜肥大细胞含量上有显著性差异（P

2.3精神心理因素的评分的结果 从本研究中可以看出实验组和对照组在精神心理因素的评分上有显著性差异（P

3讨论

3.1幽门螺杆菌与脾胃虚弱型功能性消化不良发病的关系：幽门螺杆菌是革兰氏染色阴性细菌，也是消化系统疾病的首要致病菌。在消化系统常见疾病：如慢性胃炎、消化性溃疡中也是首要致病因素。幽门螺杆菌的致病机制大致为①幽门螺杆菌感染后可引起血中胃泌素明显升高，从而引起胃黏膜壁细胞分泌胃酸增多；②幽门螺杆菌产生的代谢产物、酶毒素、氧自由基和细胞因子等物质可导致上皮细胞损伤、胃部炎症诱发及胃肠激素分泌紊乱：③引起胃黏膜碳酸氢盐屏障的破坏。所以，临床上治疗功能性消化不良应该采取杀幽门螺杆菌的治疗方法[4]。国内外学者研究发现，杀幽门螺杆菌治疗可显著改善功能性消化不良患者如：腹痛、腹胀、嗳气、恶心、呕吐临床症状[5]，因此可考虑幽门螺杆菌感染与脾胃虚弱型功能性消化不良存在一定的相关性。

3.2胃黏膜肥大细胞与脾胃虚弱型功能性消化不良发病的关系：本研究发现脾胃虚弱型功能性消化不良患者的胃黏膜肥大细胞计数明显增多，与许多国内外的研究结果基本相似[6]。早在1990年Matter对功能性消化不良患者胃窦部肥大细胞的研究中发现，大约有13%的患者每个高倍镜视野有11个或更多的肥大细胞。这些患者经H2受体拮抗剂治疗却可全部或部分改善症状并且肥大细胞计数有明显下降。而他们对常规的其他对症及支持治疗效果不佳[7]。因此可考虑胃黏膜肥大细胞与脾胃虚弱型功能性消化不良存在一定必然的相关性。

3.3精神心理因素与脾胃虚弱型功能性消化不良发病的关系 随着经济社会的发展，生活节奏的加快，精神心理因素在诸多疾病的发生发展中所起的作用越来越重要[8，9]。随着医学研究的进一步深入，向多学科的发散，特别是对心理的深入研究发现焦虑、抑郁等心理情感障碍广泛存在于功能性消化不良患者中，是引起功能性消化不良的重要病因[10]。心理情感障碍量化可用HAMA、HAMD心理量表。它们国际心理学界公认的进行心理客观、量化测定的具备权威性的尺度量表。本研究发现脾胃虚弱型功能性消化不良患者的HAMA、HAMD评分明显升高，说明精神心理因素与脾胃虚弱型功能性消化不良存在一定的相关性。

参考文献：

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[2]邹多武，许国铭.功能性消化不良的症状流行病学及西沙必利治疗多因素分析[J].中华消化杂志，1997，17（增刊）：65.

[3]Kane FJ，Sortein J，Harper RG，Functional dyspepsia assoeiated with psy-chiartric disorder[J]. South Med J，1993：86（6）：641-646

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[5]李晓波，刘文忠，戈之铮，等.上海地区消化不良症状临床特点分析.中华消化杂志，25（3）：142-145.

[6]朱良如，李启祥，侯晓华.功能性消化不良患者胃粘膜肥大细胞的增加[J].胃肠病学，2002，7（1）：27-29.

[7]Matter SE，Bhatia PS，Miner PB Jr.Evaluation of antral mast cells in nonulcer dyspepsia[J].Dig Dis Sci，1990，35（11）：1358-1363.

[8]Zwoliska-Wcis o M， Galicka-Lata a D， Epidemiology， classification and management of functional dyspepsia[J].Przegl Lek，2008，65（12）：867-873.

第7篇：消费者心理研究范文

当前，房地产行业发展迅速，能够满足人们的住房需求。要想促进房地产行业的快速发展，需要对客户消费心理进行深入的研究，制定出合理有效的房地产市场营销方案，深入挖掘房地产市场价值。随着房地产行业的发展，人们对房地产行业的市场营销策略进行了广泛的研究，但是有些房地产营销策略自身存在着一定的限制性，导致房地产营销存在意识误区。本文主要是结合消费者心理和营销策略进行研究，希望能够为房地产的营销提供借鉴，制定出满足消费者和房地产共赢的营销策略。

关键词：

房地产；消费者心理；营销策略

房地产行业是我国国民经济发展的重要产业，其发展情况直接关系到整个国民的经济发展水平。由于房地产行业在我国发展的时间较短，相关的营销制度比较薄弱，在实际的运用过程中，呈现出不完善的情况，房地产行业的发展，缺乏有效的市场营销策略的指导。房地产营销中的失败案例，是由于没有从消费者的角度制定出合理的营销策略有关。因此，需要对消费者的消费心理和消费需求进行深入的研究，制定出合理的营销策略，以促进房地产行业的快速发展。

一、影响消费者够烦心理的主要因素

1.环境格局设计。随着社会经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，追求高质量的生活环境，良好的生活环境是消费者购房的主观意愿，人们倾向生态环保绿色购房环境，并且每个消费者对于购房的环境格局呈现出不同的要求，具有各自不同的审美观点，通常房屋环境的主要格局是复室、两室二厅、三室两厅和四室两厅等。

2.地区位置便利。地区位置便利也是消费者购房首先需要考虑的问题，交通直接关系着人们的出行，对人们的生活质量具有重要影响，是人们日常生活的重要组成部分，相对而言，市区内的交通要更为便利，但是拥挤。郊区的交通较为缺乏，但是环境更为舒适，对于购房地区的选择，与消费者的不同心理需求有直接关系。

3.设施配套齐全。当前，人们追求高质量的生活，小区内的配套设施齐全也是人们购房需要考虑的问题。小区内的物业管理质量，受到了消费者的重视，其主要的配套设施主要包括：科技智能化的配套设施、运动设施和安全服务管理等，能够满足人们对舒适生活的要求，符合物业管理的心理需求。

4.价格选择消费。价格是消费者在购房时首选的条件，每个消费者都希望用最少的钱，买到性价比最高的房子。因此，在消费购房时，消费者通常会查阅各方面的资料，选择优惠和折扣较大的房子进行购买，购房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，决定着消费者对于购房价格的心理选择。

二、营销策略对消费者心理的影响

1.潜意识影响。营销策略影响着房地产行业的发展，房地产营销策略的制定，是在消费者购买行为的基础上发展起来的，直接关系到消费者的购买意愿和服务意愿。消费者完成购买，就是对房地产产品的价值的肯定，消费者会在无意识中来对房地产项目进行评判，消费者自身意识到的冲动和感受，就是潜意识的影响。

2.自我形象影响。消费者购买目的主要是从心理补偿、释放心理压力和满足自身的本能欲望三个方面来实现的，消费者购买房地产产品通常会与自身的形象保持一致性，充分展现出了消费者自身的世界观、人生观和价值观。我国的房地产行业发展迅速，房地产种类丰富，消费者在购房时，会追求一致性的心理，需要结合自我形象来进行购房，选择出适合项目人群的房地产产品。

3.房地产产品视觉形象影响。视觉对消费者的购房意愿有着直接的影响，房地产行业通常会利用视觉优势，来获取消费者的关注，需要在房地产企业内部建立良好的视觉形象，保证视觉形象的稳定性和统一性，视觉形象对消费者的消费心理产生了重要的作用，会引发消费者的联想和引起消费者的注意，实现对房地产产品视觉形象感情上的认同，提高房地产产品的忠诚度。

三、客户消费心理营销策略的制定

1.客户消费心理的产品策略。以消费者需求为导向的产品策略，要求运用发展的眼光去看待消费者的消费需求，要让消费者感受到所购买的房产相较于其它同类产品拥有更高的使用价值。尽量去满足消费者的购买心理，加强对消费者营销策略的规范。消费者的购房习俗是长期形成的，并且在短时间内难以改变，需要建立在消费者价值与规范心理的基础上，激发消费者的购买意愿，达到售房的目的。

2.客户消费心理的价格策略。当前，房地产行业发展迅速，价格是消费者购房首选的条件，也是房地产销售中较为敏感的因素，直接关系着消费者的购房意愿。当前，我国的房产销售中，最常见的房地产价格策略，是依据消费者的需求和市场竞争价格来制定的，需要以消费者为导向，消费者下完房产的价格越低越好，质量越高越高。在制定购房策略时，需要满足消费者的价值心理，要结合整栋楼的位置、朝向和景观等，设置不同的茶几，考量价格策略和价格体系，制定出合理的价格策略标准，满足消费者的情感心理需求。

3.客户消费心理的销售渠道策略。消费者的心理与营销策略之间存在较大的联系，影响着房产销售工作的顺利实施。房地产行业需要制定产品策略和价格策略，确保房产销售工作的顺利开展。如果房产行业处于供不应求的状态，企业无需制定出合理的消费者营销策略，企业要想节约营销成本，可以通过建立销售团队的形式直接进行房产销售，对销售人员的营销能力要求不高。如果房产营销处于供大于求的现象，对团队营销能力的要求较高，需要培养大量的房产营销人员，来促进房地产行业的快速发展。

四、结语

消费者的消费心理直接影响着营销策略的制定，房地产行业要想取得良好的销售效果，必须要对客户消费心理进行研究，制定出合理的营销策略，从产品策略、价格策略和销售渠道三个方面进行研究，让消费者得到心理上的满足，以便得到更多目标群体和目标用户的认同和接受。房产销售者应意识到房产销售策略的重要性，以促进房地产行业的持续发展。

作者：郑陈力 单位：宁夏大学土木与水利工程学院

参考文献：

[1]刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发,2013,28:70-71+78.

[2]王学娟,王海燕.基于消费心理的吉林省房地产营销策略研究[J].企业技术开发,2013,28:76-78.

第8篇：消费者心理研究范文

关键词：消费者怀旧；消费偏好；消费行为

McCann早就指出，怀旧乃人之常情，所有的人或多或少都会受到它的影响。20世纪90年代以来，怀旧风潮席卷全社会，“怀旧”不单单看成是文化、社会范畴和心理现象，更为重要的是已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面。怀旧风格的餐厅酒店、怀旧照片、怀旧服饰、怀旧电影、怀旧专卖店的各种怀旧商品，还有报纸的“老照片”和“老物品”等栏目、网站的怀旧金曲和怀旧剧场网页以及《前世今生》、《上海的风花雪月》等怀旧出版物都受到消费者的青睐，甚至成为消费时尚。

一、消费者怀旧研究的理论基础

消费者怀旧是消费者行为学的新兴研究领域，正如消费者行为学交叉融合了多学科知识一样，围绕消费者怀旧进行的研究自出现以来，充分吸收了心理学、社会学等的研究成果。

消费者怀旧与心理学密切相关，“怀旧”原本早期就是精神病学和社会心理学研究的主题，Holbrook等将其引入消费者行为研究领域，怀旧仍被确定为消费者的一种心理倾向。从心理学的角度看，情绪理论和认知理论对消费者怀旧研究产生了广泛的影响。消费者的怀旧心理与情绪情感密切相关。一些学者通过实验研究怀旧的情感要素，显示消费者怀旧体验主要包含正向情感，如快乐、温暖、友爱等，也存在失落感等负向情感，但消费者会过滤负向怀旧情感避免产生不利影响。而且怀旧情感对消费者行为的影响也受到关注，如有文献分析消费者对老品牌的怀旧情感以及由营销刺激唤起的怀旧情绪与消费者行为的关系。此外，消费者怀旧感的唤起及作用机理的研究也借鉴认知理论中的记忆和表象原理。个人怀旧被看成留在记忆中的过去的积极唤起，个人怀旧的效应依赖于激活个人的记忆；而对于消费者缺乏亲历的历史怀旧，主要依靠特定刺激诱导的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出怀旧广告能通过消费者心理想象强度影响消费者态度和购买意向。

心理学中的自我概念理论广泛用于解释消费者与产品间的关系，可以用于揭示怀旧消费偏好和行为的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念与产品间的关系，国内学者也实证消费者自我概念与外显消费和内隐消费的关联性。由于产品功能以及使用场景的差异，外显消费情形下消费者主要借助所消费产品的象征意义来外显自我；而内隐消费着重体现内隐的自我，特别是现实自我。基于怀旧的消费行为具有较强的内隐消费特点，也赋予消费对象显著的象征性和符号特征。根据自我概念理论，消费者对产品赋予了某种情感色彩，它就可能成为自我的组成部分。由于自我的意义是抽象且无形的，消费者须借助于有形的物品和具体的消费行为来定义和表达他们的自我，进而实现自我提升和自我验证。Holak和Havlena认为诱发怀旧的各种物品能展示消费者的真实自我；Hotbrook等分析消费者对大众文化产品和汽车存在怀旧消费偏好，说明消费者的消费决策考虑了自我的内在需求，体现了自我。

社会学是比较早从事个体和群体怀旧现象研究的学科，也是重新审视怀旧概念，使其作为人的正常心理出现在各类文献中的学科。社会学偏重怀旧与社会的联接及怀旧对身份建构的意义。社会认同和个人认同理论为消费者怀旧研究提供了理论支持，构成消费者怀旧的社会学基础。社会认同理论主要解释个体通过所获得的群体成员身份的认识，是如何影响他的社会知觉、社会态度和社会行为的。怀旧情境下，社会认同意味着基于共同体验的社会群体中的成员对刺激物的态度、情感和行为会发生变化，因为这些刺激物能够使他们回想起与其他群体成员相处时光。当消费者回忆他们的社会身份时，怀旧就被唤起，社会认同理论在怀旧情境下就发挥了作用。个人认同理论也能对消费者怀旧的本质和怀旧消费行为进行解释。一些曾带给消费者生活体验的怀旧物品能够暗示和加强消费者的个人认同，消费者能通过记忆、态度以及情绪将这些物品与他们的过去连接起来。随着人们年龄增长，人们会渴望重温过去的某个时期，并想通过使用具有象征意义的代表物来再现过去。人们还会通过购买一些物品如纪念品等试图去保存他们的过去或通过与理想化的过去联系来促进自我持续。此外，群体怀旧体验记忆也和个人认同相关联，个人所拥有的对过去群体成员关系的记忆有助于形成他们现在的个人认同。Sierra和MeQuitty运用社会学的认同理论分析了消费者怀旧购买行为，认为怀旧购买行为既与个体向往的过去有关，又与有相同体验的其他个体的联系存在关联，因为基于特定时期的群体成员关系能够影响消费者对过去事物的态度、情感和意愿，社会认同理论提供了一个在怀旧情形下理解消费者反应的有价值的视角。从这个意义上来讲，怀旧导致了一种基于独特的个体特征、群体成员关系和共享经验的自我建构。

二、消费者怀旧的内涵

1怀旧概念的发展演化

“怀旧”这一术语实际是由瑞士军医Hofer引人，指由离乡的瑞士雇佣兵因思乡表现出来的生理上的病症，是“附在中部大脑中的有关祖国及家乡的深刻记忆通过神经末梢的持续波动”而引起的一种脑疾。这种症状包括持续的想家、多次哭泣、焦虑、心律不齐、厌食、失眠。这种使用生理学上的痛苦来解释怀旧的观点一直贯穿了17和18世纪。19世纪初，怀旧的概念有所变化，被认为是精神抑郁或消沉的一种形式。在20世纪的大部分时间里，怀旧仍被视为心理上的失调，一种“精神上的压抑和强迫性的紊乱，一种与损失，不幸和沮丧密切相关的盼望回归的表现”。

20世纪后半叶怀旧终于获得新的内涵。1979年Davis定义怀旧为对过去的渴望或对昨日的向往。Davis的观点开创了怀旧研究的新境界，现在的怀旧被普遍认为是一种想回到过去的渴望，更重要的是一种对理想化过去的渴望，一种对剔除了不好印象的过去的向往。向往过去在精神分析学中叫作银幕记忆，它不是一种真正对过去的重建，而是很多不同记忆的组合。在这个过程中，所有消极的情感都被过滤。Leboe和Ausous通过实验证实怀旧体验是伴随成功回忆的正向情感，而不是反映真正的过去。可见，现代意义的怀旧与早期的概念完全不同。早期的怀旧在很大程度上是贬义和消极的，甚至看成是一托、流行时尚，具有感动性等褒义和积极的涵义。Wildschut等在南安普顿大学的实验结果显示，怀旧具有个人的和社会的积极意义，个体的怀旧体验能增强正向情感的感知能力、增加积极的自我关注、增进社会关系。与控制组相比，处于怀旧背景下的被试有更多的自尊感和正面情感；参与者对自己的主动交往、自我反省和对他人情感支持的能力有更多自信；怀旧的正向情感能促进个体社会关系中的亲近行为，增加主观幸福感等。怀旧概念的全新演绎为怀旧相关的消费心理和行为的研究奠定了基础。

2消费者行为领域的怀旧释义

现代意义的怀旧内涵在营销和消费者行为领域得到了扩展，学者们在上述基础上深化了消费者怀旧的内涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定义得到了广泛认同。他们认为，消费者怀旧是一种对事物(包括人、地或物)的喜爱(可以表现为一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感)，而且这些事物更常见(或流行、时髦或者大量传播)于人们比较年轻的时候(成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前)。该定义随后被Holbrook和SchindIer继续发挥，认为怀旧不是空间属性问题，而是以过去为题材的偏好。过去是没有时间限制的，可以追溯到出生之前，这样就有了直接体验的怀旧和来自于书本、流传等间接体验的两类怀旧之分，多数文献称之为个人怀旧和历史怀旧。但也有学者认为消费者怀旧包含个体怀旧和群体怀旧。前者是个人经历，后者是集体经历。

3消费者怀旧的度量

消费者怀旧的内涵还包括服务于消费者怀旧实证研究的度量问题。消费者怀旧的度量主要采用问卷调查的方法，现有的消费者怀旧量表主要有三种：第一种是消费者怀旧倾向量表。是以Holbrook等学者为中心开展起来的，也是目前最主要的一类消费者怀旧量表。Holbrook和Schindler1991年开发了由20个测项构成的怀旧量表，内含10个逆向测项，采用likert9级评价尺度，并运用它对72名学生进行测试，α值达0.8，信度较好。1993年Holbrook和SchindIer对该量表进一步验证，从20个问项中检测和确认了8个主要测项。但该量表在此后的其他实证检验中发现存在不同的维度，如产品怀旧和生活怀旧维度，个人怀旧和社会怀旧维度。研究还发现Holbrook和Schindler的怀旧倾向量表并不完全适用于测量中国消费者的怀旧倾向。何佳讯、秦翕嫣等使用该量表测量中国消费者对老字号品牌的怀旧倾向，结果显示消费者怀旧倾向与消费者对老字号品牌的信任程度成负相关，这似乎与情理不符，并开发出测量中国消费者怀旧倾向的包括14个测项的怀旧量表，针对30岁以下的学生群体进行了消费者怀旧的测量，量表信度达到0.884。这些研究为进一步进行跨年龄阶段的中国消费者怀旧倾向测量奠定了基础。第二种是Pascal等开发的测量特定诱因唤起的消费者怀旧感的量表。Pascal等为了测量广告所唤起的消费者怀旧感，开发了一个含有10个测项的怀旧度量量表，来测量被调查者观看特定广告后的怀旧感，量表也显示了较高的信度，α值超过0.9。第三种是测量消费者怀旧情绪的量表。台湾学者蔡明达和许立群将怀旧视为一种情绪状态，并以地方老街这种文化产业作为问项的调查依据，开发了一种测量怀旧情绪的量表。该量表采用语义差分法5分尺度，运用语义相反的25对形容词，通过因子分析测得怀旧情绪包括温暖情怀、精美情怀、感触情怀、休闲情怀和历史情怀。可见，消费者怀旧的度量目前并没有统一的标准，似乎可以从不同视角加以展开，量表也存在跨文化验证和进一步提炼的必要。

三、消费者怀旧的诱因研究

消费者怀旧的诱因，是指哪些元素诱发或唤起消费者的怀旧感。很多学者把怀旧作为个体的一种心理倾向和个体特征，消费者怀旧心理如何被激发和唤起是该理论研究的重要方面。现有文献分析了激发怀旧感的许多有形和无形因素，具体表现为音乐、气味、广告、事件以及直接展露的怀旧物品等。

理论和实证研究表明气味是一种重要的怀旧诱因。早在1908年Freud便发现了气味和情感之间强烈的联系。由于气味记忆有独立的记忆特征，有抗干扰能力且持久存在，气味能唤起怀旧记忆，而且发现气味在很少的认知卷入情形下也能产生积极或消极记忆，消费者对气味的反应适用于边沿而非中心路径。Hirsch的实验证明，无论男性还是女性，香味都是引发怀旧的主要因子；特定的气味能够唤起被试儿童时代的记忆以及整个青年时期的幸福情景；而且在年龄带之间引发怀旧的气味还不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然气味，引发1930年后出生的人的怀旧感主要来自人造香味如烘烤面包等食品气味。Orth和Bourrain实证了无论人造香味还是自然香味能够唤起欧洲消费者的怀旧记忆，并能诱发消费者探索。

声音尤其音乐也是唤起消费者怀旧的重要诱因。Battmgartner对特定音乐唤起某种记忆问题进行了实证研究。在该研究中，唤起记忆的音乐和被该音乐唤起的记忆让被试叙述后，对他们各自产生的感情计分。结果表明，人们通过活泼和渴望的音乐，想起令人振奋的、愉快的记忆。Holbrook和Schindler证实了特定时期的音乐引发了消费者强烈的怀旧情感。

消费者怀旧研究中，广告等营销刺激也被视为唤起消费者怀旧感的主要元素。Stern使用文艺评论的方法分析了广告中的个人怀旧和历史怀旧现象，指出广告能唤起消费者自身体验的怀旧，以及对不知晓的历史人物和情境的充分想象而产生的怀旧。Unger等通过对电视广告的内容分析，识别了电视广告中的多种怀旧情绪，其中，显示时代特征的符号、代表某时代的音乐、过去的家庭经历、往昔的时光、老品牌、爱国心都是广告诉求引发的主要怀旧情感类型。还有一些学者的实证研究表明广告激发的怀旧感不同于普通的广告感受，怀旧广告能唤起消费者更多的正向情感，这种怀旧感会影响消费者态度和购买意愿。

种病态。但是现代意义的怀旧是心理寄其他物体和事件都可能成为消费者怀旧的具体诱因。由于不同的人生活体验的差异性，激发怀旧的刺激物多种多样。Holbrook和Schindler证实人们对流行音乐的偏好具有明显的怀旧色彩，以及对电影产品和电影明星的怀旧情感也广泛存在。此后又证实了消费者对汽车品牌的怀旧情感，并归纳了汽车品牌的十种怀旧元素，包括感官体验、家乡、友谊和所爱的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消费者怀旧偏好存在产品类型差异的观点，即并非所有产品都存在显性的消费者怀旧特征，对于消费者而言，一些产品具有高怀旧特性，某些产品是低怀旧的。但按照Holbrook和Schindler的观点，消费者的怀旧不只发生在审美产品或者娱乐产品上，还涉及很多其他产品如汽车。Brown等运用甲壳虫车和星球大战电影为例分析了一些老品牌存在消费者怀旧情感，强调唤起消费者与老品牌的怀旧联结，以此复活品牌意义。Sierra和MeQuitty的研究识别了15种怀旧产品类别，其中最常见的怀旧产品有音乐、玩具、文学作品和电影等。Holak和Havlena更是概括了引发怀旧的刺激物类型。他们从62名被试中检测到164个怀旧对象，并把引发怀旧的元素简洁地归结为：人(家庭成员和朋友)、物(古董、服装、珠宝、玩具、书籍、汽车以及照片等有形的和音乐、歌曲、录音等无形的东西)、事件(作为个人事件的生日、毕业纪念日、节假日、结婚和作为的历史纪念日和体育事件等)。尽管消费者怀旧诱因的研究已经初显脉络，由于产品类型的复杂多样，消费者个体的怀旧特性的差异，如一些人比另一些人更怀旧，因而，需要大量相关研究识别消费者的高怀旧属性的产品或品牌，为怀旧的营销应用打下基础。

四、基于怀旧的消费偏好和消费行为研究

1对早期体验的怀旧成为消费者偏好形成的决定因素

高辉和卢泰宏回顾了西方学者在怀旧与消费偏好方面的研究成果，显示基于早期体验的怀旧已经成为消费者偏好形成的一个决定因素。Holbrook和Schindler对音乐、电影、电影明星、时尚产品和汽车的研究表明：消费者青少年时期的流行风格可以影响消费者一生的偏好，提出了怀旧消费偏好形成的“关键时期”概念，并构建了怀旧偏好的综合模型。他们认为，特定时期强烈情感消费体验对形成怀旧偏好是必不可少的。也就是说，当消费一类产品以其强烈积极的情感体验为特征时，这种体验有可能形成一种持久的偏好。这一特定时期由强烈情感引起，“关键时期”的时间和消费偏好程度将逐次取决于消费者年龄和性别以及涉及产品的种类，这些变量通过生理机制和环境机制发挥作用。尽管关键时期的体验成为消费者偏好形成的决定因素，但这种影响还与消费者对过去的态度有关，消费者的怀旧倾向起调节作用。由于存在怀旧消费偏好的关键时期，怀旧可以作为消费者市场细分的依据。

2怀旧与消费者行为

怀旧广告影响力的研究成果已经显示，注入怀旧元素的广告影响消费者态度和行为倾向，广告激发的怀旧直接或间接地影响消费者的广告态度和品牌态度，并影响到消费者购买意愿，说明怀旧与消费者行为意向的关系。此外，德国学者Orth和Bourrain采用实验方法分析了零售环境中由香味唤起的怀旧记忆与消费者探索之间的关系。研究表明，香味引发的怀旧记忆首先引起消费者感觉寻求状态的变化，继而影响下游的消费者探索性倾向。消费者探索性倾向主要是三种：冒险行为倾向——探索通过选择新颖或不熟悉的替代物感知到风险；多样化寻求——是个体在熟悉的替代物之间的转换，包括品牌转换和对习惯的厌恶；好奇驱动的行为倾向——包括探索性信息的寻求，人际沟通和购物，研究结果证实了周围香味激发消费者怀旧记忆，怀旧记忆影响消费者感觉寻求状态，然后影响与感觉寻求特质关联的三种探索倾向。

现实生活中，怀旧产品的购买和消费行为非常普遍。在消费者的怀旧购买行为方面，Sierra和MeQuitty使用结构方程模型方法分析了消费者对怀旧产品的购买行为的决定因素。他们建立了一个社会认同理论的二元过程模型，以“对过去的向往”和“对过去的态度”作为前因变量，实证结果表明，这两个变量同时影响消费者购买怀旧产品的意愿。实际上，Sierra等是证明了怀旧购买行为中认知变量(对过去的态度)和情感变量(对过去的向往)对怀旧购买行为倾向的影响。此前西方学者已经尝试从情绪层面和认知层面分析怀旧与消费者行为之间的关系。Holbrook和Schindler分析了消费者对过去的态度、怀旧倾向两个变量在形成持久消费偏好方面的作用；Holak和REisenwltz分别在怀旧广告效应的分析中引入了怀旧强度指标；Pascal和Muehling等采用怀旧倾向指标；Sierra和McQuitty运用对过去的向往、对过去的态度两个指标分析了消费者购买怀旧产品的意愿；Bambauer－Sachse和Gied则采用了情绪、心理想象强度的指标。总体上，先前的研究已经分散地探讨了一些认知和情感因素，在一定程度上揭示基于怀旧的消费者行为的形成机理，但仅限于从消费者自身加以分析，没有考虑外部环境因素，缺乏怀旧情境下的消费者购买决策行为的系统研究。

第9篇：消费者心理研究范文

关键词：旅游企业；旅游消费者；心理契约

1　引言

心理契约(Psychological Contract)是社会交换理论的一个基本概念，源于组织行为W，用于研究组织与员工之间以许诺为基础的义务或责任观(Rousseau.1989)。自从Roehling(1997)指出，心理契约概念可以一般化地用来描述除组织与内部员工关系之外的许多相互关系(如房东与房客之间的关系、咨询员与顾客之间的关系、丈夫与妻子之间的关系、师生之间的关系等等)之后，心理契约被应用于各种营销关系的解释中。近年，将心理契约理论引入营销领域中，研究企业与顾客之间的内隐的、非正式的、未公开说明的相互期望和理解(即心理契约)开始受到国内外W者的关注。然而，就旅游业这一特殊行业来说，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约关系如何?与组织行为W中组织与员工的心理契约、营销领域中一般企业与顾客的心理契约有何异同?目前国内W者对此少有涉及。本文旨在通过实证分析，探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的结构。希望研究结果能为一些顾客流失严重的旅游企业提供一定的理论参考，从而为旅游企业更好地实施顾客关系管理、培养忠诚旅游消费者提供一种新的思维模式。

2　文献回顾与理论假设

2.1心理契约概念研究

20世纪60年代初，心理契约这一概念被引入管理领域，随后众多W者对心理契约的概念进行了探讨。W术界普遍认为Argyris(1960)最早提出心理契约概念，他通过对两个工厂的雇员和监工进行访谈，用“心理工作契约”术语来描述雇员与工头之间的关系。Levinson(1962)将心理契约界定为，雇员与雇主关系中，组织与雇员事先约定好的、内隐的、未公开说明的各自对对方所怀有的各种期望。Sehein(1965)认为，心理契约理念意味着个人对组织怀有许多期望，同时组织对个人也有许多期望，这些相互期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们都是行为的有力决定因素。Kotter(1973)指出，心理契约是个人与组织之间的一份内隐协议，协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方的付出与回报的内容。Rousseau(1990)提出了建立在个体认知基础上的心理契约狭义定义(这一定义后来成为心理契约研究的经典定义)，即：心理契约是在组织与员工的互动关系中，员工个体对于雇佣双方彼此应该为对方承担的责任的认识和信念。Robinson等人(1994)进一步研究指出，雇佣双方相互义务的信念是雇员对自已的贡献(努力、能力和忠诚)与组织诱因(薪水、提拔和保障等)之间交换关系的承诺、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明确地指出，心理契约是雇员对其与组织之间相互义务的一系列建立在对承诺的主观理解基础上的信念。

总的来说，依照行为主体的不同，员工与组织之间的心理契约可分为员工心理契约和组织心理契约两大类别，在每一类别的心理契约中又分别含有“组织对员工的责任”(或称“员工对组织的期望”)和“员工对组织的责任”(或称“组织对员工的期望”)两个方面。由于组织心理契约的主体难以确定，迄今为止心理契约的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狭义心理契约界定，即以“员工理解的相互责任”作为研究基础的。

2.2心理契约结构研究

关于心理契约结构的研究，主要有二维结构说和三维结构说。二维结构说由MacNeil(1985)最早提出，认为心理契约包括交易和关系两个维度。交易维度(transactional dimension)是建立在短期回报基础上的，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系；关系维度(relational dimension)以社会情感交换为基础，更多关注广泛的、长期的、开放的情感交换关系。Robinson(1994)、Millward和H叩kins(1998)、Westwood等人(2001)、陈加洲等人(2003)的研究也验证了二维结构的存在。主张心理契约三维结构的观点主要有：Lee等人(1999)提出，心理契约中包括3个维度，即交易维度、关系维度和团队成员维度(team player dimension)：Coyle―Shapiro和Kessler(2000)对雇主责任进行分析时也得到3个维度，即交易责任、培训责任和关系责任；朱晓妹和王重呜(2005)通过对我国知识型员工的分析发现，心理契约中组织责任由物质激励、环境支持和发展机会3个维度构成，员工责任由规范遵循、组织认同和创业导向3个维度构成；李原(2006)通过实证研究也提出了心理契约三维结构模型，包括规范型责任、人际型责任和发展型责任；张明(2010)通过对旅游企业中大W生员工的调查分析，提出了旅游企业与大W生员工心理契约的三维结构，包括规范遵循、人际关系和发展需要。

2.3将心理契约引入其它领域的研究

Luseh和Brown(1996)被认为是在组织行为W之外的其它领域中探讨心理契约问题的少数W者的代表，他们的研究关注渠道成员如何理解彼此间的责任和义务。Blaneero和Ellram(1997)将心理契约理论用于战略伙伴关系研究，认为心理契约是双方持有的对互惠协议的感知，这一理解可以延伸到其它关系中，包括买方与供应商之间的关系。Llewellyn(2001)认为，心理契约是交换伙伴之间关于双方关系的条款和条件的一种没有言明的协议，隐含着双方对行为标准的共同看法和期望；他还从服务关系的角度考察了服务传递是如何受到顾客与供应商的心理契约支持的。

国内W者中少有将组织行为W中的心理契约理论引入其它领域的研究。较有代表性的成果有：罗海成(2005)、阳林(2010)分别通过对维修业和银行业的实证研究，证实了营销情境中企业与顾客心理契约关系的存在和心理契约的二维结构。

旅游产品的生产与消费的特殊性及旅游消费者利益诉求的特殊性，决定了旅游企业与旅游消费者的关系不同于一般意义上的企业与顾客关系。那么，它们之间的心理契约关系如何?本文旨在通过实证分析，探究旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度及其关系。

2.4理论假设

通过对前人研究成果的回顾，并借鉴Rousseau的狭义心理契约定义(即以“员 工理解的相互责任”为基础)，本文把心理契约中的主体“雇员与雇主”置换为“旅游消费者和旅游企业”；由此，基于“旅游消费者理解的相互责任”这一角度，本文提出如下假设：

假设一：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成；

假设二：“旅游企业对旅游消费者的责任”①由交易型责任和关系型责任二维结构构成；

假设三：“旅游消费者对旅游企业的责任”②由交易型责任和关系型责任二维结构构成。

3　研究设计

3.1调查问卷的编制

前文已述，本文的研究基于“旅游消费者理解的相互责任”，因此，调查问卷包括2个部分：“旅游企业责任”问卷和“旅游消费者责任”问卷，以此了解消费者如何理解双方关系中的一方对另一方应承担的责任。问卷编制工作包括6个步骤：

(1)收集国内外问卷。通过查阅文献资料，收集国内外W者研究心理契约问题的相关问卷。主要参考的问卷包括：Rousseau(1990)编制的心理契约调查问卷，Luseh和Brown(1996)编制的营销渠道(Marketing Channels)成员的心理契约调查问卷，国内W者罗海成(2005)编制的心理契约调查问卷。

(2)访谈和开放式问卷调查。与旅游企业管理人员、一线工作人员(如导游、饭店员工)、高校中从事人力资源和旅游心理W教W科研的W者进行访谈，收集他们对“旅游企业与旅游消费者之间心理契约的相互关系及内容”的看法，并对四川大W旅游管理专业的60名本科毕业班W生进行开放式问卷调查。

(3)问卷项目归并。借鉴国内外相关心理契约调查问卷，并对通过访谈和开放式问卷调查收集的“旅游企业和旅游消费者相互责任”条目进行整理、归并，得到“旅游企业责任”18项、“旅游消费者责任"20项，并在此基础上编制初始问卷。

(4)评定和修改初始问卷。邀请20名旅游者就初始问卷内容与旅游者想法的符合程度及问卷的可读性进行评价，并作相应修改。之后，请10名旅游管理专业的博士生和5名专家就问卷项目的重要性进行评定，删除重要性水平较低的项目后，得到包括15项“旅游企业责任”、12项“旅游消费者责任”的预试问卷。

(5)预试。选取四川大W旅游管理专业的30名毕业班研究生作为被试。然后采用因子分析方法对问卷项目的有效性和问卷结构进行分析，经过对项目的筛选和调整后形成正式问卷。

(6)正式问卷。正式问卷由“旅游企业责任”(13个项目)和“旅游消费者责任”(13个项目①)2个量表构成。问项采用Likert五点计量，其中：“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。

3.2样本选择

本研究先后在8个城市开展调查，调查时间为2010年7月至8月。所获样本被分为两组，第1组用于心理契约维度的探索，第2组用于心理契约维度的检验。

第1组样本由不同时段在成都、西安、昆明、重庆4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷476份，回收有效率为95.2％。其中：男性占52.8％，女性占47.2％，20-29岁占29％，30-39岁占37.2％，40岁以上占33.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、员工、W生等。

第2组样本由不同时段在深圳、杭州、上海、北京4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷425份，回收有效率为85％。其中：男性占56.6％，女性占43.4％，20～29岁占33.8％，30～39岁占37-4％，40岁以上占28.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、W生等。3.3统计工具

本文采用SPSS 15.O(试用版)统计软件对旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度进行探索性因子分析，并运用LISREL 8.30统计软件的验证性因子分析对探索性因子分析的结果进行验证。

4　数据分析与假设检验

4.1探索性因子分析：心理契约的维度

采用第1组样本(n=476)的数据，分别进行“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”量表项目的探索性因子分析。首先对量表数据进行KMO检测和Barlett球体检验，结果显示，KMO值为0.889，Barlett球体检验显著(Chi-square：144.053.DF=50，p

表1显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游企业责任”由两个因子构成。因子1包括5个观测变量，它们的关注点侧重物质需求的满足和经济互动关系，与以往研究中的组织交易型责任内容相符，故可将其命名为“企业的交易型责任”；因子2包括8个观测变量，它们的关注点侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的组织关系型责任内容相符，可将其命名为“企业的关系型责任”。

表2显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游消费者责任”也由两个因子构成。因子1包括7个观测变量，关注点也是侧重物质需求的满足和经济交互关系，与以往研究中的员工交易型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的交易型责任”；因子2包括6个观测变量，它们的关注点也是侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的员工关系型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的关系型责任”。

4.2问卷信度检验

我们采用内部一致性系数(cronbach’s)考察量表的信度，由表3可知，两个量表总体的以及各因子上的内部一致性系数基本在0.7以上，说明量表的各计量尺度比较可靠。

4.3心理契约维度的验证性因子分析

采用验证性因子分析的目的是比较多个模型间的优劣，确定构想模型是否得到观测数据的支持并优于其它模型。为进一步验证探索性因子分析提出的上述二维结构模型是否合理，本文就“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”两方面另外各构造了3个模型：单维模型、三维模型和四维模型，作为竞争模型进行比较。三维模型和四维模型分别是用第1组样本进行主成份分析，通过方差最大化旋转后强迫抽取3个因子和4个因子所得到①；单维模型则是简单地把二维结构中的2个因于组合起来构成一个维度。

衡量模型好坏的指标很多，参照公认做法，本文选用x2／df(卡方值与自由度之比)、P(拟合优度卡方检验值)、RMSEA(近似均方根残差)、GFI(拟合指数)、AGFI(调整拟合指数)、NNFI(不规范拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、IFI(增量拟合指数)等指标作为模型拟合的评估标准。

采用第2组样本(n=425)的数据，分别进行单维至四维各个结构模型的验证性因子分析，并对相关拟合参数进行比较，结果见表4和表5。

从表4、表5中可以看出，“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构模型在常用拟合指标上均优于各自的其它三个模型，观测数据与理论模型的拟合较好，模型基本可以接受，所以可以认为两个二维结构模型是较合理的。

但是，表4、表5中二维结构模型的x2／df值都略大于2，p值尚小于O.05的最低临界点，RMSEA值大于0.05，AGFI和NNFI值略低于0.90，说明两个二维结构模型均需要进一步修正。按照模型比较结果的提示，如果在模型中允许某些项目之间存在相关，模型的卡方值会有一个较大的降低，观测数据与理想模型之间会拟合得更优。经过修正后的二维模型的各项拟合参数见表6和表7。

表6的拟合参数显示，观测数据与理想模型之间的拟合较好(x2／df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA值小于0.05的临界水平)，所有指标表明“旅游企业责任”的二维度结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游企业对旅游消费者的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设一得到证实。

同理，表7的拟合参数表明“旅游消费者责任”的二维结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游消费者对旅游企业的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设三得到证实。

基于上述探索性因子分析和验证性因子分析，以及假设二、三被证实，假设一自然得到证实，即，旅游企业和旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成。如图1所示。

4.4“旅游企业责任”对“旅游消费者责任”的回归分析

前文已述，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约包括两个方面，即旅游消费者对于“旅游企业对旅游消费者的责任”和“旅游消费者对旅游企业的责任”的感知或信念。那么，这二者之间是否存在一定的相互影响关系呢?本文运用多元回归分析方法，对二者之间的关系进行研究。以旅游企业承担的两种责任维度为自变量，旅游消费者者承相的两种责任维度为因变量进行回归分析，结果见表8。

表8中数据表明：对于旅游企业与旅游消费者心理契约中“旅游消费者的交易责任”来说，旅游企业承担的两种责任维度共同解释了其变异量的38.7％，并且这两种责任对于消费者交易责任都具有显著的影响；对于“旅游消费者的关系责任”来说，旅游企业的两种责任维度共同解释了其变异量的46.2％，其中旅游企业关系责任的影响水平达到显著。从分析结果中可以看到，“旅游企业的交易责任”对于旅游消费者责任的两个维度，尤其是交易维度具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者交易关系的达成(即旅游企业实现旅游产品的销售)，关键在于旅游企业能否提供优质的服务和产品，这是双方最基础的经济交互关系。另外，“旅游企业的关系责任”对于旅游消费者责任的两个维度均具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者在现实的交互关系中，旅游消费者除了关注基本的经济交互关系之外，同样关注情感交互关系。如果旅游企业能够给予消费者更多的情感关怀，那么消费者将积极地为旅游企业承担责任和义务，这将有利于企业提高旅游者满意度和忠诚度，减少顾客流失。所以，这一内容应该引起旅游企业的高度重视。

5　结语