奢侈品的营销策略精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的奢侈品的营销策略主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：奢侈品的营销策略范文

这正是“老外”们的精明之处。长期以来，中国以权力来表明人的层次。随着中国经济的快速发展，社会上出现了一个迅速富起来的群体，对于这些有了钱而没有身份的人来说，洋酒无疑提供了一种表明身份的环境和“道具”。

目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种，其中尤以白兰地影响最大。

世界最有名的白兰地是法国干邑地区产的人头马，产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等等。人头马很注意通过媒体宣扬它的贵族生活。自1993年三四季度起，人头马X.O、人头马CLUB便每天反复通过电台电视向人们描绘男人生意场上杯盏交错的华丽场景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等口号成为人头马打开市场的钥匙。另一方面，“我是女人，偏要饮CLUB”这一巧妙的广告词更把女人也拉进了人头马的阵营。人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”，可谓深谙中国人的心理，在京城几乎大人小孩都能倒背如流。喝了人头马，好事到底来没来估计没人考证过，不过人头马倒是喜报频传，高星级酒店、中高档购物中心的人头马销售一年比一年火。

“人头马金色年代”是人头马公司推出来的极品，具有非同一般干邑白兰地可媲美的娇艳色泽及独特的芳香，它的酒瓶采用名贵水晶及24K纯金制成，装潢华贵，巧夺天工，足可与最昂贵的路易十三分庭抗礼，价格自然不菲，国内售价8000多元。

进入中国市场初期，人头马(中、港)洋酒公司在北京国贸大厦举办了一次名为“人头马金色年代新闻会”。这次新闻会实际上连一位记者也未请，而是邀请了全国各地的酒商参会。人头马公司不愧财大气粗、气派非凡，在三天的评酒会和宴会上，来宾所饮用的全部是人头马系列中最好的酒，每瓶好几千元，就连送给与会酒商的礼品也让人咋舌不已。

白兰地另一巨头马爹利是18世纪初创立的老牌洋酒公司，拥有干邑地区的27万公顷葡萄园，同时还与2500家葡萄园建立合作关系，特约收购其出产的葡萄。现在，马爹利的白兰地产量居全球之冠，占有17.5%的世界市场。

马爹利在大量进入中国市场前作了深入的调研，认为中国有可能成为未来第一大洋酒消费国，理由有三：中国人的饮用习惯逐渐由白酒向果酒转移，而中国酒民世界第一；中国先富起来的那部分人消费观念与国际接轨，他们的消费实力不可小觑；随着改革开放的深入，越来越多的外国企业与旅游者进入中国，带动了洋酒的消费。

基于对中国市场前景的看好，马爹利加大了对中国的宣传攻势，不失时机地抢占中国高档酒市场。

金王马爹利是马爹利酒厂推出的最新极品干邑，它选用马爹利的酒窖内珍藏最久的佳酿混合而成，每一种都有半个世纪以上的历史，堪称滴滴珍贵。金王马爹利的酿制、醇化过程特别复杂，就是它的水晶酒瓶，从瓶盖到瓶肩的装饰，也全部用24K金铸造，真是奢华至极。

因为种种原因，金王马爹利只作限量发售，世界上只有少数饮家品尝得到此等珍品，售价在1万~2万元之间。1994年，马爹利公司在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办了“王者之宴”。

第2篇：奢侈品的营销策略范文

关键词：奢侈品；消费现状；营销策略

从全球经济的飞速发展来看,富有文化正在成为主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年,国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下，中国奢侈仍然表现为上升趋势，预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146 亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰，越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。如何正确把握该市场的现状和发展趋势，运用怎样的营销策略，显得格外令人关注。

一、奢侈品的涵义

研究者们从不同角度给出了奢侈品的不同定义。

1.词典上的定义：

甘亚平（2010）指出，牛津辞典对Luxury 的定义是:A thing that is expensive and enjoyable but not essential(奢侈是昂贵的、让人喜欢的但是非必需的东西)。我国 辞海 将奢侈一词解释为:不节俭,过分,过多,如奢望、奢愿;阔,夸大。

2.经济学定义：

李晓鹤（2010）指出随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是： 奢侈品,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。

3社会学角度的定义

肖 爽（2009）中引用了沃夫冈?拉茨勒在 《奢侈带来富足》 中关于奢侈的定义：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。

4.从多位数学者角度定义：

高兴佑 向长福（2008）认为可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的，而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。

综上所述，笔者认为奢侈品就是超出人们生存与发展范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品，又可称为非生活必需品，是满足了基本物质需要的更高层次的享受和生活方式。

二、奢侈品的发展现状和趋势

1.奢侈品发展现状整体概况综述：

改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,整体的发展势头很猛，正涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，同时也具有中国自己的特色之处。

魏华飞，方文敏（2010）中指出贝恩咨询公司近日的报告，2009 年我国奢侈品市场增长了近 12%，达到 96 亿美元，占全球市场份额的27.5%，我国奢侈品消费首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。预计未来 5 年，我国奢侈品市场将会达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。同时高兴佑,向长福（2008)指出法国精品企业联盟 “科尔贝委员会”提出，我国将在2011 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。杨琳，王徽（2010）中认为中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。

2、从奢侈品消费者结构方面看：

从消费者结构上看，中国奢侈品结构比较特别，彤欧美有较大的区别，如刘薇（2010）指出目前，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家，40岁一70岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国奢侈品消费人群集中在25—40岁的人群。杨琳，王徽（ 2010）也指出在中国，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

笔者认为，现代的中国的年轻消费群主要以80后为主，他们一般都是生活负担少、观念超前，视野国际化，这也可能是他们成为奢侈品消费主力军的一个重要的原因。

3、从奢侈品消费特点上看：

沈耀（2010）认为对于中国人来说奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等随时外显的、更易获得的个人用品上,而在欧美发达国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。与此同时有的学者也从总结类型的角度提出了自己的观点，贺 敏，贺慈浩（2009）认为与欧美成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。笔者认为，中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，在这一点上国内许多研究者都达成了共识。总结起来，影响我国消费者奢侈品消费主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

4、从奢侈品发展的趋势上看：

高国庆（2011）指出从高端消费产品市场强劲走势来看，全球经济危机好像根本就没有影响到中国。据我国商务部预计，到 2010 年,中国将有 2.5 亿消费者有能力购买高端消费产品，将近目前数字的 17 倍，有一部分分析人士甚至预言，中国在 2011 年前后有可能会成为世界第一大的高端消费产品消费国。（作者单位：山东大学管理学院）

参考文献：

［1］ 沃夫冈?拉茨勒［著］,刘风［译］.奢侈带来富足［M］.中信出版社,2003.

［2］ 甘亚平.企业奢侈品化营销策略研究［J］.财经论丛，2010 .

［3］ 高兴佑 向长福,从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略勃伦效应［J］,商业时代,2008

［4］ 杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示［J］.商业研究,2008,(2).

［5］ 乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析［J］.安徽农业科学,2007,(35).

［6］ 陈攀鼓.基于消费者的奢侈品营稍［J］.消费导刊,2007,(3).

第3篇：奢侈品的营销策略范文

关键词：生活方式；奢侈品；关系；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

原标题：生活方式与奢侈品消费之间的关系及营销策略探析

收录日期：2016年11月9日

一、奢侈品的基本特征

（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的产品才能够成为当前市场中的奢侈品；同时，只有产品的稀缺，奢侈品才会在未来发展中更具经济价值和文化价值。另外，在人们生活中购买奢侈品的毕竟为极少数人士，因此奢侈品的出现只会满足极少数人们的心理需求，而不会大规模生产。同时，也只有较为稀缺的产品才能够被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市场上成批存在的经济物品。

（二）具备文化价值。奢侈品的出现都具备了一定的文化价值。奢侈品在选材上要承担极高的经济成本，但是只有赋予奢侈品以深远浓厚的文化价值才会被消费者所接受。文化价值也是当前我国奢侈品产品的基本特征之一。只有具备了文化价值的产品才能够在日后的发展中提升自身经济价值，并且在消费者购买后能够折射出消费者自身爱好和气质，从而使得奢侈品能够彰显出消费者的自身形象。

（三）具备高昂的经济价值。高昂的经济价值是奢侈品最根本的条件之一。只有奢侈品具备高昂的经济价值，才会使得很少人群拥有它们。高昂的经济成本极大地限制了购买的人群，从而使得拥有奢侈品的少量人群能够满足自身的虚荣和炫耀心理。另外，高昂的经济价值也使得奢侈品能够折射出消费者自身生活质量和生活方式，从而使得奢侈品能够在反映部分人士生活质量的同时并满足自身的心理需求。

二、生活方式与奢侈品之间的关系

（一）奢侈的生活方式为奢侈品营销奠定了良好的基础。奢侈的生活方式是奢侈品营销的重要条件，只有人们采取奢侈的生活方式才会产生奢侈品需求，促进奢侈品市场的发展。因此，奢侈的生活方式为奢侈品营销奠定了良好的基础。同时，奢侈品的营销促进了奢侈生活方式的发展，奢侈品逐渐走进了人们的生活中，人们在自身经济允许的基础上，开始使用奢侈品来改变自己的生活。另外，奢侈品质量较高，能够提高人们的生活质量。

（二）奢侈品满足了人们对美的需求。由于奢侈品具有设计优美、富含历史文化底蕴，从而使得很多顾客想要购买奢侈品。他们购买奢侈品一方面是出于对美的需求。奢侈品的优美会极大的吸引消费者的眼光，从而使消费者青睐于自己公司研发的奢侈品，从而勾起消费者的消费欲望。但是，这种追求美的欲望是建立在雄厚的经济基础之上的。

（三）奢侈品满足了人们的炫耀心理。奢侈品最大的特点就是满足了人们的炫耀心理。对于经济价格昂贵的事物，佩戴在自己身上作为自身品味、显耀自身身份地位的象征。这种形式是人们借助奢侈品的稀有性和经济价格的高昂性使自身体会到与众不同。这种局面并不能够改变当前消费者的自身生活，但是却可以通过奢侈品消费改变自身在社会生活中的地位，从而使自己的虚荣心得到极大的满足。反过来，这种虚荣心会逐渐对当前消费者的生活方式产生一定的影响。由于奢侈品的使用会促使消费者在一定的场合内不做某种特定的事件，在为了减少奢侈品出现磨损或者使奢侈品与自己身份显得更加匹配时，都会使得消费者在特定的场合内出现特定行为。

三、我国奢侈品营销中存在的不足

（一）营销具有盲目性。我国奢侈品在营销过程中并没有建立适当的目标，也没有选择可以承受高额度消费的人群，从而使得宣传广告在对产品进行大力宣扬的过程中缺乏针对性，而是以盲目性的广告夸大自身的影响力。这种方法虽然也会起到一定的作用，但是这种影响力扩张效果毕竟太小。同时，在其广告宣传过程中，也极大地消耗了公司的资金成本，从而使得我国奢侈品在市场中并不能够真正通过适当的广告对其产品进行有效的宣传。

（二）营销过程中没有建立完善的体制。由于我国在奢侈品营销过程中并没有建立科学的营销体系，从而使得我国的奢侈品产品很难在市场中进行深入的推广，并且不能够借助科学的营销体系，在面对激烈的同行竞争、经济萧条抑或经济大增长时不能够快速地做出反应，从而错失了当前市场的发展空间。另外，营销过程中由于体系的不健全，使得各个营销部门之间不能够真正做到有效的统一和对资源的有效整合，从而在营销过程中出现了资源浪费现象。

（三）产品缺乏创新。我国奢侈品在设计时很多都是简单的复制发达国家的产品，或者是在现有的物质基础上将奢侈品做成纪念品而保存。这种设计虽然在一定程度上，消费者能够接受，但是也会使得我国的奢侈品在营销过程中极大的失去潜在客户。由于我国的奢侈品产品设计缺乏新意，不能够使消费者在进行消费的同时感受到产品独一无二的存在，从而使得很多客户在选择奢侈品的时候把眼光放在了国外，直接导致了我国奢侈品产品市场的不景气。

（四）品牌不够响亮。我国的奢侈品品牌效应相比发达国家做得仍然不够好，甚至在我国并没有太过知名的品牌，从而使得消费者很青睐于国外奢侈品市场。国外的奢侈品市场由于物美价廉，而且具有很好的品牌声誉，从而备受消费者的青睐。而人们在购买奢侈品的时候最看重的就是物品的品牌，只有强大的品牌的产品消费者才能够从心里接受。但是，我国并不太重视打造响亮的国际化大品牌以及国内知名品牌，从而使得部分消费者对品牌产品了解较少甚至是从心理抵制非知名品牌的现象。

（五）内部竞争加剧。我国的奢侈品品牌在最近几年如雨后春笋般地出现在消费者面前。而我国的高收入人群却相对较少，使得在有效的潜在客户中，形成了奢侈品营销公司内部竞争不断加剧，从而在我国出现了过度竞争。竞争在我国愈演愈烈也使的我国的奢侈品极大地减少了其利润空间，从而不利于奢侈品产品在我国现行市场中健康长期地发展。

四、提升奢侈品营销的有效策略

（一）针对不同收入群体推销不同价位的奢侈品。由于奢侈品在经济价值中波及范围较广，从而产生了不同价位的奢侈品。因此，在对不同价格的奢侈品进行营销的过程中首先要考虑到购买者的自身经济实力，从而对潜在的消费者进行相应的经济等级划分。并在推销的过程中，使推销员能够根据消费者自身经济收入的不同而有针对性地推销适合其经济收入的产品，从而彻底打破传统奢侈品的盲目销售，以做到最大化地提升工作效率的目的。

（二）制定完善的营销策略。营销策略的好坏直接关系着奢侈品的销售量。在我国奢侈品营销中，由于缺乏营销体系的有效支撑，因此在营销过程中出现了不同的营销策略和方案，从而使得经营者和销售人员在众多营销策略中不知道该选择哪种营销策略作为自身营销手段的标准。另外，由于营销策略的不健全使得我国销售人员在对产品进行推广的过程中，很难借助完善的营销策略有效地对奢侈品进行快速的推销，从而使得消费者不愿意花费大笔资金进行奢侈品的购买。因此，我国在未来奢侈品营销阶段应特别重视营销策略的优劣，并对当前的营销策略进行适当的完善，从而做到提升销售空间的目的。

（三）学习其他国家奢侈品营销策略的优点。我国很大部分人群会选择在到国外旅游的过程中购买奢侈品。人们选择在国外进行奢侈品消费，一方面是由于信用能够得到充分的保障；另一方面由于国外营销体系比较健全，很多奢侈品销售能够在健全的营销体系下极大地刺激奢侈品消费。因此，我国应积极认知自身在营销策略方面存在的不足，并结合发达国家的营销策略，对自身的不足之处进行相应的补充和完善，以做到在营销体系上能够与发达国家相媲美的地步。

（四）打造奢侈品品牌。虽然有很多人士有着购买奢侈品的欲望，但是由于在我国奢侈品品牌效应并不是太好，从而出现了我国消费者得不到满足的现状。由于很多奢侈品没有品牌效应，在未来发展中也就没有品牌的有效保障，从而使得自身的奢侈品产品很容易出现快速贬值的现象。因此，在这种情形下，我国要想改变当前现状，必须强力打造奢侈品品牌，从而使得我国能够借助品牌效应吸引消费者前来购买奢侈品，以达到有效营销的目的。

（五）创新奢侈品设计。对自身的产品进行不断的设计和改善也是营销策略中的一种基本手段。由于奢侈品种类相对来说不算太多，从而使得奢侈品市场很难满足消费者的心理需求。因此，设计师要对自身的产品进行相应的改进和完善，甚至是重新设计出全新的奢侈品产品，从而使得奢侈品的种类能够极大地完善我国奢侈品市场消费者的自身需要。也能极大地丰富当前我国的奢侈品市场，从而使得我国的奢侈品市场能够在未来发展中朝着多元化的方向健康持续发展。

（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，运用稀有自然原料进行奢侈品制作，提高奢侈品的价值，保证奢侈品的价格；其次，要注重奢侈品的技术性稀缺管理，不断创新技术工艺，积极采用高新技术进行奢侈品制作，进而提高奢侈品的价值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服务，奢侈品才能够实现自身的价值，并且采用一对一个能够提高奢侈品的针对性。因此，奢侈品营销应积极为顾客量身定做。

五、我国奢侈品发展路径

（一）重视差距。我国奢侈品的发展应积极学习外国优秀的奢侈品发展经验和奢侈品营销方法，吸收国外奢侈品营销的精华，真正了解奢侈品的内涵和奢侈品的品牌管理，准确定位奢侈品在人们生活中的角色，使奢侈品能够引领社会生活方式。同时，应积极重视我国奢侈品与国外奢侈品的差距，积极寻找差距存在的原因，并探索奢侈品发展的方法，进而提高我国奢侈品的发展。

（二）提高奢侈品质量。当前，我国企业的奢侈品研发能力较低，并且高科技含量的奢侈品存在着研发困难的问题。但是，我国奢侈品的发展可以着眼于不需要较高研发水平的领域。例如，我国可以在服装行业发展奢侈品，将中国传统文化融入到服装设计中，增强服装奢侈品的文化内涵，提高服装奢侈品的价值。同时，我国也可以在酒类中培养奢侈品品牌。我国具有悠久的酒文化，酿酒技术也比较成熟。并且，酿酒技术的研发不需要太多的资金，研发困难较少。因此，我国可以在这些不需要高技术的领域进行奢侈品品牌研发，提高奢侈品的质量。

六、小结

本文通过研究我国人们的生活方式，探索人们生活方式与奢侈品消费之间的内部联系，并且在我国现在的奢侈品营销现状下，提出了有效的策略，以改进当前我国的奢侈品营销方式，从而实现奢侈品营销在我国市场健康长期地发展。

主要参考文献：

[1]宋晓兵，董大海，于丹，刘瑞明.基于TRA理论的品牌购买行为倾向前因研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2007.4.

[2]金立印.产品稀缺信息对消费者购买行为影响之实证分析[J].商业经济与管理，2005.8.

第4篇：奢侈品的营销策略范文

关键词：奢侈品；消费趋势；消费特征；营销对策

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-0000-01

一、奢侈品及新消费趋势

奢侈品是一个外来词，有三个方面的含义：好的、贵的、非必需的[1]。随着中国社会经济发展，中国的奢侈品市场的开始崛起，中国逐步成为世界上增长最快的奢侈品消费国家。中国人对奢侈品的追逐在全球各地上演。因为在人们眼中，奢侈品消费更是一种身份地位的展现，因此奢侈品消费目前还存在着很多攀比性和盲目性的消费现象。但是站在经济学角度来看，奢侈品的消费对社会经济的发展仍然具有一定的积极作用。

二、我国奢侈品消费者消费心理

奢侈品消费原因可以分社会性和个人性。前一种主要以攀比、交际、身份象征为缘由，而后一种更多的是追求某一体会或者对品质的享用。依据各种人群的消费心态，可以将我国消费者的奢侈品消费心态分为下面几种：

1.讲究排场

中国奢侈品的消费市场，企业高层或者领导占据一定的消费份额。他们认为，做生意就要讲究颜面，讲究颜面，必然也就少不了奢侈品。在贸易过程中，奢侈品一是作为了“实力”的象征。再者，我国国民喜好颜面，排场大也会让客户觉得是尊重他，这样权衡下来，合作起来就更加愉快。

2.虚荣心促使盲目消费

奢侈品，符合人们“我用的是最高档的”的虚荣心理，购买它们会带来一种高人一等感觉，其产品质量必定是同类产品中最高档次的。大部分的消费集体有购买奢侈品的欲望，或多或少都是因为虚荣心作祟，当人们投来羡慕的目光时，这种荣誉感是让人觉得非常满足的。针对国人较为强烈的攀比心理，以及境外旅行过程中国人对奢侈品的狂热表现，近些年来欧美奢侈品企业都在亚洲国家广泛设点、频频宣传，期待能从亚洲奢侈品消费者中获取更大的利润。

3.从众、攀比性消费心理

社会身份理论提出，个体群体行为的实施源自个体所归属的群体[2]。消费者的购买选择并不全部是自己的个人独自选择的结果，通常容易受到他人的作用。当某一样消费品形成流行的飞涨期，集体内大部分消费者已经自发或不自发地进入了流行潮流内，选择一致或者类似的消费行径。从而致使剩下的那些集体的其他人自发或不自发地追随，以持有与他人一样的物品，减少心理上的压力与不安。

三、奢侈品消费在中国的现状

2014年10月，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会了最新的《全球奢侈品市场监控》报告。报告显示，本世纪以来，我国奢侈品市场的消费金额已提升至全球第三，世界上超过35%的奢侈品牌已经登录我国奢侈品市场。中国的奢侈品具有如下消费现状：

1.消费年龄年轻化

在中国以外的其他国家地区，奢侈品牌的消费群体主分布在中年人之间，但我国奢侈品消费的主力却落在了20岁～30岁的年龄阶层。其中主要有两个原因，一个是我国经济正在处高速发展的过程中，因此，年纪轻轻就收获巨大财富的不在少数，他们有这个经济能力购买奢侈品；另一个原因是，一些经济实力虽然没达到能够消费奢侈品水平的其他年轻人，为了攀比或者为了满足虚荣心等等，也在购买奢侈品。

2.消费主要集中在国外品牌上

当前，外国奢侈品牌子充斥着国内的消费市场，绝大部分被它们所占据。奢侈品牌基本来源于西方发达国家和日本。国内的奢侈品消费实际上基本是购买国外品牌，这是因为与我国奢侈品没有全球的尖端品牌，使得中国的奢侈品消费者更青睐于国外品牌。

3.多数通过大型商场和旅游实现

中国消费者在购买奢侈品的时候，通常会选择去市区的商业中心或大型购物广场。原因是这些处所较普通商场来说，可挑选的品牌和商品的种类比较齐全。除此之外，为了减少关税，中国消费者喜欢去港澳地区甚至是国外购买奢侈品。当前，在世界顶尖的奢侈品消费额中，我国国民消费占有5%的份额，超过一半的消费额是中国旅客在国外进行的。

四、新消费趋势下的奢侈品营销策略

1.缔造高调的企业品牌价值

奢侈品的目标人群是高端的消费者，是位于社会金字塔顶尖的人物，因此奢侈品企业可以塑造这一社会阶层的品牌消费者形象，通过获得这部分人的认同，进而对另外社会阶级造成强有力的摧拉影响。

2.注入更多的文化内涵

普通商品营销传播内容主要是产品安全和功能层面的基本信息，奢侈品营销传播内容则主要是提炼品牌文化、品牌理念等精神文化层面的无形价值[3]。随着市场的发展，消费者将不单单只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化内涵。因此，通过追溯产品历史，可以在塑造奢侈品品牌的时候，给其赋予特有的文化内容，进而提高了奢侈品的品牌价值。

3.营造距离感、寻求差异化

对于中国大部分消费者来说，象征身份、炫耀财富才是购买奢侈品的动力。因为奢侈品的价格决定了它只能“多数人奢望，少数人拥有”，所以就成地位高等和财富充裕的象征。 因此，企业可以通过自然资源稀少、人才技术不足、限额制造等方式，用小额量、多种类制造方式，用独特性和珍稀性的并且极少的推销路径，简历莫须有的珍贵性，致使购买者拥有高人一等的感觉，使得购买到的顾客产生非同一般优越感。

4.推行奢侈品市场的整合经营销售

作为消费品中较为特殊的存在，仅仅通过调整产品、价格、渠道、促销这些环节，是无法达到满意的效果，另一个强有力的帮手就是基于与消费者沟通的理论――整合营销，这个能够对整个营销策略体系带来重要的指导作用。

5.慎用品牌延伸策略

面对越来越激烈的市场竞争，奢侈品企业想要树立自己的品牌，就应该细分品牌市场，明确自身的品牌的定位。奢侈品品牌无论什么时候都应该是面向高端人群的商品，对于大众消费者来说都应该是独特的、高贵的，品牌消费人群的延伸将极有可能大大降低其价值。

参考文献：

第5篇：奢侈品的营销策略范文

摘 要 论文首先通过奢侈化的商品与奢侈品的区别分析奢侈化商品的特点，然后总结奢侈化营销的两种手段，即营销成本奢侈化与营销策略奢侈化。论文最终要回答“奢侈了什么”的问题，分别探讨奢侈化营销对于消费者个人和社会的影响。

关键词 奢侈化营销 奢侈品 被奢侈

一、 趋势――奢侈化营销

在现代社会，商品的制造生产能力极度旺盛，竞争者可以在新产品在上市后很短的时间按内，制造出质量、性能、外观相似甚至雷同的产品，导致了商品品质的同质化；同时，商家在宣传过程中，无一例外的向消费者传达“幸福”、“美好”、“健康”的说辞，在信息高度膨胀的社会里，消费者对广告与宣传产生了免疫力，似乎越来越难以被打动，因此，出现了商品宣传的同质化。在这样的背景下，新的营销方式应运而生――奢侈化营销，即将大众消费品做高价定位，采用精美甚至过度的包装，通过产品与服务的紧密结合，商品宣传过程中竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等感彩的表达，把商品与社会地位相结合的营销方式。

1. 奢侈品与奢侈化的商品

Bernard Dubois等人在定性研究的基础上总结出消费者眼中的奢侈品牌具有的几个特征，1）卓越的品质，所谓的奢侈品能够保证自身的可信性与耐用度；2）极高的价格，奢侈品通过自身昂贵的价格将大多数消费者拒之门外，藉此手段来保持自己高高在上的形象；3）稀缺性和独特性，奢侈品传统、独特的手段通常由创始人传承下来，真正的奢侈品及其服务无法采用大量生产的手段；4）审美和感官刺激，很多奢侈品其自身就是艺术品，从听觉、嗅觉、味觉各个方面给人以刺激，奢侈品是一系列的感官上的享受；5）传承性和个人历史以及，每一件奢侈品背后都有一个故事，甚至是一个传说，奢侈品是某种具有历史性的商品；6）非必要性，所谓的奢侈品应当表现出过剩性与无用性，奢侈品是一种与“国计民生”无关的产品[1]。

奢侈化的商品不是奢侈品，奢侈化的商品是普通商品或生活必需品的奢侈化。判断奢侈化的商品，重要的在与判断普通商品奢侈化的所采取的手段。

第一，高价定位是商品奢侈化之始。古往今来，“一分钱一分货”的观念根植于消费者的脑海中，高价定为的优势首先在于，利用消费者对于商品价格的敏感，向消费者传达商品（高价所以）优质的印象。其次，通过高价定位引发消费者的思考――这个品牌比那个品牌贵，是因为它的质量更优秀？设计更合理？包装更精美？服务更完善？

第二，过度包装是奢侈化的商品的外壳。商品包装本来是为了在物流过程中保护商品，然而商家为了达到吸引消费者的目的，对商品进行精美、考究甚至过分的包装，包装费用远高于商品本身的价值，“美国人花费在一美元的物品上，其中有四美分花在包装上”。一个极端而又令人深思的问题是：“许多包装只是纯粹的装饰，能持续一个星期的西红柿和绿胡椒被装进能持续一个世纪的泡沫和塑料托盘中出售。[2]”

第三，空间位移是一种奢侈化魔术。在这里，空间指的是商品的销售空间。陶瓷餐具是每一个家庭都需要的日常用品，不知道从什么时候开始，陶瓷餐具开始出现在大型百货商场的货柜上，瓷质细腻，成套成型，雕饰精美是它们的特色，而价格昂贵也是它们彰显身份的一种手段。同时，大型百货商场将诸多制作精美、品质优秀的产品摆放在一起，通过相互映衬和彼此烘托，创作了一种奢侈、高贵且令人赏心悦目的氛围，从而提高商品的整体价值。陶瓷餐具本身不是奢侈品，从杂货店走进超市进而登上了百货商场的货柜，通过销售空间的改变，实现了它的奢侈化魔术。

2. 奢侈化营销

奢侈化营销有两层含义，一方面是营销成本的奢侈化，包括高昂的广告费用，规模浩大的促销活动，以及其他商家为了提高品牌的社会影响而采取的宣传手段；另一方面指营销策略的奢侈化，宣传注重“高贵”、“美好”、“品质”等感彩的表现，忽略、微化直至抹煞商品的使用价值，转而更多的向消费者传达商品的符号价值。

营销成本奢侈化

营销成本奢侈化始于现代企业的营销理念的巨大转变。从USP理论“独特的销售主张”开始，营销理论从4P发展到4C，然后到了整合营销传播，营销模式也由部分营销发展为全程式营销经调查。在这个过程中，企业用在市场营销上的费用逐年增加，有很多企业的营销费用占其期间费用70%左右，同时是利润总额的4倍甚至更多。

美国著名商人约翰华纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”广告业界已经达成共识，只要做广告，就不可避免的产生浪费，只要广告对于产品销售、品牌以及企业的长远发展有促进作用，那么这种浪费就是合理的。

2008年5月份中央电视台举办了2008抗震救灾募捐晚会，晚会现场，王老吉相关负责人捐献人民币1亿元。而后，王老吉成功的引导网络舆论，实现了“封杀王老吉”的事件营销。如果撇开慈善的义举不谈，通过这件事，人们发现，原来企业营销的费用可以昂贵到一次性一个亿的投入。

营销策略奢侈化

营销的目的不外乎两个方面，一是为企业创造直接的销售利润，二是增加企业的知名度与品牌美誉度。正如前文所言，困扰当今企业的两个重要问题是，商品同质化与宣传同质化，那么，究竟采用什么样的方式，才能让企业及其产品从众多竞争者中脱颖而出呢？营销策略奢侈化不失为一个有效的解决办法。

符号意义是营销策略奢侈化的载体，营销者尽力使自己创造出的符号与奢侈产生联系，藉此以博得消费者的青睐，正如埃里亚特•胡所说：“符号奢侈已经作为奢侈真正的大众化和主流趋势[3]”。鲍德里亚指出：“人们从来不消费物的本身――人们总是把物用来当做能够突出你的符号。[4]”一个人受到商品宣传的影响，可能会认为“有了它，朋友/同事/家人会认为我时尚/有品位/有钱”，他认识不到的一点是，“时尚”、“品位”、“有钱”正是营销者为商品灌注的符号印象。在解决了温饱问题的现代社会，追求更有品质的生活成为大多数人努力的目标。人们为了商家宣传的概念而花钱买“保险”，买“心理安慰”，正是符号消费的表现。

二、奢侈化营销的影响

奢侈化营销对整个社会和在这个社会里的每一个成员都产生了、并将持续产生深远的影响。在这一部分里，笔者将试图回答“奢侈了什么”的问题，研究从两个层面展开，一是对于个体消费者的影响，二是对整个社会的经济、政治环境的综合影响。

1. 对个体消费者的影响

奢侈者与被奢侈者

在本文中，笔者将奢侈化商品的消费者分为奢侈者与被奢侈者。奢侈者是这样一类人：1）他们已经完全接纳了奢侈化商品，所以奢侈化商品的价格没有为他们造成任何阻力；2）因为身居社会顶端，选择奢侈化商品，是他们维护生活质量与生活水平的一种手段，他们更看重的是奢侈化商品的使用意义。

与奢侈者相对，被奢侈者的侧面像有以下几个特点：1）他们大都属于社会的中下等阶层，生活必需品的奢侈化在经济上对他们造成了或多或少的压力；2）因为经济压力的存在，他们需要在选择奢侈化的商品与生活必需品之间做出选择；3）他们选择奢侈化的商品目的是为了提升自己的社会地位，奢侈化商品背后的符号意义是决定他们选择的重要因素。

从奢侈者的特点可以看出，一方面奢侈者需要奢侈化的商品，另一方面，营销者投其所好，从他们的现实、使用偏好出发，为商品附加符号意义，开展奢侈化营销。对于被奢侈者而言，如果仅仅为了实际生存的需要，他们并不需要奢侈化的商品。奢侈化营销造就的大环境迫使他们接受、认同奢侈化的生活必需品，出于提高自我形象和社会地位的需求，他们在自我经济可以承受的范围内，追求奢侈化商品的符号意义。

假奢侈与真浪费的博弈

无论在什么样的社会背景与时代条件下，奢侈品永远只是少数人能够享受到的一种东西，大多数人拥有的只是奢侈化的商品，或者说被灌注了“奢侈符号”的商品。而在他们追求奢侈品的过程中，导致了对社会资源的巨大浪费，因此我在这里提出了“假奢侈与真浪费”的命题。

手机在诞生之初，凝结了最先进的科技成果，其高昂的价格与通信费用，注定它只能为少数社会精英所拥有，那时候的手机是不折不扣的奢侈品。随着科学技术的发展与生产能力的提高，手机价格一降再降，功能也越来越全面，手机开始逐渐成为人们生活中的必需品。在手机高度普及的今天，手机品牌里分化出奢侈品手机，高端手机，中段机与低端手机。手机品牌的分化，代表着人们对于奢侈的追求，有能力购买高端手机的人很少会屈身选购中端机或者低端机，而没有能力消费奢侈品手机与高端手机的人，却永远不会放弃对它们的追求。现代手机的更新换代的速度越来越快，人们在消费手机的过程中，消费到的只能是假性奢侈，人们对于“新”手机虚假奢侈的追求，实际上导致了的浪费。

2. 奢侈社会的反思

奢侈化营销造就了这样一个奢侈社会：人们要为大众消费品支付更多的价格，收入的提高赶不上CPI的增加，货币量的增加无法带来富裕感，大多数商品的实际功能被符号价值所掩盖，社会的阶级与阶层的区隔退居幕后，由商品规划新的社会体系。

泡沫社会

奢侈化营销表面上创造出巨大的财富，表现在企业利润的增加，国家税收收入的提高和居民生活水平的提高。然而这样的表象是十分脆弱的，就像一个个诱人的泡沫，实际上承受风险的能力十分脆弱。

泡沫社会受经济形势的左右，在经济发展顺利情况下，人们收入水平稳定增加，消费能力逐步提高，更多的可供支配的金钱为消费者的消费选择平添了很多不安与躁动，奢侈化营销有了才更多的发挥空间。而一旦经济形势出现逆转（包括经济危机、自然灾害、生老病死），消费者或因为收入缩水，或因为生存需要，不得不考虑考虑节省开支，首当其冲的就是奢侈化商品与奢侈化营销。马斯洛需求层次理论呈阶梯状分布，认为只有满足了低层次的生理需要、安全需要，才能追求更高层次的社交需要、心理需要与自我实现需要。奢侈化营销的内容是人们的高层次需求，一旦商品的使用价值胜过符号价值，人们会毫不犹豫的选择前者――所谓的奢侈化营销在现实需求面前毫无意义。泡沫社会，是整个社会的泡沫，更是个人的泡沫。

壁垒社会

奢侈化营销对于现代社会的另外一个重要影响是它作用于商品体系，在社会中创造出无形的壁垒。奢侈化营销一方面扩展了商品体系，通过消费者细分，创造出适应不同年龄、性别、教育背景、收入水平的消费者的商品；另一方面深化了商品体系，在同一类产品下建设不同价位的商品以适应不同购买能力的消费者。以消费者为中心的营销理念并没有错，但是奢侈化营销有意利用消费者的差别，通过商品体系的扩展与深化，打破了消费者之间本来自由平等的关系，在人与人之间构筑起一道道壁垒。

在这个过程中，广告起了推波助澜的作用。以房地产广告为例，从九十年代中的“康居示范”一步一步地走向了“傲世大宅”，从“温馨家庭”到“成功家庭”，甚至到了“尊贵家庭”；楼盘的名称也从“花园”过渡到“华府”、“官邸”、“豪庭”[6]。人人都清楚，所谓的“华府”、“官邸”、“豪庭”只是房地产开发商制造的嚎头，当这些字眼被使用在宣传中，实际上已经在房产的购买者与其他消费者之间构筑了一道壁垒。

参考文献：

[1] Bernard Dubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar, ＂Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes＂, Groupe HEC, Les Cahiers de Recherche, 2001.

[2] 艾伦•杜宁.多少算够――消费社会与地球未来.吉林:吉林人民出版社.1997:66.

[3] 吉尔•利波维茨基,埃里亚特•胡.永恒的奢侈:从圣物岁月到品牌岁月.谢强等译.中国人民大学出版社.2007.

[4] 让•鲍德里亚.消费社会.刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社.2008.

[5] Schütte, H. and Ciarlante, D. (1998), Consumer Behavior in Asia, New York University Press,NY, New York.

第6篇：奢侈品的营销策略范文

关键词：奢侈品；品类创新；物质利益；情感利益；需要缺口

引言

随着我国成为全球奢侈品市场的最大买家，如何打造自己的世界级奢侈品牌成为社会争议的焦点。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品（李晓慧，2005）。作为在物质利益上可有可无的非生活必需品，奢侈品的定价远远高于其生产成本和原有的使用价值，但它却能够得到消费者的持久选择。奢侈品具有较小的价格弹性和较大的需求量。如图1所示，奢侈品原来的使用价值D1已不重要，更重要的是奢侈品牌本身所创造并代表的新品类。由于消费者对这一新品类的需求敏感且迫切，从而使得奢侈品牌的消费需求D2呈现价格刚性。比如钻石这一奢侈品，它作为“饰品”的使用价值是非生活必需品，然而其衍生的新品类需求“永恒爱情”却是生活必需品。人们对这一新品类的需求敏感而迫切，新品类需求D2的价格弹性小且需求量大。因此，奢侈品牌获得市场成功的关键是如何在原需求曲线D1不变的情况下，创造需求量大且稳定的新品类需求曲线D2，使奢侈品牌成为新品类代表。

目前，对于奢侈品的研究主要基于管理学视角：从企业层面提出基于情感元素的奢侈品营销管理策略（郑玉香 等，2010）；从中国目前奢侈品消费市场的调研出发，分析中国奢侈品市场的消费行为特点（周晓鸣，2009）；结合中产阶层群体特征分析新奢侈品消费动机（温韬 等，2006）并进行实证研究（朱晓辉，2006）；还有学者对奢侈品税缩小贫富差距的政策效应进行分析 （闻媛，2007）。奢侈品牌的成功规律是什么？奢侈品怎样才能成为特定消费群体的生活必需品从而得到消费者稳定的选择？本文以马斯洛需要层次理论为基础，分析奢侈品品类需求创新的机制，并以钻石为例，进行奢侈品品类创新的案例分析，解决新的品类需求曲线D2是怎样产生的这一理论问题。

一、品类需求的产生机制

所谓品类，指目标顾客购买某种商品的单一利益点。每一个单一利益点都由物质利益和情感利益共同构成。商品是某品类的承载者，只有在消费者对某品类具有需求的情况下，才会购买承载该品类的商品。品类实际上是以消费者需求为导向的商品分类结果。一个品类可以具体表现为一个商品群或一个商品组，而一个商品也可能具有多个品类。品类需求是指在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的某品类商品的数量，表现为实际发生的购买数量。若以图像表示，便称为品类需求曲线，如图1所示。品类需求表现为实际发生的购买行为。购买行为的发生需要一定的条件，即消费者的生理或心理需要形成购买的内在推力，在营销诱因外部刺激的作用下产生购买的外部拉力，推力与拉力共同构成购买动力；当购买动力达到临界值时，消费者会发生购买行为，品类需求产生。换言之，消费者对某些品类的需求呈现不确定性，表现为其购买行为缺乏稳定性，其实质就是在某些情况下购买动力不足。因此，品类需求问题可以从消费者的购买动力的角度进行研究。本部分将通过分析消费者购买的内部动力和外部拉力，研究品类需求产生的根本原因和形成过程。

1.品类需求的内部基础：需要

需要是指在一定的生活条件下个体对客观事物的欲求，它可以刻画为个体内部心理或生理上存在的某种缺乏或不平衡的状态。当处于缺乏状态时，人的体内会出现自动平衡倾向和择取倾向，从而会把缺少的东西视为需要。为了求得心理平衡，人们必须进行相关的活动以获得所需之物来满足这些需要（邱泽奇，2002）。

根据需要的定义，某时点的需要缺口（Needs Gap）可用公式（1）表示

NG（t）=N（t）-R（t） （1）

N（t）表示某时点消费者对某品类的心理或生理需要量，R（t）表示该时点消费者对该品类的实际占有量，NG（t）表示该时点消费者对该品类的心理或生理需要量与实际占有量之差，即某时点的需要缺口。需要缺口NG（t）越大，消费者对该品类的购买需求越大。

需要具有层次性和发展性。美国心理学家Maslow（1970）把人的需要从低到高分为5个层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。品牌经济学将消费者利益需求分为物质利益和情感利益（孙曰瑶 等，2007）。物质利益是消费者从商品中获取的生理满足程度。例如，食物以自身功能满足消费者“不饥饿”的生理需求。情感利益是消费者从商品中获取的心理满足程度。如，文学作品引起消费者情感共鸣等。物质利益主要满足层次较低的生理需要，而情感利益主要满足层次较高的安全、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。随着生活水平的不断提高，人们的需要由低级层次向高级层次发展，从物质利益向情感利益转变。

2.品类需求的外部营销刺激

需要转化为动机，还必须有相应的外部条件（康树华，1992）。广告、试用、卖场促销等营销活动能够不断刺激消费者，形成外部诱因，吸引消费者产生购买行为。从存在方式来看，诱因刺激可以是物质的或精神的因素；从刺激强度看，营销诱因对消费者的刺激有强弱之分，有的营销刺激能够直接、迅速地产生购买拉力，引起购买行为，而有的营销刺激则并不明显。

3.品类需求的发生机制：购买动力分析

消费者的内在需要与外部营销诱因相互作用、相互促进，最终形成购买动机。消费者先产生某种需要，在与该需要相适应的外部条件也就是营销刺激下，形成购买动机。购买动力包括内在推力和外部拉力。内在推力是指由于个体生理或心理需要所产生的购买动机；外部拉力是指营销诱因。

根据公式（1），需求缺口越大，个体内部心理或生理上的某种缺乏或不平衡的状态越严重。为了求得生理或心理平衡，个体必须进行相关的活动以获得所需之物来满足这些需要，这就是产生购买行为的内在推力（push）。营销诱因刺激带来的外部拉力（pull）不仅与营销活动本身有关，还受一段时间内该品类需要的平均满足程度的影响。比如，在经常忍饥挨饿的时期，人们的饮食需要经常得不到满足，就会对各种食品促销活动比较敏感。N（t）-R（t）N（t）为营销刺激敏感系数，表示消费者对于营销诱因刺激的敏感程度。

二、奢侈品的品类需求分析

奢侈品原有的使用价值往往是可有可无的非生活必需品，需求量较小且价格弹性较大，意味着原品类需求具有较大的产品替代性，需求量小且不稳定。只有通过创造消费者需求敏感、迫切的新品类，使得奢侈品成为新品类的代表，才能使奢侈品的需求量大而稳定。那么，奢侈品应该选择哪些利益作为品类创新的方向呢？奢侈品能否通过物质利益或情感利益创新获得较大的品类需求？能否通过营销策略来提高品类需求？本部分将对以上问题进行研究。

1.物质利益的品类需求分析

根据物质利益的必要程度，可以将产品分为必需品和非必需品。根据需要缺口模型（1），对于非必需性物质利益，人们的生理需要量极为不稳定，消费具有随机性，其需要曲线N（t）较低。由于人们很少消费此类商品，实际拥有量R（t）基本为0；虽然可能存在需要缺口， 但由于需要曲线的不确定性，无法形成稳定的需要缺口。在拉力模型中，其购买拉力值较小，即Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的值较小。这表明对于非必需性物质利益，产品的物质功能营销活动对消费者的购买行为影响不大。由于对于这类产品的消费具有随机性，平均需求量较低，消费者将这类产品归于“非重要”类，因而对这类产品的物质功能营销刺激不敏感。根据消费者购买的动力机制模型， 当Fto

命题1：消费者对于非必需性物质利益的生理需要量小且不稳定，品类需求较小。在平均需要量较小的情况下，消费者对营销刺激敏感系数低，针对物质利益的营销策略对提高消费者的品类需求作用较小。

人们对必需性消费品的生理需要量是个稳定值，即N（t）=N（t），而对它的实际拥有量将随消费行为发生周期性变化，因而消费者对于必需性消费品会产生稳定的周期性需要缺口。如图1、2所示，消费者对于必需性产品存在稳定不变的需要曲线N（t），人们为了满足稳定的生理需要，会采取周期性购买和储存行为。

对于物质利益具备必需品属性的产品，在物质利益平均满足程度较高的情况下，外部诱因刺激为0，而生理需要量是外生变量，由人们的生理状况和生活习惯决定，所以消费者的生理需要是一定的，其品类需求仅由实际拥有量决定。当且仅当消费者对该产品的实际拥有量为0时，购买的内部推力最大，为 aN（t）=A。综合以上分析可得：

命题2：消费者对于必需性物质利益存在稳定的品类需求，在基本生活需要得到满足的情况下，其品类需求仅由生理需要和满足程度决定，针对物质利益的营销策略对提高消费者的品类需求基本不起作用。

奢侈品的物质利益主要指物品本身的使用价值，如钻石的物质利益是“饰品”，劳力士表的物质利益是“计时”。劳力士表同价格几十元的普通表相比，其物质利益——计时功能是相同的。因此，奢侈品的物质利益具有可替代性，属于非必需品。物质利益的生理需要量小而不稳定，品类需求较小。提高物质利益品类需求的关键是提高人们的生理需求量，而生理需要量是外生变量，由人们的生理状况和生活习惯决定，是难以改变的。奢侈品的物质利益品类难以通过各种品质推广的广告刺激来增大需求量，除非改变人们的生理需求。

2.情感利益的品类需求分析

对于产品的情感利益，人们的需要程度会随着社会发展和经济条件的改善而不断增加。情感利益需要的产生以物质利益的满足为前提，而人们的物质利益得到满足后，必然会产生更高层次的需要，即对情感利益的需要。

现阶段，我国消费者情感利益的需要曲线N（t）呈不断上升趋势；但另一方面，在经济和物质条件不断改善的同时，生活节奏加快，竞争压力加大，人们经常处于焦虑、紧张等负面情绪的困扰中，实际快乐情感的拥有量R（t）处于较低的水平。也就是说，一方面，随着低层次的物质利益需求不断得到满足，人们对情感利益的需要呈不断上升趋势；另一方面，我国社会正处于从小康到比较富裕的过渡阶段，高强度的工作和竞争压力使人们在心理上缺乏安全感和关爱，安全、归属感和爱的需要不断增大。换言之，由于实际情感利益的拥有量处于较低的水平，而情感利益的需求量却不断增大，这就会出现“情感消费”，表现为人们更加重视娱乐、休闲，追求细节和品质带来的除却功能之外的心理体验。由图2可知，人们对于情感利益的需要量越来越大，而实际拥有量却越来越小，导致需要缺口越来越大，个体内部心理上的情感缺乏或不平衡的状态越来越明显，从而推动个体为满足心理情感需要而进行积极的活动。

根据以上分析，在公式（2）中，购买动力模型中推力项a[N（t）-R（t）]的数值较高。由于人们的情感利益没有得到满足，所以一段时期内的平均需要量N（t）与平均实际需求量R（t）差距较大，即购买动力模型中拉力项Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的数值也较大。 消费者先行产生了情感利益需要，并在此需要的基础之上形成内在购买推力；而长期心理上的情感缺乏又使其对于外部情感刺激非常敏感，一句富含情感的广告语都可能成为购买行为的外部诱因，从而推动个体实施购买行为。情感利益使得生活非必需品成为必需品，从而消除了需求的不确定性，由此可得：

命题3：消费者对于情感利益存在稳定的不断上升的心理需要，在平均拥有量较低的情况下，消费者对情感利益很敏感，富含情感利益的各种推广策略对提高消费者的品类需求作用明显。

在基本商品上增加了精神因素后，消费者就会乐于为这一捉摸不定的好处慷慨解囊，从而有效地强调了其品牌带给消费者的情感利益。由此可得：

命题4：对非必需性产品可以通过附加情感利益品类创造稳定的需求，使得非必需性产品“必需”化。

三、奢侈品的品类创新案例分析

20世纪30年代，钻石作为一种新兴饰品，还未被消费者广泛接受。钻石供应商戴比尔斯公司决定削减90%的产品以止住亏损。在美国市场，饰品的替代品很多，相比较而言，人们更愿意购买黄金。钻石饰品对于富人们也是可有可无的非必需品。打算退出钻石行业的总裁哈里受到影星琼·克劳馥的启发（孙曰瑶 等，2007），以“象征永恒爱情”作为钻石的新品类，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告：钻石恒久远，一颗永流传。象征爱情的钻石产品不仅改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物，而到21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元。从昂贵的石头变为结婚的信物，钻石由单纯的物质利益——饰品，成为情感利益——永恒爱情的载体。在向钻石注入情感因素的时候，新的品类需求也就产生了。

钻石的饰品物质利益，属于非必需性需要。对于富人来说，物质利益需要缺口较小，因为富人们的需要量N（t）大，但实际饰品拥有量R（t）也大，在价格相同的情况下，他们有多种选择。因此，钻石的内部购买推力较小。再来分析钻石的外部购买拉力。由于平均实际拥有量R（t）较大，所以富人对于“饰品”这一品类的营销刺激敏感度较小，“饰品”营销活动难以对他们产生较大的购买拉力。在内部购买推力和外部购买拉力均较小的情况下，根据公式（2），二者的合力Fto也较小，从而Fto

在向钻石注入情感因素的时候，就创造了新的品类需求。“永恒爱情”这一情感利益的需要缺口较大，因为人们对这一情感的需要量较大，不论贫富，人们都渴望拥有一份不变的感情，对于生存等基本物质利益需求已经得到满足的现代人，这种爱的需要尤为迫切。而由于现代生活的快节奏和人口流动速度的加快，人们的感情生活面临更多的不确定性，离婚率越来越高，“永恒爱情”的实际拥有量较小。因此，钻石成为“永恒爱情”的载体后，其内部购买推力较大。将钻石品类直接定位为“永恒爱情”的代表后，由于人们对“永恒爱情”的平均实际拥有量R（t）较小，所以人们对这一品类的营销刺激敏感度较大，钻石的外部购买拉力也就较大。在内部购买推力和外部购买拉力均较大的情况下，根据公式（2），二者合力也较大，从而Fto>F，消费者会采取对钻石的购买行动。从“饰品”变为“信物”，就创造了新的需求，因为消费者购买的是对“永恒爱情”的向往，而不是一块作为饰品的石头。“饰品”这一物质利益是非必需品，但“爱”这一情感利益却是必需品。

四、结论

奢侈品原有的使用价值往往是可有可无的非生活必需品，需求量较小且价格弹性较大，这意味着其原品类需求具有较大的产品替代性，需求量小且不稳定。只有通过创造消费者需求敏感、迫切的新品类，使奢侈品成为新品类的代表，才能使奢侈品的需求量大而稳定。本文以马斯洛需要层次理论为基础，分析奢侈品品类需求的产生机制、品类创新方向，并以钻石为例进行案例研究。我们认为，在目前的物质生活水平条件下，物质利益具备必需品属性的产品，其物质利益需要缺口小，营销诱因的刺激强度系数为0，其购买动力仅由生理需要和满足程度决定，物质利益必需品的营销策略对消费者的购买刺激基本不起作用。奢侈品的物质利益具有非生活必需品的特点，只有提高奢侈品的生理需要量，才能提高其物质利益品类的需求量。但在生理需要量是外生变量的前提下，消费者对奢侈品不能产生较大的品类需求，因而奢侈品也就难以转化为物质利益必需品。情感利益具有需要缺口大、营销诱因刺激强度系数大的特点，其内部购买推力和外部购买拉力均较强，能够使消费者产生较大的品类需求，具有必需性产品的特点。 因此，选择消费者敏感、迫切的情感利益作为奢侈品的品类，并配合营销策略，是奢侈品品类创新的方向。

参考文献：

康树华.1992.犯罪学通论[M].北京：北京大学出版社.

李晓慧. 2005.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理 （10）：118-121.

邱泽奇.2002.社会学是什么？[M].北京：北京大学出版社.

孙曰瑶，刘华军. 2007.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社.

孙曰瑶，刘华军，曹越. 2007.品牌建设体系[M].北京：经济科学出版社.

温韬，朱骥.2006.中国本土奢侈品品牌面临的问题与对策[J].经济纵横（12）：77-79.

闻媛.2007.我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析[J].税务与经济（5）：86-88.

郑玉香， 王乙力.2010.基于情感元素的奢侈品营销管理策略分析[J].商业时代（1）：32-33.

周晓鸣.2009.基于消费行为的中国奢侈品市场研究[J].上海管理科学（12）：26-28.

朱晓辉.2006.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理（7）：42-47.

第7篇：奢侈品的营销策略范文

【关键词】奢侈品；营销策略；启示。

一、奢侈品的内涵及特点。

（一）奢侈品的内涵。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。

（二）奢侈品的特点。

1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。

2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致728”

房车的售价高达1200万元人民币；而Armani手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。

3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。

4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。

二、奢侈品的营销策略。

（一）产品策略。

产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

（二）价格策略。

奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值，奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。

在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。

（四）销售渠道策略。

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

（五）品牌核心价值观策略。

对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”

（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。

（六）促销策略。

奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

三、对我国奢侈品消费的启示。

（一）对消费者的启示。

目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：

一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。

第8篇：奢侈品的营销策略范文

根据Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市场营销最成功的奢侈品牌，Gucci毫无悬念地夺冠，Chanel和Burberry紧随其后。在全球经济放缓和奢侈品需求减少的环境下，法国开云集团2016年第三季度整体营业收入逆势上扬，较去年同期增长10.5%至31.8亿欧元，除日本地区外均录得双位数的可比销售增长。作为旗下最重要的奢侈品牌，Gucci为集团贡献了60%的营业利润，击败所有的竞争对手。对比第二季度7.4%的增长，Gucci第三季度营业收入较去年同期猛涨17%，是自2011年以来的最高季度涨幅，而直营门店销售额更是让业界震惊的19%增幅。

谁能想到，2013年，Gucci这个来自意大利的品牌还以“设计老气、没有消费者、增长缓慢”而被业界诟病。到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。现任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正处于低迷期的Gucci，之前担任配饰设计师的Alessandro Michele被提拔为新的创意总监。

在新任CEO与创意总监强强联合下，品牌势如破竹。CEO Marco Bizzarri强调：“我们正在努力争取市场份额，要做到这点，我们必须要有目的性和差异性。”

品牌重新定位

Gucci 2016秋冬与2017早春度假系列的深受好评，创意总监Alessandro Michele的才华和创造力不仅被业内时尚专家认可，也逐渐获得年轻消费者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我们非常乐观和自信，去门店看看吧，我们是唯一有客流的奢侈品牌门店。”

此前，Gucci深陷数个季度的销量泥潭，把前任设计师设计的产品打折清仓后，Gucci不仅重新设计了产品定位，甚至店铺、网站都重新换风格了。新CEO和新创意总监上任后不到半年时间，Gucci便实现了两年来的首次增长，营业额增长4.6%。而创意总监Alessandro Michele临危受命之后的这一系列的变化，被人们成为“The New Gucci”。媒体评价称，新任创意总监的设计“成功打破了以往的风格，以一个年轻而干净的全新面孔示人”。

更加年轻的设计，也让昔日流失的消费者重新回来了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的设计正在赢得一大批年轻客户以及上世纪八九十年代Gucci的老客户：“我们看到近20年从未光顾Gucci的当地消费者重新回到店里来，尽管新任创意总监上任只有15个月，但是口碑都很好。”

值得一提的是，2016春夏巴黎男装周期间，鬼才设计师Marc Jacobs说，他这辈子都还没买过Gucci的衣服，但有天他在网上看到创意总监Alessandro Michele设计的全新Gucci，立刻爱上了并迅速去买。Alessandro Michele带来的2015秋冬系列也表现不俗，受到众多明星追捧的飞鸟图案长裙纷纷登上一线杂志。可见，Alessandro Michele的设计已经让品牌定位焕新了。

营销策略转变

全球最大奢侈品集团LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。他也提到奢侈品生意场上风水轮流转。确实，靠着成功的市场和营销，这次轮到了LV的竞争对手Gucci。Gucci自从换了设计师以后销售额大增，不仅设计的风格变了，它的营销策略也在发生着变化。

如今的网络时代，图像传播已经成为品牌和产品最有效的传播途径，而各种艺术家或普通人对消费产品的再创作和恶搞也是增加品牌曝光度的捷径。于是Gucci在社交媒体Instagram上搞了一个#guccigram数字艺术计划，邀请艺术家以固定的元素为命题创作艺术作品。这个活动为Gucci起到了极好的品牌宣传效果。

Gucci还与来自荷兰的街头风格摄影师Ari Marcopoulos联手，推出了摄影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女装系列。虽然Ari Marcopoulos同时也是Gucci 2016早秋系列型录的掌镜者，但是相较于拍摄型录，《Epiphany》展示的更多是强调私密和随意的视角。《Epiphany》限量发行一千本，每本书均附有印着Gucci蛇形图腾的外包装袋、双面印刷的折叠海报和一张13种款式随机发放的明信片。

Gucci四部曲系列微电影――“俄耳浦斯和欧律狄刻的爱情神话”是品牌首度大展创意企图的品牌企划。该系列微电影以古希腊神话中著名的感人爱情故事为蓝本，对其进行重塑演绎，旨在以当代视角唤起欧洲古典之美与想象。

另外，Gucci推出了一系列解构主题的艺术活动，目的是让消费者更好地了解品牌新系列的设计理念与灵感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。

一夜之间Gucci在纽约第五大道旗舰店的外墙被人贴满了涂鸦贴纸。事实上，这些手绘涂鸦是给Gucci和Gucci Ghost的联名造势，Gucci邀请Gucci Ghost专门为联名系列创作恶搞图案，包括煎蛋造型宇宙飞船、嘴唇、钻石、蛇，以及Gucci Ghost标志性的幽灵造型和Gucci经典logo。品牌还特地在纽约时装周为这个系列举行了一个派对。

Gucci这次别出心裁的联名收获了相当不错的口碑，包容多元文化、更年轻潮流的形象让品牌在千禧一代中间的好评度继续递增。而@一次的外墙涂鸦无疑又引起社交网络上的关注，不少网友都晒出探店照。

除此之外，Alessandro Michele还亲自操刀改善Gucci官网的视觉效果，在Snapchat推出品牌官方账号，在App中添加游戏单元。加上各大媒体对Gucci的关注，使得品牌今年在社交媒体上的曝光率大幅提高。

Alessandro Michele对品牌服装和配饰的设计革新，以及塑造成浪漫情怀的营销，是品牌获得众多消费者支持的关键因素。现在的Gucci充满文艺、浪漫、与诗意，以及在历史与神学里流露着灵感。这一系列的革新正逐渐转化为营业收入。

电商渠道的增长

由于消费者购买习惯发生了变化，营销资源的分配，也从单纯的商品展示转移到体验上来。在诸多渠道中，电商渠道的个人奢侈品消费已达190亿美元，占据整个市场销量的7%。在接下来的五年里，电子商务预计将推动奢侈品三分之二的部门增长。

CEO Marco Bizzarri表示：“不管顾客是否会选择在线购买产品，但是网络都是他们接受到产品讯息的第一途径，网络已然成为了沟通中心。我认为从现在起品牌应该将网站放在重点位置，毕竟它是传递品牌讯息的重要渠道，它能够与品牌受众建立起一种无形的联系。如今如何与顾客建立起一种捆绑式联系，在网络零售里发挥着越来越重要的作用。”

2015年末，Gucci在北美地区重新推出网站，新推网站内容十分丰富，海量图片、精选内容还有品牌故事，公司打造这样一个平台旨在与顾客建立起一种品牌联系。Gucci还与奢侈品电商Net-A-Porter以及巴黎老佛爷百货合作设计独家产品，以促进产品的批发销量。另外，Gucci将会加大在线广告投入的预算，因为在线广告可以抵达更广泛的人群。数据表明，Gucci对品牌的革新已逐渐生效，其线上销售额猛涨了50%。CEO Marco Bizzarri还表示希望电子商务业务能翻三番，不过，Gucci一直未透露电商业务比例。

逆势涨价

Gucci所有产品类别在全球奢侈品业如此疲软的时期，仍然保持两位数的强劲增长，其中包括中国的亚太地区销售增幅更是高达24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高价产品在门店的销售比例正在上涨，也就是未来还有溢价机会。

Gucci于2016年10月16日在华进行全面调价，涨价幅度10%。据悉，10月初，Gucci已经在欧洲市场对全线产品进行调价，涨幅约在10到30欧元，远低于国内的涨幅水平。值得一提的是，这是Gucci在2016年内第二次提价，与目前奢侈品大牌降价策略大相径庭。在定价策略方面Gucci一直不走寻常路，去年Gucci是奢侈品打折促销最为凶猛的品牌，在北京、上海等地进行5折促销。随着Gucci业绩一路凯歌，打折救市的策略变成了提价重回高端路线。

第9篇：奢侈品的营销策略范文

奢侈品的营销策略也改变了过往的传统道路，奢侈品牌都意识到互联网营销的影响力，也开始从纸媒等传统媒体转移到互联网等新媒体，从而抵达他们的目标受众。在来自Luxury Interactive Conference研究团队的最新研究中，只有6%的被调查者认为印刷媒体是展示奢侈品产品的最好载体。

2012年奢侈品牌在各类媒体上的广告投入也有不同的侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体取得了更高的增长比例。而另一方面，搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。展示广告（包括在线视频以及移动设备上的展示广告）占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。

该研究显示，在线视频的奢侈品牌广告投入对电视广告产生了最大挑战，43%的被调查品牌表示将会将一部分预算从电视转向到在线视频，也有14%品牌表示会投入更多比例，只有8%的奢侈品牌表示不会投入在在线视频上。

尽管如此，在线视频的奢侈品广告效果却仍有争议，而要计算在线视频中投入资源带来的回报却并不容易。调查显示，对于品牌的认知度方面，在线视频较电视媒体更有效果。但相比之下，在线视频在建立品牌喜好和品牌认知度方面，较电视媒体并没有明显优势。

但在对于广告公司以及奢侈品牌广告主的调研数据中，双方在社会化媒体的广告投入也呈现同样的上涨态势。广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%，奢侈品牌则认为这个比例将达到22%。有78%的负责奢侈品牌数字营销的负责人表示在2012年增加了在社会化媒体上的投入，并且有73%的人表示会在2013年继续增加社交媒体方面的投入。