市场环境的变化精选(九篇)

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第1篇：市场环境的变化范文

关键词：市场变化 适应能力 措施研究

0 引言

在经济全球化、市场虚拟化的双重作用下，企业面临的市场环境日益复杂多变——顾客需求、产品生命周期、科技发展及应用速度、市场结构、游戏规则等，几乎没有一样可以容易的预料和保持长期不变，正如沃特曼和卡斯特等人所言“这一点在今天的经营环境里比先前任何一种都更为突出：唯一不变的规律就是一切都在变”[1]。在这种形势下，一些企业，包括国际上知名的企业因不能适应这种变化而被市场无情的淘汰。

研究表明，企业是一种复杂适应系统，正是由于对市场环境的适应行为才使其构成演化得日益复杂，即复杂适应系统理论所说的“适应性造就复杂性”[2]。企业作为有明确存在目标的社会成员，其生存与发展要求自身必须具备有目的、自觉的适应能力。然而长期以来企业所遵循的层级式管理模式以及管理思想没有意识到这一点甚至排斥这种需求，导致企业适应能力被极大削弱，无法适应市场环境变化而走向衰败。

“物竞天择，适者生存”。企业只有将适应能力充分释放出来，由无序走向有序、由自发走向自觉才能在瞬息万变的市场环境中生存与发展。

1 企业系统复杂性分析

企业是一类具有高度自适应性的复杂社会系统，这一观点已得到广泛认同。其复杂性可以通过以下几个方面描述进行描述：

结构复杂性：企业具有多层次、多功能的组织结构，并且结构是动态变化的。这种复杂将随着企业规模的扩大而呈非线性的增长。

关系复杂性：各部门之间的联系广泛而紧密，构成一个网络。任何一个部门的运作都会受到其他部门的影响，并会引发其它部门发生变化。

运动复杂性：在发展过程中能够不断的学习并对层次结构与功能结构进行重组及完善。

高度的开放性：企业是一个高度开放的系统，与市场环境有密切的联系，能与市场环境相互作用，并能不断向更好地适应市场环境的方向发展变化。

边界复杂性：与工业时代相比，现代企业系统的边界日渐模糊，虚拟企业组织、供应链管理已经突破了传统的企业的限制，企业之间的边界隔阂逐渐消失。

市场环境复杂性：企业面临的市场环境因素复杂多样，引发企业复杂的行为。有关研究已经证明，在市场环境的影响下，企业系统能够产生混沌等复杂的行为[3]。

高度的智能性：企业之所以是一个复杂系统，关键在于其组分具有某种程度的智能。例如人是企业系统的核心成员，其行为的智能性、多样性、差异性使企业运作具有明显的智能性，智能设备的应用也使企业的智能性得到进一步加强。

非理性产生的复杂性：作为企业核心因素的人，其非理性因素产生的复杂性是企业管理过程中应慎重对待的问题，尽管这种非理性具有低概率、小扰动的性质，但在复杂的运作过程中有可能产生“蝴蝶效应”。

企业系统具备的上述复杂性，会使其自适应行为变得无序、混乱、不可预测，由此与市场再进行复杂交互，将形成恶性循环，从而对企业经营乃至整个经济秩序产生危害。最近一次爆发的经济危机快速席卷全球，几乎所有行业、所有企业均受到不同程度的影响充分说明了这一点。

2 措施研究

以“组织理论”和“科学管理”为代表的传统管理理论强调分工和控制，抑制成员的灵活性，使很多企业患上“大企业病”；“企业再造”[3]强调对业务流程“重新设计”，以突变适应市场环境的变化，却忽视了企业变革的持续性；“战略管理”虽然能“通过对企业外部市场环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导”[4]，但对企业如何适应实时的市场环境变化却未加关注；信息系统被认为是提升企业业绩的利器，但目前僵化的体系结构和实现手段却在短期提高业绩的同时严重降低了企业的灵活性。以上任何一种理论、方法或工具都有其优点，但是在实际应用中的片面性和孤立性，使企业的变革努力顾此失彼。本文以系统论为指导，提出如下措施建议。

2.1 重视市场环境因素 从系统论的角度分析，市场环境对企业的重要性显而易见[5]在传统的管理思想中却少有触及，只有系统学派的权变理论强调了这一点，并将其运用到实际经营管理中。当前导致企业危机的首要原因就是复杂多变的外部市场环境，企业只有重视外部市场环境，面向外部市场环境，实时关注其动向，分析其变化规律，寻找相应对策，才能实现“适者生存”。

2.2 强调以人为本的管理 传统的管理理论强调 “以物为本”，连最具活力的人也被“物化”，企业就像一个庞大的机器，按照预先设定的机制运行。信息技术的应用、游戏规则的改变、市场竞争的加剧和用户需求的变化使人们越来越清楚地认识到人在企业生产经营中的主导地位，人本管理的思想应运而生。有的学者将人本管理概括为3P管理，即of the people（企业最重要的资源是人和人才）、by the people（企业依靠人进行生产经营）、for the people（企业是为了满足人的需要而存在）。基于这一理论，有人提出现代企业管理的三大任务是创造顾客、培养人才和满足员工需要。[5]总而言之，人自始至终应处于企业经营管理的核心位置。

2.3 重新设计组织结构 系统论指出，系统的功能取决于系统的结构，结构不合理，系统功能就不可能得到发挥。在传统的管理模式中，企业组织是“金字塔”型的树状结构，这种结构是控制论所主张的一种典型的层级式控制结构。具有这种结构的系统在环境稳定时能够保持高效的运作，市场环境如果发生变化则系统功能就不能正常发挥，企业的市场反应迟钝，竞争力下降，最终被市场所淘汰。传统的组织结构需要重新设计，目标在于有利于提高整个系统的灵活性，以适应市场环境的变化。设计的基本思路就是压缩层级、强化成员间的横向合作，最终形成扁平化或网状化的组织结构。

2.4 积极强化合作 传统的管理模式强调分工，忽视或抑制不同部门、成员间的合作。这种工作方式已经不适应当前快速多变的市场环境。不断涌现的新需求、新技术以及日益剧烈的市场竞争使企业的每个部门无法单独应对，只有加强合作才能取得成功。强化合作并不是取消分工，分工是合作的基础。复杂的业务必须分而治之，只不过“只顾分不顾合”的方式不再可取。合作机制目前被广泛运用于企业与企业间的业务处理中，并形成一个个虚拟企业。同样在企业内部也存在合作的形式，只是在传统管理模式中被抑制了。

2.5 主动转变管理方式 提高企业适应能力需要管理方式从“指挥+控制”型向“协调+自治型”转变。传统管理模式采用“指挥+控制”的方式。在这种管理方式下，企业严重，员工的主动性、创造性很差。系统论指出，系统的功能还受制于系统成员的表现，只有充分调动企业成员的积极性，授权于他们，实现对所辖业务的自治，才能保证在市场环境变化时，能做出快速的响应。伴随着成员的自治，领导者的职责便转化为对成员行为的协调——协作管理、绩效评价与冲突解决。需要进一步说明的是，自治是一种受约束的自治，所有成员在享有自治权时同时要受到约束，违反约束将要受到处罚，以避免个体成员因过于追求局部利益而使整体利益受损。这种约束将以规章制度的形式体现。

2.6 正确应用信息技术 信息技术可以显著提高企业经营管理水平，但如果应用不当则会成为企业发展的障碍。在信息化方面，企业面临的一个严重问题是，受目前开发方法的影响，管理信息系统往往结构僵化，智能偏低，应变能力差，无法帮助企业提高对复杂市场环境变化的适应能力。实际上，一种能够开发出较高适应能力的软件系统的技术——面向agent的软件工程[6]已经诞生并逐渐成熟起来。使用这种技术开发的系统（MAS）具有网络化、分布式、自治化、智能化、人性化的特点，能够支持网络化、自治型、合作化、以人为本的管理模式，因此应用此类技术开发的信息系统会显著提高企业适应市场环境变化的能力，信息技术提升企业经营管理水平的优势将得到充分体现。

参考文献：

[1]罗伯特·沃特曼（美）著.创新经营——优秀公司如何赢得并保持竞争优势[M].北京：中国财政经济出版社，1989年1月.

[2]约翰·霍兰（美）著，周晓牧，韩晖（译）.隐秩序——适应性造就复杂性[M].上海：上海科技教育出版社，2011年8月.

[3]刘业政，潘生.混沌理论对企业管理哲学的启示[J].科学技术与辩证法，2006（3）：100-104.

[4]王克敏.管理理论与思想的世纪回眸[J].吉林大学社会科学学报，2000（4）：34-37.

[5]弗里蒙特·E·卡斯特，詹姆斯·E·罗森韦茨克（美）.组织与管理——系统方法与权变方法[M]，中国社会科学出版社，1985.

[6]Nicholas R. Jennings.On agent-based software engineering [J]. Artificial Intelligence，2000，117（2）：277-296.

第2篇：市场环境的变化范文

关键词：环境变化；先动型市场导向；反应型市场导向；绩效

一、 引言

营销观念指出企业要实现组织目标就必须在目标市场中比竞争者更有效确定和满足顾客需求（Kolter，2003），而市场导向理论就是描述营销观念在市场中的实现（Kohli & Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先对市场导向进行了测量，并发现市场导向和企业绩效间的正向关系。随后，围绕市场导向与绩效间关系主题的研究成为学术界的热点之一。众多研究显示，市场导向会有更高的绩效表现，例如利润、销售增长、新产品绩效等（Slater & Narver，1994；Kohli & Jaworski，1993；Han，Kim & Srivastava，1998；等）。然而，也有学者在实证研究基础上提出了异议，例如，市场导向可能阻碍创新（Berthon，Hulbert & Pitt，1999），可能引起短视的研发（Frosch，1996）或扰乱业务流程（Macdonald，1995），以至于因为过于注重听取顾客意见而使企业失去行业领导地位（Christense & Bower，1996）。所以，如果企业只对顾客需求做出反应，会导致其难以察觉环境变化对企业的影响。

针对上述异议，Narver等（2004）提出这是对市场导向“过于狭隘的理解”，认为市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两个维度，已有研究主要关注反应型市场导向而忽略先动型市场导向，致使研究结果出现分歧。当前，对市场导向两种类型分别对绩效影响的实证研究极少，在考虑市场环境变化情况下对上述关系的研究就更匮乏。本研究旨在探究反应型和先动型市场导向各自对绩效的影响，以及在环境变化情况下，反应型和先动型市场导向对绩效影响效果如何。

二、 理论基础与假设

Narver，Slater和MacLachlan（2004）将市场导向概念区分为反应型市场导向和先动型市场导向两种类型，指出反应型市场导向侧重于发现、理解并满足顾客的显性需求；先动型市场导向侧重于顾客的潜在、隐性需求。目前，有关市场导向与绩效关系的实证研究集中体现为反应型市场导向，而对先动型市场导向涉及较少。Narver等（2004）发现，要取得新产品成功，仅反应型市场导向尚不够，企业还需要实行先动型市场导向，这对新产品的成功起非常重要的促进作用。也就是两种市场导向并不是相互背离的，企业是可以同时实施的。

在已有实证研究中，大多采用以文化观或行为观为主的传统市场导向观点，而区分反应型和先动型市场导向来研究对绩效影响的成果极少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）发现，反应型市场导向与绩效间呈现U型关系，先动型市场导向与绩效间呈倒U型关系，只有在特定条件下反应型市场导向才正向影响绩效，同时指出两种市场导向都需要。Bodlaj（2010）只发现先动型市场导向对创新绩效有正向影响。张婧等（2011）对制造业企业实证研究结果表明，先动型和反应型市场导向对产品创新和经营绩效都有正向影响作用。因此，本文提出如下假设：

H1：先动型市场导向对绩效有正向影响；

H2：反应型市场导向对绩效有正向影响。

在两种类型市场导向对绩效影响作用的比较中，Vool和O'Cass（2010）发现，先动型市场导向相比反应型市场导向对绩效影响作用更强。张婧等（2011）研究也发现，先动型市场导向对组织创新和企业绩效的促进作用更为明显。先动型市场导向更关注潜在需求，能够更好主导市场，因此，提出如下假设：

H3：先动型市场导向较反应型市场导向对绩效影响更为明显。

在环境变量对市场导向与绩效关系影响研究中，基于行为观的市场导向并没有发现环境变量显著的调节效应（Jaworski和Kohli，1993），但也有学者认为市场导向对绩效影响受诸如市场动荡、竞争和市场增长等因素调节（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith & O'Dwyer，2009）。环境因素中的技术、竞争、市场变化等因素对市场导向与绩效关系有调节作用（Slater & Narver，1998），企业的适应能力对反应型、先动型市场导向与绩效关系也有调节作用（Apaydin & Kat，2011）。

环境变量对市场导向与绩效关系影响出现上述分歧，首先可能由于研究样本受所处国家市场经济状况影响，其次可能与使用的市场导向理论观点不同有关。起初的研究，主要采用行为观或文化观的市场导向，这两种观点都侧重对市场显性需求的发现与满足，更多表现为反应型市场导向。Narver等（2004）提出除了关注反应型市场导向外，企业也应该关注先动型市场导向。反应型市场导向强调对市场显性需求的满足，更多表现为适应性的导向，受环境影响较小；先动型市场导向则强调对潜在、隐性需求的挖掘与满足，要求企业能够驾驭市场，捕捉市场动向，受环境变化影响较大。因此，认为先动型市场导向易受环境影响而反应型市场导向则不易受环境影响，故提出如下假设：

H4：环境变化对先动型市场导向与绩效关系有显著调节效果；

H5：环境变化对反应型市场导向与绩效关系无显著调节效果。

三、 研究设计与分析

1. 样本与数据收集。以长三角地区企业为调查对象，利用便利抽样方式开展调查，通过邮寄、上门拜访等形式向企业中高层管理者发放问卷来收集数据。数据收集时间为2011年9月至2012年3月，共计发放问卷430份，回收问卷264份，其中有效问卷为153份，有效回收率为35.6%。获得数据利用SPSS11.5和AMOS17.0进行处理与分析。

2. 变量测量。

（1）先动型和反应型市场导向测量。Narver和Slater（2004）将市场导向划分为先动型和反应型两种类型，并开发MOPRO量表测量先动型市场导向，MORTN量表测量反应型市场导向。蔡莉等（2010）鉴于中国企业实情，对该量表进行了改进，得到8题项MOPRO量表和10题项MORTN量表。本研究借鉴上述研究成果，并进行调整，得到7题项MOPRO量表和10题项MORTN量表用于分析。所有量表均采用李克特5级评分，分值越高表明越赞同。

（2）绩效测量。Ford和Schellenberg（1982）开发了7题项的目标法绩效量表，通过主观指标测量企业绩效。张雪兰（2008）进行改进，并测试证明具有良好信度和效度。研究表明，主观绩效与客观绩效同样都能较好反应绩效状况，因此，本研究用它来测量企业的营销绩效。

（3）环境变化测量。Jaworski和Kohli（1993）开发了描绘环境特征的量表，测量市场变化、技术变化和竞争强度来反应环境。其中，市场变化和技术变化能较好反应环境变化，故本研究主要采用该量表中这两个环境调节变量的题项并进行改进，得到5题项的环境变化量表，采用李克特5级评分。

（4）控制变量。本研究对可能影响绩效的变量进行了控制，主要为公司规模、公司年龄和产业类别。将企业员工人数视为企业规模的评价标准，100人以下的企业赋值1；100至400人赋值2；400人至1 000人赋值3；1 000人以上赋值4。产业类别设置为虚拟变量，0表示属于第二产业，1表示属于第三产业。公司年龄以成立之日起至问卷回收之日止的年限进行测度。

3. 信度与效度分析。

（1）先动型和反应型市场导向量表的信度与效度。对先动型市场导向量表剔除一项负载过小题项后得到7个题项的量表，量表的Crobanch's系数为0.835（>0.7），组合信度（CR）为0.834（>0.7），表明量表具有较高信度。运用一阶验证性因子分析，结果显示拟合较为理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于0.9），标准化载荷介于0.58和0.71之间且显著。反应型市场导向量表的Crobanch's系数为0.886（>0.7），组合信度（CR）为0.884（>0.7），说明反应型市场导向量表具有较高信度。一阶验证性因子分析显示测量模型拟合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于0.9），标准化载荷系数介于0.49和0.76之间且显著。此外，两个量表为成熟量表，内容效度良好，因此先动型和反应型市场量表都具有较高的效度。

（2）绩效量表的信度和效度。绩效量表的Crobanch's 系数为0.890（>0.7），组合信度（CR）为0.890（>0.7），均大于对应临界值，表明量表有较高信度。对绩效量表运用一阶验证性因子分析，拟合结果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），标准化载荷介于0.52和0.84之间且显著。量表改编自成熟量表，具有良好的内容效度。由此可见，绩效量表具有很高的信度和效度。

（3）环境变化量表的信度和效度。环境变化量表的C-robanch's系数为0.805（>0.7），组合信度（CR）为0.836（>0.7），表明量表具有较高信度。环境变化量表的一阶验证性因子分析结果显示，拟合结果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），标准化载荷介于0.50和0.88之间且显著，此外量表改编自成熟量表，具有较高内容效度。由此可见，环境变化量表具有较理想的信度和效度。

4. 实证分析与结果。利用回归分析技术，逐步加入自变量，分析对绩效影响来进行假设检验，回归分析的主要结果见表1。所有变量的方差膨胀因子（VIF）远远低于临界值10，模型的多重共线性问题可以忽略。

将公司规模、公司年龄、产业类别作为控制变量，先动型市场导向、反应型市场导向、环境变化及相关交互相作为自变量，逐步引入模型。模型1显示，控制变量对因变量绩效的解释效力并不显著。模型2和3显示，先动型市场导向（？茁=0.665，p

鉴于不同类型市场导向对绩效影响可能受市场环境影响，将环境变化引入模型。模型5、6和7显示，环境变化对绩效确实有显著影响，且在控制环境变化的情况下，先动型市场导向对绩效影响仍小于反应型市场导向。将环境变化与两种类型市场导向的交互项引入模型，采用逐步回归分析技术，结果发现先动型市场导向与环境变化交互项显著，而反应型市场导向仅有主效应，并无与环境变化的交互效应。例如，模型8显示反应型市场导向的主效应为 ？茁=0.512，p

由此可见，先动型市场导向对绩效影响在很大程度上受到环境变化的影响，而环境变化对反应型市场导向与绩效关系上作用不显著。这就说明环境变化对先动型市场导向与绩效关系有显著调节效果，支持了假设H4。本研究并没有发现环境变化对反应型市场导向与绩效关系有显著调节作用，假设H5得到支持。

四、 结论与启示

本文在区分先动型与反应型市场导向基础上探索市场导向与绩效关系，实证分析结果显示，反应型市场导向和先动型市场导向都对绩效有正向影响作用，这也验证了Narver等（2004）、张婧等（2011）的结论。至于两种市场导向对绩效促进效果比较上，数据结果显示反应型市场导向对绩效促进效果更为明显，但反应型市场导向对绩效影响受环境变化影响不显著；环境变化对先动型市场导向与绩效关系影响显著，也即环境变化对先动型市场导向与绩效关系的调节效果显著，而对反应型市场导向与绩效关系的调节效果不显著。

上述结果与张婧等（2011）提出的先动型市场导向企业绩效的促进作用更为明显的观点不一致，究其原因，可能由以下两方面引起。第一，研究样本特点所致。本研究样本数据涵盖第二和第三产业，以长三角地区企业为主，具有一定的普遍性，而张婧等（2011）仅对武汉地区制造业企业进行抽样调查。制造业企业有其特定情况，制造业企业的技术导向更为明显，可能影响不同类型（下转第117页）市场导向与绩效关系。第二，企业行业环境特点所致。以技术为先导的制造业企业，要在市场竞争中获取竞争优势就必须走在市场需求前面，要求企业在适应市场的同时能够主导市场，这就致使先动型市场导向有更好的绩效表现。而在国内当前市场经济环境中，虽强调创新但市场经济仍处于粗放的初级阶段，企业的竞争仍表现为对市场需求的快速反应，因此，反应型市场导向对绩效影响更为明显也就顺理成章。此外，本研究的另一发现，即环境变化对先动型、反应型市场导向影响绩效的不同，也验证了上述结论的合理性。

本研究也为企业实践提供了很好的启示。首先，企业应该同时关注现实显性需求和潜在隐性需求，同时实行反应型与先动型市场导向才能够更大限度提升绩效。其次，环境变化对不同类型市场导向的作用效果不同，采取先动型市场导向的企业应该密切关注市场环境的变化，尤其要关注技术变革、需求演变等环境因素，这可能会引起绩效大幅度的变动。最后，至于哪种类型市场导向对绩效影响大，答案并不是唯一的，可能和企业所处行业特点、市场经济发展状况、环境变化等密切相关，企业应对这些因素有清晰的判断。

本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，样本量并不大，可能会影响到假设检验的质量，下一步将扩大样本量进一步检验结果。其次，扩大样本收集的地区范围，通过抽取其他区域样本企业来进一步验证结果。还有，需要进一步分析两种不同市场导向对绩效影响的路径，找出各自的作用机制。这些都是后续研究需要进一步改进的地方。

参考文献：

1. Fahri Apaydin， Cumhuriyet Cad.Karizma Is， Merkezi4. Kat. Moderating effect of adaptability on the relationship between two forms of market orientation and performance.Interdisciplinary Jo- urnal of Contemporary Research in Business，2011，（3）：1364-1377.

2. Jaworski， B.J.， Kohli A.K.Market ori- entation： antecedents and consequences.Journal of Marketing，1993，57（3）：53-70.

3. Kohli， A.， Jaworski， B.， & Kumar， A. MARKOR： A measure of market orientation.Journal of Marketing Research，1993，30（4）：467-477.

4. Mateja Bodlaj.The impact of a responsive and proactive market orientation on innovation and business performance.Economic and Business Re- view，2010，（4）：241-261.

5. 蔡莉，单标安，周立媛.新创企业市场导向对绩效的影响——资源整合的中介作用.中国工业经济，2010，（11）：77-86.

6. Voola， R. & O'Cass， A.Implementing comp- etitive strategies： the role of responsive and proactive market orientations.European Journal of Marketing，2010，44（1/2）：245-266.

基金项目：上海市教育委员会科研（创新）项目资助（项目号：10YS238）。

第3篇：市场环境的变化范文

[关键词]电子商务 市场营销 变化 应对措施

一、前言

随着信息化时代的到来和计算机网络的普遍应用，电子商务迅速发展起来。电子商务以计算机网络为平台，改变了传统实物市场的营销方式，创造了一个虚拟性的交易渠道。电子商务对市场营销产生了巨大的影响，改变了市场营销的外部环境、营销理念以及消费者的消费观念和消费行为。企业为了适应新的电子商务环境，必须改变传统的营销观念、调整营销策略，以满足消费者的需求为中心，增强诚信意识，为企业树立良好形象，提高企业的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中得到长足的发展。

二、电子商务环境下市场营销的变化

市场营销是指企业以顾客的需求为中心指导思想而进行的包含产品生产、流通以及售后服务在内的一系列经营活动。企业可以调整一些可控因素来适应外部环境的变化。电子商务的产生对市场营销产生了深刻的影响，也给市场营销带来了一系列的变化。

首先是外部环境的变化。电子商务环境改变了传统的市场营销的外部环境。电子商务是以计算机网络为运行平台，将传统的实物交易和真实的市场虚拟化。网络传递信息具有及时和迅速的特点，电子商务是建立在网络基础上的，也具有网络迅速的优势。网络没有时间和空间的限制，打破了传统市场营销的地域限制，通过网络传播产品信息，使市场营销发展成为全球性的市场。电子商务环境下，减少了市场营销环节。传统的实物市场营销，需要在中间商的参与下完成。 而电子商务环境下的市场营销，使消费者直接跟企业交易，省去了中间环节，在一定程度上降低销售成本，能够使消费者获得利益。电子商务环境下市场营销的交易和支付手段也发生了变化，传统的实物市场是使用现金进行交易，而电子商务的虚拟化特点，使交易活动实现了无纸化交易。电子商务环境下的市场营销节省了采集信息的时间，便于消费者进行选择分析。网络平台为市场营销提供了传播信息和及时沟通的渠道。企业可以通过网络展示产品的具体信息，进行广告宣传。消费者可以根据不同的信息来选择自己所需要的产品，同时，可以和企业进行及时有效的沟通，表达自己的需求和看法，使交易双方能够方便沟通互动。

其次是营销理念的变化。传统的实物市场营销的理念是推销产品，而电子商务环境下的市场营销则是以满足客户的需求为中心。电子商务缩短了产品的流通时间，降低了物流的成本，突破了地域的限制，使消费者和生产的距离得以拉近，拓宽了消费者的选择领域和空间。电子商务环境下的市场营销是以满足客户需求为中心的电子化销售和服务。随着市场竞争的日趋激烈，企业要想获得长足的发展就必须依据客户的需求迅速作出反应。电子商务使传统的营销理念和营销方式发生了转变。再次，改变了营销策略。电子商务处于虚拟化的市场营销环境，要求交易双注重信用。传统的实物市场是直接交易，但是电子商务是无纸交易，交易的安全性需要密码、认证等措施来保证。电子商务环境下的市场营销是以信用为企业生产和发展的根本。企业可以通过网络平台建立网页或网站来展示自己的产品，增强诚信意识，没有信誉的企业会通过网络迅速扩展，不利于企业的发展。最后是消费者及其消费行为的变化。电子商务环境下，消费者通过网络可以对商品信息加以分析选择，以满足自身需求。当消费者的需求没有得到满足时，可以向商家表达自己的想法，参与到新产品的研发过程之中。

三、电子商务环境下市场营销的应对措施

1.转变营销观念。电子商务环境下的市场营销是以网络为平台，以信息技术的服务为基础而发展起来的一种新兴的营销渠道。电子商务具有虚拟性，改变了传统的实物交易的方式，在虚拟平台上交易的方式，要求经营者改变传统的营销理念。树立诚信意识，及时商品信息。对消费者反馈的意见及时沟通和回复。树立企业的良好形象。电子商务环境下，企业迅速发展的前提是信息化的建设，企业应当与时俱进，通过网页和网站展示自己的商品，自己的新产品、折扣信息以及联系方式等，使消费者能够在短时间内了解企业动态和商品信息，从而提高企业的经济效益和市场竞争力。

2.拓宽营销区域。由于网络没有时间和空间的限制，以网络为平台的电子商务就打破了传统市场的地域限制。企业要具有全球化市场观念，了解不同区域消费者的需求特点，从中选择发展空间较大的区域作为企业的重点营销区域。同时，树立品牌观，建立属于自己的企业文化，丰富商品的内涵，引导消费者的消费观念，进而影响消费者的消费行为。电子商务环境下的市场营销没有地域限制，扩大了企业的营销区域和营销对象。

3.调整营销策略。现代营销的基本手段是产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。电子商务环境下，企业应当提高创新意识，加快产品的创新，在对产品进行定价时要更加科学、灵活，采取无中间商的产销一体的营销渠道，利用网络优势产品的打折信息和促销信息。电子商务环境下的市场营销策略是以4C（以顾客为中心）为前提的4P（以产品为中心）决策，同时又融入4R（以关系营销为导向）组合的营销策略。

四、结语

电子商务环境下的市场营销以网络为平台，以消费者为中心，改变了传统的营销观念和交易方式，打破了地域限制。电子商务环境下的市场营销已经发生了巨大的改变，要想在新环境下得到长足的发展，企业应当改变传统的营销理念，调整经营策略，扩大企业的竞争优势，为企业的发展壮大提供有利条件。

参考文献：

第4篇：市场环境的变化范文

关键词：购电风险；电力市场环境；供电公司；对策

前言

与其他商品不同，供电公司参与市场竞争是以电力作为竞争对象的，由于电力无法储存，这就导致了电力供求关系与电价之间是相互影响的，任何一方波动变化都会给另一方造成影响，从而增加供电公司购电风险发生可能性。所以为了减少电价波动，稳定电力供求关系，采取有效的风险防控措施必不可少。

1电力市场环境下供电公司购电风险类型

1.1不确定性风险

负荷预测是供电公司购电活动中的一个重要环节，是合理确定购电量多少的重要参考依据。在电力市场环境中，由负荷预测给供电公司所带来的购电风险主要体现在不确定性方面。电网公司和发电企业是我国电力市场中的两大主体，电网公司是发电企业的主要买家，甚至可以说是唯一的客户对象，因为在我国电力市场体制和相关法律要求下，发电企业是不能随意将电力卖给一般用户的，两者之间不能直接进行电力交易。这就使得电网公司对电力负荷的预测难度大大增加，因为不同时期电力需求、电力用户数量不是固定不变的，因而负荷预测具有不确定性风险。

1.2价格波动风险

在电力市场环境下，供电公司购电主要是通过在电力金融市场中交易衍生品来实现的，这样的电力市场，交易环境使得电价的波动，电价的不确定性成为供电公司购电风险主要来源之一。电价的波动，尤其是大幅波动，将会给电力市场运行安全性与稳定性带来巨大影响，增大电力市场的不确定性风险。若在电价波动期间供电公司进行购电交易，由于电价不稳定，将可能会发生购电成本增加、购电购买力不足或供过于求等不良现象，降低电力市场运行健康性。

1.3市场分配风险

供电公司对于电力的购买可以有多种不同的购买方式，而为了实现利润的最大化，供电公司在购买前往往会制定一定的购电量市场分配策略。但电力市场环境下，激烈竞争的不断进行产生了许多不确定性因素，带来了各种不确定性风险，使得供电公司对于购电量市场分配策略的制定也面临着不确定性风险。若购电量供需不平衡，就会在实时市场与远期市场产生电价差，增加供电公司运营成本。

2加强供电公司购电风险管理的有效对策

2.1提高电力负荷预测准确性

降低负荷预测不确定性风险的最有效方法就是提高对电力负荷预测的准确性。而要想实现这一目标，供电公司需要做的是重视并加强电力市场需求分析，电力市场环境分析以及未来电力市场环境发展方向与发展态势的预测分析，实时掌握电力市场需求、电力市场环境及其变化，根据变化灵活调整购电方式，购电策略，改革电力负荷预测方法，运用科学、先进预测工具，提高电力负荷预测的准确性。在准确预测电力负荷前提下，合理确定购电量，而后进行购电交易，以尽可能缩小购买电量与实际需求电量之间的差距，保持购电功率平衡。电力负荷预测准确性的提高，不仅可以降低负荷预测不确定性风险，而且对购电量市场分配风险的控制也具有较好的积极效应。

2.2准确分析与评估购电风险

针对电价波动风险，供电公司首先应加强对电力市场的调研，了解电力市场发展动态与总体趋势，掌握电力用户需求变化和用电峰谷时段，适应电力市场环境。然后根据最近几年市场电价波动情况，结合自身购电需求，制定一套购电风险评估体系，建设一套完善的风险管理系统。对于风险评估体系要合理设定评估指标，结合定性定量评估方法对购电风险进行系统分析与科学预测，进行科学客观的评估，将风险评估结果融入到风险管理体系当中开展风险管控工作，加强对电价波动风险的预防和规避，保障供电公司购电活动正常进行，保障电力市场稳定健康发展。此外，为了避免因电价强烈波动而带来电力销售价格波动风险，供电公司还应建立销售价格联动机制，将用户侧电价引入其中，强化对用户用电量、电价的预测和管理。

2.3制定灵活、有效的购电分配策略

根据上文分析了解到供电公司所面临的购电量分配风险主要是由电力市场激烈的竞争及其所带来的不确定性因素所引起的。基于这一分析，供电公司应在提高电力负荷预测准确性，提升风险分析与评估能力基础上，针对动态变化的电力市场环境，制定灵活有效的购电量市场分配策略，选择恰当合理的购电方式。当电力市场电价出现波动，电力供求关系有所变化时，启动销售价格联动机制，及时调整购电量分配策略与购买方式，以适应电力市场电价的波动、电力需求的变化，降低购电风险发生概率。

3总结

在我国电力市场改革的不断推进下，电力市场环境和电力供求关系已发生了巨大的变化，电力市场逐渐由垄断式转向市场化，由卖方市场逐渐转向买方市场，电力竞争愈演愈烈，这样的市场环境要求供电公司必须要全面做好购电风险分析工作，做好风险预防措施，针对不同风险采取不同的控制策略，推动电力市场稳健发展。

参考文献

[1]钱方.电力市场下诸暨市供电公司营销策略及直购电收益分析[D].华北电力大学,2015.

[2]刘春辉,刘敏.电力市场环境下考虑大用户直购电的电网公司风险管理研究[J].电力系统保护与控制,2011,12:94-101.

[3]王绵斌.市场环境下供电公司的电价风险控制优化模型[D].华北电力大学（北京）,2009.

[4]陈彦州.电力市场下供电公司的风险管理及交易风险控制软件研究与开发[D].华南理工大学,2011.

第5篇：市场环境的变化范文

【关键词】电力市场环境 电网安全 经济调度

市场经济大环境下的各个市场参与方对应价值取向对电网稳定性所带来的影响，或者是怎样较好的提升电网稳定性，这些问题均已经是电力企业务必深究的问题。呈现电力系统经济运行可谓是对国民经济发展有着极大意义，基于适应于电力系统供电可靠性或者是电能质量条件下，电力整体系统经济调度更是电力工程技术人员所关注的。

1 调度部门怎样应对电力市场环境下电网安全经济调度挑战

电力市场化持续改革必定会存在各类风险。市场各个参与方均是以利益最大化为主要目的，通常都是在持续压缩成本，或者是不愿购进新型设备及更新旧建设备，导致诸多设备不断老化，以至于电网稳定裕度持续缩减及安全标准不断下降。再者就是市场大环境下的诸多自由交易导致电网潮流出现时常性或者是较大幅度变化，这对于调度运行水平或者是实时解决能力就有着更高的要求。并且，电力生产各个细节出现脱节，调度控制方面能力持续减弱，调度命令权威性可谓是受到极大挑战。调度不仅仅只是电网运行核心指挥，更是电能的交易中心，所以对相关的调度人员自身素质提出更高要求，调度人员不止是应该熟悉电网调度运行各项业务，更是应该熟悉电力市场各个方面的交易规则以及各项技术支持系统，要具备较好的经济调度头脑，通常调度人员责任重大且压力也大。

保障电网安全稳定运行需要调度部门持续引进高素质人才，并且加大培训力度，短时间之内培训素质更高的调度人员。更应该出息加强调度命令权威性，或者是不服命令的处罚力度，充分提升计算机分析水平以及增强市场环境下的各方面潮流及稳定分析深度。

2电力市场环境下电网安全经济调度意义

2.1电力市场中各项交易目标函数呈现多样化

可以说除过全网总发电煤耗或者是费用较小，或是交易核心购电费用较小以及用电总电费最小及社会总体利润较大等各个方面，这也体现着参与买电或者是卖点等经济效益最大化。通常目标函数变化能够促使总体问题数学本质出现极大变化。

2.2约束条件要求加强

除过机组方面的约束或者是系统方面的约束之外，电量的合同以及双边合同或者是期货合同等各种贸易形势更是成为了约束条件。电力市场环境下编制交易计划最基础成为了各个发电商报价。并且，随着市场经济持续发展，各方面市场参与者更是要对相关辅助施以报价。运营模式过程中影响市场交易计划最终结果主要因素通常是交易运作方式以及安排交易计划时追求的相关目标，再加上电价定价规则以及发电商结算规则和各用户结算规则与市场竞争。

通常对于地方性电网来讲把独立运行下区域电网经过联络线互联，该方式可谓是当下电力系统或者是电力市场整体发展态势。电网有效互联能够给能源充分运用或者是整体可靠度提升有着极大意义，往往仅仅是提供物质基础，却怎样更好实现呢？这可以说是需要找寻最优化管理决策。各个网络中的发电系统故障出现或者是负荷变化等均是随机的，因此各个网络存在容量缺乏问题更是随机的，在若干个网络存在容量缺乏时怎样去施以支援呢？通常各个网和内部各个发电系统运行费用均是不同，两个网之间传送距离以及电量运输费均是不同。通常这些问题均是要着眼于全方位，充分确定各个网之间所存在的协议方式以及网之间支援搭配，再加上优先次序和支援电量。全局最优也就是可靠度获得提升，保障电网运行费用是最低或者是总装机容量最小。能够经过供应方面和需求方面对相关电网施以综合性管理来实现全局最优。并且，运用可以中断的负荷合同或者是分时电价方式来调节整体网内部负荷模型，有机结合网内部各个发电系统停运容量概率模型，运用裕度状态方式来合理确定各个网处在不同时域对应备用容量或者是缺乏容量。编制支援电价时务必要充分遵循互惠和互利原则，应促使送电方面合理运用水利资源，更是要确保接受电方的参加联网积极性，促使支援电价偏低时的电网多发点，以便于确保提升整体经济效益。务必要依据可以支援电网相关数目或者是所需支援容量及时域，科学合理的确定各个网之间相关协议方式或者是支援原则，以便于充分确定各个发电系统处于各时域方发电容量。

3构建合理辅助服务机制及提升电力市场安全运行水平

通常辅助服务是指电力市场运营中为了要完成输电交易，并且充分确保电力系统安全及电力商品质量，经由电力运营商方面所提供的除过正常电能生产外的关于频率控制或者是备用及无功支持，再加上黑启动等各个方面的服务。

厂网分开改革之前的电网调度部门综合安排辅助，电厂是依据调度质量来提供相关服务。因为发输配售时常是困在一起的，不需要对相关发电厂提供对应辅助进行额外补偿。不过在厂网分开或者是竞价上网改革之后，发电以及电网企业均是较为独立化的市场主体，并且在电力市场环境下对应辅助服务提供人员因为提供电网所需要的相关辅助，应即刻获得经济性补偿，否则必定会影响到市场主体或者是及时提供辅助积极主动性，以至于影响到电网安全运行。

4结语

总而言之，市场环境下的电力系统安全经济调度分析务必要充分考虑网络约束或者是区间日益频繁方面的双边交易。通常区域间偏大的传输能力计算时其约束条件要考虑到静态及动态，市场环境下的电力系统安全经济调度应该考虑区域间相关联络线和各区域之内的线路传输限制。充分分析电网特点或者是薄弱环节，提出针对性市场环境下需求的电网安全经济调度措施，以便于充分确保电力市场环境下的电网安全经济调度最优化。

参考文献：

[1]刘明志.电力市场环境下电网安全若干问题的探讨[J].现代电力，2013（5）.

第6篇：市场环境的变化范文

前言：企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损，因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。

一、营销环境的二重性――――威胁与机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如2008年爆发的世界金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护需求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业无疑也是一种严峻的挑战。还有像近期，面临国际上主要是美国要求人民币升值，对我国外贸企业无疑就带来了很大的威胁。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中的成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。如我国政策允许个人从事外贸进出口业务，这将对那些需要对外营销的企业提供州大的便利。

二、威胁与机会分析

市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁机遇两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响；机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，产生积极影响。威胁和机遇是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机遇的一面。要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现；环境机遇是什么，有哪些表现；哪个是主要的，哪个是次要的；是威胁大于机遇还是机遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做山准确的判断。

三、企业营销对策

市场营销环境变化给企业营销带来的影响是多样、复杂的。企业应持全面、具体的评价原则，运用环境扫描法、“威胁―机会”矩阵图法，对影响企业营销的相关环境图案及其权重做出准确分析，并在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

分析评价市场营销环境，目的是为了制定应变对策。由于各个企业的具体情况不同，在同样的市场营销环境变化中，应变对策也不能样，因此很难确定一种固定模式。这里仅根据威胁与机遇两种情况，为企业适应环境变化，选择合理的对策提供几种思路，供参考。

（一）对环境威胁的对策

一是促变，即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。例如，因木村资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产-------木材供应-----木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木村资源供应，就是一种促变对策。

二是减轻，即企业丰动调整营销计划，改变经营战略，击适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。如面临木材资源短缺的企业，还可以改进木材加工工艺，增用辅料或代用材料，减少木材消耗；也可以开展综合利用，提高木材利用率，以减轻资源短缺带来的困难。

三是转移，即企业拍出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。

（二）把握市场机会的对策

一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势能等到停工持料时，再去寻找市场机遇。

二是慎重行事。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。

三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。

（三）企业对不同需求状况的营销策略

（1）扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。

（2）刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益，让这些人理解，市场营销刺激来檄发消费者的购买兴趣。消费考需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。

（4）恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创布场销售新，以延续其产品或服务的市场生命周期。

（5）协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的仟务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。

（6）保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。

（7）降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。

第7篇：市场环境的变化范文

关键词：传媒产业；产业转移；演化经济学；市场环境

中图分类号：F287 文献标识码：A 文章编号：1003－854X（2012）03－0075－04

一、国际传媒产业的内涵与转移趋势

1. 传媒产业的内涵与特征

传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒产业作为公共资源和国家的战略性资源，可以创造巨大的经济效益。传媒产业既有与其他产业相似的共性，也有区别于其他产业的特殊性。传统传媒产业包括图书、报纸、杂志、电影、广播、电视等；新型传媒产业则主要包括网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、在线阅读、数据库等等。与经济学中的市场主体一致，传媒产业的经营主体是传媒企业或相关的机构、组织。在传媒产业内大量存在的传媒企业、组织、机构是传媒经营活动中面向市场的生产经营主体，建立现代企业制度，以赢利为最终目标，追求市场效益。另外，传媒产业还包括非赢利性的公共型传媒组织，其承担着提供公共传媒产品、公共服务等功能与责任。

与其他产业相同，市场是传媒产业资源配置的主要方式。传媒产业的市场价值与其能否有效吸引目标消费群体的眼球密切相关，强调“受众本位”。传媒产业发展不仅依赖完善的市场结构，也需要政府在宏观层面加以引导。传媒生产力作为一种要素，必然依赖市场途径进行组织，除公共传媒产品外，一般传媒产品的消费完全市场化、商品化，通过市场价格的信号指示作用，可以引导传媒资源向效率高、效益好的部门或空间区域转移，能够有效提高传媒资源的使用效率和价值，促进传媒产业结构优化和升级，更有效地满足文化消费方对传媒产品的需要。

2. 国际传媒产业的跨国转移

伴随着经济全球化趋势的不断深入，传媒产品市场的国际化日益加深，全球50家大型传媒企业占据了95％的国际传媒产业市场。从国际市场的角度来看，传媒产业市场更加充分地自由竞争，最得益的一方就是跨国公司。目前，虽然在发达国家已经形成了较大的传媒产业规模，但在广大发展中国家还未形成真正意义上的体系健全的传媒产业部门，其市场、目标群体、产品供应链还未发育成熟，传媒产业的跨国扩张转移将使其遭到西方国家的文化影响和市场冲击。当今国际传媒产业市场上，

发达国家的传媒产业部门不断向外扩张，本国市场已远不能满足其发展需要。发达国家本国的传媒巨头已跨出国门，开始在世界范围的传媒产业市场进行激烈争夺，他们不但向这些地区的市场输出自己的产品，而且也输出自己的技术、资本、管理经验等，甚至进行整体或较大规模的产业输出转移。与传统制造业类似，发展中国家的传媒产业市场也逐渐成为原材料及加工市场，真正的资本、管理模式则仍由发达国家的大传媒企业控制。

近年来，全球传媒产业逐渐形成了专业化、集团化、国际化的运营趋势，并正经历一场逐渐成规模的跨国转移：从单一的国内市场开始转向国际市场，进行跨国战略性转移。在传媒产业跨国转移和其市场全球化的背后，有多种因素推动其发展，其中最直接的因素就是生产经营成本。众所周知，国际上的大型传媒企业，如时代华纳等，都经历了从区域性的传媒企业向国际化跨国集团的不断扩张和转移的过程。与传统制造业不同，大型跨国传媒企业是先从资本市场入手，依托国际资本市场的投融资平台，通过投资、收购、兼并等运作方式，实现规模扩张和国际化转移的。

目前，国际传媒产业跨国转移的模式主要有三种：（1）品牌出售模式。传媒产业具有不同于其他产业的文化特性，在进入其他国家和地区的时候容易遭遇壁垒，因此，这些传媒集团在进行国际市场扩张的时候，采用的一种实用形式就是许可合同营销。本国传媒集团许证方与国外受证方达成协议，向受证方提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权等项目，获取收入或提成。这样对许证方来说，不用承担风险就可以进入外国市场，受证方较容易获取成熟技术、名牌产品或名牌商标，这是通过品牌转移实现传媒产业转移的模式。美国迪斯尼与我国海虹控股的合作就属于这种方式。（2）管理经营出口模式。若国际传媒企业直接出口本国风格的产品，经常会遭到一些国家和地区居民的反感，因此，单靠本国传媒主题和内容难以直接占据一些国家的传媒市场，这时候就必须实现经营与管理模式的跨国转移，即进行实体转移。传媒大亨默多克在创业之初就是凭借此策略在英国报业中得以立足和迅速发展的。（3）资本出口模式。资本直接出口是产业转移中较容易的方式，只需实现投资，不用实体转移，也不必具体干预公司的生产经营。国际传媒集团在选择跨国并购目标时也会认真评估，力图投入一些给自己带来成本低、收益大的机构，无需实际参与。例如，维亚康姆在跨国的市场扩张和转移中并购MTV、VNI和儿童频道（Nickelodeon）就属于这种经营模式。

传媒产业实现国际转移带来的一个重要作用就是实现风险共担、成本降低，促进企业的良性发展。例如，电影拍摄中的国际合作，传媒集团主题公园的跨国转移等等，由于传媒产业的产品主要是“公共产品”，因而跨国转移正是实现产品的规模经济、降低成本的有效选择。比如，美国在线（AOL）在海外无线市场上的投资就可以归为向新兴产品市场转移，以降低不确定性的行为①。

二、产业转移的主要经典理论评析

1. 基于集聚的国外主要产业转移理论

在国外产业转移理论中，基于集聚的产业转移理论主要包括古典区位理论和新经济地理理论。

（1）古典区位理论。韦伯对工业区位进行了系统的研究，提出了决定工业区位的最小成本理论。韦伯的工业区位论所研究的是各种区位因子对工业分布的吸引作用。他认为，集聚所节约的费用比运费或劳动费用指向带来的费用节约额大时，便产生集聚，集聚指向可以使运费指向和劳动费用指向所决定的基本工业区位格局再次偏移。

（2）新经济地理理论。克鲁格曼将最初的产业集聚归于一种历史的偶然，初始的优势因路径依赖而被放大，从而产生锁定效应，因此不存在空间上各要素报酬趋于相等的自动均衡。产业集聚一旦建立起来，就倾向于自我延续下去，具有“历史依赖性”，内部和外部的规模经济给集群内企业带来的集群外企业无法获取的收益，诱使集群外企业带着资本、技术、劳动力等要素向集群靠拢，产生出更多的外部性，使得路径依赖更为强烈②。

2. 基于比较优势的国外主要产业转移理论

基于比较优势，比较著名的产业转移理论主要包括雁行形态理论、边际产业扩张理论、产品生命周期理论等。

（1）雁行形态理论。日本经济学家赤松要提出了雁行形态理论，主张在投资国与被投资国之间实施动态的产业转移。雁行形态理论认为本国产业发展与国际市场密切相关，产业在不同发展层次的国家之间存在一个动态的梯度转移和传递过程，一国产业结构如果国际化，则产业结构的调整可以通过国际产业间的梯度转移来实现③。

（2）边际产业扩张论。日本经济学家小岛清认为，对外直接投资不仅仅是货币资本的流动，而且是资本、技术、经营管理知识的综合体由投资国的特定产业部门的特定企业向被投资国的同一产业部门的特定企业（子公司、合办企业）的转移，是投资国先进生产函数向被投资国的转移和普及。小岛清认为，对外直接投资应该从投资国已经处于比较劣势的产业向边际产业依次转移。

（3）产品生命周期理论。弗农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于新产品尚未完全成型，技术不完善，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，国内市场就能满足其获取高额利润的要求，因此产品绝少出口，绝大部分都在国内销售。在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位被打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，企业越来越追求较低的成本；为了降低成本，提高利润率，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产规模、技术已经完全成熟，最先的垄断技术优势已经消失，成本、价格成为竞争的决定性因素，这时发展中国家已经具备明显的低成本优势，发达国家为进一步降低成本开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品销往世界市场④。

主流经济学理论对产业转移的解释和分析各有不同，但都是在传统经济学分析范式下进行的，能否从一个新的角度，寻求一种与传统经济学分析不同的新研究范式，结合传媒产业自身的特点、本质、发展历程，对国际传媒产业转移进行系统分析，具有重要的理论价值。

三、国际产业转移的新理论构建

演化经济学产生以来，强调用动态的、演化的方法看待经济发展、经济变迁和技术变迁；强调惯例、新奇创新和对创新的模仿在经济演化中的作用，其中创新是核心。从生物学寻求理论基础，运用大量的经济学理论分析中的生物学隐喻；以达尔文进化论的遗传、变异和选择这三种机制作为演化经济学的基本分析框架。演化经济学强调时间、历史等在经济演化中的地位，认为经济演化是一个不可逆转的过程； 强调经济变迁的路径依赖及其过程中的各种偶然性、不确定性的影响。

从国外经典理论和全球产业发展的实践来审视，产业转移的根本因素是产业在原区域内的成本或利润发生变化，影响到产业的生存和发展，促使产业转移到新的区域，形成新的区域分工。国际传媒产业也是以市场在配置资源中起到基础性作用，其成本结构和利润获取虽与农业、制造业等传统产业有所差别，但其作用却有着共同的经济学含义。从演化经济学的视角来看，整个传媒产业即一个类似于生物种群的企业群，企业个体如同种群中的生物个体，其生存和发展必须与所处区域的市场环境相适应，若不适应则被市场环境所淘汰，亦即经济中的市场选择机制下的“物竞天择，适者生存”。一旦市场环境发生变化，包括要素市场环境和产品市场环境的单向或双重的不利变化，使得传媒企业个体在成本上的负担加重，或在利润上的来源减少，其生存和发展必将受到较大影响。由于传媒产业是具有共同个体特征的企业的群体，企业受市场环境影响，所以整个传媒产业的生存和发展形势将会愈加严峻⑤。在市场选择机制下，部分企业消亡，被市场环境变化所淘汰；而另一部分传媒企业则类似于生物种群一样只能迁徙到新区域中相适应的市场环境（要素市场或产品市场），比如从发达国家转移到发展中国家，寻求生存与发展，即进行产业转移。演化经济学强调时间、历史等在经济演化中的作用，市场选择机制下的传媒产业的区域转移也是一个历史的渐变过程，不是一蹴而就的。实践也证明，多数传媒企业在跨国跨区域转移的过程中经历了艰难的适应过程。熊彼特将新的产品和新的原料市场作为创新的基本形式之一，这也可以将产业转移解释为一个创新的渐进过程，其中充满了适应与淘汰，其适应市场环境的个体具有良好的示范效应，这促进了路径依赖的形成。

从以上分析来看，演化经济学理论可以为传媒产业转移的理论建构提供一个新的分析框架和有力工具，其基本理论框架建构可以从以下方面探讨：

1. 个体群思维

传统经济学理论中，产业通常被定义成生产具有同种属性的企业的集合，而在演化经济学中，虽然对产业的定义与传统经济学在本质上类似，都是基于“集合”，但却更具有生物学隐喻的意义，产业可以看成是企业个体组成的个体群，类似于生物个体组成的生物种群，产业所处的区域可视为生物栖息的生物群落。传媒产业处于一个信息量、视觉感官冲击以及知识含量等都巨大的一个集聚区域中，众多传媒企业及机构在这个区域中形成了一个同族“种群”，其“栖息的群落”并不是永久和固定的，而是随机转移的。

2. 市场环境选择机制

一是不确定性。在市场环境中充满了偶然性和不确定性，这是传媒产业转移理论建构的一个基本假设，正是这种不确定性才蕴含着产业转移的可能性。由于传媒产业是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品及服务，其最终产品的性质难以具有固定性，加之市场冲击和波动的不确定性，成为促使传媒产业跨国跨区域转移的重要因素。

二是要素市场环境选择机制。要素市场是经济学理论的重要范畴，要素市场包括金融市场、劳动力市场、土地市场、技术市场、人力资本市场等，要素市场的波动直接影响企业生产经营的负担情况。就传媒产业而言，其特性决定了对技术市场、人力资本市场和金融市场的高度依赖性，而对劳动力市场和土地市场的依赖程度相对较低。一旦技术、人才和金融市场环境发生不利变化，供需失衡，传媒企业成本支出增加、负担加重，其对要素市场的适应度就降低，若影响到传媒企业个体的生存与发展，则其将会选择迁移到其他区域的相适应的要素市场环境，随着迁走的个体数量逐渐增多，进而从整体上导致了传媒产业的跨国跨区域转移。

三是产品市场环境选择机制。产品市场环境的变化直接影响产业中个体企业的利润水平，一旦原有的企业利润最大化均衡状态被供需关系的变化打破，比如产品需求减少，市场份额萎缩，个体企业的生存和发展将会很艰难，竞争力弱化，为适应市场机制的“自然选择”而进行迁移。根据自身特点，传媒产业产品的影响因素有受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择等，这些因素都在很大程度上取决于人的主观因素；消费者对待信息的态度，对传媒产品来说则是一个很重要的因素，具有共同态度的同一人群有着相近的消费方式，这种生活方式的一致性更进一步刺激了传媒企业的跨国发展。因此，传媒企业产品的需求受人的主观因素影响较大，比较容易波动。一旦传媒产品或服务在本地市场的需求锐减，传媒企业对市场环境的适应度降低，难以在竞争中生存和发展，要么被市场环境所淘汰，要么是转型或转移。个体传媒企业可以转移到一个新的适应度高的产品市场环境中寻求生存和发展，进而形成企业群的传媒产业跨国跨区域迁移。

3. 遗传效应

在演化经济学中，“惯例”被类比为个体企业的“基因”，因为它能够直接影响企业的行为和活动，一般被定义为企业固有的一种稳定的光滑序列的行为能力。传媒产业具有高技术应用、高知识含量等特点，在市场环境变化下发生跨国跨区域转移后，个体企业某些在高技术应用、高知识含量下的流动快、效率高等固有的惯例被保留下来，被复制到新的生存区域，继续影响个体传媒企业机构在新区域的行为方式，形成了一种转移中的“遗传效应”，在创新中有着传统传媒文化和模式的继承。

4. 基因变异

在生物学上，生物基因既能使个体在微观层次上保持相对稳定，又能实现代际传递并具有变异功能，这是生物进化的基础。而在演化经济理论中，企业的基因就是“惯例”，惯例就是有规律的、可预测的企业行为模式，就是企业内部治理结构的光滑序列的协调一致的行为能力；惯例也是企业内部的制度、技术、管理、知识、文化的有机集合体，具有记忆库、可复制、技巧性三个特征，使企业的行为具有稳定性。如果企业现有惯例不能满足预期，不能带来令人满意的收益，则企业就会搜寻新的惯例，直到企业对新的惯例满意为止。

由上可知，企业的“基因”是演化经济学范畴内的“惯例”。传媒产业的跨国转移过程不仅仅是一个单一的传播生产经营体迁移的过程，传媒产业在市场环境变化下发生转移后，由于其自身具有较大的知识、文化吸纳量的特点，因而容易受周围区域的文化、习俗等环境的影响，其个体企业的原有惯例在外界文化等软环境影响下会自动发生“变异”，生成新的企业文化进而形成新的企业惯例，这将对传媒企业个体的活动产生重要影响。

注释：

① 童清艳：《中国传媒的国际分工与产业转移》，《第七届世界传媒经济学术会议论文集》，中国传媒大学出版社2007年版，第56页。

②③④ 孙浩进：《基于劳动力流动和比较优势的国外产业转移理论比较研究》，《贵州社会科学》2011年第4期。

第8篇：市场环境的变化范文

【论文关键词】市场导向；营销战略；企业绩效

鉴于学者们对市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否发挥调节作用的结论的不一致性，本文的主要研究目的是在中国这样一个经济环境正在发生巨大变化的情境下，再次检验市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否具有调节作用。从而为进一步厘清市场导向与企业绩效之问的关系提供证据。

一、假设提出

1、市场导向对企业绩效的影响

市场导向理论经过几十年的发展，尽管采用市场导向量表进行实证研究的结果出现了一些分歧，但是大多数学者发现市场导向与企业绩效之间存在正相关。由此可以说明，市场导向可以提高企业绩效。

这些学者认为，市场导向能提高企业绩效的逻辑是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品，从而使企业的绩效得以提高。据此，本文提出以下假设1。

假设1：市场导向水平越高，企业绩效也就越高。

2、市场环境

与市场环境相关的一个主要变量就是市场波动(MarketTurbulence)，即颐客组成及其偏好的变化。当企业需要满足的是由具有稳定偏好的消费者所组成的固定细分市场的需求时，市场导向对企业绩效的作用就会很小，因为此时公司不需要对营销组合做出太多的调整就可以满足其细分市场上消费者的需求。而当企业所面对的细分市场或消费者偏好不太稳定时，由于企业需要不断的调整营销组合以满足消费者不断变化的需求，此时市场导向与企业绩效之问的关系会更加的紧密。由此我们得出假设2。

假设2a：市场波动越大，市场导向与业绩效之间的正向关系越强。

假设2b：技术波动越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。

假设2c：竞争程度越高，市场导向与企业绩效之间的向关系就越强。

二、研究方法

本次研究采用定性与定量调研相结合的方法，首先采用深度访谈进行探索性研究，访问对象为企业营销部经理或企业主管，访谈内容为他们对市场导向的认知程度，对于创新、企业表现的描述，以及市场导向与企业营销表现、财务企业表现之间的关系等。。

为了研究全国服务行业市场导向的情况，我们选择吉林大学商学院大一和大二的学生为访问员，由访问员利用暑期回家的时间完成调研。调研采用面访的方式，访问对象为服务业企业中的总经理或营销经理及高级管理人员。此次调研共发放问卷2500份，回收有效问卷570份，访问成功率为22．8％。

三、研究结果与讨论

1、理论意义

研究结果表明，市场环境中的市场波动和竞争程度并不会对市场导向与企业绩效之间的关系产生调节作用，只有技术波动会对二者之间的关系起到调节作用，而且技术波动程度越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。这与KOhliand Jaworski(1990)在其实地访问研究中所得出的结论是一致的，即在技术波动比较大的行业中，市场导向的作用并不那么重要。因此在技术波动程度不同的行业中，企业在实施市场导向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得结果还表明，市场导向与企业绩效之间是正相关的关系，也就是说市场导向水平越高，企业绩效也越好。这表明在中国这样一个经济环境正在发生巨大变化的情境下，市场导向与企业绩效之问的关系依然是成立的。 转贴于

2、现实意义

本文的研究结果表明，对于管理者而言，提高市场导向水平是其提高企业绩效十分有效的一个途径。因此，在实际管理活动中，企业不仅要关注于顾客偏好和需求的变化，同时还要关注企业外部竞争对手的短期行为和长期优劣势，此外最要弓I起管理者注意的就是要协调好各个部门之间的关系，只有这样市场导向才能发挥出最大的作用。

此外，本文的研究结果还表明，技术波动的强度会影响到市场导向对企业绩效的作用，而且技术波动强度越大，市场导向与企业绩效之间的关系就越弱。由此，管理者需要注意的是，当其所处行业为技术波动程度比较大的行业时，企业在市场导向方面的投入是需要更为慎重考虑的，因为其所处行业的技术波动性会削弱市场导向对企业绩效的作用。因此，管理者需要对建立市场导向所付出的成本极其可能带来的收益之间的关系进行权衡。

3、研究局限性及未来研究方向

首先，尽管使用客观的数据对企业绩效进行测量是十分理想的方式，但是鉴于数据的可获性，本文在前人研究的基础上，使用了主观的数据对企业绩效进行了测量。虽然目前在理论界使用主观数据是可以被接受的，但是在未来研究中，因尽量将主观数据和客观数据结合起来进行研究。

第9篇：市场环境的变化范文

限理性与股票波动性价值”（11YJC790278）；江苏省教育厅高校哲学社会

科学基金项目“基于期权博弈的股票波动性价值研究”（2011SJB790002）

中图分类号：F830.9 文献标识码：A

内容摘要：可交易价值是指股票在其价格形成过程中经历股份化过程，获取流动性和波动性而创造的价值，在不同的市场环境下，涉及可交易价值的相关因素对股票的短期收益行为具有不同的表现能力。本文以我国沪深A股市场2006-2008年间的急涨急跌行情为背景，运用面板数据分析方法对比了当大势处于上升和下降的不同市场环境中时，可交易价值对股票日收益率的解释能力。实证结果显示，相对于传统的系统风险因子，可交易价值因子对我国股市的短期收益行为反应更加敏感，在不同的市场环境下显示出不同的特征：流动性因子在急跌背景中的影响力更强，股价因子和波动性因子在不同市场大势下显示出不同的影响方向或程度。上升背景下，投资者更加偏好高流动、高波动、低价格的股票组合。这些特征既能反映投资者偏好，也能供市场监管和预测参考。

关键词：市场环境 可交易价值 短期收益 面板数据

引言

股票投资收益永远是证券市场上最受瞩目的话题，相关的研究不计其数。一般而言，这些研究或者从资产定价的角度讨论股票收益行为的可能影响因素，或者从微观结构的角度分析这些可能因素的具体作用机制，但归根结底，其研究思路及对目标因素的选择均来自于对证券市场和股票收益行为的长期观察。目前，现有研究多集中于对规模因素、上市公司的投资收益率（E/P值）、财务杠杆、净资产市值比、动能及反转、流动性以及投资者心理等方面，并已经取得了相当多的研究成果。诚然，这种根据现象找本质的思路值得借鉴，但如果能够从股票价格形成的过程中探索其可能的影响因素，从根源上寻求股票收益的可能解释，显然更具有目标性和说服力。

基于对股票价格形成过程的探索，吴冲锋、王柱、冯芸（2008）曾从资产链的角度剖析了经济生活中资产价值的不断转移、变化和创造过程，即“实物资产公司资产资本资产衍生资产”的过程，认为其中包涵了由各种金融创新带来的资产形态及价值的演变。股票的上市过程即为资产链中由公司资产到资本资产变化过程的具体表现。较公司资产而言，资本资产最重要的特征在于其“可交易性”。可交易使公司资产实现了股份化、为资本资产带来了流动性和波动性，并且，这些特征伴随着资本资产交易的始终，随时影响着资本资产的收益，是资本资产未来价格变化的基本条件和源泉。

资产定价领域里的研究多以月度数据为对象，代表着股票的中长期收益特征，由于样本期一般长达十几年甚至几十年，其中通常并不反映市场环境对收益的影响；而市场微观结构领域内的研究则热衷于高频交易数据，代表着股票交易过程中最具体的成分和瞬间收益，因而也难以考虑市场环境的影响。然而实践中，市场环境对股票投资收益的影响则是显而易见、不容忽视的，研究不同市场环境下股票的收益行为显然具有理论和实践意义。

因此，本文将从股票价格的形成过程及股票可交易价值的角度入手，以我国沪深股市为研究对象，选择介于中长期收益和瞬间收益之间的，以日收益率为代表的短期收益数据，运用面板数据分析方法，讨论不同市场环境下股票可交易价值对其投资收益的影响。

文献回顾与评述

（一）关于股票可交易价值

可交易价值的概念源于资产链的思想。吴冲锋、王柱、冯芸（2008）认为，资产链是描述资产形态及价值变化的基本框架，“实物资产公司资产资本资产衍生资产”的变化过程包涵了资产衍变中的各种金融创新。吴冲锋、穆启国（2008）以及张普、吴冲锋（2009）分析了股票的上市过程，即资产链中由公司资产到资本资产变化过程的具体表现，认为其中包涵了公司资产股份化、股票可流通和可波动三个金融创新环节，且这三个环节共同构成了股票最重要的特征—可交易性。因此，可交易价值是指股票在其价格形成过程中由于经历股份化过程，进而获取流动性和波动性而创造的价值，它根源于股票的价格形成过程，伴随着股票交易的始终，是其未来价格及收益变化的基本条件和源泉，且在不同的市场环境下，涉及可交易价值的相关因素对股票的短期收益行为可能具有不同的表现能力。

1.公司资产股份化及股票价格效应。股份化是股票可交易的基础和必备条件，只有当庞大的公司资产具备了单位价值低、便于投资者买卖的形态之后，公司股份的“可交易”才成为可能。根据供求关系理论，市场面对股份化之前和股份化完成之后的单位资产价格必然会具有完全不同的需求函数。以此类推，投资者在高价股和低价股面前，也往往会有不同的需求和心理，进而也就会影响到相关股票的价格和收益。这从有关股份分割的文献中也可以得到间接的论证，如Copeland（1979）认为股份分割的目的是使股票价格回复到一个较低的“最优交易范围”里；Baker and Gallagher（1980）在对公司经理人进行调查之后发现，经理们通过股份分割使股票价格保持在合适的交易范围之内，使公司股票具有“最广泛的可流通性”；Anshuman and Kalay（2002）则建立模型描述最大化的股份分割价值，他们的研究同样表明股份分割能使股价趋于最优交易范围，改善流动性；Angel（1997）、Dennis（2003）及Mohanty and Moon（2007）等的研究认为股份分割的目的是使股票价格保持在一定的范围之内，这个范围相对于制度规定的最小绝对报价单位来说应该是最优的，以吸引更多的投资者。

2.股票可流通及流动性效应。可流通过程是可交易过程中最核心的环节，在有些文献中，流动性是与可交易基本等同的一个概念。如Longstaff（1995a）在其著名的 “流动性期权理论”中就曾运用无套利思想和期权定价理论构造模型，从流动性价值的角度计算了证券“可交易（Marketability）”的价值，具体地，将证券由于不可交易带来的折价视为一个回望期权，认为流动性缺失是导致不可交易或交易受限股票产生折价的主要原因，并基于“投资者完美择时能力”假设得到了流动性折价的最大值，指出流动性是影响股票可交易价值的主要因素。此外，资产定价领域中关于流动性价值的研究虽然并不涉及“可交易价值”的概念，但也明确指出流动性水平和预期收益间存在相关关系，如Datar（1998）对1962-1991年间纽约股票交易所收益非金融类上市公式的实证研究表明，换手率越高，股票的预期收益越低；Wang and Chin（2004）分析了我国股市个股月换手率和收益数据，发现在控制其它因素后换手率和中期收益之间存在显著的负相关关系；Acharya and Pedersen（2005）建立了一个包含流动性风险因素的均衡资产定价模型，指出证券的收益依赖于它预期的流动性，以及它自身收益和流动性与市场收益和流动性的协方差。

同时， Amihud、Mendelson and Pedersen（2005）、陈雨露、汪昌云（2006）等认为流动性风险也是资本资产定价模型中应该考虑的因素，证券的收益依赖于它预期的流动性，以及它自身收益和流动性与市场收益和流动性的协方差等。因此，无论是从理论研究的角度，还是根据实践中的经验，流动性因子都应是可交易价值分析中必须考虑的因素。

3.股票价格可波动及波动性效应。可波动过程是一个通常不为人们所认识的过程。但事实上，股票“可交易”带来的不仅是流动性飞跃，还使股票价格的频繁波动成为可能，真正能给投资者带来收益的，也不仅是“能买卖”，而是“能以不同的价格买卖”。正如Longstaff（1995b）的流动性期权理论所示：虽然流动性缺失是导致不可交易或交易受限股票产生折价的主要原因，但“收益波动率是决定折价程度的主要因素”，其实证结论也表明，不可交易股票现实的折价程度往往接近甚至高于理论模型得出的最大值，这就必须考虑可交易价值中除流动性价值之外，还可能包含波动性价值。或者说，波动并非如人们认为的那样仅仅是流动性价值的一个影响因素，它也可能对股票价格和收益产生独立的影响。

近年来，关于波动性价值的研究已经开始引起人们的关注：在市场层面上，Ang etc.（2006）证明市场波动因子在资产定价的横截面检验中是显著的，且模型实证误差小于CAPM模型；Adrian and Rosenberg（2008）则将市场波动分解为长期部分和短期部分并构造资产定价模型，证明了两个波动部分都对证券价格具有解释能力；在个股层面上，张普、吴冲锋（2009）基于期权定价理论的模型证实波动性在股票的可交易过程中具有正的价值，且这种波动性价值受预期波动率、预期波动率的波动率、波动率过程与价格过程的相关程度及预期波动率的均值回复速度等因素的共同影响，其中，预期波动率是最主要的影响因素，与波动性价值呈正相关关系，即投资者对未来波动的预期将直接决定股票波动性价值的水平，波动率的波动是波动性价值的次要影响因素，主要反映投资者对波动性价值可能存在的风险的认识，同时，波动性价值还与波动率的均值回复速度、波动率过程和价格过程的相关程度正相关，当波动率过程与价格过程相互独立时达到最小值；张普、吴冲锋（2010）基于期权博弈的波动性价值模型则显示，对可交易的股票而言，波动性既可能表现为风险，也可能表现为价值，且波动性价值的大小及方向取决于投资者的异质波动偏好、股票现金红利水平和波动率的共同作用。

（二）关于市场环境

现有研究中鲜有对市场环境与股票收益之间关系的直接讨论，而是仅从行为金融学的角度分析市场环境对投资者行为的影响。如Grinblatt and Keloharju（2001）指出股票的历史收益情况和市场环境对投资者交易决策具有显著的影响；陈磊、曾勇（2005）考查股市下跌背景下我国投资者的风险态度，认为除股价外，大盘走势也会影响投资者的行为，且相对于股市上涨，股市下跌时投资者的行为更加理性。由于投资者行为对股票价格和收益的影响是显而易见的，因此，研究不同市场环境下股票收益行为的特征就不仅是可能的，而且是必要的。

模型的建立

以经典的CAPM模型为基础，考虑股票可交易价值相关因素建立模型：

R=β1（rm-rf）+ β2PRI+β3LIQ+β4VLA+rf （1）

其中，R为个股或组合的收益率，rf为无风险收益率，rm为市场收益率，PRI、LIQ和VLA分别为价格因子、流动性因子和波动性因子，β1、β2、β3和β4则分别为系统风险因子、价格因子、流动性因子和波动性因子对股票风险收益率的影响系数。

实证过程及结果

（一）样本选择

2006-2008年间，我国股市出现了一轮前所未有的急涨急跌行情，市场环境在短期内发生了急剧的变化，可交易价值相关因子均呈现出显著的震荡，包含了大量的市场交易信息。因此，本文分别选择急涨阶段和急跌阶段的两段样本数据进行实证及对比，在分析可交易价值相关因子对股票短期收益行为的解释能力的同时，考察其在不同市场环境下的反应。具体将2006年10月9日至2007年9月28日作为上涨阶段（U段）的样本区间；将2007年11月1日至2008年10月31日作为下跌阶段（D段）的样本区间。

本文分别采集上述两时段内我国沪深A股主板市场所有个股的日交易数据，并对样本进行筛选：剔除净资产小于零的个股；剔除个股在样本期间内被特别处理或被其他处理时相关交易日的数据，且同时剔除该股恢复正常交易后前5个交易日的数据；剔除新上市个股前20个交易日的交易数据；样本期间内如遇个股停盘，则停盘日相关数据记为空值，不参加后续计算。最终，有效样本共涉及1251支个股，累计483个交易日，其中，U段241个，D段242个。令Ri，j、Prii，j、ExRi，j、Vlai，j以及rm，i，j（i=1，2…1251；j=1，2…483）分别为个股i在其第j个交易日的算术收益率、收盘价、换手率、Garch（1，1）波动率以及流通市值加权平均市场日收益率，其中，j=1，2…241为U段数据，j=242，245…483为D段数据，并记rf，j为第j个交易日的日无风险收益率。所有数据来源于锐思（RESSET）数据库。

（二）数据分组及描述

在每个交易日j（j=2，3…241， 243，246…483），首先将所有有交易的个股按其前一个有效交易日的股价Prii，j-1从低到高排序，并以约3∶4∶3的比例分成三组，分别记为LP、MP、HP组，LP组为股价最低的30%，MP组为股价居中的40%，HP组则为股价最高的30%；然后再以同样的方法，将所有有交易的个股分别按换手率和波动率分成LE、ME、HE组和LV、MV、HV组；最后，将上述三种分组结果交叉，可得27个组合。

对每个组合，在每个交易日求其中所有个股前一个有效交易日的平均股价、平均换手率和平均波动率，分别记为M_Prik，j，M_ExRk，j和M_Vlak，j（k=1，2…27；j= 2，3…241， 243，246…483）。同时求各组合每个交易日的算术平均收益率和算术平均市场收益率，分别记为P_Rk，j和P_rm，k，j（k=1，2…27；j= 2，3…241， 243，246…483）。

（三）面板数据模型检验

为了全面描述样本期间内27个股票组合中可交易价值各因子对组合日收益的影响，建立面板数据模型，将（1）式改写为：

P_Rkj-rf，j=αk，j+βkCAPM（P_rm，k，j-rf，j）+βkPriM_Prik，j+βkExRM_ExRk，j+βkVlaM_Vlak，j+εk，j （2）

其中，αk，j的性质依面板数据模型形式的不同而不同：混合模型中表示截距项；固定效应模型中是随机变量，且其变化与模型中各因子的变化有关；随机效应模型中也是随机变量，但其分布与模型中各因子的变化无关。εk，j为误差项（标量）。

为了避免伪回归问题，在进行面板数据回归前，必须对相关数据进行单位根检验，以验证数据序列的平稳性。面板单位根检验的方法有很多种，但通常只需采用两种方法，分别进行相同根和不同根的检验。本文选择Levin-Lin-Chu（LLC）和Fisher-ADF对样本数据进行检验，结果显示，在两种检验中，两段样本数据均能够拒绝“存在单位根”的原假设，因此可以认为样本序列是平稳的。具体结果如表1所示。

为确定面板模型的具体形式，须对样本数据分别进行F检验和Husman检验。由于本文的研究重点在于可交易价值对不同股票组合短期收益的影响，因而本文主要考察混合模型、个体固定效应模型和个体随机效应模型的适用性。具体地，在个体固定效应模型中进行F检验以确定混合模型和个体固定效应模型的取舍，在个体随机效应模型中进行Husman检验以确定个体固定效应模型和个体随机效应模型的取舍。检验结果如表2所示，显然，两段样本的检验结果均显示，应选择个体固定效应模型进行面板数据回归。

（四）结果分析与讨论

运用个体固定效应模型分别对两段样本数据进行面板数据回归，部分结果如表3所示。

总体上说，模型的解释能力良好，上涨和下跌阶段的贡献率分别达到79.67%和88.37%，F统计量在0.01显著性水平下显著，表明模型的正确性毋庸置疑；除下跌阶段的波动性因子外，系统风险因子和其它可交易价值因子的回归系数均显著，表明这些因子都对我国沪深股市的短期收益具有解释能力。

1.流动性因子的影响在不同市场环境下没有方向性的不同，但有程度上的差异。无论市场大势是上涨还是下跌，其系数都显著为正，说明流动性因子对股票短期收益行为的影响方向与市场环境无关，投资者在任何情况下都对股票组合的流动性状况报以相同的态度，换手率越高，预期收益也就越大。该结论与目前主流文献中关于以月换手率为代表的流动性水平与股票中长期预期收益负相关的观点相悖，说明股票的短期收益可能具有与中长期收益不同的特征。相比较而言，中长期换手率高，变现能力强，可以被视为股票的基本特征，而短期交投活跃则可能表示股票因受到市场的青睐而导致其可交易特征发生了变化，因此，交易频繁的股票组合在短期内能获得更高的收益。

从影响程度上看，急跌背景下流动性因子的系数更大，几乎是急涨背景下的两倍，也就是说，在急跌背景下，流动性高更具有实际意义，流动性的价值也更高，这种现象可以用行为金融学中损失厌恶的观点解释，即同等条件下，投资者对于止损的需求要比兑现收益的需求更大。

2.股价因子的表现则依市场环境的不同而不同，急涨背景下系数为负而急跌背景下为正，但从系数的绝对值上看则差距不大。表明股价对股票组合短期收益的影响程度基本是不变的，但在急涨阶段，由于绝大多数股票总体上均处于上升通道中，相对于低价组合而言，高价组合的未来上升空间可能更少，因而投资风险也就较高，因此高价股的预期收益较低，反过来，在急跌行情中，高价股却可能是抗跌、业绩良好、市场信心足的代名词，甚至能够被视为下跌背景下资金的避风港，因而具有更高的预期收益，而不同市场环境下相同水平的系数绝对值，则表明价格因子影响的程度是基本不变的，这很可能与投资者的需求和偏好有关，短期内，当投资者构成基本不变时，市场的需求函数和偏好特征也就基本保持不变。

3.波动性因子的影响相对比较复杂。急涨背景下波动性的影响显著为正，表明大涨行情下投资者总体上说是波动偏好的，这或许可以解释为当市场整体向好时，波动大的组合获取收益的可能性更大，收益水平也会更高，急涨环境下的波动更多的表现为获取收益的机会。

急跌背景下波动性因子的系数虽然也为正但不显著，从统计意义上说表示其对短期收益没有影响，但通过与急涨阶段结果的对比，可以认为在大跌的背景下，投资者对波动的态度已经发生了变化，总体上已经不再是波动偏好的了，联系实际情况，我国沪深股市的这轮行情是大涨之后紧接着就是大跌，而投资者对市场大势的预期从看涨到看跌的转换也许需要不短的时间，同样的，对波动的态度从偏好到厌恶的转化也需要一个过程，因此，从这种意义上说，急跌背景下波动性因子系数的不显著恰恰反映了投资者对市场预期和波动态度的广泛分化。由此可以预测，当市场持续疲软，投资者信心受挫，真正的熊市来临的时候，剧烈的波动将可能被视为股价进一步下跌的征兆，或者是其业绩出现不良状况的信号，因而更多的表现为风险。

此外，传统的系统风险因子在回归检验中也是显著的，说明其对股票收益的解释能力仍是可信的。但是，从不同市场环境的影响方向和程度上看，该因子在两段样本期间内的表现并没有明显的变化，说明它对不同的市场环境不具有敏感性，同时也从另一个侧面说明，以日收益率为代表的股票短期收益是与本文提出的可交易价值相关因子息息相关的。通过对不同市场环境下可交易价值各因子表现的对比，我们能够得到比现有研究更加深入和具体的结论，对理论和实践工作均具有一定的指导意义。

结论与展望

本文首先从股票价格的形成入手提出了可交易价值的概念，分析了可交易价值的可能影响因素，并建立了股票可交易价值模型，进而运用面板数据分析方法，利用我国沪深A股市场中两段处于完全不同的市场环境下的日交易数据进行了实证分析，得出以下结论：

首先，股票的可交易具有价值，可交易价值对股票短期收益具有重要的影响，其中涉及的股价因子、流动性因子和波动性因子均对我国沪深股市股票组合的日收益行为具有解释能力。现实中，股价、换手率和波动率都是市场上非常容易获取的指标，投资者能够方便地根据这些指标对股票短期收益的未来走势进行预期。同时，由于对可交易价值影响因子的设定来源于股票价格的形成过程，因而与股票价格和收益行为的联系更加密切。

其次，市场环境是股票短期收益的重要影响因素，股票可交易价值模型在不同市场环境下的表现截然不同：流动性因子在急跌背景中的影响力更强，股价因子和波动性因子在不同市场大势下显示出不同的影响方向或程度。上升背景下，投资者更加偏好高流动、高波动、低价格的股票组合。对这些市场指标的观察和监控，能够帮助我们对股票组合短期内的走势进行合理的判断，同时，这些指标大小或方向的显著变化，也可能是市场短期走势出现拐点的重要信号，更进一步，这些短期信号还可能为市场长期趋势的判断提供参考。

最后，相对于传统的系统风险因子，在不同的市场环境下，面对股票组合的短期收益行为，涉及可交易价值的相关因子表现出更强的表现力和敏感性，因而也就更具说服力。可以说，在对市场短线的判断中，可交易价值模型可能比传统资产定价模型更具理论优势和实践价值。

基于不同的市场环境，考虑股票可交易价值的资本资产定价模型是从股票的可交易过程入手展开分析的，其主要着眼点是股票价格的形成机制对价格和收益行为的影响。相对于长期以来人们大多从对股票价格行为的观察中探索其可能影响因素的思路而言，这无疑是一种全新的尝试。综观现有研究，本文模型关于涉及股票短期收益行为的价格效应、流动性效应和波动性效应的结论与现有研究都有所不同，其中，尤以波动性在不同市场环境下有可能表现为正的价值的结论与现有多数研究不同。必须承认，波动性因子在股票收益行为中的作用比较复杂，对波动性因子的进一步深入研究，如波动性价值/风险与投资者行为或偏好的关系，波动性因子的具体作用形式和途径等，将是未来有意义的研究方向。

参考文献：

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