数字化营销思考精选(九篇)

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第1篇：数字化营销思考范文

《英语课程标准》提出“英语课程应根据教和学的需求，提供贴近学生、贴近生活、贴近时代的英语学习资源。

一、数字化英语阅读教学的优势

数字化英语阅读教学的优势主要体现在以下几方面：

（一）阅读教学富有情境性和开放性

数字化环境下的英语阅读教学将封闭的课堂变成了开放的课堂。数字化阅读教学集文字、图像、动画、语音于一身，生动的图文音像提供了与阅读文本相关的信息，学生的阅读由单一的平面化文字表述转变为直观生动的多器官感知，让学生的多元智能得到了发展 。

（二）阅读教学富有交互性和自主性

数字化环境下的英语阅读教学具有较大的交互性，它为师生提供了超越时间、空间进行实时或非实时开放交流的环境，打破了传统阅读教学中师生浮于表面、缺乏真实交流的桎梏。数字化平台具有强大的交互功能，阅读内容的丰富性与多元化、交流的开放性与交互性、参与的即时性与简便性，能激发学生的阅读想象力、思维力和创造力。

二、数字化小学英语阅读教学设计与分析

现行小学英语教材每个单元都有主题，我们在开展阅读教学时常常根据单元主题开展相关的拓展性阅读，以训练学生的阅读能力。笔者认为开展数字化英语阅读教学时，教师可以根据学生实际、教学任务和教学目标，运用数字化学习平台整体设计教学活动，让学生有目的地围绕主题展开阅读，拓宽阅读视野，提升阅读能力。

下面以六年级“Friends”主题拓展阅读教学为例，探索数字化小学英语阅读教学的基本方法。

（一）课前准备

1、资源库的创建。

在教学《Friends》一课前，教师布置学前任务，请学生围绕主题“Friends”，到网上搜集相关资源，然后在老师的指导下由学生对搜集到的材料进行分类、筛选和整理，最后由学生在e学习平台上创建Friend学习资源库。其后学生登陆资源库进行自主学习，并将学习的收获感悟记录在讨论板上。

2、预学单的使用。

英语课内外学习需要一体化进行，课前的适度预学有助于调动学生的学习主动性，让学生带着思考、问题走进课堂，可以使每个学习者都成为稳定的资源提供者，潜在的学习引领者，为课堂内同伴互助、小组研讨奠定基础。因此，本课教学前教师根据学生实际设计了预学单，要求学生课前仔细阅读教师精心挑选的绘本故事The Ladybug and The Cricket的前半部分，在e学习平台上认真完成相关预学任务。

（二）课堂交流

基于阅读教学的特点，利用e学习平台建构了PWP模式教学。

采用分步递进式反馈模式，利用平台的讨论板、汇聚、统计、点赞等功能，将学生前期对资源库材料的学习痕迹一一呈现，展示学生的课前学习情况：（1）呈现学生课前对资源库预学的情况和对What’s a friend indeed like？问题的思考。（2）呈现学生课前预学绘本故事The Ladybug and The Cricket前半部分情况（见图5），并让学生围绕I know进行小组交流，在分享的过程中捕捉学生智慧的火花。

（三）课后延伸

课后任务是继续自学资源库内容，可以选择自己喜爱的内容进行学习并完成相关任务：阅读资源库中的绘本故事后可以制作电子阅读推荐卡在平台讨论板上，让更多的人了解故事并产生阅读兴趣。

三、数字化小学英语阅读教学必须关注的几个问题

笔者通过研究和实践发现，虽然数字化环境下的小学英语阅读教学对于提高学生的英语阅读兴趣和阅读能力起着非常重要的作用，但还存在以下一些问题。

（一）教师的信息素养和能力亟待提高。数字化环境下英语阅读教学的实施，需要教师有较高的现代教育技术能力和较强的信息资源积累意识，既能熟练利用网络及时、广泛地收集英语阅读素材，正确指导学生获取和处理信息，同时还应学会使用数字化平台等大容量存储器，将信息、资料以多媒体形式存储下来，供教学时检索、复制。

（二）数字化环境为英语阅读教学提供了丰富的学习资源，但是由于学生年龄特点局限、认知水平不足，如果没有教师的正确引导，完全放开让学生自主学习，会使学习陷入盲目，偏离目标。因此，教师必须根据《英语课程标准》要求，合理确定教学目标，指导学生选择阅读材料，积极策划、参与、指导和监控数字化英语阅读教学全过程，帮助学生对信息进行筛选、过滤、归类和整合。

第2篇：数字化营销思考范文

3月21日，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义应邀参加Grey group全球年会并发表主题演讲。针对数字时代广告主、媒体、公司所发生的变革及全新挑战进行了深入的分析阐述，对未来的数字营销发展进行前瞻性的思考。

正在经历的数字化浪潮

数字化浪潮带来了结构性转变。互联网变得无处不在―中国已经发展成为全球网民数量第一的互联网大国。2012年，中国新增网民5090万，网民总数达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。在中国，媒体的数字化进程，不仅仅是互联网的迅速发展，还同时伴随着电视、报纸等所有媒体几乎同步进行的数字化进程。

移动互联网迅猛发展。据CNNIC数据，2012年中国移动网民达到了4.2亿，2014年中国移动网民将达到6亿，超过宽带网民。目前，中国iOS和Android设备已经超过了美国，成为全球第一大智能手机大国。

“无线互联网是腾讯未来发展的重要领域之一。”刘胜义表示，微信作为腾讯的代表产品，曾在27个国家和地区的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3亿注册账户，而这距离突破2亿才过去124天。微信用户的增长速度，远远超过了Twitter和Facebook。

无障碍交互渐入佳境。在数字领域，我们不得不关注到的另一个趋势是交互界面已从文本、图形界面，发展到触摸、声音和动作交互。刘胜义指出，交互界面的变革，可以从触屏产业的繁荣体现出来。2012年，全球触摸屏产业的收入达到160亿美元，手机触摸屏的出货量达12亿块。以触摸、声音和动作为代表的新的交互界面突破了语言和身体机能的障碍，让更多的人可以更加方便地连接到数字媒体。

互联网经济蓬勃发展。相关数据显示，中国互联网经济以7倍于GDP的速度快速增长，超级数字媒体的力量即将覆盖到所有消费者，使他们在任何时间、任何地点都可以接入。蓬勃发展的超级数字媒体，已经改变了中国消费者的生活。

迎接新的变化与挑战

消费者、媒体的改变，使数字化中国成就了新的商业模式和营销逻辑。刘胜义认为，消费者的在线生活已经成为一种lifestyle，电子商务已成为商业的未来，新媒体已经成为最受关注的媒体，而数字营销也将成为下一代的营销。这一切并不是进化，而是剧烈的变化。

在这种剧烈的媒体环境变化下，营销产业链上的各方都在发生新的改变并迎接新的挑战。首先，品牌主对于营销角色的看法变化了，他们不再满足于营销此前“做品牌影响力”的价值，而是更关注营销的ROI。

其次，在数字时代，媒体的地位越来越重要。尤其是网络媒体，正在利用技术引领营销变革。媒体掌握了海量的用户数据，如Google的独立用户超过10亿、Facebook月活跃账户数达到10.56亿、QQ月活跃账户数达到7.84亿等，成为开展营销新的竞争力。通过数据分析，用户网上行为能够被更为精确地“读懂”，这些由媒体掌握的第一手数据，改变了整个营销链条，并创造更高的商业价值。此外，技术型第三方公司正在崛起并在营销中扮演越来越重要的角色，也是值得关注的变化趋势。

互联网时代消费者洞察依赖于全面的用户行为数据，这些数据是基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化实时数据，可信度高。在这样的背景下，传统的市场调研在消费者洞察中发挥的价值越来越边缘，而依赖于市场调研的传统公司也受到新媒体、大数据分析与挖掘的强大冲击。同时，随着互联网媒体技术的发展与用户数据的积累，媒体可以实现针对每一个用户的精确匹配、实时监测价格的变化，并以不同的方式售卖全量资源，价格越来越趋向于价值，传统公司以往所发挥的渠道价值和议价能力受到威胁。

社会化媒体时代，品牌获得了与消费者实时互动和反馈的机会，借助媒体与第三方公司的技术与工具，品牌越来越倾向于自主掌控互动的自主操作，从而降低风险，提升效率。这对公司在品牌互动体验的策划层面也提出了新的挑战。

数字营销，如何向前？

在当前的环境下，营销究竟要扮演怎样的角色，才能更好地拥抱数字化浪潮？

“数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更应该是新的营销思维。我想这是我们营销人，必须要时刻记住的一点。”针对新的数字化浪潮，刘胜义基于腾讯全媒体平台的发展提出了三点思考。

第一，用户洞察不是问出来的，而从他们的行为数据中分析出来的。

乔布斯有一句名言，不要问消费者他们想要什么。在数字媒体时代尤为如此。数字媒体为我们提供了用户洞察的数据金矿，我们可以通过他们的各类行为，得到更加实时、准确的用户洞察。以奥巴马竞选营销分析为例，通过数据挖掘分析，针对每个潜在选民，做“用户微分”，并制定一对一的沟通计划，是他获胜的关键。奥巴马团队通过创造与选民的互动，来获取尽可能多的数据。而奥巴马在各类社交媒体上的人气，则直接影响他所获取的数据量和信息量。

第二，进一步加强协作，以更好地开展更为复杂的内容营销。

随着用户行为的碎片化，内容营销无疑将成为需要做整合的重点。从行业对内容营销的态度来看，全球93%的营销人和71%的公司正在或将要实施内容营销战略。

内容营销需要协作与分享，需要基于不同机构和组织之间的协作以及消费者需求数据的共享，进而制定适应用户需求的有用信息，实现个性化互动，满足用户个性化需求。腾讯在伦敦奥运会期间，与宝洁合作了一个整合内容营销案例―《奥运父母汇》。与以往做创意不同，内容营销更需要媒体、与广告主紧密合作，因此腾讯在节目的初创阶段，就邀请宝洁参与，最终取得了非常好的效果。《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿次，宝洁品牌总曝光近75亿次，覆盖人数超过1500万。

第三，利用实时监控系统，更好地控制营销进程。

第3篇：数字化营销思考范文

关键词：数字化媒介 营销推广 影响因子 实证分析

基于网络而兴的数字化媒介被称为新媒介，已经成为当前发展最快、影响深广的最强势媒介。2011年以来，中国数字化媒介用户持续增长、应用不断丰富、网络化和社会化程度不断提高，数字化媒介已经成为产品营销推广的新力量。

由于数字化媒介用户的增长、应用的丰富等，已有许多的企业抓住时机，利用各种新媒介对自身及产品进行推广，而无论采取哪一种推广方式，用户在使用或者购买企业产品时，都取决于用户的需求和态度、外部因素等诸多因素。因此，在数字化媒介推广日益发达的时代，研究数字化媒介推广的有效性是非常重要的。

数字化媒介营销推广的优势

企业在品牌建设的过程中，品牌的传播是最重要的环节，只有通过正确的渠道和行之有效的方式才能传播企业的品牌产品形象，才能收到预期效果。而传播与媒介密不可分，当前的媒介环境正进入一个数字化媒介时代，数字化媒介推广是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒介形式上的实现，通常借助媒介表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

数字化媒介推广不仅凭借着互联网等数字平台的信息传播速度快、传播范围广，拥有“广度”、“覆盖度”，更有着传统媒介所没有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以进行人与人之间的互动与交流，从而产生“深度”。新媒介推广借助于新媒介中的受众广泛且深入的信息，达到让用户一起参加到具体的营销活动中。例如，利用微博进行的话题讨论：请认证名人、微博名人就某一个话题展开讨论，微博用户在参与话题讨论的同时，就会对于企业产品进行思考，对于产品有了进一步认知与了解，从而企业可以凭借这样的方式扩大想要推广的品牌、产品的影响范围。总的来说，其优势包括：让消费者自主选择，并有效互动；有效降低营销成本；提升广告的创意空间；更精准化的客户定位，满足个性化需求；巨大的数据库营销资源可供挖掘。

研究模型的提出

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美国学者戴维斯（Fred D.Davis，1986）根据理理论（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸态度-意向的关系，在信息系统/计算机技术领域发展，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。该模型已经获得了大量理论和实证研究的支持，旨在研究和预测使用者对信息系统接受的信念、态度和行为意向。TAM模型通过了解使用者与信息系统交互后的具体接受情况，尝试研究人们为何接受或者拒绝信息系统，进而解释使用者感知信息系统的有用性和易用性与态度、行为意向和真正使用计算机行为之间的关系。

当前，技术接受模型被广泛用于消费者移动互联网服务、网上购物、微博营销的领域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究，以及对我国数字化媒介营销推广使用问题的研究和归类，本文拓展了技术接受模型，在感知有用及感知易用的传统技术接受模型基础上，新增了符合研究内容的外部变量。认为影响用户接受数字化媒介营销推广使用的主要影响因子有：感知数字化媒介营销推广使用的有用性、易用性和安全性，数字化媒介营销推广使用的沟通性、熟悉性、售后担心程度等。这些因子影响着用户对数字化媒介营销推广使用的态度、意向和行为，其拓展后的研究模型如图1所示。

研究设计及数据分析

问卷设计和发放回收过程。本次调查设计出27个封闭式问题，问卷的评定采用量表的方法，将量尺分为五部分，分别以“很符合（很认同）”记5分、“符合（认同）”记4分、“一般”记3分、“不太符合（不太认同）”记2分、“很不符合（很不认同）”记1分。共有204位社会大众、产品推广负责人、数字化媒介工作人员等参与本次调查，共收到问卷204份，经过答卷矛盾题排查无效答卷27份，得到有效答卷177份。有效样本的基本情况描述：本次调查共177人，其中男性82人，占总数的46.3%；年龄中，26-35岁人数最多，为71人，占总数的40.1%，其次为18-25的68人，占总数的38.4%；职业中，全日制学生为46人，占总数的26.0%，其次为其他19人，占总数的10.7%。

数据分析。问卷信度分析从表1中可以看到，Cronbach s alpha系数为0.903，表明本问卷信度较好。

相关性分析。基于上述论述，为了验证图1的模型框架，我们提出了以下假设：H1：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H2：用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H3：用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H4：用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H5：用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H6：用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H7：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。H8：用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。本次研究采用pearson相关对两个变量间的关系进行研究，所有数据均采用SPSS19.0进行统计分析，P

模型假设验证。H1：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知有用性与态度存在显著关系。感知有用性与态度为正相关关系，即感知有用性得分越高，态度得分也越高。H2：用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知易用性与态度存在显著关系。感知易用性与态度为正相关关系，即感知易用性得分越高，态度得分也越高。H3：用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知安全性与态度存在显著关系。感知安全性与态度为正相关关系，即感知安全性得分越高，态度得分也越高。H4：用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度” 没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知沟通性与态度存在显著关系。感知沟通性与态度为正相关关系，即感知沟通性得分越高，态度得分也越高。H5：用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知熟悉性与态度存在显著关系。感知熟悉性与态度为正相关关系，即感知熟悉性得分越高，态度得分也越高。H6：用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.096，大于显著性水平0.05，应接受原假设，认为售后与态度之间无显著性关系。H7：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向” 没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知有用性与意向存在显著关系。感知有用性与意向为正相关关系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为态度与意向存在显著关系。态度与意向为正相关关系，即态度得分越高，意向得分也越高。

结论

本论文基于TAM模型，结合我国数字化媒介营销推广发展现状和用户使用多媒体推广的行为的复杂性，构建了用户数字化媒介营销推广使用行为接受度模型。通过问卷调查的方式和数据分析，结果显示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“沟通性”、“熟悉性”，这五个因素对于“态度”有着积极的影响；“感知有用性”、“态度”这两个因素，对于“意向”也有积极的影响。

研究表明，若数字化媒介营销推广能让用户感受到有用、高效，体验到简单、方便操作，感到更加安全，沟通性更好，用户也就更能接受和使用数字化媒介营销推广服务。因此，企业在使用新媒介推广时，可以加强以下几个方面工作：一是推广过程的服务让用户感觉是有用的，如为用户提供更加及时、精准、实惠的产品信息等，帮助用户节约时间，提高效率。二是新媒体推广的使用平台是简单易于操作的，用户在购买、使用的过程中是方便快捷的，如操作界面清晰整洁、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，从而提高用户与新媒体平台的交互水平。三是提高用户购买、使用产品服务的安全系数，以及提高浏览信息的真实性，让用户信任新媒体推广。四是提高沟通性，可以开设用户间沟通的平台之外，增加企业与用户之间的交流平台，让用户增加对产品的了解，同时让企业也更加了解用户心理及对产品的需求。

数字化媒介营销推广作为新兴的营销推广方式，企业在注重营销推广效果的影响因素时，也不能忽略用户内在对产品的需求，结合推广效果的影响因素与用户产品需求，企业对于推广产品也就有了更积极的效果。

参考文献：

1.魏武挥.新营销及其出路[J].新营销，2009（10）

2.杨毅，董大海.互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评[J].预测，2007，26（4）

第4篇：数字化营销思考范文

这一潮流是如此凶猛令人猝不及挡。但反观，中国大多数的企业却对“数字营销”保持着距离，他们并不心动于互联网此起彼伏的“传奇”，倒是这个行业一波又一波的倒闭、失宠给人留下深刻的印象。在他们看来，互联网或者存在着大量的产业与营销创新，但产业的成熟更多是被资本的，企业的管理骨骼并未发育到成熟阶段；营销创新方面数字化媒体固然有了数字化的基础和可量化的分析，但所谓的标准更多是由企业制定，并未得到传统企业实战的认可与理论界的承认。

所以，12月6日南都全媒体主办的“中国营销盛典”继续讨论“数字营销”话题时，笔者作为台上嘉宾还是觉得诧异，毕竟南都虽然是全媒体，但主体部分还是传统报刊，网络媒体所带来的收入仅占其很小的部分。笔者从来不相信传统媒体“将死”或终将灭亡的观点，而认为像电视、报刊、广播由于传统的体制束缚太深所致，如果未来战略得当，体制和机制加以松绑变革，将会大大释放出价值潜力。这是当下或者未来相当长的时期内网络媒体所无法比拟的。

一个事实是，目前中国三大传统媒体电视、报刊、电台依然在企业营销中占据绝对的投放主置，达80%以上。而包括电子邮件、网络（门户、视频、团购、社交、游戏等）的广告投放量虽然每年增长绝对值的快速增长，但这主要是由于其基数少、广告投放总量也在增加所决定的。因此，我经常给包括央视广告部在内的电视、报刊运营人士讲，传统媒体不能天天跟这种“时髦”，要摆正自己的位置，不要跟互联网企业的“风”，要天天大讲“价值营销”，因为传统媒体是企业营销消费者的绝对主力，费效比虽然没有互联网企业计算那么清晰，但其价值绝对超过许多红极一时的网络。

第5篇：数字化营销思考范文

关键词：奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造

伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。

后奥运营销的前提反思

对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。

评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。

（一）走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。

（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本

对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

后奥运营销的品牌塑造

（一）充分利用后奥运的余热期

期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。

后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。

（二）应更注重品牌内涵

对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。后奥运营销理念创新

（一）时尚融入运动与运动塑造时尚

对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。

（二）数字化营销

数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。

数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。

毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。

（三）精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。

以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。

精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。

参考文献：

1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，2008.9

第6篇：数字化营销思考范文

思考一下，如何在数字时代开展竞争？为了在竞争中脱颖而出，全球各地的企业都在大力投资创新领域，让客户通过数字方式体验他们的品牌，无论是通过移动应用、移动支付、信标还是虚拟现实、增强现实和人工智能渠道。但今天的创新可能就是明天的惯例，持续的品牌差异化需要由员工来实现。目前，这个简单的观念比以往任何时候都更为重要，因为企业纷纷通过全新的数字化方式与客户开展互动和进行交易。

数字化变革对企业内部的影响

这种数字化变革带来了深远的影响，不仅对客户是这样，对企业内部也是如此。需要具备怎样的领导能力才能推动这种数字化客户体验变革？企业职能部门需要进行怎样的调整？需要具备哪些新技能？这会对员工的日常工作带来何种影响？企业如何应对这些变化？为找到答案，我们采访了来自各行业、各地区的600 多位最高层主管和业务线主管，他们所在的企业都正积极投身于数字化客户体验变革。

无论处在变革中的哪个阶段，调研受访者均表示，数字化客户体验变革几乎涉及企业中所有人员。这些受访企业纷纷选用具备数字、数据、客户体验和创新等方面精深专业知识的人才，充实自己的最高管理层。许多企业在考虑整合面向客户的职能部门，例如市场营销、客户支持以及客户分析等部门。

企业重新审视自己的人才战略，调整员工绩效考核指标和激励计划，以便吸引和留住具备数字技能的人才。受访者认为，员工在将来需要担任新角色，适应新的管理组织架构，掌握各种新的流程和工具。

在当今持续变化的世界中，新就是一种常态。

尽管企业亟须提高客户服务水平是推动员工队伍转型的主要因素，但是大部分受访企业均未能将员工体验融入自己的客户体验战略中。考虑到许多企业在应对诸多变革管理挑战时已经显得力不从心，这种失察可能会让他们的处境雪上加霜。其中一项挑战是员工士气低落，企业可以通过更关注员工体验，显著提升员工士气。

但是在参与调研的财务业绩出众的企业中，我们发现，有一组企业采用截然不同的方法来推动数字化客户体验变革的方方面面。他们表示，自己的团队在发生变化，游戏规则也随之改变。

变革始于高层

2011 年，我们了第一份首席营销官调研报告《化被动为力量》，在当时的巨大变革浪潮中看到了CMO 的重要作用。数字技术的迅猛发展不断颠覆市场营销的方方面面，包括移动、社交、客舳床旌头治龅确矫妗L峁┪薹斓娜渠道客户体验，不管在过去还是现在都是一项重要议题。一位受访的 CMO 表示，他必须不断探索自己所不熟悉的领域，监督几年前根本不存在的业务方面。如他所说， 他已经变成了“首席全能官”。

仅仅5年后的今天，数字技术已经遍地开花，客户体验日益成为整个企业的战略命脉。这种演变要求管理人员和高层主管具备深厚的专业知识，关注成功重塑企业数字化客户体验所需的特定领域。正如我们在之前的报告中所指出的，当今的CMO更有可能成为负责客户体验的高管团队的一员，而非唯一的主要负责人。

最近新型高管职位层出不穷，这表明许多企业正在将客户体验、数字化转型、数据分析和创新作为紧迫的战略优先任务来抓。在企业中新增这些职位也就是最近两年的事。

然而，在我们的调研样本中，财务业绩出众的企业在5年或更久时间之前设立这些职位的可能性要远远高于其他企业。他们很早就认识到，企业所面临的变革范围和规模是如此之大，因此必须设立新的领导岗位（见图1）。

总体而言，设立这些职位的受访者表示，绝大多数首席体验官（88%） 和首席客户官（80%）直接向CEO汇报工作。首席创新官和首席数字官主要与 IT 相关，通常首席数据官会向首席运营官汇报工作。所有这些新职位都是最高层领导团队的重要组成部分，负责管理企业的客户体验数字化转型。他们作为主要负责人员，与其他领导共同承担职责，或对相关负责人员产生影响。

首席数字官会是下一个首席执行官吗？

许多人认为，这些新的高管职位的重要性和影响力将不断提高，尤其是首席创新官和首席数字官。事实上，业绩出众的企业认为在这些新职位中，首席数字官最可能成为未来的 CEO（32%的业绩出众的企业预计会出现这种情况，只有 6% 的其他受访者这样认为）。

目前，我们经常用“数字化”作为“现代化”的代名词。由于我们仍然处于数字化时代的初级阶段，因此企业中管理数字化变革的最高层主管可能是继续引领企业迈向未来的扛旗人，这是可以理解的。然而，我们相信，尽管目前对首席数字官的需求在不断增加，但随着数字化的日益普及，企业会将该职位视为一种常态，对这一职位的需求也会减少。

是否需要整合团队？这是营销部门面临的一大难题

对于许多企业而言，营销一直是对于客户体验至关重要的核心部门，而数字化带来的变化产生了广泛而巨大的影响。在业绩表现欠佳的受访企业中，有超过1/3表示，在未来两年内，他们会对营销职能与数字化服务、客户服务或客户洞察职能进行整合（如果还未整合的话）。

开展创新、为客户营造更为无缝顺畅的体验以及建立更加以客户为中心的企业文化，是激励企业领导推动这些变革的主要因素。降低成本或减少冗员已经不再那么重要，对业绩出众的企业而言更是如此。

有趣的是，业绩出众的企业更倾向于采用一种既独立又协作的方法，尤其是在客户服务和客户洞察领域。他们认为，打破各自为战的组织壁垒，对于营造无缝的一站式客户体验而言至关重要，但这并非意味着所有人员都必须共在一个部门的屋檐之下。的确，保持这些部门相互独立但又紧密协作，能够帮助业绩出众的企业专注于各种不同的专业领域，可以根据需要培养在整个企业中发挥重要作用的深层能力。

领导班子的变化和重组可能对不断发展的团队产生重大影响。企业领导很容易将每个变化视为一个孤立的事件，特别是在每隔一段时间发生一种变化的情况下。但是，如果员工了解这些转变的累积影响如何与企业的客户体验变革战略和愿景保持一致，他们就会更容易地参与和接受这些变化。

员工的影响

一段时间以来，许多企业一直在担心人才争夺战，这并不奇怪。高管必须重新思考他们的人才战略，以便吸引和留住所需人才。55%的受访者计划通过数字化客户体验转型重新平衡员工队伍。约半数的受访者正在修改员工继任计划和激励计划。此外，53%的受访者正在建立全新的合作伙伴生态系统，以便吸引所需的人才（见图 2）。

建立全新数字化团队

企业最希望获得哪些数字化客户体验技能？关注这个领域恰逢其时。列表很长，需求量很大（见图 3）。

重塑客户体验需要重塑员工体验

从员工的角度而言，重塑客户体验会对他们的本职工作产生重大影响。高管列出了一大堆在推进数字化客户体验变革计划的过程中，员工将要面对的变化。新的流程、新的职位、新的管理架构、新的客户互动方式，这些就是未来两年中将会发生的改变。高管还希望在员工队伍建设方面做出改进，比如新增职业发展机会、更灵活的工作安排、更高的协作水平以及重新设计工作环境（见图4）。

尽管预计会发生巨大变化，并且认识到员工会对企业营造卓越客户体验的能力产生影响，但是2/3的企业仍然没有将员工体验视为客户体验变革战略的重要组成部分。

而业绩出众的企业早已捷足先登。74%的业绩出众的受访企业认为，当客户不满意时，员工士气也会受挫（只有 47%的来自其他企业的受访者也这样认为）。74%的业绩出众的企业相信员工会竭尽所能让客户满意，而只有45%的其他企业做出了相同的表述。

业绩出众的企业还更有可能将对员工体验的关注纳入自己的客户体验战略，并衡量员工体验和客户体验之间的相关性。此外，半数以上业绩出众的受访企业使用客户体验设计方法来设计员工体验，相比之下，只有1/3的其他受访企业会采用这种方法。业绩出众的企业说到做到：62%的业绩出众的企业正在重新分配预算，将员工体验当作优先任务来抓。

客户体验变革也是提升员工体验的绝佳良机。员工造就客户体验，不论是面向客户的员工，还是后台人员，所有员工都应积极参与，打造成功的客户体验。如果员工未参与其中，最有效的客户体验创新也无济于事。

变革挑战

数字化客户体验变革几乎涉及企业的方方面面，因此需要制订行之有效的变革管理计划。说来容易做时难，当我们询问受访者他们面临的最大变革管理难题时，他们罗列了一大堆问题。许多人担心快速变革会对当前业务运营造成影响，还担心自己的企业文化成为变革的强大阻力。

业绩出众的企业所担心的主要问题有所不同。他们面临的最大挑战是业务运营问题，例如所需的培训规模和范围以及组织架构重组规模。其他企业也有这些担忧，但他们还担心员工士气受挫和缺乏高管支持，这对于大多数业绩出众的企业来说并非难题。

团队不同，方法不同

我还发现，业绩出众企业的变革管理方法与其他企业之间存在明显差异。大多数业绩出众的企业 （64%）会使用自上而下的结构化规定性方法，促进变革管理计划。这包括沟通交流活动、培训以及变革时间安排。

其他企业倾向于采取更有组织性的方法 （58%）。他们喜欢“化变革于工作中”，在员工开展个人项目的同时，与之沟通变革目标，帮助团队开展变革。

虽然所有受访者都认为最高管理层和业务线主管必须参与战略制定和执行，但是业绩出众的企业预计管理层领导和推动战略制定和执行的可能性是其他企业的两倍，因为他们最了解自己的团队。业绩出众的企业也更容易接受变革管理专家参与制定和执行战略，并担任咨询顾问角色。

您可能认为，那些希望采用自上而下方法的受访者会想要掌握更多控制权。但我们相信，业绩出众企业的规定性计划是支持他们放心让专家和管理人员共担日常战略执行重任的原因，这样才能让高管可以更加灵活地专注于他们的核心职责。鉴于目前无时无刻不在发生变化，许多企业可能选择根据需要聘请专家，通过与有能力的员工团队合作来推动战略执行和沟通工作。

建议

1.客户体验是一个“集体项目”，必须确保派最强选手上场。在业绩出众的企业中，设立专门负责数字、体验、数据和创新的高管职位的时间要明显早于其他企业。这种做法不仅表明了企业的优先任务和发展方向，还使这些高层主管能够推动对数字客户体验变革至关重要的不同领域。那些认真应对数字化时代的竞争，但尚未将一些新角色添加到最高管理层的企业，应该评估是否能够从这些人员更深层次的专业知识中受益。

2.关注长远发展，修订战略要三思而后行。快速创新和营造无摩擦的客户体验，是否意味着企业应该将客户服务、市场营销等团队整合成为一个大型职能部门？大多数业绩出众的企业并不这样认为。他们喜欢保持相互独立而又高度协作的团队。考虑整合的企业应该权衡利弊。虽然重组可能暂时会带来颠覆性的作用，但有时需要实现真正的变革。另一个有效方法是考虑是否需要修改客户体验管理模式、提供数字化协作工具以及支持更方便地访问整合的数据源。无论在企业组织架构中设立怎样的职位，这些都是应考虑采取的必要步骤。

3.依靠生态系统，您所需要的超级巨星可以属于别人的团队。对最紧缺的数字人才的争夺战将愈演愈烈。大约半数的受访企业已经开始建立新型合作伙伴生态系统，以便获得所需人才。这种方法益处良多，而不仅仅是获得额外的技能。随着专业知识和观点的交流融会，企业通常可以比仅依靠内部资源更快地进行创新。当然，他们需要共担风险，分享回报。

4.打造一流客户体验，让员工成为最重要的“参赛选手”。毫无疑问，业绩出众的企业坚定地致力于提升员工体验，作为客户体验战略的重要组成部分。这类企业明白，如果员工没有合适的工具、培训、环境、流程、数据、通信，如果没有重视员工参与的企业文化，持续营造卓越的客户体验就是空谈。通过设计严谨、遵循规则的无摩擦、无缝流程和服务，重塑员工体验，将会给企业带来丰厚的回报，业绩出众的企业便是明证。

第7篇：数字化营销思考范文

【关键词】　数字出版的概念 传统出版

随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，科技正在给新闻出版业带来深刻的变革。其中“数字出版”这一概念日益凸显，备受行业、学界关注。它以出版快、传播广、费用低、交互性强、更新信息便捷等优点，赢得了越来越多受众的青睐。数字化出版更新和引导着图书、报纸等出版的新潮流，它是一种崭新的文化生产与传播方式，对传统出版形态与样式的全方位变革。

1　数字出版的概念

澳大利亚学者提出了一个数字出版的定义：“数字出版是依靠互联网并以之为传播渠道的出版形式。其生产的数字信息内容建立在全球平台之上，通过建立数字化数据库达到在未来重复使用的目的。”

国内相关学者对数字出版概念也作过描述，把“数字出版”概括为“用数字化（二进制）的技术手段从事的出版活动”。该观点认为：不能以出版物的介质来划分传统出版和数字出版，不论终端阅读的介质是什么，只要记录在介质上的内容是数字化的，并且记录的方式是数字化的，这种出版活动就是数字出版。

新闻出版总署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中对数字出版的定义是：“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。”

把该定义与上述关于“电子出版”的定义相比较，可以看出其中的主要区别在于“产品的物质存在形式”和“传播途径”，并且后者是由前者决定的。出版单位提供的产品呈纯粹的编码数字流形态，它就很容易转换成电流、光电或电磁波信号，通过有线的或无线的网络传播，不需要、也不能用各种交通运输工具发送。

数字出版的主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。当前从数字出版产品的形态来看，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络游戏、网络动漫（漫画报）、数据库出版物（工具书在线、百科在线等数据库产品）、手机出版物（手机报、彩铃等）。其他的数字化产品还有手持阅读器、听书等移动终端产品。

2　传统出版模式与数字出版模式的比较

传统出版主要指通过编辑、印刷、发行手段将作品向公众传播。编、印、发三个阶段是传统出版不可缺少的重要环节。传统的出版模式：作者——编辑——印刷——营销——经销售商——读者。载体是以纸质为代表的媒体。各个环节成熟，不可缺少。出版社是该链条上的核心环节，是作者与读者之间的纽带，其运转核心是在作者资源的培育、作品的编辑加工方面，传统出版具有资格优势、资源优势、品牌优势、人才优势等等。

但是传统出版在长期的经营中显露出一定的不足，主要在其出版、发行环节需要时间完成循环，长期形成的回款与库存问题，与受众之间存在的时间、空间的距离，存在“绝版”现象，出版日期久远或者小众出版物，在出版成本高于收入的预计下产生的现象。

数字出版主要以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行。数字出版模式为：作者——数字化编辑——数字化多元出版形态——网上支付——读者。各环节的关系是交叉直面的关系，传统上分离的作者、出版者、销售者、读者融为一体。其运转核心是作者资源培育、作品编辑加工以及小众读者服务上。数字出版拥有技术优势、观念优势及其相伴的机制优势等等。其中多元化数字出版阅读模式的基本方式：在线阅读、网上下载、电子阅读器阅读、按需印刷，纸本阅读。

数字出版的版权问题是它的恶势所在，防止盗版的法律的和技术手段还不成熟，它的赢模式以目前的制度规定和法律支持尚不完善，内容把控能力有待提升，另外在人才方面也缺乏复合型人才。

3　传统出版向数字出版转型的策略与方法

首先，数字出版以内容为王，传统出版业必须将内容的重要性放在首位。数字出版对出版社来说，内容的重要性不是降低了，而是增强了。数字出版，依然以其内容和内在品质为主。谁掌握了内容，谁的内容资源具有更强大的集约整合力，谁才能掌握市场的主动权。传统出版必须打破传统业态和传统体制的束缚，对出版内容资源进行全方位、深层次的全面开发利用，形成各种传媒形式与优势内容资源紧密结合发展的新格局，大力推动内容产业发展。

其次，传统出版要发挥自身优势，积极主动地参与数字出版。

传统出版要率先锁定模式较为成熟的手机阅读这个版块。中国手机阅读市场规模，2010年为46亿元，2013年将突破百亿大关，到2014年将达到161亿元。从增长率来看，近两年是发展最快的。相对于其他的数字出版平台，手机阅读从内容处理到受众锁定，从收费模式到分利流程都相对成熟。传统出版要与IT企业开展多方面的合作，参与数字出版对用户的数据进行搜集、挖掘和管理，分析读者的心理、特征，从而实现针对传统营销模式的改革。

再次，传统出版要加强出版产业链间的合作。出版产业链包括：作者、出版社内容、数字图书馆、网上电子书店，通过电脑、手机等手持电子书阅读设备为广大读者服务。比如在纸质媒体很火的《杜拉拉升职记》除了打造电视剧、电影、话剧外，还在电子收费阅读、无线增值等方面进行合作，使传统出版在同数字出版的合作中尝到了甜头。这也是积极地推进传统出版企业与数字技术提供公司的全方位合作的范例。数字出版的未来取决于产业链的有效整合和优化，以及产业链利益方面的共识与合作。

最后，努力培养数字出版的复合型出版人才。传统出版与数字出版的融合，需要培养复合型人才。具有内容加工、数字媒体管理经验、数字技术研发经验的人才是出版业实现数字化专型的关键。人才的缺乏制约了传统出版单位向数字出版的进程。

数字出版的迅猛发展，带给传统出版前所未有的冲击和思考。我们要认识到无论是数字出版还是传统出版，都必须纳入到整个内容产业的大平台上进行考虑。对于传统出版业来说，发展数字出版具有战略意义，“内容”是其制胜的法宝，吸纳数字出版的科技力量，与之融合，实现传统出版向数字出版的转型。

参考文献：

[1]新闻出版署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见.2010（8）.

[2]张翠君.传统出版业进军数字出版赢利模式的几点思考.科技出版社，2009（11）.

[3]中国出版科学研究所.2010年中国数字出版年会年度报告.

第8篇：数字化营销思考范文

传立媒体北亚区首席执行官，管理包括中国、中国香港、台湾地区、韩国和日本传立的运营。2005年10月，Andrew来到中国，担任传立中国华东华南区副总裁，2006年11月成为传立中国区总裁，2008年6月1日起升任传立媒体北亚区首席执行官。

2008年4月17日，传立媒体宣布进行全球转型重组，转型将在传立媒体全球67个国家的97个分公司中全面推进。作为行业的领导者，是什么原因促使传立全球转型？转型以后传立组织架构将发生怎样的改变？这将对传立和客户的合作产生什么影响？

带着种种疑问，《成功营销》记者专访了传立媒体北亚区首席执行官Andrew Meaden。

《成功营销》：作为传立的分支机构，传立中国的转型也势在必行，那么，传立中国预计在多长时间内完成转型？

Andrew Meaden：传立媒体全球范围内的转型重组将会持续一段时间，因为不同客户对重组的适应速度有所差别。在中国，传立媒体拥有不同类型的客户，他们的需求不尽相同。像Nike这类跨国企业客户，他们的团队经常会提出非常复杂的需求，例如数字媒体广告投放和内容策划等，而中国本土的客户则更注重媒介购买的执行效果。这种情况使传立中国的重组速度较之传立欧美分支机构要相对缓慢一些。

传立中国的转型将在18个月内逐步完成，我们计划在最初的6个月内，首先针对少量核心客户提供转型后的服务，为其他客户接受传立的转型留出更多的空间。

《成功营销》：近年来，传立中国在中国的快速成长是有目共睹的，转型之后，传立中国的运营将发生哪些变化？相对于旧的运营模式，此次转型对传立而言最重要的变化是什么？

Andrew Meaden：与旧的运营模式相比，传立此次转型最大的改变在于把数字媒体和内容策划提到了首要的位置。改变的主要原因之一是电视、报纸、杂志、广播这些传统媒体的影响力正在不断下降，在美国和欧洲这些成熟的市场中，这个趋势表现得更为明显。在这些市场，有两个领域变得愈发重要。一个是媒介的数字化趋势，包括数字化网络、手机和数字电视等越来越明晰；另外，内容的整合策划越来越重要。为了应对这些变化，传立必须改变现有的业务操作模式，才能更有力地掌控这些领域的相关业务操作。在欧美市场，数字媒体和内容策划已经成为了媒介策划的核心。做媒体策划时，通常是数字媒体策划先行，然后，再寻找其他媒体对数字媒体策略进行支持。而现阶段在中国仍然最先考虑电视媒介的投放，其他媒介都是对电视媒介策略的支持。

《成功营销》：很明显，电视仍是现阶段对中国观众影响力最大的媒体，虽然中国有2亿的互联网用户，但数字化广告仍只占企业总体广告花费的较小部分。传立又是如何说服中国的客户去接受数字媒体和内容策划成为媒介策划的核心呢？

Andrew Meaden：数字媒体是一个零售的渠道，欧美的数字媒体之所以发展较快，是因为大规模在线零售商的存在。数字媒体在中国的发展还比较有限，首先，现阶段中国的信用卡使用率和网络支付安全度都相对较低；其次，中国数字媒体公司的服务也很不完善，这导致很多客户对如何运用数字媒体较为陌生，他们对数字媒体的效果也缺乏信心，这些都是数字媒体在中国发展速度较慢的原因。

今天，电视在中国依旧是一个相对新型的媒体，对中国的普通民众来说仍然具有巨大的影响力，所以由以电视为中心向数字媒体为中心的转变将是循序渐进的过程。虽然相对较高的收视率而言，电视的千人成本较为低廉，但是20多岁的年轻人和高收入群体媒介接触习惯的改变也推动了数字媒体的转变。

实际上，以电视为代表的主流媒体也正在向数字化的方向演进，例如上海文广的IPTV业务等等，都是传统电视开始数字化进程的最好例证。我敢断言，10年之后，所有的电视都将发生数字化的改变，到那时我们再谈到电视，它们一定都已经成为数字化的媒体。

现阶段，我们的业务还主要集中在电视媒介购买上，转型后，我们会全力推动数字媒体和内容策划。目前，客户在数字媒体上的投入相对较少，但这种现状将会很快改变。无论新老客户，传立都将提供给他们更加完善的服务体系，不仅媒介购买，而是全方位的策略服务。

《成功营销》：如果说数字化是媒介发展的必然趋势，那它是不是传立此次转型的重要决定因素之一？传立的转型绝非贸然之举，到底是什么原因让传立决定如此大规模的转型呢？

Andrew Meaden：数字化的确是促使传立转型的原因之一，但还有很多其他因素。客户需求的改变就是其中之一。同过去相比，客户对于整合传播解决方案的需求在不断增长。过去，客户只是认为传立以及其他媒介公司主要是提供媒介购买服务。现在，客户越来越多地希望了解媒介策略制定和实施的细节，希望了解他们能从对媒介购买的投资中获得怎样的实际利益。他们比以前更加需要营销活动的创意和策略，通过不同媒介的广告投放取得更好的传播效果。

客户的需求直接驱动了媒介购买公司的转型，我们的组织构架需要更加灵活。媒介购买公司只有找到新的运营方式，才能更好地满足客户希望通过各种传播渠道到达目标消费者的需求。做媒介策划的时候，要同时考虑所有的媒体，思考营销活动怎样通过不同的媒介渠道发挥作用，而不再仅仅以一个强势媒体如电视为核心。

如今，客户越来越需要对数据做出解读，特别是在欧美市场，媒介公司要有能力处理大量的数据，因为数字化媒体产生了大量信息，客户需要将这些信息整合入他们的营销传播活动中去，以便更好地理解广告是如何发挥作用的，其传播效果如何。这也需要我们做出改变。 还有一个重要的原因，就是竞争者对传立的巨大影响也促使了传立的转型。以Google为例，他们已经开始直接为客户提供全方位的数字媒介购买策略，而且他们本身就拥有数字媒体。所以，我们需要升级在这方面的竞争力，提高自身的服务水平和业务素质，在这些领域里为客户提供比竞争者更优质的服务。

《成功营销》：作为一个大型的跨国机构，传立的转型重组将不是一朝一夕能够完成的，在传立的转型过程中，都会遇到哪些比较棘手的问题？

Andrew Meaden：传立在各个国家的业务都有一个比较固定的模式，大部分分支机构都是按照这种模式运营的。转型前，传立内部设有很多团队，比如说数字媒体组、户外组、电视组、杂志组等，因而，对传立媒体而言，最大的挑战是如何把这些支持不同业务的群组整合到一个大的团队内部。按照媒体类型做出的部门划分将发生改变，从策划到执行都将是针对所有媒体的策划和执行，是在一个团队内更加有效地完成，而不再是分小团队独立运作。对于这种转变，一些员工可能会有一些不适应，有一些抵触情绪，这是组织内部需要跨越的一个障碍。

我个人认为，我们最大的挑战是如何转变客户的思维，目前，传立中国拥有相当规模的客户数量，我们需要增强与客户的沟通交流，让客户更加相信传立。一旦客户了解到数字媒体和内容策划这些服务的重要意义，我们和客户的沟通就会更加顺畅，他们对新的运营模式也更加容易接受。

《成功营销》：面对不可逆转的数字化趋势，您对中国的企业在营销方面有什么好建议？ Andrew Meaden：我认为，首先企业应尝试数字媒体的广告投放。目前，传立的客户较少选择数字媒体主要有两个原因：第一，很多客户对数字媒体还不了解，他们不愿轻易对数字媒体进行投资，担心投资回报率的问题；第二，他们认为数字媒体的受众规模还非常有限，相比之下他们更愿意选择一些受众范围广的大众媒体。

第9篇：数字化营销思考范文

关键词：新媒体；科技期刊；互联网思维；大数据

中图分类号：G24 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0115-02

计算机和互联网技术高速发展，当今社会进入了新媒体时代。各种网络技术数字化平台如雨后春笋般的涌现，人们生活方式和社会业态都发生急剧的变化。包括科技期刊在内的传统媒体的生存、发展也带来巨大冲击。近几年，国内报刊纷纷开始了数字化出版、互联网出版的探索，但在专业学术领域，比如科技期刊方面，新媒体的变革并不尽人意。因此，如何结合自然科学期刊本身的特点，深入思考互联网的发展对科技期刊的影响，选择现代科技期刊可持续发展是科技期刊经营者和编辑所要关注的重点。

一、新媒体时代的特征

新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。移动互联、社交网络和大数据代表着新媒体时代的三大特征[1]。

二、新媒体时代科技期刊面临的问题

新媒体时代无论是期刊内容和技术手段，还是期刊的生产、发行和传播将进入全面的网络化。我国科技期刊在互联网时代还存在着许多问题。

1.传播形式单一

当今绝大部分科技期刊都建有网站，但它们只发挥了投稿、送审等稿件处理作用，或仅仅将纸质期刊内容上传，没有有效地发挥网络传播、交流的作用[2]。而且大多数科技期刊在纸质刊物正式出版后才会在网站上电子版本。这种传统编辑和出版方式，可能会使某些时效性的文章在电子出版时就失去学术价值[3]。新媒体强调的是影、音、图、文等信息的整合，其传播信息形式更为多样性和丰富性[4]。如何结合新媒体技术让人们视、听、触、嗅、动等多方位的体验是我们传统科技期刊另一个巨大挑战。

2.期刊网络和数字化发展的管理标准不足

我国的期刊数字化开始发展，如，万方、知网、维普等主流数据库为更多的人接受，但因为数字化建设的标准不统一和这些主流数据库的信息资源数字化处理技术与方式不同，使这些数据库无法将信息资源进行共享与交换。没有共享与交流，数字化期刊的社会服务意识就会下降，影响大众使用信息资源的有效性、简便性与快捷性[3]。

3.市场和营销模式不成熟

科技期刊主要通过主办单位的拨款经费来经营，还有一些科技期刊依靠广告来补充经费，只有少数期刊能够实现自负盈亏经营模式[5]。广告是目前大多数科技期刊主要的经营模式，而客户投放广告主要因为期刊发行对象和发行量。如果取代了传统出版，实行科技期刊的全面网络化，科技期刊面临如何经营等全新的问题。目前，国内科技期刊市场整体来说处于“零而散”状态，期刊网络化主要依赖中国知网、维普、万方等国内这些数据库平台来实现，虽然它们对大多数的期刊数据进行整合并分类，让读者更为方便的检索，但从整体来讲，很难提高个体期刊影响力。

4.复合型人才不足

新媒体时代，科技期刊数字化崛起，传统的期刊编辑面临着巨大挑战，尤其是互联网的发展对媒体产品的制作、发行、营销、服务等提出很多新的要求。期刊编辑除了传统编辑具备专业学术眼光、公正的编辑态度和扎实的计算机技术外，还需要懂得市场营销。而目前在科技期刊领域中，既懂互联网技术又懂市场运作规律的复合型人才严重的匮乏，和日益发展的媒体网络化发展难以匹配[6]。

三、传统科技期刊运用互联网思维在新媒体时代的发展对策

当今互联网不再是传统意义上移动互联，而是建立在物联网基础上的大互联。就是一种“任何人、任何物、任何时间、任何地点永远在线、随时互动的存在形式。互联网思维是基于时刻联网、大数据、云计算的智能生活时代，对产品、用户、市场、企业价值链乃至对整个社会生活进行重新审视的思维方式。因此，面对新媒体时代所带来的竞争和挑战，传统科技期刊如何运用互联网思维克服自身存在的上述不足，是传统科技期刊运营者和编辑所关注的重大问题。

1.平台思维。期刊的平台化有利于促进出版资源的整合，由传统的简单搜索功能向自主推介功能发展，运用平台化的思维将期刊的有用信息向读者和作者推介。科技期刊如为独自经营，照搬纸质期刊的热荩导致大多数期刊网站成为“信息孤岛”[6]，失去网络传播的意义。将多个相关学科或交叉学科的期刊纵横联合，同时和已有的数字平台建立有效合作，比如借助电子商务平台，如移动手机阅读平台及像百度文库、新浪爱问、豆瓣网络终端的免费云数据平台等。科技期刊数字出版、信息并集成各类资源共享的一站式出版服务网络平台，推动期刊数字出版从垂直整合模式向平台整合模式转变[7]。

2.用户思维。在过去，科技期刊往往是期刊编辑部或出版社为主导，而在“以用户为中心”的新媒体时代，科技期刊不仅仅是发表和出版，更多的是对读者需求提供信息服务，满足读者个性化的阅读需求。科技期刊从传统认知中的阳春白雪的“小众刊物”走向更广阔的平台，就必须整合资源，突破区域传播障碍，建立全方位的传播体系以扩大期刊受众范围[8]。科技期刊应将其内容、服务、社区有机结合起来，从内容经营转变到产品（内容）、服务和平台的经营。利用从MSN、QQ、微信到学术社交平台，从而建立作者、读者、专家、编辑的交流平台。在强化期刊学术质量的同时，搭建读者、作者、编辑、专家交流互动平台，以提高其对科技期刊的黏性，增加期刊信息的传播与评价。通过持续的、跨平台的读者、编辑、专家与内容的互动，打造立体、多元、体验感数字化期刊，凭借高质量的内容和人性化的体验吸引读者和作者，从而给读者和作者带来愉悦的互动阅读体验感[9]，借助互联网数字平台的“客户端模式”为科技期刊开启新模式。比如，美国化学会纳米功能社区平台在线提供包括视频、图片库和播客3项多媒体服务[10]。美国医学会JAMA network的平台服务还有对期刊内容的总结及对编委和评审者的采访。国外顶级杂志科技期刊Science和Nature等开发期刊App或者iPad移动阅读平台服务，均是为了更好地满足现代社会快餐式、跳跃式等各种阅读方式需求的补充。

3.大数据思维。近两年“云传播”为科技期刊的优先数字化出版提供更多的便利：向读者和作者库进行“云推送”，通过云端海量储存感兴趣的研究成果，讯速建立起高效、直接的传播渠道。科技期刊编辑不能像专业学科研究者那样系统学习和参与科研活动，通过大数据的推送和传播可以了解当前科学前沿，然后收集、整理和分析读者数据规律，根据读者和作者的需求从数据中提取对期刊选题有用的信息，挖掘读者、作者信息的数据，明确读者和作者群的定位，摸索数字期刊的经营和发行新模式。

4.跨界思维。随着互联网和市场营销新模式的发展，很多产业相互融合，目前我国大部分科技期刊的数字出版仍然以技术提供商为主导的。技术提供商是市场主体，占据统治地位；而内容提供者（科技期刊出版单位）完全处于弱势，在数字出版受益分配中没有话语权。我国传统科技期刊出版可以效仿国外营销模式如爱思维尔、施普林格等国外大型出版商的数字出版产业，内容提供商（科技期刊出版单位）是市场主体，技术提供商只是出版运营中的重要组成部分[11]。我科技期刊必须准确定位内容提供方的角色，以互惠共赢的方式，与技术提供商达成数字出版合作协议，建立双赢的新出版模式[12]，以提高期刊出版单位所占市场份额。同时，应以体制改革为契机，通过资本运营的方式，聚集优质出版资源，实现数字出版模式，走集约化、集团化的发展道路，整合产业链的各个部分[13]。

参考文献：

[1] 郝全梅，常宝宝.在新媒体时代下传统媒体如何突围[J].编辑之友，2015，34（226）： 55-58.

[2] 胡博，周锦宜.期刊网站建设现状及建议[J].中国出版，2010，14（1）： 47-49.

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