品牌定位策略分析精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌定位策略分析主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：品牌定位策略分析范文

关键词：品牌定位；定位与营销；重要性分析

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01

一、品牌定位的基本内涵

所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。

二、基于市场品牌定位营销的研究

市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。

随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。

三、市场营销中品牌定位的重要性

应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性：

1.品牌定位将直接影响营销策略的制定

企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。

2.品牌定位直接影响客户群

品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。

具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。

3.品牌定位将直接影响品牌战略

品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小，而在市场营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。

四、结语

品牌定位是指导产品营销的基础，是产品策略、营销策略、市场定位的基础，就某个产品系而言，品牌定位将直接影响企业旗下产品的营销与拓展模式，并最终影响其在市场中的占有率，因此其对于市场营销有举足轻重的作用。

参考文献：

[1]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理,2010(05).

第2篇：品牌定位策略分析范文

关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）12-0199-02

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下：（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求――“防止蛀牙”迅速进入中国市场。（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等；某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑――塞外茅台”；或者强调自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。强调自己独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消费群体。如，“XO是男士之酒”。（8）强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。（9）赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位――营造爱的味道。（11）产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”等。 （12）自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。

三、品牌定位应注意的问题

1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

第3篇：品牌定位策略分析范文

品牌定位是市场定位的核心，就是帮助企业确定具有吸引力的，可以提供有效服务的目标。所谓品牌定位，就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位使潜在顾客能够对本企业的品牌产生正确的认识，进而产生品牌购买欲望、购买行动和形成品牌偏好，它是企业信息成功通向潜在顾客内心世界的一条捷径。企业为某个产品确定一个适当的市场位置，使商品在潜在顾客心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想

到某一品牌。正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。

一、品牌定位的原则

品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位，品牌定位更适合从传播策略的角度去进行。品牌定位时应依据一定的原则，否则会适得其反。具体有以下几项原则是定位时应遵循的：

1.定位必须切中目标消费者。定位必须设定一个特定的对象，而定个特定的对象应该是目标消费者。定位时要把品牌和目标消费者的想象、感觉联系起来，如果目标消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位则宣告失败。

2.定位一定要以产品的真正优点为基础。品牌虽然在产品之上附加了意义和价值，但产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，脱离了产品真实情况的定位就像空中楼阁，会导致消费者的怀疑和产品的完全失败。

3.定位一定要创造品牌的竞争优势。没有竞争的存在，定位就失去了价值。以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。品牌定位本质上应展现自己相对于竞争的优势，通过定位向消费者传达自己的优势，从而达到引起消费者注意的目的。

4.定位要清晰、明白，不宜太过复杂。定位的目的之一是向消费者传达有关品牌的信息，因此定位一定要简单、清晰，便于消费者记忆与接受，从而加深品牌在消费者心目中的印象。

二、品牌定位的过程

一个品牌可以有多种定位，如“低价定位“、服务定位”等，如何将这些定位信息传递给消费者要依赖于正确的品牌定位策略来完成。品牌定位策略的目的是获得竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，它要求企业借助于各种手段和策略将之表现出来，这个过程就是企业运用品牌定位策略的过程。成功的品牌定位，常常包含以下几个步骤：

1.市场分析。市场分析要求在为品牌进行定位之前，做详细的市场调查，了解竞争对手的特点，明确自己的竞争优势。调查包括：

该产品的目标消费者群；消费者购买该品牌产品的理由；市场上同类竞争者产品情况，有什么缺点；竞争者品牌是如何定位的，有什么不足，又有哪些方面值得借鉴。

2.选择本品牌的竞争优势。确定本品牌的优势有哪些；确定本品牌各种优势的大小；确定本品牌可以用来定位的优势。

3.品牌定位设计。品牌定位设计就是对品牌定位进行初步的规划和筛选。主要包括：

根据已确定的品牌优势进行品牌定位；如何表达品牌的定位，可设计多种不同方案，然后从中进行优选；如何把有限的资金用在这位上。

4.品牌定位的实施。品牌定位设计完成后，要使产品在消费者心目中扎要，建立起该企业产品的形象，必须借助各种方式进行有效的传播。因此，品牌定位的实施包括有效广告创意及选择合适的广告媒体，因为广告常常是在消费者中传播和建立品牌形象的重要手段。除此之外，也要有效地利用公关、营业推广等其他必要的市场促销活动。

三、品牌定位的方式

品牌定位是企业间智慧的较量，但这种较量并不时盲目的，必须讲究策略和主法，同时，明确企业品牌定位时应避免的错误。

品牌定位有多种多样，但企业常用的有以下几种：

1.首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用的“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律，尤其是在现今信息爆炸的社会里，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想起同类品牌中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。

2.属性定位。根据产品的某项特色进行定位。

3.加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。

4.利益定位。根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。

5.空档定位。即寻找为许多消费者所重视但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势，善于发掘机会、善于寻找和发现市场空档的能力强的企业可能占领先机。

时间空档：“反季切销售”，即利用时间空档。人们都有一种求异心理，在淡季进行品牌宣传，往往能取得出其不意的效果。

年龄空档：年龄是人口细分的一个重要变量，品牌经营者不应去抓住所有年龄阶段的消费者，而应寻找合适的年龄层，它既可以是该产品最具竞争优势的、也可以是被同类产品品牌所忽视的或未发现的年龄层。

性别空档：现代社会，男女地位日益平等，其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。对某些产品来说，奠定一种性别形象有利于稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品，由于具有严格的性别区分，其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位，强调其性别的特点，例如珠宝项链等饰品是女性的专属，但这些饰品的购买者往往是男性，向男性诉求不失为一种好的策略。

使用量上的空档：每个人的消费习惯不同，有人喜欢小包装，方便携带，可以经常更新；而有人喜欢大包装，一次购买长期使用。使用量上的空档，有时能取得意想不到的效果。

6.竞争者定位。通过一位竞争者作为参考点来识别产品。即通过与竞争品牌的比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。当今社会产品、品牌成千上万，企业要发现市场空档不是一件容易的事。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，设法改变竞争者品牌在消费者心目中现的形象，找出其缺点或弱点，并能过对比，让自己的品牌子进入消费者心中。

7.文化象征定位。利用竞争者未曾使用的而使消费者产生联想的“象征事物进行品牌定位。

8.心理认知定位。借助于品质、技术、领导地位、心理联想等认知因素进行定位。

四、品牌定位应避免的错误

企业在运用品牌定位策略应避免以上四种致命错误:

1.定位过低。产品在某些方面具有较多的优点，但定位时过于谦虚，没有将产品的优点表达出来，消费者会认为该品牌是低档产品，不符合产品使用环境和质量属性，因而对该品牌不放在心上。如果是高科技产品，品牌定位过低，则可能没有市场。

2.定位过高。品牌定位过高，意味着该品牌不像所宣传的那样好，过分夸大了该品牌的优点，一则主消费者感到虚假，二则在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被定位吓跑的消费者。

3.定位混乱。定位不清晰，消费者难以清楚地识别，不知从哪个角度去认识该品牌。

4.盲目定位。在没有搞清楚本品牌优势的情况下，就进行定位，这种盲目的定位是对品牌不负责任的表现，极易使企业陷入失败的深渊。

第4篇：品牌定位策略分析范文

[关键词]老字号 品牌定位 品牌激活

一、引言

对于许多老字号企业来说,中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌,品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展,老字号企业的经营受到了国内新品牌和不断涌入国内的“洋品牌”的强烈冲击,再加上老字号企业的产品科技含量低,缺乏创新和时代气息,许多老字号品牌已经渐渐淡出人们的视野,甚至不少老字号企业陷入经营困境。但是,中华老字号是中国优秀文化传统和独特产品工艺的积淀,其品牌价值有巨大的市场潜量,运用现代的品牌管理方法对其进行独特的品牌定位,仍然可以激发老字号的品牌活力。

二、老字号企业品牌定位的重要性

品牌定位是指企业根据品牌的特征、风格及目标市场中顾客需要的特点、要求,给企业品牌规定的有别于竞争对手的市场位置。有学者认为,品牌定位是品牌市场营销的纲领。著名的品牌研究学者David A. Aaker曾经指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”。品牌定位是通过对市场和产品的研究,为企业的品牌选择正确的目标市场,满足顾客的需求,为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位,品牌定位不单是为产品寻找目标市场,而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力,使消费者认同其品牌个性,与消费者建立良好的品牌关系,提升品牌价值。

不少老字号的品牌已经存在,但随着市场环境发生变化,消费群体和消费偏好的改变,老字号离“品牌”越来越远。2007年,商务部调查显示:全国1600多家现存的中华老字号中,70%经营困难,20%勉强经营,只有10%蓬勃发展。因此,对老字号针对市场特征进行品牌定位,使其得到消费者的喜欢与偏爱,对激发老字号的品牌活力意义重大。功能性饮料“王老吉”的市场定位“怕上火喝王老吉”就使这种只在广东地区有固定消费者的凉茶突破了消费界限,将消费者锁定为爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,通过广告设计和销售渠道的开拓,使这一古老品牌焕发出勃勃生机。

三、老字号品牌定位分析工具

品牌定位是指通过营销活动反映出一种品牌与其他品牌之间的地位关系,要对老字号企业的品牌进行准确定位,首先要明确老字号企业在市场上的品牌地位。我们可以用定量分析工具―排比图来分析品牌目前的位置,更准确地确定品牌在市场上的位置。

影响消费者购买决策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比图可以很明确地分析这些因素。排比图是将个评价因子按其重要性程度排列出来,在每一因子上分别比较各品牌的表现,最后在此基础上确定品牌定位。

图1是用排比图表示的中秋节前后月饼市场的例子,其中A、B是两家老字号企业的产品,C、D是现代品牌的产品。图中所示,影响月饼评价因子是按其重要性高低分别是包装、口味、价格、质量、知名度、历史、广告和服务。老字号A品牌的竞争力比较强,在包装、价格、质量、知名度和历史方面有优势,但在口味的多样化、广告和服务上不如现代品牌C;C是A的强有力的竞争对手,而且在口味和广告上具有创新性;B虽然也是老字号企业,有较强的知名度,但在包装、口味、价格、质量、广告和服务上都不如现代品牌C,因此要改进质量,注重创新和时代潮流;D品牌在各方面都表现平平。老字号品牌A通过该图可以了解自己的优势,明确定位方向。老字号品牌B通过该图,可以着重宣传其历史和文化传同,在口味、质量上改进。

四、老字号品牌激活

对老字号企业的品牌地位做出准确分析后,下一步就是激活老字号在消费者心中的品牌形象。

老字号的品牌激活和品牌定位问题可以借鉴西方的品牌复兴理论。西方关于品牌复兴的研究归纳为基于认知心理学和基于社会心理学两个不同的视角。认知学派认为通过提高消费者对品牌的回忆和识别来扩展品牌意识,其二是提高品牌形象的联想强度、赞誉度和独特性。社会心理学派认为品牌复兴的关键是唤醒消费者的怀旧情结,他们提出了品牌复兴4A理论框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖论(antinomy)。何佳讯(2006)将社会心理和认知心理两种研究视角结合起来,建立了认知心理―社会心理联合视角的品牌活化(复兴)矩阵(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌复兴的四大根本策略,即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。

由品牌活化(复兴)矩阵可知,老字号的品牌激活可以采用唤醒记忆、扩展意识、复古风格、改变形象这四大策略。但是在品牌定位上,唤醒记忆和复古风格是基于老资产的定位方式;扩展意识和改变形象是基于新资产的定位方式。目前老字号企业面临的市场环境是新产品层出不穷,而产品又同质化严重;老字号的产品特点是科技含量低,但又独具特色,不少产品还是独家秘方。朱丽叶(2008)同过对老字号与现代品牌基于品牌联想的比较发现,老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个方面优于现代品牌,而在活力时尚、创新进取、管理先进与现代品牌存在差距。因此,基于老字号的市场和产品特点,老字号在品牌定位上应着力保证老资产(诚信、品质、文化)的优势,但随着时代的发展,又要加入新资产(时尚、创新),即老字号的品牌定位是“保陈出新”。例如“王老吉”的定位虽然是“不上火喝王老吉”,“不上火”这一现代流行概念是“王老吉”的立脚点,但“王老吉”的百年凉茶历史,岭南药食同源的民间基础是“王老吉”品牌的基石,立足于百年凉茶基础上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市场说服力。

五、结论

本文是在已有的对品牌定位的研究成果的基础上,针对老字号企业的特点,对老字号企业品牌定位分析工具和激活方法的总结与概括,可以为老字号企业的品牌定位提供参考。品牌定位是品牌营销的关键环节,是品牌具有市场竞争力的保证。我国有老字号企业通过成功的品牌定位,使企业焕发出勃勃生机,老当益壮;但是我国还有不少老字号企业,品牌概念模糊,仍然停留在产品阶段,需要加强品牌意识和品牌建设。

参考文献:

[1] 汪秀英.品牌学[M].北京:首都经济贸易大学出版社.2007:3-3

[2] 何佳讯,李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报.2006,11(21):50-52

第5篇：品牌定位策略分析范文

[关键词]油产品；品牌营销；策略

[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0087-02

1 油产品品牌生命周期策略

一个产品品牌上市以前，必须决定该品牌在不同生命周期阶段，要满足消费者何种基本需求，即所谓的品牌生命周期管理。因此，油产品企业必须着重于制订品牌生命周期各阶段的营销组合，同时考虑不同生命周期阶段的品牌识别、品牌形象、品牌老化、品牌定位等变化，以找出这些因素之间的互相影响作用，让品牌管理者能在品牌生命周期的不同阶段提出适当的决策。通常而言，品牌在发展概念与进入市场之初，油企业决策者必须拟定一份营销策略，包括：品牌生命周期各阶段的目标市场与品牌形象/定位；品牌生命周期各阶段的市场竞争情况；品牌生命周期各阶段的预期采用的营销传播工具组合与可能结果；修正不同品牌生命周期各阶段的形象特质。因此，营销策略发展的轴心，应着重如何在不同品牌生命周期各阶段，通过品牌形象构面、属性，以及营销传播工具的整合，进一步提升企业所拥有的品牌形象价值。油企业决策者必须能在品牌生命周期各阶段，了解消费者对于品牌的认知需求，并通过积极、有效的媒体传播策略，将品牌形象定位有效传递给目标消费群，促使消费者能够了解企业的品牌价值为何。

油产品品牌生命周期可分为三个阶段，包括导入阶段、发展阶段和强化阶段。每一个阶段品牌都有不同的定位策略，例如在导入阶段必须让消费者能够了解品牌所传达的形象。发展阶段则必须提升品牌的价值。最后在强化阶段则将品牌延伸至其他产品线上，而使品牌能深植于消费者的长期记忆中。一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。

2 油产品品牌识别与定位策略

2.1 品牌识别

品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“Brand Identity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。

在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。

2.2 品牌定位

品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。

3 油产品策略性品牌与再定位策略

3.1 策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容：

一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。

3.2 品牌再定位

通常而言，可采用如下两种途径进行品牌的重新定位。一是现有品牌识别/定位系统的演化。油产品品牌可借助“逐渐的演化”，此时改变的不只有延伸的品牌识别，也可能包括了核心的品牌识别。在演化的过程中，可以通过符号、品牌名称、标语与新产品的导入改变目前品牌识别/定位系统。二是延伸品牌识别/定位系统，也即增加或延伸油产品品牌的核心识别，以延伸目前的品牌识别/定位系统，而不改变目前的品牌识别/定位。包括增加产品的属性、加入新的品牌个性或使用者形象、进入新的市场区隔、产品类别的延伸、增加情感性的利益等。

重新定位品牌即为油产品品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。有时候，一项革新能够包含的只有延伸的识别，但是有时候核心识别也同样要演变，其主要作用是要让识别变得比较有当代性。重新定位品牌方法如下：

①符号，一个符号可以将一个品牌牢牢地贴附在过去，除非这个符号能够有所更新；②名称，一个过时的品牌名称可需要被改变，以便妥当地反映该品牌演变中的认同；③标语，一个有影响力的标语能够涉及一个品牌识别的本质，其比起一个品牌名称而言，标语比较容易被改变、取代或是补充；④新产品的使用，油产品厂商可以利用新产品和当代潮流的感觉，来更新品牌印象。

参考文献：

第6篇：品牌定位策略分析范文

“定位”这个词是由美国营销大师阿尔?里斯和杰克?特劳特提出，是“为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利位置”。世界著名广告大师大卫?奥格威倾向于认为品牌定位要关注消费者的感觉，要从消费者的消费心理角度考虑品牌定位问题，并结论性认为“品牌是消费者对一切产品感觉的总和”，品牌定位必须以消费者心理角度展开。研究人员阿克从企业传统文化等角度分析认为，品牌定位必须关注企业的传统文化传承，并认为“定位在产品属性基础上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电气这样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了”。国内学者汪秀英从品牌定位的阶段性角度分析品牌定位问题，认为“品牌定位经历了产品定位阶段、品牌概念化阶段、品牌观念化阶段、品牌文化阶段、品牌精神阶段”。企业要实施品牌定位策略，必须关注品牌定位的发展阶段。只有建立在品牌定位阶段性基础上的品牌定位，才能获得产品市场销售行为的成功。艾?里斯从信息的生成及传递的角度分析品牌定位形成问题，认为“品牌定位的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程”。科勒对品牌定位问题的认识为“品牌为了达到一个正确的定位，需要四个方面的要素：目标市场、竞争的性质、消费者的相同联想和不同点联想，其中，前两个因素有助于决定品牌的参考结构，而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确的定位”。

二、品牌定位的延展性需要和情感性需要

企业的经营管理过程是一个长期性发展过程，实施长期性稳定发展是企业经营管理的需要。品牌定位作为企业经营管理的重要环节，必须满足企业长期性经营管理的需要。品牌定位的长期性发展目标表明，品牌必须解决不同产品类型的覆盖问题，即品牌要覆盖企业的所有产品类型。由于不同产品类型具有不同的质量特征，产品类型的共性质量特征较少，因而强化不同产品类型的共性质量特征难度较大。

产品服务功能是一个可以统一的性能特征，因而，从长期性发展角度考虑，品牌定位将向服务功能转化。品牌定位的服务功能必须具有所有产品类型的共同服务质量特征，是建立在企业所有产品共性特征基础上的品牌定位。这种品牌定位将是以企业所有产品类型共性为基础的与竞争对手有区别的品牌定位。共性特征能解决品牌产品覆盖问题，既保持现有产品的市场空间，又为新产品的推出预留发展空间，为新产品的市场扩展提供帮助。实践经验表明，品牌定位具有稳定消费群体的作用，消费群体不会由于企业产品类型的变化而发生品牌消费习惯转变问题。此外，品牌定位能形成品牌定位障碍，阻碍竞争对手的同质化品牌定位。

研究目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度，不同的产品目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度是不同的，目标顾客对于产品的情感需求方面的要求和重视程度，能够更好的由品牌提供给目标顾客的情感利益来实现。顾客对品牌印象的好坏是与品牌能否满足他们的情感性利益是密不可分的，企业应深入的研究目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度，通过品牌提供的情感利益来满足目标顾客对产品的情感需求。如人们在选购高档桥车时总是和高贵、豪华、地位、身份等联系在一起，高档桥车的品牌所提供的情感利益就要能够满足目标顾客对产品的这些情感需求。

三、品牌定位的实施策略

1.寻找有效的细分市场

品牌定位是品牌在消费者心目中占据独特的位置的行为，所以品牌定位首先要瞄准目标消费者。目标消费者是由具有一套相似的、品牌能够满足的需求的、最可能的潜在的消费者组成。瞄准目标消费者一般从三个方面着手：可能的潜在消费者是谁；他们的需求是什么；我们的品牌能否满足他们的需求。

企业选择进入某一市场首先要考虑的是市场规模，狭小或者趋于萎缩状态的市场，企业进入后难以获得发展。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。其次要考虑细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。同时还要考虑新竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁等。

2.建立竞争性框架

所谓的竞争性框架就是清晰的界定你的产品是什么？它具有什么样的独特功能？它与竞争对手的不同之处在哪里？它能替代什么样的其他产品？定义品牌竞争性框架的目的是为了了解品牌的核心资源是什么？本产品是在与什么样的产品在竞争？它的核心竞争力是什么？

竞争性框架是要让消费者知道本品牌是同什么样的产品竞争，以此将本品牌与其他产品区分开来。通过定义品牌的竞争性框架，将通过品牌的传播策略在目标消费群体的脑海中形成一幅清晰的识别印象，使他们能够准确地认知产品的功能性利益、给消费者的利益以及情感利益等品牌的利益点组合。

定义品牌的竞争性框架必须具有内在的竞争性特征，即产品必须具有与品牌定位将当的创新能力、产品品质、产能产量等硬件以及企业必须具有良好的运营战略、销售战略战术、顾客服务系统等软件资源，只有品牌具有了足以支持定位的内在品质，此时的品牌定位才可能是有效的。

品牌的竞争性优势不是一成不变的，在特定的竞争性环境里有效的品牌竞争框架当消费者的需求发生变化后也可能无效。因此，要求企业在设计品牌竞争性框架时，将企业品牌的利益点建立在情感基础上（例如非常可乐――年轻一代的选择）而非产品质量或者技术（纳米技术）等容易随时间变化而变化的特性上。

3.寻找提供给消费者的益处

益处是消费者选择产品的根据。因此，品牌所提供的益处必须具有竞争力，成为消费者心目中需要的和能够得到的最有意义的好处。品牌提供的益处可以分为三种：质量益处、消费者益处和情感益处。所谓质量益处是指产品满足消费者某种需要的能力有关的特性；消费者益处消费者通过使用产品得到的好处；情感益处是指消费者通过使用产品得到的心理的满足。

品牌提供的益处必须给消费者一个之所以选择该品牌而不是其他品牌的理由，必须增强忠诚度，必须使消费者不为竞争性手段所诱惑。通常情况下，情感益处较消费者益处和质量益处更不易被竞争者模仿，是品牌定位思路的重要思路来源。情感益处由于有先入为主的特性，一旦占有后来者很难替代，是品牌排他性定位的不二之选。

企业在确定提供给消费者的益处的时候，要考虑感知利得和感知风险对消费者衡量益处的影响。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。在企业提供给顾客的利益和顾客价值之间往往存在差值，这个差值是由于知觉的选择性产生的。消费者选择性注意企业提供给消费者的利益，主观曲解并选择性记忆，这些行为特点使企业在选择传递给消费者的利益的时候要尽量简单明了、避免歧义。

同时，企业还要考虑到消费者的感知风险对于消费者决策的影响。所谓感知风险就是指在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。企业在确定提供给消费者的利益的时候，应尽量减少消费者的风险感，即使不改变感知利得的情况下，减少感知风险也可以使消费者价值增加。

4.为定位寻找获得信任的理由

在这里，我们引用营销专家大卫.霍德金斯所提出的“品牌定义”。较短的定义是:一种“信任”的方式。较长的定义是:企业与顾客之间因信任而产生的价值。从上述之定义来看，“信任”是核心点，信任才是价值。套用艾尔与杰克的定位模式，我们应说成:“信任在顾客心中，占有极其独特的地位”。

营销过程中常利用公认的理论、权威机构、专家学者、实证研究数据等，作为品牌定位的依据，以获得消费者的认可。在定位依据的选择过程中，宜少不宜多、宜简不宜繁。即在选择依据的时候，应该选择最有说服力的那一个理由支撑品牌的定位。理由不宜过多，往往理由越多，任何一个理由的证明力不足都会影响定位的采信，任何一个理由都将证明品牌定位的无效。唯一的最具有说服力的理由，不仅可以避免以上的麻烦，而且有利于消费者记忆。理由的设计要简单明了，例如：“猫人内衣采用澳大利亚羊毛”远远比“猫人内衣采用三菱新材料热力卡，虽然自体不产热，但可以反射人体红外线，提高体表温度1-4摄氏度”要好的多。故弄玄虚的高深卖点（如苹果公司的PDA），需要企业付出大量的成本和宝贵的时间对消费者加以教育才可能被消费者接受，同时还可能给竞争者创造机会（恒基伟业后来使用商务通代替PDA获得成功）。所以，企业在寻找定位获得信任的理由的时候，一个简单明了的最具说服力的理由就足够了。

5.通过品牌特性来发展一个迷人的个性

品牌特性是消费者选择品牌的一个最重要的理由，是品牌的拟人化后的外观、气质和精神。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。因此品牌的个性就是品牌人格化的特性。即：人格化，就是我们可以讲故事，品牌（“这个他”）的故事。其次，品牌的个性要有稳定的内在特性，称为品牌的理念和价值观，它们决定着品牌做什么和不做什么，并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别。

现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。

品牌特性帮助品牌用普通的特色和益处来获得消费者忠诚。例如：百事可乐象征一种年轻、有趣、有活力、爱冒险的个性。哈雷摩托象征着狂放、不羁、野性、爱国的个性。品牌特性赋予品牌个性，成为一类消费者选择、忠诚甚至是迷恋产品的理由，品牌特性淡化了产品的属性对消费者的影响，因为个性的不可复制而使品牌从竞争品牌中凸显出来，表现出品牌很好的延续性。

第7篇：品牌定位策略分析范文

【关键词】浙江卫视 中国蓝 品牌定位 互动

2008年8月25日,浙江卫视“中国蓝”揭幕,“中国蓝,蓝动天下”从此成为改版后的浙江卫视的全新定位。据市场调查数据显示,浙江卫视2009年1月份的月收视排名在全国省级卫视中位居第二、网络用户关注度排名全国第二、媒体关注度全国前三。而在半年前,浙江卫视一直徘徊在第八九名左右,处于全国省级卫视的第二方阵。如今,“中国蓝”和“浙江卫视现象”已经成为当下学界关注的话题。

一、“中国蓝”――品牌构建的“无定式思维”

提到浙江卫视,就不能不提浙江卫视的定位――“中国蓝,蓝动天下”。对于“中国蓝”的内涵,制作方认为其涵盖了“品牌之蓝――经典台标”、“蓝海之蓝――差异化竞争策略”、“星球之蓝――飞翔的姿态与凌空的境界”、“江南之蓝――立足地域文化”、“气质之蓝――艺术与人文气息”、“心灵之蓝――展现纯净与责任”等等,浙江卫视总监夏陈安将其简化为“彰显广阔和深邃,打造中国一流卫视,构建全国平台”。然而,在浙江卫视的官方网站上,其内容定位则是――“新闻、公益、人文、综艺”。二者间的差异,表明浙江卫视并没有明确的品牌定位,那么,浙江卫视靠什么形成自己的品牌特色?

(一)以理念为先,为品牌正名。浙江卫视独有一套“建构――解构”思维,即先提出理念,再根据目标市场的反馈情况遴选品牌大厦的单个部件,长则思取,短则思弃。针对当下国内新闻界现状,安徽大学新闻传播学院院长芮必峰认为,“企图 ‘建构’体系的‘宏大叙事’似乎已不时髦,相反的是一把把‘解构’的手术刀则寒光夺目”。而浙江卫视却以“宏大叙事”的姿态于2008年建构品牌理念――“中国蓝”,走“先外延后内涵”之路。越是违反常规,往往越是能引起人们的注意。当一个品牌还不能占领整个市场时,必须要以理念为先,在策略创新上吸引受众。正如夏陈安所说,“在一个高度竞争的市场,没有一定的逆向思维,没有逆势而行的胆略,根本无法撼动固有的格局”。由此,浙江卫视一开始就提出自己的品牌理念――“中国蓝”。

(二)“中国蓝”并非无定位,而是无定式。事实证明,浙江卫视的改版取得了成功――2009年7月30日,浙江卫视以显著优势第六次获得省级卫视收视率第一名,2009年1月1日至7月31日,浙江卫视全天收视率位居省级卫视第二名。显然,浙江卫视有定位――“中国蓝”,只是定得不像其他省级卫视那样明确,而是冠之以“蓝”色之名。为什么要定得这么抽象,笔者认为这正是策划者的巧妙,节目定位的不明确有时意味着有更加宽广的发展空间可以拓展,就像中国画中的留白。

相反,明确的定位,有时会制约节目的发展空间和电视资源的整合利用。浙江卫视没有把“所有的鸡蛋放在一个篮子里”,可谓是品牌推广的一种创新。“中国蓝,蓝天下”――“胸有大格局,出手无定式”,品牌定位的“无定式思维”又何尝不是电视品牌战略的有益探索。

二、“中国蓝”――“全互动”的频道理念

品牌定位直接决定节目发展的方向,因为它有强大的指向。浙江卫视没有明确的品牌定位,并不意味着它没有明确的方向。夏陈安说,“在同质化竞争严重的情况下,任何一个省级卫视,都希望找到一个明确的方向,以确定在各个省级卫视台中脱颖而出”。浙江卫视的发展方向呈发散式――“新闻、公益、人文、综艺”,简言之,就是整合电视资源,实现“全互动”发展。在这种“全互动”的过程中,“中国蓝”品牌定位覆盖了品牌打造、综艺娱乐和广告宣传等四个方面。

(一)观众直接参与文本创作。“中国蓝”品牌定位的提出,一开始就是受传互动的产物。在品牌策略运行之初,为了找到一个适合的品牌名称,浙江卫视在自己的网站公布了几百个候选词汇,让公众投票,最后“中国蓝”一举中标。这一品牌标志的确立是电视人和受众“全互动”的结果。且不论这一定位的受众认可度,它的产生本身就是民意的反映,无形中已为其赢得了相当大的社会关注度。

(二)综艺娱乐主打“全互动”。综艺节目一向是卫视竞争的风向标。浙江卫视综艺节目,打破常规,刮起“体验式风暴”。2008年12月31日,浙江卫视“跨越2008全民互动歌会”刮起荧屏旋风。

(三)转换思维,“从营销角度看节目”。浙江卫视一改传统“从节目角度看营销”为“从营销角度看节目”。这主要体现在“交互式营销”策略的运用上,其核心之处在于它的接触点,即与消费者进行互动,与广告商进行互动。2008年底,在营销中心的推动下,银鹭集团与《爱唱才会赢》栏目达成冠名合作协议。“洋河蓝色经典”和浙江卫视“中国蓝”的“蓝色”广告合作,更成为浙江卫视“交互式营销”的范例。

三、“中国蓝”――传统文化品牌的塑型

在品牌定位上,我们可以将浙江卫视与其他各省级卫视进行比较,以分析浙江卫视的品牌优势。这里,我们将“中国蓝”与湖南卫视相比较。

不可否认,浙江卫视借鉴了湖南卫视的经验,甚至在某些方面模仿了湖南卫视。但是,浙江卫视也有创新之处――

(一)娱乐背后,大有文化。湖南卫视主打“娱乐牌”,面向本地彰显方言特色和湖湘特色,面向全国展开“快乐中国”强大攻势。而浙江卫视在品牌定位之前,打的是“文化牌”,这是其传统看点。改版后的浙江卫视,一改以往含蓄儒雅的东方古韵,代之以青春时尚的现代风格。看上去大有重“娱乐”而轻“文化”的味道。对此,夏陈安说,浙江省“现在的土壤还很贫瘠,所以要先打造几个比较吸引眼球的综艺品牌,先冲出去。等到我们土壤肥沃了,到时候黄金时间播文化节目照样有人看。”的确,只有在品牌上壮大自己之后,才有余力顾及其他。2009年,浙江卫视先后做了四档大型文化纪录片节目,以重塑自身的文化品味。

(二)纵向整合与横向兼顾。湖南卫视重视纵向传播,品牌定位的透明度高,主打娱乐,起于娱乐,面向更高层次的娱乐,娱乐成为频道发展的重要指向。在营销策略选择上,对节目配置进行重新整合和布局。为此,湖南卫视甚至忍痛割爱,停办知名栏目《鲁豫有约》,很大程度上就在于它与频道整体的娱乐定位不符。浙江卫视则不同,“中国蓝”彰显的是“广阔和深邃”,重视横向传播。由于没有明确的品牌定位限制,发展方向不受约束,既可以做娱乐,也能兼顾文化和新闻资讯等各个方面,创造栏目集群效应而没有定位的羁绊。

(三)“神似”胜于“形似”,重视品牌塑型。湖南卫视的娱乐定位在其品牌名称上一看就知。如果借用书法来比喻其品牌定位,“快乐中国”是“形似”,营造的是一种纯粹的娱乐风格,观众容易感知和理解。而对浙江卫视来说,“中国蓝”是“神似”,虽看不见摸不着,却致力于追求最高境界。“中国蓝”与其说是一种品牌定位,不如说是某种文化符号,中国蓝是能指,浙江卫视是所指。一旦“中国蓝”的概念深入人心,品牌符号的传播效果就达到了。

总体来看,浙江卫视的“中国蓝”并非无定位,而是无定式。业界也正关注其品牌发展势头的持续性。浙江卫视“中国蓝”以及在此基础上整合电视资源,以电视产品凝聚成品牌影响力,能否带动整个电视业市场的变革,让我们拭目以待。■

参考文献

①文硕等:《电视营销传播》,中国广播电视出版社,2003

②沈辉,《临危应变,浙江卫视为广告主打造交互式营销舞台》,《广告大观》,2009.8

③赵瑜、夏陈安,《“后选秀时代”的综艺策略――对话浙江卫视总监夏陈安》,《南方电视学刊》,2009.3

④《胸有大格局,出手无定式――访浙江卫视总监夏陈安》,省略

⑤《浙江卫视:改革“方程式”》,media.省略

⑥《五问浙江卫视中国蓝――专访 “掌门人”夏陈安》,ent.省略

第8篇：品牌定位策略分析范文

关键词：市场营销；品牌定位；方针

品牌定位是提高产品市场竞争力的重要手段。消费者在选择产品时产品的品牌效应也是十分重要的参考因素，因此文章具体阐述了市场营销和品牌定位这两个概念以及两者之间的关系。

1.品牌定位和市场营销

品牌定位的最终目的就是实现市场营销，二者相互依存，前者是手段，后者是目标。品牌市场价值的实现就要通过市场营销这一重要途径，而市场营销以市场需求为前提，其直接面对的是广大消费者，消费者的认知是品牌效应得以体现的关键。品牌定位与市场营销的对象即消费者之间存在着必然的联系。同时品牌传播的方式有很多种，广告是目前最受欢迎也是最受用的方法。品牌的定位和市场营销的形式之间也存在着密切的关系，如广告是提高品牌知名度的重要方案，因此很多企业用在商品广告的成本巨大。

2.品牌定位的重要性

品牌定位实际上就是企业为其设计的产品制定正确的市场定位，从而获得经济效益。市场营销中品牌定位的方式很多，如依靠价格、质量、外包装、广告效应、特殊人群销售等。通过品牌效应，提高企业的知名度，也使品牌商品占据消费者的内心，勾起他们的购买欲望。目前，很多产品的品牌效应都是十分成功，如肯德基、耐克等等。品牌的建立时刻与市场营销挂钩，因为其目的就是实现商品销售。准确的市场定位是产品转化为品牌的重要手段，提高消费者的认同感。

因此我们说。树立正确的品牌定位是企业产品营销的关键，也是企业实现可持续发展的必经之路。反之，品牌的市场定位不准确，就会破坏品牌在消费者心中的地位。同时品牌定位也是一种产品区别于其他产品的主要方式。只有建立自己的品牌形象，才能够长久的树立自己的品牌，实现经济价值。

3.市场营销中的品牌定位存在的问题及其处理方针

3.1品牌定位过程中存在的问题

（1）品牌定位缺乏自己的特点：只有建立自己的品牌效应，才能实现持续发展，这是品牌营销的根本目标。要实现这一点，建立品牌文化是关键。对于高端或者好品牌来说，其优秀的不只是产品的质量，还包括无法替代的品牌特点，这是企业生存的基本法则。

（2）过分追求个性化：随着品牌的增多，产品之间的竞争愈加激烈，很多品牌为了标新立异，忽略了产品质量这一核心，最影响了产品的品牌价值，甚至使产品销声匿迹。

（3）品牌定位方针片面化：品牌定位的核心就是产品定位以及广告宣传。当然广告宣传的最终将目的就是希望得到消费者的认可，实现品牌营销价值。但是，很多产品在进行品牌定位时自身定位不准确，或者过分依赖广告效应，对产品的使用价值进行夸大甚至虚构，导致品牌难以建立。

3.2品牌定位的处理方针

首先：对流经市场的品牌进行调研，了解每个品牌的消费群体，受欢迎程度等，这是建立市场营销中品牌定位方针的第一步。其次：对于目前迅速崛起的网络品牌进行区别对待，认真分析其与店面品牌的异同点，从而形成品牌定位的具体方针即：抢先占位、关联优势商品、攻击优势产品等。当然品牌定位的方针不仅限于以上三种，建立品牌的专业性，提高同行业的竞争力使其方针制定的主要目的。要实现这一点，树立自己品牌的特点是关键。只有与众不同才能实现突破，这种定位包括技术和广告策略等多个方面，如好利来的黑天鹅。另外在价格上定位也是很多品牌进行定位的主要方针，如保洁的一款飘柔始终坚持低于十元，聚美优品的成功也正是坚持了这条路线。当然，在以价格为核心竞争力的同时也必须保证商品的质量。很多商品在定位时采用了情感这一因素，针对某一群体，如脑白金主要成为了中老年人的首选，米旗的“送给最爱的人”。为了进一步明确市场营销中的品牌效应，企业还可以树立品牌的核心价值，即品牌的核心价值包括质量和市场价格两个方面，只有二者和谐统一才能使产品的经济价值得以体现。并建立稳定的供求关系，实现企业的可持续发展：在这个过程中，消费者的认可是关键。企业应通过广告等手段使消费者对产品有深刻的了解，建立稳定的供求关系，可以通过美化产品包装以及上文提到的渗透精神文化为手段，从而解决品牌定位方针片面化的弱点。

其次：提高广告效应也是品牌定位的主要方针，通过广告词或意境就可以确定品牌的销售对象以及价格定位等，这种方式适合几乎所有商品，但是就不前情况看，并不是每一种商品都能进行准确定位，也就是说，品牌定位应存在很多的问题有待解决。

4.总结

随着经济的发展，市场营销变得越来越激烈，这对品牌的营销提出了新的挑战。实践证明，品牌效应的实施提高了产品的核心竞争力，也使企业能够持续发展。当然，品牌建立过程中还存在很多问题，因此如何建立合理的品牌市场定位就成为关键。（作者单位：江西科技学院）

参考文献：

第9篇：品牌定位策略分析范文

关键词：汽车行业；品牌定位；战略

中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01

中国的汽车行业发展迅猛，品牌几乎已成为了消费者区别汽车优劣的主要标志，品牌定位不仅突出了品牌的差异性，更体现了品牌的核心价值，如何在众品牌中脱颖而出，取决于消费者对某一汽车品牌认知的深浅和偏好程度。

一、我国汽车企业品牌定位战略的问题

1.重数量轻质量。我国汽车行业在经过了将近60年的发展以后取得了骄人的成绩，2008年我国汽车消费量的世界排名仅次于美国，2009年末就超越美国跃居世界第一。但我国汽车在数量和品种快速发展的同时，质量和水平劣势却十分明显，与合资汽车产品相比，性能、质量等都相差甚远。

2.一体化服务不完善。竞争日益激烈的汽车市场对汽车生产、销售及售后的一体化服务要求大大提高，但国产在品牌规划、定位、自主创新能力都不强，因而不同汽车性能类似且没有个性；汽车零部件工业的发展跟不上整车生产的发展；售后服务体系也不够完善，整个行业缺乏系统的一体化服务体系。

3.产品无重心。许多国产汽车的产品线拉得很长，在一个汽车集团旗下往往兼顾生产多种系列的汽车，很难着重发展具有核心竞争力的龙头产品。这种面面俱到的发展战略反而造成品牌特性不突出，难以塑造强势品牌形象。

4.品牌不聚焦。一些国产汽车企业在近几年的发展中推出密集的多品牌战略，整个品牌定位显得极为无序，导致之前品牌还没有聚焦，后续品牌又马上跟进，这样各个品牌系列都没有突出各自的特色及优势。

二、我国汽车企业的品牌定位战略

（一）推广品牌定位战略理念

1.理念推广的前提。品牌定位理念推广要从企业自身、消费者、竞争者三方面着手推进。企业产品研发及品牌塑造是实施战略的首要考虑；消费者的消费心理、购买模式及对产品的认知程度是品牌定位战略实施的关键；竞争环境即市场现状和发展趋势、竞争产品的优劣是战略实施的客观因素。

2.理念推广的要求。在汽车企业中推广以品牌定位为核心的营销战略理念，要做到以下四点：第一，以市场战略为主导，确定定目标市场，打造4S店和区域汽车市场整合销售渠道；第二，产品技术创新，理念创新，提高中国汽车整体质量水平；第三，提升品牌价值，优化品牌结构，彰显品牌文化；第四，建立完善的售后服务系统，培育企业的诚信体系。

（二）实施品牌定位战略

1.细分市场定位。品牌定位的过程即筛选出合适的目标市场并进入其中，这也是目前相对来说广泛采用的一种定位模式。美国市场学家温德尔·史密斯将市场细分定义为：“营销者通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类的过程，而每一个消费群就是一个细分市场。”在较小的目标市场里，有利于了解消费者的信息和需求，更有利于获取有关市场和消费者的信息及反馈。企业对未来市场要有前瞻性的洞察力，充分地掌握市场信息有利于发掘市场机会和开拓新市场。

2.功能性定位。在产品趋于同质化时，根据产品自身的独特功能，突出强调产品的功能性优势的定位方式，快速打开市场并吸引消费群体的目光。品牌定位的核心是展示企业产品的竞争优势，并且将这种竞争优势传达给消费者。因此，在消费者有了明确的消费需求以后，会依据功能性定位来选择商品种类，再根据品牌来确定所需产品。

3.概念定位。在细分市场后，企业急需要一个清晰而准确概念定位，既描述细分市场的状态，又表现出自身的独特。通过对品牌的界定，得到清晰的概念，区别同类产品，彰显自己的创造性和独特性。厂商主动运用概念定位营销，形成对目标市场特定消费者的独特吸引力、能满足其独特需求的竞争优势。

4.文化定位。品牌的背后是文化，文化定位是在品牌定位的基础上，让消费者对品牌在精神上有高度认同感，形成顾客忠诚度和强烈的品牌文化氛围。文化品味和文化内涵使品牌形象鲜明、独树一帜。通过品牌传达文化价值观、艺术美感、科技含量等，形成消费者某一层次上的文化品位象征。这种文化上的品牌识别，就成为品牌定位的一个重要方法。如红旗汽车是我国第一批自出生产的高级轿车，现在更是国庆阅兵时的检阅车，是中国民族气节的代表。

5.对比定位。有对比才有特点，是借助同类高档产品来展现自身优势。但对比定位是以竞争产品的缺点来反衬自己产品的优点，强化品牌形象，从而确立自己的市场定位，帮助消费者从对比中寻找和认知特定汽车品牌的价值优势，并在此基础上进一步提升对品牌的认同。

（三）加强与国际汽车企业的强势合作

中国汽车的出口才刚刚踏入初步竞争的阶段，与外资品牌相比还有很多不足之处。品牌定位战略的运用就是帮助我国汽车品牌在海外销售中形成差异化优势，建立成熟的品牌运作管理体系，体现品牌个性，增强品牌竞争力。本土汽车企业必须要以高品质产品和服务为发展指引，才能走出“低端”困境。可以通过稳固自身品牌，深化品牌合作的方式来实现这一目标。因此可以通过建立合资企业，将国产品牌与知名汽车企业联合起来，在推广外资品牌的同时增强国产品牌的实力，实现双赢。

参考文献：

[1]李毅彩.用“定位战略”提升我国品牌的竞争力[J].现代商场化，2008（8）：163-164.

[2]元世娇.我国汽车行业品牌国际化的问题及对策[J].现代企业，2009（2）：66-67.

[3]牛晴.通用的多品牌策略分析[J].江苏商论，2010（5）：123-125.

[4]程秋实.豪华汽车品牌的品牌建设研究——从消费者需求和品牌价值的视角[J].广告大观理论版，2011（2）：17-30.