广告创意策略精选(九篇)

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第1篇：广告创意策略范文

何为广告创意

“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，而广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

将策略融入广告创意中

将企业的行销策略贯穿在创意当中，用创意展现策略的内涵、释放策略的力量，就是好创意。但在国内众多的广告中，能够体现出行销策略的好广告并不多。对企业而言，行销策略的重大转变或者复杂的行销策略如何用创意来表现，非常考验创意的功力。

以中国移动“全球通”的广告为例：

当全球通“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”的品牌主张逐渐退出媒体，取而代之以更实际的主张时，一组平面广告创意似乎传达着“全球通”新的行销策略，

长久以来，网络信号质量和网络覆盖率都是“全球通”的竞争利器，面对强大的市场竞争对手在网络优化工作不断提升以及新业务不断降价时，“全球通”依然要建立差异化的品牌认知才能够确立竞争优势，于是提升服务、增加品牌的附加价值成为“全球通”行销策略新的落脚点。对于藏在手机里的这个看不见的移动通信客户，中国移动就是希望广告能够带给“全球通”客户更多的客户体验，广告的表现手法力图通过情景模式和最典型化的情节来加深目标受众的客户感知和心理体验。但客观地讲，无形的移动通信品牌要想让客户实实在在地感受到品牌新主张并不是一个容易的过程，因为产品是无形的，服务是看不见的，其传播难度要比常规产品大很多，所以现在的电信营销采用的多为体验式的手段，广告也不例外。“全球通”的系列广告基本上都是用典型化的场景和故事来叙述一个服务带给客户的利益和感受，通过模拟故事的形式传达出现场服务的感受和体验，从而提前感受到“全球通”品牌的VIP感觉。

“全球通”的平面广告是在明确品牌驱动力的基础上，行销策略的一个较为集中的诠释，一组系列广告共同传达着“全球通”品牌新的主张和承诺，力图建立“全球通”在客户中的差异化品牌定位。

行销时代，广告创意越来越多地增加了策略性的思考，天马行空的广告创意已经越来越没有市场，但必须看到，行销策略和广告策略常常需要依赖紧密的逻辑和理性思考。对企业而言，策略既是创意前的深入分析和思考，也是创意后的总结与发现，好的创意本身就包含着策略的思考和策略的延伸，因此，创意和策略可以是互动的，通过市场检验出来的策略才是最有生命力的策略。

有目的的创意

所谓“目的”就是结果，我们到达的方式是超出预期的洞察力和创意，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。每一个创意活动都应体现它的价值，这就是策略的本质，不明白这一点，就无法从事广告创意，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见，只能证明创意的平庸，将一无所获。商场之战是不断升级，愈演愈烈，传播的手段随着科技进步发生了更多的变化――当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带，做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律，如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是截然不同的。

在创意工作中，意味着我们的任何想法都必须基于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，这是不争的事实，仅仅理解这些是不够的，我们要试着去适应，去体验其中给我们带来的启示。当我们已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如运用“系统思考”去激发我们的创意突破。广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白我们在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

第2篇：广告创意策略范文

关键词：文化策略；广告创意；运用

【中图分类号】F713.8

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。优秀的广告创意有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。在广告创意中，文化策略是广告创意中惯常运用的提高广告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升广告创意诉求的重要方式

在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如孔府家酒，让人想家，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。

文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此，在广告创意中有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。

二、文化心理策略进行消费者的深度心理沟通

广告创意所传达的销售信息之所以取得成功，就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么，他需要什么的产品和服务，他关心其中何种利益等等，这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。

中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。

比如南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。

三、文化附加策略增加产品形象的文化附加值

商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的硬性价值是护肤；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品形象的文化附加值已与产品卖点难以分割，日益融为一体。通过以下策略可以增加产品的附加值。

（一）文化情感诉求策略

中国人重感情。亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。

（二）文化观念诉求策略

在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果。

旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意招来许多人的反感，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。

广告是产品促销的常规武器，只有给受众最想要的，才能看到受众的购买行为。只有直达受众内心的广告创意，才能做到这一点。广告因创意而精彩纷呈，创意因文化而历久弥新。

参考文献：

[1]丁邦清.广告创意.中南人民大学出版社.2003，6

[2]胡川尼.广告创意表现.中国人民大学出版社.2003，6

第3篇：广告创意策略范文

[关键词]心理因素 广告定位 广告策略 自我

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0156-02广告传播的终极目的是说服目标消费者对广告诉求的产品采取购买行为，为了达到这个目的，广告创作人员必须了解目标消费者的思维方式、生活形态及促使他采取购买行为的决策过程等相关要素。广告创意的定位和策略就是在分析消费者行为的基础上选择目标群体和确定产品意图表现方向的过程。

一、什么是市场定位和广告创意策略

市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略，首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析，理性地确定广告创意的方向；再以此为目标，选择恰当的表现手法进行广告创意活动。

二、影响购买动机的心理因素

影响消费者购买动机的因素很多，其中心理因素最为重要，也在现代广告学中应用最多。针对不同商品，消费者在选择时的心理因素包括四个方面：

（一）对自我的追求

自我是自己如何看待自己，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。

消费者在自我认知上可分为三种类型：

1.消费者真实自我

是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性，这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例，消费者会在不同的场合，选择不同的品牌或者样式，而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时，对于服装的选择，就可能会反映出个人的真实消费能力，以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现，便是消费者倾向于真实自我概念的体现。

2.消费者理想自我

是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义，他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多，比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。

3.消费者社会自我

指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范、他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。

（二）对卓越的追求

个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。

在消费行为中，消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。

典型的追求卓越的消费者通常包括：

（1）处于事业上升期的阶层，希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步；

（2）购物时阶级意识很强的群体，这些人通常受到生活环境和交往群体的影响，一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致，另一方面，希望与群体以外的人保持明显的界限。

那么，在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上，可以从以下角度展开：

展示与之匹配的生活方式

提供比较对象

塑造品牌个性

在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中，苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面：课堂上，所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑，只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑，而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力，作为女生联谊会主席，总是比其他学生表现出更多的影响力，是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品，更是一种个性，技艺精良，勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者，总是能引起一阵围观，并且很容易把自己和周围的人区分开来。

（三）对幸福生活的追求

这是一种普遍的广告定位策略，从心理因素上，幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有爱：关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。

与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开：

解除生活烦恼

展示更美好的生活

揭示潜在的问题引起人们重视

例如：海王银杏叶广告：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下，人们对自己健康的忽视，而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点，体现了海王对消费者健康的关爱。

（四）对省钱实惠的追求

省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值，希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费，通常更趋于理性化，消费者希望得到更多的实惠，而不是某种特征。

持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征：

以中下层群体为主

生活方式崇尚节俭

与自尊密切相关

与产品类型关联

如何去打动这一类消费者，广告创意需要的不仅仅是技巧，更多的是情感，有时候甚至是小心翼翼，可以从下面几项作为切入点：

价廉物美

呵护消费者的自尊心

Payeasy是著名的女性购物网站，“陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体，在品牌广告中，塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象：独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说，Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下，大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感，而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”，一样的有型。

总之，在人们不断完善自我的过程中，由于现实自我与理想自我间的差距，使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点，通过对于理想自我的塑造，为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合，一定能够得到好的广告作品。

【参考文献】

[1]姚力主编.广告创意与案例分析.高等教育出版社，2007（7）.

[2]饶德江主编.广告创意与表现.中央广播电视大学出版社，2001.

[3]卢泰宏，李世丁（著）.广告创意——个案与理论.广东旅游出版社，2000.

[4]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学.复旦大学出版社，1999.

[5]何家讯编著.现代广告案例——理论与评析.复旦大学出版社，1998.

[6]张金海主编.世界经典广告案例评析.武汉大学出版社，2000.

[7]（美）威廉·阿伦斯（著），丁俊杰，程坪，苑菲，张溪（译）.当代广告学.华夏出版社，2001.

[8]（日）直条则夫（著），俞纯鳞，俞振伟（译）.广告文稿策略、策划、创意与表现.复旦大学出版社，1999.

[9]（美）汤·狄龙（著），刘毅志（译）.怎样创作广告.中国友谊出版社，1991.

[10]郭主编.广告创意训练教程.高等教育出版社，

第4篇：广告创意策略范文

食品的消费特征

食品作为快速消费品的一个种类，它的消费特点表现在如下几个方面：

消费者往往表现为习惯性购买。与家电、汽车等耐用消费品相比，食品因其价格较低、购买风险较小，因此消费者在选购时不可能对产品特性一一进行细致而深入的考察，首先进入其意识的品牌或方便购买的品牌往往成为其首选品牌。因此，在对食品进行消费时，消费者的购买决定很快，影响选择的转变比较简单，容易形成冲动购买和习惯购买，其购买决策特征是：简单、快速、冲动、惯性。

食品真正的差异性存在于消费者的情感认知中。品牌属性包括基本的功能利益属性和附加利益属性，食品在功能利益属性方面差别很小，而且非常容易被别人模仿，因此真正的差异性存在于消费者的情感认知当中，即形成一种“知觉差异”。广告心理学之父沃尔特・D・斯科特在其开山之作《广告心理学》中也曾指出：“食品的味道部分地涉及人的情感和想象。”对于这种难以有明确质量标准，更多属于感觉类的产品，知觉差异无疑会影响消费者的购买选择。比如上世纪70年代，关于可口可乐和百事可乐的经典试验反映出人们在口味上更偏好于百事，然后在对于所尝可乐的品牌联想测试中，90％以上的人列出了可口可乐，而只有10％的人想到了百事。由此可见，食品因为在功能属性上难以形成差异，谁先抓住了消费者的情感需求，形成了更强的品牌亲和力，谁就能首先进入消费者的购买考虑组。

食品的品牌忠诚度比较低。食品是市场上竞争比较激烈的产品，因为其技术含量较低，入行门槛也相对较低，行业内往往有众多的竞争者。因为选择对象多，更换产品的障碍少，消费者很容易在购买过程中更换品牌。

食品广告创意策略

强化品牌以提高品牌回忆度。因为食品消费通常表现为一种习惯性购买，因此要利用广告为产品创造一个较高的知名度，这势必要利用重复性广告。上世纪60年代心理学家曾经提出“单纯展示效果”概念，认为随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持不变，最后递减。因此，食品广告可以通过强化品牌的方式来提高回忆度，在产品同质化比较明显的情况下，回忆度最高的品牌往往又是最流行的品牌，也就最容易接近消费者的偏好，最终形成品牌忠诚。

追求形式和主张上的新意。食品不外乎酸、甜、苦、辣、咸几种味道，因此只有追求形式和主张上的新意，才能形成消费者的“知觉差异”。如上世纪90年代风靡美国的“加州牛奶”广告，牛奶作为一种日常消费品，其诉求重点通常放在有益身体健康方面，而这种诉求点对消费者来说已是耳熟能详，已经无法形成对消费者的购买刺激。而加州牛奶独辟蹊径，以“必不可少的佐餐食品”作为诉求点，极大地激发了消费者对产品的需求。广告通过一个个普通生活场景的设置，让消费者切身感受到牛奶的“重要”。当你饥肠辘辘想要吃一碗麦片时，当你浑身疲惫想要吃一块果仁巧克力蛋糕犒劳一下自己时，当你被一块美味的果冻三明治噎住了嗓子时，牛奶的重要性立刻凸现了出来。加州牛奶广告利用这种“剥夺”策略使它的产品充满了新意，从而一举扭转了牛奶消费逐年下降的局面。

宣传重点在品牌个性上。广告学之父大卫・奥格威在他的《一个广告人的自白》中曾指出：“品牌越相似，理性思考在品牌选择中越薄弱。”在这种情况下，品牌个性更能支配消费者的购买。品牌个性与特定类型使用者、价值观相联系，通过创造独特明晰的品牌个性，广告主能够使其品牌更有效地满足目标消费者的需求，从而获得稳定的市场份额。以曾获1999年戛纳广告节金狮奖的开乐氏葡萄干燕麦片的广告为例，广告描述了四个懒鬼早晨吃完麦片后又蒙头大睡的滑稽情节。上午8点，闹钟吵醒了睡在卧室里的一个懒鬼，他来到乱糟糟的客厅，把另外三个懒鬼叫醒。四个蓬头垢面的懒鬼吃完麦片把盘子往水槽一扔继续蒙头大睡。麦片的目标消费者是年轻一代消费群体，他们的生活起居更加随意、松散，更加贪图享受、及时行乐。创意人员对这一游戏化、娱乐化群体的特征把握准确。

注重利用音乐、色彩等进行氛围的营造。因食品属于情感类品质的商品，受众如果情绪良好的话，往往趋向于提出支持性理由，他们更容易赞同一个使他们得到满足而非激怒他们的广告所传达的信息。广告中的许多因素都能带给受众好的情绪，如音乐、色彩等。喜之郎的“水晶之恋”就巧妙地营造了一种浪漫的氛围。广告策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心形果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字――浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种“爱的语言”：绿色――真的好想见到你；紫色――好想你抱紧我；黄色――好想跟你说对不起；红色――好想天天跟你在一起；透明――真的不能没有你；粉红――爱你一生不变。

食品广告常用创意手法

食品广告的常用创意手法主要包括幽默、戏剧化和名人代言等，这几种手法都比较适合于消费者卷入程度低、产品同质化高的品类，通过幽默、戏剧化和名人代言，为产品制造差异，为消费营造有利的氛围。

第5篇：广告创意策略范文

关键词:广告设计；现状；创意策略

数据调查结果显示，我国广告业的经营额度占国民生产总值的0.8%，并且呈现出增长趋势。广告充斥着我们的日常生活，并在一定程度上潜移默化对人们的消费取向与价值观产生影响。在丰富繁多的广告环境下，广告设计者必须面对如何通过富有想象力与创新力得到广告来帮助企业发展这一问题。

1广告设计的创意概念

随着网络技术的快速发展，广告渠道、方式明显增多，同时广告设计已经由“投入大战”“媒体大战”转向广告创意的竞争。“创意”指的就是“创造意象之意”，平面广告指的是在广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，是指设计者根据广告的主题来进行系列策划与思考，并通过艺术手段整合所有掌握的材料，来塑造意象的一个过程，因此广告的创意是指可以明确表现广告主题，并实现与受众之间良好沟通的艺术构思。广告若没有创意，受众就无法对产品信息留有印象，因此广告设计在进行创造时，必须要充分利用创造性思维来进行广告信息视觉传播的创造。具体而言，新时期广告创意的内涵如下。1）随着社会变迁以及人们审美习惯的改变，人们对广告的要求也发生改变，更加希望在看到广告的时候，明确掌握广告的“点”，并且要求广告具有娱乐性以及艺术性，因此现代社会，成功的广告必须要完美结合娱乐、信息和艺术三方面。2）情感型，与过去强调商品特点的推销方式不同，现代社会人们更加注重心理共鸣，因此更加倾向于柔和、亲切的广告语言，这就要求广告风格以朴实诚恳、自然流畅、富有人情味为主。

2设计创意广告的方法

2.1水平思考法

即在广告设计中，通过多角度、全方位的采集视角，多点位、多取向的对广告创意进行构想。与传统逻辑思维方法不同，水平思考法更加注重新观点的提出而非旧观点的修补，对事情更加多样的可能性进行考虑，更加追求物品的丰富性。日本广告专家户川在《联想检查法》中列举了18种联想的方法，主要为动作联想、叙述联想、因果联想、要素联想、例示联想、叙述联想、心情联想、性质状态联想、上位联想、同等联想、摹体联想、间接联想、相反联想、印象联想、添加联想、场所联想、类似联想以及无任何联系的联想。通过水平联想可以设计出具有灵活性、广阔性以及创造性的作品。

2.2比拟思考法

比拟的手法更加亲切动人、生活化，并且容易使人产生遐想，通过诙谐、轻松的方法来表达情调。无论是何种产品，当他们被赋予了拟人化的情态时，更加容易使受众产生共鸣，并以更大的兴趣来关注产品。如熊猫多与稀有、可爱关联，鹰总是与远大格局、目光悠远联系，骆驼看起来很高傲，因此在广告设计中需要表达不同情感时，可以将拟人化的动物或事物来作为媒介。

2.3对比联想法

这一方法在广告设计中最为常见，人们思考中，对比为最为常见的思考方式，很多概念都是依赖与对比而形成的，如喜怒哀乐、大小、胖瘦等，因此在广告设计中，对比联想为最容易抓住线索的捷径，如炎炎夏日，人们很自然的会联想到冰天雪地，而这也是空调生产商、化妆品生产商、饮料生产商在广告中常用的方法。对比联想可以产生强烈的心理与生理效应，通过对比来突出产品的鲜明特点，并产生强烈的心理效应与冲击力。

2.4组合置换法

组合置换法指的是在创造广告创意时，依照特定的需要来联系不同事物的功能与性质，通过组合若干要素来创造出新创意与新事物的思维活动。广告设计中的组合置换是指对已有的要素或者广告创意进行组合，创造出新的创意、事物的思维活动。不同的事物组合会产生新的效果，如狮子与斑马会营造出一种危险的意味，一群狮子则营造出团结、无敌的意味。在广告设计中，可以重新组合事物，来达到新的意蕴，并使受众在熟悉与陌生的碰撞中牢记广告。

3现代广告设计的创意策略

3.1明确创意对象的定位

在对商品进行广告设计之前，设计者必须要尽可能对产品的市场行情进行调查，明确不同目标人群的需要，以此来确定广告的主要受众。以奶粉广告为例，近年来随着人们生活水平的提高、对食品安全性的重视度增加，并且对孩子的教育更加重视，因此近年来奶粉广告多以无添加、生态为噱头，然而当所有广告均将其作为宣传点时，民众难免出现审美疲劳，因此飞鹤奶粉另辟蹊径，将产品的使用者作为主要定位，以“更加符合中国宝宝”为主要宣传点，在短期内迅速占领婴幼儿奶粉市场。

3.2突出创意诉求点

企业斥资对产品进行广告宣传的主要目标是引导更多的消费者购买商品，因此在进行广告设计时，要注意对不同的苗木表进行区别对待。广告前期投放的主要目的是为了吸引消费者，使其产生好奇心，并愿意接触产品，从而为后期的广告宣传打好观众基础。要使产品在同类产品中突出，就必须要在广告宣传中突出自己价格、性能等方面的优势，使目标消费者可以快速记住商品，并为后来的购买行为提供条件。在广告设计时，设计者无法通过单纯的平面广告或者简短的视频音频来全面表现商品的有点，因此要将产品的诉求点作为重点，通过对集中、单一的诉求点进行强化与突出，来达到人们耳熟能详的效果。如佳洁士牙膏，无论广告创意如何变换，都是将抵抗蛀牙作为主要的宣传点，而舒肤佳也被消费者认为是杀菌抑菌能力最强的香皂，这与其广告设计有着紧密关联。

3.3符合受众消费心理

以我国广告受众为例，中国历史源远流长，中国人的思想长期受到儒家伦理道德思想的影响，而这一“中庸”思想也在很大程度上影响我们的消费观，也就是赶潮流、随大众的“从众消费”。虽然近年来随着中西方文化的碰撞、经济全球化的影响加深，人们的消费心理发生了部分改变，开始逐渐追求一些可以反映个性的商品，然而不可否认的是，“从众消费”仍然占据主要地位。另外中国人文化心理特征也包含“礼”“要面子”等特征，因此次在购物时，人们通常会先对商品总体形象有好感，之后才会从总体性能上去判断是否需要。因此，在进行广告设计时，不易过分追求个性化，无论是广告的色彩还是图片尽量选择大众可接受的范围内；针对中国尚礼的传统，在进行广告设计时，可以在广告设计中加入吉祥寓意的图案，近年来，国外品牌均重视到中国市场的影响力，并在广告设计中开始运用中国元素，如耐克、古驰、香奈儿等国际大品牌均在产品以及广告中加入了中国元素。

3.4重视受众情感需求

广告作品之所以打动人，是由于他们表达的情感可以引起受众的共鸣，因此在进行广告设计的创新时必须要重视情感的表达，做到以情动人。如纸尿裤的广告中，要重视孩子的童趣童心，在广告中运用这一元素，不仅可以反映产品的特点与优势，同时可以唤醒成年人对童年生活的留恋与回忆。如帮宝适的广告以一个婴儿的面部表情由哭到笑来表现产品的功能，同时也唤醒了母亲的母爱情怀。

3.5明确创意承诺

广告的作用就是为了使自己的产品在众多产品中脱颖而出，因此在广告中必须明确表达出这一产品优势，而这其实也是生产商对消费者的保证与承诺。如格力空调的广告语“好空调，格力造”，明确向消费者做出承诺，使消费者相信自己所购买和使用的产品为优质商品，从而吸引消费者购买。但是，广告设计必须要实事求是，严禁做出夸大、不切实际的保证与承诺，如“送礼就送×××”等。

4结束语

总之，创意是广告设计的灵魂，设计师增加广告的吸引力，就必须要明确产品定位，精准受众群体，并以受众的情感表达为重点，来引起与受众的共鸣。

参考文献

[1]邓亚楠.浅论现代广告设计创意思维中的差异性[J].科技创新导报，2012，7（7）：245.

[2]王旭倩.广告设计中情感诉求的营造分析[J].包装工程，2014，33（8）：31-33.

[3]石冠峰，王晓芳.消费者心理在情感诉求广告中的应用[J].经济师，2004，2（2）：62.

[4]孙舜尧，邓水清.360°标志创意思维模式[J].包装工程，2011，32（6）：8-11.

第6篇：广告创意策略范文

关于微电影广告，业界还没有一个统一的定义。笔者认为，微电影广告是为宣传某产品或实现某种诉求而拍摄的时长较短、具有一定情节、以电影为表现形式的广告。其本质依旧是广告，只不过为达到更好的传播效果，改头换面了而已。

微电影广告不受时长限制，传播渠道多元化，符合感性诉求细水长流般的叙事方式，其完整的故事情节，电影式的叙事手法，使其具备凸显内容性、情感性诉求的先天优势，能更深入地实现品牌形象、理念的推广和渗透，而人们对于品牌的认知与情感也在影片内容的“包裹”中不断升华，达到‘润物细无声’的效果。

二、微电影广告的创意策略

1.“明星效应”与品牌诉求的完美结合

针对人们崇拜名人的心理特点，抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度和销售地位，树立品牌的可信度，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意并激起购买欲望。这便是明星效应[2]。因此，微电影广告经常会选用有一定影响力的明星，明星以及其演绎的生活态度、情感观念具有相当大的号召力，能够引导观众对微电影产生认同，进一步对微电影背后的品牌产生认同，从而达到良好的说服效果。酸甜苦辣――益达微电影广告就是由彭于晏与桂纶镁联合出演，彭于晏的帅气，桂纶镁的清纯，都是这部微电影广告很好的看点；而百事集团巨资打造的2012贺岁广告《把乐带回家》更是众星云集，汇集了古天乐、罗志祥，张韶涵，周迅，张国立和霍思燕六大影星。

2.对消费者追根求底心理的满足

多数消费者都有“打破沙锅问到底”的心理，顺应其追根求底，一探究竟的心理，在适当时候吊吊消费者的胃口，是很多广告商都会采取的创意策略。他们通常会把微电影广告的内容做得更碎片化，更具话题性，把原本可以一次讲完的故事分好几次讲，采取分季、分集的播出方式，吸引受众不由自主地“追剧”，在具有对话性质的自传播中接受电影的剧情、创意，从而收到良好的传播效果。“酸甜苦辣”系列微电影历时三载。从2010年的“加油站”篇，到2011年的《酸》、《甜》、《苦》、《辣》“四部曲”，再到2012年的《酸甜苦辣II》，这场五味杂陈的爱情长跑让观众沉浸其中、一看再看。有了好的故事更需要好的讲述与传播技巧，要努力寻求与制造机会，使产品本身和品牌内涵成为舆论中心，于是益达的制作商BBDO主创团队抓住消费者追根求底的心理，在剧情推出上设置悬念：酸甜苦辣之后是否会有情人终成眷属？会不会有个完满的结局？吸引着喜欢猎奇的观众进一步期待与关注，并于无形之中认同品牌的价值与理念。

三、微电影广告的传播策略

1.提供消费者自由参与的平台

益达《酸甜苦辣II》大结局预告片投放之后，益达官方微博随即发起了结局大猜想的投票活动，并将微博逐渐由一个社交平台变成了一个信息共享平台。三星的《I Know U》更是构思巧妙，它结合社会化媒体发起互动，开启了“社交电影”的概念，网民们可以根据自己的想法对影片进行全新的改编，加入自己的设计，而影片出品方三星还在官网上开辟了专门页面用于网友自行DIY作品的呈现，可以让大牌明星“参演”消费者自己设定的剧本。这种高度的参与体验感激发了网友强烈的创作热情，满足了消费者参与互动的愿望，并借助消费者的人脉进行分享，使产品一举成名。保时捷投资拍摄的《私信门》更是令人叫绝，投资方请消费者主动寻找“穿帮镜头”，并依据找到了多少穿帮镜头给予消费者电子优惠券和相关的品牌商品体验奖励。由于故事本身没有结尾，观影者可以以投票或评论的方式来改变结局。作为追求新异的网民，这种传播策略极大调动了他们的参与热情。

2.综合多媒体表现手段

全媒体传播语境下，局限于影像、台词、画外音、音乐等传统视听语言要素的微电影的创作手段已远远不能再满足受众需求了，整合图片、动画、网络交互等的多媒体表现手段可以提高微电影广告对目标受众的亲和力，加深受众在互动传播中置身其中的感觉，激发并保持传播对象的兴趣，强化传播信息的刺激强度和记忆效果，因此备受青睐。中华牙膏在“我的微笑，闪亮未来”系列微电影广告中，借助Flash技术在电影画面中加入微笑金币，网友可以在观看过程中收集金币，也可在观影结束时写下自己的梦想，在SNS社区分享并获得更多的金币。金币又可用来写下任意梦想，未来投票以赢取中华微笑奖金。由于运用了多媒体表现手段，微电影在传播过程中摆脱了灌输式传播方式的呆板与生硬，取而代之的是契合产品特点和品牌理念的亲切互动，受到了许多网民的欢迎。统计显示，在33天的活动期间，总计有750万人观看了以“我的微笑，闪亮未来”为主题的微电影，其中有350万用户完整看完了整个系列，并收集了约3500万枚金币。

第7篇：广告创意策略范文

[关键词] 广告创意 创意模式 优势分析

一、广告创意模式详述

1.寻找广告意义

寻找广告意义是整个创意模式中的准备阶段，创意行为也正是以广告意义为核心，为广告信息的传播提供话题、素材。广告价值的衡量标准在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受众在阅读时如何将能指和所指之间顺利建立一种关系，将意义与形式有机联系起来。

2.广告意义分解

广告创意的过程需要寻找可以准确指代广告意义的符号,将广告意义进行分解。现代广告产品不仅传达狭义的商业供求信息,更重要的是为商品的消费提供一种“意义”。广告中的美女、婴儿和动物等往往并不代表他们自身,他们只是一种符号，指向一定的“所指”,即广告中的某一产品或某一服务。通过广告主题确定广告意义的构成,通过广告意义确立广告表现概念。

3.广告意义优化

将广告符号即收集到的广告素材，进行选择和组合，通过符号“横向组合”与“纵向聚合”，在横组合的方向上，产生广告传达的逻辑意义，在纵聚合的方向上，产生广告传达的联想、隐喻和象征意义，在横向与纵向的组合中寻找产品功能与文化功能的完美结合，实现其意义优化，找出与广告主题意义、表现策略的交汇而形成的创意节点，并将其进行艺术化、具像化、视觉化的呈现，形成创意文本。

4.广告意义验证

创意结果可通过模式链两端的意义进行统一性检验。创意原点是位于模式顶部的主题意义，它是广告创意的源头与出发点。经过一系列的意义分解，意义优化过程，最终成为创意节点，在传播模式中，广告信息的发出者与信息接受者之间，靠广告创意文本所连接，而它被考察时被当作并非单纯传达广告信息编码所传达的。

二、广告创意模式的理论新支点

市场营销学理论在意义寻找阶段的应用。上个世纪以来，经历了几种典型的营销理论，即4P、4C、4R和4V，几种理论最核心的变化就是将思考的原点从产品转向了消费者，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场营销策略的必然要求。在新的营销理论指导下，广告创意更多地研究消费者的核心欲望和心理及行为规律。

认知心理学在广告创意中的应用。国内的学者近几年开始注意把认知心理学与广告相结合，如张家平的《广告心理解析》、舒咏平的《广告心理学教程》等对广告人的沟通心理、广告人的创意心理、广告受众的社会心理、广告受众的知觉接受、广告受众的情感发生、广告受众的态度形成与改交、广告受众的行为产生等方面进行了分析。

广告符号学在广告创意中的应用。根据符号学理论，一个完整的符号系统由三个部分构成：能指、所指和意义。能指部分等同于符号或形式、所指部分就是所指事物、意义就是一般的意义。符号学的引入，为创意提供了一种有力的工具，极大的丰富了广告意义的延伸和部分以及其表现形式。

修辞学在广告创意中的应用。广告创意作为一种思维而且是创造性很强的思维活动，这种思维的落实及执行，修辞是其核心并有力的武器。综观国内外的优秀广告创意案例，一方面是从修辞的思维层面切入，常见的修辞格有比喻、拟人、拈连、反语、借代、顶真、回环、仿拟、跳脱和析词等，比如常见的广告例子“波导，手机中的战斗机”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是从修辞的技法层面着手，常见修辞手法有押韵、引用、对照、映衬、反复、设问、反问、飞白、同字、异语、摹状、易序和拟声等，比如常见的广告例子“一握海尔手，永远是朋友”。

三、广告创意新模式的优势分析

1.策略指导性优势

广告创意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科学”与“艺术”之分。所谓科学是指创意构成、创意方法和创意思维都有科学规律的指导意义。在大创意概念下，新广告创意模式融入更多策略性思考，将更多条创意线索贯穿其中，使创意过程在一定的策略框架内顺延。

2.思维可控性优势

新广告创意模式的过程是意义确定、意义分解、意义重组和意义优化，最后实现意义最优传达的过程,使广告创意的意义构成不偏离主题设定的意义。过程的每一步都有明确的指向性,素材明确，主题明晰,过程清楚,在创意执行中可做到创意思路在一条主线的掌控之下。在创意执行中可做到收放自如,每个工具都有施展的空间,但每个环节又不是毫无约束，创意节点的产生不是灵机一动,而是广告主题意义,表现策略与广告符号意义相交产生的汇聚点。

3.实践的可执行性优势

模式的四个阶段各有明确的方向性和目的性，紧密相联，构成一个有机的互生的系统。使创意活动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；整个创意过程细化至每一个创意细节，避免了思维因为单纯的发散性和随机性，而产生的创意无方的或是无头绪的困扰。其在思维向度、思维广度和思维深度三方面对思维产生了执行层面的意义。

传播环境的改变和营销思路的转换，使基于旧的营销理论基础的传统广告创意模式的实践价值逐渐变弱，而执着于故有模式来指导实践，注定失败。在快速变迁的时代中，只有掌握新的环境、面对新的课题、迎接新的挑战、寻找未来的突破口并努力把握新的传播环境下受众注意力这种稀缺资源，才能不断地超越自我，再创新机。本文在不断变化的广告实践中，快速洞察实践发展的最新方向，努力为广告实践提供方向性的指导，同时也为广告创意理论注入了新的活力与新机。

参考文献:

[1] 罗兰・巴尔特等:形象的修辞:广告与当代社会理论[C]．中国人民大学出版社，1990

第8篇：广告创意策略范文

现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。

下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。

一、广告创意定位策略

（一）市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

（二）受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：

①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。

②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。

③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。

④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。

⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。

⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。

（三）技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

五、广告创意设计阶段

（一）准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

（二）酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

（三）顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

（四）完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。

参考文献：

《广告创意表现》胡川妮编著中国人民大学出版社2003年版

《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著东北财经大学出版社2004年版

《广告设计》李巍编著西南师范大学出版社1996年版

《广告创意》罗建,古玲编著中国经济出版社1995年版

《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著中国友谊出版公司1994年版

《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著武汉大学出版社2003年版

《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编复旦大学出版社2003年版

《广告策划创意》卫军英著浙江大学出版社2002年版

《广告策划》罗维编著中国经济出版社1995年版

第9篇：广告创意策略范文

【关键词】高职院校；广告创意设计；课程体系；优化

一、研究目的和意义

（一）研究目的

广告行业作为知识型服务产业和新兴交叉学科在企业竞争中起着举足轻重的作用。如何根据高职高专的特点，在广告业界和社会公众监督下，培养具有竞争优势的广告业应用型人才，成为高职院校《广告创意设计》课程教学迫切需要解决的问题。作为高职院校视觉传达设计专业必修课和主干课程的《广告创意设计》，是一个专业性和实践性都很强的课程体系，应具有鲜明的教学目的性。本文研究以培育更多懂策略、有创意、会执行的广告应用型人才为目标，围绕“学以致用，学有所用”的课程建设指导思想，结合笔者从广告设计一线到大学教师的经验，通过对高职高专广告创意设计课程体系优化研究，力图使高职高专《广告创意设计》课程建设得更加完善。

（二）意义

本研究的开展，合理、高效地衔接好课堂教学，逐步优化该课程的课程体系设计、课程教学大纲和实训教学大纲、考核标准，对该门课程的教学模式、内容与方法进行深入探讨，建立起教师与学生的互动教学网络，完成校企合作、真实项目承接、鼓励学生参赛等多个环节。结合国际4A 广告公司的实际工作流程和环境，把工作实际过程融入到教学过程中。将常规的教学模式和理论教学转换到广告创意设计的前沿即专业广告创意领域作业的模拟程序。学生通过亲身的实操学习，在掌握专业知识的同时，锻炼了实践能力，与广告人才市场接轨。

二、《广告创意设计》在高职教育中存在的问题

国内开设广告创意设计学科的高职院校中，无一例外都开设了广告创意设计、广告创意、广告学和影视广告等课程，表面看起来教学内容丰富多彩，实用性也很强，但其中仍存在很多实际的问题：

（一）教学过程与情景封闭，与社会发展缺乏必要交流

如今的高职广告教育过程中，大多仍以在课堂中讲述枯燥的理论教育为主，美其名曰基础理论教育，然则在基础理论之后缺少实际的实践训练，提供给学生参与企业策划社会活动的机会较少，甚至有些高职院校在广告创意设计课程中不要求学生开展设计创意头脑风暴，不要求学生了解印刷技术、包装技术相关知识，对于社会中很有分量的广告设计不能实际分析，对于与广告息息相关的各种技术知之甚少，而对于广告公司的运营、广告客户管理、创意策略、市场调研、创意简报，熟悉创作手法与新型的工艺，广告人的表述方法等业务流程在教学过程中又容易被忽略。这样的封闭教学如同闭门造车，使学生将来难以直接适应市场需求，从个人到学校都有可能被淘汰，因此在高职院校开设广告创意设计课程首先应强调开放式教学，使教学各环节都与广告业界保持密切联系。

（二）教学手段单一，传统教学手段和多媒体教学设备的使用不均衡

在调查过程中，笔者发现对于教学质量的另一影响点在教学手段上。目前高职院校担任广告创意设计课程的教师很多是半路出家，以前主要教授纯美术或计算机软硬件等专业基础课程的，现在教授专业广告创意设计课程；也有很多是在企业中工作多年被调来传授相关知识的。这样就出现两个极端，一个是只会采用传统的从黑板到画板，从书本到速写本的手段，完全不会使用多媒体教学，这样造成学生在创意过程中只能停留在草图创意阶段；而另一个是完全依赖计算机，错误地认为只要有计算机就能解决任何问题，造成学生以教师为榜样，每接到教学任务先从图片搜索出发，以抄袭和篡改别人的创意为结局。广告课程教学改革取向之一就是应合理利用现代化的多媒体教学辅助手段，充分发挥现代计算机和互联网络信息资源的作用。

三、课程体系优化方案

（一）课程设计部分

新的《广告创意设计》课程体系建设，主要围绕高职教育的培养目标和广告设计师职业岗位所要求的综合能力，做了以下优化变革：

1．制定适合高职院校广告创意设计课程使用的课程总体规划设计

回看国内高职院校传统广告创意设计课程，大多是“大而全”的教学方式，并不太注重广告创意的实践性，诸如市场调研、营销策划、广告策略、创意简报、头脑风暴等必备的广告创意业务流程，而是很快进入广告设计的表现阶段，重视了艺术表现却轻视专业实践，因此学生作品的创意缺乏市场目标性和策略而显得平庸，导致课程教学目标很难落实。总的来说，很多高职院校的人才培养目标模糊,忽略了高职教育中的实践环节,致使培养出来的广告设计人才几乎毫无特色、毫无专长可言。

本次研究看到了高职广告设计教育中存在的很多不合理因素，重新确立了该门课程设计总体思路：以广告设计师职业能力培养为核心，从广告设计师岗位能力分析入手，进行课程规划设计，确定课程内容、探讨教学方法、组织实践教学，并建立教学内容与真实项目和重大赛事接轨的教学机制。同时，量化细化了各个教学环节，坚持将学以致用、校企合作、工学结合作为课程建设的指导思想，建立了全面、系统和适合高职高专使用的广告创意设计教学体系。

在对课程设计总体思路有了宏观规划以后，编制出适合高职院校《广告创意设计》课程的课程标准、教学大纲、实训项目大纲、作品质量考核标准4 个教学文件，解决了高职教育中学习内容和工作岗位能力要求不协调的矛盾。

2．实行案例教学法

前期调查发现，目前绝大部分高职院校广告创意设计课的教学，都是把内容抽象、枯燥的理论知识填鸭式地灌输给学生。而课程非常注重实践性，本专业的学生又多是艺术类考生，对纯理论知识的学习往往热情度不高，甚至出现抗拒的表现，导致学习效果不明显。本研究采用开放式和多样结合的方法，按照理论联系实际的教学方针。为便于学生理解，合理利用现代化的多媒体教学辅助手段，结合广告公司提供的大量优秀广告案例资源，将基本观点视觉化，变枯燥为趣味，制作出一套图文并茂且实用价值极高的课件，在教学过程中密切关注广告业界最新动态，及时更新教学内容，做到与时俱进。

（二）教学方法部分

完成了对《广告创意设计》课程体系规划以后，笔者对两个年级视觉传达设计专业学生展开了全新的《广告创意设计》教学工作：

1．实地教学

组织学生到大型广告设计公司、彩印等相关设计企业参观学习，邀请企业的专业设计师、总监为学生现场授课，讲解最新技术，把课堂从传统教室转移到广告设计公司的前沿阵地，真正实现开放式教学。学生亲身体验，与企业零距离接触，对广告设计企业的作业模式和工作环境有了最直观的了解，让他们将课堂理论知识与生产实际流程有机地结合起来，为日后能快速适应广告设计行业的需求奠定基础。

2．真实项目教学

立足于学生实际能力的培养与锻炼，提出课堂教学内容与重大赛事及企业实际设计项目接轨，实现项目驱动的教学新模式。广告创意设计课程以培养实用型的广告创意人才为核心，具有实践性强、应用性强、极富时代气息和创造性等特点。在教学实践过程中，把真实广告项目、广告大赛、工作要求和流程引入到课堂教学中，从理论到实战时不玩“空手道”。以实际品牌作为广告创意的对象，激发学生对专业、对课程、对创意的热切关注和兴趣，其作品也受到企业的好评。这种企业业务与课堂教学相结合的教学方法，大大强化了广告创意设计课程的可操作性。

在教学过程中，尝试把参加权威广告大赛作为课程教学内容之一，并取得了很好的效果。大赛中的参赛项目多数来源于赞助商的实际项目，学生参与了比赛，实际上就是为真实品牌进行广告创意。学生通过具体项目消化授课内容，如能在赛事中获奖，学校及其个人的知名度都会大大提升。例如，组织学生参与由台湾《中国时报》主办的第十八届全球华人大学生广告创意大赛——金犊奖，由于带来的都是国际或国内真实的品牌策略单，学生很快就介入到实际项目的创作里。只要参加了这项赛事，学生的心就会跟赛事捆在一起，比赛极大地激发了其主动学习的热情。

3．头脑风暴

要把学生培养为优秀的创意设计人才，首先必须在基础阶段就开拓他们的创造性思维，并学会如何做创意的方法。把“头脑风暴法—思维导图”引入到广告创意思维训练的实践中，这是本次研究成果创新特色之一。

培养学生的创意，需要经过大量放射性思维训练，笔者将英国著名的心理、教育学家托尼·巴赞的“头脑风暴法—思维导图”引入广告创意思维训练中，这是目前广告公司普遍采用的一种创意方法。在研究实施过程和教学实践中发现，学生在广告设计的创意阶段运用思维导图这套放射性思维训练方法，既开动了大脑、活跃思维，也带动了课堂气氛，从初入广告创意领域的懵懂不安，到一个个丰富多彩的好创意出现，慢慢地找回了自信，最终呈现出相对有目标性而完整的创意作品。

（三）教学结果部分

本次教学研究结束后，视觉传达设计两个年级的学生取得了以下成绩：

1．传统的课堂作业已无法激发学生创作热情,因此在本次教学过程中把有分量的赛事带进课堂，指导学生参加各类有分量的广告设计赛事，获得佳绩，取得重大突破。参加赛事既可以跟多所名牌美术院校学生同场竞技，了解相互间的专业水平；目前，该专业学生已在金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等重量级赛事中获奖50 余项，共计100 多人取得名次。

2．本次教学与广告公司合作，组织学生参与2011 年中国邮政贺卡设计，经过学生与教师的共同努力，在短短的一周内顺利完成了任务，方案全部被客户采用，并送至北京参与中国邮政系统的举行的展销会。

3．教学研究过程中，与广告企业保持良好关系。企业让学生熟悉了广告设计公司的运营模式、流程与最新技术，本专业也为企业提供了优秀的学生人力资源。在课程结课后，推荐部分学生到广告公司实习，工作能力受到企业一致肯定，并承诺表现优秀的学生毕业后将有机会留在企业就职，为促进本专业学生就业开了好头。

四、研究成果应用现状及前景

（一）研究成果应用现状

笔者对本院视觉传达设计专业学生两年多的教学实践与实施，应用情况如下：

1．本研究所完成的课程标准、教学大纲、实训项目大纲、作品质量考核标准部分已应用于11、12 级视觉传达设计专业的教学之中，《广告创意设计》课程的教学研究和实践有了全新标准。为视觉传达设计专业教学中确定了岗位能力、人才要求、课程结构、人才培养方向，提供了新的参考，培养的学生更能与现代广告企业要求接轨。

2．舍弃了传统广告课程的理论教学方法，合理利用多媒体教学手段，结合大量企业提供的优秀广告案例资源，制作成一套全新的《广告创意设计》课件，并已投入教学中。

3．在教学中，开始采用项目驱动教学方法。与多家广告设计企业保持良好关系，除了把最新行业知识和信息传达给学生，而且还把他们公司正在操作的项目带过来让学生一起参与创作，将企业业务与课堂教学相结合。

4．教学中采用广告公司普遍采用的头脑风暴式的思维训练方法，学生打破了传统习惯性的横向、纵向思维，懂得如何做出好创意的方法，教学效果显著。

5．在本研究教学过程中，指导本校学生参加全球华人大学生广告创意大赛——金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等重量级赛事中获奖50 余项，共计100 多人获得名次，为视觉传达设计专业乃至学校争得了荣誉。

（二）研究成果应用前景

1.对高职院校广告创意设计课程的现状进行了调查研究，发现传统教学课程结束后，很多学生对在广告设计操作中必须考虑的市场调查、广告定位、广告媒介、广告创意等实际操作环节几乎没有概念。而研究所得的各项成果，弥补了以上不足，总体课程设计更加突出培养“学以致用，学有所用”的应用型广告人才目标，还找到了相应的教学方法。

2.进一步加大校企合作力度，外聘广告行业精英进行讲座，这样可以不断把最新的广告行业知识和信息传达给学生，也可以把实际项目嫁接到课堂教学中，紧密结合行业发展态势，做到与时俱进。

3.教学研究所获得的各项成果，打破了目前高职院校广告创意设计课程的基本模式，填补了不足之处。提出的教学模式、思路与方法，适合国内同类高职院校广告创意设计课程教学的借鉴和使用。

参考文献：

[1] 胡川妮.广告设计[M].北京:高等教育出版社，2009

[2] 黄军.激发与推演：广告图形创意课题训练[M].南京:江苏美术出版社，2007

[3] 托尼·巴赞.思维导图：放射性思维[M].李斯，译.北京:作家出版社，1998

[4] 唐朝晖.平面广告设计课程教学模式探议论[J].装饰，2008

[5] 胡川妮.中国设计教育大型系列访谈[N/OL]．visionunion.com/article.jsp?code=200604280277，[2006-06-12].