广告创意的四个特征精选(九篇)

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第1篇：广告创意的四个特征范文

罗瑟•瑞夫斯在55岁时就退休了，人们猜测这是由于他提倡的“硬销方法”不再有效了。科学精神、实证精神是广告人应永远提倡的，但在广告的创意表达上，艺术性、个性化、人性化变得越来越重要了，大卫•奥格威后来提出“品牌形象理论”，就是对硬销派思想的修正和完善。其实对于广告创意而言，确立哪个学派为正宗并不重要，从前辈的思想中吸取精华，兼容并蓄并且积极实践才更有现实意义。在整体广告活动中，广告创意是不可缺少的核心环节，是影响传播效果的主要因素，其作用表现在以下三个方面。一、有助于广告的告知广告能否完成告知的职责，很大程度上取决于广告是否具有创意。创意使广告更形象，更生动，对受众更具有吸引力。“福特雷鸟汽车”的广告，将两辆红色汽车与樱桃柄结合，远远看去宛若晶莹美丽、新鲜可口的樱桃，再配以“雷鸟汽车、新鲜上市”的广告语，既传达了新车上市的信息，又使该车小巧、可爱的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的广告，让酒杯中的黑色啤酒与其激起的白色泡沫形成巨大的电池形象，使人联想到这是一款提供能量的啤酒，喝了它一定会感觉身体有劲，活力无限。从这两个例子不难看出，广告创意有助于提升信息传达质量，可以帮助广告更好地完成告知职责。

有助于广告的说服

当然，仅仅送出信息是不够的，广告还必须说服消费者购买某一品牌的商品，或者改变他们对于某个品牌或企业的态度。在这一方面，广告创意同样功不可没。我们可以从消费者的购买决策过程来看广告创意是如何起到说服作用的。消费者的购买决策过程包括四个阶段，即需求认知阶段、信息搜索和评价阶段、购买阶段及购后评价阶段。在需求认知阶段，广告创意可以强化某种需求，来影响消费者的认知，而这种需求又是广告主的产品所能满足的。在信息搜索和评价阶段，购买者开始寻找那些和需求有关的信息，然后对它们进行评价，根据自己认为重要的因素，找出最佳的选择方案。在这一阶段，广告创意的诉求点起着重要的作用。在购买阶段，广告创意仍然扮演着重要角色，在继续说服消费者购买产品。有时候消费者先决定好了买一个品牌的产品，结果到了卖场以后，临时决定改买另一品牌的产品，这种情况时常发生，所以不要小看卖场广告创意的作用，它可是在影响着购买这一关键环节的。在购后评价阶段，消费者可能因为怀疑自己的购买是否正确而产生失调感。如果广告创意持续强调某个强有力的购买原因，就可以帮助消费者克服这种失调感，增加愉悦和满足感。由此可见，广告创意在购买决策过程的每一阶段都发生着作用，是增加广告说服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

广告大师大卫•奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”广告创意通过创造性的构思和表现，使广告更加耐人寻味和富有品位，进而影响品牌形象的塑造。成功的广告创意能将创意点与品牌的名称、特质紧密结合，形成明确的品牌记忆。“斯达舒”胶囊曾做过一支电视广告：老爷爷肚子疼，儿媳妇告诉小孙子：“赶紧去找斯达舒。”小孩儿跑出去了，领回来一个小伙子。儿媳妇说：“我要的是斯达舒胶囊，谁让你去找四大叔呢？”利用谐音的重复，“斯达舒”被人记住了，知名度通过巧妙的广告创意得到了提升。还有一些大手笔的广告创意，针对消费者心理层面的需求，以感性诉求手法来提升品牌形象，赋予品牌鲜活的生命与独特的个性。如“路易威登”旅行包的广告“核心价值”系列，请来文艺界、体育界、政界的资深人士为广告代言，引发人们对于旅行的思考，其清新隽永、诗意盎然的风格给受众留下了深刻印象，品牌的心理价值在不知不觉间得到了提升。

第2篇：广告创意的四个特征范文

[关键词]心理因素 广告定位 广告策略 自我

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0156-02广告传播的终极目的是说服目标消费者对广告诉求的产品采取购买行为，为了达到这个目的，广告创作人员必须了解目标消费者的思维方式、生活形态及促使他采取购买行为的决策过程等相关要素。广告创意的定位和策略就是在分析消费者行为的基础上选择目标群体和确定产品意图表现方向的过程。

一、什么是市场定位和广告创意策略

市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略，首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析，理性地确定广告创意的方向；再以此为目标，选择恰当的表现手法进行广告创意活动。

二、影响购买动机的心理因素

影响消费者购买动机的因素很多，其中心理因素最为重要，也在现代广告学中应用最多。针对不同商品，消费者在选择时的心理因素包括四个方面：

（一）对自我的追求

自我是自己如何看待自己，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。

消费者在自我认知上可分为三种类型：

1.消费者真实自我

是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性，这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例，消费者会在不同的场合，选择不同的品牌或者样式，而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时，对于服装的选择，就可能会反映出个人的真实消费能力，以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现，便是消费者倾向于真实自我概念的体现。

2.消费者理想自我

是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义，他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多，比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。

3.消费者社会自我

指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范、他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。

（二）对卓越的追求

个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。

在消费行为中，消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。

典型的追求卓越的消费者通常包括：

（1）处于事业上升期的阶层，希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步；

（2）购物时阶级意识很强的群体，这些人通常受到生活环境和交往群体的影响，一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致，另一方面，希望与群体以外的人保持明显的界限。

那么，在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上，可以从以下角度展开：

展示与之匹配的生活方式

提供比较对象

塑造品牌个性

在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中，苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面：课堂上，所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑，只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑，而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力，作为女生联谊会主席，总是比其他学生表现出更多的影响力，是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品，更是一种个性，技艺精良，勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者，总是能引起一阵围观，并且很容易把自己和周围的人区分开来。

（三）对幸福生活的追求

这是一种普遍的广告定位策略，从心理因素上，幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有爱：关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。

与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开：

解除生活烦恼

展示更美好的生活

揭示潜在的问题引起人们重视

例如：海王银杏叶广告：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下，人们对自己健康的忽视，而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点，体现了海王对消费者健康的关爱。

（四）对省钱实惠的追求

省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值，希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费，通常更趋于理性化，消费者希望得到更多的实惠，而不是某种特征。

持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征：

以中下层群体为主

生活方式崇尚节俭

与自尊密切相关

与产品类型关联

如何去打动这一类消费者，广告创意需要的不仅仅是技巧，更多的是情感，有时候甚至是小心翼翼，可以从下面几项作为切入点：

价廉物美

呵护消费者的自尊心

Payeasy是著名的女性购物网站，“陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体，在品牌广告中，塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象：独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说，Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下，大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感，而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”，一样的有型。

总之，在人们不断完善自我的过程中，由于现实自我与理想自我间的差距，使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点，通过对于理想自我的塑造，为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合，一定能够得到好的广告作品。

【参考文献】

[1]姚力主编.广告创意与案例分析.高等教育出版社，2007（7）.

[2]饶德江主编.广告创意与表现.中央广播电视大学出版社，2001.

[3]卢泰宏，李世丁（著）.广告创意——个案与理论.广东旅游出版社，2000.

[4]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学.复旦大学出版社，1999.

[5]何家讯编著.现代广告案例——理论与评析.复旦大学出版社，1998.

[6]张金海主编.世界经典广告案例评析.武汉大学出版社，2000.

[7]（美）威廉·阿伦斯（著），丁俊杰，程坪，苑菲，张溪（译）.当代广告学.华夏出版社，2001.

[8]（日）直条则夫（著），俞纯鳞，俞振伟（译）.广告文稿策略、策划、创意与表现.复旦大学出版社，1999.

[9]（美）汤·狄龙（著），刘毅志（译）.怎样创作广告.中国友谊出版社，1991.

[10]郭主编.广告创意训练教程.高等教育出版社，

第3篇：广告创意的四个特征范文

关键词 现代广告 广告创意 哲学 人本主义

中图分类号： j542.3 文献标识码：a

现代广告文化在当今的发展十分迅速，所研究的对象、范畴和结论都不停地变化发展，这就要求从事广告研究的人员要不断地提出新的思路，进入新的领域以及总结新的经验，使之成为一门开放和动态的实用型学科体系。

将现代哲学思潮融入现代广告学是广告艺术自我认识的提升，它可以增强广告设计师对广告艺术的理解，提高广告设计师对自我社会使命的认识，使自己的广告作品始终具有较高的商业以及艺术价值。我们知道，广告设计以后就会产生影响，这种影响涉及社会、经济和人们的心理三个层面，广告不仅要追求经济效益，更要注重社会影响和人文关怀。那种只重视经济效益，缺乏人文关怀以及对社会影响不管不顾的广告，是毫无责任感、没有格调和品位，最终也没有前途的失败的广告。

比如最近引发社会舆论热议的“张太广告”。南方都市报用整版篇幅登出这则广告，内容为一署名“张太”的女子呼吁“前任张太”放手。“张太”在文中称双方输赢已定，“男人只属于懂得搞好自己的女人”，同时希望“天下无三”。后来据查《南方都市报》刊登的“张太声明”广告其实是某系列化妆产品进行的商业创意广告。广告一经刊出，迅速吸引了广大读者的眼球，引起广泛讨论。但这则语不惊人誓不休的广告实际上却引起社会不良反响，读者普遍将其解读为“小三宣言”，南方都市报社称该广告属于系列“悬念广告”，并没有充分预估到传播的负面效果，这则广告最终被工商部门及时查处。如果单纯从广告创意的角度而言，“天下无三”的悬念广告创意的确让人耳目一新，但其传递出的价值观让很多女性觉得该广告思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人这种格局中，引起关注也没意义，有独立人格的消费者最终会拒绝此类产品。所以，再好的创意如果突破了道德和媒体责任的底线，只是注重经济效应，到最后都会得不偿失自食恶果。

好的广告创意除了有好的艺术性外，还应具有思想性。广告属于意识形态范畴，广告的创意表现如果能从当代哲学思潮中吸取智慧和养分，是十分有益和必要的。当今哲学思潮主要分为人本主义和科学主义两大部分，人本主义又称人文主义，人道主义。强调的是人的正面本质、价值和尊严，以及人的成长和发展，既个体的自我实现，其根本特点就是将人作为研究的出发点和核心。因此，人本主义思想给予广告设计师的启发是多方面的，主要有以下四方面：

1 象征主义和意象派

人本主义的源头是象征主义和意象派，象征主义的主要思想是：其一，追求高于现实世界的丰富的心灵世界以及内在生命力；其二，追求自由的艺术创新；其三，高度注重个性和人的内心活动及反应。意象派的核心概念就是意象，强调“一个意象是在瞬间呈现的一个理性和情感的复合体”。

象征主义和意象派对广告创意有重要的指导意义，它提倡自由的艺术创新，尊重个性，用意象去启迪、感染受众，而不是生硬地去推销，这就大大拓展了广告创意的表现空间，也体现了广告的人文关怀。绝对伏特加的“绝对系列”广告创意堪称是象征主义和意象派的经典之作。绝对伏特加来自瑞典，却反客为主，逐步消解了伏特加原有的俄罗斯文化背景，以其绝对完美的传播绝对个性，至今为止，绝对伏特加的平面广告已超过了500多幅，每一个都是以它的名字“绝对”作为主题，包括绝对城市，绝对文学、绝对主题艺术、绝对话题、绝对节日、绝对任务、绝对物品等等。那个曾经被批评为“丑陋”的酒瓶用象征与意象的手法巧妙地镶嵌在每一幅作品中，以其特有的形式感给人以深刻的印象。例如，绝对城市系列之一的“绝对北京”，将最能够代表中国北京特色的京剧脸谱作为主要视觉元素，而脸谱中间的那个红色的鼻子被改成酒瓶的形状。又如“绝对布鲁塞尔”，举世闻名的撒尿的男童在广告画面中被喷水的酒瓶所替代，绝对伏特加广告正是通过这种象征手法，用意象的形式将产品的形象与各个国家城市紧密地联系在一起，使其变成城市特色的一部分，自然大大增加了当地消费者对其产品的钟爱。

绝

对的创意，造就了绝对的传奇。绝对伏特加在进军美国酒类市场后不到十年，便成为美国最热销的伏特加酒之一，它不仅仅只是极品佳酿，而且成为品位和尊贵的象征，缔造了广告业和酒业的神话。

2 现象学和存在主义

现象学是以科学的理性精神从事学术理论研究，并且将意识作为文学研究和批评的主要对象。现代广告学的理论需要从现象学中学习一种哲学精神，那就是尊重事实、实事求是的严肃的创作态度和方法。现代广告理论研究往往流于表象，不够深入和严谨，就容易造成现代广告纷杂无序的乱象。相对于现象学，存在主义可以认为是现想学的一种延续。他们更多的关心社会问题，关心身边的现实问题，并且诉诸行动。萨特的存在主义的核心概念是人的自由，认为自由是人的本质。

现象学和存在主义的主要思想就是对人的尊重，对人性的张扬。现实社会中那些低俗、刻板、守旧的广告，其实质就是对人性的亵渎、对人的尊严的冒犯及对社会正面价值的漠视。

3 表现主义和精神分析

当代人本主义的另一个起点是克罗齐提出的关于艺术是抒情的直觉表现的理论；而弗洛伊德的精神分析法则发现了无意识在人的心理活动中的重要作用，揭示了艺术创作与接受的重要心理特征。

克罗齐的表现主义为广告创意开辟了新思路，他的直觉理论强调艺术感悟，他指出思想就是语言，当思想变成语言它就得到了表现。他的观点让我们懂得设计师平时的素养、积累对于广告的艺术表现无疑是非常重要的。

弗洛伊德的精神分析学说是以无意识、梦、欲望和幻想等人的内心活动为研究对象，其理论在哲学及广泛的社会科学中产生了深远的影响，也给广告创意带来无限的可能性。精神分析可以让广告设计师更好地了解自身，最大限度地开放自己的潜能，也可以更深入地了解目标人群，让广告诉求直达受众的心灵，更有效、更快速地实现广告目标。

在进行消费市场调查时，常常会发现消费者的消费理念和习惯和设计者的预判有着较大的差异性，有时甚至是匪夷所思。并不像某广告语所说的“只选对的，不选贵的”，一些都市小白领会毫不犹豫地花上千块钱买一小瓶纪梵希香水，花上万元钱买一个路易威登的皮包，这一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。

4 法兰克福学派

法兰克福学派最最著名的代表人物马尔库塞提出人本主义的社会批判哲学，尖锐地抨击了资本主义的消费控制，把不属于人本性的物质需求无限度地刺激起来，使人将这种虚假的需求当做真正的需求去盲目追求。他还批判了资本主义对本质的压抑，继承了弗洛伊德的理论，把当成人的真正本质。马尔库塞的哲学思想也能帮助广告设计师深刻地认识到现代商业广告的弊端，那就是把物质需求渲染到极致，这正是现代广告难以解脱的羁绊。

将人本主义的思想理论融入现代广告创意，就使得现代广告的创作多了一个视角，多了一种感悟，多了一份内涵。也使现代广告创意增添了理论的支撑与力量。

参考文献

[1] 李长荪.美学艺术学与哲学讲义[m].南昌：江西人民出版社，2006.

第4篇：广告创意的四个特征范文

“在当今的美国，每人平均每天都受到1500个广告的包围，实际感受到的只有70个，而有意识地注意到的仅有20个。所以，引起消费者注意，是广告成功的基础。这之后，就是要让其进一步了解该产品的兴趣——产品优点！并引起试用或使用的要求。让这种要求持续下去，最终决定采取实际的购买行动！”这段话基本上概括了广告信息的传播过程：注意、兴趣、欲求、记忆、购买行动。怎么做淘宝营销

往往“引起消费者注意”就被很多人忽视掉，更不用说后面的过程了。而基于为了让这一过程顺畅进行的目的，借助一定的设计理念与方法构想出策略方案的过程，就是所谓的“广告策划”了。一般广告策划有以下三个原则：

一、真实性。

是避免受众被广告吸引，最后达成广告目的后，却因为产品的实际情况与广告有出入导致受众对品牌或产品的信任感降低，更甚者造成负面效果。比如某知名食品连锁店的广告宣称薯条多少时间后会停止出售，但实际操作中却被消费者发现其依然在卖，由此引发了一次信任危机。

二、针对性。

简单的说就是画面呈现的内容必须与主题相关，并有目的指向性，比如购买目的。比如食品的平面广告会有所针对地用精美诱人的食物画面去吸引消费者产生食欲，那么满足食物的活动就是购买了。比如清洁剂广告会有针对性地通过放大衣物的纹理及污垢来说明其强去污的能力，以此打动有此需求的消费者购买此款产品。淘宝营销

三、合法性。

这个就不用多说了。抄袭、侵权或者损毁国家利益的内容不仅不会达到好的宣传效果，甚至可能引来不必要的麻烦。

除了以上三个原则，在广告策划时我们还需要注意以下几点：

一、确定广告主题：

你的主题是理性还是感性的？有人提出感性主题比理性主题更为吸引人。比如，献给妈妈的爱——洗衣粉；送给最爱的人——巧克力；与你的皮肤相亲相爱——香皂。若为理性主题：洗衣粉——清洁衣物；巧克力——吃的东西；香皂——清洁身体。在这里想让大家明确一点，看上去显得生硬的理性主题其实也很有市场。比如洗衣粉，很多人购买的目的就是清洁衣物，当你把它的卖点放大，同样也能打动消费者。主题并没有绝对的优劣，它只是对领域有限制，使用得当都可能获得很好的成效。

二、确定广告创意：

确定主题后，我们应该需要想一个“有趣”的广告创意。一个好的创意，应该是四个问题肯定的答复！

1、第一眼看它，是否能抓住消费者注意？淘宝推广技巧

2、它是不是很独特？

3、它是否完全符合公司的策略？

4、它是否可以用30年以上？如何做淘宝推广

三、确定广告媒介：

最后一个广告策划的内容是确定广告媒介。即此广告最后由哪些东西承载，简单的说就是选择广告的传播工作啦。随着发展，网络促销广告的比重将会逐渐下降，网络品牌广告将会逐渐上升。企业的中心是长期发展品牌还是短期获取利润是两种截然不同的公司策略，这个大家应该都有自己的决断并体现在行动上。淘宝推广教程

最后分享几句话，希望对广告策划有所帮助：

1、消费者喜欢动态胜过静态；

2、色彩表现的选择应根据商品特征；

3、感性诉求方式很多情况下比理性说教更吸引人；淘宝营销策略

4、内容应当见面扼要、浅显易懂；淘宝推广要领

第5篇：广告创意的四个特征范文

【关键词】广告设计；定位；创新；目标；环境

中图分类号：J52文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)05-192-02

现今，国内外传媒市场竞争异常激烈，企业要在强手如林的广告中屹立不倒必须将广告设计建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。

广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。

一、消费定位

（一）消费群体定位

广告的常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄段、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列。如产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计内容充满青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，将脚这一部分作为呈现的主要内容，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调。广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告前期认真地调研、分析，找到了满足受众对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲。

（二）消费趋向定位

成功的广告设计作品应体现出一定的文化性，表现出对文化内涵的明晰的认识，诠释健康、向上的消费观念，而非缺乏内涵、崇尚拜金主义、奢华生活的观念，避免误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地听从广告主的功能表现，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销自己的产品。现今，广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使广告除了承担企业和商品的基本功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是我们设计师义不容辞的责任和义务。

二、地域定位

虽然全球化和国际化的概念已经深入人心，但文化差异的地域性是明显而不可避免的。如东西方人的思维习惯就存在很大的地域性，东方的思维方式偏向于精神的、感性的、综合的、主观的；而西方的思维方式则偏向于物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。因此，外来品牌想成功进军中国市场就必须适应中国的文化环境，这样才能更容易被中国消费者所接纳。如可口可乐，麦当劳在春节期间的广告颇具中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮，舞狮等等。

另外，即使在国内，广告的设计也要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都有所不同。因此，广告设计不能忽视社会环境因素，应以广告设计对象为出发点。例如：在电子产品集中的商业地与食品销售点的广告的内容与形式完全不同，食品类广告设计，在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘，而电子产品广告设计应体现科技和知识的作用，要有一定的文化品位，因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析，了解他们的审美喜好，制定准确的有针对性的广告创意和营销手段，才能获得预期的效果。以北京和广州为例，广州的广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。比如在乡村，广告设计应当有针对乡镇消费群体的表现内容，其表现内容与形式与城市的广告设计应有差异性，要适合当地人们的审美习惯，这样才易打动人，收到好的广告效果。

三、品质定位

不同的商品，设计定位必然不同，它主要受市场环境、市场机制的发展程度，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的影响，应扬长避短，驱利避害，使产品向着高品质、规范化服务、讲诚信的目标迈进。比方说中国家电、计算机等行业，因为企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位引领消费时尚，经济发达的地区广告市场较为活跃，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力已可与世界发达国家的消费者同日而论，那么，当今这个信息如虹的社会，人们的生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递。因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。

四、创意定位

创意设计就是将广告的定位从概念上表达出来，通过把再简单不过的东西或想法不断延伸来表现广告的主题，载体是具有现实和情感内涵的设计图形，广告设计创意无潮流、无国界，创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计，创意要体现人文精神、体现文化性。做好创意设计，是广告主与广告策划、文案、设计人员必须共同面临的问题。

广告设计的创意要以明晰的符号形式把销售语言转化为图形语言，极具审美的内涵与外延，广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。成功的广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断(如元宵节期间的各种节日广告)，使广告通过简明清晰的图形帮助人们加强沟通与理解，耐人回味，在中国市场经济条件下，以人性化需求为表现方式的广告设计，必然会引领未来广告，在体现市场的趋向和文化趋向的同时，也必将影响消费者的消费心理和消费行为，广告设计作品人性化和文化品位越强，对未来的影响力和渗透力将越来越大，广告是置身在一定的环境中，作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境。

在表现手段上，增强广告设计内容的动感，据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。对广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。

广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状，广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的依据。

广告设计以人类情感因素为出发点，给予消费者情感上的满足，文化背景，时代潮流，社会风俗，消费者心理，找出关联点，配合消费者心理活动，引起共鸣。利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众，可以说，准确的定位，是广告设计成功的一半。

参考文献：

第6篇：广告创意的四个特征范文

一、国内广告人才现状分析

从目前的广告人才队伍结构看，我国的广告专业人才大致可以分为四个层次:第一层次是从事广告创意设计的艺术型人才。这类人才的主要任务是依据别人的创意思想进行艺术创作，恰到好处地满足客户的广告创意需求;第二层次是市场营销型人才。这类人才深谙品牌传播的规律，具有良好的媒介营销能力。同时，他们也具有一定的广告设计与制作能力，并兼有良好的市场调查、市场分析和市场营销能力，即整合营销能力;第三层次是广告策划与创意人才。这类人才既有前面所提到的两类人才的专业特长和能力，同时还能够进行战略性的策划和战术性的创意;第四层次是广告的经营管理人才。这类人才兼具前面所提到的三类人才的职业素养，同时又具有很强的企业经营管理能力，是“统帅型”人才。从以上四个广告人才类型的划分中，我们不难看出:广告设计人才在整个广告人才结构中处于最基础、最核心的重要位置。因此，如何通过大学期间广告设计专业的教学工作，实现创新型广告设计人才的培养，成为各高校广告设计专业人才培养的首要任务。

二、广告设计毕业生的专业需求分析

根据广告公司对广告设计人才在工作能力、专业素养等方面的要求，同时结合广告设计专业的培养目标，我们可以将高校广告设计专业学生的培养方向确定为:培养专门从事广告的创意设计、制作执行以及运作管理的高级技术人才和管理人才。结合目前国内广告行业的发展现状和趋势，以及广告行业对广告设计专业人才的具体要求，我们可以将广告设计专业毕业生的岗位需求大致分为两个方面。第一个方面为职业素养方面，主要包括:第一，具有明确的法制观念和良好的职业操守及行为规范;第二，具有较高的审美能力和艺术修养;第三，具有较强的语言、文字表达能力，能够很好的进行团队合作;第四具有较强的自学能力。第二个方面为专业技术方面，主要要求毕业生具备以下几方面的能力:第一，有良好的抽象思维与形象思维能力，能够根据不同的广告媒体及客户需求，产生优秀的广告创意，并提出相应的广告设计方案;第二，能够熟练掌握相关的艺术设计软件，具有良好的艺术造型能力和设计制作能力;第三，掌握一定的包装设计技术及各种文字造型能力，熟悉现代摄影、影视技术等广告制作手段，并能在设计中灵活运用;第四，能够有效地综合各种信息，并能有计划、有步骤地实施各种广告设计方案，进而根据这些设计方案，提出正确的施工(制作)计划，并准确预算出各种广告的制作成本。

三、问题的提出

尽管我国很多高校都开设了与广告设计相关的专业课程，每年都向社会输送大量的广告设计人才。然而，我国目前的广告专业课程设置仍明显落后于当前广告行业的发展现状。结合当前我国各高校广告设计专业的具体教学实施现状，现将这一专业的学校教育所存在的问题总结为以下几点:

1.对广告发展史的教育教学工作不够重视目前我国很多高校在广告设计专业的教学过程中普遍存在一个误区，即认为广告设计是一门前沿性的学科，在这一专业的教学培养过程中，没必要重视对广告发展史的学习。因此，在以往的教学过程中，学生往往都比较重视美学和广告学专业基础知识的培养，却忽视了对广告专业相关历史课程的学习。实际上，学生对广告发展史本身的理解和重视是其更好地从事广告行业的宝贵财富，只有在历史中找寻未来发展的方向，我们才能更加准确地把握广告行业的未来发展方向。

2.广告设计课程体系建设不合理目前我国各高校广告设计专业的课程安排多是从传统的艺术教育模式中衍生出来，因此受传统美术教学观念的影响很大。这种艺术培养教育体制往往非常强调从美术基础训练开始，过分重视在设计基础方面的能力培养，却缺乏与其他相关专业、学科之间的必要联系———这就容易导致高校的广告设计专业教学工作缺乏足够的科学性和系统性。很多高校被迫在学生大学就读期间对其进行艺术实践及理论等方面的教育工作，进而造成学校广告设计专业知识教育体系不完善，忽视市场营销学、媒介策划基础、广告心理学、消费者心理学等重要教学内容现象的出现，形成很多广告设计专业的毕业生很难在走出校园后、快速适应岗位需求、融入社会的局面。

3.学生的专业知识应用能力较弱，专业实践能力与理论知识脱节从目前国内各高校的实际运作情况看，学校与社会之间正处于一种相对隔离的状态。从高校走出的广告设计人才在步入社会的那一刻，表现出很多的迷茫和彷徨。他们往往空有满腹的专业知识，却不知如何将这些理论知识与实际的市场运作和行业需求对接起来。学生已经习惯了教师事必躬亲的细致传授，却没有养成进行独立思考、独立创作的行为习惯。因此，到了实际的工作岗位上，由于他们的独立分析问题、解决问题的能力较差，无法进行独立有效的广告设计创作活动，便很容易被市场淘汰。

四、对策与建议

1.借鉴外国先进的设计教育理念，建设有中国特色的广告设计人才培养模式西方的现代设计教育理念是由包豪斯设计学院的创始人沃尔特•格罗庇乌斯的设计教育思想演变而来的。格罗庇乌斯提出了艺术设计必须紧跟时代的发展变化的设计教育理念，同时认为在设计艺术中要充分强调艺术性和实用性，反对在设计教育过程中过于教条、过于重视培养学生的艺术技能的传统做法，并提出学生的“技术知识”可以传授，而“创作能力”只能启发的先进教育理论，为世界艺术设计教育的发展做出了重要贡献。包豪斯的这一教育理念正是目前我国广告设计教育体系中所缺少的重要成分，它所提出的很多设计教育理念都可以应用于我国现行的设计教育实践中。

2.革新国内各高校现行的设计教育课程体系广告行业是一个更新速度很快的特殊行业，它必须紧随市场发展的步伐，引导消费潮流。因此，大学广告设计专业的课程安排必须按照行业的职业能力需求作出相应调整，形成一整套科学可行的教学设计方案。根据行业对人才的职业能力要求，我们可以将广告设计专业人才的培养内容细分为若干层次，从确立培养目标，到设置相应的专业课程，再到组织实际的教学活动，形成一个完整的教学链接，努力培养出适应社会发展需求的广告设计专业人才。

3.实现与国际接轨的通才教育市场需要的是具有通才素养的广告专业人才。作为大学的专业基础课程，只有通过多元的知识传授，学生才有机会根据自身的兴趣特长及职业规划，进行有选择性的深入学习。大学期间的广告专业教学不仅需要传授给学生有关国际广告的运行规则及典型案例等方面的信息，以便让学生充分了解国外广告行业从业人员的思维特征、创意渠道及操作管理流程，同时，掌握不同国家和民族的文化特征、了解外国人的文化心理，也是实现我国广告设计人才由本土化向国际化转型的必要条件，而这些都需要我们将广告设计专业的课程建设提升到一个战略高度，作出相应的调整，才能得以实现。

第7篇：广告创意的四个特征范文

也许是你常浏览的那家门户网站的展示广告，也许是微博上你关注的企业微博、热门话题甚至你某个好友的分享推荐，也许是你在百度搜索出来的结果，也许是你看网络视频前难以跳过的那几十秒广告，也许是你在淘宝时被推荐的“猜你可能感兴趣”商品……你是否感到吃惊，网络营销竟是如此无孔不入，遍布互联网的角落。

1997年IBM在Chinabyte上投放了中国第一个网络广告，价格为3000美元，成为中国互联网历史上的一个里程碑。自此开始，中国互联网广告以惊人的速度发展，2003年网络广告市场规模突破10亿元大关，据预测2012年市场规模将超过400亿元，2015年互联网将成为中国最大的媒体。

互联网时代的营销变革

互联网营销迅速发展，与其说是互联网技术变革的驱动，不如说是源自消费者的变化。由于互联网改变了消费者的行为方式，尤其是80后、90后与互联网一起成长起来的消费者，他们的信息获取方式、购买习惯、娱乐方式都深受网络影响，因此，企业的营销行为也随之变化。广告主的诉求变了，广告公司的产品和服务也随之发生改变。

“这其实是广告公司、广告主与消费者沟通形式的变化。”聚胜万合（MediaV）创始人兼CEO杨炯纬说，“因此，我们获取客户的方式，与客户沟通的方式都在发生深刻的变化，这种变化背后就是技术驱动、产品驱动、数据驱动。”

11月6日，由聚胜万合MediaV、艾瑞咨询集团举办的首届中国互联网营销产品发展论坛在上海浦东举行。论坛邀请互联网营销专业人士，以开放的心态探讨互联网营销产品的定位，关注网络营销带给用户的体验和价值，以及如何以技术驱动中国互联网营销产品的创新步伐，推出更有效的互联网营销产品。

新浪市场部、商业频道运营部、地方站业务部总经理葛景栋指出，企业微博在经营过程中，最重要的是做好用户沟通，这需要运用很多营销工具，而越来越多的企业使用微博管理工具协助自己运营微博，从而形成了一个很大的产业链。除了第三方提供的工具，新浪微博也提供手机端植入广告、“粉丝头条”等多种广告产品，供企业选择。

PPTV网络电视、PPLIVE聚力传媒公司CEO陶闯表示，现在PPTV网络电视作为媒体，不仅要做内容、做销售，还要与广告主交流，希望一些专业性的第三方公司能够打通互联网广告的产业链，使媒体、广告公司、广告技术公司等各有专攻，优化产业链。

互联网营销并非简单地把广告投放到网络上，而是如何利用互联网更精准、更高效地营销。早在19世纪，美国费城商人约翰·华纳梅克就发牢骚说：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半。”但是这个问题到了21世纪依然存在。对于很多品牌广告主而言，长期以来的一个困扰是无法准确找到广告投放的目标受众，只能购买相应媒体的方法覆盖到媒体背后的具有某些特征的人群。

随着广告交易平台的出现，互联网广告开始向更精准、更规模化的方向发展。国内淘宝TANX、谷歌Ad Exchange等广告交易平台以开放性汇聚了大量的互联网媒体、广告网络资源，逐渐成为超大规模的互联网流量集散中心。在广告交易平台模式下，广告主可以直接面对受众，不同媒体的差异性被削弱，有利于广告主更精准地找到目标受众，可以达到前所未有的受众覆盖面。

但是对于互联网广告而言，面对如此庞大的流量，要想更高效地找到目标受众，还要制定传播策略以相对较低的价格竞购目标受众，需要相应的技术支持，需要在投放技术、用户数据、营销经验等方面有一定的实力。而对于众多的中小企业来说，它们更关心广告投放效果，以及如何适应营销变化，如何享受营销变化带来的好处。

互联网广告的形式也发生了很大的变化，展示广告从最初几种尺寸的图片广告，逐渐派生出动态图片、FLASH、视频等多种形式广告。广告的购买方式也从最初的媒体购买，到广告网络乃至广告交易平台。面对如此之多的互联网广告购买渠道和层出不穷的广告形式，广告主面临选择的困难，也过度消耗了受众的注意力。因此，推出功能齐全、操作简易、界面美观的营销产品，成为网络媒体、企业、广告服务商共同追求的目标。

技术、数据、产品驱动的精准营销

成立于2009年的聚胜万合（Media V）是一家专业从事网络营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。杨炯纬用一句类似三字经的“大白话”，概括Media V的营销体系，即“找到人，找对人，说对话，出对价”。

找到人，是指运用数据分析，跟踪用户行为，从而能够选择合适的营销渠道、推广渠道接近用户。

找对人，是指在这些渠道中如何找到合适的受众。这在某种程度上取决于广告的流动性，流动性越大，可利用的资源越多，就越有可能挑选到合适的目标受众。

说对话，是指找到这些受众以后，如何能够让广告创意吸引受众的注意力，并且传递正确的信息。过去的营销可能是一个创意对应所有的客户，而当营销进入精准化时代，企业要与客户做一对一的沟通，对不同的客户讲他们最爱听的话。对此，Media V有个性化互动创意功能，每个创意都是实时生成的。

出对价，是指让广告主的出价与价值相符。在广告投放的过程中，广告主要知道每次曝光、每次点击的真实价值，进而更好地把握广告投放。与国内DSP通常按CPC买、按CPM卖不同，Media V是按CPA买、按CPC卖，其中有一个转换风险，就是对CPA的点击预测要十分准确，而CPA预测模型正是Media V的核心竞争力。

“我们的技术已经发展到这个地步，我们能够承受这样的风险，这也是我们对自己技术的信心。”杨炯纬始终强调技术驱动，“除了一个取决于外在的流动性，其他三个都取决于数据和技术，因此我认为精准营销是技术驱动、数据驱动、平台驱动。”

围绕以上四个象限，Media V形成了由三个部分组成的产品矩阵：聚品广告平台、聚效广告平台和聚合分析平台。

MediaV聚品广告平台针对以精准营销为诉求的大中型企业，运用定向技术，帮助企业在其拥有的优质媒体中找到目标受众，并通过定向的数据积累逐渐优化结果。广告主可以通过聚品广告平台购买门户等网站的优质广告资源，也可以根据不同的用户行为特征从每天超过3亿的UV中找到自己想要的受众。

聚效广告平台是针对效果导向型的中小企业提供的自助式广告竞价平台。通过整合34万个媒体、共18亿的海量展现，覆盖95%的中国网民，满足企业的全网营销需求。广告主通过性别、地域、兴趣、时间等维度的自助定向，寻找目标受众。同时，由于不同的目标受众有差异性，相应的广告创意也要个性化，聚效广告平台提供相应的广告创意生成工具，根据每一个潜在客户的浏览内容、习惯和喜好，自动、即时生成个性化的广告创意，帮助广告主完成自助式的广告投放。

在整个产业生态中，广告服务商、广告交易平台、媒体等构成了完整的精准广告投放环节。除此之外，还要有相应的广告投放监测、分析工具帮助广告主改进和优化广告投放。对于客户的数据管理、订单管理等则需要BI系统。MediaV通过专业的商业数据分析系统—聚合分析平台，将两者融合，形成了从广告投放到数据监测、分析、管理的营销服务系统。

第8篇：广告创意的四个特征范文

2006年，全球最有价值的品牌可口可乐品牌价值为670亿美元，而中国最有价值的品牌海尔品牌价值为749亿元人民币，品牌价值相差悬殊；

越来越多的中国加工企业，成为世界级品牌的加工厂，其产品贴上通用、三星等商标，立刻身价倍增，而本土自有品牌却似乎只能与质次价低联系在一起；……

随着中国加入WTO，中国企业日渐融入国际竞争环境中，呈现国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。中国市场强大的需求与高速成长吸引了众多跨国企业，纷纷加强在华的战略部署。在汽车、手机、日化等许多行业，跨国品牌取得了明显的优势，占据着利润丰厚的高端市场，本土品牌似乎成了质次价低的代名词。怎样迅速提升品牌竞争力，不仅是每一个中国企业当前迫切需要解决的问题，也是关乎中国国家竞争力的重大课题。

出现巨大变化的传播四要素

在实践中，为什么企业在广告、活动、公关等方面花费了高额的投资，而品牌建设却效果甚微？怎样集中有限的资源，使品牌投入“节约化”和传播效果的“最大化”？

品牌竞争力的提升离不开品牌传播，怎样才能达到有效的传播呢？这就涉及到以下要素：

品牌传播的环境―市场特征及竞争格局；品牌传播的主体―企业；品牌传播的对象―消费者；品牌传播的重要载体―媒体。笔者认为，随着中国发展不断融入全球经济，以上四个要素的特征都发生了深刻的变化。

产品的同质化成为品牌传播的基本环境特征；品牌传播的主体则必须与消费者建立深度沟通；同时消费者品牌意识强烈，愿意为品牌支付溢价；媒体方面，中国进入新媒体时代，受众分流，传统媒体影响力减弱。企业必须要围绕这些变化进行不断调整，才能够达到有效的传播，从而实现低成本、快速提升品牌竞争力。

警惕网络口碑的品牌杀伤力

赛迪顾问关于消费者行为的调查显示，在经济发达城市，购物之前到网上查询网友对某个品牌的评价已成为不少消费者的购物习惯。特别是在高收入的白领群体中，这种现象更为突出。

网络为消费者获取感兴趣的产品信息提供了便利、低成本的渠道。面对商家过量的信息轰炸以及频频推出的产品新概念，消费者在做出选择时往往会无所适从、举棋不定，而网友的评价及亲身体验则更为真实可信。因此，提升品牌竞争力，必须同时重视美誉度与忠诚度的提升。

初级阶段的竞争，消费者在进行选择时，往往只是将有没有名气作为选择的依据，简单地认为“有名的就是好的”，将知名度等同于品牌。因此，在不少企业形成了“做品牌就是做广告”、只重视品牌知名度而忽视品牌美誉度与忠诚度的习惯。

互联网的兴起和广泛应用使得信息传播的速度空前提高。在传统媒体主导的时代，企业可以凭借高知名度获得迅速扩张和发展。口碑固然重要，但传播的效果有限，不良口碑不足以对一个品牌产生致命的“杀伤”。而在新媒体时代，各种信息通过网络以前所未有的速度传播，无论是“美名”，还是“骂名”。网络技术使得口碑的“放大效应”得以数倍的扩张，可谓“成也口碑，败也口碑”。

打乱顺序的品牌建设“流程”

在“媒体分流”与微利竞争时代，如果仍然按照知名度、美誉度、忠诚度分步打造品牌，无论是时效性还是经济性，都不能适应竞争的要求，因此品牌传播必须实现由“分步塑造”到“同步提升”的转变。

在“大众传播”时代，品牌建设一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来再通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验等打造品牌。而在“媒体分流”和企业微利竞争的时代，随着新媒体的兴起，媒体受众快速分化，品牌建设要想在短期内取得突破，必须要在传统媒体、电子媒体等多种媒体进行投入，这无疑大大增加了营销成本；另一方面，竞争日趋激烈也使企业的利润空间一再受到挤压，企业已进入“微利竞争”时代。企业不可能耗费这么多资源和机会来分阶段打造品牌。

品牌传播应讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同步建设品牌知名度、美誉度和忠诚度。只有这样，才能达到广告投入“节约化”、广告效果“最大化”。

内部品牌开发成为关键词

员工的品牌感受、企业内部品牌开发，正成为提升企业品牌竞争力的关键词。竞争升级使得企业必须与消费者进行深度沟通，通过赋予品牌情感内涵来塑造差异，打动消费者。消费者不仅注重品牌承诺了什么，更注重亲自体验的感受。不少企业在广告、公关等对外传播活动中花费了高额的投资，却因为员工没有为顾客带来满意的体验而造成客户流失。

作为企业意志的执行者，员工在工作中的态度和形象直接影响着品牌形象。员工对品牌内涵的理解和认同决定其工作态度和工作效果，进而影响着外部市场对品牌的理解和认同。不少企业就是由于忽略了员工的品牌感受，在对外推广时没有同步进行内部品牌开发而使企业对外推广的效果大打折扣。

事实上，品牌营销传播的目标对象不只是外部市场与客户，应当把对客户品牌体验产生重要影响的因素―员工吸纳进来。只有员工深刻理解与认同企业品牌，才会在工作中自觉地将品牌建设目标转化为自己的行动，追求每一个人个人品牌的完美并有机集合成为有竞争力的企业品牌。相对于投入巨大的外部品牌开发，内部品牌开发无需更多的花费，却可以对提升企业品牌竞争力起到卓有成效的推动作用。内部品牌开发有效激活员工的品牌意识，并将释放出惊人的“品牌能量”，成为品牌强大的内在推动力。

品牌不要随着创意走

在不少本土企业里，仍然存在“做品牌就是做广告创意”的认识误区，使得品牌形象随着广告创意、广告公司的更换而变化，从而未能在消费者心中形成一致的品牌印象。如“非常可乐”的广告语，就从“中国人的可乐”游移到“年轻没有失败”。而拥有上百年历史的可口可乐，百年来使用的广告语达100多条，但是其含义从未偏离过既定轨道，从而树立起了鲜明的强势品牌形象。

品牌核心价值是品牌的灵魂。无论是广告还是公关，只有围绕核心价值不断地传播，才能在消费者心目中形成一致的、稳定的、富有个性的品牌形象。激烈的竞争和产品同质化使得消费者在面临选择时，更加偏爱有个性、有特色的品牌。像奔驰的“高贵、王者、显赫、至尊”、宝马的“驾驶的乐趣”，就已经深深印在消费者脑海中，并成为品牌的核心竞争力。

第9篇：广告创意的四个特征范文

关键词：广告语；文化张力；精神诉求；价值理念

0引言

广告作为一种文化现象，兼具销售商品和传播文化两种特性。而广告语是作为广告非常重要的要素存在的，广告语是企业文化的表达，是商品特性的体现，更是一种精神层次的呈现，目的是直抵人心，激发消费者的购买欲望，引发人们的精神和情感的共鸣，达到一种“共振”效应，同时，扩展广告的传播渠道和空间，保持广告语经久不衰的魅力，达到销售商品和塑造企业形象的目的。

1优秀广告语的基本特征

1.1销售性

优秀的广告语，必不可少的具有销售特性，销售性是指广告语的本质属性，无论广告多么追求技巧性和艺术性，运用了多少广告创意，归根结底的终极目的还是将产品销售出去，来获得商品价值。如果不是为了销售商品，那么广告就会变得可有可无。一个优秀的广告语，就是可以吸引人的眼球，触动人们的购买欲，从而购买商品，达到商品价值的实现。广告语在消费者的购买行为中，起着至关重要的作用。

1.2流传性

除了具有销售性，广告语还有流传行。好的广告语、脍炙人口，会让人过目不忘，甚至会引起人们的思想共鸣。流传的越广，广告越深入人心，对产品的认同度就越高，有的广告语甚至承载着企业文化，如建行的广告语，“善建者行”，既突出了建行，又有深刻的内涵，体现了建行的风格特点，大街小巷都能看到这四个字，突出了广告语的流传性。

2优秀广告语文化张力的具体体现

优秀的广告语，大多是语言简单但却耐人寻味的，这是因为广告语作为广告的核心和灵魂，就需要具备一定的文化内涵，产生一定的文化张力，激发人们的关注欲望和购买欲望，增加广告语的生命力。

2.1文学语言的审美表达

利用文学语言，进行广告语的修饰和加工，可以极大地提高广告语的文化内涵和文化底蕴，巧妙地借用文学经典语言与广告产品的契合点，擦出语言的“火花”，起到意想不到的广告效果。例如杏花村的广告词“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，古诗中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的产品上，增加了产品的古典气息，并确定了产品的品牌定位，借用古诗与中国的传统文化相契合，起到良好的宣传效果。另外，才子男装的广告词，“煮酒论英雄，才子赢天下”，杜康酒的“何以解忧，唯有杜康”，借用的是中国经典典故和名人诗句，来引起人们的精神共鸣。

2.2精神诉求的充分满足

以歌曲为例，听着闻声可泪下，好的广告词也具有这种感染力，甚至可以充分满足消费者的精神需求，对产品产生一种信任感，激起购买欲。

（1）爱国主义表达。中国是历史悠久的文明古国，有着丰厚的传统文化积淀，以传统的儒家文化为主，讲究礼仪、伦理、情义，风格上偏含蓄委婉或刚劲有力。爱国主义融入广告词，很容易暗合了人们的爱国之情，引起强烈的精神共鸣。如海尔广告语“海尔，中国造”，在洋货大行其道的今天，海尔打出自己的品牌，在国内外都得到了广泛的赞誉，特别是在激起了作为中国人的自豪感和支持国货的决心。又如长虹的广告语“以产业报国，以民族昌盛为己任”，表达了爱国之情、报国之心，赢得消费者的支持。中国联通的广告语“情系中国结，联通四海心”，也是体现了深刻的爱国之情。

（2）家的归属感的表达。在广告词中体现对“家”的情感，也能够触发人的感情之弦。家是温暖的港湾，是人们最依恋的地方。广告语抓住人们对家的情感，就好比打开了进入人心的一扇门。比如，南方黑芝麻糊的广告，就会给人一种归家的感觉，有母亲的温暖，让每个人感受到浓浓的亲情氛围。再如“孔府家酒，叫人想家”这句广告词，也是抓住了“想家”的主题，在“家”上做文章，牵动了万千消费者的思乡情结，对孔府家酒也多了一层好感，有助于品牌的推广。

（3）以人为本的情感表达。广告词中引起消费者的情感认同也是十分重要的，比如有一条禁止横穿马路的广告词，它改变了以往的教条式的风格，而是“您的妻子提醒您，请不要横穿马路。”这样的温馨提示，是更具有人情味的和浓浓的人文气息的。再如，“好迪真好，大家好才是真的好！”更是大街小巷的人都会说，体现了一种以人为本的表达，深入人心。

2.3价值理念的完美呈现

优秀的广告词在触动人们的感情阀门，也是企业文化的体现，是企业的价值理念的表达，是塑造企业形象的关键。如“修正药业”的广告语，“做良心药，做放心药”，医药的生产关乎人们的生命安全，医药行业的责任感更是要重于其他的行业，这一句广告语，更是道出了修正药业要坚守良心的决心，也给广大百姓吃下了定心丸，成为良心企业的和行业典范。再如，奇瑞新旗云的广告语是“更省钱，更省油，更安全，更时尚，更皮实”，这是很实用的广告语，道出了企业的生产理念和商品特点，给消费者良性的引导，促使有需要的消费者进行购买。

3如何提高广告语的文化张力

优秀的广告语无一不是具有一定的文化蕴涵和文化张力的，那么如何提高广告语的文化张力，以达到畅销的目的呢？

要想提高广告语的文化张力，一方面要加强对广告语语言的雕琢，可以适当借鉴大家耳熟能详的古诗句，脍炙人口的历史典故，找到商品与这些诗句等之间的契合点，从而达到完美呈现。另一方面，也要挖掘中华传统文化的精髓，增加广告语的文化意蕴，完善广告语的精神内核，为广告语注入情感的元素，以情感人，以情动人。另外，还要从根本上提高企业的素质和文化涵养，完善和丰富产品的价值理念，达到对产品的准确的价值定位，成为人们信任的品牌，使企业形象的塑造带来极大的利润空间，也使广告语具有经久不衰的魅力。

4结语

作为一种文化现象存在的广告，深刻的文化内涵和品质，会影响公众对于产品的印象，具有一定文化张力的广告语，会提升商品的整体形象，从而扩大广告的传播时间和空间，为企业带来源源不断的效益。所以要想法设法的提高广告的文化品位，提高广告的文化张力，达到广告的销售和传播的目的。

参考文献：

[1] 王姗.论广告语言的文化和心理功能[J].湖北函授大学学报，2010（1）.[2] 李欢欢.秉承与扬弃――中国传统文化之于广告创意[J].当代经理人，2005（3）.