茶叶营销的策略精选(九篇)

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第1篇：茶叶营销的策略范文

随着当前人们消费理念日益成熟，如今在进行茶叶产品消费时，人们不仅对茶叶产品的具体品质有相关要求，同时人们对整个茶叶产品中的设计理念进行有效丰富和完善。尤其是要结合各种元素和设计理念的系统化应用，从而实现理想的设计效果。本文拟从当前茶叶包装设计活动开展过程中存在的问题和不足分析入手，结合视觉效应的具体理念和内涵，根据当前人们对茶叶包装设计的具体要求分析，从而探究融入视觉效应的茶叶包装设计策略。

关键词：

视觉效应；茶叶产品；包装设计；客观策略；生态理念

我国有着丰富的茶文化内涵，在长期的饮茶历史过程中，形成了极其丰富的茶叶产品。而随着当前人们健康养生理念日益成熟，如今人们在饮茶过程中，其不仅注重对茶叶产品品质的把控，同时对茶叶产品的包装设计理念和具体内涵也有着较高要求，特别是互联网电商模式经营日益成熟的今天，如今整个茶叶产品在营销过程中，想要实现理想的经营效果，就需要结合视觉效应的相关理念和内涵，从而实现茶叶包装设计工作的创新发展。

1当前茶叶包装设计活动开展过程中存在的问题和不足分析

客观的说，茶叶包装设计活动开展的最大价值在于通过有效外在展现，从而为人们了解这一茶叶产品提供有效帮助。系统的看，在茶叶包装设计活动开展过程中，其也存在相应问题和不足，这些问题大大限制了整个茶叶产品营销活动的有效开展，具体而言，当前这一活动开展过程中，其主要问题和不足，表现为：首先，当前多数茶叶企业缺乏对整个茶叶包装设计活动开展价值的正确认知，无论是茶叶企业的重视程度，还是整个茶叶企业包装设计工作开展的具体体系，都存在较大问题和不足，系统的看，当前人们对整个茶叶产品的衡量标准和具体要求中，已经不再局限于传统的产品品质，而是将整个产品品质提升与产品包装优化进行了系统化融合，因此，产品包装设计也是当前人们的需求点之一，正是对整个包装设计活动缺乏系统化认知，从而影响了整个茶叶包装设计活动开展的价值和作用。其次，当前茶叶包装设计过程中，缺乏对具体设计理念和设计内涵的有效融入，尤其是未能将生态理念和内涵，以及茶文化内涵融入到整个茶叶产品设计过程中，内涵实际上是一种底蕴，也是一种品格，而对于茶叶产品来说，其本身就是一种内在元素与外在设计活动系统化融入的产品设计。因此，想要实现理想的设计效果，其不仅需要对整个茶叶产品包装设计活动进行系统化创新，同时也要将设计文化内涵融入到整个设计活动中。最后，在当前茶叶包装设计活动开展过程中，缺乏将人们具体需要和时代元素融入其中，因此，整个茶叶包装设计活动缺乏应有的创新和完善。实际上，包装设计活动是一种外在展现，无论是整个设计活动的外在形象，还是其具体应用理念，都是一种创新与突破，因此在整个设计活动开展过程中，如果未能结合时代特点对整个设计活动进行创新和完善，其必然影响整个茶叶包装设计活动的应有价值发挥。

2视觉效应的具体理念和内涵分析

视觉效应指的是通过展示生动形象的画面，从而让人们能够充分感受到其中所具备的审美内涵。可以说，整个视觉艺术中有着其他艺术所无法比拟的优势，因此正是其中所展现的生动内涵，从而使得这一艺术更能被人们所认知。对于整个茶叶包装设计活动来说，其不仅需要系统化开展这一设计活动，同时也能让人们感受到其中应用的文化内涵和价值理念。尤其是随着当前人们对健康养生重视程度日益提升，如今在开展茶叶包装设计活动时，其不仅要对整个设计活动进行创新和完善，同时更要将绿色生态的设计理念融入到整个茶叶产品的包装设计工作中，进而使得整个包装设计活动能够满足人们的消费需要。在视觉效应应用过程中，其实际上需要充分注重从以下内容视角出发，其一是整个视觉效应活动要系统化展现相关主题，而整个主题的巧妙合理表达也是整个视觉效应取得理想效果的关键。而对于整个视觉效应应用来说，其想要实现理想的设计效果，其需要在充分注重内容审美性基础的同时，赋予整个设计形式应有的审美化内涵。其二是整个视觉效应要赋予人们相应心理审美效应。也就是说在应用视觉效应理念时，要通过开展具体的设计活动给与人们相应视觉认知。事实上，任何设计活动在开展过程中，其想要实现理想的设计效果和价值，其都需要将整个设计活动与视觉观赏者的客观需要相结合，从而使其能够实现理想的设计效果。其三，在整个视觉效应理念应用过程中，其必须充分注重将设计审美内涵与理念系统化融入到整个设计活动中。

3当前人们对茶叶包装设计的具体要求分析

随着当前人们消费理念发展日益成熟，如今在整个茶叶包装设计活动开展过程中，人们的期待值也发生了系统化变化，而认知当前人们对整个包装设计活动开展的具体要求，必然能够为实现最佳设计效果提供相应基础和保障。结合茶叶包装设计活动开展的相关状况看，整个包装设计活动需要满足以下要求：首先，在整个包装设计活动开展过程中，要注重设计理念和设计方法的创新与完善。尤其是要结合当前整个时展的具体要求，将更多元素融入到整个茶叶包装设计活动中。无论是色彩应用和色彩搭配，乃至设计方法的创新，都是当前茶叶包装设计活动开展过程中，其创新突破的重要方向。通过创新茶叶包装设计活动的开展思路，其不仅能够有效提升人们的设计理念，同时也能帮助人们有效提升自身对整个茶叶产品的有效认知。其次，在整个茶叶产品包装设计活动开展过程中，其必须充分注重将茶文化、消费文化等一系列内容融入其中，通过融入文化元素，从而提升其整体底蕴。对于茶叶包装设计活动来说，其基础是茶叶产品，而完善的茶叶产品元素，不仅有着的丰富的价值理念和内涵，同时也要通过文化内涵的有效融入，从而实现理想的设计效果。最后，对于消费者来说，其希望整个茶叶产品包装设计理念能够更为完善的诠释整个茶叶产品的绿色生态元素，，以及茶文化中所具有的理念，也就是说对于消费者来说，其在开展茶叶产品包装设计活动中，其更期待整个茶叶产品包装设计活动，能够通过整个设计诠释相关理念，尤其是要与消费者的具体需求相结合，从而实现理想的应用效果。

4融入视觉效应的茶叶包装设计策略

我国是传统茶文化大国，无论是人们饮茶历史，还是整个茶叶产业的完善度，都与当前整个时展之间存在极大差距，尤其是随着当前人们对健康养生的重视程度不断提升，饮茶需要已经发展成为当前新的消费热点。但是通过与当前整个茶叶产品的供给状况进行系统化分析，不难看到整个茶叶产业在经营建设过程中，无论是产品的具体内容，还是相关理念，都缺乏系统化的展现，特别是随着当前互联网电商逐渐发展成为人们新的消费内容，因此对于任何产品来说，想要实现自身良好的产品经营目标，就需要与整个电商模式的客观需要系统化融合，从而使其能够实现理想的包装设计效果。从当前整个茶叶包装设计工作开展的具体状况看，多数茶叶企业由于缺乏必要的重视，进而使得茶叶产品营销与市场要求之间存在较大差距。结合当前整个包装设计活动开展日益成熟，如今人们对整个包装设计活动认知日益成熟，无论是具体的色彩应用，还是色彩搭配理论都实现了成熟应用，因此，必须充分结合各种设计理念创新应用，从而实现理想的茶叶产品包装设计效果。视觉效应是一种全新设计理念，无论是素材的应用，还是其整体展现效果，应实现理想的设计效果。从当前整个茶叶包装具体状况看，其中存在很多问题和不足，尤其是整个茶叶包装设计活动未能与人们的生态绿色环保理念要求相融合，这就使得茶叶包装设计活动未能实现理想的价值和应用效果。而事实上健康养生正是当前人们在整个饮茶活动中的重要理念，可以看到，生态绿色消费理念正是人们参与饮茶活动中的重要要求。所以，要尽可能将这一理念融入到整个设计活动中，通过营造良好的设计形象，从而为消费者挑选这一产品提供相应基础和帮助。当然，随着当前人们对传统文化的价值和作用认知日益成熟，还要将传统茶文化的具体形式和内涵融入其中，通过选择合适的元素，从而实现传统茶文化的有效融入。此外，随着当前整个包装设计理念和色彩搭配理论日益成熟，如今在开展茶叶产品设计活动时，要尽可能对整个设计方法和理念进行创新和完善，尤其是要在充分满足消费者需要的基础上，实现对整本产品包装设计活动的丰富创新。还要尽可能的融入审美内涵，通过设立恰当准确的设计理念和内涵，从而为整个茶叶包装设计活动系统化开展提供有效帮助。结合互联网电商模式经营发展日益成熟，如今在茶叶产品经营过程中，就需要及时更新设计方案。

5结语

视觉效应作为一种全新的设计理念，无论是具体的设计理念，还是完善的设计效果，其都是对观赏者自身理解效果的有效融合。因此，如果能够将这一艺术理念系统化融入到整个设计活动中，其必然能够为整个茶叶包装设计活动有效开展提供重要帮助，不仅如此，开展这一活动，也是当前整个茶叶包装设计工作的必然要求。结合当前人们在选购茶叶产品时的客观要求，想要实现理想的包装设计效果，就需要将人们的消费需求和具体理念融入到整个设计活动中，在创新整个设计活动的同时，实现最佳设计效果。

参考文献

[1]刘洪辞.色彩间接心理效应在食品包装设计中的应用研究[J].城市规划学刊,2013(1):151-155.

[2]侯蕾.浅谈包装设计视觉效应对消费心理的影响[J].当代经济,2014(12):114-116.

[3]黄正平.食品包装设计中品牌色的色彩语义分析及应用研究[J].现代城市研究,2014(18):24-26.

[4]田大江.食品包装设计中品牌色的色彩语义分析及应用研究[J].环球人文地理,2015(2):112-116.

第2篇：茶叶营销的策略范文

从同质化竞争中发现差异化机会

价格战就像一把双刃剑，既让企业很喜欢，又让企业很受伤。

装载机是我国工程机械行业在加入WTO之后极少数没有被外资品牌大规模侵入的领域，国产装载机产品的市场占有率高达95％以上，而国产挖掘机产品的市场占有率仅有5％左右，二者之间形成鲜明对比。究其原因，尽管国产装载机技术含量相对较低，但行业发展比较成熟，整机制造企业和配套企业数量比较多，使得产品价格优势非常明显，并成为拥有先进技术的外资品牌也难以逾越的市场屏障。但是，不容回避的是，国内装载机生产企业大多是“总装模式”，即依靠外采零部件及总成组装产品，缺乏核心技术。2000年，被称为国产装载机两大巨头之一的厦工发动价格战，行业内主要品牌迅速跟进，包括业内另一大巨头——柳工，使价格战迅速波及整个装载机行业。在这种情况下，山工面临两难选择：参与价格战可以提升产品销量，但能否抵消因降价而损失的利润却难以预料；不参与价格战，产品销量肯定会受损失，一样会损失利润。当时，笔者陪同山工决策者一道深入到市场一线进行了为期半个多月的调研。在调研过程中发现：参与价格战的企业并没有从价格战中获得预想的市场效果，反而损失相当部分利润，且整体市场竞争格局也没有太大的变化；而没有参与价格战的山工，由于产品质量过硬和服务及时，销量还略微增长。这时，一个大胆的想法逐渐显现出来：既然不降价也可以维持相同的销量，那么山工能不能不参与价格战也可以提升销量呢？我们注意到，客观方面，当时的生产企业已经超过100家，而市场年需求总量仅3万来台，平摊到每个企业只有区区300台，不仅谈不上什么规模效益，而且产品同质化现象相当严重，很多品牌甚至就是“孪生兄弟”，图纸一样、工艺一样、配置也一样。主观方面，山工即使销量增加一倍，所获得的规模效益也并明显，不能形成竞争优势。与其降价销售，不如让利给商，提高商的销售积极性。另外，山工装载机属于国产装载机产品中的异类，其定轴式传动系统属于“少数派”，本质上有别于采用行星式传动系统的绝大多数竞争对手。经过深入探讨，我们从山工产品与主要竞争对手的比较中挖掘出产品、服务、销售等三大方面的差异。浮出水面的差异化竞争策略，就像一把熊熊燃烧的大火，指明了山工未来市场竞争方向的同时，还极大地鼓舞了大家的信心。

差异化竞争“铁三角”

2001年下半年，山工开始全面实施差异化竞争策略，即通过差异化产品打开市场、差异化销售推进市场、差异化服务占领市场，实现三者之间的互动，最终将山工塑造成为一个个性化品牌（即差异化品牌），如下图：

作为一种工业产品，装载机的购买是一个理性选择的过程。在这个过程中，吸引用户的往往是产品的某一个特性，而促使用户下决心购买的则是产品各方面特性在用户心目中的综合得分。对于山工装载机而言，产品差异化是用户最感兴趣的地方，也是最具吸引力的产品特性。用户通过差异化产品可以非常直观地看到山工产品与同类产品之间的差异，这个差异恰好是用户非常需要而普通装载机产品所不能提供的。因此，在山工差异化竞争策略中，产品差异化是三个差异化之中最突出的“一极”，也是必须突出的“一极”！

山工的“铁三角”差异化竞争策略完全是针对国内装载机市场产品同质化竞争的状况而设计出来的。在这个“铁三角”中，差异化产品被认为是差异化竞争策略的龙头，是带动整个差异化竞争策略的先决条件，而差异化销售和差异化服务则被视为差异化竞争策略的两翼，发挥辅助与支持作用。但是，单一的差异化产品并不能决定差异化品牌的成功建立，原因在于国产装载机技术水平与小松、卡特彼勒等世界知名品牌的产品之间存在较大的差距，现阶段山工差异化产品所采用的技术只是浅层次的，产品本质（如核心技术、配置等）并没有什么不一样，从根本上并不足以支撑一个差异化品牌的建立。如果，我们把产品称之为“硬件”，那么，一个缺乏“独门绝技”的硬件被模仿的可能性大大超过销售、服务等“软件”。所以，山工差异化竞争策略没有选择单极化的差异化产品，而是“突出硬件，软硬结合”，选择了“铁三角”这样一个稳定的策略模式。

从山工差异化竞争策略可以看出，工业产品的差异化与消费类产品的差异化有着很大的区别。消费类产品的差异化往往是突出某一个点，而不会强调一个面、一个体系，因为消费类产品对售后服务的依赖性较弱。工业产品作为生产工具，无论是使用强度，还是连续使用的时间，都是消费类产品难以相比的，售后服务不可或缺。

用差异化产品获得相对竞争优势

由于技术水平和经济实力的差距，国内很多企业在产品研制方面几乎是全面采用“拿来主义”，用仿制替代研制，什么产品畅销就仿什么。于是，大厂跟着国外跑，小厂跟着大厂跑，个体户跟着小厂跑，这就是工业产品同质化竞争产生的根源。

山工是国内最早生产装载机产品的专业制造商，也是最早将斯太尔发动机引入工程机械领域的厂家。“敢于第一个吃螃蟹”的山工曾经因为大胆采用斯太尔发动机，而在装载机市场大出风头，斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点。随着斯太尔发动机被越来越多的装载机品牌采用，山工产品的相对优势已经不再明显，发掘新的差异点就成为山工开发差异化产品的前奏。最初，山工差异化产品的开发是受到煤场用户的启发。有用户反映，山工装载机的力量要比同等配置的其他品牌装载机产品大不少，如果换上一个容量更大的铲斗，就能大大提高作业效率。顺着这条线索，山工研发部门迅速组织人员进行论证、开发、试制，很快就拿出了第一个差异化产品——山工“装煤王”，实地使用之后，效果非常好。“装煤王”的成功，使山工认识到差异化产品的开发必须是将自身产品的特点与市场的需求紧密结合，为了迎合市场需求而不顾自身产品特点开发出来的产品往往“中看不中用”。为了加快差异化产品的开发速度，山工不仅将研发部门一分为二，在销售公司专门设立市场开发处，负责差异化产品的研制；还出台激励政策，鼓励销售人员和商深入市场调研，寻找差异化产品线索。在很短的时间里，山工先后成功推出“岩石王”、“掘土王”、“装砂王”、“高原王”、“高卸王”等差异化产品，特别是ZL50F“岩石王”，因其力大耐磨而成为石料场、采矿场等用户的首选产品。2002年，在山工全年销售量中，差异化产品所占比例已经接近40％，被销售人员亲切地称之为“攻城拔寨的急先锋”。不止如此，山工差异化产品的推出，还带动整个装载机行业开发差异化产品的风潮。

与研制全新产品相比，差异化产品研发的速度要快得多，而且市场接纳速度也快得多，能够给企业迅速带来经济效益，是一种“短平快”式的市场竞争策略。需要指出的是，现阶段差异化产品实际上是常规产品的变形产物，还不是真正意义上的差异化产品。企业在实施差异化产品开发的时候，不能“因噎废食、逐本求末”，必须将新产品的研发与差异化产品的研发同等重视。当然，如果企业实力雄厚，完全可以考虑研发真正的差异化产品，从产品实质上寻求差异性，避免同行竞争对手在短时间内进行仿制。

用差异化销售落实相对竞争优势

所谓“差异化销售”，指的是产品销售模式的差异化。山工是国内工程机械行业中最早实施制销售模式的企业之一，当很多同行还停留在产品直销阶段的时候，山工已经在全国各地设立了数十家商，通过商销售山工产品。2000年前后，随着国家市场经济程度的深化，工程机械用户发生了很大的变化，由原来的以国有企业用户为主体转变为以个体用户为主体，企业直销模式显然难以适应这种形势的变化，特别是装载机这样需要量比较大的工程机械产品，必须通过商进行销售。

当时，以柳工、厦工为代表的装载机生产厂家都采用多家模式，即在一个区域市场同时设立多个商。多家模式对厂家提高销量有一定好处，也便于厂家控制商，但弊病是商之间很容易形成恶性竞争，拼杀价格。由于装载机产品属于高度同质化产品，价格战已经让商进入微利状态，同一品牌的商之间再拼价格，商基本上就无利可图了，甚至连年终返利都会提前预支用来拼价格。山工在制定差异化竞争策略的时候，就充分考虑到商的利益保障问题。山工认为，商是整个产品价值链中十分重要的一个环节，如果商没有销售企业产品的意愿和积极性，企业即使有再好的产品也难以获得满意的销量，只有商获得满意的利润，企业产品才会占领市场。因此，山工果断地对全国的商进行了重新调整，将销售模式进一步界定为区域独家销售模式，每一个区域市场只设立一家商，严格划分市场范围，禁止跨区销售，从体制上避免了商之间的恶性竞争。区域独家销售模式解除了商的后顾之忧，明确了责任与义务，商的利益得到保障。这样一来，商对销售拥有绝佳卖点的山工差异化产品就不仅有热情，更有动力！事实证明，山工商的单台利润水平远远超过竞争品牌，差异化销售不仅给商带来了实惠，也直接提升了山工产品的市场竞争力。

山工的差异化销售并没有因此而止步。2002年，山工本着“突出重点，精耕细作”的市场原则，将全国市场划分为重点区域市场与一般区域市场，并细分重点区域市场，杜绝空白市场。2003年，山工向商推出“大额买断制”销售方式，进一步让利于商的同时，加快了企业资金周转速度。为了继续强化精耕细作，山工还积极鼓励和引导商开展网络建设，在用户集中的地方设立二级销售与服务网络，让用户能够“就近购买、就近维修”。

市场营销的核心思想就是“满足顾客的需求”，差异化销售正是这种思想的具体体现。人们对厂商关系的认识存在极端化倾向，有的人认为厂商之间是水火不容的对立关系，有的人认为厂商之间是密不可分的战略合作伙伴关系。差异化销售则是以一种十分务实的态度看待厂商关系，将商视为厂家的利益共同体，用市场共识和利益保障来打动和激励商，使商的销售工作成为一种自觉行为。在山工的差异化销售中，我们不难看到，销售模式的每一个变化都是紧紧围绕市场和产品来进行的。因此，差异化销售并不是指形式上的差异，而是“立足自我、服务自我”所带来的差异。

用差异化服务保证相对竞争优势

从事工业产品销售的人可能都知道，第一个产品是销售人员卖出去的，从第二个产品开始都是服务人员卖出去的。由此可见，售后服务对于工业产品销售的重要性非同一般。

在山工，无论是服务理念“满足用户的需求是我们的最低工作标准”，还是服务口号“山工服务、全力以赴”，都表明山工始终将用户服务放在最重要的位置来考虑。山工认为，售后服务尽管是属于滞后环节，但在下一次销售过程中又会变成前置环节，服务是保证竞争优势的最重要手段。因此，山工在设计差异化服务的时候，只考虑一个问题：如何让用户得到更快更专业的服务？山工服务的差异化主要体现在两个方面，一是服务模式，二是服务承诺。

前面也曾提及，装载机行业由于发展比较成熟，无论是维修服务人员，还是配件供应，都比较充足。大多数装载机生产厂家的售后服务工作基本上都是委托商负责，甚至委托社会专业维修机构负责。山工的售后服务则显得有些“另类”，不仅全部服务都是由厂家自己来承担，而且建立具有独立法人资格的维修中心，使服务开始超更加专业化、企业化的方向发展。对此，山工有自己独特的见解：商只负责销售，发挥的是专长，还能更加专注，把销售这一件事情做到最好也是很不容易的；厂家负责售后服务，不仅服务更快捷、专业，还能在最短时间将产品质量、性能问题反馈回来，提高厂家的市场反应速度；另外，用户对厂家服务人员的信任度更高，这也从侧面促进了商的销售。目前，山工已经在全国各地设立数十家维修中心，其中大多数是与当地商合资建立的，这种全新的服务合作模式将厂商利益关系紧紧绑在了一起。

除了服务模式的创新之外，山工在服务承诺方面也处于行业领先水平。以质保期为例，国内装载机生产厂家普遍承诺“3个月”或“半年”，而山工却率先承诺“质保一年”，被许多同行认为是冒险之举。其实，山工在推出“质保一年”之前，内部意见也不统一，很多人认为山工“质保半年”的服务承诺已经居于行业领先水平，再提高承诺标准，只会给自己找麻烦，增加服务费用。经过激烈的争论之后，大家逐渐形成共识：山工产品质量完全可以支持“质保一年”，而不至于导致服务费用大量增加；好的产品质量也是一种营销资源，可以通过服务承诺标准的提高来转化成为一种竞争力；而且，这样的服务承诺对于山工来讲是新的竞争力、新的卖点，对于大部分竞争对手来讲是一种难以超越的竞争壁垒（质量难以保证半年以上）；利用新行业标准打击竞争对手，同时还能有效避免竞争对手模仿。

服务在很多工业产品制造商眼中，仍然停留在“服务是销售的补充”的认识水平上。山工的差异化服务非常明白地告诉我们，服务也可以成为一种强有力的竞争手段，更关键是告诉我们要学会用系统整合营销资源，制造差异，就是制造竞争优势。

第3篇：茶叶营销的策略范文

1.1文化营销

文化营销以无形的文化观念为基础，通过凝聚在有形产品中的文化信念、情感诉求、顾客体验来达到营销目的。与传统产品营销相比，文化营销向消费者销售的不仅是单一的物质产品，还有包含在产品内部的文化意蕴，它能全面满足消费者的物质需求和精神需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费需求。王方华教授等人提出：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”[1]。例如，麦当劳卖的仅是面包加火腿的快餐食品吗？答案是否定的，它的卖点还有便捷、时尚、个性化的饮食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶为载体而产生的一种物质、精神、心理、风俗和休闲现象，内容丰富。茶文化是国劳动人民在长期饮茶过程中通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等和中国的文化内涵及礼仪相结合而形成的一种特殊文化现象。

1.3茶叶文化营销

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在寻常百姓家中已十分常见。茶叶以其特有的产品属性与良好的保健功能越来越受到市场的青睐，日渐成为人们日常生活的必需品。消费者在细细品茶时，或多或少都能联想到其背后历史悠久、富有魅力的茶文化。茶叶与茶文化的内在联系为开展茶叶文化营销提供了可能。探寻茶叶产品与茶文化的契合点，是所有茶叶文化营销活动的工作重点，即在拓宽茶叶产品功能的同时，增强茶叶的文化功能和精神内涵，以满足人们对茶叶不断增长的品鉴和体验需求。茶叶文化营销的整个过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。简单地说，茶叶文化营销表面上要推销的是易耗产品———茶叶，实际上真正要推销的是能持久扎根在消费者内心的茶文化。所以，茶叶文化营销要将茶叶定位为一种文化产品或精神产品，以满足人们更高层次的心理需求。

2茶叶文化营销的意义

2.1符合茶叶消费的新趋势

生活质量的提高和消费意识的转变，使得消费者的消费行为追求的不仅是某种物质需求的满足，更是一种精神的享受和寄托，消费需求正从物质型消费转向文化型消费[2]。追求体验化、休闲化、大众化、艺术化、高雅化的茶叶文化营销突破了早期狭隘的营销视野，对原本单一的茶叶产品赋予了全新的、丰富多彩的文化意蕴和审美享受，适应人们新的需求特点，符合当前消费趋势。

2.2增加茶叶产品的附加值

首先，在茶叶文化营销活动中，人们不仅能从品饮茶韵里尽情回味茶叶的醇香与甘甜，还能感受到茶文化的深厚积淀，既放松了身心，又陶冶了情操。从这一角度上理解，茶叶文化营销也是一种体验营销，从情感、精神、体验上提升了茶叶产品的附加值[3]。其次，富有成效的茶叶文化营销活动离不开背后默默支持的强大茶叶品牌，而茶叶品牌具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。消费者一旦接受了标签概念，也就接受了与此概念相吻合的茶叶产品、文化和品牌，自然乐于为这个认同而付出较高的代价。

2.3扩大茶叶品牌的知名度

茶叶文化营销的传播过程有着“润物细无声”的效果，能潜移默化、长久地影响到消费者的消费心理，进而影响其购买决策行为。例如，20世纪90年代以来，安溪铁观音借助“茶王赛”这一文化营销活动，本着“文化搭台、经贸唱戏”的原则，先后在泉州、厦门、上海、广州、北京、香港、澳门等地举办“铁观音”茶王赛暨产品展销会、名茶品尝会和茶歌、茶舞、茶艺表演等各类茶事宣传活动，既弘扬了安溪铁观音的茶文化，又扩大了安溪铁观音的品牌知名度，拓宽了安溪铁观音的销路[4]。

2.4提升茶叶品牌的国际竞争力

英国联合利华的“立顿”茶，被称为世界茶叶第一品牌，年销售额达数十亿美元，一个品牌就超过中国茶叶的出口总值；日本的“三得利”在茶叶界的品牌价值也远胜中国。相比之下，有着悠久历史、名茶如云的中国茶叶，在国际市场上的平均价格比印度低4成，比斯里兰卡低6成多。中国的很多名茶虽名传千里，却“有名无姓、有品无牌”，严重影响我国茶叶的国际竞争力[5]。因此，中国茶叶品牌为了提升国际竞争力，有必要走差异化营销道路，借助具有中国特色的茶文化，塑造国际知名品牌，利用茶叶的文化营销带动茶叶的产品营销，最终在国际竞争中占据一席之地。

2.5茶企实施蓝海战略的有效手段

所谓的红海表示已知的市场空间，竞争极端激烈，市场较成熟完善，如传统的茶叶产品市场，包括茶叶批发市场、茶叶零售市场等；蓝海表示未知的市场空间，竞争较不激烈，市场较不成熟，存在巨大商机，它是一个通过差异化竞争策略得到的崭新市场领域，如茶文化产品市场。我国的茶叶种类繁多，对应的各地茶文化也千差万别，这为茶文化的差异化营销创造了条件。从战略层面上看，茶叶文化营销中是一种超越传统产品竞争、激活潜在消费需求的企业竞争战略，具有良好的商业发展前景，能帮助茶企迅速抢占与开发新的市场领域。

3茶叶文化营销的策略

需要说明的是，与传统茶叶营销不同，茶叶文化营销策略的制定主体不仅包括利润导向的广大茶企，还包括旨在促进当地茶产业健康有序发展的茶产地政府部门、行业协会。为方便表述，如无具体说明，以下把这三类主体（茶产地政府部门、行业协会、茶企）统称为茶叶利益相关主体。

3.1茶叶文化营销的产品策略

茶叶文化营销的产品形式有：茶文化旅游、茶馆、茶文化创作活动（包括茶艺、茶歌、茶舞、茶诗等）、茶叶展销会、茶叶博览会、茶文化博物馆、茶王赛、茶王拍卖会、茶庄园、品茗会及其它茶事宣传活动等，茶叶文化营销的内容涵盖了茶叶的品鉴、艺术操作手段的鉴赏、品茗美好环境的领略等整个体验过程的美好意境。在实施文化营销策略时，要充分了解目标市场的消费文化，包括目标消费群体的风俗习惯、宗教禁忌、文化环境、人口特征、个人偏好、消费方式等，通过对比分析，找出产品文化内涵与目标市场消费文化的共鸣点，从而确定茶叶文化营销的文化定位[6]。茶叶文化营销的产品策略包括产品定位、产品开发、产品组合、产品创新等。首先，茶叶文化营销的产品定位指茶叶利益相关主体通过差异化定位方法，关注、聚焦某个有限的目标市场群体，推出独具特色、与众不同的茶文化产品，赋予产品在顾客心目中独特的形象，以适应特定群体的偏好和吸引消费者眼球。其次，茶叶文化营销的产品开发指依托当地生态环境、人文景观与茶文化底蕴，开发出形式多样、种类繁多、富有地方特色的茶文化产品，以吸引消费者前来体验、旅游、休闲、观光、购物等。第三，茶叶文化营销的产品组合指通过多种茶文化产品的合理搭配整合，实现优势互补，既要有宽度，有深度，还要有关联性，为获得良好的知名度。现在很多茶产地都在积极开辟茶文化旅游路线，融入了诸如“农家乐”、茶艺表演、茶叶茶食品展销、实地采摘制作茶叶等体现地方文化特色的活动。第四，茶叶文化营销的产品创新指茶叶利益相关主体不断推陈出新，避免消费者的审美疲劳，从而建立持久的竞争优势。具体措施涉及三个方面：一是根据市场需求的变化，调整原有茶文化产品的属性、特征、种类、规模等；二是淘汰无法满足市场需求的产品，设计开发出全新的茶文化产品；三是地方政府部门不断创新管理制度和沟通渠道，为创造良好的茶文化旅游环境提供政策法规保障。

3.2茶叶文化营销的品牌策略

一般所提到的茶叶品牌分为两种：茶叶区域公用品牌和茶企品牌。区域公用品牌有“西湖龙井”“安溪铁观音”“武夷山大红袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有较高市场知名度和经营规模的连锁茶企品牌。茶叶区域公用品牌不仅要重视培育茶叶区域公用品牌，以扩大茶产地区域公用品牌的知名度，带动地方茶产业及配套产业的全面发展，更不应忽视对茶叶区域公用品牌的保护，加大对假冒仿制原产地茶叶等不法侵害行为的打击力度。具体可通过推行茶叶质量追溯制度、确立茶叶原产地名称的排他性产权、建立打假的长效机制、发挥茶叶行业协会的积极作用、推广茶叶质量的电子监管等治理措施来防范和惩罚侵权行为[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌个性、品牌传播、品牌管理等四个方面。首先，茶企要从自身发展战略的角度出发进行个性化、差异化的品牌定位，从自身实力、市场规模等各种主客观条件出发，进行市场细分，根据目标市场设计与塑造出独特的产品、品牌及企业形象，以获得目标市场认可。其次，品牌个性又称品牌人格，它包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等内容。由于品牌个性具有象征性意义及自我表达的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌个性有助于拉近与消费者的情感距离，并与消费者建立良好的情感关系，提高消费者的品牌忠诚度。第三，品牌传播是茶企以品牌的核心价值为中心，有针对性地选择广告、公关、宣传、人际沟通等手段，并利用电视、广播、印刷品、计算机网络等传播媒介，将茶企特有的品牌形象推广出去，以提升品牌知名度，促进茶叶产品的销售。第四，茶企在建立深受市场青睐的品牌形象之后，还需要投入成本，开展一系列关于“提升、控制、评估和反馈”的品牌管理过程。例如，加强品牌危机管理，以维护原有品牌形象在消费者心目中的地位，保障茶企品牌的长期健康发展。

3.3茶叶文化营销的价格策略

根据文化营销理论，消费者购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不仅取决于有形的金钱成本，产品的无形文化价值也不容忽视。因此，茶叶文化营销的价格制定策略与一般产品营销的价格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化价值部分，即在相同金钱成本的条件下，前者的最终价格要高于后者。茶叶文化价值是消费者的一种主观感知和心理体验，茶叶文化营销产品的价格确定应以茶叶产品的物质价值与消费者实际感受到的文化价值之和为准。例如，当消费者在茶馆中品鉴茶叶时，既享用到了醇香甘甜、令人回味无穷的茶汤，也切身感受了茶馆独特的茶文化氛围与优雅的品茗环境，消费者的身心得到极大愉悦，心情也变得更为舒畅放松。因而，茶叶文化营销中的产品价值是茶叶产品的显性价值与消费者感知的隐性价值的总和。茶叶文化营销策略应采用竞争导向定价法和顾客导向定价法的价格策略。竞争导向定价法要以行业内主要竞争者（与本企业提供相似产品和服务，并且目标顾客群体也相似）的价格为比照标准，跟随竞争者的价格策略进行动态调整，以维持原有市场份额。在制定价格时，可以在提供更具特色和文化内涵的茶文化产品基础上，制定略高或略低于竞争者的价格。顾客导向定价法是一种不考虑企业生产成本、从市场实际需求出发、以顾客为中心的现代营销定价方式。茶叶文化营销的顾客导向定价法主要以顾客对茶文化产品的实际感受价值为依据，而衡量顾客对特定茶文化产品的实际感受价值较为困难，需要通过潜在顾客访谈、问卷调查等方式确定价格策略。

3.4茶叶文化营销的促销策略

茶叶文化营销的促销策略指茶叶利益相关主体利用广告、公共关系、营业推广、人员推销等促销手段，向目标消费者传播具有说服力的茶文化信息，以引起消费者的注意与兴趣，说服消费者产生购买行为。茶叶文化营销的广告策略是指茶企通过一定形式的媒体渠道，有目的、有计划、连续、公开而广泛地向公众传递茶叶产品信息的宣传手段。随着茶企广告促销理念的觉醒，人们越来越经常在电视、报纸、杂志、广播、户外街头（车体、路牌、交通广告等）、包装、网络等媒介上接触到有关茶叶营销的广告。例如立顿茶利用广告宣传，使得其“国际、时尚、健康、都市化”的消费理念深入人心，并且擅于利用各种宣传机会，在电影和电视剧、各种时尚杂志的文章、网络小说中出现等，通过潜移默化的方式将立顿品牌形象深埋在消费者心中。茶叶文化营销的公共关系策略是指茶叶利益相关主体为改善、维护与社会公众的稳固关系，增进公众对茶叶产品、文化和品牌的认知、理解及支持，达到塑造良好品牌形象、促进产品销售目的的一系列促销活动。2010年由安溪县政府有关部门、茶叶龙头企业负责人组成的考察团，通过拜会交流、商务洽谈等多种途径，广泛接触法国、意大利各界友好人士，与法国巴黎大区发展局签订了联合开拓安溪铁观音欧洲市场的合作框架协议[9]。茶叶文化营销的促销策略实质上是一种沟通技巧策划与战术性营销工具，既扩大了茶叶品牌与产品的知名度，还能有效诱导、说服或吸引消费者购买茶叶产品，从而扩大茶叶的销售量。促销策略具有市场反响强烈、见效快、造势效果好、激发消费者购买欲望等优点。

第4篇：茶叶营销的策略范文

[关键词]茶叶；消费者行为；营销策略

一、茶叶市场概况

1.茶叶市场分析。我国的茶叶市场呈现如下特点：(1)茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。(2)管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。(3)企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，7万家茶企，注册了自己品牌名称的还不到1000家。

2.茶叶消费者分析。企业的产品最终都要面向消费者，消费者是茶叶的最终购买者和饮用者，通过对茶叶的消费者进行分析，可以让厂商明白面对的顾客是什么样的，有什么样的特点，可以让茶商在开发、销售时有更强的针对性。调查结果表明目前郑州饮茶更多是政府和企事业单位比较多，占56％。其次是离退休人员，占23％，还有就是普通的工人。从饮茶的职业来说反映出茶叶在日常饮用中功能性划分：一方面用来招待客人，主要集中体现在政府机关、企事业单位；另一方面是茶叶的保健功能，这部分主要集中在老年人群。

二、郑州茶消费者消费行为特征分析

1.茶叶消费的文化性。目前在郑州有很多消费者，特别是一些大学老教授、机关老干部，他们常常在家或单位和老朋友、老同事边品茶边聊天。他们之所以饮茶不仅仅是因为茶有着悠久的历史文化底蕴，而且还像他们的人生那样品起来有点苦涩可回味起来却有无尽的甘甜和清香。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。

2.茶叶礼品消费旺盛。茶是天然的礼品，在购茶动机的调研中有34％的人购买茶叶是作为礼品。现代人生活节奏加快，工作压力大，平时缺乏身体锻炼，他们在获得成功的同时也面临着严重的健康问题，因而送礼送健康理所当然成为时尚。茶叶中含有多种具有药效功能的成份，经常饮茶不仅能够消除疲劳而且能有益身体健康。茶的价值、价格很难辨别，接受者会认为你关心他的健康，收下茶叶也不会被认为是受贿，有着这些原因，茶叶成为了天然的礼品。

3.茶叶消费的感性化。茶叶是一种文化产品，它也像画、古玩、音乐那样能给人以美的享受，但它也像这些文化品一样不易鉴别。调查表明：郑州市消费者对茶叶比较了解的人群只占21％左右。53％的消费者只是略懂一点茶叶，14％的消费者购买茶叶是凭感觉购买，有12％的消费者不了解茶叶。这就造成了郑州消费者对茶叶缺乏了解，缺乏对茶叶消费的认同感和消费信心，茶叶消费更多的是停留在感性消费上。

4.茶叶消费注重品牌。由于茶叶鉴别的难度较大，郑州大多数消费者茶叶知识有限，因而消费者很自然的选择了品牌茶叶，虽然品牌茶叶价格可能要高一些，但茶叶的品质有保证。调查数据显示出郑州消费者从茶叶专卖店购买品牌茶叶占绝对优势，达52.6％，其次从大型商场购买茶叶占20％而从茶叶市场购买茶叶占26.4％，这反映了目前消费者对茶叶的辨别能力较弱时，选择在信誉度较高的专卖店购买品质有保证的品牌茶叶是消费者的最佳选择。

5.消费从众化心理。商品消费行为模型告诉我们在同一个地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，我们在调查中有60％的人是从朋友哪里获得茶叶信息的，和朋友一道购买茶叶的，他们接受的茶叶类别、品牌、价位也都和朋友的相似。

6.消费者购茶价位二元化。调查显示大部分郑州消费者购买50～100元左右价位的茶叶占41.2％，其次是300～800元左右的价位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消费人群占少数约占3.3％，因此郑州茶叶的消费大部分在低档和中高档。这主要是因为大部分消费者购茶是自己喝，由于经济原因和对茶叶认知少的原因，他们选择的茶叶价位一般较低。茶叶消费的另一个主要市场是礼品市场，这个市场的消费者选择的茶叶价位相对较高。这样就造成了郑州消费者购茶价位的二元化分布，高价位和中低价位茶叶消费较少。

三、郑州茶叶市场的营销对策

1.品牌营销策略。

(1)市场拓展策略。品牌营销须重点建设、传播茶业品牌差异化的核心形象，继而形成市场营销的品牌竞争力。就郑州市而言茶叶企业的定位应瞄准中高端的礼品茶叶和中低端的个人需求茶叶，根据这一定位结合企业自身规模调整优化产品结构。同时根据快速消费品营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，以产品差异化形成品牌竞争力，保持茶叶产品线的创新与延伸。从原料、加工工艺与设备等方面入手不断推出新产品，以满足细分化市场的消费需求，深度拓展品牌茶产品的市场空间。

(2)产品包装策略。当前，茶叶消费需求呈现动态变化，茶叶包装研发也应与时俱进，需具有科学性、经济性、规范性、品牌性、装饰性及环保性等，不断保持差异化的技术创新。包装茶增值空间大、盈利性强、消费需求旺盛，亟需顺应茶包装多样化、个性化、艺术化、工程化及规模化的发展趋向，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶，发掘和把握更大的市场商机。

(3)宣传促销策略。品牌宣传促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端品牌形象设计与宣传支持等。销售促销首先要加强市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向，制定针对性强的品牌促销推广方案。通过这些品牌营销策略的运用，切实在郑州市场上建立茶叶的独特品牌，利用品牌效应提升消费者信任感和认同感，增加销售。

2.价格策略。许多对消费者购买行为调查和分析的资料表明，在消费品市场竞争日益激烈的今天，影响消费者购买行为的诸多因素中，价格和质量当首推前列。在当今买方市场基本稳定的经营环境中，运用价格策略进行有效的市场竞争，仍是企业决策的重要内容。根据郑州茶叶市场的特点，可以采用分类定律、按茶叶商品走销情况率、按费用水平定率、鼓励优质、最高限价策略等。

3.文化策略。茶叶作为中国文化载体之一，在销售过程中更应突出其文化性。云南普洱茶在文化营销上做出了典范，马帮驼茶进京、故宫普洱回乡省亲等都取得了很好的商业效果。郑州茶叶销售也应该注重文化营销，茶叶企业应该充分挖掘茶叶的文化内涵。企业可以在郑州举办品茶、斗茶文化节，茶艺表演、茶叶知识竞赛等多种体现茶文化的促销活动。

参考文献

[1]蔡　玲.对浙江茶叶品牌化运作的思考[J].时代经贸，2007(4)：60

第5篇：茶叶营销的策略范文

中国茶叶品牌究竟如何才能顺利崛起？仁者见仁，智者见智，一时间难以形成定论。谢付亮就当前茶叶界普遍“高抬”茶文化、痴恋茶文化的时候，茶叶品牌要顺利崛起，更需要大力实施“文盲营销”。

“文盲营销”是什么？

中国茶文化有千年之久，底蕴深厚，但也日益泛滥，不少茶叶企业在塑造品牌时，未能把握“七寸”，形式大过内容，例如，有的茶叶包装过度精美，甚至有让人“买椟还珠”的想法。

“文盲营销”，是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式，其倡导营销要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而渐渐养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

“文盲营销”的三大作用

就茶叶营销现状而言，“文盲营销”非常重要，尤其是在经济持续发展，生活水平逐步提高，健康意识普遍增强的今天，谢付亮“文盲营销”至少有三大作用。

其一，“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处，从而认清茶叶的功效，选择茶叶作为自己的主要饮品。

其二，“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本，从而让更多的消费者喝得起茶，或者说喝得起好茶。

其三，“文盲营销”简化了喝茶流程，直奔主题，保留了茶叶物质功效的核心部分，可以增加消费者的喝茶频率，从而有助于茶叶产业的做大做强。

当然，远卓品牌策划公司认为，茶叶除了物质功效，还有精神功效，重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式，毕竟是萝卜青菜，各有所爱，大家都有选择的权利。

“文盲营销”的五大关键

茶叶要做好“文盲营销”，茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲。

不管是地方政府，还是茶叶企业，相关决策者都必须深刻洞察人性，抓住人性中的共性，将其通俗化，然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。

例如，脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，一句大白话，将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致，谁都听得懂，谁都容易记，尽管有人叫骂，而且是骂个不停，但是，脑白金的营销非常有效，十多年了，依旧是红红火火，笑傲保健品市场。

具体说来，谢付亮认为茶叶品牌进行“文盲营销”，要努力抓住以下五个关键。

关键一，茶叶企业要洞察时势，挖掘并结合竞争状况，确立自己差异化的品牌诉求，洞悉人性的共性之处，并将二者有机结合起来。

关键二，结合之后，茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理，以便目标受众能够快速理解、铭记在心，为未来的市场拓展打下坚实的基础。

关键三，茶叶企业要简化品牌的外延，用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播，促进消费者对品牌的理解和认可，同时，逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。

关键四，即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销，也需要将相关的诉求通俗化，让人一看便能理解。例如，很多茶叶在包装上大动脑筋，引经据典，其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心独运”。

关键五，必须强调，茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进，简单化、通俗化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。

“文盲营销”案例：白茶娶妃

2009年中国茶叶行业爆发了一场轰轰烈烈的“白茶娶妃”运动，引得业内外人士的广泛关注，至今已经过了近七年，“白茶娶妃”事件依然在发挥着“余热”，引得国门内外、社会各界持续探讨着二者的关系。

“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”简称“白茶取啡”的谐音，是一件谁都能够立即理解的简单事情。起初，安吉白茶行业一品牌认为，相对于咖啡来说，茶叶更加绿色、更加健康，并提出越来越多渴望健康的人会倾向于选择茶叶，甚至会出现白茶或茶叶取代咖啡的局面。

咖啡作为世界三大饮料之一，在世界和中国都拥有广阔的市场，自然会有许多人对此持有异议。于是，在一轮又一轮的“唇枪舌战”中，娱乐化的“白茶娶妃”事件火了，众多媒体纷纷对此进行了跟踪报道。

而且，不仅国内人士在关注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在积极关注安吉白茶和“白茶娶妃”。可以说，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶时尚健康的品牌形象，再次得到了传播、强化和提升，直接有助于安吉白茶市场份额的扩大。

就其实质而言，这次事件可以称之为“文盲营销”。将安吉白茶与咖啡并列起来，不仅拉近了安吉白茶与消费者之间的距离，同时“取代”的提法生动表明了安吉白茶的健康属性：良好的生态环境及产品特性，加之娱乐化的表述方式，自然能够快速提高安吉白茶的品牌知名度和美誉度。

值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角虽然是安吉白茶，但其在开始时就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不仅仅是安吉白茶，还有可能是其他茶叶，这就为整个茶叶行业的发展推波助澜，而不仅仅是为了一种安吉白茶。

加之茶叶与咖啡之间的争议早已存在，并不是什么新鲜事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶叶咖啡之争，不用做深入阐释，就能够让目标受众快速明白：“白茶娶妃”背后的两大饮料之争，同时又能多角度展示安吉白茶的种种益处，为紧随其后的市场扩张做准备。所以说，“白茶娶妃”事件足够简单、足够轻松，其洞察并借助了茶文化，但又没有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。

此外，“白茶娶妃”事件中，要传播的主要信息也足够明确：安吉白茶的物质功效，更有助于人体健康，能够让触及此事件的人了解安吉白茶，并形成一种良好的品牌认知，留下深刻的品牌印象，可谓是对茶叶“文盲营销”的一次“文盲式”的生动注解。（更多快速实战的茶叶销售策略请订阅“点茶成金”微信公众号，可以搜索微信号“dianchachengjin”添加。）

第6篇：茶叶营销的策略范文

[关键词]绿茶；电子商务；陕西鹏翔茶业

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.41.118

1 引 言

随着互联网的发展，虚拟网络市场逐渐出现，新的消费理念形成了新的市场空间和消费行为，企业的商业模式也发生了很大的变化。电商作为新型的商业运营模式，能够降低交易成本、提高贸易效率，是贸易自由化和经济全球化的重要手段，在全球商务活动中的作用越来越重要。消费者互联网意识不断增强，更多茶叶企业引入电子商务模式。电子商务是以低成本、简单和快捷的电子通信方式，买卖双方不见面所进行各种商贸活动，电子商务活动可以降低成本、高效率、不受时间地点的制约，巨大的电子商务给陕西茶产业带来了巨大商机。

陕南北靠秦岭山脉、南倚靠大巴山，汉江水域自西向东贯穿全境，其土壤中含有人体必需的微量元素――硒（Se）等，是我国绿茶的主要产区之一，以安康、商洛和汉中三市为主产地。陕西鹏翔茶业有限公司位于汉中西乡，与其他地区茶叶相比，具有以下优势：硒元素可以提高免疫力，预防癌症；茶多酚具有抗氧化、抗癌、杀菌抗病毒、抗衰老、美容、防辐射、降血脂、增强免疫力等；茶氨酸可以增强记忆力、消除疲劳、调节血压等。

2 文献综述

Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通过对印度、斯里兰卡等知名茶业的点烟，发现两国茶企在品牌塑造、质量安全、生态茶园建设和产销模式等方面的成功经验，针对国内茶企国际化发展提出借鉴。B.Szuprowicz（1998）提出影响电子商务定价策略的外在因素有竞争市场特性、消费者心理行为、政府法令以及需求弹性，内部黄精有产品特性和成本曲线。[1]Lebaert.G.（2003）指出电子商务的定价应采用动态弹性定价策略，在网络的经济环境中，价格可以随着消费者的时间地点而变动，也可以依照消费者购买频率的不同而异。[2]王小伙、陈连生、雷光明（2003）认为茶业电商产业化发展的一些重要性，简要说明茶叶企业需要建立网站等。[3]胡丽丽（2009）指出中国是茶的故乡，茶业的发展对于我国农业经济发展有重要的作用。陕南茶区无工业污染、海拔高、含微量元素丰富，茶叶从内质和口感上，都是全国绿茶中的良品。但是陕西茶叶在市场上的知晓率很低，汉中西乡是茶叶产业化发展的重点。[4]赵晓罡（2013）指出陕西绿茶茶叶的综合开发能力不够、品牌知名度不高、营销能力较弱成为制约陕西绿茶的重要因素。[5]

国内外学者对陕西绿茶的研究主要集中在品质、生长环境品牌塑造、生态茶园建设、质量安全控制和产销模式等方面，但是对于陕西绿茶电子商务发展方面研究较少，本文就陕西绿茶电子商务发展做了详细分析。

3 陕西绿茶电子商务发展现状

3.1 陕西绿茶发展现状

陕西省南部作为中国主要茶产区之一，2014年实有茶园面积达到121.4千公顷，随着陕南茶业集中度不断增高，涌出一些龙头企业，其中陕西鹏翔茶业有限公司作为茶业的电子商务的佼佼者，为陕西绿茶开辟新的营销模式。陕西大部分茶叶企业在线下实体店销售状况良好，但还有一部分企业并没有重视茶叶的电子商务领域，茶叶电子商务销售模式单一品种良莠不齐，价格标准模糊，品牌影响力小，中高端产品在茶叶电子商务平台上销售较少，大部分高端茶电子商务平台上自身传达信息有缺陷，这极大地制约了茶叶在电子商务未来的发展，也制约着陕西茶企寻找电子商务平台上的巨大市场份额，还制约着陕西茶企走出去。

由于茶叶的销售受到生产条件和茶叶产地的制约，因此茶业电子商务具有多方面的特征。

（1）交易量庞大，单笔交易额低。茶叶电商交易额正在快速的增长，2014年通过电子商务平台茶叶的销售额达113亿元，茶叶在电子商务平台上平均单笔成交价格为60～80元，而茶叶实体店单次消费在300～2500元不等，两者差距较大，制约茶叶电商市场规模的扩大。

（2）茶企电子商务具有高效率、市场广、低成本性。茶叶电子商务企业将其出售的茶叶商品信息展示在网站上，消费者浏览到电商平台信息时可以选择购买，省去了中间过程以及地域问题，节省卖家展示商品需要的店铺租金等成本，大大地节省了经营费用。顾客不需要到实体店去询问比较，不受卖家销售员态度的影响，就可以选购所需要的各个品种和档次的茶叶商品，为消费者提供了便利的消费模式。

3.2 陕西鹏翔茶业有限公司电子商务营销策略

陕西鹏翔茶业有限公司是集茶叶种植、加工、新产品研发、销售和茶文化研究为一体的民营科技企业。在汉中、西安、北京等地设销售机构，全国销售网点150余处，产品辐射西北地区，公司涉足茶园认领、茶文化旅游、茶文化传播、茶叶电子商务发展等众多产业。

陕西鹏翔茶业有限公司在传统销售模式具有良好的声誉和品牌认知度，在发展中不断追求创新，跟随互联网时代的潮流，了解消费者需求，使得陕西鹏翔茶业有限公司在线下的优势延伸至电子商务领域。长期发展以来，鹏翔茶业不断引进新的人才，在陕西西安建立专门的电子商务分公司，建立专有电商团队，完善电子商务领域。在北京、西安、兰州设有分公司、营销中心，全国销售网点1100处，合作电商平台8个，独立运营的电商平台1个，产品涉及西北、华北等全国大中城市，建立了陕西首家茶叶电商公司――西安普兰度网络科技有限公司，并与天猫、淘宝、亚马逊等电商平台建立了合作关系。自2015年建立电子商务平台，坚持茶叶的创新品牌，例如：鹏翔茶趣系列花果茶、鹏翔汉中先毫君子、鹏翔汉中仙毫挚友、汉家红茶等系列产品，在电子商务平台深受消费者的喜爱。鹏翔茶业有限公司在电子商务平台推出茶趣时光系列，满足年轻消费客户对新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列电子商务平台日销量达3000余件。

通过实地调研，陕西鹏翔茶业有限公司电子商务分为以下两种形式：

（1）消费者和企业之间的电子商务（Business to Consumer，B2C），陕西鹏翔通过网络销售产品或服务到个人消费者。鹏翔茶业有限公司将产品信息在购物天猫平台和京东购物平台，将茶企和消费者之间联系，省去中间环节，降低成本。

（2）线下、线上相结合的电子商务（Online to Offline，O2O）。陕西鹏翔茶业有限公司建设有一个国家级茶叶生态示范园（丰河有机茶园基地）、一个省级标准化示范茶园（五丰茶叶生态科技示范园区）、一个研发中心（汉家红茶研究所）、一个鹏翔科技产业园（茶叶综合加工基地）、一个茶叶电子商务公司（陕西大秦商品电在商务有限公司）、形成以线下直营店面、渠道合作、互联网点在商务、出口贸易为主的营销体系。其中线上销售以淘宝、天猫等电商平台为主，线下直营店有：西乡县金牛路店、西乡县樱花大道南口店、汉中市民主街路、西安市义乌商城金康路店、西安市劳动南路大唐西市店、北京西城区马连道9号茶院陕西茶城店等。

4 陕西绿茶电子商务发展存在的问题

（1）电子商务平台和茶企诚信不足。电子商务平台具有虚拟性，可以控的具体实物较少，茶叶的质量好坏、等级很难分辨，对于消费者而言，在此问题上对茶农、茶企、销售人员的要求更高。茶企在与第三方电子商务平台合作时，会出现茶企在付给第三方管理费用之后，第三方对茶企的信息管理、产品信息、产品上架等方面延迟或违约。

（2）电子商务平台茶叶消费档次偏低。

茶企在电子商务平台一般会选择价格适中，质量优良的产品上架，鹏翔电商平台茶叶价格在10～800元，而茶叶档次较高的汉中先毫只在实体店销售，消费者选择高端优质茶叶时必须到实体店购买。

（3）消费者对网上购茶的认可度低 。茶叶的质量等级都会影响消费者对于虚拟网络购物的认可，普通茶叶消费者很难辨别茶叶的优劣，对于茶叶电子商务的认可度较低。

（4）企业官网茶叶信息较少，大部分茶企的官方网站未建设茶叶产品信息模块，进行官方网站直接销售平台。

5 陕西绿茶电子商务发展建议

（1）建立茶业运营的门户网站并加强茶业行业网站信息平台建设。建立专门的门户网站需要专业的电商运营团队，难度较大，但专业门户网站内容专业丰富、市场行情、商业资讯、行业新闻、展会信息、产品交易、茶文化、技术知识、茶企信息等较为全面，更好地展开营销活动。

（2）产品与品牌策略。互联网时代到来，为茶业电子商务营销提供有利的条件，产品和品牌策略选择时，要考虑到产品的特点，产品的样式、产品的名称、实物产品等信息，方便消费者在有限的网络空间中查询所属商品分类目录。加强信息反馈平台，及时了解收集消费者的意见和建议，方便消费者购物体验，也了解消费者需求变化改善企业不足。

（3）价格策略，品牌定价。对于品牌高端礼物珍品茶类，采取高价格、高水平的定价方式，在高端消费人群中建立高端品牌的形象；大众定价。对于“80后”“90后”的年轻人，较为喜欢休闲系列的产品，采取低价格的定价方式，以创新的茶系列休闲品牌吸引消费者。

（4）积极搭建丝路营销平台。积极与陕西供销合作，推动陕西供销农产品电子商务网的建设，进一步与丝路沿线国家商务采购网络对接，实现陕西绿茶卖全省卖全球。

参考文献：

[1]Aaker，D.A.and J.G.Myers.Advertising Management，Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice-Hall，Inc，1987.

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[3]王小伙，陈年生，雷光明.茶业电子商务赢利模式的选择与创新[J].中国蚕业，2001（9）.

第7篇：茶叶营销的策略范文

伴随着中国社会经济的繁荣发展，茶叶在市场占有率也快速增加，中国的茶叶逐渐的被国际市场冠以“全世界最绿色的饮料”的称号。国际市场的认可给我们国家茶企带来了新的机遇和更为广阔的发展空间。茶企在规划其今后发展方向时需考虑借助电子商务这个舞台来拓宽茶叶市场、推销他们的茶品牌。基于此，现就茶叶企业发展电子商务态势及营销模式的构建路径进行了探讨。

关键词：

茶叶企业；电子商务；营销模式；构建

伴随着中国茶叶逐渐被国际市场冠以“全世界最绿色的饮料”的称号，茶叶的市场占有率也快速的增加。中国是生产茶叶的大国，亦是消费茶叶的大国。然而当前中国现有的茶叶销售模式多数是单一的实体店销售。电商平台所具备的优势是：低投入、高回报、不受时间和地点的约束，且它拥有国际这个大市场，这就给我国的茶企带来了新的机遇和更为广阔的发展空间。然而，当前我国茶叶在网络上的成交量少，茶叶网商的销售收入占全国电商销售收入比例是非常小的。因此，探讨茶叶企业在电子商务模式下的发展态势以及营销模式构建具有重要意义。

1茶叶企业发展电子商务态势分析

1.1茶叶企业发展电子商务的优势

当今，中国许多自产自销的茶叶领头企业逐步开始推行电子商务，并且建立了自己企业的专用网站。拿全世界最大的“百度”网站来说，它的竞价排名就是你出钱给百度，百度利用技术让您公司关键词排名在前面，出的钱越高越靠前。现阶段在百度搜索“茶叶”，一共出现了八家茶企，这就说明有8家企业通过网站来推广他们的茶产品。与此同时，有许多茶企也在我们国家有名的商业网站例如：淘宝网、美团网等上进行了企业基本信息的公布和企业品牌的宣传。在我国市场上，电子商务的有利形势主要表现在茶叶品牌的宣传和网站营销方面。电子商务给茶企带来了高效率的网络营销模式，这种模式转变了传统的市场经营理念同实体存在的基础，使得茶叶直接到消费者手中，节省了中间许多的环节，同时也可提高茶叶品牌的知名度，给茶企带来低成本、高收益、提升其市场竞争力。作为茶企应该对传统的营销模式和现有的电子商务模式进行全方位的对比，依据茶产品的现实情况调整营销模式。此外，企业应当充分的借助日渐兴旺的网络平台，深入营造茶品牌，宣扬企业品牌文化。

1.2茶叶企业发展电子商务的劣势

1.2.1对茶产品的质量掌控欠缺，其标准化程度低。茶产品主要的检测项目是重金属的检测与成分检测以及农药残留物的测定。送检方式为：茶企自发送检、随机抽取样品、指定日期抽样送检三种方式相结合。检测结果的公布形式为：借助市场信息公布检测结果，针对检测不合格的茶叶，禁止其在市面上售卖。然而我们国家对茶产品的掌控力欠缺，国内销售市场控制不严密，登记注册QS标识的茶企数量较少，标准化程度低。我们国家茶产品的质量主要受到四个方面的制约，分别是:第一、茶叶种植园建设的水平低，优良茶叶品种少，茶叶种植园总体的生产率低；第二、茶叶初级工序制造厂家的厂房老旧、生产设备落后、生产环境恶劣，初级工序的制造厂家不能同发展快速的茶原弱，经济效益受到严重的制约；第四、生产技术匮乏，普遍存在无QS标识的现料基地相协调；第三、精细制造厂家的产业规模低、进行深入制造的技术力量薄象。茶企的信誉度受到茶产品质量的影响，这些因素都制约着茶产品的网络营销。

1.2.2销售模式单一、网络的使用率低。大多数的茶企还将实体店销售作为竞争的主体，没意识到现阶段网络营销的强大市场，以及借助网络营销增加竞争力的迫切性与重要性。即便有借助电子商务平台的茶企，他们也没切实地理解网络营销，没有同步监管基础，企业的网络营销也只是停留在企业网站建设层面。在我国大约20%的茶企有自己单独的网站，而仅有接近10%的企业有产品网络直销的内容。且没有对网站及时进行数据更新和日常维护，网站的页面加载速度极为缓慢。网站宣传、推广工作不到位，我国茶企选用全世界最大的“百度”网站进行推广产品的企业寥寥无几，当前在网站搜索“茶产品”出现的主要是福建的铁观音茶，由此可见在百度进行产品推广的以福建茶企居多。搜索经营“花茶”、“绿茶”的茶企，几乎查询不到。与此同时网络上茶企的销售手段也只是限于搞促销与广告推销上，仅仅是把企业名称、产品名称、购买地址、联系方式等信息放到网上，几乎没有进行网络营销活动。没有意识到网络的有利形势和其潜在的力量。所以茶企不仅要转变思想意识、注重电商，还要以深入剖析电商的本质，在此基础上，全面推行电子商务，转变原有的销售模式。

1.2.3网络付款的安全保护体制不完备，电商品牌的信誉等级低。下列几个方面是电商的安全问题：内容的全面性；身份验证、购物信息的安全性。上述问题通常可借助加密措施、验证码、互联网防护墙、SET等等方式予以预防。但是还是存在潜在的威胁因素，如非法入侵别人电脑的黑客、网络欺诈等等，加之我们国家现在使用的电脑硬件大多数是从外国引进的，我们自己的电子签章技术、计算机安全保密技术、秘钥加密技术又比较落后，因此这些因素都为我们国家茶叶推行网络营销埋下不安全的因素。所以，网购人员在购买产品时，首先要把电商的品牌信誉等级放到首位，但是基于国家政策、投入资本等多方面的思虑，我们国家在建设电子商务平台时，没有将其纳入信誉体制的建设中，这样就出现了许多弊端和漏洞。

2茶叶企业发展电子商务的营销模式构建

2.1构建独立的茶企官网交易店铺

电商茶企立足于长远发展的考虑，在规划日后发展方向时就要把构建自己独立的官网交易店铺作为重点，这个官网交易店铺不单单只是要介绍一下企业的基础信息，与此同时还要构建全方位综合性能高的茶企电子商务网站，这个网站可借助自身单独的网址、网名、丰富的产品美图、生动形象的视频短片等等资源进一步的宣传、推销企业的茶产品，同时还能够把公司的文化、展示产品、茶行业的新闻、茶叶知识的交流、咨询服务、售后服务等等融入到网站中，树立茶企的品牌形象以及提高它的品牌认知度。在这个过程里构建茶企同消费人群的面对面的交流平台，掌握不同层次消费者的消费要求，给茶企提供有效的数据来应对复杂多变的市场以及为其今后的持续发展提供依据。与此同时消费人群也能借助茶企的官网交易店铺，掌握茶企的新动态、发展形势和茶产品的优惠政策和活动等等信息，通过这种公开、直接的交流方式，有助于建立茶企同消费人群良好的交流关系、增加彼此的信任，这样做能够让茶企了解消费者的消费特点、消费水平，便于茶企对消费人群进行整合，引导实体店客户消费打下坚实的基础。总而言之，构建网络零售的模式，有助于茶企能在电商平台上快速的站稳脚步。通过消费者与电子商务模式的消费特性来全面的开展茶产品的销售，快速抢占茶产品消费市场，使消费者全面的了解茶企品牌，让茶产品及其品牌可以得到迅速的推广。

2.2构建“线上线下同时操作”的模式

当前，借助网络来销售产品是不可能满足于当今消费人群的要求，要增加消费人群体验消费的过程以及学习茶文化的过程，激发消费者的消费的积极性，让其感悟到茶文化的广博、精深之处。恰好“线上线下同时操作”的模式就具备这样的条件。而且这种模式还有实体店体验与在线服务的特点，它的这一特点能够完美地将线上买卖同线下消费相结合，不仅打破了电子商务对快递公司的依赖，同时也打破了受时间、空间限制的消费。在二者充分融合到一起时，这种新型的营销形式一定会为茶企的电子商务发展提供新的契机。在此种营销模式中，消费人员能够通过网络来选择自己喜欢的产品并且自主下单，然后在通过订单编号去实体店享受服务。比方说顾客可以依据网店上购买的茶叶的凭证到实体店里去品茶。能够使客户自我感知消费的价值，并且还可以了解有关茶叶的知识。倘若顾客想要品尝其他种类的茶叶也是可以的。再比方说和茶叶相关的其他的产品的销售和展示。实体店中可摆放些和茶相关的物品，像是品茶用具、含茶叶的美容用品、由茶叶制成的食品、饰品等等，不仅能满足不同的消费者的消费要求，以此同时还可丰富茶产品的种类，提高企业的形象，有利于获得客户对企业的认可。当前茶叶电子商务营销模式的核心之处就是由线上引导顾客转移到线下，所以作为茶企一定要抓住这种模式带来的新契机，积极地转变传统思维，借助网络这个大的平台和其便利条件，将线上同线下的资源完美结合并且加以利用，实现网络店铺同实体店、网络同实物之间完美的衔接。与此同时还需根据茶叶行业的特性开展网络剖析,寻找出一条最符合茶企发展的“线上线下同时操作”的电商模式。为茶企的快速发展奠定基础，使其能够跟上时展的脚步，跟上网络营销的时代浪潮，借助网络发展壮大自己，更好的服务客户，传扬中国的茶品牌和茶文化。

3结束语

在中国电子商务化浪潮发展迅速，随着这种浪潮的不断推动，农业产品的电子商务化程度也在逐渐加深，在这些产品里面，表现尤为明显的就是茶产品。最近几年来，茶叶产品的网络营销趋势直线上升，愈发充满生机，与此同时也给茶叶企业带来了新的商机。但是茶产品同其他快速消费品之间的差距还是非常的大，伴随着电子商务技术的迅速发展，它的营销形式也在不断更新，鉴于电子商务的实际发展情况以及茶产品自身的特殊性，日后茶产品的电子商务模式一定会走出一条独具其产品特性的发展道路。

参考文献：

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第8篇：茶叶营销的策略范文

关键词：产品知识；知识获取渠道；消费行为；茶叶

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）01-0052-06

一、引言

了解消费者如何从外部来源获得并利用信息，了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消费者的消费意愿，对制定营销策略和引导消费具有重要的意义。信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的问题。消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一，包括产品的类型、可获得的属利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容。消费者产品知识可以消除消费者关于产品的不确定性，更充分的信息也可以提高消费者的消费忠诚度。一般情况下消费者对产品本身的功能了解越充分，对产品给自己带来的预期效用的期望就越大，进而会增加其是否消费该产品的确定性。

中国是全球最大的茶叶生产国和消费国，有着博大精深的茶文化。为了进一步扩大茶叶消费市场，近年来各级产地政府和茶叶企业加大了茶叶营销和推广力度，各类营销活动和手段层出不穷。然而，哪些信息传播方式能够影响消费者的决策？哪些产品知识能够提高消费者的意愿？这些问题目前还没有相关的规范研究。基于此，本文拟通过离散选择模型，以杭州城市居民茶叶消费行为调查数据为基础，考察产品知识、知识获取渠道对城市居民茶叶消费行为的影响，以期为企业进行宣传决策和茶产业健康发展提供经验依据。

二、文献回顾

消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注，并逐步发展为一个独立的研究领域。已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方面：一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识本身的内涵、构成及测量方法；二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响；三是知识获取渠道的研究。

在产品知识的概念及内涵方面，Beatty和Smith把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Brucks认为产品知识包括主观知识（Subjective Knowledge）、客观知识（Objective Knowledge）和先前经验（Prior Experience）三个部分，而Dacin和Mitchell则认为产品知识应该与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。Malhotra认为消费者产品知识包括知晓（Awareness）、属性知识（Attribute Knowledge）与价格知识（Price Knowledge）。

消费者的购买决策过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行处理的过程。消费者在购买产品的过程中，所感知到的顾客价值从低到高可分为产品属性（产品本身所固有的特征）、消费结果（产品能够为消费者带来什么）和终极状态（消费者内心深处的核心价值、意图和目标）三个层次。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据，寻找与自身消费需求匹配度高的产品。知识存量对消费者的认知过程具有重要影响，并且消费者知识存量越多，越能有效辨别产品间的差异。为此有效增加消费者的知识存量成为关注的重点。知识存量的规模、结构与个体的经验、知识水平等先验知识具有重要关系，而先验知识对消费者的信息获取、信息搜寻及处理策略等方面具有重要影响，为此丰富消费者先验知识成为关键。由于消费者先前经验、知识结构及特征等的差异，使得如何丰富消费者的先验知识的措施也较多，而企业利用各种传播途径对消费者进行心智引导，并最终影响消费者的决策过程是较为有效的方法。

经典的营销学理论把消费者产品知识获取渠道分成两大部分，一是内部搜寻（Internal Search），即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析，并做出消费决策；二是外部搜寻（External Search），包括个人来源（亲朋好友推荐），商业来源（广告、推销、网络）、公共来源（书刊杂志、广播电视、网络）、个人来源（试用）四大途径。Wells和Prensky认为广告对营销行为的影响存在三个过程：察觉及认识产品（认知学习），对产品产生态度（情感态度），作出购买决策（意欲行为）。信息搜集是消费决策的重要一步，有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前进行信息搜集的情况，并在此基础上给目标顾客提供准确信息，激发他们的购买欲望。姜潇和杜荣认为口碑是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，是一种直接面对面、无商业目的的行为。许莹分析了农产品广告投放对消费者反应的影响，发现家人朋友的推荐、个人的经历和经验以及周围人的影响是消费者购买时主要的信息来源，而新闻媒介的报道、政府及有关部门的信息位于第二层次，广告、卖场促销和售货员的介绍在内的商业信息处于第三层次。

消费者知识存量、知识获取渠道对其消费决策具有重要的影响，国内外学者从理论上做了深入的研究，但由于产品的特性及数据的难以获取，在实证检验上的成果还不多。特别是针对于某些特殊产品（如茶叶），消费者产品知识匮乏，缺乏基本的了解和认知，存在消费误区，其消费行为不能真实反应市场需求，也不能传递有效的市场信息，为此有可能导致“柠檬市场”的出现。为此，本文拟以茶叶消费为例，利用调查数据验证消费者具备或知晓的产品知识对其消费行为的影响，并进一步考察知识获取途径对消费者行为决策的影响。

三、方法与数据

（一）方法

由于离散选择模型能够对个体和家庭行为进行经验性的统计分析，在关于消费行为的实证研究中被广泛采用，其中应用最广泛的是Logit模型和Probit模型。本文对两个模型都进行了回归，并对回归取得的误差项进行正态性检验，检验的结果支持Logit模型，因此本文选择Logit模型作为基本模型，其模型形式如下：

式中，Pi是消费者饮茶的概率，Xki是第i个消费者第k个自变量。为了避免由于存在重大遗漏变量而导致内生性问题，本文将引人性别、年龄和收入等控制变量，重点考察消费者知道的产品知识及知识获取渠道对茶叶消费行为的影响。模型中的影响因素具体包括性别、年龄、收入、文化程度、具有的茶叶产品知识、产品知识的获取途径。其中年龄、收入为连续变量，其他变量均为虚拟变量。

（二）数据

本文所用数据来自2011年国家茶叶产业技术体系产业经济研究室（CTIER）对杭州的消费调研数据。本次调查抽样区域集中在杭州市的上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区，以各区人口占总人口的比例为权重配置样本量，其中上城区为320份（16%）、下城区为380份（19%）、西湖区为600份（30%）、江于区为420份（21%）、拱墅区为280份（14%），加上有效的预调研问卷200份，合计2200份问卷，经过甄别处理，最终保留了2059份问卷的数据。

从样本结构看，男性和女性分别占总样本量的57.47%和42.53%，年龄覆盖了从16岁到89岁之间的各年龄层的人群，平均年龄35岁左右。样本中有饮茶习惯的占58.5%，年收入平均5.2万元左右。各变量的描述性统计见表1。

四、实证结果

本文的回归分两个过程，第一步是考查消费者具备的哪些产品知识影响消费行为，第二步则考查哪些知识获取渠道影响消费行为。同时，对每一步报告三个回归结果，一是总体回归结果，另外两个是分别对男性样本和女性样本进行的回归结果，以便考查性别差异下的结果是否有变化。

（一）茶叶产品知识与茶叶消费

结果1-3报告了茶叶产品知识对茶叶消费的影响。在控制消费者性别、年龄和个人收入因素外，除个别知识外，多数产品知识因子对消费者的消费决策都有显著影响。其中生产过程知识、质量甄别知识、茶叶冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的影响最为显著，达到了1%的显著性水平，历史文化、提神醒脑功能知识在5%显著性水平下显著，降三高功能知识在10%显著性水平下显著。从性别差异看，对男性来说，生产过程知识、如何冲泡好茶知识、提神醒脑知识的影响显著高于女性。而女性对历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识因子更敏感。可见，整体上男性更看重茶叶的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知识。具体见表2。

（二）知识获取渠道与茶叶消费

结果4-6报告了茶叶产品知识获取渠道对茶叶消费的影响。总体来看，书籍报刊杂志、网络、朋友介绍的知识获取渠道对茶叶消费有显著正向影响，显著水平达到1%，广播电视整体上对消费者消费行为在10%水平下显著，而各类现场推销活动对茶叶消费没有显著影响，且对男性和女性没有明显的差别。上述结论表明，以公共信息和口碑传播为主的传播渠道对促进茶叶消费有较好效果，而商业性信息传播渠道影响效果有限，可能的原因有如下几个方面，一是类似推销活动的商业性渠道影响受众范围小，广告目的性太强；二是没有持续影响，曝光度不够。具体见表3。

五、结论、建议与展望

通过以上研究，本文得出如下结论：（1）提高茶叶产品知识的普及程度可以有效影响消费行为，其中生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的普及可以显著提高城市居民饮茶的可能性，历史文化知识、提神醒脑功能、降三高功能的宣传也对促进茶叶消费有一定影响；（2）产品知识普及对居民茶叶消费的影响有明显的性别差异，其中生产过程知识、冲泡知识、提神醒脑知识对男性的影响更显著，而历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识对女性的影响更显著，这说明男性更看重茶叶的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶叶对身体健康的促进方面；（3）不同的产品知识传播渠道对居民茶叶消费行为有明显差异，且没有明显的性别差别，其中书籍报刊杂志、网络、朋友介绍三种渠道对茶叶消费有显著正向影响，广播电视整体上也有较大影响，现场推销活动则对茶叶消费没有显著影响。

第9篇：茶叶营销的策略范文

近日，美国茶叶零售商Teavana登陆纽交所，市值超10亿美元。一个茶叶零售商，缘何能够取得如此成功？其核心优势在哪儿？

Teavana目前拥有161家直营店和19家特许专卖店（其中17家在墨西哥），平均每次交易额为36美元。其主要通过向顾客提供互动的、充满知识性及身临其境的体验式服务来进行实体店的现场体验；通过官网、社交媒体以及移动应用程序等与茶叶爱好者进行充分互动，培养顾客忠诚度，促进品牌意识。

Teavana设有专业的采购团队负责全球采购高品质茶叶并且配置独特口味的特种茶，品种超过100种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及它们的混合茶，此外也提供茶壶、茶杯、茶具等与茶相关的商品。

Teavana的营销方式既注重线下和线上的结合，突出品牌优势，又注重线下客户的现场体验和营造在线社区、促进用户互动以及提高黏性。那么，相较Teavana的成功而言，中国茶企的营销现状如何？Teavana的成功模式怎样借鉴？

中国茶企体验营销的缺失

目前，中国茶企超过7万家，但是规模最大的经营企业年销售仅数亿元，不及立顿的1%。国内茶企共实现茶叶总产值约330亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业，年产值就超过了300亿元人民币。

中国茶企发展缓慢的原因之一就是消费者体验的缺失。目前，我国各地的茶馆，只是解决消费者浅层次的喝茶的需求，并没有给消费者带来持续的、统一的、固定的品牌享受。在中国，茶叶作为朋友交流、政商接待的历史已延续了千年以上，而咖啡在中国并不具备商务、休闲的独占性。在这样的背景下，中国式“星巴克”一定具有可行性，并会呈现两种发展方向：一是传统路线。精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具，中国茶文化的“温、和、醇、贵”为中国式茶馆提供最佳的品牌背景。二是现代路线。简单时尚的沙发、轻松休闲的环境，为消费者提供一个工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。

在渠道驱动的国内市场，尽管渠道终端建设看似是茶叶企业营销当下亟待解决的问题。不过，在体验经济背景之下，国内茶叶企业应当以体验营销为核心和牵引，从战略营销的高度，重新思考自己的商业模式，根据自身的关键资源，开展体验互动营销。

中国茶企的互动营销策略

传统的营销模式制约了茶产业发展，茶叶营销需要转型。实际上，中国茶企已经开始改变，如具有50多年历史的老品牌黎明茶厂最近专门举行了一场“普洱茶网购”新品会，正式提出普洱茶2.省略 ）