电商产品定价策略精选(九篇)

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第1篇：电商产品定价策略范文

【关键词】消费者偏好；异质产品；博弈分析

1.引言

供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式[1]。供应链产品的定价是对成员间合作协调的优化，并假设双方是理性的，为获得最优利润而应采取的定价策略。本文讨论对象是具有一定差异性的异质可替代产品的定价博弈，考虑因素是由异质造成消费者不同偏好对企业定价决策的影响。

理论方面，国内外已有不少针对差异化异质产品定价的研究。王能民[2]从考虑产品提供者行动和不行动的两种情况讨论了绿色产品的定价问题；穆昕[3]等从产品差异化角度建立了两企业寡头竞争模型，证明了当产品环境质量成本递增，消费者对产品环境影响不同偏好情况下企业如何采用差异化战略提高竞争力；姜树元[4]等基于效用理论对产品功能进行评估，对差异产品进行模型度量；张宁[5]等以多项式Logit随机反应模型分析了顾客对产品的选择来确定产品的需求，王志江[6]等利用需求价格弹性和交叉弹性得出了相关产品定价与调整的数学模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消费者存在重复购买情况下的新产品扩充模型，并且对纵向隔代产品进入市场的过程进行了数量化研究。

现有的研究多针对差异产品的共性对定价的影响进行讨论和定性定量研究，比如将消费者的普遍差异纳入企业产品定价的决策分析中，通过对消费者层次定位、不同的消费环境、需求价格弹性等方面的研究得出相应产品组合策略，较少考虑消费者直接参与情况下的定价。本文主要考虑了消费者偏好对异质产品定价产生的影响，并以汽车市场为例，讨论了消费者对传统汽车和电动汽车不同偏好与企业定价决策之间的关系。

2.模型描述

消费者偏好来自产品差异，异质主要体现在产品的功能上，可分为基本功能和附加功能，两者又可以继续由更加基本的功能单元组成，同类异质产品的差异主要体现在附加功能上，是多方面性能特征的组合，比如，汽车的性能特征包括外观、安全，动力，经济，操作，环保等特性。产品的特征差异正是由消费者对不同产品性能特征的的偏好差异形成的，由此导致对产品需求价格的差异。不过，在市场环境下，差异化产品可以满足消费者多方面的需求，保障市场经济稳定运行，改善消费者生活质量。

2.1 模型假设与参数说明

假设1 汽车市场上有电动汽车和传统汽车，两者基本功能完全相同，附加功能只有环保差异，用绿色度和表示，显然。制造商批发价为，零售商加价率为，产品价格为，销售量为，制造商生产成本为和，零售商销售成本均为。

假设2 通过市场调查，消费者对和的偏好差异明显，假设当绿色度在一定范围内时，消费者偏好度与汽车绿色度成正比，因此令，表示消费者对产品A的偏好度，显然，称A为消费者偏好产品。

假设3 电动汽车上市后，刺激绿色消费者的需求，导致汽车产品的整体市场潜在需求量增大，市场增量用表示；同时，由于低碳经济与绿色消费观的普及，将吸引一部分原产品消费者进行需求转移，需求转移量用表示。

假设4 市场增量与消费者偏好度成正比，与偏好产品的价格成反比，令。

假设5 市场需求转移量与和共相关，相关系数为，且与成反比，与成正比，令，其中。特别的，当时，，说明在同价的情况下，消费者原因选择，符合市场情况。

2.2 基础模型建立

根据实际情况，按电动汽车上市前后将产品销售划分为两个阶段，第一阶段，只有传统汽车存在，此时市场需求：；第二阶段，电动汽车上市，原市场需求中一部分进行转移，可以分别得到和的市场需求：

（1）

（2）

为便于分析，令，可分别得到制造商和零售商的利润：

（3）

（4）

根据纳什均衡存在性定理[8]，可证明为的凹函数，为的凹函数，存在纳什均衡解。

3.模型求解

首先对和求导数：

3.1 静态纳什博弈

制造商最大收益函数为：，最优定价需满足方程组：

（5）

零售商商最大收益函数为：，最优加价需满足方程组：

（6）

联立方程组（5）和（6），此四元三次方程可以通过数值分析法可得到纳什均衡的近似解[9]。

3.2 动态Stackelberg博弈

为方便讨论，假设制造商在供应链中具有支配地位，制造商先行动，零售商根据制造商的批发价选择加价，博弈双方构成动态Stackelberg博弈。

设制造商给定和的批发价和，零售商最大收益函数为：，最优加价通过方程组（6）解得：

（7）

将代入方程组（5）可得：

（8）

通过递归，将（8）代入（7）中可得最优，再代入式（3）和（4）得到基于消费者偏好下的Stackelberg博弈均衡。

3.3 联合定价博弈

联合定价模型的分析对象是供应链系统整体的收益，对供应链博弈双方的收益函数进行联合求导得出决策关系式，再代入总收益函数使得整体收益最大。由式（3）和式（4）可得联合收益，根据纳什均衡存在性定理可以证明其为决策变量组的凹函数，存在最优纳什解。

决策模型如下：

（9）

联立式（5）和式（6）可得联合决策下，基于消费者偏好下的决策变量关系：

（10）

4.结语

完全信息下进行合作联合定价的收益高于纳什均衡和Stackelberg博弈，这在市场经济中是显而易见的，通过合作建立一个包含可置信威胁的协作契约，可以削弱纳什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈发生的条件。消费者对产品的偏好基于产品本身的特性，针对其对供应链企业的定价策略有无实质性影响以及如何影响，通过模型建立和分析，可得出消费者偏好是通过市场需求的变化来影响制造商和零售商的产品布局和定价策略，同时得到消费者偏好和最优定价策略之间的数量关系，为博弈双方争取最优定价提供决策建议。

参考文献：

[1]马士华，林勇，陈志祥.供应链管理[M].北京：机械工业出版社，2000.41.

[2]王能民.绿色供应链的运作机制研究[D].西安：西安交通大学，2003.

[3]穆昕，王浣尘，李雷鸣.基于差异化策略的环境管理与企业竞争力研究[J].系统工程理论与实践.

[4]姜树元，姜青舫.基于现代效用的产品功能评估模型与方法[J].系统工程，2001，19（6）：83-87.

[5]张宁，卢兴普.多规格产品系列生产的随机响应优化决策[J].系统工程理论与实践，1997（9）：31-35.

[6]王志江.相关产品的最优价格调整策略[J].系统工程理论与实践，2000（1）：36-40.

[7]Portia Isaacson Bass， Frank M Bass. Diffusion of Technology Generations： A Model of Adoption and Repeat Sales 2001，11，working paper.

[8]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海三联书店，上海人民出版社，1996.

第2篇：电商产品定价策略范文

关键词：网络营销；产品定价；电子商务

中图分类号：F71文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0338-02

1 网络营销中产品定价问题的现状分析

电子商务的快速发展使得通过网络销售的产品趋于标准化，音乐、游戏、软件、医疗咨询等是最适合在网上销售的产品，著名的亚马逊网上书店就是从销售这些产品开始的，现在的产品已经涉及到各个领域，那么企业是如何给产品定价的呢？为体现“以消费者为中心”的理念，大多数企业目前采取如下的定价策略。

（1）免费定价策略。

俗话说“天上不会掉馅饼”，但在网络中，一些免费的行为如赠送某软件试用版等随处可见。这样做最终是为了发展潜在客户，当这些潜在客户变为真正客户后，企业可以从中获取高额利润。比如国内的一些化妆品企业，让消费者在网站上在线填写并提交自己的个人信息后，就会给消费者免费寄送一套试用装的化妆品，很多用户在使用试用装后变成了该企业的忠实消费者；或者一些软件开发商在开发出一套新软件后，免费让客户使用，并让客户提出相应的改进意见，使得这套软件更加完美，为企业以后的成功销售铺好了道路，如某软件公司开发的商道软件。

免费定价策略对于企业来说具有如下效益：它成功地帮助企业对产品进行了一次营销策划，既为企业节省了不少的广告费用，还给企业带来稳定的客户群和利润。

（2）个性化定价法。

这是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的具体需要，来确定产品价格的一种策略。例如某些企业根据性能将产品划分为不同版本提供给不同的消费者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司认识到声音识别软件的广泛用途后，给消费者提供一系列需求深度、定价不同的版本，如下表1所示：

这种方法给企业带来如下效益：可以满足不同收入水平的消费者，同时使他们成为忠诚客户，这比企业开发新客户可以节省更多的成本。

企业使用该方法时要遵循如下原则：该方法主要适用于创意独特的新产品、电脑软硬件产品等；制定的不同价格尽量不要变化，以免引起消费者的不满；制定的价格要有比较明显的差异，让消费者觉得物有所值。

（3）价格折扣定价策略。

这在网络营销中使用也比较多，常见的有两种形式：一是数量折扣策略，企业在确定产品价格时，根据消费者购买的不同数量给予不同的折扣，这样可以鼓励消费者多购买，购买量越多，价格折扣越多；二是现金折扣策略，消费者一次性购买达到一定的金额就给与一定折扣，或者对于付款及时迅速，能提前付款的消费者，给予不同的折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转。

2 网络营销中产品定价的特点

电子商务的飞速发展使得网络营销中产品的定价体现出了一些区别于传统定价的特点：

(1)定价弹性化。

由于网络营销的互动性,消费者可以和企业就产品价格进行协商。例如一些工艺品之类的产品，双方完全可以进行协商，最终目标是双方都满意，在这个过程中价格可能远远超过产品的价值。

(2)定价趋低化。

由于企业和消费者通过网络直接进行交易，不需要中间商和零售商的参与，大大缩短了传统的销售渠道，这使企业的网络营销成本大大降低，在保证利润不变的前提下，企业可以以低于传统交易中的价格将产品卖给消费者。同时由于互联网的开放性和互动性，消费者可以就产品及价格进行充分地比较和选择，这样要求企业尽可能提供较低的价格。

（3）定价的全球性。

网络营销面对的是全球市场，企业必须根据不同的市场采用不同的定价。例如阿里巴巴的产品消费者主要在中国，定价比较简单，基本可以采用本土定价方法。但如果购买者是其他国家的，这种方法就行不通，需要在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化，即本地化方法。

3 网络营销中产品定价的影响因素分析

网络营销中产品的定价是一个复杂的问题，定价合适消费者才愿意购买，企业在定价时应考虑到如下因素：

（1）电子商务交易中的物流环节。

物流作为电子商务交易的最后一个环节，是实现“以顾客为中心”理念的根本保证，企业在物流环节支付的成本多少直接影响网络营销中产品的价格高低，企业要尽量通过第三方物流或者其他途径来降低物流成本，从而降低产品的价格，毕竟对于大多数产品而言，价格越低才能吸引更多消费者，才能给企业带来更多利润。

（2）产品的成本。

产品的成本（包括固定成本、可变成本等）也是影响网络营销中产品定价的重要因素，企业必须仔细核算出产品的成本，才能决定产品的最低价格。如果是新产品，有的企业先采取成本价打开市场，等到占有一定的市场份额时再调整到自己预期的价格，这种方法虽然可行，但企业还是需要谨慎。

（3）市场整体竞争状况。

企业在定价时还要考虑市场整体的竞争状况。如果是完全竞争，最好跟随别的企业，如果要抬高价格，必须采取一定的营销措施（例如为消费者提供超值服务，如送货上门、终身保修或者有买有赠等），给予消费者更多的实惠；如果处于垄断状态如工艺品之类的稀缺产品，企业可以抬高价位，毕竟“物以稀为贵”，定价过低反而不利于产品的销售。

（4）产品对消费者的价值。

企业还要考虑产品对消费者的价值(或效用)。根据经济学的理论，企业盈利时的价格要高于产品的边际成本，在这个基础上企业可结合生产成本和消费者意愿而制定合理的价格。此外还应尽量考虑到产品的机会成本等因素来决定价格。

此外，企业还要考虑到网络营销的特点，同时依然要根据产品的需求弹性及消费者心理等一些传统因素，并建立价格解释体系，通过网络提供有关产品定价的资料。总之合理定价能吸引更多的消费者，推动网络营销的顺利进行。

4 网络营销中产品定价的新策略

4.1 网络动态定价法

在未来对产品进行动态定价是不可扭转的趋势。网络动态定价是指在网络营销过程中，企业利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况即时确定所售产品的价格。这种方法有如下优势：

(1)价格测试功能。企业通过网上动态定价，能直接迅速地得到消费者需求信息，避免了因错误预测需求而制定不合理的价格。(2)减少过多存货风险。该方法加快需求信息、竞争者信息和产品信息的流动，很大程度上减少了信息的不完全，有助于压低存货储存。(3)提高竞争能力。它增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。

但在定价过程中企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择的机会。避免同时以不同的价格向消费者提供核心价值相同的产品，因为这样可能会遭到消费者的不满。例如亚马逊在销售DVD时就碰到过这种情况。

4.2 逆向思维定价

逆向思维经常会在一些数学产品领域中应用到，指根据市场变化来灵活定价。例如，当市场都在降价时，企业采取逆向思维：不降价；当市场都在涨价时，也采用逆问思维：不提价。这样给顾客货真价实的感觉，从而吸引更多的消费者。

4.3 与品牌产品捆绑定价

很多消费者一般都倾向于选择品牌产品，因此企业要努力打造自己的品牌，如果暂时还没有，可以“借壳上市”。例如，一家在网上专卖洗涤用品的公司可以引进某品牌如宝洁的产品，将自己的产品和宝洁的捆绑销售，这样消费者在购买宝洁的产品时，可以更多的了解自己的新产品。

这对于企业来讲不但可以很好的宣传自己的产品，同时可以打开市场，给消费者传递一个产品高质量的信息，吸引消费者产生购买行为。

4.4 增加1％的定价策略

在网络交易中，一些个体经营者或者小企业采用隐蔽性较好的小幅涨价――在传统市场价格的基础上增加l％的策略，在产品质量不变的前提下许多顾客并不会在意价格的小幅增加，这种策略适合于一些低价位的产品如十元以下的小产品，例如现在市场中随处可见的两元店，若比邻等低价位的连锁小店，网络中的定价完全可以采用这种策略。

这种小幅度的涨价并不影响企业忠诚客户的数量和产品的销售量，但却使企业的总利润大大增加，因此多数的小企业可以采用这种新方法。

此外，企业还可以采用在线定价和在线竞价的方法，这在国外使用比较多。另外企业可通过完善网上查询功能、举办网上会员制、开发智能型网上议价系统、开发自动调价系统等措施来鼓励消费者在网上多消费，这样才能获取更多的利润。

参考文献

［1］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2004.

第3篇：电商产品定价策略范文

    【关键词】信息产品 定价策略

    关于什么是信息产品,姚婉燕认为它是“网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以通过网络来传播的信息”。黄璐,蒋瑛则认为:“一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心产品的整体产品都是信息产品,而不论信息选择什么载体作为其产品形式”。本文认为,有价值的信息都是信息产品,其价值与载体、信息形式等无关。只是在数字化的今天,信息数字化使之更加具有交易的可能。

    一、信息产品的特点

    与传统产品相比,信息产品有许多独有的特点。总结起来有以下特点:(1)高固定成本和极低的边际成本。在信息产品的研发阶段,需要投入高额的研究、开发、设计、推广费用。随着产品进入批量生产阶段,每增加一单位产品所需的的成本极低,边际成本几乎为零。(2)产品的时效性强,易于过时。“产品的有形损耗几乎没有,但无形损耗大”。信息可能随着时间的推移或太多的消费者对其的拥有而丧失价值。(3)信息产品具有公共产品的性质,消费上具有一定的非排他性和非竞争性。可以让很多人同时使用同一信息产品,并且每个人的效用不会因为他人使用同一产品而被分割或削弱。(4)信息产品是经验产品,消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价。 正因为信息产品有以上特点,决定了它在定价上和普通产品不同。

    二、信息产品的市场特点

    在传统经济学研究中,市场交易是否能够成功进行,是由产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。即产品的价值域应当在生产产品的成本和消费者的使用价值之间。传统产品的定价,可采用成本导向定价法或者需求导向定价法。在信息产品市场中,生产商的生产能力没有限制,生产商能够以极低的成本生产无限的产品;同一件信息产品对不同消费者可能有不同的效用。这意味着生产商行为只受到消费者效用的约束:只要信息产品的价格小于或等于消费者的保留效用,交易就能够完成。

    信息产品自身特点导致其市场集中度较高,市场结构以垄断型和寡占型为主。从生产方面分析,信息产品的生产规模扩大不会受到边际成本MC递增和平均成本AC递增的限制。IT产业的竞争表现为制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争,先进入者通常是技术和行业标准的制定者,后来者只能被动跟随。从需求方面分析,知识和信息产品必须投入精力学习,由于“学习曲线”的累进效应,用户一旦掌握了某项技术,以后只要更新这项技术,而不会转向别的技术。这种“锁定效应”把消费者锁在该产品的使用上,它增加了新进入者的进入壁垒。然而,由于信息产品市场技术进步快、产品生命周期短等特点,使得信息产品市场里的垄断地位的取得和失去将会变的越来越快,垄断者更替频繁。由于信息产品市场特殊的成本结构以及激烈的市场竞争,使得信息产品市场呈现出垄断性与差别化的市场结构,而这种市场结构对于信息产品的定价也会产生巨大的影响。

    三、国内外信息产品定价策略研究现状

    (一)捆绑定价

    捆绑是“不同的产品被打包成一个价格出售”。由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低,将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品,同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一种产品。捆绑策略利用了大数定理将消费者效用变化分布均匀化,从而导致了消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。如果在不能使用差别定价,从而无法向评价高的用户收取更高的价格时,分散会导致部分顾客流失。捆绑销售会减少顾客支付意愿的分散,从而大幅增加厂商从顾客中获取的利润。

    (二)价格歧视

    价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视,夏皮罗和瓦里安在研究信息产品定价时形象地将价格歧视的三种类型分为个人化定价、版本划分定价和群体定价。

    1.个人化定价。由于信息获取的便利性,信息产品厂商比以往任何时候都更容易获得消费者的消费偏好。因此厂商有机会针对消费者个人的具体需求进行定价,从而尽可能的抽取消费者剩余。

    2.版本划分定价。厂商在设计产品时,以不同的版本向不同的市场部分提供自己的信息产品,并对不同的版本制定不同的价格。这种策略就是版本划分定价。在产品的版本设计时,版本要“突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润,每位顾客可以选择最适合其需求的版本”。这样,消费者将根据自身的效用自行选择合适的版本,从而能将整个市场细分为不同部分。

    3.群体定价。根据夏皮罗和瓦里安的论述,有四种原因使信息产品厂商向群体而不是直接向终端用户出售:⑴价格敏感:如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同,你可以有利可图地向他们提供不同的价格。主要的例子包括学生和老年市民优惠。⑵网络效应:如果某种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品,把一种产品定为标准就很有价值。⑶额定:如果一个组织选定一种产品作为标准,由于协调和重新培训的成本,它要进行转移就非常昂贵。⑷共享:在许多情况下,单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方使的,像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。

    (三)定制定价

    所谓定制定价,是指信息产品厂商根据消费者的特殊需要进行生产。在传统的捆绑决策中,需要生产商决策的不仅有捆绑产品的价格,还要包括捆绑的内容,而消费者个性化定制就将生产商从捆绑内容的决策中释放出来而使其专注于定价决策。产品差异化能使厂商更加方便的抽取消费者剩余,从而能够削弱厂商之间的价格竞争程度,即产品差异化的消费者剩余抽取效果。随着经济的发展,消费者市场的划分越来也精细,这样导致了厂商之间的竞争的空间也越来越小,此时实行产品差异化反而会加剧厂商之间的价格竞争程度,这即产品差异化的加强竞争效果。当消费者之间的差异性不是非常显着时,产品差异化的加强竞争效果将强于消费者剩余抽取效果,此时产品差异化将使厂商的利润受损。

    四、研究的不足之处

    在考虑信息产品定价问题时,往往将信息产品的边际成本假设为零,而实际中,信息产品交易还涉及到搜寻成本、交易成本和监视成本等,边际成本为零的假设与现实不符。从消费者方面来看,过于纷繁复杂的定价往往会令他们无所适从(如移动电话套餐定价),从而更加倾向于简单明了的定价方式。同时,厂商制定不同定价方式时也需要付出相应成本,在这方面的研究缺少相关资料。

    参考文献:

    [1]姚婉燕.信息产品寡头垄断的定价模型分析[J].统计与决策,2008,(14).

    [2]黄璐,蒋瑛.信息产品多重价格定价模型研究[J].财经科学,2002,(4).

第4篇：电商产品定价策略范文

关键词：零售企业定价策略定价方法

沃尔玛等外资零售企业的进入，促使中国零售企业在一个世界级水平的平台上展开竞争。外资零售企业能够进入中国，除凭借雄厚的资金力量、多年的零售经验及先进的管理方法外，他们所采取的价格策略更为突出，成为其抢占中国零售市场的有力武器。而国内零售企业惯用的手段仅是打折，打折的实质是商家之间一种变相的价格竞争。盲目而频繁的打折不仅损害企业形象，而且使商家陷入恶性循环，因为他们使消费者习惯于只购买打折商品。

对零售商来说，有三种可选择的形象定位，相应的定价方法和策略也不相同：

高档的形象定位。企业采取品质导向定价，以其商品高品质的形象定位作为主要的竞争优势。这意味着较小的目标市场、高运营成本和低存货周转率。企业向顾客提供特色产品和服务，单位商品毛利高，可运用的定价策略有质量──价格联系和声望定价。高档百货商店和一些专业店可采取此方法，因为他们的目标顾客认为，高价意味着高品质，低价则意味着劣质。

中档的形象定位。企业采取市场导向的平均价格，向中等收入阶层提供可靠的服务及良好的购物环境，商品利润中等，存货质量一般高于平均水平，多采取成本加成的定价方法，即将单位商品成本、零售运营费用及期望利润加总来定出价格。这种企业可能会受到定位于折扣商店和声望商店的零售商们的双重挤压。传统的百货商店即属于此类。

低档的形象定位。采取折扣导向定价，利用低价作为企业的主要竞争优势。商店一般采用简单的店内装饰，对以价格为基准的目标市场回报以低单位毛利、低运营成本和高存货周转率，综合超市和折扣商店就属于这一类。

从目前来看，中低层收入者仍是我国消费的主体。虽然与以往的消费者相比，现在的消费主体拥有更多的可自由支配收入，具有更强的购买力，高档商店也成了大众消费时常光顾的场所，但是，由于可自由支配收入的限制，当前的消费主体又普遍存在低价的偏好。外资零售企业正是迎合人们的这种消费心理，采取低价竞争策略，取得了实效。目前进入的外资零售企业大多是采取大型综合超市或仓储超市这种零售业态，他们采取低价策略是有其一定的成本优势的。其低价策略的表现形式却灵活多样，并非是在低成本上直接低定价那么简单；而且，外资零售企业许多商品的价格与国内零售企业相比并没有多大差别，却给人们形成低价印象，其奥妙在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采取高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些都值得国内零售企业借鉴。那么，零售企业究竟应掌握哪些定价策略和技巧，才能在竞争激烈的市场获得成功？

先入为主低价渗透策略

作为零售商，不论其市场定位怎样，在开业之初都应将其定位准确地告诉消费者，并努力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。外资零售企业往往在开业之初采用低毛利、低价格策略，给消费者造成一种十分“便宜”的印象，以后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初的让利促销，让利促销容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，无法起到价格促销的长期效果。

以盈补缺差别毛利率定价策略

对不同的商品采取不同的毛利率定价，以盈补缺，实现盈利和低价双获得。目前，许多外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品、杂货商品的毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，百货商品的毛利率为15%至25%，这样，他们的零售价格普遍比其它商场低10%左右，一部分与其它商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。

控制敏感商品价格策略

据调查，仅有30%左右的消费者在进入商场前有明确的购买目标，其余70%消费者的购买决定是在商场作出的，而且他们只对部分商品在不同商场的不同价格有记忆，这部分商品即为敏感商品。敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购买频率高的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对竞争优势，有利于塑造商场价格便宜的良好形象。

运用折扣定价方法

折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引更多消费者购买，从而实现销量在短期内增加的一种定价方法。具体做法有：

一次性折扣定价法。即在一定时间内对所有商品规定一定下浮比例的折扣，一般在店庆、季节拍卖和商品展销时采用较多。一次性折扣定价法是阶段性地把商店的销售推向的定价法，实施的时间和频率要事先订好计划。

累计折扣定价法。规定顾客在一定时期内累计购买商品达到一定金额，则按其购买金额大小给予不同的折扣。这种定价方法能起到稳定企业顾客队伍的作用，超市可以常年推出。

会员卡折扣法。消费者只需缴纳少量费用，或达到一定购买量，即可持有会员卡，成为零售商的会员。会员可享受多种优惠：如价格，会员购物时可以享受比非会员更多的折扣；赊销，会员持卡购买大宗昂贵物品时，可享受分期付款的优惠；年底分红或返还，视会员在商店内的消费总额和企业盈利情况，年底给予一定的分红或返还；定期的联谊活动，会员每隔一段时间有机会参加商店组织的联谊活动，彼此沟通信息，并获得商店的一份礼物；优惠日活动，对会员半月或一月中有一天优惠购买日；获得商店最新商品信息，会员一般每两周或一周即获得一份精美的商店最新商品信息，同时可享受电话订货或送货上门服务。此外，目前有不少商家向顾客发放优惠卡，在出售商品时就按顾客的购买金额给予一定的折扣率。对企业会员和个人会员可以采取不同的折扣率。这种折扣法对增大商店的目标顾客宽度作用很大，但要对购买不同数量商品的顾客给予不同的折扣率。

季节折扣定价法。商家在采用此方法时要注意：在消费时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价格拉开差距，具有明显的价格优势。而在销售淡季时，折扣则既要体现反季节促销，又要体现季节性清货。前面是扩大销售，后面是为了清库存。

限时折扣定价法。即在特定的营业时段对商品进行打折，以刺激消费者的购买欲望，如限定在下午1点到2点，某商品五折优惠。限时折扣定价一方面可增强商场内人气，活跃气氛，调动顾客购买欲望，同时可促使一些临近保质期的商品在到期前全部销售完，当然，必须要留给顾客一段使用的期限。

商家在运用折扣定价法时必须要做到：明确目的，为实现企业总利润最大化服务；做好策划，包括折扣商品范围、折扣率大小、折扣的时机、折扣的期间、折扣的频率、折扣的方式；考虑企业自身的定位。

促销商品定价法

特卖商品定价法。特卖商品是指该商品降价幅度特别大，一般要比平时或竞争店的价格低20%以上，即特价商品，这些商品对顾客有很强的吸引力。一些外资零售企业每隔一段时间就会选择一些商品，以非常低廉的特价形式招徕顾客，时间多选在节假日、双休日，且常年不断，周期性循环。企业推出的特价商品需有一个数量的控制，如每周推出一批或每天推出一种，它们主要由两种类型商品组成：一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，因为这类特价商品消费者经常购买，价格比较熟悉，便于比较，往往成为零售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高、周转较慢，在价格刺激下偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者的购买欲望、加速商品周转而进行特价销售的。

销售赠品定价法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，象买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买空调或冰箱送电费等等。对某些新产品或利润较高的商品，也可以采用销售赠品的定价方法来刺激这类商品的销售。临近保质期的商品，在与供货商谈定以非实际退货方式退货后，也可将其作为附赠品向消费者附带赠送。此外，还可将新产品以小包装方式作为赠品附送。这一方面可以促使消费者使用新产品，另一方面也用实物反映价格优惠，有利于以后市场价格地位的确定。

心理定价策略

这是利用消费者的心理因素、根据不同类型消费者购买商品的心理动机来制定企业商品价格的一种定价策略。通常对于同样的商品，不同的消费者因其需求动机和需求偏好不同，会有不同的价格要求，因此，实施心理价格策略，制定迎合消费者心理的价格，往往能起到意想不到的效果。具体做法有：

尾数定价策略。以零头数结尾的一种定价策略，往往是用某些奇数或人们中意的数结尾。大型超市内商品价格常以9、5、8、6等数字结尾，使消费者一方面产生吉利的好感，另一方面也对价格产生一种便宜的感觉。

错觉定价策略。通常消费者对商品重量的敏感要远低于对价格的敏感，在给不同的包装和商品分量的同一种商品定价时，不妨利用消费者的这一特点，如500克装的某品牌奶粉标价为9.30元，后推出的450克装的同样的奶粉标价为8.5元，后者的销量明显比前者要好。其实算一下就会发现，二者单位定价相差无几，且后者还略高一点，但后者更容易吸引消费者注意。

系列定价策略。一般与系列产品相适应，即限定一个价格范围，该范围内分布着若干价格点，每个价格点代表不同的品质水平。在价格系列中，零售企业可先定出每类商品的价格上下限，然后在这个范围内设定一定数量的价格点，如确定一盒手帕的价格范围是6元至15元，价格点分别定为6元、9元和15元，使顾客感到档次明显，有助于他们去发现不同价位的商品品质的差别，便于商品销售，也为后面的价格调整作了铺垫。在这种定价中，各价格点间差距的确定是关键，不能太小也不能过大，太小让消费者感觉不到品质的差别，过大也会让消费者产生疑惑。

自有品牌商品定价法

确定自有品牌商品是超市推进连锁经营规模、迅速扩张的主要方式之一，也是发挥其品牌效应的必由之路。自有品牌商品的定价要兼顾到同类商品价格线的合理性，即对本企业已开发推出自有品牌的同类商品，一般只向少数厂商进小批量的货，这样做的目的有两个方面：其一，在同类商品的比较中显示出自有品牌商品的价格优势；其二，限制自有品牌之外的同类商品的进货数量，是为了使销售向自有品牌商品集中，并且也给予消费者对同类商品有两个以上品牌商品的选择余地。

参考资料：

1.巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯，零售管理，中国人民大学出版社

第5篇：电商产品定价策略范文

美国谷歌（Google）自2010年开始，连续两年在I/O年度会议上推出谷歌电视（GoogleTV），其核心概念在于当用户在观赏现有普通频道之时，还可以提供用户通过谷歌电视在网络上，输入关键字搜寻频道并浏览其中内容，这样的概念使现有的电视机从原本只有被动接收节目内容，转而成为以用户发起搜寻频道内容为中心的应用情景，这也促使用户与电视之间的关系有了改变，也使得电视机与其它的终端设备（如笔记本电脑、台式电脑或智能手机）间互动情况日益多元。

对消费大众而言，上网设备早已不再局限于台式电脑、笔记本电脑或手机，甚至连家中的电视机也掀起一波上网热潮。全球各大家电制造商，近几年纷纷推出上网电视刺激消费者的购买意愿，上网电视的发展正在起步，而就谷歌电视探讨其与家庭上网电视的关系，整体而言，谷歌电视面临的问题大致可归纳成三大方向：

界面设计

谷歌电视首次推出版本中，为能让用户自行输入字串进行诸如影视频道的搜寻，与日本几大电视生产厂商合作，开发出一款与普通打字键盘排列相仿的掌上型遥控器，尽管用心良苦，但由于与大部分人使用电视遥控器的操作方式差异过大，且界面设计过于复杂，使得多数消费者降低购买与使用意愿。在软件界面方面，谷歌电视2.0版采取与手机、平板电脑相同的安卓3.1架构（Android），并且统一在谷歌电视不同层的菜单中的操作流程，如此界面设计的调整将有助于补助消费者更容易上手。

产品定价

当谷歌电视于2010年正式推出时，其机顶盒设备（Revue）以299美元的价格销售，但相对于同时期类似产品售价大多介于99～199美元的情况下，谷歌电视的产品定价策略受到市场挑战，也反映出销售结果的不甚理想。当谷歌意识到产品价格问题后，尽管隔年第三季度大幅下调至99美元，但显然在众多竞争产品可供选择的情况下，又错过向消费者基于对新产品的好奇而有购买意愿的黄金时期。

内容来源

第6篇：电商产品定价策略范文

关键词：网络营销；定价；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。

一、网络营销定价概述

（一）网络营销定价与网络营销价格的定义

网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

（二）网络营销定价的影响因素

一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

1.成本因素

成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

2.供求关系

供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

3.竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

4.其他因素

除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

（三）网络营销定价特点

开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

1.低价位化

第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

2.全球定价化

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

3.价格水平趋于一致化

因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

4.弹性化

方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

5.顾客主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

二、网络营销定价的过程

（一）确定网络营销定价目标

网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。

（二）根据网络定价目标确定网络营销价格

企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

三、网络营销定价策略

网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

（一）低价定价策略

据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。

（二）定制定价策略

定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（三）竞争导向定价策略

竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

四、结束语

网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

参考文献：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000

[3]陈志浩,毛志山.网络营销[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998

[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003

[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)

[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)

第7篇：电商产品定价策略范文

关键词:营销策略 市场竞争

2012年是金融危机以来钢材市场行业形势最为困难的一年,钢材市场出现了大面积的滑坡。面对严峻的钢铁市场形势,销售宣钢分公司在深入研究并结合销售市场现状认识到,实施积极有效的调整营销策略,在新产品市场开拓、价格策略的制定、销售渠道的管理及产品促销等方面,采取了一系列措施,用以增强企业活力,迎接市场挑战。

一、企业市场营销策略制定

企业的市场营销策略制定过程, 是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后, 市场营销策略就必须为市场营销战略服务, 即全力支持市场营销战略目标的实现。

(一) 企业价格策略的制定

价格策略在营销组合策略中占有重要的地位,在现在激烈的行业竞争环境中, 定价策略不能只考虑传统的定价方法, 即成本导向法、需求导向法、竞争导向法。而是三种定价法的协调配合, 以保本价格或边际成本为下限, 以需求价格为上限, 以市场竞争状况为参照系, 合理制定产品的价格。

企业定价策略应考虑的因素包括:1、利用定价完成产品定位;2、密切注意竞争者的动向与竞争者保持动态一致;3、定价要有弹性, 根据竞争压力和营销环境的变化适当调整价格, 把价格作为完成营销策略的一种工具。

(二) 企业的销售渠道策略

销售渠道策略是指用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里去所采用的办法。在销售渠道通常要考虑两方面的因素: 1、产品因素。如名牌产品质量高、信誉好, 与产品形象相呼应必然选择大型商厦作为渠道。2、市场因素。市场因素包括市场范围的大小、顾客集中与分散的程度, 同时还要考虑竞争产品的销售途径等。

二、宣钢分公司销售策略的调整

从市场定位来看,宣钢的产品定位于需求量较大的热轧带肋钢筋;在产品结构上,宣钢既有先进水平的品种钢、角钢产品,又有70 年代就大量生产的中小型材产品;在地理位置上,宣钢处于钢材消费量最大的京津冀地区,既有足够大的市场空间,又存在激烈的市场竞争;在渠道流向上,既有比较稳定的协议经销商和直供用户,又有变化繁多的中小经销商和零售用户。宣钢的生产规模、产品结构、地理位置和市场环境决定了必须采取灵活的营销策略,与客户建立长期稳定的战略合作关系,稳定并扩大产品的市场占有率。

(一)做好市场营销调研与预测

面对金融危机的影响,钢材市场瞬息万变,拥有一支高素质的队伍,可以快速、准确地把握市场信息,做好市场前瞻,能使营销决策者迅速做出决断,更好地选择和利用目标市场,开发出适销对路的产品,占领市场。

1、强化市场调研,准确判断市场,提高应变能力。

调查研究是做好工作的基础,虽然现在的交通通信手段越来越发达,获取信息的渠道也越来越多,但都不能代替自己亲力亲为的调查研究。由业务主管领导重视调研、亲自参加调研工作,掌握一手资料,对内提供决策依据,对上提供参考政策。

2、通过多种渠道,收集市场信息,加大与终端市场的对接。

召开重点用户座谈会,与来自全国各地的用户和经销商代表就合同兑现、结算方式、用户咨询等进行了交流和研讨。紧盯区域的标志性的重点工程,使宣钢的棒线产品更多的介入如北京地铁工程这样的重点工程;抓住国家项目用钢上量的机会,使宣钢的国网角钢、南网角钢在国家电网建设中占有一席之地。

(二)针对目标市场,调整产品结构

进行市场定位时,要充分考虑地理因素及商品用途,以及产品的有效升级,如建筑型钢材要定位于基础建设活跃的京津地区,品种类产品主要以钢绳、胶线类小家电企业为目标市场,角钢型材产品则定位于发电站建设比较多的地区,宣钢生产的国网角钢、南网角钢均得到市场的认可,成为国家电网的供货商。

(三)了解市场形势,采取灵活的价格政策

分公司在河钢集团的领导下,没有盲目追涨杀跌,而是控制调价的节奏和力度,正确把撑市场脉搏,调整自己的价格策略和营销模式,坚持以主导产品螺纹钢引领市场和贴近市场定价策略,型材产品随行就市的定价策略,发挥了稳定螺纹钢市场价格的作用。

(四)加强销售渠道建设,形成战略伙伴实现双赢

在严峻的市场形势下,钢铁企业营销要大力实施大户、协议户战略,通过建立中长期战略合作伙伴关系,进行强强联合,共同抵御市场风险,营造“双赢”的局面。

1、充分考察,建立直供用户

面对目前国内钢材市场总体供过于求的环境,为进一步适应市场竞争,分公司审时度势,积极应对,及时调整营销主渠道。对钢材使用企业进行调研,选择下游行业中资金状况好、用材量较大的大中型生产企业用户作为直供销售的主要目标,把直接用材大户选为直供用户。

2、设立北京、天津专卖场

分公司建立了北京专卖场和天津专卖场,其主要目的是为当地经销商和直接客户服务,另外还起到“蓄水池”的作用,在消费淡季可以合理配置资源,减轻济钢的销售压力,同时还具有市场信息反馈快,经营风险小等优点。

3、立足本地,发展周边地区直销用户

分公司在优化销售渠道的同时,充分利用周边市场运费低、发运快、与周边企业短程对接等许多独特的优势,加大对周边市场尤其是直销市场的销售力度;同时集中发展了一批当地经销商,利用这些经销商的资金、地域优势推广宣钢产品,拓展产品覆盖面。

第8篇：电商产品定价策略范文

关于什么是信息产品，姚婉燕认为它是“网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以通过网络来传播的信息”。黄璐，蒋瑛则认为：“一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心产品的整体产品都是信息产品,而不论信息选择什么载体作为其产品形式”。本文认为，有价值的信息都是信息产品，其价值与载体、信息形式等无关。只是在数字化的今天，信息数字化使之更加具有交易的可能。

一、信息产品的特点

与传统产品相比，信息产品有许多独有的特点。总结起来有以下特点：（1）高固定成本和极低的边际成本。在信息产品的研发阶段，需要投入高额的研究、开发、设计、推广费用。随着产品进入批量生产阶段，每增加一单位产品所需的的成本极低，边际成本几乎为零。（2）产品的时效性强，易于过时。“产品的有形损耗几乎没有,但无形损耗大”。信息可能随着时间的推移或太多的消费者对其的拥有而丧失价值。（3）信息产品具有公共产品的性质,消费上具有一定的非排他性和非竞争性。可以让很多人同时使用同一信息产品，并且每个人的效用不会因为他人使用同一产品而被分割或削弱。（4）信息产品是经验产品，消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价。正因为信息产品有以上特点,决定了它在定价上和普通产品不同。

二、信息产品的市场特点

在传统经济学研究中,市场交易是否能够成功进行,是由产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。即产品的价值域应当在生产产品的成本和消费者的使用价值之间。传统产品的定价，可采用成本导向定价法或者需求导向定价法。在信息产品市场中,生产商的生产能力没有限制,生产商能够以极低的成本生产无限的产品；同一件信息产品对不同消费者可能有不同的效用。这意味着生产商行为只受到消费者效用的约束：只要信息产品的价格小于或等于消费者的保留效用，交易就能够完成。

信息产品自身特点导致其市场集中度较高，市场结构以垄断型和寡占型为主。从生产方面分析，信息产品的生产规模扩大不会受到边际成本MC递增和平均成本AC递增的限制。IT产业的竞争表现为制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争,先进入者通常是技术和行业标准的制定者,后来者只能被动跟随。从需求方面分析，知识和信息产品必须投入精力学习,由于“学习曲线”的累进效应,用户一旦掌握了某项技术,以后只要更新这项技术,而不会转向别的技术。这种“锁定效应”把消费者锁在该产品的使用上，它增加了新进入者的进入壁垒。然而，由于信息产品市场技术进步快、产品生命周期短等特点，使得信息产品市场里的垄断地位的取得和失去将会变的越来越快，垄断者更替频繁。由于信息产品市场特殊的成本结构以及激烈的市场竞争，使得信息产品市场呈现出垄断性与差别化的市场结构，而这种市场结构对于信息产品的定价也会产生巨大的影响。

三、国内外信息产品定价策略研究现状

（一）捆绑定价

捆绑是“不同的产品被打包成一个价格出售”。由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低，将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一种产品。捆绑策略利用了大数定理将消费者效用变化分布均匀化，从而导致了消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。如果在不能使用差别定价，从而无法向评价高的用户收取更高的价格时，分散会导致部分顾客流失。捆绑销售会减少顾客支付意愿的分散，从而大幅增加厂商从顾客中获取的利润。

（二）价格歧视

价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视，夏皮罗和瓦里安在研究信息产品定价时形象地将价格歧视的三种类型分为个人化定价、版本划分定价和群体定价。

1.个人化定价。由于信息获取的便利性，信息产品厂商比以往任何时候都更容易获得消费者的消费偏好。因此厂商有机会针对消费者个人的具体需求进行定价，从而尽可能的抽取消费者剩余。

2.版本划分定价。厂商在设计产品时，以不同的版本向不同的市场部分提供自己的信息产品，并对不同的版本制定不同的价格。这种策略就是版本划分定价。在产品的版本设计时，版本要“突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润，每位顾客可以选择最适合其需求的版本”。这样，消费者将根据自身的效用自行选择合适的版本，从而能将整个市场细分为不同部分。

3.群体定价。根据夏皮罗和瓦里安的论述，有四种原因使信息产品厂商向群体而不是直接向终端用户出售：⑴价格敏感：如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同，你可以有利可图地向他们提供不同的价格。主要的例子包括学生和老年市民优惠。⑵网络效应：如果某种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品，把一种产品定为标准就很有价值。⑶额定：如果一个组织选定一种产品作为标准，由于协调和重新培训的成本，它要进行转移就非常昂贵。⑷共享：在许多情况下，单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方使的，像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。

（三）定制定价

所谓定制定价，是指信息产品厂商根据消费者的特殊需要进行生产。在传统的捆绑决策中,需要生产商决策的不仅有捆绑产品的价格,还要包括捆绑的内容,而消费者个性化定制就将生产商从捆绑内容的决策中释放出来而使其专注于定价决策。产品差异化能使厂商更加方便的抽取消费者剩余,从而能够削弱厂商之间的价格竞争程度，即产品差异化的消费者剩余抽取效果。随着经济的发展，消费者市场的划分越来也精细，这样导致了厂商之间的竞争的空间也越来越小，此时实行产品差异化反而会加剧厂商之间的价格竞争程度，这即产品差异化的加强竞争效果。当消费者之间的差异性不是非常显著时，产品差异化的加强竞争效果将强于消费者剩余抽取效果，此时产品差异化将使厂商的利润受损。

第9篇：电商产品定价策略范文

关键词：房地产营销策划探讨

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：

引言

房地产营销策划既是一门科学，也是一门艺术，是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的营销推广效果和销售业绩，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种内、外部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。

多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键，营销策划工作也逐渐由重视销售策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位。随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强，社会消费心理的不稳定以及开发商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象，市场上房地产营销策划工作呈现异彩纷呈的壮观。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度明显加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销策划工作的新课题。

1房地产商品的特性

房地产商品是有别于其他经济物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来主要表现在下列几个方面：

1.1房地产商品的组合性

组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。

1.2位置固定性

（1）市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。

（2）房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。

1.3房地产商品的异质性，即个别性

（1）不可批量生产，为分期开发、滚动开发创造了条件。

（2）没有完全相同的房地产，位置、环境、建材、结构等均呈现不同。

（3）检测的专业性和复杂性。

1.4房地产商品价值的巨额性

土地是稀有商品，房屋的建造费用高、使用年限长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。由此可知：

（1）房地产销售是件困难的工作。

（2）专业的重要性。

（3）发展二手市场和租赁市场的必要性。

1.5房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多。

房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不仅受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。

（1）对投资区域前景正确分析和预测。

（2）对投资时机的准确判断。

（3）对投资方式和投资种类的合理选择。

1.6房地产使用的长期性、耐用性

房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却具有较多的不确定性。

由于房地产商品具有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。

2房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。

2.1生产观念阶段

此阶段的房地产开发商认为人们普遍喜欢价格低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

2.2产品观念阶段

此时房地产开发商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量、好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。

2.3推销观念阶段

此阶段房地产开发商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望即可。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细进行的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

2.4市场营销观念阶段

与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上由单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”相结合的模式。在实践中，以营销策划观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

3房地产营销策划的关键点及定位策略

房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点，这四个方面也是房地产营销策划的关键点：

3.1核心产品层，房屋为人们提供的是使用空间，这是实体，也是一切消费和服务的载体。

3.2形式产品层，通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。

3.3延伸产品层，是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。

3.4潜在产品层，由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。

房地产营销策划还必须进行正确的定位，首先了解定位的基本内容，然后针对性地制定定位策略。解决五个关键性的问题，即谁是消费者、消费者买什么、消费者何时购买、消费者购买的目的是什么、消费者如何购买。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。而营销策划定位由很多方面决定，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。房地产公司在进行产品定位时，必须通过一切媒介明确地表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：定位过低，定位如果过低，会使消费者对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别；定位过高，如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户；定位混乱，如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。

4房地产营销策划的价格策略

在房地产营销策划中，价格是最重要的策划因素，也是影响开发商创造收益的关键因素。在实践工作中，许多房地产公司因未能妥善处理价格问题，如定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格等，从而影响了整个项目的营销策划效果，甚至导致项目营销的失败。

在实践工作中，应根据产品的营销策划的关键点和定位策略，将理论价、成本导向价、竞争导向价和随行就市价相结合，确定科学、合理的营销价格。随行就市定价法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法比较稳妥。竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。

4.1房地产营销策划中几种常见的定价策略

4.1.1“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产开发企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。

4.1.2折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。

4.1.3差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。

4.1.4心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。

4.2房地产营销策划中的价格控制

房地产营销策划中最实质的内容是价格控制。人们常说房地产营销策划即是一门科学，也是一门艺术，很大程度就是指在房地产营销策划过程中，通过科学的分析与比对，结合从业者自身的实践经验对价格控制节凑的把握。

房地产营销策划方案中，价格的设置一般分为四个，即开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例和销售方案。在营销过程中，还应根据市场和需求的变化，对价格进行适当的调整，以达到销售利润最大化的目的。

房地产营销策划中价格控制的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制过程中有三种情况应尽量避免：一是价格下调；二是价格做空；三是升值太快缺少价格空间。在相应的合同条款中，还可以对价格调整进行附加的补充说明，以进一步规避价格因素给开发商带来的不利影响，例如采用延续报价定价，开发公司可以约定到房屋竣工验收完毕交付使用时才制定最终价格，这对开发周期长的楼盘来说相当普遍。再如使用价格自动调整条款，开发公司可以要求顾客按当前价格付款，并且支付交房前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在开发周期较长期的工程中，合同里可以增加价格自动调整条款。

5房地产营销策划的形式

房地产营销策划过程中，从商品房销售的方式来看主要分为开发商自行销售和委托销售两种形式。

5.1开发商自行销售

由于委托销售需要支付一定的手续费，有时开发商为了节省这笔费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售。

5.1.1大型房地产开发公司经过多年的开发运作，已经建立了自己专业的市场推销队伍，有地区性的、全国性的、甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。

5.1.2在房地产市场上扬时期，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限价商品房、在部分大城市中或者某些较好的地段供不应求的写字楼和铺面房、在工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司可自行销售。

5.1.3当开发商所开发的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托销售。

5.2委托销售

房地产营销策划中，销售是专业性工作，有效的促销活动为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用，如售价提高、销售期短等，经济效益是可观的。

房地产销售机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，尤其是成熟、优秀的商，他们对市场脉波的把握以及对消费者心理活动的认知，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。

总之，营销策划不能简单地等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。营销策划观念是以消费者需求为中心，通过分析把握消费者需求，开发产品满足需求，使消费者在满足需求的同时企业获得利润。营销策划的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合的和最优的效果。在房地产开发企业内部，应树立全员营销理念，在增进整体利益的前提下积极配合营销策划，服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。

参考文献：

［1］、中国化学工业出版社，姚玉蓉主编《房地产营销策划》；