广告策划策略精选(九篇)

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第1篇：广告策划策略范文

关键词：市场营销；广告；房地产

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

1房地产广告遵循的规律

任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

1.1应引发较强的消费注意

一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性

目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

1.3充分考虑不同阶层的消费需求

世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.4着重突出产品策略和促销策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状

截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

该公司运用的广告宣传方式主要有：

（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。

（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。

（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

（4）在项目醒目位置悬挂布标。

（5）通过电话、短信等方式进行宣传。

（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。

该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析

（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

作者：聂嘉雯等

参考文献 

[1]吴健安.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007. 

[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海：复旦大学出版社，2008. 

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[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14. 

[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89. 

[7]赵学锋.广告在市场营销中的作用[J].经营管理者，2011，（16）：168. 

第2篇：广告策划策略范文

一地方广告学专业学生实际策划能力低下的原因分析

（一）学生成就感不足，畏难情绪高

一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。

（二）策划类型众多，教学侧重点不明确

广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。

（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配

广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。

（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足

广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。

二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略

（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系

“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。

（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力

“实训基地是实施实践教学的基本依托，是提高实践教学质量的物质保障”实训平台的搭建既有利于提升学生的综合素质，又有助于提升策划专业教师的实践水平，更能密切校企合作关系，达到地方高校服务地方的校园理念。然而，由于学校和企业对待实践的观念不同，导致这种合作仅限于表面无法深入融合。针对这一困难，可以采用先校内后校外的实训顺序，使学生具有一定的策划能力之后再进入企业实训，打破企业觉得接收实训学生对自己利益不大的常规思想。学院创立学生策划实践的平台，以广告节为契机，鼓励学生进行广告活动策划。学院和学校作为组织免不了要开展许多对内对外的公关活动和广告宣传，有时候这些宣传活动往往要借助校外的广告公司来完成，广告学专业可以充分利用这些机会为学生打造实践的平台。学生进入大二下学期就可以广告协会的形式进入这个实践平台，协作完成部分策划任务。这些零散的策划任务都能够转化成实际的行动和成果，能够帮组学生树立信心，获得成就感。要想帮助学生在策划方面获得更高的自豪感和成就感就要依靠具有仪式感的广告节。学生进入大三下学期策划能力已经达到了一定的高度，时间也较为充裕，这个时候可以推出广告协会的具体操作，进行广告节的策划。广告节的成功举办不仅可以让所有的学生切切实实感受到策划果实的转化，也提高和扩大了广告专业的知名度与美誉度，从而达到提升学生策划自豪感的目的。校外企业实训则可以鼓励小项目引入，国内外大型企业往往看不上地方高校广告专业的能力，小企业则缺乏策划意识，难以引入资金，可采用外来引入部分资金，学生自付见习经费的方式打开市场，提高本专业的知名度。

第3篇：广告策划策略范文

近3年广东高考理综化学33题实验题，均17分，2011年和2012年的省平均分分别是8.3分和5.31分，2013年暂无数据。

2012年第 33题实验题突破了前2年无机内容背景，以有机物苯甲酸的制备、检验和测定为素材，并融合了工艺流程图，通过题目信息要求采用测熔点来检测苯甲酸的纯度。问（1）考查实验操作识别，问（2）定性检验实验分离的物质和描述实验现象，问（3）探究物质检验，形式上保留表格式填空，问（4）列出计算表达式简单约简得结果。

2013年第 33题实验题给人耳目一新的感觉，打破了已连考三年的物质的分离除杂检验的定式步骤，创新性的与电化学结合，考查的是近几年从未涉及的范围――实验装置和电化学，以考查Cl2的性质为出发点，以原电池为落脚点，大大扩展了考查高考的范围。此次实验题的题型创新预示着以后考查的趋势将更为灵活多变。而且将实验的基本操作放在31题的（5）。

广东高考3+理综以来，实验题的考查形式和内容一直逐年变脸。2010年：模板式物质鉴别，2011年：定量试验+物质鉴别，2012年：有机物分离提纯+定量试验+物质鉴别，可以说物质鉴别和定量试验的考查很难再有新意。今年的大变脸给我们的启示是，应当把复习实验的角度再拓宽，如整套实验装置等。其实这样的变化并非毫无线索，分析2012年全国各地的实验题，如新课标理综化学第28题，北京理综化学第27题，重庆理综化学第27题等，均是改编自教材的实验。2013年实验题考查了实验装置图的还有江苏化学第16题，福建理综第25题，上海化学第40-43题，新课标卷Ⅱ第26题，四川理综化学第9题，天津化学第9题，新课标卷I第26题，山东理综第30题・，广西理综第28题等。

而2013年广东第33题实验的第2部分与电化学结合，问（2）的①完成原电池的装置示意图，并作相应标注。问（2）的②③和问（3）均为常见题型。在2012年的高考题出现的有，山东理综化学卷第28题的前3问是工艺流程题，第（4）（5）问是电化学。新课程理综化学卷第26题的第（4）问。2013年的模拟题题也出现了类似的考查，2013届江门一模和汕头一模的32题都是化工原理题和电化学的结合，汕头一模的33题也出现了实验装置的考查，学生的陌生度并不高。

二、实验题得分不高的原因

1. 基础知识薄弱。对常见的元素及其化合物的性质、有机物的结构及性质、电化学等化学原理掌握不牢固。

2. 不重视实验，实验操作不规范，实验技能弱。实验过程缺乏思考，未掌握好实验的基本常识、实验基本原理、实验操作的目的和原理，科学探究和动手能力不强。做题时不能真正理解实验原理，实验分析思维不严密，实验现象与结论描述不够准确。动手实验机会少，某些实验仪器不熟悉，实验能力较差。

3. 计算能力弱。如有效数字要求，精确度要求，单位，反应物之间的量的关系，计算式列错，计算结果错误等。

4. 审题和分析问题不严密，未正确理解题意，未能认真分析题目提供的信息，未充分结合题目信息作答，缺乏提取有效信息并加工的能力，无法正确提取信息中的实质性内容，难以通过与已有知识的整合来解决新情景下的问题。

5. 化学术语、化学用语、结构简式表达不规范。特别是描述实验操作和仪器时错别字多。

三、实验题得高分的对策

1. 重视教材实验教学，提升学生的综合实验能力。

高考化学实验题大多源于教材，有些是基本实验与操作的组合或是几个基本实验的组合，或是探究性实验的原理 、设计与评价。从近4年的实验题的变化趋势预测，考查范围将更广，将融合实验方法与原理、元素化合物知识、有机物结构与性质、化学反应原理、化学计算等内容。

高一高二年级力争每一个实验都让学生有机会做，并且是建立在思考的基础上做实验，重视实验设计与评价，处理好实验安全与环保，在教学中尤其注意思维策略的指导和细节体验，并注意构建学生实验知识系统。教材的每一个实验应都要求学生做到：

①掌握实验目的、原理、步骤、药品仪器、装置、图和操作细节。

②思考：怎么做？为什么要采用这种装置？ 为什么要选择这样的步骤？如果不这样做，会引起什么后果？能否进行更好的改进 ？

③熟练掌握实验的重要化学方程式，准确描述实验步骤、实验现象、解释并得出结论，以及图形 、图表等数据形式。

在此基础上踏踏实实地弄懂每一个所遇到的实验，逐步建立实验模型：实验目的原理与试剂仪器与操作结论与评价，同时牢固树立量的意识和条件控制意识 。

高三复习阶段应在全面分析课本实验，一方面强化实验基础知识和基本技能复习。教师应精心设计复习内容，引导学生自主梳理，主动构建知识网络。常考知识点有①常用仪器的使用、药品的保存与取用；②实验的规范操作：溶解、搅拌、过滤、沉淀、分液、洗涤、灼烧、溶液转移、重结晶等，气密性的检查、一定物质的量浓度溶液的配制、中和滴定等；③常见气体的制备方法；④离子的鉴定；⑤物质的检验、分离和提纯。另一方面，以课本典型实验为原型，经过改造、组合、拓展等有针对性选一些学生实验，在实践操作中达到促进迁移、激发创新的目的。若课时等条件限制，采用多媒体资源，也能有效提高实验复习效率。实验部分的复习不要只是集中在某一个时间段内，而应贯穿于整个复习过程。平时的教学要随时以化学实验为基础，给与学生充分的分析、探索的机会和条件，学生听得多、见得多、实践的多，日积月累，量变将会达到质变，最终形成化学实验能力的有效主动建构。

2. 重视教材中的计算教学，提升学生的计算能力。

化学计算一直是近年考题努力呈现的一个重要要求，近年的《广东高考年报化学》均提出要加强化学计算能力。2013年在33题实验题中未出现之前思路固化的滴定计算，但在30题有机中出现了有机物燃烧耗氧计算，31题化学原理中出现了平均反应速率、反应热计算，32题化工流程中继承了前几年关于元素守恒为基本方法的计算和物质的量浓度计算。分析2013年试题中计算量的增加和计算试题题型的变化，教师应在让学生掌握基本计算类型的基础上，再加强分析实验结果、处理实验数据能力，如以物质的量和元素守恒为基本的定量的计算公式，及绘制出一定的变化曲线等。

3. 重视教材中的图表等信息资源，提升学生的信息分析能力。

2010年出现读图温度对该反应的反应速率和平衡移动的影响因素，2011年画出的反应过程中体系的能量变化图，2012年的画出不同条件下物质浓度随时间的变化图。2013年的广东理综化学试卷共出现图表10个，其中用于信息获取分析的图表有5个之多。这如此巨大的信息量，挑战着考生的信息获取分析加工能力。33题考查了选择正确的实验装置图，根据限选材料设计原电池，完成原电池的装置示意图，并作相应标注。这些都是考查化学原理范围内的图表信息，还有哪些化学原理范围内的图表信息可能做为高考的考查方向，其它模块怎样的图表信息可能作为高考的考查方向，这是很值得我们研究的。教师要善于运用课本的图文信息引导学生阅读，提高学生阅读和获处理加工信息的能力。

4. 重视研究全国各省市的高考试题，提升学生的迁移能力。

教师首先要在研究广东高考原题的基础上，深入研究近年全国各省市的高考试题原题，研究实验试题的考查变化趋势。其次精选例题和习题，上课时要放手让学生思考，教师进行适时适度的解题思维点拨，再适时根据具体情况通过全国各地与高考范例相近的模拟和变式 训练，提升学生的实验综合分析与迁移应用能力。还要引导学生重视解题后的反思，做题不在多，而在精、透，力争做到学生做一道题达到掌握一类题的能力。让学生思考解题时思维的断裂在哪里？又如何从题目信息找到解题线索？今后再遇到同类问题该如何处理？教师和学生及时总结和反思，对易错易失分的知识点和题型，定期定量的巩固，从基础到综合，从定性到定量，理解实验目的决定一切，综合解题经验与题目信息，建立规范、准确的实验题解答思维模式。

5. 重视应用化学语言的教学，提升学生的规范描述能力。

教材对有关实验操作和现象描述得严谨、洗练、准确。在复习阶段，不仅是实验总复习时，在其他版块，凡涉及到实验，均应指导学生重读教材中的实验说明，树立规范表达的范例，再结合一些经典的高考实验题来强化答题规范化训练。训练分析、处理实验数据及现象，训练思维的有序性和条理性，训练概括有关结论，通过不断的评议与探究，引导学生建立规范准确练的化学语言表达模式。另外教师应以科学、精练、规范的教学语言来影响学生。

通过对近年来高考实验试题命题特点的研究，高三化学实验部分的复习应注重领略试题考查的意图和实验题改革的方向，从而在教学中有目标性地加强学生的基本操作和基本技能，重视教材实验资源，重组、拓展教材实验，加强实验中的计算和图表等信息加工，并训练学生规范的表达，培养学生的实验创新意识和实验探究能力，真正做到有的放矢，提高实验备考复习效率 。

第4篇：广告策划策略范文

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语

第5篇：广告策划策略范文

在粤港地区,粤方言广告存在已久,并且深受方言受众的青睐。调查研究亦显示广东籍消费者更容易对粤语广告形成正面的广告态度,他们对粤语广告总体上持正面、积极的态度。③作为改革开放的前沿阵地,粤方言区拥有数量庞大的消费群体,是一个巨大的消费市场。为了使广告费用的效用最大化,广告投放可以充分利用粤方言广告在表现地域文化上的优势和粤方言区受众的方言情结,打广告“攻心”战,通过采取多种区域化的创作策略来赢得受众“芳心”。

广告诉求的区域化

任何一个广告的创作首先要确定广告诉求点和广告诉求方式。广告诉求点是确定广告“说什么”,广告诉求方式则是解决广告“怎么说”的问题。

1.广告诉求点的选择

广告诉求点是指某产品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点,也称为广告卖点。广告卖点的选择对于最终的广告效果有着至关重要的作用。广告必须选择消费者真正在乎的产品属性作为卖点,才能在广告传播中赢得消费者的注意,进而促使购买行为的形成。针对区域市场的广告需要在研究区域消费文化和消费需求的基础上,提炼出能够满足区域消费者需求的产品卖点,并在广告中加以传播,才能赢得消费者。

广东的消费者体现出一种务实和实用主义型的消费文化。④这种消费文化主导下的消费者相对比较保守,对消费风险比较敏感,注重产品和服务的质量、性价比和便利性,所以在广告中要注意广告诉求点与消费文化相吻合。诸如房子和汽车等高额的消费品,要强调商品和与之配套服务的安全性和便利性,免除消费者的后顾之忧。一些耐用消费品,如冰箱、彩电等,应以质优为诉求点,强调产品的品质和性能。调查表明多数广东消费者愿意花高价购买优质的耐用消费品。对于一般的日常消费品应该强调功能的独特性和价格的经济实惠,迎合广东受众“知悭识俭”的节约型消费文化。而市场上新产品、新服务的广告投放,则应该选择产品和服务带给消费者的实用性的利益作为广告诉求,不能故弄玄虚或是单纯地强调产品或者服务新概念。

2. 广告诉求方式的选择

广告诉求方式的选择也在一定程度上决定了最终的广告效果。广告诉求分为理性诉求和感性诉求。理性诉求定位于受众的理智动机,主要通过阐述事实、解释说明、进行比较和观念说服等方式进行。这种诉求方式对于务实性消费的广东受众来说有一定的说服力,但是这种诉求方式带有一定的强制性,也比较刻板。如果各大电视台都充斥着这种单一的诉求,会引起受众对广告的反感,不利于广告信息的传播。因此理性诉求只能根据产品的特点适当选用。日常消费品和文化娱乐休闲服务的广告更多的是以感性诉求打动消费者。

感性诉求直接诉诸于消费者的情绪、情感。消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验,是对产品的一种感性认识。对于感性诉求方式,广东地区受众的喜闻乐见的方式有幽默诉求和怀旧诉求等。受粤方言市井文化和影视文化的影响,粤方言广告在表现幽默上有独到的优势。许多方言词的运用都蕴涵着当地人的幽默心理。粤方言广告中还有些幽默广告是由明星代言的,这些影视明星的荧屏形象本身就具有幽默性,如周星驰代言的生力啤酒广告。广东人对于怀旧的热衷则因为广东处在改革开放的前沿,几十年来人们的生活发生了巨大的变化。在变化的大潮中,广东人开始怀念逝去的日子,追忆过去的美好时光。

广告创意表现区域化

创意表现是广告诉求的具体呈现。粤方言电视广告中的创意表现形式应该立足于区域文化,充分利用区域文化资源。所谓区域文化资源,包括当地民众生活的各个方面,涉及物质文化、精神文化、制度文化和语言文化等方面的内容。方言广告针对的是方言区的消费者,广告必须在了解和尊重当地消费者的基础上充分挖掘区域文化资源,从区域文化中汲取营养,发掘能引起受众情感共鸣的内容。

1.挖掘当地的语言文化

粤方言本身是一种比较“俗”的平民语言,保留了粤方言区百姓粗俗的经验感知方式和表达方式。粤方言轻松的市井情趣,夸张、幽默、新奇的特性,使它在广告中能更准确地表现广东人的生活态度和消费观念等区域文化。所以,巧妙地利用方言文化资源往往能使广告达到意想不到的表达效果。例如,白猫洗衣粉广告语是“悭钱悭力悭时候,白猫洗粉,帮得你手”。“悭”在粤语里是节约、节省的意思,广告用了三个“悭”表现了粤方言区消费者务实的消费观和追求方便快捷的生活态度。

2.选择当地的名人代言

有研究者认为先进的影视文化是粤语固执传承和广泛传播的根本因素之一。⑤粤港地区先进的影视文化产生了许多家喻户晓的影视明星。利用这些广东人非常熟悉的名人代言广告,更容易消除他们的防御壁垒,缩短产品和消费者的心理距离,给广告增添亲和力。

3.采撷区域风情

区域的节日、饮食、着装、礼仪等文化都可以成为方言广告表现的元素。如饮食文化是广东的一大特色,其饮食类型和饮食习俗都有很明显的地域性。粤菜以其品类之丰、菜式之盛、风味之美闻名遐迩。粤人对饮食的要求不单要好吃、营养,还追求卖相好、寓意吉祥等。广告可以利用这些特色的文化作为广告创意表现的基础。

4.巧用当地的旅游文化资源

广东是个旅游大省,既有古老的历史人文景观,也有现代气息的都市风情。同时广东文化以其宽容性广泛汲取中外文化的精华,粤方言广告可以巧用这些资源为广告增添异彩。

5.广告要注意地方文化的禁忌

广告的创意过程别要注意地方文化的禁忌。粤方言区的消费者大多有一些迷信,很注重风水和意头。大多数粤港商人和受众都有求吉求利的心理,特别忌讳说一些不吉利的话。因此,在粤方言电视广告中应注意避讳。

在广东投放的粤方言广告要避免使用“死”、“尸”、“霉”、“苦”、“折(蚀)”等词语,甚至连与之谐音的词语也要避讳。因为广东人普遍觉得这些词语的寓意不好、不吉利。在广告投放时间上也要注意一些风俗。如广东人素来有清明节不买房的传统风俗。如果是房地产广告,投放时间应避免选在清明前后。

结语

粤方言作为一种强势方言,它的市场价值是由粤方言区的经济地位决定的。只要粤方言区经济地位的重要性不变,粤方言广告就会在企业开拓粤方言区市场时发挥自己的独特优势。但是,方言广告尚处在发展阶段,还存在许多不尽如人意的地方。倘若采取有针对性的区域化创意策略,随着粤方言广告的进一步专业化,这个广告市场必将会有更好的市场前景。

注释:

①高放:《社会科学学科大全》[M],北京理工大学出版社,1996年版

②汪如东:《汉语方言修辞学》[M],学林出版社,2004年版

③刘世雄刘艳:《消费者方言广告态度之实证研究:粤语广告VS国语广告》[J],《广告大观(理论版)》,2007年5月

④刘世雄:《中国消费区域差异特征分析》[M],上海三联书店,2007年版

第6篇：广告策划策略范文

    关键词:广告;广告翻译;目标语文化策略

    Abstract:This text Reveal that advertisement translation must adapt to cultural tactics of goal language and goal culture,according to the analysis of languagecharacteristic and culture characteristic of English advertisement and Chinese advertisement.

    Keywords:Advertisement;The advertisement translation;Cultural tactics of the goal language

    一、广告翻译的特征1.广告翻译要引起并保持住观众的注意一个成功的广告翻译应激发消费者购买商品的欲望,并使其相信该商品能满足他的某种需求,或者提供一个他之前没有意识到的需求。然而,由于语言和文化的障碍,广告翻译可能不会打动目标语消费者。这是因为广告商在设计广告时考虑的是在原语语言和文化的背景下让原语消费者理解和接受他们的广告。但是当环境发生变化,广告在目标语文化中不能产生在原语文化中的劝说作用。

    因此,翻译广告必须考虑目标语的语言和文化。

    2.广告翻译要使他的广告易懂且富有吸引力译者不能期望目标语顾客会花费他们的时间去考虑他们不熟悉的词汇、短语和段落,他们宁愿接受那些在他们知识范围之内的内容和表达形式。也就是说广告的翻译必经适应目标语语言风格和文化观念。为此,译者必须注意如下两个方面:第一,译者应该深入地了解商品和其原广告的特点;必须掌握商品的特性,包括质量、产地、性能等;另外,要了解原广告的策划以帮助对广告翻译做出选择;还要了解顾客的反应,等等。第二,不同的国家有不同的文化背景、语言和传统习俗等等,译者必须理解目标语公众的文化传统和消费心理。同时,所有的国家都有自己的禁忌,我们应对这些给与必要的尊敬。

    由此可见,广告的翻译不仅要适应目标语的语言,而且也要适应目标语的文化。

    二、目标语言翻译策略

    广告用语有三个特点,即是词汇、句法和修辞特征。一个好的广告翻译必须注意原语和目标语各自的特点。以下逐一进行分析:1.词汇翻译策略我们阅读报纸和杂志寻找新闻,打开电视看我们喜爱的连续剧。众所周知,我们注意广告的时间不会很长。广告本身也必须简短,因为做广告的费用与广告的字数和时长直接相关,尤其是电视广告。此外,人们通常更容易记住那些朗朗上口的广告词。一些单音节词常常被用于广告。如广告中常用的动词有feel,buy,get,go,bring,love,need,try等,常用的形容词有good,better,best,fresh,great等等。许多成功的广告词是由没有阻碍的辅音构成的。

    既然英语和汉语有它们各自的词汇特点,在翻译广告时我们应利用两种语言的特点,将广告词向目标语同化,以便目标语读者理解和记住并使他们最终购买商品。如:(1)Nescafe,good to the last drop.(Nescafe advertisement)雀巢咖啡,滴滴香浓为了开发中国市场,这些着名的翻译公司常常使用目标语文化策略,选择典型的汉语来翻译广告以迎合中国的消费者,以此帮助他们树立一个良好的品牌形象,促进他们的商品在中国市场上的销售。

    2.句法翻译策略

    广告中有很多句法特征能引起读者消费欲望。为了便于理解和记忆,同时为了激起消费者的需求热情,简单句在广告中使用得更为频繁。这样的广告往往会在人们观看电视连续剧或阅读报纸上的评论文章时,或是收听收音机里的流行音乐时引起人们的注意。

    例如,一个速溶柠檬的广告是:

    喝一杯即饮柠檬茶令你怡神醒脑!“For Refreshment?A Glass of Instant Lemon Tea!”为了吸引消费者的注意力,广告分为两部分。第一部分采用问句形式来引起消费者的好奇,而第二部分使用感叹句以达到劝说的效果。结果,整个广告用一种和善友好的方式劝说消费者去购买柠檬茶。但如果把最初的广告机械地翻译为“Drinking a glass ofInstant Lemon Tea makes you refreshed”,将使广告变得乏味,缺乏说服力。

    3.修辞翻译策略

    (1)Intel inside.

    一颗奔腾的心。(英特尔广告)显而易见,最初的广告使用的是头韵法。由于头韵法的使用,最初的广告不仅阐明了CPU的重要地位,而且还增进了消费者对“Intel”这个商标名称的理解。但是,如果它被逐字地译为“内装英特尔”,将难以引起中国消费者的关注,为了激发中国消费者和兴趣和购买该产品的欲望,翻译者在其翻译中采用了目标语文化策略,并且适当地运用了一个隐喻和双关语。“一颗心”(a heart)被用于比喻CPU的重要地位;“奔腾”在此一语双关,一方面,它暗示了这个英特尔公司的主要产品——“Pentium”,另一方面,它显示了英特尔产品所具有的高速运算能力。一旦中国消费者领会了该广告的内在含意,他们将对英特尔产品产生兴趣并且记住“Pentium”这个商标名称。

    英语广告也一样——将产品信息清晰、适当地传递给消费者,并影响和诱使他采取****。但是由于这些语言技巧与一定的语言特色和一定的文化背景相联系,而且消费者通常只在他所生活世界的知识范围内欣赏和接受信息和劝诱,因此在广告翻译时向目标语言作出调整是必要的;为了吸引和保持消费者的注意力和促使他们****,这也是不可避免的。

    三、目标语文化策略分析

    语言是文化的载体,一定的语言可以反映价值观,规范和基本的思维方式。语言和文化的密切联系要求翻译者要有很强的文化意识。其次,广告的目的在于引起和保持消费者的注意力,并影响和诱使他们采取****。作为广告目标,每一个消费者都有一定的生活和成长文化背景,这对他的语言的应用和理解,以及对他的思想和行为有深远的影响,这要求翻译者注意广告的文化影响。

    1.目标文化分析

    所有广告的最终目标在于影响和诱使消费者购买物品、服务和创意。好的广告可以成功地取得这个特殊目的。也就是说,在共同的文化背景中,广告在另一个国家是一个新的市场,要涉及广告翻译。换句话说,好的广告要迎合不同文化背景的消费者。因此,为了刺激目标消费者采取****,对原广告进行改动以适应目标语文化是必需并且不可避免的。

    以柯达广告翻译策略为例。柯达在美国的广告****是:他刚杀死了最后一条龙!相应的画面是一个小男孩正用手中滴血的剑刺杀一条龙,毫不疑问按照西方人的世界观和价值取向,这条广告是可以接受的。在西方社会,龙是邪恶和怪物的象征。对龙的征服象征着冒险的胜利和勇气。很明显,广告是成功的,然而,对于中国人,龙是神圣和吉祥的象征,它象征中国的祖先。为了开拓中国市场,柯达公司采取了适应中国文化的策略,呈现的广告是“柯达胶卷,属于你的家庭欢乐!”尽管中国版广告与原版不同,但它撞击了中国消费者的心灵并引起了他们的兴趣,因为中国价值观注重家庭。

    2.规范和广告语言

    在中国,商人被认为是不道德的,中国的谚语“无奸不成商”是对这个观点的反映。消费者被这样对商人和商业的传统观点所深深影响。为了改变消费者的负面态度,并创建公司和产品的良好影响,中国的广告人喜欢在广告的设计和创作中强调信誉。例如:“波导手机——连续四年全国销量第一!”这个广告呈现的信息是产品享有好的信誉。对于中国的消费者,这样的表述是可以接受的。然而,在西方国家,这样的表述看起来肤浅并使西方消费者困惑和乏味。

    3.价值观和广告语言

    在长期发展的过程中,不同的国家形成了对好,中立和坏的不同价值观,同时这些价值观影响了人们的行为和对语言的使用。在中国文化中,身份是以社会体系为基础的,个人在情感上依赖于组织和机构。在中国,个人主义在道德方面与自私紧密相联。这些概念在汉语广告中很常见。

    例如:大家好,才是真的好——广州好迪(好迪洗发水广告)这个例子呈现的信息是如果许多人选择某种产品,那它一定是好的,表达了“这个产品对所有人都好,因此,这个产品实际上很好,追寻大多数被认为是做决定的最好方式。大多数人相信对其他人好的对他们自己也一定好。因此,上面的广告在中国文化中是值得欣赏和可以接受的。然而,这些广告以西方文化的观点来看,似乎是荒谬的,他们强调个人的创新,提倡和欣赏的是对人格和自由的追求。例如:是我的就是我的。(大众汽车)4.直译和自由翻译广告中的翻译方式是各种各样的,除了上面注意到的,下面就两个目标语广告翻译的策略试举几例。

    A、直译。直译意味着广告翻译不违背翻译文本的语言标准,保持最初的形式和内容。

第7篇：广告策划策略范文

关键词：集体主义；个人主义；高语境文化；低语境文化；跨文化广告

中图分类号：G04文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0188-03

一、引言

经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。”

“跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。

二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映

中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟；个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。

价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国传统文化认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做文章。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。

三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映

根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中，大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。

中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理:中秋节到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。”西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

四、跨文化广告应注意的三个传播策略

每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面：

（一）适当迎合当地的价值观念

许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说，尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的价值观念，在宣传时主要强调“方便妈妈”上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告，在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺春节的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。

（二）善于把握当地的思维方式

广告设计者应考虑当地的思维方式和表达习惯。在高语境文化的国家和地区,广告语言就应该相对委婉,含蓄;在低语境文化的国家和地区则可适当直白明了。比如在西方国家,很多广告都会利用与“性”相关的词语或画面来吸引消费者。然而在中国,这是不可取的,传统的中国人一般还不能接受裸地谈与这反面相关的话题,尤其是在公共场合。所以像“汇仁肾宝——他好我也好”之类的就已经到达消费者接收极限了。另外一个需要指出的地方是,思维还受语言影响。每个民族都有自己特别偏爱或者忌讳的数字,颜色,物品等。这些因素一般会根深蒂固,在人们头脑中形成思维定式。因此作为一个跨文化广告的设计者,他一定要了解目标地消费者的一般思维和风俗习惯。充分挖掘并迎合受大众喜爱的方面,避免触犯一些禁忌。比如我国,在人们的普遍思维中,百合花象征着“百年好合”;“鱼”字可取谐音，图吉祥,象征“连年有余”;红色象征着吉利,喜庆;数字“8”也被认为与“发财”有关…这些比较讨消费者欢心的意象就可多多运用到广告中去用。而像数字4,白颜色,乌鸦等等中国人比较忌讳的东西就应尽量避免出现在广告语中。

（三）充分发挥产品输出国的文化特色,并融合目标国的文化优势

运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格。“一个国家，民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招(叶敏，王华莹,2005)”。中国的跨国企业在走向世界,向世界宣传自己产品的同时,也要立足于中国的优秀文化传统，并发扬光大,因为“越是民族的就越是世界的”这句话在跨文化广告中同样有效。越是具有自己民族和文化色彩的广告，反而更加容易激发起国际受众的兴趣和认同。就像2001年第3O届莫比广告节上,广州一家广告公司选送的中国广东移动通信“沟通从新开始(牵手篇)”的广告在众多参赛作品中脱颖而出,取得第一名的好成绩。而该广告就是把世界人民共同的对和平的追求和对儿童的爱护之情与中华民族固有的崇尚和平和尊老爱幼的传统美德完美无瑕地结合起来，以这种具有中国特色的文化打动了评委，获得了一致好评。同时,融合当地的（下转第191页）（上接第189页）文化优势对跨文化广告的设计也具有重要的意义。比如麦当劳快餐店的广告,在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟;在英国配有威士忌;在德国有啤酒;在中国配有红茶。如此一来,麦当劳在宣传美国通俗文化的同时,结合目的国的文化优势,更容易被该国消费者接受。

五、结语

综上所述,中西方不同的价值观和交际观导致了中西方广告所体现的价值观和思维方式的巨大差异:中国的广告主要以家本位为宣传点,宣传手法比较含蓄委婉;而西方广告的诉求点大都以个人为本,宣传手法相对大胆直白。因此本文提出跨文化广告传播应注意三个方面:适当迎合当地的价值观念;善于把握当地的思维方式;充分发挥产品输出国的文化特色,并融合目标国的文化优势。从而使跨文化广告达到它应有的宣传目的。

参考文献：

\[1\]方蔚林.现代广告写作\[M\].北京:中国人民大学出版社,1996.

\[2\]胡屹.广告学全书\[M\].北京:中国社会出版社,1999．

\[3\]江波.广告心理新论\[M\].广州:暨南大学出版社,2003.

\[4\]吕吉瑛.中西文化差异对跨文化广告传播的影响\[J\].商场现代化,2007,(2).

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\[6\]阳林.文化差异与跨文化广告传播\[J\].武汉科技大学学报,2001,(6).

\[7\]尧旭华.跨文化广告的传播策略\[J\].ENTERPRISEVITALITY,2002,(5).

\[8\]叶敏,王华莹.文化差异对跨文化广告传播的影响及启示\[J\].统计与决策,2005,(l2).

第8篇：广告策划策略范文

[关键词]高职院校 信息化建设 战略与策略

[作者简介]邱金林（1972- ），男，广西昭平人，广西经贸职业技术学院高教研究室主任，讲师，研究方向为高职教育教学改革。（广西 南宁 530021）

[基金项目]本文系2011年度广西壮族自治区教育厅科研项目“广西高等职业院校教学信息资源的信息化建设研究”的研究成果。（项目编号：201106LX813）

[中图分类号]G717 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）35-0048-02

党的十吹响了“加快发展现代职业教育”的号角，2014年全国职业教育工作会议部署了加快发展现代职业教育的一系列重要举措，职业教育发展迎来了一个崭新的春天。信息化是促进职业教育变革、实现跨越式发展的重要途径，也是加快发展现代职业教育、提高人才培养质量的关键所在。在发展现代职业教育的新形势下，把握高职教育发展的新机遇，全面提升信息化水平，必然是广西高职院校今后一段时期改革与发展的重要任务。

一、信息化已成为当今时展现代职业教育的鲜明特征

2014年2月26日，国务院总理主持召开国务院常务会议，确定了加快发展现代职业教育的五项任务措施。同年6月23日，全国职业教育工作会议在北京召开，印发了《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》（国发[2014]19号）和《现代职业教育体系建设规划（2014―2020年）》（教发[2014]6号）两个重要文件，明确了职业教育发展的战略地位、总体部署、目标任务、重要举措，标志着发展现代职业教育的国家顶层设计已经完成，职业教育步入加快发展的重要时期。

党的十报告提出“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路”，将信息化摆在突出的战略位置，推动了职业教育信息化发展。《教育信息化十年发展规划（2011―2020年）》（教技[2012]5号）是我国历史上第一个具有划时代意义的教育信息化战略发展规划，其中专门针对加快职业教育信息化建设，提出了“2020年职业教育信息化发展水平框架”。2012年印发的《教育部关于加快推进职业教育信息化发展的意见》（教职成[2012]5号），明确了职业教育信息化的目标任务和关键举措。2014年印发的《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》（国发[2014]19号），把“提高信息化水平”作为提高人才培养质量的重要内容。当前，我国经济社会已进入信息化与工业化融合发展的关键时期，数字化生产与发展迅猛，产业更新换代加快，对高素质技术技能人才培养提出了更高要求。职业教育已步入构建现代职业教育体系的重要时期，提高质量，服务发展，促进就业，适应技术进步和生产方式变革以及社会公共服务的需要，都离不开信息化的有力支撑。推进信息化，不仅是加快发展现代职业教育的根本要求，也是职业院校主动适应经济社会发展需要的时代职责。

二、加强信息化建设是创新发展广西高职教育的迫切需要

创新发展广西高职教育，就是要打造广西高职教育升级版，适应广西经济社会新发展、构建现代职业教育体系和提高人才培养质量的需要。在发展现代职业教育的新形势下，以信息化作为重要切入点和突破口，发挥信息技术对高职教育的革命性影响，创新发展广西高等职业教育，显得尤为重要和紧迫。

1.服务广西经济社会新发展的需要。高职教育与广西经济社会发展紧密相连。广西经济社会发展引领和带动了高职教育发展，同时，高职教育又反作用和服务于经济社会发展，为经济社会发展提供人才支撑。广西经济社会已进入快速发展的关键时期，经济总量已连续11年保持两位数增长，成功跻身全国GDP“万亿元俱乐部”。未来几年，广西经济社会发展的重点将是推进产业发展与扶贫富民。2014年，“珠江―西江经济带”上升为国家战略，广西承接港澳和珠江三角洲地区的功能辐射和产业转移、沟通西南地区与中国东部沿海地区经济联系通道的重要作用日益凸显。随着新经济时代的到来，信息经济的兴起和不断发展，带动经济发展模式将由“以物质生产、物质服务为主”向“以信息生产、信息服务为主”转变，推动传统产业逐步实现数字化、网络化、智能化。产业聚集、调整与升级，以及经济发展方式转变，推进信息技术逐步深度融入企业生产、服务和管理等各个环节，对高职教育加强职业技能和信息技术应用能力培养提出了更高要求。

2013年，广西贫困人口仍有634万人，贫困发生率14.9%，超出全国平均水平6.4个百分点，贫困人口规模较大。要增强群众脱贫致富能力，一个重要的途径就是加强高职教育信息化职业培训平台建设，将优质数字化教学资源快速便捷地向农村和边远地区传递，实现优质教学资源共享，在较短的时间内以较低的成本加强进城务工农民、在乡务农青年的职业技能和农业实用技术培训，培养大批新产业工人、新型农民和职业农民。

2.构建广西现代职业教育体系的需要。教育部2012年公布的第一批教育信息化试点单位中，广西虽然有柳州职业技术学院等4所院校入选“职业院校信息化试点单位”，但以广西教育主管部门为主办单位的“省级教育资源及管理服务平台建设与应用探索”项目，由于没有开展实质工作，成为不被列为专项试点信息化试点单位的3个省份之一。一直以来，广西高职教育信息化水平不高，缺乏规划和措施，与发展现代职业教育、构建现代职业教育体系的要求不相适应。当前，广西步入构建现代职业教育体系的关键时期。2014年1月召开的广西教育发展大会提出“要实现‘两个建成’目标，必须把振兴广西教育摆在更加突出的优先位置”，部署实施了包括“现代职业教育发展工程”在内的教育发展工程。全国职业教育工作会议召开后，广西率先召开了全区职业教育工作会议，印发了《广西壮族自治区人民政府关于贯彻〈国务院关于加快发展现代职业教育的决定〉的实施意见》（桂政发[2014]43号），把“职业教育信息化建设工程”列为现代职业教育发展十大重点工程之一。因而，以信息化作为重要切入点和突破口，发挥信息技术在产教融合、中职高职衔接、职教普教沟通、增强活力、提高质量、服务终身学习和服务经济社会发展等方面的重要支撑作用，引领高职教育改革和发展，是创新发展广西高等职业教育的重要支撑，也是构建广西现代职业教育体系的迫切需要。

3.提高技术技能人才培养质量的需要。近年来，广西高职教育通过职教攻坚和国家民族地区职业教育综合改革试验区建设，取得了明显成就，在全国高职教育中具有广泛影响。但信息化建设相对滞后，从目前广西高职院校实际情况来看，还没有真正发挥引领教育教学变革和促进人才培养质量提高的重要作用，主要表现为：对信息化重要性认识不足，信息化政策环境与体制机制尚未形成，优质数字化教学资源非常匮乏，信息化共建共享与服务平台尚未形成，教师信息技术应用能力有待提高等。“信息贫乏”“信息鸿沟”已成为阻碍人才培养质量提高的一个重要因素，特别是在改革人才培养模式、创新教学内容、优化教学过程等实践教学方面，缺乏与信息技术的深度融合，不能满足多元化教学和个性化学习，以及强化动手能力培养的需要。信息化不只是一种技术工具和手段，更重要的目的在于通过在教育教学各个领域全面深入地应用现代信息技术，促进职业教育的创新和变革，探索一种全新的培养方式和教学模式，使学生具有较强的职业技能和信息技术应用能力，适应信息化社会发展的需要。加强高职院校信息化建设，不仅是打造广西高职教育升级版的必然选择，也是提高技术技能人才培养质量的迫切要求。

三、广西高职院校加强信息化建设的战略与策略

高职院校是加快发展现代职业教育的实践者，是构建现代职业教育体系的主体力量，担负着为“中国制造”走向“优质制造”和“精品制造”培养高素质技术技能人才的重要使命。广西高职院校只有站在时代潮头，不断深化改革创新，提高技术技能人才培养质量，才能引领区域职业教育改革和发展，承担起高职教育的职责和使命。当前，是职业教育发展的又一个春天，是广西高职院校深化改革创新、加强信息化建设的重要历史机遇期，必须紧紧抓住，有所作为。

1.制定信息化发展战略。建议广西教育主管部门重视高职教育信息化顶层设计，编制高职教育信息化发展总体规划，加强统筹规划和分类指导。高职院校要根据区域特点和学校实际，做好与国家、区域现代职业教育体系建设规划等有关信息化建设的目标、任务和内容相衔接，制定具有全局性、战略性、建设性、可行性的信息化发展战略。要进一步厘清高职院校信息化发展的思路，以培养高素质技术技能人才为目标，以更新高职教育理念为先导，以建设信息化环境和条件为基础，以加强信息化体系建设为核心，以创新教学模式、学习方式和管理模式为突破口，以健全信息化体制机制为保障，确立信息化建设的目标任务，列入学校中长期发展的阶段性奋斗目标，列入学校“十三五”发展规划，列入学校年度工作计划，作为学校改革与发展的重点任务，认真组织实施。

2.建立信息化工作机制。建立和完善科学、开放、高效的信息化工作机制，是高职院校信息化健康和可持续发展的根本保障。对高职院校来说，信息化建设是一项全新的系统工程，涉及面广，影响因素多，需要统筹考虑组织领导、部门协同、制度配套、技术服务等多方面的问题。第一，加强组织领导。高职院校要成立以学校领导为组长的信息化建设工作领导小组，全面加强信息化建设的统筹、指导和协调，明确分工，落实责任;成立信息化建设办公室，负责具体工作的实施开展。第二，推进部门协同。信息化建设涉及行政管理、教学管理、学生管理、后勤管理以及各系部等多个部门，需要加强统筹，协作推进，形成合力。第三，建立激励机制。建立信息化建设奖惩激励制度，支持开展信息化教学改革和科学研究，鼓励企业和社会积极参与信息化建设，调动各方参与的主动性和积极性，形成信息化建设良性发展的环境和氛围。第四，做好技术服务。在信息化建设办公室下成立信息技术服务中心，负责信息化运行服务和技术支持服务;建立网络及信息资源安全管理规范，确保教育、教学、管理和服务等信息系统安全;建立信息化建设质量标准，确保数字化教学资源、软硬件资源、教学管理信息资源等各方面内容的标准化和规范化。

3.加强信息化基础能力建设。信息化基础能力建设是广西构建现代职业教育体系的重要基础，也是高职院校加强信息化建设的重要前提。高职院校要加强信息化基础设施建设，完善校园网络设施，建设电子阅览室、多媒体教室、计算机教室、数字技能实训室和仿真实训室等信息化教学设施，提升信息技术装备水平。推进高职院校“宽带网络处处通、优质资源班班通、网络学习空间人人通”，把信息化资源基本普及到日常教学、学习、服务和管理等多个层面。实现校园网络与中国高职高专教育网、中国职业技术教育网、广西教育厅网等区域网和广域网相连接，保障具有较好的上网和运行环境。保障建设经费投入，鼓励行业企业和社会力量参与，形成多元化多渠道筹措经费的投入保障机制。

第9篇：广告策划策略范文

关键词：书媒广告；出版社；图书营销

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

随着市场经济的发展，各类广告也逐渐渗透到我们生活中的每一个角落，甚至在图书也被逐渐渗透。而伴随着广告业的发展繁荣，一种新的广告形式――书媒广告也应运而生。由于书媒广告本身具有的潜在价值以及较大市场需求，近年来，一些各式各样的书媒广告逐渐出现在图书上。随着书媒广告的日益推广，它日渐成为图书营销的一种新的商业模式，拓宽了图书出版利润的增长空间，成为图书赢利新的模式。它不仅开阔了出版发行的营销视野，而且促进了我国出版业的巨大变革，使得图书的赢利空间加大，让图书出版社、发行商、作者、读者等多方受益良多。然而，虽然以图书为载体的书媒广告在国外及港台地区已经得到了很大的发展，但是在中国大陆地区还是处于发展的初期。尽管有些书媒广告(如畅销书的书签广告)得到了一定的发展，但书媒推介却比较滞后，且未能得到有效利用。本文正是以此为出发点，在概述当前我国书媒广告发展的现状的基础上，系统阐述书媒广告的内涵及其特征，并进一步提出促进书媒广告发展的优化策略。

一、我国书媒广告的发展现状

国内当前的书媒广告正处于初步发展阶段，书媒公司只能通过部分畅销书来刊载书媒广告业务，这主要是因为畅销书能有效地吸引广告商来试行这种新的广告媒介，同时，也只有畅销书具有可观的广告收益能让出版社去尝试。然而，虽然全国每年都能出版几十万种图书，但是畅销书所占的比例很低，能出版畅销书的出版社也较少。诺贝书媒公司是当前书媒界中的发展最快，最有实力的企业，但是该公司也只和几十家出版社签约了协议。多数出版社并不了解书媒广告，也未能有意识地去关注相关的法规，即使了解，也只是停留在《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》这项法规上，该规定明确规定了除了年鉴类工具书以外，禁止在其他公开发行的图书上刊登各种商品广告。然而，这项规定实际上已于2004年被废止，虽然新书媒法规还没有出台，但是只要出版社申领了广告经营许可证并缴纳相应的税收，就可以在其出版的图书上刊载广告。由于人们受旧观念和旧法规的影响，图书只是一种承载知识的载体，承担着纯净而神圣的职责。其他的大众传媒才是消息的载体，尽管它们缺乏文化的品味，也为大众广为接受。正是图书的这种运营传统使书媒广告要应对来自旧观念和旧意识的巨大的挑战。

二、书媒广告的内涵及特征

(一)书媒广告的内涵

“‘书媒’就是产品媒体在图书领域中的具体实践。具体而言，书媒是指将图书作为传播媒介。通过在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底上刊载宣传图文来进行信息传播的形式。”书媒广告的内容大致分为两类，一类是有关图书信息的非有偿性广告，主要包括本书推广，套书、丛书介绍及出版社形象广告，一类是有偿性的非图书广告。由于以营利性为目的，第二类广告的刊载使得图书与报纸、杂志、广播、电视等媒介具有宣传广告的相似性。

(二)书媒广告的特征

与报纸、杂志、广播、电视等媒介的广告形式相比，书媒广告具有其自身的特殊性。根据图书本身的独立性、系统性、灵活性和稳定性等特点，书媒广告也具有很高的广告投放价值。

1.书媒广告投放对象的特定性

具有特定消费倾向的人群是广告投放的对象，这也是广告实现效益最大化的有效方式。和其他媒体特点不同的是，图书的主题方向明确，而且具有较强的专业性。从事不同行业，有着不同兴趣爱好的人士往往选择与他们所从事行业相同或相近的图书。图书这种投递的针对性使其得以成为一种较为理想的广告载体。

2.书媒广告方便读者接受，宣传效果的高效性

与通过报刊杂志和电视等大众媒体进行图书宣传的方式不同，书媒广告是以图书为宣传载体，让读者通过直接阅览来了解图书内容。因此，通过读者与图书之间的这种近距离接触，特定行业的读者就可以凭借自己的主观判断决定购买与否。正是基于书媒广告的这一特点，它能有效地挖掘特定读者潜在的阅读需求，激发读者的购买欲求，从而提高产品的销售量。

3.书媒广告的时效性长且不断反复

电视、广播和报刊杂志的广告宣传的时效性短，昙花一现。与之不同的是，图书出版之后，图书中的书媒广告才开始发挥其宣传功能，读者的购买行为也随之受到影响，而图书在被销售之后，书媒广告又会向购买者及其周围的其他借阅者传播，因此，整个广告宣传的时效性比较长。

4.书媒广告投入少，回报高

报刊和电视广播的广告费居高不下，而书媒广告价格便宜。书媒广告是直接印在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底等处，因此，广告费投入少。同时，凭借各出版社已有的人力、物力和财力，比较容易开发高效的书媒广告，也不必再增加刊载书媒的额外的开支和成本。

三、书媒广告发展的优化策略

当前，我国书媒广告正处于发展的初级阶段，对书媒广告的研究也不够深入。从目前已有的研究成果来看，这类广告形式自身也存在一些缺陷，如“图书发行与消费具有非地域性、地时效性等缺陷，书媒广告并不能适用于所有广告主。”同时，鉴于书媒广告的文化属性大于其商业属性这一特殊性，我们在发展和利用书媒广告时一定要慎重。因此，我们在发展利用书媒广告的过程中，应该探索相关的优化策略，以实现书媒广告的长足发展。

(一)确保广告内容与图书主题的一致性和诉求的内涵化

作为一种特殊的广告形式，书媒广告也具有一定的商业性质。然而，由于书媒广告的文化价值大于其商业价值，书媒广告的刊载不能以侵蚀图书本身及图书出版社的专业性和权威性为代价，而必须确保广告内容同图书主题的高度一致性和诉求的内涵化。广告应富有文化气息，避免同图书的文化内涵产生冲突，使读者更易接受具有观念挑战性的新生事物。如果书媒广告与图书的主题不相关，甚至相互违背，则会带来相反的效果，不但很难达到广告宣传的效果，而且会给读书甚至其他消费者带来不好的形象，认为出版社唯利是图，过于功利化，这样，会极大的降低图书及出版社的专业性和文化权威性。

(二)书媒广告应由畅销书业务向非畅销书业务拓展

和非畅销书相比，畅销书有利于书媒广告的宣传。然而，畅销与非畅销是随着消费者和读者的需求而变化的，现在不畅销的图书随着社会和经济的发展可能变得畅销起来，因此，书媒公司和出版机构不能够忽略非畅销图书对相关广告的刊载，而是应在做好畅销书业务的同时，应该努力探索如何实现书媒广告向非畅销书业务拓展。从销售总量来看，非畅销书的销售量也是十分可观的。对于那些非畅销书，出版机构可以考虑整合相同主题和不同种类的图书，将广告向不同的图书和出版社投递，为书媒广告开拓新的业务渠道，实现利润的最大化。

四、 结语

书媒广告是一种新兴的广告形式，它有助于出版机构建立出版发行和广告经营密切结合的营销模式，有效地降低图书刊印成本，创造出版业新的利润增长点。它为客户提供了一个全新的广告刊载平台，可以有效地为企业和产品融入文化内涵，提升品牌形象，实现品牌的推广和宣传。书媒广告的运作能使读者在不增加购买成本的情况下获得更多的信息资讯，降低图书价格，同时还能使作者的作品得到系统而全新的市场运作，提升作者的知名度。总之，在市场经济高速发展，知识经济即将到来的新时期，书媒广告的有效运作，带动了出版机构和作者的通力合作，加深了出版社、作者、读者、广告客户等多方的密切联系，为文化经济的高速发展创造了条件。

参考文献：

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