社交媒体营销的概念精选(九篇)

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第1篇：社交媒体营销的概念范文

Facebook这类的社交网络兴起之后，热闹的社交媒体成为互联网广告的新选择，但是，社交媒体并非只是为广告主增加了一个新的传播渠道而已，也绝非将原有的营销模式移植到社交媒体平台就万事大吉那么简单。实际上，社交媒体为不断演进的数字化营销模式提供新的驱动力，而这次通用与Facebook之争，也正是根源于此。

通用汽车为了吸引受众注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有视觉冲击效果的网页广告，而这一提议遭到了Facebook的拒绝，理由是像Facebook这样的社交平台不适用这种大幅冲击力广告，会大大影响客户体验，Facebook希望维护在网络社区中温馨互动的气氛。

Facebook的坚持传递了另一种声音，广告主是否真的找到了适合社交媒体平台的营销方式？

研究公司WordStream的调研结果证实，Facebook网站上的广告点击率要低于一般互联网或谷歌。这说明，在Facebook这类的社交平台上，人们不喜欢干扰性的广告。社交媒体平台需要一种新的营销模式，能够结合社交媒体平台的优势，提升营销效果。要理解社交媒体的独特优势，善用这一优势，品牌商才能够找到合适在这一平台上广告的新方式。

在互联网高速发展的十年后，关于“精准、互动、效果可衡量”是互联网营销中不断演进的概念。从最早出现能够以点击量衡量的Banner广告，最后也被揭示为新的广告黑洞——80%的点击量是由20%喜欢在网络上闲逛的宅男出于好奇贡献的，这些不是广告主希望购买的点击价值。而今年，在互联网营销已经延伸到社交媒体平台上时，如何更“精准、互动和可衡量”依然是营销界的新挑战。

第2篇：社交媒体营销的概念范文

【摘要】以微博的逐渐流行为标志，自媒体进一步演化为社交媒体。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑战”公益活动的高参与度和广影响力，既显示出微博这一代表性的社交媒体强大的传播力，也为公益营销带来新的创意和技巧。通过分析微博在“冰桶挑战”公益活动中的平台作用，可以总结出社交媒体为公益营销带来的有益尝试。

关键词 社交媒体微博公益营销冰桶挑战

一、社交媒体概念及表现形态

博客、论坛、聊天工等自媒体(We media)，①如今已成为“普通大众提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”②而随着2004 年Facebook 社交网站的创立和2006 年微博客服务(Twitter)的推出，自媒体进一步发展成为社交媒体(SocialMedia)。

1、社交媒体的概念

百度百科将“社交媒体”定义为：允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通，彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体范畴的重要两点。③

传播学者安德烈·开普勒和迈克尔·亨莱因对社交媒体所下的定义是:一系列建立在web2.0 的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容(UGC，即User Generated Content)的创造和交流。④

也有论者认为，社交媒体是指“能互动”的媒体。社交媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式，变为了多对多的对话方式。社交媒体模糊了媒体和受众之间的界限，而且，大部分的社交媒体大都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。⑤

随着新媒体技术的发展。社会化媒体的形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。⑥

2、社交媒体的具体表现形态

在传播学领域，社交媒体的研究则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考。⑦主要由于博客这一“自媒体”的出现，直观地呈现了用户自身创造和传播信息的过程。在此之后，社交媒体不同的表现形态才不断发展起来。⑧

具体来说，社交媒体的形态包括博客及微博客(如国外的Twitter 等，国内的饭否网等)、维基(如国外的Wiki 等，国内的互动百科、百度百科等)、图片分享(如国外的Flickr 等)播客及视频分享(如国外You-Tube 等，国内的土豆网、优酷网等)、论坛(如国内的天涯、凯迪等)、社交网络(国外的MySpace、Facebook 等，国内的开心网、校内网等)和网络社区(如国内的猫扑等)等。⑨

根据中国互联网信息中心CNNIC 的《第34 次中国互联网络发展统计报告》，截止2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿，而国内微博客用户规模为2.75亿，较2013 年底减少543 万。在经历了2011 年至2012 年的快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期。从发展趋势分析，随着用户使用成熟度和内容偏好度的加深，其自身属性也在变化。从价值应用角度来看，随着微博客数据的积累，微博客将在舆情管理、行为预测、网络营销发挥更大价值。⑩

二、“冰桶挑战”：社交媒体上的公益狂欢

1、“冰桶挑战”活动起源

“冰桶挑战”源于美国公益组织ALS协会（ALS 病，也叫“渐冻症”）为筹集款项，于今年7 月份在社交媒体上发起的一项活动“Ice Bucket Challenge”。该项活动号召用户拿起冰水从头部泼自己，感受下“渐冻”；参与者还需拍一段影片发到社交媒体上，并在视频中点名邀请3 位接下来接受挑战的好友。而被点到好友则要在24小时内完成挑战，否则要向“渐冻人”慈善组织捐款100 美元。

2、“冰桶挑战”活动发展

仅仅两周内，“冰桶挑战”风靡美国，成为社交媒体的热门话题，ALS 迅速进入美国公众视野。据媒体数据，从7 月29 日至8 月18 日间，冰桶挑战为美国ALS 协会增加了30 多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560 万美元，而去年同期只募集到180万美元。

8 月18 日，“冰桶挑战”活动蔓延到中国。8 月17 日晚，“助力罕见病，一起‘冻’起来”公益项目在新浪微博微公益平台上线。8 月20 日，微博上#冰桶挑战#的话题讨论量达到85.3 万，是其上线以来讨论量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共计有关“冰桶挑战”的话题微博约1211 万条，其中热门精选微博约6 万条。8月31 日22 点，#冰桶挑战#的话题阅读量达到44.8亿，讨论量也达到409.4万。

微博统计数据显示，8 月21 日微公益平台项目就收到捐款260 多万元，超过去年全年的社会捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕见病关爱基金在微博公益平台上的公益项目已筹款730 多万。加上微博和秒拍承诺的200 万捐款，不到半个月时间内，以冰桶挑战为主题的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋风，瓷娃娃罕见病关爱基金已获得捐款近1000 万，达到去年该基金接受社会捐款额的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑战”公益营销

无论在国外还是国内，“冰桶挑战”的引爆都有赖于社交平台的介入，不同的是，在国外，社交平台只是起到传播和吸引围观的作用，而在国内，微博则同时扮演了围观讨论、捐款和社会监督的角色。此外，“冰桶挑战”也为国内的公益营销带来新的慈善创意。

1、微博引发强大围观效应

冰桶挑战是国内首次以社交媒体为平台、线上与线下联动的公益尝试。微博从一开始就成为了国内冰桶挑战的网络传播平台。鉴于社交媒体扩散的天生优势，微博承载了这场中国目前规模最大的公益游戏与筹款活动。而其他主打私密社交的网络平台，则起到辅助与旁观的作用。

这种围观效应显然是强大的。仅仅两周时间，单是微博的微公益平台就给瓷娃娃中心筹集到了700 多万人民币善款，瓷娃娃官方微博粉丝数也从1 万多急速增长到10 万多。正因如此强大的围观，冰桶挑战才成为一场公益机构、名人明星和微博媒体的多方营销活动。慈善公益机构的受益自然不必多言。这种多赢的、快乐的公益参与方式让公益慈善机构和数十万渐冻症患者获得更多关注，而这种关注也同样得益于微博平台的积极推广。

2、微博构建平台新角色

微博用户可以在微博这个平台上实现从“关注捐款监督”的一站式公益参与，改变了以往社交网络扮演的传播推广这一传统角色。

一方面，微博不仅提供了公益慈善信息，更为有意向的网友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。网友既可以通过明星名人分享的捐款微博链接进入捐款页，也可以通过#冰桶挑战#话题页进入捐款页面。在刷微博的同时就可以完成捐款，并且可以通过分享捐款微博吸引社交关系链上好友的关注，进一步扩大公益项目的参与范围。无论金额大小，通过微公益平台捐款都可以毫无顾虑的参与到公益事业中，打消了遭到道德评判的顾虑，名人与民众皆有更多动力捐献善款。

另一方面，微博还同时发挥监督善款的作用。此前无论是壹基金还是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不够公开透明而引发质疑的情况，这些慈善行为直接伤害到了民众对公益基金的信任和捐款的热情。通过微博的微公益平台捐款不仅实现实时到账和信息公开，而且微博上的围观促使公益组织的运作更加透明，善款的使用情况在网友的传播中得到不断监督和验证。这或许是目前公益筹款最为有效的监督机制。此次获得微公益筹款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑战专项基金的首期使用情况。这是中国慈善公益基金运作方式的一个良好的开始。

3、微博制造全新引爆点

相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。与传统公益营销不同的是，该项活动并没有直接把捐款搬到网上来，而是充分利用圈层泛化传播，扩大了传播面，提高了影响力。

小米董事长雷军是国内第一个接受冰桶挑战的人，随着他点名刘德华，这场公益接力也从企业界向娱乐界传递，并最终风靡开来。周杰伦、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑战。00 后组合TFBOYS 完成挑战的视频8 分钟内被转发10 万多次，5 天里播放量达到4200 多万次。王思聪不但个人捐款100 万，而且还带动2500 多人通过微博公益平台捐款，成为劝募能力最强的人。

名人参与冰桶挑战，不仅给自己营造了良好的公众形象，也给慈善机构带来了善款和更加需要的媒体关注。而微博对不同名人不同方式的冰桶挑战的持续更新，也获得了来自名人粉丝的大量关注和流量保证，使得ALS 病症及患病人群迅速进入公众视野。

4、微博带来全新慈善创意

自媒体时代，以@好友的方式发起慈善活动并传播慈善爱心，是让人眼前一亮的创新之举。冰桶挑战赛通过互相点名挑战的方式，激发人们内心深处的社会责任感。这一活动用一种娱乐精神抓住了人们，在全民娱乐的同时完成了慈善的传递和普及。⑾

在普通公众印象中，慈善就像一场苦情戏，从头至尾，充斥着痛苦的表情、煽情的眼泪、低沉的音乐，渲染气氛后在屏幕下方适时地出现捐款方式。这是我国传统的爱心捐助模式之一，多用于地方电视媒体等，传播率低、效果不高的同时，也让受助者以伤痛换取慈善，带来二次伤害。与之相比，“冰桶挑战”是一种更接地气、更能让全民参与、更具娱乐精神的慈善方式。它比媒体的“煽情剧”传播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚会实用性更强，更加节约成本。这是一次多方共赢，资金得到筹集、疾病得到宣传、话题受到关注、大众感受到“慈善狂欢”。“冰桶挑战”式的公益营销简便、门槛低、投资少，却获得前所未有的慈善募捐和传播效果。⑿

时至今日，慈善公益事业早已过了纯粹道德感召的阶段，而有赖于更多的创意技巧和营销传播。“冰桶挑战”的成功，就在于将创意注入公益营销当中，用创新找回慈善本源。反观国内的慈善环境，恰恰需要慈善价值的回归。⒀

结语

微博上的“冰桶挑战”再次证明了社交媒体在公益营销方面的传播力和影响力。微博一方面通过各种方式在微博平台上发起公益项目、进行推广，同时又充分发挥社交媒体的开放性优势，对公益组织的活动进行监督，并借助微博的围观效应形成强大的舆论压力。这将有利于帮助公众恢复对公益慈善的信心，以更加理性和宽容的态度投入到公益当中。长远来看，这无疑有利于公益事业在中国的健康发展。

参考文献

① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37

② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17

③百度百科，《社交媒体》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.

④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68

⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处》[J]《. 湖南广播电视大学学报》，2011（3）：65-69

⑦王晓光、郭淑娟，《社会性媒体初论》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html

⑩中国互联网信息中心，《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦，《我们需要“冰桶挑战”的慈善创意》[J].《资源与人居环境》，2014（8）：70

⒀张健，《“冰桶挑战”以创新找回慈善本源》[J]《. 辽宁日报》，2013-8-26

第3篇：社交媒体营销的概念范文

以往，传统媒体最大的优势在于能实现覆盖与影响力的最大化，但数字化却将这个影响力逐步消解，即媒体开始碎片化，可以说这是数字化对传统媒体最大、最核心的冲击。中国媒体的碎片化过程已经持续了近5年，2012年以来这种感受尤为强烈。

传统媒体转型：将核心优势最大化

媒体的“碎片化”、受众的“浅阅读”、传播的“微内容”，把我们带入了全新的媒介认知与体验时代。因此，媒介在竞争与融合的同时，需要各自发挥自己的特质。纸媒体对内容有很强的集合能力，他们可以自身数字化发展，对碎片化的内容进行整合，提供有深度、系统、全面的内容和信息，凸显纸媒特性。在实现纸类媒体与互联网的对接上，APP和二维码是可以利用的工具。

面对数字化机遇，电视媒体首要思考的问题在于如何实现智能化。多屏时代，电视、手机、电脑及户外LED等屏幕终端充斥人群四周，并不断传播其所呈现的各种视频文本。在这些视频文本中，手机跟人在时间、空间上的密切程度是最高的；PC机让人们对其的关注度超越了电视；LED在生活的环境里面，一定程度上弥补了其他媒体到达不了的空间。电视以存在于家庭客厅为主，它不仅可以借鉴移动互联的智能化，更多的从本身使用户得到更好的享受，包括高精度的画质、丰富的内容整合等形式，甚至可以实现内容的随意整合调动，成为每一个家庭至关重要的智能生活墙。

移动互联推动数字化“超媒体”出现

对广告主来讲，面对全新的媒体环境，首先要弄清楚新媒体的概念。

早在互联网发展到成为广告和营销的媒体平台时，互联网就已超越了与传统四大媒体并行的媒体概念，而成为一个具有“媒体的媒体”概念，我们称之为“超媒体”。移动互联是在互联网的基本形态上增加移动的特性，所以互联网及移动互联都应该属于媒体的媒体，都是超媒体。它们与传统媒体的区别在于超媒体首先解构了传统媒体，同时又重构了当下的媒体环境。

“四流”合一，催生媒体营销3.0时代

其实，媒体并不仅限于时间上的先后顺序，还有层次的高低。超媒体最突出的表现是能与所有的新旧媒体融合，比如近年来渐渐流行的电视和网络的结合模式——台网联动，报刊跟网络的结合——网刊互动等。互联网及移动互联具有融合其他媒体的超媒体属性，因此，企业家在运用互联网及移动互联的时候，不能简单将其视作一个传达广告信息、广告内容的平台，它们可以帮助实现传达信息、实现交易、组建社交继而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

过去媒体的使用者是受众，而超媒体的使用者是用户，受众与媒体的关系是信息的关系，用户跟手机等超媒体终端的关系则是“四流合一”的关系。

第4篇：社交媒体营销的概念范文

仅仅在Facebook上建一个“比利即食麦片”网页并试图让人“喜欢”它是不能显著提升品牌认知度的。对Facebook的使用应该基于与“听众”的关系，而不是“听众”数量。你要了解什么能吸引“听众”，让他们与你交流。这种动力来源何处？

Facebook是人类历史上最大的交流和发现平台，但是最近却招来投资人和媒体对其圈钱战略的质疑。传统上行之有效的做法在Facebook上行不通，这让人们开始认真思索对市场营销人员来说，Facebook究竟有哪些好处和坏处。

今天，很多市场营销人员不是想办法适应新模式和新的市场战略，而是正在把成功的机会浪费在老一套手段上。社交媒体虽能解决很多问题，但它并不是全部。

社交媒体既不是电视也不是广播

过去，电视广告被认为是品牌推广的主要内容。但如今已经过时了。Facebook，Twitter和其他渠道建立起的广告网络刚刚显露雏形。它们有很好的互动性，并可被精确估算。社交媒体让营销人员能够实时评估“听众”的数据，据此做出基于信息的、更明智的决策。因此在某些特定时刻，品牌可以建立和评估“听众”忠诚度。那么什么是忠诚度呢？从社会化营销角度讲，就是每次你试图到达目标“听众”时，“听众”是否越来越有兴趣参与你发起的活动。

社交媒体不是谷歌搜索

用搜索结果衡量社交媒体的效果是错误的，特别是将其和某个搜索引擎的功能相对比时。当人们搜索某个特定内容时，企业可以在搜索的相关结果旁边做广告。根据谷歌的设计，这时企业的竞争很少，因为如果人们搜出一大堆结果就会感到很无助。

Facebook的形态与这种注意力集中的模式截然不同，它提供了一种不间断的注意力转移流。出现在新鲜事里的内容，从消息到文章再到图片，都随着用户注意力的转移而实时更新。因此在Facebook上做广告需要营销人员从全新的角度考虑何时以及如何传递信息。幸运地是，大量的数据让这种实时更新不仅成为可能，而且相当精确。

社交媒体营销是参与式营销，不是到达营销。它的核心是价值，而非规模。

首先，社交媒体要求品牌建立“听众”忠诚度。社交媒体上的“听众”告诉你他们现在对什么感兴趣，你就能猜出他们接下来将对什么感兴趣。当美联社提供给我们感兴趣的消息时，它就建立了受众忠诚度。如果你也能时时产生“听众”感兴趣的内容，你就赢得了“听众”的忠诚。

当你获得用户信任后，用户就会更深地参与进来并对品牌形成概念。营销人员要牢记，用户的信任是与用户建立进一步沟通的基础。

如果你做得不错，你就会看到点击、转发、评论和分享的数量迅猛增长。这时你要保持住这股势头，继续增加用户信任度。你采取的每种战略都要围绕这一目标。这时你的目标已经从追求眼球效应变为建立彻底信任，意识到这点对营销人员很重要，因为唯有如此你才能充分理解和发挥这个渠道的价值。

第5篇：社交媒体营销的概念范文

作为客户关系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛发展。目前，企业纷纷努力管理社交媒体对其交互模式、运营、企业文化和收入的影响。社交媒体时代已经到来，借之重塑客户关系需要企业重新思考传统的CRM理念。

社交媒体实施范围不断扩展

社交媒体的普及速度令人吃惊，社交媒体正在全球范围内深入渗透。企业希望贴近客户，而高管的压力来自于，与客户交互并推出正确举措。社交媒体迅速成为首要关注对象，在我们的调研中，近70%的受访者认为，如果不使用社交媒体，他们的公司将被认为“失去联系”；67%的受访者表示，他们需要开通社交媒体吸引优秀员工；超过58%的受访者认为，他们的竞争对手正通过社交网站成功地联系客户。显然，社交媒体交互已经从根本上改变了企业对于沟通和交互的期望，企业纷纷在社交网站上争夺消费者。

多数企业在使用社交媒体与客户沟通、回答客户问题、进行宣传活动。然而，在使用社交媒体获取客户洞察力、监控品牌、开展研究或者征求新产品的想法方面，企业的意愿较低，尽管社交媒体在这些方面将为企业带来最富有成效的机遇。随着时间的推移，越来越多的企业将在更大范围内推出它们的举措。

战略变化

传统CRM战略的初衷是通过传统渠道管理客户关系，通常是从企业的角度出发。传统CRM的主要目标是在客户关系生命周期内从客户中获得最高的价值。在当前的环境中，客户拥有控制权，社交CRM战略应当是管理对话的一种方法，而非管理客户。

由于目前社交媒体的关注重心是客户沟通，因此，超过一半的受访者表示营销部门负责管理和实施社交媒体战略。然而，其他许多部门也参与了社交活动，通过某种形式的战略支持企业的活动。这些不同战略证明了许多企业对社交媒体的开发采取了孤立、分散的方法，其职责与管理活动的职能部门相对应。

事实证明，执行战略更具挑战性。制订包含交互政策、关键性能指标(KPI)、衡量参数、共享洞察等的治理模型，是从孤立社交媒体项目向整合的综合社交CRM战略转型的重要因素。

提供技术和娱乐产品及服务的跨国零售商Best Buy制订的战略性运营模式，让企业内数千名员工通过社交媒体与客户交流。在Best Buy的Twelp - force计划中，客户使用Twitter向Best Buy发送问题，公司的数千名员工只要知道答案就可以回复。公司还维护了多个社区论坛、博客、想法交流站点，并在Facebook上开通了账号。许多员工参与到如此多的社交媒体举措中，Best Buy如何管理这些交互呢？

Best Buy将其治理模式描述为互连的蜂巢。社交媒体被视为各项举措的水平整合，贯穿于整个企业的垂直职能部门。治理通过卓越中心模型进行管理，不同计划的代表参与进来。通过社交媒体与客户交互的准则由客户支持部门中的社区团队负责，这也有助于为全体员工提供社交媒体培训。公司取得了良好效果：呼叫中心节约500万美元；每年进行超过10万次社交对话；激发员工的士气，并实现了全方位的品牌宣传。

Best Buy的模式就好像一个蜂巢：每个小组管理自己的举措，但受制于共同的战略。Best Buy实现良好的整合和互连，并且每个人都为社交媒体负责。

投资回报和风险管理

在高管面临的主要社交媒体挑战中，制订投资回报(ROI)战略和管理风险居于首位。

只有少部分企业追踪社交媒体ROI，其他企业认为这一点不重要或只进行部分追踪。确定社交媒体ROI很难，因为企业对ROI的共同看法没有统一标准。对于希望显示ROI的公司来说，分析工具可帮助揭示社交媒体对财务业绩的影响。绝大多数受访者都会在一定程度上获取数据来分析社交媒体的表现，也有近1/3的受访者对于分析、汇总或分享信息的活动质量并不热心。

负面的品牌曝光是许多企业的首要顾虑，但企业更担心错失社交媒体所带来的机会。企业认为要想保持生命力和竞争力，就必须参与到社交媒体的洪流中，最大的风险是没有赶上社交媒体的浪潮。

不过，企业应加大力度降低社交媒体对品牌造成负面影响的风险。忽视品牌监控会在两个方面失去机会：第一，声誉分析软件可用于防护目的，使企业及早了解潜在的负面影响，从而快速应对可能的威胁。第二，分析工具可用作一种进攻战略来跟踪了解相关情况。即使企业尚未积极使用社交媒体与客户交互，也可以通过社交媒体更好地了解其品牌的认知度，并确定如何以最佳的方式增加客户价值。

在顾虑方面，挑战之一是如何有效监控员工对社交媒体的使用情况。实际情况是，企业不能再像控制电话或电子邮件那样控制社交媒体。要降低不当使用社交媒体的风险，最好的方法是为社交媒体制订企业指导准则，并且统一地培训并向员工授权，使其根据企业价值和品牌承诺作出明智的决策。

对于适应了传统的自上而下的受控沟通模式的企业来说，授权员工作为公司发言人需要作出企业文化的转变。企业可以建立内部社交媒体试点向这种新理念转化。这不仅提供了一个无风险区域，使员工能够熟练地使用社交媒体工具、惯例和表达方式，而且为企业获得新鲜、创新的改进概念提供了一个渠道。

建议与行动

企业希望通过社交媒体来重塑客户关系，就需要从全新的角度思考CRM，同时建立战略性运营框架，以提供结构和灵活性。企业社交媒体策略的演进是：从孤立的社交媒体项目到单一部门推出的、包含多项举措的社交媒体计划，再到全面的社交CRM战略。

社交媒体计划通常包括既定的使命、指导准则、分析、治理和来自高管的支持。社交CRM战略将社交媒体计划往前推进一步，从而跨越了单个职能部门的领域。例如营销，改为涵盖所有面向客户的职能部门，从而形成一个跨职能的网络。这种整合理念以整体视角对待客户，并有助于分享从多个社交接触点获取的非结构化数据和从传统渠道获取的结构化数据以及客户洞察。客户洞察使企业能够改善客户体验，并且为客户的交互制订新模式。

然而，从一个阶段向另一个阶段过渡既没有明确的分界线，也不是以线性方式进行的。为了帮助企业向社交CRM理念演进，企业可以：1.消除营销和客户服务部门间界限。更好地协调营销和客户服务部门发起的社交媒体举措，以便作为一个整体来支持客户。2.全局着眼，本地着手，为社交CRM建立一个卓越中心式的治理模式：由来自面向客户的职能部门的代表组成的互连社区，共同制订客户交互战略，分享想法，使各个职能部门能够采用经过验证的方法自由创新。另外，还可以通过为新员工配备辅导员来扩展培训。

向社交CRM转变不仅是采用新的运营模式或技术，更重要的是理念、文化的转变。对于许多正在经受因快速发展而产生阵痛的企业来说，这种转变尚处于初级阶段。企业越早接受这种理念（即客户拥有关系的控制权）就会越快实现这一转变，并发挥社交媒体的全部潜力。

（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登录ganqicui.省略）

第6篇：社交媒体营销的概念范文

但社交媒体本身自然积累的大量数据对于营销，特别是今天众所推崇的精准营销，则有着特别的意义，是RTB的基石，也是社交媒体在营销中占有重要地位的当之无愧的王牌。

用数据说话

对于很多人来说，社交媒体，无论是QQ空间、人人网，还是微博、微信，都是一个熟人或者生人之间社交的圈子，这里只欢迎希望见到的人，或者不期而遇的同道中人，至于带着自己产品的不速之客，则会感到深恶痛绝。这也是初引入信息流时，很多人感到反感的原因所在。这就像一群朋友聚会时闯进来的推销员一样让人厌恶。

当然，我们也可以看到，现在越来越多的信息流中后边跟随的评论不再是清一水的厌恶，而开始多了很多对产品表示感兴趣的评论，或者至少是对产品本身的评论。这一方面说明受众对这种广告形式已经开始有了习惯养成，另一方面，还是说明了当出现使受众产生兴趣的广告时，对广告的厌恶情绪变成了对相关信息的关注，而这方面就牵扯到了关于产品的精准营销。

精准，是一个有充分吸引力的词语，代表着一种理想的状态，但同时，也是一个有些唬人的词语，以至于一部分脚踏实地不喜浮夸的业内人士对其表示抗拒，认为频频提及者不过是在玩弄概念，吸引眼珠。但这一状态又是每个希望用实在的技术为行业推进尽出自己努力的企业在默默争取的目标，也是其在无限靠近的状态。技术的进步开启了营销行为向精准的日益贴近，而社交媒体所产生的大数据内容，正是这一行为实现的有效根基。

受众在社交媒体上所体现的上网特点，因其选择众多、贴近生活而更加反映受众自身特点，对于这一领域的数据进行分析对于实现广告有效投放至少不会比在搜索、购物中反映的效果差，关注用户在社交媒体上的行为，通过检测数据，在客户允许下获得的第三方数据，对于用户行为习惯的推测准确性更有保障。但一个很重要的问题在于用户的隐私保护以及社交媒体对于自身数据的保密。由于现有的互联网巨头纷纷推出自己的DSP平台，这让第三方数据分析者在竞争与合作中，比较处于劣势的地位，这一点无论在资源还是人才的占有上都是显而易见。

让内容营销

在各种社交媒体上，无论用户对于各类营销号如何冷嘲热讽，但在各大品牌官方账号下的评论却很少无关的排斥，而是对产品或活动本身的关注与评论，这也是内容即广告的魅力之处。同时，官方账号的存在，更集中了品牌本身的关注者，在对需要者进行有效集中的同时，对于非需要用户也客观上起到了保护的效果。

越来越多资金充足的广告主开始喜欢原生广告的形式。在视频、事件、报道等各种形式的帮助下，品牌的内涵得到挖掘与延伸，而消费者甚至可以成为爱好者对于品牌的忠诚度也得到了加强，而互联网在时间和空间上的无限可延展性让这些内容有了更多的表现机会。社交媒体上的官方账号让品牌的宣传有了一个常规有效的渠道，这也是新媒体的发展迅速赶超传统媒体的原因所在。据国外媒体报道，到2017年，社交媒体广告支出预期将达到100亿美元，而原生广告在其中的占比至少为40%。

在美国科技博客Business Insider上的报告显示，品牌广告主试图在移动、PC上做跨平台推广营销，而通过原生广告实现PC端与移动端媒体内容间无缝式融合显得合理而实际。同时，根据AdRoll提供的数据， Facebook信息流中的广告点击量是传统网页侧栏广告点击量的49倍，而单次点击成本较后者低54%。这份报告还认为，图片和视频分享应用也可以提供有效的原生广告形式，而图片因其与文字相比更加形象、与视频相比更加简洁的特性成为互联网最常见的分享内容。

当然，官方账号的运营本身也需要大量精力。很多品牌广告主惯性地将这种运营工作外包给了广告公司，广告公司也乐于接受这种易见成效的宣传工作，但官方账号作为自身形象的社交媒体窗口，其象征意义与气质体现需要更熟悉品牌，也更有感情基础的人士才能做好。同时，增强与用户的互动，甚至在产品设计和开发中鼓励消费者参与其中，提供建议和想法，也是加强品牌与消费者关系最有效的方式之一。

同样，即使作为传统媒体的电视节目，其推广中，社交媒体也有着重要的作用。最近一段时间创下收视纪录的节目《爸爸去哪儿》，很多用户就都是被社交媒体上的信息吸引而成为忠实观众的，而移动端也成为很多用户收看节目的主要视频工具。

掘账号价值

社交媒体每个用户都拥有一个自己的账号，这个账号成为用户在该媒体的世界中自身的象征，也是在网络世界的代表。很多社交媒体都推出了与其它网络应用的账号互通服务，通过一个账号用户可以登录几乎全部自己感兴趣的网站和App等。这也是值得营销者进行挖掘的价值。

微信支付在前一段时间引起业界普遍关注，在微博叫好不叫座许久之后，微信的经济意义受到专业或不专业的各种猜测，而腾讯也在此做了一些成功的尝试，其中支付与游戏都得到了市场的强烈回应。而在社交媒体中，微博、人人等也都推出了账号的支付功能，这是互联网、金融融会贯通的体现，同时也是社交媒体对于营销行为的尝试，是对商业的有力切入，而对于电商营销者而言，这个入口的营销价值则更加凸显。

社交媒体通过自身不断的技术挖掘，也在为营销提供便利。同时，移动互联网的发展，让基于移动端的社交媒体可以针对自身用户的特点提供更为个性化的营销行为。比如在一键支付上，移动端的支付就比PC端的更普遍。同时，用户在使用移动端媒体时，与手机使用的同步性，让短信确认这一简单有效的支付安全措施更加便利，也更容易实现。关注实际应用中可以发现，这种便捷安全的支付方式可以为产品在营销中带来更多的购买者，虽然不可避免地造成消费者一定程度上的冲动型消费，但对于产品的营销价值却是有目共睹的。

第7篇：社交媒体营销的概念范文

“淡”也体现在社交平台和营销工具的创新上。相比“阅后即焚”神器Snapchat和瞬时视频应用Vine引领的新一轮全球社交平台创新浪潮，中国社交平台生态圈冷冷清清。百度、腾讯和淘宝们忙了一年，都是在收购、整合和圈地上打转，连山寨点什么的兴趣似乎都没有了。对于营销策略和工具而言，内容营销已经基本废了，但是通往大数据营销和social CRM的道路依然雾霾漫天。另外，粘度下降以及大V和水军的覆灭让有着社交血统的微博营销走下神坛，我们只好在社交媒体属性偏弱的微信平台挣扎拧巴。属于微信营销的时代还未到来，我们只能在青黄不接中等待。

但是寡淡的一年终于就要走完了，新的一年有哪些“佐料”？瞬时社交（Ephemeral Social Media）、SoLoMoVi、协作分享经济（Collaborative Networking）、游戏化（Gamification）和友利营销（Youtility）这五大趋势可能会担当起使命，如海盐胡椒肉桂般让奔腾的马年醇厚入味。

谁是“下一个”：瞬时社交就要来了

BBS之后是Facebook，Facebook之后是Twitter，那么Twitter 之后呢？你想到的名单中可能包括6秒视频神器Vine、酒店社交网络Airbnb，友邻互助平台impossible 或者智能装备Google Glass。但是这些新星都比不上Snapchat的光芒。这款“阅后即焚”的图片社交应用上演了亮瞎双眼的一幕为自己“代言”：拒绝了来自Facebook来自Facebook的30亿美元全现金收购要约。

不管Snapchat能否最终成为真正的“下一个”，不管我们山寨这款应用的前景如何，新一轮的社交媒体的变革浪潮已经到来了。头衔上挂着digital strategist或者evangelist 的同学们需要在新的一年做好准备了。

如果你还把Snapchat仅仅当作“低俗”照片传播的？丝乐园，那就太低估拒绝30亿美元的底气了。它不仅是能让你拍摄照片给好友分享并在几秒钟销毁的利器，也是瞬时社交浪潮的开端， 一个更加崇尚自由和个性的沟通和分享新时代即将到来。

瞬时社交，这个刚被权威机构MIT Technology Review 评为2013年全球10大创新突破之一的新鲜玩意，将改变我们未来网络沟通和社交的方式。要了解什么是瞬时社交，我们可以看看Snapchat。在Facebook、推特以及微博遭遇隐私问题和粘度下降的同时，Snapchat用一种更自由更自在的方式重新定义社交网络。Snapchat允许用户自拍上传，并设定好友和其他用户浏览该照片的时间，最长10秒钟，然后就永久消失，如果有人截屏，应用就会通知自拍者。Snapchat联合创始人Evan Spiegel认为这个应用不仅让用户呈现一个更加自然自在的自我，同时也让社交更加个性化和人性化。

瞬时社交不仅可以让品牌用更个性化的方式展示产品并且与消费者进行互动，还能让品牌了解更加真实的消费需求和行为并制定个性化产品和服务方案。这也为一直苦苦寻觅如何与消费者进行个性化沟通的品牌创造了机会，包括Taco Bell， Acura， MTV 在内的众多品牌已经在尝试Snapchat营销中取得成功。2014将有更多品牌试水瞬时社交，创意众包网站的Snaptchat品牌营销专栏有各类靠谱不靠谱的案例和点子。

SoLoMo向SoLoMoVi的进化

当2011年Steve Rubel等美国社交媒体营销的大牛们在构想社交媒体生态模型时，把社交网络（Social）、本地（Local）、移动互联网（Mobile）三个词组合在一起，得到了SoLoMo这个词。现在Instagram和Vine的出现和成熟为这个模型加上了动态社交（Visual）这个词，组成了SoLoMoVi。社交媒体生态的拼图基本完成了。

Visual不是指视频内容（Visual Content），而是动态社交（Visual Social Media）。虽然以YouTube为代表的视频分享网站早就存在，但是不能很好地在移动端创造良好的用户体验。在中国，优酷土豆在内的视频网站已经基本脱离了社交媒体的圈子，用户的原创内容走投无路，在广告中间插播电影和美剧的中国式YouTube诞生。而微电影，最多就是品牌自娱自乐的钱多人傻游戏。

而Vine用一种新的动态社交语言开启了网络社交语言的新时代。这款Twitter于2013年推出的视频应用，让用户轻松拍摄和制作长度低于6秒钟的视频，分享到自己的账户。从一开始，Vine就带有Social和Mobile的基因，视频的拍摄、制作以及视频的分享、评论和转发都在手机或者pad上完成。6秒钟的视频带来的不仅仅是视频制作、观看和分享的便利，更是对网络沟通语言的变革——文字让位于图片和短视频。

对于品牌而言，动态社交语言是一个营销和互动的创新。从GE公司的6分钟科学试验到在线零售品牌ASOS的开箱体验大赛再到Lowe的6秒钟家庭装修指南，Vine可以让品牌批量制作动态语言内容，展示产品特性、创新理念和企业文化。

Vine的中国山寨版微视已经开始登上手机应用下载排行榜的前五。背靠腾讯的微视，定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区，用户通过QQ号、腾讯微博以及腾讯邮箱账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、腾讯微博。

社交网络向分享网络演进

社交疲劳综合症正在显现。在过去的一年，我们已经很少新的微博，微信和朋友圈依然有新鲜感，但是已经越来越令人厌倦。我们的烦恼是信息越来越多，内容却越来越没营养，这是用户开始逃离主流社交圈的重要原因。这是微信始终担心的事情，所以把公众账号塞进了订阅号垃圾桶。

门户网站和BBS满足人们快速获取信息的需求，Facebook和Twitter满足了人们即时交换信息的需求，但是这些远远不够。我们需要互联网在满足我们信息获取和社交的需求之外为生活和工作提供更多的东西，让信息更有用，让分享创造实际价值。这就是Airbnb和Nextdoor出现的原因，这也是推动社交网络向价值网络演进或者产生分享经济（Collaborative Economy）的动力。

提出Collaborative Economy 概念的Jeremiah Owyang把社交分享分为两个阶段。第一个阶段是信息和观点的分享，我们把这个叫做社交媒体。第二个阶段是对现实和事物的分享，他把这个称为价值社交分享。与之相应的是新一代消费者的消费习惯，相比汽车、房子以及其他商品的拥有权和购买体验，他们更看重这些物品的使用权和使用体验。

这一趋势推动着蛰伏了5年的公寓分享网络Airbnb在2013年爆发。2013年，超过600万人通过Airbnb找到了住处，其中有200万是美国人。旅客和业主散布在世界175个国家，仅这一年新增的房源就多达25万处，如今Airbnb上可供选择的房源共有55万处，遍布世界。Airbnb不仅打造了一种新的旅行住宿模式，更创造了一个全新的互联网分享和价值交换体验。Google和亚马逊培育的邻里互助网络Nextdoor更具有分享网络的特质。Nextdoor能够让同一社区的用户社区信息，出租或者交换闲置的物品甚至你的时间。同时，Nextdoor更重视社区分享的私密和安全，使用加密的网站并且屏蔽搜索爬虫。

对于企业和品牌来说，虽然这一趋势短时间可能让购买下降，但是从长期来看让品牌和产品的增值为企业带来长期利益。美国通用汽车公司联手汽车分享网络RelayRide推出租车业务，利用OnStar技术，找到停在办公楼车库和路边暂时闲置的汽车租给需要代步的人。宜家正在和几家分享互助网络讨论合作事宜，让用户交换闲置的家具和物品。

游戏化（Gamification）浪潮的到来

《游戏化营销》的作者Gabe Zichermann把游戏化定义为用游戏的思维和机制让消费者和其他受众按照设定的行为参与互动的方式。游戏化不是一个新鲜东西。虚拟徽章、排行榜、用户奖励计划、员工内部竞赛甚至微博的转发抽奖和微信的求赞赢奖品，都是游戏化的体验。 游戏目标、游戏规则、反馈机制和志愿参与是构成游戏化的四个要素，这些要素是让与消费者的互动更刺激更有成就感的催化剂。

但是智能手机普及和4G网络的到来为游戏化创造了更大的机会。游戏化与移动互联网的紧密融合，让个人的体验的社交分享成为可能。更重要的是，建立在手机端的互动游戏不仅让用户随时随地与品牌互动，更重要的是手机端的定位服务让即时奖励和即时购买成为可能。事实上，游戏化是四种趋势的发展和融合的结果：社交媒体的爆炸性增长、移动互联网的革命、大数据的兴起以及可穿戴智能设备的萌芽。宜家的增强现实图录册、潮牌植村秀的虚拟试衣以及Nike的Fuelband手环都是开启游戏化浪潮的先行者。

Gartner预测全球2000家最大的公司将有70%在2014年采用游戏化手机应用。另一家调研机构M2更乐观地估计到2016年游戏化市场的体量将达到28亿美元。在保持乐观的同时，我们也应看到去年80%的互动游戏App表现都差强人意。主要原因是设计太烂。

Youtiliy： 内容营销和互动的新时代

最后一个趋势不是技术的革新，而是营销理念的变革。这个变革要我们回答社交媒体营销的本源：营销的目的何在？广告人和公关专家背景会告诉你，公关和营销的目的和知名度、美誉度相关，以提升品牌和促进销售为目的。这一理念到现在为止依然是影响新媒体营销的主流。但是这一理念受到越来越多的质疑和挑战。在社交媒体上，消费者不仅能更准确更快速地分辨出哪些是广告和宣传，哪些是枪文和水稿，他们更会用手指投票，屏蔽一切认为是广告和宣传的内容。这就是内容营销在微博上失败在微信上奄奄一息的根本原因。

Youtiliy或者称为友立营销是对这一理念的根本颠覆。Youtiliy理念认为企业和品牌在社交媒体上需要做的事情不是宣传品牌和推广产品，而是要时时刻刻帮助消费者。这并不排斥品牌和产品相关的信息，但前提是这些信息能真的可以帮助消费者。户外运动品牌Columbia的手机应用What Knot to Do in the Greater Outdoors是其中的一个案例。这个应用并非Columbia的产品介绍平台，而是教会你在不同情况绳索打结的不同方法。Columbia自己并不生产绳索，但是它知道购买Columbia户外用品的消费者也是户外运动爱好者，他们很有可能需要绳索打结方面的指导和建议。

第8篇：社交媒体营销的概念范文

由全球公关和数字营销公司爱德曼发起的“品牌分享（brandshare）”调研往往是数字营销趋势和品牌与消费者互动指数的晴雨表。在《爱德曼2014‘品牌分享’报告》中，我们不能错过这样一组数字：在参与本次调查的12个主要国家中，87%的受访者希望能够与品牌进行有意义的互动，而只有17%的受访者认为品牌在这方面已经做得很好。

对于正在经历数字化转型的品牌来说，这并不是一个好消息。

在经历了5年的数字营销淘金热之后，品牌正在通过整合和转型，探索更有黏度更有价值的消费者互动模式，完成从数字营销（Digital Marketing）到数字商业（Digital Business）的跨越。在美国，Taco Bell放弃了所有社交媒体，全部押宝手机App， 在中国，GE从第三方手中收回了微博和微信的日常运营，都是数字转型中的勇敢尝试。

那么问题来了：为什么品牌煞费苦心打造的“情怀”、“格调”以及满满的“关爱”却捂不热消费者的心呢？

爱德曼“品牌分享”报告显示，绝大多数消费者（70%）相信品牌数字营销的唯一动机是出于以自我为中心、希望通过分享以增加收益的目的。

全球消费者调查机构Trendwatching提供了另一种解答。其最新的《超越人口统计学的消费主义（Post-Demographic Consumerism）》报告中提出了“二次元消费者”这一概念。二次元，是指“二维空间”、“二维世界”，亦即平面，也指ACGN次文化中对动漫、游戏等作品中虚构世界的一种称呼用语，与“三次元”（现实世界）相对。“二次元”被借用来比喻社交媒体时代的消费者：一个耽美“二人娘”的“御宅族”往往是人到中年的日本大叔；一个沉迷于山地速降的网络大神可能是轮椅作伴的白首老翁。

品牌与消费者互动的“失效”，并不是我们不了解消费者，而是消费者往往不按常理出牌。当理智遇上情感，当规律遭遇随机，这是人工智能终究不能超越人类智慧的黑洞，也是大数据、 ACMS（Automated Content Management System， 自动内容管理平台）以及虚拟现实技术无法替代人类创意和真人互动的原因。

二次元营销

超越人口统计学的消费主义根植于社交媒体。Trendwatching的报告认为无论在哪个国家，人们都获得了前所未有的自由和工具，重新构建自己的二次元虚拟身份，他们已经不能用传统的三元世界属性――包括年龄、收入、家庭和地域的标签――被定义和归类。

成就二次元消费趋势和营销变异的正是数字化技术及其在营销领域的大规模应用。

首先，和互联网长尾效应相对应的是互联网“奥卡姆剃刀”效应。 包括苹果、宜家、可口可乐、宝洁、卡夫、BMW、Nike等在内的全球超级品牌不仅是全球市场的赢家也是全球顶尖数字营销创意的大咖。他们不仅把产品卖到全球各地，同时也在输出价值、定义时尚以及塑造消费的思想。其中，最典型的品牌包括优衣库，不仅提供跨越年龄、种族和地域的“全球化”服装，还通过数字营销和社交互动重塑消费者的购买习惯和消费体验。

其次，全球的城市化进程和“智慧城市”赋予了人们更多的自由。这种自由不仅局限于虚拟世界，更投射到现实。随之而来的是传统价值观的衰变以及人们价值评判尺度的宽松。

再次，社交媒体和电子商务催生了“快消费”的浪潮以及“品牌即表达”的新消费主义。消费者借助品牌可以尝试更多的“身份”，扮演不同的“自我”。

最后，消费习惯与经济实力和社会地位原本牢固的关系逐渐松动。其中一个简单的例子就是上海的打工妹和好莱坞的劳伦斯都可以拥有同一款苹果手机，也可以享受智能手机带来的自拍并承受一样的泄露风险。

在二次元世界，消费者在现实世界的“身份”会逐渐模糊，不同年龄、国籍和文化背景的消费者会可能属于二次元的“同一类人”。

二次元营销不仅需要品牌要拥抱二次元世界，而且要有“自残”的精神。可口可乐2014年“超级碗”融入多民族和语言的广告、Facebook在阿根廷放宽用户性别选择的尝试以及Honey Maid对同性婚姻和离异生活的另类诠释都是品牌拥抱二次元世界的好案例。

相比开放的心态，“自残”需要更多的勇气。品牌需要改变甚至颠覆“原来的自我”以实现对二次元世界的“降维攻击”。这样的例子既包括神秘冷傲的劳斯莱斯与微软Xbox合作新车，也包括高贵奢华的苏富比拍卖行委身eBay开始网络拍卖。

三元法则

二次元营销更需要淘汰传统的营销思维。对于二次元营销来说，“小众”营销比“大众”营销或者“分众”营销更有效率。而构筑二次元营销新思维的是三元法则：People（人）， Purpose（目的） 以及Participation（参与）。

只有当你把营销的对象看成“人”而不是“消费者”，才能接近数字营销的本质。人口统计数据、消费历史数据、行为分析数据、地理位置数据、消费者社交和行为图谱、可预测行为分析以及我们常常用到的消费者决策流程（Consumer Decision Journey， CDJ），这些数据都会帮助我们把消费者从群体概念逐渐微观到个体概念。这是正在进行中的数字化转型。自动化内容（Automated Content）， 内容管理系统（Content Management System， CMS）以及源自设计思维的各种工具正在全球的营销系统中普及。

如果说OTC（Online TV Commercial）， 社交媒体广告和各类创意互动成就了“数字营销1.0”时代的可口可乐和宝洁等营销巨头，那么以实时互动和基于数据挖掘的内容定制为代表的“数字营销2.0”是那些有着互联网基因公司的长项。亚马逊、谷歌、Netflix、Pandora以及Airbnb正在用这种方式颠覆我们对新媒体营销的认知：相比业绩，他们更关注成长；相比结果，他们更关注体验；相比价值输出，他们更关注价值交换。

《品牌，就是戒不掉！》的作者马汀・林斯特姆（Martin Lindstrom）说：“在80年代，营销就是找到产品的独特卖点（Unique Selling Proposition，USP），在90年代则是情感卖点（Emotional Selling Proposition，ESP）。现在，我们找到每一个消费者的需求痛点。”

这只是开始。已经到来的云计算以及即将到来的物联网正在又一次重新“发现”消费者。这不仅让品牌获取更多更准确的数据，也会催生品牌与消费者的新型关系：社交媒体时代，信息和关系是社交货币（Social Currency）；在物联网时代，隐私就是社交货币。不明觉厉。

消费者的“目的”是购买和消费。但当我们把“消费者”这层标签撕去，那么“人们”的互动目的是什么？

爱德曼的调查发现社会性需求研究中所发现的一个全新的消费者需求，其定义已超越了企业社会责任和可持续发展的传统定义。品牌必须分享他们的信念，以确保消费者能够了解品牌的明确目标以及对未来发展的愿景，同时也要让消费者感受到品牌正在利用自身的资源来推动世界的改变。社会性需求对促进分享行为至关重要，这也增加了消费者分享个人信息和品牌内容的可能性。

当社会性需求和感性以及理性需求同时被满足时，对消费者行为所产生的影响便平均提升了11%。其中，消费者购买行为提高至16%，品牌维护提升至20%，品牌推荐增长至20%，个人信息分享增加至20%%，品牌内容分享提升至21%。

而现实情况是，三分之二（66%）的受访者认为品牌与消费者之间的关系呈现出一边倒的态势，绝大多数消费者（70%）相信品牌分享的唯一动机是出于以自我为中心、希望通过分享以增加收益的目的。在中国，近一半（42%）的消费者认为他们和品牌间的关系是单向的。

这是因为在满足消费者的社会性需求方面，大多数的公司都是把线下的企业社会责任项目招办到线上。而这既不能持久更不经济。

那么这一原则到底是在讲什么？举一个例子。眼镜电商品牌Warby Parker每卖出一副眼镜就会免费捐赠一副眼镜，这不是营销噱头，而是这家创业公司的商业模式。

“参与”是三元法则的最后也是最重要的一环。在中国，84%的受访者希望与品牌有更加深入的联系，而只有24%的消费者认为品牌已经做到这一点。如果你了解“放飞机”、“人工加粉”、以及“引流党”这些名词，那么你甚至觉得24%的“点赞”实在有点太高了。

自从原太阳微系统CEO John Schwartz在2005年提出了“参与时代（Participation Age）”这一概念，“参与”这一原则就成为了数字营销的基石。INTERBRAND纽约策略总监DOMINIK PRINZ认为消费者是社交媒体内容的“经纪人”，他们不仅需要好的产品，更需要好的体验。而体验只有在参与过程中才能获得。

第9篇：社交媒体营销的概念范文

[关键词]精准营销；社交网络；商业模式

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0008-02

1精准营销的概念与特征

1999年，美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门（Lester Wunderman）描述了一种新的营销模式：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库；然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述，但由于时展水平的限制，伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒（Philip Kotler，2005）系统地提出了精准营销（Precision Marketing）的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。

科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然，以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点，但传统营销中定性分析远大于定量分析，主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作，并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料，以科学的手段指导营销工作。

同时，精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4P营销分析框架，还是以消费者为核心的4C营销分析框架，传统营销理论体系始终是“大众营销”思维，即市场是大众化的市场，所分析的企业和顾客都是同质性的，不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，并设计有针对性的营销策略，以最大限度地保证营销的有效性。

此外，从营销策略上，精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息，而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面，从而提高营销效果，并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。

相比于传统的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的4P营销理论，和以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。

2基于社交网络实施精准营销的优势

社交网络源自对英文SNS（Social Network Service）的翻译，其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman（2003）曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间，用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息，同时与社交网络中的其他用户连接，进行资讯的分享和互动，从而达到增进群体内部关系的目的。

网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛（BBS），再到即时通信（IM）工具和博客（Blog）的几个阶段，最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段，社交网络中个人的形象更为鲜明，人与人之间的联系更为紧密，网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”（Facebook）网是较早上线的一家美国社交网络服务网站，经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次，名列全球网站榜首（comScore网站，2013）。而我国社交网站也方兴未艾，涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》，2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人，预计2014年年底这一规模将达到51亿人，社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。

在社交网络蓬勃发展的背后，人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值，其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一，也是国外逐渐流行的一个概念。

应当指出，精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息，顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息，以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言，精准营销所需要的信息内容主要包括：

①描述信息：顾客的基本属性信息，如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息；②行为信息：顾客的购买行为上的特征，它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录，以及顾客的消费偏好等；③关联信息：顾客行为的内在心理因素，常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。

一是信息对精准营销至关重要，而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息，部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站，其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息；而在国内，知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题，其中也存有大量用户的阅读和观影记录，以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言，把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。

二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去，无论是电视广告、广播还是传单，营销都是面向大众的，即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小，他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性，能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告，这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。

3通过社交网络实现精准营销的方式

目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开，而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年，MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议，MSN账号与搜狐视频实现互通，并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营，围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送，通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看，这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通，但还没有实现真正的精准，并且也存在用户疲劳等缺陷。

近几年，社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息，定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品，其目标客户是25～30岁的年轻白领阶层，同时产品定位为中高端产品。在以往，相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告，或者在其较常出没的地点投放传单，以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25～30岁、已工作等信息，有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯，对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析，判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。

国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告，但还没有充分实现所谓的“精准化”营销，而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索，实时查找提到品牌厂商的信息，并从用户所的文字、图片等信息进行判断，帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破，并取得了很好的收益。

此外，也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理（CRM）相结合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息，以提供更全面的客户信息；Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息，这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。

4趋势与展望

一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用，究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在，精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台，两者可以实现良好的结合。

基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例，而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化，而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳，造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高，这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用，成为企业高效的营销选择。