品牌资产的特征精选(九篇)

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第1篇：品牌资产的特征范文

在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

而中国企业不缺乏有较高知名度和品质认同度即浅层品牌资产的品牌，之所有无法拥有忠诚度和溢价能力，其实是还缺品牌联想，建设个性鲜明、内涵丰富的品牌联想，是创建忠诚度和溢价能力，让品牌从肤浅品牌升级为深度品牌的惊险一跳。

那么，应该如何实现这一惊险一跳呢？

一、个性化的品牌核心价值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”、“宝马车－超凡的操纵性能”，“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础，正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。

二、独特的产品特性

消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。

一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分，但很多产品特征不是品牌的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。

三、声望感与领先感

声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌，这就是因为A品牌具备了威望感与领先感，一定要注意培育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。

四、清晰的相对价格

海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根……

记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟购买力是制约购买决策的最大因素；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。对企业而言，象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一个高溢价品牌，一个品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。

五、使用方式与场合

对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产，柯达200最适合拍夜景；太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷；娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐，所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。又如科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒，但在适合人们都会选择科罗娜。

六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格

当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。

七、认同与敬仰的生活方式与个性

品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。很简单，人往高处走，水往低处流，厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌……

八、产品类别——成为品类的领导者

哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁……品牌牢牢与产品类别联系起来，登峰造极者，品牌成了产品类别的代名词，如“施乐＝复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产，如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。不过品牌成为一个品类的代名词，也容易作茧自缚，降低品牌的延伸能力。

九、与竞争对手的比较差异

品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到；索尼在显像管技术上不断创新站在行业最前沿；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右……

十、地域与国家

第2篇：品牌资产的特征范文

关键词：道路客运 无形资产 流失

一、道路客运企业无形资产的概念、特征和种类

（一）无形资产的概念和特征

无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。无形资产不具有物质实体，它的存在是无形的，多数情况下，无形资产潜在价值分布在很大的金额范围内。无形资产计价，很难有市价可作估计基础，而且估计的账面价值也往往因政治、经济及科技的变化发展，使原来预计的未来收益与事实上的收益产生较大差异，因而具有高度不确定性。

正因为无形资产不具有物质实体和不确定性的特征，才使得大多数道路客运企业往往忽视其拥有的无形资产，在兼并重组过程中造成无形资产流失，给企业带来巨大的损失。

(二)道路客运企业无形资产的种类

根据无形资产的特点和道路客运企业的特殊性，具有道路客运企业典型特征的、重要的无形资产如下：

1.客运线路经营权

线路经营权，是指允许满足条件的客运企业经营连接大中城市、横跨若干省市的国道主干线道路客运线路的特许经营权。线路经营权道是路客运企业经营的必备条件，没有取得线路经营权的企业，不能经营道路客运班线业务。

目前线路经营权分为国际线路经营权（跨国家或地区经营）、省际线路经营权（跨省在全国范围内经营），以及市际、县际和县内线路经营权。

线路经营权的获取方式是政府通过招投标或行政许可等方式在企业达到一定经营规模条件后政府无偿给予的。线路经营权是一种政府特许的权利，且这种特殊权利属于经济资源。线路经营权使企业在特定范围内的经营行为合法化，同时行业管理部门为了避免恶性竞争，根据客运线路的饱和度、客流实载率等情况对客运线路经营权的发放做了严格控制，这也为已取得客运线路经营权的企业起到了一定的保护作用。因此，客运线路经营权能在许可期限内持续地给所拥有的企业带来一定的收益，道路运输企业来说是一种非常重要的无形资产。

2.客运市场份额

客运市场份额的形成首先是道路客运企业通过向行业管理部门行政申请或招投标等方式由行业管理部门批准初步形成，再由企业不断加强管理、培育市场等措施逐步建立的。

客运市场份额是指某客运线路或某客运区域内企业所实际运送旅客总量占该线路或该区域客流总量的比重。实际运送旅客的数量与车辆总数或车辆客位总数密切相关，市场份额比重越大，企业经营收入就越高，盈利能力就越强。

市场份额的变化受运力投放直接影响，运力投放受行业管理部门严格控制，因此市场份额在一定时期内保持相对稳定，能对道路客运企业的营运收入提供保障，为企业带来稳定的经济效益。因此，客运市场份额是道路客运企业重要的无形资产之一。

3.客运品牌

客运品牌代表了高速公路客运企业的形象和服务标准。道路客运企业通过树立良好的企业形象、塑造优良的企业文化并提供有特色和高质量的服务，使自己的产品差异化和高档次化，进而形成自己的旅客运输品牌。

品牌的背后有很多支撑因素，含义非常广，品牌价值牵涉到产品质量、技术创新、渠道、定价以及服务等方方面面，这些都是影响品牌的因素。客运品牌与其他品牌一样，能给企业带来超额收益，是道路客运企业非常重要的无形资产。影响客运品牌价值的因素很多，主要有服务质量、企业形象、企业文化、人才储备等方面。

4.其它无形资产

土地使用权: 是指道路客运企业由政府无偿划拨或以土地出让等方式依法取得的对国有土地或集体土地所享有的占有、使用、收益和有限处分的权利。在使用年限内可以依法转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，能为企业带来一定经济效益的无形资产，如客运场站用地、停车场地等。

客运场站经营权：该经营权的性质和取得方式类似于线路经营权，该项权利能为道路客运企业提供持续稳定的客源，是企业班车实载率和企业盈利能力的保障。

广告媒体经营权：道路客运企业豪华客车上的广告及媒体经营权也应是道路客运企业的一部分无形资产，最常见的如车载电视广告、座位头套广告等。

客户资产：是指由于企业与顾客之间稳固、良好的关系而带来超额利润所形成的无形资产。

二、当前道路客运企业无形资产的管理现状

当前对于大多高速公路客运企业来说，对无形资产的整体认识不够，大多数道路客运企业的财务账目中只有土地使用权一项资产；有些甚至对本行业固有的无形资产视而不见，对已认识无形资产的开发也存在顾此失彼的现象，不能充分发挥其无形资产的总体效能，造成了大量的无形资产流失。

道路客运企业无形资产管理中存在着诸多问题，具体表现在以下几个方面：

（一）无形资产管理的意识不强

由于受计划经济的长期影响，道路客运企业领导及管理人员对于资产的认识仍然停留在传统的观念上，对无形资产管理既没有建立起有效的管理制度，也没有一套行之有效的方法。

(二)无形资产管理手段滞后

由于没有有效的无形资产管理控制系统。对无形资产筹资、投资、控制、考核、分析等没有系统的管理方法，也没有专门的无形资产管理机构，以致造成企业无形资产管理手段滞后甚至没有管理的现象。

(三)无形资产未进行评估或不科学、不规范评估

大多数企业由于对无形资产的重视不够，在兼并重组的过程中，对企业无形资产不作评估；有的企业尝试着进行评估，却找不到专业的评估机构或者评估方法手段不科学、不规范，由此造成了企业无形资产流失。

三、道路客运企业无形资产流失的主要现象及原因分析

道路客运企业无形资产流失主要表现在三个方面：第一，在合资重组的过程中，对企业无形资产少评甚至不评估，造成企业无形资产流失；第二，在企业经营管理中，具有经营权的线路市场份额减少，盈利能力下降，造成无形资产流失；第三，企业品牌保护意识薄弱，品牌价值萎缩造成无形资产流失。

(一)道路客运企业对无形资产的认识不足

企业在道路客运经营管理上经验不够，使得对其特有的无形资产认识不足，具体的说就是对其特有的线路经营权、市场份额和客运品牌等无形资产的存在认识和价值认识不足，导致在产权交际时造成无形资产流失。

(二)合作企业刻意回避无形资产问题

例如，浙江某道路运输企业作为浙中地区最大的道路运输企业，长期从事道路运输经营管理，下属多家类似的控股公司，并非是第一次运作兼并重组项目，应当具有一定的无形资产认识，但为了以最少的资本获得控股权，在重组时刻意回避或淡化无形资产评估问题，造成被重组企业无形资产流失。

(三)经营管理不善导致市场份额减少

同是上述企业, 重组后新领导班子以大量发展省际长途班线为主要目标，特别是控股公司对线路增长和利润增长两项指标作重点考核，使得该公司对已取得的上海、杭州和宁波等黄金线路资源开发力度减弱。3年来，该公司对外签订的合作意向和进站协议众多，但被两地运管部门审批通过的一条没有，新增班线为零；已有的沪杭线路上，其他公司营运车辆增加了16辆，而该公司只增加了2辆。市场份额减少，意味着企业今后的盈利能力下降，造成了巨大无形资产流失。

(四)品牌管理混乱导致品牌价值萎缩

造成品牌价值萎缩的主要原因是：一是原控股股东为了方便经营管理，维护该公司原有的品牌形象，重组后该公司名称不变，仍使用原控股股东的品牌标识，使得合作公司对该公司品牌价值的保护意愿不强，而更加看重合作之后产生的直接经济效益。二是合作公司在其本地属于垄断性经营，原本服务管理的意识就不强烈，服务质量也处于较低层次，对管理企业品牌、塑造企业文化、提高企业形象的意识和能力不足，在合作之后更没有提高品牌价值的意识，也不具有品牌管理的能力。两家股东对企业品牌管理理念和保护意识的差距，使得经营班子品牌管理工作混乱无序，没有明确的品牌管理目标和措施，最终导致品牌价值萎缩。

四、道路客运企业保护和管理无形资产的对策建议

(一)提高无形资产认识

首先是道路运输企业自身要提高认识，提高对线路经营权、市场份额、客运品牌等无形资产的存在认识和价值认识。其次需要行业管理部门或者行业协会要加强对企业进行指导和帮助，在全行业范围内建立无形资产的管理和保护意识。

(二)建立无形资产管理机制

道路客运企业应设立专门的管理机构或者配备专职的管理人员，并根据有关法规，建立切实可行的管理制度，明确规定无形资产的对象、管理方法、程序等；做好无形资产的开发、利用、创新计划，加强无形资产的管理与经营的手段，防止无形资产在合作重组、经营管理过程中流失。

(三)规范无形资产会计核算

道路客运企业要加强对无形资产的评估，企业财务人员或者依托专业的评估机构对企业无形资产进行定期或专项的评估，明确企业无形资产价值。其次要规范无形资产会计核算，对线路经营权等无形资产列入会计核算账目管理。为此，企业首先应完成对这部分无形资产的识别、评估，然后在账簿中予以记录，并在会计报表中予以客观、谨慎的披露。

(四)促进无形资产保值增值

道路客运企业要加强市场运作，努力提高市场份额，提升企业盈利能力。要重视品牌价值，加大对品牌经营的力度，提升服务质量，加强人才队伍建设，发展企业文化，树立企业形象。充分利用市场竞争机制，使无形资产优化配置相互促进，发挥最佳效应，促进无形资产保值增值。

参考文献：

[1]于强.服务外包企业无形资产管理存在的问题及改进措施[J].

商业会计，2010（5）．

[2]林加安.中石化：无形资产分析[J].现代会计，2008（5）.

[3]于秋军.浅谈无形资产对对铁路客运服务质量的作用[J].哈

尔滨铁道科技，2010（1）．

第3篇：品牌资产的特征范文

其实在20世纪80年代以前的美国等市场经济高度发达的资本主义国家中，自创的品牌价值也被排斥在资产负债表之外。许多学者认为，按照谨慎性原则进行会计确认和会计计量时，应采用对权益产生乐观最小的会计方法，对可能产生的收益尽可能地少或者不确认。如果基于这种思想，我们将品牌价值确认为一项资产，就等于将企业未实现的收益提前确认了，就给会计信息使用者提供了不确切的会计信息，背离了稳健性原则。会计界一直对此问题争论不休，中国现行准则也并未将自创品牌纳入会计核算。其实，品牌价值之所以未被纳入会计核算系统，是因为在过去，企业通过加强管理、研究开发等手段取得了一些无形资产，但是由于其在企业的总资产中占的份额不高，对企业的经济收益的贡献也没有现在那么巨大，按照人们当时对于专利权，商标权，著作权等无形资产的理解，品牌价值显然与这些无形资产有很大的差异，人们就未将其纳入会计核算体系。但是随着社会的进步，企业不断发展，无形资产的地位不断的提高，品牌价值给企业带来了巨大的收益，所以现在不将企业的品牌价值纳入会计核算体系做法势必会形成会计核算体系的一个弊端。

二、品牌价值应该被纳入会计核算体系

近几年，很多国有资产在转让过程中都出现了流失，特别是无形资产的流失，其实造成这种现象从客观上来说还是有会计体系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸运的，要是不通过竞拍这种方式，这个品牌的品牌价值是无法体现出来的。由此我们可以看出，很多时候正因为会计体系的弊端，即不将企业自我形成的品牌价值纳入会计核算体系，才造成了国有无形资产流失的现状。由于品牌价值没有纳入会计核算体系，所以不能得到准确的计量。那么一个经营得很好的品牌，一旦没有掌握好资本营运的时机，在市场竞争中落后了，那么就不能在拍卖中体现他的品牌价值了。但是品牌价值确实是客观存在的。只是由于目前会计准则中应用的资产概念，都是仅仅把通过交易取得的或者通过成本耗费形成的可确指的经济资源确认为经济资源，所以其才未被纳入会计核算体系。显然，这种状况与现实经济生活已不完全相符，尤其与迅速到来的知识经济时代不相适应。作为一项特殊的无形资产，品牌价值的根本特征是其不可辨认性。这项特征是它与一般无形资产相区别的主要标志。外购的品牌价值与自创的品牌价值都是由于属于企业的无形资产，都能给企业的带来超额收益。虽然企业由于品牌价值所带来的收益是波动的，是不可预测的，但是既然能将外购的品牌价值纳入会计核算体系，为什么又不能将自创的品牌价值纳入核算体系呢？要是同为品牌价值，却不纳入会计核算体系，是否又有违可比性原则呢？再者从资产的定义看，资产是企业拥有或控制的能够带来未来经济利益的资源，该定义对企业资产的界限在于企业拥有或控制，由此可见无形资产就是企业控制的一种能给企业带来利益的资产，所以无形资产应当被纳入会计核算体系。

三、结语

第4篇：品牌资产的特征范文

国内外有关品牌研究的文献大致可以分为两个方面：战略定义研究与品牌理论研究。

【关键词】公司 品牌战略研究

一、品牌及品牌战略定义研究

国内外学者对品牌定义及内涵的研究有多种说法，有些学者着眼于品牌的识别功能，将品牌看作是一个标榜个性、具有区别功能的特殊符号。有些学者更加注重品牌的产出方或品牌的本身，认为品牌不仅包括品牌名、包装、标志等有形的东西，还包括其相关的历史、声誉、社会文化等无形东西。还有的从品牌与消费者沟通的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。相关代表人物及观点阐述如下：

美国市场营销协会（1906）认为品牌是一家企业独特的或者特有的特征，它可以是一种单一的名称、术语或者其他的记号，也可以是几种的组合，它是用来识别企业独有的单一的产品或者集中的产品与劳务等，由此可以与行业其他竞争对手的产品或者劳务相区别，形成自己独特的标志。

Philip Kotler（1967）提出品牌是销售者或者制造者通过对其自身产品赋予一个特有的名字、称谓、或者符号以此作为与同行业类似产品和服务的识别标志。

Ogilvy（1950）提出品牌是一种错综复杂的象征，品牌的属性、名称、包装、价格是品牌的基本组成，而其历史、声誉、广告风格则形成了品牌的独特品质。这些无形的组合以及消费者的体验形成了品牌的界定。

Michael Perry认为品牌是以消费者为中心，通过消费者在生活中对某一产品或劳务的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。

韩光军（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的特定名称、形体、颜色、包装等及其组合，即这些标志在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺。

余明阳、杨芳平（2005）在《品牌学教程》中提出品牌战略就是企业以产品的品牌为基础，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和长期性的发展方案来提高企业的市场占有率和市场竞争力。

二、品牌相关理论研究

19世纪70年代，国内外学者对品牌相关理论进行最早的研究，但当时品牌并没有引起人们的广泛关注。20世纪50年代，随着市场经济与国际化贸易的发展，在企业激励的竞争环境中，品牌成为企业成功的关键因素。因此，品牌也逐渐成为国内外学者重点研究对象。

Kevin Lane Keller认为企业的品牌是一种有形资产，企业的品牌特征可以被具体的刻画，企业的品牌特征可以通过标识、广告曲、品牌名称、广告语等展现出来并据此提出了有形品牌要素理论，该理论认为企业的品牌要素作为企业品牌特征，可以将企业与其他的企业区分开来。

Ogilvy （1955）提出企业应该着重塑造产品的品牌形象，企业品牌外在形象的重塑可以通过广告进行，通过对企业品牌的广告宣传，是消费者在进行品牌选择时有更多的感性倾向，这样可以避免因为产品同质化的加强而是消费者产生购买惰性，从而削弱对品牌的理性选择。

Ries和trout（1979）认为企业品牌的建立应当靠企业的产品在顾客头脑里定位实现，通过广告等宣传手段，使企业的产品占据顾客心理的最有利位置并据此提出了广告定位理论，后来逐渐演变成品牌定位理论。

Rajendra（1994）认为企业的品牌是一种无形资产，可以给企业带来超额的收益。从企业的角度而言，一个有品牌产品的企业比没有品牌的企业在市场上要有竞争力，会带来更多的超额现金流量；从消费者角度而言，对于同质产品的选择，消费者在产品的效用及忠诚度上更倾向于选择有品牌的产品。

宁昌会（2005）认为企业的品牌是一种要素系统，这个品牌要素系统是由构成品牌的元素及其之间的相互关系构成的。品牌要素系统就企业角度而言是指企业品牌识别系统的构成；从消费者角度来看主要是指企业品牌形象要素的构成。此外，杨宝三（1997）认为企业的品牌建设是一项系统工程，而要打造企业的品牌必须要着力从产品的质量、产品的广告宣传及规模、人才的培养四个方面进行。

余明阳（2005）认为企业的品牌的定位建设是一个过程，而品牌的建设要首先要以市场的细分为前提，通过市场的细分，确立自己的优势。其次，要选择目标市场，企业目标市场的选择是企业品牌建设的出发点，通过选择合适的目标市场为下一步的市场定位最好准备。最后，企业的品牌市场定位通过市场定位来完成。除此之外，胡欢欢（2000）人为企业的品牌的建设与定位是通过内外两个方面完成的。对内而言就是要确定企业产品的核心价值，通过对企业产品的质量、属性方面着力打造，使企业的产品形成独特优势并具有不可替代性。对外而言就是要进行产品的广告宣传，扩大产品的影响，把握市场的趋势变化。

卢泰宏、黄胜兵等（2000）认为企业的品牌是一项资产，基于此，对企业的品牌资产模型进行了三种概念模型定义：基于消费者的概念模型以及基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生态环境思想（1999）、王兴元的名牌生态体统学（2000）都对企业的品牌进行了定义。Holt《如何使品牌变得强势：文化品牌塑造的原则》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也对企业的品牌从其内在的虚拟特征对企业品牌的塑造进行了研究。

三、文献总结与评述

通过对国内外有关品牌文献的总结与研究，不难发现，无论是国内还是国外，对企业品牌的定义都不尽相同，对企业的品牌的建设也没有形成统一的结论，有的学者认为产品品牌的建设是一个循序渐进的过程，有的学者认为品牌建设是一项系统工程，企业的品牌的建设要从系统构成的各要素进行打造。虽然对品牌的定义以及品牌的建设尚没有形成统一的结论，但是品牌的建设是一项复杂而持久的工作，要在借鉴国内外有关学者研究成果的基础上，从品牌建设的各个方面对产品的品牌进行定位于建设，同时希望有关公司品牌的战略研究的文献综述能够对企业品牌建设有一定的帮助与指导。

参考文献

[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海，复旦大学出版社.2005.

[2]Phillip Kotler：Marketing Management[M].Printice-hall.2004.

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[4]韩光军.打造名牌：卓越品牌的培育与提升[M].北京，首都经济贸易出版社.2001.

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[9]李艳娥.品牌资产理论发展、梳理及展望[J].生产力研究.2009（7） ： 25-2645.

[10]Aaker，D.A.Building Strong Brands[M].NY：Free Press.1996.

第5篇：品牌资产的特征范文

关键词:品牌;个性研究;述评

中图分类号:F713.56文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0185-02

一、品牌个性理论的发展历史

早在学术界研究和接受这个概念之前,广告界和营销界就早已提出品牌个性的概念。在1958年,Martineau用“性格”这个词去描绘商店的独特的非物质因素。King认为“人们用选择朋友一样的方式去选择品牌,除了技术和物理特征,他们仅仅像喜欢人一样喜欢他们。”后来,他又引用来自广告机构的J.Walter Thompson的研究,表明消费者确实趋向于给品牌赋予个性并经常谈及。

Seguela在1982年引进“明星战略”作为品牌管理的新模式。Seguela认为,所有的品牌可以从三个方面来描述:物理方面(产品是做什么的以及它的表现如何)、特性(品牌个性方面)和沟通(公告和沟通的执行元素)。关于设计和公司形象,1978年Olins在《公司个性》中指出,设计的目的不是描述产品,而是赋予品牌或公司价值和非物质的独特属性。这些出版物实际上表达了营销界对把产品等同于品牌的不满。典型代表是由Rosser Reeves(1961)提出的USP(unique selling proposition)。在20世纪80年代末期,由于大量仿制品和相似品的出现,依照产品的表现越来越难区分品牌,Ted Bates公司引进一新概念――独特的销售个性。

学术上真正把品牌个性和人格联系在一起是从20世纪90年代开始。品牌学者Aaker在其中作出了卓越贡献。所以对品牌个性的研究主要集中在Aaker的研究成果以及后人在此基础上的研究,包括品牌个性的定义、维度量表的开发以及实证研究的开展。

二、品牌个性的早期研究

(一)品牌个性的定义

至今为止,研究者对品牌个性的定义仍然存有争议,不同的学者给出了不同的定义。现在比较认可的是Aaker (1997)的定义,即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。

(二)Aaker对品牌个性研究的贡献

1.品牌个性大五模型的提出。Aaker认为,品牌个性可以直接由消费者个性得以表现,是人类个性特征投射到品牌的结果,她根据西方人格理论的“大五”模型,以特质理论和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度出发,以西方著名60个品牌的114种个性特征为研究对象,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales)。在该量表中,品牌个性分为“真挚、刺激、胜任、精致和坚固”五个维度,各个维度下分别有其品牌特性。Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果,具有突破性意义,可解释93%的品牌。更为重要的是Aaker提出的品牌个性大五模型中的真挚、刺激和胜任,与Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系,这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。

2.对不同文化背景下的品牌个性维度的研究。Aaker还研究了不同文化背景下的品牌个性维度。2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Jenniffer Aaker与当地学者合作,继续延用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度在于粗犷(Ruggedness);而日本是“平和的”(Peacefulness);西班牙却是热情/激情(Passion)。

3.对品牌个性的来源的研究。Aaker对品牌个性的来源也进行了研究。品牌个性的来源大体上可分为两类:直接来源和间接来源。直接来源包括所有与品牌相关的人员的个性特征――比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人等,以及人口统计学特征――比如年龄、性别和社会阶层也促使了品牌个性的形成。可以说,品牌个性的直接来源是“基于人的”。间接来源包括所有管理者制定的关于品牌的决策,包括产品相关属性,产品类别联想,品牌名称、符号与标识,广告风格,价格和分销渠道等。

4.品牌个性对品牌资产的驱动。Aaker认为,品牌个性概念可加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识,有助于形成差异化的品牌标识,指导沟通活动和创建品牌资产,并提出了品牌个性创建品牌资产的自我表达模型、关系基础模型和功能性利益表现三种模型。

三、国内外品牌个性研究的新进展

1.以Aaker大五模型为基础而开展的研究。如EKlNCI, YUKSEL等(2006)用Aaker的模型来检验旅游者是否给旅游地点赋予一定的个性。研究结果表明,旅游地个性主要包括三个纬度:真诚、刺激、快乐。这对旅游者对目的地形象和推荐意向有积极影响。Smith等(2006)用Aaker的模型来评估澳大利亚以会员制运动组织的品牌个性。

2.不同文化背景下的品牌个性纬度差异。如,Sung Yongjun(2005)研究了美国和韩国消费者的品牌个性构成纬度的不同,研究结果表明,在美国和韩国品牌个性有6个共同的维度,而每种文化中又有2个独特的维度。Murase, Hanako(2004)研究了在日本和美国两种文化背景下,消费者对三个快餐服务餐馆(McDonald’s,Wendy’s,and KFC)的品牌个性感知的差异,McDonald’s 和KFC在日本的品牌个性更积极,而Wendy’s在美国的个性更积极。Supphellen,Magne(2003)以在俄罗斯的西方品牌为研究对象,研究了民族优越感对俄罗斯消费者品牌个性感知的影响。

3.与电子产品以及电子商务有关的个性纬度研究,如,Okazaki,Shintaro(2006)研究了网上购物的消费者的个性纬度,对美国公司有目的的通过“在线交流表”企图创建在线品牌个性进行了研究。Su-e Park(2005)研究了在线产品(e-brand personality)的品牌个性视觉设计来建立品牌个性,Muller,Brigitte等(2003)对消费者浏览品牌网站对品牌个性的影响进行了研究,发现接触品牌网页后,两个个性维度增加,包括现代的和真诚的;而且当消费者对品牌网点有积极的态度时,感知到的品牌个性更年轻和现代。

4.品牌个性与其他变量的关系研究。如:James,David O.等(2006)研究品牌个性在品牌联盟中的作用,Phau,Ian(2001)研究了品牌个性和消费者自我表达之间的关系,Helgeson,James G.(2004)研究了品牌延伸对品牌个性的影响,Wee,Thomas Tan Tsu(2004)研究了自我认同和品牌个性的关系比较,Freling, Traci H.(2005)研究了品牌个性形成的原因和作用。

5.对Aaker模型的质疑。Sweeney,Jillian C.(2006)分析了五大模型的不足,并从社会和个性心理学、人际关系学等角度出发,并提出了一个环状模型,来帮助学术界和实践者更好的理解品牌个性。Azoulay, Audrey(2003)认为,Aaker提出的品牌个性维度实际上并不能真正的测量品牌个性,而是包含了大量的品牌认同维度,需要把这些维度从理论和实践上区分开来。Austin Jon R.等(2003)认为,从概念、逻辑、和实证都表明成功使用Aaker的模型有重要的限制条件。

国内对品牌个性的研究还处于起步阶段,主要有:黄胜兵、卢泰宏(2003)对品牌个性的维度进行了本土化研究,得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度,将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。“仁”是同西方研究中“sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“competence”相对应的维度,形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关,形容强壮、粗纩、奔放等形象特征,“乐”比较具有中国特色,除包含了“exciting”的涵义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义;“雅”同西方研究中的“sophistication”相应,涵盖了“有品味、有教养、体面气派”等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。

国内其他学者也开展了一定的实证研究。可检索到有:张俊妮等(2005)用国外的人格大五模型和Aaker的大五模型用实证验证了二者的相关性。金立印(2006)从品牌认同的角度验证了品牌个性对品牌资产的影响。陈卓浩(2006)从消费者品牌认知的角度,用实证验证了品牌个性对品牌态度的影响机制。

四、评述与展望

1.品牌个性的重要性已得到广泛认同,其意义在于它能增加品牌资产。但品牌个性对品牌资产的影响以及对其他品牌参数的影响(如品牌形象,品牌态度,品牌联想等)缺乏一致的研究。

2.若干实证已表明文化因素对品牌个性有显著影响,不同文化背景下的消费者对同一品牌的个性的感知会有较大差异,因此这些结论对品牌的国际化进程会提供有利的参考。

3.对品牌个性的来源虽有一定的研究,但在实践操作层面的研究较少,各种因素对品牌个性塑造的作用是否有较大差异。对品牌的运作者来讲,可否根据消费者的反应,来有针对性的选择促进品牌个性的方式。

4.本土化研究的不足。中国是世界市场的重要组成部分,国际大品牌几乎都已进驻中国市场,因此加强对品牌个性的本土化研究将为具有重要的理论和现实意义。

参考文献:

[1]陈卓浩,鲁直,蒋青云.品牌个性对品牌态度的影响机制研究[J].营销科学学报,2006,(2):103-116.

[2]Diamantopoulos, Adamantios; Smith, Gareth; Grime, Ian. The Impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence[J].European Journal of Marketing, 2005,39:129-149.

[3]金立印.基于品牌个性对品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报,2006,(1).

第6篇：品牌资产的特征范文

摘 要 随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业之间的竞争已经从产品、价格的竞争转化为品牌的竞争，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。面对国际化、多元化、全面化的竞争，国内零售企业经受着国外企业的有力冲击，生存和发展均受到了空前的挑战，前人针对这种现状并通过使用迈克尔•波特的五力分析模型、SWOT分析法、博弈分析模型等工具分析了我国零售企业打造品牌竞争优势的途径和方法，尚未有从基于顾客价值的品牌资产角度对此进行分析。因此，本人借鉴国内外现有的研究成果，通过分析零售企业如何依靠建立并完善基于顾客价值的品牌资产，来探寻我国零售企业的品牌发展战略。

关键词 品牌竞争 品牌资产 顾客价值

品牌一直以来是制造商提升竞争实力的主要手段。相对而言，零售商进行品牌打造的历史还不长，但是品牌在今天已经成为全世界零售商业企业战略的一个重要组成部分。目前中国零售市场已全面对外开放，国内竞争国际化、国际竞争国内化趋势日益明显。进入中国零售市场的外资零售企业大多数是全球著名的零售企业品牌，而中国零售企业从总体上看仍处于幼年阶段，企业规模小，组织化程度低，有效资源分散，品牌意识弱，经济效益差，尚不能有效地组织与外资零售企业的争夺战。而零售业又是国家经济中具有重要影响力的一个部分，中国农村零售业以个体商户为主，零售商业企业集中在城市。因此，中国城市零售商业企业如何创立和保持自己的品牌竞争优势，提升竞争实力，就成了一个有重要意义的课题。

一、国内外研究现状

1．国外研究现状。

从零售企业对顾客需求的满足程度角度出发，迈克尔•利维（2000）等认为，零售业的核心是顾客和竞争对手。

从零售企业的综合竞争力角度出发，大卫•贝尔（2000）等认为，零售企业的竞争力主要表现在管理水平、充足的资本、营销技术、组织技术、后勤技术、信息管理系统技术、会计技术和员工管理方面。

2．国内研究现状。

谢守祥、沈正舜（2004）认为：满足顾客需要是企业生存与发展的基础，零售企业的竞争能力来源于对顾客价值最大化的创造过程。为顾客创造价值是企业竞争优势的根本所在，也是企业竞争力的根本来源。

在零售企业竞争力的内涵方面，张秋白（2001）认为研究零售企业要增强竞争能力，不能完全套用企业竞争力理论，必须结合零售企业的特点，重新研究设计。构成零售企业竞争力有五个方面：主营技术能力、流程控制能力、管理能力、营销服务能力、企业文化能力。

二、品牌竞争的价值

品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承诺。在当今同行业企业间的竞争越来越激烈、同类商品越来越同质化的时代，品牌所带给人们更多的是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。美国著名广告专家利维莱特有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争一一以品牌争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。因此，具有好的品牌是企业长久发展的根本。

三、基于顾客价值的品牌资产的建立

根据基于顾客价值的品牌资产模型，建立一个有竞争力的品牌需要按照以下几个步骤，每一个步骤都是基于前一步成功实现的基础之上的：

（1）确保消费者对品牌形象的识别，在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。

（2）通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。

（3）引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者的反应。

（4）转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。

针对我国的零售企业现状，许多企业一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，按照以上4个步骤去建立一个完善的品牌体系是十分必要的。

四、提升和保持基于顾客价值的品牌资产

企业要重视提升和保持品牌资产的重要性。对于企业来说，建立品牌资产是企业发展的基石，而提升和保持品牌资产是企业至始至终都要进行的工作，这不仅仅是战略的需要，更是企业长期可持续发展的必要条件。下面我们提出两个有助于提升和保持品牌资产的途径：

1．设计和实施品牌战略是企业帮助消费者深入了解和熟悉其品牌和服务的途径，是优化企业品牌资产的重要因素。因此，企业利用品牌战略来提升和保持其品牌资产显得势在必行。

2．进行长期的品牌管理，即通过强化品牌的含义，甚至对品牌计划进行调整，来识别品牌资产新来源的方式，以达到积极、全过程地维持品牌资产的目的。

五、小结

在与国外品牌竞争争夺中国市场的同时，中国的品牌企业也在以其品牌凝聚力不断兼并着非品牌企业，迅速扩大着品牌规模，品牌的资产扩张效应明显。不少国内知名的大品牌都是以其品牌为依托，即以其品牌所凝聚的资本规模为依托，并在此基础上形成新的一轮资产聚合，使品牌滚雪球式良性发展。随着国产品牌的发展壮大。在国内品牌之间也展开了激烈的竞争，相当一些品牌形成势均力敌的抗衡态势。表明，中国市场已经呈现出明显的品牌主导特征，竞争已经进人品牌竞争的高级化阶段。

充分认识这种市场发展的基本特征．认识品牌在市场竞争中的地位与作用，有助于我们进一步强化品牌意识，更为清醒地认识到实施品牌战略的必要性与迫切性．以正确的思路引导我们的品牌建设，使我们能主动，快速．全面地进人品牌竞争层次，尽快适应品牌竞争的要求．把握高级化竞争的主动权，充分发挥品牌带动经济，促进经济发展的有效作用。

参考文献：

[1]凯文•凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社.2008.

[2]斯蒂芬•P•罗宾斯.管理学(第九版).中国人民大学出版社.2008.

第7篇：品牌资产的特征范文

关键词:民族文化旅游;品牌价值;品牌资产评估;大湘西

中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0186-03

引言

鉴于旅游品牌资产的重要作用,引发了国内外学者在旅游品牌资产评估方面的不断研究,如Konecnik和Gartner(2007)分析了目的地品牌资产评估的因子,认为不仅要注重目的地形象,还要从游客感知、旅游质量和忠诚度等多角度来评估[1]。Boo、Busser和Baloglu(2008)建立了基于游客的品牌资产模型并将其运用在多个目的地的研究中[2]。崔凤军、顾永键(2009)提出了景区品牌资产评估的经济性和非经济性指标体系,并运用品牌资产评估的基本理论将非经济性和经济性指标联合起来,提出了具体的评估模型[3]。曹晓鲜(2010)运用文化生态理论、区域品牌资产理论和协同理论分析了民族文化生态旅游品牌资产的内涵、特性及其构成体系,并结合湖南西部地区对民族文化生态旅游品牌资产进行了具体研究[4]。显然,上述研究已表明学者们对旅游品牌资产问题的高度重视,但研究内容大多还停留在对具体旅游地品牌资产的研究方面,针对民族文化旅游品牌的资产价值评估研究还很少见。基于此,本文以大湘西为研究对象,通过构建指标体系对民族文化旅游品牌资产价值进行评估研究将具有一定的价值。

一、民族文化旅游品牌资产价值构成

品牌资产这个概念最早出现于20世纪80年代,是指一个既定品牌赋予产品的附加价值[5]。很明显,民族文化旅游品牌资产不同于一般意义上的企业品牌资产,它属于一种区域品牌资产[6]。借鉴蒋廉雄(2005)提出的区域品牌资产的定义,在此将民族文化旅游品牌资产界定为:在满足外部文化旅游者的需要、实现内部民族文化旅游开发者目标一致的基础上,增加民族文化旅游地品牌的游客影响力、市场竞争力和社会影响力,以提高民族文化旅游品牌的营销效应和竞争能力,为民族文化旅游地公共部门和私人部门、居民创造最大的附加值,以促进民族文化旅游地政治、经济、文化目标的实现。根据民族文化旅游品牌资产的特性,我们可以从其核心价值来源的角度,通过较深入的分析民族文化旅游品牌资产构成要素的本质特征来诠释其价值构成。

1.理性价值是旅游消费者通过其在整个消费过程所接触到的各种要素而形成的对旅游地的直接价值的评价,民族文化旅游景区因其特有的地理位置,使其具有与其他地区截然不同的地理特性,从而显示其差异性。从这一角度来看的民族文化旅游品牌价值主要是指民族文化旅游资源和产品,也就是最直接的旅游吸引物,如民族地区的自然景观、民居建筑、民族工艺品等都具有很明显的地域特色,由这些资源和产品传达出的独特性、唯一性和稀缺性,形成了民族文化旅游品牌的特色性优势。

2.象征性价值是指民族文化旅游地的品牌个性,所谓品牌个性是企业通过塑造独特的品牌风格而产生的区别与其他同类产品的品牌特质,是品牌独特性的表现。品牌个性是品牌文化的集中表现,有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性,对于民族文化旅游产业而言,其品牌个性塑造的核心就是要凸显民族地区的文化气质差异,即独特的民族文化和旅游文化。由于大多数的景区或多或少都会表现出一定的文化性,那么民族文化旅游要体现其差异性,更要深度挖掘民族地区的文化内涵,将丰富的民族文化升华为一种独特的旅游吸引力元素。

3.感性价值是旅游者对民族文化旅游地内的旅游活动和旅游吸引物的整体感受和评价。在少数民族地区,各族人民在与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情,这对旅游者来说具有一种新奇感,易被认同和便于参与,亲身体验异地民族民俗文化特征,成为民族文化旅游过程中最明显的一大特色。丰富的参与体验感知,形成了民族文化旅游缤纷多彩、独特的旅游形态。另外,“非标准化往往才是人们对服务的期望。因此对服务企业而言能够提供有别于他人的服务就代表着自己具有一种优势。”[7]因而民族文化旅游景区服务在标准化基础上具有与众不同的差别也能成为一种优势。

二、民族文化旅游品牌资产价值评价指标体系构建

1.评价指标体系的构建原则。对民族文化旅游品牌资产价值进行评价要通过构建一定的指标体系进行,在指标的选取时应遵循以下原则:(1)系统性原则。即按照系统论的观点,从多角度来综合判定民族文化旅游品牌资产的价值;(2)顾客主体原则。旅游者对旅游品牌价值的形成与实现起到决定性的作用,因而需要考察旅游者对民族文化旅游品牌的认知、态度、文化旅游倾向等因素的影响;(3)层次性原则。在构建评价指标体系时要按照各要素层次的高低和作用的大小不断细分。(4)动态性原则。即指标的设计既要有反映现有民族文化旅游品牌资产价值的指标,也要有反映民族文化旅游品牌资产潜在价值的指标。

2.民族文化旅游品牌资产价值评价内容。品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四个核心特性,那么在此主要从消费者即旅游者这一角度对民族文化旅游品牌资产价值进行评价。具体来看:(1)民族文化旅游品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机,与备选旅游目的地相比,对民族文化旅游地资源和配套设施的全面质量或优越程度的感知。对民族文化旅游品牌品质认知度的评价主要通过民族文化旅游资源和基础设施等指标来进行,其中民族文化旅游资源是民族文化旅游品牌品质的重要来源,是最核心的价值,而基础设施的健全程度也会对旅游者对其品牌品质认知度产生重大影响。(2)民族文化旅游品牌市场竞争力是指民族文化旅游地或民族文化旅游企业凭借民族文化旅游品牌在激烈的旅游市场上保持竞争优势的能力。在评价过程中,主要从旅游市场和客源市场两个角度来进行,其中市场占有率等指标能直接反映出民族文化旅游品牌的市场竞争力,而客源市场则决定着民族文化旅游品牌能否保持竞争优势。(3)民族文化旅游品牌知名度是指该民族文化旅游目的地的潜在旅游者认识到或记起该旅游地属于何种资源类型或其突出特点的能力。民族文化旅游品牌形象被旅游者认可的程度、品牌个性、民族文化旅游地的区位特征等因素都会对民族文化旅游品牌的知名度产生影响。(4)民族文化旅游品牌忠诚是指旅游者重复购买同一个民族文化旅游品牌产品或反复地向亲友以及其他人推荐某个民族文化旅游目的地品牌。民族文化旅游品牌的忠诚度可由游客的满意度和偏好度来衡量,其中满意度包括游客对民族文化旅游产品和服务质量的满意程度,偏好度则主要是游客对民族文化旅游品牌形象的识别程度,并受社会舆论导向的影响。(5)民族文化旅游品牌联想是指旅游者透过某个民族文化旅游品牌,能够联想到的与该民族文化旅游目的地相联系的所有事情。民族文化旅游地的环境和区域社会经济条件都会对民族文化旅游品牌资产价值产生更为持久和根本的影响,旅游地环境的舒适度、安全性、产业发展的条件及受重视程度等与民族文化旅游品牌的建设直接关联,对民族文化旅游品牌资产价值的提升至关重要。

3.评价指标体系的构建。基于上述分析,在此构建出衡量民族文化旅游品牌资产价值的评价指标体系,由5个一级指标,10个二级指标,28个三级指标组成(如下页表所示)。

三、大湘西民族文化旅游品牌资产价值的评价分析

大湘西地处湖南省的西北部,主要包括湘西自治州、张家界市和怀化市,是一个以汉族、土家族、苗族、侗族为主的多民族杂居区。以张家界市为中心的北部土家族文化旅游圈、以吉首为中心的中部苗族文化旅游圈、以怀化市为中心的南部侗族文化旅游圈,构成了大湘西民族文化旅游产业发展的资源基础。相对于自然景观而言,民族文化资源由于其独特性、体验性、原生态等特点日渐成为更富内涵和价值的旅游资源,从品牌核心价值的角度来看,品牌价值的构成是多方面的,其核心价值的来源也是不同的,这些具有代表性的民族文化旅游资源便是大湘西民族文化旅游品牌资产的重要来源。大湘西的吊脚楼建筑群、德夯苗寨、板岩寨、古镇城堡城墙等民居文化,苗族服装配饰、蜡染扎染、土家织锦等民族工艺文化是形成该地区民族文化旅游品牌理性价值的基础;土家族、苗族、侗族的民族传统节日和歌舞等民俗文化,神秘的巫傩、土司、赶尸等民族文化等体现了该地区民族文化旅游品牌资产的象征性价值;具有酸、香、辣特色的湘西饮食文化,由上刀梯、下油锅等绝技绝活和八人秋千、玩龙灯、鼓舞等地方传统项目形成的民族体育文化便构成了大湘西民族文化旅游品牌资产的感性价值。

依据所构建的民族文化旅游品牌资产价值评价指标体系中的构成层级及相应的测度指标,结合大湘西民族文化旅游品牌价值的构成,我们可以对大湘西的民族文化旅游品牌资产作简单的评价分析:

1.对大湘西民族文化旅游品牌的品质认知度的评价。首先,从大湘西的民族文化旅游资源来看,千年古镇凤凰、德夯苗寨、美丽的王村芙蓉镇、南方长城、里耶古城、名人故居,民族风俗等人文旅游资产都具有较强的体验性、感染力和名人效应,这些都是具有较大的游客吸引力的品牌资产。其次,随着大湘西旅游业的不断发展,各项旅游设施也在逐步完善,如在交通方面,国家交通运输部提出要尽最大努力支持湘西州交通建设。

2.对大湘西民族文化旅游品牌市场竞争力的评价。大湘西是湖南省旅游资源最为丰富和集中的地方,并且因其具有少数民族聚居地的地域优势,该地的民族文化旅游资源在旅游市场上具有较强竞争力。从旅游业的整体发展角度来看,从2005―2009年的五年间,大湘西的旅游收入在不断增长,但在湖南省旅游收入中所占比例在不断下降,从2005年的22.34%降到2009年的17.99%,这说明其竞争力有减弱的趋势。

3.对大湘西民族文化旅游品牌知名度的评价。目前,张家界拥有国家等级旅游区(点)数14个,湘西州拥有“国字号”旅游招牌13个,怀化市具有国家等级旅游区(点)17家,这些旅游品牌增强了大湘西在国内国际旅游市场上的影响力。但就民族文化旅游品牌形象而言,还不是很鲜明,没有将大湘西丰厚的自然景观旅游与民族文化旅游开发很好的结合起来,这在一定程度上制约着该地区民族文化旅游品牌资产价值的提升。

4.对大湘西民族文化旅游品牌忠诚度的评价。除了民族文化旅游资源本身的吸引力外,旅游服务对旅游者的影响也很大。在大湘西众多的旅游景点中,有些旅游景区就存在欺诈游客的现象,民族文化旅游市场缺乏规范的管理,游客的满意度不高。另外,旅游地存在的负面宣传也在很大程度上减少了游客的旅游品牌忠诚度,如湘西土匪之说等。

5.对大湘西民族文化旅游品牌联想度的评价。就旅游地环境而言,大湘西的民族文化旅游景区注重资源开发与保护并存,旅游地环境维护较好,能给旅游者带来一定的舒适度。

参考文献:

[1]Maja Konecnik,William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research,2007,34(2):400-421.

[2]Soyoung Boo,James Busser,Seyhums Baloglu.A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J].Tourism Management,2008,30(1):1-13.

[3]崔凤军,顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛,2009,(1):67-71.

[4]曹晓鲜.基于协同的湖南西部民族文化生态旅游品牌资产研究[J].湖南师范大学学报:社会科学版,2010,(1):99-103.

[5]Farquar,P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research.1989,(9):24-33.

第8篇：品牌资产的特征范文

如何支撑人民币国际货币地位，保证国家战略利益安全，成为重要课题。我国的黄金储备仅1050吨，美国有8453吨，虽然布雷顿森林货币体系早已解体，但是战略资产储备仍然是国家货币信用背书。这中间7400吨的黄金储备差距如何弥补？文物艺术品金融资产化课题组组长、天禧阁博物馆馆长陈旭在接受《经济》记者采访时表示：“我们拥有超过世界上任何一个国家的文物艺术品――‘文化黄金’，这是货真价实的‘硬黄金’，文物艺术品将逐步作为黄金的重要补充，成为国家货币信用背书。”

由国际货币金融秩序的动荡情况也可看出，如今各国货币都缺乏战略资产支撑。受国际经济形势影响，我国的实体产业低迷，虚拟经济泡沫巨大。无疑，文化强国策略正当其时，而文物正是国家文明的“金色名片”。“现在文物界缺乏的就是规则，一旦规则确立，传承有序，利用得当，文物艺术品资产化每年能持续释放十万亿人民币的存量资产。”国内首家获得文物（艺术品）司法鉴定资质的六维辩证文物物证鉴定研究所所长王晖向记者表示。

问题是，文物艺术品资产化是一项系统工程，如何才能与实体产业相结合创造出难以估量的绿色GDP？

企业博物馆

成征信载体

按照国际惯例，凡距今约100年由人类创造和生产的，具有历史、科学与艺术价值的遗物和遗迹叫做文物艺术品。其具有文物、艺术品和金融资产三重属性。其价值是文物艺术品本身历史价值、艺术价值、文化价值、商业价值的综合考量，具有货币价值的超浓缩性，比如，元末明初青花瓷中的绝品佳作萧何月下追韩信梅瓶价值接近2700公斤黄金。

而博物馆本身就是典藏、陈列和研究人类文化遗产的场所，能起到凝聚历史、积累文化、聚集财富、传承品牌的作用。根据2015年3月20日起施行的新《博物馆条例》内容显示，倡导建立民营博物馆，并鼓励民营博物馆成为文化产业的重要载体。

正因为如此，各界学者不约而同关注文物艺术品资产化，这不仅是缓解文物艺术品界乱象的有效手段，同时也是提升企业文化和企业形象，开拓文化产业的必由之路。陈旭认为：“博物馆将成为现代企业和新一代富豪的标配。”

试想一下，相较于国内品牌的产品，为什么国人偏向于选择国外品牌？应该是除了质量之外，更为重要的是信用。人们相信国外品牌的信用。这同样也是实体产业维系艰难的原因之一。以文化资产传承为核心的博物馆征信体系恰好能解决这个问题。对此，文物艺术品金融资产化课题组提出的解决方案是，博物馆成为企业文化和企业信用的背书，并成为企业文化传承、品牌提升，企业融资担保的综合信用体。

在这个过程中，企业可以采取这样4种方式来建立博物馆，一是企业自行整合原有藏品；二是企业收购藏品；三是与收藏机构合作；四是与机构产业化合作。玫茵堂推出的博物馆孵化项目体系，搭建起收藏机构、品牌企业、金融机构之间的纽带，提供专业化的博物馆孵化平台。通过民间藏品备案登记大数据平台整合民间藏品资源，通过鉴定，梳理藏品脉络，整合藏品成为系列，进行深度文化挖掘，与实体品牌企业对接，设立与实体产业相匹配的主题博物馆，比如酒文化博物、茶文化博物馆、自然医学博物馆、能源博物馆、数字博物馆、金融博物馆等，为品牌企业打造专项博物馆。博物馆设立过程中，对藏品进行资产评估，再根据评估后的资产增设股权。以此实现文物艺术品的资产化，达成文物艺术品与实体产业对接。

以酒这个门类来说，人们比较熟悉的是状元红、女儿红，这里面实际上是寄托了父母对儿女最美好的祝愿。在北方，还有陈年老酒的含义。在山西杏花村，状元红、老白汾酒、竹叶青酒、白玉汾酒、玫瑰汾酒并称为杏花村五大名酒。白酒祖庭博物馆，其里面收藏的带铭文汾酒瓶中，就有状元红、杏花村、状元红等铭文，是历史的见证。除此之外，还有大量珍贵酒标、酒具和文献佐证。不仅挖掘了中国酒文化传承脉络，还提升了汾酒品牌。以此为可查可见的载体，相关酒业企业家便可以以此为品牌打造企业的文化内涵，让消费者心中有明确认知，从而带动消费。

作为博物馆孵化机构，玫茵堂后期还负责博物馆管理，企业品牌文化开发，衍生文创产品开发，企业信用监督等工作。经过市场调查发现，玫茵堂博物馆孵化的项目受到企业和收藏家的好评，目前已经吸引了100多位收藏家参与。

以博物馆孵化为核心，带动文物艺术品资产化产业链发展，涉及文物备案登记、文物鉴定、价值评估、藏品交易、藏品租赁、文物艺术品金融、文化产权开发、衍生品开发、国际文化交流、媒体等产业发展。其中，文物鉴定，文物价值评估成为奠基性工作。

配套鉴定真伪体系

众所周知，文物艺术资产的增值性是其他资产所无法比拟的。一方面，文物艺术品资产化将带动国内投资市场快速发展，巨大的投资需求将大幅提升金融资本效率，改变社会经济面貌。另一方面，文物艺术品在国际上也有很高的认可度，会吸引大量海外资金追逐，再通过制度化疏导，将凝聚成巨大的资金池，也能成为中国经济发展的引擎。根据联合国教科文组织不完全统计，在全世界47个国家、200多家博物馆的藏品中，有中国文物164万余件。中国文物艺术品成为世界财富是个无法磨灭的事实。

这一切的结果都需要一个至关重要的环节，即文物艺术品的鉴定。

一提到文物艺术品，造假是绕不开的关键词。造假者会千方百计根据文物特征仿真，拍卖场上假拍和拍假成为常态，这些无不令人寒心。

文物艺术品可以复制局部特征，不可能完全以假乱真。“文物艺术品的美学特征、工艺特征、时代特征、化学成分、光谱特征、微观自然老化痕迹等方面无法全面复制，在六维十八步三论系统化司法鉴定体系面前，仿品终究原形毕露。”王晖说。

六维辩证文物物证鉴定研究所成立于2012年，王晖表示，在此研究所成立之前，就已经具备自己的研究团队，并已经开展研究十余年，有研究成果“六维十八步三论”技术和自己的鉴定设备。

王晖进一步表示，仅申请《司法鉴定许可证》这一环节就有非常严格的准入条件。比如，必须具有与所申请从事的司法鉴定业务相关的高级专业技术职称；具有与所申请从事的司法鉴定业务相关的专业执业资格或者高等院校相关专业本科以上学历，从事相关工作五年以上；具有与所申请从事的司法鉴定业务相关工作十年以上经历，具有较强的专业技能；有在业务范围内进行司法鉴定所必需的仪器、设备；具有在业务范围内进行司法鉴定所必需的依法通过计量认证或者实验室认可的检测实验室；每项司法鉴定业务有三名以上鉴定人。

此外，司法鉴定还需要遵循鉴定主体合法，鉴定材料合法，鉴定程序合法，鉴定步骤、方法、标准合法，鉴定结果合法5个方面的条件。

更加不容忽视的是，中国民间还有大量珍贵文物，这些文物也需要身份确定和保护。这就必须有民间文物备案大数据系统，这也是同步于六维辩证文物物证鉴定研究所建立的中国文物司法鉴定认证备案中心，在2015年6月16日开始实际认证备案工作。

王晖表示，凡经具有司法鉴定资质的单位鉴定确认了文物性质身份的民间文物，报送中国文物司法鉴定认证备案中心，经审查核实后，中心便将此身份信息录入备案中心的大数据库系统，以备客户在全国乃至全球范围内验真查询。该系统可在开展文物交易后，变更所有人信息，同时还有可逆查文物在交易途中是否被调包更换。

目前这套系统已经成熟运作了一年时间，形成了民间文物从甄别真伪、司法鉴定、确认身份，然后审查验证到最后备案的合理、合法、有序的管理机制。

形成科学的价值评估体系

同样一件文物艺术品，在喜欢者眼里可以是无价之宝，其愿意掷重金购买，在不喜欢者眼里，也许不值一文。当文物艺术品走向资产化之时，这些文物艺术品的价值应该如何界定？

科学的文物艺术品价值评估体系至关重要，其包括文物艺术品评估职业道德基本准则、文物艺术品评估程序准则、文物艺术品评估实体准则。文物艺术品具有基准价值高、稳定增值、隐性升值、价值弹性空间大、价值影响要素复杂的特点，与其他资产评估相比，具有重大差异。系统科学的文物艺术品价值评估体系，是打造循环文化产业链、文物资产证券化，保证文物资产价值稳定增值的核心基础性工作，对文物产业发展具有引领作用。

目前中国文物艺术品鉴定评估中心、中艺金控、九鼎评估等评估机构，已经有这方面的实践。王晖认为，“多年来，西方艺术品体系的运作已经提供了一个很好的体系让我们去参照、复制、使用。”多年的抵押和拍卖形成了各种门类、档次、时期的价格趋势标杆。交易的过程也是在欧美体系认可下进行的，具有国际法律效应。“这些数据都可以作为依据来进行价格评估以及趋势分析。”

以玫茵堂文物艺术品价值评估体系为例，其是在分析大量数据的基础上，根据文物艺术品资产化的特定需要，制定了相对均衡、规范的文物艺术品价值评估体系。

第9篇：品牌资产的特征范文

内容摘要：区域产业集群品牌具有“产业集群社区俱乐部产品”属性，其产权类型表现为“产业集群社区共有产权”，呈现主体多元化、内部非排他性和外部排他性、不可分割性、不可让渡性、模糊性特征。

关键词：集群品牌 集群社区 俱乐部产品 产权

研究背景

产业集群是特定区域内大量关联企业（供应商、成品商、客商）及支撑机构（中介服务机构、规制管理机构）相互作用，所形成的类似生物有机体的产业群落。关于“区域产业集群整体/集体品牌”现象，国外学者多采用“集群声誉”概念术语称之，中国学者多采用“区域品牌”、“集群品牌”等概念术语描述和研究，其科学、严谨的规范术语应为“区域产业集群品牌”（简称“集群品牌”）（吴传清，刘宏伟，2008），它是特定区域的特定产业集群发展到成熟阶段所累积的产业知名度、美誉度、忠诚度以及产品市场占有率等“三度一率”声誉，一般采用“地名＋产品通用名”词组表述（如“浏阳花炮”、“金华火腿”、“龙口粉丝”等）。“区域产业集群品牌”是中国学者开创的一个产业集群研究新领域和前沿理论论题，也是产业集群发展实践中的热点问题。目前学术界关于区域产业集群品牌的公共产品、产权等经济属性特征的研究成果，多侧重于一般性的界定、描述，尚缺乏学理上的分析、阐释。

区域产业集群品牌的公共产品属性特征

关于区域产业集群品牌的公共产品属性特征，学术界众说纷纭，代表性的观点主要有以下三种：

“公共产品（public goods）”说。中国学者普遍强调区域产业集群品牌是一种“公共产品”，具有非排他性和非竞争性。夏曾玉等（2003）最早探讨了区域产业集群发展所形成的“区域品牌”所具有的“公共物品”经济属性特征。此种观点在学术界流传最广。

“准公共产品（quasi-public goods）”说。首倡“产业集群”（Industrial Cluster）概念的美国学者波特（1998）强调产业集群发展累积的集群声誉是一种“准公共产品”。宋永高等（2008）将“集群品牌”的公共产品属性折衷地表述为“集群品牌是一种公共或准公共产品”、“集群品牌是（准）公共产品”。

“地方性公共产品”说。周云峰（2010）认为 “区域产业组织的整体品牌”（区域品牌）是“公共品牌”，对区域产业组织内的任何成员而言，在消费上具有非排他性和非竞争性；“区域品牌”存在“私有性”元素，对区域产业组织之外的其他组织而言，在消费上具有排他性和竞争性；区域品牌是其所属集团的“私人产品”，从收益覆盖范围而言，属“区域的公共产品”、“地方性公共产品”。

此外，还有部分学者将“集群品牌”或“区域品牌”的公共产品属性表述为“公共资源”、“公共资产”等等。

根据公共经济学的公共产品分类理论，上述表述均显笼统、失之准确。

公共经济学根据产品是否具有消费的排他性和竞争性标准，将产品分为四类（表1）。与“私人产品”（private goods）对应的“公共产品”（public goods）分为“纯公共产品”和“准公共产品”两类，“准公共产品”又分为“公共资源”（common resources）和“俱乐部产品”（club goods）。“俱乐部产品”是一种介于私人产品和纯公共产品之间的“准公共产品”。俱乐部是由一定数量的成员组成，其成员必须具备某种资格，且遵守俱乐部规则。俱乐部产品仅供俱乐部成员共享，具有消费上的非排他性和非竞争性；排斥非俱乐部成员共享，具有消费上的排他性。

“产业集群社区”（简称“集群社区”）是产业集群研究者借鉴社会学视域中的“社区”概念（“社区”是指地域相对较小、社会经济文化活动比较相似、社会功能相对完整的“共同体”）而倡导的一个新概念。郑广和陈雪梅（2006）根据日本发展经济学家速水佑次郎关于“社区是在加强人际关系和相互信任基础上引导社区成员进行自愿合作的组织”的论述，倡导将产业集群视为一种社区的“集群社区”概念。马斌和徐越倩（2006）采用“社区性产业集群”概念分析研究了民间商会组织在产业集群治理中的作用机制。陈文华（2007）从产业集群治理视角提出了“产业集群：一个具有经济功能和社会功能的跨行政区划的产业社区”命题。产业集群社区理论强调，产业集群区域是相关联的集群企业组织、中介组织及居民（具有相关技能的劳动者等）所组成的地域性生产、生活共同体，集群企业之间的合作激励既是基于市场交易下的利益性互惠合作，也是源于地缘、血缘、业缘等因素以及习俗、信任、承诺等非正式制度安排。

根据公共经济学的公共产品分类理论以及产业集群理论视域中的产业集群社区理论，可将区域产业集群品牌的公共产品属性特征进一步准确地表述为“产业集群社区俱乐部产品”（简称“集群社区俱乐部产品”）。这种表述的优点表现在：一是精准地揭示了区域产业集群品牌的“公共产品”属性特征―“准公共产品”之中的“俱乐部产品”属性特征；二是精准地揭示了区域产业集群品牌收益覆盖范围的空间特征―“产业集群社区”。

获得产业集群社区俱乐部成员资格的集群企业均可平等共享区域产业集群品牌，任何成员企业无法排斥其他成员企业享用，具有消费上的非排他性特征。尽管集群企业之间存在着竞争关系，但某一成员企业对集群品牌的使用并不影响或减少其他成员企业的享用，具有消费上的非竞争性特征。产业集群区域内未获得俱乐部成员资格的集群企业、产业集群区域外的非集群企业均为非集群社区俱乐部成员，无权共享集群品牌，具有消费上的排他性特征。

区域产业集群品牌的产权属性特征

（一）代表性观点

与企业品牌的产权归属单一主体―企业所有不同，区域产业集群品牌的产权归属多元化的集群成员所有。学术界关于区域产业集群品牌的产权特征存有两种代表性的观点：

1.产权模糊说。张屈征等（2003）最早探讨了由某一地区厂商共享的“区享品牌”所具有的“产权模糊性”和“利益共享性”特征，强调为品牌所在地共有的“区享品牌”无明确的权利主体，共享企业不得独占，政府也无权注册。熊爱华（2009）借鉴上述“区享品牌的产权模糊”论表述，从区域产业集群视角探讨了“区域品牌”的产权特点，强调“区域品牌”为区域“公共权利”，产权模糊，区域内相关企业可免费共享品牌使用权和品牌收益，企业不可独占，政府也不可能拥有。从学理的严谨性视角而言，上述“产权模糊说”仅揭示了区域产业集群品牌产权的部分特征。

2.产权分类说。刘红艳和何慧爽（2009）借鉴产权理论，根据品牌主体性质的不同，将区域产业集群发展所形成的“区域品牌”产权分为政府产权（区域政府和行业协会为主体的区域品牌）、社团产权（若干企业联盟组建的区域品牌）和私人产权（龙头企业主导的区域品牌）三类。实际上，后两类“区域品牌”实为企业联盟所形成的企业共同品牌，而非区域产业集群整体品牌；“政府产权（区域政府和行业协会为主体的区域品牌）”的表述也不尽科学、严谨。

新制度经济学的产权理论是分析研究区域产业集群品牌产权特征的重要理论基础。新制度经济学的产权理论认为，产权是一种包含所有权（归属权）、占有权、支配权（处置权）、使用权等内容的“权利束”；产权根据归属主体不同分为“私有产权”和“共有产权”两类（表2）；产权的属性特征分析涉及排他性、可分割性、可让渡性和清晰性等方面。

（二）显著特征分析

基于区域产业集群品牌的“产业集群社区俱乐部产品”属性，区域产业集群品牌在产权类型上表现为“产业集群社区共有产权”，产权由集群社区共享共有，其“共有”边界仅限于产业集群区域，排斥产业集群区域外的经济主体共享。因此，区域产业集群品牌产权具有一定的“私有性”，是一种“产业集群社区私有产权”，是一种“相对不完全的共有产权”。

区域产业集群品牌产权的显著特征主要表现在以下五个方面：

产权主体的多元性。区域产业集群品牌产权归属产业集群区域内的地方政府、行业协会、集群社区俱乐部成员企业及其它利益相关者等多元化集群成员。

产权的内部非排他性和外部排他性。区域产业集群品牌是一种集群社区集体性专用权，仅供集群社区俱乐部成员企业平等共享，彼此不具排他性，但排斥集群社区内不符合集群社区俱乐部相关准入条件的集群成员企业（非集群社区俱乐部成员）以及产业集群区域外的经济主体（政府、行业协会、企业）共享。

产权占有的不可分割性。区域产业集群品牌是一种集群社区共享的集体产权，产权专属集群社区俱乐部成员组成的产业集群集体而不属于单个集群成员，符合集群社区俱乐部相关准入条件的集群企业均可享用集群品牌,但均无权独占、分割集群品牌产权；产权的不可让渡性。区域产业集群品牌不能脱离特定区域的特定产业而独立存在，具有极强的地域根植性和产业依附性，其产权既不能在地域间进行品牌资产交易，也不能在产业间进行品牌资产让渡。

产权的模糊性。尽管区域产业集群品牌产权的归属主体是确定的，但又是多元的，并非唯一，因而产权主体具有模糊性。

结论

概称区域产业集群发展所积累而成的“区域产业集群整体品牌”现象，最为科学、严谨的规范术语应为“区域产业集群品牌”，可简称“区域集群品牌”或“集群品牌”。将区域产业集群品牌的公共产品属性特征表述为“公共产品”、“准公共产品”、“地方性公共产品”、“公共资源”、“公共资产”等，均失之精准。借鉴公共产品理论、产业集群社区理论，科学、严谨的表述应为“产业集群社区俱乐部产品”， 可简称“集群社区俱乐部产品”。借鉴产权理论，可将区域产业集群品牌的产权属性表述为“产业集群社区共有产权”，其具有主体多元化、内部非排他性和外部排他性、不可分割性、不可让渡性、模糊性五大特征。

参考文献：

1.吴传清，刘宏伟.区域产业集群整体品牌现象的名称术语规范探讨[J].中国经济评论，2008(1)

2.夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨―温州案例研究[J].中国工业经济，2003

3.Michael E. Porter..Clusters and the New Economics of Competitiveness[J].Harvard Business Review, 1998,76(6)

4.周云峰.基于公共产品理论的区域品牌供给研究.生产力研究，2010(5)

5.郑广，陈雪梅.集群营销形成与发展探索[J].商业经济文荟，2006(1)

6.马斌，徐越倩.社区性产业集群与合作性激励的生成―对温州民间商会发生机制的社会经济学考察[J].中国工业经济，2006(7)

7.陈文华.产业集群治理[M].经济管理出版社，2007