电商传播策略精选(九篇)

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第1篇：电商传播策略范文

如今一提起电子商务企业，恐怕首先让人联想到的就是有钱。2010年，中国电子商务企业融资总额约10亿美元。铺天盖地却没有太多创意的广告让业内人士惊呼――电商企业正在“烧钱”，确实，在品牌策略、广告创意、媒介策略等方面，电商企业需要创新。

唐狮品牌形象副总裁应春光对《广告主》说：“电商的价格营销战最终会升级为品牌战。在品牌传播策略上，唐狮会更注重融入消费者的情感与体验。”无独有偶，凡客诚品也正为如何强化与消费者之间的情感联系而实践探索着。凡客诚品副总裁杨芳表示：“电商的品牌策略最根本的还是抓住用户的心，实现更有人情味的、更有黏度和互动价值的品牌传播。”

在众多电子商务企业中，凡客诚品一直都以注重广告创意的运用而闻名。杨芳告诉《广告主》：“创意是一种表现方式，通过它表达情感、引导消费者的生活态度，才是凡客诚品广告的核心目的。作为一个互联网的快时尚品牌，凡客诚品除了提供时尚潮流的物质产品之外，还应是时尚潮流的精神符号。”从2010年的“凡客体”到2011年的“挺住体”，凡客诚品以一己之力，搭起一个平台，让万千消费者的生活态度得以彰显，这正是广告创意之功。随着竞争加剧，服务以及线下仓储物流的角逐日益成为电商的核心竞争力。可以预见，电商企业的品牌沟通将更多偏向以“更好的服务，更便捷的快递”为基本诉求点。

在媒介组合上，越来越多的电商开始选择线上线下相结合的媒体策略，在互联网媒体之外，加大了电视、户外等传统媒介的投放。“虚拟经济，实体传播”似乎已成趋势；另一方面，电商企业在产品、价值之外，也在力求创新。比如，随着智能手机用户的不断增多，越来越多的人开始通过手机平台进行消费。一些电商企业敏锐察觉了这一点，他们与手机厂商合作，将自己的购物平台预置到了手机终端。

第2篇：电商传播策略范文

用钱砸市场的时代已经过去了

如果说宝洁、海飞丝是满汉全席式的营销传播策略的话，房地产就是麦当劳式的。日常消费品的营销传播讲究是文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复，房地产行业比较急功近利，需要速战速决，在短时间内迅速建立品牌，把楼盘消化掉。而房子却是消费者倾其一生的积蓄来购买的。因此，房地产营销传播的投入力度之大，频次之密，可想而知。北京一般的项目，营销传播费用一般是整个楼盘销售额的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，为了席卷市场、形成轰动效应，一个楼盘一天连续多个整版广告在《北京青年报》上投放，狠狠砸钱，一天就要花掉100多万元不算什么怪事。日常消费品是很少这样做广告的。在国外，广告投放有完善的诸如计算千人成本、阅读率等的调查核算机制。在国内，许多媒体亦在推行完善，但并未形成气候。房地产行业则有自己的评估广告效果和成本的方式――广告来电来访量。开发商有时发现，投入一个整版广告，可能只能接到几十个电话，摊到单个来电上居然要花费几千之多，成本相当高。

前些年，开发商都挣钱，但物极必反，你挣钱越多，各个行业的资金拼命涌入，整个市场规则渐渐明晰化和规范化，利润开始摊薄，大浪淘沙，必定会有一部分房地产商被淘汰。开发商拿地难了，成本增加了，更多的开发商拿不到地，不像从前，怎么卖都挣钱，现在需要控制成本，需要考量投入产出比，用钱砸市场的时代已经过去了，开发商已经成熟了。把钱打水漂，没有人这样干。营销传播策略需要新思路。

当然，大手笔的系列宏观调控措施，银根收紧，已经全面影响到整个行业，政府控制土地；开发商拿地难；传媒大肆鼓吹拐点将至；消费者持币观望。市场现在不好，开发商越来越理智，开始修身、练内功，管理好团队，研发出好产品，疏理营销策略，在整合营销传播效率上下工夫，而不是盲目地用钱打广告。就像一个人活到一定程度，不再需要披金戴银，让人家觉得自己特有钱，而是不断让自己变得更加有内涵，即所谓低调的奢华。

整合营销传播方式渐成主流

到了2007年，我们发现，平面媒体的房地产广告已不如前几年那么多了。

房地产行业的媒介投放策略和媒介组合已经发生变化，网络、户外这块渐渐成为房产营销的新宠。

现代人生活匆忙，网络媒体是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白领，可以不看电视不看报，但绝不可以不上网。网络对于他们，就像人离不开水一样。北京交通拥挤，人与人的沟通，网络起到非常重要的作用。通州的楼盘，网络已是广告投放的重点选项。像焦点房产网、搜房网，可以对楼盘信息做全方位呈现，如沙盘演示、实景展示、业主论坛、个人博客、虚拟社区等等，网签情况亦可一键查询。这也是为何网络房地产广告迅速增长的原因之一。网络广告的成长在大城市表现得非常突出，大有赶超平面广告之势，像西安、长沙这样的二线城市生活节奏相对较慢，网络广告相对纸媒还比较弱小。

户外广告对于房地产营销传播来说，稀缺性是其他资源难以替代的。人们每天在城市里穿梭，对楼盘而言，除了昭示效果外，花大价钱购买的广告位，也是品牌实力的展示。人们要看房，看房路线上的指示需要户外做支持，这是任何纸媒所不能做到的。此外还有交通工具，比如城铁广告。依据项目特性和成本考虑，有的开发商雇人在地铁出入口附近散发传单，对准备购房的地铁一族来说是较为有的放矢的。北京2008年奥运会对户外广告有严格的限制，楼盘营销在找不到户外广告资源的条件下，很多预算都给了房地产杂志。电视一直都不是楼盘广告的首选，在媒介组合中目前仍处于辅助地位。这和房地产行业本身的特点有很大关系。

房地产行业各种各样的活动越来越多。活动有三个功能，第一是提高项目的美誉度，让消费者对项目形成忠诚度。房地产商知道，朋友之间的推荐介绍比广告来得更有效，这种活动一般欢迎业主带亲朋好友参加。像这种老带新的人际传播，普通住宅的成功率基本能达到20%。高端项目成功率更高，一般在40%左右。第二是做项目气质，如举办各种艺术展览，能为项目气质奠定一个基调。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近购房者与项目、开发商之间的心理距离。

当然，平面媒体仍是不可或缺的重要选项。它起到一个声名远播、广而告知的作用。譬如项目开盘时，房地产商一般要在《北京青年报》上投个整版。完全不做纸媒投放是不可能的，但一天做三四个整版的时候已经过去了，没有人还会这么傻，在平面媒体做个先期预热后，网络媒体等其他媒体会马上跟进，以求整合营销传播效果的最大化。

品牌至上，南北融合

第3篇：电商传播策略范文

准确的市场预测

美的上微波炉项目不像外界传闻的那样是一时冲动的决策。其实美的早在1995年就在考虑是否上微波炉这个项目，当时可选择项目有两个：一个是VCD，另一个就是微波炉。通过调研分析，1995年中国微波炉市场刚刚起步，市场处在培育期，企业投入成本较大，边际效益不高。美的预测，1999年至2000年微波炉市场处在高速成长期，这时候进入机会较佳：一是行业成熟，品牌集中，目标对手明了；二是技术成熟，1999年引进微波炉技术领先于1995年，生产效率高、成本降低；三是社会配套成熟，企业进入壁垒低，符合竞争策略原则。

1999年全国微波炉销量在850万台左右，比1998年增长30%左右；2000年达1000万台以上，国内市场超过30亿元人民币；2001年达1300万台以上，市场需求不断扩大。

市场竞争法则显示，在一个赛场上只有两匹马跑步的比赛才叫比赛。如柯达与富士，百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基等等，这样的案例举不胜举。美的进入微波炉市场客观上具备了成功因素，而且美的具有：一.品牌优势。其品牌价值为101.36亿元人民币；二.营销网络优势。直接经销商10000个，可控终端50000家；三.资金优势。上市公司良好的融资渠道；四.技术优势。美的拥有国家级研发中心，中国最大工业设计公司。而且美的擅长在引进技术的基础上自己“创新”，加之“东芝”微波炉技术的引进，美的一定能在较短的时间内成为行业技术创新领导者；五.管理人才优势。美的管理创新机制和人才机制为其进入微波炉领域提供了充分的保证。

整合品牌传播

整合品牌传播重要原则是：信息单一、持久、简单；多种声音立体优势；资源整体调配。在策略执行上应该五指并拢一齐打，这样才能达到整合品牌传播的立体攻势。美的微波炉在整合品牌传播上主要依照“公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、现场推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、人员传播最易提高首选度”的传播法则进行，把整合传播分为：广告、新闻公关、促销现场推广、终端展示、导购等几个方面，实施整合品牌传播策略。

策略之一：“借船出海”，用新闻公关提高行业关注度

在美的家庭电器多年来的运作中，积累出一整套行之有效的新产品上市推广方法，被美的人戏称为“海陆空演习”：空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放，海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章，地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。每当有新产品上市时，从广告创意和制作，新闻和产品介绍的立足点，现场演示的标准和导购人员知识技巧的培训等，全部以新产品的主要卖点为出发点，“多种渠道，拉长链条，一个声音”，新产品信息才容易被消费者接收到。

策略之二：“空中轰炸”，用最权威媒体提高行业知名度

美的品牌价值高，美的品牌知名度高，但是美的微波炉刚刚起步，知名度可想而知。公司与盛世长城国际广告公司研讨对策，在媒体选择上，无论从收视率还是成本考虑，都是首选中央一套，再由各分公司配合地方媒体。大家都知道中央一套费用较高，但没有高的投入就没有大的回报。为了体现美的品牌整体攻势，在2001年中央电视台广告招标会上，美的集团各事业部联合一举拿下中央电视台一套黄金时段15秒一年广告。这样，一是全年都有美的系列产品广告；二是美的系列广告传播，大大提高美的微波炉的知名度；三是中央台其他频道增播，弥补了中央一套黄金时段收视面不广的不足。随着在中央电视台播出广告，美的微波炉知名度迅速提高，竞争品牌一看美的在中央电视台黄金时段出现广告，被迫改变原有媒体传播策略，跟随美的在中央台做广告，打乱了竞品原有部署。

策略之三：“临门一脚”，用现场推广提高行业美誉度

在市场营销工作中，经常会出现这样问题：经销商打款积极、踊跃，产品也能快速分销到终端售点，可是消费者不愿购买我们的产品，使渠道断流，无法产生销售良性循环。如果整个市场平静，竞争对手的市场也是同样境况时，我们可以用整个市场需求在萎缩来解释这种状况，最令人苦恼的是竞争对手的销售热火朝天，而自己的产品却无人问津。

策略之四：“决胜终端”用促销活动提高忠诚度

据美国促销协会主席威廉姆说：“广告创造有利的销售环境后，SP就可以将商品推进输送管中”。虽然说法不是很贴切，但促销活动的确可加大销售。在整个营销活动中，无论产品品质如何优越，通路客户关系如何亲密，产品最终要在终端与消费者见面。在营销策划中，促销往往只针对消费者，美的微波炉“规范一级，强化二级，决胜终端”的营销战略，就是在促销活动中规定，促销对象分为三类：消费者促销、中间商促销和内部营销人员促销。

美的销售政策的灵活性受到了经销商的欢迎。这些政策包括：

第4篇：电商传播策略范文

在攻战深圳高端白酒市场时，主要是要让深圳“动”起来，变被动卖酒为主动买酒，凭借各种优势迅速树立品牌形象。本案主要考虑以下几方面：

⒈让消费者动起来（SP攻心策略）

⒉让媒体动起来（PR策略）

⒊让终端动起来（SP组合策略）

⒋让分销商动起来（特约策略）

⒌公司动起来（资源整和与实施）

【营销宗旨】

1、最大限度地利用有效资源和国窖?1573系列品牌优势，在最短时间内完成国窖?1573导入期的渠道开发及市场推广工作。

2、加强管理中的培训工作，迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖?1573”的概念，保持营销理念的高度统一，行动的强悍，品牌力贯穿始终。

3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合，有效传播，以公众诉求使目标受众向国窖?1573靠拢。

4、强调“服务”体系的迅速建立与实施，在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截。

【整合传播策略】

1、充分挖掘国窖?1573系列文化和品质优势，给予消费者双向沟通的权利。

2、打造国窖?1573的品牌形象力，突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。

3、广宣、公关（PR）促销（sp）、服务有效整合、交替传播。化“单一作战”为“兵团作战”，化“陈地战”为“运动战”，有效渗透市场，增强产品感受力和亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。

在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式树立“国窖?1573”品牌形象，提升产品的生命力。

㈠.精神营销策略

针对消费者：随着消费者新消费需求的出现，以“最大限度满足消费者的精神需求”为企业的目标点，采用精神营销策略让产品和企业文化与消费者进行情感沟通，以着实为消费者着想，以达精神追求的共识。

针对分销商：肝胆相照，以诚相待，切实以分销商的利益追求为己任，与分销商之间产生一种“共生”关系，并将工作从深度化向来落实，把“诚信精神”成功灌输到分销商队伍之中。

㈡.渠道策略

在深圳发展200家特约名酒专卖加盟商，实施扁平化管理；利用专卖性质的特约加盟商来带动餐饮渠道的发展

采用分销商互相监控法：针对整体深圳区市场，各大分销商相互监督共销行为能够有效的控制产品的区域化流通，而不至于造成窃货，倒货等行为，加之由公司各区域代表的有利作用，能够确保“国窖?1573”在深圳区市场上合理化的销售。

㈢.促销策略

锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，扩大消费层面，提高销售业绩。（1.针对目标消费者2.针对中间商和终端）整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率

㈣.广告宣传与公关整合策略

电视：利用本港、翡翠台做品牌形象广告；以深圳台进行各类活动配套宣传广告的载体。

借助有针对性的报刊如：《市长参阅》及《晶报》、《深圳特区报》等，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出“国窖?1573”品牌的文化底蕴，以达到与消费沟通，以及其他户外广告宣传：车体、路牌、店招、POP、KT展板等。

制造事件，通过各式公关活动引起各大媒体记者对“国窖?1573”的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“国窖?1573”，形成造势的局面让广大群众时时讨论“国窖?1573”，从而加深其印象和认知度。

㈤.服务沟通策略

实施“全员营销”模式，强化灌输“顾客满意”的新理念，时刻以消费者为中心，把消费者的需求始终放在第一位，进而提高消费者忠实度。

关注消费者生活，贴近消费者心声，通过公众诉求，重点以大型系列SP、PR活动来实现国窖?1573系列的贴心沟通，超值服务，迅速提高知名度。另外：关注重大节庆日、重大事件、重大会议等以作进一步服务沟通

建立庞大的人际传播网络（终端工作人员，部分忠实消费者{团购}），协助媒体与目标群体及潜在消费群进行深度沟通，以达口碑传播的效果。

【产品入市操作概要】

1、培养团结精干的营销队伍（销售人员和VIP事业部人员）。

2、客观调查评价所有客户，筛选目标客户；

3、保证产品入市后的市场结构合理化；

4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础；

【市场整合推广计划简述】

推广原则

推广原则1：重点区域，重点击破

重点区域：前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区（含宝安县城）

重点击破：对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传，同时在地面活动支持，各个占领。

推广原则2：以点代面，逐步渗透

以点代面，逐步渗透：选择重点区域进行推广，以此为中心向周边地区辐射

推广原则3：点--线--面连动原则

点：针对自身优势的、具有行业高度的公关活动（为：单个促销活动和特约加盟活动等），能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻

线：围绕“点“（即以上活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体

面：媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装，树立品牌形象，为新闻炒作建造坚实的平台。

市场推广期阶段:

活动策略：入市期以国窖?1573产品告知活动为主，扩展产品知名度，增进市场占有率，并强化国窖?1573系列品质及品牌形象前期包装炒作。活动精选举例如下:

⒈店内（外）秀推广活动

在终端内/外渲染气氛，营造终端热点从而吸引消费者注意力，进一步扩大产品知名度，树立良好的产品形象力，从而拉动消费，初步吸纳部分忠实消费者。

⑴.实施“堆头/端架+酒道推广”形式推出活动；

⑵.派驻VIP专员向消费者推介产品概念并促成购买；

⒉特约加盟商统一形象包装

利用专卖店外：制作专卖门头招牌；内：制作国窖?1573专柜。并以其独特之处刺激消费者的视觉，突出其顶级品牌之品味，拓宽消费层面，以达造势的目的来提高产品形象力宣传度和知名度。

市场强销阶段:

活动策略：以提高产品认知率为主，深化品牌美誉度，塑造品牌形象力；以激发消费者的购买欲和加强集团消费为主，抓住商机提高市场份额，并作好国窖?1573系列品牌形象管理。

【广宣媒体配套计划】

目的：

1、将“国窖?1573系列”的品牌文化推入消费市场，吸引消费者对传媒的注意力。

2、突出“国窖?1573系列”的品牌文化特色，与消费者进行沟通，使其逐步进入市场角色。

3、配合名项SP、PR活动，刺激消费，使国窖?1573系列迅速进入酒销售之主流市场，并且打造“国窖?1573”的品牌形象。

4、与相关媒体亲密接触，为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。

传播原则：

1、选择覆盖范围广，影响力较大的传播媒介。

2、选择能为食府、超市促销活动、公关活动等推波助澜的最佳时间（地面广告或报纸选择在活动开始的三天前执行投放）。

3、采取脉动式传播方式，配合阶段诉求。

4、多种媒体形式立体组合，增加信息的传播力度，以最低投入取得最佳效果。

媒体投放分期：

第一期：在电视、报纸、杂志采取脉动式投放。进行品牌形象、活动话题的广告宣传，并加大地面宣传的力度。

第5篇：电商传播策略范文

一、人口环境

据2000年11月1日零时的人口普查资料，四川全省总人口达8602万人，占全国的6．79％，在全国居第3位，在西部12省、市、区中列第1位。具体来看，有家庭户2409．2万户，家庭户人口为7876．1万人，平均家庭户规模为3．33人，其中城镇人口占总人口的26．7％，乡村人口占73．3％，全省流动人口达1400万。目前，全省人口总数约为8725万人。

二、经济环境

2003年末，四川的GDP达到5456．3亿元；2004年的GDP预计达到6500亿元。

2003年四川在岗职工平均工资12300元，农民人均纯收入为2230元。城镇居民人均消费性支出5759元，恩格尔系数为38．9％，农民人均生活消费支出1747元，恩格尔系数为53．8％。

三、文化、商业氛围

四川具有悠久的历史文化，以茶馆为文化符号的休闲文化，吸引着世人的目光。“成都――一个来了不想离开的城市”精准地概括了四川的休闲文明。在教育方面，四川有大小高校数十个，2003年全省每万人口在校大中学生达到59人。四川还是西部的商业文明中心。成都市场作为西部商业大市场的主要制高点之一，不仅引领西南市场，还对西部地区产生巨大的影响力。许多著名品牌在征服中国西部的营销行动中，首要的攻击突破点就选择在成都。

消费偏好与消费行为

一、消费者偏好

四川消费者有两大偏好：好吃和贪玩。四川人贪玩是在全国出了名的，并被人提升到“休闲文化”的高度，标志性的行为是人们万事都去茶楼。泡茶楼是成年人的一种主要玩法：谈事情、上网、打麻将等。不仅如此，结婚、生日聚会、朋友聚会都喜欢在茶楼泡，四川人特别是成都人一般不会把朋友往家里带。除了茶楼外，城郊地区具有度假村性质的“农家乐”，也是人们周末聚会的地方。当然，年轻人和成年人有一些区别，泡酒吧成为年轻人主要的休闲方式。

“好吃”带动了餐饮产业的全面发展，“贪玩”带动了休闲娱乐业的发展，甚至带动了休闲食品和休闲产品的发展。如果开发四川市场，必须认真对待这两种主体消费偏好，其中蕴藏着诸多消费者行为特征。

二、消费者行为特征

四川消费者消费行为的传播路线，一般是以成都为起点，然后向四周扩散。所以，观察四川消费者行为特征，主要是观察成都消费者的行为特征。

特征1：关注媒体信息，口碑传播快。

四川人喜欢阅读报纸，无论是公务员，还是普通百姓，都有长期阅读报刊的习惯，人均阅读报纸的比例在全国是最高的。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反面信息，并相互传播媒介信息。四川消费者喜欢分享消费感受，特别是他们认为“占便宜”之后，为了展示这种成就感，往往在朋友面前不厌其烦地“宣传”。

特征2：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式。

四川消费者的自主意识比较强，他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，一般在“逛”的时候不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会抱怨。因此，有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离。

特征3：对价格敏感，乐于“下手”促销品。

四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得成功的，而且对促销活动比较感兴趣。大多数消费者都会被“促销价”打动，对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感，才催生出互惠、红旗等大型连锁集团，才使家乐福的“天天低价”吸引了川流不息的消费者。

特征4：对方便食品和休闲食品均感兴趣。

四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”成为人们购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。

特征5：从众心理的购物决策仍占较大比例。

四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。商超的堆场促销有时能吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。所以，有企业专门利用这种心理制造“人气”进行促销。

特征6：开放的消费心理，喜欢时尚型消费方式。

四川消费者普遍表现出开放式的消费心理。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，没有排外情结，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此，不用担心四川市场的消费者会抵触外来品牌和产品。

特征7：喜欢游离消费，品牌忠诚的持续时间相对较短。

四川消费者喜欢多元化的选择，长时间的品牌忠诚者比较少。他们乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者既忠诚品牌的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。

四川市场的渠道资源状况

成都，在巴蜀文化中一直被誉为“商业文明”。成都的大中型零售卖场多达20多家，如家乐福、好又多、欧尚、伊藤洋华堂、百盛、王府井、北京华联、国美电器、苏宁电器等在成都可谓家喻户晓，聚集了大量的人流和商流。家乐福的大卖场有八宝街店、城南商业大世界店、光华店等3个，仅在2004年春节期间的销售额就达到1．5亿元人民币。好又多在四川的9家分店，有7家在成都。

成都知名的本土大卖场有人民百货、百货大楼、人百武侯商场、成百永乐、红旗商场等。在商业连锁终端方面，本土的连锁店在门店数量上占据了绝对的优势，例如红旗连锁的分店到目前为止已经达到500多家；互惠连锁的分店在成都三环路以内就达到300多家，加上四川各个二级市场的分店，互惠连锁店总数多达400余家，并声称在2005年完成1000家门店的圈地目标。互惠和红旗，既有终端的价值，也有中间商渠道的价值。

四川市场的中间商渠道可以分为两大类型：第一类是成都的许多专业市场，例如荷花池综合市场、西南食品城、城隍庙电子市场等，二级市场的许多零售商往往是这些市场的客户。如果企业没有精力开辟二级市场，又无意让一个中间商来统筹二级市场的业务，可以考虑在这些大型市场开设窗口，或者通过这些窗口来挑选二级市场的中间商。

第二类中间商，就是在二级市场经营批发业务、拥有自己销售通道的中间商，他们的生存空间就是经营当地的狭小市场。从总量来看，这类中间商的数量比较多，但每个中间商的整体经营能力和范围都相对有限。

对于一个初来乍到的外来企业品牌产品，从消费者的接受程度来

看，有选择性地进入大型商超、连锁，有利于实现“品牌搭车”，充分利用消费者对这些商超的品牌信任度提高“试用率”。基于这个目的，社区零售店的铺货价值在市场进入初期的意义就不大了。必须指出的是，进入成都的大型商超将和全国的其他地区一样，存在着进场费、促销费、广告费、高分成、货款结算时间长等诸多问题。所以，企业要认真研讨进入哪些商超和进入的目的到底是什么。

四川市场层次的划分与市场控制策略

一、市场层次的划分

四川市场是一个比较大的区域市场，为了便于控制，可以把四川市场划分为三个层次：核心市场――成都市场；辅助市场――地市县级城市；贸易市场――其他市场。

四川市场不适合实行总经销式的渠道垄断方式，而应该选择各个击破的渠道策略。一般的策略思路是集中力量攻击成都这个核心市场，然后逐步向二级市场推进。

二、成都市场――核心市场的控制策略

成都2001年的人口为1019．9万人，其中城市居民354．8万人。目前，成都市的总人口即将达到1030万人。成都不仅仅是四川市场最大的中心消费城市，还起着消费方向的领导、示范功能。学习成都消费者的消费方式，往往成为周边二级市场消费者参与新产品消费的重要理由之一。因此，占领成都市场，是任何进入四川市场的快销品企业首先要解决的问题。

成都市场的控制策略，从管理功能上要考虑两个问题一是从有利于控制管理四川整体市场的角度来设计控制策略；二是从有利于开发成都市场、把成都市场开发成为领导者市场的角度，来设计控制策略。所以，成都市场必须产生两大功能：供配服务功能和销售示范、领导功能。

关于渠道商选择，企业可以首选大型连锁商业零售企业。互惠连锁、红旗连锁是成都市场网点和知名度都比较理想的渠道和零售商，当然进人的成本可能要比其他一般渠道商高一些。第二种方案是根据企业的渠道政策，选择行业性和专业性都比较强、与成都商超系统拥有良好关系的中间商。第三种方案是企业建立自己的直销机构，围绕商超系统提供服务。一般外来企业对终端网点数量要求不要太多，关键问题是在有限的营销资源前提下，如何利用商超卖场的人流量，把取消中间商所节约下来的成本拿来实施终端促销，并完成销售变现。

三、辅助市场――地市级城市的控制策略

根据“高速公路运输、就近管理方便”的原则，把四川除甘孜、阿坝以外的地市州划分为7个片区市场。各个片区的具体划分，可以根据表中的分配来安排。表中还记录了各个二级市场的总人口、城镇人口数量，可以作为目标市场选择的参考(见上表)。

另一种划分方法是按照四川的地理方位，把上述的7个片区分别划分为川东片区(5+6)、川东南片区(3+4)、川北片区(7)、川西南片区(1+2)。

把四川二级市场划分为7个片区，目的是让不同片区业务经理的管理目标更加明确，并不意味着一个片区只选择一个中间商。在二级市场的中间商选择上，最好按照不同地市的行政区划进行选择，把他们的商业范围缩小在当地区域，有利于该中间商的销售业务向基层末端延伸。即使能力很强的中间商，其市场范围也要控制在两个行政区划以内。

四、贸易市场――甘孜、阿坝市场的控制策略

对于甘孜和阿坝两个总人口为172．9万人的地区，由于地广人稀，市场十分分散，一般不必投入更多的精力来开发。

四川市场媒介状况

一、四大主流报刊

四川市场的四大主流报刊，是指《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》和《成都日报》。其中，《成都商报》和《华西都市报》的影响力最大，也是发行量最大的两大报纸。成都人的一般阅读顺序是：《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《成都日报》；二级市场消费者的阅读顺序是《华西都市报》、《成都商报》。《成都晚报》和《成都日报》不在二级市场销售。

四大主流报刊的消费者群存在一定的差异，如果品牌传播的目标是四川全省市场，那么在报刊媒介选择上要首选《华西都市报》；如果品牌传播的目标是以成都市场为主、二级市场为辅，那么首选《成都商报》；如果从节约角度，目标消费者以成都市场的公务员、中年人以上的群体为主，那么可以选择《成都晚报》和《成都日报》。

二、电视媒介

四川市场的电视媒介分为三个层次：省级电视媒介、成都市级电视媒介、二级市场电视媒介。

成都市场的有线电视媒介又分为省级有线电视和成都有线电视，市场覆盖面基本一致。成都市属无线电视主要是指15频道和33频道，市场覆盖面为成都市行政区域及其周边地区，大约3000多万人。

开发二级市场，如果要体现品牌价值可以选择四川卫视；如果讲究品牌传播的实际利益，则以二级市场电视媒介为主要选择对象。

三、地面媒介

在四川市场，地面媒介的对消费者的影响力正在下降，也没有独特的东西，开发二级市场可以选择高速公路两旁的路牌广告。

四、终端传播

四川消费者对终端品牌传播比较认可，并不反感终端传播行为。POP、宣传小册子、促销人员导购、促销人员现场SHOW，都是品牌终端传播与销售促进的重要方式。

第6篇：电商传播策略范文

关键词 媒介融合；“三只松鼠”；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）180-0001-02

在网络经济飞速发展的当下，互联网加传统行业的“互联网+”正一步一步改变着人们的生活方式，从最开始电商的B2B模式到B2C模式，每一种经营模式都是对传统经营模式的创新与改造。“三只松鼠”作为著名的网络电商品牌与传统的线下实体售卖商店有着截然不同的经营模式和传播方式。

1 三只松鼠介绍

“三只松鼠”是2012年成立于安徽的一家电子商务有限公司，可以说是国内第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，它主要以销售坚果、干果、茶叶等食品为主，是集产品研发、产品包装、产品销售为一体的电子商务企业。只在网络上销售并没有线下实体零售商店，是典型的电子商务代表。该品牌于2012年上线，当年实现销售收入3 000余万元，2013年全网销售额突破3.26亿元，2014年全网年销售额突破10亿元，2015年全网年销售额破25亿元。2016年双十二天猫年终盛典单日销售额1.7亿，截止到2016年12月12日，三只松鼠2016年销售额已突破50亿。

2 三只松鼠品牌定位

提到“三只松鼠”，大概每个消费者的第一印象就是外包装上醒目的活泼可爱的三只松鼠的卡通形象。不仅每一只松鼠都有自己的名字，而且每一种名字都代表着都市生活中的一类人群，并且三只松鼠穿着打扮色彩鲜艳明快，每只松鼠都有自己独一无二的特点，可谓是名副其实。打造“森林系”的新鲜安全的森林食品是“三只松鼠”的定位。一想到松鼠，第一印象一般都是以坚果为主食的让人喜爱的可爱的小动物。无论是品牌形象设计还是品牌宣传口号及定位，“三只松鼠”一直都给人一种亲和力和活泼、年轻、时尚的感觉。完全能抓住大部分“80后”“90后”甚至“00后”的消费者心理。

3 三只松鼠营销策略分析

3.1 体验式卖萌营销

“三只松鼠”凭借B2C电商平台进行线上销售，这种网上销售与实体店销售相比，在电商与消费者之间的沟通很不方便，和面对面的沟通交流不一样。首先，这种沟通方式只有一种传递和接受信息的渠道，就是文字，不能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息。其次，这种沟通方式所传递的信息的意义更为单一，并且有些时候互动性不强，信息反馈不及时，有可能在一定程度上容易使消费者产生不满情绪。但“三只松鼠”在这一方面做的可谓是可圈可点。首先，三只松鼠和其他网上店铺相比，称顾客为“主人”，并且在沟通交流的时候的用语也相当俏皮可爱，无时无刻不在卖萌，亲昵式的对话让顾客可以感觉到自己是被放在主人的地位上交流，可以迅速拉近电商与消费者之间的距离。

说到体验式营销就不得不说“三只松鼠”细致周到的服务。首先，在每一包需要借助工具使用的坚果的包装中都随包装赠送小工具，包括开口器、封袋夹、果壳袋以及试吃小包。并且，“三只松鼠”销售后台会根据顾客购买的次数计来给多次重复购买的顾客以不同的包装，这样可以保持顾客每次收到“三只松鼠”的时候可能会收到不一样的、自己从未看过的外包装，这样不仅可以维持新鲜感，而且可以给顾客一种私人定制的感觉。另外，像开口器、封袋夹这样的可以重复使用小工具，后台会根据数据分析不随包装赠送小工具。这样就不会产生开口器、封袋夹囤积过多不环保的情况了。

3.2 热播电视剧植入广告

2016年全年热播的电视剧中大部分都出现过“三只松鼠”的身影，首先在电视剧《好先生》中，不光“95后”关晓彤饰演的彭佳禾的零食以“三只松鼠”为主，还加入了松鼠形象的工作人员给女主角送花的场景。其次在电视剧《欢乐颂》中，杨紫饰演的邱莹莹更是吃了十五集的“三只松鼠”。同样，在热播剧《小别离》中“三只松鼠”的广告植入更是无孔不入，剧中的“张小宇”是一个性格鲜明的吃货小少爷，“三只松鼠”从角色出发，只要有“张小宇”出现的场景必有“三只松鼠”，以至于“张小宇”出现的时候即使没有明显的“三只松鼠”的包装出现，观众也会自然联想到三只松鼠的产品。另外，三只松鼠品牌的周边植入也是很走心，比如说，三只松鼠的卡通形象的公仔、抱枕或者三只松鼠打扮的快递员。

3.3 宣传方式多种多样

“三只松鼠”从品牌名称和品牌形象设计上都是以松鼠的形象进行宣传的，与传统的食品相比，“三只松鼠”不仅仅只做平面、普通影视的宣传。2014年，“三只松鼠”公司就创建了子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，专门负责三只松鼠形象的动漫类产品的开发与创新。并且，三只松鼠推出五个系列动画片、两部漫画和一部童话故事绘本。“三只松鼠”在做好食品的同时一直不忘品牌的宣传，周边产品一直都以创新、时尚打动消费者。并且周边产品都是在实际生活中会用到的具有实用价值的产品。2016年在世界电商大会上，“三只松鼠”CEO章燎原提出三只松鼠“娱乐化战略”，在这个泛娱乐化越来越严重的现今社会，“三只松鼠”越来越符合现代消费者心理。

3.4 互联网思维运用到极致

“三只松鼠”的品牌传播将互联网思维发挥得淋漓尽致，最大程度地运用了互联网的交互性，利用“两微一端”进行品牌的社会化传播。目前已经经过微信认证的“三只松鼠”微信公众号近十余个。另外，在三只松鼠官方微博上还有为“主人”定制头像的活动，由“松鼠萌工厂”为幸运粉丝私人订制松鼠头像，通过这种私人订制以及只有幸运的粉丝才可以获得头像。这种看似带有“歧视性”选择出来的“主人”更能感受到高端的私人专享体验；运用没有头像的嫉妒的社会心理让“三只松鼠”瞬间构筑起“高大上”的形象，并通过“二次传播”达到了几乎不花广告费就可以广而告之的效果。

3.5 坚持不做分销获得利益

一个品牌要想在具有强大的竞争对手的环境中迅速发展壮大是有一定难度的。这样，分销就成了许多品牌发展过程中最常用的方法。但是“三只松鼠”坚持不做分销，就是因为要减少产品出厂到到达顾客手中的中间环节，从而影响产品的新鲜度。“三只松鼠”是统一的低温仓库储存，有买家下订单就直接从仓库出厂，减少了分销过程中可能会出现的各种影响坚果口感和新鲜度的环节。虽然，快速组建分销网络会获得很大的知名度以及广阔的销路。但为保证每一个买家都能有最新鲜最美妙的体验，“三只松鼠”坚持不做分销而获得利益。

第7篇：电商传播策略范文

传播服务于总体营销策略，却极大地影响着营销策略的落地生根，伴随着营销策略的落地生根，传播也落地生根，并相携互动，发扬光大。

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。站在传播的角度看营销，一要看传播策略是否与企业战略、产品营销策略相符；二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符；三看媒介行程是否与目标消费者行程一致；四看传播效果是否优先突出关键指标；五看传播计划是否符合地区实际和终端实际；六看传播方案是否能从竞品、参照品中脱颖而出。只有手握这“六看”宝典，广告主的整合营销传播才能获得最大程度的成功。

一看传播策略与企业战略、产品营销策略是否相符

广告主的营销传播策略一般而言大致有三种类型(见表1)。媒介公司在制定企业产品的传播策略时，要认真听取企业方的战略规划，特别注重和企业决策层的互动交流，明确该产品在企业战略中的地位，以此作为制定产品传播策略的重要依据。如果企业方为该产品聘请了专业的品牌顾问公司，媒介公司应积极促成与企业方、品牌顾问方的定期三方会议。

传播策略没有对错、高低之分，只有适合与不适合之分，不同企业、不同产品在不同的阶段会采取不同的传播策略。凤凰传说制定过很多“短视的、急功近利”的传播策略，也制定过很多“长远的、阳春白雪”的传播策略，虽然技术要求有高有低，但凤凰传说“受人托，成人事”，专业投入不减，帮助企业取得卓越营销业绩的宗旨不变。

二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符

制定传播预算的方法有多种，最常用的方法有比例法、竞争法、需求法(见表2)。不管采用何种方法，传播预算确定后，媒介公司应继续在以下四个方面拷问此预算的合理性。

一是该产品所在品类的市场规模、容量有多大，此规模现在能否支撑该预算，预计何时能支撑?二是该产品所在的品类销售在多大程度上依赖广告的拉动作用，地面促销能否替代广告的作用；三是该产品的实际销售回款能支撑该预算吗?预计多长时间才能支撑浚颅算?企业有此准备吗?四是该品类其它竞品的预算如何?竞品的投放规模与模式如何?他们未来几年的趋势如何?媒介公司只有在排除了以上所有质疑后，才可以和企业一起进行下一步的传播工作。

三看媒介与消费者的行程是否一致

何时、何地采用何种媒体是任何传播方案的核心表现，是媒介组合和媒介排期的结合。媒介公司应综合客户营销人员必备的市场调研数据和传媒行业常用的消费者研究数据，勾画出月标消费者的行程，让媒体行程尽量与目标消费者行程相一致。

凤凰传说的相关研究表明：一个刚上班一两年的女性目标消费者，她一天的行程和与之相一致的媒介行程大体如图1。一个60岁退休在家的男性目标消费者，他一天的行程和与之相一致的媒介行程大体如图2。显然，采用广播、白天的电视专题等广告形式对第一个女性消费者并不适合，但对第二个男性消费者很合适。同理，网络和楼字电视对第一个女性消费者很合适，但对第二个男性消费者并不适合。

凤凰传说为保证自己能站在第三方的立场上客观地为客户筛选最合适的媒体，做出了如下两点安排：一是不买断经营任何大众媒体，却必然是各地最具影响力的几大重要大众媒体的一级或优势商，客户需要什么，就采购什么；二是在同一地区往往会同时两家以上覆盖范围类似、影响力相近的媒体，真正做到以客户需求为标准，客观采购媒体资源，科学安排媒体行程。

四看传播效果是否优先突出关键指标

在评估传播效果时，行业内可采用的指标有很多，包括但不限于毛评点、到达率、折扣、频次、点成本、千人成本、提及率等，每个指标都有一定的作用，但具体到个体情况，最重要的指标往往是一两个关键指标，抓住了关键指标也就抓住了问题的本质，使原本复杂的传播问题简单化。

简单地说，最能与市场实际相吻合的指标就是关键指标。市场实际的基准最直接的就是销售量，继而是电话量或进店询问量。比如，一个医药产品有15个月其7+到达率曲线在剔除偶然因素影响后与销售量曲线最吻合，那么，7+到达率就是切合市场实际的关键指标。

五看传播计划是否符合地区实际和终端实际

地区实际的概念包括但不限于：企业产品是否已经进入该地区，计划何时进入该地区；企业销售队伍在该地区的配置情况；企业在该地区的商、渠道商的配合程度、实力；竞品在该地区的经营情况。

终端实际的概念包括但不限于：企业产品在终端的铺货情况；企业产品在终端的陈列、包装、宣传情况；企业产品与终端的合作程度；竞品在该地区的终端操作情况。

科学的传播计划务必避免以下任何一种情况的出现：线上广告狂轰滥炸，线下地区、终端没货(以招商为主要目的的广告活动除外)；线下活动如火如荼、竞争白热化、急需线上广告支援时，线上广告迟迟不到；线上广告主题和线下活动主题脱节，促销、招商、品牌宣传等主题节奏把握不准；终端销售人员不清楚公司传播计划，市场部和销售部信息流通不畅。

六看传播方案是否能让产品脱颖而出

在制定产品的传播方案时，媒介公司不要迷恋于自我实现，而是要力图实现企业产品有别于竞品和参照品的个性化传播。参照品和企业产品并不是一个品类，在市场上没有竞争关系，但由于其目标人群、传播策略会对企业产品的传播有一定的借鉴意义。因此，除了分析竞品的传播策略外，还需要定期分析参照品的传播策略。

第8篇：电商传播策略范文

问：2008年海尔实施的令您印象深刻的营销传播事件是什么？

答：作为北京奥运会赞助商，海尔以电视、网络为主要平台，以平面、户外和广播等媒体作为辅助支持，在2008年成功操作了一次整合营销传播事件。通过央视奥运招标段的广告投放、奥运演播室中的品牌植入、网络金牌榜的线上开辟，以及“一枚金牌一所希望小学”的大规模公关宣传等一系列操作，海尔取得了良好的整合营销传播效果。据益普索市场调研机构的调研结果显示：海尔奥运赞助商身份认知目前仍稳定于第三位，高达74%；奥运赞助商喜爱度达46.8%，高居第一；第一家电品牌联想度上升了10个百分点，而消费者购买倾向也相应提升了6个百分点，成功实现了对中国家电业领军地位的进一步巩固和强化。

问：在目前的经济环境下，中国家电行业的发展态势如何？

答：2008年1月到10月，美国消费者信心指数持续下降，10月份消费者信心指数已经跌入了创历史记录的不到40点。在欧洲，据欧盟委员会公布的秋季经济预测报告显示，源于美国的金融危机已使欧洲经济陷入衰退。海外市场萎缩，消费者信心下降，中国家电企业在海外市场拓展面临巨大压力。目前，金融危机正在影响着家电领域从消费者到销售渠道的整条业务链。

问：海尔在2009年营销传播中的机遇和挑战有哪些？

答：国家推出的“家电下乡”政策有效拉动了农村市场消费，2009年针对农村市场的营销传播对我们来说是机遇也是挑战。

问：2009年海尔的营销传播策略将有何变化？

答：海尔将从复杂的市场环境中寻求简单的途径，优化整合各种传播活动，将创意与创新带入人们的生活，让消费者感受海尔“一个世界一个家”的全球化品牌形象。

问：2009年海尔的营销传播投入将增加、减少还是不变？在媒介传播组合上将有何创新？

答：2009年海尔的营销传播投入将适当减少。在媒介传播上，将根据消费者购买行为特点，制定海尔整合媒介传播策略，主要有以下3个特点。

第一，整合电视、报纸、网络、户外、新媒体，实现立体化的媒介传播。通过选择央视等全国性权威媒体，树立品牌的行业地位，提升品牌的全球化形象；利用网络媒体的互动性特点，建立用户与品牌之间的深度沟通。同时，以户外媒体进行品牌重点曝光，以平面媒体加强与终端的沟通和落地，促进零售。

第二，阶段性集中音量、强势传播。结合市场的季节性特点，在重大事件、关键节庆日集中传播，强化媒体到达率，高效传递品牌、产品信息。

第三，品牌形象与产品的高度结合。整合品牌和产品资源，无论是品牌广告还是产品广告，从创意诉求到投放组合将确保声音、形象统一，做到“one brand one voice”。

问：2009年，海尔与消费者进行品牌沟通的内容将有什么变化？

答：在沟通内容上，将重点传递海尔汇聚全球顶尖技术，为消费者打造高品质产品，提供一种温馨舒适的生活享受，创造“一个世界一个家”。

第9篇：电商传播策略范文

2004年，叶茂中营销策划机构为上海喔喔集团的品牌提升策划了“喔喔360度奶糖”，良好的产品概念和优良的产品品质，应该如何通过传播以达到品牌共振的效果呢?经研究诸多成功案例后得出了这样一个结论：“立体化传播方可达到品牌共振”。

一、明星代言，共振势能

明星的最基本含义就是具有高知名度的人，如娱乐明星、体育明星、学者明星。明星在另外一个含义上就是对公众具有影响力的人，在其影响范围内，具有一定的话语权。品牌，特别是需要提高知名度的品牌，与明星捆绑在一起，提升在目标消费人群中的影响是屡试皆爽的法则。喔喔360度纯真奶糖，根据产品的目标人群定位，经过遴选，最后选择了当时具有高知名度的F4成员周渝民，以借助周渝民的影响力来快速提升“喔喔”这个有点老化的品牌。

二、产品包装，视觉共振

产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，并使公司赢得了“可靠”的声誉。

包装具有建立品牌认知的营销作用，一套好的产品包装能在产品在终端具有自我销售的能力。在一片令人眼花缭乱的超市货架上，谁的产品能进入消费者的视线，谁就可能被购买，一套好的包装具有视觉冲击功能；好的包装吸引消费者的眼球，但要打动顾客还得靠品牌自身的魅力。“我”是谁？“我”能为顾客带来什么？“我”能令顾客喜欢吗？包装设计需要醒目地传达这些能触动消费者的信息。同时一套好的包装能带给消费者对产品树立优质的概念，也是产品或者品牌附加值的体现。

三、渠道招商，企业与经销商共振

渠道是产品或者服务从生产企业转移到消费者的必然通路，而且也是主要的销售途径，中国糖果的渠道经历了大经销商制、渠道扁平化和分渠道分品项的时代，而对于新品或者新包装上市来说，将经销商邀请汇聚一堂，通过招商会的场能招商具有良好的效果，也是大多食品企业的招商法则之一。

全新的概念、当红明星代言、极具诱惑力的包装和利润故事，给喔喔360度纯真奶糖的招商会奠定了成功的基础，2004年8月16日，“喔喔360°纯正牛奶糖新品招商会”在上海科技馆胜利召开，仔仔周渝民应邀参会，招商会取得圆满成功。

四、媒体传播，知名度共振

独具个性化和视觉冲击力的喔喔360度纯真奶糖，该如何向15～24岁的主要消费群进行告知并树立其大品牌和优质的印象呢？媒体全方位传播是有效捷径。2004年7月下旬，喔喔在央视招标段投放了电视广告、优势栏目广告、卫视广告、娱乐节目广告的大量投播，公交车身、电话亭等户外广告的地面呼应，以及杂志、报纸的平面广告，全方位的传播让经销商和消费者对喔喔360度纯真奶糖有了认真，进而加速了渠道的招商和消费者的认真，也快速有效的建立了品牌的知名度。