体育赛事营销方式精选(九篇)
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第1篇：体育赛事营销方式范文
体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。
1.作为广告载体的体育赛事营销
作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。
在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。
2.体育赛事本身的营销
体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。
综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。
二、整合营销传播理论
整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。
总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。
三、体育赛事的整合营销沟通方式
整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。
1.新闻传播
体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。
2.事件营销
事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。
3.体验营销
伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。
4.商业赞助
商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。
商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。
5.纪念品和授权产品营销
大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。
体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。
6.大众传媒营销
体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。
7.网络新媒体营销
网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。
8.关系营销
菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。
9.手机互动营销
手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。
四、体育赛事的整合营销沟通模式
体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:
在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。
五、小结
目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。
第2篇：体育赛事营销方式范文
体育赞助营销的内涵
体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。
体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。
体育赞助对消费者心理和行为的影响
体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象,在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现,加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等,将企业品牌及其产品信息传递给观众,在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题,加深了消费者对企业产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时,通过体育赞助营销,缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求,能够实现企业与消费者的双赢。
体育赞助可以利用明星效应,产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中,表现自然,突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售,但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来巨大商机。
体育赞助营销的风险
打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到,赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机,但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:
一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。
二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符,而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势,注意企业产品目标顾客的体育消费偏好,如果企业产品目标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。
三是资金周期很长,赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影,企业在取得赞助资格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。
四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题,哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。
五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定,但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商,利用体育赛事进行各种营销推广活动,从而侵害正式赞助商的正当权益。
体育赞助营销实施策略
(一)制定个性化赞助方案
体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度——“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。
这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享。
另外,应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合企业的实际情况,提出完善的支付方式和回报措施,提高其方案的独特性和针对性,使之更切合赞助企业的需求,并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件,以协助赞助企业取得更大的赞助效益。
(二)坚持赞助的连续性和长期性
由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克,一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。
如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了。而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很可能会是竞争者。因此,体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性,才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高企业品牌价值。
(三)增强体育赞助风险意识
体育赞助虽然具有明显的光环效应,但它也存在一定的风险性。我国一些企业对体育赞助的风险性认识不足,一旦看不到体育赞助所带来的预期效果,就失去了对体育赞助的热情。企业在进行体育赞助营销过程中,要有周详的计划,更要有应对的措施,这样才能提高投资的效益。
首先,要保证赞助企业的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配,赞助企业的目标顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性,赞助企业的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性,赞助企业的文化理念要与体育精神理念具有一致性。
其次,对于传播风险,企业要高度重视,保证企业产品质量,同时应与媒体建立良好的合作关系,防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作,将损失降到最低。对于不正当竞争的风险,企业应派出巡查人员,一旦发现隐性营销行为,即可通过法律手段进行起诉。
(四)坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合
体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合,才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时,要充分利用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其他营销手段,紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,通过企业内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调整计划,建立赞助营销活动的监控体系。
只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动,对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样,对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加强人才培养以提高体育赞助营销的专业化水平
第3篇：体育赛事营销方式范文
关键词：体育营销；品牌战略；TOP计划；三星品牌
中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0045-03
引言
三星公司（SAMSUNG）是韩国最大的跨国公司，2013年实现销售利润289亿美元，位居世界500强企业第14名。20世纪70年代三星公司还是一家低端电子公司，主要还在为一些当时的品牌电子企业代工，进入20世纪80年代开始开发自己的三星品牌电子产品，产品在当时总是被人们看成是仿制品，声誉并不是很高，品牌价值也表较低，20世纪末的亚洲金融风暴对三星的影响也比较大，当时三星还是负债170多亿美元。三星公司之所以在短短的十几年间取得这样惊人的业绩，最为直接的原因就是三星公司在营销过程中采用了体育营销。通过赞助亚运会、奥运会等世界知名的体育赛事来提高企业品牌的知名度，实现资本增长的目的。三星公司采用体育营销在不长的时间里获得了巨大的成功，这样经典的成功案例值得我国企业学习和借鉴。
一、三星品牌成功的体育营销之路
三星品牌的体育营销开始于三星公司赞助1986年汉城亚运会，紧接着又赞助了1988年汉城奥运会，虽然当时只是全国的赞助商，但收获也是巨大的。而真正的成功开始于1997年举债参与奥运会TOP计划，成为奥林匹克第四期全球赞助商。参与奥运TOP计划，使三星成功跻身于世界一流品牌之列。
近年来，三星公司每年都会在体育营销方面花大量的资金，据估算至少也有4亿美元，其中参与奥运的TOP赞助活动是最为重要的项目。目前，围绕奥运主题进行的各种推广、宣传、体育赞助已成为三星公司最为重要的体育营销战略。从1997年开始，三星先后在长野、悉尼、盐湖城作为全球合作伙伴频繁亮相；雅典奥运会、都灵冬季奥运会、北京奥运会、温哥华奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约热内卢奥运会，三星都是以无线通讯设备的全球官方合作伙伴参与到全球赞助商计划。
三星在参与奥运TOP计划之后，才有资格围绕奥运主题实施自己的营销活动，也才真正有机会把自己的品牌与奥林匹克联系在一起。这一战略的成功实施，使三星的业绩大幅提升，品牌价值更是屡创新高。全球著名品牌价值咨询公司 Brand Finance于2014年2月发表报告称，三星品牌价值约为792亿美元，较上一年增长了34%，已经成为世界排名第二的品牌价值。三星与苹果在品牌价值方面的差距减少约25亿美元。三星品牌价值的飞速增长与赞助奥运会有非常密切的关系，有经济学家就指出，参与奥运TOP计划是三星迈向成功的转折点。
二、三星体育营销的成功经验
在现代商品经济快速发展过程中，有很多企业都曾经或者正在进行体育营销。有三星这样的成功者，但在我国有更多的企业没能从体育营销中获得理想的收益。梳理三星公司体育营销成功经验，对于这些企业来说是非常有意义的。
（一）高瞻远瞩实施奥运品牌营销战略
20世纪90年代，三星公司加快了自己的品牌战略，在总结前期成功营销经验的基础上，三星把体育作为自己最主要的营销载体，并将参与奥运TOP赞助计划作为突破点。国际奥委会的全球赞助商计划是体育营销的全球制高点，即TOP计划。虽然，三星公司从1988年就开始赞助奥运会，但是当时只是作为国内供应商，还不属于奥运会合作伙伴；从1994年起三星成为奥运会合作伙伴，1997年举债正式成为奥林匹克TOP赞助商计划的成员，这使得三星和世界最为知名的体育盛会奥林匹克联系在一起。在“注意力经济”盛行的商业时代，这是十分有效的营销方式，这让更多的人开始关注三星，三星品牌的知名度借着奥林匹克这一“金字招牌”飞速提升。
（二）积极进取采用形式多样的体育营销策略
奥运会的TOP赞助计划是一项耗资巨大的赞助行为，首先，入门的赞助费非常高，一般企业是无法承担的，据说最近一期的入门费已经达到了8 000万美元左右；其次，后期还要拿出3倍于赞助费的资金来做好配套宣传资金。所以说，TOP赞助是一项大工程。也就是体育营销中的“二八定律”，开始的两块钱是不出声的，起作用的是后面的八元钱。
在赞助奥运会的过程中，三星公司除了体育赛事赞助、体育赛事冠名、聘请体育明星做产品代言人等常规营销方式以外，三星公司还建立了三星奥运现场活动中心以展示自己最新的无线通讯技术。针对2008年北京奥运会三星采用多种多样的营销方式，主要包括三星奥运火炬手的选拔、火炬接力活动、启用新的三星奥运标识等系列活动。三星在做好奥运营销活动的同时，也在努力做好基层体育活动的赞助工作，还将公益事业和体育活动结合起来进行宣传。可以说，三星把体育营销的方式做到了极致。实践表明，三星的营销效果也是非常出色的。
（三）科学规划长期持续进行
体育营销不是体育赞助，两者是有本质上的区别的。体育助一般是一项短期行为，而体育营销则是一项长期的系统工程。体育营销作为一种特殊的营销方式，是长期而连贯的一系列营销行为。要搞好体育营销，做好科学的规划是非常有必要的，在实施体育营销过程中还要长期的持续进行。
三星的体育营销是经过了科学的规划才实施的，从1988年汉城奥运会开始，三星就一直在赞助奥运会，可以说在参与奥运 TOP计划之前三星已经有了丰富的体育营销经验。1997年在国际奥委会与原合作伙伴摩托罗拉谈判破裂之际，三星抓住这一时机，展开了耗时72小时马拉松式的拉锯谈判，最终成为奥运会无线通信设备领域新的合作伙伴，并持续到2016年夏季奥运会。这一成功上位，让三星逐步成为世界一流品牌。
从1986年汉城亚运会开始，三星就一直是亚运会最为稳定的赞助商，而且赞助力度还在持续加大。三星通过参加四期的奥运TOP赞助计划，以及世界多个地区关注度最高体育赛事的赞助活动，三星的体育营销可谓有声有色，三星也成为影响力最为广泛的体育赞助企业。当然，三星的体育营销效果也是非常显著的，三星的品牌价值在此期间更是飞速飙升。
（四）品牌属性与奥运理念高度统一
将体育活动中体现的文化内涵融入到企业的产品中去，实现品牌属性与奥运理念高度统一，借助奥运会这一金字招牌宣传自己的产品。诸多实践表明，三星长期的体育营销活动是十分有效的，在大力赞助各级各类体育赛事和活动的同时，也很好地塑造了自己的公益形象，而这也成为提升三星品牌价值最为有效的杠杆。
1994年成为奥运会合作伙伴，借助奥运会这一“金字招牌”在世界范围内增强三星品牌效应。通过4期TOP计划，三星品牌实现了与奥运品牌的深度融合，在极大地提高品牌知名度的同时，也良好地塑造出了自己“爱运动、尚健康”的品牌内涵，易于引起更多人关注三星品牌，易于强化三星品牌是世界一流品牌的意识。
三、三星体育营销成功的启示
（一）树立品牌意识并不断强化品牌战略
品牌是人们识别不同产品最为直接和明显的标识，所以，企业核心的营销战略都是围绕企业的品牌战略而进行的，良好的品牌也能为企业带来丰厚的收益，这也就是企业花巨资进行品牌推广、宣传、营销的目的所在。企业营销自己品牌的方式方法多种多样、不胜枚举，但从企业长远的发展来看，不断强化自身品牌的营销是非常必要的。体育比赛，特别是世界级的顶级赛事，因其特有的影响力，都会成为各种企业进行商业品牌营销的平台和媒介。实践表明，正确、合理的体育营销可以为企业带来意想不到的成功，比如三星、可口可乐等知名企业；使用不当时也会出现白花钱的情况，最为明显的例子就是妄想通过一两次声势浩大的体育比赛赞助完成自己的品牌战略。
企业如果想借助体育赛事实现品牌的塑造和价值的提升，在营销过程中首先要树立品牌意识，并通过多种营销手段不断强化品牌战略。三星公司就是通过赞助奥运会，借助体育比赛实现了三星品牌的营销。自1997年以来，三星就一直是TOP赞助计划中最为稳定的赞助商。通过4期的TOP赞助计划，三星品牌也早就成为全球级品牌，品牌价值高达792亿美元，位居全球第二。
（二）体育营销的切入点要恰当
企业在进行体育营销时一定要根据自身的实际情况和目标定向量力而行，合理地选择体育营销的切入点，切不可盲目而为之。三星公司体育营销的切入点就非常恰当，1988年汉城奥运会，三星作为国内供应商开始与奥运会进行初步合作，不属于 TOP赞助商，当年三星的收入就增长了27%。在赞助奥运会之后的几年里，三星公司的营业收入同样是大幅增加。三星的高管曾经深有感慨地说：“在汉城奥运会时，我们只是国内赞助商。但也正是那届奥运会，让我们提升了品牌形象，并从此变成一家跨国企业。”我国致力于体育营销的企业完全可以根据自身的特点，有选择地进行体育营销活动，在条件成熟的情况下再积极拓展更大的市场。
（三）体育营销行为要持续进行
体育营销是一项长期复杂的系统工程，并非只是通过赞助几个体育赛事或活动就能实现品牌营销的目的。任何对体育营销的曲解，都可能使企业的商业行为成为一种得不偿失的“烧钱行动”。
通过不同的方法和途径努力扩大自身品牌的影响，提高品牌知名度，提升品牌价值是企业从事营销行为最为直接的目的。体育比赛历来都是人们关注的重要话题，依托体育比赛来宣传自己的品牌是一种非常有效和实用的方式。抓住人们特别喜欢和关注世界顶级体育比赛的特点，借助顶级体育赛事实施品牌宣传，对于企业品牌的塑造和价值的提升能起到事半功倍的效果。将自己的品牌形象与体育竞赛的理念进行完美融合，在诸多体育观众心目中非常容易形成长期的优势偏好，以达到品牌心理植入的目的。从本质上来看，三星公司就是这样实施他们的体育营销战略的，在三十多年的体育营销过程中，三星公司从赞助亚运会开始到后来赞助奥运会，再到后来成为奥运合作伙伴，三星公司的体育营销主要都是围绕最为知名的体育比赛来进行的。通过长期高效的体育营销，三星公司创造出了三星品牌价值飙升的奇迹。
结语
与世界顶级体育赛事合作，成为他们核心的赞助商，并且长期进行，是三星品牌实行体育营销成功的关键所在。三星公司之所以能够在体育营销方面做得如此成功、如此卓越，还在于三星公司在恰当的时间选择了合适自身品牌发展目标的营销平台，真正做到了将企业的经营理念同奥林匹克精神高度融合，实现了三星品牌借助体育这一平台来快速提升和超越。三星品牌体育营销成功的案例看似偶然，实则是品牌营销顶层设计中战略选择的成功。我国也有很多知名的大企业试图借助体育营销来实现品牌的塑造和品牌价值的提升，但是营销的效果不理想。借鉴三星品牌体育营销成功的经验，企业在实施体育营销时应该从长远出发，放弃那种借助一两次赛事赞助就实现品牌战略的想法，扎扎实实围绕某一赛事或体育活动展开系统、全面、有效的营销活动，实现品牌价值和经济效益的最大化。
参考文献：
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第4篇：体育赛事营销方式范文
一、体育营销方式概括
（一）赞助体育赛事体育赞助是指某机构或某个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物资支持，进而换取公众认知的一种营销活动或手段。从基本形式上看，体育赞助有两种形式：第一，直接赞助大型体育赛事，这方面的典型例子如可口可乐赞助世界杯足球赛和奥运会、西门子冠名中国足球甲A联赛等。总体来说，赞助大型体育赛事的费用会随着赛事规模和影响力的扩大而不断提高，对赞助商的资质要也会水涨船高。因此，一些国际性的顶级赛事赞助商多是国际级的大企业；第二，自行发起或者直接承办体育事赛，例如安踏公司承办的极限运动精英赛，春兰集团发起的春兰杯围棋赛等。赞助这类体育赛事费用相对较低，尽管影响范围不大，但如果运用得当，企业所获得的回报并不比赞助大型体育赛事小。不论采取哪一种赞助方式，其基本目的都是借助体育赛事塑造良好的社会公益形象。
（二）聘请体育明星代言从飞人乔丹到巨人姚明，从中国网球一姐李娜到英国的贝克汉姆，众多的体育明星以辉煌的竞技体育成绩和个人魅力获得了人们的广泛关注与崇拜，这中间就蕴含着巨大的商业价值。企业签约体育明星可以为品牌注入个性特质，借助明星效应在短时间内迅速提高知名度。企业签约明星，基本上分三个档次[5]：第一档次是具备国际级影响力的体育明星，譬如姚明、刘翔和李娜等，签约这类明星，每年代言费用1000万元以上；第二个档次是国内巨星，但非国际热门运动项目的明星，每年代言费用300万一500万元，像乒乓球、跳水等奥运冠军；而在国内具备较高影响力、获得过国际冠军但项目较为冷门的第三档次明星，每年代言费用约150万元，包括体操和冬季项目。不论企业签约哪个档次的明星代言，都会注意寻找名人与品牌之间有效的连接点。
（三）投资体育运动团体企业投资运动团体，一般来说有三种取向：第一，签约国家队，在国外一般称之为赞助机构，签约国家队的最大好处是比较安全、稳定，不会因单个明星表现不佳造成负面传播。这种操作方式往往适合知名度高、大气的全球性大品牌；第二，赞助区域性的运动团体。区域性的运动团体在某个地区或某类人群中具有很高的知名度，如果企业想在区域内提高美誉度，赞助地方性的运动团体是一个不错的选择。例如，万达集团入主大连足球俱乐部获得了在当地甚至全国的企业知名度。海尔集团进军澳大利亚市场之初，选择了当地最好的篮球队-墨尔本老虎队进行赞助，随着老虎篮球队战绩的不断扩大，海尔逐渐为当地消费者所熟悉，并在当地站稳了脚跟。第三，直接出资组建俱乐部队伍或取得运动团体的冠名权。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企业出资取得大理首个足球俱乐部—锐龙足球俱乐部冠名权，将俱乐部冠名为“大理旅游锐龙”。
（四）谋求体育活动指定产品权随着商品经济的发展，企业生产的产品与体育活动的联系越来越紧密，具体表现出为体育活动出现了指定产品，且指定产品的品种与类别越来越多。回顾企业牵手体育的历程，可以发现企业以产品直接参与体育活动的目标经历了三个阶段的变化：第一阶段基本上是借助体育的影响力，向观众介绍产品。在计划经济向商品经济转型时期，商品流通快速发展，及时向消费者介绍产品是企业急需解决的问题；第二阶段是通过体育渠道依傍名牌商标。在1991年的北京亚运会其间，只要是能够贴上“熊猫盼盼”商标的产品无一例外的销售火爆；第三阶段是依托体育平台展现品牌。随着营销理念的变迁，企业逐渐将企业文化、体育文化和品牌文化融合在一起，依托体育平台，向消费者展示品牌魅力。
（五）举办公关促销活动众所周知，体育活动具有公益性强而商业性弱的特点。基于这样的特点，企业要想将产品、品牌与体育活动联系起来并销售产品就得进行系列的公关活动。概括起来，企业利用体育事件进行公关的方式有三种：第一是借助新闻媒体渠道进行广告宣传，向大众传递企业信息；第二，围绕体育事件主题进行公益性赞助活动，展现企业公益性形象，拉近与消费者间的距离；第三，搭顺风车，借势促销。客观上讲，能够与体育赛事直接拉上关系的企业并不多，因此相当多的企业无法与体育赛事建立起直接的联系，但是一些企业又想利用这样一个万众瞩目的机会来推广自己的产品和品牌，于是部分企业就想法利用体育赛事的热点效用，顺势促销。例如在2002年世界杯期间，上海通用进行的买别克车赠“三天两夜韩国足球观光游”等。
二、体育营销的成功元素分析
营销的成功是多种多样的因素产生的一个结果。基于现代营销理论，结合体育营销案例，可将体育营销的成功元素概括成以下几点:
（一）门当户对，对号入座从理论上讲，体育是无边界的，它不分种族、肤色，可以跨越国界，但体育营销却是有边界的。这种边界既表现在地理区位上，也反映在不同的群体之间。例如，美国的棒球职业联赛可以让美国的球迷牵肠挂肚，但在中国，则很少有人关注这类体育比赛。因此体育营销一方面要考虑目标群体，另一方面又要考虑到企业品牌的辐射范围。例如，一个企业只想在某个区域市场提高品牌知名度，那么该企业的体育营销范围就应该定位于该区域，相反，如果一个企业想做世界品牌，那就应该考虑世界杯或奥运会。比如，联想集团期望在全世界建立品牌网络，所以它参加了2008年北京奥运会的TOP计划。相反，麦当劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年北京奥运会的TOP计划。因此，一项具体的体育赛事并不适用于所有的企业去展开体育营销。
（二）战略眼光，系统运作体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段或策略[6]。我们知道，策略一定是根据战略制定的。因此，企业进行体育营销时应做好以下几方面的工作：首先，把体育营销列入品牌建设的有机组织部分，适时赞助社会公益活动，并借此向公众传递企业的价值观和信念；其次，把大型的体育赛事纳入营销战略，长远规划体育营销，系统实施营销计划，而不能仅仅通过临时炒作来吸引顾客的眼球。因为短期的炒作虽然能提高短期内的销售额和扩大市场占有率，但很难将企业的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可。同时，实施体育营销操作时，要整合传播资源，拓展营销空间，立体配合，落地跟进。体育营销是一项系统性的工程，需要从战略高度进行系统规划，扎实推进营销计划，才有可能取得预期的效果。
（三）赞助管理，配套跟进体育赞助首先遇到的是权益互动的问题，赞助对象与谈判对象并非是一一的对应关系，此时必须要明确谈判的对象；其次，掌握谈判技能，遇到大型赞助活动时，聘请律师参与谈判，想法获取最大的赞助权益。同时，科学制定体育营销项目预算，花大气力做好辅的工作。体育营销遵循二八定律，具体表现在两个方面：其一，辅工作占用较大的工作量，是企业赢利的核心工作。有研究结果表明，体育营销本身的工作只占全部工作总量的20%左右，围绕体育营销进行的辅助工作则占体育营销项目占全部工作总量的80%左右，而这些辅工作恰恰是真正让商家赢利的核心工作。其二，核心工作的投入较入，辅工作需要花费更多的费用。成功案例的统计数据表明，体育营销的核心工作只占全部营销费用的四分之一，而花在辅工作上的费用则占四分之三，有时甚至超过预算费用的三倍。
（四）眼球经济，创意为王体育营销聚焦公众视野的能力强弱基本上取决于三个方面：一是体育赛事本身规模和竞赛水平决定其影响力，这是企业难于掌控的方面；二是公众对体育赛事的热爱和关注程度，这是企业可以利用的方面；二是企业自身的营销创意，这是企业完全由自己操控的方面。因而，当企业进行体育营销时就必须树立起“想象可以创造奇迹”的信念，具体从企业能掌控的方面着手，通过独特的创意，吸引消费者眼球，并以各种独特方式使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，从而建立强势品牌地位。
第5篇：体育赛事营销方式范文
在全球经济一体化的背景之下，愈来愈多的国内企业希望借助于体育平台以实现知名度和经济效益的提升，而国际体育赛场上的赞助商也不再是跨国大型企业包打天下，同样也出现了愈来愈多的我国企业，尤其是在2008年北京奥运会成功举办之后，越来越多的国际性体育比赛主办权花落中国。因此，有体育产业专家预测，今后10多年，我国体育产业将会创造出千亿以上的市场价值，这就为中国企业实施体育营销提供了很好的机遇和挑战。对于跨国公司来说，体育营销已经是一种十分成熟的营销思路，然而我国国内的情形却与之相反，对于刚实施市场化不久的中国来说，体育市场尚处在初始阶段之中，亟待进一步地探索。
一、体育营销的主要内涵
体育营销首次出现在1978年的美国《广告时代》杂志之中。此后，体育营销就被于描述各类和体育相关的商业促销活动之中。体育营销从广义上来看，有营销体育、通过体育的营销等两种含义。前者主要是指体育组织运用和其他组织间运用产品和价值之创造和交换以实现体育组织自身之需求的社会管理过程之一。后者是一般意义上的体育营销，是指将市场营销的原理与过程专门应用于体育产品与借助于体育的非体育产品之中。也就是说，企业应当通过实物与资金赞助等各类手段，与体育组织、赛事以及体育明星等建立起联系，从而得到相应权利，进而应用广告、公关以及促销等方式，依据品牌的定位实施整合传播，形成更加独特的体育品牌联想，从而有目的地实施体育营销策略。
二、体育营销的基本特征
一是长期性。对企业而言，单一地运用一至两次大规模的体育运动是难以实施核心价值传递的，一定是在和自身产品相适应的运动领域之中，才能找到和此项运动、产品之间的结合点，并且长期坚持投放下去，运用相当长时间的品牌合作，这样才有可能产生良好的成效。否则的话，自然难以接触到更为广泛的目标消费者群体，并且让其对结合体育精神和价值的品牌形成积极向上的良好情绪、态度与好感。二是文化性。体育营销主要是依托于各项体育活动，把产品和体育进行结合，将体育文化和品牌文化相互结合，从而形成独特的企业文化系统化工程。这是体育营销的重要内容与高层次的表达，这是体育营销之灵魂。企业体育营销必须体现出适合于各类文化层次、审美情趣等文化特色，这样才能更好地吸引人们的参与。体育营销之实质就是为现代人提供一种良好的文化精神生活。三是公益性。企业运用体育营销开展市场化运作，其所具有的作用是普通广告所无法实施的。企业实施商业活动不但会受到公众、客户以及竞争者之影响，而且会受到政治、经济、法律及文化等各类环境因素之影响，从而形成更加有利于企业的发展的社会环境。
三、我国企业体育营销发展现状分析
鉴于中国经济和国际上的接轨，加之各类国际体育赛事在中国举办，为企业提高品牌知名度提供了相当好的机会。近年来，我国企业通过积极参与体育营销，走国际化的道路，已经取得了良好的成效。但是，和国外知名企业比较起来，依然存在一些问题。一是只注重短期效益，却忽视长期战略。我国大量企业在体育营销中只会追求十分短暂的知名度以及销售量，但是却缺乏对品牌的长期宣传与投资，更谈不上全面策划与风险规避，造成了企业体育营销无法有比较长远的发展空间，而国际上的成功企业都是从长远角度实施品牌宣传与投资的，所以说，中国企业在体育营销上一定要强化长远规划性战略。二是营销手段显得过于单一。许多西方国家的体育营销企业不仅仅开展广告宣传、现场促销以及明星代言等较为简单的营销方式，更注重于发觉体育营销中富有潜力的经济新增长点，通过把各类营销方式加以整合，更好地发挥出体育营销具有的重要市场价值。因此，我国企业亟待形成整合营销意识。
四、我国企业体育营销的发展策略探讨
第一，切实转换营销思维模式，注重于体育营销的长期性。
中国企业在实施体育营销时必须要高度重视公众情感、媒体以及品牌性形象等各类因素，并将以上因素进行灵活应用，从而让体育情感和品牌能够更好地加以结合，这样就能增加企业产品的价值，并且引导群众进行消费。然而，我国企业对于体育营销一定要有长期和持续的打算。唯有保持企业体育营销的长期性，才能让自身品牌所具有的核心文化切实传递给广大消费者，以得到消费者对于产品之认同。当前，针对中国企业体育营销市场来说，不可能仅凭一次或者数次炒作以获取巨额利润，更应结合实际来转换营销思维模式，坚持将体育营销所具有的战略性和长期性融入其中，才有可能取得比较好的成效。
第二，加强事前调查研究，选择合适途径开展体育营销活动。
一是企业应当衡量自身的资金使用状况。企业在实施营销预算之时，应当加以充分考虑，从而避免出现捉襟见肘以影响到营销的成效。同时，企业应当以现有的资金保障为基础，切实选择合理的营销媒体。比如，一家大型企业可运用顶级赛事来实施营销，而对于资金不够充足的中小企业就可选择投入体育公益事业或聘请某位知名体育明星实施代言的方式来进行体育营销。二是企业要依据不同的受众群体，分别选择不一样的体育媒体。要针对各地区甚至各国之实情来实施体育营销活动。假如一家企业的产品主要是针对年轻人群体的，那么其选择赞助一次太极拳赛事的成效绝对没有赞助篮球或足球比赛那么好。三是企业应当有准确的营销层次。一般情况下，一家企业实施体育营销活动的顺序应当是先地方、后区域，再扩张至全国，最后再延伸到全球，也就是开展活动时规模从小到大，频率也是从少到多，如此层层递进，才能让企业的根基更加稳固，并且持续不断地累计体育营销之经验。
第三，注重把握整体，正确对待体育营销中风险。
一是企业实施体育营销活动之前提就是要准确地认识到体育营销所带来的巨大风险，并且及时做好风险应对的相应策略。如果出现了营销危机，就应当在第一时间应用危机公关，通过各种途径和各种手段，防止事态出现进一步地扩大，这样就能避免对于产品或企业产生更加大的损失。二是为切实防范寄生营销。企业在体育营销过程中应当在营销活动开始以前就认真地分析各类有可能出现的状况，从而在最大限度上堵塞各类漏洞，并且尽可能地不给寄生营销人员以可利用之机。更加重要的一点是，企业应当更加积极而有效的实施体育营销的相应策略，让更多的民众能够了解到企业所具有的体育营销商身份。当然，企业还应运用交涉以及法律手段，切实制止寄生营销主体这类侵权性活动，这样才能更好地维护企业自身的利益。
第四，加强我国相关法律机制建设，加快体育营销的市场化进程。
一是各级、各地区体育主管机构应当加快体育体制之改革，促进体育组织和体育管理组织机构实行三权分离，并在以市场为导向的基础之上，强化政府对于体育营销市场之规划与调控，我国应当强化相关法律建设的进程，重点是强化经济和体育方面的立法。二是体育营销对象一定要持续提升自身水平，从而展示出具有强烈吸引力的那面，这样才能得到体育营销企业之认可。同时，企业应当持续不断对目前的营销方式实施创新，或者是创设出新型营销机制，这不但是企业需要加以研究的，而且还是体育产业需要加以考虑的。这样才能实现自身更好地发展，从而吸引更多的企业投入体育营销活动之中。
第五，丰富体育营销的手段，全方位整合企业体育营销方式。
所谓整合体育营销，主要是指运用各种营销手段，充分运用所有可以运用的资源以得到更加好的经济效益，这是一种综合型的体育营销方式。具体而言，企业可以立足于某一项赛事，运用一系列的营销方式，运用文化、公益以及热点等各种角度，应用各种手段以实现整合之成功。当前，中国一部分企业已经在体育营销的过程之中，就十分注重于对体育营销进行全方位整合，不仅要合理挖掘场地、服装与媒体等各类静态资源，而且还应当注重于对体育项目自身所具有的营销资源加以整合，也就是对动态资源加以发掘。比如，2008年北京奥运会举行期间，中国国际航空公司就非常注重于全方位整合。比如，可口可乐公司就为国航专门开发出名为“奥运吉祥号”的可口可乐纪念版。同时，国航还进一步地强化和合作伙伴之联系，并将奥运会的二十二家合作伙伴进行很好地地联系，运用企业所具有的影响力实施整合营销，从而让各家企业均都实现双赢局面。
第六，积极创新思维，实施新型体育营销。
一是要从以往那种以高污染、高浪费和环境和生态平衡被破坏为代价的不良体育营销方式转化为绿色体育营销方式。这是一种能够符合消费者和全社会利益，而且还能带来较大利润的经营管理方式。实施绿色体育营销能够得到社会公众的好感，塑造出更好的公司形象。更为重要的是可形成一个不但有利于企业生存，而且还有利于企业发展的良好外部环境，进而有利于企业的更好发展。二是要以为客户创设与传递价值为核心，并以此为基础，持续不断对企业的产品、价格以及促销战术组合实施加工、改造和完善，使其更加适应于知识经济时代之要求。
五、结束语
第6篇：体育赛事营销方式范文
亚太地区规模最大、最具权威性的体育用品专业展――第20届中国国际体育用品博览会于5月17日在成都开幕。会上，拥有超高人气的腾讯网推出独具特色的“无限精彩，腾讯2008”体验式在线体育营销平台，全方位展示体育品牌宣传推广的多种创新营销模式，带来多种创新型体育营销模式实例，为企业有效突破单一热点下的营销竞争带来机会。
腾讯“酷”展台：创新营销全接触
据悉，此次中国国际体育用品博览会参展企业多达1000家，汇集了3000多个体育品牌。作为其中为数不多的网络企业，充满酷感和运动时尚元素的腾讯展台，在搭建时就吸引了许多人的目光。记者在现场了解到，腾讯网所提倡的“体验式在线营销”创新模式，是以强大的技术实力和平台优势为基础，通过QQ show、QQ群、QZone、拍拍网等多元化的产品，与网友、体育爱好者展开线上线下的互动活动，在用户体验过程中形成品牌营销的机会。在展会期间，腾讯将汇总以往与众多国内外知名企业成功合作的案例，现场做实例回顾的展示，形象地诠释独特的“体验式在线营销”平台，力图为众多的“参赛”2008体育营销战的企业开启差异化推广新思路。
腾讯公司副总裁及广告销售部总经理刘朝阳表示：“在我们看来，体育是一种全人类都能读懂的语言，体育营销是一种非常聪明也非常有效的方式。北京奥运将是一次绝佳的让中国的品牌走向世界，让世界品牌走近中国的历史性机遇。腾讯网已经在这方面做了充分的准备，包括硬件资源的升级和人才、理念的更新。”
据介绍，在此次展会上，腾讯带来了不同寻常的内容与与会者分享：
在平面展示部分，除了全面对腾讯新的品牌战略“大回响，大影响”进行展示外，汇总了以往与众多国内外知名企业成功合作的案例，全方位整合腾讯多元化的产品，营造出独特的体验式在线营销平台，会场展示取得了非常优异的效果。除此之外，腾讯还具体介绍了2008奥运频道及奥运期间相关活动，全面展示了体育营销平台。
在精彩的体验区，与会者亲身领略到了腾讯的精彩，充分感受到QQ show、Qzone、拍拍网、QQ游戏与体育的巧妙结合。腾讯奥运营销平台在现场的亮相，成为腾讯展台另一大亮点。
网络自然少不了互动。展会期间，在腾讯访谈区，每天一个体育营销主题，邀请各类体育营销行业专家、知名体育企业掌门人，作客腾讯演播室参与探讨互联网新媒体对体育营销未来的深远意义。高端的对话为现场增加了亮点，更引起了众多网友踊跃的讨论参与。
从公式化推广中脱颖而出
2006年，腾讯在世界杯、男篮世锦赛等多项赛事中吸引了许多体育爱好者，人气高涨；在世界著名第三方监测机构尼尔森对世界杯中国网站的监测，及新生代和艾瑞联手的《互联网生活形态和媒体影响力报告》中，腾讯取得了数一数二的成绩。事实证明，腾讯不但是门户网站中的“黑马”，而且的确已成为中国顶尖的互联网服务提供商。
在体育赛事期间，腾讯网门户以强大的体育报道实力、庞大而活跃的用户群、极具黏性和延展性的社区、创新及多元化的营销产品，成就了众多企业成功的推广案例，其中包括361°、NIKE、联想、可口可乐等品牌，不但成为眼球、钞票、口碑的三大赢家，更成功建立了网络化体育营销的差异化平台。
以361°与腾讯的合作为例。近两年来，361°携手腾讯网，对网络互动进行了初步尝试：利用线上丰富的媒体资源，从体育频道冠名到客户端和的广告投放，再到游戏专区的有奖互动，并结合线下精彩的赛事――"娱乐篮球"，既吸引了大众对361°品牌的广泛关注，又全方位提升了361°品牌的曝光。361°的负责人表示，“从精诚携手的2003年到战略升级的2007年， 361°与腾讯网不断创新网络体育营销模式――“赛事共享，会员共建”，共同打造中国最大网络营销平台，合力对接2008。"2007年，双方将会深化合作中各个环节，强化网络空间的互动，联系体育频道和游戏频道优势资源，举办各种网民互动活动。
合作期间，腾讯将联合361°进行四大赛事的宣传。以赛事视频技术为核心，腾讯网将提供优势资源进行配合，将具有优势资源的体育、游戏频道、客户端和游戏端都整合到传播组合中来。而361°也会为腾讯网提供一系列由他们赞助的赛事、活动现场的展示机会，与腾讯网一起共同报道共同宣传。
这种双赢的品牌同盟合作，在腾讯已屡开先河。例如与可口可乐、Nike等国际知名品牌的合作，凭借腾讯网所提倡的体验式在线营销方式，整合资源，通过QQ show、QQ群、QZone、拍拍网等多种形式与网友、体育爱好者展开线上线下的互动活动，真正为企业打开竞争局面，赢得更多用户认可和青睐，提升品牌影响力和号召力。也正是这种良好的合作口碑，不断创新的良好反响，使腾讯网一举成为国际足联2007FIFA女足世界杯官方互联网服务商，以独特的传播方式展现女足世界杯的另类风采。作为新媒体的典型代表，腾讯网提供给营销界一种全新的思路，通过用户价值、产品价值、产业价值的多元化整合形式，促使用户、企业、行业中的产业链条更充分地展现各方利益。
携手备战2008
目前，营销专家普遍认为，随着2008年奥运会的到来，体育营销既是热点又是难点：企业们不得不追，因为不追逐它就冒着被同类竞争者挤出市场的极大风险；而追逐此热点，又面临着来自各方面同类声音的干扰，趋同性太强，大花费却没有在受众心目中留下印象。因此，如何有效利用2008年奥运契机开展体育营销是最有待解决的问题。
而作为中国最强大的互联网提供商，腾讯所倡导的“体验式在线营销”以强大的技术实力和平台优势为基础，使众多企业的体育营销如虎添翼。
谈到为企业的成功助力，刘朝阳表示，一切以用户价值为中心，是腾讯受到追捧的主要原因。与其他门户相比，腾讯世界杯报道从满足网民需求出发，结合了门户网站与腾讯QQ的立体化资源优势，走了一条互动、快速、高效的报道之路。而庞大且有针对性的用户和多元化的资源平台，又成为企业营销的黄金之选。
作为中国最强大的互联网提供商――腾讯，正以创新的体育营销模式，完美地体现互联网平台在体育营销上的独特价值。力争打造中国最有效的体验式在线营销平台，成为最专业、最具规模和最有品质的创新型体育营销平台与服务提供商。腾讯网已为即将到来的2008年做好积极的准备，相信凭借丰富的优势资源，会有力帮助更多品牌塑造08体育营销的辉煌。我们有望看到，随着更多的广告主对腾讯体育营销平台的日益关注和参与，国内其他网络企业也将信心倍增，中国体育营销将步入更为成熟的发展阶段。
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第7篇：体育赛事营销方式范文
关键词： 电视体育赛事 传播 发展趋势
一、引言
我国体育电视的发展，与我国的竞技体育、群众体育与商业体育并肩前行，是中国国力日渐崛起、不断强盛的体现。国运兴，体育兴，我国体育电视自然随之兴盛发达。随着北京奥运会的圆满落幕，我国的体育文化事业突飞猛进，其中电视媒体的作用功不可没。随着电视体育节目收视率的日益攀升，许多电视台都增加了体育节目播出时间，有的新增设了体育频道，甚至开辟了专门的足球频道。体育赛事已成为电视节目中不可缺少的组成部分。体育产业成为国民经济又一个新的增长点，电视媒体起到了不可代替的作用。
二、当前我国体育赛事传播的特点
1.注重影像的视觉表现力
现代竞技体育赛事直播不仅仅注重项目本身的表现力和竞争的刺激性，随着转播硬件设备技术的日趋完善，对影像表达的追求也逐步超越仅满足于信息传递层次，强调画面艺术感染力成为一种趋势，这一特点在北京奥运会的转播中较为突出。
首先是突出运动造型的韵味。以往的比赛转播多是设置固定机位利用变焦镜头配合推、拉、摇、升降进行跟踪拍摄，而北京奥运会则利用了摄影机的多重运动方式展示运动员的比赛情形，大量使用了移动机位的移动来改变视点，形成了运动节奏，提高了观赏性，颁奖仪式的运动镜头设计独具匠心。其次，利用光线来表现赛场的气氛。我们可以看到在一些室外比赛中（如田径、足球、棒球等）转播时常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的轮廓形态，使很多比赛场景中的人物呈现出唯美的肖像光效，与场地环境和背景的色彩基调交相辉映，使电视观众在欣赏紧张比赛的同时感受到较强的视觉美感。最后，在剪接节奏中表现出鲜明流畅的特点。画面景别、角度、运动节奏的合理衔接是体育赛事转播过程中的视觉关注中心转移过程所必须考虑的。奥运会的比赛项目繁多，静动变化、远近变化、高低变化、大小变化都不同程度影响着画面之间的衔接，这就要求转播的导播切出的画面必须非常注重镜头节奏构成的流畅感。在同一项目的场景回放遵循视觉流畅的规律，强调分、切、跳、拍的变化性组合。这些充分体现了现代电视直播节目的精细化制作趋势。
2.注重专业策划能力
当代体育电视媒体大战中，由于信息网络的出现，独家垄断新闻源越来越困难，要吸引受众的眼球，报道策划就要做到独具匠心，因此其地位越来越重要。如在2004年雅典奥运会上，央视最成功的策划是推出了熊倪、刘璇、王涛等8位前奥运冠军在新闻一线充任转播顾问。这些前奥运冠军知名度高，对运动项目及运动员特点熟悉，他们的参与产生了极好的效果，大批球迷、粉丝因为这些冠军而了解并喜爱上了他们所主持节目的运动项目。
CCTV体育频道是国内唯一的国家级体育电视媒介，占有全国80%以上的体育电视赛事资源，“统治”着权威信息、体育评选、体育晚会等几乎全部的体育活动。其他电视媒体在新闻的时效性方面无法与其相抗衡，因而必须在策划、深度、包装等方面狠下功夫。如东方卫视和广东卫视，这些电视台突破了以往较为严肃的传统报道风格，在赛事报道中增加了大量的娱乐元素，着重介绍了冠军背后的故事和夺冠历程中的艰辛。另外，为了弥补无法与中央台时效性特点的不足，各地市电视台也着力在本省运动员的包装和策划上下功夫，强化特写、评论、图片及娱乐色彩，增强了报道的娱乐性。
3.电视深度报道理念的成功应用
以往的赛事转播，影像主要集中于运动员及其比赛对象，基本上属于“封闭式”报道理念。如今，体育赛事转播中的影像突出关注主体的多样化。特别强调对观众群、记者席、选手亲属团、退役明星等非比赛群落的扫描，通过大量的观众反应镜头来营造比赛气氛，制造悬念。比如，在北京奥运会中男子一百一十米栏比赛开始之际，导播多次给出刘翔的教练和家人的特写镜头，透过其紧张、关注的表情与刘翔的表情动作交叉剪辑，赛场的观众之间遥相呼应，把决战前奏的剑拔弩张气氛渲染得淋漓尽致。
通过细节来拓展兴奋点也是电视体育赛事传播中的新亮点。在剧情类影视作品中细节是塑造人物、推动剧情发展的重要元素，而在竞技比赛中，选手们不经意流露出的看似“闲笔”的细微情态会大大提升观众的观赏趣味，拓展比赛观看的兴奋点，而又耐人寻味。比如，在柏林田径世锦赛女子200米半决赛的热身场内镜头敏锐地抓拍到了几个女黑人运动员悄悄化妆的细节，让观众从另一角度窥见到女飞人们的女性意识和丰富的内心情愫。
北京奥运会上评论员的解说评论基本上采取口语化、说故事的形式，解说员和以专家身份出现的前世界冠军、教练分别从观察员和评论员的角度进行全面评说，这也体现出立体化信息传递与背景透视、深度评论的结合。比如对比赛项目的起源、发展的介绍，该项目前冠军的成长经历，竞争对手之间的口水战，等等。对运动员使用兴奋剂事件、体育产业化、体育竞技道德、体育与政治等热点问题进行了深度的评论；将演播室与现场记者访谈进行连线互动，体现出立体综合报道的实时性、现场感、大信息量的特点。
三、我国体育赛事电视传播前景展望及发展对策
一是转变观念，统一认识，规范运作；二是理顺管理体制，优化运作机制，提高运作能力；三是设计优化的营销方式，理性确定赛事转播权价格；四是打造品牌赛事，重视包装和服务是成功的关键；五是吸引媒体直接介入转播，引进竞争机制；六是加强专业人才引进和培养，推动电视体育产业发展；七是正确选择目标市场，搞好市场定位。
四、结语
中国体育电视正在冲上世界传播巅峰，需要一大批既有传播学背景，又有体育专业知识的多学科综合人才共同努力。同时，随着传统电视媒介与网络电视、手机电视、车载电视及星空电视等“大媒体时代”的到来，我国媒介对外合作和国际化发展的深入，这些新情况对媒体从业人员的职业素养和专业素质提出了更高的要求。
参考文献：
［1］李清玲.NBA电视转播权销售权的研究［J］.武汉体育学院学报，2006，（5）.
［2］王晓东.全球性重大体育赛事电视转播权开发状况的解析与思考［J］.浙江体育科学，2006，（10）.
第8篇：体育赛事营销方式范文
【关键词】新媒体体育品牌营销影响
1绪论
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。新媒体实际上就是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等管道，以及计算机、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体营销是网络营销的一种具体形式，是利用博客、播客、微博等网络社区为主的网络营销、以手机为主的移动设备营销、以楼宇电视为代表的户外新媒体营销等具体传媒手段与营销方式，是社会上的各种企业借助微博平台等来进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。新媒体营销不但操作便捷简单、成本低廉、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。
2传统体育品牌营销现状及问题
2.1传统体育品牌营销现状
国产体育用品营销战略基本还停留在传统的单一性、小规模、局限性销售模式上。尤其是信息、流通的速度较慢，落后的销售渠道（厂商――批发商――零售商――消费者），物流配送的不及时，导致体育品牌定位不清晰，创造的产值和利润较低。某种程度上说，现在国产体育用品根本不具备与世界顶级体育品牌竞争的优势。
就国产体育用品的营销现状来看，因许多民营企业在产品种类和推广方面都存在雷同，他们互相模仿借鉴，其他企业的成功经验很容易在自己企业得到复制，这种因为地缘关系形成的模仿――邻居效应，使多数体育产品企业在营销方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大笔资金进行电视广告，热衷于明星代言等。这种推广方式，虽然在短时间内提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市场份额。但是，随着越来越多的企业涉足体育用品领域，市场竞争的激烈程度明显加剧，并且分化了市场中有限的消费群体，形成更为混乱的市场秩序。
安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司搜狐联手，共同打造的安踏搜狐体坛风云频道金面上线。其中的安踏俱乐部是安踏公司对外宣传的重点栏目，也是与消费者直接互动交流的平台，它打响了国内网络体育品牌营销的第一枪。李宁、安踏等国产体育用品增强网络营销的力度，在2005年度财政报表的收效上显示的尤为显著，因此，我们有理由相信，国产体育用品在插上网络的翅膀之后，势必会极大的丰富其营销模式，最大限度的挖掘品牌的市场潜力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的综合竞争力，最终实现国产体育用品借助奥运契机向全球化进军的战略目标。
2.2传统体育品牌营销存在的问题
2.2.1缺乏长期战略规划
从目前我国各品牌的营销战略来看，过于注重短期的利益，缺乏长远的战略规划，特别是在项目的品牌链接和定位方面，缺乏一致性和稳定性。例如，匹克公司的代言人从乒乓球运动员到篮球运动员，自身的主打产品定位较为模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他国内运动品牌的营销过程中，也存在着同样的问题，例如金莱克的广告，先后出现了网球、乒乓球等，并以“信自己”作为自身的文化宣言，来投放市场，尽管取得了一定了市场效应，但从长远而言，其发展战略不明确，既然是运动品牌，人们的消费观念自然是选择较为专业的，特别是随着人们消费能力的提高，追求高档的专业的名牌运动产品是大众消费的趋势和热点。
2.2.2营销手段单一
营销手段是品牌进行维护和宣传重要方式，丰富广泛的营销手段将极大的提升品牌的影响力。我国体育品牌在营销之路上，都沿袭了较为传统的广告宣传、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社会上产生了一定的影响力，但投入成本和收益之间的比例并非最佳，营销手段还较为单一。营销发展到今天更多是一种文化理念上的营销，而非简单的产品营销，未来学家预言，21世纪将是文化的世纪。
2.2.3代言人与品牌之间缺乏有效的连接点
代言人是进行品牌营销的重要的方式，特别是随着今天媒体的不断发展，网络电视等传入千家万户，名人的曝光率在不断增加，这就为商家开辟了新的营销阵地。因此在近几十年的发展中，明星代言的营销方式在逐步普及化。体育品牌的营销更是离不开体育明星的代言宣传。但在代言过程中，明星自身所从事的运动项目以及所具备的文化气质必须要与品牌自身的文化特点达到一致性，或者建立有效的连接点，否则达不到较为理想的市场效果。
3新媒体对体育品牌营销的影响
目前，我国体育企业的营销方式，基本还局限在传统的模式上，创造的产值和利润无法与世界级品牌相比。单一的、小规模、局限性销售模式是目前我国体育品牌的主要营销模式。尤其是信息、流通的速度较慢，落后的销售渠道，物流配送的不及时等关键因素，造成国产体育用品的品牌定位和品牌效益无法达到其应有的程度，始终无法跻身世界顶级品牌行列。鉴于我国体育品牌消极落后的营销现状，我们对企业新媒体营销的优势和劣势进行分析，进而研究了新媒体营销对我国体育品牌营销策略的影响，使我们的体育品牌企业能够做到趋利避短，促使我国体育品牌企业利用好新媒体营销策略。
3.1对传统的营销的创新
3.1.1加强促销力度
体育品牌促销宣传最优化策略是通过赞助体育赛事，把握各项体育赛事的契机，提升体育品牌的效益、准确的广告定位来实现的。体育品牌促销宣传最优化策略得以实现，新媒体对体育赛事的转播权和对体育赛事的宣传报道是功不可没的。传统媒体是“点对面”的单向性传播，而新媒体具有交互性和即时性的特点，可及时了解到受众的反应，从而锁定目标受众，同时通过新媒体设置相关栏目精确调查并统计目标受众的需求，聚焦并满足受众资讯偏好，凸显“消费溢价”。
3.1.2体育品牌营销渠道
合理选择分销渠道和重质量、重信誉的宣传是体育品牌营销策略的有机组成部分。新媒体相对于传统媒体而言，是一种新兴媒介形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体是一种融媒介，而且迅猛发展，正在成为主流媒体。它的受众群体和传统媒体相比发生了变化，呈现出年龄结构以中青年为主，具有较高的政治素养和文化素养，经济条件良好，学习能力偏高，能迅速适应新技术发展，追求高品位和高质量的生活方式和生活理念。新媒体的媒介地位和新媒体的分众化正适应体育品牌的营销策略，构成无限的传播价值，给体育品牌营销带来了机遇与挑战。
3.1.3了解顾客心理
微博成为了体育品牌企业信息的传声筒。通过发起一个引人入胜的话题，吸引着用户踊跃参与讨论，经过评论、转发，迅速覆盖到广大博友之中。体育品牌企业便可以一改往常的“陌生”，而转变为“知心人”，在微博营销中积极认真地聆听用户的需求和感受，并从中得到他们对体育产品和服务的建议，不断完善产品经营。通过实时的互动沟通，进行消费者方法――目的链的分析，知晓当顾客购买或使用某种体育产品或服务时所追求的基本目的（价值和目标），透过消费者对体育产品属性和功能结果的表面知识，深入挖掘其对于心理结果和价值满足的意义和信念，增进对消费者购买动机的认识。同时能够反映出消费者与体育产品之间的关系，也就是说，它反映了消费者怎样将体育产品属性与他们自我概念的重要方面相联系。此外，还可以了解体育品牌消费者对何种微博内容更加喜爱、对何种方式更加关注，并提供更多体验式、互动式的营销活动。体育微博营销可为体育品牌企业提供消费者对体育产品和服务和理解，收集他们的良性意见，从而帮助体育品牌企业设计出更有效的营销策略，以满足多样化需求，赢得消费者的尊重和信赖，提高顾客忠诚度，提高体育品牌企业的影响力和竞争力。
3.2负面影响
3.2.1微博使企业投资有风险
微博虽然具有传播速度快，传播范围广，呈扩散性传播等特点，但是这些特点也可能会对企业的新媒体营销产生负面的影响。在新媒体营销中，信息的传播速度、方向和数量是不好控制的，这样会使企业的新媒体营销处于被动状态，企业无法掌握营销的主动权，这种种的不确定性因素，会增加且新媒体营销的风险性。
3.2.2微博盈利模式尚不明确
新媒体营销虽然具有低成本的特点，但从整体看，企业在原有的媒体营销的基础上，增加新媒体营销，这明显增加了营销成本；同时，微博盈利模式未明确，企业对未来在新媒体营销上的开销难以明确；特别是，企业在短时间内难以衡量和测度新媒体营销的效益导致领导层重视不够，从而难以制定一个具有长远性、整体性的新媒体营销策略。现在众多企业都开始了新媒体营销，但都只是在战术性的层面，缺乏了战略在方向上的指导和内容上的整合。
3.2.3新媒体营销渠道形式单一
最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。然而新媒体营销对企业而言，受限于140字加图片或者视频的微博内容形式限制，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导师了营销模式单一，所以大多数企业仅限于在上面一些产品公告或企业组办的活动，而不是站在企业最高层面上，以企业的整体营销方案为框架，这样不仅不能达到新媒体营销的作用，还可能发出与企业其他渠道营销发出不一致的声音，影响企业的品牌形象和整体营销效果。
4新媒体对体育品牌营销对策分析
4.1与专业的营销网络平台合作
主要考虑的是在开业前期未能完全通过自有能力提升业绩的前提下，采取与专业营销平台进行合作。这种合作能够快速有效而展开的，但这种方式是基于对利益的出让，因此只会存在短暂的一段时间，所以专业的营销平台的选择就更为重要，营销网络平台差异化不大，只有像百度推广等少量巨头会有更为精准更为有效的推广服务，但总的来说营销网络平台对提升品牌形象有一定的作用。
4.2微博营销
国外的twitter，中国的新浪微博，以及众多其他网络平台的微博等等均成为当下最风靡的社交平台。体育品牌公司注册官方微博，定期推出活动或优惠，及时的正面信息、独特的体育品牌文化和各种服务理念，以此来不断树立自己的对外的品牌形象。通过微博不仅可以有效地去感知顾客需求，提升品牌的知名度，还可以较低的成本维系顾客关系，扩展客户资源，让产品和服务信息传递出去。
4.3微信营销
2013年1月15日晚腾讯微信宣布已达到3亿用户。相比较微博，微信公众平台自去年8月份开通以来，到现在才短短一年多时间，行业对微信这一社交平台的利用还处在启蒙阶段。拥有官方微信的占少数，在微信上进行营销还有很大的发展空间。
4.4微电影
当下新媒体平台上流行的微电影，是指在具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的视频短片。而体育品牌即可利用微电影广告植入，更灵活地融入微电影故事本身，使受众在潜移默化中接受该体育品牌；一部微电影可能就会是这个的一段故事或企业文化的一种诠释。
4.5体育品牌官网推广
体育品牌官网推广不仅是一种低投资、高回报、见效快的营销模式，而且对于品牌的维护和提升也是非常重要的，体育品牌官网能够向顾客或者潜在的顾客展示先进的体育产品、款式以及提供的各种贴心及个性化的服务等。
5结论
近年来，伴随着新媒体的蓬勃发展，中国的媒体环境呈现出别样的景象，我们现在已经处于一个新生的媒体时代，一切都悄然发生着变化，新媒体凭借其交互性、分众性的优势正以强大的力量冲击着社会的各个方面，其中包括蓬勃发展的中国电影，一方面，新媒体给体育品牌营销带来了机遇，另一方面也给体育品营销带来了挑战。当然，一切品牌的市场占有仍然以本身产品的不断提高质量为前提，如何把握新媒体的机遇和挑战，对于体育品牌都将是未来不断思考的问题。
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第9篇：体育赛事营销方式范文
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
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