房产企业营销精选(九篇)

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第1篇：房产企业营销范文

关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11015802

1顾客关系营销运用的两种原理

1.1交易费用原理

交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。

1.2收益递增原理

亚当•斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。

所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。

2顾客关系营销策略

（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。

（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的。研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安•雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。

（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心。

3提高服务质量

(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意。

(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效, 是因为它的差异性。服务也一样, 没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象, 以创新的服务特色来区别于竞争对象, 以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目, 在尝试无理由退房后, 又率先提出“10%回报无理由退房”, 并付诸实施。

(4)承诺服务。在让顾客满意的经营理念下, 许多企业将承诺服务作为战略的核心环节, 不仅使顾客在购买消费中感到满意, 而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目, 从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺。每一个购房客户都拿到一份清单, 附在合同中, 使承诺得到了保障。

今后, 随着房地产市场的成熟和产品的供大于求, 房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化, 实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求, 房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。

参考文献

［1］王霆，卢爽.关系营销［M］.北京：中国纺织出版社，2003.

第2篇：房产企业营销范文

房地产企业实施关系营销的必要性

1.房地产交易特有的规律决定了房地产企业应实行关系营销

房地产交易有其特有的运作规律。这首先表现在：商品房交易不是一次性购买行为，发展商服务人员与客户的交往是个持续过程，在交易过程中的人员接触，往往会使双方建立一定的感情和彼此的信任感，形成融洽的人际关系。第二，房地产业服务的成分比较大，在服务过程中，购房者接受服务的过程也是发展商提供服务的过程。在许多环节中，发展商需要赢得购房者的配合与支持。客户的建议和抱怨都是发展商改进产品设计和提高服务质量的创意来源。发展商应主动征求客户意见，及时发现客户需求的变化，并根据客户的意见和反映，提高产品和服务质量。第三，由于房地产开发涉及的领域比较多，需要的专业知识比较多，购房者在购房时就难以做出专业性的评价，在做出购买决策时，需要专业人士给予专业意见，提供信息服务。在销售过程中，发展商应加强与购房者，包括潜在购房者的营销沟通工作，树立企业的高水平专业形象。这些都决定了房地产企业应该抛弃交易营销那种急功近利的做法，实施顾客关系营销，努力与顾客保持长期、双向、维系不散的友好关系。把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。

2.目前我国房地产业面临的新形势也决定了房地产企业应实行关系营销

顾客关系营销不可缺少，与目前房地产行业自身的特点密切相关。首先，现今的房地产公司大多具有多元经营的特征。由于房地产价值链涉及到拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机，房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营，在房地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的可能性。其次，今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征，而不像计划经济时代大多数人终身只住一处房。许多年轻人通常购买面积小、地段差、功能少的房屋；当具备相当财力时便将房屋卖小买大、卖旧买新、卖劣买优，追求更舒适的家居生活；而年老时则有可能居住城郊，远离城市喧嚣与忙乱。这些购房者完全有可能成为一个好的房产商的忠诚顾客。第三，由于住宅商品价值量大、消费时间长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房产商的口碑在消费者心目中占据重要位置，许多消费者在作出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的评价和购买建议。因此，房产商必须抱有对消费者长期负责的态度。第四，别墅等高档住宅的购买者和办公楼、商铺等物业的租赁方，具有与房产商进行广泛合作和多次合作的可能性，对这些客户的营销潜力，远远超出了房产商从房屋一次易中所获得的利益。

房地产企业进行关系营销的主要措施及应注意的问题

1.牢固树立关系营销观念，认真落实到言行中

从本质上说，发展商与购房者之间首先是交易关系。既互利互惠、互相依赖，又相互竞争和相互矛盾。所以绝对多数发展商看重业绩，密切关注每次交易所能带来的利润。这只能说是忽视了客户、客户的满意、客户的忠诚对企业的长期发展的重要性、忽视了关系营销的必然结果。其实，商品房交易不是一次性购买行为，发展商服务人员与客户的交往是一个持续过程。而且购房者接受服务的过程正是发展商提供服务的过程，在服务过程中，房屋购买者与发展商之间的关系是很复杂的，除了利益关系外，还有社交关系、信任关系、合作关系等等。所以，发展商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。其次是要在言行中不折不扣地去贯彻实施。

2.建立顾客管理与服务系统

建立顾客数据库系统、获得充分准确的顾客信息是进行关系营销的基础。房地产企业管理与服务系统应包括顾客基本数据库系统、顾客服务系统、顾客满意度监测与反馈系统、顾客盈利能力评估系统、顾客管理协调控制系统等。顾客基本数据库的内容应包括：①顾客的家庭基本情况，如姓名、年龄、家庭收入、职业、教育程度等；②顾客购买房地产的时间、面积、金额，以及参加各种促销活动次数等顾客对房地产的交易情况。企业通过对每一位现实顾客和将要拓展的准顾客的信息资料予以搜集、筛选、整理与编集，建立起顾客资料卡，对顾客进行科学化、系统化的分类管理，从而达到提高顾客满意度、实现房地产品再销售的目的。顾客服务系统包括顾客服务和留住顾客两大服务体系。通过房地产售后追踪，及时发现房屋使用问题，并采取相应措施妥善处理。留住顾客体系的思路，是变事后的被动服务为事前的主动服务。如对已预售别墅或高标准住宅，邀请业主共同参与监理，保证楼盘高质量地建设，使顾客感受到企业是在设身处地为顾客着想，从而真正留住顾客的心。顾客满意度监测与反馈系统要全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据。顾客盈利能力系统的任务，就是对房地产顾客的终生价值和维系顾客所花费的成本进行比较评估，使顾客关系营销的收入大于成本，从而为企业选择最佳的营销管理方案。这里必须强调长期的收入与成本流，而不是某一笔房地产交易所产生的利润；同时要评估某一顾客群整体的利益得失关系，而不拘泥于一人一事。顾客管理协调控制系统目的是保证和提高顾客关系营销的工作效率与质量水平。例如，当顾客满意度监测与反馈系统将顾客信息反馈给协调控制系统后，后者立刻要求顾客盈利能力评估系统进行评估，并提出最佳方案，然后向顾客服务系统发出指令，由它进行实施。

3. 甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略

顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，房产商必须对不同顾客的关系营销深度、层次加以甄别，才不致于分散营销力量。在一次性顾客到终生顾客之间的各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。奖励顾客要强调给顾客的长期效益，通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道发展商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做发展商的常客和宣传者。

4.加强与顾客沟通，减少顾客抱怨

第3篇：房产企业营销范文

论文摘要：房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本研究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要问题，提出可操作性的改善措施。

一、问题的提出

著名的营销专家MariaSicola[1]认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。

在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象

（1）明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。

（2）协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。

（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。

房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。

其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。

最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。

5、提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

参考文献：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凯.房地产市场营销实务.中国建材工业出版社,2004:11.

第4篇：房产企业营销范文

【关键词】房地产 新媒体营销 房地产广告

近年来，房地产是国人十分关注的领域，也是受国家政策影响最大的领域之一。除房屋本身的质量、环境等客观条件之外，销售模式、推广传播渠道是决定企业房产销量的重要因素。而随着媒体技术和传播模式的演进，新媒体异军突起，营销传播环境发生了巨大变化。营销传播作为房地产企业运营的重要环节，也应做出快速反应和调整。

一、新媒体环境对营销传播的影响

2013年上半年，房地产行业广告投放总额达到162.05亿元，位列第九。房地产在报纸媒体的投放总额达到102.46亿元，位列第一。从投放额度比重上看，报纸媒体仍然是房地产广告投放的核心阵地，但传统的以报纸、电视、杂志、广播为核心的媒体生态已经发生了翻天覆地的变化。

新媒体环境下，互动化、精准化、移动化成为主流趋势，是企业进行广告传播时需要考虑的重要方向。而具备上述特性的行业垂直性网站、社交网站、移动应用等新兴媒体或平台，值得在企业营销传播实践中加以运用。

二、房地产行业特点

1、住房产品特点

房产作为一种高价值的耐用消费品，其既有消费品的一般属性，又属于投资品，具有使用期限长、涉及金额大的特点。房屋的价格、位置、大小、朝向、楼层、区域配套等诸多因素构成住房产品极为复杂的指标，影响着消费者的选择和企业的营销传播策略，往往需要专业人员如房地产估价师、物业提供服务。住房产品从开发、开盘到最后交付需经历极为漫长的时期，如何在此期间保持消费者的关注度，最终实现成交，也是企业制定广告传播策略需要考虑的问题。

此外，由于房产本身空间的固定性和不可移动性，房地产作为消费品具有极强地域性特征。企业的营销传播活动也因此面向特定区域。

2、消费者行为特点

对于大多数人，房产往往是一次性购买，而产品的高价值、耐久性、复杂性决定了消费者在进行购买决策时的极高卷入度。总的来说，新媒体环境下，住房产品的消费者大体遵循由北大刘德寰教授提出的ISMAS消费者行为模型，即兴趣——搜索——口碑——行动——分享。

首先，在对楼盘信息的获取上，除了被动地接受来自报刊、广播、户外等渠道的楼盘信息外，有购房意向的消费者更多的会选择上网，通过搜索引擎、门户网站房产频道或者房地产行业网站搜寻满足自身需要的楼盘信息。这些信息往往包含了前文提到的住房的各个指标，以及已经购买或入住该楼盘或同一企业楼盘的业主的评价。其次，由于房产的体验性，消费者必须亲身参观感受，这就对广告投放转化为来电来访的比率提出了极高要求。最后，新技术带来的社会化媒体的蓬勃发展，使“分享”这一环节在联通了有相同兴趣的人们的同时，也成为消费者获取更深入具体信息的重要渠道。

三、房地产企业营销传播体系的构建

房地产产品的营销传播渠道从广义上讲可以分为两大类——非人员传播和人员传播。

1、非人员传播

非人员传播渠道指不通过人员接触或反馈传达信息的媒体，包括媒体、气氛和特殊事件。气氛指特意营造的环境，以产生或强化购买者购买房屋的倾向，重在通过对销售大厅和样板间的包装展示，凸显符合产品调性的氛围。事件是通过筹划活动来与目标受众沟通信息。其中，气氛和事件这两个方面重在终端的设计执行，新的传播环境对其影响不大，在此不做详细阐述。

而面对庞大数量的各种媒体，房地产企业该如何进行媒体选择及组合，广告费如何利用价值最高？

以下根据K企业住宅产品的利用非人员传播渠道的营销传播实践，结合媒体特性，探讨房地产企业如何搭建有效的非人员传播渠道体系。

（1）传统四大媒体

报纸：具有信息量大、说明性强、时效性好、高认知卷入度及权威性、赋予地位（荣誉）的优点，但形式单调、成本高。近年来网络的发展及新媒体的兴起，地产行业在报纸的投放锐减，企业的报媒投放主要做权威发声、品牌维护，或配合重大节点进行信息告知。而随着城市地铁交通的发展，地铁报以“新媒体”的面貌出现，在特定地点发行、免费获取，面向城市上班族，受众价值高，是值得房地产企业关注的新传播渠道。

杂志：目前杂志整体向专业化、高端化、定向发行的方向发展。由于杂志的时滞性、印刷精美、阅读率高等特点，地产企业在杂志的投放主要以展现和维护品牌形象为主。

广播：传统意义上的广播在电视出现后就逐步没落，但现今出租车、私家车的普及增多以及移动终端的完善，以伴随性接收、费用低为特征的广播再次受到青睐。

电视：电视广告具有视听合一、感染力强、覆盖范围广等优点，但其广告制作周期长、费用高昂，并不适合面向特定区域受众的房地产企业作为传播渠道。很多地方电视台也开始尝试开设以经济、楼市为话题的栏目，并面向房地产企业招商，提供栏目冠名、新闻报道、节目贴片、看房团等打包服务。

（2）网络媒体

2012年中国互联网广告市场规模为753.1亿元，展示类广告中，房地产行业投放金额为29.67亿元，位列第三，占到11.6%的份额。网络媒体已逐渐替代报媒，成为房产企业首选的传播渠道。

地产行业投放的网络媒体平台主要集中于门户网站及其地产频道和行业垂直网站。其具有长期的价格优势，信息承载量大，并且可以让用户在需要的任何时候，直接搜索获得，相对千人成本低。

无论是门户网站的房产板块，还是专业的房产网站，现在都提供包括线上（网络硬广、付费新闻、软文、论坛帖）和线下（看房团、业主活动、暖场活动）的资源整合打包服务，能够覆盖消费者购买决策的各个环节。因此，网络媒体投放的费效比也往往优于其他渠道。

（3）户外展示媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告对地区和消费者的选择性强，对经常在此区域活动的消费者提供重复传播，这些特点正符合地产广告的区域性传播需求。

随着城市的发展，户外或者公共区域每一个能被看到的地方都尽可能的被开发为广告载体。如城市地铁交通的发展，地铁车厢、站台、换乘区间等区域都被开发为广告载体。

（4）数据库营销

销售电话、短信、病毒邮件也是房地产企业经常使用的重要营销传播渠道。企业自身通过品牌会员体系，积累了丰富的客户数据库资源，同时或与其他企业合作或购买相关数据，通过呼叫中心、短信、EDM三种形式实现房产信息精准传递。随着数字化技术的发展，关于消费者的各种信息将实现全面的数字化，使得此类数据库营销更为精准可靠。

（5）新媒体平台

社会化媒体：社会化媒体时代的Triple Media理论指出，现阶段企业的营销传播有paid media 、owned media和 earned media三种类型的媒体可供选择，其中owned media指企业的自有媒体，特别是社会化媒体，如企业官方微博、社交网站账户等，若能较好利用这一媒体，则可以将其变成第三种新的成本更低的媒体，即earned media，在社会化媒体上将消费者变成渠道，通过用户口碑、病毒传播可以发挥更大的效用。

目前，K企业也开通了多平台的微博账户，通过这些渠道信息、进行抽奖活动以及与消费者沟通，但普遍存在账户多而杂、内容模式化、缺乏及时沟通互动的问题。

移动应用：主要指安装在移动终端的软件，移动终端所具有的私人属性和便携性赋予了移动应用个性化、精准化、及时性、互动性的显著特征，成为连接“真实世界”与“交互世界”的桥梁，因而对于企业具有重要意义。

以微信为代表的及时通信移动应用程序和基于位置服务和房源信息开发的找房软件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等应用程序，这两类应用程序为房地产营销提供了新的渠道。K企业已与安居客合作，由安居客提供以找房APP为主，包括其网站、论坛等资源在内的全方位打包服务。

电子商务：是指以网络为基础进行的房产商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。现阶段房产电子商务主要在线上完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付交易意向保证金，再在线下完成全额支付和交房。

2011年是房产电商元年，经过一年多的发展，房产电商对促进房地产业在低谷时期的交易作用显著，得到产业链上下游的认可，部分大型品牌开发商，如万科、华润、恒大等，均已经开始将整个楼盘甚至全国的物业都放入到房产电商平台上，进行深度合作。

2、人员传播渠道

销售专员或者置业顾问作为房地产营销人员传播渠道的组成部分，在与客户深度沟通、促进成交方面至关重要。新媒体环境下，借助移动应用、社交媒体，销售人员能对客户进行更为贴心到位的服务。

另一方面，由于住宅产品购买决策的长期性、复杂性，往往涉及整个家庭甚至多个家庭以及朋友，这时口碑传播尤为重要。K企业以品牌统筹，建立了一套会员体系，除了组织定期的答谢业主活动以外，其核心在于设立多重奖励机制，鼓励老业主推荐其他人够买K企业开发的楼盘。如设立会员积分，成功推荐亲友购房，即可获得每万元5分的积分，积分可以按照一定比例兑换成现金或礼物。

四、善用新媒体，整合营销传播

综合上述分析，可以看出新的媒介生态给房地产企业的营销传播带来了全新的机遇与挑战，无论是以媒体为主导的非人员传播还是以口碑传播为核心的人员传播，都需要把握新媒体的发展带来的机遇，利用更为精准的数据、更加便利的沟通互动工具最终促成销售。同时，也需要重新思考企业的营销传播策略，以整合营销传播、整合线上线下的视野，构建新的符合房地产产品特点及消费者购买决策特点的营销传播体系。

参考文献

①王正有、张艳婷，《房地产广告渠道样本分析与精准策略初探》[J].《现代商业》，2009（35）：185-188

②徐博懿：《基于消费者行为的房地产品牌营销传播研究》[M].哈尔滨工业大学，2009

③刘德寰，《广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS》[J].《广告大观（综合版）》，2013（4）：96-98

④艾瑞咨询，《2012-2013年中国网络广告行业年度监测报告》

⑤艾瑞咨询，《2012年中国房地产电子商务行业典型企业研究报告》

第5篇：房产企业营销范文

引言

权变理论最初是由费德勒提出，该理论认为企业的环境与管理之间存在一定的函数关系，其精髓是企业的效益与领导者个人的能力和水平密切相关，另外还与企业的氛围、经营目标结构以及企业领导者的权利等三个因素有关。权变理论模式下，一个组织或者企业所面临的内部环境和外部环境是函数的自变量，企业或者组织的管理方法是一个因变量。企业或者组织的管理手段、方法随着经营环境的变化而改变，也就是说同一种管理模式在不同的环境中产生的效果会有所不同，权变理论下的领导方式对于提高组织的凝聚力和员工的忠诚度具有积极地作用。

1.房地产企业营销人员异动表现及影响

房地产销售企业之间的竞争加剧，营销人员的异动也随之加强。各个企业为了实现楼盘销售的预定目标，纷纷采用各种手段吸引营销人员到本企业就业。房地产行业长期存在的营销人员异动现象，给各个企业带来了难以弥补的损失.

1.1异动表现从房地产企业营销人员的异动情况来看，主要包括异常流入和流入。

1.1.1营销人员的异常流入营销人员的异常流入主要受到权力、心理等因素的影响。房地产企业的营销是一个规模较大的“工程”，从现在大多数的房地产企业的销售模式来看，几乎都招聘了大量的营销人员进行楼盘的销售，以达到迅速扩大楼盘知名度，获取利润的目的。所以房地产企业的营销人员相比其它行业的营销人员流动性更强，

1.1.2营销人员的异常流出相对于异常流入来说，异常流出给企业造成的损失更大。优秀的营销人员为了获得更高的收入，往往会采取“跳槽”行为。房地产企业的营销人员流出尤以销售经理流失给企业造成的损失最大。销售经理凭借多年的工作经验拥有了自己的客户群，一旦销售经理流失，这些客户群也就不再存在。

1.2消极影响营销人员的流失给房地产企业造成的不利影响主要是破坏了企业的凝聚力、顾客的流失率增加、泄露楼盘的商业信息等等。优秀的营销人员的流失，会给其它的营销人员造成巨大的冲击，商业秘密也就不复存在，企业的竞争力就会受到严重地影响。

2.权变理论下房地产企业营销人员异动原因探析

房地产企业营销人员的异动几乎成为一种普遍的现象，从权变理论角度进行分析，笔者认为造成房地产企业营销人员异动的原因主要包括以下几个方面：

2.1外部环境导致的影响除了国家发展的宏观经济环境影响之外，外部环境的影响主要是来自于同行业内的竞争对手。目前，房地产企业之间的竞争几乎到了“白热化”的阶段，特别是国家“限制”房地产价格政策的实施，房地产企业可谓是进入了销售的“寒冬”。各个房地产企业为了提高楼盘的销量，房地产企业就会密切关注主要竞争对手的行动，其中将竞争对手的优秀的营销人才吸引到本企业就业就是经常采取的策略之一。

2.2内部环境导致的问题针对房地产企业的营销管理来说，内部环境主要是指人力资源管理方面。根据权变理论，人力资源管理是企业管理的重中之重，企业的所有的管理工作都应该围绕人力资源管理展开。科学的人力资源管理的缺失是导致房地产企业营销人员异动主要的内部原因：

2.2.1人员招聘过于随意招聘是招贤纳士的一个重要的环节，需要招聘方对招聘过程进行科学规划，并跟踪监督，但是，从我国的房地产企业营销人才的招聘来看，基本上是来者不拒，应聘者进入企业以后，管理者才发现这些人才根本不适合地产营销工作，这就使得企业招聘的沉淀成本增加。

2.2.2缺乏专业培训房地产企业招聘营销人员往往是招来即用，根本不会对其进行房地产营销知识培训，仅限于向新进的营销人员介绍该楼盘的相关信息。这就使得一些不太了解房地产行业营销的人员很快被淘汰掉，事实上，这种频繁更换营销人员的成本大大超过了对营销人员的培训费用。

2.2.3薪酬激励缺乏吸引力目前，房地产企业营销人员的薪酬基本上都是实行的底薪与激励相结合的方式，营销人员的最终收入与其营销业绩直接挂钩。因此，在一些楼盘的销售过程中，出现月入几万的营销人员也就不足为奇。但是，由于底薪太低，就会增加营销人员的工作的危机感，一旦出现业绩不佳的情况，营销人员的薪酬就会直线下滑，影响了他们对企业的忠诚度。

3.权变理论下房地产企业营销人员异动的对策

第6篇：房产企业营销范文

[关键词] 房地产企业 营销安全 体系 构建

一、营销安全

所谓营销安全从营销的角度看，是指一个企业在市场营销过程中，不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业营销受到损失。营销安全对于企业的持续发展极为重要，是衡量一个营销方案成功与否的重要标准。只强调企业快速发展而忽视企业的营销安全问题对企业来说是一个灾难。上世纪三株、秦池等企业的衰败给企业敲响了警钟，也使企业和社会更加关注营销安全。

二、房地产企业营销安全

房地产企业营销安全是指房地产企业在其营销过程中，不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业的房地产产品营销受到损失。在经历了初期的粗旷型发展后，随着我国房地产市场的日趋成熟和规范，消费者对房地产的购买选择也愈加理性，房地产企业的各种内外部因素对企业营销的影响程度也越来越大。而由于房地产业高风险与高利润并存、影响因素多等特点，房地产企业营销安全愈加引起重视，构建营销安全体系对房地产企业来说已是迫在眉睫。

三、房地产企业营销安全体系构建

一个完善的房地产企业营销安全体系如下图所示：

图 房地产企业营销安全体系

1.品牌安全

(1)品牌定位安全。摆在现有的成功房地产企业面前的一个问题就是品牌定位的安全问题，即多元化还是专业化的问题。从理论上讲，一个企业到底是专业化好还是多元化好尚无定论，专业化和多元化是企业发展战略上的两难选择。首先，不能坚持所谓的“独生子战略”，把全部的力量都放在房地产上，必须走多元化之路，要培育一些新的经济增长点产品。一旦整个房地产市场出现困境，房地产利润下降后，能有新的产品代替房地产，继续企业的品牌延伸。其次，必须明确房地产产品在房地产企业当中作为代表性产品的地位，这是多元化的前提。我国企业大多是幼小型企业，主营产业市场占有率不高，核心能力不突出，缺乏实施多元化战略的能力和资源，专业化应是其基本战略。中国房地产业第一品牌的塑造者--深圳万科公司，公司成立初主营业务并不明晰，多元化使企业无核心竞争力可言，20世纪90年代后期以来公司明确把房地产业作为主营产业发展，把一些非主营业务剥离出去，企业专业化程度不断提高，公司的核心能力日益增强，核心竞争力日益凸现，专业化造就了"万科"的品牌地位。而万达的品牌之路则更曲折，著名的房地产企业大连万达集团在足球职业化的初期就投身足球，大连足球取得了巨大的成功，在前期也一定程度地带动了万达房地产的快速发展。但在后期，万达实质上已经成为一个足球品牌而非房地产品牌，万达集团的售楼电话成为球迷热线，万达足球已经成为万达集团在房地产上继续发展的最大阻力，最后万达集团不得不忍痛割爱，退出职业足球。退出职业足球后万达的曝光率在一定程度上有所下降，但万达地产的品牌却更加深入人心。

(2)品牌产权安全。品牌产权安全是指企业的品牌名称、商标均为本企业所有，不存在品牌名称并不为本企业真正所有、商标被别人抢注等恶劣现象。

2.产品定位安全

房地产产品定位是站在发展商或者土地使用人的立场，针对特定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时，以何种方式，提供何种产品和用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。产品定位安全是成功出售房地产的基本条件，产品定位可以分为以下几种：

(1)象征性定位安全。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征――象征性定位。开发上营造了象征性群体，使消费者通过购买、居住实现归属感、自豪感。如香港的半山，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄，都是这种自然选择的结果。

(2)功能定位功能定位安全。房地产是具有多功能的产品，从功能划分来看，一般以写字楼、商铺酒店、公寓较多。由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时功能的作用愈显重要。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本需要，而住宅的外型美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者更有吸引力。另外，有些城市推出的商住两用住宅，也迎合了一些小公司的需求，使这些小公司不仅节约了另外租用办公场所的费用，也提高了工作效率。

(3)概念定位安全。销售的最高境界，不是买产品，而是买概念。通过对房地产合理地赋予特定的概念定位，可有效促进其营销。一个好的概念可以提升房地产产品的档次和品位，从而在营销中达到事半功倍的效果，

3.产品价格安全

房地产营销最实质的内容是价格控制。价格安全理论要求企业的价格策略必须以不引起营销危机为基础，一切可能导致当前和未来营销危机的几个策略都是不安全的营销策略。价格的有序设置应预先慎重安排，一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并要有与此价格相适应的销售比例和以小幅频涨逐步实施的价格策略。

定价的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免以下三种情况：第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则是只升不跌，一旦楼盘价格明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为的制造人气，即使在市场实际接受能力较差的情况下，依旧人为提高市场销售价。而在实际销售中，又随意让客户还价、打折，出现价格做空现象。第三种情况是价格缺少升值空间。一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上非常荣耀，但往往会因此失去市场。一些房地产企业，就是因为价格上调比率过高，速度过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制事物，再欲下调又无法下调时，变得束手无策。

4.企业形象安全

随着社会主义市场经济的逐步发展、成熟，企业形象呼之欲出，企业形象的好坏越来越决定企业的经营成果，形象安全对房地产企业的可持续营销起着至关重要的作用。这就要求房地产开发商不仅要提供了功能齐全、质量合格的房地产产品，以供置业者选择，还要提供及时、有效的售后服务。而一旦售后服务不到位，不仅会损害置业者的利益，还将严重损害房地产商的总体形象。随着信息时代的发展，房地产企业要保持良好的形象，还要求房地产企业要承担足够的社会责任，只有这样才能得到全社会的认可，其产品也才能获得消费者的青睐。

5.企业资金链安全

资金链是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条：现金――资金――现金（增值）的循环，是企业经营的过程，企业要维系运转，就必须保持这个循环良性的不断运转。房地产作为一个资金需求量非常大的行业，资金链就是企业的生命线，对于房地产企业来说，保持资金链安全尤为重要。一旦房地产企业出现资金周转不灵，将对产品营销带来极大的压力，一方面降价销售成为维系资金链的必然选择，另一方面资金链的断裂势必影响产品的质量和交付日期。在调控已经成为常态的今天，房地产企业的资金链安全更加成为考量企业竞争力的重要指标。

四、结论

总之，对房地产企业来说，营销安全是一个系统工程，涉及到企业的方方面面。我们必须构建一个完整的房地产企业营销安全体系，以保障企业的快速可持续发展。

参考文献:

[1]李蔚:论企业营销安全.四川经济研究，2000.3

[2]吕萍等:房地产开发与经营.中国人民大学出版社，2002年4月

[3]叶剑平:房地产估价.中国人民大学出版社，2002年4月

[4]李蔚:长虹得了什么病.企业管理，2002.11

第7篇：房产企业营销范文

关键词：房地产企业 关系营销 策略

近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产企业如何在困境中求生存？从关系营销的角度可以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察，除了传统的CS战略所指的顾客以外，还包括更广泛意义的顾客，即所有与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用关系营销策略（包括顾客关系、内部员工关系、竞争者关系、影响者关系、供应商关系），适应市场的变化，在日益激烈的竞争中生存发展。

顾客关系营销策略：个性化服务

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。传统的交易营销强调创造顾客,对于保持顾客不太重视。但据西方营销专家的研究和企业的经验，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。由于房地产产品的生命周期至少是70年，房地产的价格少则几十万元，多则上百万元乃至更高，除了投资购买以外，老顾客的再次购买的比例并不是很大。但是，老顾客所做的顾客推荐购买，却可带来可观的收益。尤其是滚动式开发的项目，从一期项目到最后一期有可能会跨越若干年。

房地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求，提供个性化服务。生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。如可设计开发适用老年人居住的老年公寓、在商务中心地段开发服务式公寓、适合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顾客需求“定制地产”，将潜在的顾客转化为现实的购房者。完善物业管理。物业管理即是房地产的售后服务，业主对物业管理的满意可以创造更多的新顾客。良好的物业管理不仅使业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。

内部员工关系营销策略：充分尊重

在传统的营销学中,市场存在于公司之外,营销活动只是针对外部顾客的。但关系营销理论认为公司内部也有市场,营销活动也发生在内部顾客之间，员工从内部关系角度看是企业的对象，从外部关系角度看又成了主体。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。

首先，把企业内部的广大员工视为“顾客”，通过一系列内部营销活动，满足广大员工的需要和愿望，以有效的激励机制吸引并留住优秀的员工。其次，充分尊重个人的选择。据统计，房地产行业的人才流动比例仅次于IT行业。不能奢望员工永远忠于企业，或附加种种条件限制员工职业生涯的发展，要充分尊重员工的选择，给员工以就业选择的自由。第三，企业必须有统一的价值观以调动员工的主动性和创造性。企业价值观是一种无形的管理方式，它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识，而建立一种以企业为核心的共同价值观念。良好的企业价值观无形中能使员工对企业产生一种强烈的向心力，形成良好的团队意识，对企业的目标及社会责任都会有深刻的理解，从而自觉约束个人的行为。

与竞争者关系营销策略：竞争合作

开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作。竞争并不是为了从实体上消灭对手，因为老的竞争对手消灭了，新的竞争对手又会成长起来。只有将“替代型”竞争转换为“互升式”的竞争，才能使企业在一个相对稳定的环境中求得生存。房地产企业要想生存发展，取得竞争优势，必须运用合作营销策略。合作意味着所有团体都积极地承担责任，资源共享。谁能在竞争中通过最佳的方式获得合作伙伴，从而最大限度地增强自己的竞争力谁才是最后的获胜者。中国两大地产巨头华远集团与SOHO中国合作开发联手打造“尚都国际”也是谋求共赢。SOHO中国以参股项目公司的形式加入到尚都国际中心二、三期项目的开发。华远充分利用其取得土地的优势，用更多的资金扩大土地储备，而SOHU中国则可以通过合作利用其拥有的顾客资源继续扩大市场占有率和影响力，两个企业在合作中找到了共同的需要，这是资源市场化自由配置的最佳选择。

从目前的情况看，中央对房地产行业的金融调控政策还有进一步加强的趋势。对于房地产业而言，频频出台的金融调控举措，无疑是一道道极其严厉的“紧箍咒”。面对竞争越来越激烈的市场，开发商将面临风口浪尖上的生死考验。经营状况不佳的开发企业应当重新考虑调整业务方向，或是与大的公司寻求合作，被收购，否则只能面临破产。而具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、控股、收购和重组，将形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团。

影响者关系营销策略：广泛支持

房地产企业作为一个开放的系统从事活动，其开发行为必然受到政府管理机构如城市规划部门、环保部门、文物保护部门及社区公众、媒体、消费者维权组织、社会福利机构等的制约和影响，因此，必须拓展视野，注意企业与政府及其它利益相关者的关系。

首先，遵守法律规范。在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守房地产业的相关法律法规，以合法经营者的身份协助研究和解决政府所面临的房地产相关问题，最终保证企业营销的成功。良好的政府关系有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得直接或间接的利益。同时，开发活动必须符合土地利用规划及城市规划的要求，如果单纯注重即期的经济效益，任意提高容积率、建筑密度，破坏城市的历史文化遗存、传统风貌，此种开发行为必然无法持续。

其次，遵循企业伦理规范。房地产企业在处理内外部各种关系时，应遵循相应的行业规范。更重要的是企业应根据自身的特点形成独特的企业伦理。如以关注中低收入阶层的行业姿态多从事经济适用房（应该是真正意义上的亲近低收入阶层，如小户型、简单装修但质量过关的住宅）、廉租房的建设，以期获得社会公众、媒体、公益组织等的广泛关注和赞同。

供应商关系营销策略：合作共赢

房地产企业的供应商主要是为房地产企业提供生产的个人和组织，如出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。由于土地资源的稀缺性，加上政府调控房地产市场的需要，城市土地向房地产市场供应的数量和位置是完全由政府控制的，一般向市场供应的土地的数量都小于供给，因此，供应商与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，政府（供应商）处于主动的地位，为竞拍得土地使用权，房地产企业必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。

房地产业属于资金高度密集型行业，但目前我国房地产业融资渠道单一，对商业银行的贷款依赖程度很大，银行贷款占房地产开发资金总额的近60%。但一系列土地、贷款的严控政策出台后，不少开发企业前期资金运作面临极大考验。提高15%的资本金比率，对于中小开发商而言，等于卡住了经济命脉，单一的融资渠道被截断，因此，开发企业必须拓展融资渠道，如股权性融资、债券性融资、信托基金融资、抵押贷款证券化等。这些融资方式必然与各种各样的证券公司、信托投资公司及相关中介机构存在密切联系，双方的合作更应建立在互惠互利的基础上。

参考资料：

第8篇：房产企业营销范文

房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为，此外，随着人们生活水平的不断提升，买房已不仅仅是一种物质消费，还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位——以符合特定消费群体的文化观念为前提，塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明，唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播，例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献，追求卓越”的企业精神，坚定不移的贯彻企业文化定位，同时针对不同的地产类型(住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等)，策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容，如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区，温泉水疗养生，游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等，这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴，加深了其在消费者心目中的形象，在推动企业业绩攀升的同时，也提升了南山地产的品牌价值。

(二)公共关系——把握事件营销

适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物，吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者，以此来提高企业的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色，无论是对于企业的市场开拓，还是在提高企业知名度、建设企业文化方面，事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后，万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”，从集团到基金会，再到普通员工，万科上下共同捐资，捐建项目6个，总建筑面积27900平方米，受益人群达35000人。通过这一事件营销，树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象，使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升，进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。

(三)人员推销——优化客户关系

房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息，有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况，通过交谈沟通，促成交易。人员推销作为营销传播手段之一，其优点在于目标顾客的明确性，而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈，因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上，提高销售的成交率。然而值得注意的是，随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强，销售人员仅完成商品的交易环节是不够的，更重要的是要保持与顾客的持续联络，优化个人与顾客、企业与顾客的关系，不断培养企业的忠诚顾客。

(四)网络传播——创新模式

第9篇：房产企业营销范文

纺织业作为我国传统的优势产业，在国际市场上有相当强的竞争力，2004年中国纺织服装的国际市场占有率已达到21.04%，并持续保持世界第一的位置，其中大量的出口是通过跨国采购进入国际市场的。本文尝试从一个新的角度应用钻石模型来分析我国纺织业竞争力对纺织业出口的影响，选择年产值，总资产，成本，大学以上文化人员比重，固定资产成新率这几个指标来考察纺织企业的竞争力，与年出口值建立一个模型：

出口＝f(年产值，总资产，成本，大学以上文化人员比重，固定资产成新率)考察样本选择的是纺织业上市公司中，有主营业务出口的公司年报作为分析样本，要求纺织品出口占纺织业产出的20％以上的公司，最后选定了13家，具体采用的是2006年的公司年报。

一、数据收集

上市公司2006年年报中得到的部分数据：

①部分公司的主营业务中，非纺织业收入占有较大比重，表中的主营业务收入和主营业务成本仅是纺织部分的收入和成本，如雅戈尔、鄂尔多斯等。

②部分公司的人员构成中，大学和中专是统计在一起的，统计的大专以上文化员工比重实际为大中专员工比重，如金鹰股份、天山纺织、中国服装、华润锦华。

二、直观分析

首先，选取样本数据中总资产、主营业务收入、主营业务成本和出口的指标作图，从而直观的分析四个指标的走势，见下图：

图1纺织业上市公司出口、总资产、收入、成本走势图

从图中可以直观的看出，出口、总资产、收入、成本是具有一定的线性关系的。

接下来，对大学以上文化人员比重，固定资产成新率和出口三个指标取自然对数作图，见图2:

图形显示，固定资产成新率和出口有一定的正相关性；但是大专以上文化员工比重和出口没有明显的相关性，这也可以用纺织业的现状加以解释：目前我国的纺织业出口，主要是三来一补居多，自主品牌出口的也大多是面向低端市场，产品的技术含量，品牌含量，科技含量都不高，走的是低价竞争路线，靠低劳动力工资水平，低利润率得来的低供货价格进入国际市场。那么一个公司只要有必须的几个外语或外贸方面的人才，就可以进入国际市场，而大多数的普通或较低文化的员工进行生产，正好使得工资平均水平降低，增加了产品的价格优势。所以图形显示员工的教育水平和出口没有明显的正相关性，这在下面的模型回归中应该有进一步的证明。

三、模型回归分析

假设模型一：

LnEX＝c1+c2lnA+c3lnB+c4lnE+c5lnF+c6lnG

式中，EX、A、B、E、F、G分别为某纺织业上市公司的年出口值、公司总资产、主营业务收入、主营业务成本、固定资产成新率和大专以上文化员工比例。对变量取对数不会影响变量之间的关系，而且可以使其趋势线性化。

用普通最小二乘法(OLS)进行相关性回归验证，所有计量分析过程用Eviews3.1完成。结果如下：

LnEX = -5.440563+ -0.248133lnA+ 3.070907lnB+ -1.946167lnE+ 1.453999lnF+ -0.148623lnG

t = (-1.276359)( -0.886336)( 1.441533)( -0.983047)( 1.098027) ( -0.578045)

R2=0.865791 F=9.031501

模型检验的结果和直观观察的结论一致，员工教育程度不能显著的解释公司出口量。下面在模型中把有关员工教育程度的变量去掉，建立模型二：

LnEX＝c1+c2lnA+c3lnB+c4lnE+c5lnF

模型二进行回归分析，得到如下结果：

LnEX = -5.424382+-0.218677lnA+ 2.615236lnB+ -1.500353lnE+ 1.325387lnF

t=(-1.329104) ( -0.829668) ( 1.380118)( -0.859410) ( 1.060427)

R2=0.859385 F=12.22322

从上面的结果看来，相比模型一，去掉大专以上文化员工比例解释变量的模型二可以更好的解释纺织业产业竞争力对跨国采购的影响。一般认为，企业的员工教育程度越高，企业的国际竞争力就越强，出口应该更多，但是在纺织业中却有例外，样本中比较典型的两家公司：维科金华和华芳纺织。这两家都是主营出口业务的公司，但是它们的大专以上文化员工的比例只有8％和10％，低于样本平均值14.5％。仔细分析这两家公司，维科金华是单一的OEM出口，华芳纺织主要是做来样、贴牌生产，自有品牌、自主设计开发产品的出口比重不到10％。两家公司都是主要出口低附加值的产品，因此员工的教育文化水平不会影响他们目前的出口数量。不过这样的现状使得两公司获利水平较低，维科金华的主营业务成本占了主营业务收入的90.48％，而华芳纺织的这个数值达到了93.70％，在国际产业链和价值链中处于初级加工这一受上下游挤压的不利位置，长此以往肯定不是经营之道。两家公司都面临从OEM向ODM的转型，在年报中也提到要加大对研发的投入，强化品牌建设。如果从可持续的竞争力角度看，员工的教育水平显然很重要的因素，但是样本只是2006年的截面数据，无法将此反映出来。模型二能更好的反映目前我国纺织业产业竞争力对跨国采购的影响，但是如果放在长期来看，教育水平的指标显然是不能剔除的。

模型中固定资产成新率和出口有显著的正相关性，这和现实情况也完全符合，不管是自主品牌出口，还是“三来一补”、贴牌生产，设备情况都是竞争力的硬指标，是跨国公司考察供应商时必然会关注的一个方面。

在模型中，主营业务收入和出口有显著的正相关性，这和前面的理论分析是一致的，主营业务收入代表了企业的生产规模，是跨国公司选择供应商的先决条件，也和最终的采购数量直接相关。企业生产规模的大小很大程度上是本地需求市场和企业结构、同业竞争决定的。

模型中主营业务成本和出口是负相关的，这个也很合理。成本低的企业可以向跨国公司提供报价更低的产品，价格是采购的终极考量标准。采购的课程中就要求采购员对供应商的报价进行成本分析，以此作为议价的依据，获得更优惠的供货价格。

模型中，总资产的系数的负的，就是说和出口是负相关的，这个和最初的估计不同，可能的解释是要结合我国纺织业的现状：目前服装行业出口最多的是OEM，因此出口的公司很多，但是自有品牌出口的却很少。跨国公司来我国大量是采购代加工，贴牌服装，而总资产规模较大的纺织公司，一般会着力发展自有品牌，较少做OEM业务，双方就不具备合作的可能。而资产规模中等或较小的公司，还要靠做“三来一补”积累和发展，因此表现出来的结果就是，总资产多的纺织业公司出口少，总资产少的公司反而出口多。例如样本中的雅戈尔和鄂尔多斯，是总资产最多的两家公司，比其他公司都高出一个数量级，它们的出口量却没有明显的增加。仔细考察这两家公司的经营情况，发现都是做自有品牌的。在2006年世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)” 公布的《中国500最具价值品牌》排行榜中，它们也是样本中仅有的两家榜上有名的公司，品牌价值分别为91.81亿和61.09亿。我国的本土服装品牌在世界上的认知度还不高，因此造成了自有品牌很难出口，而大量出口代加工国外品牌的现状，这也许就能解释为什么在纺织服装业，总资产和出口是负相关的。

四、结论

从上面的分析中可以得到如下的结论：我国的纺织服装业中，低附加值的“三来一补”和贴牌生产很具有国际竞争力，而高端的品牌商品还没有在国际市场中现实出强大的竞争力，跨国采购也集中于世界名牌在中国纺织企业中寻找代加工的生产车间。在这样的现实背景中，跨国公司选择供应商的标准集中在这几个方面：企业要具备相当的生产规模，优秀的生产设备流水线，优质低价的生产要素。员工受教育程度不是跨国公司考察的重点，因为中国的企业主要是代加工，不需要承担研发等任务，员工素质在跨国采购时显得不怎么重要。生产企业的总资产和跨国采购呈反向关系，这不是由于跨国公司主动选择的结果，并非他们更青睐资产小的公司，而是总资产规模大的中国纺织业公司主动选择自有品牌的开发和建设，不着力于替国外品牌代做嫁衣。跨国公司对中国纺织业供应商的选择标准，实际上是双向选择的结果，是国外和采购商和国内的供应商双方博弈的结果。

五、建议

通过前文的分析和总结，可以一窥我国纺织业出口的现状：出口总量高，附加价值低，贴牌生产多，自有品牌少。我国纺织业目前的国际竞争力主要来源是低廉的劳动力成本，但这一比较优势会随着中国经济的发展逐渐减退。而且由于行业中企业众多，总体规模较小，技术含量低，内部竞争激烈，相互压价情况严重，行业整体盈利水平不高。除了行业内部的问题，现阶段纺织企业还面临许多外部困难：原材料和能源价格上涨，劳动力成本增加，出口退税下调，人民币持续升值。这些都对纺织业出口企业造成了不小的压力。

对于我国众多的中小型纺织企业来说，可以发挥做 OEM 的优势，积极利用跨国采购的机会，争取与跨国公司长期合作，确保自己在全球生产体系中的地位不丧失，另外借此提高自身在制造、管理、组织结构等方面的素质，强壮和发展自己。随着市场竞争机制发挥作用，必然有一批强势企业发展起来，弱势企业退出市场，使行业中企业规模更趋合理，整合原来分散在若干小企业中的利润，实现规模经济，把OEM做强。

对于已经有一定规模的纺织业企业，要建立国际化发展战略，实现从 OEM―ODM―OBM的跨越。我国企业可以通过OEM 引进和学习跨国公司的生产技术和管理经验，在做OEM 的过程中也培育企业自身的创新与研发能力，最终建立自己的品牌。