海报设计的构成要素精选(九篇)

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第1篇：海报设计的构成要素范文

优势一：地域文化特征鲜明。中华艺术大多主张自然精神和人的精神的同体表现，在现代海报设计中，很多设计大师根据中国汉字的本质特点，设计出了许多具有中国文化特点的海报设计作品。

优势二：彰显设计师个性和风格。使用汉字作为海报设计，使得设计师具有明显的东方文化个性，使得他们具有鲜明的设计标签。

问题一：生搬硬套。部分设计师把传统的汉字符号引入海报设计，但只停留在表面的拼贴，而缺少对汉字以及东方文化的深入学习和研究，缺乏对汉字的设计思维、设计方法和海报设计精神的探究，以至于不少的汉字海报设计还只停留在对汉字的形式进行视觉表层应用。

问题二：缺乏文化层次的发掘。部分设计汉字的使用仅仅停留在说明性的文字上，没有通过汉字来传达东方文化和精神。

问题三：缺乏识别性。有部分设计师为了吸引眼球，过分标新立异，夸张地改变汉字图形，使海报中的汉字失去了辨识性，从而失去了文字意义。问题四：文字与其他视觉元素不够融合。在文字和图形的组合上缺少一定的联系，认为图形就是图形，文字即是文字，使得图形和文字之间的结合处理比较生硬，各自没有呼应和相互衬托。

二、汉字符号在海报设计的应用方法

（一）利用汉字“形”、“意”、“韵”的组合

汉字在艺术领域的应用离不开文艺的表达，即汉字自身的文化现象。汉字是一种独特的文字系统，它是在象形文字基础上逐步发展起来的，是“形”、“意”、“韵”的组合。汉字作为海报设计的主体元素，具有其他形式所不具有的优势，也使得中国设计师们在运用汉字做设计时，更能发挥汉字的巨大潜力。对物像的简约化和概括化表现的汉字，为创意和创新提供了富于变化的空间。作为主体语言介质的汉字，在平面设计作品中将发挥巨大的作用。

（二）合理使用书法手段

书法在现代海报设计中的应用十分广泛，不仅中国海报设计中在使用，韩国、日本的海报设计师也在大量应用这一方法来表现东方文化特征。我们可以从网络或者书籍中看到很多使用中国书法的表现形式加入现代海报设计的作品，比如，日本现代平面设计家山城隆一在1961年设计的植树活动的海报，运用汉字的“林“和“森”的重叠形成森林的效果，就是利用汉字字体在现代海报设计中的较早探索。中国的设计师也不断探索汉字海报设计，如靳棣强在海报“画”、“山”中，把水墨融在海报设计中，让人们感受到强烈的东方审美情趣，是书法艺术表现形式在现代海报设计中的代表作品之一。

（三）以汉字笔画与结构的特征表现海报设计的独特性

汉字的发展可以追溯到甲骨文字，最初是人类对于自然形态图像化的模拟，经过几千年的传承，简单化、符号化的汉字最终形成。笔画和偏旁部首是汉字的构成要素，同时也是汉字海报设计变化的基础。现代许多平面设计大师就是根据汉字的结构、笔画来进行海报设计的，运用点、线、面的形式进行字体设计，是汉字海报主要的设计方法之一。

（四）以“神”表现海报设计的主题

文字海报设计不同于一般海报，要善于利用汉字的内涵传达意义，以达到传神的效果。“平面设计在中国”就是汉字海报设计中较为传神的作品，设计内涵与主题紧密地结合在一起。把文字的含义和文字的结构与外形综合起来，同时兼顾字义和外形进行创意变形，这种构成具有很强的视觉冲击力。

第2篇：海报设计的构成要素范文

一、引言

海报的版式就好比一个人的服装搭配，于无声之中即可显露出他的品味与格调。版式的优劣就要涉及到编排的艺术，成功的编排设计会使海报更具艺术感染力，形成一个简洁明快、重点突出、富有视觉美感的信息体。

二、文字与编排设计

1.可读性

文字的编排是一种艺术创作过程，其结构与字架是把握可读性与辨识度的关键所在。文字的编排中应注重阅读的方向性和连续性，一般来说，横排的易读性强于竖排，竖排的易读性强于曲线排列，这是因为人眼上下运动最易疲劳。在文字的编排中不能为了单纯的追求形式美而随意改变字距、行距，如字距若大于行距阅读时便会出现串行现象，使读者产生误会。文字的主要功能就是在视觉传达中向大众传达作者的意图和思想，因此，要达到这一目的就必然要考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰明了的视觉印象。

2.可观性

文字作为海报画面中的主要形象之一，具有传递感情的功能，因而它必须具备视觉上的美感，即可观性，也可以称作艺术性，为人们带去视觉上的美感。每一个海报作品都有其独特的风格，一幅海报版面上的各种不同字体的组合一定要符合整个作品的风格倾向，形成总体的感情基调。总的基调应该是于统一之中具有灵动的变化，变化之中又不乏统一的格局。除此之外，还可以从方向上来形成文字统一的基调，以及从色彩方面的心理感受来塑造统一基调的效果，这样的海报作品才会从视觉上吸引并打动人心。

三、海报编排中的点、线、面

点、线、面作为编排设计的主要语言，也是构成视觉空间的最基本元素，编排设计归根结底就是点、线、面的应用。1、点在编排中的应用。点是最原始的设计形态，它是视觉可见的最小的构成元素。它可以是一个色块、一个标题、一个小图片等，当画面上只有一个点时，人的视线就会集中到这个点上，体现出一种凝聚力，这种力量往往能够激发人们的视觉兴趣；当画面上有两个点时，人们的视线就会在两点之间来回游走，这种形式在海报设计中通常用来制造画面的动感效果；如果同时存在两个以上的点，这些点就会形成视觉上的一条线，产生连贯的视觉效果。点在水平排列时给人以平稳安详的感受，大小各异的点作不规则排列时，则会有跳跃、动荡、欢快自如的感觉。点的重叠能产生丰富的层次和视觉上的美感。2、线的应用。线是点的延伸与发展，多个点即构成了线。点是静止的，而线则产生于运动。海报中的线具有分割空间的作用，线的空间分割又能使画面更加有序，使版面充满层次感。3、面的应用。点的扩张和线的移动形成面，面在海报的空间中所占比重最大，因此具有强烈的视觉感受。面分为几何形和自由形，几何形的面具有稳定、厚重、端庄的感觉，但缺点是比较保守，容易产生死板的画面。而自由形则会产生丰富多变的艺术效果。在海报设计中大小不一的图形与文字实际上就是点、线、面的各种变化组合，运用点、线、面进行编排设计，能使图形与文字等构成要素互为补充、互为衬托、相互渗透。

四、编排设计中的空间运用

1.空间的运用

空间感也可以理解为版面的层次感，优秀的海报设计能使各要素均处在一个最优比例和有序关联的结构中，产生一种即张扬又不乏凝聚力的空间层次。一般有以下几种情况：将主体元素放在版面的上方，会具有醒目、飘逸的感觉；将主体元素置于版面的下方，将产生稳定、凝重的感觉；将主体元素放置于画面左侧，会产生一种自然、舒适之感；将主体元素置于画面右侧，则会有不适之感；若主体元素在画面的四周分布，会产生发散、扩张感；如在画面中心，则会产生聚拢、集中之感。因此，在编排中确定各要素的具置时一定要注意合理分布和有序组合，取得画面空间力的平衡。应防止盲目的在画面中堆砌形象而造成空间的混乱。

2.余白的运用

在海报设计中，常常会不可避免的出现主体元素以外的空白空间，这就是余白。余白和图形、文字一样在版面编排中具有不可忽视的地位，恰当的余白能让画面虚实有度，使有限的空间充满无限的想象。它就像音乐中的休止符，使人们在观看海报作品时不会感到视觉疲劳。在现代的许多海报设计中，画面的余白部分往往占有较大面积，这种大比例的余白应用可以使海报充满大气且富含韵味。因不留余白而拥挤不堪的海报设计在充斥着各类广告信息的环境下无疑会导致信息传达的失败。

五、海报编排中应注意的几个问题

1.简洁明确、重点突出

在生活节奏日益加快的今天，人们的时间往往较为紧迫，无法在某个海报前停留太长的时间去慢慢观察、理解，这就要求海报的编排设计一定要简洁有力，主次分明，能够快速的向受众传递信息。

2.虚实有度、信息连贯

上面已经探讨过余白的重要性，因此海报的编排过程中一定要合理安排空间的虚与实，使画面虚实有度、疏密有致，并且保证各元素在内容和形式上的连贯性。

3.注重艺术美感的体现

海报的编排设计不仅仅是为了有效的传达信息，更应该体现一种艺术美感，功能性和审美性的结合方可使海报在各类广告媒介林立的都市中立于不败之地。

第3篇：海报设计的构成要素范文

本文通过对特异及其构成方式的理解，以案例分析更好地把握这一基本构成要素，使其设计出的海报生动有趣、富有内涵和表象主题，赋予其作品一种异乎寻常的魅力和价值，给受众带来意想不到的视觉乐趣和审美享受，达到了海报设计信息与精神内涵的有效传达。

关键词：

特异构成 构思海 报设计

中图分类号：J206.1

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 05-0138-02

特异是平面构成的基本要素之一，是对比的一种特有形式，简单地说，特异就像基因的突变，结果往往出入意料。基因的突变带来的是遗传的变异和人类的进化，形态的特异带来的是视觉上的惊喜和刺激，它的构成以突出焦点、打破单调格局为目的，是一种规律性的突破。特异是广告图形创意设计中的一种方法，是指通过一个或多个完整形象的局部或性质上的变化，使之产生新的形态和含义。鹤立鸡群的“鹤”就是一种特异的现象；万绿丛中一点红也是一种色彩的特异现象，重复、近似的“万绿”衬托出醒目、抢眼、突出的“一点红”，使得红花在形状和色彩方面打破了“万绿”。特异在海报表现中随“个性化”而产生，能在形形的海报中“跳”出来，给人以强烈的视觉震撼。

海报可以说是一种艺术，以其独特的视觉“语法”与“修辞”，通过极具感染力的图形语言，进行重新组合的审美创造性活动，引起人们的注意，从而达到传达信息的目的。

一 特异构成在海报设计中的构思

运用特异构成的方式在海报设计中进行构思，会出现特殊的视觉效果：特异构成中的变化部分会成为视觉的中心焦点，用这种方法引起人们的注意和重视；特异的方式多种多样，为创意和想象留下了空间。在寻常的视觉中，假如一些荒诞的、反常规的元素出现，势必带来观者心理的强烈变化，达到四两拨千斤的功效：构图上的整齐和统一，加上局部的变化，画面既可以控制稳妥，也不会沉闷单调；特异在不同的海报设计环境和主题中能灵活调用各种变化手段，起到传播、宣传的艺术效果，变异图形以其反传统的思维方法、超常规的构形方式，把一切梦幻的、荒诞的和不可能实现的想象世界变成图形上的现实，看似不合逻辑，却是十分贴切，往往能从大量司空见惯的平庸图形中脱颖而出，引人注目和深思，特异在海报设计中常用的方法有：

1.形态的特异：在许多重复或近似的基本形中，出现一小部分特异的形状，以形成差异对比，成为海报画面上的视觉焦点。如伏特加酒广告，以羊群为背景，出现一个特异“狼”的头像，让人回味无穷。狼伪装成羊钻在羊群里，以蒙蔽善良的羊，从而要达到其贪婪的目的。而伏特加酒的出现，让抵制不住诱惑的狼“酒后现原形”，露出了狼本身的面貌。广告通过拟人化的幽默手法，通过狼的“表演”，增加了产品的诱惑力，引发消费者对酒的最原始渴望。伏特加把酒富有浓厚情感色彩的一面通过狼和羊的故事完全呈现在观者面前，创意效果耐人寻味。

2.大小的特异：在相同基本形的构成中，只在大小上做些特异的对比，但应注意基本形在大小上的特异要适中，不要对比太悬殊或太相似。如耐克海报设计。

3.色彩的特异：在同类色彩构成中，加进某些对比成分，以打破单调。如暮光之城《破晓》海报；还有麦当劳牙齿形“M”的海报设计，以颜色的对比，突出“麦当劳”，可谓构思奇妙，富有想象力，消费者一看便知是该品牌的形象。

4.方向的特异：大多数基本形是有次序排列的，在方向上一致，少数基本形在方向上有所变化以形成特异效果。

5.肌理的特异：在相同的肌理质感中，造成不同的肌理变化。如冈特.兰堡在1988年设计的《南非杂志》的招贴，是一个包着绷带的血淋淋的手掌，血的痕迹形成一个非洲地图的形状，喻示着非洲残酷的现状。兰堡希望用视觉背后的隐喻来打动观众，所以，设计不仅仅是创意和制作，还是一种观念的表达。德国著名视觉设计大师霍尔戈.马蒂斯教授这样说过：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解”图形创意即寻求视觉传达的新颖独特的意念、构想。图形本身不仅要有纵深感，更主要的是要有内涵、深意、韵味。

二 特异构成在海报设计中的案例：

特异是海报设计中图形创意常用的一种方法，巧妙的创意加上特异原理能使海报设计产生意想不到的效果，使受众记忆犹新。设计师只要从主题的要求出发，通过联想和想象，找出那些看似孤立的元素之间的内在联系，通过反复的比较和判断，选择有代表性的、有意义的形象，运用特异手法，重新整合构思，就一定能创造出全新的图形来。

1.米荷尔，白同异招贴的最大特点就是运用特异这种奇妙的设计手法，采用摄影与电脑后期合成技术，制造出一种全新的图形，通过极具感染力的图形语言，给人以视觉上、心灵上的审美享受。白同异设计的一整套音乐节目季度系列海报，各种演奏的乐器作为必不可少的设计元素，制造出让入耳目一新的视觉图形，广告画面中的物件与主题没有直接关系，但是将物件进行演变、延伸而转化，获得婉转曲达的艺术效果，手法含蓄隐伏，给人以意犹未尽的感受。将象征音乐符号的绿叶与听音乐的耳朵完美组合在一起，营造出强烈的对比意象，图形的碰撞、质感的差异、颜色的对比，表达一种倔强而充沛的音乐情感。于是一片绿色的柳叶与红色性感嘴唇的组合、一只黑色男式皮鞋出现的脚趾、女士高跟鞋头出现滑稽吐着舌头的人脸…这些都展示了他信手拈来的图形魅力，诠释他招贴概念的自由，使其创作更具大胆和力度。（图1）

2.冈特，兰堡的作品是对特异的最好诠释。兰堡对土豆有一种特殊的感情，他认为土豆是德国的民族文化。他的土豆海报令人称道的不是土豆本身，而是奇特的创意和视觉效应的魅力。土豆系列海报体现了兰堡对土豆的钟情，也反映了兰堡对同一种设计主题的执着。土豆系列招贴，每个画面都是以土豆为表现主题，空间和层次、整体和部分的分离，同一元素色彩和质感、形状的变化，不同的是对土豆的处理方式。他将土豆削皮、缠绕、切块、上色，再堆砌….-不同的组成形式之间存在着某些共同点，在构图时把土豆形的轮廓线和块的色彩结合在一起。轮廓线和色彩是绘画中最能表现区域的元素，兰堡将这个原理嫁接到海报上同样取得了非同凡响的效果。图中的土豆因为表皮的质地相同而成为一个整体，又因为人为的分割形成轮廓线，加之高纯度的色彩渲染从而成为若干个部分。一个“部分”越是自我完善，它的某些特征就越易于参与到“整体”之中。土豆中红绿黄蓝两对补色的运用使土豆的内部分裂更加完善、醒目。土豆与黑色背景在色彩上的迥异使得分裂多变的土豆紧密地团结在一起，整体性更强。通过轮廓线和色彩的叠加，土豆的个性与整体相互映衬，这种整体和部分的关系就形成了一些纵深的空间，让观赏者不仅仅停留在土豆这个二维表面，而是继续往下探寻第二个、第三个层次的空间。这种平面上的深度分离效果完全依赖于线条和色彩在背景中亮度和色相上的差异。最终，这些土豆像立在纸面上的一个个实体，似乎唾手可得。这些作品都充分体现了兰堡奇特的想象力，没有人会想到土豆可以分裂上色，可以在平面上展示空间效果。兰堡开创了一个先例，他将土豆“玩”到极致，将对土豆的深度分离当成一种享受和创造，在摆弄中获得灵感，在享受中积极思考。他通过平面上的深度分离，突出特异这一元素，使得平凡的土豆获得超乎寻常的视觉冲击力。（图2）

3.国际大师―霍尔戈.马蒂斯的海报世界，他认为没有一种艺术能像招贴画中的交流那样直接，这种交流也带有感彩并将紧张与透露、神秘与信息玄妙地合为一体。他坚信文艺演出的海报设计应更注重其内容，即不仅仅本身要具有强烈的形式和视觉效果，运用心理学上的某些方法来揭示出戏剧或音乐本身所包涵的思想和意念的丰富层次。从而真正使观众对海报所表达信息本身――戏剧内容发生兴趣，产生先睹为快的感召力。基于这种创作原则和观念，他总是深入地研究剧本，发掘其中的意义，并试图运用特异的表现手法来体现在海报的图形创意上。使他的设计艺术的品质和格调，已经超过了纯粹功能性和说明性的信息传递局限，赋予其作品一种异乎寻常的魅力和价值。（图3，图4）

一幅优秀的海报设计应该个性鲜明，风格迥异，让观者过目不忘而为之心动。特异这种构成形式不仅是大众的心理欲求，也是设计者的创意追求，在海报设计中，往往习惯或受限于符合常规的视觉形象而忽视变异的方法，特异手法的应用打破了常规方式的表现形式，在一定程度上体现出与众不同的创作思想，在海报图形设计中创造了生动有趣而富有内涵的视觉图形，即丰富了表象主题，也给受众带来意想不到的视觉乐趣和审美享受，达到了海报设计信息与精神内涵的有利传达作用。

第4篇：海报设计的构成要素范文

一、 电影海报与视觉符号语言的关系

（一）海报的艺术性在于视觉语言运用的成熟性

恰如上个世纪西方绘画语言一样，画家摒弃了传统空间、造型错觉，转而关注二维视觉关系。海报作为电影的视觉载体，其主要作用即借助于视觉符号语言表达电影的信息与内涵，由此同观者展开视觉交流，是影片与观众沟通的重要交互方式，沟通有效与否在于设计师对于电影内涵及主题的理解程度，对视觉符号语言的组建，对作品观念的正确表达。

（二）海报的发展历程即视觉符号语言系统的形成过程

一张海报的生成过程是图形的刻画、视觉符号语言创造、图像的形成、视觉符号语言系统的形成过程，是对影片经典场景与画面的抽象所形成的抽象图形，是根据具体物象逐步将物象细节剔除、忽略，甚至忘掉其原形，超越其具体形态，由意象对其机构形态加以把握，即实现抽象化。[2]由影片具体画面中的物象入手，对核心故事情节画面中的视觉符号语言加以提取，将其同其他元素相融合、重组、构建一个新的画面，以满足海报视觉宣传要求。

（三）海报特征即视觉符号语言的构建

借助于影片视觉符号语言，充分发掘与构建过程，即海报的创作过程。海报创作是从影片主题思想入手，在视觉符号语言层面上展现如下特征：1.艺术欣赏价值。海报首先属于平面设计作品，呈现其独特的艺术性，是针对影片内容的传载，使观众在欣赏过程中确定是否愿意观看电影。2.反映时代背景。每部电影均在一定的时代背景下发生，并产生了与之相应的文化现象。如今，科技高度发达促使传播途径日趋复杂，视觉符号信息也蕴含了当代社会特有的文化气质，在每个时代，都有同其配套的视觉符号语言系统。3.个性化设计。个性化体现在电影海报设计中视觉符号语言的象征意义与抽象性，设计人员常采用抽象化、写实主义、波普风等创作方式，拼接图形、抽象处理，巧妙安排字体，实现视觉符号语言信息的准确传达，并赋予画面鲜明的个性化特色。

二、 电影海报创作中的视觉符号语言因素与运用

海报设计中视觉符号因素主要包括四大部分，分别为点线面、文字、图形、色彩，四大类因素共同组成了二维形式的视觉符号体系，成为传达视觉符号信息的基本载体。

（一）点线面

点是海报构图中的最基本视觉符号语言，属于所有形态基础。[3]当画面中出现一个点，此时其具有强调功能，能够引发注意力。例如，在《太阳帝国》海报设计中，太阳的视觉形象恰好构成了一个点，十分引人关注，具有视觉张力。若画面中存在大小相同的两个点，则会使观者心中产生隐性连接作用，如《燃烧的密西西比》电影海报所展示的。也有些情况会出现大小不同的点，观众习惯先关注大点，再观察小点，给予观者主次或重心偏移的效果。在海报设计中，点的性质存在无形状与不稳定性，还给人错落感，有远有近，有大有小等错觉。海报设计中，通过变换点的排列方式，能够带来不同的视观感受，通过依据视觉规律进行排列，可以显著增加海报画面视觉震撼力。如《人猿星球》海报中，利用了人的头部，分别构成点的排列与变化，由大到小，视觉上产生了由近至远的感觉。

线条会使人产生视觉联系，是视觉符号语言间重要的沟通方式之一。直线往往给人简单、直率之感，展现了力感，由于形态不同，直线所形成的视觉符号语言，同观众感受之间也存在距离，如较粗的直线，具有力量感、厚重、笨的感觉；较细的直线则更秀气、弱小；锯齿状直线有种焦虑不安之感；无机线则给人机械化、无人情味的感觉；垂直线给人刚正不阿、升降之感；水平线给宁静、静止之感；斜线有飞跃、积极之感。曲线线条自由而流动，属于空间中多个点随意、无规律的运动轨迹，因此，具有自由、优雅之感。在海报设计中，经常需要运用线条，如在《谁陷害了兔子罗杰？》《带我去远方》《二十四城记》海报中，线条都是重要的视觉符号语言，分别传达了各自的特性，并赋予画面独特的节奏与韵律感，引导观众的视线，进一步突出影片的主题。

面可视为扩张的点、封闭的线或点、线汇聚所成，面属于线的轨迹，只有长宽，并无厚度，且形式多样，有大有小、有形状、有肌理、有色彩。面能够组合为形，不同的形产生不同的视觉效果。如正方形、长方形等传达出刚直、直爽之感；圆形、椭圆具有自由、整齐、美观之感。在电影《白雪公主与猎人》海报中，三种色彩将整个背景分割为三个面，作为相应的视觉符号因素，分别表示三类人，白雪公主处在一个相对自由和光明的面，女巫在另一个邪恶的面中，猎人是女巫派去刺杀白雪公主的，但却放掉了她，并与之共同逃亡，海报中公主、猎人背景面相互融合，展现了影片基本主题和情节。

（二）文字符号

文字符号作为电影海报中的重要组成部分之一，当其富含形式美时，方可凸显海报的生动性、趣味性、审美性，而极具设计感的文字，能够将观众从常规、枯燥的印刷体文字中成功解放出来，使其感受到不同以往的视觉体验，继而达到形式美以悦目，意境美以慰心之目的。

文字属于运用最广的视觉符号因素，能够直观展现海报的主题与思想感情，带来强烈的视觉效果，进一步升华影片内涵。如《武侠》海报中，“武侠”两字采用了符号性极强的中国书法，向国内外观众介绍我国影片，字体独特的风格与侠义之感有机融合，淋漓尽致地诠释了中国武侠文化气息，通过汉字直观展现了电影之内涵与影片之主题。海报文字属于其中重要的组成部分，只有文字形式美，方可彰显海报的生动性、趣味性、审美性。极具专业设计感的文字，能够使观众由常规机械印刷式文字中顺利解脱，体验到新的视觉盛宴，设计感的文字经加工能够融入更多有关电影的信息，可以更好地激发观众兴趣。具体运用过程中，文字应服从于海报整体视觉传达效果，结合海报视觉表现需要，对文字形式加以改变。如文字解构，将整体文字有意识地进行破坏，凸显局部，或降低其阅读性，烘托其他视觉符号，对文字加以分解，通过增减笔画，使其满足相应的视觉要求。[4]如《逆战》海报中，对片名文字进行了加工，分解了其笔画，给人一种分散性或无正常秩序之感，同主人公经历相契合。再如，文字的编排与重构。对海报文字重新进行排列和组合，确保文字具备点、线、面视觉特征，从而增强文字的符号性，丰富所需表达的内容，赋予其象征性与趣味性，使人印象深刻。如《黑客帝国》海报，对文字进行编排，成为信息符号由天而降，展现现实世界与未来空间利用信息实现交流与碰撞，这里的文字符号已脱离了其本质所传达的信息。

（三）图形符号

图形将对于自然、文化、社会、精神情感利用形象、色彩等形式加以表达，能够跨越国家、种族、阶级与时空展开交流。在海报设计过程中，图形符号应力求简洁与创意性，使各地观众迅速掌握电影主题。通常而言，这一象征性是利用观者的联想与想象，间接明确符号所传达的寓意。例如，传统纹样符号多用于祭祀、古代礼仪、民间百姓中，传达一种阶级性。如《杨门女将》海报中采用传统服饰作为视觉符号，使观众更好地判断人物的性格与身份。再如，自然图形符号多用于象征影片所要表达的社会形态或人物心态，挖掘人物的内心世界。如《冰河世纪3》海报采用了自然冰雪，用以营造整体环境背景，雪这一符号直观表明了影片的主题。概念图形往往给人警示、注意等信息，是人们长期生活经验所形成的常识性抽象概念，如《关云长》海报中，大刀一形象直观体现了关云长这一人物概念，所谓“关公面前耍大刀”，这一图形符号借助俗语象征，传达了电影的主题。不仅如此，借助于图形独特的象征性，能够引发观众的正确联想。例如，在《杨门女将》《唐伯虎点秋香》等电影海报设计中，分别采用的是我国传统服饰作为独特符号，不仅向观众传达出了那一时代服装的特色，更借助于服饰符号的独特象征性，使观众能够正确地加以联想，继而对该影片的人物、性格、身份、主题等加以判断，继而提高观影兴趣。在影片“Dead Snow”海报中，采用的是一个士兵头盔和纳粹标志，通过视觉形象能够看出，这是一个低着头的头盔，不仅象征着一种失落，更象征着战争的失败、纳粹战士士气消失殆尽，暗示着这部电影的主题，标志着电影所述德国战争必然走向衰亡。

（四）色彩符号

色彩数位重要的视觉艺术因素，被广泛应用于海报设计中，较图形、文字而言，色彩最先为观众感知。海报设计中的色彩，能够深入表现人物内心活动，是深层精神象征。如《》两张海报，均采用了黑白色，同时代背景向契合，若观众细心留意，能够发现很多那一时代的海报宣传均采用黑白色，这是由于发生在一个无色彩的时代，是全国人民共同反对封建帝国主义，期待光明的一个时代，海报的一抹红色，是革命胜利所带来的希望。通过科学地运用色彩对比、象征、均衡手法，能够产生节奏、韵律之感，并使人产生相应的情感，如《午夜巴黎》海报中，设计师频繁运用蓝色及印象派绘画背景，使人对巴黎这个浪漫之都产生遐想。

结语

就电影海报设计而言，即借助于平面视觉符号因素，为观者传达电影故事内涵，通过巧妙运用及处理，使电影海报收到令人震撼的视觉效果。为了更好地追求海报视觉效果，必须借助于各种类型的视觉符号因素，并突出海报自身独特的艺术文化风格。随着未来的发展，电影海报中视觉符号因素的运用将日趋多样化，因此，必须遵循受众的视觉认知规律，充分展现设计人员的个性化创意，逐步增强电影海报的艺术审美效果。

参考文献：

[1]鲁道夫・阿恩海姆.艺术与视知觉[M].长沙：湖南美术出版社，2008：25.

[2]宋炳旭.浅谈现代电影海报的构成要素[J].科技信息，2010，14（2）：156-157.

第5篇：海报设计的构成要素范文

关键词：现代艺术；波兰；海报

中图分类号：J04 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）33-0062-01

18世纪发生在英国的工业革命不仅仅颠覆了手工作坊式的生产方式，更深深影响了人们的生活方式以及思维方式。机械化的生产方式、廉价消费品的出现、城市居民急剧膨胀、阶级关系的日益紧张等等都无疑成为20世界以来各种各样的艺术改革运动发生并发展的动因，尤其是两次世界大战的爆发更是为人们寻求代表新时代方向的艺术打了一针强心剂。这一系列运动如立体主义、表现主义、未来主义、达达主义、超现实主义等等都被统称为现代主义运动，它们不管是从思维模式、表现形式还是创作素材方面与人们习以为常的古典艺术迥异，具有很强的先锋性与实验性。

现代主义艺术思潮基本可以根据主观与客观划分为两种类型，一种是力图寻找到代表工业时代客观规律的艺术表现形式。如立体主义突破传统表现三维空间的法则，主张通过理性法则对客观对象进行重新构造和综合处理以期表达客观事物的实质。立体主义对德国包豪斯的工业设计风格、荷兰的风格派运动以及俄国的构成主义等等都产生了极为深刻的影响，可以说它是20世纪现代主义运动的核心和源泉并为现代平面设计奠定了形式基础。另一条路径则是强调表现艺术家的真实感受，例如表现主义则摒弃理性规律对艺术创作的指导作用、反对真实再现客观事物，反对艺术受传统学院派的支配，以期表现艺术家最为原始的、主观的情绪，并通过泼辣的笔触、多样的媒介为受众呈现一个充满激情的奇异世界。

现代主义思潮不仅在意识形态上还是表现形式上都决定着新时代海报的设计方向，发源于法国的装饰艺术运动更是促使欧洲一些国家出现了以海报设计为中心的“图画设计主义”平面设计运动浪潮，这其中最具特点的当属德国的“海报风格”运动，它往往通过从现代艺术各流派（主要是受立体主义、未来主义、象征主义的影响）中汲取内容或形式上的元素，创作出既简洁又极具视觉冲击力的设计作品，对以后的平面设计的面貌产生了较为深刻的影响，以至于我们经常可以或多或少的从现代商业海报中发现“海报风格”的影子。与此同时，俄国的“构成主义”和荷兰“风格派”在继承立体主义在基础上对表现客观现实进行更为深入的研究与拓展，将其发展为绝对服从理性规律并寻找可以表现客观世界终极意义的元素，尤其是俄国的构成主义，它在二战后对东欧国家的平面设计产生了巨大的影响。构成主义主张艺术家为构筑新社会服务，与传统仅是提供感官愉悦的艺术创作传统决裂，具有十分强的意识形态性。俄国构成主义大师李西斯基认为艺术家的任务不是对产品的外在进行唯美、满足贵族趣味的装饰，而是应该深入了解产品的内在风格，从而创作出诚实、不矫饰、简洁而丰富的作品，并且在细节或者整体上以圆或曲线等几何形体为构成要素进行设计。

波兰的平面设计至少在1944年二战爆发以前是与欧洲各国并驾齐驱的，我们可以十分明显地从中发现各西方现代主义艺术流派的痕迹，同时，波兰艺术家也从本民族的民间艺术中寻找创作灵感，例如对民间图案进行简化或提炼其中装饰性元素，这就为波兰的海报奠定了良好的创作基础，波兰海报也因此得以在经历战争的浩劫后仍然可以保持在一个较高的水平。二战后，波兰的艺术创作开始受到红色文艺恐怖的威胁以及斯大林的文艺模式的影响，主流的艺术风格也开始向社会主义现实主义转变，但是国家主义无法规避众多先锋艺术家对艺术的执着与探索，诸如打散并重新组合、通过理性规律表现客观事物实质等现代主义艺术精神仍然大量存在于波兰招贴中，众多具有个人风格的设计师坚持从现代艺术流派中汲取营养进行艺术创作。

第6篇：海报设计的构成要素范文

目的探究留白艺术在现代平面设计中的应用策略。方法在分析了留白对现代平面设计的重要意义及应用原则的基础上，以具体实例分别探究留白在海报设计、包装设计、网页设计、标志设计中的具体应用方法。结论留白在现代平面设计中具有重要的价值和作用，在符合艺术规律的基础上恰当地应用留白能够更好地烘托主题、渲染气氛，使作品更加完美

关键词：

留白；意蕴；格调

留白，顾名思义就是在作品中留下相应的空白。艺术设计领域中的留白是一种狭义的留白，主要是指在设计作品中没有任何图形和文字的空间。虽然留白在艺术设计中处于相对次要的地位，但是不等于说可以忽略，它在画面中与实体形态相辅相成，起着拉开实体与实体之间的空间距离、增强整个画面的空间感、突出主题形象的重要作用[1]。在现代平面设计中，适当借鉴和使用留白艺术，通过、留白营造视觉和心理活动的焦点，可以深化平面设计作品所要传达的信息内容，构筑想象空间，为人们提供更舒适的空间和视觉感受。

1平面设计需要留白

1.1留白能够强化设计作品的传达效果

在中国传统绘画界，画家极其重视留白，希望借助这种感性的方式体味人生。这一点在山水画中尤为明显，那种不着墨色，只留纸面，以虚当实的画面处理方法，形成了一种特殊的画面意境，寥寥几笔就使物象达到了以有限寓无限的画面效果[2]。在现代平面设计中，设计师恰当运用留白的这一特点对作品画面作类似的构思设计，能够营造深远的意境，增强作品的视觉感染力，强化作品的传达效果。

1.2留白能够提升设计作品的格调情趣

传统绘画中常常用“虚”来指代留白，这种“虚”并不是“虚空”，而是“实”与“虚”的共同配合，以景与情的“虚”来凸显画面中的“实”，提升作品的格调情趣。虽然平面设计的主要目的是传达信息，但要想要迅速抓住观者的眼球，仅靠直接地表述往往显得单调乏味。这时，将留白与图形、文字、色彩等相互配合，可以达到虚实相生的传达效果，能够唤起观者积极的心理感受，提升作品的格调情趣[3]。

1.3留白能够增强设计作品的意蕴美

作为对作品画面深层次的情感理解，意蕴一直具有审美意义。在传统绘画中，意蕴的营造主要依靠留白，看似没有任何具象表现的物象，却在明确、清晰地传达主题内容的同时加强了画面的艺术性，使画面呈现出一种浓浓的意蕴美[4]。将这种传统的留白意象观与平面设计理论相结合，可以给设计师提供更多的灵感，以适当的留白形成独具特色的设计意象，给观者带来视觉享受。

2现代平面设计中留白的应用原则

虽说留白可以使平面设计更具视觉冲击力，但留白不能乱用，更不能滥用，应做到既要有空白，又要有呼应。具体来讲，在现代平面设计中应用留白时应遵循以下原则。

2.1和谐之美

和谐是一种自然美，这种美需要靠人的审美修养和感觉去创造，虽然没有一定的章法，但是会受到受众的制约。在现代平面设计中运用留白时，设计师必须要以和谐为前提，不可胡乱使用，过多或过少都会使作品的整体效果大大降低，应根据实际需要，与作品中的其他元素恰当搭配，给受众以舒适的感官体验，这样才能达到和谐美的艺术效果[5]。

2.2整齐划一

整齐划一是审美的基础部分，也是受众对艺术设计的最低要求。现代平面设计要想使受众乐于接受自身所表达的内容，必须坚持整齐的原则，将留白与简洁、工整的画面统一规整，达到视觉统一的目的，让观者不自觉地深入作品，产生情感共鸣。

2.3符合规律

整齐划一现象存在于客观世界里，是人们对事物形态的一种基本要求。符合规律要比整齐划一更复杂和高级。在现代平面设计中，一个重要的着力点就是对变化的追求。作为平面设计师，在将留白加以运用的过程中，应遵循一定的艺术规律，不能将其他元素随意分割，要在富于变化的空间中恰当地融入留白，使留白成为设计的助力，而不是反作用[6]。

3现代平面设计中的留白艺术

在平面设计实践中，设计师应使画面中各构成要素与留白无形的气场协调统一，加强作品的格调与意蕴，使平面设计作品获得最佳的画面表现效果。

3.1海报设计中的留白艺术

在日常生活中，人们常常会有这样的感觉：在杂乱地摆放了众多物品的小商店时，心情会变得压抑和烦躁，会降低原本的购买欲望；而在合理布置物品的高档商店，却能心情愉悦、乐于购买。造成这种反差的原因就是留白的合理与否。在海报设计中，要想达到理想的设计效果，同样要合理利用留白，让留白的“虚”更好地衬托画面所要表达出来的“实”，给受众以舒适的视觉体验[7]。比如香港著名设计师靳埭强设计的《跨越中西》海报就巧妙地运用了留白艺术。在这一海报作品中，上下两个亮点完美呈现了东方与西方两种风格的融合与碰撞，把靳埭强和格吕特纳两位设计大师的风格体现得淋漓尽致。为了更好地照应主题，那些具有传统经典元素的文字与图形在作品中仅存在于小面积的范围，更多的是运用黑白两色进行的留白，深远的意境为观者提供了广阔的想象空间。虽然从视觉上并不能看到具体的影像，但是观者却能够从整体上去感知留白与具象图案所营造出的浓浓的含蓄美，进而了解作品所要传达的信息，从内心里感受到艺术的洗礼，获得情感的共鸣。又如一则关于节约用水的公益海报设计，它同样利用了留白艺术来增强设计效果。在120*80cm的大幅画面中，“节约用水”4个字被安置在画面纵向黄金分割点处，其余面积全部留白。这样的设计既给人以视觉刺激，又发人深思，远比满纸的画面与文字更能震撼人心。当然，留白并不只限于中国的平面设计界，在国际设计界同样发挥着重要的作用。同样是海报设计，日本国宝级平面设计师田中一光的海报作品将本国传统艺术和现代设计理论完美结合，再配以简练的语言和恰当的留白，营造出了深远的意境，增强了作品的美感，受到了日本民众的喜爱。

3.2包装设计中的留白艺术

在包装设计中运用留白，可以将包装设计的重点和主题凸显出来，烘托情境，渲染包装的意境和艺术性特色，给消费者以舒适的视觉体验。尤其在当前这个生活节奏快、信息爆炸的时代环境下，人们更加渴望获得内心的平静与安宁，相比于颜色绚丽、繁复多变的商品包装，运用适当留白的简约设计反而更受消费者的喜爱[8]。日本品牌MUJI就是一个很好的例子。为了突出包装的主题，MUJI在包装设计中运用了大量的留白，增大了图形与背景的差异，最大限度地突出了品牌标志。这样的设计，不仅提高了消费者对图形的关注度，而且让消费者的眼睛有了休息的空间，延长了视觉的停留时间，最终以“无”胜“有”，让消费者更准确、快速地提取了商品信息。除了在视觉上影响消费者的情绪，留白在包装中还可以用来烘托情境，渲染包装的意境和艺术性特色，使包装更加传神和形象，增强包装的吸引力。以孔府家酒的包装设计为例，该包装设计以金色来镶嵌底边，除了白虎纹样和书法品外，留白几乎占据了全部的空间，不但突出了自己的品牌，而且以古朴的神韵营造出了深远的意境，让人不由地对中国文化啧啧称赞。

3.3网页设计中的留白艺术

在网页设计中，很多设计师更加注重可用性，对艺术性缺乏重视。这并不意味着艺术性可以忽略，恰恰相反，具备一定艺术性的网页设计能够将可用性进一步延伸和扩展，在实用的基础上增强美感，给浏览者带来舒适的体验。难以想象在布满了图像与文字的网页页面中，过大的信息量、繁多的图像将会给浏览者带来怎样的压抑感，没有了浏览兴趣，自然无法进一步理解和欣赏，过犹不及所指的就是这样的状况，因此，在进行网页设计时，设计师切不可贪图多与满，要利用留白的体量感，在文字与图形之间构建节奏感、层次感和主次感，化解信息繁多所造成的压迫感，让浏览者能够在透气的氛围中轻松、愉悦地浏览与享受，达到在不平衡中寻求平衡的艺术效果[9]。比如一个网页中的左右两部分都有文字，设计师可以适当调整它们的大小，将左边的文本内容放大，置于靠上的位置，留出一小部分空间；右边的内容较少，可以放在下角，在上面部分适当留白，使整个页面上的要素排布呈现出高低错落、跌宕起伏的节奏感。当然，并不是所有的网页设计都要在不平衡中寻找平衡，不同种类的网站要区别对待。例如，政府官网要求威严、素雅，设计师在运用留白时应把握好度，不能盲目地用留白制造效果，而要与网页主题风格一致，有节制地利用留白，使网页在风格统一的前提下达到理想的设计要求。

3.4标识设计中的留白艺术

在标识设计中，在图像后的基底空间设置留白，可以打破僵硬的画面，促使留白中的主体物得到强化，更好地传达设计理念。以中国人民银行的标识设计为例，该标志将我国古币和汉字的造型元素与留白完美结合，传达了企业理念。通过3个古币构成的人字，将人民银行中的“人”字表现了出来，而在这个“人”字中间的留白部分也形成了“人”字造型，这么多的“人”凝聚成抽象化的意义，将人民银行“以人为本”的企业理念很好地表达了出来，既有效地显现了标识内容，又让整个画面得到了一种视觉平衡，增强了标识的视觉冲击力和感染力。

4结语

留白是一种意象表达形式，对现代绘画、设计及审美具有深远影响，在中国传统文化中一直占据重要地位[10]。尤其在世界交流日益密切的今天，不止在中国，很多国外的设计师也将目光聚集在了留白这一独特的艺术手法中，通过恰当运用留白提升了设计作品的艺术价值，实现了自我提升。作为本土的平面设计师，更应该多看一些优秀的设计作品，虚心向前人学习，不断丰富自身的知识积累，对留白艺术灵活应用，使平面设计作品既具东方品味，又不乏对时代的追求。

作者：宋朝阳 单位：山东商业职业技术学院

参考文献：

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[2]朱艾琪.韵外之致——浅谈留白在平面设计中的审美特征[J].美与时代,2015(9):81—82.

[3]肖必莉.关于平面设计中留白的应用思考[J].中国包装工业,2015(19):10—11.

[4]霍焱.留白在平面设计中的运用[J].大舞台,2014(4):99—100.

[5]雷蔷楠.浅析中国当代平面设计中的留白艺术[J].大众文艺,2013(23):33—34.

[6]吴海燕.知白守黑——论平面设计中的白色设计[D].西安:西安美术学院,2010.

[7]陈晓菲.浅析留白在平面海报设计中的作用[J].艺术科技,2013(3):51—52.

[8]房菲,施郭淼.包装视觉设计中的留白研究[J].中国包装工业,2015(12):38—39.

第7篇：海报设计的构成要素范文

对平面设计而言，文字是一种特殊的视觉构成要素，它最初的原型仅仅是用来对事物进行记录。在长期的发展过程中，文字这种视觉语言呈现出了由繁到简的设计趋势。尤其是在电脑等高科技技术手段的辅助作用之下，文字可以在造型、肌理、构成等方面有更好的表现，实现内容和形式的高度统一和简约。一般而言，设计师通常会对文字要素本身进行简化组合变形，甚至只用一两个汉字或是字母来替代原本平淡无奇的长篇文字，以利用这种醒目简约的字体设计来突破传统的藩篱，从而达到令人惊叹的视觉效果。正如著名设计师罗伯特•费罗斯特所言“只要看一眼，就能明白是什么。”下面笔者将通过以下两方面对由繁到简的文字设计进行论述。其一，象形表意文字的由繁到简。作为象形表意文字的代表，汉字经历了古文、异体字、繁体字、简体字这样一个发展变化过程，并呈现出日益简化的趋势。设计师在设计平面作品时，通常会将汉字的点、横、撇、捺、钩以及各种偏旁部首打散，然后结合平面设计原则进行简约化的组合重构，让汉字产生一种创新的简约之美，以实现与平面作品的完美融合。以中国美术学院的标志设计为例，该标志的主体形象是一个“国”字，但设计师并没有采用完整的“国”字，而是去掉了国字两边的两竖，这样既不影响“中国”含义的表达，又为受众呈现出了简洁、方正的视觉画面。其二，字母文字的由繁到简。除了象形表意的汉字之外，字母在平面设计中出现的频率也比较高。尤其是随着20世纪设计运动的深入发展和包豪斯理论影响的逐步扩大，字母这种文字也形成了一种创新的设计风格，呈现出了无装饰线体以及简约化的造型特点，带有明显的现代化风格特征。如国际商业机器公司的企业形象就没有繁琐的文字元素和装饰元素，只是单纯地采用了公司英文（InternationalBusinessMachinesCorporation）的缩写形式IBM，这样反而更加凸显了该企业的精简和高端，同时也能让受众在最短的时间内实现对其的记忆，更加有利于该企业形象的传播。

二、少即是多的图形语言

作为一种古老原始的沟通方式，图形是人类认知世界的基础，也是设计画面最基本的构成要素。尤其是在信息纷繁的现代社会，快餐化的文化形式越来越受到大众的青睐，而作为快餐文化的代表，简约化的图形语言能超越语言障碍，从而快速、高效地传递出平面设计作品所要传达的信息，并带给受众一种单纯、明了而又直观的视觉感受。可以说，这种简约化的图形是人与事物之间的纽带，同时也是一个社会场景的浓缩，看似虽“少”但实则很“多”，其蕴含的信息量可谓是非常巨大。具体而言，这种极简的、少即是多的图形创意手法主要通过两方面表现出来。其一，解构图形。解构图形是少即是多的图形语言中最为重要的一种表现手法，其通常以较为具象的物体为主体，将这一整体进行解构，并在解构的过程中保留下极具个性特征的部分，然后对其进行重组。解构，绝不是对原本整齐的图形元素的简单分割，而是对原物象特征的提炼和概括。在这一过程中，平面设计师根据己有的设计经验和视觉意识将支离破碎的视觉元素进行重组，以整合成更为新颖化、简约化的视觉图形。如德国设计大师岗特兰堡的土豆文化系列海报就是采用的这种表现手法，设计师先借助艺术手段将原本完整的土豆切割为一块块形状、颜色相近的土豆块，然后对其进行重组，不仅给受众带来一种全新的视觉感受，还表现出了设计师对土豆的独特情感和情结。其二，同构图形。除了解构图形之外，同构图形也是少即是多的图形语言的重要表现形式之一。在平面图形设计过程中，设计师经常将不同形态或不同性质的元素进行组合，并通过正负形、替代、置换等手法构成一种新的图形结构关系，这种新的图形结构就是同构图形。同构之后的图形省略了许多不必要的图形元素，使所设计的画面形象得到了精简，但所传达的寓意却更加丰富了。但值得注意的是，并不是任何图形都可以进行同构，所要进行同构的图形元素一定要能够统一在一个特定的空间之中，否则就会产生一种不协调的视觉感。以节约用水的公益招贴设计为例，该作品就将人手与水龙头进行了同构，人手的食指自然而然地连接着水龙头，水龙头滴出来的不是水而是鲜血，以此来警告大家节约水资源的重要性。

三、以一当十的色彩选择

色彩是视觉元素中最重要的构成部分之一，其本身带有一定的思想感情，能够引发欣赏者内心深处的无限遐想和情感波动，由此也可以看出色彩的重要性。其中，简约化的色彩在现代平面设计中占据着越来越重要的地位，并成为极简主义的重要表现形式之一。无论是在海报设计、招贴设计还是标志设计领域，简约化的色彩都得到了越来越多设计师的青睐，并产生了一种以一当十的视觉效果。所谓的简约化色彩是指主色由黑、白两种色彩构成，或是由较少的对比强烈的色彩组合而成，这种色彩有利于塑造出更加集中、强烈且单纯的平面作品，能给受众带来强烈的视觉冲击力。具体而言，以一当十的色彩设计主要体现在两个方面。其一，黑、白二色的应用。老子曾经说过“五色使人盲”。现代社会纷繁复杂的颜色冲击和干扰极容易导致颜色失去主体，从而阻碍了信息的选择和干扰，而黑、白两种色彩则恰好弥补了这一不足。一般而言，黑、白是极为抽象的两种色彩，具有独特的抽象魅力和神秘感，虽然简约，却能达到其它色彩所不能达到的深度。尤其是在现代社会日益发展的背景下，设计师对黑、白二色的重视程度逐步提升，开始不断地利用黑、白二色来进一步丰富完善自己的作品。透过黑、白二色，受众的审美思维能够得到极大的扩展和丰富，能够将更多的感情投入到平面作品中去，从而更有利于体会到平面作品中所蕴含的思想情感。如著名苹果公司产品的广告设计色彩就是采用的黑、白二色，黑色的底色加上白色的吉他、萨克斯或是钢琴，不仅简洁大方、有品味、有层次，还能激发受众无限的想象，让受众在想象的过程中领悟到苹果产品的简约时尚之内涵。其二，对比强烈的色彩应用。除了对黑、白二色的崇尚之外，简约化的平面设计色彩还比较注重利用较少的色彩来形成对比色，力求简洁概括、以少胜多，以实现作品意境和信息的传达。红白、蓝黑、红绿等对比色都是设计师经常采用的。以日本著名的休闲品牌优衣库的标志设计为例，该品牌崇尚的就是简约自然，因而在色彩的选用上也选择了比较简单的红色和白色，红色的背景色配上白色的英文字母“UNIQLO”，从而使得该标志愈发得鲜明活泼和富有生命力，进一步加深了受众对该品牌的印象。

四、结语

第8篇：海报设计的构成要素范文

【关键词】吉祥物;企业形象塑造;应用

中图分类号：J01 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）02-0128-02

吉祥物是企业识别系统中最具活力的组成部分，它是企业文化内涵、经营理念的视觉体现，对企业形象的塑造起着至关重要的作用。吉祥物是企业识别系统的基本要素，吉祥物设计应从企业文化入手，采用造型独特、个性化十足的表现手法和活泼可爱的卡通形象，通过象征、寓意的手法传达企业内涵和产品特点，实现企业识别系统的整体化塑造。吉祥物的确定应根据企业的实态、精神特质、产品特性等，从广为流传的神话、故事或与企业发展有关联的人物以及象征企业精神和企业形象的动植物中选择题材，经过巧妙的构思，设计出富于创造性的具有表现力的形象。[1]

一、吉祥物的形象定位

吉祥物是企业精神与文化的体现，以其特有的内涵与视觉吸引力，塑造企业形象与受众认同感，成为企业形象表达的载体，能够带动企业形象识别、市场扩展与竞争力的提升，打造企业的文化氛围。企业性质决定形象的定位，决定着吉祥物的形象特征。吉祥物作为VI的基本要素组成，在企业形象策划、设计和提升企业竞争力等方面占有重要的地位和作用。它是传播企业文化和理念，建立企业知名度、美誉度，塑造企业形象的直接体现。吉祥物作为企业形象的视觉符号，自始至终都应与其品牌或社会活动的Ⅵ形象保持一致。每个企业都有其不同的经营理念、企业文化、经营内容、诉求客户及目标市场。不同的企业、商品或活动对吉祥物的需求有所差异，应以不同的设计方案来解决。

吉祥物设计承载着企业的情感与文化，体现出一个企业的产品特点、目标追求、理念诉求和发展战略，以人性化、情感化的造型引起受众的注意，拉近企业与消费者之间的距离，在一定程度上缓解和消除受众对企业广告的排斥心理，促成产品或服务的销售。企业吉祥物的取材和定位应符合企业自身文化和气质，应以品牌及社会活动的宣传目的为前提，对企业性质有个全面的了解，选定能够代表企业形象特征、重名率低、认知度高、定位准确，造型简洁、生动、准确并具有深刻文化底蕴的卡通形象作为载体，对企业形象进行塑造，促进企业品牌的推广，提升企业的品牌价值。

二、吉祥物的企业形象塑造

正如世界著名经营大师沃尔勒所说的那样“如果说名称和标志是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系”。[2]在企业形象塑造中，宣传媒介的选择对企业的发展至关重要，它直接影响着吉祥物的表现形式。吉祥物独特的创意形式和表达方法能够使造型更具形象诉求力，对企业形象的塑造体现在以下方面：

（一）二维媒介的形象塑造

吉祥物的选材多为动物、植物、人物等有生命的具象形态，鲜明的视觉形象是人们接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企业标志的直接构成要素，将抽象的企业理念与企业文化转化为具体、实在、可见可显的造型载体，具有很强的标志功能，构成企业视觉识别系统的核心。这既是对企业形象的直接概括，又是企业文化含蓄幽默、涵义丰富的深刻表达。吉祥物的使用具有可重复性和多样性，在二维空间设计中将亲切、可爱或有地方特色的吉祥物加以活用，可提高企业及品牌形象的感召力与传播力。如日本麒麟啤酒的品牌logo，以“麒麟”这一祥兽作为标志图形，造型简洁、线条流畅、色彩雅致，被广泛应用于企业产品的包装设计、海报设计等平面媒介。

吉祥物作为企业识别系统的基本构成要素，与企业的标志构成有所分离，对企业形象的塑造也可以是一种间接性的表达。吉祥物这一辅助要素最具活力、表现力和人性化，它是品牌发展到一定阶段的产物，是强化品牌的一种措施和要求，是美化品牌的有力手段，是强化品牌不可或缺的一部分。如米其林公司以全身长满环形纹路、体型富态、举止滑稽、体态雍容的“轮胎人”比邦多姆作为吉祥物，从1898年诞生的那一刻起，就代表着公司形象，成为企业的重要代言物之一，引领行业的发展。

（二）三维媒介的形象塑造

吉祥物根据广告内容、行业特点、方式和展示环境选择不同的造型。通常结合企业的标志、标准字、标准色等视觉要素，应用于户内外橱窗、展台和商品包装等三维形态之中，能够对企业形象塑造起到强化诉求的作用。在广场、游乐园、博览会上的大型吉祥物气模和雕塑的应用能够带给受众强烈的空间直观感受，使受众产生出强烈的好奇感，在实体空间中对品牌形象的推广起到了宣传作用。如麦当劳门前造型可爱、幽默调皮、伸开双臂的“麦当劳叔叔”雕塑，这一独特的动作和表情变化极具亲和力，使吉祥物的内涵更为丰富、目标追求更为清晰，吸引无数消费者合影留念。此种营销手段能够在无形之中拉近企业与消费者的距离，提升了受众对于企业的可信度好附加商业价值。

随着数字技术的发展和CG技术的成熟，三维动画产业在我国逐渐升温，吉祥物表现形式的数字化成为社会发展的主流。通过3Dmax、Maya等三维软件制作吉祥物，在充分发挥企业的品牌特点的同时兼顾企业所属的行业特色以及受众的需求特点，在设计中充分利用吉祥物的空间表现形式，创造出极富亲和力、易于被受众接受并感化受众的卡通形象。较二维的卡通形象显然更胜一筹，改变了往常平淡的二维形象。如苹果公司互动性和趣味性十足的电子宠物“汤姆猫”备受用户青睐。

三、吉祥物应用的意义

吉祥物的应用能够准确地传达出企业或产品的信息，明确企业的性格与特色，易于被消费者的接受，建立具有鲜明个性的企业形象识别。随着经济的迅猛发展和市场竞争日趋激化，专业的动画公司或形象设计公司将代表企业形象的吉祥物“产品化”，以吉样物作为品牌的情感载体，表达现企业文化内涵和审美属性，扩大其周边产品的设计，用以代言企业的品牌精神和品牌文化，可提高受众对于品牌的忠诚度，打动消费者的购买欲望，这在一定程度上能够扩大企业的商业影响，实现企业和产品的高附加值。

吉祥物设计是一门综合性、交叉性很强的学科，吉祥物的企业应用能够塑造出完整且具有特质的企业形象，无疑将对我国的企业发展与文化繁荣起到巨大推动作用。在市场竞争如此激烈的今天，如何彰显企业的个性并赢得消费者的喜爱，成功的吉祥物设计起着一定的催化作用。在我国，吉祥物在企业形象塑造中的应用尚处于起步阶段，企业如何迈向国际化，立足于国际市场，并在激烈的市场竞争中占有一席之地仍需要一个漫长的过程。民族的才是世界的。吉祥物设计应立足于对本土文化的吸收和总结，结合我国深厚的文化底蕴和传统观念的传承进行创造，融入国内外先进的设计理念和技术手段，提高创意思维，强化创意效果，努力在多元化的设计思维中有所突破，必然能够在国际化进程起到推波助澜的作用。

参考文献：

[1]肖勇，刘东涛，图雅.VI设计模板[M].北京：高等教育出版社，2012.

[2]陈湘淮.儿童电视频道包装的创意研究[M].湖南：湖南师范大学，2010.

第9篇：海报设计的构成要素范文

关键词：中国元素 现代体育 招贴设计 应用

基金项目：2011年湖南省体育科学学会课题

检 索：.cn

Abstract ：The concept of the Chinese element， providing a new idea and development direction to the design industry， is a creature of the age. Here， the ways how to join Chinese elements into sport posters graphics， word and color are analyze. We strive to make sport posters not only reflect the physical characters， but also Chinese elements.

Keywords ：Chinese Elements， Sports， Poster Design， Application

Internet ：.cn

随着国际交往的扩大，体育事业发展的规模和水平已是衡量一个国家、社会发展进步的重要标志，也成为国家间外交及文化交流的重要手段。现代工业化程度的提高，使得在发达及发展中国家的居民有了更多的闲暇时间，这让他们可以参加并观看观赏性体育运动，随着大众媒体和全球联系的加强，这一趋势更加明显。体育运动专业化成为主流，也越来越流行，在中国，2000年米卢带来“快乐足球”的新理念，将中国的男足带入世界杯赛，2001年7月北京的申奥成功，2008年奥运会的成功举办，越来越多的国际性体育赛事将这些重大赛事让中国人民对体育事业有了更深层次的理解，同时也说明国家对体育事业的重视程度越来越高，因此在这样一个时机下，将“中国元素”通过体育事业向外传播，这对推动中国的文化，以及打造具有中国特色的体育事业都有非凡的意义。而对设计领域来说，能将体育事业与中国元素完美的结合，对设计本身来说是一场机遇，也是一次挑战，在设计表现中，不但要体现体育的特色，还要能深层次的挖掘“中国元素”，将两者从形式到内涵都充分表现。

在设计种类里，平面类的招贴是使用最频繁、最广泛、最便利、最快捷和最经济的传播手段之一。现代的招贴设计不但具有传播实用的价值，还具极高的艺术欣赏性和收藏性。体育类招贴设计的功能是传播体育信息，主要以宣传一种积极向上的体育文化知识为主，并赋予强烈的时代气息的一种信息传达模式。因此，如果用招贴设计的平面视觉语言将体育与“中国元素”进行创意的组合与表现，就能大范围的、有效的传播着中国悠久的历史，繁荣的文化，积淀的民族特色，以及日益发展的体育事业，从文化层面逐步提高中国的国际竞争力。同时，本文也希望借由此次探索，能找到一条途径来确立中国设计的独特风格，并在全世界范围内增强中国设计的影响力。

本文尝试着从招贴设计的三大组成元素，即图形、文字和色彩三大方面分析如何将“中国元素”融入体育招贴来进行创意表现。

一、中国元素的图形在现代体育类招贴设计中的应用

招贴设计里的图形元素是很重要的部分，是指以图形为主要特征，用以传递某种信息的视觉符号，它能给予人们直观性的感受，把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解设计师的设想和计划，传播时效性强，这就是图形的作用。现代体育招贴设计中多以高度概括、简洁的抽象及传统表现形式的文化图形为主，同时会配以会徽、标志、颜色以及吉祥物来作为创作的理念，既要继承传统，又要把新的设计观念融进现代设计中去；将创意的本土化和国际化有机整合，做到既有强烈的时代特征，又要蕴含深邃的东方文化美学。

在2008年奥运会中，有部分优秀招贴设计就将中国元素的内涵用图形形式表现得淋漓尽致，例如：在中国奥运会上一位位仪态端庄、长相秀丽的礼仪小姐们给人们留下深刻的印象，她们的头饰、服装都是经过精心设计，特别是她们被编成五环的麻花辫，让人觉得中国味十足。因此，在当时的一张奥运会官方海报中，这一特别的形象被很好的运用了，让身着中国红的旗袍，头梳五环麻花辫的传统中国女孩的背影出现在了画面中，招贴中虽然看不到女孩的正面，可是设计师运用同构设计法，将奥运五环的形状与发辫很自然又巧妙地融合在了一起，既保持原有元素的属性，又产生新的视觉效果，虽然不一定真实，可是依然保持了艺术性和元素内涵的联系。在现实生活中，不会出现的发型，在这里用的恰到好处，在淡红色的背景氛围中，显示出东方女性特有的温柔、娇美和优雅，传达出深厚的历史文化底蕴和焕然一新的现代面貌，美女头上的发型显示出奥运会的五环标志[1]，也象征着人们对奥运会举办的极高关注程度和巨大的民族自豪感和责任感，也能从海报中看出一个完全不一样的奥运会，非常有中国特色与东方韵味的奥运会。

题为“北京2008”是香港著名设计师刘小康的又一幅力作，这幅作品在芬兰第13届拉赫蒂国际招贴画双年展上获得了体育类招贴画的金奖。这张海报是由一条腾飞巨龙和奔跑运动员构成的画面，巨龙是中国宫墙上雕刻的飞龙，而运动员的形象是用几何线条勾勒，虽然这两个主体形象风格迥异，可是通过设计师的美术功底与超高的创意，用重叠的设计手法使得两者非常和谐；画面背景用宫墙做底，大红与黄色的背景色把握了招贴整体的色调，既传统又热情，充分展示了运动员具有一种更高、更快、更强的拼搏精神，及中国人民对于申办2008年北京奥运会的信心。

以上两张海报只能看到中国元素运用的一角，但能从中看出设计师们对于中国元素图形的使用并没有流于表象，而是真正在挖掘着中国元素与体育精神的内涵的结合来进行的设计，这是对中国文化以及体育文化的最好的表现和尊重。

二、汉字在现代体育类招贴设计中的创新应用

文字在招贴设计中是仅次于图形的重要构成要素，在视觉表现上具有其独特的形式美和良好的视觉传达效果。由文字构成的字体设计就是对文字的再创，对于文字本身是一种新的解读、诠释的过程，表现出另一种具有图形感觉的独特风格，起到与主题呼应的一种和谐美感。文字的再创是根据图形创意而来的，就是将文字当作一种图形来对待，再加上其本身的文字内涵进行图形化含义的延伸[2]。做为中国元素中最有代表性的汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字。古老的汉字经过数千年的时空，如今仍然保持着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意性，加之“图形化”、 “符号化”的表现特质，再有甲骨文、篆、隶、楷等各种书体不同的表征都为现代设计提供了丰富的视觉元素[3]。随着时代的发展，站在最时尚的信息平台上审视，从未脱离过世间万物的“象”和“形”，并对物象高度简约化和概括化的汉字，无疑是一种深具生命力和感染力的设计元素，将之运用于现代的招贴设计中，将为现代设计开拓出一个充满生机与活力的创意空间[4]。

中国过去的体育招贴设计大都以图形为主，文字为辅，字体出现的形式以黑体、仿宋字为主，在编排上一般直接放置在海报主题图形的四周，其内容一般为某某运动会、比赛的介绍，文字与主题的内容往往一致，同时注重强调文字外观特征与主体图形组合的对比和协调，与整体风格相符合。很少用汉字本身的形态来进行创意，而现在的招贴设计中对于汉字应用，是通过不同的视觉表现手法将字形、字体进行再创，而不是停留在字体为辅的本身上。因为中国汉字是通过图形的衍变，将其归类、调整、简化、再创而成，其本身就带有一定的述事性。所以当今的设计师们通过对汉字的理解再加以新奇的表现手法，再创了新的形式美，为体育招贴设计增添了另一种表现手法。例如，这张第16届亚运会的招贴，主题是“逐浪”，表现的是游泳运动，画面以用毛笔画的水波纹为主要图案，既象征着游泳时水花溅起的情形，又跟汉字里“水”字的象形文相似，创意的用中国的方式传递了设计师对于游泳运动的理解与表现，而且构图上的大面积留白也是国画构图的精髓，处处体现了设计师对于中国文化的理解与表现。

三、中国元素的色彩在现代体育类招贴设计中的应用

招贴设计中的色彩运用在传播过程中也有着非常重要的作用，是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形和文字的传达，它可以在同一时间内通过审美、文化、情感以及亲身体验等多种方式达到交流互动的目的。

现代体育类的招贴设计所运用的色彩最多的就是能代表奥运精神的五环色彩，因为太过于有标志性，所以也难免脱离出模式化的感觉。如果能很好的运用中国元素的色彩，对于体育类招贴也不失为一种全新的表达。

对于色彩，每个国家都着标志性的色彩，在中国，红代表着“热情”“喜庆”“吉祥”，黄代表着“高贵”、“华丽”、“神圣”，而白和灰则代表着“忧郁”、“消极”、“中庸”、“寂寞”等含义。中国色彩的背后有着五千年中国传统文化的积淀，招贴设计的创作强调不断创新，从色彩的角度进行创新应充分考虑到色彩背后的内涵意义.而右图是第16届亚运会一张优秀的招贴设计作品，因为此次亚运会是在广州举行，设计师选用的是广州传统的商标样式与色彩，各个体育项目的图案很好地融入其中，在整张招贴中最显眼的属红色，红色是我国文化中的基本崇尚色，它体现了中国人在精神和物质上的追求。设计师将红色放在了中心位置，同时在招贴的四个角对称位置上也运用了红色加以呼应，而在旁边配以对比色绿，这样将红色中的内容更好地展现出来，同时为了使整张招贴在色彩看上去更加统一、和谐，设计师又在其中加入了明亮的黄色，既是点缀又是润色，使整张色彩搭配既显眼又有民族特色，让人过目不忘。

四、中国元素在体育类招贴设计中应用的价值与意义

中国元素概念的提出是一个时展的产物，它的提出给了中国的设计事业提供了一个新的思路与新的发展方向，设计师需要深入挖掘中国元素，创造出属于自己的设计风格。民族的就是世界的。在当今时代这样一个高度信息化、现代化的社会，我们应以世界性的审美观，在世界与民族中找到一个嫁接点，将两者充分融合，打造出属于本民族同时又能为国际社会所认可的现代设计。国学大师张岱年说过：“无论是‘中体西用’还是‘西体中用’，也无论是‘国粹主义’还是‘全盘西化’，都走不通，只有辩正的综合创造，才是中华民族文化复兴的坦途。” [5]因此，在体育广告设计中运用中国元素等相关信息，能够给体育文化提供一股特殊性、活力性的新思路，传统文化中不管是图形符号还是精神内涵，都有很多现代体育广告设计可借鉴的元素，体育类招贴设计可以从中吸取适合主题的元素来进行表现，同时能够将民族的思想感情传达给受众，从而能够起到传承民族精神，体现中华民族传统文化的魅力，其意义和价值是不可低估的。

基金项目：2011年湖南省体育科学学会课题

注释

[1] 田华.中国体育海报设计的发展特点[J].艺术百家，2011（8）：139-141.

[2] 薛芬.创意――招贴设计的灵魂[J].南京工业职业技术学院学报，2004（1）：51-53.

[3] 刘春骅.中国传统元素在现代标志设计中的运用[J].科技资讯，2010（16）：251-252.

[4] 陶煊琼.汉字在广告标识中的应用[J].文艺研究，2006（6）：148.

[5] 何德珍. 从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略[J]. 学术论坛，2007（7）：113-116.

参考文献

1 刘依卿.广告创意中中国元素的运用[J].长江大学学报：社会科学版，2010（3）：342-344.

2 倪宁，谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”[J].广告传播研究，2009（9）：81-84.