社交媒体营销战略精选(九篇)

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第1篇：社交媒体营销战略范文

最好的时代

企业的营销预算将增长6%,增幅大部分来自于网络营销,传统媒体广告预算将持续下降,品牌和客户管理支出将继续增长。“如果没有消费者和品牌,企业将无法存活。”摩尔曼教授评论说。企业还计划增加市场调研和分析的支出,增幅达7%,这预示了企业将投资于调研,发现新增长点。

营销预算增加的同时,营销职位也会增加。差不多半数的受访企业表示营销部门会在半年内招人,而60%表示会在一年内招人,90%会在两年内招人。企业计划在半年内营销部门增加8%的人手,1年内增加13%,2年内增加24%。懂得互联网营销、创新、消费者关系、品牌管理的经验人士是最抢手的。“最近几年,营销部门招聘趋平。但今年情况好转,有望回到营销圈的好时代。”

最大的营销预算增长发生在B2B产品企业,而B2B服务企业增幅最小。相应的,营销活动外包增长最大的是在B2B服务企业。“对B2B服务公司来说,在当前情况下,网络营销技术尤为重要,这也解释了为什么B2B服务公司更偏向于将营销外包给成熟的公司,而不是组建自己的团队。”

随着营销人信心大增,营销预算增加,招聘增多,营销高管制定了极富野心的目标部分营销职能被剥离回顾近三次的调查,摩尔曼教授指出有一个趋势贯穿其中:“我们看到,越来越多的企业基于市场调研有针对性地传递营销信息。”63.1%的企业计划加大投入营销调研和分析,1年前只有48.5%。导致这一趋势的原因有两点:一是经济衰退、预算紧缩,更加注重结果导向;二是营销人逐步认同包括社交媒体在内的新工具。相比于其他行业的公司,B2C服务公司更偏向于收集、分享和使用消费者和竞争对手洞察,基于此制定战略。

“令人吃惊的是,我们最早的研究发现,超过半数的公司营销人不再控制定价、分销、市场选择和创新,这些往往被视为营销的重要组成部分。”例如,定价有可能分配给经济部门来完成,而不是在营销部门中;分销由采购部门执行;创新由机构内不同部门协作完成。“问题是,如果不是在营销部门中统一完成这些本应属于营销范畴的工作,整个过程缺失了消费者的声音。”摩尔曼教授说道。

增长型战略预算比例每年没有太大变化,市场渗透战略(现有产品/市场)每年花费50%的营销预算,多元化战略今年有所上扬,从去年的8.4%上升至今年的10.9%。

社交媒体不可或缺

社交媒体逐渐发展成为网络营销战略的重要组成部分。在调查的公司中,5.6%的营销预算用于社交媒体,预计明年这一比例会增加到10%,未来5年内增加到18%。“2009年8月我们进行调查的时候,发现同样问题得到的答案是――当时社交媒体预算占整体的3.5%,1年内增加至6.1%,5年内增加至13.7%。可以明显看出,增长并未放缓。”

第2篇：社交媒体营销战略范文

一、社交媒体营销理念及发展

互联网增长最热的领域之一就是“社会媒体”，即具有互动性、以社区为主的网络平台。互联网用户可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容。社交媒体营销的关键是全方位的建立关系。即让顾客或者是未来顾客参与进来，让他们一起传播企业的讯息，甚至是让他们“拥有”企业的品牌塑造权。而传播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是说，企业主动跟顾客在各个触点建立关系，从而让他们成为口碑传播的载体，加大营销力度: 加强品牌价值、帮助促销、增加生意额和盈利。

因此，社交媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社交媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在网络营销中，社交媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。社交媒体营销包含的三个重要方面:

1． 创建大量的有价值的新闻事件，视频，tweet，博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。

2． 建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己 ( 双向的) ，比如Twitter，Myspace，Facebook 等。

3． 开展对话。社交媒体营销不是全部都是由企业控制，允许用户参与和对话。一个设计不好的社交媒体活动可能会产生适得其反的作用。社交媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。

随着社交媒体网站逐步流行，许多企业开始借助社交媒体进行营销活动。在美国，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等网站。调查显示，美国超过100 人的企业中，大约 80% 已经在利用社交网站做不同形式的营销活动了，其中包括品牌塑造、客户服务、产品服务展示、促销、公关、整合、线下活动、电子商贸等等。美国企业利用社交媒体做营销已经到了相对成熟的阶段。现在有许多企业都准备增加在社会化媒体营销投入。Altimeter Group 最近的一份报告显示: 82%的受访者将发力品牌监测领域; 接下来的是 77% ～ 78% 将对企业内部员工的培训，辅导他们使用社会化媒体。从这个角度来看，美国的社交媒体营销即将武装到企业的全员。2011 年社交媒体营销将向体系，流程，常态化发展。

社交媒体网站也在我国蓬勃发展。调研机构Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92% 的中国大陆网民使用某种形式的社会媒体。新加坡管理大学李光前商学院的助理教授 MichaelNetzley( 迈克尔•奈兹利) 说，中国不仅拥有世界最大的互联网用户群体，而且中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。的确，他们不仅在网上观看视频节目，阅读内容或下载图片，他们还是积极的内容贡献者，比如发表博客，在论坛发言，上传手机图片和分享内容。上述调查中 76%的人说他们会把有趣的内容转发给其他用户。很显然，社交媒体并非只是中国人用来娱乐的形式，还会影响消费者的购买决策，特别是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。

奥美广告中国公司( Ogilvy China) 的数字战略总监 Kaiser Guo 认为，“中国互联网上关于品牌的交流很多其实是通过公告板( BBS) 进行的，BBS 就是人们可以就任何话题发帖，并且对帖子进行回复评论的网络平台。”提供在线 BBS 服务的天涯网就开设了几百个不同的讨论版，用户可以在社区里讨论任何话题，从重大社会问题到护肤心得都可以。我国网民还是喜欢一些本土的网站，包括数百万计的博客，在线视频分享网站优酷，社交巨头 QQ 以及无数的在线论坛。由此可见，在我国社交网络平台在企业的产品营销和品牌塑造中已经开始发挥作用。

二、实施社交媒体营销的常用工具

随着社交网站逐步流行，许多企业开始借助社交媒体进行营销活动，以拓展网络营销渠道。下面提供几种可供借鉴的社交媒体营销工具。

( 一) Twitter 与 Facebook 状态更新

目前，Facebook 和 Twitter 是最大的两个社交媒体网站，其社交网络功能随时为企业效力。借助这两大社交媒体网站企业可以接触到粉丝和好友，这是依靠口碑相传的广告从未能达到过的效果。将这些功能为企业自己所用，比如在 Facebook 状态更新里与本企业和产品有关的信息。通过Twitter 促销信息，让企业在 Twitter 上的关注者( 以及他们的关注者) 前往该企业的商店购物等。

( 二) 博客

许多人认为博客只是网络日志而已。不过，对于企业主来说，博客还可以是非常得力的营销工具，能让他的顾客及时获悉有关企业的电子商务网站的最新信息。使用博客新产品的新闻，或是一些如何使用这些产品的想法，或是商店最新的动向等。企业还可以借助博客内置的功能定时并管理博客，提供符合业内标准的 RSS 源，让博客实现文章同步更新功能。

( 三) Facebook 商店

除了使用 Facebook 个人页面，企业还可以为自己设立 Facebook 粉丝页，借助它为企业网店做广告，以此招徕用户，并向用户提供最新信息。不过不要止步于此。有一个 Facebook 应用能直接在企业的 Facebook 粉丝页面上添加链接至企业的网络商店。该应用将以标签形式显示在 Facebook 粉丝页面。企业还可以选择在某个特定分类( 比如特供商品、促销商品) 下展示哪些商品等。此外，企业还可以为旗下子公司也设立网络商店，并展示在各家子公司的 Facebook 档案页上，同时也能选择将展示哪些商品。

( 四) YouTube 视频

在产品展示页添加视频片段，这样做让企业的产品栩栩如生并改善访客体验。产品图片非常重要，但产品视频能实实在在地帮助企业售出商品。使用 YouTube 视频集成，可以直接在企业商店网站的控制面板里搜索 YouTube 视频，然后选择将视频片段立即展示在产品页面上，比如产品评论、产品展示或是病毒式广告视频等。

( 五) 社交书签

电子商务网站的访客并不总是当时就决定购买某样东西，但一旦准备好了，他们又会回来下订单。企业可以给产品增加社交书签，让回头客购物时更加方便。给网站上陈列的商品添加社交书签后，顾客能立即把商品收藏到浏览器、电子邮件甚至是其他社交网站上，比如 Facebook 和 Twitter 等。

( 六) 移动应用

现在的手机不仅仅是手机，事实上，它们可以说是手掌上的电脑，能够用来上网冲浪，实时与好友分享产品、信息和评论等。因此，为 iPhone 或其他智能手机用户提供一个完整的手机网站界面也非常重要。企业需要准备为移动浏览而优化过的首页、产品页、分类页、查看购物车和付款功能等。这样用户就能用手机轻松浏览你的网站、将商品添加至购物车并付款购买。

三、社交媒体营销的应用及效果

社交媒体营销不仅能够提高品牌的认知度，维系老客户，还能帮助企业瞄准有自己特色的细分人群，利用他们对产品或服务的意见反馈，鼓励客户参与到企业产品的创新开发和设计过程中。因此，通过社交网站的营销活动可以实现以下目标:

( 一) 增加品牌认知度

随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段，比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。《苏菲日记》是一部 40 集的互联网剧集，它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影( Sony Pictures) 和 中 国 电 影 集 团 ( China FilmGroup) 共同制作，主角是一个名叫苏菲的 18 岁女孩，她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。《苏菲日记》在中国各大流行的视频网站，譬如新浪和优酷上免费播放，在最初播放的三个月里就吸引了超过 1500 万名观众。第一季的主要赞助商包括 51jobs． com 和倩碧( Clinique) 。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。

社交媒体还可以塑造品牌，以前名不见经传的品 牌 也 从 社 交 网 站 中 尝 到 了 甜 头。“MISSNIUNIU”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了 135000 次访问和 6000 多个用户。

除此之外，社交媒体还可以提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显。但是，业内人士认为，最成功的社交媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行———这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008 年，家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女”( Red Laptop Girl) 的故事。这次网络营销旨在宣传联想的 IdeaPad 笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。鉴于社交媒体的传播范围和速度，如今一旦出现任何辜负客户期望的事件，马上就会让企业尝到苦果。可利泰的一款锁具，价格高昂却能够被轻而易举地撬开; 戴尔笔记本电脑发生自燃。这些事件由于网络的推波助澜，引发如潮恶评。同理，对于那些始终信守品牌承诺的企业来说，社交媒体也会弘扬它们的美誉。跟不上社交媒体发展的速度当然很危险。但是，另一个没那么明显却同样重要的危险就是，企业因为社交媒体而分心，忽略了营销根本。

( 二) 维系老客户

除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司( BMW) 没有选择在大型的社交网站上做宣传，而是在几年前就推出了面向全球受众的 BMW互联网社区，包括 15 万多中国的宝马用户在内的注册者可以在这个社区里创建自己的档案，上传照片和视频，讨论驾车体验以及分享对最新车型的反馈等等。

( 三) 瞄准目标群体

尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者是一个关键问题。沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”这样的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众，比如他们的喜好和倾向。Onecircle 的创始人熊尚文( Robert Hsiung) 认为，社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”

( 四) 建立互动、收集客户反馈

企业必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系，无论是通过宝马的BBS 社区或苏菲日记等与受众反馈同步更新的内容。同时，社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L． Hoffman) 在最近于《麦肯锡季刊》上发 表 的 报 告 中 指 出，“公 司 不 应 该 只 是 在MySpace 上购买广告，他们应该把社交媒体作为自己营销计划的一部分。”

( 五) 鼓励消费者参与产品创新

咨询公司 PlusEightStar 的创始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓励公司把在线渠道视为一种即能产生更多创新机会又能与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点，消费者并不只是你的目标，而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球，让他们观看一部电影，而活动结束之后则烟消云散，而且对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新，并对品牌本身的发展产生作用。”

美国数字营销专家戴维•米尔曼•斯科特( DavidMeerman Scott) 在其最近出版的一本营销学书籍当中表示，大量活生生的例子表明，如果企业用户无法同客户展开实时交流，则市场业绩将遭受打击。只有通过与客户展开实时交流，各大企业才能随时了解自己所在行业的最新情况，并及时对各自市场战略作出调整。

第3篇：社交媒体营销战略范文

这一潮流是如此凶猛令人猝不及挡。但反观，中国大多数的企业却对“数字营销”保持着距离，他们并不心动于互联网此起彼伏的“传奇”，倒是这个行业一波又一波的倒闭、失宠给人留下深刻的印象。在他们看来，互联网或者存在着大量的产业与营销创新，但产业的成熟更多是被资本的，企业的管理骨骼并未发育到成熟阶段；营销创新方面数字化媒体固然有了数字化的基础和可量化的分析，但所谓的标准更多是由企业制定，并未得到传统企业实战的认可与理论界的承认。

所以，12月6日南都全媒体主办的“中国营销盛典”继续讨论“数字营销”话题时，笔者作为台上嘉宾还是觉得诧异，毕竟南都虽然是全媒体，但主体部分还是传统报刊，网络媒体所带来的收入仅占其很小的部分。笔者从来不相信传统媒体“将死”或终将灭亡的观点，而认为像电视、报刊、广播由于传统的体制束缚太深所致，如果未来战略得当，体制和机制加以松绑变革，将会大大释放出价值潜力。这是当下或者未来相当长的时期内网络媒体所无法比拟的。

一个事实是，目前中国三大传统媒体电视、报刊、电台依然在企业营销中占据

绝对的投放主置，达80%以上。而包括电子邮件、网络（门户、视频、团购、社交、游戏等）的广告投放量虽然每年增长绝对值的快速增长，但这主要是由于其基数少、广告投放总量也在增加所决定的。因此，我经常给包括央视广告部在内的电视、报刊运营人士讲，传统媒体不能天天跟这种“时髦”，要摆正自己的位置，不要跟互联网企业的“风”，要天天大讲“价值营销”，因为传统媒体是企业营销消费者的绝对主力，费效比虽然没有互联网企

业计算那么清晰，但其价值绝对超过许多红极一时的网络。

笔者这样讲并不是说互联网不值得营销实战者关注。相反，笔者在论坛上就传统企业的数字营销也谈了自己的观点：一、中国的企业的确需要制定自己的数字营销战略，因为80、90后已经成为消费的主力，而他们基本上是泡在网络里长大的。新兴消费者的崛起是企业制定营销战略时必须面对的前瞻性课题，不能视而不见。二、这个战略必须兼顾网络销售与市场推广两个层面。企业家不能只在意带来销售的渠道，而无视网民对企业的品牌认知。例如，有些网站靠打折取胜、这是目前网络渠道的主要“卖点”。这虽然会给企业带来巨大的销量，但可能让企业的品牌变得贬值，从而失去未来。三、资源配置上，除非企业家有破釜沉舟的决心，否则建议采取老产品、渠道、团队采用老方法，新产品、渠道、团队采用网络营销的方法，而且不能外行指挥内行，这样传统企业在转型数字营销时既能巩固既有根基，又能开辟第二战场。四、在媒体运用上，还是要采取混合媒体的方式，即两股媒体力量兼顾运用，达到分层次影响不同消费群的效果——当然，新生的互联网企业肯定是采取全面的数字营销战略了，而新生的制造企业也可以如此，但必须有一个在这方面非常擅长的 CMO 领导。

第4篇：社交媒体营销战略范文

如在其他国家一样，互联网增长最热的领域之一就是“社会媒体”，即具有互动性、以社区为主的网络平台。互联网用户(简称“网民”)可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容。在美国，有Facebook、YouTube和Twitter等网站，但中国的3亿多网民还是喜欢一些本土的网站，包括数百万计的博客，在线视频分享网站优酷(Youku)，社交巨头QQ以及无数的在线论坛。

社会媒体网站正在中国蓬勃发展。调研机构Netpop最近的一份研究表明，92%(接近2.24亿)的中国大陆网民使用某种形式的社会媒体，在美国只有72%(约1.05亿)。新加坡管理大学李光前商学院(SingaporeManagementUniversity'sLeeKongChianSchoolofBusiness)的助理教授迈克尔·奈兹利(MichaelNetzley)说，中国不仅拥有世界最大的互联网用户群体，而且中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。的确，他们不仅在网上观看视频节目，阅读内容或下载图片，他们还是积极的内容贡献者，比如发表博客，在论坛发言，上传手机图片和分享内容。比如，上述调查中76%的人说他们会把有趣的内容转发给其他用户。

很明确，社会媒体并非只是中国人用来娱乐的形式；他们还对消费者的购买决策施加影响。尤其是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心(CNNIC)的第24份互联网发展统计报告中称，48%的受访者称与电视相比，他们更相信在线获得的信息。

当越来越多的中国消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见，社会媒体渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。在一个流行口碑相传的文化里，中国消费者正在利用各种渠道了解产品。Netpop发现，用户生成的内容，包括消费者点评、论坛讨论和博客内容，对受访者58%的购买决策有影响，而美国这个数字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一项调研中发现，有超过半数的中国受访消费者指出社会媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理用品这几个类别中，对购买决策的影响最大。

奥美广告中国公司(OgilvyChina)的数字战略总监凯瑟·郭(音译，KaiserGuo)认为，“中国互联网上关于品牌的交流很多其实是通过公告板(BBS)进行的，BBS就是人们可以就任何话题发帖，并且对帖子进行回复评论的网络平台。”提供在线BBS服务的天涯网(tianya)就开设了几百个不同的讨论版，用户可以在社区里讨论任何话题，从重大社会问题到护肤心得都可以。

这就是这些网站的吸引力所在。CIC对640名中国网民的调研发现，即使没有购买计划，九成的中国消费者也会关注网上的点评。很多人喜欢在网上社区里追随自己喜欢的品牌，并在网络社区里与人分享个人的观点，而近半数的受访者同意，读到正面的在线信息可能改变或减轻他们对某个品牌的负面看法。56%的受访者认为，互联网的口碑相传是认识一个品牌的有效方式。

指尖下的权力

社交媒体实际是把权力赋予了消费者；他们的在线交谈对于一个公司的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。

但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。奈兹利警告说：“中国网民很容易就能在网络上形成一种激动情绪。[关于公司的]坏消息会在短时间内迅速传开，而如果其中混入了民族主义情绪，网民的点评可能会非常负面。”

沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格(JonahBerger)也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”

星巴克(Starbucks)就曾体验过中国网民的愤怒。2007年，当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称，反对星巴克在北京的历史古迹紫禁城开设门店。他的博客题为“星巴克不得进入紫禁城的理由”，他在文中说，“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀。”这个帖子在两天之内被点击了50万次，愤怒的网民表达了对芮的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出紫禁城这个文化遗迹，但这件事已经激起了数百万中国消费者的憎恨与怀疑。

为了解消费者的谈论内容，公司可以利用一些程序“潜入”中国的网站和搜索博客、在线BBS和社交网络，以发现人们对产品的看法。通过这项技术，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如，今年年初，奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的新工具，以该公司的语言，是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。

同时，越来越多的公司把社会媒体当作吸引观众的新机会。去年，苹果电脑在人人网(以前称“校内网”，一个主要针对在校大学生的社交网站)上发起一次营销活动。品牌的主页名为“苹果大学”，主要提供有关苹果产品的信息，包括从PC转向Mac的视频演示，同时每月向会员发放小礼品。苹果还鼓励会员与自己的iPod拍照，然后把照片放到在线社区里去，成为自己的“iPod之星”。

但即使是以前名不见经传的品牌也从社交网站中尝到了甜头。“妞妞”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了135，000次访问和6000多个用户。

双向的对话

但是正如市场营销机构BA360的创始人兰德·韩(音译，RandHan)所指出的那样，不仅是那些小公司，更多的企业都应该建立起自己的社会媒体营销策略。“在这个社交日益盛行的社会里，当品牌可以花更少的钱和消费者建立起双向的联系，它们有什么理由还要继续花大价钱投资于传统媒体进行单方面的沟通呢？”

随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段，比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。《苏菲日记》是一部40集的互联网剧集，它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影(SonyPictures)和中国电影集团(ChinaFilmGroup)共同制作，主角是一个名叫苏菲的18岁女孩，她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。《苏菲日记》在中国各大流行的视频网站，譬如新浪和优酷上免费播放，在最初播放的三个月里就吸引了超过1500万名观众。第一季的主要赞助商包括51jobs.com和倩碧(Clinique)。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。

除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司(BMW)没有选择在大型的社交网站上做宣传，而是在几年前就推出了面向全球受众的BMW互联网社区，包括15万多中国的宝马用户在内的注册者可以在这个社区里创建自己的档案，上传照片和视频，讨论驾车体验以及分享对最新车型的反馈等等。

尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”

如是的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众，比如他们的喜好和倾向。Onecircle的创始人熊尚文(RobertHsiung)认为，社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”Onecircle是一家新创建的社交网站，旨在吸引精英阶层的全球华人。

另外，新加坡管理大学的奈兹利教授表示，公司必须了解当地市场的口味，调整自己的在线战略来适应当地情况。“你不能只是照搬你在欧洲或美国的战略。任何进入中国市场的人都必须精通当地的情况，或者去听当地人士的建议，让自己的战略符合中国的国情。”

专家还建议公司必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系，无论是通过宝马的BBS社区或苏菲日记等与受众反馈同步更新的内容。同时，社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授(DonnaL.Hoffman)在最近于《麦肯锡季刊》上发表的报告中指出，“公司不应该只是在MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素[社交媒体]作为自己营销计划的一部份。”

业内人士认为，最成功的社会媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行——这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008年，家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女”(RedLaptopGirl)的故事。这次网络营销旨在宣传联想的IdeaPad笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。

最后，咨询公司PlusEightStar的创始人本杰明·杰斐(BenjaminJoffe)鼓励公司把在线渠道视为一种能产生更多创新机会的与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点，消费者并不只是你的目标，而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球，让他们观看一部电影，而活动结束之后则烟消云散，而且对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新，并对品牌本身的发展产生作用。”

第5篇：社交媒体营销战略范文

为什么对许多高管而言，社交媒体仍然是一团迷雾？首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求相关建议，并互相提供建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。

随着拥有Facebook、Twitter或在线群组的企业越来越多，我们认为高管层必须思考如何将社交媒体与企业广泛的营销使命相结合。

营销的首要目标是在恰当的时机或者某些接触点影响消费者的购买行为。在消费者的决策历程中，社交媒体是一个独特的构成要素：它是唯一能在每个阶段都接触到消费者的工具，从消费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌，其倡导也会影响他人的购买决策。

社交媒体与消费者决策旅程

社交媒体可以在决策历程的每个阶段影响消费者，但这取决于企业和产业，某些接触点在竞争优势上的重要性高于别的接触点。此外，在帮助数十家企业努力适

应营销新环境后，我们发现，最强大的社交媒体战略其实集中于少数几个反应，也就是在消费者决策历程中与个别接触点密切相关的反应。图表（如图）描述了十个最重要的反应，从提供客户服务，到培育在线群组等。这十个最重要的反应之一，也就是监测网民对企业品牌的评论显得格外重要，因为这是社交媒体的核心功能，与整个消费者决策历程息息相关。其余九个反应，图中分成三大类别，分别是：运用社交媒体回应客户评论，放大正面观感和活动，引导消费者在行为和心态上作出改变。

1.监测

百事公司生产的运动饮料“佳得乐”（Gatorade）为争当“全世界最大参与式品牌”，其美国芝加哥的营销部门成立了“作战室”跨社交媒体实时监测品牌。可以追踪定制化的数据图表和仪表板，就产品上市和营销活动进行观感分析，每天所有的回馈意见都会汇整纳入产品和营销之内，例如用来改善公司网站的登陆页面。自从设立“作战室”以来，佳得乐在线的流量、访客互动的长度、营销活动的病毒式分享都增加一倍以上。

这类品牌监测应成为社交媒体的预设功能经常进行。即使没有直接与消费者互动，企业也应从有效的监测程序汲取洞见，提供从产品设计到营销的所有信息，并针对可能出现的负面评论提出预警。此外，在企业内部快速沟通这类意见也极为重要：不论是谁负责品牌监测，都要确保将信息传递给相关部门，例如沟通、设计、营销、公关或风险。

2. 回应

尽管了解本身对社交媒体的监控方式，并加以改善，可带来极大价值，但广泛被动的监测仅仅是起步而已。要精确到单个对话，在个人层次做出回应，则是社交媒体的另一种运用形式。这种回应如果是在提供客户服务或发掘销售线索，一定会产生正面效果。不过最常见的回应往往属于风险管理。

通过回应、反驳负面评论、强化正面信息的重要性只会与日俱增。有责任采取行动的部门可能不一定只是营销部门，需要传递的信息也就依情况而异。所有的回应都是越快越好，快速采取行动的关键在于持续、主动地监测社交媒体，哪怕是周末也不例外。快速、透明、诚实的回应有助于企业正面影响消费者的观感和行为。

3. 放大

“放大”的意义包括在设计营销活动时，把驱动因素包含在内，激发更广泛的参与和分享，而不是在营销活动规划结束之际，才想到“我们应该在社交媒体上做点儿活动”，然后把电视广告搬到YouTube。社交网络营销方案的核心必须是扩展体验式，即顾客可以选择通过与品牌、产品、其他用户和产品爱好者对话，从而扩展了个人体验。也就是说，借由持续进行的方案，与顾客分享新内容，并提供顾客分享的机会。基本上，社交媒体的营销方案应提供顾客觉得很棒的分享体验。因为对顾客而言，能激发他人兴趣的内容，就好比得到荣誉奖章。

在决策历程初期，消费者从众多品牌和产品中选出几个优先选项，在这个阶段介绍和推荐是强而有力的社交媒体工具。消费者一旦决定购买某项产品，企业可运用社交媒体放大参与率，培育忠诚度。例如星巴克为提升品牌知名度推出了一项比赛：在美国六大城市放置了新的广告海报，谁第一个海报照片就可获赠一张20美元的礼品卡。结果，这一推广活动带来效益远远超过投入成本，星巴克称其与传统促销的区别在于“投资数百万美元还是数百万粉丝”。

营销人员也可培育本身品牌和产品的在线群组，一方面强化消费者买对东西的信念，一方面提供消费者引导，让所买的东西发挥最大效益。

4. 引导

社交媒体最能帮助企业积极主动地引导长期消费行为的改变。在消费者决策历程初期，引导他们点击既有产品和服务的相关内容，提升品牌认知度。以个人护理品集团Old Spice为例，2010年全美橄榄球联盟超级杯期间，该公司不失时机地推出Old Spice Man，希望一举扩大男性和女性市场。由前橄榄球员Isaiah Mustafa担纲演出的广告片迅速走红，在各类网络媒体的点击率高达1,900万次，该公司销售额在六个月内同比增长27%。

营销人员也可运用社交媒体，借由产品上市引爆热潮，此外，当消费者准备购买之际，企业可通过社交媒体适时推出针对性方案和产品，激发点击率和销售量。

最后，在顾客购买后，企业可利用社交媒体倾听消费者意见。以较低成本获取消费者对于提升产品的洞见，逐渐成为社交媒体的最大优势之一。

化知识为行动

为了确保社交媒体与广泛的营销战略互补结合，企业显然必须跨多个部门协调数据、工具、科技和人才。在许多情况下，企业高层必须保持开放心胸，正视以往可能属于首席营销官的举措，加以支持，甚至身体力行。

第6篇：社交媒体营销战略范文

Visa选择了拥抱这个新趋势。5月7日，Visa全球总部正式公布了伦敦奥运会的主题营销战略“Go World”，其中利用社交媒体平台进行各个市场联动的“全球齐喝彩”是最核心的部分。“Facebook、新浪微博等改变了人们的通讯和消费方式，今年社交网络营销是我们最重要的主题。”Visa中国区总经理廖光宇对《环球企业家》说。

在Visa的Facebook页面、YouTube频道以及合作伙伴网站等平台上，各个国家和地区的用户可以帖子、照片及视频等，加入全球喝彩的行列。另外，通过Visa的在移动平台上推出的“Cheer”（加油）应用，体育迷可以根据自己的喜好，了解相关运动员的信息，并能通过智能手机和平板电脑，在Visa的社交媒体主页上提交祝福，与代言的明星运动员进行实时互动。针对不同国家和地区的主流社交媒体，Visa将此活动分别进行了移植，比如中国的新浪微博和俄罗斯的VKontakte。

2008年北京奥运会之后的四年里，社交媒体在全球的普及使之成为品牌营销无法忽视的领域。对于大多数奥运合作伙伴和赞助商而言，伦敦奥运会是数字营销的第一次正式竞技。但他们面临的共同困惑是，如何做出创新、有影响力的数字化营销事件？

“传统广告大户曾经不看好社交媒体的影响力，但当他们切身感受到这个无法抵挡的趋势时，在做法上又容易跟风，缺少创新。”体育、娱乐营销公司盛力世家（SECA）总裁李胜对本刊说。李曾任Visa中国区总经理，负责Visa北京奥运营销总调度。

Visa的挑战还在于，在结合社交媒体的同时，是否能够继续利用积累多年的优势资源和经验，逐渐搭建起数字时代的奥运营销体系。比如，Visa在每一届奥运会都会推出一系列的奥运广告，其中至少一个会成为奥运营销的经典案例，比如2008年北京奥运会时以成龙、刘翔为主角的广告。作为一个没有实体产品贩售的公司，Visa没有在广告中植入销售信息的压力，因此广告侧重点都在弘扬奥林匹克精神和展现运动员拼搏的一面。这些广告片的观众可能并不是Visa的客户，但是看完一条并不让人反感的奥运广告之后，越来越多的人记住了Visa这个品牌。

“奥运是一个品牌营销的平台，而不是推动销售的最佳场合。”李胜说，Visa对这一点已经有了很深刻的认同。

当平台转移到社交媒体，这些不让人反感的广告片依然能够发挥作用。伦敦奥运营销“Go World”系列宣传片中的第一部《差别》（The Difference），5月7日在美国国家广播公司的“美国之声（The Voice）”节目中首播。该宣传片主要回忆奥运历史上一些最为惊险、最有戏剧性的胜利。比如，2008年北京奥运会上，菲尔普斯在100米蝶泳比赛中仅以0.01秒的优势夺冠。

Visa在传统传播渠道上的优势当然继续产生着效果，与此同时社交媒体也将所有传播渠道打通了。Visa中国区公司事务总监刘婕对本刊表示：“伦敦奥运会是Visa有史以来最大规模的在全球统一主题的奥运营销活动。”

基于社交媒体的交互性，Visa对运动员的赞助也能获得更大的品牌受益。历届奥运会的“Visa之队”都有顶级的体育明星助阵，比如2008年北京奥运的刘翔，今年伦敦奥运的李娜和菲尔普斯。比电视、户外广告片中出现这些明星更优越的一点是，现在Visa可以通过社交媒体来策划明星与粉丝的互动，拉进双方距离。比如，4月初Visa中国在庆祝赞助奥运25周年时为李娜在新浪微博上策划了微访谈，新浪用户可以就李娜的备战情况、对最后一次参战奥运有何期待等发问。

社交媒体对奥运会的最大贡献应该是，发生在奥运举办城市的一切都可以被实时传播到世界的各个角落，并且立即形成反馈。无法亲临现场的人，过去依赖于电视台和平面、网络媒体的播报，难免存在滞后性和内容的局限。现在，只需要有一台智能手机，就可以接收到来自官方、媒体和个人的海量信息，并作出回应。信息的交互则为品牌营销提供了大量的机会。

第7篇：社交媒体营销战略范文

关键词：移动互联网；惠山泥人；营销

1.引言

无锡惠山泥人拥有着悠久的500多年的历史，作为我国著名的非物质文化遗产之一，它是一个时代的缩影，是民族文化的象征。然而，随着信息技术的迅猛发展，无锡惠山泥人的现状不得不令人担忧，其所依赖的文化和社会环境都被一步步的破坏。因此，我们迫切的需要寻找一个崭新的生存和传承的方式。它的生存和传承指的不仅仅是制作流程、工艺图案的数据保留，更多的是因为惠山泥人的产品线路较窄，使它逐渐脱离了大众，特别是在年轻人中的影响力不够，使得年轻的群体对惠山泥人的了解甚少，缺乏认知，存在误解。

2.无锡惠山泥人的营销传播分析

我们将从产品角度、消费者角度和品牌角度对无锡惠山泥人的营销传播进行分析。消费者是否进行产品购买决策的关键之一在于产品的质量。惠山泥人的知名度高，又在无锡惠山周边的旅游景点集中销售，因此吸引了很多的消费者争相购买。但是泥人分粗货和细货，粗货和细货的区别主要在于制作工艺和手法的繁简，粗货多用模具，制作简单粗糙，大规模的被山寨厂家模仿生产；细货制作繁杂精美，但是价格高，实用性不高。因此，很多消费者选择购买山寨品，导致消费者对惠山泥人的产品、文化和品牌认知产生了误解。

3.基于移动互联网平台的无锡惠山泥人的战略建议

3.1基于移动互联网平台的惠山泥人SWOT分析

通过无锡惠山泥人在移动互联网平台的SWOT分析，同时结合对惠山泥人的营销现状的分析，对无锡惠山泥人进行整体战略调整。

3.2整体营销战略规划

3.2.1建设企业自媒体渠道

针对不同的受众用户，开发不一样的移动应用产品。应用等同于营销，移动应用产品既是企业自媒体又是混合媒体，整合了文本、图像、声音等方式直接与客户进行沟通。企业通过用户的移动桌面，与受众进行零距离的互动，同时通过移动应用对新产品进行开发和推广营销，引起受众的高度关注，进行文化传播。通过微信、微博、豆瓣等“微渠道”建立惠山泥人的小圈子。微信、微博等是占据移动用户手机桌面的主要应用产品，企业可以在微信中建立公众号，在微博中建立官方认证的微博号，以阿福等感染力强、认知度高的形象与用户进行直接沟通，建立起产品品牌的在线社交圈。

3.2.2建立产品品牌的合作平台

惠山泥人的主流目标受众是中高端艺术人群与文化集团，无锡惠山泥人可以通过一些知名的文化机构的自媒体对企业产品和品牌进行传播推广，达到营销的目的。如，在无锡博物院的官微中进行专题介绍，通过南京博物院的微信公众号对受众群进行引流。与大众认知度高的手机厂商合作共赢，如三星、华为、小米等，预装惠山泥人的移动应用，迅速占领用户的移动应用桌面。同样，惠山泥人的文化价值同样为手机厂商提供了丰富的创新内容，手机厂商可以通过惠山泥人的形象内容，对产品进行创新定制，使产品更具个性化和创新性。惠山泥人也可以开发品牌的定制手机壳、手机挂件等，达到产品品牌营销的目的。

3.2.3线上线下惠山泥人的服务体验延伸

向目标用户提供服务体验是惠山泥人在移动互联网平台进行产品设计的另一个方向。惠山泥人的题材很多都源自于惠山及其周边的民间传说，比如，阿福来源于沙孩儿为民除害，在惠山收服灵兽的传说。与无锡惠山旅游景区合作，打造以传统文化为主题的旅游线路，对无锡惠山的文化遗产进行推广传播。无锡惠山泥人可以通过移动终端，运用说故事的形式对惠山泥人的产品和品牌进行活动推广。惠山泥人目前线下的门店与一般的工艺品店类似，仅仅是将产品摆放于柜台中，对受众的购物体验重视不足。门店也应当调整线下的购物环境，烘托惠山泥人的故事氛围，让受众享受购物过程，引起情感共鸣。

4结论

时代的变迁，大量外来文化的涌入，令无锡惠山泥人的发展停滞不前，非物质文化是人类的瑰宝，惠山泥人急需转型突破。本文从产品、消费者、品牌角度对惠山泥人的营销传播现状进行了深入的分析，结合惠山泥人企业在移动互联网市场中的优劣势、机遇和挑战的分析，对惠山泥人企业如何进行产品和品牌的整体营销战略规划给出了建议。

作者:张晔 张蓓蓓 单位:江苏信息职业技术学院商学院

参考文献：

第8篇：社交媒体营销战略范文

早在年初，宝洁中国作为中国奥委会荣誉合作伙伴正式在中国启动了宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动。作为新媒体时代背景下的奥运营销，宝洁希望参与到中国的在线社交网络中，与亿万网友一起为母亲们喝彩，因此选择了拥有庞大数量且活跃社交用户的腾讯作为重要战略合作伙伴。

除了用户优势外，双方在奥运营销上还有着共同之处—宝洁各品牌的奥运健儿代言人，如羽毛球冠军林丹、备受世界瞩目的刘翔等，同时也是腾讯的形象大使和签约运动员，并且他们都选择腾讯微博作为唯一的与粉丝互动的社交平台。“这些都是很好的契合，并且腾讯愿意与我们一起通过关于母亲的付出与牺牲方面的对话掀起互联网讨论热潮。”宝洁大中华区品牌运营总监陆斯云表示。

第一阶段活动于3月正式在腾讯平台拉开帷幕。利用自身的资源优势，腾讯呼吁所有签约运动员在腾讯微博上支持“为母亲喝彩”活动，从而掀起首轮媒体攻势。同时，腾讯还推出了为奥运明星和他们的母亲点亮支持图标的活动。用户收到朋友的“点亮”邀请后，即可通过操作点亮QQ图标。随后，用户还可继续邀请其他好友支持该活动。

“我们一直在努力提升用户的参与度，”腾讯项目经理Luca Luo说。“必须要有某个人发起对话，点亮星星之火，因为它不会自己产生。”据统计，通过这一病毒式传播，活动共计点亮QQ图标近300万个，在伦敦奥运开幕4个月前便很好地展示了对运动员的支持。

作为一项持续性的奥运营销运动，必须保证活动有新鲜不断的亮点，与网络用户保持互动沟通。第二阶段活动即围绕微电影展开，活动制作了微电影并上传到网络上进行分享，同时，还特别创作了歌曲和MV，以提升宝洁在数字平台上的知晓度。宝洁“为母亲喝彩”的微电影（包括MV）在腾讯视频、QQ音乐等多平台播放，事实证明微电影（包括MV）在腾讯平台上大受欢迎，至今共获得了近3000万的播放量。

聚集了网络平台上足够的人气后，接下来面临的重要问题便是，在奥运期间，要奉献给网民们怎样的奥运大餐？

腾讯打造、宝洁独家冠名的原创视频节目《奥运父母汇》成为了这次奥运盛宴中的一道主菜。

腾讯凭借签约运动员的优势，通过多种独家资源，把林丹、陈一冰等16位奥运健儿家庭直接邀请到腾讯在伦敦进行奥运报道的大本营，当运动员赢得奥运奖牌后，他们将被第一时间邀请到腾讯演播室与家人团聚，并共同录制节目。在节目中，奥运健儿向父母感恩，而父母则分享这些奥运冠军背后鲜为人知的故事，产生了大量奥运独家新闻，同时也引起了那些为了让孩子实现梦想而做出牺牲的父母们的共鸣。

可以说，《奥运父母汇》节目与宝洁“为母亲喝彩”的奥运战略不谋而合，通过宝洁与腾讯共同搭建的平台，让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚，并能第一时间和家人分享成功的喜悦，最大程度拉近了奥运健儿与家人的距离。同时，这也拉近宝洁与消费者之间的距离，增加了品牌的亲和力。

第9篇：社交媒体营销战略范文

[关键词]企业品牌国际化体育营销策略

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17