体育赛事活动目的精选(九篇)

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第1篇：体育赛事活动目的范文

关键词：作用管理 体育赛事 项目研发 理念探析

中图分类号：G882 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

谈到体育赛事，不可不提到2008年由我国举办的夏季奥运会。它对那时从未有过举办大型体育赛事经验的中国无疑是一个巨大的挑战，但是我国人们深谙机遇与挑战并存的深刻哲理。在全国人民的共同努力之下，这届奥运会获得了全世界的赞誉。我们把握住了这次机遇，也借这次机遇，我国更好地踏上了国际大舞台。现在近在眼前的世界杯也同样具有这样一种重大的功效，就看人们是否能正确把握。但是，要想真正发挥体育赛事的商业功能，人们首先要对体育赛事运作管理理念有自己深刻的见解，并能成功地将它灵活运用到实际中。

1 运作管理简析

国际上关于运作管理的概念有很多，但比较流行的是Jay Heizer和Barry Render的观点。他们对运作管理有自己独到的见解，他们认为生产就是创造一系列产品和服务。而运作管理就是通过输入再转换成输出的创造的产品或服务的一种活动。这种发生在组织内部，并创造出产品或服务的生产活动就是理论意义上的运作管理。但是，也有相当一部分人则认为将运作管理的概念定义为：运作管理是一种将劳动力或原材料加工成产品并将之销售给消费者的这样一种过程的设计、控制和运作管理。他们认为这种定义更为合理、定义也更为准确。

通过对多个学者关于运作管理不同概念的研究探讨，再经过自己对这些知识的整合，最后综合自己的见解。从而对运作管理有了自己新的认识，运作管理是在输入过程中就对产品进行整体规划、有机组合和高效的控制，直到最后转化过的产品的输出。而这也就是本文研究的重要内容。

2 概述体育赛事运作管理

体育赛事作为一种特殊的生产过程，其本质也是将输入转换成输出的一种简单过程，但是不同的是这个转换过程伴随着管理活动，这个对运作过程的管理就是运作管理。结合体育赛事的特点，可以简单将体育赛事运作管理总结为：通过体育赛事的主办主体行使其对赛事的管理职能，不仅是投入一定的人力和物力，还要对其过程进行详尽细致的规划、组织和控制等，创造出有关体育赛事的衍生产品，并最终实现体育赛事的目的。体育赛事由单纯的体育经过一系列的规划，最终转换出各种产品和服务。这个过程必须得到强有力的管理，对这种转换过程的管理也就体现了体育赛事运作管理的本质。

任何管理的最终目的都是实现生产过程的最优化和利润的最大化，或是实现高效率的生产。管理不仅要圆满地达成目标，还要高效率地达成，体育赛事运作管理也不例外。

3 体育赛事运作管理理念

《辞海》中对理念的解释非常简单，是思想或观念的含义，有时也指表象或客观事物在人脑中留下的具有高度概括性的形象。同样，体育赛事运作管理理念也比较容易理解，它指的是对体育赛事运作过程的管理活动的本质认识。体育赛事运作管理由于受多方面因素的影响，其管理过程十分复杂，而且，其涉及的范围也极其广阔，这也为管理工作增加了难题。

4 体育赛事运作管理了理念的主要内容

4.1 体育赛事营销理念

由于我国对体育赛事的营销理念认识不清，所以在以前的大型体育赛事中并没有营销的出现，这可谓是一大损失。但是，体育赛事营销首先要搞清的一点是体育赛事营销并不是一种纯粹的获取经济利益的活动，它着重的是体育赛事创造的无形产品及对观众提供的服务消费。在今天，体育赛事营销已经成了体育赛事不可缺少的一部分，有了营销，体育赛事将的更加圆满。

4.2 赛事产品服务理念

赛事营销的最终目的是在满足消费者需求的根本前提下，实现营销获利的最终目标。体育赛事产品不同于一般的商业产品，在体育赛事的推动下，体育赛事产品更多的表现为一种服务，它实质上是通过对消费者的服务来实现其价值的。参赛运动员和现场观赛观众是体育赛事产品的主要消费者，所以把握他们的消费心理则是赛事产品营销的核心策略。每个人的消费行为主要取决于他们的消费心理和消费需求，所以一定要保证赛事产品的高质量，满足消费者的消费需求。

4.3 赛事产品开发理念

一切有形、无形的产品存在的最大意义就是满足消费者的需求，所以赛事产品的开发也要遵循这一原则。在确定产品的开发理念时，一定根据赛事情况了解潜在消费者的消费需求，以此为依据来确定产品的开发规划，并通过门票、转播和赞助等手段来实现对赛事的推广，并促使其他方面的营销也取得成功。

4.4 法律风险理念

体育赛事涉及的范围及其广阔，其本身也就存在一定的风险，所以法律也就成了体育赛事中不可缺少的环节。为了约束体育赛事的各参与体，法律的强制性正好派上用场。为了更好地达成各参赛体之间的目标，必须要通过法律的强制性来对赛事各环节进行规范化的管理。以期能减少赛事过程中冲突的产生。

5 结语

经过上文对体育赛事运作管理理念的一些解释，相信我们已经对体育赛事运作管理理念有了一个大致的了解。但有关体育赛事运作管理理念的介绍还有很多没有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。体育运动的重要性不必多言，体育赛事的重要功能大家也能感受得到。所以，为了体育赛事的更好开展。也为了我国体育事业的长足发展，体育赛事运作管理理念也需要不断的完善和发展。

参考文献

[1] 王守恒，叶庆辉.体育赛事运作管理理念探析[J].首都体育学院学报，2005（1）：8-9，12.

第2篇：体育赛事活动目的范文

体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

第3篇：体育赛事活动目的范文

一、体育赛事赞助蔚然成风

体育赛事赞助由来已久，而且并不仅限于体育用品公司。人们已知的最早的体育赛事赞助发生在古罗马。据史料记载，古罗马时期的一位贵族成员，出于讨好古罗马帝王的目的自愿提供一笔资金用于支付竞技场一天的奖赏费用。现代意义上的体育赛事赞助开始于19世纪中叶，这一时期由于经济和社会的发展，交通运输业逐渐发展起来，也正在交通运输业的引领下开启了具有现代意义的体育赛事赞助。1852年，一家美国的铁路运输公司向哈佛大学和耶鲁大学的划船队所进行的相关赛事提供免费的观众运送服务，该公司对此进行了大张旗鼓的宣传。正是凭借这一举动，数千名体育迷决定搭乘该公司提供的免费运送工具到现场观看比赛。于是，真正具有现代意义的体育赞助由此产生。大规模的正式体育赛事赞助开始于20世纪60年代的英国。1965年英国的壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司为1.5公升级的汽车大赛提供了总价值约1000万西德马克的资金赞助，作为回报，赛事组织者保证将赞助公司的品牌贴纸粘贴在参赛汽车上。由此，企业大规模赞助与自身产品有直接关系的体育赛事项目开始兴起并不断发展起来。

之后，随着人们生活水平的不断提高，各类体育用品企业逐渐发展起来。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业在体育赛事赞助上自然具有更为强烈的欲望和得天独厚的优势，于是，一些国际知名的体育用品企业（耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕等）纷纷为各大体育赛事提供形式不同的赞助。以耐克（NIKE）和阿迪达斯（Adidas）为例，在极具世界影响力的欧洲足球五大联赛中，两家企业就分别赞助了多家豪门俱乐部。在英超，耐克赞助的俱乐部就包括曼联、阿森纳、阿斯顿维拉，而阿迪达斯则赞助了切尔西、利物浦、斯托克城、西布罗姆维奇、斯旺西城；在意甲，耐克赞助了国际米兰、尤文图斯，而阿迪达斯则赞助了AC米兰、切塞纳；在西甲，耐克赞助了巴塞罗那、马德里竞技等，而阿迪达斯则赞助了皇家马德里、萨拉戈萨；在德甲，耐克赞助了不莱梅、美因茨、弗莱堡，而阿迪达斯则赞助了拜仁慕尼黑、沙尔克04、汉堡等；在法甲，阿迪达斯赞助了里昂、马赛、圣埃蒂安。两家企业所赞助的俱乐部在五大联赛中占有极为重要的位置、拥有极高的影响力和社会号召力。此外，耐克和阿迪达斯还是为一些国际性重大体育赛事赞助的常客，在奥运会、世界杯、网球公开赛等极具影响力的国际赛事赞助上经常会看到两家企业品牌的身影。例如，从1970年世界杯开始，阿迪达斯就成为国家足联官方用球的指定赞助商，此后每一届世界杯的比赛用球都是由其提供的。

二、体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义

公益性是体育赛事赞助的一个最大特点。在举办体育赛事的过程中，主办方会想尽办法寻求各方面的赞助，以这些赞助来为体育赛事的正常开展提供资金等方面的保证。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业往往是体育赛事赞助最为积极和重要的参与者。体育用品企业在赞助体育赛事的同时会使自身品牌恰到好处地出现在公众的面前，从而达到引起公众关注成功进行市场宣传的目的。也正是基于此种考虑，越来越多的体育用品企业希望通过赞助体育赛事来宣传企业理念与产品，进而最大限度地提升企业形象和品牌价值。从这些层面看，体育赛事赞助对体育用品企业具有十分重要的意义。具体来讲，体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义体现在以下几个方面：

1.有助于企业理念及产品的宣传。体育用品企业为体育赛事提供赞助会在很大程度上达到对企业自身的销售理念和品牌起到良好宣传的效果。体育赛事，特别是一些极具影响力的大型体育赛事（如奥运会、残奥会、世界杯、网球公开赛等）会吸引最广大人群的关注。人们在关注体育赛事的同时，不可能不对赛事赞助商有所关注，也就是在这一过程中，体育用品企业所宣传的自身理念以及品牌就会潜移默化地对赛事观众产生影响。特别是通过一些影响力巨大的国际赛事，企业所提供的赞助一经出现在观众的视线中，就会给其留下深刻的印象，从而促使其对该企业和产品有所了解，这也就实现了企业宣传的目的。

2.有助于企业开拓市场、提升市场竞争力。体育用品企业在为体育赛事提供赞助的过程中，可以有效地对企业理念和产品进行宣传。同时，随着各类体育赛事的举办，体育用品企业可以将产品不断地向更为广阔的市场进行推广。究其原因，主要是一些体育赛事，特别是一些国际性的大型体育赛事一般都采用举办国承办的方式进行运作。在人们现今生活中体育赛事也越来越为人们所关注，在提升国家影响力以及巨大的经济效益刺激下，几乎世界上所有有能力承办赛事的国家都会参与竞争与角逐。此外，现代传媒的巨大作用使得体育赛事能够在最大的范围内进行转播和宣传，从而引起最广大人群的关注。也正是在这一过程中，体育用品企业为一些体育赛事提供商业赞助，就能使企业产品的影响力随赛事的举办扩展到世界的每一个角落。这样就能有效地增进人们对该体育用品的认知，进而为人们选购该企业产品创造条件。与此同时，当今企业在进行市场竞争中很大程度上就是研发人员、产品质量以及宣传手法的竞争。一些体育用品企业，特别是国际知名的体育用品企业在这些方面都具有明显的优势，而这种优势就突出地体现在企业通过赞助体育赛事达到很好地宣传自身进而占领市场的目的。

三、体育用品企业进行体育赛事营销的具体策略分析

体育用品企业在进行体育赛事营销的过程中，一定要注意运用正确的营销策略。通过具体策略的实施来推动企业整个营销活动的顺利进行。具体来讲，体育用品企业可以通过在以下几个方面入手来进行有效的体育赛事营销。

1.体育用品企业与赞助赛事要具有天然的结合优势。体育用品企业作为整个体育产业的重要组成，在为体育赛事提供赞助的相关运作中具有得天独厚的优势。一般来讲，经济比较发达的国家体育发展水平和体育产业的发达程度会相对较高。与此同时，体育产业的发达也会直接促进各类竞技体育和大众体育的发展。因此，企业在进行体育赛事赞助运作的过程中，一定要注意利用好这一优势。通过企业各方面的共同努力，将企业与体育赛事所具有的密切联系转化为营销的机遇，以此来推动体育赛事营销活动的实现。

2.要尽量使赞助赛事本身与企业自身形象相匹配。体育用品企业进行体育赛事赞助的运作，一定要注意选择那些与企业自身形象相匹配的赛事来进行重点运作。这也就是说，在体育赛事营销运作中要充分考虑企业自身与赛事的实际，而不是要毫无选择地对所有赛事都进行赞助营销活动。我国知名的体育用品企业鸿星尔克在进行体育赛事营销中就很好地运用了这一点。鸿星尔克作为我国体育行业内唯一一家海外上市的体育用品企业，在进行体育赛事营销中就选择了羽网类赛事作为重点。鸿星尔克通过与国际网球联合会、中国网球联合会、中央电视台的合作，能够给消费者正面的品牌认知和品牌联想。消费者通过一些此类的赛事加强了鸿星尔克是一家具有相当实力的专业体育装备供应商的认知。鸿星尔克公司作为国内羽网类体育用品领导品牌，与国际高端的体育赛事建立起了直接的品牌联系。

第4篇：体育赛事活动目的范文

关键词：大型体育赛事　国家形象　传播控制

中图分类号：G206

文献标识码：A

竞技体育不仅可以承载民族精神、文化传统，同时还能反映所在国家、城市的经济和科技实力。因此它已经远远超越了竞技体育本身，成为赛事举办城市、举办国家形象的重要构成要件。如论哪个国家，无论哪个城市，都会利用举办赛事，尤其是国际赛事的机会，充分展示自身形象。

一、大众传媒在大型体育赛事中的功能发挥

当前，大众传播媒介与大型体育赛事的关系日益紧密，借助大众传播媒介信息传播的实时性、广泛性、公开性，体育赛事得以及时、全面、广泛传播，推动了体育产业发展，影响和改变着人们的生活态度和生活方式。同时大型体育赛事所承载的丰富人文内涵，通过大众传媒的聚焦、放大，传播，可以影响甚至塑造一个城市乃至一个国家的整体形象。

1.大型体育赛事中的媒介聚焦

大众媒介在体育赛事传播过程中必然要对赛事信息进行筛选和过滤。这种选择行为不仅事关媒介自身利益，还将影响赛事所在城市和国家的形象。大众传播媒介在从事环境再构成作业的过程中，为人们营造了一个拟态的世界。在大众传播时代，这个拟态世界将成为人们认知事物，认知环境的主要中介。大众传媒建构的拟态世界在多大程度上还原了真实的世界，在多大程度上反映了赛事所在城市和国家的真实情况，事关人们对客体的主观认知。

2.大型体育赛事中的媒介放大

大众传播媒介在传播赛事信息的同时，通过议程设置功能，可以实现对整体事实中局部事实的主观放大。媒介通过在一段时问内集中大量地报道某一类型事件，引发人们对此类事件的关注，影响人们对事物的认知。大众传媒在体育赛事中为受众设置什么样的议程，可以间接影响城市和国家形象。如果大众传媒设置的多为负面议程，主要放大事物的负面局部，其结果将形成受众对认知对象的负面印象。反之，则会形成正面、积极的整体形象。

3.大型体育赛事中的媒介传播

大型体育赛事凭借其国际影响力，为大众传媒搭建了一个国际竞争舞台。传播主体在传播体育赛事，同时也在进行着自我形象的传播，传播者的权威性、信誉度，传播理念，传播时效，传播覆盖面，传播技术水准都可以在大型体育赛事这个舞台上中得到集中展示。换句话说，大众传媒竞争的背后，是国家地区之间综合实力的竞争，大众传媒形象的背后，是城市、国家的形象。

二、大型体育赛事大众传播控制的重要性与必要性

体育可以承载地域和民族文化，可以展示社会发展水平和国家实力，大型体育赛事凭借较强的国际影响力和广泛的国际关注度，成为一个城市、一个国家展示综合实力、自我形象的国际舞台，而大众传媒可以影响大型体育赛事的传播内容以及传播效果，进而影响城市和国家的整体形象，因此对大型体育赛事实施传播控制就显得尤为重要。

这里的大型体育赛事传播控制是指，大众传播媒介在赛事传播中，不仅需要按照新闻传播规律关注、聚焦体育赛事，还应该从城市和国家利益层面出发，调动内部和外部手段，通过各种方式对赛事传播行为、传播活动进行必要的约束，将其引导向有利于城市和国家利益的方向上来。

1.以赛事传播为契机推进体育强国建设

随着后奥运时代的来临，体育的竞争将会由赛场转向社会，转向大众。金牌可以反映一个国家、一个城市的竞技体育水平，但国民身体素质、体育教育水平、体育设施建设情况、体育运动普及程度等，更能反映一个国家、城市的体育综合实力。大众传播媒介在赛事传播过程中，如果能有意识地聚焦、放大、传播这些内容，势必推动相关领域工作的推进。

2.以赛事传播为契机提升媒介国际形象和拓展话语空间

大型体育赛事传播同样是展示媒介形象，争夺国际传播话语权的一个契机。大型体育赛事往往会吸引国内外众多媒体参与报道，各国媒体将在同一个平台展开面对面竞争。另外，大众传媒的国际关注度也会借赛事得以提升。为保证在赛场外的媒介竞赛中取得成绩，就必须有目的、有意识，有计划、有组织地加大媒介硬件投入，加强媒介软件建设。

利用赛事传播机会拓展话语空间，争夺国际传播话语权，不仅可以展示大众传媒自身的国际竞争力，还将为建构和传播国家形象、城市形象打造一个更加有效的媒介工具。

3.以赛事传播为契机提升城市与国家形象

大型体育赛事已经成为展示城市和幽家形象的舞台，尽管城市和国家形象的提升不是依靠传播媒介独立完成的，但大众传媒的聚焦、放大、传播功能会可以影响人们对事物的认知，进而影响人们的态度和行为。以往大型体赛事传播中，体育赛事无疑是传播的主要内容，但在新的传播控制理念之下，那些能够展示国家社会所取得的文明成果的不同侧面，如城市建设、生活状况、生态环境中的亮点，将会越来越多地成为媒介传播的内容。这些内容与体育赛事混合交织在一起，可以实现更好的传播效果，有效提升城市与国家形象。

三、大型体育赛事大众传播控制内容及总体原则

人类社会所有信息传播过程都包含传播者、传播内容、传播媒介、收受者和传播效果五大要素。体育赛事传播目的，传播意图的实现与以上五大要素有直接的联系，其中传播者、传播内容和传播效果是体育赛事传播控制的重点，是实现传播目的的关键之所在。

1.传播主体控制原则

传播主体通过自身的把关行为可以决定传播内容，影响受众认知，影响传播效果的正负值，因此对传播主体实施必要的控制是实现大型体育赛事传播目的首要保证。

(1)媒体资源统一配置的原则

大型体育赛事传播的媒体资源统一配置原则是指，在大型体育赛事传播过程中，协调不同形态、不同层次媒体的人力、财力、物力等资源，实施资源的统一安排，统一调度和资源共享。以保障最大程度地实现传播目的。

资源的统一配置原则包含三方面的要求，第一，要求不同级别媒体问的资源实现统一配置。城市媒体支援中央媒体，中央媒体帮助城市媒体；第二，要求不同形态媒体间的资源实现统一配置。平面媒体、广播电视媒体、新媒体间打破壁垒，左右联动，协同作战；第三，要求不同性质媒体间的资源实现统一配置。市场化媒体、主流媒体结成利益共同体和目标共同体，协同配合，互通有无。

(2)主流媒体主导，市场化媒体跟进的原则

在大型体育赛事国际传播中，各媒体要实施联合作战，资源整合，必须明确各媒体的主次分工，这样才能保证政令畅通，调度有效，否则，媒体间的资源整合很难形成真正的传播优势。主流媒体历来承担着党、政府、人民喉舌的重任，是党和政府重要的舆论主阵地。因此，以政府媒体为主导，市场化媒体配合跟进，是针对传播主体的重要控制原则。

该原则对政府媒体提出三方面的要求，第一，在新闻聚焦功能上发挥主导作用，对新闻信息的筛选把关坚决贯彻既

定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；第二，在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织社会性活动，积极参与社会公共事务讨论，吸引社会广泛关注，以促进相关事业的发展；第三，在舆论引导功能上发挥主导作用，对重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，传递政府的声音。

2.传播内容控制原则

传播内容是大众传媒与社会群体建立社会关系的主要路径，传播内容以编码和符号化的方式再现现实，影响社会群体对环境的认知。因此，传播内容控制是实现大型体育赛事传播日的的手段保证。

(1)及时性原则

大众传播的主要社会功能之一是环境监测，通过反映世界最新的变化，为人们提供判断决策依据。如果没有时间性作为保障，这种环境监测功能将会失去意义。

及时性原则一方面要求新闻传播内容的时问性，即尽可能在最短的时间内将新闻事实公诸于众，消除受信者的随机不确定性，解除他们在判断决策中的困扰；另一方面，及时性原则还要求新闻传播内容的适宜性，即寻找适当的时机，以适当的方式传播事实，以获得最佳的传播效果，最大程度实现传播目的。

(2)客观性原则

新闻传播的客观性是实现新闻真实的基本途径，是保障大众传媒权威性、公信力的核心手段，是实现受众知情权的前提条件。新闻传播内容做不到客观，就意味着排斥和蒙蔽，它不仅会损害新闻媒介自身的形象，也会影响城市以及国家形象。

客观性原则要求新闻传播内容必须用事实说话，通过精心选择事实，以客观事实为依据，潜移默化影响人们的态度和看法，影响人们对一个城市或者一个国家的认知。

(3)以正面报道为主的原则

大众传媒在参与构建国家和城市形象的过程中，应该有意识地选择那些能够展示国家城市文明成果的侧面和事实，积极正面地反映国家和城市形象。

当然，以正面报道为主，并不意味着排斥和屏蔽社会中存在的问题和出现的矛盾。大众传媒应该以改进和建设的态度来面对问题和矛盾，通过反映和报道存在的问题，积极寻求解决问题的对策和方法，进而敦促问题的解决，这同样是正面报道原则的具体体现。大型体育赛事牵涉面广，系统复杂，时间集中，难免会遭遇各种各样的突发性问题，面对这一特点，强调以正面报道为主的原则就显得尤为必要。

3.效果控制原则

对大型体育赛事传播效果实施控制，一方面可以最大程度实现主观目的，即提升国家城市形象，提升国家城市的国际地位，另一方面也可以将大型体育赛事有可能对社会产生的客观影响，引导向有利于传播者自身的方向上来。因此，传播效果控制是实现大型体育赛事传播目的方向性保证。

(1)社会效益优先的原则

大众传媒具有公益性，是社会公共事业的组成部分，代表社会公共利益，同时它也是文化产业的组成部分，具有企业性，有自身的经济利益追求，大众传媒也希望通过传播行为获得自己的利益。

在大型体育赛事传播中，如果大众传媒与社会公共主体之间出现利益分歧和日标分歧，必须强调以社会效益优先为原则。大众传媒的传播行为绝不仅仅是经济行为，它客观上会对社会产生影响，传播主体必须对这种社会效果负责。承担应该承担的社会责任，以实现社会和社会中最大多数人的利益为行为准则。

第5篇：体育赛事活动目的范文

关键词：体育赛事；观众；观赛

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-3612(2010)12-0019-04

A Research on the Audience’s Tendency of China's Major Sporting Events

――A Case Study of National Games in Jinan, Shandong

HE Lixin1，LI Qian2， ZHANG Hui3

（1.Shandong Agricultural University, Taian 271000, Shandong China; 2.Shaanxi Academy Governance, xi’an 710068,

Shaanxi China; 3. Sports and Arts Department, China Agricultural University, Beijing 100083 China）

Abstract:Based on the method of documentation, questionnaire and mathematical statistics, the paper identifies the age, gender, income, observation motivation, leisure motivation and personality tendency of China’s sports events audiences. The conclusion shows that age has less significant effects on the observation motivation and leisure motivation。 In the aspects of observation motivation and leisure motivation, the female is higher than the male. Their recognition of the sport sub-culture has been greatly promoted and it is slightly higher than the sport observation motivation. The research also finds that the female participants, their motivation of sport fans and recreation is higher than that of the males. Age has little influences on the observance motivation but it is still a significant indicator and so does the income on the recreation motivation. And personality tendency has significant influence on the observation and leisure motivation of the audiences. The organizers shall consider the personality tendency of the audiences and issue customized marketing proposals according to the leisure motivation and observance motivation of the audiences in order to ensure the successful organization of sport games.

Key words: sports event; audience; watching

随着奥运会等大型赛事的成功举办，体育赛事逐渐成为我国的新经济增长点之一。通过大型体育赛事的举办，城市公共基础设施得到巨大提升，同时城市的人文景观也得到一定的改善，最重要的是在赛事举办过程中吸引了成千上万的体育爱好者，这对赛事举办地的经济增长贡献不少旅游投资［1］。本研究对我国大型体育赛事不同类型的观众进行研究，进而对其参赛的动机进行研究。以期为今后我国大型体育赛事运作方面提供有意义的借鉴。本文的创新之处在于在科学研究“体育旅游”和“赛事旅游”概念的基础上提出了“体育赛事旅游”的概念，并构建了与体育赛事旅游研究理论相关的概念体系；其次，构建了体育赛事旅游研究的系统框架；再次，借鉴国内外的先进管理经验，结合国内现状，对体育赛事旅游进行详细、系统地分析。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 调查对象的选取主要以2009年济南全国运动会的观众为主，略超过一半的受访者为女性（57.1％），年龄从10到65岁不等（M=43，SD=16.31）。大部分的被访者来自于当地（76.5％），另外有10.7%是其他城市来参观的人，还有7％是国外来的游客。大部分的被访者（79.3％）前往赛事举办地是为了参加这次活动，38％的游客是与本次活动有关的运动员，教练，官员，管理员和/或记者。

在对数据的处理上，本研究将收入和年龄这两个定距变量定类化，分别划分为3个收入阶段(1 000元以下、1 000～4 000元、4 000元以上)和3个年龄群体(35岁以下，35～55岁，55岁以上)。这样做的意义在于，笔者认为收入与

投稿日期：2010-01-15

作者简介：和立新，副教授，硕士，研究方向体育经济学、体育教学。参与体育比赛不是简单的线性关系，研究收入每增加1个单位，观赛的倾向会产生变化。

1.2 研究方法

1.2.1 研究设计 本研究是采用自编问卷的方式对我国全运会中三种不同动机的参赛观众行为进行研究。探讨他们的年龄、性别、收入对观赏动机、休闲动机，和体育亚文化的认同之间的关系。表1除亚文化之外列出了3类6种体育赛事参与动机，为了便于能简化6类因素，特将6类因子采用主成份法降维处理，把6类观赛动机浓缩为两类大影响因素，从而便于研究的展开。其次，采用多元方差分析性别与身份在上述两类观赛动机中的主效应以及交互效应的分析。再次，采用分批多元回归的方法对身份、性别、收入、年龄对因变量进行预测分析，研究因变量对其影响程度。

1.2.2 问卷调查法 针对研究的内容和目的，遵循社会科学研究方法关于问卷设计的要求，设计了问卷，并多次征询专家意见，进行反复修改。该问卷分为三个部分，第一部分，为填问卷的人口统计学资料，包括性别、年龄、收入、居住地；第二部分是采用李克特5计量表。

量表涉及以下几个部分，动机、亚文化等；第三部分，关于全运会中体育旅游的一些看法。

通过对2009年济南全运会的观众进行调查收集数据。济南全运会于2009年10月份在山东省济南市举行，为期半个月。问卷问题包括旅游行为、亚文化认同、休闲动机、观赏动机以及人口统计学的问题。一共发出867份问卷，收回690份（回收率为79％）。收回的问卷中有效问卷为670份，总有效率为72%，符合问卷回收率及有效率的要求。此外，问卷的信度达到0.75以上，符合吴明隆提出的问卷信度要求（表1）。

表1 问卷条目信度与平均数

α 平均数（SD）α 平均数（SD）亚文化认同：自我认同

1.自我介绍/非自我介绍

2.表明自身价值观/不表明自身价值观

3.有强烈感受/没有强烈情感

亚文化认同：社会认同

你同意每句表述的概率是多少：

1.许多人认为自己是一个体育迷

2.有的人认为，比赛对自己很重要

3.如果我不在迷恋体育，有人会感到惊讶

休闲动机：了解目的地

1.为了增加对于比赛的了解

2.发现有关赛事的新事物

3.为了满足对于比赛举办地的好奇心

休闲动机：了解赛事

1.满足自身对于赛事的好奇心

2.了解赛事的新事物

3.扩展对于赛事的知识

休闲动机：社会

1.与别人建立友谊

2.与他人交流

3.寻找新的和不同的人0.88 3.83

（1.29）休闲动机：逃避城市生活

1.远离现在的日常生活

2.身体上的放松

3.心理上的放松

观赏动机：娱乐体验

1.看高水平的体育赛事

2.努力使自己成为赛事的一部分

3.看明日之星

4.喜欢比赛中的部分庆祝活动、

5.喜欢体育比赛带来的刺激

观赏动机：赛事

1.比赛地有某种漂亮的自然景观

2. 我喜欢看比赛，因为他们是艺术的一种形式

观赏动机：运动成绩的感染

1.当我的祖国或者我喜爱的运动员获胜的时候，我感到作为支持者的身份感在增加

2.我的祖国或者我喜爱的运动员获胜的时候，我感到有一种成就感0.79 3.14 (1.20)

0.783.67（1.11）1.2.3 数理统计法 对回收的问卷采用主成分、多元方差分析、回归分析法、线性限制测试法对数据进行分析。用主成份分析进行检验，然后通过回归分析检测各变量之间的关系。将年龄、性别、收入和参与赛事中的受访者类型在分析时作为自变量，而观赏动机和休闲动机被输入为因变量。分层进行回归分析，以确定参与者身份是全部还是部分对观赏动机和休闲动机有显著性差异。最后，通过回归分析检测出模型中的重大影响和微不足道的部分。

在进行多元方差分析前，首先分析因变量之间的相关程度，从而决定是用方差分析进行统计分析，还是用多元方差分析进行统计分析。经相关分析理解赛事、社会、逃避、娱乐、审美、替代成就的相关程度是中等(相关系数在0.3～0.6之间)，可以将多个因变量放在一起进行多元方差分析（表2）。

表2 相关性分析

了解赛事社会逃避娱乐审美替代成就了解比赛地0.485**0.542**0.416**0.326**0.325**0.316**了解赛事10.479**0.482**0.540**0.449**0.386**社会10.536**0.473**0.347**0.366**逃避10.394**0.333**0.341**娱乐10.687**0.533**审美10.431** **P> 0.01。

2 分析与讨论

2.1 理论分析

2.1.2 亚文化 亚文化是与主文化相对而言的,并在社会生活中与主文化并存, 体育亚文化就是指体育社会体系内由特定的社会群体所发明、信奉和推行的特有的体育文化。如体育品牌或体育赛事活动。研究表明，不同的体育观演变为不同的亚文化，这种演进是将一种特定的体育与个人的态度，信仰和价值观相互渗透的一种社会化的过程［18］。表现为对一定亚文化的认同，在群体中对自我的描述，或者通过对群体的参照来描述别人。它们分别代表着自我认同和社会个性倾向。对体育亚文化的认同可能对消费选择和偏好存在重大的影响。对体育赛事旅游的选择体现了亚文化，或代表着亚文化价值观。最突出的影响之一是分享时间，可以作为自我强化的体育赛事服务的亮点，决定了参加体育赛事活动的进程。对以体育为代表的亚文化的认同对做出参加赛事活动的决定有着重要的影响。如果参与赛事的努力和对亚文化的认同成正比的话。那么，观赛游客比当地居民和休闲游客对于亚文化的认可程度更高。

2.1.2 观赏动机 是什么触动人们对体育的兴趣一直是研究者关注的核心。对于体育迷的衡量尺度，已经进行了细致的研究。假设球迷的行为和态度是球迷们的动机。人们所期望的是一个人的观赏动机越高，那么就越有可能更关心体育娱乐和消费［3］。体育迷想要去参与赛事的愿望并不是完全取决于他们的观赏动机。［4］而是参与的同时引起了随后的动机。通过参加一次活动，与他人的交流，体育迷肯定并且加强了其作为体育迷的意识。反过来这种意识又强化了相关的动机和承诺。事实上，这些非常具有特色的活动本身对于球迷就具有极强的吸引力。参与体育赛事活动具有积极作用，同时也加强了观赏动机。因此，参与体育赛事对于观赏动机的影响是积极的。

2.1.3 休闲动机 参与体育赛事不仅满足了参赛者的休闲爱好，能获得比其他替代品更好的效果。对于观赏动机的研究设计也可以运用到休闲动机中去。参赛者在比赛中的满足度部分取决于参赛者的需求，另一部分取决于参赛者想要比赛提供给他些什么。也就是说，这很大程度上取决于参加者对于体育比赛的认同和相关动机。简言之，参与者看到了积极地作用，加强了休闲动机，参与活动对于休闲动机的影响也是积极的。

2.2 统计分析 本研究将三个人口学统计变量用来测量体育消费和旅游行为。在体育消费中性别差异被用来性别角色。体育在社会伦理中是不歧视女性的，因此社会鼓励女性参与体育赛事。女性为了参与赛事，在动机和身份方面可能比男性付出会更多。随着年龄的增长，人们的消费方式将逐渐远离体育，向艺术靠近。社会中通常认为体育是一个年轻消费者的选择，而艺术已经被认为是老年人消费的最佳替代品。高收入人群被认为需要更高层次体育消费。高收入意味着具有较强支配消费的能力，其结果是比较容易购买体育旅游产品。低收入者相对高收入者而言在进行旅游和参与赛事时就需要更加谨慎。因此，随着收入水平的提高，参加体育赛事的动机就应该相应减少。

表2中对7个动机进行相关性分析。结果表明，在各种动机中适度相关。问题是将下面这些变量缩减为少数变量，同时又能捕获相同的信息，从而划分体育赛事参与者的动机。这就需要通过探索性因素分析研究，使用方差最大旋转来提取主要因素。两个因素说明前两个因子解释了68.501%的方差（表3）。

主成份分析的意义在于将7个动机浓缩、集中为两个主要因子，以此来研究赛事中不同人群的动机。从因子方差分析表不难发现前两个因子在特征值1以前解释了总方差的68%。同时从图1也可以发现在图中自左向右第二个点以后坡度变缓，同时特征值低于1以下。表4列出了旋转后的因素表。

表3 因子方差分析

ComponentInitial EigenvaluesTotal%of Variance Cumulative %12.88148.01648.01621.22920.48668.50130.09816.81285.31340.5879.78595.09850.1863.09998.19760.1081.803100.000表4 二阶因子分析：旋转因素

因素1 2娱乐0.2690.855审美0.1770.836替代成就0.2460.679社会0.7820.264了解比赛城市0.7910.130逃避0.7390.234了解比赛0.6100.471图1 观众观赛动机的碎石图检验三类不同身份的人（当地居民，观赛游客，休闲游客）在观赏动机和休闲动机方面有何不同，采用多元方差分析法来测试每种动机三组不同身份的人与性别的影响。表5显示身份、性别的主效应显著，而身份与性别的交互效应不显著。从表5中可见身份对于每种动机的影响在三组中是有显著性差异。对于观赏动机F（2.727）=2.53，p

对身份进行Tukey事后比较结果的分析发现，观赛游客、休闲游客的观赏动机与休闲动机大于当地居民，但休闲游客与观赛游客的休闲动机接近。只是在观赏动机方面休闲游客大于观赛游客。性别方面男士的观赏动机小于女士，但是休闲动机方面男士明显大于女士。

表5 不同身份和性别的体育赛事观赛不同动机的多元方差分析

自变量因变量FP身份观赏动机2.53显著休闲动机0.39显著性别观赏动机15.43显著休闲动机11.39显著身份*性别观赏动机14.33不显著休闲动机7.36不显著 采用多元回归（分批线性回归）分析，来检验人口调查和游客类型（当地居民，观赛游客，休闲游客）是否直接影响着参与者动机（即假设身份存在影响）。分批回归的目的是检验新的变量组对前面区组变量进行的预测是否增加了贡献。身份被列入第一批，人口统计学等变量和访客类型在第二批输入。观赏动机F（5.670）=10.32.p=0.007；休闲动机F(5.670)=3.56，P=0.003。结论，年龄、收入和游客类型（目的）对于参与者的动机有直接的影响。

当只输入身份时，它能显著预测自变量（亚文化、观赏动机、休闲动机），F（1，670）=7.16，p=0.007，校正R2=0.49。但是，正如R2表明的一样，用已知的体育赛事中的游客类型只能预测数学测验成绩中的8%方差。当加进其他变量时，他们显著改善了预测，R2的变化=0.46，F（1，670）=7.16，p=0.007，全组所有变量显著改善了预测自变量。F（1，670）=7.16，p=0.007，根据科恩，这是大的效应，根据表中的β显示表明当输入年龄、目的、性别、收入时对变量的预测贡献最大，所有变量对模型都有贡献。

表6 分批多元回归分析摘要

变量回归系数回归系数标准误SEB标准回归系数βR2R2步骤1身份4.081.530.30*0.490.09常数14.841.13步骤2性别3.631.280.27**0.460.37年龄1.990.400.47**收入0.580.280.20*常数5.443.610.20* *P

在回归分析中分析每一个t值，以确定哪些变量影响比较显著。游客类型对于观赏动机存在显著地影响，观赛游客相比于当地居民和休闲游客有更高的观赏动机；t(671)=5.32，p0.05。关于身份的其他影响则是微不足道的，0.16

2.3 讨论

2.3.1 研究中发现个性倾向影响着赛事中不同参与者的动机 个性倾向因素使得有目的地选择前往参与赛事的观众动机加强，同时也加强了观赏动机和休闲动机。对以旅游为目的的观赛者和当地居民来说作用很小。今后研究可以从我国赛事的特点、体育赛事参与者的经验、观赛者的个体倾向所带来的一系列影响、观赛者的动机［5］、特别是那些专门前往参加赛事的人的动机中入手。［6］在赛事中的旅游休闲者在某种意义上来说和当地人一样有一种没付出多少努力就到主办城市进行了旅游的感觉，这样看来似乎也有理由期待把这些临时的休闲者变成这个地区的游客。与当地居民不同的是，游客在和当地居民一起分享空间的同时用的却是他们自己的视角来欣赏赛事举办城市的旅游景点［7］。今后的研究应该去探讨休闲者和当地居民在对体育赛事的利用和看法方面是否存在着差异。

2.3.2 尽管年龄对观赏动机的影响与预期的方向一致，但是影响却很小，并且年龄对于个体倾向和休闲动机也不存在影响 虽然收入对于休闲动机的影响与预期的方向一致，但是也相对较小，并且收入对于个体倾向和观赏动机也不存在影响。需要在生活质量和可自由支配的收入对参与体育赛事的影响方面做更多的研究。

2.3.3 参与赛事的女性在观赏动机和休闲动机上的得分都比男性高 这是与他们的期望相吻合的，因为他们需要更高程度的动机［8］，来克服阻碍其参加体育赛事的社会规范。然而，参加了体育赛事的男性和女性的比率是确定的。因此，相比于个体倾向，似乎动机进一步推动了妇女参加这项活动的必要性。

2.3.4 收入和年龄的影响远远小于预期的定位 尽管年龄之于观赏动机影响的定位没有偏离预期，但是年龄对观赏动机和休闲动机没有任何影响，收入对于个体倾向和观赏动机也是如此。通过个体倾向产生的间接影响是巨大的、积极的，而产生的直接影响是消极的（虽然很小）。间接影响是与预期完全一致的。也许从目的到观赏动机所产生的消极影响反映了对性别，年龄和收入的预期的阈值效应［9］。那些居住在当地或因为其他原因来到当地的人们，在他们选择参与赛事之前可能需要更高程度的观赏动机。今后的工作应研究应该放在当地人，休闲游客，以及目的游客他们参加赛事的方法上。

2.3.5 从统计学的角度分析 问卷数量对各种参与者的个体倾向和动机并没有很大影响，变量之间的关系不是人们在选择旅游路线时所要考虑的条件，而是由体育赛事主要选择的是体育赛事的吸引程度，同时这其中还有一部分的自然与人文环境原因［10］，毕竟动因由赛事引起的旅游，其中很大成分需要考虑旅游目的地的自然环境［11］。这些年我国大型体育赛事的举办都考虑上述因素。文中分析性别、年龄、收入，个体倾向和动机的影响并不能确定参与者是否是本地游客、休闲旅游者或观赛参与者。这表明是体育赛事的本身作用对于个体倾向的影响，并不能鼓动本地居民，休闲游客，或观赛游客去参加赛事［12，13］。

3 结论与建议

3.1 结论 年龄对于不同类型参与者的观赏动机和休闲动机影响很小。

举办一场大型体育赛事需要将观赛者的年龄、性别、收入、观赏动机、休闲动机与个性倾向考虑在内，并就不同类型的赛事参与者和不同的休闲动机、观赏动机制定出最优化的营销方案，为举办一场圆满的体育赛事提供有力保障。

3.2 建议 1) 加强对女性群体的宣传力度。

2) 扩大娱乐影响，细化参与者的心理需求。尽可能降低人们对于赛事旅游限制因素的感知程度。深入了解旅游者参与体育赛事的主要的原因是什么，限制其参与的主要障碍又是什么，同时还要加强赛事本身吸引力的提升，以便主动地去激发人们参与的热情。特别是对于赛事举办地以外的人群来说，扩大娱乐影响更为重要。

3) 运用营销传播手段，增强人们对体育亚文化的认同。

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第6篇：体育赛事活动目的范文

摘 要 本文从体育赛事自身特点出发，采用文献资料法并结合旅游学科理论，阐述了体育赛事对城市旅游业的影响。认为体育赛事能带来丰富举办城市旅游资源、提高举办城市知名度、改善举办城市旅游基础设施、增加举办地旅游收入、提高举办城市旅游营销能力、改善举办城市旅游市场客源结构、促进旅游文化交流等积极影响，但也会带来城市物价大幅上涨、安全和治安问题、城市旅游资源的破坏、交通压力增大、大型赛事后场馆与设施利用率不高等消极影响。

关键词 体育赛事 城市旅游业 影响

随着我国国民经济的平稳增长，人们的消费水平逐步提高，体育赛事活动也越来越频繁，关注体育赛事已成为人们文化生活中的重要内容之一。首先，大型体育赛事成为人们关注的焦点，吸引了大量的国际和国内旅游者；其次，国内或地区内的各种竞争性或非竞争性的中小型体育活动日益频繁，促使个人融入相关集体的社交活动性质吸引了普通大众的参与。围绕体育赛事开发相应的旅游活动已成为旅游界关注的话题。本文就体育赛事对城市旅游业的影响进行了分析，并对体育赛事与城市旅游业协调发展的对策进行了探讨。

一、体育赛事对城市旅游业的积极影响

（一）丰富了举办城市的旅游资源

体育赛事丰富了举办城市的旅游资源，直接拉动了举办城市旅游业的发展。主要表现在两个方面：第一，具有特色的体育场馆、体育建筑与其它景点构成旅游资源的空间结构；第二，热烈的体育气氛，重大的国际比赛构成旅游资源的时间结构。

（二）提高了举办城市的知名度

体育赛事赛前声势浩大的推广活动以及众多媒体大规模的报道，会极大提升赛事举办城市的知名度，而城市知名度的提高会显著提高举办城市作为人们旅游目的地的机率，不仅在赛事举办期间给举办地带来大量客源，而且对该地旅游业的可持续发展也产生了重大积极的影响。有数据表明，葡萄牙在2004年举办的欧锦赛期间共接待50多万外国球迷和游客，旅游收入达到1.12亿欧元，对国内生产总值的贡献为0.78%，虽然这个数字不大，但该国业内人士更看好旅游业的前景。欧洲足联估计，由于欧锦赛的举办，在今后几年将为葡萄牙旅游业带来1.79亿欧元至3.57亿欧元的收入。

（三）改善了举办城市的旅游基础设施

良好的基础设施和旅游服务设施是旅游业发展强有力的依托和必不可少的条件，城市旅游尤其需要高标准的设施条件，同时满足城市居民的生活需求和外来游客的旅行需要。体育赛事尤其是大型体育赛事的举办是发生在短时间内的有大规模游客参与的活动，因此在大型赛事前期城市往往会进行较大规模的配套设施建设，使赛事举办城市的基础设施供应能力和运行效率得以全面提高，同时与旅游业密切相关的餐饮、住宿、旅馆、通讯等行业也得到极大的发展，旅游接待能力和品质进一步提高，为城市旅游业的可持续发展打下了坚实的基础。如汉城为举办第24届奥运会，扩建了国际机场，整修了公路，治理了汉江，改善了城市环境、下水道和水质管理，并开展了防公害等工作。巴塞罗那奥运会组委会计划中最重要的一项措施就是改善城市环境和设施，约耗资362亿比塞塔，建成了5公里长的海滨沙滩，改造了港口，修建了两条环形公路、两条隧道，改建了飞机场，改建了城市的排水系统，建成了提供水、电、气和电话服务的网络。

（四）增加了举办城市的旅游收入

举办体育赛事给当地旅游业带来了无限商机，促进了地区经济的全面发展。赛事期间，游客在住宿、餐饮、交通、通讯、观赛、购物等方面的消费都比平时超出许多，集中消费程度较高，举办城市的旅游收入会大大增加。2003年8月西班牙皇家马德里足球队访华比赛，光是票房收入就达近2000万元。

（五）提升了旅游营销能力和管理水平

城市旅游业的大发展，除了拥有良好的硬件设施外，还需要配套良好的软件――较高的旅游营销、管理水平。现代大型体育赛事的举办涉及方方面面，一般都会引进专业公司对赛事进行整体营销策划，如通过广告策划的整体思路对赛事进行包装推广，用多样化的媒介经营手段发掘体育无形资产，赛事的系列文化活动、明星效应，甚至是赛事的花边新闻策略等等都可以为城市旅游业的推广所借鉴，提高自身的营销管理水平。同时，赛事的某些具体要求对提高旅游业的管理水平有直接的促进作用，比如有的大型体育赛事会与赛事举办方签订赛事接待合作协议，对赛事接待的服务内容、服务质量等进行了较为细致的规定。这些合同条款的要求通常是或高于国际相关行业标准，这就会使其相关行业提高服务质量和管理水平，逐渐与国际标准相接轨。对于大型体育赛事的这些直接和间接效应，城市旅游业如能很好地加以借鉴，将能够较快地提高自身的营销、管理水平，为今后的发展打下坚实的基础。

（六）改善了旅游市场的客源结构

赛事举办期间，旅游人数大量增加，其中有很大一部分游客是举办地的非传统客源，这部分新游客的到来促进了对举办城市的了解与沟通，有利于举办地通过宣传发展新的市场，进而改善举办地的客源结构。

（七）促进了旅游文化的交流

大型体育赛事举办时，五湖四海的运动员、体育官员、各国的赛事观众等将齐聚一堂，这就为举办城市展示自己的文化特色提供了一个重要契机。旅游文化是最具有魅力和持久生命力的旅游资源，所以一般大型体育赛事的举办通常会伴有大量的专项文化宣传活动以促进举办地旅游的进一步发展。

二、体育赛事对城市旅游业的消极影响

（一）引起城市物价的大幅上涨

体育赛事所吸引的旅游者其主体旅游活动都是参加或观看体育赛事，因此基本的旅游行为具有趋同的特征，他们所要求的基本旅游服务和特殊需求一般也具有类同性，这将导致对同样的旅游服务和设施的大量需求。因此房租、餐饮、交通价格等将明显上涨，同时也会造成城市物价的大幅上涨，使游客和居民的经济负担加重。

（二）带来安全、治安问题

在赛事活动举办期间，来自各地的参赛人员、记者、观众众多，由于各国家的法律不同，文化不同，道德观念、价值观念不同，不同，日常生活习惯不同等等，都会在活动期间带来一些摩擦。体育赛事的人为因素可控性差，比赛期间人多混杂，再加上赛事竞争激烈，人们往往难以控制自己的情绪，造成事故的发生。

体育赛事在举办过程中受到大量媒体和相关组织的关注，这就成了恐怖组织利用的对象。近年来，世界上接连发生一连串的恐怖袭击事件，人人谈恐色变，都害怕将体育赛事作为袭击对象。

（三）产生“蜂聚现象”和“挤出效应”

体育赛事使得短时间内有大规模旅游者涌入，会产生“蜂聚现象”，对城市旅游资源造成破坏并在交通、噪音、废弃物等方面对当地居民的正常生活产生负面影响，从而产生“挤出效应”。

体育赛事引发的旅游活动的集中性将使大量的游客在一个较为集中的时段持续或重复地使用某一景区，景区容量和游客数量的将出现矛盾。这就有可能使城市的旅游资源遭到破坏。同时赛事期间，由于大量游客涌入，带来了大量噪音、废气物，同时城市交通运输压力大大增加，将会给当地居民的正常生活带来负面影响。

对于成熟的旅游消费群体而言，“挤出效应”是绝对存在的。如2000年悉尼奥运会期间第一次出现了“反旅游”的问题，即大量的居民为躲避大规模人流，纷纷逃离自己所居住的城市。

（四）体育赛事活动后续开发不利

体育赛事具有很强的时效性，举办过程中为城市旅游业打开了新的局面，但其后续开发却往往被忽视，为体育赛事建造的场馆、建筑和其它一些设施会出现闲置状况。一方面体育场馆建设需占用大量的耕地，另一方面体育场馆赛后运营是个国际性难题。现代体育场馆投资巨大，回收周期长，回报率低。目前国内大多数体育场馆经营不佳，高度依赖政府财政拨款，建一个亏一个，成为地方政府的“烧钱大户”，烫手山芋。如1990年北京亚运会后也出现了一些场馆使用效率低的问题。就连被世人誉为典范的2000年悉尼奥运会，其主体育场所在的奥林匹克公园在赛后也难避“门前冷落车马稀”的惨淡。

三、结语

体育赛事是一种特殊的、重要的旅游资源。体育赛事尤其是大型体育赛事的成功举办对城市旅游业的发展有着重要的影响，它能为举办地吸引大量游客，大大增加举办地的旅游收入，提高举办地的知名度等。同时，体育赛事的举办也会给旅游业带来一些负面影响，如物价上涨、交通拥挤等。总的来说，体育赛事的成功举办，对城市旅游业的发展有着重要的促进作用。各举办城市应该把握好举办体育赛事的机遇，最大限度地消除负面影响，全面提升城市旅游业的综合竞争力，推动城市各项建设事业的全面发展。

参考文献：

[1] 连桂红.论体育旅游及其基本特征[J].首都体育学院学报.2005（3）.

第7篇：体育赛事活动目的范文

关键词：温江;赛事旅游;大型赛事

1.体育赛事旅游概述

体育赛事旅游业是体育产业的一部分，作为一个新兴产业，其发展前景被许多国家看好并视为朝阳产业。体育赛事旅游的概念含有体育产业和旅游业两方面的概念，在生活实践中也涉及到体育和旅游这两个独立的领域，故我们对体育赛事旅游的概念应该这两个角度来看。目前，我国对体育产业、体育旅游、赛事旅游没有给予统一的科学定义，曹秀珍认为：体育赛事旅游是以体育赛事为引导，带有体育与旅游的双重目的性，并通过多种体育手段达到愉悦身心效果的旅游活动。

当然，观看比赛是第一目的，但是许多人在观看赛事之余会连带其他活动，比如观光、休闲、购物，也就是围绕观看体育比赛产生的吃、穿、住、行等等一系列行为，这样自然而然的会带动当地或周边地区的经济发展。

1.1带动当地旅游业，树立良好的旅游品牌。旅游业和体育赛事是相辅相成的这个不容置疑。温江区的旅游业发展不错，不仅因为地势平摊、环境优美、交通便利，而且因为国色天香，每到节假日去温江游玩的人较多，带动了当地的旅游发展，当然也为体育赛事旅游的发展奠定了基础。反过来，体育赛事的发展必定会带动当地旅游业的发展，温江当地有举办大型的体育赛事的时候，加上大力的宣传力度，借助媒体的力量可以速度提高该城市的知名度，知名度的提高反过来会增加外来游客到当地游玩观赏的兴趣。在赛事举办期间，会带来巨大的游客量，对当地的旅游也无疑是起到积极的促进作用。

1.2促进文化的交流和基础设施建设。文化是源远流长的，是最具有魅力的，是最有生命力的。体育赛事的开展可以促进不同地区不同民族乃至不同国家的人民进行文化交流，同时也可以发扬本国、本民族、本地区的文化特色。通过更新城市建设的基础设施，减轻就业压力，旅游基础设施和服务设施的建设是旅游业发展的不可缺少的条件。交通，宾馆，大型体育场馆的建设不仅满足了人们的日常出行，也满足了人们对于体育的需求。

1.3传播体育消费观念，倡导健康身体。处于西部的温江虽说是体育产业基地，但是与东部经济发达的城市相比，体育产业的发展状况差距非常大。影响居民体育消费的因素有很多：地区的经济发展、当地体育消费品的价格、闲暇时间和家务时间、可提供的体育消费资料等等。本文认为最重要也是最根深蒂固的是观念没有转变，没有花钱买健康的思想观念。然而在当地举办大型体育赛事的时候，会冲击到人们的体育消费观念，从而传播体育消费观念。

2.温江体育赛事旅游现状分析

成都温江是西部唯一的国家体育产业基地。温江位于成都市中心城区正西，成都未来的几年将共有四条大道通往温江，光华8线现在已经通车，目前地铁4号线正在修建中，以后到成都市中心就只需十多分钟，具有距离优势 。温江有12所大学，体育场馆三个，温江的绿化非常好，这里的自然生态环境得到了世界的认可，发展体育赛事旅游具有很大的优势。

2.1基本现状

马术赛事。温江金马国际体育城兴建的马术体育公园以马术休闲旅游、观光等为主题，把金马国际体育城打造成为一个集体育赛事、体育休闲、体育旅游为一体的城市多功能体，将运动与休闲有机结合，扩大体育健身外延，达到与文化、旅游的深度融合，以体育旅游、体育休闲、体育服务和品牌赛事为主导的国家体育产业基地。据新华网四川频道报道，2013年11月9日至13日中国马术节在温江盛装开幕，这是中国马术节第三次落户到成都温江，连续三年举办马术盛会为其在马术圈内赢得一定的知名度和影响力。2014年4月6日迪拜赛马世界杯在温江拉开帷幕，这是温江在举办中国马术节之后的又一国际规格赛事，该赛事在全球享有盛誉，据以往举办该赛事分析，全球观众达10亿以上。数年来多次举办马术比赛，不仅带动了马术赛事的进一步发展，也带动了当地相关产业的发展，更为旅客来观看马术比赛，游览绿色温江提供了平台。

篮球赛事。2012年，梦寐想要打造篮球帝国的四川金强，在温江投下重金近一个亿，修建了配套齐全的篮球训练基地。2014年，金强男篮进入CBA的梦想已经实现，在人员配置，外部环境都达到了中国职业篮球的水准，更有NBA巨星罗恩・阿泰斯特加盟四川金强。金强的主场规定是在省体育馆进行比赛，另外据了解，金强的比赛也会在温江进行，而且金强花费近一亿人民币的训练基地在温江。可以在温江的基地开发出来，举办一些友谊篮球比赛，或者是高校篮球联赛，让喜爱篮球的人有机会亲临。

自行车赛事。温江地势平坦，是自行车爱好者的天堂。据调查：从2009年开始，温江陆陆续续地开展了许多自行车赛事项目，吸引了以色列、法国等世界级别的自行车赛事举办国。到温江骑自行车已成为成都的“流行语”。因为绿道的出现，响应国家社会的号召，倡导低碳生活，在温江骑行的人是络绎不绝。

2.2存在问题。体育产业管理和体育赛事旅游专业人才缺乏。因为体育旅游专业包含着体育和旅游两方面，所以人才的培养要同时具有体育和旅游两个方面的知识和技能。

温江的体育赛事旅游知名度不高。要提高温江区体育旅游的知名度和提升旅游形象，强而有效的营销策划、宣传促销是非常重要的。可以通过多种宣传方法并用，比如：电视媒体、网络、大型地铁站等等。把温江的体育赛事的知名度提高，扩大赛事的影响力，政府和社会共同组织完成。另外，做好网络宣传及电子商务营销，多元化设计网站内容，提高体育旅游产品的数字化传播与营销效益。

传统的习俗和观念限制了体育赛事旅游业的发展。陈旧的消费观和保守的文化传统在一定程度上不利于体育赛事旅游业的发展，要发展体育赛事旅游业，要建立相应的法律法规，政府要积极配合，不要害怕麻烦，做到以社会市场为导向，大力宣传体育消费观，这是健康的观念，积极向上的观念。政府还应该引导人民群众活跃参与体育赛事活动。

3、对策分析

3.1创新管理体系，加强温江区市场旅游现代化和信息化管理。体育赛事旅游业是个综合性的产业，体育赛事旅游与许多等职能部门有着联系。故温江区要加强旅游信息化管理，加快信息化基础设施建设，创立一个有效合作的旅游信息综合性系统，提高管理人员的信息化管理水平，这就能保障温江旅游的持续发展。

3.2突出地方特色。特色是体育旅游点形成吸引力的关键。任何旅游点要在体育旅游者心目中产生强烈的印象，就必须突出自己的特色，否则，没有特色也就意味着没有竞争力。所以体育旅游资源的开发要立足地方，体现本地区的特色，创造独特的体育旅游项目。对旅游线路、活动、景点的设计，要因地制宜，不能离开自身的人文优势和自然优势。

第8篇：体育赛事活动目的范文

关键词：体育赛事品牌；品牌管理；品牌建设；奥运会

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1004-4590（2014）03-0057-03

在国外，体育赛事营销是最热门话题之一，它因影响面广、渗透力强、效果显著，成为众多企业实施市场营销的首选策略。美国有超过60%以上的企业表示正在或将实施体育赛事营销策略，可口可乐、阿迪达斯等企业借助体育赛事营销实现全球扩张的成功案例数不胜数，它间接地推动了全球体育运动的迅猛发展。然而，受赛事成长时间、体育竞赛体制、赛事管制环境等影响，我国的体育赛事营销尚处于艰难的起步阶段，以足球赛事为例，“黑哨”、“裸奔”、“假球”等事件严重影响其商业开发，制约了我国体育事业的健康发展。

自上世纪80年代以来，品牌逐渐被广泛认为是“世界上第一大商业资产”，品牌营销理论与实践促进了品牌管理理论的形成与发展。现代奥林匹克运动会当之无疑是世界上第一大体育赛事品牌，其品牌资产大到无法评估。无独有偶，奥运会巨大的商业成功恰巧产生于品牌盛行的当代，它是品牌与品牌管理理论的受益者，也是品牌建设与管理的实践者。

1.体育赛事品牌管理与体育赛事品牌建设

美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。而最新的研究认为：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐、或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。这个概念包涵了组织视角的无形资产、区隔符号以及消费者视角的联想、价值、关系，是品牌概念的升华。国际品牌大师凯勒教授认为，有形商品、服务、组织、体育与人等一切都可以品牌化。显然，体育赛事可以成为品牌，国际奥林匹克运动会即是一项全球顶级体育赛事品牌。

品牌管理是指品牌管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。因此，体育赛事品牌管理的责任主体是赛事的举办方；其目的是培育赛事品牌的资产，包含品牌知名度、品牌忠诚度与品牌联想和其他资产；管理的中心是赛事活动的受众即消费者，主要包括现场与电视广播网络观众与听众；管理的的内容主要包括赛事品牌规划、品牌传播、品牌提升和品牌评估等。

品牌建设可分为创建与维护期，其中创建期主要包括品牌名称、品牌定位、品牌识别、品牌核心价值等内容的设定，以及品牌的传播活动，维护期包括品牌延伸和品牌资产评估等。有研究认为：体育赛事品牌建设主要包括品牌识别、品牌定位、品牌核心价值的确定及品牌传播四个方面。品牌建设时期是成熟品牌的初级阶段，而品牌管理是品牌创建后对其进行系统规划的过程。

2.奥林匹克运动会品牌管理的成功经验

2.1多维品牌识别高度统一

品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系，主要包括产品识别、组织识别、个人识别与符号识别。

产品识别层面，奥林匹克运动会是全球体育界的豪门盛宴，它以自身独具的魅力吸引着全世界人民的目光，处处彰显“自强、自信、自尊”，推动着体育运动的普及与提高，它更是“和平、友谊、团结”的使者，是世界多民族交融的催化剂。

组织识别层面，国际奥林匹克委员会是一个不以营利为目的、具有法律地位和永久继承权的法人团体，它有着广泛的会员基础，与世界联合国组织、各国政府和其他民间体育组织保持密切合作关系，是世界上最有影响力的国际组织之一，其价值主张在会员国家（或地区）的公认度最高。

个人角度的品牌识别主要包括品牌个性和品牌关系。奥运会品牌个性被受众赋予了丰富的人格特征，“和平、融合、超越”构成奥运品牌个性的主要维度，它为受众提供了一个自我表达的机会、强化了其自身的功能与价值、为与受众建立良好关系奠定坚实基础。经过坚持不懈地主张与推广，全世界人们接受并内化了奥林匹克的价值主张，人人参与奥运的热情高涨。

奥运会品牌符号主要包括名称、标志、口号、音乐等。通过百度搜索“奥运会”的相关网页约1亿个，与输入“联合国”的搜索结果趋同，可见“奥运会”已成为家喻户晓的一个赛事品牌；由蓝、黄、黑、绿、红色组成，“象征五大洲团结”的奥运五环标志比任何一个商标更具知名度；“更高、更快、更强”的奥运精神无与伦比；以“you and me”为代表的历届奥运会主题曲朗朗上口，经典而回味无穷。

因此，无论是从视觉、听觉，还是知觉等方面，奥林匹克运动会实现了与人们的高度共鸣，多维品牌识别统一的基础来自于人类对“同一个世界、同一个梦想”的不懈追求。

2.2品牌定位精准而清晰

品牌定位指对品牌进行设计、从而使其能在目标受众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程与结果。

奥运会不同于任何形式的跨国界的音乐会、艺术节或博览会，它不受限于国界、民族、性别、年龄与语言等等，它从诞生之时起就代表着“和平、友谊”，全人类均可参与共享，现代奥林匹克运动更是“和谐世界”的使者，不断丰富奥林匹克的内涵与内容。“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”代表着人与自然、人与人造自然以及人与人之间的高度和谐统一，是奥林匹克运动会带给全人类的宝贵财富。奥林匹克运动会不仅是一次全球的体育赛事，更是一场世界各民族文化交融的盛宴。它象征着人类社会对健康体格的无限向往，更代表着人类社会对健全人格的不懈追求，激励着全人类“更高、更快、更强”。

“和平、团结、友谊、进取”，现代奥林匹克运动以其清晰而准确的定位让全世界人民参与并享受其中。

2.3品牌组合加速品牌国际化进程

自1984年洛杉矶奥运会以来，现代奥林匹克运动成功实现大逆转，完成了自身伟大的商业运作，国际奥委会经济独立加快了奥林匹克运动的国际化进程，并形成了以夏季奥林匹克运动会为主品牌，冬奥会、残奥会、听障奥运会、特殊奥运会、青奥会等构成的多品牌体系。多品牌组合相得益彰，让众多的人参与奥运、享受奥运成果，极大地提升了奥林匹克运动品牌的无形资产。

奥林匹克运动会商业开发“一揽子”计划的实施与举办城市遴选机制的形成，实现了自身品牌与商业品牌、媒体品牌及城市品牌的共存共赢。来自全球顶尖企业的国际奥委会“TOP”赞助商，成功借助奥林匹克运动国际化实现了企业与产品的全球化扩张，而将奥运会电视转播权巨额出售给全球最有影响力的媒体运营商，不仅让国际奥委会获得巨大收益，更重要的是通讯全球化培养了数以亿计的电视与网络受众，实现了国际奥委会、赞助商、媒体运营商与受众的多方共赢。而国际奥委会对举办城市独到的遴选机制，确保每届奥运会成功举办，举办城市因奥运会而添彩，同时也给奥林匹克带来无限价值与财富。

2.4完善的品牌保护措施确保其资产不断提升

为尽量减少外界因素影响，确保比赛在公平与公正的环境中进行，国际奥委会制订、修缮，并出台了一系列加强自身品牌保护的措施。主要有：（1）实行“逆向代表制”，保证委员们不受任何意识形态、政治、经济的干扰而独立自主的实施奥林匹克理想；（2）将烟酒等企业剔除出“TOP”赞助商行列，极大地提升了奥林匹克运动的健康形象，而制订以“排他性”为主的一系列赞助商保护条款，以及将电视转播权打包预售给全球最有影响力的电讯运营商，确保国际奥委会与赞助企业及电视转播商长期利益的实现；（3）完善的奥运会举办城市遴选机制，从环境、交通、通讯、场馆、安保等多方面对申办城市进行综合评定，最终遴选出最佳举办城市；（4）奥运会参赛条件与比赛项目的设定，确保参赛主体的独立性及比赛项目在全世界的普及与提高；（5）完善的裁判、仲裁机制及针对运动员违规的处罚条例，塑造了良好的赛场秩序与环境，等等。

从赛前、赛中和赛后控制等方面，奥林匹克运动会建立与实施一系列品牌保护措施，确保其价值主张的实现、品牌资产的积累与提升。

3.对我国体育赛事品牌创建的几点启示

3.1建立以消费者为导向的品牌识别体系

我国的体育赛事处于品牌创建初期，品牌识别的规划与实施上存在一些问题，如（1）提供的产品局限于竞赛表演，未能对产品的内涵扩展与延伸；（2）赛事组织机构（或者是赛事的组织者或主办方）非营利性公益形象未能得到良好显现；（3）赛事与观众或受众互动不够，赛事个性不明显；（4）赛事本身的渗透力不强，大众对隐性的符号识别不清晰。

因此，体育赛事品牌创建的核心是给现在与潜在的消费者提供高质量的产品，即高水平的竞赛表演，而产品必须融人一个国家或地区的精神、经济、文化等，以丰富其内涵与元素。其次，有意识地塑造良好的赛事品牌个性，对其进行准确定位，加强与现场和场外受众的互动沟通，才能捕获更多消费者的心智，使之与赛事产生共鸣，提高其忠诚度。最后，为提高消费者对赛事的喜爱度，应加强赛事的公益形象及标志、口号、音乐主题曲等方面的规划与建设。

3.2形成品牌传播多方参与、利益共享的机制

在信息全球化背景下，通过中介方与通讯运营方，全球的观众才能更好地分享体育赛事的精彩瞬间，同时举办城市和赞助商的形象得以提升，体育赛事品牌传播的整体效果得以显现。

奥运会的品牌传播形成了多方参与共享的机制，但我国的体育赛事品牌建设尚处于社会转型期的起步阶段，加之体育赛事的市场化程度不高，就赛事本身而言，参赛方的共同利益及各自利益均难以协调，很难实现最大化与最优化，赛事的质量水平自然难以提升。而赛事与市场时常发生偏轨或脱轨，赞助商与电视转播商的利益得不到有效保障，体育赛事往往成为一场鲜人关注的“独角戏”。中超足球联赛出现的几起“裸奔”危机即是最佳佐证。

所以，减少政府干预，建立参赛方利益共享的面向市场的长效机制，提高体育赛事质量水准，是赛事品牌对外传播的基础与前提。而通过市场的手段，吸引赞助商与媒体运营商竞相参与，并与之形成长期稳定的战略合作伙伴关系，将为体育赛事提供坚实的经济保障，培养更多的受众与消费者，实现品牌的最佳传播效果。

3.3坚定不移地实施品牌国际化战略

品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，以使品牌在国际市场得到广泛认可和实现品牌的特定利益。韩国的跆拳道运动项目能够在全世界得到推广与普及，并最终成为奥运会正式比赛项目，即是实施品牌国际化战略的成功结果。

体育赛事品牌国际化的前提是比赛规则标准化，并得到大部分国家的认可与推广。赛制、比赛地点、赞助商、电视转播商、运动员、教练员、裁判员等等，均是实施体育赛事品牌国际化的一些元素。赛制与国际接轨是一个引入、接纳、内化吸收的过程；比赛地点国际化有利于赛事文化的植入，F1和网球大师赛落户上海即是赛事品牌地域国际化的典范；赞助商与电视转播商国际化有利于借助其力量对外推广，培养更多国外受众；而运动员、教练员与裁判员的国际化使我们有更多的话语权，我国羽毛球、举重等运动项目能在奥运舞台取得显赫的成就，即与本国项目参与人员的国际化水平息息相关。

显然，体育赛场、参与人员等国际化是体育赛事国际化的外显元素，赛制与赛事文化等国际化是体育赛事国际化的内隐元素，而资金与媒介等国际化即介于两者之间。体育赛事品牌的国际化不仅局限于人财物的输出，而是一个输出与输入相互交织的过程。我国奥运优势项目的存在和经济繁荣稳定发展为我国实施体育赛事品牌国际化战略奠定了坚实基础。

3.4建立与完善品牌保护制度

制度即规矩，没有规矩则难以成方圆。形成有影响力的体育赛事品牌，必须建立与形成一系列相应的规章制度。赛事质量高低不仅与运动员竞技水平息息相关，但运动员竞技水平的提高和发挥与良好的竞赛制度和环境联系紧密，而完善的制度法规是塑造良好竞赛环境的基本保障。“假球”、“黑哨”、“兴奋剂”等是影响我国体育赛事品牌建设的几颗“毒瘤”，杜绝它们，需要大力倡导，但更需要相关法规、制度来约束。

我国的体育赛事，赞助商参与的连续性不强、电视转播商参与的积极性不高，主要就是缺乏一套像奥运会与NBA一样的品牌保护的顶层设计，不能很好保证参与各方利益的共同实现。

体育赛事品牌保护制度的范畴很广，包括运动员与裁判员守则，竞赛制度，优化赛场环境的法规与制度，赞助商、电视转播商与赛事中介组织权益保护制度等等，我国正处于面向市场的体育体制转型期，建立与完善相关体育赛事品牌保护制度显得尤为紧迫与重要。

第9篇：体育赛事活动目的范文

[关键词] 高校体育比赛营销

一、观念的改变为高校体育赛事营销提供了可能

观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。

2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。

二、高校体育赛事的市场需求

1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。

2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。

3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。

三、高校体育赛事自身价值

体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。

四、高校体育赛事营销合作伙伴

赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。

五、高校体育赛事营销具有人才优势

随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。

六、结论与建议

1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。

2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。

参考文献:

[1] 耿力中:体育市场―――策略与管理[M].北京:人民体育出版社,2002

[2]蔡俊五赵长杰:体育赞助―――双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001