医药终端市场分析精选(九篇)

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第1篇：医药终端市场分析范文

目前合肥医药零售行业没有一个特别出色的占有领先优势的企业。主要是看其地理位置，靠近居民区就有明显的优势。在这种情况下，要想从同类企业中脱颖而出进行企业整体形象策划很有必要性。靠企业CIS 策划提升企业的地位也是当今需要把握的机遇，如果等同类行业中出现娇娇者就很难再次超越。

xx-x大药房现状分析

1. MI(Mind Identity System)企业理念识别基本完善。

2. MI与VI(Visual Identity System)视觉识别系统之间不够统一，当前的VI 不 能很好的体现企业理念。

3. BI(Brand Identity) 企业行为识别不够完善。

4. 缺少网络销售渠道，目前还未建立企业CIS网站。

(成功的网站是技术、艺术、企业形象与企业营销策略的有机组合，以先进的网页技术与平面设计为形象的展示手段，以合理的结构层次和准确的链接关系表达企业营销策略。围绕企业自身特点把网站建设成为一个犀利的推广工具使之为企业创造最大价值。)

5. 店面内的规划不够合理，医药类商品和非医药类商品布局有点混淆。(引用“目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少地进行了多元化经营。但多元化经营目前还存在成本问题、店面空间管理问题、缺乏营销策划与传播手段、缺乏专业人员和机构的参与、战略定位混乱、盲目选择多元化经营项目和商品品类组合等难题。”)

6. 店面招牌过于陈旧，没有亲和力不能和企业理念有效的结合起来。

7. 亟需进行VI整合策划。

可行性方案

1. 根据企业文化进行VI整合。

2. 完善企业行为识别系统。

3. 建立企业CIS网站。

4. 店面空间进行整合设计。

具体实施办法

1. 导入日期：在xx-x大药房成立xx周年之际，举办为民免费检查，送药试用等活动。全面导入CIS，给消费者以暂新的形象。

2. 完成日期：半个月，为企业转型期。

3. 完成内容：店面，门牌，企业标志，服务等整体形象的转变。同时进行媒体宣传开展活动。

4. 组织机构：企划部，宣传部，理念整合(公司领导层)

xx-x大药房简介：

xx-x大药房连锁有限公司，原名xx-xx大药房，是一家经营xx年的合肥老字号药方，享有“合肥第一药房”的美誉。目前系合肥规模最大的零售药店之一。多次获得盛市药监部门授予的“购物放心店”、“医药保定点药店”、“优质服务单位”、“3.15万人调查消费者满意品牌”等荣誉称号。

xx-x大药房连锁有限公司营业面积总计1400平方米。职工150人。其中专业技术人员占总人数比60%。商场引进先进的时空医药软件系统和电子监护系统管理，按照GSP卖场分区、药品分类管理模式经营。下设为001店、002店、003店三个门店。

xx-x大药房连锁有限公司始终坚持“质更优、品种全、价更实、服务更诚信、24小时开门营业”为服务宗旨;坚持“药价最低、如果高于附近药店退补差价;品质最高，发现伪劣假药，以一罚十”的服务承诺。坚持以“顾客是上帝，顾客是亲人，血肉相连，心灵相通”为服务理念。“平价优质”以及“诚信经营”的“为民”形象已深植百姓心中，xx大药房连锁有限公司现已成为百姓健康咨询、问并购药的首选正规品牌药店。

企业理念

宣传口号：一个心意“为民”，为民;

经营思想：为顾客着想，给顾客方便，让顾客满意;

经营理念：文明，规范，发展，奉献;

经营宗旨：经营健康服务，便民，利民，为民;

广告语：好药保健康，平价为人民;

一个愿望：祝您健康!

市场分析(媒体分析)

20XX年药品零售市场呈三大趋势(引自华源医药网的OTC市场分析)

“药品零售市场将进一步集中，市场规模将继续扩大，药店的多元化经营比重将进一步加大。”这是在11月7~8日召开的第十八届全国医药经济信息会上，21世纪药店报总编辑黄泽V在分析了今年我国药品零售市场的现状和主要因素后，对明年药品零售市场的发展趋势所作的分析预测。

分析目前的零售市场情况，黄泽V认为，目前我国非处方药品种已经基本能满足自我药疗需要，零售终端扩张速度在加快，销售增长明显，同时费用居高不下，零售市场规模在不断扩大，而由于基数大，竞争药店数增加，总体统计的增长幅度有所下降。

谈到未来的发展趋势，黄泽V分析认为，由于大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁不断走向全国性连锁，并不断蚕食和挤压当地的单体药店，因此我国医药连锁零售市场的集中度不断提高。自20XX年以来这种趋势一直延续着，有数据显示，前10位的连锁药店销售总额占前100位的比重2003年为37.57%，20XX年为45.08%，到20XX年达到51.60%。同时，国家对农村医疗卫生事业投入的加大、“新农合”的推进和农村生活水平的提高等利好因素，将使20XX年的市场规模得到继续扩大。黄泽V预测，20XX年我国药品零售市场规模为901亿元，20XX年将达到1100亿元，比2006年增长22%。这个预测是比较乐观的，20XX年以来，由于受政策影响，我国零售市场增长幅度基本维持在14%~15%之间。

在药店经营业态方面，黄泽V认为药店多元化经营是一种趋势，多元化的比重将加大。黄泽V提供的数据显示，据不完全统计，我国有近80%的连锁药店已经腾出部分营业场所来经营非药品，其中约30%的药店将其他服务，如洗衣、休闲、冲印等加入到药店服务内容中，还有15%的连锁药店已计划进行多元化经营。另一方面，药店经营品种的配置也发生着变化，个别药店药品经营只占30%,其他的个人护理品占到30%，食品和日用品占到40%。药店之所以趋向于多元化经营，是因为我国药店分散、市场集中度低、药店赢利能力差、生存环境艰难、近年来受政策影响较大以及国外资本和业外资本进入药品零售业，对现有药店带来了更大的压力。黄泽V介绍说，目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少地进行了多元化经营。但多元化经营目前还存在成本问题、店面空间管理问题、缺乏营销策划与传播手段、缺乏专业人员和机构的参与、战略定位混乱、盲目选择多元化经营项目和商品品类组合等难题。

此外，第三终端近年来一直是厂商共同关注的一个热点，黄泽V认为第三终端将拉动零售药店在农村市场有所作为。农村市场存在终端数量多，单个销量小，市场分散，OTC产品居多的特点，“新农合”在一定程度上激发了农村群众的看病意识，增强了农民的药品购买力。同时，由于终端的重要性，掌控了终端就等于掌控了市场，因此工业与终端的合作案例不断涌现，在一定程度上形成了医药工商业对终端的“跑马圈地”现象。

竞争分析

1. 百姓缘大药房最先推出平价风暴，赚足的顾客的信赖。店面实体和电脑网络销售相结合(拥有企业CIS网站)，拓展新的销售渠道，极具竞争力。

2003年登陆合肥的百姓缘大药房，率先打出与国家核定药品零售价格相比 “将药价下降45%”的口号，撼动了合肥的药品市场，一年内让合肥的药价总体下浮15%;20XX年12月28日其在合肥市的第二家直营店开业，打出了“将药价降到底”的口号，整体带动了安徽药价的下降。

百姓缘精神 团结向上 奋发进取

百姓缘宗旨 一切为了父老乡亲，你健康，我快乐

百姓缘理念 心中有百姓，价格自然低

心中有百姓，服务当然好

心中有百姓，质量肯定优

2. 南京医药合肥大药房连锁有限公司是以合肥大药房和安徽长江大药房两个国家首批GSP认证企业和全国示范药店为核心，由南京医药合肥天星有限公司、南京医药合肥天润有限公司共同出资组建的安徽省最大的跨省连锁并兼有批发业务功能的医药流通企业，于20XX年2月18日正式成立。20XX年公司实现销售1.56亿元(其中：零售7086万元，批发8514万元)，其零售额占合肥市医药零售总额三分之二之多。公司核心企业合肥大药房、长江大药房单店销售分别居全国第六和全国五十强，并先后荣获“全国文明示范药店”、“文明示范窗口”、“国家诚信单位”、“全国百家最优质服务单位”和“全省医药系统最佳经济效益单位”等荣誉称号。

企业理念 让人类生活得更健康

企业精神 团结 高效 开拓 创新

经营理念 诚信、规范、互动、双赢

服务宗旨 质量第一 服务取胜

第2篇：医药终端市场分析范文

作为华南医药行业的“旗舰”企业之一，A药业有限公司研制了众多拥有自主知识产权的新药，国家级新药——X霉素（抗生素品种）就是其中之一。抗生素一直以来是医药市场上的龙头产品，其在医药市场的竞争最激烈。“抗生素最难做”，这是我们与药厂打交道时听得最多的一句话。因此，为X霉素进行上市的营销策划，对我们来说是机遇，也是挑战！

市场分析

X霉素属于大环内酯类抗生素，抗菌谱广，临床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原体、支原体导致的生殖器感染、软组织感染等。从市场的角度来看，X霉素的上市面临着众多的困难和阻力。

首先，一般性抗感染用药市场已被广谱抗菌的老牌抗生素如青霉素类等牢牢占领，无论是医院还是零售终端，氨苄青霉素、羟氨苄青霉素始终都是治疗常规感染的首选。这些药品最初是通过医院销售的优势而带动零售的，受医生权威推荐的影响，这一类药品品牌在消费者心中留下了根深蒂固的印象。要改变消费者的观点，需要一定的时间。作为要求在短期内成功上市的X霉素来讲，不宜在这一细分市场上与上述老牌品种硬拼。

其次，治疗深度感染和交叉感染的市场又被作用强劲的头孢菌素类抗生素如头孢拉定、头孢氨苄等品种所占领，这些品种因作用明显，已成抗生素中的王牌。而且，由于竞争的激烈和成本的下降，头孢菌素类抗生素的价格一路下滑。新品如进入这一细分市场，必定利润微薄导致投入与产出不相称。因此，X霉素也不宜定位于这一市场。

第三，用于治疗呼吸道感染和软组织感染是X霉素的主要功能之一，而这一细分市场又被众多的其他大环内酯类抗生素如乙酰螺旋霉素、麦迪霉素等所占领，并且价格不高，利润相对较低。显然X霉素进入这一市场也是不很合适的。

由此看来，面对已经瓜分得七零八落的市场，X霉素只能独辟蹊径，找出市场的薄弱点和空缺点，强势进入，才能在激烈的市场竞争中突出重围，获得成功。

市场定位

为确保策划的科学性和市场推广的万无一失，我们对抗生素药品的临床趋势及在OTC市场的状况进行了一次全面的调查。精心设计的问卷很快被回收，通过归类和数据处理，来自医生、店员和消费者三方面的调查结果在证明了上述分析准确的同时，我们得到了一个意外的收获：在抗生素的细分市场上，专用于治疗性传播疾病的抗生素非常少，在国内形成品牌的几乎没有，但是这一细分市场却具有非常大的市场潜力。X霉素恰恰具有对淋球菌、支原体、衣原体等导致性传播疾病的病原微生物有较强杀灭作用。经过讨论，我们决定将X霉素定位为一个专用于治疗性传播疾病的的抗生素药品。

位置定了，但怎样进行诉求呢？受传统观念的影响，一些中成药、西药如果兼有治性病的功效时，往往在说明书上“犹抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系统感染。殊不知，很多消费者医学知识有限，根本就不明白泌尿系统感染包括哪些病，有何症状。针对治疗性传播疾病这一细分市场的现状，经过一番论证，我们在决定X霉素的广告诉求时从加强与患者的有效沟通出发，选择了“明线”的方式，即既打破传统，又顾及消费者的面子。于是，在坚持以药理学为依据，集中力量突破重点的战略目标下，将X霉素的广告诉求定位为：强效杀菌，淋病克星。

S.W.O.T分析

优势（S）：①A药业有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效应。这无形中将增强上市新药的可信度。②A药业有限公司拥有一个成熟的医院和OTC销售网络，且有一支高素质的营销队伍，有利于产品迅速进入市场。③X霉素为国家级新药，疗效确切，值得信赖。④X霉素与进口药品相比，价格相对低廉。

劣势（W）：①进口的同类药品在临床上使用已有多年，并投入了大量资金进行市场推广，已拥有较为稳固的市场占有率。

②X霉素知名度为零，市场占有率为零。

机会（O）：由于国产药中专用于治疗淋病的抗生素较少，而进口药又价格昂贵、少人问津，因此X霉素的市场竞争对手相对要少，只要采取适当的营销手段，成功的几率很大。

问题（T）：性病属于个人隐私问题，患者害怕别人知道，面子上过不去，相当一部分患者不愿去医院求治。应先针对消费者开展性病知识普及教育，才能顺利实现产品的推广计划，并进而扩大销售面。

营销策略

渠道规划　①X霉素的主战场在零售终端，次战场在医院、诊所。②零售终端的铺货率应达到95％，先期攻占大型连锁店，然后进入私营药店；临床的铺货先要进入专科医院，然后进入大型综合医院，最后进入小医院。③选择5家地理位置较好、人流量较多的药店设立专柜，开展咨询直销。

广告策略　创意原则：理性与感性结合，新上市初期以理性诉求为主，感性诱导为辅，中期以后则以感性诱导为主，理性为辅。

原则：①报纸广告：最主要的广告类型之一。在硬性广告的同时要辅以软文宣传，软文以性病知识讲座的形式向消费者普及性病是什么、怎么治、怎样预防等知识。②电视广告：应在铺货率已达到预期的目标之后再上，以减少资源的浪费。要注意与报纸广告的配合。③广播广告：辅助手段之一，主要在上市初期运用。④车身广告：辅助手段之一，用于产品平面广告，主要在上市初期少量运用，提高消费的视觉识别率。

促销策略　①性病知识宣传小册子。通过对性病知识的介绍，把产品知识潜移默化地传达给消费者。②宣传画、海报。用于零售终端张贴。③产品介绍手册。在医院和零售终端派发，强化受众记忆。④POP、小礼品。POP主要用于零售终端展示，提高识别率；小礼品则主要用于沟通药店店员和临床医生的关系。⑤24小时专家咨询热线。为避免面对面咨询的尴尬，专门解决消费者提出的有关性传播疾病、特别是淋病方面的问题，通过专业化服务，提高消费者对产品的认同，为X霉素创品牌铺路。

第3篇：医药终端市场分析范文

差异化聚焦战略是小普药企业脱颖而出的首要选择

企业的基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

小型普药企业几乎没有什么成本优势，可行的战略就是将差异化战略和集中战略有机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差异化竞争寻求突破，即：差异化聚焦战略。

一般来说，竞争可以分为6个层面，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面，一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言，除部分企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面没有什么明显区别，只能拼服务。所以，必须认真分析研究自身所处的竞争环境，充分研究竞争对手，同时认真评估自己的资源和能力，集中优势兵力，找准一个突破口。也就是说，必须找出与他人不同的策略和方法，只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地，领先他人一步。

Z药厂成立50多年，以生产、销售OTC中成药品种为主，处方药依靠招商模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破。怎样才能在销售上取得突破呢？Z药厂决定先找到自己的优势。

经过仔细筛选，发现治疗结石的产品T生产厂家较少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但有几家的科主任认同度较好。此外，当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品T。企业依托区域性专业学会的专家，与商密切配合，通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察以及、专业杂志刊登广告等形式，使原有医院的销量有了较大提高，并开发出了一批较高质量的医院。目前产品T在省内同类品种中名列前茅，单产品销售额由2000多万元上升到近5000万元。

Z药厂的成功之处，就是将差异化战略（营销模式由简单的招商增加学术推广、公共关系，实际上属于“服务差异化战略”）和集中化战略（集中资源于一个产品、一种策略和一个区域性市场，是产品集中化战略、地区集中化战略，外加“策略集中化战略”）有机结合，即差异化聚集战略。

持续构建核心竞争力是小普药企业发展壮大的必由之路

基本竞争战略是一种静态思维，是将市场、竞争对手、消费者置于战略设计流程的出发点上。“一招鲜”的差异化聚焦战略只能帮助小型企业奠定短期生存的基础，要想获得长期的可持续的发展壮大，则必须具备长期的竞争优势。而长期的竞争优势则必须做到“招招鲜”，通过不断创新、不断强化自身的核心竞争力方能实现。

企业的核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。核心竞争力理论认为，从长远来看，企业的竞争优势取决于企业能否以低成本及超过对手的速度构建核心竞争力。核心竞争力的构建是通过一系列持续提高和强化来实现的，它应该成为企业的战略核心。

核心竞争力的构成要素包括：研究开发能力（基础研究、应用研究和技术开发）；不断创新能力（技术创新、产品创新和管理创新）；组织协调能力（团队建设、整体协调和资源配置）；应变能力（因时、因地、因对手、因对象而变化）。

企业如何识别核心竞争力？简单地说，比竞争对手好的或不容易模仿的资源或能力就是企业的核心竞争力。

H药业10年间从员工不到20人的小作坊发展到目前拥有1家上市公司、4家制药企业的大中型集团企业，它获得持续发展的动力就是不断增强的核心竞争力，主要来源于营销管理的不断创新能力。

成立之初，H药业只有几个OTC普药，研发能力较弱，资金实力不足，没人才，没市场。企业如何成长？既然人家的产品卖得那么好，市场需求一定很大，只要采取不同的战略分一杯羹就行。经过反复的市场分析与自身资源能力评估，H药业决定采取超低价终端的营销策略，主要招商地级市场商，不少地区发展到县级商。商必须具有真正的终端覆盖，实行严格的区域保护。半年后，H企业逐步建立了全国性网络，企业掘得第一桶金。

品牌、渠道和终端是OTC产品运作的不二法门。有了第一桶金，H药业很快实施了第二战略——打广告，树品牌。随着经济实力的增长，由五省卫视联动到央视黄金段位；由明星代言到娱乐营销，H药业的广告手段不断升级。由于具有较好的终端基础，再加上广告传播，几年的时间内，H药业由一个名不见经传的小厂逐渐小有名气，几个产品品牌也渐渐打响。

第4篇：医药终端市场分析范文

[关键词]网上药店；营销战略；营销活动

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020

1 网上药店概述

所谓网上药店，即互联网+药店。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014―2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。截至2016年6月，CFDA批准的合法网上药店共有456家，虽然数量较少，但随着电子商务的发展、消费者网络购药意愿加强、技术的发展等因素导致网上药店发展势头迅猛，其市场营销活动已成为行业内关注的热点。

2 网上药店市场营销战略管理

网上药店的市场营销战略管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，具体包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合及管理市场营销活动四个步骤，如图1所示。

2.1 分析市场机会

现代社会激烈的医药市场竞争中，把握市场机会是网上药店成功的开端。因此，网上药店市场营销管理的第一步就是进行市场机会分析。市场上总是存在着未被满足的需求，存在着各种各样的市场机会，关键在于如何发现和识别这些机会。

所谓市场机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有为企业获得利益的机会。对刚刚进入市场竞争环境的网上药店来说，首先要对本机构在市场中的优势、劣势、机会和威胁进行充分的综合分析和判断，最终发现市场机会。网上药店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的调研以及独具慧眼的判断力，不同的人对市场的识别能力和水平有所不同，因此，网上药店有必要聘请或培养高素质的市场营销人员来开展这方面的工作。

网上药店市场营销人员不仅要善于识别或发现市场机会，而且还要评估市场机会。网上药店在评价市场机会过程中，除了要考虑自身目标和资源条件，还要考虑消费者的需求动机，同时还要分析竞争者的情况，掌握目前主要竞争者和潜在竞争者的市场定位情况和营销策略，做到知己知彼。

2.2 选择目标市场

在确定了具有吸引力的市场机会后，网上药店应该进一步考虑要进入哪一部分市场，即市场细分。首先进入最有吸引力的细分市场，选择好目标人群，分析目标人群的需求，满足他们的需求。这包括四个步骤：测定和预测需求、市场细分、确定目标市场和市场定位。如天猫医药馆、京东医药馆就是凭借其强大的B2C平台，开发网上药店业务，主要目标市场为其忠诚顾客或培养新型购药习惯的消费者。

2.3 确定市场营销组合

网上药店市场营销组合策略是指医药企业为了进入目标市场，针对消费者的需求，在综合考虑环境、竞争及自身条件的基础上，对网上药店的可控因素进行优化组合，以实现网上药店的营销目标。

在选定目标市场之后，网上药店市场营销管理者就要根据战略规划和要求，确定详细的网上药店营销组合策略，以满足目标顾客的需求。网上药店在开展促销活动时，可以依据自身特点、实力以及业务需求自由设置促销战术。网上药店市场营销组合通常包含四类变量，即产品、价格、分销和促销。从图2中可见，产品的变量包括质量、性能、品牌、包装、型号、服务等；价格包括标价、折扣、这让、付款期限、信用条件等；分销包括渠道、覆盖区域、位置、仓储、运输等；促销则包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。网上药店常见的营销活动包括：

（1）国际节日，如国际麻风节、全国爱耳日、国际爱牙日等。

（2）公司型节日，如网上药店成立周年日或其他具有特殊含义的日期，如京东618、天猫双11等。

（3）与药品供应商或其他合作伙伴联合开展大规模主题营销活动。

（4）基于消费者的某种诉求开展有针对性的主题活动，如暑假针对学生的眼科主题促销活动。

（5） “实际”的促销政策，如满减、包邮、组合优惠等。

2.4 网上药店营销活动的管理

网上药店营销活动的管理是个复杂的工程，设计多个管理系统和多种管理活动，包括制订详细的市场营销计划以及组织、执行和控制市场营销活动等。网上药店市场营销管理的最后一个步骤，是将市场营销战略和计划转变为有效的营销活动，即执行和控制市场营销计划，管理市场营销活动。由于各个网上药店规模以及经营业务不同，各个网上药店选择的营销管理模式也不相同，但无论采取哪种模式，都要体现出以顾客为中心的观念，集中网上药店的一切资源和力量，努力满足目标顾客的需要。

参考文献：

[1]徐富，张劲柏，郑乐艺，等.中国互联网药品零售情况调查[C].天津：2015年中国药学会药事管理专业委员会年会暨“推进法制建设，依法管理药品”学术研讨会论文摘要集，2015：1.

[2].赵彤.基于SWOT分析的网上药店营销策略研究[J].管理观察，2016（15）：129-130，133.

[3]陈明，陈永法，邵蓉.我国网上药店经营现状分析及发展趋势探讨[J].中国执业药师，2010（12）：41-43.

[4]吴锦.我国网上药店发展现状及对策[J].中国药房，2013（9）：862-864.

第5篇：医药终端市场分析范文

样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地；

上市计划：

第一阶段：产品铺市布局：（时间：20―30天完成任务的80%以上）

目的：

1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列；

2、完成产品的“立体化流通体系工程”： KA店作为中心主线：如华联、 流通渠道作为外环线：如批发店 、礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线； 大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点； 执行要点：

1、样板市场的商超进店率达到90%；

2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示；

3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传；

4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等；

5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等；

6、大力发展移动性展架销售的客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用；

第二阶段：产品造势阶段：（时间：30――60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）

目的：做局、做势、做事 当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造；

1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！

3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”； 其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼”、“一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”；

常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；

地面活动强势推广并与高空传播完美结合；

直接针对目标人群；以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销；

活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”。

-情更浓突显始终！

独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；

执行要点：

1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！

2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；

3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；

4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；

5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等； 工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！

第三阶段：产品销售执行阶段，全面开花！

此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率； 此种方式叫：“全面开花策略” 具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！

第四阶段：市场理顺阶段 此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来； 此种方式叫“秋后收割策略”

二、营销目标/目的：

1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系；

2、通过整合化推广，提升产品市场销售量；

3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略；

4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言；

5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中；

三、营销模式市场分析

（一）市场销售分析：

目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。

（二）市场推广现状：

（1）由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面，导致本地巧克力无法成为主流；

（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（3）外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。

（三）消费群体分析：

1、 消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

3、消费者重品牌更重品质有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。巧克力的消费观在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群）生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。

四、产品优劣势分析

（一）优势：

1、一流的品质和口感；

2、独特的品牌文化内涵――中国情侣文化 3、精美、中国特色的包装；中档价格支撑的特色品牌。

（二）劣势：

1、在没有大力度广告和品牌影响的情况下，让消费者认知产品有较大难度；

2、消费者对国产品牌的品质认同度低； 解决办法： 以新、奇、特的公关宣传活动，迅速提升品牌，建立知名度和美誉度；

（三）机会：

1、 市场上缺乏口感好、有文化的中档产品；

2、 众多大品牌力量主要放在高空广告，情人节促销上，在所谓的淡季（日常销售、中国传统节日上）基本没啥行动；

解决办法：外资品牌主要在大中商超，中资低档产品主要在中小士多；没有中高档产品在做深度渗透。

（四）障碍：

1、企业和品牌知名度和影响力都偏低；

2、对手势力强劲，暂时无法正面竞争；

3、现有营销队伍和分销渠道薄弱，需要一定时间建立；

4、在没有样板市场的情况下招商有一定难度。

解决办法：多渠道、多方式地让消费者接触产品（宣传上重点讲内涵、文化，终端以3元左右的价格抢占高、低两端的分额）

五、产品市场定位

1、产品类别定位：情侣文化巧克力

2、产品功能定位：传达时尚情侣爱心的载体

3、产品个性定位：一样的口感，不一样的情感

4、产品价格定位：上等品质，中档价格

5、包装档次定位：精美，有中国情侣文化品味和特色

6、消费人群定位定位：18―35岁，有一定文化素养情感积累

7、区域市场定位：二级城市突破，往一、三级渗透

8、销售渠道定位：商超和特殊渠道相结合

【注明】价格定位： 普通单品市场零售价，3-4元，用于日常消费；礼品装，三款（48---188），三个价格档次

制定依据：市场承受力（消费者心目中认为的合适的价格）；同品类产品定价（德芙价位的6/10---8/10）；产品运营需要（产品运输、铺市）；产品单位包装（尝试购买率）价及日（次）服用价格。

六、产品目标市场轮廓

中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解，对巧克力的标准和分类了解不多，对巧克力的营养认识不足。

品牌占有分额方面，数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度上，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。

结论：中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。

七、上市行销目标

1、第一阶段，完成产品布局工作；

2、第二阶段，完成产品的造势工作，使之成为行业热点；

3、第三阶段，产品销售体系全面启动，顺利进行产品销售执行。

八、品牌目标

1、打造成当地传统渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校园第一巧克力品牌；

3、独占社区影响力；

4、“情更浓”成为怡浓巧克力特有代言；（提到情更浓就是知是怡浓巧克力）

5、情更浓成为产品代言，巧克力成为情人传达爱意的代表。

九、销售目标

1、年完成任务1000万；

2、成为本地区强势品牌化产品；

3、产品热销并更具品牌文化。

十、市场推广的关键点：

（一）产品定位关键点：

1、上等品质，中档价格；

2、传达时尚情侣爱心的载体；

3、一样的口感，不一样的情感；

4、18―35岁，有一定文化素养情感积累；。

（二）产品推广关键点：

1、以“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；高空传播以事件营销及人为炒作为主，常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；

独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；

2、执行要点：

1）大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！

2）有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；

3）以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；

4）在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；

5）附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；

十一、市场目标整体推广方案（略）

十二、整合传播策略（略）

十三、促销推广活动（略）

十四、媒体投放（略，详见《媒体投放说明》）

十五、人员组建（略，详见《员工培训手册》）

十六、队伍建设与人员培训（略，详见《员工培训手册》）

十七、工作小组及岗位职责、工作流程（略，详见《员工培训手册》）

十八、渠道布局终端指导（略）

十九、经销商业务开展体系（略）

二十、KA店运营指导体系（略）

二十一、投放区域及首批投放市场（待定）

二十二、市场进入准则（略）

二十三、市场投入策略。（略）

二十四、不同阶段的市场投入策略（略）

二十五、经销商要求及终端进入政策经销商要求（略）

二十六、关于铺底损失政策（略）

二十七、报纸上市广告（略，详见《媒体投放说明》）

第6篇：医药终端市场分析范文

首先，我以为两者之间主要有以下区别：

第一，招商代表面对的是中间商，包括医药公司的销售经理、个人商等等。而销售代表则大多面对的是终端的客户，主要为终端客户服务。

第二，招商代表所谈的内容应该是以合作项目方式来谈，虽然项目的核心仍然是药企的产品，但是作为招商代表却应该把本企业的所有产品结合成一个项目整体推出，当然也可以把本企业的部分产品结合成一个项目介绍给中间商，这种介绍包括产品的性价比、结合产品的优势互补性、利润空间分析等等，这样听起来有理有据，并且比较专业，比较容易打动客户。而销售代表则以谈产品为主，尤其侧重的是产品的优势卖点，有利于客户的认识和销售。

第三，招商代表大多是电话沟通，而销售代表一般是在一定区域内与客户面对面交流。

第四，招商代表的工作是谈判，谈判工作当然需要做很多的准备工作比如对所谈对象所在城市的消费水平、地域范围、人口数量等，谈判就一定要有这些内容做基础，做到有备无患。而销售代表则不必了解这么多，因为他们多数与客户就在同一地域，因此他们所做的工作就是专业诚信等。

总而言之，招商代表做的是战略方面的布局工作，销售代表则做的是战术方面的前线工作，如果说招商代表做的是药企战略圈地的话，销售代表则是药企为了打牢地基必不可少的一个战术环节，当然企业初期一般很少有专门的销售代表团队，因为这种团队只有在企业发展到一定阶段才能有实力有精力的构建。

说了这么多两者之间的不同，该谈谈如何做好招商代表与销售代表的工作了。

首先两者的共同点都是要专业诚信并且要对客户心理能够通过谈话有所把握，“看人下菜碟儿”是必须的。

其次，招商代表所做的工作既然是圈地和布局工作，那么就该有对所谈对象所在区域的相对比较详细的市场分析，包括项目优势、项目风险、项目利润空间、项目缺点等，并且在谈话风格上一定要稳扎稳打，并且涉及面要广。之所以这么做，是因为谈判是太极推手，应该在谈判中相互了解相互掌握，并且寻求对策，最终淘汰劣质中间商，使优秀中间商成为药企的合作伙伴。作为优秀的招商代表，其所承担的不仅仅是卖出一款产品就可以了，更重要的是如何让药企在一定的地域中稳占同类产品市场的一席之地，因此要学会取舍。销售代表则是服务于中间商及其所属客户的，他们是进一步把所圈之地落到实处并加以夯实，所以，销售代表应该少说多做，做好后期的产品细节服务。

最后，招商代表要为以后的销售代表做好铺垫工作，要在确定好中间商之后及时向合作伙伴推出销售代表，并且在与中间商沟通好后，一定要把与中间商沟通的内容细节以及中间商的一些基本特点告知销售代表，以便做到服务到位。

第7篇：医药终端市场分析范文

投资者报

每当一波疫情突发，A股市场上的医药股便闻风而动。

受中东呼吸综合征（以下简称“MERS”）蔓延刺激，A股市场上的医药股成为近期市场热点。尤其在6月1日，医药板块表现强势，行业涨幅位居前列。与此同时，与疫情相关的概念股纷纷大涨，如鲁抗医药、达安基因、香雪制药、太龙药业、天坛生物等均强势涨停。

“尽管（MERS）尚未引发大规模疫情，但我国境内首次出现该病例依然引起了政府的高度关注。中东呼吸综合征潜伏期为 2 ～14 天，在这段时期内，抗病毒类药物、免疫增强类药物将受到关注。”中银国际分析师王军在6月2日的研报中称。

除了受到MERS疫情的刺激，医药板块还迎来多个政策利好。尽管该板块今年涨幅翻倍，且市盈率达到70多倍，但多家机构仍认为其具备估值优势。 根据券商对医药类股票的估值，《投资者报》记者统计发现，仍有80只医药股具备上涨潜力，其中，15只股票的上涨潜力超过30%，华仁药业、佛慈制药、太极集团等的上涨空间更是在80%以上。

MERS疫情催热医药板块

5月29日，中国国家卫生计生委和广东省卫计委对外通报称，中国确诊首例输入性中东呼吸综合征病例。该病例出现在广州惠州，患者为一名韩国籍男子，正在当地定点医疗机构隔离治疗。其在国内行程的密切接触者已找到38人，暂未发现异常。

据央视新闻6月4日消息，上述韩国籍男子在我国的密切接触者已全部找到，共78人，目前尚未发现异常。

据悉，中东呼吸综合征是病毒感染引起的急性、严重呼吸道疾病。其潜伏期为2～14天，以急性呼吸道感染为主要表现。中国工程院院士钟南山表示，该病引起的病死率达40%；目前尚无可用的疫苗和药物治疗方法。

与国内的有效控制不同，在韩国，MERS疫情则在迅速传播。据韩国媒体报道，自5月20日韩国出现首例MERS患者以来，到6月4日，确诊患者已经增至35例。此外，因疫情被隔离的人员快速增加，总数超过了1600人。而由于MERS疫情扩散，韩国已有近700所学校决定停课。

随着事态发展趋于严重，A股市场上的医药板块得到投资者的重点关注。与此同时，与疫情相关的概念股则一飞冲天。

《投资者报》记者根据Wind数据统计，自5月29日国内通报首例MERS病例以来的5个交易日，医药生物板块上涨9.48%，期间上证综指上涨7%，整体板块涨幅在申万28个一级子行业中排名第9位。在医药生物的6个子板块中，医疗服务板块表现最为强势，5个交易日内上涨近17%，中药板块居于第二，上涨10.4%；医疗器械和化学制药两大子板块则并列居于第三位，均上涨9.5%；生物制品板块上涨8.3%；医药商业板块涨幅较弱，仅上涨3.3%。

个股方面，在两市205只生物医药及医疗器械概念股中，自5月29日国内通报确诊病例以来，除山河药辅、三鑫医疗、华通医药、润达医疗等4只近期上市新股连续涨停外，近日复牌的九芝堂和精华制药也接连涨停，5日累计涨幅均达到61%。此外，鲁抗医药、嘉应制药、片仔癀、华仁药业、辅仁药业等涨幅均超过30%。

有市场分析人士指出，鲁抗医药的主打产品为人、兽用抗生素类药品，其产品能在抗病毒领域起到一定的作用，但是作用很有限。

此外，达安基因6月3日在全景网互动平台上表示，公司已有“中东呼吸综合征冠状病毒核酸检测试剂盒（PCR-荧光探针法）”科研检测试剂。达安基因主要从事荧光PCR检测技术研究、开发和应用，以及荧光PCR检测试剂盒的生产和销售。受该消息影响，达安基因当日强势涨停。

中银国际证券的分析师王军认为，从事件因素看，对MERS 疫情的担忧，可能进一步提升医药股行情的活跃度。他同时表示，相关疫情概念股可关注上海凯宝、白云山、香雪制药、康缘药业、以岭药业、红日药业、鲁抗医药等。

受益政策红利释放

事实上，除了受到疫情传播刺激，近期，医药板块还迎来多重政策利好。

5月19日，备受瞩目的《中国制造2025》规划正式对外公布，生物医药及高性能医疗器械等十大产业被提升为“国家战略”。

关于生物医药及高性能医疗器械，《中国制造2025》提出发展针对重大疾病的化学药、中药、生物技术药物新产品，重点包括新机制和新靶点化学药、抗体药物、抗体偶联药物、全新结构蛋白及多肽药物、新型疫苗、临床优势突出的创新中药及个性化治疗药物；提高医疗器械的创新能力和产业化水平，重点发展影像设备、医用机器人等高性能诊疗设备，全降解血管支架等高值医用耗材，可穿戴、远程诊疗等移动医疗产品；实现生物3D打印、诱导多能干细胞等新技术的突破和应用。

此外，国务院6月4日的会议部署促进社会办医健康发展，满足群众多样化健康需求。为此，要简化医疗机构设立审批，将社会办医纳入区域医疗资源规划；支持通过股权、项目融资等筹集社会办医开办费和发展资金等。

国泰君安认为，民营医疗将是未来3～5年持续性的主题，在大型医疗集团逐渐成形，中小医院快速扩张的过程中，具有资源优势的公司将会成为最终胜出者。

而根据中银国际证券分析师王军预计，下半年还会有行业政策出台并形成利好。其预计政府下半年会重点围绕三方面出台相关文件，一是养老产业发展规划；二是支持社会资本进入医疗服务领域的一系列具体措施；三是加快推广分级诊疗制度。这些政策将对行业形成长期利好。

年内翻倍仍存估值优势

受到短期疫情及政策红利释放推动，尽管今年医药板块整体涨幅翻倍，但多家机构认为，该板块估值仍处于较低水平。

机构对于医药板块的看好，从其的看多研报中就可见一斑，根据巨灵数据显示，5月以来多家主流券商近70份医药行业研报，九成以上给予“持有”、“增持”等评级。

《投资者报》记者根据Wind数据统计，截至6月4日收盘，申万医药生物行业板块今年以来涨幅达到101%，在申万28个一级行业中位居第14位。与此同时，该板块去年全年整体涨幅则仅有16.3%。若从去年年初至今计算，该板块涨幅为132.9%，在申万28个行业中位居倒数第5位，仅高于采掘、食品饮料、银行和家用电器4个行业。可见，在本轮牛市中，医药生物板块属于相对滞涨板块。

渤海证券分析师王雯6月3日研报认为，从估值角度来看，整体医药板块估值为75倍，仍具备较好的相对估值优势。

平安证券则从大盘当前走势及基金持股状况判断，未来医药板块仍具备投资机会。其在6月2日的研报中称，在市场震荡加剧的情况下，医药板块攻守兼备的特点将进一步显现。此外，根据基金披露持股情况，平安证券测算 2015 年一季度基金持有重仓股中医药股市值占比约 8.6%， 2014年基金持有的医药股市值占比约 9.27%，略低于历史平均水平（2005～2014 年平均为 9.28%），市场进入震荡期，医药股具备攻守兼备的特点，较低的仓位为基金增持医药股预留了较大空间。

机构称15只股仍可涨三成

出于对行业前景看好，机构对于医药类个股的预期也较为乐观。

根据Wind数据统计，在最近6个月内，机构对近130只医药股给出了目标价。与6月4日的收盘价相比，仍有近80只股票具备上涨空间，占比逾六成。

其中，按照机构预计，华仁药业、佛慈制药、太极集团等15只股票的上涨空间在30%以上。尤其是上述3只股票，机构最为看好，与预计目标价相比，这3只股票当前仍具备80%以上的上涨空间。

其中，中信建投的杨扬给予华仁药业增持评级，其给出的6个月内目标价高达30元。而截至6月4日，该股股价为10.25元，市盈率（TTM）为162 倍，据此测算，其股价未来上涨空间接近200%。

杨扬在6月2日的研报中认为，华仁药业是国内专业生产非PVC软袋大输液的领导者，是国内非PVC软袋大输液前三甲企业。公司大输液产品代表了国内未来发展大趋势，市场占有率增速明显。与此同时，公司是国内第一个生产销售非PVC软袋腹膜透析液的企业。在国家大病医保利好政策帮助下，国内腹膜透析市场有望迅速扩容。

除此之外，该公司拟收购红塔创新100%股权。杨扬认为，这将促进上市公司外延并购扩张和业务转型升级。

此外，西南证券的朱国广则分别给予佛慈制药和太极集团100元和70元的目标价，与当前股价相比，分别具备89%和83%的上涨空间。

其中，佛慈制药6月4日的收盘价为52.8元，市盈率为304倍，2014年每股收益为0.2元。与前述目标价相比，其股价仍存89%的上涨空间。朱国广认为，该公司将享受低价药正常红利，2015年业绩拐点明确。公司以OTC低价药为主，受益低价药及国家发改委最高零售价放开政策，2014年底占公司收入90%以上的低价药提价、2015年初执行，平均涨幅约15%。公司产品具有品牌优势、OTC药房终端积极性的提高及终端患者对价格不敏感，保守估计2015年销量增长约15%，2015年销售额增长超过30%。此外，公司为甘肃中药企业龙头之一和国家“首批中医药服务贸易先行先试骨干企业”，受益“一带一路”建设，预计其2015年～2017年每股收益为0.3元、0.42元和0.57元。

第8篇：医药终端市场分析范文

产品销售策略是战术的保证，往往在不经意间我们经常发现策略的虎头蛇尾，重视策略行为的落实是非常要有建设性的，可以说是企业生死的决定性问题，在实际操作当中，企业对于落实策略的方向性上会发生一些客观与主观的偏差，会影响到整体策略的成功落实，一个好的策略将是所有计划的绝对保证，也是后续计划的坚定支持者，因此，要对策略的保护与校正，发挥策略在企业整体战略上的真正作用。

下面我们感觉医药保健品在经营策略上出现的一些问题，实际上可能是一些普遍的问题，对于近几年的市场影响还是比较大的，有些甚至是做了一些坏的榜样，误导了一些基本的事实依据，结果目前的市场行为中，具有决定性战略意义并没有在一些知名企业中展现出来，所以有必要对这个行业的策略习惯、行为作些分析。

市场分析：近几年来，许多中小型企业或者大型企业分出的子公司，希望把有限的资金用在刀刃上，所以往往会动用所有力量，进行市场开发与启动，结果是有点象“竹篮打水”，无论策划与战术安排多仔细，也难以有所作为，什么原因？

观点一：不要把所有鸡蛋装在一个篮子里

渠道问题：渠道一直是企业这些年比较关注的方向，无论是生产企业或者产品的商贸公司，随着渠道变革的快速推进，医药保健品经营的渠道有一个比较明确的方向，对于销售市场来讲，多头与经销是目前比较稳定的做法，追求独家经销的思路正在放弃，这里的主要原因是消费结构的分散，消费者对于产品的选择也不会再在统一的商家购买，加上终端渠道对于消费促销的办法也是不一样的，所以消费者多数具有倾向性，哪里广告打折与促销厉害就奔什么地方去，所以终端销售的根本已经不能够在同一个渠道里发展，原先有些企业比较喜欢找独家具有实力的销售，管理简单，但经过一段时间比较，缺陷较多，货物积压过多，销售好的时候，也有资金回笼较慢，并且不容易处理好对其他供应商的需求，现在由于渠道的放开，经营者看重商品的快速销售原则，销售渠道也出现多元化的局面，因此，目前对于渠道问题，在加强管理后还是透明化较好。

区域问题：在热忠于对区域局部开发的时候，区域经营策略问题也是日渐暴露，有以下几个特点，一是区域保护变成一种倾向性的投资，可能在区域经营上，有一个重点与非重点的问题，企业在有倾向性的时候，忽视对基本区域的探索，过于习惯于对一种经营行为的照搬，结果是样板成为一种“时尚”，但没有正式的结果，我们都知道国外企业无论地方大小或者区域的不同，对于每个辖区的管理与投资基本上是不一样的，而我们就习惯于对行为的“一视同仁”了。二是区域的间隔问题，以什么样的区域作为代表，能够借鉴作为区域的优势部位，在这个方面，主要是根据地域的行政区域来划分的，缺点好象就在以大区域为主要目标的经营管理行为，容易诱发策略上的人为分析错误，应该具备客观的区域成长、发展、目标标准，建立区域优先机制。三是区域内部资源问题，现在的资源问题日益突出，区域内渠道资源问题、广告投入问题、人员配备问题、投入回报问题等均涉及到企业对于资源的考虑，如果忘记资源问题，不能够合理解释资源的共享性与创造性，那么这个将是十分棘手的问题，需要就地按照具体进行分析。

投入问题：重点投入、季节投入、有目标投入、事件投入、考核投入等成为经营者必须要考虑的问题，保健品经营者非常希望有一个快速投入与快速驱动市场的机会，所以会在一个区域的规模下展开市场有效攻击，就目前展开的形势分析，靠个别市场的成功驱动，在没有整体合理投入的情况下，要全面展开困难重重，也就是样板投入是分化作用不是催化作用，结果是要在各种因素下，规划发展的区域性问题，希望投入与产出要在一种平衡的状态下，不要过高期望在一个独立的区域投入样板上。

观点二：不要让“子弹头”孤军深入作战

在营销当中，我们把宣传的工具称为“武器”，现在的营销战术结构越来越注重对武器的专业化，特别在传播上追求一种武器的完美性，许多医药保健品企业在市场推广当中，肯定会选择一种独家武器来开拓市场，经常性我们看到的诸如“软文”武器，是“脑白金”的专用起家兵器，也有电视媒体，电台专题、自编小报、人海口碑、商场专柜等诸多武器的宣传，问题就在于武器在什么人使用与在什么情况下使用。

在这里提出的观点是，在熟悉许多家企业的推广当中，有这样一种看法，只要把一种武器发挥好，做的透彻，就能够有一定的收获，所以，往往寻找一种适合自己武器上，强行推广，也就是近几年来我们一直没有看到好的营销宣传手段的出现，就是基于对整体环境下，强行推广一种战术武器留下的后遗症。

现在的市场环境已经不是一种武器就能够解决的了，消费需求的多样性与传播信誉的缺乏，导致武器传播的力度大幅度下降，这样就直接影响到了武器的直接命中率，所以武器的需要与武器的使用是否合理，是要看好武器在有一定的条件下，做出客观的判断。什么样的条件才是符合现有武器的使用标准呢？主要还是必须具备几个条件，一是产品所具有的“天生特性”，什么样的产品造就什么样的武器传播，武器的专业性非常重要。二是武器发挥的环境渠道，有些武器环境不允许使用，那么它的价值就要打折扣，也就失去意义。三是武器的使用上，在不同的区域，武器使用的情况也会发生变化，需要调整武器的变相传播方向。四是武器使用方式与阶段需要有明确的目标，产品什么样的情况下可以使用，防止浪费，什么样的专业人员可以授予使用等需要研究完善后才可以落实。五是武器的健全制度，武器的使用上，要注意时间的区别，有些武器可以在一段时间内使用，有些只能够一次性使用，所以武器的后续性问题也是非常关键的。

任何的武器子弹也好，不能够孤军作战，需要有系列的配套行动，尽管一种战术有先后的安排，但是延伸的幅度与时间上就有文章可做，幅度大了会把产品跟不上，幅度小了，产品推广市场的机会受到制约，也容易引起竞争的仿制。在时间上，就更加需要有紧密的规划，就算是服务营销的口碑，也要掌握口碑的进度与宣传的幅度，所以在整体性上，务必需要对武器有一个科学的分析，特别是受众面积与效果分析，应该具备周期性。

观点三：不要忽视“工作文化”建设

在营销领域的多样性当中，什么样的销售行为与方式变换都不足为奇，但在营销领域文化建设上，企业关注的是如何建设企业的整体文化，很少有人在关注与建设“工作文化”，什么是工作文化，就是一种可以支配的工作激情，关注基层，更多的是基层的队伍建设，基层的奖励机制与基层的工作培训，非常少有建立庞大的工作文化套餐，特别在医药保健品领域，由于行业的流动性所影响了整体工作文化的建设吗？不是，我们对许多基层的营销人员做了了解，基层营销严重缺少对工作文化的建设，往往是工作流程与标准是主要的，实际上基层营销人员是比较散的，集中搞文化的意识就没有，加上没有整体的文化培养与条件，导致这个营销重要阵地被遗忘了。

从反面的教材看，为什么传销有这样大的魅力，让人能够潜心做一件事情，而我们的营销员往往做不到，主要还是工作文化的缺乏，工作文化建设不是一些企业文化常规的口号与标语，是一些可以吸引营销员努力工作的激情，诸如优秀的榜样，我们看到有一家企业的许多基层营销人员中，有一个年龄在五十左右的工作人员，平时工作与业绩就是最好，是这个人的技术吗？不是，是一种工作的信仰在要求他把事情做的更好，所以业绩也是最好的，而对于这种信仰的工作文化是有少数企业在做，大部分还是通过竞争与利益的诱惑来执行，有些根本就什么没有，用了再说的思想在基层营销界比比皆是，所以建立基层工作文化是非常需要的时候了。

不是说已经到了知识型营销时代了吗？传播的方向更加需要优秀的基层员工，不要忽视基层的“工作文化”建设。

观点四：不要轻视内部的腐败

内部腐败在营销领域当中，是十分普遍的，主要是两种，“不作为”腐败与“盲目性”腐败，这两种腐败严重影响到销售的顺利执行，在我们看来，现在的营销人员的不作为是现有的一大痹症，盲目性是营销腐败的乱投医现象，已经成为营销中必须要加以策略上重视的时候了。

KPI考核是企业绩效考核比较规范的一种，但是在实际的市场一线应用上就比较流于制度化了，如果作为不作为的情况下，最终表现的可能是简单的成绩，但对企业的整体推进是有障碍的，所以不作为在什么样的情况下，可以避免，主要体现在管理的层级上，外部环境的变换是否需要一线管理人员“勤”掌握，掌握以后的直线上报与下传，在不断变换与紧张的市场压力下，可以变换成为动力的原始作用。

盲目性的腐败主要在源头上，中层管理是盲目性的温床，一般看来，现在大多问题主要还在中层这个层次上，在人力资源与销售应用性资源上，包括费用资源上均是问题所在的关键，在体现一种营销手段与战术要求时，往往集中力量发挥的就是中间层，一种浪费的“历练”也是处于这个层面。

第9篇：医药终端市场分析范文

公司由于市场运作资金势力的限制，没有能力进行广告投放，而单靠终端代表进行药店终端工作又难见成效，如何进入和开展OTC市场的工作，成为企业战略考虑的头等大事。企业为了降低风险，首先采用的是用招商的模式进行OTC市场的开发，并配置少量的区域业务人员配合商开展区域的市场开拓和运作。但是由于企业OTC运作思路的不明确，资金投放趋于保守或没有能力，OTC市场运作前期各项工作进展不太顺利。如果不及时调整公司战略思路，稍不留意，前期还会面临投入费用持续增高，而回款金额又无法保障的尴尬局面。为了在目前状况下能够比较有把握地开拓市场，营销模式必须出奇招，根据目前市场状况并结合公司发展阶段的现实状况，勇于创新和开拓，运用低成本战略进行市场的稳步拓展和开发。

面对OTC市场的招商工作，我们所面对的商必然会关注以下几点：

1、企业对产品市场运作思路和能力；

2、企业对产品OTC市场广告媒体投放计划和地面终端工作的配合情况，简单说就是企业拓展市场推广的综合实力；

3、产品本身的产品力，包括产品的品牌、包装、价格、疗效等，即产品的市场潜力和发展空间；

4、商资金投入所带来的赢利水平，即商的投入/产出计划。

目前按照传统的OTC运作模式，我们以上几点几乎没有多大的优势，商招商势必导致效果欠佳的局面。我们想打开市场局面，出奇招、变模式、杀出一条血路，才能进入市场消化的良性循环。

目前，OTC市场终端药店的连锁化正向着各地区主流连锁逐步形成，连锁药店专业化、集中化、销售额逐步增大的趋势发展。连锁药店在经营过程中的品类管理中有一类主推品种的进入为我们产品的发展提供了机会，如果我们各地与区域中各主流连锁药店进行资源合作，让产品进入连锁药店的主推品种目录，通过药店门店店员在连锁公司同意指挥和行政命令下进行消费者教育和推荐，产品就可以顺利进入低成本运作之中，我们需要投入的只有产品货物的部分赊销，产品市场推广的主要职能由连锁药店的门店店员资源来完成，我们做好销售服务工作，如产品知识培训，产品终端拦截同类产品技巧、产品终端店员推荐技巧等，通过连锁药店的资源延伸我们营销触角。

接下来的问题是我们如何能够让各地区的主流连锁心甘情愿的为我们推广产品，虽然目前该产品有一定的处方市场带动，为我们和连锁公司的合作提供了一个很好的合作基础。但连锁药店依然很关心的关键一点就是“利润”，目前，连锁药店主推品种中的高毛利产品的利润水平要求一般在60%左右，运作比较好的连锁药店如果高毛利产品平均保持75％的利润就非常满意了，该产品按此水平给连锁药店供货，企业还是有一定的利润，而这些利润无法支撑产品市场全方位地投放和市场支持，仅仅够能够再拿出一定资金进行连锁药店的销售服务工作。按照此思路和产品政策与区域主流连锁进行谈判，发现许多连锁药店都能够同意让我们的产品成为他们的主推产品，但提出产品毛利率是可以，但如何把它卖好即要有销售量是企业和连锁药店双方共同所期望的。如果企业因为产品供货价格低而利润低为理由，市场上没有营销团队对产品进行必要的销售服务，单靠连锁药店的门店资源和力量很难将你的产品卖好，即便是连锁药店各门店非常愿意销售你的产品，也因产品特点的掌握不准确而无法正确发力而导致销售受阻，销售量很难快速提升。

目前连锁药店对主推产品的要求不仅需要利润更需要产品在门店店员推荐等资源投入后能够有合理的销售量，店员想卖好主推产品还必须得到企业的支持，如及时培训店员如何去科学、合理地推荐你的产品的经营技巧等手段。因此，单纯靠降价来换取连锁药店的主推支持是不够的，我们的方式是如何低成本运作？既要连锁药店支持我们的产品，利用门店店员等资源进行产品的市场推广有能够有利润养活我们销售服务的营销人员？

建议：和连锁药店进行资源互换活动（目前已经有很多OTC企业开始这样开展07年的营销工作，如德国先灵、山西亚宝、山东福瑞达等等OTC企业），形式为帮助连锁药店进行门店盈利模式及方法和店长、店员等门店人员经营技巧的系列培训，其中加入产品的专业知识教育和市场销售技巧的方式、方法的培训，让连锁药店人员能够牢牢掌握和灵活运用在产品的科学、合理地推荐技巧上。

该产品在临床上的销售对OTC市场也是一个很好的广告宣传作用，目前产品的发展阶段前期不赞成就进行大众媒体的投放，这样不仅市场风险度太大，而且企业目前也没有承受风险的能力。我们建议先以连锁药店的战略合作为市场的切入点，通过与连锁药店的资源进行整体战略合作，双方进行资源互换，我们用我们管理、市场部等企业拥有的专业知识水平来加强对连锁药店的经营管理的支持，来换取连锁药店对我们产品的推广支持。方法是可行的。这种模式要求的资金投入量小，而销售回报有保障。经过一定市场积累后，在销售上量较好的区域开始将产品转移到渠道商的整体，利用渠道商的资金支持（这个时候就非常容易获得商大量资金的投入支持），再考虑媒体广告的配合和宣传面的进一步扩大，使企业产品的销售迅速攀升。

按照这样一个市场操作模式，如何进行现阶段的营销准备和实施工作，明细如下：

一、强化公司市场部中OTC部分的功能，他们将肩负许多连锁药店经营管理过程中我们给予他们的专业支持。如产品的推荐专业知识手册，妇科产品柜组店员培训资料，例如，零售药店中常见妇科疾病店员如何诊断治疗？10种常见妇科疾病药店药品推荐技巧。药店店员组合推荐药品技巧等等。同时配置素质和专业知识强的产品经理，能够承担与连锁药店进行谈判和协组连锁药店进行店长和店员培训的专业人员，为区域销售服务人员提供药店所需的专业管理经营的技术支持。

二、区域销售人员转型为销售服务人员，对连锁药店的需求和连锁药店推广我们产品所做的承诺进行市场信息的收集和反馈，并督促连锁药店完成推广我们产品所应该提供和配合的资源投放情况。

三、相关市场支持的产品物料体系：主要目的是为连锁药店提供强力的产品宣传和推广工具的支持。

（一）、产品市场运作手册

1、企业综合实力展现

通过企业综合实力的展现，给连锁企业建立起对企业实力、企业运营状况等方面的良好印象。解决连锁企业对于企业信任度的障碍。

2、产品市场空间阐述

通过对产品类别市场分析，明确该类别产品的市场空间、产品的竞争态势、营销模式，对连锁药店提出明确的赢利空间暗示。使连锁药店对产品的市场充满信心。

3、产品运作思路描述

清晰地描述企业对于产品的市场运作思路、区域市场布局、销售政策等，规划产品市场成长轨迹，使连锁药店对产品的市场成长充满信心。

4、连锁药店门店盈利水平提升的操作指导

结合企业产品的市场特点就门店盈利模式和技巧提出相应的指导手册，包括企业产品及妇科产品门店销售的诸多问题的专业解答和指导。并结合产品指出该品种的市场操作要点及工作解决方案，使连锁药店感受到企业长线运作该品种的姿态，并使连锁药店清晰地认识到企业与经销商共同成长的经营理念。

（二）、产品市场推广手册

1、市场推广策略阐述

通过对市场推广策略的阐述，使连锁药店清晰地认识到该产品在市场竞争中的定位及产品企划方向，对产品的销售建立起信心。

2、市场推广计划

通过对产品的市场推广计划、媒体广告计划、终端推广计划等方面的阐释，使连锁药店了解企业对市场运作的具体手法与运作计划。了解企业对该品种的市场投入预算及具体投入计划，以便于激励连锁药店投入更多的门店资源销售和推广我们的产品。

3、市场推广工具展示

展示企业产品广告片、平面广告、终端物料、赠品系统等设计样稿。使连锁药店对广告及推广效率产生信心，建立起企业在市场运作能力方面的专业形象。使连锁药店对企业推广计划、推广手段产生认同，建立起彼此间产品运作的信心与获利期望。