体育市场的概念精选(九篇)

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第1篇：体育市场的概念范文

[关键词] 体验式体育旅游 概念营销 情感营销

体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。

一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别

体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。

1.营销过程不同

体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。

2.时间和地点的灵活性不同

传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面,旅游者在参与体验式旅游时有更多的自和发挥的空间;另一方面，在体验式旅游结束后，旅游者还可以继续延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中,旅游开发商从旅游者的亲身感受出发,追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势,为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。

二、体验式体育旅游概念营销及情感营销

体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别,决定了其营销策略必然存在其本身特色,在众多的营销方式中,体验式体育旅游概念营销,体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。

1.体验式体育旅游概念营销

“体验式体育旅游概念营销”，一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础，依据旅游企业自身产品及市场定位，赋于产品丰富的想像，内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传，推广引导消费者观念的转变，激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现，就会出现不同的概念,市场越激烈，概念会越多。体验式体育旅游的出现，也必须存在其概念营销的可能，当然这个概念不是最浅显的概念,它是有一定支撑,有一定发展空间的，而非那种恶性的竞争概念。

在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。

(1)广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销” 体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点,其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品,摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点，使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展,产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造，在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品，营造一个广阔的市场空间。

(2)增加产品内涵，潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式,如以上说的“红色旅游”响彻全国,不仅带动了全国的旅游新模式,也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田,产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义,主要体现在两个方面:

第一，广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”――休闲，健身、娱乐，“体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合，在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。

第二，广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点,尽量做到满足多元化的旅游需求，走在旅游者消费的最前沿,甚至超前才能引领消费潮流，再有，“新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力，束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”,即实在。以消费者时间经济能力为基础,以社会、自然承受力、企业自身实力为基础，以旅游消费者多元化、个性化需求人依据，根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美，扣开消费者听觉、视觉的大门，迅速传播，理念之美，新概念新追求。新生活独特之美，美而独特让人着迷，爱不释手。

2.体验式体育旅游情感营销

“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程中，通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

在今天的旅游市场上，单纯比网络优势，市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大,精神得不到释放的抑郁更是如此，因为传统的旅游企业，注重自然、基础设施资金投入，立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化，讲求个人体验的今天，旅游企业要做到“引”得来游客，“留”得住游客，让游客玩得开心愿意花钱，就得通过独得的产品设计，新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化，以消费者内在情感为中心，通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化，情感内涵。

广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:

(1)体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地，难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣，任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外，在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。

(2)消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源，情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程，讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化，多元化需求，于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献，此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级，至于无法替代的地步！有竞争就会有企业独占行业的局面，一旦企业确立市场等一，自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市，给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域，实现自我的超越和不断发展。

广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:

第一，新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，大约在一年半前，开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说，这项旅游的费用大约为7拉特（约为1400日元）。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。

产品是企业利润核心，在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用，寻找到二者的最佳结合点，将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。

体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感，在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路，最大可能地满足游客情感体验的需要。

第2篇：体育市场的概念范文

关键词： 经济；体育经济；体育消费；概念体系；属性关系

中图分类号： G 80-05文章编号：1009-783X（2012）04-0340-06文献标志码： A

任何事物都是以自身的特性规律而存在的，并且是呈现出复杂的形式向前发展的，最终“事物的发展”会充满生机，汇聚为灿烂丰富的内容。体育消费也不例外，它以其独特的魅力吸引着社会各阶层的广泛参与，并逐渐成为现代生活方式的重要部分。那么，体育消费的属性有哪些，如何透过这些特性规律对体育消费的本质特征进行科学、合理的探究，对于把握“体育消费的发展”，演绎体育消费的内容，构建体育消费市场有着重要的理论意义。

1体育消费的属性及相互关系

在普遍认识上，属性是事物本身所固有的、特有的性质，也就是事物本身质的表现。在哲学上，属性则强调了这种特有的性质与事物之间的联系，即事物与其他事物之间发生关系所表现出来的质。同样，在逻辑学上，属性也是强调事物之间的关系；因此，只有探明事物与事物之间的关系，形成一种比较认识才能准确地把握事物的属性。对于体育消费而言，主要涉及体育商品与人的关系、体育商品与其他商品的关系、体育商品与经济、社会，以及文化等几种关系，根据这些关系的不同可以将其划分为主体属性、客体属性、经济属性、社会属性与文化属性。

1.1主体属性

体育消费的“主体属性”是与体育消费者的选择和体验相联系的，主要包括体育消费观念和体育消费心理。体育消费心理是指体育消费者在购买和使用体育商品过程中的主观心理活动。在这个心理活动过程中，既蕴含有消费者的动机、态度、信仰、想象和决策等认知过程，又包括有消费者的某种心理体验，比如快乐和满足（或是相反，痛苦、不满和挫折）等。对于体育消费观念来说，从时代变迁的角度看，体育消费观念可以分为现代消费观念和传统消费观念。传统消费观念是以理性消费为主导，宣扬“节俭”的思想，即体育消费者会在最大范围内获取体育商品的信息，然后根据自身收入水平，以最低的价格来获得最大效用的商品及商品组合。比如“精打细算” “量入为出” “货比三家” “勤俭持家” “无债一身轻”等日常用语都是这种观念最深刻的体现。与之不同的是，现代消费观念则是以感性消费为主导，甚至在宣扬一种“炫耀性”的思想，即消费者为了增进自己的荣誉，往往会选择从事于奢侈的、非必要的事物的消费[1]。在此观念影响下的体育消费者在选择商品时往往会以“是否喜欢” “是否时尚” “是否愉悦”为首要考虑因素，不会考虑商品的实用性与连续性，其目的是宣扬个性，表现个人独特的阶级品位和生活风格。

1.2客体属性

体育消费的客体属性指体育商品的使用价值发挥作用的过程，即体育商品在满足人的需要过程中的自然磨损、损耗或消耗。这种客体属性不仅直接、直观地反映了商品的物理寿命，也间接地反映了其社会寿命。它们会随着人们的功能需求，以及市场需求的变化而变化。比如从早期的生存（运动服装，饮料等）的需要到现如今享受（各种球类运动娱乐活动，健身娱乐器材，电子娱乐游戏产品等）需要的转变。从旧的生命周期结束到新的生命周期开始的转变，这时一批性能更好、价格便宜或者更合乎社会潮流的体育用品会逐渐取代原有“陈旧的” “性能差”的产品，进入新的“生命周期”。在这些转变过程中，人们的消费品味也会逐渐从“趋同”走向“迥异”。可以说，在新经济时代，体育商品的自然属性更多地体现为一种社会寿命，而不是一种物理寿命；因为很多体育商品可能还来不及等到自然磨损就已经被“更新换代”了，归根到底，体育消费者决定体育产品的命运。

1.3经济属性

体育消费的经济属性主要表现为生产性、商品性、市场性3个方面。因为经济活动是一个完整的再生产过程，包括生产、流通、分配和消费4个环节，生产与消费是一个过程的2个方面和2个因素，生产与消费既是“直接同一”，又是“直接两立”。其内容包括：1）生产直接是消费，消费直接是生产的直接同一性。2）生产与消费互为媒介，相互依存。“没有生产就没有消费；没有消费就没有生产”。3） 生产与消费互相创作对方，“把自己当作对方创造出来” [2]。所以，体育消费作为人类消费活动的重要组成部分，理应体现为消费的基本经济属性——“生产性”。而体育消费的商品性、市场性则表现为通过体育商品销售在市场机制的作用下推动体育用品进入消费领域，最终实现商品价值与使用价值的统一。应该说，供体育消费的市场销售才是最终销售，才最具有决定性意义。来自英国家庭每年消费支出调查显示：2000—2001年以来，以体育和野外生存设备为主的体育商品销售大约为52亿英镑，体育比赛门票和会员费为43亿英镑。另外，随着健身消费日趋成为主流，一些私营公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力开拓健身消费市场，推动体育用品消费持续升级。2002年，体育商品销售为57.06亿英镑[3]。体育消费市场的启动和扩大，使体育商品销售不断兴旺。反之，体育商品的“日趋兴旺”又促使体育消费市场日益繁荣和不断开拓，这样，体育商品生产市场也随之进一步扩大化、规模化。

1.4社会属性

体育消费的社会属性主要体现为体育消费的阶层结构、体育消费的方式，以及体育消费的社会供给等方面。首先，体育消费的主体是人，依据所承担的社会角色可以表征为运动员、学生、教师、工人、农民、私营企业家、公务员、国家干部等。这些不同人群体现着不同社会关系与社会结构，这些社会关系与社会结构决定着体育消费的社会性，反映着社会不同阶级、阶层、集团之间及其内部不同家庭之间、不同消费个体之间在体育消费领域所处的地位和相互关系。其次，体育消费的方式也反映着特定的社会关系和价值体系。不同的社会条件和文化背景下的体育消费方式也大有不同。比如，随着社会转型从生产社会向消费社会转变，消费、信息、通讯、文化和丰盛，所有这一切都由体制本身安排、发现并组织成新的生产力，以达到最大的荣誉[4]。这时，传统的“现金式”消费方式逐渐被“信贷式”的消费方式所取代，随之推动体育消费者从“理性消遣”为核心的传统体育消费观到“宣扬自我、追求时尚”为核心的现代体育消费观的转变。并且，这种消费方式与消费观念大有愈演愈烈的趋势，逐渐形成了十分强烈的社会示范效应。比如，加入高尔夫俱乐部的社会上层群体，用其昂贵的时尚特点来同其他群体区别和隔离开来，成为社会示范的“中心”。中间层为渴望进入社会上层，获得上层群体的认同，就会不断的模仿他们的体育消费时尚，从而时尚的流行就变成了一种必然。最后，体育消费的社会供给是指体育消费者需要通过交换或某种社会关系来获取消费资料，主要表现为市场（交换）、国家（公共体育设施）、社区（非营利性的组织体育活动的工作）、家庭等提供社会性供给的消费资源。

1.5文化属性

在许多场合，消费本质上就是一种文化，即消费文化。体育消费文化属性主要表现为体育活动的消费文化和体育商品的消费文化2方面内容。体育活动的消费文化是指以一个民族、一个群体或一个区域的独特的体育文化活动为支撑，由其具体的、真实的各种体育活动和消费活动体现出来的。比如我国苗族五月二十五日的“龙舟节”，节日期间既有比赛选手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或观龙舟赛，或吹芦笙，或踩鼓，或对歌，可谓规模空前、气势庞大的体育文化盛会。不仅如此，在这场体育文化活动中又有“礼俗式”消费文化活动贯穿始终，比如以氏族为单位在制作龙舟过程中，需要备公鸡、雄鸭各1只，刀头肉1块，青布1块，丝线1绺，生麻1把，酒壶及香、纸等物以祭山神土地。比赛时，亲友们又要安放鞭炮、送礼物接龙。赛后，各村寨以酒肉、香纸等祭龙神后，才能各自拉船上岸。这种礼俗化的消费活动和体育活动合二为一，使得体育消费文化具有更深层次的内涵。

体育商品的消费文化则是通过融合于现代传媒广告之中，以“符号”的形式表现出来的，用于表达体育商品的独特性和象征性，具有一定的表现和传播功能。所谓体育商品的独特性是指通过设计造型、口号、品牌和形象等显示与其他商品的不同和独特性[5]。如耐克的“对勾”标志，阿迪达斯的3条杠标志等，前者更突出自我，后者强调团队体育精神。另外，体育运动项目的差异性也进一步构建体育用品的独特性，不同的运动项目都有其配套的体育器材。比如网球运动的球拍、羽毛球运动的球拍、高尔夫运动的球杆等，都表现出很大的不同。所谓体育商品的象征性是指对商品符号的文化“意义”进行消费的过程[6]，并最终来创造“他们是谁”的意义，进而逐渐形成表达自己属于哪个阶层的社会认同和社会区分的消费品位和生活风格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一书中提到的，在资本主义政治经济时代，生产模式被一些“权力精英”所控制，体育成为阶级压迫和剥削的方式。高尔夫、网球、马球和游艇是这些“权力精英”的娱乐项目，并通过这些体育活动来教化自己的后代，培养和锻炼他们具有能够统治社会的能力；但是，像棒球、足球和橄榄球等团队体育项目被这些“权力精英”大力推广到工人阶级中去，进而培养他们适应生产扩大化的行为模式，转移潜在的革命能量[7]。

1.6作为一种多元网络系统的属性关系

一切经济、社会和文化活动都是围绕主体或者说是人的实践与认识活动而展开的，也就是说人在一切实践与认识活动中都处于主导与支配地位；但是，这种地位的获得必须通过相应的客体反映才能得到体现。很难想象如果没有体育产品与服务客体的存在，怎么会有体育消费者的实践活动。当然，如果没有消费者的体育运动需求，也不会有体育产品与服务客体的存在，所以主体与客体是在实践过程中密不可分的一个整体。而凸显体育消费者主体地位的主体和客体属性就是体育消费最基本的属性。围绕着这个基本属性或者说是核心属性，还会演绎出不同主体之间、不同客体之间的经济、社会，以及文化关系。比如不同社会阶层、城市与农村居民，以及不同少数民族族群等不同主体在选择、购买与使用，诸如体育用品、体育健身、体育旅游，以及体育竞赛表演等不同体育产品与服务过程中所产生的一些千差万别的变化。这些变化不是无序的，没有任何规律可循的，而是表现为一种集经济、社会和文化属性于一体的、多元网络系统结构特征。可以说，通过这些属性之间的相互依存与相互影响，最终反映着体育消费作为一种综合的社会现象，作为一种集各种不同性质和功能活动的集成或整体化过程。

2体育消费的概念和概念体系

2.1体育消费的概念

综合体育消费的多元属性分析，广义的体育消费是指消费者在选择、购买、使用和处理体育产品与服务过程中所引起的一切现象和关系的总和。前半部分是定义的外延，后半部分是定义的内涵，也就是说无论是作为买方的消费者，还是作为提供体育产品与服务的卖方-经营组织机构都是为保证一系列现象和关系的发生和运行而提供相应的各自行为。狭义的体育消费是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种决策过程和身体活动。可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种经济现象和身体活动；可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种社会现象和身体活动；还可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种文化现象和身体活动。前2种关于体育消费狭义的定义更多地是体育消费的经济属性与主观属性的直接体现，在特征属于涉及经济和心理学的体育消费者行为研究，主要包括研究当体育消费者面对体育产品的刺激时，所呈现出来的动机、信息处理、学习、情感、态度和个性因素等心理活动过程；认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为的决策过程，以及购买后使用过程中消费者的行为反应过程。后2种关于体育消费狭义的定义更多地是体育消费的社会属性与文化属性的直接体现，在特征属于不同于体育消费者行为研究的另一种概念体系，需要进一步进行概念体系的区分。这里的概念体系是指由一组相关概念构成的一个有机体系。比如在体育消费者行为的概念体系中就包含有体育消费者、体育消费者动机、体育消费者态度，以及体育消费者决策等。当然，相关概念之间的关系越复杂，其概念体系的边界也就越大。

2.2作为一种行为过程的体育消费概念体系

如图1所示，由横向的箭头所指方向的流程就是体育消费者行为研究，它反映了体育消费者在体育产品刺激下而出现的一种心理和行为过程。在这个过程中，体育消费者的动机、态度、情感、个性及其认知能力（体育产品信息处理的能力）等内部心理因素作为核心要素与不同体育产品的刺激特征联系在一起，不仅共同决定着体育消费者购买或购买后行为的发生，也决定着体育消费者的类型。并且，在这些类型之中已经蕴含着体育消费者行为的发生。如Mullin的研究就是在此概念体系下，将体育消费者分为7种类型：1）重度消费者，包括季票持有者、俱乐部成员和合约持有者；2）中度消费者，包括半赛季票持有者、单场重要比赛场次或大型体育赛事门票的购买者，以及仅购买一个赛季票的持有者；3）轻度消费者，包括偶尔的单场比赛门票购买者；4）非重复性消费者，指的是在过去1年内消费过某一体育产品后不再重复此消费的消费者；5）媒体消费者，是指消费者不去现场而是借助新闻媒体来观摩和关注直播的体育赛事；6）无意识的消费者，是指消费者没有意识到体育产品的效用；7）无感兴趣消费者，是指消费者意识到体育产品的类别和效用，但缺少尝试的机会[8]。

2.3作为一种活动过程的体育消费概念体系

与之不同的是，由纵向箭头所指方向的流程就是作为一种活动过程的体育消费研究，它反映了体育消费者在宏观与微观体育消费环境影响下进行体育消费的活动过程。应该说，作为“行为”过程的体育消费和作为“活动”过程的体育消费之间有着本质的区别，一方面是它们所反映的体育消费的属性差异不同；但更重要的是“行为过程”与“活动过程”本身存在着较大差异。前者是人的身体的物理过程之统称，后者则是与主体的意识分不开的，它不仅是行为，而且是由价值判断所产生的行为。比如人们在选择进行体育消费活动时，往往可能会考虑到自己的家庭、自己属于哪个阶层才开始具体执行；因此，从整个体育消费的概念体系来看，作为一种活动过程的体育消费既包括体育消费者行为过程，又包括体育消费环境的嵌入，宏观与微观的有机结合并协调体育产品一起构成了一个体育消费实践活动体系。在这里，之所以作这样的区分，目的在于构建体育消费的概念体系之余，用于强调体育消费不应该只是片面地理解为一种作为行为过程的体育消费，而是要考虑到作为一种活动过程的体育消费，也就是要研究体育消费的实践活动过程，包括作为一种经济活动、一种社会活动、一种文化活动的体育消费，其边界较之前者就更宽泛，研究的内容就更为丰富。

3体育消费的边界划分

3.1体育消费的层级性边界

如果要客观、真实地反映出体育消费的边界就需要对体育消费进行科学的分类[9]。分类标准不同，边界的划分也就不同。如果划分的标准是根据分类的穷尽性、排他性、层级性原则对体育消费的各个子项进行详细的层级划分，这类边界就可以称之为层级性边界划分；如果按照反映社会结构特征的不同地域、范围、组织规模来划分标准，那么这类边界就称之为结构性边界。相对而言，层级性边界划分比较复杂，不仅要对某一概念的各个子项之间的关系进行科学分析，而且还要注意各个子项与其母项之间的关系。比如，如果把消费分为体育消费、休闲消费、竞技体育消费、学校体育消费、大众体育消费就混淆了不同子项的层次。体育消费与休闲消费的层次要高一些，是可以作为一个母项的，而其他的则可以作为一个子项。另外，如果把体育消费划分为城镇体育消费、农村体育消费、竞技体育消费、学校体育消费、大众体育消费等就跨越了好几个层次，混淆了子项与母项之间的关系。在这里，大众体育消费其实是包含城镇体育消费与农村体育消费2个子项，不应该有并列关系。

第3篇：体育市场的概念范文

[关键字]体育企业　绿色营销　可持续发展　环保意识

一　我国体育市场绿色营销的探索

1.绿色营销的特点

绿色营销有如下几个特点：(1)市场营销观念是绿色的。绿色营销围绕节约能源资源、保护生态环境来开展，重视资源的充分利用以及再生利用、新资源的开发、污染防治等工作。(2)绿色营销企业的所属产业是绿色的。这就要求绿色营销企业的产品是绿色的，其所属的产业所应具有的特点是：节约资源能源、利用新型资源或是促进资源的再利用。(3)重视企业服务。绿色营销强调企业服务，那么它面对的不仅仅是客户，还应包括整个社会而且不仅仅是从近期作为出发点考虑，还应有远期的规划。(4)重视对大自然的保护。绿色营销应在向大自然索取的过程中重视对大自然的保护，这要求企业在整个生产过程中都应重视对环境的保护，包括前期生产技术的选取、产品的设计以及材料的选用，生产中期包括生产程序及包装方式的确定，后期废弃物的处理方式，营销策略的选择、产品的消费等等环节都应做到最大自然的保护，树立绿色营销的企业形象。

2.我国体育市场绿色营销的探索

我国体育市场绿色营销中主要是对“4C研究”以及“4P组合策略”进行研究。所谓“4C研究”及对消费者(consumer)、企业(Company)、竞争(competitor)以及环境(climate)进行分析研究“4P组合策略”即为产品策略(Product)、促销策略(Promotion)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)。本文根据我国体育市场绿色营销提出了一套探索性理论，即CIFC理论――联系度(Connection degree)、创新性(Innovafion)、聚焦力(FOCUS)、持续性(consistency)。这四个元素相互依存，相互联系，首尾相接，对我国体育市场绿色营销的实践进行指导。

联系度(Connection degree)是企业做好体育绿色营销的关键中心点，它是指企业本身情况与体育运动本身之间的关联度，当找到企业或组织与体育的切合点后，对企业及其产品实行立体式分析，最终得出体育市场绿色营销的可行性报告。

体育市场绿色营销的可行性报告主要包括以下方面企业产品、企业品牌以及企业文化分析、体育载体选择性以及预期效果分析等等，这一节目的在于为企业在我国体育市场绿色营销中进行定位，并确定其绿色营销策略，做好这一开端也相当于成功了一半。我国体育市场绿色营销并不是直接地推销实物，自其诞生以来，是凭借智慧进行营销，它营销的是一种抽象的东西，比如回忆、联想、娱乐方式、生活方式、审美情趣等等，可以说是智者的游戏。

创新性(Innovation)要求在实施绿色营销活动中，我国体育市场要从模式上推陈出新，创新运用曾经未用过的体育绿色营销策略。基于前面的联系度分析，对于企业即将进行的体育绿色营销活动而言，要进行全方面的策略规划，做出整个营销活动的整体模式规划报告，当然该规划报告要具有一定的创新性。

该具有创新性的规划报告主要体现在以下方面：体育载体资源运用方面要有创新性、赛事选择要有创新性、企业在利用体育载体推广绿色产品的方法策略上要具有创新性、企业对社会绿色教育的目标规划上要具有创新性，这要求围绕“绿色”主题进行相应的规划：即绿色知识的普及、绿色道德的树立、绿色技能的提高、绿色意识的增强、绿色行为的培养等方面，最终找到适合企业创新的高校体育市场绿色营销模式。

聚焦力(Focus)是我国体育市场绿色营销的主要特征。它是指相关资源的系统整合，即基于模式的创新性，根据专业的体育市场绿色营销实施报告，合理配置绿色营销过程所涉及的各种因素，包括资金、媒体、人力、体育社会活动等等，最终达到资源利用效率最大化，市场影响力明显提高的目的。整合的对象包括上述所述的资金、媒体等各种因素等，核心是体育载体。通过时间的连接性，依据资源的利用率来对以下方面进行整合：(1)体育载体及产品文化推广方面的整合；(2)体育载体的前期培育与实施过程中的运用整合；(3)体育平台宣传与其他宣传渠道的整合；(4)社会绿色教育的整合。其中社会绿色教育的特征是普及性、实践性以及综合性，它是一种道德教育、素质教育，目标是形成对社会绿色教育的总体认识。通过整合，选取有效的体育市场绿色营销实施手段，最终有机融合我国体育市场绿色营销活动和企业的其他营销活动。

持续性(Consistency)是指企业应有宏观规划，即我国体育市场绿色营销长期战略价值的体现。我国体育市场绿色营销战略应在不同的时期有不同的策略，是动态的、与时俱进的。持续性主要体现在以下几个方面：广告周期的不断保持、对相关我国体育赛事持续关注、后续的品牌推广活动组织等方面。这要求企业要长期对我国体育市场实行绿色营销策略，围绕核心，以绿色教育为主线。社会的绿色教育，作为现代教育的重要标志之一，它是民族绿色意识的根本，是国家科学发展的基础，是民族可持续发展观念的基础。

综上分析，正确运用绿色营销的4个元素，是企业成功实施我国体育市场绿色营销的关键所在。当然CIFC在不同企业的实施过程中，由于企业所属领域、企业文化、企业产品的差异，这4个元素的表现和比例是不尽相同的。但是基于CIFC来作为体育市场绿色营销的操作的原则和指导，企业可尽快找到适合自身的体育市场绿色营销实施方案，这样企业开展体育市场绿色营销便能更好、更准、更容易，最终迅速提升品牌价值。

二　我国体育产品绿色营销的现状分析

上世纪80年代，出现了一种新的营销方式，即绿色营销。对体育产品的绿色营销进行研究，要明确绿色营销的基本涵义：即生态营销或者环境营销。这体现在企业在营销过程中对环境意识和社会意识的重视，企业应在产品的每个环节，包括设计、生产、制造以及废弃物的处理方式、产品的最终消费都要考虑到对环境的保护，从而制定相应的市场营销组合策略。从以上分析知，产品从生产到消费再到生产，每一个生命周期都要充分体现出“绿色”，即具有性能安全，保护环境，节约能源，循环利用等特点。虽然体育产业为无烟产业，但是在营销过程中并没有形成真正的绿色营销。

1.消费者绿色消费意识淡泊

相比发达国家，我国的国民人均收入较低，同时由于住房、教育、医疗卫生等因素的限制，多数消费者绿色消费意识淡泊，

同时也没有能力承担绿色体育产品的相关成本费用。由于我国人口众多，居民受教育程度及素质差别很大，仅有少数消费者了解并接受绿色营销，而大部分消费者并不了解绿色营销的意义，甚至不知道绿色消费的概念，全社会性的绿色消费需求并未形成。

2.体育企业营销观念落后

我国体育企业在以往的发展过程中，较为看重的是产量、产值的增长，比较重视经营的效益及利润。对环境问题、营销手段上考虑较少，一般还是局限于传统的营销方式，并未引进向消费者提供节能环保的体育产品及服务的绿色体育营销手段，也未成功塑造出绿色体育形象。由于企业对以下情况缺乏相应的认识，如消费者绿色需求引起的消费需求的变化、绿色问题对企业竞争能力的影响等，这导致企业在生产中过于追求近期及微观方面的利益，而缺乏对环境保护以及社会方面的长远并益的考虑。

3.没有将绿色营销引入营销组合策略之中

我国体育企业的营销组合策略在面对绿色营销是具有以下挑战：(1)绿色体育产品对非绿色体育产品的取代，绿色体育产品必将成为市场营销活动的主体，而我国的体育企业对开发绿色产品并未有相应的紧迫责任感，现有体育产品的绿色含量也有待提高。(2)包装方面仍然追求精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。如：体育产品的包装大部分采用很难降解的塑料或泡沫塑料。再者，企业没有将环境保护方面的费用科学地计入成本而指定绿色价格。最后，促销方式陈旧，特别是一些先进的生产绿色产品的企业，还没有担负起绿色产品的传播者、宣传者的责任。

4.政府没有采取有力的措施

绿色营销作为一种全新的思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。但是目前由于我国缺乏对国外环保法法规和政策的深入研究，致使我国环保法规滞后于发达国家。同时。在执行这些法规的过程中，对市场上出现的假冒的绿色体育产品打击力度不够，影响了我国绿色体育产品的开发，影响了体育企业的竞争力。而且目前我国还没有一个权威性的组织对体育生产和经营企业统一进行监管，从而导致我国体育的绿色营销还相当落后。也导致我国体育企业生产的体育出口产品很难符合发达国家制定的环保标准，从而影响了产品的出口和外向型经济的发展。

三　绿色营销对我国体育生产经营企业的影响

1.有助于我国体育产品的更新换代

一份全球性的调查报告显示，75％以上的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装付钱；67％的荷兰人、80％的德国人在购物时考虑环境问题的欧洲人愿意购买绿色食品，而且这部分消费者的比例日益扩大。面对消费者的“绿色”意识流，这迫使体育企业及企业家们不得不对产品更新换代，生产出符合国际社会对体育产品的绿色营销要求。

2.有助于我国体育企业的可持续发展

实行绿色营销战略，有利于体育企业优化资源配置，建设“和谐社会”；有利于提高体育企业在消费者心目中的地位，增加消费者消费的安全感，满足消费者需求；有利于体育企业提升自身形象，开发新产品，开拓新市场；有利于体育产品出口企业应对贸易进口国的贸易保护主义措施，跨越绿色壁垒，提高企业的竞争力。

3.有助于完善我国体育的法律法规体系

绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。这就要求体育主管部门在鼓励体育企业生产经营时必须制定出符合环境与发展相协调的政策、法律、法规以及行业标准，实行强制管理。我国体育产品绿色营销尚处于起步阶段，这方面的法律、法规和管理正处在不断摸索和完善的过程当中。实行体育产品绿色营销，有助于发现法律法规的空白，减少漏洞，完善现有的法律制度，有助于我国体育法律法规与国际接轨，提高体育企业的国际竞争力。

四　加强中国体育产品绿色营销能力的措施

1.增强体育企业的“绿色文化”

目前，对于一个企业来说，最为重要的是企业的形象，它虽然是无形的，但在消费者的心目中确实至关重要的因素。而目前大众很看重绿色环保的概念，因此我国的体育企业也应该抓住这个关键点，树立树立“绿色企业”形象。一是要树立环境资源价值观念，改变传统的生态环境只有使用价值而没有保护价值的错误观念。二是企业应主动承担起保护环境的社会责任，积极采用国际通用的环境管理标准，加强自我管理，把保护环境纳入企业的决策要素中去。在产品设计、产品开发、产品包装时，不仅对人工资本、原材料等进行成本核算，还必须计算环境成本，对环境做出精确的定量分析以提示其经济价值。在产品生产过程中，采用新技术、新工艺，尽可能提高资源和能源的利用率以减少有害物质的排放，做好“三废”治理生产符合国际技术标准的绿色体育产品，并积极争取绿色体育标志，取得通向国际市场的“绿卡”。三是加强宣传，支持公益、环保事业，突出体育企业产品绿色营销的优势所在，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中消除体育企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。四是加快技术创新，加大科研经费的投入，引进国外先进的绿色技术，提高体育企业资源的利用率、产品的循环使用率，扩大规模，提高效益，降低成本，减少污染，培育企业的“绿色文化”。

2.选择和实施合理的绿色营销组合策略

对于每个企业来说，想要推广该公司的产品，将会面临一系列的问题，但最主要的还是产品的质量、产品的价格，产品的促销方式以及产品的分销这四大因素。对于产品的推广来说的话，如果这四个方面能够配合很好，各方面都协调统一，各司其职，便可达到最好的效果。而对于体育产品消费者来说的话，他们往往最为关注的是自己的爱好和必要性，而较为看重的是体育产品的质量。因此，对于企业推广的话，第一需要重视“绿色设计”，即公司需要在确保产品高质量的前提下，强调绿色概念，这有利于我国的环境保护，有利于我国所提倡的可持续发展，为了达到这个要求，就必须利用一些新的发明，采取新的技术以及新的材料，这也有利于我国在体育产品方面的创新，有利于整个国家的长期发展。第二，要达到绿色产品的要求，就必须追求低碳，降低能源的消耗，避免环境的污染；第三，在包装方面也要有所变化，也要体现出绿色的包装，在包装上尽量采取一些环保的材料，最好可以进行循环使用，必须突出绿色环保的主题来。第四，价格方面，需要对绿色商品的价格进行重新的计算，将绿色概念的成本加入其中，价格应该高于其他同类的商品价格。

目前我国正处于经济高速发展的阶段，随着收入的增加，人们的生活水平也越来越好，生活方式以及生活态度也有相应的变化，人们越来越重视健康和环保，因此会有越来越多的民众愿意购买绿色体育的产品，这样既有利于环保又有利于自身的健康，因此该市场具有很大的潜力。在推广绿色体育的产品这方面，需要找出适合于自身行业特点的销售方式，将绿色环保概念贯穿始终，利用多种方式进行销售，加强该类产品的销售量。

第4篇：体育市场的概念范文

关键词 体育产业 产业化 发展现状

体育的产业化是社会主义市场经济体制及国际体育商业化冲击的必然结果。在西方发达国家如美国、日本、英国、意大利等，其体育产业已经成为最活跃的、最有潜力的产业之一，同时也为国家扩大就业人口、获取巨额收入（年产值已达上千亿美元）发挥了作用，是国民经济体系中占有显著地位的重要行业。改革开放已经20多年了，我国体育产业的发展取得了很大成绩，为加快体育事业的发展发挥了积极作用。但总的来说，我国体育产业相对西方发达国家来说，还存在很大的差距。从理论研究、产业立法、产业开发及市场运作等诸方面都还处于起步阶段，体育自身的价值潜力和优势尚未充分发挥，体育产业工作还远远不能适应新时期体育事业迅速发展的需要。据此，有必要对体育产业的相关理论和产业化发展中的一些问题再作探讨，抓住我国体育产业处于起飞阶段的有利时机，以更好地促进我国体育产业化的健康持续发展。

1 体育产业化的涵义

1.1 体育产业的概念综述

目前国内外对体育产业的概念理解基本有三种观点，即鲍明晓、张岩等提出的体育事业说；韩丹、鲍明晓等认为的体育企业集合说；杨年松、丛湖平、陈少宇等提出的体育服务业说。另外，韩国、日本、美国等体育产业发达国家和我国的体育行政部门及体育产业经营者则认为体育产业是指为满足人们的体育需求，使各种形态的体育产品（包括实物形态与非实物形态产品）进入生产、流通、消费的部门。目前对各种观点的争论比较激烈，有相互质疑甚至否定的倾向。笔者认为对任何一种观点的评说，不应简单地判断它的正确与否，而需结合提出这种观点的作者界定时所处的时代（或视角）来分析，并且需要坚持理论性与实践性、现实性与历史性相结合的思维方法，同时结合体育产业的狭义和广义两个方面来进行，才有利于理论的发展和成熟。

1.2 体育产业化的再认识

体育产业化是指体育由非产业部门向产业部门转化，并成为国民经济有机组成部分的过程。产业化是一个经济学范畴，是指一定条件下或历史时期提供某种特殊服务或成果的非国民经济部门或行业，通过商品货币关系的转变，对自身规模组织目标调整改造，实现由非产业部门向产业部门转化，成为国民经济一个部门或有机组成部分的过程。这个过程是一个动态的过程，就是改革体育体制，建立充满活力的新机制，使体育具有自我发展能力，由事业型、公益性向经营型转变，使其能够向社会提供体育产品和劳务。其实质是体育思想观念的革命和制度的创新，是要在适应社会主义市场经济的基本要求、符合现代体育运动规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济结合起来，通过一系列经济行为，刺激体育产品（劳务）的需求，拓展体育市场，加快体育的产业化进程，为国民经济可持续发展注入新的活力。

2 体育产业的分类

体育产业的分类是根据体育产业的性质和范围来定论的。范围不同，对产业的概念理解相应存在很大差距，划分体育产业的标准就不同。国外体育产业主要从营销学的角度进行划分，体育产业分为：核心产业、中介产业和外围产业。而我国在立足国情的基础上将体育产业分为本体产业、体育相关产业和体办产业。赵芳认为体育产业分为体育核心产业和体育相关产业两类。她认为体办产业（即体育部门为创收和补助体育事业发展而开展的生产主体产业以外）的某些内容与体育相关产业类有所重复，所以将体育相关产业类和与体育有关的其他产业的生产经营活动这两类归为一类。卢元镇根据体育产品类型将体育产业分为体育用品业（包括体育服装业、体育建筑业、体育设施业、体育运动饮料业、体育科研仪器业）、体育服务业（包括竞赛表演业、健身活动业、体育培训教育业、体育信息咨询业、体育空间服务业、体育会展业和体育养殖业）；按照消费者的参与动机分为体育健身业和体育娱乐业；按照经营、集资方式分为体育彩票业、体育赞助业、体育广告业、体育节目电视转播业和体育经纪人业等。

无论是国内还是国外对体育产业的这种划分，都是一种静态的划分。任步攀等学者认为，从体育运动市场开发、走产业化发展道路这个视角，对体育产业可以进行动态量性划分：主导产业、支柱产业和辅助产业。这种划分是根据体育相关资源和体育产业结构内部规律进行的，为体育产业有重点、分先后、有步骤和合理利用体育资源等形成良性的发展模式，值得学者们探讨和借鉴。

从2003年国家统计局修订的《三次产业划分规定》和2005年文化管理部门出台的《文化及相关产业分类》这两份文件中可以看出，体育产业的地位在不断上升，范围也在逐渐扩大，为我国体育产业的更快更宽泛发展提供了坚实的理论基础。随着体育产业的不断发展，对体育产业的分类可能还有更多的观点，值得今后不断探讨。

3 国外体育产业发展状况及特点

3.1 规模大、产值高

在美国、英国、意大利及日本等经济发达国家，他们的体育产业门类非常广，像美国体育产业的门类达到19个之多。所以该国体育产业20世纪80年代的总产值就超过600亿美元，2004年达到1 786亿美元，这一产值占美国国民生产总值的4.37%，居国民经济各产业部门的第22位，成为四大产业之一（石油、汽车、钢铁和体育产业）。这些国家体育产业国民产值一般占到本国国民生产总值的1%~3%，行业站位挤入前20名。经济影响越来越大，产业地位越来越高。

3.2 产业遵循“消费决定论”

发达国家体育产业是一个复合结构，既包括与体育相关的物质产品的生产与经营，也包括体育服务产品的生产与经营。他们强调体育消费决定体育市场，体育市场决定体育产业。从政府到体育企业都非常重视启动体育消费，拓展体育消费领域。

3.3 产业发展重点有所侧重、有所区别

意大利以“足球产业”为主，法国和韩国以健身娱乐业为主，日本和德国以体育用品业为主，瑞士则结合自身的情况重点发展登山、滑雪等体育旅游业。

3.4 解决就业，带动社会文化经济的发展

体育产业是个庞大的经济部门。如美国有近百万各种职业运动员，从事与体育产业有关的人员达数百万人，而业余时间经常参加体育锻炼的人员达1.8亿，美国的“三大球”——棒球、橄榄球和篮球，每年吸引了数以亿计的爱好者观看参与。我国香港的赛马会每年吸引了数以百万市民参与，其下注额为1 000多亿港元，平均每人2.3亿港元，为政府带来大量收入。发达国家的体育赛事已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，牵动了亿万人心，为整个社会的经济和文化注入了巨大的活力。按照 2003年的统计，体育产业所提供的就业机会为87.6万个，相当于整个英国化工和人造纤维工业的就业人数，超过煤矿、农业和汽车零件制造业的就业人数。

由以上可见，体育产业在发达国家已经成为名副其实的重要经济部门，是国民经济体系中不可或缺的重要组成部分。然而，我国的国情与西方存在明显差异。西方是自由经济，产品和劳务的产值是按用途种类直接在其账户上反映，我国长期在计划经济体制下，实行的是部门经济，由此产生了体育产业中的“体育”，究竟是指体育部门，还是指体育行业，还是指体育需求，还有待研究。

4 我国体育产业的发展和对策

4.1 需要研究一整套适合我国国情的体育产业发展相关理论体系

三次产业结构划分的初衷是为了发展经济、发展产业和发展包括体育在内的其它事业。如果影响了经济、产业和事业的发展，这种划分就失去了它应有的意义。我国体育产业属于劳务的第三产业，随着市场经济的不断发展，体育产业的内涵和外延将随之发生变化，所以在研究我国体育产业的相关理论时应坚持理论性与实践性、现实性与历史性相结合、理论研究与实际工作需要相协调的思维方法，从符合我国的国情需要出发。

第5篇：体育市场的概念范文

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

第6篇：体育市场的概念范文

【摘要】通过国内外对体育营销已有研究的综述,结合我国企业进行体育营销的现状以及国外成功经验的分析,指出我国体育营销存在的问题,为进一步的研究提出方向指导。

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

第7篇：体育市场的概念范文

【关键词】武术产业 全球化 困境

“源于中国,属于世界”的武术,既是中华民族智慧的结晶,也是世界传统文化的重要一支。近几十年来,中国武术发展迅速,武术的诸多功能逐渐得到了世界人民的认同和青睐。但如何在经济全球化背景下更好地发展武术产业,走可持续发展的道路,已成为不得不研究和思考的问题。

“武术产业”概说

随着我国由计划经济向市场经济转轨,继体育产业概念提出后,武术产业的概念也应运而生。在1985年国务院批转的国家统计局《关于建立第三产业的统计报告》中,武术产业被正式列入了第三产业。从文化层面、实践层面和社会影响层面上讲,武术产业属于体育产业的下位概念,是体育产业的一部分,是伴随着社会主义市场经济以及现代科技的发展而形成的一种新兴的产业,是为满足人们日益增长的武术需求而使武术产品进入生产、消费和服务的产业门类。

从宏观上认识,武术产业是指武术进入市场实行商业化的经营活动和生产活动。在“2010中国国际体育产业高峰论坛”上,国家体育总局武术运动管理中心主任高小军讲到:“武术产业指武术用品的生产和流通、以及以经济手段、市场模式运作的武术技术培训、武术竞赛和表演等。”

武术产业的发展状况

历程与现状。改革开放以来,中国武术无论是在竞技体育领域,还是在全民健身运动方面,都得到了前所未有的发展,同时也为武术的市场开发和产业化奠定了良好的基础。

伴随着我国市场经济健康有序的发展,武术逐步走向市场。1988年原国家体委副主任、中国武术院院长徐才在全国体委主任座谈会上提出了“开发武术资源,以武养武”的观点,1990年国家体委又下发了《关于中国武术协会实体化的通知》,允许武术协会进行经济开发、搞经济实体。1994年,中国武术协会即推出了中华武术散打擂台争霸赛,这种赛制以将传统与现代有机融合在一起而得到了社会各界的广泛关注和支持。在1998年召开的全国武术经济工作会议上,首次明确地提出了“武术经济”的概念,并提出了武术经济开发的总体思路和组建武术集团公司的设想,成立了中国武术协会下的经济开发委员会,这一专门职能管理部门的建立,既表明了国家武术高层对武术经济价值开发的重视和认识的提高,也大大加快了武术步入市场化运作的步伐。中国武协与企业联合先后在上海成立了上海泰戈武术发展有限公司,在北京成立了中鼎国际武术发展有限公司和中武奥体武术发展有限公司。开始联手进行系统化的研、产、发的运作,同时邀请一批经济学家介入大型武术活动及赛事的策划。“武术搭台,经贸唱戏”现象给当地带来了良好的经济效益和社会效益。

随着中国武术在世界各国影响的不断扩大和国家高层武术管理部门对武术产业重视度的提升,人们对武术产业的认识也逐步改观。不仅国内许多地方纷纷开拓武术市场和资源,进行形式多样的武术商业活动的运作,而且国外许多地方和组织亦纷纷参与其中。中国武术已渗透到社会的很多领域且呈现出产业化、多元化的发展趋势。

目前,武术产业的发展模式虽然多样,但大体上则可归纳为三种:一种是以武养武的小开发形式,如组织武术活动、开办武术培训班、兴办武术馆校、举办武术比赛和表演等;二是兴办武术与其他行业相结合的开发形式,如武术影视、武术器械、武术服装、武术出版物,以及武术与医学、武术与军事相结合而形成的多种武术产业等,这一类中的武术影视和武术用品方面的产业形式也已形成,并在一定程度上活跃了中国武术市场,而与医学、军事等相结合的武术产业至今尚未真正形成;三是围绕武术所搞的大型开发形式,比如武术贸易、武术房地产、武术金融、武术旅游等,由于这类产业的涉及面广、投入大、周期长,虽近年有所尝试可并不多见,且其规模普遍较小,显得后劲不足。

问题与困境。在武术产业的探索、发展过程中,虽然在一些商业赛事、武术培训、武术用品等方面取得了一定程度上的成功。但还形不成系列,其发展水平远不能适应市场经济的需要。从全国范围来看,一些形式的武术活动还大多处于一种自发、松散、随意的状态,偏重短期效益,缺乏长期规划,没有形成一套完整、系统的武术市场运行体系和管理体系,致使后劲不足。如曾经遍地开花、红火数年的武术馆校,而今却大量萎缩,许多武校不得不纷纷改行转业。又如影响颇大、备受国内外关注的中国武术散打王争霸赛、中国功夫与美国职业拳击对抗赛、中国功夫与日本职业空手道争霸赛、中国功夫与泰拳对抗赛、中国与世界明星联队武术散打对抗赛等赛事,也相继搁浅。再如曾创世界单行本发行之最的《武林》杂志,现已今非昔比。武术只是充当了推动经贸活动的手段,并未实现经营主体的转化,武术的商业价值并未得到大多数人的认同。武术产业的发展明显滞后于武术运动本身的发展。

造成该困境的因素固然很多,但从整体看主要是由于:武术产业的科技含量较低,发展水平不高;在宣传规模和范围、时间、形式上,也都远远不能满足发展的需要;市场体系不健全,缺乏规范性,没有健全的法规制度;运作过程还未完全摆脱计划经济的运行模式,缺乏商业化调控,武术产业机制运行亦不畅通,规模效应尚未形成。尤其是大型的开发形式并不多见。要打破这一困局,必须在坚持武术自身特点的前提下,在武术产业发展过程中进一步发展和完善市场机制,大力促进武术社会化、市场化。

武术产业的发展趋势

从国际体育产业看。近年来,一些西欧发达国家每年花在体育活动上的国民消费动辄逾百亿美元。发达国家体育产业发展的成功经验启示我们:现代化的体育竞赛是一个社会的缩影,它集政治、经济、文化、艺术、科技、娱乐、消遣于一体,将大量的人力、物力、资金和信息吸引在一起,与社会各行各业息息相关。国际体育产业的成功运作,既有力地推动了体育运动技术水平的迅速提高,亦明显地拉动了本国经济的快速增长。国际体育产业突飞猛进的发展,已受到各国政府的高度重视。

我国的武术自1936年随中国体育代表团赴德国柏林在第11届奥运会上表演,直至20世纪70年代李小龙的“功夫片”,80年代《少林寺》的公演,90年代武术文化热,武术的威名已远扬海内外。1990年国际武术联合会宣告成立,至今已拥有了135个成员国,遍布五大洲,并成功举办了九届世界武术锦标赛,四届世界杯武术散打锦标赛,三届世界传统武术节。此外,欧洲、亚洲、南美洲等武术锦标赛也定期举行,国际性的武术赛事和活动正日益增多与扩大。尤为可喜的是2008年北京奥运会期间武术比赛的举行,对国际社会产生深远影响,更十分有利于中国武术的快速推广。随之而来的武术商品、武术技术输出、武术劳务等交易活动也必将日益频繁。武术管理部门应以此为契机,积极推动武术市场的培育和发展,大胆借鉴并采用国外先进的体育商业化运作经验和模式,加快武术产业规模化、国际化发展步伐,逐渐与国际接轨,尽快参与国际市场的竞争,加速武术产业化的进程,从而促进武术事业的可持续发展。

从国内体育产业看。我国体育的市场化、产业化之路虽然起步较晚,尚未形成真正的产业链条,目前还处于摸索期、模仿期,但体育走市场化、产业化之路的决心和信心则早已形成共识。近年来,在奥运经济的促进下,我国已经形成了一个有相当规模的体育产业市场,国内现有体育产业经营性机构两万多家,总投资额已超过2000亿元人民币,年营业额超过600亿元,占GDP的比重可望从1998年的0.2%增至0.3%,而发达国家的这一比例可以在1%～3%之间,所以我国体育产业的发展空间巨大。随着我国体育产业的不断成长和壮大,必将极大地带动和促进我国武术产业更快的发展。

目前,尽管我国武术的市场化、产业化尚处于“摸着石头过河”的状态,但武术所蕴藏的丰厚资源使其具有巨大的市场潜力。据不完全统计,中国分布在全国各地的武术馆校有1万多所,在校接受专业武术教育的人数多达百万;习武健身、娱乐的队伍日益壮大;武术影视热度不减,有关影视的统计显示,我国的影视作品中武术片的比例占发行数的50%～70%;许多传统武术流派的发源地,如河南嵩山少林寺、福建南少林、温县陈家沟、湖北武当山、四川峨眉山和山东梁山等,逐渐成为旅游观光的胜地。可见,武术产业有着庞大的消费群体和广阔的消费市场。

第8篇：体育市场的概念范文

[关键词] 体育消费 制约因素 分析

在社会主义市场经济改革的进程中,体育消费业已成为一个日益重要的消费市场,体育产业伴随体育市场的形成与发展,将对扩大国内需求、推动经济增长产生日益重要的影响。我国的体育产业具有很大的市场潜力，适当的消费促进生产，只要我国居民的体育消费适合我国国情，必将促进我国体育产业的蓬勃发展。进一步加快体育消费的市场化程度,将会让潜在的、巨大的体育市场催生出一个繁荣的体育产业。我国的体育及相关产业还有相当巨大的潜力可挖。2008年北京奥运会给我国带来的经济、社会效应将是空前的。

一、体育消费的概念和特点

1.体育消费的概念

体育消费是指使用物质资料和劳务以满足人们的体育需求的个人消费支出。体育消费的体育产品泛指能够满足人们参与、观赏各种竞技运动、健身运动需要的一切有形、无形的东西，包括竞技体育比赛、体育设施、体育用品。体育消费从属于人类社会中的非生产消费。

居民体育消费指的是为满足居民个人生活和健身需要而消费的体育物质产品、体育劳务产品和体育信息产品。本文所讲的体育消费，是指居民个人消费。根据体育消费的外在表现形式，可将其分为体育物质消费、体育信息消费、体育劳务消费。

体育物质消费是指个人用于购买体育服装鞋帽，以及运动器材等体育实物的消费支出，这类消费以实物的形态表现出来，符合我国的传统体育消费与心理。随着我国体育社会化的拓展、体育人口的增加，实物型体育消费迅速增长。

体育信息消费是指人们为获得有关体育知识、信息而购买的体育期刊、书报或为观看各种体育比赛、表演、展览所进行的消费，也称体育精神型消费。在人们物质生活水平日益提高的情况下，人们会追求精神享受，这类消费的前景比较乐观。

体育劳务消费是指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育劳务或服装和体育消费资料的消费，也称参与型体育消费，如为参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等所支付的各项费用。这类消费也具有很大的市场潜力。

2.体育消费的特点

(1)特殊性。体育消费是建立在生存消费基础上的第二位消费。众所周知，人们必须先解决衣、食、住、行等基本消费需要后才谈得上体育消费。从这个意义上讲，体育消费是一种特殊消费。

(2)长期性。体育消费对人的身体发生长期的影响，体育消费的作用和价值不会随消费过程的终结而结束，它必将影响一代又一代人的健康。

(3)多样性。体育消费者在生活习惯、经济条件、文化水平、欣赏能力、兴趣爱好、性别、年龄及价值观念等方面存在差异，因此，他们选择体育消费的种类时不可能完全一样。体育消费商品和劳务繁多，可供体育消费者的选择余地很大，因此，体育消费具有多样性、选择性特点。

(4)可变性。人的需要会随时间、空间和收入等条件的变化而变化。需要改变了，则体育消费也会不断更新。

(5)递增性。首先，体育人口的增多促使体育消费的增加。其次，居民消费的增长必然引起体育消费的递增。再次，随着人民生活水平的提高，体育消费意识也会增强，体育消费随之增加。

(6)市场性。市场是联接生产与消费的纽带和桥梁。无论在资本主义商品经济条件下，还是在社会主义市场经济条件下，一切消费资料只能通过市场才能进人流通领域，才能实现生产的目的。体育消费品也只有通过体育消费品市场才能被体育消费者消费，体育消费者也只有通过市场才能购买到体育消费资料。

二、制约我国体育消费的因素

体育消费水平和消费结构的变化，受经济因素和非经济因素的影响和制约，其中主要受社会经济发展水平和居民人均收入水平等经济因素的制约，也受到居民消费心理、消费习惯、社会文化背景和体育传统、体育社会文化程度等社会、自然因素的影响。

1.经济发展水平较低

经济发达与否往往与体育消费水平有较高的关系。由于我国经济发展历史较短，所以不发达的生产力水平影响了居民的生活消费和体育消费。但是，我国居民的消费习惯、消费心理，又进一步加剧了生活消费与体育消费的脱节。下岗失业的可能性使今后收入不稳定性、教育制度的进一步改革将使教育费用大大提高、医疗制度改革将在一定程度上相应增加支出等，制约我国居民消费，居民只有在满足生存需求后，才会扩大体育消费需求。

2.过高的体育消费品的价格

商品的价值升降对消费量的升降有直接影响，即商品价格下降，消费的需求增加，商品价格上升，消费需求降低。体育消费的客体遵循着这个基本规律。体育消费另一个价格影响因素是消费人群的增减。由于价格提升，消费需求量减少，可能会导致参与体育的人数降低，从而在公共消费品不足的情况下，剥夺了部分人满足需要的权利。没有稳定体育消费价格，很难保持消费需求量，这对提高体育消费水平具有极大的制约作用。

3.闲暇时间少家务时间多

闲暇时间的多少在某种程度上是社会进步与社会生产力水平高低的体现。我国目前生产力水平不高，属于欠发达时期，人们占有的余暇时间是有限的。所谓闲暇，就是人类有目的有意识地发展自身的一项重要精神活动。其内函：一方面是有效地休整和恢复机体的功能，满足娱乐或享受的精神活动需求；另一方面又是对业余时间的合理运用，以使时间资源转化为人力资源的一项经济活动。我国目前处在社会主义初级阶段，生产力水平还不高，人们占有闲暇时间是有限的。

调查统计表明：不同经济地区和不同性别的居民，都把自由支配的闲暇时间多少视为影响居民体育消费的重要因素。居民家务劳动时间长，既是制约闲暇时间的因素，又是影响体育消费的主要因素。余暇时间少、家庭家务劳动重是影响和制约城市居民体育消费的重要因素。

4.体育消费观念落后

我国人民的消费观念，消费意识和消费结构还没有根本转变，体育消费意识相对滞后。在消费结构方面，重实用和耐用，这是在几千年农业文明的国度里小农思想的浸润下所形成的消费观念。我国人民一贯讲勤俭持家、重视积累、长于计划、量人而出，略有节余，一切以实用和耐用为目的，否则便视为奢侈浪费和不懂持家。这种消费观念始终贯穿于人们的思想意识中，宁愿花钱在吃、穿、住、行上，也不愿花钱投入到体育活动中来，形成了中国体育消费这一大特点。“花钱买健康”的体育消费观还没有真正深入人心。不少年轻人情愿把钱花在卡拉OK娱乐场所或网吧上网聊天方面，却不愿花钱参加体育锻炼。

5.体育设施少服务质量不到位

我国人均体育场地面积只有0.5平方米，与日本、法国、美国等发达国家的人均场地面积4平方米相比，差距巨大。1996年在各类体育场馆中，有44.1%的场馆对社会全部开放，有21.3%的场馆部分开放，有34.6的场馆尚未开放。全国公共体育场馆目前几乎全部向社会开放，但公共体育场馆仅占全国各类体育场馆设施的2.3%。全国已开放的体育场馆远不能满足居民日益增长的体育消费需求。由此可见，关键问题是要最大限度地开放我国城市里面的学校系统的体育场馆设施。“据对南京、江苏、上海、温州和杭州五城市4500名群众访谈调查，有51.11％的居民认为缺少场地是影响体育消费的主要制约因素。”同时，体育场馆和体育娱乐设施向居民提供的体育消费服务的项目、服务品价格、服务环境、服务质量及地理空间距离等因素，也是制约居民体育消费不可忽视的因素。

6.体育经营人才缺乏

目前，我国体育产业的发展严重缺少高素质综合性专业人才，尤其是懂经营、懂管理、懂法律、懂体育的复合型体育经济人才，体育产业专业人才的总量、质量、专业与分布构成状况都不容乐观，并已成为制约我国体育产业长足发展的瓶颈。从专业结构来看，从业人员主要集中在生产、销售领域，体育管理和经营人才严重缺乏，没有形成一个体育产业人才群体。

三、我国体育消费发展的对策与建议

1.细分体育消费市场，注重开发的层次性

根据不同年龄、不同职业、不同收入水平和不同兴趣消费者的消费需求，开发组织不同层次体育劳务消费品的生产，以满足不同层次的消费者需求。如青少年喜欢游泳、轮滑、球类等项目；中青年则偏好打保龄球、健美、登山、滑雪和体育旅游等；中老年更青睐以动为主的太极拳，体育民族舞蹈和保健医疗操，以静为主的修性养身气功、垂钓等活动。这些都构成有中国特色体育市场的主体内容。

2.进一步活跃思想，深化体育产业市场化程度

我国现行的体育经费来源结构属于“拨款型”的结构，尽管在一定历史时期内发挥了积极作用，但随着体育事业的发展，体育社会化程度的不断提高，有必要进行调整改革。各级体育部门应充分发挥体育的多元功能，加快体育的产业化进程，将有一条件的体育事业单位推向市场，使之从以全额拨款向差额拨款过渡，差额预算向自收自支过渡，从自收自支向企业化过渡。如体育馆这样的大型场馆设施，应逐步推向市场，参与市场运作，由政府拨款向自收自支过渡，充分发挥其能动性。只有进入市场以后才能形成产业，产业的发展离不开市场，只有进入市场，参与竞争，才能形成并促进体育产业的进步。考虑到国外筹集体育经费的经验，我们认为，今后我国体育经费的来源，应以国家拨款为主，社会集资为辅，把国家办和社会办结合起来，开辟多种资金来源渠道，使之有主有从，互为补充。

3.加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量

体育设施场所应走设计好，建设好、管理好，使用好，经营好的综合发展之路。多设计适合在社区、居民区建设的多功能、小型适用的体育健身娱乐场所；走国家、集体、个人多元投资模式；用经济手段，市场法规管理好和使用好体育场馆设施，以优质的服务和合理的门票价格提高大中型场馆的利用率。低收费开放学校体育设施，缓解公共体育设施不足的矛盾，使其逐渐成为城市居民健身休闲娱乐活动的重要基地；在公益型、盈利型和非盈利型的公平竞争中，体现社会益效和经济益效。

4.引导居民的体育消费

紧紧抓住人们健康观念、健康意识转变的有利时机，使体育消费在改变人们的生活方式和提高生活质量方面做出贡献。追求健康，既是时代的要求也是人们一种新的理念。现代社会的激烈竞争使人们尤其是 年轻人感到了身体健康的重要，在关于“人的能力”和“人力资本”的新概念中，都把身体健康作为其中要素之一。人们越来越注重进行健康投资，越来越钟情于体育活动，这种新的健康理念既是社会进步、时代变迁的反映，也是推动体育消费发展的社会条件。我们应紧紧抓住这一有利时机，大力宣传新的健康观，新的生活质量观，新的生活方式观，为体育消费的发展起到推波助澜的作用。

5.引导企业进行体育投资

企事业法人侧重在体育技术、资金等专业市场消费，尤其是体育资金市场中的体育无形资产市场消费。这类消费主要是各竞赛表演活动的举办权和经营权，各级体育组织、体育团队的名称、标志特许使用权和经营权等。体育资金市场中无形资产的经营开发具有投资小，风险小，见效快的特点，它正成为我国体育市场拓展的一个新路径。

四、结论

到本世纪末，随着我国消费达到小康水平，居民消费结构总的变化趋势是：在整个社会消费结构中，虽然生存消费仍然居于主体地位，但发展消费将占重要的地位，享受消费也将占一定的比重，消费将进一步多样化、社会化；居民的余暇时间将大大增加，用于学习、娱乐、休闲和体育消费方面的时间也将相应增加，人们的物质消费和精神文化消费将更丰富多彩，这样也将极大地刺激体育消费需求的增长。

参考文献:

[1]张岩:体育经济学，四川教育出版社，1988年

第9篇：体育市场的概念范文

【关键词】高校体育产业;影响因素

前言

我国高校体育产业化滞后于高等教育改革与发展的需求,这种差距不仅制约高校体育整体的发展和水平的提高,也制约着高等教育的改革和深化。加快高校体育产业化的发展是高校体育改革的突破点和发展方向。因此,对拥有较多体育资源的高校体育产业的发展进行研究具有重要意义。

1 对高校体育产业的概念认识不清楚

目前我国尚处在“学校体育产业”、“高校体育教育产业”、“学校体育教育产业”、“高校体育产业”等术语混用时期。术语使用的不一致影响了人们对术语内涵的界定,从而阻碍了该领域的理论研究进程。社会主义市场经济的大环境与高校体育自身的特性,决定了高校体育产业只能是一种特殊产业,它既具有体育产业的某些产业特征,但又不是真正意义上的产业,他同时还具有“福利性为主,商业性为辅”的特点。此外,受高校体育目的任务的限制,高校体育产业又具有“业余经营性”的特点。关于高校体育产业类型,学者们更是众说纷纭,很难有一个完全统一的认识。

2 思想认识不够

首先 ,我国高校体育产业化的发展和在思想认识上受传统思想的约束和影响太大,无论是学校领导,还是体育教师,在思想上还未做好让高校体育与市场经济接轨的充分准备。尤其是有关领导思想保守,缺乏产业意识,对高校体育产业的潜力和发展前景认识不足。只注重体育课教学和课余体育训练,忽视市场资源配置的要求,而且在教学之余,体育设施资源闲置,未得以充分利用。其次,长期以来我国高校体育在运行和发展过程中缺乏对自身全面的认识,不重视自身经济功能的开发,经费筹划主要靠:“等、要、靠”。依附于上级有限的财政拨款 缺乏自身的造血功能。没有把自身体育产业的发展放到议事日程上去考虑,阻碍了高校体育产业的发展。

3 相关法律法规不健全,组织混乱

体育产业的发展需要政府的支持,健全的市场法规是体育产业发展的保证。目前政府对高校体育产业缺乏有效的宏观管理,由谁管、管什么、如何管,都不甚清楚。使其发展没有具体的法律法规可依,成了无源之水、无根之木。高校自身在管理过程中存在着管理部门的权限交叉,造成管理不到位,不能实行有效管理,体育产业开发混乱、无序等现象。高校体育设施的规划建设均由学校完成,其经营主体却是体育部门,二者关系混淆不清,产权界限模糊。由于我国高校体育产业政策法规不健全,造成了市场运行机制的不完善,制约了体育产业的发展。

4 缺乏市场运作环境,发展模式单一

缺乏市场环境仍然是制约我国高校体育事业发展规模和发展速度的主要因素。大的市场环境还有待于发展,高校体育产业进行市场化运作须对体育市场进行深入调查研究,细分市场需求,并根据市场需求对产业进行结构性调整,以适应市场发展。高校体育产业在我国还刚刚起步,因此在实践上没有现成的经验可借鉴。目前的高校体育产业主要局限于出租场馆、设施,收取门票,而且服务对象囿于校园,仅限于师生员工,甚至仅限于学生。所以经营形式单一且范围狭窄,营销手段匮乏。竞技表演、体育健身培训、技术服务、体育信息产品等市场尚未得到开发。

5 高校体育产业的责、权、利模糊

我国高校体育产业微观主体的所有权由学校控制,不是属于自己的独立法人实体,不能实现真正的自我经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场化运作。产权结构不合理,从经济学的产权关系来说,学校是体育设施的拥有者,体育教学单位是体育场馆的经营者,但事实上二者关系往往混淆不清,产权界限模糊,资产的所有权不明晰,部分资产多头管理或无人管理,责、权、利不明确,激励作用减弱,约束不到位,科学管理失去条件,致使校企不分,管理体制不科学。高校和体育产业之间的所有权和经营权没有分离,高校对企业仍实行传统的行政管理方式,对企业干预过多,企业在经营上缺乏自,从而造成产业运行不畅,经营管理效率低下,造成资源的闲置和浪费,从而影响了高校体育改革的进一步深化,制约着高校体育产业化的发展。

结语

通过对高校体育产业现状的研究与分析,了解和掌握了高校体育产业化内在的发展规律。借鉴体育产业市场发展的经验,充分利用学校的体育信息、人才、场地的优势,面向社会开展有偿体育服务活动。积极引入市场机制,进一步促进高校体育产业的发展,把高校体育建设成为教学、科研、训练与生产相结合的基地,增强高校体育产业的自我发展能力,形成高校体育产业本身发展的良性循环,实现其在市场经济规律指导下的自展的良性循环我更新、自我完善,从而推动我国体育产业的大发展。

参考文献

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