博物馆的营销策略精选(九篇)

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第1篇：博物馆的营销策略范文

关键词：大英博物馆；“4C”；营销策略

大英博物馆除了70%的资金来自于政府拨款外，其余的30%来自于自身经营的商店、餐厅。12008年8月大英博物馆的经营性收入约占总收入的38%，为2843.1万英镑。2010年的总收入更是达到了8557.5万英镑，超过2009年111万英镑。2目前，经营性收入在大英博物馆收入中所占的比例呈递增的趋势。3通过对大英博物馆目前营销状况分析发现，该馆所采取的“4C”营销策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”营销理论

企业生产的产品要承载特殊价值，满足客户需求（Customer）；产品价格要尽量降低以使客户付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道畅通才能为客户提供最大便利（Convenience）；适时得当的推出促销，方能增加销售，从始至终还要不忘与客户进行更好的沟通（Communication）。4

二、大英博物馆的“4C”营销策略

1.消费者

大英博物馆有四家实体店销售不同的商品。大英博物馆出版社出版考古学等书籍。大中庭西侧的收藏品商店售卖许多极具博物馆特色的明信片、iPhone保护套等实用性的礼物。文化商店中销售的装饰品，大多数是吸引人眼球的手链、胸针等。北侧的家庭商店里主要有适合各年龄层儿童的游戏玩具、厨房用具等。

大英博物馆充分利用馆内珍藏文物独一无二的古典元素。双时区手表的中间部分取材于稳压器时钟，商品售价高达280英镑。奢侈品中的钟面袖扣是艾莉森・维芬专门为大英博物馆设计的，所使用的图像正是钟表画廊内的时钟。馆内珍藏的罗塞塔石碑、木乃伊也被发掘了出来，做成了优盘的形式。运用新鲜的科技元素到产品上也可以吸人眼球，大英博物馆网上商店推出了一把遇水可变色的伞。材质多样化的运用能与普通的小物件交织出绚烂的火花。如上文提到的袖扣材质是很少有人采用的陶瓷，选用特殊材料为产品增添了另外一种华贵典雅的魅力。

大英博物馆通过办一些临时性的商业展览，可以获得社会赞助和一定的门票收入。另外，会推出相关的衍生品。例如，在香港本地创作品牌巧克力雨的创始人麦雅端在大英博物馆里展出作品时，双方共同合作，将巧克力雨的经典品牌形象法提娜融入到产品中。2007年，秦始皇兵马俑展在大英博物馆内开展，大英博物馆借机开发了相关的衍生品，包含相关的书籍、音像制品等。之后举办的“埃及亡灵书”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都获得了不菲的经营性收入。5大英博物馆在圣诞节和情人节来临前，都会推出相关节日的产品，官方网站上也会借此时机强力推出利用节日元素创作的，品类丰富的节日产品。

2.价格

店内的普通商品价格一般在3英镑和30英镑之间，选择余地大。为了增加网络销售，大英博物馆推出的折扣力度从20%到64%不等。大英博物馆还推出接受在线调查、注册用户、多消费即可获得折扣等活动。大英博物馆会每月例行推荐一本书籍，博物馆会员购买的价格要比非会员低一些。此外，博物馆可以积极地和Visa等不同类型的公司合作，联合推出促销活动。

3.便利性

大英博物馆对公众免费开放这一惠民举措大大方便了有购买能力的人群前去参观，也增加了游客购买博物馆商品的可能性。

馆内的四个商店较均匀的分布在人群最密集的一层，且都紧挨着电梯和楼梯，可以很容易被行进中的人们注意到。大英博物馆的书店和文化商店贴着博物馆大门，文化商店经营奢侈品等，面积大一些。将这两个店放在如此显眼的位置，也是尽量弥补消费面窄的弊端，吸引更多的进店人群。

人们可通过在线支付订购到大英博物馆的商品。大英博物馆影像网站专门负责文物复制品和纪念品的机构6，消费者可以通过网上商店、实体店购买到文物图片。

位于大英博物馆下层的克罗尔教育中心内，包含着6个设计风格不同的房间，所有房间白天和晚上均可租用。预约成功后，大英博物馆还会提供一系列额外的定制服务，如场地的布置等。

餐厅全天经营午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班时间前往。如果馆内有特殊活动，可通过电话等安排用餐菜单。咖啡厅经营的种类繁多，提供意大利面、三明治等各色简单餐食。

4.沟通

在大英博物馆的网页上，会定期馆内电子季刊。在博物馆的入口处竖立着一个捐赠指示牌，大英博物馆利用了这种平民化、亲民化的举措，触动了游客，为自身树立了非常良好的品牌形象。

大英博物馆的在线调查项目为此提供了可能。在浏览大英博物馆购物网站时，会弹出一个消费者购物体验的调查表。

三、大英博物馆“4C”营销策略对中国的启示

1.消费者

中国的小商品制造业规模非常庞大，但商家似乎还意识不到博物馆销售这一独特的领域，未来应该与博物馆进行有效合作。

2.价格

国内博物馆的礼品售价较贵。现今的博物馆中，普通大众依旧是消费主力。因此，应该尽量生产价格合理、功能实用的产品。

3.便利性

目前，国内博物馆餐饮经营还不成规模，这方面改革较容易，可以试行。

4.沟通

现实中，在中国的博物馆网站上很少会对观众进行在线调查。现在，有一些学习相关专业的学生会以课堂作业的形式做博物馆观众的调查，如果能把两方有机地结合到一起共同完成一个课题，将会是“多赢”的结果

综上所述，通过对大英博物馆 “4C”理论运用的分析，对它的整体营销策略有了较为清晰的了解。可以看到，在大英博物馆营销过程中，一条主线始终贯穿其中，那就是“以顾客为中心”，这也是“4C”理论的灵魂。

参考文献：

[1]刘妮丽：《海外博物馆生存之道》，《中国文化报》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龙：《英国博物馆的经营术》，《济南时报》，2011年6月13日30版。

[3]焦丽丹：《大英博物馆掠影》，《中国文化报》，2010年1月6日6版。

[4]侯博：《市场营销新观念──4C理论》，《经济与管理》1996年第5期，第47页。

第2篇：博物馆的营销策略范文

我国是最早建立遗址博物馆的国家之一，自1958年第一座在考古发掘基础上建立的遗址博物馆———半坡遗址博物馆成立以来，已有近一甲子的岁月。时至今日，遗址博物馆得到了长足的发展，已建成的有百余家，较为知名的有北京周口店遗址博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、金沙遗址博物馆等。随着重要遗址的不断发现、发掘，新的遗址类博物馆也将陆续筹备建成。虽然在数量和质量上都有了较大提升，但不可否认的是，其存在的问题也依然突出。我国人口基数巨大，较之庞大的潜在参观群体，遗址博物馆的数量极其稀缺，服务功能不够完善，展览陈列缺乏新意，无法满足人民群众日益增长的精神文化需求，不利于进一步提升社会公众对考古文博事业的认知度。

二、新乐遗址博物馆现状分析

沈阳新乐遗址是一处新石器时代母系氏族社会时期的聚落遗址，距今约7000年。考虑到其历史价值及学术价值，1984年，有关部门决定在新乐遗址上建造展览馆，两年后建筑落成，正式命名为新乐遗址博物馆。这是东北第一座史前遗址博物馆，也是中国较早的遗址博物馆之一。现新乐遗址所在地为国家AAA级旅游景区，新乐遗址博物馆也于2013年被评为国家二级博物馆，接待着来自全国各地的游客，成为沈阳市对外文化交流的一道窗口。博物馆所在地沈阳市皇姑区，地理位置十分优越。辽宁省人民政府、省军区及各大省直机关均坐落于此，是辽宁省的行政文化办公中心。附近交通便利，有多趟公交线路与之连通。地铁2号线设有新乐遗址站，出口步行约百米左右即可抵达。距清太宗皇太极与孝端文皇后博尔济吉特氏的合葬墓、世界文化遗产清昭陵仅2.5公里，乘坐地铁2号线两站可到，游览非常方便。根据辽宁省文物局文博处提供的数据，2005~2012年这七年间，辽宁省注册的博物馆数量由37座增至100座。这既表明随着社会经济的不断进步，辽宁省文化事业发展的大环境越来越适宜包括新乐遗址博物馆在内的各类博物馆的生存发展，同时也意味着新乐遗址博物馆将面临更多的来自同行业的竞争压力。尤其是实行免费开放政策后，作为继续收费开放的遗址博物馆，如何运用适当的营销策略，在众多免费开放的博物馆中脱颖而出，是新乐遗址博物馆所面临的主要问题。

三、新乐遗址博物馆营销策略

如果说遗址是遗址博物馆的主体，那么展陈就是遗址博物馆的灵魂。优秀的展陈是对遗址的完美呈现，能够让观众体会到遗址丰富的内涵，深化对遗址的认知，使其在参观过后仍觉意犹未尽，获益匪浅。作为博物馆对外的窗口和最主要的营销产品，展陈的重要性不言而喻。新乐遗址年代久远，清理发掘出的遗迹多为房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生产生活用具为主，在观赏性和精美度方面没有太大优势，也不易被观众所理解。如何使展陈变得更加引人入胜，是新乐遗址博物馆营销策略中的首要问题。对此，新乐遗址博物馆采取了以下措施：

（一）改善室内基本陈列

新乐遗址博物馆建馆时间较早，原展馆较为陈旧，陈列也相对简陋。历经数次改陈、调展后，于2014年5月向观众开放了“沈阳历史的源头———新乐遗址”陈列展。基本陈列分为文明曙光、日出而作、渔猎荒泽、河畔而居、凝土成器、鸾凤歌舞、心灵之歌、玄妙莫测、新乐文化九个部分，采用视频动画短片以及声、光、电等现代展览陈列手法，全方位多角度立体化展示新乐文化。引进先进的展陈理念，增加展示辅助设备的使用，变单纯的静态展示手法为动静结合的展示手法，使基本陈列“活”了起来。该陈列还获得了2014年沈阳市十大精品陈列奖及最佳制作奖。陈列中文字量太大会引起观众的疲劳情绪，过于简练又会导致部分观众无法正常参观。因此，细致准确的解说十分重要。新乐遗址博物馆上下午各有一小时的免费讲解，在参观流量较大的时候会适当延长讲解时间，用于满足观众的需求。

（二）完善室外复原陈列

为更好地展示遗址的原始风貌，新乐遗址博物馆于上世纪90年代修建了室外复原陈列，由近10座根据遗址复原而成的半地穴式房屋组成，内设模拟新乐人生产、生活场景的情景复原。这些房屋虽复原的十分逼真，但外表相似，视觉效果单一。经过不断的改造、完善，现在的室外复原陈列，除翻建了几座苇草屋外，还增加了用木料复原房屋骨架、恢复房址发掘现场并加装玻璃罩等展示方式。这样的陈列内容更丰富，更容易给观众留下深刻印象，实际参观效果也很理想。室外根据考古发掘出的房址复原而成的苇草屋及其内部的情景复原陈列也是该馆的一个亮点，很容易引起观众的兴趣。在房址上用木料复原出房屋骨架，有助于观众了解房屋的基本结构。苇草屋中安装有感应灯与自动讲解装置，便于观众参观并理解陈列的内容。

（三）举办有特色的临时展览

临时展览主题丰富、重点突出、灵活性强，相较于固定不变的基本陈列更受观众的欢迎。但与普通类型的博物馆相比，较强的专业性使得遗址博物馆举办临时展览的发挥空间小，类型也相对单一。因此，遗址博物馆的临时陈列必须注重特色。2013年11月，新乐遗址博物馆与周口店北京人遗址博物馆共同主办了为期20天的“周口店遗址巡展———走进新乐”临时展览，展出了包括北京人和山顶洞人复原像、人类化石模型、动物化石、石器等在内的54件展品。此次展览是新、旧石器文化的一次交融与汇合，引起沈阳市民的强烈反响和一致好评，取得了圆满成功。今后新乐遗址博物馆可根据实际情况，以本地文化、传统节日、社会热点等为主题举办各类临时展览，并可考虑引进其他博物馆的精品陈列。

（四）公共文化服务

博物馆是致力于为公众服务的公共文化机构，除做好陈列、展览外，博物馆还应提供丰富多彩的文化活动，以满足公众多样化的文化需求。相比于普通类型的博物馆，拥有遗址是遗址博物馆的独特优势，可以此为依托，举办独具特色的各类活动，增强观众与博物馆之间的互动。近年来，新乐遗址博物馆陆续开展了考古模拟开放日、公共考古系列活动、考古知识讲座等，将博物馆文化服务与公众考古结合起来，充分发挥遗址博物馆自身特色，使更多社会公众走进博物馆、走近考古学。除此之外，新乐遗址博物馆还举办了陶吧开放日、钻木取火等活动，让观众亲自体验“新乐人”的生活，寓教于乐。

（五）爱国主义教育基地

遗址是历史的现场、特定历史时期时间与空间的统一体，凝聚着先民们无穷的智慧与创造力，见证了一个国家和民族不断拼搏向前的光辉历史。遗址及其出土物所体现出的文化内涵是爱国主义教育的生动资料，这些资料通过博物馆展陈的整理升华，会具有特殊的教育作用和感染力。新乐遗址距今已有7000多年，是所在地区自新石器时期发展变迁至今重要的历史见证。深厚的历史底蕴促使新乐遗址博物馆成为爱国主义教育的绝佳场所，肩负着引导观众尤其是青少年观众树立正确历史观、世界观的重任。新乐遗址博物馆在第38个国际博物馆日来临之际，组织流动展览宣讲团深入沈阳市岐山一校、岐山二校，围绕“博物馆藏品架起沟通桥梁”这一主题，以影像、图片、实物与有奖互动讲解问答相结合的形式，向学生们宣传、介绍、普及“新乐遗址与新乐文化”相关知识，展现7000年前“新乐人”农耕、渔猎、制作陶器等生活方式。通过这类活动，激发学生们的爱国热情和民族自豪感、地区自豪感，加深文化认同。

（六）文化衍生品

第3篇：博物馆的营销策略范文

【关键词】博物馆；文化旅游；现状；评述

中图分类号：G26文献标识码A文章编号1006-0278（2013）06-003-02

一、国外博物馆文化旅游研究综述

国外对于博物馆文化旅游的研究起源较早，成果也较为丰硕，对我国发展博物馆文化旅游有着极为重要的借鉴价值。

（一）对博物馆实体的拓展研究

1.博物馆功能转变方面：无论是国内还是国外的博物馆，都是以收藏保存文物古董为初衷，进而适当展示部分藏品供外人观赏，直到后来才发展为收藏、研究、教育，甚至是旅游的多种功能。Frans Schouten提出在遗产旅游地点提高对访问者的关怀。RichardSandell认为博物馆作为一个具有社会凝聚功能的机构，能促进社会的平等和谐发展。Awoniyistephen指出，现代社会博物馆应当在保持原有功能的基础上，做到象征意义和实用功能相统一，能让更广大公众从中受益。2.博物馆设施设备的讨论：TonyWalter认为电子导游系统使旅游者体验变得更加私人化，社会性弱化，同时也忽视了儿童。然而，罗马巴斯博物馆馆长Stephen Clews对Walter的某些观点提出了异议，认为好的解说能够加强对旅游者的信息传递，认为游客与博物馆内物品进行“信息交互”可以是物质上的，也可以是精神上的。3.博物馆经营管理研究：Davis，博物馆应该将“休闲”功能作为自身的附加使命，事实上博物馆更像一个“文化、信息、娱乐”中心。Marek M.Nowacki采用“SERVQUAL”的评价方法，对波兰国家博物馆观众进行调查，认为无论有形产品还是无形服务，对提升满意度都有重要影响。Kozak & Rimmington认为游客的满意度是决定他们再次访问的关键因素，作为博物馆的管理者应该关注游客的感知。Chyong-LingLin认为博物馆应采用商业的“营销策略”来“经营”，去改变其在人们心目中的一贯的形象定位。

（二）博物馆旅游者研究

对博物馆游客行为的研究，是博物馆旅游研究中重要的内容，主要分为以下几个方面：

1.旅游者的需求和决策：Andrea Davies & Richard Prentice认为现有博物馆和其他遗产吸引物，旅游研究时缺乏系统的综合的研究体系，有待完善。同时针对遗产地的非访问者，其指出“非访问者为博物馆提出的建议很可能会刺激游览行为”。2.旅游期望和动机研究：Myriam Jansen-Verbeke和 Johan Van Rekom证实了博物馆作为城市旅游产品的关键要素所起到的作用，并从旅游者的动机角度提出了博物馆旅游的营销战略。JuliaHarrison发现人们期望博物馆能植根于当地的经济和文化之中，反映出地方独特的文化，体现“当地性”以及当地居民参与博物馆规划发展的积极意义。3.游客体验方面的研究：FransSchouten认为博物馆及遗产管理中需要用愉悦的供给提高顾客满意，并将其包含的内容归纳为“独特”体验。Richard Prentice提出新的博物馆营销概念“同心圆模型”，阐述了博物馆在无形产品的开发中如何体现真实性。

（三）博物馆与旅游的关系研究

Bruner认为博物馆与旅游有着类似之处。Silberberg的研究证实了文化旅游给博物馆和遗产地带来重要的经济利益。Lee Jolliffe & Ronnie Smith根据北大西洋两个岛屿的案例具体探究了旅游与博物馆的关系，分析了各自在文化遗产中的地位。此外，对于博物馆对旅游的影响也是两者相互关系的重要方面，如Beatriz Plaza对西班牙古根海姆博物馆的研究显示该博物馆在吸引游客方面发挥了重要作用。

（四）小结

总体来看，国外对博物馆的研究多在于应用研究，如博物馆经营、业务、功能等方面，基础理论方面比较少涉及。对博物馆旅游的探讨涵盖了旅游的需求和供给两个方面，研究方法多以描述为主，也有构建模型和提出创新的模式。但是现有的研究大都立足与博物馆旅游的整体，或者是具体的个案分析，对于不同类型博物馆旅游开发与经营并未做出太多的细化研究。

二、国内博物馆文化旅游研究综述

国内旅游与博物馆在国内迅速发展都是在改革开放之后，博物馆和旅游结合而兴起博物馆文化旅游也是比较新的潮流，国内学者从旅游角度对博物馆进行研究的成果还相对较少。从现有文献情况看，主要集中在以下几个方面：

（一）关于博物馆与旅游结合的讨论

宋向光与严建强，梁晓艳认为在“博物馆”的定义内，应当修正为“不追求利益”，而不是“非营利性公益事业”。海认为文博事业与旅游业应该通过客服行业隔阂，建立协调机制以及合理分配旅游收益等途径实现两者相互促进、优势互补。张天玉提出了博物馆业与旅游业融合的重要性。邓芬提出了博物馆与旅游业结合的途径问题。陈来生和张敏认为博物馆与旅游有着深刻的内在联系，可以相互促进，相互受益。王国秀对博物馆发展旅游的可能性和必要性进行了分析。

第4篇：博物馆的营销策略范文

关键词：微笑曲线 汉阳陵 文化产业链

中图分类号：F592.7；G114 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）03-054-02

一、微笑理论

微笑曲线理论是一条两端向上的笑脸型曲线。在产业链中，附加值更多体现在上游创意设计和下游品牌销售，处于中间环节的制造附加值最低。当前制造生产的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加值价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户向导的营销与服务①。

文化产业链是一条以价值为核心的文化产品价值链条。首先，价值链的定义是由美国迈克尔・波特首先提出的，具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节②。最初的微笑曲线理论运用企业的长期发展策略中，当下也适于文化产业链的发展策略。文化产业链是一条以价值为核心的文化产品价值链条，由于上游创意研发和下游品牌营销处于价值链的上游，基于这一点，这里从上游和下游两个方面来分析汉阳陵文化产业链培育与优化。对帝陵文化产业链的分析，必须从上游、中游、下游三个阶段来解读。上游的创意是建立在文化资源保护的基础上，中游的制造过程是建立在文化产业分类的基础上，下游的传播营销是建立在文化资源特殊性的基础上。

二、汉阳陵文化资源的开发现状

（一）汉阳陵的文化资源分类

汉阳陵是西汉王朝第四代皇帝刘启与其皇后王偷耐茔异穴合葬陵园，属于历史文化资源。历史文化资源主要指前人创造的物的凝聚③。文化资源是指前人创造出来的有形文化资源和无形文化资源的总和。这里采取的文化资源分类是综合了文化资源的历时性角度、形态属性角度和文化产业的分类以及帝陵的分类情况作出的。汉阳陵的有形文化资源从帝王陵墓、陪葬墓，陵园，礼制建筑遗迹、建筑遗物，陪葬品、随葬品四个方面分类，根据汉阳陵的独特性，无形文化资源从历史人物及故事、汉代服饰、饮食文化等方面分类。

（二）汉阳陵文化资源的开发现状

1.旅游产业开发。

（1）旅游交通。旅游产业的吸引力的大小取决于汉阳陵的文化资源的质量和所处的地理位置。从交通来看，汉阳陵的旅游路线分为公交路线和自驾路线。公交路线分为从咸阳火车站出发乘坐5路车到达，或者从西安市图书馆出发乘坐游4路到达。

（2）游客体验环节。汉阳陵重视游客体验环节，从历史文化资源的特殊性出发，建立模拟考古项目和文物修复参观项目以及汉阳陵陶艺馆。让游客不仅从中得到了乐趣，也学到了知识。从汉代这一特殊历史背景出发，鹿鸣霜林景观，再现汉代皇家宫苑的自然生态环境。从汉代美食和帝陵独特环境优势出发，“汉塬华宴”餐厅开始营业。基于汉阳陵优美的环境，在春秋两季分别举行“月季节”和“银杏节”，在夏季举行学生夏令营活动以及西安青少年绿色生活体验营活动，让学生们亲身参与体验模拟考古发掘、制陶、穿汉服行汉礼等活动，让孩子在感受自然的同时学习历史文化知识。在一系列自然景观和配套文化活动之外，还举办“汉阳陵银杏之旅摄影征文大赛”活动。这不仅提高了游客的热情，也成为汉阳陵吸引游客的新的方式。

2.博物馆的开发。1999年汉阳陵建成汉阳陵考古陈列馆并对外开放。2006年在10个外藏坑原址上建设地下博物馆展厅。2008年更名为汉阳陵博物馆，收入主要来自博物馆门票。宗庙遗址和南阙门遗址的展示方法不同于博物馆式的开发模式，主要以文物和建筑遗迹的保护为主。值得一提的是，南阙门遗址展示厅的外观以仿汉式阙门建筑为参照，既不影响遗址保护的力度，还能让游客领略三出阙高台建筑雄伟高大的风貌。2010年国家文物局公布的首批国家考古遗址公园中汉阳陵在列，这成为西汉帝陵中唯一一个国家遗址公园。2014年8月，以智能讲解软件手机客户端APP正式开通运行，标志着汉阳陵博物馆在文化传播方面紧跟时代潮流。

3.出版电影电视网络。2010年11月，汉阳陵博物馆正式出版馆刊《汉阳陵与汉文化研究》。有关西汉帝陵的出版物很多，有关汉景帝的书籍有胡芳《汉景帝阳陵探秘》、王学理著《汉代雄风：汉景帝与阳陵》等。2014年，陕西电视台《揭秘》栏目组在博物馆录制专题节目。中央电视台《法律讲堂》栏目组来到汉阳陵博物馆，就该栏目特别制作的《探秘博物馆》之《阳陵地下王朝之谜》系列节目进行实地拍摄④。

汉阳陵的官方网站为汉阳陵博物馆。2009年6月24日，由陕西省文物局信息中心设计制作的汉阳陵博物馆英文网站正式开通，标志着汉阳陵博物馆网站建设迈上新台阶⑤。2014年11月，汉阳陵博物馆开通官方微博并且建立官网微信平台。2015年汉阳陵博物馆分别开展《汉文化讲坛》和《阳陵讲坛》，邀请中国社会科学院学部委员刘庆柱和中国人民大学国学院教授王子今、西北大学教授孙满利等展开对汉代文化知识的讲解与传播。

4.艺术产业。从衍生品方面，通过对汉阳陵博物馆的衍生品的调查，发现在园区的衍生品以秦朝和唐朝为主题的衍生品居多，而以汉代以及汉阳陵为主题的衍生品占少数，主要销售汉代文物的复仿品，如汉阳陵的明信片，陶俑、陶猪、瓦当等复仿品，观光旅游者的选择性比较小。

（三）汉阳陵文化资源开发存在的问题

1.旅游交通不便。交通是一个地方发展的重要因素。从西汉帝陵所处的地理位置来看，交通成了阻碍发展的重要原因。从大方面来看，西安的公路、铁路、航空运输能力及规模都在不断壮大，但是这样的交通情况依然不能满足帝陵的旅游需求。由于帝陵资源存在特殊性，所以针对帝陵的交通旅游路线还是有待改善。

2.创新性缺乏。创新性主要体现在对汉阳陵文化资源的创新与应用上，而汉阳陵的文化资源丰富多彩，从各种建筑遗址，到发掘的汉代文物，以及汉代帝陵文化，仅表现在汉阳陵遗址公园的只有少数项目和有限的衍生品，如模拟考古项目、文物修复参观项目及汉塬华宴项目。衍生品以复仿品为主，以博物院为例，仅翡翠白菜一件文物就衍生出各种娱乐及生活用品。在帝王陵墓丰富的陕西，想博得游客的认可和赞赏，需要从衍生品的创新做起。

3.汉阳陵品牌营销度不够。品牌营销在营销策略中占有重要的地位，利用品牌符号，把无形的营销网络影响汇集到社会公众心里，把文化产品传送到消费者心里。使消费者选择消费时能够认可这个产品，并自愿消费，带来美誉度、认可度。在我国重大的节庆以及重大活动中，没有太多有关汉阳陵的品牌营销活动，在一个网络信息不断发展的时代，仅在新媒体平台上有所作为远远不够，只有不断提高自身的品牌营销度，打响汉阳陵的文化品牌，才能得到更好更长远的发展。

4.衍生品缺乏多样性。在汉阳陵博物馆，纪念品仍停留在的国宝文物的复方品，如陶俑、瓦当等。这不只是汉阳陵一处的问题，目前有关西汉帝陵的多数衍生品还是文物的复制品，主要集中在工艺美术品、拓片等方面，生活化的旅游文物复制品较少，因此旅游文物旅游规模发展有限。而以“旅游文物”开展的旅游活动必须对游客有吸引力，才能大力开展。

三、基于微笑曲线理论的汉阳陵文化产业链的培育与优化

（一）汉阳陵产业链上游的培育与优化

1.注重人才发展。在文化产业链条上，重视上游的培育与优化要从重视人才创新开始，重视人才创新是培育文化产业链的重要途径。在文化产业链条的上游，要重视创意人才，文化创意产业，以创意为核心，所以创意人才必不可少。在文化产业链条的下游，要重视传播营销人才，良好的传播和营销才能让文化产业链条得到良性的循环。在国家考古遗址公园，不仅需要历史考古方面的人才，更应该发展综合型人才，通过良好的传播和营销手段让更多人认识汉阳陵，了解汉代历史文化。

2.充分利用汉阳陵的文化资源。历史文化资源是汉阳陵发展文化产业的前提和基础。汉阳陵的历史文化资源要真正走向产业化，就必须打破既定思维，从特色文化资源出发，避免陷入恶性的制度陷阱之中，这不仅是政府的重要任务，也是汉阳陵整体应该思考的重要问题。在汉阳陵的历史文化资源转变为文化产业的过程中，怎样最大化地开发文化资源，怎样把文化资源的保护和开发相结合，如何更好地实现汉阳陵的文化资源向产业转化，这是汉阳陵文化产业链条发展过程中的核心问题。

（二）汉阳陵产业链下游的培育与优化

1.塑造“汉阳陵”的文化品牌。一个地区的资源、资金等都有限，如果涉足所有文化产业，势必力量分散，各个文化产业群龙无首，会在与外部的竞争中败下阵来⑥。只有集中挖掘汉阳陵的文化资源，努力构建帝陵文化产业链条，才能形成强有力的文化产业竞争力。重视“汉阳陵”文化品牌的塑造，加强文化品牌的传播方式，走品牌营销的路线，促进文化产业链可持续发展。

2.与其他汉代帝陵相互联系，发挥聚集效应。经济发展需要有一定的规模效益，规模经济促进生产和消费在某一区域聚集⑦。西汉帝陵共11座，分别坐落在咸阳和西安的郊区，这种地理位置上的聚集可加强区域经济发展。通过文化产业链的培育与优化，不仅对西咸新区的一体化发展产生重大的影响，而且辐射到范围更大的关中地区，并且促进产业结构的整合和优化，从而促进整个关中地区的经济腾飞。

（三）汉阳陵产业链的培育与优化

在汉阳陵产业链的培育与优化中，不仅要重视上游的思维创新、中游的技术创新，也要重视下游的产品创新。从微笑曲线理论视角下看，不论是文化产业，还是由文化产业延伸出的文化产业链，都离不开创新，创新是思维突破，通过创新，进一步改善生活环境。通过不同程度的思维创新、技术创新及产品创新，最终将文化融入我们的生活，使我们的生活更具创意性。通过各种形式的创新，开发多元化的创意产品，不断提高汉阳陵产业的附加值。

四、小结

随着人们的生活水平的提高，人们对知识的渴望越来越迫切，了解祖国的历史文化变成人民迫切渴望的精神需求，在了解汉阳陵的同时，也可以了解其周边的汉代其他帝陵，形成文化链条。因此，可以通过汉阳陵的发展带动周边帝陵的发展，形成“一荣俱荣”的良好循环模式。

[本文为西安市科技局计划项目西安汉代文化产业链的培育与优化研究课题，计划类别：软科学研究（项目编号：SF1409-2）]

注释：

①向勇，刘静主编.文化产业应用理论[M].金城出版社，2011年11月版

②向勇，刘静主编.文化产业应用理论[M].金城出版社，2011年11月版

③吕庆华.文化资源的产业开发[M].经济日报出版社，2009年6月版

④汉阳陵博物馆网站

⑤汉阳陵博物馆网站

⑥王志标.文化产业链设计[J].科学学研究，2007（4）

⑦王志标.文化产业链设计[J].科学学研究，2007（4）

（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院 陕西西安 710021）

第5篇：博物馆的营销策略范文

【关键词】瑜伽；服务；营销

1瑜伽原生活馆消费者调查

要做好瑜伽原生活馆服务营销策略设计，就要了解瑜伽参与者的消费人员特征，以及消费人员的消费习惯、消费动机、消费态度。也就是我们要调查瑜伽原生活馆市场选择依据。只有做到这些才能真正的做好瑜伽原生活馆服务营销策略设计。通过调查，我们会发现瑜伽具有这样的特点：瑜伽的消费者群体主要以女性为主，一般为中年和青年，职业大部分是从事管理工作或者行政工作，白领阶层。文化程度较高，收入水平参差不齐，人员训练瑜伽也相对随性。同时瑜伽作为一门刚刚兴起的运动，发展较快，还有着巨大的市场潜力。瑜伽的宣传通常借助于便宜的杂志，虽然人们知道瑜伽，选择多种形式宣传瑜伽，更加注重瑜伽宣传的影响力。瑜伽参与者的主要目的是为了提高身体的协调性、灵活性，同时减轻压力，改善焦虑的情绪，使得身心处于愉悦的状态中。女性参与者更加注重通过瑜伽来塑造完美的身形，形成优雅的气质。瑜伽平衡身心、崇尚自然的宗旨要求，练习瑜伽的场所要保证安静，整洁，且对这些要求较高。教练是瑜伽训练中重要的组成部分，专业的瑜伽教练提供专业的服务更能吸引消费者，树立良好的口碑。

2瑜伽会馆的特殊性需要采取的营销策略

我们每个人都是不同的个体，我们在制作营销策略时要从分考虑到个体因素。我们永远不可能满足所有人的需求，每份认得具体需要都不尽相同，因此才有了各种各样的服务类型，我们在制作瑜伽会馆的营销策略设计时，要根据我们之前调查的消费者目标来制定。集中满足这部分消费者的内心需要，在有限的市场竞争中达到资源的最大利用，从而达到最佳效果。提供最优质而且目标消费者需要的服务,将目标客户所定在年轻的未婚女性、中年已婚女性和企业高管三类,展开针对性强、特色分明的市场营销。

2.1提供优质产品和服务

在市场经济下市场的竞争性越来越强，没有特色的产品和服务，很难在市场竞争中取得优势，甚至是立足。产品差异化和贴心的服务，不仅要给消费者以物质生理的满足，同时要让其在精神上感觉到愉悦和享受。瑜伽生活馆作为服务业，就要以顾客为中心，全面满足顾客需要，让顾客满意而来满意而归。这就要求我们在制定产品营销策略时，要首先关注会馆自身的建设，提高教练水平，服务人员的培训和招聘更加严格。做好顾客反馈信息的收集，并及时的处理。前台接待要注意形象，具有服务意识，提高服务水平。整个生活馆的员工定期培训，以保证给消费者提供完美的服务产品。

2.2服务也是一种商品，营销策略的设计要充分考虑价格策略的运用

凝结在商品中无差别的人类劳动，就是商品的价值。但商品的价值总是受到供求关系的影响，反之商品的价格也会作用于商品的供给和需求。在激烈竞争的市场中，合理的价格设定，有时是企业生存发展的利器。服务价格的变动对于消费者有着直观的感受，也就成为影响消费者最敏感的要素之一。合理的价格设定不仅仅关系到生活馆的利润，也关系到顾客的消费能力，从而影响生活馆的整体竞争力。差别定价是价格营销策略常见的形式。在原有的产品价格上折扣，降低服务价格，从而吸引顾客购买，以及扩大消费者群体。对于不同群体，如大学生、青年女性可以给予一定的折扣，首先考虑到大学生的经济实力不够，然后是他们的时间相对空余，可以大大提高其市场占有率。市场的竞争就是消费群体的竞争。对于20岁-45岁的中青年女性，有了稳定的收入，价格因素已经不是他们考虑的头号因素，就要提高服务质量和服务水平，可以开设更优质的课程，收费中等的私教课程等，给她们带来完美的产品体验。价格尾数定价策略同样利用消费者的心理，让消费者更容易接受这样的价格，从而售出产品和服务。在刚刚进入市场时，生活馆并不太熟悉周围的环境，不能很好地把握市场和消费者的动向，这时可以选择随行如市，使用与周边竞争者向接近的的价格，这对于刚刚进入市场，市场竞争力还不足的企业，并想要长期发展是最稳妥的价格策略。不容易出现较大的波动，造成投资过高，收入入不敷出的情况。

2.3在21世纪，互联网的快速发展，物流行业的飞速进步，传统的营销渠道已经不能满足时代的需求

在现代社会定制服务都已经出现，改编传统的营销渠道，提倡多种营销渠道并行，多种营销方式并存，全面联系线上与线下，提供上门服务，为消费者提供尽可能方便舒适的服务成为新的选择。特别是一些职业女性，其时间相对固定，并没有大量的时间来瑜伽生活馆，这就要求我们首先能够提供多样的产品，同时可以发展线上教学，家庭教学等多种营销策略模式。不仅仅为他们节省时间，还可以专业的为其开展一些心理疏导教程，让其感觉到你的关心，这些小细节往往能够带来更多的顾客，更多的消费群体。

2.4促销手段是营销策略中常用的另一方式

促销实际上是买卖双方之间信息的交流，最后达成销售目的。在我们瑜伽生活馆的营销策略中完全可以采用促销手段。如赠品销售，一些瑜伽的周边，一些小礼物，现金等物品，购物送或者抽奖，都能有效的提高生活馆的客流量。激发消费者的消费热情。网络促销成为现阶段新兴的一种促销，其伴随着网络相关平台的发展而泛发出生机。微信公众号的推送已经成为众多商家推广积极的重要手段。节日促销通常与其他促销手段一起运用。往往能够达到极好的效果，节日放假，客流量增加，多动促销方式出现。

2.5讲座促销、会展促销、会议促销、店庆促销、有奖促销、竞赛回馈顾客、免费体验课堂、对频繁购买者实施优惠这些手段综合运用都能形成良好的效果

所有的营销策略绝不是单独的使用，我们要综合当时情况，综合使用多种形式的营销策略，最后实现销售目标的达成。

3总结

我们可以看到，瑜伽作为一项休闲时尚的运动，成为一种健身塑形潮流。从根本上来讲，生活馆提供的瑜伽服务就是商品。商品有价值和使用价值，凝结在商品中无差别的人类劳动决定了瑜伽生活馆提供的服务的价值。所以提供优质多样的产品，是生活馆的立身之本，是生活馆面对市场竞争的最根本的要素。但是我们仍然可以综合运用多种营销策略来增加产品的需求，从而实现价值的最大化。

【参考文献】

［1］王窻.我国瑜伽经营机构的营销策略探析[D].河南大学,2010.

［2］周源源.商业健身俱乐部会员满意度与课程管理分析[D].上海体育学院,2011.

［3］刘慧.淮北市瑜伽健身机构运营现状与发展对策研究[D].淮北师范大学,2015.

［4］刘峰.大数据时代的电视媒体营销研究[D].华东师范大学,2014.

第6篇：博物馆的营销策略范文

关键词：整合营销传播；美特斯邦威；营销策略

整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。

美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。

2 产品关注

为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。

4 文化沉淀

文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。

5 营销创新

第7篇：博物馆的营销策略范文

关键词：企业博物馆；建设；文化

中图分类号：TU242.5文献标识码： A 文章编号：

前言

二十世纪初期，作为工业革命的诞生地欧洲，制造业空前繁盛，企业主自在竞争中确立了很强的牌意识，在具备一定的生产资料和规模后发展起来的庞大企业，更加需要舆论和更多的社会影响力，为了使大众对企业和产品，产生更多的信任和美誉度，以展示自身产品和文化的“企业博物馆”诞生了，直到现在，这些博物馆仍旧在接待游客，这种企业博物馆的建设传统，影响着整个西方的企业和社会各方面。

“企业定位自己，发掘自身品牌文化和精神价值，自信的展示自己”是企业博物馆的核心目标。把企业文化通过博物馆推向世人面前，文化的力量能够催生企业的无形资产，变成最具价值的宝贵财富。

一、提升企业形象，传播企业文化，增强品牌软实力；

国外的企业博物馆已经拥有多年的历史，商业文化与博物馆展示的结合相对成熟，打造出了一批经典的企业博物馆，像宝马博物馆，奔驰博物馆，可口可乐博物馆等。进入二十世纪80年代，西方发达国家的企业，更加注重企业博物馆对企业本身文化的传播和展示作用。

对于企业来说，支持和兴办博物馆是弘扬企业文化，树立企业形象，扩大影响、宣传品牌的重要手段。博物馆因其专业化特点，在进行科研活动的同时，可充分调动自身人才与科技的优势，与相关企业的合作，开展多项业务的有偿延伸服务，将科研技术成果及时转换成实物商品，并由此获得自身营运发展所需的经费。成功的企业博物馆，在传播企业文化，增强品牌软实力的同时，也能通过恰当的营销策略，也能成为企业创收和博物馆资金供给的良性循环。①

中国在九十年代建立了一批行业博物馆，由于体制的改革和相关企业发展迅速，一些行业博物馆逐渐演变成展示企业自身文化的窗口，也就是国内最早的一批企业博物馆。随着经济的快速发展，各个企业对于企业文化的建设也越来越重视，企业博物馆也开始蓬勃发展，据统计，中国具有国际影响力的企业和品牌，80%拥有自己的展示场所，10%拥有相当规模的企业博物馆或展示馆。通过这一展示平台讲述历史，展示科技，推广产品，宣传文化，完善品牌价值，促使企业文化链条与企业实力完美集成，博物馆建设已经成为企业最具特点的文化建设窗口。比较成功的案例如：青岛啤酒博物馆、珠江英博啤酒博物馆等这些项目除了能够传播品牌历史和文化外，也能带动企业工业旅游的营收，在同业中具有较好的示范效应。

二、普及行业知识，弘扬行业文化；

企业博物馆作为其所在行业文化的良好载体，保护、继承和弘扬行业文化正是其创建的本意。一座具有代表性的企业博物馆，不但为自身发展服务，同时也是该企业所在行业的重要展览展示平台。

作为社会的重要组成部分，每一个行业在它的产生和发展过程中，都凝聚了极为丰富的历史文化内涵。行业发展的历史不仅记录了行业自身的发展过程，而且还反映了人类在技术、经济、生活乃至信仰、风俗、审美等众多领域的活动。博物馆针对这些行业相关文物标本进行收藏、保护、研究和展示，利用特殊的行业文物，以其特有的展示手段，阐述该行业的历史发展和文化内涵，达到传播文化科学知识，为社会发展服务的目的。

目前全国已经建成的行业博物馆据统计已近600座，几乎涉及我国现有的各行各业：如上海汽车博物馆、中国航海博物馆、公安博物馆、烟草博物馆、丝绸博物馆、煤炭博物馆、钢铁博物馆等。这里面有一大部分都是从企业博物馆发展而来。

三、创建人文景观，满足文化需求，提升文化品位

博物馆是展示一个城市社会历史、经济建设和科技文化的重要窗口，是都市独特的人文景观，是一项颇具开发潜力的新兴旅游资源。随着人民文化水平提高和生活的不断改善，对高层次的精神需求愈来愈强烈，参观博物馆和历史文化名胜成了旅游业不可缺少的重要内容。一旦一个城市的博物馆发展到一定规模，形成特定的博物馆旅游专线，成为知名的旅游品牌，那时接踵而来的游客将给博物馆带来巨大的收益。同时，博物馆所具有的教育和娱乐的双重性，也使之成为大众生活中不可或缺的活动场所。

企业兴建博物馆，使企业文脉同社会发展相契合，带动周边区域乃至整个城市的文化建设，提升城市形象，对当地经济和现代文明建设发展起到一定的推动作用。同时，企业博物馆的建设应顺应城市发展的趋势，用科学的导入方法与战略性的观点看待企业博物馆项目，避免用局限的功利性，商业气息浓重的短视目光来运行此类项目。中国的企业在成长，也在肩负着必要的社会责任与使命，企业博物馆除了能够提升企业本身的文化和精神内涵之外，也能够起到丰富国民素质，树立本土品牌自信度的良好社会功能。上海美特斯邦威服饰博物馆，上海光明乳业博物馆和青岛啤酒博物馆，都为自己的企业和城市增添了新的活力，成为市民精神生活的一部分。①

四、体现行业特色，突出文化内涵

随着科技和材料工艺的革新，越来越多的企业把更多的声光技术和科技成果应用于企业博物馆建设中，并且吸纳了博物馆建设的诸多文化元素。

博物馆是个有生命力和创造性的空间，能否在形态上体现展示的内涵，功能上满足展览的需求，在视觉上营造出独特的空间，在流线上提供舒适的体验，是设计的重要标准。

建筑的内部空间和外部形象应具有文化建筑独特的性格特征，建筑形态要与展陈主题相符和，把企业的魅力和文化艺术有机结合，将企业文化融入到整个参观过程中。注重博物馆的相对独立性、主动性、兼容性，避免由于企业文化所造成的局限性，同源而不同流，注重企业文化中传统文化和外来文化的辨证性，社会功能的兼容性和相对独立性，寻找博物馆与企业文化的最佳结合方式。

将建筑同自然环境相结合，突破传统的建筑形式和展陈方式，展示向室外拓展，建筑环境皆展品；景观向室内延伸，将自然景观引入展览空间。营造出自然亲切、流畅舒适的展示环境，引导观众主动加入到博物馆的环境中来。通过空间、色彩、光线、材质、展品等元素的相互拼贴、调和、穿插和衬托，在局限性的空间里施展无限的创意，用艺术的手法，塑造人性化、实用化、功能化的空间布局。

企业博物馆作为企业对外开放的凝聚点，是科技和信息集合中心，是历史和文化的收藏之地，要成为创造先锋精神的展示之场，未来企业发展的畅想之所，体现一个生动、立体、真实、负责任的企业形象。同时作为展示行业发展的文化载体，要展现行业的独特之处。要能够充分展示行业的发展面貌、软硬实力、特色优势、前景规划、文化内涵以及人文精神等。构建出一座自然、愉悦、舒适、艺术化的文化殿堂。在这些方面奔驰和宝马的企业博物馆做的尤为突出。

五、完善使用功能，预留拓展空间

现代博物馆不再仅仅是历史文物和标本的收藏研究机构，它还应该是反映社会并为之服务的文化教育机构，娱乐休闲场所。②除了发挥博物馆的研究、收藏和教育功能外，要积极开发它的旅游、娱乐、休闲功能。应当将教育、研究、收藏与休闲娱乐结合起来，突出博物馆的文化性和休闲性，赋予博物馆时代感与亲和力。使博物馆贴近观众的现实生活，成为公众日常生活中体验文化、感受历史、旅游休闲的场所。

由于企业博物馆的独特性和创新性，展览内容要及时更新以适应企业的发展，能够及时将最新的科技成果、企业产品和企业文化以及管理思想等展示给观众。所以要采用灵活的布置形式并留有足够的拓展空间。

六、注重服务，以人为本

服务设施和空间是否完备，是衡量一个博物馆现代化与否的标志。任何一项服务设施都应以人性化的设计为本，以公众和社会的利益为出发点，从软件实施到硬件建设两方面提高服务质量，不断提升观众的满意度，创造文化休闲的游览环境。清新雅致的茶吧、咖啡厅、音乐厅、书屋、画廊、餐饮服务等，使游客在游览过程中舒适、自然、方便、快乐地体验博物馆传承的文化；尊重游客的习惯和权力，避免“严禁拍照”、“严禁触摸”等警示性语言的出现；提供清晰有效的馆内信息服务和游览指南，以方便观众的参观游览。通过舒适的参观环境，合理的参观路线，最具人性化的服务设施，为观众提供最具吸引力的文化休闲场所。③

企业博物馆作为博物馆行业的一个重要分支，是丰富博物馆发展的重要资源④，是企业展示自身文化，构建交流平台的重要举措，是转变企业形象，拉近公众距离的有效尝试。通过丰富完善的固定展示，多种形式的临时展览，开创性地走向社会，将一个实力雄厚，充满活力，负责任的企业形象展示在公众面前。

[参考文献]

① 李帅. 企业博物馆展陈设计研究[D].青岛大学；2010(5).

② 陆建松. 上海市行业博物馆建设:意义、现状及其存在问题思考[J]. 复旦学报(社会科学版)；2003(4).

第8篇：博物馆的营销策略范文

关键词：当代书画艺术品；国际营销；4PS营销组合

一、当代书画艺术品的国际营销环境分析

（一）政治环境分析

促进当代书画艺术品国际营销具有国家和平崛起的价值效应。其一，党的十以来，国家积极推动中华文化走出去，努力构建推动世界文化的多样性新生态。文化贸易“逆差”不只关系到市场份额、产业成败，更关乎国家国际话语权得失、国家利益伸张。2016年5月，文化部出台《艺术品经营管理办法》，进一步规范了中国艺术品产业，构建健康的艺术品市场环境，对中国艺术品走向国际具有积极意义。其二，在中国崛起与西方世界对中国文化输出警觉的同时，非官方形式的民间文化贸易从市场角度超越政治和意识形态而更开放自由。其三，随着中国文化软实力的增强和文化交流的深入，代表中国传统文化的中国书画艺术品也将更自信地出现在国际舞台，在国际市场也将越受尊重和关注。

（二）经济环境分析

1.资本保值增值需求。近20年数据表明，艺术品投资收益率与同期证券市场收益率相比，当代艺术品投资比同期标准普尔500指数的平均回报率要高出0.8%，艺术品已成为国际高净值人群投资组合中重要的组成部分。当代书画艺术品经过2015~2016年的调整，投资价值渐显。2014年，具备艺术品投资实力的中产阶级群体主要分布在美国、日本、德国，占全球份额的54.01%（林采宜,2016）。

2.满足精神文化需求。民众对精神文化生活需求随着经济增长而持续旺盛，一方面，政府新建博物馆，另一方面，私人收藏家积极设立私人美术馆，不断丰富自己藏品。公办和私人博物馆数量的持续增长必然带来对包括中国书画艺术品在内的艺术品的持续需求。

（三）文化环境分析

社会文化环境因素影响一个国家的文化服务消费群体对文化服务内容的偏好。如前所述，中国当代书画艺术品的目标市场在北美、亚太和欧洲地区，而处于亚太地区的儒家文化圈则是中国当代书画艺术品走向国际市场的纽带，儒家文化圈指除大陆本土外，还包括港、澳、台地区，远及日本、韩国及东南亚地区，至今仍保留了令人惊艳的中华传统文化。2015年11月，韩文版《中日韩共用常见808汉字表》新书编成，将大大提高汉字在国际的影响力，奠定当代书画艺术品在国际市场的语言基础。在最近几十年，随着西方抽象绘画的发展，西方人看到中国当代书画艺术品与当代抽象绘画间的联系而渐渐了解研习中国当代书画艺术品。可见，中国当代书画艺术品以其独特的艺术形式和艺术语言征服了越来越多的西方人，为其国际营销奠定了群众基础。

二、当代书画艺术品国际营销的4PS营销理论分析

（一）国际市场产品策略

数据表明，2013~2014年国际艺术品市场中主要买家是私人消费者和博物馆，占总交易额的80%~90%（林采宜，2016），购买目的为家居装饰、教育学习、礼品、投资增值。根据营销概念产品中的核心产品、形式产品、外延产品提出相应营销策略，以促进中国当代书画艺术品的销售。

1.核心产品层面。文化企业可根据当代书画艺术品的艺术价值、投资价值和消费者的风格偏好、购买目的等方面建立一套书画艺术品的标准和体系，从艺术性、欣赏性、知名度、适用性、功能性、风格等不同维度提供不同系列的书画艺术品，满足不同需求。

2.形式产品指作品的内容寓意、尺幅大小、尺幅式样（扇面、对联、中堂、竖幅、横幅、斗方等）、艺术家风格与成就、作品创作背景等内容。其一，作品选择应符合国际市场审美需求，回归书画艺术的审美价值，不能以官本位或靠炒作抬升作品价格。其二，完善当代书画艺术品的标识题跋，中国当代书画艺术品中题跋比比皆是，它不仅仅是对书画艺术品的文字性说明，同时也是这件作品的审美要素和流传佐证（郑瑞,2015）。从市场角度看，题跋是当代书画艺术品质量的组成部分，是可溯源性的必要条件。在书画艺术品市场，流传有序且有高知名度藏家的题跋的书画艺术品更易受到买家的信任和青睐。其三，保证书画艺术品的质量和品质，请专家或作者对当代书画艺术品做真伪鉴定，从配套服务或增值服务环节保证书画艺术品的质量和品质。

3.外延产品层面。文化企业可以派驻外机构或合作企业为买家提供诸如装裱、揭裱、修补、配送和安装服务等配套服务；为客户寄发图录、邀请客户参加艺术交流活动，提升客户忠诚度。

（二）国际市场渠道策略

从销售渠道构成来看，当代书画艺术品主要通过一级市场的画廊，二级市场的拍卖和展会三种形式成交，市场销售接近一半是通过公开拍卖方式，最近10年，公开拍卖占比呈下降趋势。2006~2015年，拍卖渠道占总销售的比重从47.74%下降至42.65%，下滑5.09个百分点（林采宜,2016）。在国际市场上，根据不同销售渠道，当代书画艺术品营销可采用不同方式。

1.O2O（线上+线下）销售

画廊是艺术和商业相伴而生的产业形式，直接面对终端客户，是直销的另一种表现形式。网络画廊能够节约购物成本和时间，为买家提供便利。对艺术商品内容寓意、尺幅大小、尺幅式样、艺术家风格与成就、作品创作背景、题跋，包装条款、运费条款、保险条款及配套服务等内容做详细的英文翻译，并有销售人员提供实时指导，为网上购物提供便利。传统的门店式经营面向不同的消费人群，能营造较好的商业效应和互动效应，营销人员能实时为买家提供咨询，买家能根据自己需求选购书画作品并参与画廊活动，丰富购物体验。

2.展销

利用境外商业企业的分销渠道和市场，联合策办专题展览促进销售，而且可合理避税。和宾馆、博物馆等营业场所联合，集中展销或拍卖书画艺术品，同时把艺术和商业紧密联系在一起，以展促销，以展促拍。实践证明，以专题组织的展拍能获得更高的价格，因为细分市场的顾客群体更清晰，能针对性地协同考虑营销中的宣传、促销、媒体等诸个因素，书画艺术品展销前的预展、展览邀请、图录发放、展览酒会及各种相关的活动都会使用各种媒体向消费者传递信息。从某种意义上看，书画艺术品国际营销是一种关系网络中各方协同运作的结果，是艺术家、画商、投资者、策划人、媒介之间协同作用的结果。

（三）国际市场定价策略

1.拍卖定价

书画艺术品价值判断标准与普通商品不同，其价格来自购买者对书画艺术品的艺术价值和投资价值的双重考量。书画艺术品的估价、购买者的艺术修养、不同的历史阶段、书画艺术品本身的稀缺性等都会对书画艺术品的价值判断造成很大的差别，作为书画艺术品投资人、收藏家都努力把损失和偏差降低到最小，因此，在拍卖市场中，书画艺术品价值的估价体系依照市场价值来体现。

2.折扣策略

给予博物馆、大企业等优质客户一定数量折扣或现金折扣，或者提供免费配套服务。折扣力度要适中，不能偏离市场定位价格而给人低质形象。

3.地区定价策略

由于各国买家地理位置差异而导致配送、保险、通关等费用差异，对销往不同地区的书画艺术品制订不同价格。

（四）国际市场促销策略

1.国际人员推销

从事书画艺术品国际营销人员应具有专业书画艺术品国际营销经验，熟悉目标客户消费心理和书画艺术品背景知识。不同销售人员负责不同的书画题材，根据目标客户需求匹配销售人员。国际营销人员具有专业性，是国际市场的利润来源。由于电子邮件，移动媒体的发展，使得人员推销模式更为便捷。

2.国际活动促销及公共关系

要组织书画艺术品国际促销活动，须与境外的宾馆、景点、旅行社等机构开展合作，举办体验式的书画艺术品鉴赏、免费书画艺术品培训、中国传统文化讲座等多种形式的文化雅集活动。文化企业可以邀请当地客户、书画艺术家，艺术家现场书画创作，参加人员亲身体验书写作画的乐趣，感受书画艺术的魅力；或者设计互动游戏，参与人员可获得名家现场书写作画。这样既能进行客户关系管理又能开发潜在客户，同时能提高企业社会知名度和美誉度。

3.国际广告促销

国际广告促销中，根据广告预期效果、企业资金实力、目标客户特点选择媒体手段，广告内容不能与当地法律、文化相冲突。鉴于此，文化企业可将广告外包给目标市场的广告公司，因其了解熟悉当地的社会文化环境，当地消费者认可度较高，所以可以收到较好的市场覆盖与渗透效果。或者选择国内本地广告公司，借助其在国外目标市场的分支机构开展广告促销活动。

三、结语

第9篇：博物馆的营销策略范文

自贡市位于四川南部，是四川7座中国历史文化名城之一，有着“千年盐都”、“恐龙之乡”和“南国灯城”的美誉，独具特色的旅游资源为自贡市的旅游发展提供了强有力的资源支撑。

一、自贡市的旅游资源分析

自贡的旅游资源十分丰富，以人文旅游资源为主，最具代表性的资源是恐龙、盐史以及灯会。自贡恐龙博物馆是也是我国第一座专门性恐龙博物馆，也是世界三大恐龙博物馆之一，在国内外都享有很高的声誉。龊＞是世界上第一口人工挖掘的超千米的大井，它既是一口旺产深井，又是一座盐业博物馆，真实地再现了井盐生产的全过程和发展，极具史料和科研价值。自贡盐业历史博物馆也称西秦会馆，融合了明清建筑风格，整个会馆的建筑十分精美。馆内展出了大量的制盐、钻井的工具、契约、账册等史料记载，全面展示了自贡的井盐文化。自贡的灯会也是早在清朝就已成形，建国后更是大力发展彩灯文化，曾在国内许多大型城市甚至国外展出并获得了高度的好评。自贡有着“天下第一灯”的美称，至今已举办过二十届国际恐龙灯会。

除了这些具有唯一性的资源，自贡市还有荣县大佛、富顺文庙、吴玉章故居、仙市古镇、桫椤谷自然保护区、高石梯森林公园等各具特色的旅游景区，以及扎染、龚扇等民族工艺和川菜精品代表之一的盐帮菜，总体来看，自贡市的旅游开发潜力巨大。

二、自贡市的旅游发展现状

自贡市曾经是一座典型的资源依托型城市，但是随着资源的大量消耗以及社会现代化进程的发展，自贡已经不可能再像以前一样依靠制盐来繁荣当地的经济。因此，凭借当地的旅游资源优势大力发展第三产业就成了自贡快速振兴经济的不二选择。自贡所拥有的资源都十分典型，然而旅游业的发展却不尽如人意。

（一）旅游资源优势大，但发展后劲不足

自贡市兼具自然旅游资源、人文旅游资源和民俗旅游资源，资源优势明显。随着旅游业的发展，传统的观光型旅游已经不能满足旅游者的需求，自贡却仍然以观光游览为主，未能及时作出调整，造成了旅游发展缓慢的局面，这与其旅游资源的品位极不协调。

（二）品牌意识不足

自贡市在旅游发展中形成了一定的品牌形象，而在旅游资源配套的设施及景观环境上却没有及时更新和完善，这在一定程度上降低了旅游者的品牌认同感。此外自贡市着重开发盐、恐龙、灯会三个主要资源，必然使得政府在各个景区投入的资金有限，三种资源各自发展，难以形成强大的带动力。

（三）旅游资源整合度不高

虽然自贡市旅游资源丰富，但对品位较低的旅游资源关注度不够，使得自贡市的旅游景区发展不够协调，景区各自经营，没有形成系列化、主题化的旅游线路，也使得自贡旅游产业整体发展缓慢，旅游收入不高。

三、自贡旅游发展的对策

（一）旅游产品多元化发展

自贡的旅游资源大多是人文类旅游资源，虽然资源的文化价值高，但旅游者的参与度低。因此，在旅游产品的设计上，不仅要体现资源优势，还要突出创新性，提高参与度。例如，打造恐龙主题乐园，将科普教育与娱乐活动相结合，增强旅游活动的体验性。自贡深厚的盐文化也不能仅仅以博物馆的形式展出，可以围绕自贡盐业发展的历史设计大型的舞台剧，或者让旅游者参与到制作井盐的过程中，既能够增强旅游者的文化知识，也能提高其参与度。

（二）强化品牌意识

自贡一直以来旅游宣传主题都是盐、恐龙和灯会，虽然这些资源具有唯一性，但由于主题形象太多，反而难以使人们对自贡的旅游形象有清晰的认知。当前自贡市需要重新定位旅游形象，强化品牌意识，激活旅游发展。

在三种主要的旅游资源中，灯会是自贡大型的民俗节日，季节性明显，而恐龙化石虽然珍稀，但专业性较强，很难吸引大众旅游者，综合来看，盐文化历史悠久，底蕴深厚，许多与盐有关的建筑、制盐工具民俗节日、饮食文化等都被很好的保留了下来，因此，可以设计以盐为主的品牌形象，通过各种营销策略宣传自贡的盐都文化，使自贡“盐都”的旅游形象深入人心，来吸引国内外的旅游者。同时，还要注重旅游基础设施的建设，并积极地改善景区环境，提升其视觉形象。

（二）整合旅游资源，形成规模化的旅游产业

尽管自贡市旅游资源丰富，但旅游景区各自开发，缺乏统筹安排，使自贡市各景区发展水平参差不齐。再加上旅游配套服务设施不够完善，使旅游者停留的时间较短，影响了旅游经济收入。因此，整合当地的旅游资源，加强各景区之间的联系，充分形成资源集群效应，促进各景区的联动发展。例如，可以将龊＞、盐业历史博物馆、仙市古镇与川剧、盐帮菜等进行资源组合形成盐文化旅游线路，使得单一的游览活动更加丰富，增强旅游吸引力。

（三）注重旅游商品的开发

自贡市文化资源独具特色，可开发的文化衍生品也较为丰富，而目前旅游商品的开发缺乏创新性和艺术性，很难激发旅游者的购买欲望。因此，在旅游商品的开发中，一方面要注重商品类型的多样化，另一方面要重视商品的包装设计，使其更加的精美并富有特色。

四、总结