医药零售市场前景精选(九篇)

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第1篇：医药零售市场前景范文

[关键词]医药物流;发展现状;趋势;对策

中图分类号：F426.72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）23-0154-01

医药物流在我国刚刚起步，但发展迅速，并很快成为医药流通领域的热点。其原因在于：宏观上，是由于全球经济一体化、全国经济形势普遍走好以及医疗保险制度的进一步深化改革的大背景下产生的;微观上，是由于我国医药经济持续走强、药品连锁经营以及零售市场前景普遍看好的情况下形成的。

一、医药物流发展现状分析

（一）产业规模

药品流通行业销售增幅趋缓。2015年上半年全国七大类医药商品销售总额8410亿元，比2014年同期增长12.4%，增幅回落1.7个百分点。其中，药品零售市场销售总额为1682亿元，扣除不可比因素比2014年同期增长8.7%，增幅回落0.3个百分点。

药品流通行业利润增幅下滑。2015年上半年药品流通直报企业（1200家）主营业务收入6581亿元，同比增长12.8%，增幅回落2.1个百分点;实现利润总额108亿元，扣除不可比因素同比增长11.5%，增幅下降2.4个百分点;平均利润率为1.6%，扣除不可比因素与2014年同期相比降低0.2个百分点;平均毛利率为6.4%，与2014年同期相比降低0.6个百分点;平均费用率为5%，与上2014年同期持平。

从2014年全年来看，全年药品流通行业销售总额15021亿元，同比增长15.2%，增速较2013年下降1.5个百分点。

（二）市场动态

多家公司涉足医药电商，康美药业、九州通、上海医药、国药股份等在医药电商方面均有加码动作，包括建设网站、收编线下资源等。比如，如国药股份2013年推出的国药商城在中国医药集团的整体支持下，目前可调动42万家药店及10万家诊所资源。当然，直接搅动医药电商格局的动作是阿里巴巴2014年1月份对中信21世纪的大手笔投资行为。该笔交易耗资10.37亿元，交易完成后，阿里巴巴及盟友云锋基金将持有中信21世纪54.3%的股权。而且中信21世纪拥有第三方网上药品销售资格证牌照，可对天猫医药馆现有业务形成有益补充，因为天猫医药馆及京东医药城均不具备该牌照。

（三）配送结构

2014年，药品批发直报企业商品配送总额9460亿元，其中自有配送中心配送额占82.5%，非自有配送中心配送额占17.5%，非自有配送中心配送额占比较2013年降低2.3个百分点;物流费用103亿元，其中自主配送物流费用占84.0%、委托配送物流费用占16.0%，委托配送物流费用占比较2013年降低2.1个百分点。

（四）产品结构

2014年，按销售品类分类，药品类销售居主导地位，销售额占七大类医药商品销售总额的73.8%;其次为中成药类占14.6%，中药材类占4.0%、医疗器械类占3.6%、化学试剂类占1.3%、玻璃仪器类占0.2%、其他类占2.5%。

二、医药物流存在问题

目前，我国医药物流存在冷链体系不健全、硬件设施落后、人才缺失、市场化程度低、冷链技术、冷链设施设备、冷链运营和管理水平比较低，冷链服务水平跟不上等缺点和不足。我国医药冷链物流起步晚，发展缓慢，制约着我国医药冷链物流发展。存在以下问题：

（一）医药冷链行业标准落实不到位。医药冷链行业在标准方面有很多不完善的地方，其中最棘手的问题就是标准落实不到位。

（二）医药冷链基础设施落后。我国医药公司运输药品普遍采用小批量、多批次，难以形成一定的规模开展集运，医药冷链物流面临的最大问题是运输难、配送难。特别是小城市，具备医药冷链物流条件的企业较少，冷链设施不完善，冷链物流装备不足，专业基础设施的落后阻碍了医药冷链物流业发展。

（三）医药冷链信息化程度滞后。医药冷链物流从供应链顶层到底层涉及到医药制造商，医药供应商，医药分销商，医药零售商等，这些物流节点没有实现完全联网，难以实现信息共享，无法对药品温度进行实时监控。受技术限制，多数物流公司采用在出货和进货时进行温度测定，这种人工确认温度的方法不能实现温控数据的连续性和准确性，难以保证药品质量。医药经营企业只有提高信息化程度才能保证医药产品全程的温度监测和控制。

（四）医药全程冷链落实不到位。在医药冷链物流过程中，部分企业不能很好地落实医药冷链物流相关的行业标准。很多企业抱着侥幸的心理，为了节省开支，只要在监管不到的环节，在运输过程中不遵循运输规范，没有完全按照标准进行运输，导致了医药产品质量得不到保证。

（五）医药冷链专业人才匮乏，医药冷链物流人才缺口很大。由于医药冷藏品具有高时效、高价值、容易变质的特性，这就要求员工具有较强的医药冷链物流专业水平，要既懂冷链物流又懂医药。

（六）医药冷链物流运行成本高。医药冷链物流设施投入大，运行成本高，政府没有资金支持，企业负担重。一个冷库每年电费几十万甚至一百多万元;一辆药品冷藏车20-30万元;冷库、冷藏车验证费、校准费、便携试温度记录议检测费、监控报警设备费用等收费较高，一个冷库每年5000-6000元，每辆冷藏车每年2000-4000元，每个保温箱每年1000-2000元，每个温控探头每年150-300元，每个便携式温度记录仪400元。

三、对医药物流发展的建议与对策

（一）要创造良好的医药物流发展环境，推进药品冷链行业标准化建设。

（二）发展医药物流电子商务。在打造医药物流信息平台的基础之上，通过EDI（电子数据交换），可以提高物流效率，降低物流成本。

（三）医药冷藏药品的运输具有“多批次，小批量，高时效”的特点 ，难以实现规模效应。可以针对药品的特性，设计具有多温控制系统的冷藏车。

（四）依托第三方物流实施业务外包。我国医药冷链物流很少有物流外包，一方面不利于医药冷链物流企业的发展，另一方面会使企业的经营效率大打折扣。

（五）加快人才的引进与培养。从事医药冷链物流的人员中真正接受过医药冷链物流教育的人员不多，与企业的需求形成了很大反差，要加快医药冷链物流人才的引进与培养。

（六）加大政府对医药冷链物流企业的扶持力度。医药冷链物流作为一项新兴的、代表先进生产力发展水平的行业，政府要在各个方面给予扶持，尤其是政策上的扶持，要出台有利于医药冷链物流发展的支持性政策。同时对企业医药冷链物流设施投入，建立冷藏药品物流信息平台、电子物流管理、医药冷藏药品的运输车辆购置、冷链设施的验证费、校准费等方面给予一定的财政资金支持。

参考文献：

[1] 陈肇兴，利华.我国现代化医药物流发展的问题及对策[J].中国医药工业杂志，2010（5）.

第2篇：医药零售市场前景范文

（一）公司简介

广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。

倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。

（二）产品介绍

“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学（原沈阳药学院）和广州香雪制药股份有限公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。

“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。

“香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药，第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服液1990年获广东省优秀新产品奖； 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991年获广州市优质产品称号； 1991年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖； 1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。

（三）市场现状

广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。

（四）销售网络

广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证，产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析

（一）机会（O）分析

1、华东市场潜力巨大

在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。

而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上。

2、OTC市场方兴未艾

OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。

由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。

而OTC市场在中国更是方兴未艾，《处方药与非处方药分类管理办法》的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。

据资料显示：1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。

3、感冒药执掌市场牛耳

1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多，销售额达到65亿美元。而据统计，目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。

在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上，感冒药占到了85%。以北京市2001年第一季度药店销售情况为例，OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药有限公司2000年4月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%。这一切都表明，OTC市场方兴未艾，而感冒药又是OTC药品的重中之重。

4、中成药前途无量

加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。

同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。

据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从1980年的近10亿元，增长到现在的400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。

5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛

随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。

仅老年疾病用药市场为例。目前，我国60岁以上的老年人口已达1.32亿，老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年3%的速度增加，预计2005年将达到4亿多，占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算，2005年老年人的用药总额将达到616亿元。

而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。

6、农村市场亟待开发

目前，我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标，农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。

“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度，即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%，消费总额增长约110亿元。

7、零售药品市场在竞争中继续快速增长

跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001年1月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2亿元，9月份增至7.2亿元，增幅为16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。

（二）威胁（T）分析

1、市场竞争的白热化

虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有两家（另外一家为浙江大德制药有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中药保护批准）的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。

而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共13种药品中，国外药占了10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅有3种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。

2、医疗保险制度改革的余波

医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间；但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。

以上海为例，上海于2001年4月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达34%。

3、招标购药的影响

2001年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。

这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001年9月，南京78家医院123种招标药品降价，平均降幅为28.5%，最高甚至达到52.6%。

同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。

4、新药价改革的降价风暴

除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即2000年7月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。

从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我国的药品进口关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。

5、中药品牌的本地化

由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。

资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有7家为本地企业；而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。

6、消费者对中成药的成见

这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。

7、应收账款的陷阱

企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。

截至2001年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22%；产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1%；两项合计，已经占了企业全部流动资产的30%以上。从全年的趋势来看，这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。

8、非专家购买的困惑

尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。

因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。

这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析

（一）优势（S）分析

1、目标聚焦，拳头主打

目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。

难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品——藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品——“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。

2、内功过硬，实力雄厚

广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。

“虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。

3、营销创新，网络密布

广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。

作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。

（二）劣势（W）分析

1、实力的问题

“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。

更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。

首先是同名产品之间的竞争——主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接”。

其次是中成药之间的竞争——主要是与999感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争”。

再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争”。

2、中药的困惑

“香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。

中国加入WTO之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。

据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元，中国仅“切”了5亿美元，约占3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。 五、战略分解

（一）SO战略的分解

1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。

“香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农村市场，主要是基于以下几个方面的原因：一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一直是感冒药的主要消费群体。二是农村市场正在迅速崛起，而且华东地区的农村经济比较发达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。

（1）拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。

在拓展老年人、妇女、儿童市场时，“香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。

同时，要为“香雪”抗病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上，“香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜，脱颖而出，从而占领一块需求旺盛的细分市场。

（2）开拓农村市场的注意点。

“香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点：一是消费者受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和左邻右舍的影响。三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，基本上都具备县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。

在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式： 一是固定终端（如医院、药店、诊所）的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行定期的、高频次的拜访和促销。二是活动促销，要密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会等容易聚集人群的活动，也可以根据需要组织类似的大型集会，进行活动促销。三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。

2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。

“欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医保改革的影响，医院用药的增长受到了明显的遏制，而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施，取得了大幅度的增长。因此，对于销售终端的选择，应该趋向于以药店为主，以医院为辅。

（1）拓展药店销售终端的注意点。

在拓展药店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。

在进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式。三是店堂促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。

（2）拓展医院销售终端的注意点。

由于程序繁琐，“香雪”抗病毒口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法：一是新产品的医院推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过医院单位协助使产品进入医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入，等等。

（3）建立销售终端的管理档案。

为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。

一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。

（二）WO战略的分解

1、集中精力，主攻华东地区医药市场。

虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区在内的多个办事处，但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。

鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区。其市场（区域选择）的战略可以归结为“立足华南，拓展华东”，以华南为拓展华东的后勤供给站（产品供给和资金供给）。

2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同样的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“香雪”抗病毒口服液。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。

2002年，公司的食品线推出了新的主导产品——藏青果含片。她是一种采用中药现代化技术研制生产、具有清新、润喉、生津功效的产品，比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。

鉴于此，公司可以开展“买‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个方面的好处：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场（目前类似的促销活动较少，有吸引力），二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。

（三）ST战略的分解

1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场，对市场的基本情况如竞争对手、消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉，采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场，同时最大程度上节约成本。而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础。

DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。

2、实施社会营销策略，以社会利益为先。

实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。

如，公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些发展“国药”（中药）的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。

3、以服务战超越价格战。

以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。

这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提品的疗效和质量。二是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等。

对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。

（四）WT战略的分解

1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。

中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍，“香雪”抗病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革，使其更加符合当今消费者的消费习惯。

改革的方向主要是向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、口感等方面的改革。

2、现场销售。

现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。

“香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还是一个新手。因此其拓展市场时应该本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等，可以更好地让消费者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、实施差异化营销。

受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行：

（1）重视理论包装，以独特概念定位自己。

理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。

有鉴于此。公司应该为“香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。由于“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。

（2）重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。

目前OTC药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。

公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。

（3）营销手段上的差异化。

第3篇：医药零售市场前景范文

CCSN是由原国家国内贸易部商业网点开发中心发起，由中商科联网络信息技术有限公司管理，于2000年4月正式成立。CCSN是国内第一家专门为商业流通领域的企业，提供全方位供应链管理（SCM）的第三方电子数据交换（EDI）接入运营服务商。从其背景来讲，CCSN获得了来自政府和联合国工发组织（UNIDO）的大力支持；从其技术来讲，CCSN的核心技术是电子数据交换技术（EDI），这一技术是引进国外成熟的先进技术，并结合国内商业领域信息化现状和商业企业需求，自主开发，得到联合国工发组织（UNIDO）专家一致好评，并在国家科技部软科学专题备案。从盈利模式来看，CCSN的盈利模式源自电信收费模式，即CCSN建立第三方电子数据交换平台，通过为商业企业客户（初期主要为零售超市及其供应商）提供运营服务，收取稳定而持久的平台月租费（类似于电话月租费）和信息服务费（类似于话费）。从CCSN项目的市场前景来看，电子数据交换（EDI）就象是庞大的信息工程的基石，是不可逾越的，通过电子数据交换才能实现真正意义上的供应链优化管理。而国内商业企业面临着国外强敌的竞争压力，企业管理者信息意识逐渐加强，无疑给CCSN带来了有利机会。就CCSN项目本身而言，市场潜力巨大，前景广阔。从市场和客户的反馈的来看，经一年半的市场培育和铺垫，北京几家大型超市对CCSN技术和服务产品有了深入的了解，已开始有意向做进一步的尝识和合作。就在市场日益松动、向好，CCSN的客户市场即将形成，黎明即将来临之时，CCSN却陷入了一片黑夜中。二期融资迟迟未果，现金流所剩无几，所有员工放长假，业务处于瘫痪状态……

从背景、技术、市场、客户和盈利模式来看，CCSN占有很大的机会和优势，为何在前景越来越光明，市场逐渐升温的时候，CCSN却出现了上述惨状？以下是我从战略管理的角度做的一个全盘透析。 2．CCSN目标及任务陈述

为了透析CCSN在战略制定、实施、评估的全过程，首先对CCSN目标、任务进行简单陈述。

CCSN专注于增长快速、市场潜力巨大、信息化要求高的商业流通领域（尤其是零售超市业、连锁企业以及相关联的物流业），致力于帮助国内外零售商、分销商、生产商实现供应链再造和生产业务流程的优化，从而提高生产效率，降低购销成本，增强企业的市场竞争力。CCSN充分利用国内贸易信息资源和商业渠道，将先进的供应链管理（SCM）技术、电子数据交换（EDI）技术和互联网（INTERNET）技术三者有机融合，在商品流通领域建立了一项全新的信息化、电子化、自动化的商业服务发展模式。这不仅适应了国际上电子商务在商品流通领域被广泛应用的现状，同时也和全体经济发展一体化的趋势相一致，其现实意义在于通过建立一个第三方的电子数据交换运营服务体系，加快中国商业企业的运营效率，降低运营成本，提升整体竞争力；帮助中国的商业企业和广大的中小型企业迅速拓宽市场渠道，促进企业改进管理，积极主动地适应市场规则，更便于同国际市场接轨；帮助中国的中小企业充分发挥自身产品的优势，在中国加入WTO后的全球市场竞争中，具有更强的适应能力和应对能力，更有效地参与国际市场竞争。CCSN项目对于推进中国国内的商品流通领域市场化的发展将会起到积极的作用。

CCSN的使命

为商业流通领域的企业，提供全方位供应链优化管理的第三方电子数据交换，接入运营服务。

CCSN的目标

成为新经济技术在国内商业流通领域推进和服务上，有影响的、用户数量最大的商业服务企业。

·近期目标：

2002年第一季度，在北京地区实现3家零售超市（燕莎望京、美廉美、家和融通）在CCSN电子数据交换平台上的接入服务。利用示范效应，在北京地区进行市场渗透，同时向周边省市和信息化发达省市进行市场开发，争取在后三个季度，再获得12家零售商客户，至2002年第四季度，完成1800家供应商（采购商品种类在10000种以上）在CCSN电子数据交换平台上的运营。

·远期目标：

在五年内实现供应商接入服务数量达到50000家，涵盖国内消费品市场90%以上的商品种类。并保持快速的市场增长速度。保持CCSN在商业流通领域的电子数据交换接入运营服务的市场份额达到50%以上，成为具有社会公信力和美誉度的第三方电子数据交换接入运营服务商，树立起CCSN良好的品牌形象。

CCSN的服务对象

·零售企业：包括外商投资零售企业，国内大，中，小型零售企业。如大型超市，连锁店，仓储超市等。

·商品批发商：各级食品，服装，日用化工，医药等批发商。

·商品生产商：各类商品生产厂商。如食品，饮料，家电，汽车等生产企业。

·商业领域的相关企业：物流公司，银行等

CCSN的商业战略

·首先从现代化管理程度较高的超市、连锁企业入手，带动应用。

·利用“联动效应”， 通过零售超市、连锁企业的市场发展，牵动与之有业务关系的供应商在CCSN电子数据交换平台上的运营。

·利用集中差异化战略（技术差异化），使CCSN的产品和服务更具有领先性、实用性和安全可靠性，加大潜在进入者的技术壁垒。

·在数据交换应用的基础上，建立商品交易的增值服务体系，建立起以信息技术为基础的商业服务产业。

·通过产品低价格优势，快速占领市场。

其次，分四大块介绍CCSN的战略制定、选择、实施和评价的过程。 3．分析内外部因素和竞争环境，发现CCSN的机会和优势

3．1．CCSN外部因素分析

·政府及政策方面：政府对企业信息化发展的支持力度和电子商务发展政策，对CCSN来说是不可控因素。就目前来看，中国政府大力推进企业信息化发展，特别是商业自动化的发展，商业自动化已被列入“十-五计划”中。在某些政府机关，企业信息化改造甚到被列为政府官员的一项政绩考核标准，这对CCSN项目的推进和拓展是极为有利的。

·合作伙伴方面：主要是来自投资商方面的压力，投资商对项目的兴趣，对管理层的信任与否，对经营管理的干预程度，投资的力度等，是CCSN无法控制的因素。由于CCSN产品开发周期太长，前期市场开拓迟缓，加大了管理成本和运营成本，盈利能力低落，促使投资商对管理团队不信任，投资额不能正常到位，加剧了CCSN的资金压力和缺口。这对CCSN无疑是最大的威胁和面临的风险。

·客户方面：CCSN的目标客户是商业流通领域的零售超市及其供应商，在这一目标市场中，买方即零售超市占主导地位。他们对信息化的认知程度，对企业信息化管理的意识，企业自身的信息化管理和运用水平，对电子商务和供应链管理（SCM）以及电子数据交换技术（EDI）的认知和需求，成为CCSN的不可控因素。据CCSN一年多市场调研、客户需求发现，国内零售超市已具有较高的信息化管理系统（MIS）和计算机运用水平。企业高层管理者面对全球市场竞争，表现出了紧迫感和危机感，对商业自动化的意识和需求日益增强。经CCSN及其同行竞争者一年多的市场铺垫和培育，商业企业对第三方电子数据交换技术以及CCSN运营服务已有了较清晰的认识和认可。这对CCSN无疑是巨大的机会。

·竞争者方面：在市场导入初期的屈指可数的几个竞争对手已纷纷出局（倒闭、或退出这一竞争市场，转向其它领域）。由此目前这块市场处于无竞争状态。当然随着这块市场的启动，新的竞争者很快就会加入。特别是WTO后，国外零售巨头的大肆涌入，随之也将为其提供供应链管理服务的，具有先进技术的国外大公司带入进来，必然打破原有的竞争格局。随着技术的不断更新，更具先进性的替代技术或替代品也将出现，当然就目前而言还有一定时日。CCSN技术的持久性以及升级服务的及时跟进突显重要。

·公众压力集团方面：近年来新闻媒体在我国的信息化发展上可谓是立下了汗马功劳。2001年供应链管理逐渐升温，电子数据交换技术也成为媒体报道的焦点，商业自动化、商业电子化也成为媒体曝光频率较高的关键词。媒体对企业信息化的推崇，对CCSN的市场拓展极为有益。

以下是CCSN外部因素评价（EFE）矩阵：

3．2．CCSN竞争分析

CCSN的竞争分析将从三方面进行：竞争结构分析、竞争者分析、竞争态势（CPM）分析。

3．2．1．CCSN竞争结构分析

根据波特的五力模型，对CCSN所处竞争结构进行分析。

·从同行企业间竞争来看，原有对CCSN造成威胁的竞争者，如“网商世界”虽然前期市场开拓力度很大，但在企业的实际应用上反馈较差，由于巨大的资金缺口，已于2001年10月份进行了资产清算；而新中商和世纪华脉两家公司在技术、服务产品和商务模型上，与CCSN有很大差距。这两家公司在技术开发和平台建设上投入了大量资金，但在企业的实际应用上却不能得到企业的认同，现已退出了商业流通领域；易通经纬公司飘浮于各大市场中，没有定向的战略目标和专注的市场，在技术和服务理念上，与CCSN也存在着较大的差距；深圳黎明公司则主要专注于银行、证券系统，由于分属不同的市场，对CCSN目前不构成竞争威胁，但如若该公司进入零售市场，将会对CCSN造成极大的打击；CHINAEDI无论在技术上还是服务的市场来看，都将是CCSN最强大的竞争对手，但目前二者尚未正面交锋。所以，从同业竞争来看，CCSN未来最可怕的竞争对手将是CHINAEDI和深圳黎明公司。但是仅就目前北京市场而言，CCSN占据有利位置。

·从潜在加入者来看，国内EDI技术虽早在90年代初期就引入了，但主要运用于国际贸易，真正运用于商业流通领域尚无先例。CCSN引进国际先进的成熟技术并与中国本土实际相结合，将EDI技术与INTERNET技术、供应链管理技术、CA安全认证融为一体，直接为商业企业提供应用服务。目前国内许多公司仍停步于BTOB或E-MarketPlace的发展阶段，对EDI技术的认知和应用处于朦胧期。就目前而言，技术上还存在着高壁垒，对潜在进入者是很好的屏蔽，再加之复杂的商业运营流程、多重的商业流通环节和管理模式，加大对进入者的要求，而CCSN凭借其对复杂多变的商业理解和丰富的商业管理和运作经验，一年半的市场调研、需求分析和市场磨合，相较于其他进入者，CCSN已领先一步，取得了先动优势。故就目前而言，CCSN仍不受潜在加入者的威胁。

·从替代产品来看，CCSN将EDI+INTERNET+VPN+CA有机集成为一体，形成了最先进的网络应用平台技术，是最适合中国国情发展的技术，它无需改变企业原有系统和运行模式，仅是对原有业务流程进行优化和提升，使供应链管理更加优化和完善，使企业竞争力可得到有效的提升。而其它理念或技术在国内各种配套体系不健全的情况下，就象空中楼阁，无法实现。故从目前来看，能替代CCSN产品、技术或服务的更优的替代品尚未出现。

·从供应商控制力看，CCSN是第三方数据交换平台，其中大部分应用技术是CCSN独有，并自行开发的。而且CCSN有数据交换技术的专家，有商业流通领域的专家，有国际知名企业的密切合作如GE、Orecal等公司，还有国内的软件技术公司与CCSN结成的同盟。

·从购买者（商业客户）控制力来看，存在着一些不利因素。在商业流通领域实现供应链优化管理，不是件易事。虽然商业企业高层管理者均有这种意识，但均不愿做第一吃螃蟹者，形成了明显的买方市场格局，造成了CCSN在市场开发、产品定价方面，前期对CCSN的目标客户需采取许多迂回的策略。一方面，要强调产品的差异性，还要采取“先动优势”抢占市场；另一方面，又要以成本领先战略，获得市场份额，赢得客户。因此，在某些方面加大了CCSN的营运成本，拉长了公司产品投运周期，可能会给潜在加入者创造一定的介入机会。但随着市场的逐渐成熟，CCSN在市场的认知度的提高，以及CCSN客户群的形成，使用CCSN电子数据交换服务的客户对CCSN服务产品的依赖性增强，转手成本的加大，商业企业客户的控制力将逐渐减弱。

3．2．2．CCSN竞争者分析

CCSN主要的中国竞争者和他们的市场价值描述如下： 公司名称 核心技术 /产品 目标市场 商业定位 　收入模型 市场 认知度

投资规模 　营销能力 CCSN 基于互联网、XML的电子数据交换技术

商业流通领域 为商业企业提供全方位第三方电子数据交换接入运营服务 收取运营服务费 　较高 小 较弱 eChinastores.com 网商世界 （目前已清盘） e-MarketPlace 商业流通领域 为商业企业提供供应链管理服务 收取运营服务网 　高 　大 　强 北京超通科技 零售百货、超市的信息管理系统及商业POS系统 商业流通领域 为商家提供从经营管理到计算机应用系统设计的全方位综合服务 收取系统集成费及软件费 一般 大 　较强 深圳黎明网络 iSwitch信息交换技术 银行、证券、海关、教育 以iSwitch信息交换技术为核心的城域公共运营级电子商务信息交换综合服务平台 收取系统集成费及软件费 高 大 强 CHINAEDI 电子数据交换技术 商业、外贸、电信 　收取运营服务费 一般 庞大 较强

结论：

从技术角度分析， CCSN与CHINAEDI的核心技术都是采用电子数据交换技术；从收入模型上看，都是收取运营服务，而且目标市场也有重叠之处。虽然目前两家公司尚未在同一个市场上进行正面交锋，但可看出CHINAEDI是CCSN未来强大的竞争对手。而CHINAEDI的投资规模大，意味着成本高，势必造成向客户收取的运营服务费的价格高，这对其市场推广必然产生不利的影响。而CCSN低投入、低成本、低价格，对于形成规模化发展，极其有利。这将是CCSN优于CHINAEDI 之所在。

网商世界在过去的一年多时间里，由于其在对外宣传和市场推广时，宣称是利用信息交换技术来为商业企业实现供应链管理的服务平台。因而在CCSN的目标市场上，一直对CCSN构成很强的竞争压力。随着网商世界的清算退出，这一威胁已不复存在。

深圳黎明公司虽有高的市场认知度和市场营销能力，但其目标市场主要分布于银行、证券、教育系统，与CCSN分属于不同的目标市场。故目前仍不构成威胁。

所以，就目前市场状况来看，CCSN正处于短暂的市场竞争的真空阶段，但很快这一格局将被打破。在未来的日子里，CCSN将与CHINAEDI 和超通科技等狭路相逢，分食商业企业这块蛋糕。

3．2．3．CCSN竞争态势分析

以下是CCSN竞争态势矩阵（CPM）：

结论：竞争态势矩阵分析表明，CCSN在竞争态势中总加权得分2.45分，相较于其它三个竞争对手得分最低，表明其竞争能力最弱，应提高其管理水平，加强市场营销能力，改进其财务状况，从而提高竞争能力。

3．3．CCSN内部因素分析

·技术方面：CCSN有很强的技术优势，CCSN电子数据交换技术（EDI）与90年代初我国海运使用的EDI技术和国内WEB EDI均有所不同。CCSN电子数据交换平台整合了美国通用电气电贸网GE ECXpress的数据交换的核心技术、ORECAL数据库，具有世界一流的可靠性和安全性，可支持很大量的、复杂的数据交换，并可满足国际一流企业的需求。CCSN采用电子数据交换技术（EDI）+互联网信息技术（INTERNET）+虚拟专用网络（VPN）+安全认证系统（CA），使技术更具领先性和安全性，与其它竞争者在技术上有显著的差异性。

·人力资源方面：CCSN拥有国际商业流通领域标准EDI单证应用专家和参加过重大科技攻关项目“国家金关工程骨干网络建设”、“EDI电子数据交换”、“商业信息安全（CA）”、“国际贸易运输网络”等大型项目的科研与组织管理的专家。除此之外，还有优秀的Oracle 数据库、软件应用、网络设计及管理方面的专家。

·企业背景资源：CCSN有联合国工业发展组织（UNIDO）的直接参与，政府行业主管的大力支持，以及在商业流通领域多年的实战经验。CCSN项目是中国外经贸部、国家经贸委商业自动化推广应用项目；已列入国家科技部的国家软科学研究专题，并成为科技部重点推荐的商业企业供应链管理项目。

·信息方面：CCSN通过数据库管理，对客户档案、客户访问报告进行分类管理，并对行业动态、技术发展走势，以及潜在竞争者状态，进行动态监测、跟踪，以便随时捕捉最新的资讯。CCSN还创建了企业内部信息化管理系统，使内部信息传递实现了无障碍。

·财务方面：这是CCSN最弱的方面，资金短缺，财务压力巨大，原有的投资商不愿再投入资金，新的融资计划无法实现。

·企业文化方面：CCSN的企业文化建设很弱，在企业文化建设方面的投入和重视程度极低。造成员工士气不振，工作责任心和主动性不强，没有凝聚力和向心力，人心涣散。

以下是CCSN内部因素评价（IFE）矩阵：

从EFE和IFE及CPM矩阵分析可看，CCSN的总体内部优势较低，劣势较为显著，但外部机会较大，对外部机会的把握和控制能力较强。CCSN的内部劣势主要源于资金压力，但管理能力、销货售能力的低弱，又是二期融资迟迟未到位的主要诱因，市场开发迟缓、产品开发周期过长，又加大了管理成本，促使资金缺口进一步增大。改善内部管理，调整市场策略，加强企业文化建设，是CCSN获得二期融资的基本保证。

对外部因素和内部因素有了一个清醒的认识和分析后，下一步就要制定CCSN的发展战略，确立其战略地位并制定发展计划。 4．确立CCSN战略地位，制定CCSN发展战略

4．1．根据优势-劣势-机会-风险矩阵（SWOT），找出CCSN备选战略

以下是CCSN的SWOT矩阵分析： 　 优势——S 1、背景优势，得到中国政府部门的大力支持，以及联合国工业发展组织的直接参与。 2、项目优势，列入国家科技部的国家软科学研究专题，是国家经贸委商业自动化推广应用项目。 3、技术优势，与其它以往的竞争者在技术上有显著的差异性。 4、人才优势，拥有国际商业流通领域标准EDI单证应用专家和参加过重大科技攻关项目金关工程的专家，拥有丰富商业实战经验和商场管理经验的专家。 5、信息采集、管理和分析的优势，通过数据库管理，强化信息系统控制能力。 劣势——W 1、资金短缺，财务压力大 2、企业文化欠缺，员工士气低落 3、产品开发周期过长 4、市场开发迟缓，市场份额低　机会——O 1、政府大力推进企业信息化改造 2、中国加入WTO后，零售业面临全球竞争 3、零售超市信息化水平提高，POS机和MIS系统被广泛运用 4、企业高层管理者对商业自动化意识的增强，以及对信息化管理的迫切需求 5、供应链管理成为新闻媒体报道的热点 6、以往竞争对手纷纷出局（倒闭或退出这一市场） 7、CCSN电子数据交换技术逐渐被市场认可 8、京城一家零售超市已在CCSN数据交换平台上测试行，另外两家较大型的零售超市与CCSN有实质性合作意项 9、零售超市这个业态的市场增长速度极快 SO战略　1、与当地政府（商委或信息办）合作，重点开发本地区国有商业企业。 2、采用低价格战术，快速占领市场，获得较高的市场份额，同时对潜在进入者造成一定的价格壁垒，发挥比较优势和先动优势。 3、采用市场开发战略，争取在2002年第一季度，在北京地区的零售超中，建立一两家有影响力的CCSN电子数据交换样板和示范。 4、采用后向一体化战略，与MIS/ERP/POS系统的供应商形成战略合作伙伴，共同拓展市场。 WO战略　1、采用市场开发战略，制定渠道销售策略，与各省市的信息港公司采用项目合作，或组建合资企业，成立新公司的方式，拓展销售渠道，开发北京以外省市的市场，从而获得较大的市场份额。　威胁——T 1、国际竞争对手的涌现 2、原有国内竞争对手的倒闭，对市场和客户造成一种打击，并增加了客户对电子化服务公司的不信任感 3、国内商业企业规模相对较小，资金实力较弱 4、国内商业企业将CCSN交换技术等同于.COM，或与以往国内竞争对手相类，由此产生怀疑 ST战略　1、利用政府背景或当地政府的支持，重点开发国有大型超市和民营超市这块市场。 2、利用媒体和专题研讨会，以及各类与客户接触的机会，宣传演示CCSN的服务理念和服务产品。 3、采用横向一体化战略，收购即将清算或将要退出市场的原有竞争对手，并收割原有竞争对手的客户，以较低的价格，为其提供更周到的服务。（主要针对大客户） WT战略　1、采用防御性的收缩战略，削减开支，减少公司管理费用 2、采用收缩战略，重点将市场投向对本地市场的开发 3、扩大融资渠道

4．2．根据战略地位与行动评价矩阵（SPACE），确定CCSN总体战略地位

以下是CCSN战略地位与行动评价矩阵：

结论：

由于CCSN在所处的竞争环境中，竞争能力最弱，而从SPACE矩阵得出的结论是应采取竞争战略，所以CCSN在竞争战略中应以市场补缺者的姿态与其它对手竞争，从而避免与强大竞争对手的正面交锋。

从以上分析可看出，CCSN处于竞争战略地位，可供选择的备选战略有：市场开发战略和一体化战略。在市场开发战略中，可分为北京市场开发和外地市场开发，两块市场同一开发；国营零售超市、民营零售超市和外资零售超市的市场开发。在一体化战略中，又可分为横向一体化、前向一体和后向一体化战略。在众多的备选战略中，CCSN应采用何种战略才是行之有效，并能快速进入市场的呢？以下将分别就这几种战略进行评价，最终确定最适合CCSN的发展战略。

4．3．利用定量战略计划矩阵（QSPM），确定CCSN最佳的可行战略

从上表分析来看，CCSN应重点开发国营超市，其次是民营超市，外资零售超市由于其在本土就有强大的信息支持机构，加之他们对产品、技术、服务等方面的要求苛刻，按CCSN现有的人力、物力和财力是难以满足他们的需求的，故应暂时放弃这一市场，重点从国营和民营超市入手，他们才是CCSN有价值的客户。

从上表分析来看，采用前向一体化即与当地公司进行项目合作，或与当地公司组建合资公司，共同拓展市场，实现风险共担，利益共享，对于营销能力较弱和资金、人力匮乏的CCSN来说是较为可行的。

综合上述三大战略组合，可得出以下结论：

1、立足于信息化程度较高的北京市场，利用地缘优势和政府背景，重点开发竞争压力颇大，有信息化迫切需求的国营超市和民营超市。

2、与当地公司采用合作/合资等不同形式，借助当地公司的地缘和人力优势，共同拓展市场，从而降低CCSN的人员开支和运营成本，扩宽营销渠道，建立销售网络，迅速占领市场。

依据定量战略计划矩阵（QSPM），最终得出了CCSN的战略发展模型。如下图：

4．4．CCSN战略发展模型 5．依据总体战略，制定CCSN年度发展计划

紧紧围绕着CCSN的总体发展目标和发展战略，从产品、市场、公关宣传、人力资源和财务诸方面入手，制定CCSN年度发展计划及行动方案。因为是对以往战略和计划的回顾，所以各项计划指标都是按2001年这个度年做的。

5．1．产品开发计划

5．2．市场发展计划

·2001年，在北京地区实现4家大型零售超市在CCSN电子数据交换平台上的接入服务，成为CCSN进行市场拓展的成功案例。

·利用示范效应，在北京地区进行市场渗透，同时向周边省市和信息化发达省市进行市场开发。

·争取在2001第四季度，完成400家供应商（采购商品种类在10000种以上）在CCSN电子数据交换平台上的运营接入。

·通过与成都某公司的合作，采用渠道销售、或项目合作的方式，向全国大中城市的商业流通领域全面渗透，并寻求新的利润增长点。

·与大型零售企业的MIS/ERP系统供应商形成战略合作联盟，整合资源，捆绑销售，进而共同推进市场。

2001年客户发展计划：

5．3．人力资源发展计划

2001年6月---2001年12月---60-75人

其中：

技术与开发人员18-28人

市场与销售人员28-32人

网站及采编人员3人

管理及行政人员12人

5．4．计算机信息管理系统开发计划

利用数据库管理，CCSN建立了各种信息情报和信息管理系统：

1）、竞争者情报动态监测系统（监测竞争者的产品、技术、价格、市场、广告公关宣传和媒体报道等方面）

2）、客户管理和业务监控系统（客户档案、客户访问报告、客户业务发展动向）

3）、项目管理系统（根据项目、人员、进度和完成时间管理）

4）、内部员工管理系统（工作内容、工作进展、考勤制度等方面）

5．5．2001年度财务计划

1）、损益表（略）

2）、资产负债表（略）

3）、财务分析：

反观CCSN在2001年的企业运营和发展，最后对CCSN战略进行评价，通过战略评价，可以发现CCSN在战略选择和战略实施中的问题，以及如何加以修正。 6．通过对CCSN战略评价，发现问题，找出解决之道

以下是CCSN战略评价矩阵：

从CCSN战略评价矩阵可看，CCSN现有总体状况比原有（一年前）状况更差、更弱。除了技术的领先性和创新性上仍保持着，产品/服务被用户接受和市场认知度稍有提高外，CCSN的市场份额和盈利能力仍未有大的改变和向好的方面发展，而财务状况日益变坏，资金缺口越来越大，现金流严重不足，竞争优势也日益尚失，先动优势已不复存在，这又将对CCSN的市场开拓造成一定难度。管理水平的低下，企业文化的失缺，造成了较高的人员流失率。

目前CCSN实际的现状是：经一年半的市场培育和铺垫，北京几家大型超市对CCSN技术和服务产品有了深入的了解，已开始有意向做进一步的尝识和合作。就在市场日益松动、向好，CCSN的客户市场即将形成，黎明即将来临之时，CCSN却陷入了一片黑夜中。二期融资迟迟未果，现金流所剩无几，员工大量放假，业务处于瘫痪状态……

为何CCSN会每况愈下，陷入此番困境中呢？是战略制定上的失误，还是战略实施上的失误？从CCSN战略评价矩阵分析可看，CCSN在进行战略制定和选择中是正确的，但在战略实施中却出现了严重的偏差和失误，具体表现如下：

1、由于没有严格的绩效考评制度和监督机制，虽有量化而且是可操作、可实现的年度计划指标，也有先进的内部员工管理信息化系统，但每每计划出台还是流于形式、纸面和口头，工作的主动性差，责任心不强，遇事相互推诿，大量工作不能按计划落实和完成。许多工作被搁浅或被延误，也不对当事人给予一定的制裁和惩罚，所以屡犯不止的事不再是稀有的。比如，几个业务员一年半时间，只跑了八、九家超市（没有实质性的进展），却可以在公司内安打游戏，而无人过问和制止，这是极其荒唐可笑的。再比如，产品开发一年半了，而一个真正象样成型可以推向市场的完整产品仍未完成，开发周期无限加长，开发时间一误再误。这实际上就是管理的漏洞，也暴露出CCSN高层管理者水平的低下和不足。一个企业没有制度是可怕的，有了制度但没有强有力而公平的执行、监督机制是更可怕的。可以说产品开发周期过长，市场开发缓慢，与CCSN没有真正意义上对员工的绩效考评不无关系。

2、不能紧紧围绕企业发展战略和目标开展工作，恣意行事，偏离发展方向。比如在市场开发中，原来选定的目标市场是以国营超市为主和民营超市为辅。但企业高层管理者一拍脑袋觉得外资零售超市是块很大的蛋糕，以致全力以赴开发外资超市，后来碰得头破血流，无功而返。在总结会上说，外资超市是块难啃的骨头，因为其在国外已建立了强大了信息系统，在中国只需把其国外的那套系统移植过来即可（目前中国市场尚不成熟，故在观望等待），试想这种情况，外资超市怎会用CCSN自主开发的本土产品呢？在败走外资超市后，又不顾现有的实力，拍着脑袋，又想着要横向跨行业、跨领域发展。在商业这块市场尚未攻克下来时，就想更大面积的撒网捕鱼，自然又是无功而返。这其实是犯了兵家之大忌！随意破坏战略布署，随意偏离战略发展轨迹，有章不循，必然导致节节败退。而战略实施上的一次次错误，无形中加大了CCSN的运营成本，也使员工信心受挫，同时还使CCSN尚失了先动优势和大好时机，给竞争者和潜在进入者更多的机会和时间，这又加大了CCSN的市场推进难度。

3、在2001年中旬，资金严重短缺和人力不足时，应采用收缩战略，集中优势兵力打歼灭战，重点发展年度计划中选定的4家目标客户，但CCSN却仍是遍地开花，倒处撒网，没有专注点，打一枪换一个地方，以致于到年底原计划发展的4家零售超市和400家供应商全部落空。其实这说回来，又是战略实施失控，人为主观因素太强，战略偏移，无序发展的结果。归根到底还是战略管理上的失利。

4、从CCSN的资产负债表发现，其流动负债为0。就企业发展的角度来说，适度的负债经营是企业的明智之举。能适度的负债经营的企业也证明了其实力所在。CCSN的流动负债为0，从某种程度上表明了CCSN的偿债能力欠缺，在社会上没有建立起一定的资信，以致贷款无着落。CCSN的销售成本高达567%，体现了CCSN在成本控制上存在着严重的问题；销售净利率-607%，权益净利率-89%，这表明CCSN虽有极好的盈利模式，但管理上的捉襟见肘，造成盈利能力极其低下，继续生存和发展的能力极度欠缺。从公司开办以来至今一年半时间，后续的二期融资未果，贷款又无门，净利润为0，企业日常运营只能动用期初投入的区区几百万资金，现金流的逐渐耗光，使经营陷入困境，几近全盘崩溃。

5、公司法人治理结构不健全，股权结构混乱，所有者与经营者错位，而且相互猜忌，互不信任，就像是一对貌合神离，同床异梦的夫妻。更令人惊诧和滑稽的是，公司最高层管理者在做出任何重大决定时，可以不通过董事会通过。当重大事项公布或重大事件发生后，董事会才被告之，而董事会表现的是软弱无奈的接受。譬如，公司总裁一人就能决定让公司业务停顿，把所有员工打发回家放长假。又比如，在公司处于休克或者说瘫痪状态下（对外称是无经营资金了），公司却背着董事会向GE澳大利亚公司联系考察事宜（实为借机旅游），在公司行将死亡时，还要在她身上剥去一层皮，揩去一层油，面对这样的经营者，投资者却无能为力。这样的公司不死才怪呢！这个经营者拿捏或者说拴着投资者的真实案例，似乎与经营者被资本踢开的故事正好相反，这对职业经理人来说是意味着悲哀还是喜悦呢？显然这样的结局是两败俱伤，资本不再信任经营者（管理者），也不肯再投入资本到这个无底洞了，经营者做的局无人再往里面跳了。投资者前期的投入权且当作沉没成本了，无法回收或退出了。 7．对CCSN目前发展的建议和看法

CCSN从一年半前创办时的红红火火到今日衰退，进而处于瘫痪甚或多或名存实亡，总的来说是战略实施环节出现了大的偏差所致。而战略实施环节出现的问题又最终归结为企业管理问题。企业管理者的能力欠缺，在企业管理中缺乏制度的监管、控制和考评，企业文化失缺，员工士气低落。在这种情况下，应加强内部管理，苦练内功，但CCSN并没对内部管理加以重视，一年半时间，公司一直处于涣散疲软状态。高层管理者似乎对这一现象视而不见，并无改进的意愿。高层管理者对CCSN发展方向的把握和控制失利，又使CCSN错失了一次次的机会。如若当初董事会能痛下决心早点调换高层管理者，换上一批能干、得力、有闯劲、有魄力的高层管理者，也不致使公司沦落到现在。归根结底，CCSN目前的惨状是与董事会的软弱无能有很大干系。

当然事过境迁，就目前的现状来看，CCSN最佳的做法就是采取清算战略。竞争战略对于现时的CCSN来说已完全不适用了，半年前的收缩战略（裁员率20%，管理成本削减25%）也不能奏效，CCSN仍难以维持运转（员工工资都难以保证），所以现在最好的做好就是赶紧找一个好买家卖出去，以减小股东的损失。但是从CCSN近期的行动来看，似乎仍无意清算，还寄希望于能融到第二笔资金，如此拖延下去，无论是技术优势还是原有的客户关系都将尚失殆尽，对投资人来说是最大的损失。

处于目前状态的CCSN企望再得其它投资商的青睐，实际上已是极其渺茫的，原因如下：

1、“马太效应”的作用，会使投资商根本看不上弱小的CCSN。

2、融资是个艰苦长久的斗智斗勇的马拉松过程，现今的投资商经历网络泡沫洗礼和IT业大跳水后，变得越来越谨慎小心，不经长久的考察论证是不会轻意投资的，而CCSN无优势可言，难以招架长久的考证。

3、在与投资商洽谈中明显准备不足，重视不够（虽然没钱还端着一幅架子），出具的融资方案和财务预测经不起推敲和考证，管理的漏洞彰显无疑，使融资计划每每落空。

4、在融资中，不肯放弃即得利益，不能正确对CCSN现状进行评估，以致使投资商感到无利可图而失去了投资兴趣。