微电影发展报告精选(九篇)

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第1篇：微电影发展报告范文

如果说被称为微电影雏形的网络短片《一个馒头引发的血案》是作者的自娱之作，那么有着中国第一部正式微电影之称的《一触即发》，则暗示了微电影从诞生之日起就烙上了经济的属性，微电影的艺术价值需要依托其商品属性而呈现。最新《2013年中国微电影发展报告》公布的数据显示，截止至2013年6月，我国手机网民规模达4. 64亿，相当于2012年全年城市影院的观影人数，而网络视频用户在2012年年底己经达到 3. 72亿，这使得微电影的钱景十分可观。

据估算，未来五年内，微电影产业数值可达百亿元以上，这意味着越来越多的商业资本将融入微电影市场，推进微电影产业的多样化。该报告的总撰稿人刘军表示:我们的时代己进入视觉影像传播的时代，微电影正在成为一种蔚为壮观的文化创作运动，它在几年内迅速崛起，被普遍认为是通往未来工业电影的必经之路。作为文化创意产业链中逐渐成熟的产业类型，我们需要对微电影的经济属性有更加明晰地认识，笔者将分别从微电影的生产特性:网络媒介生产与传播的统一;微电影的消费特性:审美经济产业形态下的文化消费，两个方面来展开论述。1.微电影的生产特性:网络媒介生产与传播的统一微电影的生产特性是由其传播载体网络的特殊性决定的。

影院电影的生产和消费有一套完整的流程。作为生产者的专业电影团队进行影片的摄制，其产品终端的表现形式是电影拷贝、DvD光盘压制或是电影衍生品，这些产品一旦进入影院发行，票房就会成为衡量一部作品的市场标准。与影院电影不同，微电影终端的产品是数字影像文件，电脑、手机、其他电子产品用户通过网络的方式进行文化消费，其衡量标准多是参考视频网站的点击量，评论、转发或是收藏的次数。网络在微电影的生产和传播地过程中扮演着重要的角色，随着中国网民规模的不断扩大，网络的价值日益显现出来。以太网的发明人鲍勃麦特卡夫告诉我们:网络的价值同网络用户数量的平方成正比，即N个联接能创造N2的效益。麦特卡夫定律使网络爆炸性的影响力得到充分而形象的揭示，如今，微电影的播出、传播平台视频网站、微博、博客等都是此定律的最佳证明。

可见，网络是微电影消费地虚拟市场，它把电影业分工明确地制作、发行、放映合为一体，在网络的集体观看环境下，实现了微电影产业发展所需求的大量消费，使得微电影这种新奇的电影形态能够以一种集体消费、信息共享的形式快速传播，创造价值。如何更好地利用网络传播的特性，制造微电影的收视奇观，对于正处于盈利摸索阶段的微电影产业来说具有根本性的意义。

二、微电影的文化创意

约翰费瑟斯通说:在广告和消费文化中，某些可进行反复无穷地修改、组合的主题不断重现:青春、美貌、活力、健康、运动、自由、浪漫、异域风情、奢华、快乐、趣味等。然而不论种种意象允许什么，消费文化要求身在其中的接受者能够清醒、活力四射、精明、冷静，以最佳状态去生活一一生活不给那些根深蒂固的，习以为常的或单调乏味的一切留有一席之地。①在信息技术广泛应用和个人文化素养不断提高的现实条件下，为了保持和增加对消费者的吸引力，文化产品必须具有很强的创意性，也即是在互联网这个消费者充分具有选择权的环境下，内容为王是吸引消费者的第一要素。

作为审美经济视野下的文化产品，微电影吸引观众眼球的仍然是其独特新颖的创意，这种创意元素将文化资源和人工智能有效地整合起来，在经济规律的作用下，发挥出产业的功能。早在十年之前，由宝马公司推出，被看作微电影雏形的the hire系列短片对内容为王进行了完美的阐释。该系列短片把内容创意、娱乐价值放在首位，商业诉求退居其次，让观众在精彩创意内容地吸引之下接受宝马的品牌精神。中国版由凯迪拉克出品的《老男孩》的成功，亦具有异曲同工之妙处。

审美经济领域最需要开发的就是创造性元素，而最有价值的产品就是启发人的想象。微电影，作为一种梦想产业，在内容创意上体现出鲜明的特点:一是，注重传统文化资源的产业化开发;二是微时代独特的视听语言;三是高概念炒作中的创意诉求。

三、结语

第2篇：微电影发展报告范文

关键词：微电影；营销；策略

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）18006602

0 引言

截至2011年6月底,我国网民规模达4.85亿,互联网的普及率达36.2%,商务类应用依然保持上升趋势,巨大的网民数量预示着网络市场的无限潜力。企业纷纷利用互联网这一媒体进行营销活动。而传统的文字、图片类的网络广告和网络促销手段消费者已不再感兴趣,互动式的、多元的营销信息更能吸引消费者的注意。2010年底,豪华汽车品牌凯迪拉克联手中影集团和华人巨星吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功,微电影开创了新媒体下的一种新的营销模式。

1 何谓微电影

微电影(Micro film),即微型电影。目前,对于“微电影”还没有一个很准确的定义。多数人比较认可的定义为:微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒至300秒)放映、“微(超短)周期制作(1至7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千至数千万元每部)”的视频(“类”电影)短片。微电影的内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。

2 微电影兴起的原因及特征

2.1 微电影兴起的原因

微电影的兴起离不开互联网的发展和“微时代”的兴起。在互联网上,网民不再是被动接受各种信息,他们会通过网络主动搜索自己感兴趣的信息,加之互联网媒体的互动优势,网民会将自己已购买产品、感兴趣的产品、对广告的印象等写入BBS、博客、微博等社会化的媒体,信息通过网络在短时间内迅速传播。基于微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用。在信息时代,人们的生活节奏越来越快,可自由支配的时间相对减少,人们会利用零散的时间进行信息的接收和传播活动。手机等移动终端大行其道,使得信息的传播更加流动,时间的琐碎也使得迷你的传播内容更受青睐。在“微时代”,继微博、微小说之后,微电影在网络迅速流行起来。

2.2 微电影的特征

相对于传统电影,微电影具有四个基本的特征。第一,时间短。传统电影的放映时间从90分钟到160分钟不等,而微电影的播放时间就要短很多,一般在十分钟左右,长一点的不过三十分钟,短的则在几十秒。第二,高品质。尽管微电影制作的周期和规模比传统电影要小,但是其品质却毫不逊色。无论是宝马的网络广告电影,还是凯迪拉克的微电影,均由专业的电影制作团队重金打造,不乏知名导演和演员的参与。第三,可看性。尽管微电影的播放时间很短,但电影结构和故事情节却与传统电影同样完整,剧情扣人心弦,场面宏大,观众同样能感受到较强的影音效果。第四,便利性。微电影特别适合在移动状态及短时休闲时观看,互联网、手机等各种移动新媒体平台均能播放,不受时间和地点的限制。第五,互动性。网友通过互联网或移动终端观看微电影后,可即时分享观后感受,并讨论剧情或创作剧情。

3 微电影营销的优势

3.1 传播速度更快

微电影能够在短时间内迅速走红,与其传播的平台和传播手段是分不开的。互联网、手机等新媒体平台是微电影的主要传播渠道。根据中国互联网信息中心(CNNIC)第28次互联网报告的数据,截止到2011年6月底,我国手机网民的规模为3.18亿,手机网民在整体网民中的比例为65.5%,手机网民的数量将继续保持增长态势。随着3G手机和Wi-Fi技术的成熟,手机上网、无线上网已成为新的获取信息方式和娱乐方式。移动终端的迅速发展,为营销信息的快速传播提供了途径。吴彦祖出演的《一触即发》网络点击破亿,微博转发数达8.7万次,莫文蔚演绎的《66号公路》点击量超过2亿,微博转发数超过26万次。目前,微电影是完全免费的,免费可以降低观看门槛,让更多人有机会接触到这些营销信息。

3.2 内容更丰富

随着3G、多媒体等各种视频载体的普及和应用,越来越多的企业开始意识到视频传播的重要性。根据中国互联网信息中心(CNNIC)第28次互联网报告的数据,2011年6月,中国视频用户达3.01亿,用户使用率为62.1%,网络视频服务是使用最多的服务之一。相比文字、图片,视频是所有媒介形态中最强的。微电影采用电影的拍摄手法和技巧,不是采用生硬的广告宣传方式,而是采用一种更加柔和的方式,通过故事情节打动观众,将营销信息从达到消费者变为努力吸引消费者。

3.3 互动性

互联网相比于传统媒体的优势之一是互动性,消费者可以通过网络进行实时互动。微电影营销信息的快速传播离不开网络的互动性。在信息爆炸的今天,企业直接将营销信息“推”给消费者,并不能达到较好的传播目的,而通过互动的形式,让营销信息通过网络用户的口碑宣传和主动传播,信息就会像“病毒”一样传播和扩散,网络用户接收到微电影营销信息后,点击观看,如果微电影中的故事情节或者产品的情感诉求打动了他,他就会把微电影推荐个家人、同事或朋友,同时,他还可以通过网络、博客、微博等自己的观后感,这种互动、主动的传播方式,增强了微电影的传播速度。

第3篇：微电影发展报告范文

就在今年7月底，第一财经商业数据中心（CBNData）了《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》（以下简称“报告”），通过其中的各项数据，我们可以发现目前国内在线票务行业的市场格局已经初步确立。报告显示，目前国内的在线票务市场已经呈现出BAT以及猫眼电影四强争霸的态势：猫眼电影占据了33%的市场份额排名第一，阿里巴巴旗下的淘票票则以21%的市场份额紧随其后，腾讯旗下的微票儿以18%的市场份额位列第三，百度旗下的糯米平台则收获了14%的市场份额。仅从数据上看，我们就可以发现这四家在线票务平台已经占据了86%的市场份额。同时，随着格瓦拉、时光网和网票网等一大批中小玩家的退出或被整合，可以说目前国内在线票务市场四足鼎立的格局已经初步成型。

同时，通过这份报告我们还可以发现，虽然市场格局已经初步成型，但这其中还有很多因素可能导致未来的市场格局产生剧变。首先，目前国内在线票务市场的渗透率在2016年Q1和Q2分别达到了79%和76%，市场趋于饱和，行业“天花板”已现。其次，从最近的数据来看，猫眼电影的市场占有率正在逐步下降，BAT三巨头旗下平台的追赶之势已成，并慢慢开始成为主流。再次，目前各大在线票务平台已经不再满足于传统的专攻电影票的业务模式，纷纷开始横向扩展自己的产品线和业务范围。微票儿在《微信》端的入口已由“电影票”改为“电影演出赛事”，扩充了在线售票的品类；淘票票也已与大麦网展开合作，将赛事演出门票纳入其运营范围；而猫眼电影则在被光线传媒控股之后，可以直接获得电影片方的支持。

第一轮厮杀结束，第二轮拼的是什么？

随着国内在线票务市场“BAT+猫眼”的市场格局初步形成，中小玩家的不断出局，以及行业“天花板”的出现，说明国内在线票务市场的第一轮厮杀已经结束，第二轮竞争即将到来。可是接下来的市场竞争又将呈现怎样的特点呢？想要解答这个问题，或许我们应该先对国内在线票务市场的第一轮厮杀进行一次总结。

首先，国内在线票务市场的第一轮厮杀也许就是一出烧钱的大戏。2015年全年，国内电影市场的总票房高达440亿元人民币，在这个数字背后，各大在线票务平台的“补贴”可谓居功至伟。可是，“烧钱”总会结束，进入2016年之后，国内电影市场开始趋冷，整个市场正在逐渐回归理性。以刚刚过去的暑期档为例，据国家电影专资办的数据显示，7月国内票房总收入45亿元人民币，同比下跌了18.2%。这样的数据说明，目前国内电影行业的票房大环境似乎并不太好，观影需求相对疲软，这样的市场态势正在倒逼各大在线票务平台加快转型升级，尽快摆脱“烧钱抢市场”这种单一的运营模式。那么，这样的转型升级会朝着什么方向发展呢？

从目前各大在线票务平台的动作来看，未来的转型升级和第二轮竞争可能会集中在“产业链渗透”、“衍生品”和“社交化”等几个大方向上。首先，基于对大量观影人群信息的收集，在线票务平台获得的用户行为大数据，正在逐渐成为决策电影制作、发行和营销的重要依据，这也使票务平台在电影全产业链中拥有越来越重的话语权。这一点，我们从淘票票运用支付宝和淘宝等资源为电影《惊天魔盗团2》提供整合营销服务，并取得良好效果的例子中就可以看出端倪。

其次，通过对比美国电影市场，我们可以发现美国电影收入的构成中，约有30%来自电影票房，其余的70%来自衍生品，而中国电影收入约90%来自票房和广告植入。由此可见，衍生品市场蕴含巨大的开发潜力。毕竟电影与衍生品通常都存在着一定的关联性，这就让在线票务平台有了施展的空间。以微票儿为例，此前微票儿商城与《小黄人大眼萌》和《多啦A梦》等25部影片建立了衍生品合作关系，出售品类达85个，并取得了十分不错的销售成绩。

第4篇：微电影发展报告范文

[关键词]SWOT；网络电影产业；策略

基金项目：本文系2012年教育部人文社会科学研究青年基金课题“网络电影研究”研究成果（项目编号：12YJC760103）。

网络电影是伴随着网络的发展出现的一种新兴电影艺术形式，既具有网络传播特征，也具有电影艺术特征，是网民们自娱自乐的产物。网络电影形式多样，有微电影、系列剧、摄像头、静电影等形式。当前微电影的发展较好，生产数量较多，很多人甚至将微电影作为网络电影的统一称法。

由于网络电影满足了网民们自由创作和传播的需求，深受网民喜爱，在短时间内掀起了一场创作和观看网络电影的热潮。这一现象引起了以视频网站、广告主为代表的商业利益集团的注意，并且开始尝试参与创作网络电影，在他们的参与推动之下，网络电影的艺术品质得到了极大提升，出现了《4夜奇谭》《11度青春系列电影》等一批高品质的网络电影，网络电影的产业价值逐渐显现，据艾瑞报告数据显示，网络电影市场容量已远超100亿元。

在电影的发展历程中，我们逐渐认识到电影是一种艺术的同时也是一种生意，必须既重视艺术属性也要重视商业属性。本文将以SWOT分析法作为研究基础，在深入系统分析网络电影产业的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（threat）基础之上，提出有利于网络电影产业发展的相关策略。

网络电影产业发展的SWOT分析

（一）优势（strengths）

网络电影的产业优势是非常明显的，主要表现在生产成本低、发行放映不受限制、电影受众多等方面。

1.生产成本低

电影拍摄由于受到演员片酬、摄制、后期制作、广告宣传等费用的限制，拍摄成本居高不下，拍电影一直是电影爱好者可望不可及的梦想。网络电影的拍摄可以由一般普通拍摄设备完成，DV、手机、照相机、摄像头都可以，后期的制作主要依靠电脑编辑软件完成，没有演员片酬压力，也不需要广告宣传费用，所以拍摄成本非常低，几百元、几千元的拍摄费用是每个电影爱好者都可以承受的，电影拍摄不再成为一件奢侈的事情。例如，一部由高中学生李礼贤主创拍摄的网络电影《友爱》的制作成本一共才3 000多元（包括配套道具和剧组人员的盒饭、报酬等费用在内），虽然拍摄成本只有3 000多元，但是影响却不小，上传到优酷等网站之后点击总量已经超过60万次。

2.发行放映不受限制

在中国电影产业发展过程中，制片、发行、放映三方之间一直存在结构性矛盾。2012年中影、华谊、博纳、星美、光线等国内五大发行公司与万达院线、广州金逸珠江、北京新影联、广东大地、上海联合院线、上海大光明、世纪环球等13家院线的冲突就是这一结构性矛盾的反映。除了制片发行与院线放映之间分账比例的问题以外，电影上映还受到院线屏幕数量的限制。网络电影则完全不存在这样的问题，制作者可以随时随地将网络电影上传到各个网站，网民们可以随时随地进行观看，这给电影的传播提供了极其大的发展空间。

3.电影受众多

我国网络视频用户规模一直维持稳定扩大的态势，从2007年底的161亿逐步增长至2011年底的325亿，视频用户占网民比例由2010年底的621%提升至634%。这些数据可以从侧面反映出我国居民的视频收视习惯在不断转变，互联网已经成为影院、电视之外，居民收看视频的重要选择。①庞大的受众数量为网络电影产业发展奠定了坚实的基础。

（二）劣势（weakness）

任何事物都是一把双刃剑，网络电影的优势也是它的劣势，主要表现为网络电影质量良莠不齐、缺乏盈利模式、版权风险等。

1.质量良莠不齐

人人都可以参与创作，这样极低的创作门槛是网络电影质量良莠不齐的主要原因，网络上存在着大量拍摄手法粗糙，内容低俗的网络电影。质量低下的网络电影不仅会对受众产生不良的影响，而且与我国鼓励生产体现时代精神、弘扬真善美的优秀网络文化产品精神不相符。

2.缺乏盈利模式

我国影院电影的盈利模式主要有两种：一种是票房盈利；另一种是广告盈利。对于网络电影来说，付费下载是一种盈利手段。但是，中国网民们付费下载的意愿非常低，据中国互联网信息中心的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，2011年中国网络视频用户中有过付费行为的占比仅为76%。所以，网络电影目前还不能靠付费下载的方式盈利。当前广告收入是网络电影惟一的盈利模式，广告主投资直接参与拍摄或者在电影中植入广告。广告投入虽然在短时期内解决了网络电影的盈利问题，但是，长期发展下去，网络电影创作必定会受到广告主的制约而走上艺术萎缩的道路。

3.版权风险

版权是文化产业的灵魂，版权的问题解决不好直接关系到文化产业发展的成败。网络电影的版权风险表现在两方面：一方面是网络电影创作者在创作过程中有侵权他人版权的可能；另一方面是网络电影在传播过程中可能会存在侵权行为。版权可能存在的风险是网络电影产业发展中的一大障碍。

（三）机会（opportunities）

随着移动互联网时代的到来，视频网站因为版权压力开始自制剧和广告主的积极参与，网络电影迎来了发展机遇。

第5篇：微电影发展报告范文

2009年影行天下成立之前，供职于某电影公司的安玉刚做得就是电影宣传，他的合伙人张文伯（现任新丽传媒副总裁）则是某媒体跑电影口的记者。二人不谋而合地看准了电影营销的市场空当，创立了影行天下传媒公司。“那时国内大部分影片宣传都由出品公司内部的宣传部门把控，方式、做法简单一刀切，根本谈不上‘营销’”。

“在我们这些专业电影营销公司这里，新浪、搜狐、网易、豆瓣等已被归类为传统媒体，微博、微信、移动APP才是‘新媒体’”，尽管郑珣承认“新媒体”只是一个相对概念，但该说法抓住了互联网视频化、社交化、移动化的三大趋势。

制造微话题

目前，一部电影的官方微博在上映前用处并不大。截至记者发稿时，《等风来》（将于11月8日上映）的官方微博粉丝数只有3715个，但“大V”文章发自8月17日的一条电影相关微博已收到9853次转发和4708次评论，外加10957次“赞”。

利用相关大V用户制造互动性高、容易引起共鸣的当下话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议旋风，从而快速提高电影知名度，这种玩法自《失恋33天》就开始了。 “所有聪明的营销都是弱点营销，而痛苦、贪婪、、刺激、恐惧、迷茫等情绪是人们普遍的弱点，这些如果能和影片要素紧密关联，就会无往不利。” 安玉刚说。

陈砺志对此表示赞同：“新媒体营销并非今年才开始。今年主要是《致青春》和《小时代》的新媒体营销太成功，才让普通观众也开始高度关注线上营销。”

记者注意到，最终票房7亿多元的《致青春》，早在2012年影片开机时就开设了官方微博，从前期推广到上映，在420多天时间里共了超过2500条微博，平均一天五六条，公映当日更是高达50条，几乎“记录了电影筹拍、开机、制作、营销推广和发行放映的全过程”。此外，累计粉丝近4亿的24个大V、转发微博为影片摇旗呐喊，主创频繁参与“微访谈”“微视频”，赚爆眼球。

尽管如此，仍缺乏足够多的例子证明微博等营销方式对电影票房的量化影响。《致青春》的导演赵薇本身就具有足够的号召力，其他很多影片主创的“明星效应”也不可小觑。国外的《暮光之城》系列电影，国内的《小时代》系列，均属粉丝们毫无保留地去贡献票房的典型案例。“郭敬明聪明在他很清楚自己要什么，更清楚他的粉丝（目标受众）要什么。”安玉刚不认为营销对《小时代》的票房成功有决定性作用。

开发微应用

安玉刚及其团队最近在玩“天气相机”。这是一款移动微应用（APP），他们把他稍加修改应用于电影《等风来》的营销活动中——用户秀出来的每一张照片上，会标明者在哪里，当地当日的天气情况如何，以及“我在干什么”，最重要的是下面这句恒定的后缀：“我在‘等风来’。”

好的创意必定非常人性化，而且可以延伸，“等风来”将会化身“等工作来、等爱人来、等房子来、等车子来”等微内容，漫天遍野地出现在微信、微博等社交媒体上。

“随风潜入夜，润物细无声”，安玉刚强调，借助建立关系和情感共鸣，“慢慢、悄悄，但深度地切入目标用户的生活中。”

开发定制的电影APP，内容包含电影介绍、预告片、微博分享、购票通道等，或者在已有APP应用基础上加一些模板（此前的《致青春》在热门手机游戏《找你妹》中植入影片元素），是当下业界流行的做法，也衍生出了一些专门开发此类APP的“第四方公司”，比如创立于2011年底的水母互动。

水母互动的年轻创始者刘琬乔介绍说，从最初通过二维码接触用户，到慢慢吸引、黏着用户进而管理用户，最终达成销售（内置购票通道），整个营销过程都可以在APP内产生，“可以极大地节约营销人力和费用，传播效果同样极佳。”

微信新力量

与微博相比，电影的微信营销影响力度尚欠火候——缺少互动的微信公众账号只相当于一个资源推送平台，吸引力不足；此外，微信对粉丝的真实性和“圈子”属性要求较高，定位人群更精准，暂时很少有人会去主动检索影片的微信平台，而建立公众账号也需要花费精力去推广。但如果开发有奖活动和互动游戏，微信显然优于微博，可以增强影迷对影片的兴趣。

在这方面，《天机·富春山居图》（以下简称《富春山居图》）属于国内电影微信营销较成功的案例，其充分利用了微信官方账号的客户关系管理功能，联动了“漂流瓶”“附近的人”“摇一摇”“朋友圈”等功能进行营销。其核心则是参与有奖，分别为“图穷现天机，天机互动有好礼”漂流瓶促发，“查找附近人，签名中大奖”，“摇一摇，签名中大奖”和“共破天机，尽在朋友圈”。这样的玩法不仅对微信用户来说比较新奇，而且在“重奖”面前，互动性比较高。

但新媒体营销再好，“也绝不可忽视海报、预告片、电视广告的价值，物料的创意、制作、，依然是电影营销的基础。我一直强调，电影营销只有走上工业化道路才能保证没有遗珠之憾。” 陈砺志认为。

看上去显得相对保守，但万变不离其宗，陈砺志所言的基础是现阶段任何一部影片做营销的基本功，厚此薄彼多少有些铤而走险。尤其国内新兴的二三线市场的与一线城市拥有完全不同的观影人群。他们宁愿选择相熟几十年的刘德华主演的《富春山居图》，也不会冒险买票观看满是陌生面孔的《霍比特人》。

第6篇：微电影发展报告范文

【关键词】微电影；“互联网+”；全产业链

近年来，互联网与传统行业的不断融合，已经成就了诸如电子商务、互联网金融、在线旅游、在线影视、在线房产等大众熟知的行业。鉴于此，微电影应该借助自身的“互联网基因”，尝试以“互联网+”甚至以“互联网++”模式为抓手，进行不同行业业态及艺术形态的跨界交叉融合，实现各个行业、各种艺术形态之间的优势互补，从而探索出微电影的“全产业链”模式。我国“互联网+”时代的到来以及微电影与生俱来的互联网基因，使微电影“全产业链”的探索更具时代性和可实施性。1958年，德国经济学家阿尔伯特•赫希曼在其著作《经济发展战略》一书中正式提出“产业链”概念。当阿尔伯特•赫希曼的“产业链”理论与巴里•利特曼的“大电影产业”论相碰撞融合之时，电影“全产业链”模式应运而生。相对于传统的电影产业链模式，全产业链模式“不断向前后端和周边延伸与细分，于是前端加入了电影投融资过程，后端加入衍生产品的经营环节”。[1]

一、借助互联网完成项目定位和融资

要成就微电影的“全产业链”模式，首要解决的问题是微电影项目的前期论证、定位以及融资问题。当下热议的互联网大数据技术和众筹模式是其可尝试的有效路径。

（一）互联网大数据技术引领项目定位

互联网大数据技术（BigDate）以其对于海量数据的存储和分析而著称。微电影与生俱来的互联网基因，使得其在应用互联网大数据技术时更加贴切、自如。因此，就微电影内容生产的前期论证和定位来说，大数据技术大有可为。近年来，影视剧中已有对大数据技术成功应用的案例。美剧《纸牌屋》（HouseofCard）就是利用大数据技术获得内容生产成功的典范。该剧内容的策划、定位和论证是由美国在线影片租赁提供商网飞公司（Netflix）决策完成。正是得益于前期精准的项目定位，加之精良的后期制作以及针对性宣传推广，《纸牌屋》当年的收视率力克“众敌”，拔得头筹。《纸牌屋》对于大数据技术的成功运用或许能为我国微电影项目的策划、定位提供借鉴和参考。首先，借助在线视频媒体获得海量的、个性化、体验性用户数据。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，网络视频用户规模4.61亿。[2]中国庞大的网络用户以及网络视频用户规模，为大数据的运用提供足够的数据体量，而分布式构架大数据技术的利用，又为微电影项目的精准定位提供丰富而全面的研究样本。利用已经获得的大量的、个性化、体验性数据，在大数据技术的指导下完成对数据整理、比对、分析，最终确定微电影项目的整体定位，完成前期策划。可喜的是，我国本土也已成功推出利用大数据技术的典范作品。2015年7月16日公映的华语电影《捉妖记》，截至7月29日凌晨，票房收入突破12.7亿元，成为了最新的华语电影票房榜冠军。该片的创作人员通过大数据技术，对影片的目标观众进行定位。相关数据分析显示，喜欢《捉妖记》的群体，和喜欢“大白”的群体重合度高达80%，其中有59%的女生，21-25岁占比47%，对“胡巴”的评论关键词占到14%。[3]上述数据分析，为影片前期的项目定位、宣传推广以及后期的营销发行提供了充分的数据支撑。

（二）互联网众筹助力项目融资

众筹（crowd-funding）的概念源自西方，是一种利用互联网进行群体性筹资的新型融资模式。“它利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。”[4]因此，众筹既具有传统投资银行的融资功能，又克服了其门槛高、投资项目有限等不足之处，是未来小型融资的重要渠道之一。鉴于微电影与互联网有着天然的亲近感，同时，作为一种新的电影形态，相对于传统电影，微电影的投资相对“微小”。因此，众筹商业模式或许可以为微电影融资难题提供一种解决方案。一般来说，众筹商业模式包括三个主体，分别是众筹平台方、项目发起方、项目资助方。通常情况下，项目的发起方借助众筹平台向项目资助方（投资方）融资。其中的众筹平台是众筹模式得以正常运行的基石。美国作为众筹商业模式的发源地，众筹平台近200个，具有代表性的有KICKSTARTER、INDIEGOGO等。受社会诚信体系、信息的透明度、融资监督等问题的影响，我国的众筹平台无论是数量上，还是质量上都无法同欧美国家相提并论。但是随着众筹理念在我国市场的深入传播，出现了点名时间网、追梦网、点梦时刻网等非股权类众筹平台。[5]淘宝、百度、京东等具有互联网背景的商业巨头也开始试水众筹商业模式。2014年3月，阿里巴巴公司推出娱乐宝融资平台，该平台建立在众筹概念基础上，是对众筹概念的优化。之后，优酷也在其自制剧《万万没想到》中尝试众筹模式。针对微电影的融资问题，众筹商业模式的建设性意义在于，如果融资成功，微电影项目将获得最初的启动资金。不仅如此，基于大量网络用户对于该项目的认同，随之而来的可能是传统投资机构大额投资的追加。进而，该微电影项目由此获得更大量目标观众的关注，赚取更多的人气。如果初次众筹未达到设定的目标，即融资失败，微电影项目的发起方还是可以获取实时反馈，以便于项目及时调整和改进；而项目一旦调整得当，将可能获取众筹的最终成功。在美国知名众筹平台KICKSTARTER上，一个成功筹资1300万美元的项目就经历了这样一个“曲线救国”的过程。换句话说，众筹商业模式具有较高的容错能力，而这一特质将造福于数量庞大的微电影创作的新手们。

二、借力网络影院以及优质电影IP发掘微电影的商业价值

自微电影诞生以来，其盈利问题一直困扰着微电影产业的发展。最初，微电影作为对广告呈现形式的一种创新性探索被大众接受。如果说，早期微电影的商业回馈主要来自广告主的定制费用以及植入广告费用，这种单一的盈利方式已经成为微电影产业发展的障碍，那么，网络影院的推出以及优质微电影IP后产品的开发或将成为微电影“全产业链”商业模式终端营销的引爆点和突破口。

（一）借助网络影院收回成本

相对于新媒体电影，传统电影的盈利方式更加丰富多元。其中，影院票房收入是其重要盈利方式之一，甚至一度成为传统电影的唯一盈利方式。审批制度以及资金等门槛问题使得微电影等新媒体电影短时间内还无法进入传统影院，因此，票房收入的缺失成为制约新媒体电影发展的短板。然而，2014年以来，爱奇艺等网络视频播出机构推出的网络影院的兴起、付费点播分账模式的日渐成熟，为新媒体电影的发展注入新的活力，作为新媒体电影重要组成部分的微电影的发展也由此迎来新的契机。相对于传统影院的高门槛，网络影院具有审批以及资金投入等方面的相对优势，它为微电影等新媒体电影开辟了播映新渠道，同时也为新媒体电影的推广盈利打下基础。而付费点播分帐模式的推出则为新媒体电影盈利的实现扫清了障碍。付费点播分账模式即“电影版权所有者不卖断发行权，而是委托中介机构发行，并事先商定比例，按影片的票房收入分成，以使制片方、发行机构和放映单位利益共享，风险共担”[6]的收费模式。该模式的优势在于商业风险的稀释。付费点播分账模式的引入使新媒体电影的发展驶入快车道。由白羊星文化传媒有限公司出品、新娱文化发展有限公司发行的新媒体电影《无贱道》，2015年1月正式以付费电影形式在网络影院发行，付费期6个月，成本约6万元，付费期内，纯利润约200万元，制作方、发行方以及播出平台的分配比例大致是7:3:10，三方在付费期截止后仍可利用片头广告实现利润分成。新媒体电影收入从2013年单部影片几万元收入到如今单部影片上百万元，新媒体电影的数量和产生的票房收入，每年都以300%的速度增长。[7]微电影作为新媒体电影的重要成员之一，在之前定制费用以及植入广告费用收入的基础上，正借力网络影院以及付费点播分账模式逐渐突破自身发展瓶颈，实现快速发展。

（二）利用优质电影IP开发后电影产品实现盈利

第7篇：微电影发展报告范文

【摘要】微信作为一种用户基数庞大的即时通信工具具有其他新媒体平台所没有的优越性，广播媒体可以与之结合，开发新的传播平台

>> 新媒体背景下，广播新闻如何化“微”为机 化“微”为机 创新广播新闻报道模式 微时代如何转“危”为“机” 新媒体时代如何化“危”为“机” 新媒体背景下中国微电影浅谈 探析新媒体背景下微电影的发展之路 新媒体背景下微电影广告传媒的应用 新媒体背景下中国酒店的微营销研究 新媒体背景下的微信营销探究 网络微时代下如何提升新闻广播服务创新能力 微时代的新媒体广播 新媒体背景下广播新闻采编面临的挑战与对策 浅论新媒体背景下广播新闻编辑应具备的能力 浅析新媒体背景下广播电视发展之路 《东广微话题》：打造全媒体时代的广播新闻“微评论” 社会化媒体营销背景下的企业微博营销策略研究 新媒体环境下的校园微信新闻文本生产 新媒体背景下新闻职业道德建设 新媒体背景下报纸新闻文体的变革 新媒体背景下的新闻实践教学模式探究 常见问题解答 当前所在位置：l，2016年5月29日。

⑥杜国清 邵华冬 张弛《2014-2015年中国媒体广告市场现状与趋势》，《新闻与写作》，2015年第2期。

《腾讯2016关于微信用户行为的报告》，“可想转型”微信公众号，http：///s？src=3×tamp=1472608927&ver=1&signature=8HdGvgEl48gFBxpvJrJ8BGOJRMedLy6MGfJyc-CJT9QepCFoDZsmLGYjWlQ2GO4Jo-i6UpLk9PNbn1G0yFaJyRCuKFXSW1jaQmuvrp0Q*Jmk3ZChBU8prtpJnHFFlPeJF7JsEc3YWZnppkwog42SnWXzA6r3bZjnr7fuX4*cXC0=，2016年7月21日。

（作者单位：辽宁锦州广播电视台广播中心）

第8篇：微电影发展报告范文

【关键词】社会化媒体 社会化营销 电影营销

经历了从门户网站称王到搜索引擎大行其道的不同阶段，当今的互联网已然进入新的发展时期，即社会化媒体（Social Media） 的时代。随着网络的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社会化媒体逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中。从“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，从“凡客诚品”到《失恋33天》，社会化媒体的时代已悄然到来，而基于社会化媒体平台的营销变革，尤其是电影营销模式的转变，更激发了我们的思考。

一、社会化媒体的概念和发展趋势

（一）社会化媒体的概念

当前对社会化媒体的研究尚属于新兴领域，对于社会化媒体的定义还没有形成一个统一的完全准确的认识。一般的理解上，社会化媒体可以被视为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、播客、论坛、社交网络和内容社区等即社会化媒体的具体实例。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（User Generated Content，用户创造内容）和CGM（Consumer Generated Media，消费者产生的媒体）。

2011年2月，美国著名风投、KPCB风险投资公司合伙人约翰.杜尔（John Doerr）第一次提出了SoLoMo这个概念，即：Social（社会的）、Local（本地的）和Mobile（移动的）。Solomon商业模式主要表现在产品和用户两个层面。人人网作为基于人际关系的社会性互动社区，体现了Web2.0媒体的用户聚合特点，短时间内赢得了广大网民的热捧[1]：人人网的广告宣传中无处不涉及“社交”二字；手机人人网也成为最为热门的移动社交应用；而其推出的“人人报到”LBS（Location Based Service）服务更具有无可比拟的天然优势。

（二）社会化媒体趋势

1.发展势头强劲。据CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%；微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，微博用一年时间已发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用；社交网站用户数略有增长，为2.44亿，使用率47.6%。此外，手机微博的应用也成为亮点，手机微博的使用率从2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

从总体的情况来看，我国互联网发展迅猛，尤其微博已经迅速成为重要互联网应用，手机微博的增长更体现出移动互联应用的快速增长。我国社会化媒体发展势头强劲。

2.营销价值凸显。社会化媒体首先是一种媒体，同时也是一个网络社区，具有媒体的营销功能与属性，并将营销功能加以放大。据FT中文网报道，美国逾80%的大广告客户在Facebook做广告；Google预计，2015年超过75%的广告都具有SNS属性；艾瑞数据称，预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销。唐兴通在《社会化媒体营销大趋势》中指出社交网络与商业三个融合：买卖在社交网络上；线下购买邂逅社交网络；社交网络带来线下订单。DCCI调研数据显示，每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能及应用，而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能。数据表明，社会化消费者正在兴起。

社会化消费者共同点是不相信广告，更加相信有相同经历的陌生人，通过社会化媒体，从朋友、同好以及信任的人那里获取信息，在购买商品之前喜欢作一些商品信息的调查。社会化消费者的兴起将进一步凸显社会化媒体的营销价值。[2]

二、《失恋33天》的营销模式

（一）案例背景

《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的同名网络小说，是中国内地首部为“光棍节”定制的“治愈系”爱情电影。由导演滕华涛执导，文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天。

影片自2011年11月8日全国上映，4天票房成功突破亿元大关，“光棍节”当天票房超过4000万，首周票房更是达到1.89亿，两周后票房更是接近3亿元。《失恋33天》成为了2011年度票房市场的最大“黑马”，也成为中小成本最卖座的国产电影。而整部电影的制作成本不到900万，加上后期市场宣传费用，总投入不到1500万。

《失恋33天》宣传负责人张文伯用专业化的术语来解释他们的营销策略——这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索，深入说明即：“社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式。三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。”

影片的营销团队更是将整个宣传时间拉长，从2011年3月开始着手准备，到2011年11月8日全国公映，用半年的时间将每一个想法落实执行，使话题在如此长的时间内得到充分的发酵，以取得好的传播效果。根据搜索引擎数据，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失恋33天”的相关结果约394万条，Google搜索“失恋33天”的相关结果约5900万条。而从微薄关注度来看，新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。影片前期所进行的一系列营销宣传活动取得出色的成绩，这也在极大程度上助力了一个投资不到1500万的小成本电影搏下了近3亿的票房收入。

（二）SoLoMo的营销应用

近两年来，随着微博、社交网络的迅猛发展，互联网社会化媒体也逐渐成为了电影营销的重要手段。从2011年国产电影的情况来看，社会化媒体的应用大大促进了影片的宣传。《失恋33天》作为一部小成本电影，在创作投入和营销投入收到资金限制的情况，选择2011年11月中旬这样一个国际大片围攻的档期却最终杀出重围，取得近3亿票房的佳绩，除一些时机和运气的因素外，其对于社会化媒体充分运用而进行的SoLoMo营销则是影片取得以小搏大的营销战役胜利的关键。

1.So：社会化媒体的互动传播。以新浪微博和人人网为宣传阵地，《失恋33天》以“情感的怀念和发泄”为主要诉求，对准85后、90后大学生和白领群体，把电影话题转变为社会话题，紧贴“光棍节”关键词，紧贴热点，不断制造话题。引起共鸣，攻心为上。

影片在公映前进行了预告片和《失恋物语》系列视频拍摄的落地活动。影片预告片和《失恋物语》系列视频主要通过视频网站和社交平台传播，通过普通人讲述普通人的失恋故事，以感动更多的普通人。并且，借助微博平台不断加强失恋主题宣传，通过戏外宣传制造口碑效应，注重粉丝的反应及意见，第一时间与粉丝互动。

在微博渠道组合上，横向采用官方微博、草根微博和明星微博，广泛撒网；纵向借助各类微博应用，比如微博投票、微博活动、微博小插件等，组成一个微博矩阵，然后分别以图片、文字、音乐、视频等形式进行传播。一时之间，微博上随处可见关于失恋的话题和关键字。

此外，微博营销并不仅限于线上，通过线上征集视频拍摄主角，在线下完成拍摄，同时以线下拍摄活动影响线上传播和关注，形成传播的良性循环。在举行关机仪式之后，营销团队推出了第二个落地活动─启动“失恋博物馆”。其中除了大量的影片宣传素材，还包括在微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲等，为“失恋博物馆”营造气氛[3]。《失恋33天》对于社会化媒体营销的费用超过以往电影在这方面的花费。发行方没有完全限制社会化媒体营销的预算，根据影片宣传效果的深入还逐步追加，最终的花费在400万元左右，其中还包括影片在7个城市进行的“失恋物语”的拍摄以及物料制作等。而在传统媒体上，随着社会化媒体营销的深入，影片收获了广泛的关注度，取得了很好的宣传效果，发行方在最后又追加了200万元的硬广告。

2.Lo：7个票仓城市的“失恋物语”。营销团队在3个月内，奔赴7个票仓城市，拍摄“失恋物语”。一方面通过新浪官方微博征集自愿参与拍摄的普通人，一方面借助影片的广告客户珍爱网，在其会员中寻找合适的人选，一边拍摄，一边推广，并且根据实时互动，确定拍摄内容和角度。

整个“失恋物语”的拍摄是一个探索的过程，除了围绕着“失恋”主题，7个城市的拍摄更需要通过标志性建筑和方言体现出不同城市的风格。在影片的“失恋物语”视频后，网友开始自发制作和传播其原创的“失恋物语”。

《失恋33天》落地活动“失恋物语”的拍摄一方面为其影片自身的宣传渲染了气氛，另一方面激发了网友的互动热情，以契合的话题触动了潜在客户心中的共鸣，形成了良好的互动氛围，也进一步提升了影片本身的关注度。

3.Mo：移动终端的APP设计。随着智能手机的普及，以及APP应用的流行，在国外电影市场，APP已经成为电影营销宣传的重要手段之一。在《失恋33天》的前期营销宣传中，由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”在淘宝进行预售，而作为淘宝无线合作方的追信则为淘宝店铺提供免费的快速APP制作平台，于是KAiLA品牌通过追信平台制作生成了第一版的APP，以期借助手机渠道进行“猫小贱”的宣传预售。

其后，追信和KAiLA品牌将客户端打造为电影《失恋33天》的主题内容源，将“猫小贱”的预售抢购含在APP中，不仅能吸引相关影迷下载与关注，更能配合其电影衍生产品的主题，激发影迷的购买欲望。为了使《失恋33天》客户端更精致更吸引影迷，追信将仍在开发中的动态首页功能用于《失恋33天》，改变了传统九宫格展示形式单一呆板的局限性，使APP展现内容形式更为丰富多样。

来自追信数据显示，《失恋33天》APP以来，累积被下载次数达56823次[4]，其中仅在91市场被下载次数就达22371次。在电影热映期间，通过APP《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播。《失恋33天》APP的是中国电影整合营销的重要尝试。在今后的电影推广宣传中，APP方式将成为重要的营销手段之一。

三、总结与展望

我国电影具有一般产品的共有特征，也不同于一般产品的特点。要使我国电影营销水平的提高，除了学习其他国外公司的营销方法外，还必须根据我国电影本身的特点，对症下药，探索出一条适合我国电影营销的途径。我国的电影基本上是中小成本的电影，不能靠绚丽的特效和大牌来宣传小成本电影，这就得从营销方面来着手。当然了，我们也不仅不能盲目追求所谓的大制作和大营销，还要有我们自己的营销模式，且不能生搬硬套好莱坞的电影产业营运模式。而且在社会化媒体迅猛发展的今天，以此为平台而进行的电影营销优势将更加凸显：

（一）大大降低宣传成本

一般电影的前期宣传，都是采取在电影上映前的一个月内，进行突击宣传。剧组的主创通过去各地开新闻会，主创见面会等来进行造势，同时还要穿梭在各种娱乐节目中，讲述影片的拍摄过程等等，最后再配合报纸广播电视及各种平面与媒体宣传。这样俗套的宣传攻略，主要是靠明星效应来拉动其粉丝，实际效果并不突出，宣传范围虽大，却影响有限。更重要的是耗资巨大。[5]

新媒体趋势下的电影营销可以充分利用微博等网络资源实现信息的分享与转发。社会化媒体营销的花费相对于传统媒体，将有极大的降低。社会化媒体营销无疑是一种高性价比的新型营销渠道。

（二）宣传效应易测量

正常的影片宣传，无论在经济效益上如何，最大的一个难题就是对营销宣传的效果没法测量与预估。对于营销宣传来说，一个完整的信息传播过程，应该是包括传者、信息、受者、媒介和效果这五大因素在内的，但事实上很多信息的传播是没有反馈或无法测量的。社会化媒体则可以较为清晰的测量出每一阶段的传播效果，以分析对比，进行下一步的宣传。如：根据微博粉丝量、社交网站的点击率及留言量，发行商可以直观测量出电影宣传效果。

然而值得注意的是，社会媒体自身的营销效果评估体系与评价指标还有待进一步完善。当社会化媒体成为一套完整的营销体系时，这一营销工具将会为企业以及社会创造更好的营销效果，而消费者也将从中获益，实现企业与消费者双赢的局面。[6]

（三）互动有效，反应明显

电影社会化媒体营销更高一层的优势，即不仅可以及时知道宣传的结果，还能了解到票房结果的好坏。关注度的多少还不能完全看清受众方面的意愿，而通过受众的留言，就可以让制片方进一步明确不同宣传方略影响的大小，可以使电影的下一步宣传更有针对性与方向性。此外，微博营销可以实现与受众的互动，吸引了更多受众参与，在互动中拉近电影与受众的距离。这种不间断的近距离互动，能够使得受众一直保持对电影的持续关注，

任何成功都是不可以复制的，《失恋33天》的成功与它的影片本身的品质、上映档期、院线排片、媒体宣传、渠道发行等等也是分不开的。此外，我们还必须注意到社会、媒介与受众三者是一个相互作用，相互影响的系统，任何的娱乐产品，包括电影，想要成功的运作，必须要合理地处理好这三者之间的关系。不要忘记，对受众需求的满足和对社会现实的映射，是一部成功的电影所必须包含的因素。

参考文献

[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].告（大观综合版）2009（10）：134.

[2]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学经济社会，2012（1）.84.

[3]马自泉.看微博的舆论力量——以《失恋33天》的营销宣传为例[J].电影评介，2012（5）.93.

[4]中国电影APP应用创新营销理念[EB/OL].http：/// a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.

[5]邵盈，徐旭.从传播学角度探讨电影的网络营销新道路——以《失恋33天》为例[J].东南传播，2012（3）.：47.

第9篇：微电影发展报告范文

作为广告营销手段，微电影的传播效应不能仅以电影本身的创意质量和表现质量来衡量，而应立足于数字化时代全媒体的传播语境，从传播流程的角度对其营销运作进行考量。本文力图从生产与消费的复合、多媒体表现手段的综合、传播渠道与终端的融合、内在支持点的整合四个方面探讨全媒体语境下微电影广告的传播策略。

关键词：

微电影广告 全媒体 传播策略

一、微电影广告传播效应的考量

微电影，也称广告电影，“电影”“广告”和“微”是这个概念构成的三个关键要素。首先，微电影必须具备完整的电影叙事结构；其次，微电影生产的终极目的是实现对产品或服务的宣传、对企业与品牌形象的塑造；再者，微电影的播放时间短，一般为30秒至5分钟左右，它可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动功能的视频设备上播放，满足受众在移动状态和短时休闲状态的传播需求。

与电影植入广告相比，微电影改变了广告在电影这个内容平台中只能隐性植入的从属地位，将二者置于重合的界限关系，电影就是广告，广告就是电影。在微电影中，情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员造型、音乐等元素皆围绕着品牌要实现的广告目标而展开，广告是本体，电影是载体。这种重合式的关系定位超越了电影植入广告对产品外观、品牌标识蜻蜓点水式的简单展现，可以让品牌在微电影中与受众达成深度交流。同时，这种重合式的关系定位改变了电影中品牌与受众之间的紧张关系。在电影植入广告里，电影是本体，广告这一外在元素往往因为破坏了情节的连贯性、氛围的自然性而引起受众的反感，进而影响品牌与受众之间的和谐关系。而在微电影中，场景、人物、音乐等诸种表现元素都是围绕着广告目标精心选择、巧妙构思后而呈现出的视听映像，广告主的宣传诉求与制作方的创意构想被系统整合，这种一体同位的关系使受众欣赏体验的完整性得到尊重，品牌与受众之间的关系是和谐的。在电影植入广告市场因监管缺失、过度植入而日现疲软时，微电影的上述优势逐渐被广告商重视。仅2011年就有凯迪拉克《一触即发》《66号公路》、路虎《极光之城》、益达“酸甜苦辣”系列、中华牙膏《狮吼达人》《会笑的画笔》《爱的相亲季》等多部微电影出现并引起强烈反响，带来了良好的品牌效应。

相对于电影植入广告，微电影广告能更为出色地诠释广告诉求，但作为一种广告营销手段，微电影的传播效应不能仅仅以广告创意质量与表现质量来衡量，还应该从以下角度来考虑：1.微电影广告是否引起了目标受众的注意；2.微电影广告是否能够激发目标受众观看的兴趣；3.微电影广告在播放过程中是否能够保持目标受众观看的兴趣；4.如何提高微电影的广告到达率；5.微电影的诉求效果能否产生累积效应。显然，我们不能仅将视角囿于微电影的视听效果，也不能仅将视角囿于微电影的表达元素与广告目标的关联性，而应该重视从传播流程的角度对微电影的营销运作作出考量。而全媒体，恰是当下微电影传播流程中不可忽视的传播语境。

二、全媒体语境下微电影广告的传播策略

结合全媒体传播语境的具体表现及微电影营销效果衡量的具体尺度，我们可以从这几个方面着手探索微电影的传播策略：

1.生产与消费的复合。DV、手机等拍摄设备性能的提高和价位的平民化降低了影像创作的门槛，web2.0时代的互动特质使得大众的影像创作获得传播的渠道，数字化时代接受并积极应用新媒体技术的大众显示出巨大的传播能量，个人化的影像书写与表达成为可能，信源与信宿逐渐走向传受一体。在这种传播语境下，微电影广告的传播应倡导生产与消费的复合。但微电影广告不同于大众自发创作的DV短片或手机电影，它必须围绕特定的广告目标展开策划与创作。因此，微电影传播中生产与消费的复合严格而言应是带有“任务主题”的“征集定制”。比如360安全卫士在2011年6月出资赞助了“‘无懈可击’微电影定制活动”。定制活动题材不限，但要求以“无懈可击”为主题提交140字～700字的创意故事，最终入选的故事将被改编为360首部微电影正式推出。最终优胜者将获万元大奖并可签约成为360首部微电影的编剧。生产与消费的复合可以在微电影的征集定制阶段就引起目标对象的注意，激发他们关注和参与的兴趣。

2.多媒体表现手段的综合。全媒体传播语境下，微电影的创作手段不能局限于影像、台词、画外音、音乐等传统的视听语言要素，而应整合图片、动画、网络交互等多媒体表现手段。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》表明，过去5年内10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，30-39岁群体的互联网使用率逐步攀升，将成为下一阶段网民增长的主要群体。可见，成长于数字时代全媒体传播语境中的中青年群体是现在及下一阶段互联网使用群体的中坚力量，而这一群体同时也是微电影的主要目标传播对象。他们有着强烈的主体意识，不喜欢灌输式的被动接受。多媒体表现手段的综合运用可以提高微电影广告对目标传播对象的亲和力，还能在互动传播中深化传播对象的浸入感，激发并保持传播对象的兴趣，强化传播信息的刺激强度和记忆效果。例如，中华牙膏“我的微笑，闪亮未来”系列微电影广告借助Flash技术在电影画面中加入微笑金币，网友可以在观看过程中收集微笑金币，也可在观影结束时写下自己的梦想，未来在SNS社区分享并获得更多的微笑金币。微笑金币可用来向自己或好友写下的任意梦想未来投票以赢取中华微笑奖金。由于运用了多媒体表现手段，微电影的传播过程摆脱了灌输式传播方式的呆板与生硬，代之以契合产品特点和品牌理念的亲切互动，受到了许多网民的欢迎。在8月8日至9月10日的活动期间，总计有750万人观看了以“我的微笑，闪亮未来”为主题的微电影，其中有350万用户完整看完了整个系列，并收集了约3500万枚金币。

3.传播渠道与终端的融合。全媒体传播语境下，媒介竞争的概念被媒介融合的概念取代。微电影，在传播渠道和传播终端的运作上也应导入媒介融合的理念，让新媒体与新媒体之间、新媒体与传统媒体之间密切配合。这样才能通过对目标受众生活圈的覆盖提升微电影广告的覆盖率和到达率，提高传播的累积效果，从而让微电影广告在数字化时代的信息中脱颖而出。具体而言，可以从以下几个方面着手：（1）整合新旧媒体为微电影进行广告造势。在这方面，凯迪拉克对其微电影Ⅱ《66号公路》的宣传方案很有借鉴意义。凯迪拉克在电视和网络媒体中播放《66号公路》的预告片，在平面媒体上刊登这部微电影的海报和公关软文等，在广播媒体上投放了12条由莫文蔚亲自录制的radio，在终端展厅的显眼处做《66号公路》的主题布置。凯迪拉克的官方微博不仅了66篇公路笔记，其微博的背景图片也特意设置为66号公路的宣传海报以加深受众对于传播主题的印象。除此以外，凯迪拉克还拍摄了一部66号公路的纪录片，让中国的消费者对这条美国人心目中的开拓之路、自由之路有一个具体可感的理解。正是因为善于整合新旧媒体为微电影进行广告造势，凯迪拉克同期累计销量同比增幅高达88%，成为增长速度最快的豪华车品牌之一。（2）借助新媒体进行关系链营销。StanleyMilgram教授提出的“六度分割理论”认为：“世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人。”SNS就是基于“六度分割理论”，以用户生成内容（UGC）和人际关系为核心的虚拟社区。对SNS社交网络分享功能和社交功能的运用也是微电影传播推广中不可忽视的环节。例如，中华牙膏的微电影在其活动网站上设定了这样的活动规则――观赏者可以将该活动分享到腾讯微博、新浪微博、QQ空间、开心网、朋友网等多个SNS平台或直接邀请QQ好友一起关注该活动从而增加自己账户中的微笑金币数量。凯迪拉克在为《一触即发》进行电影营销的时候，也曾运用其官方微博粉丝的人际关系链进行病毒式传播――网友若在2010年12月17日前成为凯迪拉克官方微博的粉丝，转发《一触即发》30秒悬疑预告版的视频且达到三位以上好友即可获得吴彦祖亲笔签名的海报。基于新媒体分享和社交功能的这种关系链营销，以快速复制的方式为微电影广告带来了巨大的关注能量。（3）线上线下多屏传播。微电影广告在电影时间向度上自我收缩，将自身锤炼成“迅捷影像”，以适应当下都市大众快节奏生活对快餐文化的需求。全媒体时代广电、电信与互联网络的三网融合及全屏手机的普及、户外大屏、楼宇液晶屏的推广为微电影广告这种迅捷影像的传播提供了丰富的传播终端组合方案。微电影不仅可以在电脑、手机上播放，也可以在电视上播放，甚至可以制订微电影在户外大屏联播网、卖场联播网、楼宇、公交联播网等线下媒体的系统投放策略。线下媒体能够区分受众，面对特定的受众族群进行精准传播，以“碎片化”的媒体裂变适应着消费者“碎片化”的生活轨迹，这种立体化、无缝化的生活圈传播有助于提高微电影广告在目标受众群体中的覆盖率和到达率，并能弥补线上视频重复传播次数少、累积效应差的不足。

4.内在支持点的整合。微电影广告不同于常规的电影创作，它是企业整体品牌营销战略中的一个环节。微电影在企业整体品牌营销战略中承担着特定的广告传播任务，这个特定的广告传播任务就是微电影创作必须立足的内在支持点。例如凯迪拉克的微电影Ⅱ《66号公路》就是围绕着凯迪拉克SRX“忠于自由”这个内在支持点展开的一部影片。《66号公路》作为一部微电影，有其不可违逆的生命周期，常规的电影营销手段主要是在影片首映和上映初期起到聚焦注意力的作用，当影片投放已满足了观众的好奇心与期待感之后，微电影的传播能量是否已经耗尽？在这方面，凯迪拉克围绕品牌内在支持点于《66号公路》传播后期所做的整合性深度营销很有借鉴意义。《66号公路》于2011年5月20日首映，但凯迪拉克官方微博上在“忠于自由”这一品牌概念的整合引领下，围绕着影片的核心意境“开拓之旅”，设置了“在路上发现心中的66号公路”“纵横开拓之旅――中国109国道行”

“百年风范之旅”等话题持续微博信息与粉丝继续展开互动营销。《66号公路》上映初期“一石激起千层浪”的风头已过，但在凯迪拉克官方微博围绕品牌内在支持点展开的这些延伸性深度营销的影响下，这部微电影广告依然继续引起了凯迪拉克目标受众群体的共鸣。时隔一年，我们还不时看到这样的评论――“一个好的广告，真的能改变一个人的想法”，“耳朵倾听发自内心的呼唤，用心灵感受莫文蔚演绎的66号公路开拓精神”。成功的微电影营销在微电影的播映高峰期过后仍能抓住微电影的内在支持点继续进行整合性深度营销。