关系营销精选(九篇)

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第1篇：关系营销范文

这些公司正在实行新的、我们称之为持久关系营销（continuousrelationshipmarketing，CRM）的方法。AmericanAirlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久关系营销的创始者之所以获得了成功，是因为他们了解客户，了解自己的竞争地位和赢利能力，而且找到了切实可行的信息收集方法，并能快速采取相应的行动。

前车之覆，后车之鉴

许多行业中的公司正在大量投资于数据库营销，然而他们却无法解决为客户创造价值的关键问题，因此对公司没有产生真正的影响。许多公司开展了“最有价值的客户”活动，却忽视了基层员工服务行为的改变。还有一些公司提高了某些具体营销活动的效果，但是没能将其成效转化为长期的客户关系。

持久关系营销固然能加强营销活动，但是公司热衷于拉动需求或交叉销售，往往会掩盖持久关系营销的最终目标，即制订完善的营销战略，创造股东价值。成功的公司遵循以下几条简单准则：

一是运用收集到的信息改善客户服务，尤其是在能够长期提供独特服务并建立客户忠诚的领域中改进服务。例如，美国一家个人保险公司GEICO公司，运用直接营销方法接触风险较低的经常开车和坐车的人，以他们为目标客户，保险费比竞争对手低15-20%.另一家个人保险公司Progressive则将高风险开车和坐车人士精确地细分，向小部分风险并非想象那么高的目标客户，提供具有独到价值的保险服务。这两家公司都没有为了拉揽业务而简单地杀价。

二是重点关注真正的业务价值动因。每一个行业总有两三个决定客户价值的关键要素。例如电话行业，关键要素就包括平均月费、某人作为公司客户的时间长短和获得客户的成本。有效的持久关系营销，能够合理地平衡所有这三个要素。在这方面，以低成本获得客户，不一定是理想的目标。如果增加获得客户的成本，能够得到电话使用频繁或不会轻易流失的客户，那么增加这样的投资也是值得的。

相反，低价吸引短期客户并非上策。同样，一些领先的信用卡公司也已认识到，鼓励现有客户增大业务量，比争取新客户获得更高回报。

价值动因，成功之本

持久关系营销，在与具有终身价值的客户建立关系时最为有效。虽然这常常意味着公司要抓住年销售额和赢利能力高的客户，但是，成功的公司也可以瞄准吸引力不大的客户，这些客户需要和其它公司合作以巩固自身的利益，因此只要施以适度的刺激，他们就会同你合作。

ProvidianBancorp银行10年来向其它公司认为吸引力不大的客户提供信用卡业务，结果利润每年增长20%.

运用数据信息，确定采取影响价值动因的措施。著名的持久关系营销专家ArthurHughes是Chrysler汽车公司的忠实客户，他曾向该公司执行总裁LeeIacocca寄去一张便条，抱怨说他们公司好象从未知道他的存在。几星期以后，该公司一位经理给他打来电话，高兴地告诉他公司数据库里有他的信息。但是，这个经理显然已经忽视了一点，即数据库如果不用来加强同客户的关系，就会毫无意义。

要愿意对顾客加以区别对待。许多公司的某些顾客提供的价值，比其他顾客高10倍甚至100倍，却没有得到更好的服务。航空业通过设计不同水平的常飞计划、专用订票电话、优先提高舱位等级等等，避免了这个陷阱。例如，AmericanAirlines公司向它的机组人员，提供一份“铂金”或“黄金”顾客及其座位号的清单。在信用卡行业，可以通过细分迟迟不肯付款的顾客，来降低成本，以及提高收款率和顾客回头率，这样，风险不高的迟付款顾客可能会收到一封礼貌的催款单，经常迟交但信用可靠的顾客可能会晚些收到催款单，但是，风险高的迟付款顾客可能会在付款期限后几天收到措辞严厉的催款信。

优秀的持久关系营销实务者，是以客户为中心。直邮营销者所在的组织，一切都围绕客户开展工作。相反，百货公司偏向于以产品为导向，在采用持久客户营销方法时无疑会碰到困难。

这些变化并非一朝一夕便能实现，只能慢慢进行，开始时先让员工理解以客户为中心的重要性。在以产品为中心的企业中，这需要在衡量赢利能力和顾客回头率方面引进新的标准。一家高档产品零售商就曾因为一位销售助理不仅到自己的部门以外，而且还到商店以外去为客户购买合适的饰品，而给予她奖励。

信息技术，成败关键

虽然信息技术在持久关系营销中发挥了关键作用，但必须有一个整体管理的观念支配这种作用的发挥。想要开发持久关系营销能力的公司，开始时往往先设计强大的信息技术系统。但是，如果他们开始时能找出利润动因和主要行为，据以确定数据的基本要求，然后确定适当的系统工具，那么可能会做得更好。

信息技术预算过高或过低的主要原因之一，是没有认识到持久关系营销所要求的四个独立的信息技术要素，即营销数据库、分析工具、实施管理协调员和操作系统链接。如果分别理解了这四个要素，就能更有效地建设和整合。

营销系统必须与操作系统有效链接。并非什么时候都需要实时得到所有的数据，客户信息也无须即刻更新。对营销数据库而言，使企业能够对具体客户事件（例如年底在活期帐户中存入一大笔钱）做出反应，并发现客户最新的状况变化，是不可或缺的基本要求。管理人员必须依靠自己去洞察价值动因，权衡速度、成本和及时性之间不可避免的冲突。

专用营销数据库能从几个操作系统（如零售商交易系统或银行存款系统）调用关键数据，并同外部信息（如人口统计数据）相合并。如果试图以操作系统作为营销数据库，结果往往是成本高、数据不完全、持久关系营销系统不稳定，而且还会因为同操作要求发生冲突而阻碍营销人员访问数据库。

以假设（而非分析工具）推动分析。尽管有复杂深奥的分析工具可以分析客户数据库，但基本方法和逻辑的思维往往会带来创造价值的机会。在开始阶段，重要的是易于使用、访问迅速和反应快。如果验证每一个简单的数据假设都当成一个微型信息技术项目，营销人员的创造力就会被扼杀。

想想为细分客户而分析电话帐单的难处：变量几乎总是无限，尤其是常用电话的客户。一家长途电话公司想出了一个办法，从数据库中寻找那些只在早上费率提高前以及晚上费率刚下降时打电话的客户。对于这些价格敏感性强的客户，公司给予了直接的降价。但对那些喜欢省钱，但不会改变习惯也不会提高对公司忠诚度的客户，公司没有优惠。

特定对象，特定对话

同客户展开互动性的对话，将要求公司采用一些系统，针对各个客户，把各种不同的营销活动集中起来。这些系统运用既定规则以及以往工作的结果，来决定下一步采用什么方法。它们还衡量这些方法的有效性，这样营销人员就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。

这样做的目的，是利用技术从客户对话过程中获取相关信息，让客户视这些对话为有针对性的对话，而非一系列毫不相干的游击性销售工作。英国一家自助银行FirstDirect的客户，在该银行的电话服务代表问他们，是否在一个星期前收到了他们索要的贷款申请表时，觉得耳目一新。他们或许未曾期望得到这种整合传播的服务，但是他们喜欢，并且愿意对此作出应答。

第2篇：关系营销范文

如何更好地解读、满足客户的需求，最终成为行业的领导者，这是竞争者们在这个市场中生存的惟一法则。

客车营销是一个独具特色的领域。人们经常用“关系营销”来描述这个行业B2B的商业模式，这个行业内的企业与生俱来有着对客户需求的敏感性。

但随着行业内产品的同质化，以及高铁冲击、成本管控等因素的影响，这种“关系营销”已经不再是简单的产品提供者和使用者，它也在发生着本质的变化。

营销三阶段

无论客车企业在今天选择的是直销还是经销商模式，一个它们必须共同面对的迫切问题是，如何找到客户的真实需求，以最快的速度满足它，并帮助客户实现它的中长期战略目标。

我们可以把中国客车营销按照技术如何满足市场的不同方式分为三个阶段：

第一个阶段，技术改进，即在市场上根据客户提出的意见和建议，或者借鉴成熟、成功产品的经验，在原有产品基数上进行技术补充或升级。

这是中国客车生产企业在过去几十年来所一直不断进行的一项工作，直到今天，它仍然在企业运营体系中保留着重要的地位。

第二个阶段，技术创新，即在市场中发现客户潜在需求并根据政策导向进行快速反应，提供给客户创新性、定制化的产品。

这是中国客车生产企业当下正在尝试的新营销方式，也是它们如何在区域、细分市场争夺订单的高级手段之一。

2013年5月在北京举办的第三届“北京国际道路运输、城市公交车辆及零部件展览会”上，宇通客车所展示的全新的ZK6118H型10米一层半客车就是这个营销阶段的代表作品之一。

在走访市场的过程中，宇通客车发现，随着高铁对客运行业过去黄金线路的冲击，客运企业的上座率和利润下降，生存压力与日俱增。这些客户开始对运营成本的数字变得更加敏感。

在这种背景下，通过与客户交流，它们果断发现了10～12米大型客车市场的新需求，并开发了10米一层半客车这样一款全新产品。

这款产品与传统的10米客车产品相比，它的成本略增，但座位数多出了6个，可以与市场上传统的11.5米单层客车产品比肩，又具有售价低、油耗低的特点，为客运公司带来可观的收益。

同时，通过对行李舱的结构优化，它的行李舱容积又比传统10米客车产品也多出了1立方米，满足了10～12米客车细分市场的新需求。

这种营销方式并不仅仅适合行业的领先者。

2013年，身处客车行业第三军团的福田欧辉客车同样应用这种营销方式在西南市场连连斩获订单。

此前1年，福田欧辉客车在对贵阳公交的走访中发现，它们的2500辆公交车中，超过1500辆是LNG公交车。但是由于贵阳冬天温度低、湿度大，LNG发动机的雾化效果并不好，而在夏天，发动机的怠速燃烧又不充分。

而新能源客车恰恰可以解决这样的问题。

当年9月，它们在自己的销售历史上第一次尝试为客户开发独创性气电混合动力产品的举措。

当样车送抵贵阳试用后，它的气耗从传统产品的每百公里54～58立方米降低到每百公里40～44立方米。

在2012年底的贵阳公交新能源客车招标中，6家投标公司竞争，福田欧辉拿下了200辆订单中的55辆。

这次中标同时带动了这款产品在贵阳周边区域的销售。2013年，它们又在六盘水的38辆公交车订单中中标22辆。在遵义的30辆公交车采购中，中标10辆。

因此，企业无论大小，满足客户的特色需求就等于订单，这就是技术创新营销的魅力所在。

第三个阶段，技术引领，即企业参与到政策和标准的制定中，最终成为游戏规则的制定者。

这个阶段，宇通客车在校车领域实现了成功的尝试，并使它们在校车市场爆发后迅速占领了近30%的市场份额。

体系保障说

但无论是技术创新还是技术引领，它都不是简单的一句话就可以形成企业营销的核心竞争力，关键在于是否有一个健康、与之匹配的体系进行支撑。

营销体系的建立不外乎渠道、产品和品牌，但更重要的是人。营销团队是真正连接企业研发、生产制造和客户需求之间的桥梁。

宇通客车副总经理王文兵认为，“市场上的需求人人可能都看得见，但企业间的差别是，营销人员所发现的市场需求能否准确地传递给企业，企业又能否快速做出反应”。

在中国客车行业，宇通在营销体系所打造的生物型组织管理具有借鉴意义。

从组织行为学看，组织管理可以分为层级型和生物型。大多数传统公司在使用第一种组织管理，即决策自上而下，层层传递。而生物型组织管理是在互联网时代成长起来的新模式。它强调每一个团队的成员都是主体，都可以参与决策。这种模式大大激发了开发和销售团队的热情和创造力。

谷歌是这种新模式早期的开创者和尝试者之一。腾讯公司董事会主席、执行董事兼首席执行官马化腾同样是这种组织模式的簇拥者。他曾在公开发言中阐述了生物型组织的七个维度，即：

需求度，用户需求是产品核心，产品对需求的体现程度，就是企业被生态所需要的程度；

速度，快速实现单点突破，角度、锐度尤其是速度，是产品在生态中存在发展的根本；

灵活度，敏捷企业、快速迭代产品的关键是主动变化，主动变化比应变能力更重要；

冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争内部试错，不尝试失败就没有成功；

开放协作度，最大程度地扩展协作；

进化度，构建生物型组织，让企业组织本身在无控过程中拥有自进化、自组织能力；

创新度，创新并非刻意为之，而是充满可能性、多样性的生物型组织的必然产物。

宇通也希望在自己的销售团队中崇尚这种组织管理模式，让每个销售人员都成为企业的决策主体，让他们乐于把在市场上发现的需求与团队，甚至企业高层分享，从而用最短的时间满足客户的最迫切需求。

第3篇：关系营销范文

一、关系营销及顾客关系营销的概念

关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。

顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。

伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。

二、企业应实施顾客关系营销存在的问题

1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。

2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。

3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。

4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。

三、企业实施顾客关系营销的策略建议

1.建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。

2.明确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。

关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。

3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。

4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。

第4篇：关系营销范文

国人对“关系”的敏感自是不言而喻，但多半是基于一种“庸俗关系学”意义上的理解。这里要探讨的是西方营销理论中的“关系营销学”与构筑营销网络的关系，从而尝试理出一条可以更牢固地维系营销网络的脉络来。 与鲨鱼共泳

一个不能回避的问题，就是对传统“交易型营销”模式的再认识。

传统的交易型营销往往沿循着这样一个过程：谈判、成交、交货、结算、结束交易。这种交易方式通常是一次性的。在交易过程中，代表不同利益的交易各方都尽可能地压低对方的利益，从而为己方争取最大限度的利益。

但是，这种交易方式很容易给双方带来“后遗症”。在买方市场条件下，买方通常利用有利条件迫使卖方让利，挤压卖方毛利。不想失去生意机会的卖方为了保证一定利益，经常在供货过程中偷梁换柱、以次充好，铤而走险，并尽可能地降低成本。但一旦为买方察觉，甚至引发诉讼官司，最终损害双方的利益。而另一方面，在卖方市场条件下，一些卖方可能会以产品或技术优势赚取短期高额利润，从而导致买方成本过高，不利于培育客户忠诚度。

深圳地产市场就很典型。白热化的竞争使得开发商对低成本的要求非常苟刻，任何一种建材产品，市场上都无一例外地有数十家国内外品牌和商在竞争。发展商由此轻而易举地获得最低成本的材料供应，而且绝大多数交易都没有预付款，这显然加大了供应商的资金风险。交易的结果往往使得许多供应商几无利润可言。可以想见供应商会采取什么对策。

这种势如火水的紧张关系真是形同“与鲨鱼共泳”。实际上，许多企业，不论是供应商还是需求方，都深为这种紧张的交易关系所累。因此，越来越多的欧美企业开始意识到，与客户建立和维系长期的战略伙伴关系，是交易双方获得“双赢”的最大保障。这种思想正是西方企业20世纪90年代以来热衷于倡导“关系营销”的最根本动力。 “关系营销”的贡献

“关系营销”是指不同个体之间通过公平交易培育起来的长期的、持续的交易关系和过程，交易双方均对对对方的信用度和合作前景感到满意。一旦企业间建立起这种长期稳定的合作关系，就可以保证产品质量和服务质量，并大大降低交易谈判时间和交易成本。对需求方而言，可以长期获得价格合理、质量稳定的产品和稳定的货源；同时又可以获得供应商提供的持续一致的、更加符合需求的优质服务。对供应商而言，首先，可以避免恶性竞争导致的交易成本上升，并构筑起竞争者的进入障碍；其实，可以保证稳定的销售和合理的利润率；再次，可以通过不断采纳需求方的意见改进提高生产技术，不断提升产品和服务质量。

关系营销已成为欧美日企业营销战略管理的基石，成功的案例比比皆是。德国工业巨子西门子每年销售额高达500亿美元，在世界各地的供应商总数超过120000，其中有20000个被认为是“第一选择供应商”。这种关系的确立基于两个原则，即供应商的竞争优势（主要根据产品和技术的复杂度以及寻找替代供应商的难度）和其对公司利润的影响。目的是促进共同发展。丰田汽车通过与其数千家上下游的供应商和商建立起战略伙伴关系，从经销商处不断获得客户反馈的意见和信息，这已成为丰田汽车革新和开发新产品创意的一个最主要来源；同时，通过不断向零件配套供应商提供技术和管理，帮助上游企业改进产品质量，从而达到丰田产品的优化组合。这种稳定的战略伙伴关系是丰田公司制胜的重要因素。

相对而言，大多数中国企业并没有意识到“关系营销”对企业经营的重要性，没有将买方或卖方的角色摆到合作伙伴的位置上来，而仅仅将其作为降低成本的渠道或者销售利润的来源。许多企业销售经理埋头于寻找新客户，却忽略了巩固与已感到满意的客户的合作伙伴关系。实践证明，企业80%的销售收入来自于20%的客户。遗憾的是，这一点常常被许多企业忽视。 如何营造关系营销网络

新经济时代，消费者获得信息的渠道和选择的自由度越来越大，企业无论是新产品或新技术优势都难以长久维持，消费者购买行为将更多地依赖于对品牌的认知和忠诚度等。营销网络商作为一种既直接提品又提供服务的特定角色，承担着连接消费者与生产制造商的桥梁作用，是汇聚各种关系的交叉点，其特殊性突出表现在在此基础上形成的错综复杂的内部和外部关系网。

营销网络涉及的几组关系以及主要凸显问题表现在：

1．网络商与生产制造商

不同形式的商与生产制造商之间存在着不同的关系，但最终体现的都是一种荣衰与共的关系。问题是，如何使两个代表不同利润的集团，能够分享一种共同的或近似的经营理念，，使双方的合作成为一个密不可分的利润共同体。

2．网络商与消费者

网络服务商成功与否，最终要看消费者的购买行为。通过营销网络的品牌塑造获得客户的认同和忠诚度，将成为网络商的核心任务及与消费者沟通的最重要内容。

3．网络商与企业员工

在对外关系中，基层员工是企业形象的代言人，其行为是企业经营理念和水平的直接反映。而现时的员工比以往任何时候参与管理、参与决策的愿望都要强烈，因此在处理与基层人员的关系时，纯粹靠经济激励已经不够，相反，一套体现领导者经营哲学、发展观念的经营理念和合理的激励制度，更能有效地将管理者与员工拴在一起，形成共同进退的事业伙伴关系。

4．网络服务商与配套服务商如银行、货运商、广告商等

这是一种唇齿相依的关系，它是业务成功的必要条件。这类合作关系往往靠长时间的合作经验积累而成，是网络商物流体系和服务体系的重要工具。

5．网络服务商与零售商、大型批发商、大型连锁超市等

商或制造商与这类销售终端营运商的关系已进入了一个非常微妙的阶段。这些规模巨大、实力雄厚的大型零售商已经逐渐聚积起控制生产供应商的巨大力量。从西方的发展现状来看，几乎所有的大型连锁企业，从洗衣粉到速食饼干等，都在推出各种自有品牌产品，生产商反倒成了这类商业企业的生产配套厂家。规模较小的单一产品生产商进入这些大型连锁体系的销售障碍越来越高，而且也很容易成为零售商转嫁经营成本的受害者。比如1998年发生的深圳最大的零售企业之一万佳百货迫使1000多家供应商分摊其第三分店开张装修费用的事件，就是一个典型的案例。因而，拥有不同品牌的商反倒成为小规模的生产商可以依赖的力量。利用这种集中运作方式，或者借此发展自有的销售网络，网络商或许可以在某种程度上达到与大型零售批发商相制衡的目的。

6．网络商与投资者

现资者不再仅考虑企业的销售额、利润率、资产回报率等传统指标，同时也将企业的无形资产，尤其是品牌价值提到了前所未有的重要地位。按照西方会计准则，品牌经过评估可以作为企业资产进入资产负债表。因而，培育优质品牌既能赢得投资者的青睐，也是企业赢得市场的重要因素。 “第三个空间”的启示

美国Starbucks咖啡连锁店是应用“关系营销”的成功典范。

现任董事长Howard Schultz于1982年作为营销和营运董事加盟Starbucks公司。受意大利流行的咖啡吧文化启发，他意识到在西雅图发展类似的市场很有潜力。1986年，他离开Starbucks公司独自开办了意大利风格的咖啡吧。1987年，在当地投资者的支持下，他转身收购了Starbucks咖啡连锁吧。今天，Starbucks已发展成为在全球范围内拥有2100多家分店，并领导潮流的特色咖啡连锁店。对于Starbucks取得的巨大成功，Howard Schultz归结为三点：

第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信任关系；

第二，令每一位员工对企业发展充希望，充分满足企业员工与公司建立长久关系的要求；

第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育一个人们工作和生活之外的“第三个空间”。

第5篇：关系营销范文

在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。

(一)组织文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。

(二)关系投资角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。

应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。

二、关系营销导向的测量

关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的测量量表,为这一研究领域的发展奠定了基础。具有代表性的关系营销导向量表有以下两类:

(一)Yau&Sin测量量表

Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不完全取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。

(二)Camarero测量量表

Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能完全代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格精确的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。

上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。

三、关系营销导向与企业绩效的关系

在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:

(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关

关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关。如,Heidi&Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero(2007)采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。

(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关

有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如DeWulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。

学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。

(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响

关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。

(四)现有研究的评价

现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:

1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系承诺、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。

2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不全面。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。

3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。

四、关系营销导向研究的展望

中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:

(一)关系营销导向内涵的丰富

内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。

(二)关系营销导向量表的发展

有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。

(三)关系营销导向前因变量的探讨

前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。

(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构

关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。

(五)关系营销导向实施的研究

此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。

第6篇：关系营销范文

一．关系营销的三个层面

关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。

1．建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。

2．与关联企业合作，共同开发市场

在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

3．与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

二．关系营销中的关键过程

1．关系营销中的交互过程

成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

2．关系营销中的对话过程

关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。

3．关系营销中的价值过程

关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）（1）

顾客感知价值（CPV）＝核心价值±附加价值（2）

在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。

三、关系营销的市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。

1．顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

2．供应商市场

任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

3．内部市场

内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

4．竞争者市场

在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

5．分销商市场

在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。

6．相关利益者市场

金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

四．中国企业实施关系营销的具体策略

关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

1、设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

2、个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。

3、频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是:第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

4、俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。

5、顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

6、数据库营销

顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:

（1）测定顾客流失率。

（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。

（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。

（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。

制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。

第7篇：关系营销范文

[论文摘要］实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。

在经历了从旧经济时代向新经济时代的转化，我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代，顾客不再以从前的恶方式购买商品，企业的广告活动越来越难以奏效，企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了市场经济的大舞台。

一、关系营销及顾客关系营销的概念

关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。

顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。

伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。

二、企业应实施顾客关系营销存在的问题

1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。

2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。

3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。

4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。三、企业实施顾客关系营销的策略建议

1.建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。

2.明确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。

关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。

3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。

4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。

四、结束语

展望眼前与未来，在日益严峻的经营环境中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。

参考文献:

[1]张京:顾客关系营销的应用研究.企业管理,2005年3月

[2]梁淑英:顾客关系营销策略浅谈.江西广播电视大学学报,2005年.第1期

[3]林世栋谢焕璞:关系营销中的策略.活力,2005年3月

[4]黄华绮王克修:企业实施关系营销的策略.企业改革与管理,2006年4月

第8篇：关系营销范文

“关系”二字在中国有着意味深长的深刻含义，它随着文明社会的诞生而出现，并随着社会的发展而不断发展，只要存在生产，就一定会有与之相关联的关系在发生、变化、发展。在现代生产进程中，越来越多的经营个体意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢的最大保障。因此，关系营销应运而生。关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。关系营销的学术化表达是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，信任和承诺是这个过程得以实现的基础。通俗的讲，利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是实现了销售，而客户的利益则包括了组织利益和个人利益（①组织利益：获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；②个人利益：权利、成就、被赏识或安全感等）。而信任是保证双方利益得以实现的基础，很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。综上所述，关系营销可以用十个字来概括：利益是纽带，信任是保证。

一、与客户建立相互信任的关系的技巧

（一）有熟人引见，是与客户建立个人信任关系的捷径。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生— 熟悉—信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。

（二）反复拜访，让关系“跑出来”。尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。

（三）销售人员的人品和为人应优秀。任何产品最终还是通过人来完成销售的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；可以保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。这是成功销售人员的诀窍。

（四）就像病人信任医生是解除其病痛的专家一样，成为为客户解决问题的专家。工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。

（五）通过第三方证实供应商的实力。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过你产品的客户推荐；实地考察参观工厂和设备；iso9000认证等等。

（六）小恩小惠赢得客户好感。不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在实践销售中这些活动也在所难免，这其实是加深客户对自己印象的手段，以便在众多竞争对手中鹤立鸡群。

（七）自信的态度消除客户的疑虑。销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？

（八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言。很多新入行的销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。俗话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。虽然每个人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，但人们都喜欢与自己有共同点的人交流。

（九）真正“拥有”客户。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样赢得而不是如何长期拥有客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起 长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。

二、实现关系营销的途径

（一）设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

（二）通过个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。

（三）频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

（四）俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。

（五）顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。

（六）数据库营销顾客

数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。

三、实践中存在的关系营销认识上的误区和操作中的失误及改进办法

（一）认识错位，把关系营销当成“门路”

营销不少企业所谓的关系营销还没有完全走出自发营销的状态，部分关系营销以烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣或是一些交换为代价，很容易把人们的情感与交往也作为商品来交换，从而使关系营销变成了一次性营销或是交换营销。其实，关系营销建立的是长期的、有效的、科学的关系网，而非一次性“消费品”，企业应在日常的营销实践中摸索出一种长效的，依靠品牌形象、产品质量、优良服务来维系的关系营销网，坚决破除落后关系网和庸俗关系网。

（二）营销方式不当引起员工之间的不良竞争

由于企业发展的需要，全方位营销在目前企业的日常营销中还占据相当的位置。尤其在大客户营销中，由于企业服务的地域相对较窄，消费群体、消费范围相对固定，有限的客户资源成为员工们关注的焦点，往往一个大客户很可能与多位员工有着这样或那样的交往，存在着这样或那样的关系。此时，企业就应该引导员工进行良性竞争，并且尽量采取内部竞争的形式，如对一些企业和专业部门开拓不了的客户，实行招标制，避免多个员工多频次上门营销引发用户反感导致营销的失败。尤其应该警惕的是，要防止员工之间发生恶性竞争，以免给客户提出不当要求以可乘之机，导致后继营销更加艰难，破坏企业规范的和既定的营销策略。良好的员工关系是一个企业营销关系的基础。内部的竞争处理不好，企业就无法搞好其他的各项关系，更无法参与市场竞争

（三）服务不规范易导致客户流失

当一个企业内部服务水平参差不齐时，企业常常会陷入关系服务的误区，即有关系就提供良好的服务，没有则冷淡对之，敷衍对之。然而，每一个顾客可能只是一次性客户，但也有可能成为企业的长期客户，关键就看提供的服务是否能够令客户满意。基层的一些营销员常常有这样的感觉，自己辛苦在外“跑”来的客户在使用企业业务时，由于这样或那样的原因，受到其他服务人员有意无意的冷漠对待，结果使最终的营销效果大打折扣，有些客户甚至因此离开，使营销功亏一篑、客户流失。因此，企业应加大员工培训力度，帮助员工树立以客户为中心的服务观念和提高服务水平，最低程度也应该确保对普通客户与关系客户同等规范的对待。

（四）多个产品多次上门引起客户反感

有些企业因产品和服务较多，在利用关系营销时，应避免多个产品多次上门，以免引发客户反感。在这种情况下，企业可打“组合拳”，开展系统营销和组合营销，将单一的产品进行合理组合，尽量用合理的组合来打动客户。

（五）关系营销维系部门流于形式

企业往往是有营销任务才到相关单位进行公关，没有营销任务则易忽略，这在很大程度上降低了客户成为长期客户的可能性。因此，部分企业建立起了大客户服务中心和营销客户经理制度。可在实际中，却没有充分发挥大客户服务中心和营销客户经理的作用，容易流于形式，空有架子。产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户使用企业服务的重要因素，但情感在客户购买决策中的影响作用也不容忽视。据统计一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客的6倍。因此，企业领导和营销人员要重视大客户服务中心和营销客户经理的工作，切实发挥两者的作用，加强与客户的联系，密切与客户的感情，实现企业和客户的双赢。

参考文献:

① 吕光明.《关系营销的误区及对策》.吉林省经济管理干部学院学报,第14卷

② 戴静鸿.《关于关系营销几个问题的思考》.南京大学学报,,(5)

③ 雷平.《关系营销-企业营销新趋势》，企业改革与管理,1999,(5)

④ 菲利普˙科特勒.《市场营销管理（亚洲版）》，北京：中国人民大学出版社，1998.

⑤ 田同生.《客户关系管理的中国之路》，机械工业出版社，

⑥ 仇向阳、朱志坚，《营销管理》.石油出版社，

⑦ 区云波.《关系营销》.企业管理出版社，1996

第9篇：关系营销范文

在经济高速发展的背景下，市场竞争愈发激烈，企业家们纷纷通过各种营销手段来获得最大的利润，以便在竞争中立于不败之地。而传统的营销理论已经难以适应多变的市场环境，传统营销在多变的市场中局限性突显。为了适应市场竞争，一些营销学者于20世纪创新的提出了与时俱进的新的营销方法，即本文所分析的关系营销。

【关键词】

关系营销；特征；作用分析

市场营销的应用性非常强，随着经济的不断发展，市场营销的理论和方法也在不断发展，传统的营销方法因为其局限性已不能适应经济发展的需求。为了促进经济的进一步发展，一种新的营销方式，即关系营销受到了各企业的广泛的关注。关系营销是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存关系，企业为求发展，必须遵守主动沟通、承诺信任和互惠原则。传统的营销方式，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程，已不能适应经济发展的需要。新的营销方式即关系营销越来越受到人们的重视。关系营销，最早由白瑞于1983年提出。所谓的关系营销，就是吸引、维持和增强客户关系，也就是把营销活动当做是一个企业与消费者、竞争者、供应商等相关部门之间互动的全过程。为了实现企业家的最终利益，关系营销将企业同各利益相关部门或者同消费者通过交换和承诺建立联系，但也在必要时终止这种联系。在繁华的经济背景下，现在人越来越注重个性消费，而顾客也就是我们的消费者即企业的衣食父母，是企业的利润来源。企业要生存和发展，要在激烈的竞争中立于不败之地，实施与顾客的关系营销显得尤为重要。而企业要实施关系营销，就必须了解关系营销对的特征与作用。

1 关系营销的特征

1.1 通过顾客维持

我们都知道，市场竞争的实质是争夺顾客资源。企业为了得到质的发展，必须获得顾客的忠诚。而要想获得顾客忠诚，企业就必须分析顾客需求，满足顾客需要，与顾客保持长期的联系。因此关系营销强调以顾客为中心，最大限度的满足顾客的需求。只因企业营销不得不通过顾客来维持。

1.2 信息反馈及时

关系营销要求建立特别部门，用以跟踪顾客、供应商、营销商和其他部门的态度，以便了解市场形势和采取及时的措施。关系营销紧密的将企业和顾客联系到一起，构成一个信息反馈的循环体。通过关系营销，企业不仅可以由此了解到顾客的真实需要，也可以在短时间内了解到市场环境的动态变化，改进产品和技术，从而挖掘更大的商机。

1.3 双向沟通信息

为了及时的反馈信息，企业必须和消费者进行信息互换，了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道明确消费者对信息的需要，再以适当的方法传递信息。

1.4 营销活动互利

作为营销活动的一种创新方法，关系营销也是在交易双方有各自利益的基础上进行的。共同的利益是前提，只有在公平、公正、公开的条件下，交易双方才可能进行成熟的价值互换。假如没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。

1.5 战略过程协同

在激烈的竞争中，明智的营销者应该与利益相关者建立长期的、信任的、互利的关系。关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互了解信息，根据需求变化主动为关系方服务。

1.6 坚持主动沟通

在关系营销中，各关系方都应自觉地与其他双方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，以合同形式进行不定时的接触，了解关系方需求变化，自觉为关系方解决难题困难，以便增强伙伴关系。

2 关系营销的作用

2.1 关系营销有利于企业成本的降低

市场营销无非是企业获得利润的手段，而要想获得利润，成本的高低至关重要。关系营销将企业同消费者联系在一起，可以在对短时间内了了解消费者需求，进而降低企业成本。在降低交易成本的同时关系营销也能够帮助企业减少收集信息、谈判、协调和检查等经营活动所需的时间，也能通过企业间的协调降低企业成本。

2.2 关系营销有利于加强企业之间的合作

在残酷的竞争中，企业只有不断加强自身的实力，实现强强联合才能抵御不断的风险。传统营销中，企业之间只有残酷的竞争，这种竞争不利于企业的壮大与发展。而关系营销有利于加强企业之间的协调与合作，能帮助企业扩大市场份额，还能增强企业对市场的应变能力。

2.3 关系营销有利于建立并维持与顾客之间的关系

在竞争激烈的今天，大量忠实的顾客是企业发展的前提。企业要想有长远的发展，就必须同顾客建立良好的关系。关系营销能帮助企业更深入地了解顾客需求，研究顾客，满足顾客需求，从而同顾客建立良好的关系。在关系营销下，顾客成为企业忠实的粉丝，而大量忠实的顾客可以帮助企业稳定市场份额，得到市场竞争力。

2.4 关系营销有利于企业的资源配置

企业的资源是有限的，如何在有限的资源下获得最大的利润，这是每个企业都在致力研究的。关系营销能够使每个企业发挥其最大的自身优势，实现资源共享，能快速地将产品推向市场。也能使企业充分利用所拥有的人力、物力、财力及信息资源来创造最大的利润，也就是花最少的钱得到最大的回报。

2.5 关系营销有利于构建良好的营销环境

我国经济属于社会主义经济，它要求建立一个公正的市场环境。目前，我国大部分企业仍处于传统营销阶段，忽视了与消费者建立一种良好的合作关系，损坏了市场的信用基础。关系营销将企业和消费者连为一体，在满足顾客需要的同时也实现了企业利润的最大化。

2.6 关系营销有利于培养合作伙伴取得长远发展目前

市场的需求正在向纵向发展，这种发展使得市场越来越有利可图，这无疑是一个新的发展转折点。现代企业之间已经不再是简单的竞争关系了，而是一种竞争上的合作，即在竞争的基础上实现企业共有利益的合作。一些平时解决不了的难题往往可以通过企业合作来解决。关系营销有利于开辟新市场，在新的市场环境中培养合作伙伴。

3 小结

随着社会和经济的进一步发展，我国企业在实施市场营销策略的过程中，要想获得长远发展，必须适应时代的步伐，引用新的元素，增加新的内容。作为一种创新的营销方式，关系营销在企业的发展中起着重要的角色。我们都了解，顾客是企业生存和发展的基础。要想获得大量忠实的顾客，企业必须树立以消费者为中心，利用关系营销来满足消费者的需求。在激烈的竞争中，利用关系营销来实现资源的合理配置，利用关系营销与竞争者建立良好的伙伴关系，从而营造优越的营销环境。虽然对于关系营销不同的企业有着不同的利用方式，但可以一致的是关系营销适应了社会的需要，有利于现代企业的发展。

【参考文献】

[1]朱春贵.提升品牌形象，商业经济 2012年09期

[2]王振宇.公司的品牌核心竞争力战略.2010年02期

[3]李建国.中国大企业培育竞争力的对策.中国工业经济.2011年06期

[4]鲍勃.博格.如何开展成功的关系营销.2012年03期