皮鞋营销论文精选(九篇)

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第1篇：皮鞋营销论文范文

【摘要】在经济全球化、企业国际化的大趋势下,越来越多的企业在异地、异国开展经营活动,与国际间的经济技术合作也日益多样化。不同的文化环境使国际营销中的文化风险不可避免。文化风险的产生源于不同文化之间的差异。正确认识及全面了解国际营销中的文化风险,对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具有重要的意义。

【关键词】国际营销文化风险规避措施

当今世界,跨国企业经营和企业跨国经营活动与国内营销的主要区别就是面临不同的文化环境。文化环境的不同导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题,从而影响了销售收入和企业的发展。因此,企业对目标国市场的文化风险进行分析和加以防范,有助于克服文化障碍,从而获得国际营销的成功。

1国际营销中文化风险的含义

文化风险是企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性。

国际营销中的文化风险源自于不同国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化价值观的差异。在国际营销过程中企业如果对文化差异或者文化冲突处理不当,有时会危及企业经营目标的实现。因此利用和控制文化差异,防止差异演化为冲突,消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分必要。

2国际营销中文化风险的常见表现形式

国际营销中的文化风险存在多样化。我国企业在国际营销中,并不是都对营销过程中的文化风险有充分的认识。很多企业常常因为不了解目标国的文化而导致产品销售不佳。在国际营销中文化风险的表现形式主要有四种:

2.1区域文化风险

区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型,包装装潢和产品名称产生重大影响,形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香烟就是最典型的一例,在人们的联想中,Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。又比如中东地区气候炎热,容易出汗,人们喜欢用气味浓烈的香水;该地区少有凉风,气温高达四十五摄氏度,当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品。

2.2审美风险

审美是一定社会群体的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。审美观念虽然有一定的一致性,但由于长期的生活习惯和传统文化的不同,不同的国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯往往呈现出民族性、地域性和传统性。

美国人在选择服饰时注意突出个性,追求新意;中国人则追求典雅、含蓄。中国人喜爱荷花,因为它出淤泥而不染,象征高洁;日本人则不同,他们常把荷花与死亡联系在一起,象征不幸。红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色,是吉祥的颜色,而在某些国家,红色却是妖魔或死亡的象征。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的,而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来,觉得龙是非常恐怖的妖魔,造成灾难,西方人惟恐避之不及,如果中国企业用龙做商标的话,产品销售结果可想而知。

2.3种族优越风险

在不同类型的民族文化的接触之中,民族心理如同一道无形屏障,起一种过滤和隔离作用。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时,民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥,由此产生种族优越风险。所谓种族优越风险,即由于不同文化所表现的价值取向不同,来自一种文化的人具有较强的种族优越感,相信自己的行为方式优于他人。对于跨国企业来说,优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者,因而在海外采取与国内相同的方式进行经营,甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

美国人第一次向日本推销小麦时就犯了试图改变当地人价值观的错误,日本人长期以大米为主食,甚至没听说过面粉和面包。而美国人在没有调查日本的饮食习惯的情况下,认为日本人也像美国人一样喜欢上吃面包,营销的结果可想而知。后来美国人迅速改变了营销策略,派了大批的营养学家去作推广工作,使日本人认识到食用面包更有营养,最终打开了日本市场。因此好的营销战略应具有民族适应性。

2.4风险

宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌,而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围,并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中,会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及,为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情,这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是,由于设计者不懂阿拉伯语,而随手从一本杂志上抄了过来,这些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时,必须了解当地的教规,尊重当地的,并适当地加以利用,从而达到国际营销的目的。

2.5其他风险

在国际营销中,还有一些文化问题影响到营销效果。例如,中国曾经风行的名牌电池“白象”,进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”,是“大而无用”的意思。在国际营销过程中,为避免翻译问题,营销人员应尽量向当地人请教,或采取“两次翻译”,即把翻译后的文字再请当地人译回本国语,看是否有不当之处。所以企业在国际营销中应该充分考虑到目标国的文化风俗、语言习惯、民族信仰、爱好、。这样才能使产品符合当地人的喜好,才能取得良好的销售业绩。

3营销中文化风险的规避措施

3.1识别文化差异搞好调研

没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时,应注意:(1)调研的内容应全面。一般来说,一国的文化应由四种亚文化构成:民族亚文化,如波兰人、意大利人等;宗教亚文化,如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等;种族亚文化,如黑人、东方人、西方人等;地理亚文化,如西部地区、南部地区、新英格兰等,每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的,案头调研方式虽然比较省时省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以,企业进行国际市场的文化调研时,必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

3.2按照目标市场国的文化进行产品设计

不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电,在英国这个牌子不太合适,因为在英国人看来,孔雀开屏是一种自我炫耀,令人讨厌。再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行,但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样,包装也是如此,比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片,这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样,中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真,卡通性不够,在国外引不起孩子的兴趣。产品的质地问题也是如此,广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间,然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎,就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。所以,目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。

3.3按照目标市场国的文化特点进行企业管理

一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理,曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样,穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌,但却遭到美国工人的拒绝,他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要注意适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容,使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加强对国际营销人员的跨文化培训

当前我国跨国经营企业中,大都偏重对员工的纯技术培训,忽视了对员工的跨文化培训。跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。培训的主要内容包括:(1)对双方民族文化的认识和了解;(2)文化的敏感性、适应性的培训;(3)语言培训;(4)冲突处理能力的培训。通过培训,提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化,使每个员工能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来,也使子公司与母公司的结合更为紧密,增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。跨文化培训中,还需要加强与国外的文化交流与合作。建立正确的文化认知观,增强对目标国文化的敏感度和适应性,能够根据目标国文化因素的特点,对市场营销组合要素实现合理搭配,以适应目标国市场需求,有效规避文化差异带来的风险。

3.5发挥企业形象对于实现国际营销目标的促进作用

第2篇：皮鞋营销论文范文

【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

【参考文献】

第3篇：皮鞋营销论文范文

品牌SINCE效应的提出：从品牌原产地效应说起

通常，我们把品牌所来自的国家或地区称作“原产地”(COO--Country of Origin)。例如，瑞士的钟表、意大利的皮鞋、古巴的雪茄、法国的香水等无一例外以其产地标签驰名世界。在中国，重庆的火锅、新疆的葡萄、烟台的苹果、山西的醋、天津的麻花也远近闻名。众所周知，由于消费者对某国或某地区生产的产品具有总体性的印象或感受，即品牌原产地首先影响消费者对品牌的联想和评价，进而影响他们的购买倾向与行为。这种现象就是“原产地效应”(COO Effect)。

宇宙之间，万事万物，皆有时间和空间。品牌当然亦不例外。品牌既有空间效应，即原产地效应，那么品牌是否也存在一种时间效应呢(对应于原产地效应的话，也可称之为始创效应)?也就是说消费者会不会对不同始创时间的品牌持有不同的印象和评价。要探求品牌的始创效应这一现象存在与否，必然要先从理论上找到其存在的根基。

品牌SINCE效应的理论溯源

先前的研究发现，原产地效应对消费者的影响机制在于，“产地”作为外在线索影响着产品的评价和购买倾向，且具有强烈的主观性。根据消费行为费希本模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响着产品态度的形成，而信念正是基于产品的各种线索，如价格、品牌代言人等。因此，原产地作为一种线索，可以引发消费者的积极联想，进而泛化到所欲购买的产品或品牌联想。同理，我们可以推测出品牌始创效应的作用机制：创立时间亦可作为产品认知的一种线索，通过激发消费者的品牌联想或品牌信念，进而影响其购买行为。

美国品牌研究权威科勒基于认知心理学中“联想网络记忆模型”这一原理，提出消费者心智中的品牌知识包含记忆中的品牌节点以及与之相连的多种联想。其中，品牌联想的结构及强度是某一品牌信息能否被回忆，进而影响消费者反应和决策的重要决定因素。而品牌节点，也就是顾客记忆中有关该品牌的所有联想。品牌的各种信息或概念，如品牌名称、商标、符号、颜色、代言人、产地等都可能是品牌节点。例如，消费者对麦当劳品牌的联想节点就有金色M型拱门、“我就喜欢”、活泼的儿童及游戏区、宽敞明净的空间、快捷便利的服务等。这些联想构成品牌知识的信息节点，一旦被激活，消费者就会回忆起这些信息或概念，从而在一定条件下触动他们的偏爱和购买。

综合上述理论分析，我们不难得出这样的推论：与产地信息类似，品牌的创立时间信息(SINCE信息)亦可成为品牌联想的重要节点之一。

基于品牌联想的品牌SINCE效应实证研究

品牌的SINCE信息到底会激活消费者怎样的联想?这些联想能否对他们的购买产生影响?通过实证研究我们发现，老品牌会激活更多的积极联想，而新品牌激活的积极联想与消极联想相当，新老品牌在联想特征维度上的差异较明显。

消费者对品牌SINCE信息的基本理解

在9人焦点小组访谈会上，我们为消费者呈现了12张印有SINCE信息的品牌信息卡片，如真维斯SINCE1972(全部为真实品牌及其信息)。然后要求他们说出对这种SINCE信息的理解。

结果发现，消费者一致认为品牌的SINCE信息表示该品牌的起源，通过这一信息，可以判断出该品牌的历史是否久远，并展开其他联想。同时，消费者普遍认为，SINCE信息的营销意义在于能够给消费者传达出该品牌是一个历史悠久的老品牌。此外，消费者还表示，始创时间超过15年以上的可认为是老品牌，不足10年的均为新品牌，而老品牌更受大家青睐。

新老品牌的联想特征研究

从企业的角度来看，之所以强调品牌的历史悠久，是为了给消费者传达更多的积极联想。众所周知，中国消费者受传统文化的影响，对老事物常常有特殊的情感和偏好，如近年来社会上特别重视对老照片、老电影、老建筑、老城市以及充满怀旧情调的唐装、旗袍的开发，那么，老品牌(并不等同于老字号)的悠久历史会激发消费者什么样的联想呢?消费者心智中的新品牌又有哪些联想特征呢?

调研方法与实施

我们设计了一份开放式调查问卷，题目是“当提起老品牌(新品牌)时，你会产生哪些联想?尽可能写出你所联想到的”。分别有103名和114名受访者填写了关于老品牌和新品牌的问卷。由于任务简单，时间充裕，受访者普遍积极配合，态度认真，故问卷结果的可信度较高。

调研结果与分析

针对多名品牌专家根据品牌形象维度以及问卷所反映的内容特征进行分析，最终提炼出新老品牌联想的6个维度及特征(详见表1和表2)。同时，我们结合克里斯南基于联想网络记忆模型所提出的品牌联想四维结构以及范秀成在其基础上提出的联想结构分析模型，对新老品牌的联想特征从以下几个方面进行了比较：

1　联想总数量。老品牌的品牌联想数量(293)远高于新品牌(182)。这说明，老品牌能够激活消费者更多的联想节点，有着更多的联想内涵。主要是因为消费者接触、使用与体验老品牌的机会更多。

2　积极与消极联想。总体而言，新老品牌均以积极联想为主(老品牌积极联想所占比例为81.57％、新品牌为67.59％)，说明消费者对新老品牌进行直接联想时总体上持肯定态度。当然，老品牌的积极联想明显比新品牌高出约14个百分点，体现出老品牌更容易激活消费者的积极联想与肯定态度。从结构维度上看，老品牌的积极联想优势相当明显。在“品牌声誉、品牌认知度、市场吸引力、产品特征、发展潜力”这5个维度上，老品牌产生的积极联想远远多于消极联想，仅在“活力与创新”上完全为消极联想。而新品牌在“产品特征、活力与创新性、发展潜力”3个维度上的积极联想显著多于消极联想。

3　与产品特征有关的联想。与产品有关的联想数量约占联想总数量的10％(新品牌为9.34％，老品牌为9.56％)，且新老品牌均以积极联想为主，原因在于，本研究关注的是相对抽象的新老品牌，而非具体行业具体

产品类别的产品品牌，消费者很难联想起具体的产品特征，所以，与产品有关的联想数量不多。就产品质量而言，18.2％的受访者直接联想到老品牌质量好，而只有2.6％的受访者联想到新品牌质量好。这与国外有关研究结论相一致：消费者总是对过去的产品品质给予较高的评价，认为过去的产品就是质量的象征，对于老式的产品表现出更高的支付溢价的意愿，这再一次说明在“质量”这个关键指标上，老品牌激发的联想优势更明显。

4　与产品特征无关的联想。主要涉及品牌发展潜力、品牌声誉与认知度、活力与创新等。调查显示，老品牌在品牌声誉维度上的联想数量最多，且以积极联想为主，而新品牌在发展潜力维度上的联想数量高达40％，且积极联想多于消极联想。也就是说，老品牌激活了更多关于品牌现状的联想，新品牌则是更多关于品牌未来的联想，这是新老品牌认知联想的主要差别之一。

基于社会认知图式的品牌SINCE效应诠释

上述调查结果显示出消费者对历史悠久的老品牌有更丰富的积极联想，品牌的SINCE效应意味着“老

品牌的SINCE效应可理解为，消费者通过品牌的始创时间这一线索把品牌简单分类为老品牌和新品牌。形成并利用图式“老就好”来帮助其选择品牌。“品牌就是好品牌”(简称“老就好”)的品牌消费现象。这种品牌现象既有合理的成分，也隐藏着一些消费偏见。“老的不一定都好”，事实上品牌的历史仅仅只是一个参考因素或判断线索，消费者的这种品牌认知现象与心理学中的图式或者刻板印象异曲同工。品牌联想是消费者有意识的认知加工，久而久之就会形成一种无须意志控制的、自动化的、固定的联想路径，即形成一种图式。

当人们接受大量的外界信息，却不能对所有的刺激及细节予以注意时，为了方便，就把所有的刺激信息进行分类。例如，在社会领域内，经常用种族、国籍、宗教、职业等将人归类。这种归类有助于人们在类似情况下快速反应，简化了认识过程。当然，这种归类不可避免地会产生错误，其一是归类结果导致其他重要信息的丢失，其二是可能增加错误的信息。

对于消费者来说，由于其心智求简，不可能也不愿意大量收集、分析产品或品牌信息，而是依靠消费经验来决策。所以，消费经验以图式的方式存在，将大大提高消费行为的效率。

品牌SINCE效应营销启示

值得关注的是，品牌SINCE信息相较于品牌联想的其他节点具备四大优点：一是简约化，品牌始创时间就是一个年代数字，不分语种、国界，易于传播；二是客观化，始创时间是一个客观信息或线索，属于公共信息来源范畴，由此而生的其他品牌信息则是依靠消费者联想而衍生的；三是可延展性，由品牌始创时间引申的溯源进程可以合理延展至品牌故事、品牌历史缘由等；四是广泛性，品牌SINCE效应适用的行业与产品极为广阔。就品牌SINCE效应的应用采取的举措可参考以下几点：

一个也不能少――全方位推行SINCE概念

将SINCE信息有机融入整合营销策划，涵盖品牌LOGO、产品包装、公关礼品、办公事务用品、广告媒体、橱窗陈列展示及办公场地等诸多环节，让无处不在的品牌SINCE信息在潜移默化之中提醒消费者、经销商、供应商等，进而影响他们对品牌的态度与评价。比如享誉国际音响界的英国品牌B&W，历来以质素高超、制作精良而著称，深受各大音响杂志和发烧友的称赞与推崇。2006年，B&W推出40年纪念版的全球限量500套Signature Diamond音箱，强化其品牌历史价值感受，不仅吸引了广大乐迷的眼球，有效阻击了竞争品牌，而且升华了一般公众对品牌历史的指向性认知。润物细无声――多角度公关策划运作

有些产品的广告宣传已经是铺天盖地、众所周知了，硬推不免有王婆卖瓜之嫌，如何做到不露声色地对品牌历史进行宣讲呢?对此，企业可定期举办大型公关活动，如“我与某某品牌的故事”征文大赛、摄影大赛等，或海选明星顾客，交流品牌体验，从而借题发挥，广泛宣传该品牌多年来对人们生活质量的影响力。同时，企业也可借厂庆、品牌生日、品牌历史重大荣誉等事件，举办大型新闻会、庆祝会、纪念会等，或是将品牌故事、品牌发展历程与重大事件、社会贡献等文献资料汇总，集结成书后出版发行，连卖带送，尽可能将品牌历史与文化传播给更多消费者。无中生有――巧搭品牌SINCE的老爷车

对于市场中不断涌现出的新生品牌，并没有悠久的历史可以炫耀，那么SINCE效应还有应用前景吗?据笔者一项专门研究表明，消费者对品牌历史判断经常出现高估现象(正确率不足5％)，所以新生品牌可以巧搭品牌历史的老爷车，从品牌创始人的个人经历、产品创意来源、产品工艺、产品体验、产品功效等多角度策划品牌故事，将新生品牌的渊源由此追溯到Ⅳ年以前。此外，新生品牌也可以积极与一些老品牌合纵连横，实施品牌战略联盟。例如2010年3月吉利收购了世界著名品牌沃尔沃，大大拓展了其汽车制造的历史溯源空间。

古为今用――高举历史文化大旗

中国是文明古国，灿烂文化千秋流传。但很多文明之花还停留在书本或传说之中。不管是老企业还是新企业，须善于“古为今用”，在生产、销售产品之外，积极成为祖国文化的发掘者、保护者与传承者。例如苏杭丝绸、苗家蜡染、云南玉器、景德镇陶瓷、南京盐水鸭、涪陵榨菜等，分别体现着服饰文化、陶艺文化和饮食文化，相关企业完全可以发掘它们的产品渊源、制作工艺和消费习俗等，通过收集、整理、复原相关素材，打造行业性的博物馆，将企业文化与社会文化、历史文化紧密结合，借此培育或巩固本品牌在行业发展史中的地位与作用。例如1999年，四川全兴酒厂发现并打造出水井坊遗址博物馆，水井坊不仅是我国现存最古老的酿酒作坊，而且是古代酿酒和酒肆的唯一实例，被列为“全国重点文物保护单位”，获得了吉尼斯之最一最古老的酿酒作坊证书。“水井坊，真正的酒!”就此被消费者所熟知。

“中国首届营销科学应用国际研讨会”邀请函

营销是有原因的，原因是可以量化的，建立在定量研究基础上的营销管理体系已经成为营销管理的核心内容。8月18--19日在天津举办的首届营销科学应用国际研讨会旨在推动基于实战的营销科学研究，搭建研究与实战的交流平台，促进学界、实战界、咨询界、IT界的资源整合与协作，推动其向高效、科学化方向发展；同时推荐、分享建模分析方法和营销信息化解决方案，并分享成功案例，推动行业信息链标准化接口建设及以营销科学为主导的数据库建设。

这是中国首次“重在应用”的定量方法国际研讨会，据主办方介绍，在一天半的会议中，将包括美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院John Zhang教授、美国佛罗里达大学谢劲红教授、美国西北大学凯洛格商学院陈宇新教授、美国卡耐基一梅隆大学Tepper商学院孙宝红教授、西南交通大学／香港中文大学贾建民教授等12人次的精彩演讲。他们都是在国际营销界顶级期刊发表过论文的具有基于实战研究经验的学者。

第4篇：皮鞋营销论文范文

论文摘要：义乌正在全力打造制造业基地，其民营制造业企业的发展取得了一定的成绩。但只有全面塑造义鸟企业的核心竞争力才是发展的长久之计。企业核心竞争力的形成和提升有不同的途径，比如可以通过客户服务、渠道的建立、品牌的形成、核心技术方面获得等等。但是。保持其原有的竞争优势是首要的方面。因此，积极应对国外反倾销，保持其原有的渠道资源的优势，并且树立自己在制造方面新的技术与品牌优势，才是打造义鸟民营制造业企业核心竞争力的根本所在。

一、义乌民营制造业的发展现状

长期以来，作为闻名全国乃至享誉世界的亚洲最大的小商品集散地——义乌，素以“小商品流通中心”而著称。从区域市场发展到“买全国、卖全国”，进而响亮提出“买世界、卖世界”。义乌经济之所以具有强大的生机和活力，其重要基础是占据企业数量99％的非公有制企业——民营经济。

近年来，义乌政府重点引导民间商业富余资本投向工业领域，依托小商品市场，形成有自己特色的民营企业，初步形成“小商品、大产业、小企业、大集群”的工业经济发展格局和“布局合理、梯度开发、优势互补、整体推进”的工业园区开发格局。义乌规模以上工业企业数量由2002年的492家增至2003年的577家，完成工业总产值132．6亿元，比上年增长40．8％；2003年产值超亿元的企业19家，比上年增加7家；5000万至1亿元企业44家，比上年增加31家。

大量的民营制造业企业依托义乌小商品批发流通集散地的市场优势迅速发展，已培育出了袜业、饰品、衬衫、五金、印刷、毛纺、拉链、玩具等在全国同行业有较大影响力的支柱产业，其生产总量在2003年占到全市工业总产值的80％左右…。并且涌现出了诸如“浪沙”袜业、“新光”饰品、“年年红”红木家具等一大批知名品牌。

二、义乌民营制造业企业的竞争优势分析

在美国哈佛商学院的迈克尔·波特博士的竞争优势理论中阐述，企业能否在激烈的市场竞争中获胜，关键在于产生和保持企业的某种优势或独特功能。企业的竞争优势来自于一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中所进行的许多活动。

而竞争优势是资源利用和转换能力的反映。以资源为基础的企业观。即资源依赖论，把企业看作是具有不同适用性的各种资源和能力的集合，企业绩效的决定性因素或竞争优势源于企业的特有资源和能力，而竞争对手很难模仿或购得它们。当然，以能力为基础的企业观，即企业能力论，认为企业本质上是一个能力系统，企业所拥有的资源并非都可以成为企业绩效或竞争优势的源泉，真正成为企业绩效与竞争优势决定性因素的是能够有效利用开发企业内部资源的能力；也就是说，企业必须应用这种能力来充分开发利用企业的特殊资源，将其转化为企业的竞争优势。

那么义乌民营制造业企业的竞争优势又是在哪儿呢?要鉴别其竞争优势，首先应该明确竞争优势的立足点。那就是要以比较优势为基础。充分利用义乌市场特有的市场资源或渠道优势。也就是在“前市场，后产业”的产销一体化的体系中，后方制造业企业的产品可以通过前方的市场源源不断地输出，形成一种义乌民营制造业企业独有的渠道优势。外经贸部部长助理高虎城在2o02年6月25日举行的“2002中国义乌国际小商品博览会”新闻会上曾经说道：“在经济全球化趋势日益加强、科学技术发展日新月异的今天，通过博览会可以充分利用国内外两个市场、两种资源，有利于将国际竞争中的中国小商品比较优势转化为竞争优势。”

义乌制造业所具有的这种渠道优势，在“买方市场”的销售环境下对于—个企业的生存和发展而言是不言而喻的，义乌企业也充分认识到这一点，积极利用义乌市场优势，迅速发展起来。近几年来，义乌市场作为—个亚洲最大的小商品集散地，国内贸易和国外贸易两种渠道都积极发展。在内需不足的情况下，义乌努力开辟国际市场，千方百计扩大小商品出口，使义乌成为全国劳动密集型产品出口贸易的重要平台。这是目前义乌民营制造业企业的市场优势的主要依附点。

目前，义乌国际商贸城作为义乌最新的以国际化定位的市场，市场外贸出口率逾70％，7000商贩中9o％以上承接过外贸业务。据义乌市市场发展局统计，截至2OO4年7月底，义乌共与160多个国家和地区建立了贸易往来，有来自68个国家和地区的5000多名外商常驻义乌；经过合法批准登记的外企驻义代表处有302家，分别来自43个国家和地区；有分布于全球210余个国家和地区的客商与义乌建立了外汇结算业务；目前，每天有近1000个标箱的货物从义乌市场发往世界各地，其中在义乌海关报关的就达300—350个标箱H；2003年，义乌全市自营进出口总额达到78817万美元，比上年增长73．5％；其中出IZl交易额73389万美元，增长80．2％；进口总额5428万美元，增长15．3％。

三、义乌民营制造业遭受的反倾销威胁分析

就在义乌外贸这匹黑马纵横驰骋之际，国际市场对“中国·义乌制造”频频亮起了红灯：尼日利亚严格禁止包括从阿联酋迪拜转口贸易在内的多类中国商品进口；美国对“中国制造”木制卧室家具征收高额反倾销税，并开始对我出口美国袜业设限调查；俄罗斯加强对从中国进口的第42、43类商品海关定税价格管理；欧盟强制推行SA8000标准论证等等。随着中国·义乌制造的产品在国际上日益享誉盛名，这些国家为了保障本国生产者的利益，在世界贸易组织相关协议的许可范围内，采取了一系列阻碍自由贸易的措施，来保护本国的市场。频繁的贸易壁垒，冲击到了义乌包括木制卧室家具、棉纸和皱纸、童车、水龙头、纺织品、拉链、圆珠笔、袜子等在内的十几个相关行业。2OO4年以来，各国的反倾销和保障措施调查涉及到义乌企业22家(次)，直接涉案金额达200多万美元，并影响了义乌部分企业的外贸出口。

而且，针对中国包括义乌市场的国际贸易壁垒正呈加剧之势，这势必将大大影响义乌民营制造业企业发展所极其倚重的渠道优势，削弱其独有的义乌市场环境所赋予的特有的竞争优势。故此，义乌民营制造业面临潜在的国外贸易保护措施的威胁，特别是反倾销措施，已成为遏制义乌民营制造业企业发展的一个重要方面。那么，面临国外市场的反倾销，义乌民营制造业的主要障碍又在哪里?究其其因，主要有如下几个方面：

(一)我国市场经济地位的问题

WTO关于倾销的定义是：一国产品以低于“正常价值”的价格出口到另一国，并对进口国相关工业造成了损害的行为L6J。由于wro绝大部分成员是市场经济国家，其运作遵循着市场经济规则。因此，毫无疑问，一种产品的“正常价值”当然是以市场经济国家生产的产品价格来衡量。然而，由于我国在加人世界贸易组织的时候，承诺在加入WTO后的15年内，他国可以继续把中国视为非市场经济国家。而对于非市场经济国家，“只要用来确定正常价值的方法是合适与合理的”，就可用某一市场经济国家相似产品的价格作为标准。换言之，反倾销案发起国的调查当局如果认定调查商品的出口国为非市场经济国家，将引用与出口国经济发展水平大致相当的市场经济国家(替代国)的成本等数据，计算所谓正常价值并进而确定倾销幅度，施以对应的增税措施。

这就是所谓的第三国参照。其理论依据是：非市场经济国家的资源由政府控制，企业多数属于政府或受政府干预，其产品的价格是扭曲的，不能反映真实价值；当这些产品流入市场经济国家，即构成对后者相关企业的不公平竞争。

非市场经济问题的存在使其它国家对中国进行反倾销调查时，可依据某一市场经济国家(即替代国)该商品的价格计算倾销幅度，而不使用中国自身的数据。同时，替代国的选择比较随意，倾销幅度易被高估，因而倾销判定容易成立，这直接导致了更多贸易伙伴对中国反倾销调查的跟进。

所以，只要中国继续被视为“非市场经济国家”，采用与我国经济毫不相干的第三国(替代国)的市场价格来计算我国产品的正常价值，那么在反倾销案中，十有八九会使我国本来没有倾销的出口产品而被裁定为“倾销”，本来倾销幅度轻微而被裁定为高度倾销，从而给我国企业的产品出口造成人为的壁垒。这就是一些发达国家频繁打着“非市场经济国家”大旗，把反倾销变成进行贸易保护或歧视政策的手段和工具的原因所在。

(二)义乌产品出口增长方式的问题

到过义乌市场的人。很少有人会不认同义乌市场商品的价廉物美。义乌商人从“鸡毛换糖”开始就懂得了薄利多销的道理。但是，义乌经营的主要是小商品，属于劳动密集型行业。小商品的特性决定了义乌市场上的产品技术含量低、附加值较低，很少有自有品牌。优势行业中，只有“浪莎”一个中国驰名商标，优势行业以外的一些行业的品牌更是少得可怜。义乌产品进入国际市场主要靠低价竞销、量的增长，而不是附加值的提高。这种劳动密集型产品，技术要求低，是劳动力资源丰富的发展中国家，特别是工业化初期发展中国家出口创汇的重要产品。由于市场规模有限，需求弹性较低，各国为了增加市场份额而极力扩大出口，小商品出口的国际市场竞争日趋激烈，导致小商品出口的国际市场价格持续下跌。从1981年至2OO2年期间我国主要小商品出口的价格变化看，1981年至1990年期间6种小商品(皮鞋、橡胶或塑料布鞋、球类、散鬃刷、热水瓶)出口的综合平均价格呈上升趋势，但199o年以后出现持续下跌，从199o年的2．63美元一直下降到2O02年的2，06美元。由于义乌出口增长方式仍然以量的增长为主，自有品牌严重匮乏，高附加值产品比重较低，因而出口商品仍然依靠低价竞争，这就极易成为其它国家反倾销和保障措施调查的对象。

(三)义乌产品出口方向过分集中的问题

义乌小商品的出口主要集中在中东、印度、巴基斯坦、一些非洲国家以及欧美市场，出口方向过分集中。例如，阿联酋(迪拜)是义乌的重要商品出口国。2002年，义乌对阿联酋的自营出口额5133万美元。比上一年增加73．65％，占义乌自营出口总额的12．61％，居出口国第一位；2003年对阿联酋的自营出口额为9234万美元，同比增长79．89％，占义乌自营出口总额的12。58％，仍居出口国第一位。由于义乌产品的出口方向过分集中，在这些国家就极易造成“倾销”的假象，很可能成为这些国家反倾销的一个“重要依据”。

四、“后制造时代”义乌民营制造业应对反倾销的措施

种种迹象表明，中国制造业正在进入一个新的时代——后制造时代。在过去几年里，中国制造业处于一个起步阶段，其主要标志是产品质量达标、价廉物美、生产能力巨大、成熟。但是一直以来，中国制造业的比较优势集中在一些廉价要素中，比如廉价的劳动力成本、掠夺性的资源开发，以及由于各地方政府政策倾斜等因素而导致的廉价的土地成本等。其市场表现为极端的价格竞争，其结果就是整个行业的利润率不断走低，企业缺乏持续发展的能力。而随着中国制造业全面走向世界，中国制造业正在全面与世界接轨。中国制造业正在面临一个重要的、历史性的转变过程：一方面，中国制造业向产业链上游的生产资料端发展，进入与中间工业品生产能力、技术相关的重化工阶段；另一方面，中国制造业同时向产业链下游的营销端发展，加大了品牌、传播、市场推广的力度。．也就是说，中国制造业正在进入一个必须解决技术与品牌这两大问题的“后制造时代”。

那么。在“后制造时代”，义乌民营制造业企业应该如何应对国外反倾销的潜在威胁，从而防范于未然，避免其独有的竞争优势受到影响呢?

(一)发挥民营企业的竞争优势，建立现代企业管理制度，树立“企业市场经济地位”的国际形象

截至20O4年底，已有新西兰、新加坡、马来西亚、贝宁、多哥、南非、东盟1O国、格鲁吉亚和阿根廷等国家正式承认中国的完全市场经济地位。然而，美国、欧盟、韩日等众多发达国家却依然拒绝承认中国的市场经济地位。而在此期间，遭受反倾销调查的义乌民营企业为获得“市场经济地位”，必须“证明”自己产品的出口价格确实体现了正的生产成本，这就需要民营企业发挥自己的竞争优势，建立现代企业管理制度，树立“企业市场经济地位”的国际形象。

民营企业产权清晰，生产与经营完全是市场化操作，在应诉反倾销、接受反倾销调查时，较之国有企业，更能获得“企业市场经济地位”。一些民营企业，如湖北的楚天钡盐有限责任公司于2004年1O月22日得到欧盟贸易委员会正式承认的“市场经济地位”，成为湖北省首家获此承认的企业。

楚天钡盐公司是一家民营企业，年产碳酸钡6万吨，是全国三大碳酸钡生产、出口企业之一。该公司去年出口碳酸钡4．7万吨，其中出口欧盟市场2．2万吨，出口金额超过800万美元。4月，楚天钡盐公司接到中国五矿进出口商会通知，德国碳酸钡生产商苏威公司已向欧盟贸委会提出起诉，对中国的碳酸钡生产企业进行反倾销调查，该公司积极应对，最终获得欧盟贸易委员会正式承认的“市场经济地位”，为自己争取了更大的利益。

法国基德律师事务所上海代表处律师宋立伟认为。中国出口企业能否寻求申请市场经济地位的个案突破，首先，要看进行反倾销调查的有关国家或地区是否允许应诉企业单独申请市场经济地位，如果一个国家的反倾销政策中没有企业单独申请市场经济地位的规定，应诉企业就不可能申请。在对中国提起较多反倾销调查的国家或地区中，欧盟、土耳其都有企业可以申请单独市场经济地位的规定。其次，应诉企业在决定是否申请市场经济地位之前，要评估本企业是否具备市场经济地位的条件，应根据本企业的自身情况来判断获得市场经济地位的可能性有多大，继而决定是否申请。从欧盟1998年开始实施市场经济地位标准至2000年6月，中国有27家应诉企业在不同的反倾销调查中申请市场经济地位，但只有3家企业获得，成功的比率只有10％。而且，民营企业在单独申请市场经济地位时，应该从企业内部的经营体制、经营管理、会计账目等各个方面着手，严格执行相关国际标准，这样才最有可能获得相关国家或地区对“企业市场经济地位”的单独承认。

(二)转化企业经营的市场营销观念，变“量的增长”为“质的增长”，塑造国际小商品的品牌之都

义乌人曾经有“屈辱”的记忆：同样的商品，是不是名牌。价格天壤之别；有些商品，外商采购后，贴上自己的牌子，价格就十几倍、几十倍翻上去。义乌人知道：义乌小商品城采购天下商品、经营天下商品，固然热闹繁荣，但总体上产品档次不高，价格低廉，缺乏持久竞争力。一个现代化的国际商贸城必须拥有自己的自主品牌、原创名牌。这才是义乌应该优先追求的目标所在。进入“后制造时代”，义乌人应该直面现实，努力引进名牌、学习名牌、创造名牌、赶超名牌。

为加快小商品更新换代，引导企业创造品牌，适应国际市场新潮流，义乌市已经着力培育扶持支撑市场的饰品、玩具、针织、文化用品、拉链等优势行业。对被评为中国驰名商标和浙江省著名商标的企业，市政府分别奖给100万元和1O万元，大大激发了企业创牌的热情。目前全市已拥有注册商标3000多个，其中中国驰名商标一个，省著名商标6个，金华市知名商标2o多个。义乌正在全力塑造品牌之都，使技术与品牌真正成为义乌民营制造业企业信步国际市场的竞争优势。

当然，创造名牌需要一个艰难的过程，但是同样重要的是需要保护名牌。首先，应该重视保护已有名牌的质量形象，避免重蹈南京“冠生园”的覆辙；其次。应该重视保护已有名牌的公众形象，避免同名名牌(比如浙江食品公司的“金华火腿”与金华食品公司的“金华火腿”)之间的互相拆台；而且，还应该重视保护已有名牌的价格形象，避免同一名牌的产品由于营销渠道、营销策略、促销方式等方面的原因而导致不同的出口价格。

(三)义乌产品出口方向过分集中的避免

首先，可以扩大出口范围。义乌民营制造业企业应该努力开拓更新、更广、更宽的市场范围。世界消费市场不仅包括中东、美国、欧盟等国家和地区，还包括诸如非洲、拉丁美洲、东南等国家和地区。企业应该主动开发市场空白，不仅可以减少针对企业的反倾销指控，而且还可以降低企业自身的经营风险。其次。可以扩大出口品种。虽然有时针对某一个国家或地区的出口数量、出口额比较多，但是由于单个出口品种的数量并不太大，对东道国的市场就不会产生较大的波动和影响，同样也会减少针对企业的反倾销指控。

再次，可以调整产品结构。义乌民营制造业企业应该详细调查东道国的市场情况，针对不同东道国市场上比较稀缺的不同产品，有针对性地进行产品结构的出口方向调整，从而使所有出口的产品都是东道国所稀缺、所需要的产品。这样一来，自然不仅不会对东道国的市场产生不良的波动和影响，也会减少针对企业的反倾销指控。

最后，可以进行宏观调控。这就需要发挥行业协会和有关部门的协调作用，进行价格自律、地域平衡，避免恶性竞争、互相残杀，以减少被东道国进行反倾销的口实之词。而且，行业协会还可以在协调各个企业集体应诉反倾销、逐步与主要国家反倾销产业损害调查机构建立联系制度、建立反倾销预警机制等方面发挥极其重要的作用。

可喜的是义乌的企业已经认识这一点，各个行业均已经建立了行业协会。目前，义乌已经有100多个行业协会，已经在加强自律，完善行规，真正发挥好“桥梁、助手、参谋、代表”的重要作用，以适应新形势的要求。

(四)反倾销已经面对面，企业应该摆正心态，积极应对

在审理反倾销案中，有个通用的“不合作原则”。即：如果被诉方不应诉，就完全按照申诉方的要求来进行裁定。这样一来，如果不应诉，负责案件审理的部门就可以依据“可获得最佳信息”的原则，对不应诉的国家或企业直接作出“缺席审判”。所以，“不应诉”就像体育比赛前就自动放弃参赛权一样，只有败诉这一种可能性。

例如1994年，中国一次性打火机制造企业遭美国反倾销，57家企业只有3家应诉，结果有两家应诉企业的反倾销税降到0，一家企业降到20％，而其余没有应诉的54家企业，都因被征收197．85％的反倾销税而失去了美国市场。

因此，在遇到反倾销调查时，义乌民营制造业企业应当积极应对，而不是回避，不应诉就意味着彻底退出市场。无论是从反倾销所依据的法律来看，还是从整个的审理过程来看，反倾销调查都是一个行政程序，不是司法诉讼程序，企业参加应诉不是所谓的“当被告，上法庭”。