社会责任营销精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的社会责任营销主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：社会责任营销范文

关键词：医药企业；企业社会责任；社会责任营销

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）11-43 -02

引言

随着社会营销观念的提出，企业关注问题的利益主体由最初的只注重公司自身利益的生产与产品观念、综合考虑顾客利益需求与公司利益的观念，进一步转变到考虑公司、顾客和社会公众三方面利益的平衡。可见，营销学的发展、社会的不断发展必然要求企业将社会的长远利益纳入其经营关注范围，必然要求企业注重自身的社会责任承担，并通过社会责任营销更好获得商业机会。可见，社会责任营销观念符合历史逻辑的选择，该观念应该被提高到它应有的位置，企业社会责任营销也将势在必行[1]。在当前的经济、社会历史转型期，全社会对于医药企业在承担企业社会责任方面有着愈来愈高的期望。医药企业承担社会责任并非是一种单向的投入和负担，更应从社会营销的高度将企业社会责任视为一种获取竞争优势的经营战略，利用企业承担社会责任的行为作为企业的一种营销手段。医药企业应该顺应形势，树立恰当的社会责任营销观念。

一、　医药企业社会责任营销内涵及特点分析

（一）医药企业社会责任营销内涵

目前，对于医药企业社会责任营销还没有一个比较一致的定义。一般而言，可以有广义和狭义两方面的理解。

广义的医药企业社会责任营销，要求医药企业在生产经营活动中，在追求企业自身利益的同时，必须以维护和提高公众健康水平与生命质量为目标，兼顾与企业行为有密切关系的利益相关者和社会的利益，实现企业的可持续发展，共建和谐社会。该内涵倡导社会营销观念，其目的实质上就是与消费者（主要是医院，患者）建立信任的纽带，取得消费者的信赖，最终得到“基业长青”的回报，实现企业和社会的“双赢”。

狭义的医药企业社会责任营销，指医药企业为了实现销售额，承担一定的社会责任（如爱心药品捐赠、为慈善机构捐款、建立希望小学等）的同时，借助新闻媒体舆论影响和广告宣传，利用社会舆论来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。在狭义的社会责任营销中，医药企业更加注重自身的“增加销售额”的短期利益，并把承担社会责任当作是博取社会声誉、提高企业知名度的一种营销手段。这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任，而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣药品等）的情形。

对于医药企业而言，实施广义的社会责任营销战略更具现实意义。因为它立足于医药企业的长远发展，强调的是企业与社会的和谐发展，并将社会责任转化为企业的内在使命和宗旨，保证企业生命周期中社会责任意识的存在以及社会责任履行贯穿企业生命始终。

（二）医药企业社会责任营销的特点：基于与社会责任比较的视角

1、前者比后者活动形式更为多样

社会责任营销与社会责任两种观念下，医药企业参与社会公益事业的形式大有不同。秉承社会责任营销观念的医药企业，参与社会公益事业的形式要丰富得多，包括公益事业宣传、公益事业关联营销、企业慈善活动、员工社区志愿活动以及对社会负责的商业实践等。这些医药企业不仅为某一特定公益领域做出了持续的努力和贡献，而且通过形式多样的活动组合，给社会公益事业带来更为深远、持久的影响[2]。秉承社会责任观念的医药企业，一贯采用的形式是药品捐赠或是开一张支票式的现金捐赠。这些企业为社会公益事业所做的努力往往只是“昙花一现”，对社会公益事业带来的影响也仅仅是暂时的。

2、前者比后者更注重全方位的宣传

秉承社会责任营销观念的医药企业，对其参与的公益事业通常采取全方位的宣传姿态。它们选择有效的媒介渠道，通过精心的策划，对某项公益事业进行全面宣传。宣传主要有两方面的目的，首先是要唤起人们对某项社会公益事业的了解和关心，让他们为此项公益事业做出贡献或积极参与支持该公益事业，这样能够扩大公益事业的影响，取得更好的社会公益效应。其次，宣传能够为医药企业赢得更多的社会关注和信任，强化品牌定位和企业形象，提高顾客流量和顾客忠诚度，建立目标市场的品牌偏好，从而提升企业的经营绩效[2]。而秉承社会责任观念的医药企业，对其参与的公益事业一般也会加以宣传，但宣传不够全面；更甚者不加以宣传，采取低调处理方式。

3、前者比后者的主题更加专注

在社会责任营销观念下，医药企业会长期投身于某一特定的社会公益领域，对某主题更加专注。例如长期关注家庭与儿童幸福、长期关注环境保护与再生资源利用等。专注于一项对长期承诺具有潜在影响力的公益活动，有助于企业社会声誉与影响力的积累效应。

二、医药企业社会责任营销的作用

（一）有助于树立良好的形象

旨在提高社会整体福利、倡导自愿行为变革的社会责任营销为医药企业在长期里不断强化、提升其在社会公众中的良好形象提供系统策略。社会责任营销摆脱了商业宣传模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使受众认同企业的社会价值观。同时，良好的社会责任营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。为此，越来越多的医药企业加入到社会责任营销的行列中来。例如：拜耳医药保健和我国卫生部联合举办“拜耳健康促进杯”糖尿病知识大奖赛；设立旨在帮助中国医院进一步提高管理、医疗和服务质量的“拜耳中国—医院发展基金”等，这些举动为拜耳在中国赢得良好的社会口碑[3]。

（二）有助于提升品牌知名度

品牌塑造是医药企业永恒追求的目标。开展社会责任营销有助于品牌的塑造。在社会责任营销过程中，医药企业承担一定的社会责任将会产生较好的社会反响。社会公众的关注度的急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众心目中获得相当强大且持久的正面评判，从而提升品牌的知名度[4]。

（三）有利于提高受众的忠诚度

由于医药行业特征、药品特性决定的交易双方信息不对称的存在，一些医药企业为获得更大的经济效益，往往利用其信息优势，强行推销或搭售或使用欺骗隐瞒手段对受众进行消费误导，对社会造成不良影响，导致受众对医药企业的不信任。社会责任营销的商业气息较为淡薄，有利于受众主动接受企业的宣传信息，能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，从而增加购买的欲望，并被发展成为企业的忠实顾客。

（四）有利于增强核心竞争力，促进可持续发展

进行社会责任营销是医药企业健康发展的需要。医药企业在进行社会责任营销的时候，往往考虑的是自身的长远发展，能够从战略的高度上对企业的发展进行总体的把握。对医药企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准。企业的社会责任营销将成为继产品，价格，渠道，品牌竞争之后的一个新方向，将对企业的发展产生深远的影响[5]。社会责任营销的实施效果对企业核心竞争力起到很好的检验作用，越来越多的医药企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的医药企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。

参考文献：

[1]万广圣.企业社会责任营销研究述评[J].中国市场，2010，（48）：　63-66.

[2]徐尚昆.从企业社会责任到企业社会营销[J].经济体制改革，2011，（03）：　105-108.

[3]http：//.cn/scripts/pages/cn/commitment/index.php

[4]朱小勇，邹恒荣.基于社会营销观念的企业社会责任思考[J].西部财会，2008，（02）：59-61.

[5]郭福伟.浅析媒体的社会责任营销[J].经营管理者，2011，（04）：99-100.

第2篇：社会责任营销范文

    [论文摘要] 目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间,我国也加入了世贸组织,这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争,而且也要在国际市场上进行竞争,然而,我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏,这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此,应提高企业的营销道德水准和社会责任意识,以促进企业和社会的良性发展。

    市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别,但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言,企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任,而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。

    一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因

    在目前我国的经济发展过程中,企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突,这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益,持有“利润先于伦理”的观念,而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的:

    1.企业道德意识和社会责任感不强

    我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系,2001年末才加入世贸组织,由于市场透明度和开放性不是很高,加之信息的不对称性,这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间,但和发达国家相比还是比较短,所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

    2.生产的外部不经济的存在

    生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害,但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本,此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

    目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况,由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税,而只是象征性的征收排污费,这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本,因此由于外部不经济的出现,使得一些企业成为“免费乘车者”,其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

    3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

    道德标准不同于法律规范,它没有国家的强制力作后盾,所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法,因为合法的企业就不会受到处罚,至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任,企业认为不需要考虑太多,因为我国目前没有比较明确的营销道德标准,这就导致企业不重视营销道德标准的制定,不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

    基于以上这些原因的出现,我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位,在国内竞争中形成良性竞争,必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

    二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

    导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多,既包括外部的大环境,又包括企业内部的小环境,因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

    1.加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境

    解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境,政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识,对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度,引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业,并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德,自觉履行社会责任。

    2.转变企业的市场营销管理哲学

    市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此,要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任,必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面,即营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。

    3.加强市场营销道德规范的制定

    实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此,政府应从宏观上制定营销道德标准,给企业提供最基本的营销道德依据,促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任,并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任,而企业应该从微观上进行操作。

    4.提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识

    许多企业由于生产的外部不经济的影响,导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本,迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度,使用环境标志督促企业自觉维护环境,使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法,企业的不道德成本将大大增加,企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

    企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题,需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展,因此应将这些问题作为持续问题,常抓不懈,这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

    参考文献:

    [1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版

    [2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年

    [3]斯蒂芬.P. 罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002

第3篇：社会责任营销范文

关键词：战略营销；企业社会责任；企业管理；企业文化

中图分类号：C911 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）14-0003-02

1 概述

伴随着社会主义市场经济体系的不断完善，战略营销的理念在我国的商业管理活动当中已经越来越多地得到推广，与此同时，承担社会责任并树立良好的企业形象的经营理念也日渐为我国企业经营管理人员所接受。由于企业的社会责任涉及到企业生产经营过程当中的各个环节，因此，在战略营销管理的各个组成部分当中，都应当渗透进对社会责任的关注。但由于战略营销管理体系当中的各个组成部分，在内容和形式方面的差别，在战略营销过程当中体现企业责任，应当根据各个组成部分的工作内容的特殊性，制定相应的目标和策略。

2 市场拓展过程当中的企业社会责任

在战略营销理念指导之下，市场拓展应当成为企业生产经营过程当中的一项重要工作。市场拓展的实质是将企业对市场的着眼点，由当期的需求转移到未来可能出现的需求和可能出现的新市场上，一些潜在的市场和潜在的新产品，应当成为企业销售活动的重要关注点，而潜在的市场需求和尚待开发的市场往往都代表着一种更加先进的理念和生活状态。例如在当前，生态文明已经成为一种受到全社会认同的，符合人类长远利益的发展目标。如果企业本身能够看到未来生物农业、清洁生产和循环利用产品开发方面的未来市场前景，侧重于建立相应的品牌，加大宣传，就能够实现将企业的战略营销同企业的社会责任在市场拓展这一领域进行结合。

我国汽车工业领域的龙头企业一汽集团就是选择这种经营模式的典型企业。在2012年，一汽集团面临着十分严峻的形势，整个集团的产品销售情况较2011年出现了大幅滑坡，并且产生了比较大的亏损。而在此时，一汽集团的决策层果断地做出投资新能源汽车的决定，并且全面地构建全新的生产线。新能源汽车作为一种受到国家政策鼓励的最新产品，能够大量节约各种石化能源并降低可能产生的污染，对我国经济结构调整和生态环境保护都具有非常大的益处。

但在目前，新能源汽车还处于起步阶段，市场还没有得到开发，消费者对这种产品的认知程度还比较低。因此，一汽集团在新能源汽车市场上的开发和拓展行为明显具有抢占新市场，将企业未来的利润增长点建立在未来可能成为市场主导产品的车辆上。同时，新能源汽车相对于传统的使用化石能源为动力的汽车产品而言，又能够节约大量的不可再生能源并减少有害气体的排放。这一经营战略对我国可持续发展的战略目标的实现将产生极大的推进作用，一汽集团这种引领市场潮流的做法，也是该集团勇于承担社会责任的经营理念的体现。

3 企业营销战略目标长期化与社会责任

战略营销理论的一个重要组成部分是要求企业将自己的经营目标建立在市场乃至整个国民经济体系的长期发展趋势的基础之上，形成长期战略目标是战略营销理论的一个重要内容，也是战略营销理论当中将市场营销活动同企业整体经营管理目标进行有机结合的观念的直接体现。长期战略目标涉及到的不仅仅是企业生产经营过程当中的销售环节，也涉及到与此相配合的企业管理全局。

在这一方面，沈阳机床集团的选择可以成为本文的一个分析案例。沈阳机床集团作为我国的重要装备制造企业，拥有国内市场的领军地位，但由于近年来在国际市场竞争当中开始面临同国际竞争对手产品结构趋同、产品功能差别较小的问题，产品之间差别的缩小将产生产品之间的更强的替代效应，最终导致单个企业对自己产品的价格控制能力逐步降低。在追求规模经济的过程当中，产量的不断放大，最终将会同产品同质化趋势一道将企业的平均利润水平逐步压低。这一过程当中，企业本身的经营策略将成为影响企业未来生存发展的重要因素，而沈阳机床集团的领导层在此时适时地决定将集团的发展目标由一个单纯的工业企业转型为凸出服务功能的装备制造业集团，加强售后服务和营销体系建设将为企业的产品升级换代带来一个全新的途径。

这一长期目标背后，大型装备制造企业对其自身应当承担的社会责任的考量也是显而易见的。我国转变经济及增长方式、促进产业结构优化升级的重要战略，在某种意义上而言就需要像沈阳机床这样的大型装备制造业企业，通过自身的不断发展提供更加坚实的技术设备基础，同时装备制造业企业也应当通过自身的努力成为转变集约发展的排头兵。因为经济发展方式由粗放型转化为集约型，不仅需要单纯的技术设备支持，而且也需要企业本身的经营机制的转变，通过增强企业的服务功能和管理能力，也应当成为一种转变思路。沈阳机床的这种经营方式改革就是通过对国民经济发展走向的总体把握，设定长期经营发展目标的一个典型。

4 企业的需求引导与社会责任

在传统的市场营销理论当中，企业本身作为一个以利润最大化为目标的组织，只应当注重市场当中存在的各种现实消费需要，并以此为基础制定自身的经营策略，开发相应的产品。但在战略营销的理念之中，企业本身不仅应当关注市场当中存在的需求，也应当尝试对市场需求加以引导和影响，引导正确的增加、正确的需求，同时消除不良需求。这一经营理念本身就包含着对社会责任的强大关注度。企业市场需求引导活动需要企业经营人员在正确地把握市场经济规律的基础之上，站在有利于社会发展的高度，制定自身的生产经营计划，这对文化产业和其他服务业而言具有十分重大的意义。

对市场需求的引导需要对市场需求的深入理解，这就要求企业的管理人员能够对市场的变动产生一些趋势性的预测，并对消费市场当中出现的变动状况有深刻的理解和把握。掌握市场动态的同时也应当能够深入地挖掘和理解普遍存在的消费心理。只有对消费者的变动或者某种社会消费需要产生的深层次原因拥有深入的理解和掌握，才能够通过企业的资源对这些因素加以掌握和运用。

在这一方面，文化产业的企业应当更加注重使用自身的优势实现对我国文化产业的引导。近年来，西方主流媒体通过其强大的技术和资金优势，对我国文化市场进行了全方位的渗透。西方主流文化不断涌入我国文化市场的结果是我国青少年对传统文化的了解水平逐渐下降，西方的生活方式和思维习惯已经得到了我国文化产品消费群体的青睐，西方文化本身的一些负面因素也随之进入了我国人民的精神生活当中。在这一背景之下，通过文化企业尤其是国有大型新闻出版和传媒集团所独有的资源，加强对我国文化产业的引导就具有十分重要的现实意义。

文化产品具有不同于物质产品的独特功能，能够在改变人们的世界观后转化成为十分强大的社会力量。因此，抵制西方文化中的消极因素，对我国人民的精神生活的影响就成为了在这一领域的企业身上无可推卸的责任。在通过自身的产品生产向人民群众提供丰富多彩而积极向上的思想意识的同时，努力引导消费者消费这些能够给人们带来正能量的产品，并促使人们形成健康的消费需求，就是担负社会责任的直接体现。

同时，要达到引领市场消费需要的目标，文化企业也应当着重研究当代社会生活当中的一些特殊现象，把握社会思想变化的深刻背景，并在尊重消费者心理感受的基础之上推出相应的产品，就成为了广大文化企业引领市场走向，并负担其自身应当承担的社会责任的最为直接的

表现。

5 紧跟市场需求，体现社会责任

在以往的市场营销活动当中，往往注重将企业自身的产品向市场进行推销，而战略营销理论更加强调企业应当注重加强对市场消费需求的探知，并以此为依据形成企业自身的产品生产体系。这要求根本上扭转以往企业生产活动当中生产和销售脱节的状况，究其本质而言，这种市场导向性的营销方式是对企业管理模式的整体性改造，对消费者的实际需要的关注必然带来企业生产经营过程同消费者的切身利益的一致性，因此这种营销理念可以把社会责任内涵化。

海尔集团不断开发能够适应不同消费者需要的产品，实际上就是一种紧跟市场需要调整自己的生产经营策略的表现。在以往的家电企业经营活动当中，通过降价的方式进行竞争已经成为了很多厂商击败对手的方式，但是由于海尔独具的产品功能优势，往往能在一轮轮的降价风波中岿然不动，同时保证自己每种产品的利润水平始终比较稳定。在经济学理论当中，厂商是通过产品的差别化来控制自己的价格的，海尔抓住了自身拥有的独特优势，努力创新自己的产品，根据不同消费市场的具体需要，将自己的产品进行功能或者形式上的调整，赢得市场当中众多的消费者的青睐。而与之相对应的是，淡出依靠自身的不断扩张追求简单的规模优势的企业却陷入了利润率不断降低，但产品销售量却不断增大的怪圈当中。就根本而言这是没有注重对市场需求研究，并适时地调整自己的产品的结果。由于产品之间的完全替代性，大量无差别的产品最终只能给企业带来规模上的过度扩张和偏低的利润率。这种经济学意义上的规模不经济现象，在企业生产经营过程当中并不少见，而只有当企业能够转变原有的竞争思路，采用通过产品质量而不是产品的市场占有率进行竞争，才能够真正保持自己的盈利水平，实现企业的经营目标。

参考文献

[1] 李佩聪.体验经济时代的体育旅游营销战略探析[J].中国商贸，2011，（6）.

[2] 赵岩红.中小型企业营销战略体系健全性探究[J].中国商贸，2011，（3）.

第4篇：社会责任营销范文

关键词： 民营企业；营销市场；社会责任

中图分类号： F276.5文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）08-0017-01

一、民营企业的含义及特征

民营企业，从广义讲，民营企业只与国有独资企业相对，而与任何非国有独资企业几乎一致，其中包括国有持股和控股企业。因此，民营企业主要是指非国有独资企业。从狭义来讲，民营企业仅指私营企业和以私营企业为主体的联营企业。如今“民营企业”泛指私营企业的投资者、经营者等相关从业人士。其基本特征是：一管理机制灵活，运营规模逐日扩大。二，筹资融资相对较难，财务管理急需完善。三，家族式管理，“政令”朝令夕改。四，对员工培养及重视力度不够。

二、在民营企业中社会责任的基本内涵及作用

民营企业的社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的经济、法律、伦理、慈善等责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。这是民营企业得以生存和发展的基石；是为客户提供优质服务及合格产品的职责和义务；是为社会创造价值，实现企业目标的综合体现。

三、民营企业在缺失社会责任方面存在的现象

市场的残酷竞争，民营企业倍感压力，为追逐高额回报，在强大利益驱使下，知法犯法的事件频频发生。

（一）欺诈经营，伪劣产品泛滥市场，消费者权益难以保障。例如现在的手机市场， 山寨版“黑”手机整整占据了手机市场的近半壁江山。

（二）不能承担科学发展与依法纳税的责任。偷税漏税、损害国家和他人的利益现象严重。曾有新闻报道在2010台州十大偷税漏税案件中，使用假发票的就有三家，占了近三分之一。

（三）可持续发展和环境保护意识淡薄。《中国・焦点》栏目曾报道：“安徽博瑞电源厂污染，导致100余名儿童血铅超标。”

（四）忽视安全违规操作，导致事故多发。我们常见某栏目报道：“某处一道路施工工地沟壁垮塌，几名工人被掩埋，事故造成一死一伤。”

（五）缺少人文关怀，压缩员工福利。我们常在电视新闻里看到，员工为讨工资做出跳楼爬高压电线等过激事件。更有甚者，工人因工作环境恶劣，患上“尘肺”，公司却无动于衷，致使员工不得不自己掏钱“开胸验肺”。

此类现象，反响恶劣，大大降低了民营企业在民众中的信誉度。因此，在营销市场中民营企业必须担当“社会责任”。

四、民营企业在营销市场中应该承担的社会责任

（一）为社会增强法制意识。为社会增强法制意识是指对消费者承担起明礼诚信确保产品货真价实的责任，承担起诚信经营，遵纪守法的责任。法律是合理合法经营的制度支持和法律保障。企业在认真遵守国家宪法、法律和相关企业法规地同时。要不定期组织员工学习法律、法规和企业规章等。要做到公平参与，保质保量，营造一个良好的市场运营新环境，做到明礼诚信确保产品货真价实。

（二）为组织担负经济责任。经济责任是企业的敏感话题。企业在做好财务管理，积极纳税地同时，遇事应不推卸、勇承担、妥解决，积极配合；还要长期开展安全生产和经济法规培训，总结经验教训，减少经济风险；更要采取科学有效措施，立足国际国内金融市场，充分发挥财务杠杆效应，规避经济风险，增强资本市场的创新应变能力。

（三）为市场增强创新能力。创新是市场发展的关键。市场营销和创新是企业的两个基本职能，其中 “创新”对企业的催化作用，使民营企业在营销市场中能增强核心竞争力。为了把团队最大的潜能发挥出来，尽量的满足客户需求，产生创新。民营企业既要立足科技研发，提升产品核心技术开发水平；又要在各层领导中建立智囊团，凝结智慧的精华；还要增强推陈出新的企业管理新意识，构筑管理新思维。

（四）为人类预防并控制污染、培育生态环境、生产绿色产品。“可持续发展”要求“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要能力造成危害的发展”。 环境的污染改善和治理问题是企业追求长远利益的环境保障！企业首先应具有预防并控制污染的意识，让污染始终处于萌芽状态。在选址、修建、排污治理等方面，应考虑废弃物品以及噪音的科学合理处置，不能危及人们身心健康及生命财产安全。其次产业要升级换代。企业在选择产业时不应只局限于短期利益，而应注重长期社会实效和环境保障。

（五）为顾客增强服务意识。而今的买方市场，顾客满意才是衡量企业成功的标准。企业应该把顾客当成朋友。不应以赚钱为目的，而应成互利互惠的盟友。每个企业应树立的现代市场营销服务新理念，创建的营销服务新文化。

（六）为企业建立组织文化。企业组织文化即企业文化，是企业在长期发展过程中逐渐形成的适合企业自身的物质、精神和制度文化的统称。企业文化的培育是长期的、持续的过程。因此，民营企业文化的铸造也只有点滴积累、循序渐进才能真正形成蕴含丰富底蕴的文化氛围，展示企业文化风尚。为学习型员工建造知识长廊，彰显企业文化魅力。

（七）为职工提供健康保护和公正待遇的责任。为职工提供优质环境，薪酬，人文关怀和个人发展的平台。企业要发展人才是关键。企业应在员工中挖掘、孵化、历练人才。企业应建立横向和纵向的员工培训体系。纵向体系向二、三级和多级发展培训链；横向体系与科研机构、培训机构、大专院校强强联合，多样化的发展平台，可以让员工接受到专业技术技能培训，在技能技巧、业务水平等素质方面获得较大提升。

（八）承担扶贫济困和为弱势群体提供慈善救助的责任。随着网络资源广泛发展，财富激增的民营企业占用的传播资源越多，民众的监督和口碑传播常常将企业推在风口浪尖。救弱扶穷民营企业要积极地参与慈善活动。一要在盈利基础上，建立慈善救助基金制度。大灾大难时积极筹资，身先士卒。二要培养员工加强思想道德修养，增强爱心意识。利用节假日，组织员工参与社会福利救助活动，为社会的和平共建担起应尽的义务。

（九）为社会解决就业问题。就业问题是我们时代的经济命脉问题，是关系国计民生的问题，有资料表明过去十年以来我国城镇登记失业率一直处于逐年上升趋势。从2001年到2010年，城镇登记失业率几乎是依次上升，在2009年已达到最高峰14.2万人。民营企业面对如此现状，更应予以关注。第一，从大局出发，树立解决就业意识，吸纳就业，让劳动者有事可做，资源共享。第二，在大专院校宣导社会失业及就业状况，帮助应届毕业学生拓宽就业渠道。第三，对外组织岗前技能培训活动，增加社会劳动就业机会。第四，采取多种手段，让企业走向社会，让社会人力资源涌入企业。

五、民营企业承担社会责任的举措

第5篇：社会责任营销范文

一、文献综述

（一）企业社会责任的定义

世界企业永续发展委员会将企业社会责任定义为一种企业为追求经济的可持续发展，共同与员工、家庭、社区和社会一道营造高品质生活的承诺。这是目前被较多学术论文引用的其中一个定义。

（二）股东理论：有利才有义

根据市场经济学的理论，一个企业做生意赚钱的同时，也在为别人赚钱或提供便利，是一种双赢的价值创造活动。这个学派的经济学家认为企业不应担负上再分配社会财富或提升社会公益的责任。芝加哥自由经济学派的MiltonFriedman（1970）为这一学派的代表。他在《纽约时代杂志》上撰文，从股东和持股人的角度出发，认为在市场制度下，企业为股东创造利润已经履行了企业社会责任。企业要尽的社会责任就是在遵守市场游戏规则的前提下，提升其盈利。他反对企业社会责任的慈善概念，但是他认同营商需要遵守基本的道德守则以获取双赢。这符合我们今天企业社会责任所提倡的经济、法律与道德内涵。不过，他不同意额外改善环境、捐款文教活动、扶贫及推动人权民主等较高层次的社会责任，认为这次活动会令企业分心，难以做好经济活动的本分。股东个人赚钱后进行慈善活动是其个人而非企业的份内工作。以MiltonFriedman（1970）为代表的学派是在以市场为高效率及充分自由竞争的理想前提假设下得出的上述结论，这与当今的实际营商环境明显不同。

（三）利益相关者（stakeholders）理论：义利共存

也有一些经济学家不完全赞成上述的看法。现在的主流的企业社会责任理论主要是基于他们的理论。概括来说就是企业不要只看股东利益，也要兼顾和平衡其他不同利益相关者的利益。它的信念就是如果做生意能额外兼顾环境及公益等社会责任，并能为各利益相关方创造价值，企业得到合理的利润是必须的结果，不必以追求利润最大化作为企业的目标。这方面当以Werther和Chandler（2005）为代表。Brown和Dacin（1997）指出企业社会责任活动与社会的社会形象成正比。当产品信息不清晰时，消费者会通过企业形象的联想影响到其对企业产品和服务的评价。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高。Peloza和Papania（2008）的研究证明企业社会责任可以增强企业的商誉，从而激发消费者的购买意愿并提高忠诚度。Walsh和Beatty（2007）的研究表明企业社会责任已经成为企业商誉的重要维度。

（四）策略性企业社会责任的内涵

到底应该如何有策略地履行企业社会责任呢？Porter和Kramer（2002）为公益的社会营销，是社会营销，不是公益。因此，真正的策略性公益，应该要能加强企业竞争力，同时又能增进社会福祉。公司应该锁定方向，把对公益的投入，用于改善他们的竞争环境。利用企业自身的优势，让社会和自身产生共赢、同时受益，也因此，企业必须重新思考，应将公益的焦点集中在何处，以及如何进行。而在这个过程中，由于企业有利益相关者，要如何协调好各利益相关者的关系，是实施策略性企业社会责任的重中之重。Werther和Chandler（2014）指出，企业的利益相关者大致可分为三大类：第一，组织的利益相关者；第二，经济的利益相关者和第三，社会的利益相关者。企业的社会责任，从某个角度来说，就是满足社会的需求，更精确地说，就是满足企业利益相关者的需求。

二、责任企业社会营销的真实内涵

从以上学者的研究中，我们不难得出一个结论，企业社会责任的中心思想就是因为单靠市场经济，难以满足公众的社会与道德需要。企业应与政府无形的手和市场经济的自我调节功能三位一体解决社会发展中的问题。总体来说，不论何种理论，对企业社会责任而言，都有一个共同的最终目的，就是追求公司的长远价值，差别在于手段和做法。股东理论并不否定企业应兼顾各利益相关者，但必须以不损害公司盈利能力为前提，并尽量让持股人自行决定参与公益的程度。因此，不同企业社会责任理论并非对立，他们都有一致的目标，关键的问题在于如何为各方创造共赢的局面。综上所述，企业社会责任关注的就是企业对不同利益相关者的各种社会责任。具体来说，根据笔者的分析和总结，企业社会责任应该具备六个层次的要求：第一：经济，第二：法律，第三：道德，第四：环境改善，第五：慈善，第六：社会制度改良。因此，很明显，企业社会责任不仅仅指公益或慈善活动。所谓经济社会责任主要指企业应该在市场经济的条件下，运用合法合理的手段为股东创造利润，为顾客提供服务和为雇员提供薪酬福利。创造利润的过程就是企业履行企业经济社会责任的过程。然后这一切都必须给予履行法律和道德社会责任，比如不做假账，不污染河流、大气，不制造假货，不危害食品安全等。从现代社会对企业、对公民的要求来说，这三个层次的企业社会责任要求应该被视为最基本的要求。至于推进环境改善、参与慈善活动和协助社会制度改良，应该属于较为高层次的企业社会责任，属于有额外能力的企业，尤其是大型企业才有能力去实现的层次，这方面就没有必要对企业做额外的要求。目前大家对企业社会责任的误解就是认为企业应该多投入公益或慈善活动。其实作为一家盈利企业，投入适当的资源参与一些公益或慈善活动是可以理解的。但企业本身不是慈善机构，企业应该在履行其最基本的三个层次的社会责任之后，才去参与公益或慈善活动。否则表面上看起来风光，其实是对企业本身定位的错配。当然，笔者鼓励企业在履行其最基本的企业社会责任后，追求较为高层次的企业社会责任。

三、履行责任下企业社会营销的策略

不少公司每年均向慈善机构捐献为数不菲的资金。但究竟这样做对企业价值有何帮助？究竟有多少人受惠和效果怎么样？对整个社会发挥了什么样的正面影响？这些社会资源的运用是否有效率？事实上，现在很多企业的公益活动太过零散，缺乏策略，缺乏营销目标，也没有将其融入公司的长远发展规划中。企业应在目前的日常业务中先行推广公益活动。最理想的做法是投放对自己理念相符或自己行业有关的公益慈善项目。当然，企业也可以利用自身的专长作出非金钱的贡献和影响，比如律师事务所可以开展免费的法律援助活动。也比如，大型公司可以将其管理技能和经验通过派出高级管理人员的方式向受助的机构提供免费的培训和辅导，甚至可以长期担任该机构的义务顾问。同时，向弱势全体传授谋生技能，让他们融入主流社会，也是一种比纯粹捐款更为有效的做法。在捐款项目上，企业有责任监察公益慈善项目的运作和支出，确保有关机构不会滥用捐款。在这方面，企业可以派出员工作为义工参与捐款项目的操作。

第6篇：社会责任营销范文

[关键词]企业社会责任；消费者响应视角；内在响应；外在响应

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0041-03

1引言

总体来看，对企业社会责任内涵的阐述大体分三个过程：狭义的企业社会责任—企业社会回应—企业社会绩效。一般认为英国学者Oliver Sheldon（1924）最早提出了企业社会责任概念。1953年Bowen的著作《商人的社会责任》被认为标志现代企业社会责任研究的开始。20世纪60年代消费者运动和环境保护运动等外部环境的变化，使企业必须对社会压力做出反应。进而在20世纪70年代催生了企业社会回应（corporate social responsiveness）的概念。企业社会回应将企业看做比较机械的“刺激—反应”系统，其重点在于对普遍性社会问题所带来的压力的制度化回应。它提出的本意在于避免狭义企业社会责任的主观性和含混性，但在实践中它却陷入了困境。因此，学术界不得不另外创造出一个更精确的概念——企业社会绩效（Corporate Social Performance，CSP），这一概念于20世纪80年代形成之后，迅速主导了广义的企业社会责任的主流研究。

20世纪90年代以来，利益相关者理论被认为是可用于评估企业社会责任的“最为密切相关”的理论框架，企业社会责任和利益相关者两大理论从而出现了全面结合的趋势。究其原因，一方面，利益相关者理论为企业社会责任研究提供了理论依据；另一方面，企业社会责任研究又为利益相关者理论提供了实证检验的方法。消费者是企业最重要的利益相关者，因而企业社会责任对消费者行为和态度影响的研究也越来越受到学术界的关注。

进入21世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究更聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的研究上。因此，本文试图在文献回顾的基础上，对中西方学者关于企业社会责任与消费者响应关系的研究进行梳理，并总结基于消费者响应视角的企业社会责任在研究中所关注的问题和现有研究的不足。

2消费者响应视角

消费者响应是消费者在确定品牌、购买率、购买数量时进行的决策，是消费者在特定的环境中，形成的忠诚程度与印象评价。Holbrook和Hirschman（1982）提出特定的环境与消费者之间存在响应系统，即认知—影响—行为。Melissa A. Martin（2002）进一步研究表明消费者对产品中只会产生响应，既包括心理上的响应，也包括行为上的响应。在此基础上，Bhattacharya和Sen（2004）将消费者对企业社会责任的响应分为两种类型：一是关于消费者对企业意识和对企业评价态度的内在响应；二是关于消费者对企业产品和服务的购买意向及购买忠诚等的外在响应（Bhattacharya&Sen，2004）。他们认为企业进行企业在社会责任活动首先会使消费者产生内在响应，然后再转化为外在响应，虽然消费者的内在响应和外在响应都会对企业产生影响，但外在响应对企业收益的影响更为直接。这个研究框架可以很好地帮助我们研究消费者是如何对企业的社会责任行为做出响应的。因此，本文在这一研究框架下对中西方现有文献进行梳理和总结。

近几年来，企业社会责任对消费者响应的研究已成为一个热门的研究话题，连续几年都有这方面的文章发表于顶级学术期刊上。而消费者对企业社会责任响应研究的重点也从对较易观察的外在观察变量的研究转向对潜在变量的研究上，这个转变从一个侧面反映出该领域的研究已经开始走向成熟。

3消费者对企业社会责任的内在响应

消费者对企业社会责任的内在响应是指消费者因为企业的社会责任行为而产生的内在心理状态的反应。它是消费者对自身心理活动的一种感知，因此并不能直接为企业带来可预知的收益，也没有可供直接观察的有形结果。但这些内在响应的结果会对企业和社会事业都产生重要影响。企业社会责任对消费者内在响应过程主要分为三个阶段：首先，消费者对企业社会责任行为产生意识；其次，消费者对产生的意识进行归因；最后，消费者形成对产品和公司的态度。

意识是指消费者是否感知到了企业在CSR领域的努力。这是消费者能够对企业社会责任活动做出响应的首要条件。也就是说当消费者对企业在社会责任领域的努力一无所知的话也就无从谈起消费者会对企业产生什么心理上的感受了。早在1975年，Webster就开始研究消费者的社会意识，他认为具有社会意识的消费者愿意考虑自己消费行为的公共影响，并希望通过自己的购买行为来影响社会（Webster，1975）。基于前人对消费者社会意识的研究，Mohr，Webb和Harris提出了社会责任消费者行为（socially responsible consumer behavior， SRCB）的概念，并认为消费者对企业社会责任感知水平受人口统计特征的影响（Mohr，Webb&Harris，2001）。国内学者郭红玲（2006）也对不同人口特征（如学历、收入水平）的消费者对企业社会责任的认知差异进行了调研，得出了与之相似的结论。

归因是消费者如何看待企业参与这些社会责任活动的动机。归因决定了消费者响应企业社会责任活动的程度。消费者经常会对企业参与社会责任活动的动机产生疑问。消费者认为仅仅因为企业参与了社会责任活动并不能排除该企业不是一个唯利是图的企业，因为有时候企业参与社会责任的动因并不是出于道德或者责任感，而仅仅是为了减税或者掩盖其他的不良因素。因此，归因首先受企业社会责任活动与消费者契合度的影响。企业在从事社会责任活动时，如果希望得到消费者回报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致，并根据消费者的特点来选择所从事的推动社会责任的事件（Drumwright，1996），因为消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联（Creyer&Ross，1997）。对消费者对企业社会责任归因的研究，使企业社会责任支持（support of CSR domain，CSR support）的概念出现，进一步研究发现消费者对企业社会责任的支持程度不同使消费者对企业形象的感知不同，高支持的消费者更倾向于认可具有企业社会责任的公司（Sen&Bhattacharya，2001；Mohr&Webb，2005）。

态度是消费者对企业履行社会责任行为的评价。通过意识和归因，消费者会对企业履行社会责任的行为产生态度上的响应。消费者的对企业社会责任行为的态度越积极，就越会促使其将这种态度转化为对企业的外在响应。通过研究发现，积极的企业社会责任让消费者做出积极的产品评价，消极的企业社会责任会损害消费者对产品的评价（Brown&Dacin，1997）。并且，当企业采用不道德行为时，无论产品本身质量如何，消费者对企业的评价仍是消极的。不道德的企业行为对企业声誉的毁坏度也远远大于道德的企业行为所带来的企业声誉的提升度（Folkes & Kamins，1999）。积极的企业履行社会责任行为影响消费者态度还表现在对企业负面信息进行抵御，即消费者会通过愿意忽略甚至原谅企业非蓄意的偶发过失来支持具有社会责任感的企业和传播良好口碑，即将对具有社会责任感的企业的良好印象告诉给他们的朋友、家人和同事们，并向他们推荐这些企业（Bhattacharya & Sen，2004）。

4消费者对企业社会责任的外在响应

消费者的外在响应是指消费者对涉及企业社会责任的营销行为所作出的购买行为和品牌忠诚等的反应。目前学术界主要从企业社会责任与消费者购买意向的关系和企业社会责任与顾客忠诚两个方面对消费者对企业社会责任的外在响应进行研究。并且，企业社会责任与消费者外在响应的研究主要集中在研究企业社会责任与消费者购买意向的关系上。而现有文献中对企业社会责任是否能引发顾客忠诚的探讨仍然比较有限。

最早研究企业社会责任与消费者购买意向的关系是通过实验方法完成的。Lafferty和Goldsmith利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度，积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现，结果显示企业责任对消费者购买意向有显著影响（Lafferty & Goldsmith，1999）。之后，Sen和Bhattacharya（2001）研究证明企业社会责任的履行水平会对消费者的购买行为产生直接的影响（Sen&Bhattacharya，2001）。但这种直接影响将受到一定条件的限制，比如，感知产品质量（周延风，罗文恩和肖文建，2007）、价格水平（常亚平，阎俊和方琪，2008）、公司声誉（谢佩洪和周祖城，2009）和消费者类型（马龙龙，2011）都会对消费者购买行为起重要调节作用。可见，企业社会责任对消费者购买意向的影响过程十分复杂，环节众多，直接研究企业社会责任的履行水平会对消费者的购买行为产生直接的影响具有一定局限性。

虽然消费者购买行为的研究对企业具有重大意义，但一个品牌的成功不仅取决于购买其产品一次的消费者数量，而更重要的是那些经常购买该产品的消费者数量。进而，研究企业社会责任对顾客忠诚的影响已成为学界研究的热点。但现有文献中对企业社会责任是否能引发顾客忠诚的探讨仍然比较有限。部分研究认为企业社会责任会间接作用于顾客忠诚（Salmons&Bosque，2005）。金立印（2006）的研究也证实了企业社会责任能有效地提升消费者对企业的信赖度和忠诚度。Marin等（2009）提出企业社会责任有两条路径影响顾客忠诚：第一，通过提高顾客对公司的正面评价，使顾客有更强的购买意愿，外在则表现为更高的行为忠诚；第二，增强顾客的心理认同感，进而导致更高的态度忠诚（Marin，Rutz&Rubio，2009）。

5现有研究局限及结论

基于消费者响应的视角，国内对企业社会责任的进一步研究，应重点关注以下几方面的不足。

第一，现有大部分研究暗含的假设是消费者感知的企业社会责任等同于企业实际的企业社会责任，或者说企业社会责任信息在企业和利益相关者之间是对称的。而这一假设应该受到质疑，因为企业社会责任信息在企业和利益相关者之间不是完全对称的，企业做得好与不好并不等同于利益相关者觉得好与不好，消费者对企业社会责任信息的解读是一个有待研究的过程。因此，需要加强直接针对消费者的企业社会责任沟通的研究。

第二，现有的研究以探讨西方国家的消费者对企业社会责任的响应为主体。国内学术界虽有一些论述，但基本上是定性分析，而鲜见从消费者角度定量分析企业社会责任对消费者的响应。在西方国家，受其社会背景、社会价值观的影响，公众的社会责任意识相对较强。而我国社会经济近些年虽然取得了很大的发展，但中国仍属于发展中国家，公众社会责任意识的差异性也十分显著。所以，针对我国的消费者对企业社会责任如何认知，而这种认知又如何影响消费者对企业的内在响应和外在响应还需要进一步的实证研究。

第三，现有的研究表明企业社会责任确实会影响顾客购买意向，但影响机制较为复杂。比如，感知产品质量、价格水平、公司声誉和消费者类型都会对消费者购买行为起重要调节作用。因此使直接研究企业社会责任的履行水平对消费者的购买行为产生的直接影响具有一定局限性。

第四，现有研究对企业社会责任与消费者响应之间的关系存在着不一致的研究结论。例如，有些研究表明企业社会责任活动并不影响消费者对企业的态度或购买意向，而有些则表明企业社会责任行为对消费者认知有显著的正性影响；有些研究认为企业社会责任行为只通过间接的方式影响消费者对产品的评价，而有些研究结论则表明企业社会责任行为可以以直接的方式影响消费者的产品评价和购买意愿。

第五，学术界对于消费者视角下的企业社会责任研究重点多集中在企业社会责任对消费者的购买意向和行为上的影响，而对于企业社会责任对顾客忠诚的影响的研究相对较少。使得对于从消费者响应视角研究企业社会责任的研究存在缺陷和不足。

自我国加入WTO以来，跨国公司的大量进入，使市场竞争愈演愈烈，企业越来越重视消费者的行为，并以“顾客至上”为经营理念，全面履行对消费者的责任。我国已有部分企业开始每年定期颁布社会责任报告，表明企业意识到维护其他利益相关者的权益是获得可持续发展的基础。尽管如此，现在无论是食品行业、纺织行业、化工行业还是酿酒行业，消费者被侵权的事件仍频频发生，并存在一些对法律及顾客导向意识淡薄的企业。可见，与国外的企业相比，我国企业在履行企业社会责任方面表现一直处于劣势。因此，要想让国内企业更加积极主动去承担社会责任，就需要站在消费者响应视角上来研究国内消费者对企业社会责任的内在和外在响应，这将有助于企业有针对性地制定营销策略，推动企业社会责任在我国的开展，促使企业不断提高商品和服务质量，进一步维护消费者权益，从而最终实现企业长期稳定发展的目的。

参考文献：

[1]Brown， T. J.， Dacin P. A. .The company and the product： corporate associations and consumer product responses[J]. The Journal of Marketing， 1997， 61（1）： 68–84.

[2]C.B. Bhattacharya，Sankar Sen. Doing Better at Doing Good：When， Why， and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives [J]. California Management Review，2004（1）：9-24.

[3]Creyer， E. H. ， W. TRoss. The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention： Do Consumers Really Care about Business Ethics ？ [J]. Journal of Consumer Marketing ， 1997， 14 （6）： 421-32.

[4]Drumwright， M. E. Company Advertising with a Social Dimension： The Role of Noneconomic Criteria [J]. Journal of Marketing ， 1996， 60 （4）： 71-87.

[5]Folkes， V.S.， Kamins， M.A..Effects of information about firms-ethical and unethical actions on consumer attitudes[J]. Journal of Consumer Psychology， 1999， 8（3）： 243-259.

[6]Lafferty， B. A. ， Goldsmith， R. E. Corporate Credibilitys Role in Consumers Attitudes and Purchase Intentions When a High versus a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad-Recipients Access to Attitude-Relevant Information in Memory[J].Journal of Business Research，1999，44（2）：109-116.

[7]Marin L，Rutz S，Rubio A..The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behavior[J]. Journal of Business Ethics，2009.

[8]Melissa A.，Martin. Consumer Responses to Discontinuance of Favorite Products：An Exploratory Study[J].Advances in Consumer Research，2002（29）：249-250.

[9]Mohr，L. A.， Deborah J.W.， Katherine E H..Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible？ The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior[J].Journal of Consumer Affairs ，2001，35（1）：45-72.

[10]Mohr， LoisA.， Deborah J.，Webb. The Effect of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005，39（1）：121-147.

[11]Salmones，M M.G.，A.H. Crespo， I. R.Bosque： Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services[J]. Journal of Business Ethics，2005.

[12]Sen，S， C.B. Bhattacharya. Does Doing Good Always Lead to Doing Better？ Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility [J].Journal of Marketing Research，2001，38（2）：225–243.

[13]Webster，F.E.，Jr..Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research，1975，2（4）：188–196.

[14]郭红玲.消费者视野中的企业社会责任——关于企业社会责任的消费者调研[J].生态经济，2006（2）：73-76.

[15]周延风，罗文恩，肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节[J].中国工业经济，2007（3）.

[16]常亚平，阎俊，方琪.企业社会责任行为、产品价格对消费者购买意愿的影响研究[J].管理学报，2008（7）.

[17]谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，2009（11）.

[18]马龙龙.企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制研究[J].管理世界，2011（3）.

第7篇：社会责任营销范文

内容摘要:本文在社会责任消费者行为的基础上,定性分析消费者的企业社会责任信念和感知与期望的企业社会责任差距对消费者购买意愿的影响。企业社会责任对消费者购买意愿的正面影响只有在消费者的企业社会责任信念较强和消费者感知的企业社会责任与等于或超过其期望时发生。当消费者企业社会责任信念一般并且其感知低于期望或者信念较低或者信念较弱并且其期望超过感知时,企业社会责任负面地影响消费者购买意愿。

关键词:企业社会责任 期望 社会责任消费者行为 购买意愿

企业社会责任研究现状概述

企业社会责任(corporate social responsibility,CSR)是指“企业超越法律和经济的责任,追求社会福利的长期目标”。Boone 和 Kurtz(1999)认为:“社会责任是管理者认可在评价企业绩效时,利润、消费者满意和社会福利具有共同的价值”。在所有关于企业社会责任的定义中,Carroll(1979)提出的三维度模型为人们所广泛接受。他将企业社会责任分为经济责任, 法律责任, 伦理和公益责任,包括用户至上主义,环境,种族/性别歧视,产品安全,职业安全,股东等具体的企业社会责任行为。在营销领域的研究中,学者们更多地强调企业社会责任中的伦理和公益责任。

消费者对企业社会责任的关注,以及越来越多的企业增加对社会责任的投入,也引起营销学者们对企业社会责任研究的重视。一些学者认为,企业承担社会责任可以满足利益相关者的期望和要求,提高组织的“合法性”,积累道德资本和关系资产,构成消费者对公司积极的认知联想,形成正面的企业形象,提高消费者的产品态度和购买意愿。Brown和Dacin(1997)指出构成公司联想的企业社会责任信息不仅会影响消费者对公司的评价,还会直接作用于消费者的产品态度。Sen和Bhattacharya(2001)也证实消费者的企业社会责任联想会提高消费者对企业的认同,促进其产品购买意愿。但也有一些学者对消费者是否受企业社会责任影响提出质疑。他们认为承担社会责任所带来的企业资源的重新分配,可能减少企业在创新能力上的投入,转移企业的经营重心,从而削弱企业的赢利能力,损害企业的市场价值。Luo和Bhattacharya(2006)虽然认为企业社会责任可以提高顾客的满意度,但是也不得不承认那些创新能力低的企业实施企业社会责任会显著降低顾客的满意水平。创新能力低的企业虽然可以通过承担社会责任来赢得制度上的合理性,但他们同样会传递企业战略选择错误或企业重心偏移的消极信号,而使其社会责任行为的合理性受损。当这种在市场中毫无竞争性的消极信息所导致的负面效应超过企业社会责任带来的正面效应时,会降低企业的市场价值,甚至消费者会视这些企业的社会责任行为隐藏着提高产品销售的动机,反而导致消费者抵制。另外,企业所选择的承担社会责任的方式也会给企业带来不同的效果。Dean(2003/2004)在研究公益事业营销时发现,社会责任心强的企业采取公益事业营销会损害企业已有的形象。Yoon等(2006)的研究也指出企业承担与企业利益高度相关的社会责任(如,烟草企业去支持癌症基金,化工企业去支持环保组织等)并且这种信息来源于企业的宣传时,企业的形象会受到破坏。

已往关于企业社会责任作用的研究得出截然相反的结论,很大程度上是由于研究者们忽略公众对企业社会责任的态度。一些学者认为受调查者回答问卷的成本要远低于实际购买决策的成本,调查数据高估了企业社会责任对消费者购买决策的作用。因此我们在研究企业社会责任对消费者购买决策的影响时,有必要考虑消费者对企业社会责任的态度。消费者的企业社会责任态度很大程度上决定于他们对企业社会责任的信念和感知的企业实际社会责任绩效与其期望的差距。

社会责任消费者行为内涵诠释

社会责任消费者行为(socially responsible consumer behavior, SRCB)是指消费者打破传统的基于价格、质量和便利程度的以自我为中心的消费标准,将社会责任作为购买决策的重要参考因素的消费行为。Andreasen(1995)认为社会责任消费者行为包括四个阶段:预观察(precontemplation),观察(contemplation),参与(action)和保持(maintenance)。

处于预观察阶段的消费者在选择产品时,没有意识到需要考虑企业的社会责任,他们的购买决策只基于经济和理性的标准,甚至认为企业社会责任只会增加其购买成本,而拒绝购买具有社会责任的产品。

观察阶段的消费者在购买产品时偶尔会考虑到企业社会责任,他们可能会抵制缺乏社会责任的企业,但不会将其作为购买决策的参考因素。

参与阶段的消费者在购买产品时,会更多地考虑企业社会责任,并将其作为购买决策的参考因素,同时会抵制缺乏社会责任的企业。

保持阶段的消费者对社会责任消费者行为保持承诺。他们认为企业社会责任对他们很重要,也很关注企业对社会责任的立场和具体活动,并且相信自己的行为会影响企业对社会责任的承担。

Andreasen(1995)认为目前大部分消费者在进行购买决策时,并不会考虑企业社会责任。在Mohr(2001)的调查中也发现,西方的消费者只有1/5达到社会责任消费行为的保持阶段,而有1/3的消费者属于预观察阶段,1/4的消费者处于观察阶段。而我国作为发展中国家,消费者在社会责任上的意识更弱于西方消费者,在购买产品时考虑到企业社会责任的更少。因此,在研究企业社会责任对消费者购买意愿的影响时,有必要考虑不同的消费者在企业社会责任上持有的不同信念,关注社会责任消费者行为的不同。

消费者对企业社会责任的感知和期望

对于不同的消费者个体来说,企业社会责任具体行为有着不同的作用。一些消费者可能更关注企业对环境的保护,另一些消费者则更看重企业对慈善事业的捐赠。并且更为重要的是,消费者感知的企业实际的社会责任绩效与其期望的差距。这种差距使得企业社会责任行为对消费者购买行为的效应出现差异。

消费者在评价产品、服务和企业时,会将他们的期望与主观判断的产品、服务和企业的表现进行私下的比较。Oliver(1980)在研究消费者满意时指出,满意由期望与感知绩效的差距决定。当感知绩效超过消费者的期望,消费者产生满意;当感知绩效低于消费者的期望,消费者产生不满意。Carroll和Buchholtz(2000)在分析过去30年人们要求企业承担社会责任的历史数据上,提出了企业实际社会责任绩效与消费者期望差距模型(见图1)。他们认为由于生活标准和质量的提高,消费者对企业社会责任绩效的期望也在不断提高。当人们意识到生活水平的持续改善在现实中变得不大可能时,人们期望企业承担更大的社会责任,当前的期望超过前一时期的期望,从而使得期望的社会责任绩效形成一条上升的轨迹。同时他们也指出,由于犯罪、失业、贫富悬殊、无家可归、环境污染、艾滋病等社会问题的日益严重,在过去的30年里,企业实际社会责任绩效与消费者期望的差距在不断扩大。

基于Carroll和Buchholtz(2000)提出的模型,我们推论消费者对企业社会责任的感知和期望的差距会影响消费者的购买意愿。如果消费者对企业社会责任的感知和期望存在差距时,即使企业投入资源开展社会责任活动,消费者对其产品的购买意愿并不一定会增强。

社会责任消费者行为与企业社会责任的关系

我们在Andreasen(1995)关于社会责任消费行为阶段划分的基础上,根据消费者企业社会责任信念的不同和是否将企业社会责任纳入购买决策时的参考因素,将消费者划分为三种:社会责任信念低的消费者、社会责任信念一般的消费者和社会责任信念高的消费者。

其中,社会责任信念低的消费者指消费者不认为企业需要主动地帮助社会或所在社区,其购买标准只是基于价格、质量和便利,不考虑企业社会责任。社会责任信念低的消费者处于社会责任消费者行为的预观察阶段。

社会责任信念一般的消费者指消费者意识到企业社会责任的作用,但在购买产品时,并不考虑企业社会责任,但可能会抵制不具有企业社会责任的产品。社会责任信念一般的消费者处于社会责任消费者行为的观察阶段。

社会责任信念高的消费者包括Andreasen(1995)提出的社会责任消费者行为的参与和保持阶段的消费者,他们有很强的企业社会责任消费意识,在购买产品时,会将企业社会责任作为重要的参考标准来进行决策。

本文认为消费者在进行购买决策时,企业社会责任信息会潜在地影响消费者的购买意愿,但是这种效应由消费者社会责任信念和感知与期望的差距的交互作用产生(见表1所示)。

社会责任信念低的消费者认为企业的责任只是为消费者提供高质量的产品和企业盈利,企业的社会责任行为对社会并没有帮助,而且这种行为的背后隐藏着诸如提升企业形象等企业自利的动机。因此,社会责任信念低的消费者并不关心企业是否承担社会责任。当期望超过或等于实际企业社会责任绩效对其购买意愿没有影响。但是如果企业承担的社会责任超过了消费者的期望,他们可能认为企业会将承担社会责任的成本通过提高产品价格或者降低产品质量的方式转嫁给消费者。在这种情境下,社会责任信念低的消费者会降低其产品的购买意愿。

社会责任信念一般的消费者会意识到企业社会责任的作用,但缺乏实际行动的支持。他们可能会有限地抵制不具有社会责任的企业,但这种抵制更多地来自社会的压力。对于社会责任信念一般的消费者,当期望超过实际的企业社会责任时,他们可能认为企业缺乏社会责任,从而对企业采取抵制措施,降低对企业产品的购买意愿;当期望与实际的企业社会责任相同或实际的企业社会责任超过期望时,消费者并不认为企业的社会责任行为值得他们采取购买行动来对企业给予回报,他们的购买意愿更多地还是基于价格、质量和便利程度等标准,因此企业社会责任对其购买意愿没有影响。

社会责任信念高的消费者对企业社会责任抱有较强的信念,他们更了解有关企业社会责任的知识,更积极主动地支持具有社会责任的企业或抵制无社会责任的企业,并且在日常购买行为中重视企业社会责任。对于社会责任信念高的消费者,当期望超过实际的企业社会责任时,他们认为企业不具有社会责任,从而抵制这些企业的产品;当期望与实际的企业社会责任相同时,他们认为企业具有社会责任,会增加其购买意愿;当实际的企业社会责任超过期望时,消费者会主动通过购买这些企业的产品来支持企业的社会责任行为,甚至愿意为此支付更高的价格。

有趣的是,用表1的分析框架所得到的逻辑推论表明,从整体看企业社会责任对消费者购买意愿更可能的是负面或无关的影响。由于在整体消费者中具有社会责任的消费者只占小部分,这表明在大多数情境下,企业社会责任对消费者购买意愿没有明显的效应,而且表1的分析可以看出负面效应比正面效应更可能出现。当消费者感到企业承担了过多的社会责任,忽略企业盈利的原始目标,或者企业从事社会责任的成本通过提高产品价格转嫁给消费者时,企业社会责任对消费者购买意愿的负面效应更容易增加。只有社会责任感高的消费者,企业社会责任对其购买意愿会产生正面效应,这些消费者愿意以实际的购买行动去支持那些具有社会责任的企业,并且相信自己的购买行为会影响企业对社会责任活动的态度。

结论

本文研究认为对于不同社会责任信念的消费者,在不同情境下,企业社会责任对消费者的购买意愿有不同的影响。在Carroll 和Buchholtz(2000)的实际与期望企业社会责任差距模型上,本文进一步提出一个基于情境和消费者信念的企业社会责任对消费者购买意愿影响效应的理论分析框架。本文理论分析框架表明,当消费者感知的企业社会责任更差或更好时,企业社会责任更可能对消费者购买意愿产生负面的效应。企业社会责任对消费者购买意愿的正面效应仅在消费者具有较高企业社会责任信念,并且企业社会责任的实际绩效等于或超过消费者的期望时才能产生。而且这个理论模型为企业社会责任与企业财务绩效关系的争论提供了一种更为合理的解释。

本文提出的企业社会责任对消费者购买意愿影响效应的理论分析框架一方面可以帮助理论研究者更好地理解企业社会责任在消费者购买决策中的动态角色,另一方面有助于企业管理者正确地应用过去文献中有关企业社会责任研究结论。对于企业社会责任理论研究者,需要进一步深入探讨哪些因素影响消费者企业社会责任信念,社会责任消费者行为如何形成,哪些因素会影响消费者企业社会责任感知和期望。对于企业管理者,开展企业社会责任行为时需要考虑针对不同的细分市场(基于消费者社会责任信念划分)采取不同的策略。在市场宣传时,向消费者提供企业开展企业社会责任活动的具体内容,帮助消费者理解企业实施社会责任活动的目的。正如Andreasen(1995)所建议的,通过“让潜在利益可见”来支持社会责任信念高的消费者在购买行为上的改变。

本文研究也表明政府管理者需要进一步教育和培养消费者社会责任意识,让消费者知道他们的行动可以支持那些具有社会责任的企业。同时建立独立的企业社会责任评价机构,在企业排名时将企业社会责任作为标准之一纳入评价,并通过各种传播渠道告知消费者。此外,本文关于企业社会责任与消费者的购买意愿仅仅基于理论的推导和定性的分析,在后续研究中,尚待实证数据的进一步检验。

参考文献:

1.钟宏武.企业捐赠作用的综合解析.中国工业经济,2007(2)

第8篇：社会责任营销范文

【关键词】 并购； 社会责任投资； 绩效

【中图分类号】 F275.5 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2016）14-0036-06

一、引言

企业并购（Corporate Merger and Acquisition）始于19世纪下半叶。目前学术界普遍认为全球企业并购正经历第六次并购浪潮，本次并购浪潮比以往的五次显现出更多的复杂性，对参与并购的各方而言，将面临更多的挑战和风险，如产业整合的多元化、跨国并购的纵深发展、并购后整合对企业绩效带来的机遇和挑战。

社会责任投资（Socially Responsible Investment）又称为“三重底线”投资，它在企业作出投资决策时，综合考虑社会、环境和财务因素，这一概念始于20世纪下半叶，是随着企业投资决策约束的不断加深加宽而发展起来的。社会责任投资涉及企业投资的各方面，其中自然也包括作为企业投资行为之一的企业并购行为。

社会责任投资最重要的理论支撑是利益相关者理论，学者普遍认为企业的利益相关者包括股东、员工、供应商、消费者、社区、政府等。随着企业间并购的发生，企业的外延和内涵边界都发生了变化，因此，并购对并购双方的利益相关者均产生重大影响。在企业社会责任观念日益深入人心的今天，企业并购中的社会责任投资已经为参与并购的各方所重视，不仅是直接参与并购的利益相关体，间接的利益相关体受到社会责任投资的影响可能更加深远。

目前，社会责任投资的重要性在全球发达经济体中已经逐渐明晰，美国、日本等国家和一些地区已经建立了企业社会责任基金，且相较于非社会责任基金项目盈利良好。深圳证券交易所和上海证券交易所分别于2006年和2008年《上市公司社会责任指引》，A股上市公司《社会责任报告》开始以规范的形式出现。2008年共有165份社会责任报告，到2013年的1 231份①，六年增长六倍。2008年，国内首只社会责任投资（SRI）产品――兴业社会责任基金发起募集②，标志着我国社会责任投资基金的兴起，到2013年底，国内共有3只社会责任投资基金，社会责任投资基金筛选上市公司股票并进行投资的重要决策依据就是上市公司的社会责任履行情况。与此同时，并购浪潮波及的国家、地区、产业范围之广和影响之深也达到了前所未有的程度。因此，并购企业社会责任投资对其并购后整合、发展的作用和地位日渐重要。本文的研究旨在探索并购企业在并购后实施社会责任投资是否对企业长期绩效产生影响。

二、文献回顾

社会责任投资较早发展于经济发达国家，社会责任投资者愿意用次优绩效换取社会价值（Luc Renneboog et al.，2008）[ 1 ]。Filip Van den Bossche et al.（2010）[ 2 ]基于对比利时大型银行样本筛选社会责任投资对象的研究，提出了社会责任投资对象筛选模型。企业并购为社会责任投资研究提供了新的视角，社会责任投资可视为企业用以应对社会和环境风险的无形资产，并购收益与企业风险管理水平正相关，资本市场对进行社会和环境投资的并购企业予以回报（Nihat Aktas et al.，2011）[ 3 ]。发展中国家的资本市场迫切需要社会责任投资，虽存在市场环境、观念、制度等层面的障碍，但社会责任投资的正面效应仍不容忽视。Antonio Vives（2012）[ 4 ]分析了以拉丁美洲国家为代表的发展中国家社会责任投资的可能性和实施环境因素，指出拉丁美洲的发展中国家对社会责任投资的需求和供给都十分有限，但如果政策制定者和投资者共同努力的话，发展中国家对社会责任投资的需求量是相当可观的。Rory Sullivan和Helena Vines Fiestas（2012）[ 5 ]的研究表明，开发新兴市场的投资者在遭到其生产对环境等日益严重破坏的批评后，已经开始重视能够对企业产生广泛社会影响的行为，但投资者的短视行为导致投资者对社会责任投资缺乏足够的动力，新兴市场的社会责任投资依然任重道远，规范的社会责任投资理论框架和标准对社会责任投资的发展至关重要，而投资者对此责无旁贷。段军山（2010）[ 6 ]研究发现社会责任投资与价值投资并不矛盾，社会责任投资积极的公司，其股票价格更高。推广社会责任投资有助于市场经济的可持续健康发展（朱忠明等，2010）[ 7 ]。韦飞等（2013）[ 8 ]运用索洛模型对比研究了采掘业、建筑业、信息技术业的上市公司面板数据，得出社会责任投入强度增长率与企业价值强度增长率显著正相关。郭庆玲（2012）[ 9 ]利用不完全信息动态博弈分析法、GMM动态面板数据模型等方法研究企业社会责任的履行对跨国公司国际竞争力的影响，结果表明：企业社会责任的履行有助于提升跨国公司的国际竞争力，企业社会责任对跨国公司国际竞争力在长期内存在正面影响；企业社会责任创新能力对跨国公司国际竞争力在长期内存在显著的正面影响。并购是企业投资行为的一部分，研究社会责任投资对并购绩效的影响逐渐兴起。袁立等（2012）[ 10 ]利用事件研究法、财务指标研究法等研究并购业绩绩效评价体系，结合利益相关者理论、三重底线理论，建立了基于业绩绩效和社会责任绩效两方面的中国上市公司并购绩效综合评价指标体系。王仁荣（2012）[ 11 ]对企业社会责任和中国企业海外并购关系进行的研究指出，社会责任投资与并购可以良性循环，相互促进。曹亚勇等（2013）[ 12 ]利用事件研究法，研究了公司社会责任并购与非社会责任并购前后市场的反应，以及市场反应的时效性问题，研究结果表明，社会责任并购与非社会责任并购前后市场的反应具有显著差异，且社会责任并购的市场反应时效性更长。

已有文献分别从社会责任投资对象筛选、社会责任投资对企业价值影响、社会责任投资对企业并购市场反应等方面展开研究，但考察社会责任投资对并购企业绩效影响的实证研究文献较少。对企业而言，社会责任投资初期支出大于收益，投资收益回收期较长，因此，有必要从长期绩效的角度考察社会责任投资对并购企业的影响。企业并购绩效研究结果多样，从并购企业社会责任投资的角度进行解释在理论上和实践上具有一定的意义。社会责任投资可以视作企业的一种长期投资行为，既然是投资行为，就会有投资收益，收益可以为正，也可以为负。因此，研究企业社会责任投资对并购企业后续经营的重要性已经毋庸讳言，企业对社会责任投资带来的长期绩效也应该给予更多的重视。本文的研究对象即为社会责任投资对企业并购后长期绩效的影响。

三、研究设计

从社会责任投资的视角看，企业履行社会责任是对自身利益相关者利益的投资。社会责任的履行并不是单纯的“付出”，当企业的利益相关者因企业的社会责任投资而受益时，基于信号传递理论，企业会“受益”于来自利益相关者的肯定，如获得供应商的信任而减少谈判的成本，获得消费者的口碑而减少广告费用的支出，对自然灾害后重建的捐助引起的社会正面反响等。尤其是当企业作为主并方发生并购行为时，其企业规模扩大，相应的利益相关者体系扩张，社会责任投资会对其并购后的整合、发展提供更多的正面支持。因此，本文提出假设H1：并购企业的社会责任投资对企业长期绩效的影响显著为正。

企业绩效对社会责任投资具有正向影响，即只有企业的绩效良好，才有能力履行社会责任，而企业社会责任的履行也会在长期提升企业的绩效，因此，本文提出研究假设H2：并购中主并方企业的绩效对其社会责任投资有显著的正向影响。

国有控股企业除了企业性质外，还具有一定程度的社会性质，国有企业在国民经济中的重要地位也体现在其增加就业、增加社会投入等社会责任的履行上，因此，本文提出研究假设H3：国有控股上市公司在并购中的社会责任投资显著为正。

利益相关者理论指出，企业生存于各利益相关者提供的环境当中，企业的规模越大，其利益相关者数量越多，范围越广，企业的社会责任投资就越重要，投资规模应越大，因此，本文提出研究假设H4：主并方的企业规模对其社会责任投资的影响显著为正。

为了验证社会责任投资对并购企业长期绩效的影响，本文选取2001―2003年我国沪深A股上市公司以主并方身份发生的并购事件为研究样本，以上市公司2011年、2012年、2013年年报披露的财务数据作为并购后上市公司长期绩效的替代变量（样本中最晚的并购事件发生在10年前，有利于考察并购企业的长期绩效）。

本文选取并购企业的长期绩效Pfcit作为被解释变量，选取代表样本公司盈利能力、运营能力、股东获利能力、偿债能力、发展能力、风险水平、现金流量能力等8个方面的16项财务指标，运用因子分析法，提取主成分因子，计算绩效综合得分。i=2011，2012，2013，分别代表2011年、2012年、2013年；t∈N+，代表样本公司数量。

本文选取虚拟企业社会责任投资Sriit作为解释变量，代表每个样本公司2011―2013年的社会责任投资情况。Sriit=1代表该公司当年进行了社会责任投资，并披露了社会责任报告；Sriit=0代表该公司当年未披露社会责任报告，视为当年未进行任何社会责任投资。

控制变量方面：本文选取并购前三年ROEtj（j=1，2，3）作为企业并购前财务绩效指标，以考察并购前企业绩效对社会责任投资的影响；选取虚拟变量Chae为企业性质替代变量，Chae=1为国有控股上市公司，Chae=0为民营上市公司；选取Sizeit=Inassetit，即上市公司资产总额的对数作为上市公司规模的替代变量。

综上，本文建立以下回归模型：

变量定义及计算方法见表1。

四、实证研究

本文选取2001―2003年我国沪深A股上市公司以主并方身份发生并购事件的面板数据为研究样本，以上市公司2011年、2012年、2013年年报披露的财务数据作为并购后上市公司长期绩效的替代变量，并以样本上市公司在2011年、2012年、2013年披露的社会责任履行情况作为社会责任投资的替代变量。

2001―2003年，主并方为实体企业、从并购发生到2013年12月31日前主营业务范围未发生重大变化、未退市、2013年未出现ST情况的，共有94家上市公司为主并方的并购事件，其中9家上市公司3年中连续发生并购事件，为考察并购的长期绩效，本文选取这9家公司连续并购事件中的第1年数据。94家上市公司中两家公司的年报数据缺失，予以剔除，因此，本文的研究样本公司最终为92个。样本年度财务数据来自国泰安数据库（CSMAR）；样本社会责任报告数据来自巨潮资讯网、上海证券交易所网站、深圳证券交易所网站，并手工整理。

（一）因子分析

本文选取92家上市公司披露的年度财务报告数据，借鉴姚海鑫（2012）[ 13 ]对并购企业绩效的度量方法，选取销售净利率、息税前利润与资产总额比、资产报酬率、总资产净利润率、净资产收益率、每股收益、每股营业收入、市场价值、营运指数、每股现金净流量、总资产周转率、总资产增长率、综合杠杆、流动比率、资产负债率、权益乘数16个财务分析指标，以考察样本公司的盈利能力、股东获利能力、现金流量能力、营运能力、发展能力、风险水平、短期和长期偿债能力。因子分析综合绩效指标见表2。

本文利用92个样本公司2011年、2012年、2013年年报披露的财务指标数据，运用SPSS18.0软件进行因子分析，因子分析的KMO和Bartlett检验结果见表3。

样本因子分析的KMO值为0.703，表明样本数据适合作因子分析。

如表4所示，因子分析结果显示，前8个因子变量对指标总体的解释程度达到了88.963%，即前8个因子已经可以很好地解释总体，因此，选取前8个因子作为样本公司3个会计年度综合绩效的替代变量。

根据表5所示的因子分析成分得分系数矩阵，对8个因子命名（如表6）。

利用Excel对上述8个因子系数进行计算，得出92个面板数据2011年、2012年、2013年的综合绩效值共计276个。

（二）综合绩效值描述统计

如表7所示，从样本公司年度综合绩效的描述统计值看，92个样本3个年度的276个综合绩效值存在正值和负值两种情况，表明不同的样本企业具有显著不同的绩效表现，同一公司不同年度的绩效表现也不相同。综合绩效值排名前10位的样本公司中，有8家存在社会责任投资，且有两家样本公司两个年度的综合绩效排在前10，这两家公司2011―2013年均披露了社会责任报告，社会责任投资情况较好。

（三）回归分析

本文选取92家样本公司3年的综合绩效值面板数据作为被解释变量，将样本公司的社会责任投资情况虚拟变量作为解释变量，公司规模、并购发生前三年ROE值、企业产权性质作为控制变量，运用EViews6.0软件进行面板数据的无个体影响不变系数模型检验，检验结果如表8所示。

检验结果中，企业产权性质变量在1%的水平上显著，常数项、社会责任投资变量、并购前三年ROE值在5%的水平上显著，企业规模变量在10%的水平上显著，模型通过检验。

回归分析模型为：

由模型（2）可知：社会责任投资对并购企业的长期综合绩效影响显著为正，假设H1成立；并购企业的规模对企业长期综合绩效的影响显著为正，假设H4成立；并购企业并购前三年的ROE值对企业长期综合绩效的影响显著为正，假设H2成立；并购企业的产权性质对企业的长期综合绩效影响显著为负，假设H3没有得到验证。可能的解释是：（1）样本中国有控股公司有28家，占总样本数的30.4%，不到1/3，占比较小。（2）部分国有控股公司虽然在客观上发挥了社会公众公司的作用，如提供就业岗位、依法纳税等，但国有控股公司一般为国民经济支柱产业，且重工业企业较多，因此其社会责任投资履行困难较多，从而影响了其社会责任投资的积极性。（3）国有企业由国家投资、国家控股、各级国资委直接管理，其管理人员的管理绩效和政治绩效同时存在，且国有企业面临的市场环境较民营企业更为优越，资金来源较为稳定，这在一定程度上削减了国有控股企业提高企业绩效、提升社会责任投资以赢得市场青睐的动力。

五、结论

本文选取2001―2003年我国沪深A股上市公司作为主并方并购事件的面板数据为样本，以社会责任投资的视角，运用因子分析法考察了样本公司并购后的长期综合绩效，运用回归分析考察了社会责任投资对并购企业长期综合绩效的影响。结果表明，并购企业的社会责任投资行为对其并购后的长期绩效具有显著的正向影响，社会责任投资通过提高企业的社会影响力、企业对利益相关者的“付出”得到了正向的回报，体现为绩效的显著增强。

本文的研究首次以社会责任投资的视角研究并购企业的长期绩效，研究结论对企业特别是作为主并方发生并购行为的企业，在社会责任投资选择决策时具有积极的参考价值。对并购企业而言，并购后的整合问题对并购后企业的绩效起着至关重要的作用，而社会责任投资作为企业的一项投资活动，对并购企业的整合产生了积极的推动作用，从而提高了并购后企业整合成功的可能性，因此对于并购企业而言，社会责任投资是值得的。研究结论对投资者的投资决策亦有积极作用，对投资者而言，企业并购重组行为对投资是利好还是利空，可以从并购后企业的社会责任投资行为中窥见一斑。有志于进行社会责任投资的并购企业，更有可能在未来为投资者创造良好的业绩，为投资者带来更为稳定和丰厚的回报。

【参考文献】

[1] LUC RENNEBOOG， JENKE TER HORST， ZHANG CHENDI. Socially responsible investments： institutional aspects，performance，and investor behavior[J]. Journal of Banking & Finance，2008（9）：1728-1729.

[2] BOSSCHE FVD， ROGGE N， DEVOOGHT K. Robust corporate social responsibility investment screening[J].Ecological Economics，2010（5）：1159-1169.

[3] AKTAS N， BODT E D， COUSIN J G. Do financial markets care about SRI？Evidence from mergers and acquisitions[J].Journal of Banking & Finance，2011（7）：1753-1761.

[4] VIVES A.Is socially responsible investments possible in Latin America？[J].Journal of Corporate Citizenship，2012（48）：59-74.

[5] SULLIVAN R， FIESTAS H V.Responsible investment， poverty reduction and development[J]. Journal of Corporate Citizenship，2012（48）：39-58.

[6] 段军山.社会责任投资与价值投资相悖吗：基于国际经验的比较[J].上海立信会计学院学报，2010（5）：63-70.

[7] 朱忠明，祝健，等.社会责任投资：一种基于社会责任理念的新型投资模式[M].中国发展出版社，2010.

[8] 韦飞，汤雨晴.企业社会责任投资的价值度量：基于索洛模型的对比研究[J].会计之友，2013（1）：95-98.

[9] 郭庆玲.企业社会责任对中国跨国公司国际竞争力的影响分析[D].山东大学硕士学位论文，2012.

[10] 袁立，徐焕迪.我国上市公司并购成败综合评价指标体系构建研究[C].2012管理创新、智能科技与经济发展研讨会论文集，2012.

[11] 王仁荣.企业社会责任和中国企业海外并购[J].上海经济，2012（1）：38-44.

第9篇：社会责任营销范文

关键词：社会责任 绩效审计 公共资源

一、政府绩效审计

政府绩效审计是政府审计人员和审计机关依照有关法规和标准，综合运用各种技术和方法，对政府机构、公共投资项目和公共资源的经济性、效率性和效果性进行审计评价的活动。传统意义上的政府绩效审计目标是对公共资源使用的效果性、效益性和经济性进行监督。“十二五”规划明确提出坚持把保障和改善民生作为加快转变经济发展方式的根本出发点和落脚点，坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点。这不但要求我国政府要审计公共投资产生的效益，还要求政府在投资决策中不仅考虑经济发展需要，更要慎重考虑投资的环境资源效益，从而有效遏制各种以破坏资源环境换取经济增长的短视行为。

政府绩效审计来源于受托责任关系，政府作为受托方对公共资源进行审计，但是政府与以赢利为目的企业不一样，对政府的评价应该主要注重社会效益，而绩效审计则是政府公共受托责任能否顺利实现的必要手段和保证机制。尹平在《政府审计理论与实务》中指出“政府审计的范围是以公共资源来界定的，只要使用和管理了公共资源，审计机关就有责任对公共资源的使用和管理情况进行审计”。对国有企业进行绩效审计属于政府绩效审计的范畴。

二、企业社会责任以及企业社会责任披露

（一）企业社会责任

企业社会责任是指企业以可持续发展为目标，通过透明和合乎道德的行为，为其决策和活动对股东、债权人、员工、客户、供应商、政府、社区、环境等利益相关者的影响而承担责任。

1.对员工的责任。保障企业员工的利益是维持社会稳定和促进经济发展的必要手段。员工和企业的劳动关系主要是通过《劳动合同法》来确认和维护。对员工利益的保障程度主要从企业是否按时足额的为员工缴纳五险一金、员工的人均所得以及获益率等方面来进行考核。

2.对环境保护的责任。随着社会对环境问题的日益关注，投资者、金融机构、政府以及社会公众等利益相关者迫切的要求企业提供与环境有关的信息。尤其是在我国，大多数的电力和金属等高污染企业更应该重视环境的保护。所以企业在促进经济增长的同时也要注重环境的保护，增加可持续发展的理念，注重节约资源和能源，力争取得经济效益和社会效益的双赢。

3.对社会的贡献。企业社会责任虽然不能简单的等同于慈善事业，但是对社会的贡献是评价企业社会责任的重要指标。它是企业为改善利益相关者的生活质量所做的一项承诺。对社会的贡献主要从企业是否愿意进行慈善捐赠以及对捐赠所产生的社会效益来考核。

（二）企业社会责任信息披露的分析

1.数量分析。我国企业社会责任报告披露数量逐年增长。1999年至2012年我国企业社会责任报告的数量呈持续增长的态势。1999年至2005年企业社会责任报告的数量不多，企业以及公众对于社会责任的关注还相对比较低。2006年3月国家电网公司了国内企业第一份社会责任报告，同年9月深交所了《深圳证券交易所上市公司社会责任指引》，倡导上市公司积极承担社会责任，定期评估公司社会责任的履行情况，自愿披露公司社会责任报告，伴随着各种政策和指引的出台，更多的企业尤其是上市公司年度企业社会责任报告。2006年报告32份，2007年77份，2008年121份。而到2009年，我国企业社会责任报告呈现“井喷”式增长，共了617份。我国企业社会责任越来越受到关注和重视，企业对社会责任的认识也不断的深化。2010年710份，2011年1 001份。报告数量连续多年快速增长，2011年增长率超过30%。2012年，我国企业社会责任报告数量呈现高速增长，比2011年同期增长超过六成。2012年前十个月了1 337份社会责任报告，比2011年同期增加了520份，增长63.6%，是继2009年我国社会责任报告数量出现“井喷”之后，报告数量再次出现较快速度增长的一年。

我国企业社会责任报告数量持续上升，但是通过观察2010-2012年企业的社会责任报告发现：从报告的企业性质来看，2011年国有企业仍占主导，占比58%，不过较2010年的78%下降明显。而2012年《企业社会责任蓝皮书》报告称，2012年，国企社会责任指数仍领先于民企和外企，民营企业其次，外资企业居末位。可见，国有企业在政府的倡导下社会责任报告数量领先。

2.披露现状分析。2008年1月，国资委《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，极大地推动了我国国有企业社会责任信息的披露工作，但由于目前我国企业社会责任信息披露理论还不完善，法规尚不健全，目前我国国有企业社会责任信息披露的现状不容乐观，观察2010-2012年国有企业的社会责任报告主要存在以下不足：

第一，企业社会责任披露与履行不一致。尽管大多数的企业都年度企业社会责任报告，但是披露的内容信息含量并不高。大多数的企业报喜不报忧，对企业发展有利的内容就大肆宣扬，而对企业未来发展不利的内容要么避而不谈要么简单涉及。

第二，企业社会责任披露的自愿性较差。瑞典、日本等国家企业社会责任的发展与政府的强制推行密不可分。同样我国企业社会责任报告的披露也离不开政府的努力。研究2012年的企业社会责任报告发现，企业社会责任报告企业中，近400家公司有强制披露要求，其中国务院国资委直接管理的中央企业了103份社会责任报告，大多数不在强制披露要求内的民营企业披露意识不强。可见政府的强制要求依然是推动企业社会责任报告的主要动力。

第三，相当比例的国有企业社会责任报告编制不规范、不科学。披露企业社会责任的中央企业中，只有少数报告披露中央企业制定了社会责任战略规划，很大部分中央企业缺乏社会责任工作的发展规划和具体计划，缺少社会责任系统管理。同时，很多中央企业的社会责任报告撰写不规范、不系统，存在人为的偏差和选择性阐述，有意绕开负面新闻和重大事件的反馈等，扭曲了社会责任的本质，不利于本企业社会责任管理能力提升和获得利益相关者认可与信赖。

三、政府绩效审计模式对企业社会责任报告披露的互动

我国企业社会责任的披露动力来源于政府部门，对于其他的信息使用者来说只有一小部分关注企业社会责任信息披露的质量。而企业披露社会责任信息也是出于政府以及相关部门的要求，并非自愿。这些都导致社会责任信息质量不高。通过以上分析，可以看出政府绩效审计的目的就是通过检查和检测国有企业经济活动的效率性、效果性、经济性并对企业提出相关的建议，政府履行绩效审计离不开企业社会责任的履行，而针对我国企业社会责任披露的问题，政府通过绩效审计可以更好地引导和约束企业社会责任的履行、信息披露，更好地利用公共资源，促进可持续发展。但是我国企业社会责任报告还存在一些问题，笔者主要从三个方面提出建议。

（一）积极开展国有企业绩效审计，提高企业社会责任意识

我国国家审计具有广泛的发展空间，应当积极开展国有企业绩效审计实践探索，不仅要更多开展绩效审计项目，还应注意将经济责任审计、财务收支审计与绩效审计相结合，站在更高层次，更多关注企业发展的目标和战略，从企业生产方式、对员工、社会的福利以及对环境的影响等方面检查和评价企业的经营管理活动，如果企业的经营中存在危害社会的隐患，政府应该积极采取措施。对危害严重的应该给予处罚。通过政府的绩效审计一方面可以发现企业经营中对公共资源的利用情况，也可以通过一系列的宣传提高企业的社会责任意识，督促其履行社会责任。

（二）政府应该推动企业社会责任绩效评价体系的建设

针对国有企业社会责任披露质量不高的问题，政府应该推动社会责任绩效评价体系的构建，建立一套科学可行的指标评价体系，在制定社会效益等评价指标时，不要贪大求全，可逐步推进，例如可以先制定出一些原则性较强、通用性较强的自主创新研发投入、新能源利用等指标体系。通过设计的评价指标既有利于政府对国有企业的绩效审计，又可以提高企业的社会责任意识，同时还可以引导企业履行社会责任和高质量的企业社会责任报告。