商业银行营销精选(九篇)
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第1篇：商业银行营销范文
中图分类号：F830文献标识码：A文章编号:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20
银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。
一、国际商业银行营销管理的主要特点
从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个：
（一）以客户满意为主导
20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中、高收入阶层。
（二）明确的市场定位
通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者；定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。
（三）不断进行新产品的开发
产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。
（四）强化银行的品牌形象
除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。
二、国际商业银行营销管理的启示
通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。
（一）以客户市场为中心实现利润最大化
商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。
（二）打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化
全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大社会影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。
（三）培育激励机制和相对宽松的人文环境
通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。
（四）采用先进技术提高服务的科技含量
以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统（CRM）对客户材料进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。
（五）充分利用国际市场和国际惯例
及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。
（六）在控制金融风险的前提下开展市场营销
金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求（银行也不可能满足所有客户的所有要求），更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。
目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行（工、农、中、建四大银行）、股份制商业银行和地方商业银行共存；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。
三、我国商业银行营销管理中存在的问题
商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。
（一）目标市场定位不明确
我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。
（二）市场营销缺乏总体规划
市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。
（三）金融制度环境不宽松
按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。
（四）金融市场不完善
工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。
（五）市场营销机构缺位
市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。
（六）营销人员素质不高
营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。
四、对我国商业银行营销管理的建议
借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。
（一）坚持客户导向策略
商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理（CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。
（二）加强金融创新力度
开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为银行利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。
（三）重视金融品牌建设
现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。
（四）进行科学的市场细分
从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
（五）进行差异化的市场定位
清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
（六）加速发展网络金融业务
外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。
（七）加强合作互补发展
在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。
参考文献：
[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:经济管理出版社，1996.
第2篇：商业银行营销范文
（一）营销观念不强，目标市场定位不明确
由于金融改革的推进，我国的商业银行也采取了一些营销措施，但只是零散的运用了广告等促销等手段，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，基本上还没有市场营销管理理念，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。近年来，一些商业银行在一些媒体进行广告宣传和在服务上推行微笑服务等等，但这些策略没有与银行的市场营销目标结合起来，所以缺乏针对性，主动性和创造性。同时，由于目标定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。
（二）:缺乏对“二八”原则的把握
“二八”原则是指20%的客户带来80%的业务，而另外80%的客户只带来20%的业务。简而言之，就是绝大部分的业务由极少部分的客户提供，而绝大部分的客户只提供极少部分的业务。这样的规律在银行业同样成立。一般来说，4%的黄金客户提供了50%的储蓄额，16%的富殷客户则提供了另外48%的储蓄额，这两大客户群能够给银行带来资金和盈利。而剩下的80%的储蓄客户，只能提供8%的储蓄额。同时调查发现，管理50元的账户的成本和管理一个50万元账户的成本相差无几。但是，50万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差。而50元以下的账户，银行不仅无利可得，甚至会赔本。我国商业银行大量存在低额帐户。例如，2004年12月，中国工商银行50元以下的账户占5.14%，平均存款额只有14元。正因为如此，我们的商业银行在经营中对重要客户缺乏明确的识别，银行客户服务缺乏针对性。这种结果的出现是由于商业银行没有很好的把握“二八”原则造成的。
（三）促销方式单一，手段缺乏合理性
近年来,我国商业银行在促销活动中广泛运用了广告促销手段,同时开展了微笑服务、限时服务、承诺服务等一系列优质服务活动,提高了服务水平。但是，促销手段还包括营业推广和公共关系等。银行通过新闻媒介作有关报道,同时进行一些公益活动等。但是，商业银行广告的数量、质量和选择广告媒体方面与工商企业相比仍存在一定差距,没有与其相关的各类公众建立良好的公共关系。同时，由于缺乏市场调研的针对性和有效性，广告创意水平不高，甚至产生一些负面影响，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。
（四）销售渠道不够完善
1，物理网点设计不够完善。近年来，物理网点设计功能相似性过大，所采用的营销组合也相差无几。从地域上看，随着城市中心城区的改造，出现大量居民向城市迁移的态势，致使老城区一些网点存款余额出现不同程度的下滑现象。同时，郊区和小城镇的网点又不能满足顾客的需要，经常出现取款排长队的现象，没有很好的方便顾客，这将会极大地影响顾客满意度与忠诚度。
2，我国的网络银行发展不够成熟。网络安全和核心技术是困扰我国网络银行发展的首要问题。
（五）业务和组织的创新能力不足
1，业务创新不足。纵观我国商业银行的金融产品，各商业银行的金融产品相似性太大，重叠的产品太多，差异性不明显。在金融产品设计和开发上没有一定的超前意识。这造成了商业银行的客户不集中，缺乏大量的忠实顾客，因而影响了顾客对品牌的忠诚和银行经济效益的提高。另一方面，各商业银行的同业间合作不够，金融产品的标准不一，业务规则不一。这不利于顾客对金融产品业务的了解，影响了顾客对金融产品特别是新产品的使用，因而不利于新产品的推广与普及。
2，市场营销部门长期得不到重视。我国商业银行由于受计划经济观念的影响，市场部门力量很脆弱，有的分行甚至没有独立的市场营销部门。而且，在商业银行中市场营销人员职业不稳定，收入不稳定，地位不稳定。我国商业银行的营销部门还没有实现市场促销、市场预测与产品和市场开发的整体营销功能。
二，商业银行营销策略建议
（一）进行科学的市场细分，选择合适的目标市场
差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我们选择的目标市场要具有可占领性，可接近性和稳定性。西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。企业的经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。而我国银行则缺乏这种明晰的定位，在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势，因而无法充分发掘和利用自己的资源优势。因此，我国的商业银行除了按照国家的政策进行方向性定位外,还要根据自身的特点提出更明确更可操作的定位,比如以银行工具,客户收入为依据进行市场定位等。而且市场定位是一个发展的、动态的过程,在经营中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.
(二)以顾客为中心，提高顾客满意度
20世纪80年代，一种新的营销理念在西方国家兴起，那就是顾客满意度。顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标的是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来不。不仅要注重金融产品的质量、价格、形象,而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。
在操作层面上，首先，商业银行要提高服务水平，打造商业银行服务品牌，力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。另一方面，要注重品牌营销争创商业银行特色品牌；重视提高品牌营销的科技含量；提升中国金融品牌、市场征战能力，使其成为不同个性的消费者所普遍接受的、富有竞争力的国际金融品牌。
（三）进行全方位的促销
1，商业银行促销是一项系统工程。从公共关系理论上讲，银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其它部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时，所有部门都能为银行利益服务时，这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。
2，商业银行促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。目前，国有商业银行的促销手段基本上是以广告和友好服务为主，忽略了对人员推销、营业推广、公共关系等其他促销方式的应用。商业银行要实现科学的营销管理，提高营销的效果，必须重视人员推销，营业推广和公共关系，把它们看作一个完整的整体。
（四）建立科学完善的销售渠道
1，完善物理网点的营销职能。针对网点的地域特性重新设计营销组合。商业银行必须根据自己处地域的特点，推出不同功能的物理网点，进而设计不同的营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人业务,个人理财业务个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时，增加在郊区和小城镇的业务网点，虽然一时可能银行的收益可能不是很大，但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。
2，要解决好网络技术及其安全性问题。商业银行需要与信息产业部门充分合作，把网络通信技术和现代密码技术相结合，使网上支付方式更为安全,快捷。美国的网络银行所采用的作业系统采用三重安全防护措施客户终端浏览器码处理技术,防火墙技术保护交易中枢不被入侵的可信赖操作系统，为我国商业银行发展网络银行提供了借鉴。
（五）增强业务和组织的创新能力
1，业务创新。随着网络经济的到来，银行业务也将向着更低价格,大批量的标准化方向发展。同时也给个性化的金融服务提供了契机，特别是理财和咨询业务。第一，在产品开发上，既要有品种创新又要有结构创新。商业银行要加强市场调研和市场预测，在金融产品开发与设计上，应该适度超前，把握公众消费的潮流。第二，各商业银行在大力发展网络银行的同时，应积极参与同业间合作，共同制定行业性产品标准和业务规则。
2，组织创新。管理也是生产力。组织结构的创新有利于提高组织的运转效率和创造和谐的工作环境。我国商业银行要加强市场营销必须把市场营销部门提升到更重要的位置，成立市场部和开发部，负责市场促销，市场分析预测，金融产品的开发等工作。赋予市场营销部门更大更自，最好由银行副职领导直接负责营销部门的管理，对最高决策层负责。同时要提高市场营销人员的待遇，改善工作环境，提高他们在银行中的地位。
结语
总之，我国商业银行市场营销是一个系统工程，要求我们从银行营销的现状出发，既看到它所存在的问题和缺陷，辨认金融大环境和营销小环境，分析不断变化的市场趋势和捕捉市场机会。同时，在发现问题的基础上，银行应结合自身实际，科学的制定与战略目标和营销策略。商业银行要以顾客让渡价值最大化为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，完善销售渠道，从而在提高客户满意度的过程中实现银行“企业价值最大化”，使我国商业银行在我国的经济生活中发挥积极更加重要的作用，为建设社会主义和谐社会服务。
【参考文献】
1，方光罗.《市场营销学》.东北财经大学出版社.2001年
2，纪宝成.吕一林《市场营销学教程》.中国人民大学出版社.2001年
3，林义相.《金融产品与金融创新》.北京大学出版社.1999年
4，孙波《我国商业银行营销营销渠道的选择》.中央财经大学学报.2003年第9期
第3篇：商业银行营销范文
论文摘要：近年来，我国商业银行营销管理发展较快，但与国际商业银行相比还有很大差距。随着我国全球化进程的加快和金融开放的扩大，我国商业银行面临日益激烈的竞争，如何缩小与国际银行在营销管理方面的差距，使我国商业银行在竞争中不断发展壮大，已成为我国商业银行各级管理人员面临的一个重要课题。本文通过对国际商业银行营销管理策略进行分析，对比我国商业银行营销管理的现状，对我国的商业银行营销策略提出了相应的改进建议。
银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。
一、国际商业银行营销管理的主要特点
（一）以客户满意为主导
20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括公司、公司和基金等；三是个人客户，主要是中、高收入阶层。
（二）明确的市场定位
通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者；定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。
（三）不断进行新产品的开发
产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。
（四）强化银行的品牌形象
除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。
二、国际商业银行营销管理的启示
通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。
（一）以客户市场为中心实现利润最大化
商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。
（二）打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化
全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。
（三）培育激励机制和相对宽松的人文环境
通过培训体制和投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。
（四）采用先进技术提高服务的科技含量
以网络为基础建立共享客户库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统（CRM）对客户进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。
（五）充分利用国际和国际惯例
及时准确掌握国际规则、发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。
（六）在控制金融风险的前提下开展市场
金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求（银行也不可能满足所有客户的所有要求），更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。
目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行（工、农、中、建四大银行）、股份制商业银行和地方商业银行共存；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。
三、我国商业银行营销管理中存在的问题
商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。
（一）目标市场定位不明确
我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。
（二）市场营销缺乏总体规划
市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。
（三）金融制度环境不宽松
按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。
（四）金融市场不完善
银行、银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。
（五）市场营销机构缺位
市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。
（六）营销人员素质不高
营销人员不仅要精通营销，还要懂学、管、学、学等，还要强调职业。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。
四、对我国商业银行营销管理的建议
借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。
（一）坚持客户导向策略
商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理（CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。
（二）加强创新力度
开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。
（三）重视金融品牌建设
现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。
（四）进行科学的市场细分
从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
（五）进行差异化的市场定位
清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易专业银行”等作为自己的发展定位；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特点。
（六）加速发展网络金融业务
外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。
（七）加强合作互补发展
在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。
参考文献：
[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:管理出版社，1996.
第4篇：商业银行营销范文
论文摘要]面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，银行要想在激烈的竞争中求得 发展 ，必须以“市场细分目标市场选择市场定位”为基础，以树立银行优质品牌形象为重点，以 企业 文化为依托，推行差异化营销。
随着市场 经济 的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际 金融 竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。
一、商业银行营销
一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。
二、商业银行营销的差异化战略
（一）差异化营销含义
商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过 科学 的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”
（二）差异化营销基础
商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。
1．市场细分
针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。
2．目标市场选择
在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。
3．市场定位
建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。
4．差异化营销深化
金融 产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。
树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌 发展 的 科学 规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把cis导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。
5．差异化营销内涵
银行的 企业 文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。
三、结论
通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化战略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。
值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会 经济 和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。
参考 文献
第5篇：商业银行营销范文
论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身 发展 的创新性营销策略。
1 中小商业银行营销存在的问题
(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体 经济 效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。
(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。
(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。
(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。
2 存在问题的原因分析
(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就 自然 了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。
(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。 历史 上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。
(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格， 金融 活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。
(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据
3.3 制定价格策略
虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的 金融 产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。
3.4 有利的促销策略
中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是 企业 无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续 发展 的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。
4 中小商业银行的新性营销策略
(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和 经济 效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。
第6篇：商业银行营销范文
摘 要 随着世界经济一体化的持续发展，银行业的竞争也越发激烈，为了获取更多的利益，各商业银行开始加强了对银行营销组织的建设，其营销意识也在明显加强。本文通过对当前我国各商业银行营销组织结构的缺陷进行了仔细分析，并提出相应的改革措施，望有关人士借鉴。
关键词 国有商业银行 市场营销组织体系 重新构建
目前大部分的国有商业银行的营销组织结构与其管理模式根本上都是统一法人下的银行被分割成多个独立区域的利益板块，这造成法人治理结构和制度在一定程度上的滞后于缺失。因此，要改善这一影响国有商业银行发展的重大问题，重建商业银行市场营销组织体系是商业银行改革的首要任务。
一、重建商业银行营销组织结构的必要性
市场营销组织系统说银行组织体系的重要组成部分，同时也是商业银行生存与发展的基础。市场营销的组织结构直接决定了其组织效率，因此，拥有科学、合理及高效的市场营销组织体系，才能增强商业银行的竞争力，并为银行挖掘更多优质的客户。目前，国有商业银行正为此对其营销组织的结构进行改革和重建。
二、国有商业银行市场营销组织体系的现状及存在的问题
自从我国银行业全面对外开放以后，其竞争范围也逐渐扩大，竞争的手段也日趋多样灵活。目前国有商业银行的营销组织体系主要说“三级营销、支行服务和管理”，这种组织体系很难适应当代银行业的竞争需要，主要存在以下几个问题：
（一）不适应客户需求不断变化的需要：银行业的发展代表着对各项工作的要求也高于以往，其中包括资金管理、风险控制功能、金融配套服务及服务效率等方面。但目前的国有商业银行的营销组织体系并没有真正做到“以客户为中心”的基本原则，因此也不能很快很好的适应客户需求的变化。这些不适应主要表现在：
1、营销构架上的不适应，国有商业银行因按照行政区域设置和地域管理等模式进行构架，因此有便于银行与当地政府建立对等关系，但同时也造成营销人员分散、条块分割、各成一体和效率较低的问题。
2、 国有商业银行依权限逐级报批，不仅降低了工作的效率还可能失去市场机遇。
3、商业银行的营销组织还存在服务层次不匹配的问题，很多大型企业都有服务对等的习惯，但是国有商业银行自身组织有缺陷，无法提供匹配的服务，对待客户无论大小、不分层次也不管贡献度的多少，都提供相同的服务。由于支行工作人员的素质、审批权限等情况无法满足客户的需求，导致营销层次高而服务层次低的状况，因此很大程度的削弱了国有商业银行的核心竞争力。
（二）不适应风险控制的要求：目前大多国有商业银行营销组织体系中的管理链条都在不断的拉长，这种状况会导致信息多级传递和决策，容易造成信息失真，严重的破坏信息的对称性，同时总行管理的效力也逐级递减，大大的增加了失误概率，风险责任也控制能力也越发不对称。
（三）不适应优化资源配置的内在要求：目前国有商业银行的考核指标体系，并没有完全体现出以利润为核心的基本原则，支行在营销的过程中严重缺乏成本和算的概念。其主要体现在：
1、营销组织管理的理念和方法并没有得到合理的应用，往往只是注重表面的总重量和银行规模的扩张，而没有办法真实清楚地对产品、客户及部门的效益进行仔细的核算，最终形成一种不计成本的营销方式，增加了营销成本的风险。
2、现有的国有银行营销组织体系的内部交易费用非常的高，例如在面对某一个客户的营销，常常会有多个层次的营销人员，形成多对一的局面，这样就会产生巨大的营销成本，造成资源的浪费。
三、国有商业银行市场营销组织体系再造策略
（一）建立矩阵式的营销组织体系：客户竞争，说目前商业银行竞争中的最主要竞争，所以要竞争目标客户，国有商业银行必须采取有效的营销手段，分层营销就是一个比较合理并有效的营销手段。分层营销方式也就是指根据客户的重要程度，对不同的客户进行不同层次的营销和服务。在组织体系再造的过程中，通过分层营销的方式，是之形成纵向的扁平化结构，从而建立起矩阵式的营销组织体系。
矩阵式营销管理再造具有以下四个优势：
1、 能有效的提高国有商业银行对市场的适应能力。
2、 能够有效的提高各部门之间的协调及配合能力。
3、 有利于各个部门相互监督和相互制约。
4、 有利于银行的高层部门集中精神制定更科学的战略目标。
（二）构建风险控制体系：营销组织的再造是一项复杂及影响力大的工程项目，它将会很大程度的改变组织的结构、文化、风险控制及评价体系。因此，建立一个科学、合理并与营销体系相匹配的风险控制体系非常的重要。应根据不同业务的风险权重和其市场情况分别对其进行不同机制的授权，建立不同层次的责任、权利、利益的经营管理系统，这种方式称为区别化的分级授权，它将能在最大程度上实现控制风险并增加银行的效益。
（三）重新架构国有商业银行的组织管理体系，完善运作机制。要构建全面的良好的国有商业银行营销组织管理体系，必须进行股份改造，创造良好的条件并全面明晰产权归属，股份改造首先可以有效的完善国有商业银行目前金融资产的产权制度，其次，很好的解决了国有商业银行产权界定单一和不清晰的问题。再次，这种股份制实现了真正的公众化。
总结：由上述可见，国有商业银行的市场营销组织体系还存在很多的缺陷，想要实现商业化的经营，并且快速的适应银行业的发展，国有商业银行就必须加快构建科学、合理的市场营销组织体系。只有进行再造工程，才能弥补当前体系的缺陷，并实现利益最大化。
参考文献：
[1]李学民.重新构建国有商业银行营销组织.中国城市金融.2003（6）：15-17.
第7篇：商业银行营销范文
关键词:德国银行;营销管理;启示
银行营销是商业银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是上个世纪六十年代开始在西方国家逐渐兴起,因此在我国起步较晚,虽然今年来随着中国加入WTO,商业银行营销发展较为迅速,但与西方发达国家相比尚有许多不足。本文以德国为例,比较两者的营销现状,从中获得启示。
一、德国商业银行营销管理基本特征
德国的商业银行基本上是全能型银行,业务涵盖银行、证券以及保险,其营销在世界来说发展比较健全、科学、系统。他的优势恰好是中国的商业银行所欠缺的营销的科学系统,对市场的准确定位。具体分析如下:
(一)运用客户关系管理(CRM)。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高银行的竞争力的一种手段,它主要包含:客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析。德国银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理,如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。
(二)采用客户分类管理。客户价值管理就是以客户为中心,对客户进行分类管理。根据客户经营规模大小和能够带来收益情况,德国银行将客户分为三类:第一类是营业额在5亿欧元以上的大客户,这类企业是银行最有价值的企业,能够给银行带来较大的收益;第二类是营业额在2000万～5亿欧元之间的客户,是银行重要的收益潜力;第三类是营业额在500～2000万之间的客户,是银行重要的收益来源;第四类是营业额小于500万的客户,是小型企业。与之相对应,客户经理和风险经理管理的企业个数不同,企业的年营业额越大,客户经理和风险经理管理的个数越少。
(三)将注意力放在客户经理。客户管理必须尽量多地了解客户,了解他们的习惯和真正的需求,了解如何把客户留在银行,如何发展新客户。为了有利于客户经理开展工作并尽可能发挥他们的“中介”作用,德国的银行业既为他们提供工作上的诸多便利,同时也制定了必须遵循的工作制度。这些工作便利大致包括,一是为客户经理配备工作用车,手提电脑等,要求客户经理必须了解自己的客户;二是为客户经理提供及时的专业支持,作为银行与企业间准确及时沟通的“中介人”,其背后有一批服务团队和业务专家做后台支撑,如德国的巴伐利亚州储蓄银行就配有3位农业经济方面的专家。
德国银行对客户经理有严格的制度规定。要求客户经理必须每月到企业拜访一次,对有关数据进行深入细致讨论,并形成书面的记录存档。为了增加企业对使用贷款的敏感性,会谈记录要反馈企业。如果记录内容有误,可以修改一次。客户经理与客户会谈时间要占全部工作时间的50～60%。德国银行业都配备了专门为高端客户服务的客户经理,这些职员都有较高的学历,具有更熟练和较宽泛的专业及非专业知识,也都经过了专门持续的培训,同时也享有较高的薪酬。另外规定,在支行一级没有从事过客户经理的不得向上提拔。
(四)市场营销流程。德国银行的市场营销流程,形成了一套完整体系,主要包括:一是分析调研市场情况,特别是竞争银行的有关情况,走访客户,了解需求等。二是确定营销目的和目标,如在什么样的客户群要取得多大利润等。三是制定营销方案,是采取传统的广告形式,还是采取赞助、或者邀请客户参加活动等方式。四是营销方案的实施。五是营销效果的检查。
二、我国商业银行营销管理不足之处
商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务,在我国,尽管近年来受到竞争压力的影响银行营销管理有了长足进步,但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意,营销过程具有盲目性和随意性。具体表现如下:
首先,目标市场定位不明确。国内商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流,缺乏对顾客潜在需求的系统分析,无法进行科学的市场细分,因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。同时,由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。
其次,促销手段单一,手段缺乏合理性。我国商业银行通常只是被动零散地动用广告、促销等营销手段,而且,商业银行广告的数量、质量以及选择广告媒体方面都与工商企业仍存有一定差距,没有与其相关的公众建立良好的合作关系。
第三,销售渠道不够完善。不仅物理网点设置不够完善,网络银行发展也不够成熟。今年来中国的各个银行所设计的物理网点设计相似度极高,金融产品重复性高,营销组合也相差无几。另外,网络安全及核心网络技术问题也限制了我国商业银行网络网点设计的完善度。
第四,营销人员个人素质不均匀。由于商业银行营销是近年来发展迅速的一个业务,银行在招聘相关人员的时候缺乏经验,所挑选的人员良莠不齐。有些营销人员素质有待提高。营销人员的招聘面临一个尴尬的问题,金融专业的毕业生缺乏营销方面的素养,而营销专业的毕业生缺少金融的基础知识。
三、对我国商业银行营销的建议
借鉴德国及其他发达国家银行管理经验,针对我国商业银行在营销管理中存在的不足,对商业银行营销策略提出如下建议:
(一)进行科学的市场细分。从长远角度把握对市场的分析、定位,银行应正确认识自身的缺陷,走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类:即工商业和个人,即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分,确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场,向中小工商企业、大型工商业、跨国公司,提供特定的服务项目,培育一批忠诚顾客群。对私服务方面,也应根据市场研究,提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务;对高收入阶层,提供私人业务;为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变的今天,银行应强化市场细分工作,确立自己在市场中的位置。
(二)进行差异化的市场定位
清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提,也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异,便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户,甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下,要取得营销成功,推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式方法很多,包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位:一是立足于核心能力进行的发展定位,如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位;二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
(三)塑造顾客满意的商业银行形象。银行不但应经由广义的 媒介传达银行信息。大众传媒传递,即广播、电视、报纸、杂志等;还应通过 “雇员媒介”传递,银行内部员工服务质量、工作效率是决定大众传媒传递成功的要害。另外还有有形设施的传递,如内部装饰、四周环境等都是传媒。比如,商业银行总行及各分支机构规范同一的标记和业务操作程序,这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切;以一个好的品牌打出去,与顾客沟通交流;通过广告、促销资料以及建筑物、分支机构标记来强化顾客对其品牌的熟悉,等等。各种传媒信息应是吻合一致的。
(四)加强金融创新力度,发掘潜在的市场和客户。商业银行在营销过程中不能单一注重对已有金融产品的促销,更要积极开发新颖的金融产品,以吸引广大客户了解的兴趣。金融创新意味着挖掘现有金融产品和服务的深度,开发新的产品和服务满足客户的需求,以及用产品和服务的最佳组合来满足客户需求,做到“人无我有,人有我优”。
(五)建立完善的销售渠道和管理机制,建设周全的营销网点。应积极加快机构网点撤并和结构调整,优化网点布局。针对各个网点的地域特性重新设计营销组合。同时建立科学灵活的小小定价机制,实施差别化定价策略。另外要尽快解决好网络技术及其安全性问题。商业银行应与信息产业部门充分合作,把网络通信技术和现代密码技术相结合,使网上支付方式更为安全快捷。
(六)增强银行员工的业务能力。首先,银行人事部门在招聘营销人员时应严格把关,并对新进员工进行业务培训,引进国外成熟的商业银行营销理论教材,提升员工的业务素质。然后,在银行内部成立专门的组织对银行的营销工作进行监督,统一领导安排营销人员,使营销工作有组织、有计划、有针对性。
总之,我国商业银行的市场营销是一项系统而艰巨的工程,要求我们从银行营销的现状出发,既看到问题与缺陷,又能及时从国际各大营销成熟的银行学习,并结合自身实际,科学地制定战略目标和营销策略。商业银行要以客户为导向,运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务,完善销售渠道,在让客户满意的前提下实现利润最大化。
参考文献:
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第8篇：商业银行营销范文
关键词：商业银行；营销渠道；核心资源
中图分类号：F83
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.066
1 引言
随着金融全球一体化趋势以及互联网金融进程的不断加快，我国商业银行不仅面临着国内外银行同台角逐的市场竞争，同时还需要应对新兴互联网金融企业的业务冲击。在多重竞争压力下，国内商业银行如何实现持续健康发展逐渐成为实践界与理论界共同关注的新话题。银行营销渠道作为联结商业银行和银行客户的通道，是金融服务和产品由商业银行转移到银行客户的途径，除了完成产品及服务销售基本功能外，还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息、提升营销策略实施效果等诸多职能。因此，构建科学完备的营销渠道体系是商业银行获得差异化竞争优势的重要方式，也是商业银行在日益激烈市场竞争和客户需求不断提高的环境下求生存，谋发展的关键出路。然而，目前国内文献对商业银行营销渠道体系缺乏系统性的梳理与分析。鉴于此，本研究试图在界定清楚商业银行营销渠道概念内涵基础上，对其进行系统全面的归纳与分类，并分析商业银行不同类别营销渠道的特征，以期为后续相关研究奠定理论分析基础，以及为商业银行在不同营销渠道、客户群体和银行业务间实现资源合理布局与协调，整合多渠道金融服务体系优势提供支持。
2 商业银行营销渠道的概念内涵
营销渠道作为现代营销理论一个重要分支，是商家产品加工生产完成以后，经过一系列途径或通道使得产品到达消费者手里。简而言之，营销渠道是指产品由供给者流向最终消费者所经过的所有直接或间接路径。营销渠道作为嫁接商家与客户的桥梁，能够实现产品销售、服务提供和信息交流等诸多功能，是企业创造价值的重要路径。
人们在日常消费等方面以及公司在投融资和理财等方面对金融服务和产品具有刚性需求和弹性需求，同时商业银行作为盈利性机构，需要通过提供金融服务和销售金融产品来获取利润，而将两者联结起来的就是商业银行的营销渠道。结合营销渠道的概念逻辑，笔者认为商业银行营销渠道是指实现金融产品和服务由供给者（商业银行）到达消费者（银行零售业和批发业客户）所有方式与路径。
3 商业银行营销渠道的分类及其特征
依据银行提供金融服务和销售理财产品方式的不同，商业银行的营销渠道可划分为直接营销渠道和间接营销渠道。如果商业银行通过自己建立的营销网络将金融服务和产品提供给银行客户，该营销渠道称其为直接营销渠道。如果商业银行利用外部营销网络将金融服务和产品转移给银行客户，该营销渠道则称其为间接营销渠道。
3.1 直接营销渠道
商业银行的直接营销渠道主要以物理网点为主，物理网点被称为银行传统营业网点，是商业银行最为重要的营销渠道，扮演着建立和维护银行与客户直接联系的枢纽角色。商业银行的物理营业网点地点较为固定，为网点周边的客户提供金融服务和产品。银行物理营业网点可分为以下几类：（1）全方位物理营业网点渠道。该营销渠道主要为批发业务客户和零售业务客户提供全面综合的金融产品和服务。（2）专业化物理营业网点渠道。该营销渠道主要是针对银行业务具体细分后设立的专业营业网点，如为客户方便办理住房贷款而设立住房金融贷款中心等。（3）高端物理营业网点渠道。该营销渠道是为高价值优质客户提供服务，以满足高端客户个性化金融服务需求，如个人理财中心等。（4）批发型物理营业网点。该营销渠道是针对大中型公司提供金融服务和理财产品，如说银行通过批发型物理营业网点为这些公司客户提供代收代付、存贷款等业务服务。（5）零售型物理营业网点。零售型营业网点是专门针对个人和家庭客户提供金融服务和理财产品，如银行为个人和家庭提供现金存储、信用贷款等金融服务。
从服务功能看，银行直接营销渠道（物理营业网点）是商业银行渠道中服务种类最多、功能最完善的渠道，能够办理银行几乎所有的业务。从服务方式上看，物理营业网点是面对面沟通的服务方式，商业银行服务人员与客户直接面对面沟通交流，能够清楚的了解到客户的需要，并提供相对应的金融服务。从服务时间和空间上看，物理营业网点主要以银行人员服务为主，由于人员服务时间有限，物理营业网点不能像自助渠道一样24小时全天候服务为客户提供金融服务，此外由于物理网点较为固定，银行物理营业网点的服务空间地域存在局限，主要为周边区域客户提供金融服务。从服务对象上看，物理营业网点可为个人和家庭客户办理零售业务，也可为公司客户办理批发业务。从建设和运营成本上看，银行建立物理网点的成本最高，其单笔业务费用约是自助银行的50多倍。从发展趋势上看，物理营业网点虽不及自助设备和电子银行办理业务便捷，但是功能上占有绝对优势，未来一段时间内物理营业网点仍是商业银行营销渠道的中坚力量。
3.2 间接营销渠道
商业银行间接营销渠道包括自助设备和电子银行。电子银行渠道是近年来随着金融市场发展和科学技术进步，商业银行兴起的营销渠道。
3.2.1 自助设备渠道
商业银行自助设备是通过整合和利用电子设备技术为银行客户业务受理提供自助服务，可被看作是一种自行操作和无人值守的营业网点。商业银行自助营销渠道包括自动取款机、自动存款机、自动存取款机以及自助其他服务终端。由于银行自助设备的界面功能清晰和使用便捷，其不仅可减轻银行营业网点柜台压力，降低商业银行的运营成本，提高银行服务的柔性，还有助于提升商业银行整体形象。依据自助渠道是否依附于商业银行物理营业网点，可将其分为附行式自助设备和离行式自助设备两种，前者是物理营业网点一种扩展形式，依附于营业网点而建立，后者不依附于银行营业网点，是银行单独建立的自助渠道，如自助银行等。
3.2.2 电子银行渠道
电子银行渠道是互联网、信息技术发展以及商业银行营销服务模式革新的集合产物，指商业银行依托互联网信息技术，借助互联网、电话、手机等通讯载体，为银行客户提供金融产品和业务服务的渠道。商业银行通过搭建这种电子化服务平台，有助于拓宽金融服务时间与空间，满足银行客户足不出户全天候办业务的需求。目前我国商业银行电子服务渠道有网上银行、电话银行、手机银行。
3.2.3 网上银行
网上银行是目前普及程度最高的电子银行渠道，是商业银行通过借助互联网载体，在线实时为银行客户提供金融产品及综合业务服务。随着电子商务迅猛发展，到目前为止国内各商业银行陆续开通网上银行渠道，推出网上转账、在线支付、代缴费用及个人理财等一系列功能，以满足客户多元化金融需要。
3.2.4 电话银行
电话银行是商业银行通过客户服务中心利用语音自动应答和人工话务方式为客户提供多种金融服务的渠道。随着信息技术的发展，客户服务中心已从最初集中处理客户来电，逐渐演进可通过电话银行渠道为银行客户办理对公和对私业务以及提供账户挂失、转账等多种金融服务。电话银行可以实现双向服务，既能处理银行客户办理业务的要求，还能主动跟进客户，销售商业银行金融产品，全方位为客户提供金融服务。
3.2.5 手机银行
手机银行是商业银行为了应对信息移动终端化浪潮，以随时随地服务于银行客户的宗旨，创新推出的一项新兴银行营销渠道。手机银行是商业银行通过借助移动电话通讯载体，实时实地为银行客户提供金融业务服务的渠道。手机银行作为网上银行的延伸，整合货币电子化与移动通信优势，使得银行客户可在任何时间和任意地点享受金融服务，客户甚至在旅游、出差中都可高效便捷处理金融业务。
从服务功能上看，电子银行渠道除了现金交易外可为客户提供几乎所有银行金融业务，这些业务包括代缴代付、结算查询、网上支付等标准业务，基金、保险、证券等投资业务以及综合全面理财产品和信息服务。从服务方式上看，电子银行渠道和自助银行渠道一样，依托于互联网和电子通讯工具，通过识别和执行客户提交的交易指令来完成其所对应的服务。电子银行渠道更多的是提供以客户需求为依据的单向交易平台，无法实现与客户深层次的沟通互动。从服务时间和空间上看，电子银行渠道所提供的服务可以不受时间和空间制约，能随时随地为客户提供服务，且基本不受客户流量影响，能有效突破物理网点服务能力瓶颈，将银行服务的触角延伸到世界每一个角落，不断拓展商业银行服务能力和规模效应。从服务对象上看，随着互联网和移动通讯工具普及率提高，电子银行渠道所服务客户群体逐步扩大，从最初只服务少数客户扩展到如今服务大部分客户类群。从建设及运营成本上看，电子银行渠道成本是所有渠道中最低的。电子银行渠道只需支付一次性软件研发和服务器购置等硬件投入费用，不像物理网点和自助银行渠道那样需要固定的营业场所，因而其建设成本最低。电子银行在实际运行过程中只需要承担服务器运行、软件升级以及日常维护等成本，由于电子银行设备和人员是集中投入和集中管理，相比其他营销渠道分散和持续的投入，其运营成本也是最低的。从发展趋势上来看，随着互联网、手机通讯工具的普及和信息技术的不断发展，电子银行逐渐被社会公众所接纳和使用，其普及率也会越来越高。
4 结束语
在日益激烈的金融市场竞争和银行客户需求不断提高的复杂变化外部环境下，如何求生存，谋发展是商业银行必须要思考的现实问题，也是值得研究者关注的理论话题。商业银行营销渠道作为银行与客户联结的桥梁，是商业银行吸引和留住银行客户的重要途径，更是商业获得差异化优势、争夺金融市场份额以及持续发展的重要源泉。本文对商业银行营销渠道进行了全面系统的归纳梳理，并分析了不同类型银行营销渠道的特征，可以为后续商业银行营销渠道理论研究铺石引路，也可为推进银行商业营业网点转型和网上自助银行等电子金融渠道建设，发挥多渠道金融服务体系整合优势，提升银行营销渠道自身适应能力和竞争力，采用合适的现代化营销渠道来解决客户金融需求提供借鉴意义。
参考文献
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第9篇：商业银行营销范文
[关键词]商业银行 营销渠道 创新策略
我国加入WTO，外资银行将会大批进入中国市场，我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须具备先进、完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重要的战略决策。商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营销业绩和成本水平，极大地影响商业银行营销组合的其他因素，并同时受其他因素的制约。
一、我国商业银行营销渠道存在的问题
1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性。国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点，缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析，选择理想的地点设立分支行，辐射邻近较大范围的区域。
2.我国商业银行的组织机构过于臃肿。目前，我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制，在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路，减少管理层次，缩小管理半径，最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式，实现“直通式”的扁平化管理。
3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明。目前，四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务，但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应，而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。
二、营销渠道的管理
对营销渠道的管理，实质上就是利用营销渠道开展业务的动态化过程。在这一过程中，既包括对自设分支机构和销售网点的管理，也包括对所选择独立中介商的管理，同时也是对其直接营销渠道的管理。另外，在金融企业营销渠道的管理中，一个非常突出的问题是对整个渠道的技术系统的管理。
1.网点的管理
利用下设分支机构如销售网点直接针对客户开展服务活动，是金融机构最基本的营销渠道。
2.中介商的管理
金融机构要通过中介商销售产品，便与中介商建立了一种合作关系。在这一合作过程中，金融机构既要采取各种激励措施激发其积极性，也要对其工作进行不断的评估，以便适时作出调整。
3.直销渠道的管理
金融机构除建立分支机构及其网点外，其直销渠道有邮寄销售、电话销售、网上销售等。对这些渠道的应用与管理集中到一点就是怎样组织有效的直销活动。这必须从以下几个方面进行管理:一是确定直销目标。二是设计直销信息。三是评估直销效果。
三、我国商业银行营销的发展趋势
当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境，国内商业银行的营销也将因时、因势而变，具体而言，将出现以下方面的趋势。
1.近年来，国内商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索，如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多数银行的定位尚处于初始阶段，比较模糊，缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点:
一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索，国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程，可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。
二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位，以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也越来越短。因此，国内银行今后将依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
2.品牌营销将成为大势所趋
营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌发展的科学规划;三是大力推进品牌家族化建设;四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作;五是加强品牌忠诚管理实践探索。
3.网络营销将成为营销竞争的焦点
在网络经济发展的进程中，银行被推到网络资源整合者的位置。国内银行对这一角色的争夺战即将拉开序幕，网络营销将成为新的营销竞争焦点。
网络经济曾以出人意料的速度向前发展，但在本世纪初却出人意料地陷入了低潮。网络经济退潮的根本原因在于对信用、安全、资金、物流、信息等资源缺乏有机整合，网络经济复苏的关键也在于这些资源的有机整合。银行业的行业特性，使其在信息、支付、信誉、安全、客户等方面拥有他人无法取代的优势，非常适合电子商务对安全高效的资金支付服务、强大有力的信誉支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情沟通的需求，因此，银行业有必要也最有可能成为网络经济各种资源的整合者。
总之，银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供，而且取决于银行的分销渠道。前者是形成金融产品使用价值的过程，即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力;后者是金融产品使用价值和价值的实现过程，即银行通过适应客户需求的变化，将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足不同客户的需要。从一定程度上讲，建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。
参考文献
[1]邹亚生.银行营销导论[M].北京:对外经济贸易大学出版社， 2006.
