跨文化广告精选(九篇)

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第1篇：跨文化广告范文

论文关键词：跨文化广告；传播；策略

一般进行跨文化广告传播的企业都是跨国经营的企业。作为在全球范围内开展经营的跨国公司，它的广告策略常常需要有统一的部署和全球的视角，但与此同时，跨国公司又是在许多具有不同文化背景的东道国扩张其业务，这要求它的广告策略必须照顾到不同文化之间的差异。一般而言，有效的全球跨文化广告传播策略有3种，即“标准化”、“本土化”和“标准化创意，本土化执行”。

1标准化策略

标准化策略是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家与不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。标准化策略基于人性的共通性因素和全球的趋同性，体现的是各国市场的共性。

1，1标准化的优点

第一，实现了生产与分销的规模经济。广告标准化的前提是产品的标准化，即在世界各国市场以同样的产品生产与销售，这就不再需要针对不同需求设计不同的产品，建立不同生产线，采取不同分销手段。针对标准化产品进行的广告宣传能够满足消费者的共性，使得产品的生产与销售在原有基础上进一步扩大成为可能。

第二，大大降低了广告的制作与宣传成本。标准化广告实现了在不同市场实行相同或类似的广告策略，不用再花费大量的人力、财力、物力进行不同广告的美术设计、文字撰写、排版、印刷、制片等，这就大大节省了广告的成本。高露洁公司通过全球化广告将产品销售到40多个国家，在包装标准化以后，总公司只提供两种不同的广告，地区经理只能从中任选一个，不仅使公司节省了巨额的广告费用，而且获得了巨大的利润。

第三，可以形成一个清晰的品牌形象。标准化广告的实施，使得公司以一种声音、一种形象出现在消费者面前，再通过良好的广告宣传树立清晰的品牌形象，创造出了自己品牌的标准化的个性和独特的文化内涵，能够获得不同消费者的认同，提高了消费者对品牌的忠诚度。如富士、柯达、耐克等国际知名大公司赞助奥运会，将标准化的广告穿插在电视节目中，针对不同地区分别使用不同的语言播放，树立起一个非常统一和清晰的世界品牌形象。

第四，有利于增强产品在国际市场的竞争力。广告标准化的实施大大降低了产品成本，也带来了产品价格的下降。价格的降低增强了产品的市场竞争力，扩大了产品的渗透力。如果公司实力比较强大，再加上产品、服务的上乘，也增强了消费者的信任感，产品更容易被目标市场所接受。

第五，有利于对广告活动的统一管理与控制。跨国公司管理着数十个国家和地区的广告事务，如果每个国家广告都有很大的差异，必将使全球广告事务的管理陷入混乱状态。反之，如果只管理一到二个全球标准化广告，其难度肯定要小得多。

1．2标准化带来的问题

广告的传播必须放在特定的文化之下，满足不同的市场需求。一个统一标准化的广告策略难以满足全部地区的需求，这就给公司的广告宣传带来了巨大的压力，特别是在它的宣传环节薄弱的时候，它就更难以兼顾各地的市场情况。再加上如果当地政府对产品成分、包装、商标等因素进行控制，这些都将严重阻碍公司各项标准化策略的实施。所以，广告实行标准化是有条件的，并非任何产品都适合广告标准化。

适合跨文化广告标准化的产品必须是各地消费者的需求与期望一致的产品。它包括如下几种情况：以视觉诉求为主的广告、避免将广告翻译成多种语言的产品、通过形象广告提升品牌的产品、新的高科技产品以及具有民族特色风格的产品。

2本土化策略

本土化策略是指跨文化广告针对各个国家市场不同的文化背景，使用适用于东道国文化的不同的广告主题和传播不同的广告信息。

2．1本土化的优点

第一，令本土受众耳目一新，增强了广告的冲击力。本土受众一般心理状态中都会对跨国公司的知名产品充满钦佩，充满观洋景的意识，当这种固定化思维受到冲击时，就会产生极强烈的震动，有恍然大悟的感觉。

第二，加强了与东道国受众的互动，树立了新的产品形象。互动，强调信息发出者与信息接收者的沟通，而本土化广告策略为互动双方创造了一个沟通的互动媒介，有助于树立新的产品形象。

第三，消除了跨国公司高不可攀的形象，树立了公司的亲和形象。跨国公司在受众心目中的印象多半是高高在上、奢华高贵的，本土化战略促使本土受众感到跨国公司其实也很平和，离自己身边不远，进而产生_种亲切感。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯采用不同的诉求。在欧美国家，它采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品味热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人燃起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友进发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人爱吉利的心理，使得人头马白兰地在港、澳、台地区和新加坡等华人集中的地方销路迅速打开。

2．2本土化带来的问题

一是品牌形象不统一、不清晰。本土化要求对不同市场用不同的广告，一个广告在法国可能是浪漫型，在美国可能是热情奔放型，在中国也许就变成了亲和型，造成了不同市场不同品牌形象的尴尬；二是广告制作成本高。一则广告在美术设计、文字撰写、印刷和制作方面需要大量投入。此外，广告的差异有时也会引起产品的差异，于是又导致必须扩建生产，这样一来，就大大增加了生产成本。

3标准化创意，本土化执行

本土化和标准化有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨文化广告在全球取得成功的关键。目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和本土化有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这创意。

“标准化创意，本土化执行”的经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，只不过针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场当然就是亚洲婴儿。这样的广告案例很多。如Addidas于世界杯足球赛亚洲区十强赛期间在中国推出的广告片表现的是两支由世界知名球星组成的球队绿茵场激烈对抗的场景，片子最后的射门动作是由中国足球运动员来完成的。其实，Addidas在全球使用的是创意完全相同的广告片，只不过在最后射门的时候换上不同国家的运动员。

4跨文化广告传播的趋势——更彻底的本土化

牛津大学教授阿兰·鲁格曼2000年出版的《全球化的终结》一书引言的结论是：“思维区域化，行动本土化，忘掉全球化。”这反映了跨文化广告传播的一种趋势，即“更彻底地本土化”。

可口可乐前总裁伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99．61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”一语道出了真谛——可口可乐卖的是文化，秘方是“糖水+广告”。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭着最典型化的美国风格和美国精神来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，本土文化引航才是长久之路。于是在1997年，他们开始大踏步实施广告本土化策略，精彩之笔就是1997—2003系列春节贺岁片。

1999年春节，“风车篇”电视广告被视为可口可乐中国本土化策略史上的里程碑。整个外景全部在哈尔滨市附近的牛角沟拍摄，角色也全部来自这个村子。广告以中国东北地区村民庆祝春节为表现主题，将中国传统乐器的旋律作为音乐背景，无论是驾着牲口赶集的人们，无忧无虑的中国儿童，还是迎着风飞转的风车，都蕴含着浓郁的中国风情。

2000年春节，“舞龙篇”采用春节这一中国传统的节日庆典的形式和中国百姓一起喜迎春节。龙是中国人心目中典型的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的一个庆典节目。广告中那由上百人舞动的长龙，配合震天的锣鼓声，恰到好处地调动了中国消费者的情绪，并且让他们觉得：可口可乐的“中国味道”真是越来越浓了。

2001年，可口可乐推出了中国娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村庄，一对可爱的小兄妹正在使劲跳着贴对联，雪团掉下来砸在他们的小脸蛋上……爸爸妈妈听到了门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。那对贴对联的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他们不是抱着大鲤鱼，而是抱着可口可乐给中国消费者拜年。广告把春节、中国人的乡情、亲情与可口可乐文化巧妙地揉合在一起。

2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告。人见人爱的小阿福和他的全家，邀请了邻居的小朋友们一起剪纸，小阿福喝着可口可乐，顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。

2003年，可口可乐依然是把“泥娃娃阿福”、“中国北方小村庄”作为重要创意元素，把它们放到一个典型的过年氛围中，让小阿福和小朋友一起尽情演绎：新年的瑞雪，火红的对联，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴随着“可口又可乐，羊年喜洋洋”的嬉笑，尽情享受新年的欢乐。

第2篇：跨文化广告范文

[关键词]广告　跨文化传播　对策

全球经济一体化的发展，传播科技的进步。促进了全球文化交往的日渐频繁。跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险。提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。

一、广告跨文化传播的理解错位

跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为。即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。

在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中。因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式：第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同。它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。

二、广告跨文化传播的语境差异

语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义。并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是：绝大部分信息或存在于物质语境中。或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。

广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境。符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告踌文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”。并最终体现这种共享性。

三、跨文化广告的民族化与伪民族化

现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。

由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的说法：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(symbols)，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见；第二层是英雄人物性格(Heroes)，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三层是礼仪(Rituals)，这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式：最里面的一层是价值观(ValUeS)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深入的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构。就会产生价值冲突压力。导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱；另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解。只是一种“伪民族化”的符号拼凑。

跨文化广告层层深入文化的内核，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理。才是产生传播效果的关键。

四、规避广告跨文化冲突的对策

第一。形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体。所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱。而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”

第3篇：跨文化广告范文

［关键词］文化差异 跨文化 广告翻译

［中图分类号］H315.9［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0017－01

引言

在经济全球化和激烈的市场竞争中，广告成为当今国际商务活动必不可少的促销手段，而广告翻译的桥梁作用自然不容低估。广告的创造、传播与文化密不可分，广告翻译必然与文化相联，而文化因素的作用使广告翻译变得更加复杂。无视文化的影响，往往造成翻译的失误，进而不能实现营销目的。而有效的翻译不仅能有利于营销，而且对文化的交流有极大的促进作用。

一、文化差异对广告翻译的影响

（一）价值观念的差异对广告翻译的影响

东西方价值观的差异最主要的表现是：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义，集体主义的价值观使中国人随大流的从众心理根深蒂固，由此也产生了以下这些在中国广为流传的广告语：“大家好，才是真的好”“我们都喝……”“脑白金――送爷爷、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨……”然而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，耐克的广告语“Just do it”就充分体现了西方人的性格特征。另一则轮胎的广告：“Even its footprint tells you it’s different”也充分符合西方人追求个性，与众不同的特点。

（二）思维方式的差异对广告翻译的影响

语言学研究发现，使用不同语言的人产生不同的思维方式。中国人擅长想象依靠直觉，其思维方式是螺旋状的；而西方人则擅长推理分析，其思维方式是直线型的。因此，中国人在写文章时，在进入主题之前往往还会谈论一些不相干的话题。而西方人却习惯直接进入主题，然后进行分析。以下两则广告就能充分反映中西方思维方式的差异：“嘉士利，为你珍藏童真的滋味……那一年，我和妹妹去乡下姥姥家，我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦地里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！现在，很难找到那种感觉了，田野变成了厂房，小河也不见了……咦！这是什么？味道真特别，让我想起乡下麦地里迷人的清香！嘉士利饼干，为你珍藏童真的滋味！”这则广告给人一种峰回路转的感觉，看到最后才知道是一则饼干广告。这正符合中国人的思维方式，中国观众往往会被这些美好的回忆与如诗般的措辞所吸引。再对比下面这则英文广告：“YES-----This is the original StairMaster 4000PT.The one used in thousands of fitness and medical facilities worldwide is now available factory direct for $2,1950 or $65,2200 per month.”这则英文广告直截了当地介绍了该产品的名称和价格，结构紧凑，简洁明了，符合西方人的思维方式，因此容易赢得他们的好感。

（三）文化习俗差异对广告翻译的影响

每个民族都有根植于本民族文化的风俗习惯。同样的动物、植物、数字或者颜色，很可能对不同文化背景的人而言，会产生不同的联想。我们在翻译商标时，更应该注意这些文化差异。举个例子，中国曾经有一款“孔雀”牌电视机，在中国，“孔雀”是美丽的象征。然而，在西方的文化中，孔雀被视为一种污秽卑鄙的动物，会给人带来厄运。而英语中也有一些习语，诸如“as proud as a peacock” “play the peacock”，用于描述那些高傲冷漠的人。如果把这款电视机的商标翻译为“peacock”，将很难赢得西方消费者的喜爱。

又如，荷花在中国是一种象征贞洁与高贵的植物，但是当贴着“lotus”商标的产品出现在日本市场上时，却会遭到消费者的厌恶。因为在日本，荷花往往会出现在葬礼上，是死亡的象征。

除了动物和植物之外，不同文化背景的人对数字也有不同的理解。例如，“9”在中国的传统文化中，被视为一个吉祥的数字，因为它的发音与汉语的“久”字相同，容易让人联想到“长长久久”。而中国历代君主也都膜拜“9”这个数字，因为它象征着长久和平的统治。因此“999”牌感冒药在中国很受欢迎。但是，对于其他文化背景的人来说，“9”往往就只是一个普通的数字，不会让他们有特别的联想。而“666”如果作为一个产品的商标，在西方国家必将遭到失败，因为“666”在圣经中象征着死亡。

而同样的颜色，不同文化背景的人也有可能会产生不同的联想。以红色为例，西方人往往不喜欢红色，因为红色让他们联想到“动乱和血腥”。如果“红星”牌电扇的商标直译成“Red Star”，那么西方消费者将难以接受。因此，可以把它译成“Bright Star”或者“Shinning Star”，这样就会在西方市场达到同样的效果。

二、结束语

广告是语言与文化的统一。译者在进行广告翻译时，必须首先了解受众国的文化传统和语言特点，才能采取相应独特的翻译策略，使广告用语更好地与商品特征联系起来，更准确地传达商品信息，发挥广告的经济价值。

【参考文献】

[1]崔刚.广告英语.北京:北京理工大学出版社,1995年.

第4篇：跨文化广告范文

论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

第5篇：跨文化广告范文

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语

第6篇：跨文化广告范文

论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

第7篇：跨文化广告范文

关键词：集体主义；个人主义；高语境文化；低语境文化；跨文化广告

中图分类号：G04文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0188-03

一、引言

经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。”

“跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。

二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映

中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟；个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。

价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国传统文化认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做文章。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。

三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映

根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中，大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。

中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理:中秋节到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。”西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

四、跨文化广告应注意的三个传播策略

每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面：

（一）适当迎合当地的价值观念

许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说，尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的价值观念，在宣传时主要强调“方便妈妈”上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告，在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺春节的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。

（二）善于把握当地的思维方式

广告设计者应考虑当地的思维方式和表达习惯。在高语境文化的国家和地区,广告语言就应该相对委婉,含蓄;在低语境文化的国家和地区则可适当直白明了。比如在西方国家,很多广告都会利用与“性”相关的词语或画面来吸引消费者。然而在中国,这是不可取的,传统的中国人一般还不能接受裸地谈与这反面相关的话题,尤其是在公共场合。所以像“汇仁肾宝——他好我也好”之类的就已经到达消费者接收极限了。另外一个需要指出的地方是,思维还受语言影响。每个民族都有自己特别偏爱或者忌讳的数字,颜色,物品等。这些因素一般会根深蒂固,在人们头脑中形成思维定式。因此作为一个跨文化广告的设计者,他一定要了解目标地消费者的一般思维和风俗习惯。充分挖掘并迎合受大众喜爱的方面,避免触犯一些禁忌。比如我国,在人们的普遍思维中,百合花象征着“百年好合”;“鱼”字可取谐音，图吉祥,象征“连年有余”;红色象征着吉利,喜庆;数字“8”也被认为与“发财”有关…这些比较讨消费者欢心的意象就可多多运用到广告中去用。而像数字4,白颜色,乌鸦等等中国人比较忌讳的东西就应尽量避免出现在广告语中。

（三）充分发挥产品输出国的文化特色,并融合目标国的文化优势

运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格。“一个国家，民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招(叶敏，王华莹,2005)”。中国的跨国企业在走向世界,向世界宣传自己产品的同时,也要立足于中国的优秀文化传统，并发扬光大,因为“越是民族的就越是世界的”这句话在跨文化广告中同样有效。越是具有自己民族和文化色彩的广告，反而更加容易激发起国际受众的兴趣和认同。就像2001年第3O届莫比广告节上,广州一家广告公司选送的中国广东移动通信“沟通从新开始(牵手篇)”的广告在众多参赛作品中脱颖而出,取得第一名的好成绩。而该广告就是把世界人民共同的对和平的追求和对儿童的爱护之情与中华民族固有的崇尚和平和尊老爱幼的传统美德完美无瑕地结合起来，以这种具有中国特色的文化打动了评委，获得了一致好评。同时,融合当地的（下转第191页）（上接第189页）文化优势对跨文化广告的设计也具有重要的意义。比如麦当劳快餐店的广告,在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟;在英国配有威士忌;在德国有啤酒;在中国配有红茶。如此一来,麦当劳在宣传美国通俗文化的同时,结合目的国的文化优势,更容易被该国消费者接受。

五、结语

综上所述,中西方不同的价值观和交际观导致了中西方广告所体现的价值观和思维方式的巨大差异:中国的广告主要以家本位为宣传点,宣传手法比较含蓄委婉;而西方广告的诉求点大都以个人为本,宣传手法相对大胆直白。因此本文提出跨文化广告传播应注意三个方面:适当迎合当地的价值观念;善于把握当地的思维方式;充分发挥产品输出国的文化特色,并融合目标国的文化优势。从而使跨文化广告达到它应有的宣传目的。

参考文献：

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\[8\]叶敏,王华莹.文化差异对跨文化广告传播的影响及启示\[J\].统计与决策,2005,(l2).

第8篇：跨文化广告范文

关键词：跨文化交际；广告；隐含意义；翻译

中图分类号：H159文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-12-0-03

“跨文化交际是指不同文化背景下的人们（信息发出者和信息接受者）之间的交际。”当今社会，各个国家都在开放背景下发展自己的经济，这就必然要求信息和资源的共享。跨文化交际成为不同国家、不同文化背景下的人们进行信息沟通的桥梁。

广告，作为市场经济社会中的传递信息的一种重要媒介，对人们的生活起着日益重要的影响。经济往来、信息沟通是没有国界的，但不同文化背景的人们之间存在着文化上的差异，在很大程度上影响着广告被人理解和接受的程度。特别是现在的广告的创意运用了很多隐含和想象的意义，一方面增强了广告的艺术性，使广告的语言更丰富，更幽默，更引人注目；但另一方面，也给跨文化交际中的广告翻译带来了一定的难度。因为不同的人们所处的环境不同，文化背景不同，对一个广告的理解也就有可能南辕北辙。

本文将从跨文化交际的角度，来分析影响广告隐含意义的翻译的几个方面的问题。

一、文化因素

“语言是一种社会现象，是社会活动的反映。每个言语社团都有自己的历史、文化、风俗习惯、社会规约、思维方式、道德观念、价值观念；这种反映特定言语社团特点的方式和因素构成了语篇分析者所说的‘文化语境’。”文化语境包括着多种影响因素，如价值观，世界观，民族性格，宗教哲学等。

随着营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这对广告创作和翻译提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有着不同的语言文字、价值观念及消费形态。

在广告本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同的文化区域，这常常发生。例如，熊猫在世界上多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教的国家，却遭到攻击和抵制，原因是因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。因此，跨文化广告的翻译必须充分了解并尊重文化的差异，谨慎用语。

世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己的文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，这种情绪往往表现在两个方面。其一广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础，以其国内的见解作为解决异域文化差异的参考准则。如，海尔集团1997年由广东华视广告公司剧作出“海尔：中国造”（Hair：made in China）核心广告语，来塑造海尔全球化品牌形象，成效甚微。因为这个“made in China”让人觉得有民族情结，不利于全球化品牌的推广。因此，在广告的翻译中应该避免民族情绪的消极影响。

另外，各个国家的民族性格有着明显的差异。美国著名广告语“Just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告具有诱导青少年做坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。

二、语境环境

“由于语篇是人们交际的形式，而交际是在一定的情景中进行的，所以我们在分析语篇时就必须考虑谈话的内容、交际活动的参与者、讲话媒介等因素；这些环境因素与实际使用的语篇关系紧密。此外，语篇内也有一定的环境因素，如上下文。这些环境因素被认为‘情景语境’。”情景语境设置得好，可以帮助一定的文化情景下的人们更好地理解广告的意图，从而达到事半功倍的效果。比如，我国商品广告用百合象征“百年和好”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不得其解。

举一个70年代著名的例子：可口可乐本来是一枝独秀，怎料当时有其他可乐饮品应运而生。其中百事可乐就崛起得很快。可口可乐在美国本土遇上强劲的竞争对手，为了向美国以至世界各地的人宣传可口可乐是正宗的可乐，所以就创造出“It’s the real thing” 这句标语。“real”这个词在美国文化的语境里和中国文化的语境里意思原本差不多，但当年香港人喜欢可口可乐，倒不在乎它是否正宗的可乐，而且把“It’s the real thing”直译也容易变成欧化中文，香港人也不一定接受。于是已故的广告创作前辈李作猷先生就把这句标语译为“认真好”。后来可口可乐的广告歌由美国传到香港，歌词是：“It’s the real thing. Coca Cola’s the best.” 中文歌词的唱法是：“认真好，可口可乐最好。”配合得天衣无缝，被誉为当年的广告绝句。

三、词汇文化意蕴因素

词汇是语言的基本要素。文化差异在词汇上必然会有所体现，相对地，对词汇的解释和翻译也必然能体现民族或文化之间的差异。在不同的文化中，表达同一理性概念的词在各自独特的文化传统作用下必然会使不同文化背景的人产生不同的联想意义。在跨文化交际中，对词汇的联想意义的正确理解和翻译有助于帮助人们达到交际的目的。在广告语言中，特别是针对信息全球化的态势，广告的用词需要考虑到它可能给予不同文化背景的人的不同意义联想。同样地，在广告的翻译过程中，这个问题也需要引起更多的注意。

词汇的文化意蕴因素，一方面指那些因为意义有些不同面而引起不同联想的词。譬如：“ambition”一词在汉语里可能意味着野心，但在英语里却可以理解为进取心，雄心壮志，抱负，这样词语的感彩就有所不同了。如果在广告语言中出现这样的词，翻译的时候就要多加注意了，否则很可能引起中国观众的曲解。

词汇的文化意蕴，也可以指那些意义相同，但给人不同的文化联想的词。如一些表示颜色的词语在不同的文化里，给人的联想可能是完全不同的。比如，“green”，在汉语里，代表新生和希望，但在英语里，绿色则可能表示“缺乏经验”。蓝色在中文里被用来表示肃穆，庄严，但在英语里，“blue”表示却有沮丧，消沉的意思。又如：“owl”和猫头鹰在英语里和汉语里都有不吉祥，凶兆，死亡的联想意义。但在英语里，“owl”又可以是聪明的象征，如“as wise as an owl”。“龙”在汉语里是吉祥，喜庆，高贵的象征，但在英语里“dragon”却是指会带来灾难的怪兽，并不具有吉祥的意思。

词汇的文化意蕴，还可以指意义相同，在一种语言里有丰富的联想意义，但在另一种语言中却难以找到相对应的固定词语。最常见的例子，就是汉语里的“单位”和“关系”。在汉语里，“单位”通常指人所任职或工作的机构，可以是工厂、学校、公司、政府部门等等，但在英语里面，就很难找到一个跟它相对应的词，只能按照不同的部门分类翻译。“关系”在汉语里除了指一般的关系外，还能让人联想到某人在重要部门认识的重要人物，这和英语里的“relation”一词的含义有着很大的不同，也很难在英语中找到与之相对应的词。又如，“narcissus”在汉语里仅仅是个花名，但在英语中，因为受了神话故事的影响，这个词又可以让人联想到“自恋”。

除此之外，还有一种词汇的文化意蕴，指各自文化有的词汇。如有种“芳芳爽身粉”在做广告时却被翻译成了“Fang Fang Powder”。殊不知“fang”在英语里是毒牙，犬牙的意思。所以，命名为“毒牙”的东西怎么会受到英语国家的母亲们的青睐呢？

四、广告中隐含意义的翻译

（一）隐含意义在广告语言中是最为常见的。隐含意义可以大至整个广告，小至某个词语，就是在其字面意思以外还蕴涵着其他深意。如今的社会，广告作为一种传播信息的重要媒体已经日益完善。各种广告的创意新鲜有趣，引人注目，起到了宣传，促销的作用。很多在文字下面隐含的深意经人仔细推敲后，往往令人不禁莞尔，或久久回味。

2002年7月17日至8月18日，曼谷是隆画廊大厦地下一层的唐人画廊隆重推出由14位中国大陆与泰国艺术家参加的摄影、图片大型联展。该展的英文展名“Living out，hiding in”值得玩味，这句英文带有双关语义，只可意会，不能直译，意思是指现实中的人往往把华而不实的表面文章“秀”在外面，真实则藏在内心。在中文口语中，似乎只有“秀”外慧中一词才能接近原意，但这里的“秀”已不完全是秀丽的秀，更多是“作秀”（show）的“秀”的意思。

又如著名的钻石广告“钻石恒久远，一颗永流传”。在打出这句广告语的同时往往配以渲染人间不老爱情的温情画面，这样的“恒久”和“流传”使人联想起美好而持久的爱情。久而久之，钻石因其最高的硬度和耐久力，就成了结婚的定情信物，象征不变的爱情，持久的婚姻。虽然，这只是有些一厢情愿的想法，但不能否认，这广告确实是深入人心，达到甚至超过了预期的效果。

像这样的广告，其创意和深意是不可多得的，在翻译时应尽量保持风格，不削弱其表达效果。

（二）比喻意义也是广告中常见的一种隐含意义的表现手法。它往往通过某个颇含深意的用词，使人久久回味，从而增加其说服力并达到推广的目的。

2000年颁布的第七届华文广告奖，是亚太地区自主的荣耀，是一件跨世纪的广告盛事。其标题是“We Scratch Our Own Backs”，标题说明了现状和无须多言的信心。身处亚太地区的人们和使用华文的绝对多数人口，该有属于自己的广告奖项，我们不必再依赖别人给予决定。放眼亚洲地区，近年来耀眼的表现，足以让全球刮目，尤以经济实力的一再被证实，在风暴中屹立的坚强以及各项高科技产业的研发生产能力，我们已经站在地球的中央。这个广告的成功的运用了“back”一词的暗喻，以小见大，使人站在一个更高的角度来看亚太地区的经济发展和广告事业的繁荣。无疑，这是个很成功的例子。

（三）双关语作为一种修辞手法，在广告中也广泛使用，它的使用增加了广告的吸引力，使广告语言幽默、含蓄、意味隽永，既达到了宣传产品的作用，又赋予广告以无限的艺术表现力。“双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。”

在广告中，比较常见的有谐音双关，语义双关，语法双关，成语或俗语双关。

例如：More sun and air for your son and heir.

译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。

这就是谐音双关的一个典型例子。

又如：A deal with us means a good deal to you.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

这个广告巧妙地运用了“deal”这个词的多种含义，构成了一个绝妙的双关。这又是个语义双关的典型。

又如，有个丰胸产品的广告词是“做女人‘挺’好”。这个“挺”字在这里也是一语双关。“挺”既可以做副词，理解为“很”的意思，又可以看作动词，理解为“挺胸”的意思，暗含这产品有很好的丰胸效应，既然这样，它就使很多女性觉得，做女人很美，是挺好的。就从这一“挺”字，看出了这个广告的创意确实精妙。

有些广告特别是公益广告是以图表的形式来传递信息的。在一定的环境里，这些图表能简洁明了地把意思表达清楚。

例如，在公共汽车上，在车前部的座位上经常标有老年人，孕妇和儿童的图案，这样的图提醒车内的乘客要注意礼貌，主动给老人，孕妇和儿童让座。

又如，在很多公共场所都有禁烟标志，也就是一个圈，里边有一支点燃的烟，然后在烟上有一条斜线划过，表示禁止。像这样的广告，只用简单的几副图就能把其暗含的意思表达的清楚明白。在需要将其用文字形式表达的时候，只需要用简单的文字把意思说清楚就行了。

五、结语

广告是信息传播的重要途径和媒介之一，它在跨文化交际中起着重要的作用。在营销全球化的大趋势下，广告语言的翻译也需要有全球化的思想，这就要求我们从跨文化交际的角度，综合考虑到文化因素，语境因素及词汇文化意蕴因素等，充分理解广告语言的丰富的内涵，在翻译的过程中尽量用简洁、形象、幽默的语言，再现广告中的隐含意义，保留其说服力，给观众留下深刻、美好的意思，从而达到广而告之的宣传目的。

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[5]黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001.

第9篇：跨文化广告范文

论文摘要：在全球经济一体化背景下，广告要面临跨文化传播的挑战，一方面应通过主动的文化适应，获取品牌传播的文化通行证;另一方面，还应借助于创造性的文化转换，引起异质文化受众的情感共鸣，实现品牌的有效传播。在这一过程中要把握好文化适应与文化转换的关系及文化转换的尺度。

全球经济一体化时代的来临，以及世界人口跨国家、跨民族的重新分布，使跨文化传播活动越来越普遍、频繁，甚至成为现代人必须面对的一种生活方式。所以，培养跨文化的敏感性和竞争力尤为重要。因为，当两种背景完全不同的文化交汇时碰撞出的不仅仅是“激情”、“火花”，还有令人担忧的冲突和排斥。广告是一种营销手段，同时也是一种以文化为载体的传播活动，因此，广告传播活动同样面临着跨文化的挑战。在广告实践活动中如何应对才能使广告跨文化传播获得良好的效果，成为摆在广告人面前的一个重要课题。笔者认为，可以从以下两个途径消解跨文化传播中的品牌沟通障碍。

一、在文化适应中寻求认同

文化适应是影响文化传播的重要机制之一。当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。相反，如果没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。

近年来，由于跨国投资、跨国生产、跨国营销活动与日俱增，广告越来越多地在跨文化语境中传播。成功的经验和失败的教训，使得文化适应成为规划品牌传播策略的一种必然选择。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，目前为止，已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在美国，肯德基并不是快餐业的第一品牌。同为国际顶尖级的优秀快餐企业麦当劳，从全球范围看比肯德基拥有更悠久的经营历史、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。但在中国市场，肯德基全面反超，成为中国大陆洋快餐的一面旗帜。那么，肯德基何以修得“正果，’?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基的“立足中国，融人生活”广告讲述了一个贫困女大学生，由于受到“中国肯德基曙光基金，’的资助，上完大学，自立自强，成为肯德基大家庭的一员，反过来又回报社会的故事，深深地博得了中国人的好感。2003年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日‘西装革履，的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，为品牌增添了文化亲和力。文化是理解沟通的桥梁，是凝聚人心的纽带。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融人中国文化、赢得中国市场的典范。

中国品牌在走向国际市场过程中，广告传播活动如何打好文化适应这张牌，获得品牌进人的文化通行证呢?笔者认为应该注意以下几个方面的问题:

一是尊重异质文化的宗教信仰。宗教信仰是世界观、价值观的源泉。宗教信仰的不同会导致人们对世界、人生、价值、意义、行为等迥然各异的看法。尤其在宗教信仰极为虔诚的国家，冒犯宗教禁忌的言行将遭到抵制乃至惩处。例如，日本索尼公司为了在泰国推销收录机，曾作过这样一则电视广告:闭目安卧的佛祖释迎牟尼听到索尼收录机放出的美妙音乐后，情不自禁地全身摆动，并睁开了双眼。广告在作为佛教之帮的泰国播出后，引起了佛教徒们的愤怒，他们认为这是对佛祖的侮辱，也是对泰国的挑衅，为此，泰国当局还通过外交途径向索尼公司提出了抗议。

二是尊重异质文化的风俗习惯。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同文化的风俗习惯，既可以成为广告创意的源泉也可以成为广告创意的羁绊，这就要看如何通过文化适应巧妙地运用它。例如，在中国的传统习俗中，每年春节都要贴年画，而年画中“阿福”的形象已是数代相传、深人人心了，他在广大中国人的心中早己成为“福气，的象征。宝洁公司恰当地利用了中华民族的这一传统习俗，在它的一款名叫伊卡璐颜丝的染发剂中，把四个可爱的小阿福额头上的一缕头发染上了各种时尚的颜色，看到阿福的新形象，令中国的消费者感到新鲜的同时发出会心的一笑。创意人员用中国文化为载体，成功地阐释、传播了一个外国品牌。

三是顺应异质文化的文化价值观。文化价值观是一个民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化规则。文化价值观通常具有标准性和衡量性，它使其文化成员知道正误和真假的标准。在跨文化传播中，广告创意主动适应异质文化的价值观，有利于其文化成员形成好感并易于接受。例如耐克著名的广告语‘饭just do it"在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，在标榜个性自由的美国，这一广告语倍受推崇，但香港作为华人社会，自律是一种传统的心理优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之闲，纷纷投诉，后来广告语改成了“应做就去做”，才平息了风波。

四是深人了解异质文化符号的特定含义并恰当运用。符号包括语言符号和非语言符号。在每个民族的文化积淀中，都有一些符号被赋予了特殊的象征意义或特定的文化内涵，因此品牌传播过程中一定要避免误用或错用这些特殊符号。至今还令国人记忆犹新的案例就是“立邦漆”的“盘龙滑落’广告。众所周知，龙是中华民族的图腾，它在所有的中国艺术作品中及人们的观念中，总是腾云驾雾或处于至高无上的位置。而这样一个与民族精神、民族情感密切相关的、具有特定蕴涵的文化符号，在广告作品中竟然滑落了，怎能不遭到国人的质疑呢?

以上案例提示我们:在进行跨文化传播过程中，不能采用“自我参照准则”，即广告创意人员有意无意地参照自己的文化模式去推测异质文化目标市场消费者的文化心理和消费行为，而应准确把握异质文化背景受众的民族文化特点和文化心理，放低姿态、主动适应，以确保顺畅的文化沟通，为品牌的传播做好铺垫。

二、在文化转换中引起共鸣

文化适应原理着眼于文化之间的差异性，通过主动适应来缩小与目标市场消费者之间的文化距离，实现跨文化传播的完整与畅通，从而为品牌跨文化传播的有效性提供了有力保证。但是，我们不应该忽略的另一个重要事实是，不同文化之间除了差异性之外，还存有诸多的相同或相似之处。例如，在伦理道德领域，在任何文化中都可以找到这样一条道德黄金律，它在不同文化中分别被表述为:“如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人，’(佛教);“只有把自己的愿望当作兄弟的愿望的人才是一个信徒”(伊斯兰教);“你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注(犹太教);“己所不欲，勿施于大，(中国儒家)……虽然语言表述不同，但其中所蕴涵的道德观念却是相同的。在人类大家庭中还有许多相同或类似的文化观念。因为人是文化的创造者，而人作为类的存在具有共同的人性。正是文化主体自身的相同或相似，决定了人类文化的某些相同或相似。

如果说文化适应为我们提供了一种立足差异性解决问题的思路，那么，发掘人类文化的共性，则为我们探寻成功的跨文化传播提供了另一条途径。因目前尚没有一个相应的概念指称这一现象，我们姑_且借用“文化转挥’一词表述它。

文化转换也是影响文化传播的一种机制。它是指一种文化被另一种文化吸收、改造成为新文化形式的过程。文化转换与文化适应的区别在于:前者是着眼于文化的共性，通过对某一地域文化进行创造性的改造、更新而形成一种全球范围内广为接受的新的文化产品的过程，文化转换得到的是一个文化杂交混合体—个多种文化符号融合的国际口味的新文本;后者则是着眼于文化的差异性，通过传播主体的自我调整、不断适应某一地域文化的过程，文化适应得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化转换原理在具体应用过程中可分为三个阶段:去情境化、本质化与再情境化。第一步是去情境化，指针对不同文化背景受众的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是确定新文本的核心要素，把原有文本本质化。本质化的过程往往是确立一个能够被不同文化所接受的核心思想或核心概念的过程。第三步是重新情境化，把本质化的概念放置在一个由多种异质文化符号融合构成的文化情境之中。

文化转换原理带给广告人的启示是:进行跨文化传播时，在深人了解目标市场文化模式的基础上，捕捉某一个为该文化模式和其他异质文化所共有的文化价值观，剔除这一观念存在的原有文化情境，把它转化为更容易为不同文化背景的受众所理解和接纳的本质性的创意概念;然后通过重新情境化的过程(也就是广告表现过程)，选择多种异质文化元素构建一个跨文化的新文本。实际上，文化转换的过程从广告创意角度来看，无非是旧要素新组合的过程，不同的是这一过程中所涉及的要素更多的来自于跨文化的资源，使得广告创意无论在内容上还是在形式上，已经不再是单纯的某一国家或民族的文化，而是“国际化，的文化杂交体。由此观之，文化转换相对于文化适应而言不是一种单一的适应过程，而是一个融合提炼的创造性的再生过程。

文化转换理论为品牌传播的国际化提供了一条新的途径。国内一些品牌已经开始了有益的尝试，如“百丽”最新推出的品牌形象广告就带有文化转换的色彩并明显地体现出国际化的趋向，它的核心概念‘百变，所以美丽’，抓住了不同文化背景下众多女性渴望美丽.而且期盼拥有常变常新的美丽这一共同的文化心理，很能引起不同国度女性时尚消费者的共鸣;在广告表现上，则以国际名模出现在梦幻般华丽的场景中构筑起现代女性向往的生活方式，激起了目标消费者的强烈购买欲望。通过这种巧妙的文化转换，使得百丽由鲜为人知的本土丑小鸭摇身变成了令人瞩目的具有国际品位的白天鹅，为百丽的跨文化传播奠定了良好的基础。