网络营销渠道策略精选(九篇)

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第1篇：网络营销渠道策略范文

关键词：商业银行；信用卡；渠道营销；互联网

渠道是架在商业银行和消费者之间的桥梁，没有这些渠道，设计再好的产品也无法传递到消费者手中，因此产品分销渠道的建设在金融活动中是至关重要的。随着分销渠道越来越多元化，消费者如今可以用各种各样的方式来接触到信用卡。尤其是随着互联网的普及，网络也逐渐成为了很多人主要的信息获取来源。商业银行互联网情景营销模式也是主要依赖互联网渠道来进行信息传播和信用卡营销的。但是商业银行联名信用卡目前的个人电脑网络终端的营销渠道还是过于单一，唯有进行渠道创新才能更快更广地打开市场。

一、手机网络游戏渠道的利用

目前手机上网比例已超过传统个人计算机成为网民上网的第一大终端设备。而手机游戏用户2014年占我国网络用户的比例为47.8%，当年网络游戏使用率的扭转趋势也主要是依靠手机网络游戏使用率的大幅增加。我国游戏产业的发展也逐渐摆脱了网络游戏独大的格局，多元化的娱乐模式才是游戏发展的趋势。商业银行互联网情景营销模式目前主要联名对象《魔兽世界》、《英雄联盟》、《三国杀》均为个人计算机网络游戏，因此为了开拓新的渠道进行营销，商业银行可以选择手机游戏这个渠道来开拓市场。在选择信用卡联名手机游戏时，要对消费者需求进行充分的分析，注重网络情景的构建，选择具有竞争力的渠道进行开发。可以选择作为手机互联网情景模式构建的产品主要分为三类。第一类是人气手机网络游戏，如《我叫mt》、《混沌与秩序》等，此类手机游戏玩家基数大，产品市场前景广阔且具有网上消费能力，不仅能开拓办卡用户，也一定程度上增加信用卡使用率。第二类为系列游戏产品，如《NBA 2K》系列手机网络游戏，此类游戏推出时间长，拥有大量忠诚客户，此类信用卡联名产品更容易培养优质客户，减少只办卡不用卡的情况。第三类为经典设计手机游戏，如《纪念碑谷》、《机械迷城》等，这类游戏设计独特，让人印象深刻，在情景构建后会更加突出情怀，使消费者产生共鸣，激发消费者办卡欲望。

二、手机微信渠道的利用

目前微信用户已有6亿之多，遍布全球有200多个国家和地区，不同语言版本的微信也达20多种。从年龄组成上来看，微信的用户以年轻人为主。而从收入结构上来看，月收入3000到5000元这部分中产阶级人群占比最大，达到了32.0%。如此看来，微信用户的用户主体也是商业银行互联网情景营销模式的主要目标客户。这部分社会大众消费主体拥有巨大的消费潜力，以微信作为渠道进行营销也是商业银行渠道创新的一种新模式。在微信平台开设商业银行信用卡公共账号，公共账号内含联名信用卡信息，同时微信设置在线消费者疑问解答系统，方便快捷为消费者解决联名信用卡的各种问题。同时，和联名企业进行合作，实现公共账户互相挂钩的模式，使双方消费者都能更加方便快捷的互相关注微信公共账号。此外，微信公共账号内直接设置联名信用卡办卡链接，并采用二维码生成模式进行办卡预约，使消费者更加方便快捷的进行联名信用卡的办理。

三、O2O营销模式的利用

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。商业银行情景联名信用卡使用网络渠道进行营销必然会过于依赖联名企业平台。平台为网络游戏、影音娱乐应用用户的主要信息入口，平台上联名信用卡的信息内容、形式、篇幅等直接决定了顾客对联名信用卡的直接感官认识。因此有必要打造O2O的信用卡营销模式，即在网络线上提供信息与预定，再把客户重新拉回到实体店进行消费，以线上营销带动线下经营消费的离线商务模式。在美国这种拥有发达互联网体系和电子商务发展水平的国家，线下交易与线上交易的比例是92：8，也就是说绝大多数消费者还是更加注重实体店中的更加直接的体验方式。而O2O模式相比起单纯的网络营销，给消费者更加生动和全面的联名信用卡信息，也便于消费者直接和发卡机构进行咨询和沟通。而对于商业银行来说，O2O模式能在实体店里呈现出比联名企业平台更加丰富多彩的展示效果，对于未能最终办卡的消费者也能对其个人信息和用户心理进行收集分析，以便于进行产品的升级和营销模式改进。

总之，网络在增加便利性同时也使得人们获得信息的渠道更多地依赖于互联网，迫使银行转变信用卡营销思路。随着人员促销信用卡营销模式的成效渐渐减弱，互联网营销模式逐渐成为主流。比如招商银行就利用互联网情景营销模式，先后联名网易、腾讯、边锋，相继推出魔兽世界联名信用卡、英雄联盟联名信用卡、三国杀联名信用卡，率先抢占网络市场，获取网络游戏忠诚客户。在这个背景之下，其余的商业银行也要在未来的竞争中把握渠道营销的策略，争取一席之地。

参考文献：

[1]王磊.金融营销管理[M].上海：立信会计出版社，2002.

[2]方正月.金融营销由传统向现代的跨越[J].上海商业，2014（07）

[3]陆剑清.两种理念的碰撞：数字化时代营销思维变革[J].上海商业，2015（05）

[4]李丽星.商业价格战的营销透析[J].上海商业，2014（11）

[5]张鹏飞.市场经济与营销创新[J].上海商业，2013（04）

第2篇：网络营销渠道策略范文

关键词：传统中小企业 网络营销渠道 建设策略

中国互联网络信息中心出版的《2012年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，互联网已经成为中小企业广告和营销投入的重要渠道。说明中小企业已经开始逐步向网络营销渠道模式靠拢。但是，走在网络营销前列的往往是一些非传统中小企业，例如信息传输、计算机服务和软件企业。很多的传统中小企业，例如服务业、住宿餐饮业、交通运输业、批发零售业、建筑业等，转入网络营销渠道的进程仍旧是比较缓慢的。这主要表现在三个明显趋势：第一，2012年，超过半数的受访传统中小企业，还没有设立专门的互联网相关从业岗位；第二，在过去一年当中，仅有32.2%的受访中小企业曾开展过在线电子商务销售活动；第三，仅有20.7%的受访中小企业过去一年中曾在互联网进行过广告或营销推广投入（中国互联网络信息中心，2012）。由此可见，传统中小企业在转入网络营销渠道的过程中，是较为缓慢和艰难的。

相关概念

（一）传统中小企业

传统中小企业是一个多重相对性的概念，至今学界内尚无一个相对统一的定论。笔者参考相关文献，总结归纳为：“所谓传统中小企业，是指相对于大企业来说经营规模较小的，在某行业领域内不占支配地位的经济单位，以传统技术为主导技术，通过劳动力和资本的增量投入，尽量多地利用自然资源生产社会产品和服务，以外延的方式来促进经济增长，其绝大多数从事劳动密集型和资源密集型产业”（罗浩，2008）。

（二）网络营销渠道

网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场，通过电子手段进行和完成交易活动。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。

传统中小企业营销模式转型背景

随着国内互联网的愈发普及以及电子商务的迅猛发展，各种Web技术的创新应用以及第三方物流系统的日渐成熟，传统中小企业不得不开始转入到网络营销渠道的建设进程中。根据中国电子商务研究中心在2012年的三份《中国电子商务市场监测报告》研究报告显示，我国电子商务在2012年前三个季度的电子商务市场交易规模为5.2万亿元。另外，根据艾瑞网在2012年8月份的《中国电子商务行业发展报告简版2011-2012》研究报告显示，2011年网络购物市场交易规模增长到了7666亿元，网络购物用户规模达到1.87亿人，其中手机电子商务交易规模也达到114.6亿元，同比增长416.2%（王永春，2007）。从上述数据中，可以深刻感受到电子商务爆发性的增长，同时中小企业也面临着越来越紧迫的网络营销渠道建设的局面。很显然，传统的营销渠道模式，已经难以适应日趋激烈化的市场竞争环境，难以适应当前信息时代的发展需求。因此，特别是对于传统中小企业来讲，更需要根据企业自身发展状况，调整企业渠道模式，积极实施营销渠道变革，适应信息化时展趋势，保障企业可持续发展。

传统中小企业网络营销渠道建设现状分析

（一）资金投入较为谨慎

传统中小型企业和大型企业相比，在建设网络营销渠道的过程中，对于资金的投入是比较谨慎的，这和中小企业自身的生存状态有关。大型企业能够对网络营销渠道进行大量资金投入，是源于大型企业的抗风险能力强，即使这些资金投入从短期来说对企业业绩的影响还并不确定，但是对大型企业自身经营状况并不会产生重大影响。相反，中小企业的抗风险能力较弱，一旦把大量资金投入到网络营销渠道的建设中来，势必会影响自身的资金周转，甚至还会造成新的网络渠道没建立起来，旧的传统营销渠道又丢失的尴尬境地。因此，一些理论上可行的网络营销渠道建设方案，往往会因为投资过大或者风险过大，而被中小企业决策者否决或者推迟。正是因为传统中小企业的资金投入较为谨慎，所以在转入网络营销渠道的过程中，前进速度比较缓慢。

（二）专业技术人才比例较低

传统中小企业从传统营销渠道转入到网络营销渠道的过程中，需要“T”型人才，其需要具备一定的传统营销能力，同时又需要熟悉相关的网络营销专业技能。然而，在中小企业转型的过程中，往往会出现“请不来，留不住也养不起”的局面，同时想要对原有营销人员进行培训，往往又缺乏相关的培训资金以及培训人力的支持。根据CNNIC的《2012年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，55%的中小企业经常使用互联网办公的雇员比例不足25%。同时，设有互联网岗位的中小企业，所占的比例为61.2%，目前设有互联网岗位比例最高的是服务业，至于其他行业，例如批发零售业、农副食品加工业、生活服务业、交通运输、仓储和邮政业，设有互联网岗位的比例仅为50%左右，这个比例偏低。正是专业技术人才的缺少，阻碍着传统中小企业的转型过程。

第3篇：网络营销渠道策略范文

关健词:期货信息营销渠道

近年来，我国国民经济持续快速发展，能源、农产品、金属等商品的进出口规模日益庞大，大宗商品和证券市场巨幅波动现象频繁出现，国内实体经济和证券市场参与者对于运用衍生品市场进行风险管理、套期保值的需求急剧增加。在良好的政策环境和市场发展机遇前，期货市场也从2003年开始进入快速发展的上升通道，新品种不断上市，股指期货也正式推出，期货市场交易规模呈现出爆发性的增长，2003年至2007年市场交易量年均增速达到了52%，而市场交易额年均增速更是达到了76%。到2007年末，市场交易量达到7.2亿手，交易额达到创纪录的40.97万亿元，首次超过GDP总量。

随着国民经济和期货市场迅速发展，期货信息的重要价值越来越受到政府、企业和投资者的重视充分利用期货信息，有助于生产者合理安排生产和投资计划，可以更好地为实体经济发展服务;利用期货信息可以改进宏观调控部门的决策机制，推动国家调控部门积极使用商品期货和金融期货等各类衍生产品信息作为宏观决策的依据，使其政策深入契合现代市场运行规徽充分发挥期货市场具有的价格发现、风险管理及信息开发功能;有助于我国争夺国际大宗商品和金融资产的定价权。

期货信息的内涵及其来源

(一)期货信息的内涵

期货信息是指与在期货交易所进行的期货商品交易有关的任何信息与数据，以及能够直接或者间接传达全部或者部分前述信息与数据的任何形式的描述。期货信息包括:一是特定的交易规则下，于期货交易过程中形成的交易市情(如商品报价最小变动幅度、停板额等)，交易行情(如市场走向、报价单位、供求关系、品种规格质量性能、国内外市场价格差异等)以及其他与期货交易直接相关的信息，比如统计信息(月度统计、库存周报、交易排名、结算参数表等)，合约历史数据，交易记录信息等。二是不属于交易活动直接内容的期货信息，包括:法律、行政法规、政府规章，以及其他规范性文件、交易所业务规则等在内的期货规则类信息评论、分析、报告、预测等产生于期货交易过程外的非交易类期货信息;影响期货交易，但与交易不直接相关的诸如社会经济政治环境、相关行业发展状况等其他相关信息。

(二)期货信息的来源

期货信息主要有如下来源:期货交易所运营和管理过程中所产生的原生信息;出于运营和管理的需要，从期货交易所之外采集和输入的原态信息;出于综合服务的需要，即对前两类信息进行再次加工和深层次处理及商品化应用的产品性信息。

期货信息最终是以信息产品的形式(如交易数据、历史数据、研究报告等)提供给用户，主要由国内四大期货交易所(大连商品交易所、郑州商品交易所、上海期货交易所及中国金融期货交易所)及期货信息供应商提供。

期货信息需求分类及其主体

期货信息的社会需求可分为以下几种:政府宏观经济管理对于期货信息的需求。政府部门根据国家宏观调控、价格管制、市场监管、政策制定的需求来搜寻、获取期货信息。期货市场投资者对于期货信息的需求。即投资者从期货投资决策的直接需要出发来搜寻信息、获取信息、使用信息和进行信息交流。期货业务管理需求。为了业务决策的需要而产生的信息需求。期货公司为进行某项业务的考核而进行的信息搜集与比较等等。研究需求。期货机构附属的研究部门或高校、专业科研院所为了进行与期货市场有关的研究也会产生对信息的需求。以研究为目的而产生的信息需求又可分为两类:一类是为了业务拓展或决策支持需要而进行的研究;另一类是纯粹的学术研究，其目的是进行知识生产与创造。上述信息需求中，投资需求是最主要的核心需求。

由期货信息的社会需求可知，政府、投资者、期货中介、期货监管机构、科研院所等期货市场研究机构构成期货需求主体。

期货信息营销渠道

我国期货信息的开发与利用尚处于初级阶段，还没有成熟的期货信息营销渠道体系。期货信息作为一种信息商品，其营销渠道无疑具有信息商品营销渠道的共同特征。笔者认为，我国期货信息营销渠道体系应由如下三种销售渠道模式构成:直接营销渠道;间接营销渠道;网络营销渠道。

(一)直接营销渠道

直接营销渠道是指产品生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道是信息类商品营销渠道的主要模式。直接营销的方式比较多，但概括起来有如下几种:合同分销;自行分销;联营分销。作为一种基本的营销渠道，直接营销渠道应在期货信息营销渠道体系建设中占据重要位置。

期货信息产品的原始生产者和提供者是几大期货交易所，随着期货交易所的公司化发展(中国金融期货交易所已经进行了试点)，未来势必需要建立自己的期货信息经营机构，这些经营机构需要建立自己的期货信息直接营销渠道。

(二）间接营销渠道

信息的间接营销渠道是指信息商品生产者利用中间商(信息人、信息经纪人)将信息商品供应给消费者或用户，中间商介入信息商品交换活动。间接分销渠道的典型形式是:信息商品生产者—信息人、信息经纪人—消费者。信息经纪人就是充当信息产品生产者与信息产品消费者中介的中间商人，是联络信息生产者(卖方)和信息消费者(买方)的中介，按信息生产者的要求推销信息产品和招徕信息用户，并以收取一定佣金为目的的信息营销中间商人。间接营销渠道的优点:有助于信息产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于信息企业之间的专业化协作，提高了生产经营的效率。期货信息商品的间接营销渠道建设，应对合作商进行充分评估与筛选，最大限度的利用合作商的优势，实现合作共赢。

目前，期货信息主要由期货交易所提供给信息供应商，由期货信息供应商提供给最终用户。未来，这种间接营销渠道势必会强化，成为期货信息的主要营销渠道。

(三)网络营销渠道

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销作为一种全新的营销方式，由于其具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、沟通便捷、反馈迅速等特点，因此与传统营销方式相比，具有一些明显的优势。

信息产品的非物质性决定了信息产品的营销更适合于网络营销方式，期货信息作为一种信息产品，网络营销也将成为其重要的营销渠道之一。期货信息产品的网络营销渠道建设过程中，应充分应用各种电子商务网络营销手段。

高度重视期货信息的电子商务网站建设，重视网站电子商务功能子系统建设，完善网站功能，重视栏目规划，优化网站页面布局，努力提高网站浏览量。重视网络期货信息服务产品网络市场调研、产品设计、产品定价、服务反馈等方面的研究;充分应用搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等多种网络营销手段，扩大期货信息的电子商务网站知名度与影响力。

期货信息营销策略

未来的期货信息服务市场上，采用合适的营销战略是进行期货信息服务的重要组成部分，需要树立正确的营销理念。期货信息营销宜采取以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略，树立服务营销、4C营销等营销理念。

(一)确立以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略

关系营销是20世纪80年代出现的新概念，最早由伦纳德·贝里(LeonardBerry)提出，“关系营销就是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步”。作为一种营销战略，关系营销是营销战略两极序列的一端，其重点是维持和强化已有的顾客关系。

期货信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性的特点。同时，期货信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在期货信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护好老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。现有的国内外证券期货信息营销体系的成功经验也表明:关系营销在期货信息营销体系中占据重要地位。因此，关系营销无疑应在我国期货交易所期货信息营销策略中占有举足轻重的地位。

此外，网络营销作为一种非常适合信息类商品的营销方式，也应在期货营销方式中占有一席之地。未来，随着期货交易的日益电子化、网络化和虚拟化，信息基础设施的不断完善，网络营销的重要性将日益体现出来。

(二)树立服务营销、4C营销等营销理念

确定期货信息营销策略后，还需要树立与之相适应的营销理念，即充分创新营销理念，树立并应用4C营销、服务营销等营销理念。

4P营销理念强调的是“产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”，而AC营销则强调从消费者的角度出发，加紧研究消费者的需要与欲洞Consumerwantsandneeds)，不要卖自己能制造的，要卖消费者所确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，应当思考如何使消费者方便(Convenience)购得商品;最后，忘掉促销，重视与客户之间的沟通(Communications)。应该从期货信息用户的角度出发，经常进行市场调研活动，分析不同用户的不同需求，以追求客户满意和追求企业发展来确定期货信息业务发展策略和定价策略;建设客户资源管理系统(CRM系统)，完善用户数据库，实行客户关系管理，向用户提供满意、周到、快捷的服务。

期货信息营销需要不断改善服务方式、服务水平、服务质量，提高客户满意度;充分完善用户咨询、市场调研等工作。此外，还需要通过培训等方式，提高营销人员的金融知识素养，培养其专业服务能力，提高整个营销队伍的团队凝聚力和服务能力。

(三)建立并完善客户关系管理系统

第4篇：网络营销渠道策略范文

关键词:化妆品 网络营销 渠道冲突 渠道管理

中图分类号:F274文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)03-081-02

截止到2009年12月,我国共有网民3.84亿,大幅度超过美国,跃居世界第一位;普及率达到28.9%,超过全球平均水平;网民规模较2008年底年增长8600万人,年增长率为28.9%。随着网络的普及,网络营销渠道已成为一种新型营销渠道。随着购物网站的日臻完善,年轻一代慢慢养成了一种在网上采购的习惯,尤其是化妆品,众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上交易。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业,市场潜力巨大。

众多国际知名化妆品公司纷纷筹备、参与在华网络销售业务,期望从中国日益壮大的网络市场分一杯羹。目前27个国际公认的世界品牌化妆品,如雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、玉兰油等都已经建立了品牌网站,实现了在线品牌推广和销售产品。DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌,2005年1月正式进军中国市场,18个月其销售额就达到1亿元,取得了令人震惊的成绩。

一、网络营销渠道概述

1.网络营销定义。网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

2.网络营销渠道特点。

(1)渠道缩短。任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的渠道越长,中间环节越多,产品的加价率就越高。由于因特网起到了分销商的作用,其直接模式代替了传统的迂回模式,分销链条比传统的渠道要短。生产商与消费者之间可以在网上直接供求商品,大大降低了各种成本,提高了分销的效率。

(2)关系单一。传统的营销策略要涉及到生产者、商、中间商(一级中间商,二级中间商,三级中间商)、最终消费者等多层次的、全方位的管理,而因特网使企业能跳过价值链中的部分环节。网络营销渠道的管理可以简化为网络单层次的管理,将错综复杂的关系简化为单一关系。

(3)配送社会化。对于企业来讲,开展网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业,即第三方来承担企业物流活动的一种物流形态。

二、化妆品网络渠道与传统渠道的冲突

渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。

发生渠道冲突的最根本原因是利益冲突,化妆品的网上销售会侵犯到传统渠道成员的利益,从而发生渠道冲突。

对于化妆品来说,网络营销渠道和传统营销渠道的冲突主要是由以下原因引起的:

1.目标市场相同。目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。很多化妆品生产商在组建营销渠道时,没有考虑目标市场及目标渠道策略。网络渠道和传统渠道的目标市场重合就会争夺相同的客户,从而引起他们之间的对抗冲突。只是为了增加产品销量而没有明确战略的渠道,很容易造成网络渠道业务对于主渠道业务带反噬现象,渠道管理不力甚至会影响到企业多年来树立的良好品牌形象。

2.产品同质。当同样的化妆品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时,网络营销的更优惠价格,更多的产品选择范围,使消费者能够了解到更多的相关化妆品的信息,所以会有很多消费者通过网络确定初步购买意向后,到附近的传统销售渠道如化妆品专柜等去亲身体验一下,最后再回到网上去定购。这样,传统营销渠道做了他们该做的事,却没有因此卖出产品,获得相应的收益,这种“搭便车”的行为使得网络渠道和传统渠道发生渠道冲突大大增加。

3.价格原因。在化妆品传统零售链条的各个环节,经销商与终端零售商,都有在厂方制订的全国统一产品零售价上再加价的习惯,厂家出货到一级批发商接手,再到一级、二级商,算上中间的物流费、费,可以让“打着市场价”的商品成本增加近六成。一方面化妆品传统零售渠道链条过长,要保障每一个环节的利润空间,另一方面某些环节还存在暴利的经营观念。而网络渠道的一大特点是经济性,价格的高低直接决定着消费者的消费意向。化妆品网络营销由于减少了中间商环节,产品成本无形中降低了很多,这必定引起传统经销商的不满。

三、化妆品网络渠道和传统渠道冲突的管理

化妆品的网络营销渠道为企业降低了销售成本,使消费者得到了实惠,但是网络这种新型的渠道使得传统渠道中间商的作用不断弱化,必然会产生冲突。化妆品生产商必须有效处理好两种渠道之间的冲突,否则会对企业的渠道运作发展造成严重的不良后果。

化妆品生产商可以采取以下策略来管理网络渠道和传统渠道之间的冲突:

1.定位策略。

(1)对不同的顾客群体进行分类。化妆品生产商应根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等,对顾客群体进行划分,网络渠道和传统渠道分别为不同的顾客群体提供服务。

顾客年龄。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到31.8%,其次是18岁以下的网民(19.1%)和25-30岁的网民(18.1%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。网络渠道的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。

顾客学历。网上购物的网民学历较高,而且学历越高,网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此,高学历的顾客可以成为网络渠道的主要目标顾客。

顾客职业。网民中学生所占比例最多,达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的,网络渠道可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。

(2)采取不同的定位,提供不同的附加价值。与普通的消费者相比,网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高,工作生活与电脑网络紧密相关,更愿意通过网络定制产品,对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物,追求廉价、高效、快捷的购物环境。提供大量信息、实时交易及价格低廉是互联网所有的特殊优势,网络营销要利用互联网的这些优点,吸引重视这种附加价值的顾客。

相对于网络渠道,传统渠道也有自己特有的优势。传统渠道可以让顾客更真实地体验产品,专柜有专业的美容顾问为消费者提供咨询服务,可以与顾客面对面地交流,实际了解他们的需要,让顾客实际感受化妆品的质地、颜色,免费妆容等,这些优势都是网络渠道无法比拟的。因此传统渠道可以从提高服务质量着手,提供其他含有高附加价值的服务。

2.省略)不销售其传统的美容产品,而是销售全新产品,而这些产品也不会通过传统的商店销售。

(2)采取措施制造网络渠道与传统渠道产品的人为差异。在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。比如予以截然不同的命名、不同型号、颜色差异等,以避免消费者进行价格、特性、品牌等方面的比较。

(3)针对在线顾客的需求设计新的产品线。如倩碧针对其网站(省略)提供化妆品的定期填充、耐久性产品的维修保养、日常用品的会员福利俱乐部等。

(4)根据产品的生命周期来决定是否采取在线销售,如当产品处于快速增长的阶段时在线销售就不太会干涉传统渠道的销售,甚至还有低成本开拓市场的作用。然而当产品处于成熟期或衰退期时通过在线销售产品就可能瓜分传统渠道的市场。

3.价格策略。在互联网上的价格渗透是一个值得关注的问题,对大多数消费者来说,价格仍是影响购买决策的一个重要因素。所以作为化妆品企业应在进行产品渠道隔离的情况下制定出较为系统的产品价格体系,进行合理的价格管理,避免由于网络营销渠道和传统营销渠道因为价格差异形成直接冲突。

四、小结

营销渠道冲突管理是现代企业管理中既重要又特殊的一部分,化妆品生产商也需要面对。设计科学合理的管理机制,通过定位策略、产品策略、价格策略,可以有效地避免、解决化妆品渠道冲突问题,从而实现渠道成员和谐共赢的局面。

参考文献:

1.中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].(2010.01.省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf

第5篇：网络营销渠道策略范文

讯：传统企业如何开展单品网络营销相关专题：贸易技巧时间：2012-04-26 19:02 随着电子商务营销渠道的深入，愈来愈多的传统企业将商品推入电商平台开展营销，以期改变传统营销渠道履盖范围小、成本高、现金流缓慢等瓶颈。传统企业的商品以往的销售渠道主要在商场、超市、专卖店、直营店、市场等终端。作者所志国认为，如今随着电子商务技术的飞速发展，网络购物的地域性、信息性、透明性、价格性、便捷性等优势愈加明显。

使网络购物人群不断增加，人们的购物消费习惯已逐渐发生变化。主要购物渠道从线下的商场和专卖店，正向线上的电子商城转移。特别是2.4亿网民中的主要人群就学生、白领、时尚人群、企业老板，是各种商品的潜在消费用户，具有消费实力和市场需求。面对如此巨大的市场，传统企业从传统的线下营销渠道，转入网络营销已然是大势所趋。由于很多企业下属的商品和品牌较多，同时参与网络营销竞争，有一定的难度。而网络平台可直接面对全国消费者传播商品信息，能解决单品快速爆卖的要求。

所以传统企业通过单品的网络营销，扩大使用人群、切入电商市场，逐渐带动品牌中其他商品的市场销售，是较为科学、有效的网络营销策略。互联网商业模式复杂多样、多种渠道并存、没有地域限制、市场竞争激烈，为帮助企业有序进行单品网络营销，作者所志国将通过一些典型案例和亲自策划过的实例，阐述传统企业如何开展单品牌网络营销的方法：科学制订网络营销策略与传统营销渠道不同，企业进入互联网的角色都不是固定的，将随着网络营销方式的变化而改变，从而直接影响着商品的营销策略和模式。

企业必须制订科学合理的市场营销策略，明确单品进入市场的角色定位，才能有效利用不同的网络平台和渠道，来实现单品的营销效果最大化。目前，企业通过网络开展营销的商业模式主要分为五大类：第一类：企业依托网络开展宣传推广，但不通过网络渠道进行直接销售。例如：惠普的单品——“HP EB ISS Micro Server”服务器，策划了精美的广告专题页，在所有网站的宣传都以醒目的半通栏广告或者通栏广告为主，不仅展示了企业的市场实力，也保证了第一时间能将商品信息传递给网民。其广告投放策略是：在各大门户网站进行重点广告投放，在教育、汽车、机械等行业网站针对中小企业进行精准广告投放。既保证了主流网络媒体的网民覆盖率，也保证了行业网站的企业客户到达率，实现了广告投放的精准化。

广告中不仅展示了商品的详细信息、列出了能为客户解决的问题，同时要求所有的意向客户需在线填写详细资料和购买需求，客服人员在审核后与客服进行联系，然后以传统渠道实现销售。整个营销过程中，借助惠普的品牌影响力，带动单品的市场销售，完全不借助网络的在线交易渠道。这种模式主要应用于企业或商品的品牌影响力较大，有着成熟和覆盖面广的传统营销渠道，可以依靠线下渠道解决顾客的市场需求。即使没有线上交易平台，也不会担心顾客的流失。受商品或服务的体积、价格、检验等市场特性影响，不适合在网上直接开展交易的商品，例如跑步机等大型运动器械适用于这种模式。（来源：阿里贸易）

第6篇：网络营销渠道策略范文

市场环境变化催生卷烟网络营销技术发展

计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生了巨大的影响。信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的变化（见图1），而这种变化直接促进了卷烟网络营销的发展。

首先，信息技术改变了卷烟消费者的行为：消费者由历来的被动地接受营销信息，变为主动地参与企业的市场营销过程；消费者共享营销信息控制权，并形成平等关系；消费者购买行为将更趋于复杂灵活，消费者更注重卷烟产品个性化、差别化和内在品质。

其次，信息技术使卷烟企业运作方式发生变化：卷烟企业由内部协调转向外部社会化；卷烟企业将把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使卷烟企业对市场机会做出快速反应；信息技术使卷烟企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会；卷烟企业网络营销结构趋于更直接和高效率。

再次，信息技术为卷烟企业带来了注意力经济。网络时代信息占用的资源是显而易见的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足带来了注意力的匮乏，这就要求卷烟企业网络营销中把消费者注意力有效地分配到占用注意力过于丰富的企业及产品信息上。尤其是《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制，卷烟工业企业与消费者之间的沟通渠道就变得更加有限。

目前中国卷烟品牌的网络营销工作才开始起步，虽然截至2010年年底，全国网上订货率已达到28.18%，而且“新商盟”平台也正走向成熟，但有关如何借助已有平台实现由网上订货向网上营销的转变的探索仍然很少。而囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他消费品一般来推进卷烟的网络营销进程。所以，中国卷烟品牌如何在特殊行业背景中发展网络营销以进一步提升品牌竞争力――这仍然需要我们努力探索。

卷烟网络营销的本质和内涵

目前仍然有部分卷烟工作者将卷烟网络营销等同于网上订货，但不同于后者只是零售户货源购进的一种途径和方式，网络营销本质上是一种新的销售模式的转变，也是未来品牌营销发展的一种趋势。从国内外学者对网络营销的不同表示方法、定义来看，尽管对于网络营销有着不同的定义，但始终离不开这样两个核心的要素：互联网技术和营销手段。

笔者认为卷烟网络营销是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，工商协同在一起，借助网络平台（如“新商盟”）有效地整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动，从而实现工业、商业、零售、消费者之间共赢的新兴营销模式。

由于网络购物平台已不再是简单的人际沟通媒介，它的功能已经得到了深化与发展。因此企业的卷烟网络营销基本运行内容应是：如何借助互联网的电子商务平台，整合卷烟网络营销组合下的各项营销职能，工商协同，有效地进行卷烟品牌展示、烟草品牌文化传播、引导消费、与顾客建立互动关系，由此帮助工业卷烟品牌在品牌文化传播的指导下，更为精准地开展宣传推广活动，通过不断的品牌提醒、优质的服务、传播活动的支撑，以达到品牌产品销量不断提升的目的。

卷烟网络营销策略模块

目前，刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式或以社区为基础的网络营销模式都是众多消费品企业积极实践、理论界重点研究的网络营销策略，但它们是否适应于中国卷烟品牌还是未知数。

再结合营销组合中最为重要最为根本的4P策略，我们提出互联网时代卷烟企业网络营销策略，应基于互联网用户的基本特征出发，主要定位于信息传播和品牌建设。卷烟工商企业协同进行的网络营销策略可以从以下几方面来分析：网络营销的卷烟品牌传播策略；网络营销渠道建设策略；网络营销广告宣传策略（见图2）。鉴于中国卷烟生产和销售的分离性，卷烟工业公司和商业公司在卷烟网络营销中的工作各有侧重，工业公司重在品牌传播和沟通，而商业公司则需更为关注卷烟网络营销的渠道问题。

1.卷烟网络营销品牌塑造策略

在互联网时代，品牌不再只是企业产品文化的代表，而更多的时候是一种消费时尚，消费符号的象征，其传播依赖的是消费者与企业主动地互动性反馈和参与产品质量的评论。

品牌的塑造传播媒体以时下流行的网络言论平台博客、论坛、BBS等方式为主。消费者在体验卷烟产品后，可能通过网络言论平台对产品做出评价，或者对有关产品在使用过程中的问题进行咨询和讨论。因此，卷烟网络营销的品牌塑造工作可以从两大维度展开。

（1）建立论坛并发展体验，让消费者参与卷烟品牌塑造

卷烟企业可以让消费者参与品牌建设，比如建立专业门户网站和论坛，接受消费者的评论，充分了解消费者对品牌的偏好和反馈，往往能产生有关产品的网络口碑效应。

此外，由于卷烟属于实体消费品，卷烟企业应采取企业/产品文化网络宣传、产品实体体验线下进行双管齐下的方式，为消费者提供参与品牌建设的途径。

（2）注重品牌沟通，让客户和消费者享有更多互动信息

不同于传统的推式媒介，网络营销沟通通常是由消费者在网站上搜索信息并发起联系，是一种拉式媒介。网络沟通由传统沟通的独白到网络沟通的对话从一对多到一对一，提高了沟通的质量，消费者随时可以从因特网上搜索到满足需要的更为详细的信息。卷烟企业的网络营销应非常注重与客户和消费者的品牌沟通，具体工作步骤分四步。

第一步，确定卷烟品牌网络沟通对象。网络沟通对象是针对可能在卷烟网络虚拟市场上产生购买欲望的消费者群体提出来的。这一群体包括卷烟产品的使用者、卷烟产品购买的决策者、卷烟产品购买的影响者。

第二步，设计卷烟网络沟通内容。卷烟网络沟通的最终目标是希望引起购买，这个最终目标是要通过设计具体的卷烟品牌形象、卷烟产品特性、卷烟产品包装、卷烟产品档次价位、卷烟企业文化、卷烟企业实力等信息内容来实现的。

第三步，决定卷烟网络沟通组合方式。卷烟网络沟通活动主要通过关系营销和站点推广两种沟通方法展开。但由于卷烟产品档次规格不同，销售对象不同，沟通方法与卷烟产品档次和销售对象之间将会产生多种网络沟通的组合方式。

第四步，卷烟网上公共关系沟通。卷烟网上公关就是要与网上媒体建立良好合作关系，以更好地通过因特网营造良好的沟通渠道，宣传和推广卷烟产品。

2.卷烟网络营销渠道建设策略

传统的卷烟销售渠道（主要是零售客户）促销与维护存在无法逾越的障碍：一是数量较少的客户经理的日常拜访无法覆盖大量的零售商户群体；二是零售终端的促销方式，基本上采用单一促销品的方式，对于规模比较大的商户，或者采购量比较大的商户，较多数量的单一促销品，已经无法形成足够的吸引力；三是客户经理的交流和沟通受到时间的限制，以及客户经理个人的素质、能力与责任心，使零售商户很难全面了解企业品牌和产品的动态信息，信息的及时性、一致性和丰富性不足。

而网络营销渠道策略的利用，如“新商盟”中统一的积分商城、统一的促销政策、统一的品牌和产品影响，可以增强传统的渠道零售商户的管理力度，增强促销活动的吸引力和影响力。从渠道建设来看，卷烟企业建立网络营销渠道的作用有两个：第一，传递卷烟产品信息。网络营销渠道在完成信息传递方面有着传统渠道望尘莫及的优势。比如目前已经广为应用的“新商盟”平台，它不仅能帮助零售客户随时随地地获取信息，还实现了零售客户与企业之间的互动，使卷烟企业得以及时发现消费者需求的新变化，并据以进行新产品的开发、客户关系的维护以及个性化需求的满足。

第二，简化购买操作与流程。在当今时代，人们生活节奏越来越快，时间显得越发珍贵，因而零售客户也越来越倾向于一站式购买，在此时网上订货系统等营销渠道的引入对于卷烟产品的销售就相当有必要。经过专业化网络平台的服务，可以集中许多卷烟企业的大量产品，并将其一一归类，既便于零售客户查找，又能满足消费者不同需求。“新商盟”网上订货系统的使用可以快速地过滤繁杂的信息，定位于目标产品，避免人工处理复杂信息时容易产生的错误。

在卷烟网络营销中，卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来，更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求，成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。

如图3所示，卷烟企业进行网络营销渠道的建设可以基于现有“新商盟”平台，向四个维度来进行拓展和调整。

第一，建设实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息的渠道，卷烟企业概况、产品信息、服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者，并与消费者进行互动交流。

第二，建设全方位展示产品的渠道。卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能，全方位展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等，从而有助于消费者完全地了解卷烟产品。

第三，为深入营销提供电子平台。在充分利用“新商盟”进行卷烟网络营销之余，各卷烟企业还可以充分利用网络技术带来的新机遇，通过E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流。

第四，丰富现有B2B渠道。现有的“新商盟”系统是零售客户与卷烟企业网上订单签订、货款确认等高效、便捷交互式沟通的新模式，应进一步完善其稳定性、丰富性、便捷性和安全性。

3.省略）

第7篇：网络营销渠道策略范文

1.农产品网络营销的价格策略问题其一，农产品网络营销市场上的市场份额集聚现象与我国农产品生产格局存在矛盾。赢家通吃现象是网络营销市场供给者两极分化的主要表现形式，即市场份额占有率较高的企业越有可能控制整个网络市场的销售渠道，而市场份额较小者将被剔除市场。由于我国农业生产主要以小农经济式作业方式为主，离散化的生产者对农产品市场价格波动的承受能力相对较弱。网络营销市场的赢家通吃现象将导致农业经营者陷入被兼并重组状态，从而抬高市场集中度，最终破坏农产品营销市场的市场运行机制，削弱整个市场的竞争活力。其二，农产品消费属于经验类产品，消费者需经过试吃或试消费等方式才能给出该商品以较为准确的价值判断和消费决策。但基于网络的农产品营销模式难以满足消费者的尝试性消费需求，从而削弱了消费者在初次消费时作出消费决策的能动性。

2.基于物流系统建设的农产品网络渠道策略问题其一，农产品营销渠道成本较高制约农产品企业开展实体与网络相结合的营销策略。农产品营销渠道成本高企的根源在于农产品内在特点。农产品的生产与消费期间不匹配所导致的时间错配使得大量农产品需通过大量存储的方式来满足消费市场持续性的消费需求。而农产品的易腐性等生物特性直接抬高了农产品的储存成本和运营费用，削弱了农产品在终端销售环节的市场价格竞争力。其二，营销渠道的技术水平较低制约农产品实体与网络协同运营能力。农产品具有易腐烂和季节性等生理特性，这对其营销渠道系统提出了较高要求。由于农产品的产地多具有地多人少特点且距离农产品的需求地较远，这使得多数农产品难以及时运输给需求方。而农产品企业出于成本考量，缺乏采取冷链物流方案来提升农产品配送服务的意愿，最终制约农产品企业的营销方案实施效果。

3.基于信誉机制缺失的农产品网络促销问题网络营销信用体系不完善是制约农产品企业的网络营业务实施效果的关键要素。通过依托网络系统来建构虚拟的网络营销平台，固然有助于降低农产品物流企业的营销成本。但由于网络销售活动中欺诈行为叠生，网络交易双方缺乏对对方的必要信任感。这使得农产品物流企业的低成本策略难以令网络营销受众克服其不信任感以接受本企业品牌。农产品的网络营销失信现象通常表现为如下类型：一是网络营销主体企业的真实身份不明，网络公开的网站举办者身份难以获得政府权威部门或可信第三方的确认。二是网络营销客体关键信息存在欺诈性，即网络公布的农产品及配套服务信息与其真实品质不符。三是从事网络营销的部分农产品企业行为违法。主要表现为部分农产品企业借助网络销售诸如未获批准的转基因农产品等违禁产品的行为。

二、实体与网络结合型农产品营销新模式探析

1.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的产品策略其一，农产品企业应通过提升其产品标准化水平来强化网络环境下产品策略的落实。产品标准是一种已达成共识的市场语言，它将简化营销过程和降低营销成本，产品的等级和标准也为交易活动提供道德基础[1]。农产品标准化建设应当包括生产环节标准化和流通环节标准化等工作内容。农产品生产环节标准化工作可以从制定生产作业环境标准和生产作业管理标准等方面展开，通过强化生产设施与设备的标准化建设和生产作业质量检验技术标准化等方面的工作，来从源头提升整条营销渠道的作业标准化水平。其二，农产品企业应当围绕企业产品供应链来优化供应链利益配置方案，以有效激活农产品供应链各环节企业参与实体与网络协同式农产品营销战略的积极性。国内农产品生产者应当联络上下游企业建构产销联盟，将前台网络销售实体企业与后台生产与原材料供应企业的力量整合为一体，从而形成产销联盟各环节企业的优势互补，有效提升农产品产销联盟应对市场竞争的能力。互联网营销真正实现了企业与消费者之间的双向沟通，使企业上下游供应链的生产避免盲目性，从而提高农产品企业运作效率[2]。

2.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的价格策略其一，农产品企业应当采取低价格营销策略来适应网络营销环境。网络产品成本定价具有固定成本较高和可变成本及边际成本较低的特征，这使得网络营销投资具有前期投资较大而后期跟进投资规模相对较小的特点。基于网络的农业企业的实体产品营销策略应在遵循网络产品成本规则基础上制定。为此，农产品企业之间的价格策略比拼应当重视扩张企业在网络营销平台上的产品投放量，提升农产品企业在网络营销平台上的市场占有率，采取扩张式促销策略，通过降低销售价格和免费赠送产品等形式来获取产品营销环节中的规模效益。其二，农产品企业应当采取增值策略来提升产品销售价格并扩张企业的盈利空间。农产品企业在实施网络营销战略的过程中应当充分考虑到网络营销战略实施初期的高成本耗费及网络营销战略实施后期的企业盈利可能性递增的特点，并采取积极措施力争企业提前盈利的可能性。为此，农产品区域应当在产品技术研发方面增加投资，增加农产品新品种并拉长农产品产业链，实现农产品企业的差异化产品竞争优势。农产品企业可以为差异化农产品制定较高的市场价格，从而增加农产品企业的单位产品产生的利润，有效扩张企业的盈利空间。

3.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的渠道策略农产品营销渠道建设是联络农产品企业的实体产品经营与企业网络营销平台运营的关键环节，也是实体与网络相结合的创新型农产品营销模式的实施难点。其一，农产品企业应当健全适合农产品物流特性的物流系统，以确保农产品企业网络营销活动的顺畅进行。具有较高物流运输环节损耗率是农产品营销渠道运营过程中难以规避的成本负担。农产品物流企业可以采取冷链物流运输方式来避免农产品在运输过程中的自然损耗。其二，农产品企业的营销渠道设计应当以目标市场客户需求为起点来设计。农产品企业可推动零库存策略，将农产品物流信息与终端市场需求信息相匹配，制定切合终端市场实际需求的农产品物流配送方案，以精益化的农产品物流配送方案来应对农产品营销渠道中的无谓成本耗费。为增强农产品企业对农产品终端市场需求的快速响应能力，农产品企业可以设计短渠道策略，并推动企业的营销渠道组织架构从传统的金字塔式结构向扁平化结构的方向发展。

第8篇：网络营销渠道策略范文

关键词：服装网络营销渠道；品牌竞争力；影响

一、绪论

随着网络化飞速发展和信息科学普及，网络营销尤为突出，已成为一种新型交易渠道和空间市场。在服装网络营销快速发展和以品牌竞争力制胜的今天，很少有研究人员对此进行研究分析。为此，我们通过分析服装网络营销的现状、网络营销对品牌竞争力的影响，验证是否可以将网络营销作为服装的主要销售渠道及如何对这一销售渠道进行优化，最终达到提高品牌竞争力的效果。[1]

二、服装网络营销与品牌竞争力

1.服装网络营销

近几年，我国电子商务的发展迅猛，相对于传统服装营销模式，服装网络营销具有更加不可比拟的优势：降低销售过程的费用、使客户变为主动、及时传达最新流行、提供无限延伸的空间等。正是这些优势使其快速发展起来，对传统服装销售体系造成很大的影响和冲击，人们的消费观念也随之改变。同时，随着消费观念的逐渐变化，人们在消费时更加注重品牌。

2.品牌竞争力

品牌是一种精神象征、一种识别标志、一种价值理念，也是品质优良的核心体现。只有在不断创新过程中培育和创造品牌，企业才能在激烈的竞争中胜出。要想在消费者的心中提高品牌地位，必须使品牌的旗下商品有强大的商品力，创造属于企业自己的品牌文化，以有助于强化品牌个性，让品牌更广泛地被人们知晓。在当前品牌竞争白热化的时代，企业要想提高品牌竞争力，则需要不断提高品牌的品牌力。孙茜指出，要想了解品牌力的维度和测量，需要通过服装网络营销对品牌力影响作深入探讨研究，为进一步完善品牌力研究选准方向。从营销实务方面讲，服装网络营销对品牌力的影响是多方面的，如企业营销渠道的选择、提高品牌的知名度和竞争力等。[2]

三、网络营销渠道对服装品牌竞争力的影响

互联网用户日益增多，极大地推动了我国电子商务发展。企业开始重视网络营销渠道，并通过各种方式进行宣传，提高企业的品牌竞争力。[3]特别是服装行业，最初只是靠线下的广告牌、商场活动进行营销，有了网络营销渠道后，服装行业的品牌竞争有了极大的改变。

1.网络营销渠道，打破了服装品牌宣传的时空限制

结合互联网和计算机技术，通过网络进行的品牌营销，主要在电子空间进行，打破了传统的依托广告牌、商场等实体的宣传空间，这种随时、随地、广泛的宣传，可使更多人了解服装品牌，从而获得更大的品牌竞争力。网络的发展，使得消费者只要通过一网的电脑，就可随时查看全世界所有品牌的服装，并结合自己的具体需求，对服装的样式、价位、材质、质量等进行比较，最终选择一个合适的服装品牌。这种消费模式，一方面，扩大了消费者可能选择的品牌数量，提高所有品牌的竞争力；另一方面，通过网络渠道，使得品牌之间可忽视地点、空间，一切以企业自身产品来进行公平竞争。可以说，通过网络营销渠道，可有效提高服装品牌的竞争力，打破了服装品牌宣传的时空限制，使消费者更喜欢在网络上进行购物，提高营业额。

2.网络营销渠道，可以使服装品牌的宣传范围更广

网络营销渠道与传统的方式相比，最大的特色就是依托于互联网。只要能够上网的消费者，都可以通过网络接收到服装品牌的营销广告。因此，服装企业就可利用互联网的直观性、便捷性、渗透性等特征，通过购物网站、微博、微信、电子邮件等热门网络平台，采取营销博客、微信营销、口碑传播、活动营销等方式，并通过这些方式迅速将服装品牌植入全球的网络用户心理。与传统营销方式相比，网络营销成本更低、传播的面更广、时效性更好，服装企业可通过该营销手段，迅速向全球或目标用户宣传品牌及产品。与此同时，服装企业还可通过网络让明星录制视频或通过网络博客等公共平台，向“粉丝”宣传品牌，让品牌迅速在用户中传播。由此可见，网络营销渠道是服装企业的一种新型的营销渠道，有成本低、时效快、成效高的优势，而且可使品牌传播范围更广、覆盖面积更大，可有效提高服装品牌的竞争力。[4]

3.网络营销渠道，方便服装企业进行信息共享，宣传品牌形象

（1）服装企业的信息可随时向网络用户开放，用户可随时查看网络上服装企业的信息及产品。其中包括两个角度：一是服装企业可通过网络向用户传达品牌信息，使用户对品牌更加了解，挖掘潜在用户；二是用户可通过新闻、网页等信息，充分了解企业的品牌形象，以此决定是否进行消费。可以说，网络营销可拉近消费者与服装企业之间的距离，使服装品牌变得亲民，也能获得更多的潜在用户。（2）由于网络是一个透明、公开的平台，因此大多数的网络交易网站都设置了用户评分和评论功能，潜在用户通过查看这些信息，可迅速了解该品牌产品与品牌形象的真实情况，以便作出最终的选择。在这种情况下，服装企业想要通过网络营销渠道获得更好的品牌竞争力，首先要树立良好的品牌形象，然后通过网络形象吸引更多的消费者，提高品牌的竞争力。否则，如果品牌形象不好，就算做再多的网络营销，消费者只要对品牌进行查询，就能发现真实情况，使得品牌竞争力更弱，最终被市场淘汰。

4.网络营销渠道，可以降低服装品牌营销成本，提高品牌的价格优势

网络营销渠道依托的是互联网，是一个虚拟的电子空间，从广告投入、网站宣传、明星代言等都是在网络上进行的，与传统营销相比，成本更低。（1）通过网络营销，服装企业可降低在实体店进行宣传时投入的大量人力、物力和时间，只要有数个人负责进行策划，就可在全国各地，甚至全球进行宣传营销，而不用一个城市一个城市地进行宣传、张贴海报等。（2）传统的营销方式，宣传时间长、成果也不突出，但利用网络进行营销可在同一时间通过各大网站、明星博客进行宣传，极大地提高了宣传效率。因此，通过网络营销渠道下的服装品牌，营销成本较低，与传统营销渠道下的服装品牌相比，拥有更高的品牌价格优势。[5]

5.通过网络营销渠道，使品牌竞争更加激烈

网络营销下的服装品牌，不仅能有更多机会让消费者了解，也使消费者能有更多的品牌选择。这使服装品牌之间的竞争变得公平，但也是竞争变得更加激烈。（1）消除了时空限制的网络营销渠道，使服装企业的覆盖面更广、潜在的消费者更多，也使一些有地域保护的服装企业失去了保护罩，并与其他同类型的企业进行竞争，使得不同服装品牌之间的市场竞争变得更加激烈，品牌竞争力的提高也变得尤为重要。（2）通过网络营销渠道，可有效降低营销成本，使得服装企业的总体成本降低，也使得入行的门槛变低。于是又有更多的服装企业选择了通过网络进行品牌营销，使得企业的竞争者更多。（3）网络营销使用户可更加方便地查阅品牌信息，因此，只要服装企业品牌的形象出现问题，那么该企业的品牌竞争力将无限降低，没有发展前景，使得各服装企业在品牌形象上也进行竞争，力图成为消费者心中该行业最优秀的品牌。

结论

随着互联网用户越来越多，许多服装企业开始重视通过网络进行品牌营销和在线交易，服装类产品占据着网络销售的极大份额，由此可见，网络营销渠道对服装企业产生巨大的影响。通过网络营销渠道，一是服装企业的营销范围更广、潜在的消费者更多；二是服装企业打破了时空的限制，使企业不再有传统的地域保护优势，市场竞争更加困难；三是服装企业的营销成本降低，使得入行门槛变低，有更多的服装企业涌入市场，竞争者更多；四是服装企业的信息更加开放，可通过网络有效宣传品牌形象，提高品牌竞争力。

参考文献：

[1]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].金华：浙江师范大学（硕士学位论文），2012.

[2]孙茜.基于五力模型的中国团购网站品牌竞争力研究[D].大连：大连海事大学（硕士学位论文），2014.

[3]戴伟亚，宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报，2010（11）：135－139.

[4]卢思雨，刘程程，周常兰.信息化对服装企业品牌竞争力的影响[J].中外企业家，2014（1）：129－130.

第9篇：网络营销渠道策略范文

计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生了巨大的影响。信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的变化（见图1），而这种变化直接促进了卷烟网络营销的发展。首先，信息技术改变了卷烟消费者的行为：消费者由历来的被动地接受营销信息，变为主动地参与企业的市场营销过程；消费者共享营销信息控制权，并形成平等关系；消费者购买行为将更趋于复杂灵活，消费者更注重卷烟产品个性化、差别化和内在品质。其次，信息技术使卷烟企业运作方式发生变化：卷烟企业由内部协调转向外部社会化；卷烟企业将把速度卷烟网络营销策略初探放在竞争首位，公共网络的建立将迫使卷烟企业对市场机会做出快速反应；信息技术使卷烟企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会；卷烟企业网络营销结构趋于更直接和高效率。　再次，信息技术为卷烟企业带来了注意力经济。网络时代信息占用的资源是显而易见的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足带来了注意力的匮乏，这就要求卷烟企业网络营销中把消费者注意力有效地分配到占用注意力过于丰富的企业及产品信息上。尤其是《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制，卷烟工业企业与消费者之间的沟通渠道就变得更加有限。

目前中国卷烟品牌的网络营销工作才开始起步，虽然截至2010年年底，全国网上订货率已达到28.18%，而且“新商盟”平台也正走向成熟，但有关如何借助已有平台实现由网上订货向网上营销的转变的探索仍然很少。而囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他消费品一般来推进卷烟的网络营销进程。所以，中国卷烟品牌如何在特殊行业背景中发展网络营销以进一步提升品牌竞争力——这仍然需要我们努力探索。

卷烟网络营销的本质和内涵

目前仍然有部分卷烟工作者将卷烟网络营销等同于网上订货，但不同于后者只是零售户货源购进的一种途径和方式，网络营销本质上是一种新的销售模式的转变，也是未来品牌营销发展的一种趋势。从国内外学者对网络营销的不同表示方法、定义来看，尽管对于网络营销有着不同的定义，但始终离不开这样两个核心的要素：互联网技术和营销手段。

笔者认为卷烟网络营销是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，工商协同在一起，借助网络平台（如“新商盟”）有效地整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动，从而实现工业、商业、零售、消费者之间共赢的新兴营销模式。由于网络购物平台已不再是简单的人际沟通媒介，它的功能已经得到了深化与发展。因此企业的卷烟网络营销基本运行内容应是：如何借助互联网的电子商务平台，整合卷烟网络营销组合下的各项营销职能，工商协同，有效地进行卷烟品牌展示、烟草品牌文化传播、引导消费、与顾客建立互动关系，由此帮助工业卷烟品牌在品牌文化传播的指导下，更为精准地开展宣传推广活动，通过不断的品牌提醒、优质的服务、传播活动的支撑，以达到品牌产品销量不断提升的目的。

卷烟网络营销策略模块

目前，刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式或以社区为基础的网络营销模式都是众多消费品企业积极实践、理论界重点研究的网络营销策略，但它们是否适应于中国卷烟品牌还是未知数。再结合营销组合中最为重要最为根本的4P策略，我们提出互联网时代卷烟企业网络营销策略，应基于互联网用户的基本特征出发，主要定位于信息传播和品牌建设。卷烟工商企业协同进行的网络营销策略可以从以下几方面来分析：网络营销的卷烟品牌传播策略；网络营销渠道建设策略；网络营销广告宣传策略（见图2）。鉴于中国卷烟生产和销售的分离性，卷烟工业公司和商业公司在卷烟网络营销中的工作各有侧重，工业公司重在品牌传播和沟通，而商业公司则需更为关注卷烟网络营销的渠道问题。

1.卷烟网络营销品牌塑造策略

在互联网时代，品牌不再只是企业产品文化的代表，而更多的时候是一种消费时尚，消费符号的象征，其传播依赖的是消费者与企业主动地互动性反馈和参与产品质量的评论。品牌的塑造传播媒体以时下流行的网络言论平台博客、论坛、BBS等方式为主。消费者在体验卷烟产品后，可能通过网络言论平台对产品做出评价，或者对有关产品在使用过程中的问题进行咨询和讨论。因此，卷烟网络营销的品牌塑造工作可以从两大维度展开。

（1）建立论坛并发展体验，让消费者参与卷烟品牌塑造卷烟企业可以让消费者参与品牌建设，比如建立专业门户网站和论坛，接受消费者的评论，充分了解消费者对品牌的偏好和反馈，往往能产生有关产品的网络口碑效应。此外，由于卷烟属于实体消费品，卷烟企业应采取企业/产品文化网络宣传、产品实体体验线下进行双管齐下的方式，为消费者提供参与品牌建设的途径。

（2）注重品牌沟通，让客户和消费者享有更多互动信息不同于传统的推式媒介，网络营销沟通通常是由消费者在网站上搜索信息并发起联系，是一种拉式媒介。网络沟通由传统沟通的独白到网络沟通的对话从一对多到一对一，提高了沟通的质量，消费者随时可以从因特网上搜索到满足需要的更为详细的信息。卷烟企业的网络营销应非常注重与客户和消费者的品牌沟通，具体工作步骤分四步。

第一步，确定卷烟品牌网络沟通对象。网络沟通对象是针对可能在卷烟网络虚拟市场上产生购买欲望的消费者群体提出来的。这一群体包括卷烟产品的使用者、卷烟产品购买的决策者、卷烟产品购买的影响者。

第二步，设计卷烟网络沟通内容。卷烟网络沟通的最终目标是希望引起购买，这个最终目标是要通过设计具体的卷烟品牌形象、卷烟产品特性、卷烟产品包装、卷烟产品档次价位、卷烟企业文化、卷烟企业实力等信息内容来实现的。

第三步，决定卷烟网络沟通组合方式。卷烟网络沟通活动主要通过关系营销和站点推广两种沟通方法展开。但由于卷烟产品档次规格不同，销售对象不同，沟通方法与卷烟产品档次和销售对象之间将会产生多种网络沟通的组合方式。

第四步，卷烟网上公共关系沟通。卷烟网上公关就是要与网上媒体建立良好合作关系，以更好地通过因特网营造良好的沟通渠道，宣传和推广卷烟产品。

2.卷烟网络营销渠道建设策略传统的卷烟销售渠道（主要是零售客户）促销与维护存在无法逾越的障碍：一是数量较少的客户经理的日常拜访无法覆盖大量的零售商户群体；二是零售终端的促销方式，基

本上采用单一促销品的方式，对于规模比较大的商户，或者采购量比较大的商户，较多数量的单一促销品，已经无法形成足够的吸引力；三是客户经理的交流和沟通受到时间的限制，以及客户经理个人的素质、能力与责任心，使零售商户很难全面了解企业品牌和产品的动态信息，信息的及时性、一致性和丰富性不足。而网络营销渠道策略的利用，如“新商盟”中统一的积分商城、统一的促销政策、统一的品牌和产品影响，可以增强传统的渠道零售商户的管理力度，增强促销活动的吸引力和影响力。从渠道建设来看，卷烟企业建立网络营销渠道的作用有两个：第一，传递卷烟产品信息。网络营销渠道在完成信息传递方面有着传统渠道望尘莫及的优势。比如目前已经广为应用的“新商盟”平台，它不仅能帮助零售客户随时随地地获取信息，还实现了零售客户与企业之间的互动，使卷烟企业得以及时发现消费者需求的新变化，并据以进行新产品的开发、客户关系的维护以及个性化需求的满足。

第二，简化购买操作与流程。在当今时代，人们生活节奏越来越快，时间显得越发珍贵，因而零售客户也越来越倾向于一站式购买，在此时网上订货系统等营销渠道的引入对于卷烟产品的销售就相当有必要。经过专业化网络平台的服务，可以集中许多卷烟企业的大量产品，并将其一一归类，既便于零售客户查找，又能满足消费者不同需求。“新商盟”网上订货系统的使用可以快速地过滤繁杂的信息，定位于目标产品，避免人工处理复杂信息时容易产生的错误。在卷烟网络营销中，卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来，更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求，成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。如图3所示，卷烟企业进行网络营销渠道的建设可以基于现有“新商盟”平台，向四个维度来进行拓展和调整。第一，建设实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息的渠道，卷烟企业概况、产品信息、服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者，并与消费者进行互动交流。第二，建设全方位展示产品的渠道。卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能，全方位展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等，从而有助于消费者完全地了解卷烟产品。

第三，为深入营销提供电子平台。在充分利用“新商盟”进行卷烟网络营销之余，各卷烟企业还可以充分利用网络技术带来的新机遇，通过E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流。第四，丰富现有B2B渠道。现有的“新商盟”系统是零售客户与卷烟企业网上订单签订、货款确认等高效、便捷交互式沟通的新模式，应进一步完善其稳定性、丰富性、便捷性和安全性。

3.卷烟网络营销宣传促销策略

随着网络广告形式的不断翻新，卷烟企业展示自身优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。　卷烟网络营销的广告宣传策略主要有以下两个工作重心：第一，从压迫式促销转向加强与客户和消费者的沟通和联系。传统广告促销是卷烟消费者被动接受产品信息，而计算机互联网上促销，是一对一和交互式的，顾客可以参与卷烟企业的卷烟营销活动。第二，个性化的定制促销。传统的大众媒体广告，以统一的形式、同样的内容，向尽可能多的大众制造和传播有关产品的信息。然而随着卷烟消费者需求变化日益加快，卷烟消费者的个性越来越突出，导致卷烟广告宣传的大量浪费。网络营销则可以根据不同的消费者群体，针对不同档次卷烟开展不同的促销宣传活动。

我们建议将网络营销的广告宣传工作分为新品上市宣传、日常促进宣传和品牌文化宣传三个板块。

（1）新品上市宣传新品上市宣传主要是服务于新品上市，具体工作内容包括新品公告、卖点推介和营造氛围等。新品公告：在网上订货平台上，开展网页的新品上市信息传播活动，产品的直观展示、特性、卖点、文化内涵的宣传，同时公告产品上市时间。卖点推介：开展知识问答活动，在上柜零售户范围内开展，将卖点以知识问卷的形式进行再次强调，强化印象，便于推介，抽奖激励。营造氛围：可以在新品上市前，在网上订货平台或者企业官网开展有偿的调查问卷填写、限时抢购、赠品等方式营销新品上市氛围。

（2）日常促进宣传日常促进模块主要服务于成熟卷烟产品的销售过程，目的包括提高产品的市场覆盖率、重复购进率和累计购进量，引导消费，扩大市场规模。具体工作的开展可包括：形象展示：开展网页的产品信息传播活动，产品的直观展示、特性、价格、卖点、文化内涵的宣传。进货提醒：设立货源提示牌，到货提醒，库存提醒。依据零售户的库存情况设立“提示小喇叭”，提醒进货。针对个别零售户，开展产品的“定制订单”建议活动，同意定制订单的保证货源及时到货。积累奖励：在“新商盟”的积分达到一定程度，可参与公司的主题活动和抽奖活动，积分兑奖；或者可以成为VIP会员，并根据积分累加情况自动升级，享受会员制的定制服务。团购支持：顾客提交准确的团购客户信息，帮助协调货源及时到位。需要的给予团购包装，并给予积分和礼品奖励。