广告心理学论文精选(九篇)

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第1篇：广告心理学论文范文

关键词:广告学;实践教学;途径广告学

具有实践性强、注重应用操作的特点，因此在现代广告学教学中，采取多种途径和措施来培养和提高学生的实践操作能力，对于加深学生对理论知识的理解掌握和提高学生的职场竞争力，都有很大的现实意义。下面笔者对现代广告学的实践性教学途径进行探讨。

1构建科学的广告专业理论知识结构

广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块。其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，学生具备专业的知识素养。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，使学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的能力。素养养成及素质拓展模块是通识教育模块，可贯穿于整个大学四年培养之中，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。

2设计符合课程特点的实践环节

广告学课程是一门理论性较强的课程，在广告学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节，来训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法，理论课与实践课并举，以此培养学生的动手能力和创新能力。比如:教师可以组织学生走访大型商场超市等，来了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响;也可组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注以及广告对大学生消费产生的影响，利用广告心理学的基本原理，对调查结果进行分析，加深学生对理论知识的理解和掌握。

3做好广告学和其他学科的交叉融合

新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的紧密联系，广告学科和其他学科之间的交叉、融合已经成为了一种不可逆转的趋势。一方面，要突破原有广告学的课程领域，将广告学科专业知识主动和其他学科的专业知识进行良好融合，构建出更“广义”的、更广阔的广告学科课程知识结构体系，使学生广告学知识的获得更加具有包容性、交叉性，拓宽学生的广告学知识宽度，再结合实践广告策划与案例分析，在心理学、统计学、社会学等多学科知识的广泛支撑下，真正实现广告学专业学生新媒体广告能力的切实提升。另一方面，在新媒体带来的新技术层面上，加大新媒体技术应用课程在全部专业学科课程中所占的比例，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，通过媒介融合、超媒体技术、广告交互等方面的充分学习，推动广告学和其他学科之间的交互融合。

4以赛带教将理论课程与技能课程相互结合

在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生在广告赛事的创作过程中，更深刻的理解和运用广告专业理论知识，把理论和实践有机地结合起来。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，在国内高校有较强的影响力。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验广告相关理论知识的过程，可让学生边创作边思考，启发学生发现知识理论背后的因果联系。

5重视模拟实战

模拟实战，即在广告教学中，通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式，来创设广告业务情境，强化实战训练。教师应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，能起到良好的实践作用。同时，还可以根据学生的兴趣与特长，成立网络与多媒体、影视制作、图书编辑与策划、摄影等课余工作小组，在老师的指导下，创造良好的实战氛围，让学生在实在训练中积累更多的经验。

6做好学生反馈和行业反馈机制的设计

新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，反馈可以采取微信群、QQ群等新媒体途径实现，也可采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择。从行业反馈层面来说，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。总之，在现代广告学的教学中，教师要根据实际情况采取多种途径和措施，丰富实践教学方法，培养和提高学生的实践操作能力，提升广告学实践教学的效果，进一步加深学生对理论知识的理解和掌握，最终提高学生的职场竞争力。

参考文献:

［1］陶丽萍，熊文军，熊洁芬．广告专业实践教学与改革研究．今传媒，2009-01-05．

［2］广告专业毕业论文．百度文库，互联网文档资源，2012．

［3］姚婷．全媒体环境下广告心理学教学模式的创新方向探索．新闻研究导刊，2015-06-10．

［4］姜笑君．创新教育理念下谈广告心理学课程教学改革．教育教学论坛，2014-10-01．

第2篇：广告心理学论文范文

性别： 女

民族： 汉族

政治面貌： 党员

出生日期： 1986年05月

户口： 湖州市

婚姻状况： 未婚

学历： 本科

毕业院校： 湖州师范学院求真学院

毕业时间： 2008年06月

所学专业： 广告学

外语水平： 英语 (一般)

电脑水平： 熟练

工作年限：实习/应届

联系电话： 13806680xxx

求职意向

工作类型： 全职

单位性质： 不限

期望行业： 市场、广告、公关、艺术、文化传播、互联网、电子商务、建筑、房地产、服务业

期望职位：广告创意与策划/文案、文案创意、公关与媒介专员、市场专员/助理、部门助理/秘书/文员

工作地点： 杭州市

期望月薪： 2000-4000

教育经历

2005/09--2009/06 湖州师范学院求真学院广告学

市场调查与分析、广告编辑、广告经典作品评析、广告心理学、广告媒体研究、行政管理学、广告策划与创意、广告文案写作、市场营销学、广告学概论、大众传播学、公共关系学等；

工作经验

2008/07--2008/08：侬侬魅力广告有限公司企划部 实习生

实习期间，日常工作如下：

1.协助企划部经理撰写主题秀活动文案策划，参与主题秀活动前期准备工作；

2.协助设计主题秀系列相关广告宣传：DM单、贵宾卡、邀请函、KT板、喷绘等；

3.从公司企业文化中不断认识广告，了解广告，并有陪同经理接待公司客户经历；

实习结束，部门经理及设计总监给予书面评价如下：此学生为人开朗，应变能力较强，悟性较高，思维创新，做事认真负责；缺点即经验不足，望今后继续努力，进一步增强广告意识。

2008/03--2008/05：大学生家教服务网站策划部 兼职

1.2008年3月拟定杭州大学生家教服务中心合作策划书并试用于活动实践，取得成功；

2.2008年5月拟定杭州大学生家教服务中心家教活动策划书，并协同成功举办三届新起点暑假文化培训中心；

3.至今仍在为其做后续策划活动；

2008/03--2008/03：畅游蓝光科技工作室设计部 兼职

参与畅游蓝光工作室装饰设计系列，初步了解设计理念并试用于实践

2007/05--2007/05：颐高数码广场卖场部 兼职

假期兼职：协助SONY电视柜台销售，初次销售量一天售出6台；

2007/03--2007/04：龙鼎丽人健身中心 宣传人员 兼职

为健身中心进行为期一个月的广告宣传，并撰写POP广告若干；

工作业绩

2008学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金二等奖

2005学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金三等奖

2008/04 全国计算机等级三级网络技术 合格

2007/12 全国计算机等级一级 合格

2007/01 第一届校园广告大赛公益类作品 三等奖

2006/12 普通话等级证书 87.80（二级甲）

2006/10 首届统力杯校园话剧大赛最佳演员奖 最佳演员奖

2006/09 .求真学院人文教科系2005级百篇文 优秀奖

2006/09 2005-2006学年第一学期专业课程论文 三等奖

2008/11 第三届校园广告大赛公益类作品 优秀奖

自我评价

1.对广告行业感兴趣并立志在文案/策划、市场、公关方面发展；

2.具有文案/策划/设计等广告实习经验，获实习单位好评；

3.担任四星级社团社长职位一年，有丰富的社团活动策划经验，如成功策划湖师院大型周末舞会；

4.个性开朗，接受新知识、适应新环境能力较强；

5.乐观、自信，具有良好的人际交往、沟通及应变能力

第3篇：广告心理学论文范文

专业代码及名称

7 月 8 日

7 月 9 日

上午 9:00 - 11:30

下午 14:30 - 17:00

上午 9:00 - 11:30

下午 14:30 - 17:00

课程代码

课程名称

课程代码

课程名称

课程代码

课程名称

课程代码

课程名称

A020103 财税（专科）#

00064

纳税检查

00061

国家税收

00062

税收管理

00999

政府预算管理

A020179 会展管理（专科）

03875

会展概论

03872

会展营销

08883

会展政策法规

08884

会展经济学

A020201

工商企业管理（专科）

05171

中小企业战略管理

A020205 人力资源管理（专科）

00164

劳动经济学

00071

社会保障概论

00165

劳动就业概论

06183

工资管理

A020228

物流管理（专科）

07031

物流管理概论

07802

采购管理与库存控制

07032

运输与配送

07008

采购与仓储管理

07037

信息技术与物流管理

01001

物流案例与实训

A020234 物业管理（专科）

00172

房地产经营管理

04363

物业管理实务（一）

04365

物业管理财务基础

05565

物业管理法规

07489

应用写作

04364

物业管理实务（二）

07481

管理学基础

07482

物业管理概论

18960

礼仪学

11429

物业管理英语

A020238 国际旅游管理（专科）

00192

旅游市场学

06010

旅游英语

03529

国际旅游饭店管理

00194

旅游法规

02519

食品营养与卫生

11341

国际旅游学

06123

导游学概论

11506

旅游饭店财务管理

07489

应用写作

A020242 会计电算化（专科）

05946

关系数据库原理与程序设计

08310

会计电算化

02600

C语言程序设计

A020265

采购与供应管理（专科）

05727

采购原理与战略

05729

国际物流

05731

采购绩效测量与商业分析

05732

采购过程与合同管理

A020276 环境保护与管理（专科）

02764

水土污染与防治技术

04540

写作基础与应用

02472

环境质量评价

02471

环境生态学

07847

环境经济学

05580

环境保护

03164

环境科学概论

02757

环境监测（二）

07481

管理学基础

04516

环境问题案例分析

A040101

学前教育（专科）

00393

学前儿童语言教育

00390

学前儿童科学教育

A040106 教育管理（专科）

01281

中国教育史

00442

教育学（二）

01282

外国教育史

00448

学校管理学

A040109 心理健康教育（专科）

04265

社会心理学

03518

特殊儿童心理与教育

03517

心理健康教育课程设计

03372

团体心理辅导

A050102 秘书（专科）

00346

办公自动化原理及应用

A050128 汉语言文学教育（专科）

11486

中学心理学

11350

基础写作

11493

现代汉语(二)

11485

中学教育学

11495

古代汉语(二)

11496

中小学语文教材教法

11494

古代汉语(一)

11492

现代汉语(一)

A050129 商务秘书〔商务管理〕

（专科）

07489

应用写作

00776

档案学概论

08020

商务秘书学

07786

国际商务

18960

礼仪学

18961

财务管理与会计基础

11520

秘书事务管理

18956

法律事务管理

A050226 商务英语（专科）

05439

商务英语阅读

05440

商务英语写作

A050301 广告（专科）

00635

广告法规与管理

00637

广告媒体分析

00636

广告心理学

00634

广告策划

00638

企业形象与策划

00850

广告设计基础

00851

广告文案写作

A050303 公共关系（专科）

00638

企业形象与策划

A050316 广播电视编导（专科）#

01172

数字制作技术基础

01169

影视摄影技术

01170

电视画面编辑基础

01171

电视摄影造型基础

01173

影视声音艺术

01176

电视写作

01177

电视作品赏析

01175

视听元素基础

A050407 音乐教育（专科）#

07975

音乐欣赏(一)

11372

歌曲作法(一)

11371

和声学(一)

A050436 艺术设计（专科）

00504

艺术概论

10177

设计基础

A050442 服装设计与工程（专科）

03904

服装生产管理

00683

服装市场与营销

00677

服装材料

03902

服装发展简史

03905

服装企业督导管理

03906

服装品质管理

A050454 动漫设计与制作（专科）

08878

动漫产业概论

08881

动画编导基础

A080301 机械制造及自动化（专科）

05875

汽车发动机构造与维修

10726

数控机床与编程（一）

07743

机械设计基础（一）

02358

单片机原理及应用

10723

流体传动与控制

04108

电工电子技术基础

A080304 模具设计与制造（专科）

02220

塑料成型工艺与模具设计

01632

压铸模及其他模具

01622

冷冲压工艺与模具设计

01634

塑料成型机械

07743

机械设计基础（一）

01639

企业管理与技术经济

A080311 农村机电工程（专科）

11478

农村电力系统

02189

机械制造基础

07743

机械设计基础（一）

04108

电工电子技术基础

11479

电器设备使用与维护

04540

写作基础与应用

09439

计算机实用基础

08214

农业机械

11480

汽车拖拉机构造原理与应用

A080602 工业电气自动化技术

（专科）

10737

电子技术基础

07840

微型计算机技术及应用

10736

电气测量技术

08182

自动控制原理（一）

10738

工厂电气设备控制

A080604 电力系统及其自动化

（专科）#

02151

工程制图

02302

电力系统继电保护

02271

电机学

02273

电子技术基础（二）

02277

微型计算机原理及应用

A080704 电子技术（专科）

08679

电路分析基础

02277

微型计算机原理及应用

A080744 数控技术应用（专科）

04118

数控加工编程与操作

02189

机械制造基础

03395

数控机床故障诊断与维护

02609

互换性原理与测量技术基础

04108

电工电子技术基础

A080786 移动商务技术（专科）

03333

电子政务概论

09016

移动通信原理与应用

A080788 嵌入式技术（专科）

06143

电路基础

12730

嵌入式LINUX应用编程

12732

ARM结构与程序开发入门

A080801 房屋建筑工程（专科）

02394

房屋建筑学

A081310

营养、食品与健康（专科）

00988

食品营养学

A082217 电子政务（专科）

03333

电子政务概论

03332

政府信息资源管理

03331

公共事业管理

00346

办公自动化原理及应用

A082229 汽车服务工程（专科）

05872

汽车营销案例分析

05868

职业道德与礼仪

05870

汽车售后服务管理

05869

汽车应用英语

05875

汽车发动机构造与维修

05881

汽车诊断与维修

05877

汽车底盘构造与维修

05871

汽车营销技术

05879

汽车电气设备与维修

05873

汽车保险与理赔

A090603 乡镇企业管理（专科）

03971

经济学基础

04540

写作基础与应用

00333

乡镇资源开发与环境保护

07492

农村政策法规

08114

财务管理学（一）

11383

乡镇企业生产管理

07481

管理学基础

11382

乡镇企业经营管理

07787

会计学原理

A090604 农村财会与审计（专科）

03172

农业经济学(二)

02827

农村企事业会计

04534

财政与农村金融

00944

审计

08114

财务管理学（一）

04540

写作基础与应用

07481

管理学基础

07492

农村政策法规

07787

会计学原理

B020104 财税（独立本科段）

03403

国有资产管理

00069

国际税收

00062

税收管理

00999

政府预算管理

00068

外国财政

B020110 国际贸易（独立本科段）

11465

现代公司管理

B020157 财务会计与审计

（独立本科段）

00974

统计学原理

00061

国家税收

03703

国际会计与审计准则

00944

审计

04532

财务会计专题

03702

会计制度设计与比较

04534

财政与农村金融

04533

管理与成本会计

04531

微观经济学

06069

审计学原理

06270

技术经济学

B020177

投资理财（独立本科段）

05175

税收筹划

07250

投资学原理

08592

房地产投资

12327

金融理财规划

B020180 会展管理（独立本科段）

03875

会展概论

03872

会展营销

03878

会议运营管理

08884

会展经济学

03877

会展项目管理

08888

会展企业战略管理

08889

会议酒店管理

08887

会展场馆经营与管理

08725

会展客户关系管理

08890

会展管理信息系统

B020204 会计（独立本科段）

00974

统计学原理

04531

微观经济学

03703

国际会计与审计准则

B020208 市场营销（独立本科段）

07072

企业形象设计(CIS)

07353

管理学原理(一)

B020216 电子商务（独立本科段）

03339

信息化理论与实践

B020218 人力资源管理（独立本科段）

00164

劳动经济学

00324

人事管理学

00463

现代人员测评

06183

工资管理

00294

劳动社会学

07484

社会保障学

11467

人力资源统计学

11366

人口与劳动资源

11365

劳动力市场学

11466

现代企业人力资源管理概论

11470

国际劳务合作和海外就业

11468

工作岗位研究原理与应用

11465

现代公司管理

11469

宏观劳动力配置

11471

劳动争议处理概论

B020222 物业管理（独立本科段）

02659

房地产项目管理

05673

城市社区建设概论

00176

物业管理

05674

物业信息管理

05672

物业设备管理

05675

物业管理国际标准与质量认证

06569

物业管理实务

05676

城市环境保护

07519

公司管理学

B020229

物流管理（独立本科段）

07006

供应链与企业物流管理

03361

企业物流

03365

物流运输管理

03364

供应链物流学

07724

物流系统工程

07729

仓储技术和库存理论

07725

物流规划

B020230 公共事业管理（独立本科段）

03335

公共管理学

05724

公共卫生管理

03331

公共事业管理

03312

劳动和社会保障概论

B020235 国际旅游管理

（独立本科段）

00191

旅行社经营与管理

00187

旅游经济学

00188

旅游心理学

04138

旅游文化

11403

中国旅游文学作品选

05034

旅游地理学

03529

国际旅游饭店管理

11404

旅游饭店设备管理

18960

礼仪学

11341

国际旅游学

11343

旅游会计学

11405

美食与菜系

11406

旅游资源开发与环境保护

B020236 会计电算化（独立本科段）

08674

计算机网络基础

03703

国际会计与审计准则

02376

信息系统开发

B020256 项目管理（独立本科段）

05060

项目范围管理

05058

管理数量方法

04154

项目采购管理

05063

项目时间管理

05067

项目管理案例分析

05062

项目质量管理

05061

项目成本管理

05066

项目论证与评估

09413

项目管理概论

10427

项目人力资源与沟通管理

B020277 环境保护与管理

（独立本科段）

04518

环境化学

04523

水污染控制工程（一）

02472

环境质量评价

02471

环境生态学

04525

环境微生物学

04526

环境工程导论

04521

大气污染控制技术

04519

固体废物管理

04528

城市生态与环境学

05580

环境保护

04527

环境规划与管理

06270

技术经济学

B020279 工程管理（独立本科段）

03303

建筑力学与结构

06087

工程项目管理

06289

工程招标与合同管理

04037

施工技术与组织

03823

建筑制图

08263

工程经济学与项目融资

06936

建筑法规

06393

土木工程概论

08262

房地产开发与经营

06962

工程造价确定与控制

B020282

采购与供应管理

（独立本科段）

03613

采购与供应关系管理

03615

采购绩效管理

03618

采购项目管理

03619

运作管理

B020309 现代企业管理

（独立本科段）

08816

现代企业管理信息系统

05171

中小企业战略管理

06092

工作分析

08819

企业管理咨询与诊断

10425

企业内部控制

06093

人力资源开发与管理

07114

现代物流学

10422

电子商务运营管理

18960

礼仪学

10421

客户服务管理

07481

管理学基础

10424

资本运营与融资

10423

销售业务管理

10426

团队管理

B030203 社会工作与管理

（独立本科段）

00285

中国福利思想

00279

团体社会工作

00283

社会行政

00282

个案社会工作

03335

公共管理学

05963

绩效管理

00280

西方社会学理论

00281

社区社会工作

00278

社会统计学

00276

人类成长与环境

03346

项目管理

B040102 学前教育（独立本科段）

00881

学前教育科学研究与论文写作

00403

学前儿童家庭教育

00886

学前儿童心理卫生与辅导

00399

学前游戏论

00884

学前教育行政与管理

00887

儿童文学名著导读

00885

学前教育诊断与咨询

B040107 教育管理（独立本科段）

10488

班级管理学

00442

教育学（二）

10489

现代学校人力资源管理

10490

教育财政学

00459

高等教育管理

B040108 教育学（独立本科段）

01281

中国教育史

00442

教育学（二）

00471

认知心理

00448

学校管理学

02018

数学教育学

01282

外国教育史

07824

语文教育学导论

B040110 心理健康教育

（独立本科段）

00266

社会心理学（一）

02108

实验心理学

00471

认知心理

03519

心理测评技术与档案建立

05951

心理与教育统计

04269

人格心理学

04267

学习心理与辅导

B040302 体育教育（独立本科段）

11123

社会体育学

00486

运动生理学

00497

运动训练学

06743

运动医学

11397

体育科研方法

00501

体育史

B050113 汉语言文学教育

（独立本科段）

00821

现代汉语语法研究

00814

中国古代文论选读

11344

中国近代文学史

11345

文体写作

11495

古代汉语(二)

04579

中学语文教学法

11494

古代汉语(一)

11346

近代汉语

11347

唐诗宋词研究

11501

中国当代文学史

B050206 英语教育（独立本科段）

00841

第二外语(法语)

05187

中学英语教学法（小教）

07374

高级英语（一）

00840

第二外语（日语）

10101

美国文学选读

06422

英语语言学

11416

翻译

10100

英国文学选读

11499

英语论文写作

11488

基础英语(二)

11487

基础英语(一)

10876

英美报刊选读

11489

基础英语(三)

11497

高级英语(二)

11500

外语教学心理学

B050218 商务英语（独立本科段）

05355

商务英语翻译

05439

商务英语阅读

05440

商务英语写作

00840

第二外语（日语）

B050302 广告学（独立本科段）

00635

广告法规与管理

00639

广播电视广告

00641

中外广告史

00634

广告策划

00850

广告设计基础

00640

平面广告设计

B050311 广播电视编导

（独立本科段）

01178

电视艺术概论

01180

电视采访

01170

电视画面编辑基础

01171

电视摄影造型基础

01183

电视文艺编导

01184

电视艺术片创作

01187

电视片结构

01179

非线性编辑

01185

广播新闻节目创作

01186

电视节目包装与编排

01181

电视节目导播

B050408 音乐教育（独立本科段）

06955

中国音乐史

04366

曲式与作品分析

11419

和声学（二）

11427

歌曲作法(二)

11422

音乐作品欣赏(二)

11421

外国音乐史

B050410 美术教育（独立本科段）

00747

美术教育学

11330

设计学

00745

中国画论

00744

美术鉴赏

B050418 数字媒体艺术（独立本科段）

00504

艺术概论

05710

多媒体技术应用

07759

Visual Basic程序设计

B050437 艺术设计（独立本科段）

09235

设计原理

04026

设计美学

10177

设计基础

B050443 服装设计与工程

（独立本科段）

03907

西洋服装史

03908

服装材料学

03911

服装国际贸易

03902

服装发展简史

03918

服饰流行分析

03916

服装消费心理学

03915

服装连锁店管理

03910

服装工业工程

07541

服饰文化

03919

服装市场调查与分析

B070102 数学教育（独立本科段）

02014

微分几何

第4篇：广告心理学论文范文

关键词：电视广告 原创卡通形象 设计原则 参与形式

原创卡通是创作者按照广告主的主观意愿，分析品牌或产品独特之处，探寻消费者心理期待，并选择最适合的人、动植物作为原型，进行艺术加工后呈现的卡通形象。电视广告中的原创卡通形象以人、动植物及非生命的原型，通过二维、三维等制作手段建立成型，通过电视的时间维度可以展现动感并具有观赏性且造型独特，因此往往能够成为电视广告中的“金矿”。但并不是所有产品的电视广告都适合采用原创卡通形象，只有明确产品的属性，重视卡通形象设计，合理运用并不断宣传推广，方能促进销售目标达成，巩固品牌资产。

电视广告中原创卡通形象设计原则

最早出现在电视广告中的原创卡通可追溯至1948年美国爱洁可斯去污粉广告。此后电视广告中的原创卡通形象伴随着计算机技术和电视广告的发展不断进步创新。在如今注重情感传递的社会，原创卡通形象能使企业形象更人性化，使产品形象更具亲和力，能够软化产品外表，贴近消费者内心，是一种具有号召力、亲和力的符号语言。

在商业电视广告中使用原创卡通形象，须掌握其设计原则，使卡通制作与广告目的达到完美统一。从设计基本要求来看，设计电视广告中的原创卡通，要求卡通适合在电视广告中使用，有动感、悦目、原创的特点。作为信息接收者的消费者，身边早已信息过剩，故电视广告片必须“专心致志地制作出一点东西去吸引漫不经心的观众”。电视视觉、动感的基本特点是电视与平面媒体不同的核心要素，在电视广告中运用卡通形象应充分利用电视的时间维度表现动感，可以提高视觉吸引力。故需“动感”。如今的电视广告中，明星代言充斥于各大媒体，令消费者眼花缭乱，往往是记住了明星而忘了其代言的产品。而设计独特的卡通形象则在众多明星代言的广告中易于脱颖而出，一个原创的、有特点的卡通形象，能吸引观众的注意、理解、记忆和认知，获得人们的认可，进入人们的关注和接受范围。故需“原创”。最后，原创卡通形象必须“悦目”，悦目是人类的基本要求，是所有广告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，这是原创卡通作用发挥的前提。

从行业看，食品饮料、药品保健品、信息通信、媒体广告、公益、家电、房产、汽车八个行业较多使用卡通广告。其中，食品饮料、药品保健品和信息通信三大行业，特别是食品饮料和药品保健品等卷入度低的行业成为卡通广告最集中的行业。原因在于：广告诉求方式和产品的特性有着密切的关系，按照罗斯特和佩斯于1991年将消费者的高低卷入程度与拉斯基、阿伦和德的信息分类策略结合起来的分类法，食品饮料行业属于低卷入转换型，药品保健品属于低卷入宣告型。在广告策略方面，低卷入转换型的食品饮料广告应该以感性诉求为主要表现方式，而感性诉求恰恰是卡通手法的长项。因此，在产品属于低卷入度类型时，更适合在电视广告中使用卡通形象。

从原型看，电视广告中卡通形象通常是被艺术加工的人物、动植物和其他非生命。其中，又以人和动物卡通最常见。人物卡通通常代表产品的目标消费者，故而数量最多。如美国夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龙虎清洁油广告中白描的黄包车夫。其次是动植物卡通，动植物卡通的设计通过赋予动植物以“人格”，即“拟人”的方式来反映产品或品牌特性，吸引消费者注意，促进记忆。如Bud light啤酒的贪玩狗麦金兹；葵花牌药业的葵花宝宝、葵花爷爷；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美国加利福尼亚葡萄干（California Raisins）；纳爱斯柠檬绿茶牙膏广告中拟人化的3D小牙齿等。卡通原型的选择和形象设计很重要，如果电视广告中的卡通形象成为观众熟知的艺术形象，观众喜欢卡通，接受了卡通形象，那同时也就接受了这个品牌传递的价值观，并能把卡通作为产品和品牌的提取线索，由卡通联想到产品、品牌甚至企业本身。

从制作方式看，在选择制作手段时应充分考虑到企业、品牌、产品的特点及性质，文案创意人员应与设计人员充分沟通，只有将最好的创意理念通过最合适的制作手段创造出来，才能保证卡通形象在广告中作用的最佳体现。电视广告中的卡通主要通过二维、三维、黏土及其他特色手段制作。二维卡通一般采用传统的分层制作，以线描和水墨、油画等平涂颜色为主，其卡通形象艺术色彩浓，传统文化底蕴强，能减少消费者对现代浮躁商业广告的心理排斥。如美汁源10分V饮料广告中，用线描着色的方式描述了在炙热太阳的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V时迫不及待的情景，有趣生动。通过计算机软件制作或使用计算机与真人结合拍摄的立体卡通形象称为三维卡通，其视觉冲击力和表现力强，能够完成传统摄像、美术不能完成的镜头，适合制作有特色的广告形象。如多美滋优恒多奶粉广告中通过三维手段塑造出三维西红柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活跃可爱的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通轮胎搞笑广告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一对正在开车的可爱夫妻遇上拦路羊群的场景，有质感有趣味。另外也有水墨、剪纸、木偶等形式。

电视广告中原创卡通形象的参与形式

从重要程度看，电视广告中的原创卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作为背景等不同的重要程度。在选择卡通形象的参与程度时，必须以完成广告任务为基本出发点与结束点，并无特别的区分。如光明优倍牛奶广告卡通篇中的卡通牛形象是广告的唯一角色，芬达汽水可爱卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期脑白金广告中的老头老太太、草珊瑚含片广告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演广告，而雷达蚊香液与杀虫喷雾系列广告中的3D蚊子、威猛先生洁厕净广告中的威猛先生等卡通形象常与真人共同出演产品。虽然重要程度不同，但共同目的都是为了有更好的广告效果。

从参与方式看，出演广告、展现产品是原创卡通形象参与电视广告作品的主要形式之一。原创卡通形象是电视广告片的新演员，其参与电视广告的目的与所有广告人物相同，都是通过演员的服装、形象、表情、语言、动作推广广告创意，反映产品特点。原创卡通形象出演广告，可以达到美化演员形象、方便反复修改、控制广告片质量并表现传统美术和摄影不能表现的情境点。如在早期伊利奶牛养育篇广告中，花白相间的奶牛健康漂亮，它们在草原上洋溢着乡村气息的木屋学校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鲜的自助食物，广告的场景和奶牛的活动被“拟人化”，展现传统画面不可能表现的情境，带给观众更多的视觉刺激。

另外，电视广告中原创卡通形象也常被用作企业或产品的虚拟代言人。菲利普・科特勒说：“如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”一方面，本质上，电视广告中原创卡通作为代言人与明星、专家、平民代言完全相同，都是可以充分代表产品或品牌个性，传达企业的文化内涵，兼顾社会公共性和公益性的代表形象。另一方面，原创卡通作为虚拟代言人有优势。首先花费少，使用原创卡通，一是首次制作花费相对较少，二是长期使用无须向代言人付酬金，维护和修改花费少；其次，原创卡通在造型上独一无二，是品牌专属，长时间使用的广告累积效应明显，并可以根据时代变化微调，陪伴品牌长期成长。

在长期的电视广告实践中，有很多成功的例子。在美国广告史上，著名的虚拟代言人之一是劲量电池(Energizer)的卡通形象：劲量粉红兔子。劲量兔子虽然沿用的是竞争对手金霸王(Duracell)广告中的电动玩具兔子，但却通过用更加夸张的新创意方式表明劲量电池的耐用持久。开场是一次电动兔子比赛，主持人表示：“有的广告上说某家电池的兔子最后获胜，大家千万不要被迷惑。”这时一只戴太阳眼镜、脚穿沙滩鞋、敲着一面印有劲量电池标志大鼓的电动兔子上场，鼓声越来越近。主持人继续说：“事实却是，劲量电池根本没有被邀请参加决赛。因为没有人比得过劲量兔子，它总是在走啊走。”于是，劲量兔子继续敲着鼓走进屏幕，还不时把鼓槌举过头顶拼命挥舞。接下来，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，冲进演播室。导演高喊：“挡住兔子！”可是挡不住，兔子大踏步地穿过正在拍摄咖啡广告的场景，穿过治鼻窦炎的药物广告，穿过葡萄酒广告，根本不管其中目瞪口呆的男演员……正是：“没有什么比劲量电池更持久。它让兔子走啊走，总是在走……”一段时间之后，这只可爱的兔子激荡的活力和突出的个性使广告开始奏效，劲量电池的耐用名声逐渐树立。之后，这只戴墨镜、蹬沙滩鞋、会敲鼓的电动玩具兔子成为劲量电池的代名词，自1989年出现后共出演了100多条电视广告，并被评选为20世纪最受欢迎的五个广告形象之一。

结语

近年来，在国家政策和工作人员的努力下，大量原创卡通形象涌现。这些独特的原创卡通形象通过网络、电视等各类媒介进入观众的视野，不但深受广大青少年的喜爱，同时也打动了更多不同年龄、不同身份的观众。在网络领域，小破孩、嘻哈猴、绿豆蛙等卡通形象风靡一时，成为人们耳熟能详的知名形象。在各类电视广告中，从脑白金跳舞的爷爷奶奶、光明牛奶的牛牛到太太乐鸡精的乐乐，原创卡通形象正越来越多地活跃在我国电视广告的舞台上。可以说，原创卡通形象已经与电视广告相结合，并且成为电视观众接受的广告模式，有较大的发展空间。

在电视广告中恰到好处地运用原创卡通形象，将提高电视广告的魅力和受关注程度。对于同一事物，卡通比其他形式更能让人接受，能够明显地减小受众对广告的抵触情绪。但一方面，电视广告中的一些卡通形象，只是简单的人、动植物形象人格化，增加了观赏性，但缺乏连贯性和识别度，就广告而演广告，使用卡通形象的目的性不强；另一方面，对于一个好的广告片或一组系列广告来说，广告脚本的编写、创意、创新都很重要，只有好的广告故事加上好的广告角色，才能成就好的企业和产品推广。而当前在中国的电视广告片中，更多的卡通角色只是简单地突出教育意义，这一点影响了中国电视广告中的原创卡通形象，使之有低龄化趋向，并阻碍了原创卡通形象在电视广告中的发展。

因此，我们必须认识到：原创卡通形象参与电视广告，本质上与明星、专家、普通人物、动植物形象参与广告片制作没有区别，其共同的目标都是为了表现广告策划的创意、促进销售目标达成、推动品牌资产的巩固等。因此，随着新广告媒体不断出现，电视广告中的卡通形象也要随之不断“推陈出新”，重视设计表现手法和视觉传达方式的新颖与恰当，合理地将原创卡通形象与电视广告的其他元素如声音、色彩等相结合，才能共同协力完成广告目标。

参考文献：

1.张玲玲：《广告卡通的理论与应用研究――以IAI中国广告作品年鉴（2000－2005）为例》，2007年厦门大学硕士论文。

2.布鲁斯・本丁格尔著，谢千帆译：《广告文案训练手册》，中国传媒大学出版社，2008年版。

3.楼旭东：《明星代言广告与卡通形象广告比较研究》，《新闻界》，2008（1）。

4.李媛莉：《卡通形象代言人研究》，《新闻爱好者》，2008（24）。

5.金雪涛、张东胜：《我国动漫产业发展的制约因素与对策》，《商业时代》，2009（1）。

6.谭燕：《动漫在电视广告中的应用研究》，2009年重庆大学硕士论文。

7.黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2005年版。

第5篇：广告心理学论文范文

关键词：色彩的心理效应 广告色彩 受众

中图分类号：TS801.3

1 色彩的心理效应

1.1 色彩心理效应的概念

色彩的心理效应是指：视觉器官在接受外部色彩刺激产生自觉映像，自动地引发对应的思维活动，诸如认知、情绪、情感、精神及行为等。这一过程称为色彩的心理效应。

色彩心理效应可分为直接心理效应和间接心理效应。

1.2 色彩的直接心理效应

色彩的直接心理效应是来自色彩的物理光刺激对人的生理产生的直接影响。

首先，这种直接的心理效应体现在色彩的辨别性上。波长（色调）和纯度是影响色彩辨别的因素。一般人可在无彩色的白与黑之间分125级.

其次，直接的心理效应体现在色彩的目视性。目视性是一种视觉的敏感程度，就是我们常说的视力。马路边的路标牌和广告招牌很多是利用黄与黑的对比，这就是利用到了色彩的目视性。

最后，直接的心理效应体现在色彩的稳定性。被阳光照射的红花和生长在背阴处的红花色彩不尽相同。然而，在我们“眼中”，两处的花朵都是一样的红色，这就是色彩稳定性的表现。

1.3 色彩的间接心理效应

色彩的间接心理效应指的是色彩对人的心理所产生的抽象作用，是从色彩联想开始到情感、思想、意志、象征等，其反应与变化是极为复杂的。色彩日益成为具有某种含义的色彩。人们的联想内容也随之变具体事物为抽象意念。

1.3.1 色彩的情感性

人对色彩的视觉感受和对色彩的联想形成了色彩的情感。色彩本身是没有感情的，色彩的感情是发生在人与色彩之间的感应效果。 例如红色表达激情、喜庆、热闹，所以在开业庆典、婚庆典礼等热闹活动中.

1.3.2 色彩的象征性

色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式。是对色彩的心理联想引起的进一步深化和精神化。色彩的象征性来源于人类的生活，它与人们的生活经验、、文化、家庭环境、归属群体的习惯、民族传统等等有很大的关系。

2 色彩的心理效应在广告中的应用

2.1 色彩的直接心理效应在广告中的应用

2.1.1 色彩辨别性与广告的判读性

人眼判读色彩的能力是有一定的限度的，由于色的同化作用，色与色之间对比强者就容易分辨，对比弱者难分辨，比如照片，如果画面层次不清的话我们就很难分辨清照片内容。多数情况下，我们在广告设计中主要是利用对比强烈的色彩作用于广告中，通过对比强烈的色彩达到较高的广告判读性，这种对比可以是色调上的也可以是色彩亮度上的。

2.1.2 色彩目视性与广告的醒目性

在广告中，色彩目视性的运用就体现在广告的醒目性上，广告要吸引受众的注意就要具有一定的醒目性，让受众第一眼就可以注意到。

美国广告学家赖斯利用光度测定法，测出了11种颜色光的相对强度（表1），以白色光的强度为比对标准，设为1.0000。从图表可以看出白色光的强度最高。

但在广告中，色彩必须是以某种色彩为衬托的色彩，美国广告学家卢基做过色彩醒目性的研究。研究结果表明黄色的背景黑色的文字最为明了易读。

由此可见，广告中色彩是否醒目，实际属于配色问题，广告的内容都会不可避免地受到背景色的影响，黑和黄两种颜色配色，一般会被认为最醒目，然而，倘若周围都是相同或类似的配色，也未必很醒目。从这个意义上说，色彩的醒目与否是相对的，所以，制作广告时不仅要考虑到色彩是否醒目，还要考虑到周围的环境，尤其是户外广告。

2.1.3 色彩稳定性与广告色彩的固有性

色彩的稳定性导致了广告中色彩的记忆性，广告中物体的色彩会受到主观想象的支配，广告中的色彩会停留在其颜色的记忆中，并且这种对色彩的记忆会支配消费者的购买行为。

在日常生活中我们会发现，咖啡、巧克力的包装也好，广告也好都使用咖啡色或红色。来着美国的调查报告证明，用紫色，蓝色，绿色作为咖啡、巧克力产品的包装时，大部分消费者深感不快，更会影响到产品的销售。

看来，受众对广告的喜爱是受广告色彩的记忆性影响的，而且，受众对记忆色的推崇也是根深蒂固的。色彩的稳定性在不经意间限定了色彩的用途，例如，金色，银色代表贵重金属的色彩，深受消费者尊重。所以，金、银两色常用于高级食品之类的广告中。

2.2 色彩的间接心理效应在广告中的应用

色彩的间接心理效应包括色彩的情感性和色彩的象征性。

2.2.1 色彩情感性在广告中的使用

广告运用色彩的最终目的是情感的传递，使受众看到画面之后可以在心理上产生感染和认同感进而产生亲切、喜悦感，诱发人们的购买欲望。色彩能影响消费者的情感，因为色彩自身就具有情感性。

2.2.1.1 色彩的冷暖感

色彩虽然本身不具备温度的高低，但色彩可以在心理上给人温暖或寒冷的感受。像红色、橙色会给人温暖感；蓝色、绿色给人寒冷感。

王老吉广告为例，广告充分利用了色彩情感中的冷暖感。广告中主色调为红色，红色具有刺激强烈、温暖、个性鲜明的感情效果，同时也让人联想到危险和愤怒，给人焦急感。广告中红色的包装给人强烈的炽热感，再加上它头顶的那一股红色的火气更加地让我们体会到急躁感。

2.2.1.2 色彩的轻重感与软硬感

一般而言，明度高的色彩使人感到轻松，明度低的色彩使人感到沉重。从色相来看，暖色黄、橙、红给人的感觉轻，多用于绵制品广告、食品广告等；冷色蓝、蓝绿、蓝紫给人的感觉重，多用于精密仪器广告中。

2.2.1.3 色彩的明朗与忧郁感

色彩就像人类的个性一样，有着明朗与忧郁的分别。明朗的色彩一般是纯度高、明度高且对比较强的；忧郁的色彩则纯度低、明度低、明度对比弱的色彩。

色彩的明朗与忧郁感主要被用于烘托广告场景气氛或是人物内心情绪

2.2.1.4 色彩的高贵和素雅感

对于色彩的高贵和素雅感，我们通常会用于表现广告中产品的档次。产品一般分出档次来，有低档、高档之分。高档商品的性能、质量、外观都是卓越的。我们要提高产品的身价，表现产品的高档次，应利用色彩的高贵、华丽感来表现产品的高档形象。如金伯利广告选用了代表尊贵的蓝紫色，尽显金伯利首饰的高贵气质。

2.2.2 色彩象征性在广告中的应用

色彩的象征意义是色彩作为某种理智或观念的表征作用。是通过广告传播逐渐的形成的。具有象征意义的色彩，使产品具有或地位或权利的象征，或品位或财富的象征，进而用消费者的这种认同感达到消费者的心理需求，最终作用于产品的销售上。

二十世纪四五十年代，许多企业家对色彩发生了浓厚的兴趣，企图人为地赋予某些色彩使之能够引起顾客心理反映的象征含义。最先尝试的应该是美国的IBM公司，1941年IBM公司总裁不满现状，想进入世界性大公司的行列，于是他想通过视觉冲击体现企业的开拓精神和鲜明个性，1956年IBM公司总裁沃森聘请诺伊斯设计出了一套完整的企业视觉识别系统，使公司的设计应用统一化。这套视觉形象系统以“IBM”为核心，选用了蓝色为标准色，象征着“前卫・科技・智慧”这一设计容易使人联想到蓝天和海洋，使人产生崇高，深远，透明，沉静的感觉。它象征着幸福和希望，为IBM赢得了“蓝色巨人”的美誉。

3 色彩心理效应在广告应用中存在的问题及解决方法

3.1 广告应用中存在的问题

3.1.1 色彩使用过多

首先，是色彩使用过多。广告色彩太多导致广告画面缺乏了色彩的对比感，给受众造成了复杂混乱的视觉效果，进而失去了广告色彩的判读性和醒目性。这样对理解广告毫无帮助，反而会带来负面作用。

3.1.2 忽视文字的易见度

其次，忽视文字的易见度。有些广告是想要读者注意画面中的文字，如报纸广告、传销单广告，而有时广告会忽视文字的易见度。对于文字的背景色和文字的颜色而言，背景

与文字的颜色太接近无法产生足够的对比效果，也会妨碍受众观看。

3.1.3 忽视受众的情感偏爱

在广告色彩的应用上，色彩的情感偏爱是一个值得注意的问题。2001春节，可口可乐在中国推出了“泥娃娃阿福贺新年 ”的广告片。红春联、红灯笼、红鞭炮，还有阿福的红衣裳、红脸蛋，对一向喜欢红色的中国消费者来说更具吸引力。

3.1.4 忽视色彩的文化性

我们生活在不同的地区和国家，由于文化差异的存在，世界各国对色彩的定位也会存在差异，色彩一定要与色彩文化相合拍，否则就会失败。日本曾向巴西出口钟表，因在钟表盒上配有紫色的饰带，无奈让“冷漠 ”的巴西人给吃了“闭门羹 ”。

由于不同的色彩的象征意义有所不同，所以在进行企业形象的视觉设计时，应该注意色彩的运用要与广告基调、主题以及产品的特点相协调。 例如万宝路香烟以红色作为广告的基调，进一步突出西部牛仔的“冲劲”。

3.2 针对应用时出现的问题提出解决方案

3.2.1不要使用过多的颜色

除了黑色和白色以外，使用四到五个颜色就足够了，太多的颜色会导致混乱。一般来说，简洁清晰的画面更受读者欢迎。色彩过频只会人为地增加观看的障碍。总之，我们要恰当的处理好色彩的对比与匹配的问题。这是合理利用色彩心理效应的前提。

3.2.2 广告中的阅读部分与背景形成对比色

毕竟人眼判读色彩的能力是有一定的限度的，再加上色彩具有同化作用，色与色之间对比弱会难以分辨。我们在广告设计中主要是利用对比强烈的色彩作用于广告中，通过对比强烈的色彩达到较高的广告判读性，颜色太接近就不能产生足够的对比效果，也会妨碍受众对广告的观看。

3.2.3了解广告产品的属性

广告的种类是很多的，有消费类和服务类广告，有形象类广告。有烟酒广告、服装广告、医药广告、家电广告，也有企业形象广告、品牌形象广告。无论什么类型的广告，在色彩运用时都要符合广告所要传达的信息。要与产品属性相合拍。例如“桃李面包”广告中一般不会用到沉稳的灰色，“艾依莲女装”广告也不会使用象征男性的蓝色系。

3.2.4了解广告的受众群体

在广告设计前，要充分了解受众的年龄、性别、职业、个人喜好等。

当色彩被运用在广告中，我们应远记住广告是为接受受众而做的，要从受众心理分析，对色彩局限性的考虑是我们创造广告前必须做好的功课。我们要尊重受众的文化，合理准确地运用色彩。

3.2.5 充分利用色彩的时效性

色彩的偏好不是一成不变的，它具有时效性。世界时装潮流的流行色就证实了这一点，所以在广告色彩的运用上，要注意消费者当时的色彩偏好。

结论

综上，只有在尊重色彩客观规律基础上，以色彩心理效应为依据，总结广告中色彩心理的表现，避免使用一些消费者禁忌的色彩使用方法，充分考虑消费者的情感偏爱和文化差异，才能达到广告最理想的效果。

参考文献：

[1] 姜澄清.《中国人的色彩观》 [M].江苏教育出版社，2000.

[2] 马一平.《色彩》[M].西南师范大学出版社，2006年8月.

[3] 叶万春，万后芬，蔡嘉清.《企业形象策划》[M].东北经贸大学出版社，2009.

[4] 陈培爱.《广告心理学》[M].厦门大学出版社，2007.

[5] 汤雅莉，韩敏，牟夏.《招贴广告》[M].华中科技大学出版社，2008.

[6] 可口可乐的“中国结” [J].公关世界 《公关世界》杂志专栏，2003年07月30日

[7] 殷俊.论广告设计色彩应用心理[J].合肥工业大学学报，2009年23卷第三期

第6篇：广告心理学论文范文

关键词：信息家电下乡；媒介即讯息；使用与满足；知沟理论

一、信息家电下乡的推广过程

自2007年12月起，根据国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部开始试点在山东、河南、四川和青岛三省一市推行家电下乡，推广产品包括彩电、冰箱和手机三大类。家电下乡政策的主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。［1］2008年12月1日起，家电下乡的地域范围扩展为山东等14个省、自治区、直辖市和计划单列市，新增洗衣机为家电下乡产品。2009年2月1日起，剩余的省、市、自治区以及新疆建设兵团也开始推行家电下乡，摩托车、电脑、热水器、空调、电磁炉和微波炉也被列入推广产品名单。2010年3月23日起，DVD影碟机等6种产品被增加到名单中。至此，家电下乡已在全国范围内铺开，品种增加至十余种。

信息家电［2］下乡推广以来，由于补贴比例较大，且发放及时，越来越多的乡村人群开始购买享受国家直接补贴的家电，彩电、手机和电脑三种信息家电的销售量有了显著的增加。以2009年全年销售量为例，请看下表：

表12009年下乡产品销售量、销售额在市场容量中的占比［3］

从表1中可以看出，2009年全年彩电、手机和电脑三种信息家电销售额共计191.1万元，按13%的补贴比例来算，乡村人群享受补助达24.84万元。更为重要的是，三种信息家电的销售总量达1059万台（部），如果按每个购买者拥有一个三口之家来粗略估算，将会至少有3177万人从中受益，从而拥有更多途径接触并获得外界的信息。

二、信息家电对于乡村人群的影响

如今，乡村人群传统的“日出而作，日落而息”、娱乐稀缺和精神贫乏的生产生活状况已经发生了巨大变化。80年代出生的年轻人开始成家立业，逐渐成为乡村社会的主导力量。与80年代之前出生的人群相比，他们接受过较为完整的基础教育，眼界比较开阔，思维更加活跃，对于新生事物接受较快，对于彩电、手机和电脑三种信息家电的需求较为强烈；与之同时，人们的生产和生活与信息资讯和科学知识联系日益密切。人们需要通过彩电、手机和电脑等信息家电获取有用的资讯，来作为生产和生活的决策依据。所以，信息家电在乡村人群的日常生活中发挥着越来越重要的作用。综合彩电、手机和电脑三种信息家电的传播特性，我们可以知道信息家电对乡村人群有如下影响：

（一）资讯服务改变生产方式

电视在我国普及的初期，节目类型以新闻为主，乡村人群所需的生产生活资讯节目总量严重不足。进入新世纪以来，对农电视节目和频道逐渐增加，节目的总量和质量都有了较大的提高。截至2010年5月1日，我国已拥有中央电视台农业频道和吉林电视台乡村频道等9套省级及以上级别的专业农业电视频道。各级电视媒体也都开办了涉农节目。乡村人群获取农业信息资讯的渠道不仅增多，而且更加畅通。

在农业信息资讯愈加丰富的同时，乡村人群的生产和生活方式也发生着变化。乡村人群的生产和生活向农业科技靠拢，对涉农信息资讯的依赖程度加强。告别传统的靠天吃饭，如今的农民收看天气预报，学习耕作知识，注重发展农副业和手工业，致富门路得到了进一步的拓宽。农业频道和节目的开播，为乡村人群改变生产方式，发展新型农业提供了信息上的保障。

（二）娱乐方式趋向丰富多样

当下的乡村地区，中老年人群的娱乐方式没有太大的变化，他们依旧钟爱戏曲曲艺等传统节目。虽然娱乐项目在种类没有太多变化，但形式却更加富有生机和活力。如电视戏曲栏目在世纪之交曾一度红火，河南卫视《梨园春》节目的高收视率甚至延续至今；又如江西卫视举办的《中国红歌会》也让中老年人感怀“激情燃烧的岁月”，倍感亲切。与中老年人群相比，年轻人群的娱乐方式却发生了巨大的变化。他们是接受过义务教育，有一定文化程度的一代；他们是与父母关系淡化，有一定经济支配能力的一代；他们追求城市同龄人群的娱乐享受。通过彩电、手机和电脑三种信息家电，他们可以像城市同龄人群一样收看当下最火爆的娱乐节目和电视剧，随时随地保持语音和文字联络，获取最及时的新闻资讯，参与媒体互动等。如越来越多的年轻的乡村人群购买智能手机，看电视，读新闻，保持频繁的语音和文字沟通，他们的行为已与城市年轻人群没有太大的区别了。总之，信息家电的普及为娱乐享受的丰富多样提供可能。

（三）信息爆炸冲击传统生活观念

处在信息时代，城市和乡村已经成了两个不能孤立存在的空间。中国城市地区信息化上演的同时，乡村地区的信息化和现代化也在悄然进行。以电视为代表的信息家电作为传递现代都市价值观念、生活方式及信息等的主要载体，其在乡村社会的信息化和现代化过程中起着重要的促进作用［4］。受媒体信息的影响，乡村人群传统的“吃、穿、住、用、行”等观念都发生了巨大的变化。以通讯为例，手机普及之前，人们多通过固定电话交换信息，时间和地点都有一定的约束性；手机普及之后，人们将轻便的手机随身携带，沟通不会再受到时间和地点的影响。人们传统的沟通交流方式默默地发生了变化。

信息家电成为乡村生活方式变迁的“催化剂”，在乡村人群的生活中扮演着举足轻重的作用。

三、信息家电下乡的传播学解读

（一）媒介即讯息

“媒介即讯息”（media are messages），这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。换句容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播和其他社会活动［5］。媒介与信息如影相随，密不可分。例如，电视机产生后，伴之而来的即是大量的电视节目(讯息)。反之，如果没有电视机，也就绝不会有电视节目(讯息)。也就是说，任何一种媒介都必然地会有以这种媒介为工具的“讯息”的产生，对大众传播媒介而言，更是如此。

从历史唯物主义观点来看，媒介工具和技术属于社会生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量。另一方面，媒介归根到底是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着媒介活动的特点和性质。这就启发我们，在社会主义体制下，乡村人群也有权利拥有媒介工具，与城市人群享有同等的获取信息的机会。

（二）使用与满足

“使用与满足（uses and gratifications）”研究是把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程［6］。综合英国学者麦奎尔等人对电视媒介以及前人对广播媒介和印刷媒介的研究，我们可以知道，不管是电视也好，报纸、书籍、广播也好，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。以电视为例，电视媒介具有心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。

（三）缩小城乡知沟

截止目前，我国已经形成了以报纸、广播电台、电视台和网络为主的多层次的覆盖城市和乡村的通讯网络，信息的传播和流通能力与改革开放之前相比有了质的飞跃。但这并不能说明我国已经进入信息时代，实际上，我国的信息化进程并不均衡，知沟现象较为显著。首先，在东部和西部之间存在知沟［8］。1978年的改革开放开启了中国迅速发展的序幕。东部沿海地区凭借天时、地利、人和率先闻风而动，在新闻传播事业迅猛发展。如今，信息质量高、影响大的媒体多以东部沿海地区为基地，相互竞争、相互追逐。媒体之间竞争的结果是，促进了大众传播事业的发展，也为东部地区的民众带来了较为先进的信息服务。作为西部地区来说，或因区位劣势，或因体制陈旧，或因经济水平低下，人才纷纷流失。与东部相比，知沟的差距越来越大。互联网和手机的出现也并未使东部沿海和中西部地区之间的知沟状况得到解决。其次，城乡之间的知沟现象令人担忧。在乡村地区，7成人口的知识文化水平普遍较低。与之相应，乡村人群的媒介素养也普遍较低。与城市人口相比，农村人口大多数既不能流畅地阅读报纸杂志，也不能弄懂广播电视中较为专业的（财经、科技频道）知识。再者，在同一地域内，强势群体与弱势群体之间的知沟现状严峻。［9］以城市人群使用网络资源为例，若要成功使用，必须要具备硬件和软件方面两方面的条件。富裕阶层、权力集团、高学历群体早已拥有台式电脑，不少又拥有了笔记本电脑，但对于普通群体来说，购买台式电脑尚且困难，更不用说还要支付每年较高的网络使用费了。国家在推进硬件下乡的同时，也开始在部分地区着手推广软件教育来提高乡村人群的媒介使用能力。以电视为例，不论乡村人群购买的是接收模拟信号还是数字信号的彩电，在乡村都只能收到中央电视台综合频道，省台节目、市台节目和县级台的开路信号，这些节目又是远远不能满足乡村人群的需要的。

结语

信息家电下乡是国家为刺激消费，拉动内需针对乡村人群采取的优惠政策。毕竟，该政策刚刚开始在全国展开，尚有许多问题等待解决。从传播学角度来看，信息家电下乡对于提高乡村地区信息家电的普及率，增加乡村人群的信息获取渠道，提升乡村人群的整体知识水平，缩小城乡知沟也具有积极的意义。

［参考文献］

［1］商务部,财政部.全国推广信息家电下乡政策解答［N/OL］.商务部家电下乡信息管理系统，2009［2009-01-23］. jdxx.scjss.mofcom.省略/admin/news.do?method=view&id=17553171.

［2］蒋和伦.信息家电及其发展趋势［J］.重庆工商大学学报（自然科学版），2003，20（1）：83-87

［3］郭雷.2009年家电下乡盘点［J］.家用电器，2010,401:74-75

［4］原明明.电视对乡村生活方式变迁的影响研究［J/OL］.中国优秀硕士学位论文全文数据库，2009［2009-05-01］.省略.

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［6］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：180.

［7］郭化.浅议我国“知沟”现状及对策［J］.东南传播，2006,18：29-30.

［8］University of TWENTE. Increasing gap between higher and lower educated people［OL］. 2004［2004-09-06］.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/

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