品牌资产的价值精选(九篇)

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第1篇：品牌资产的价值范文

1．品牌资产的概念及其衡量 所谓的品牌资产，就是指品牌的忠诚读、品牌民船认知度以及专利、商标、渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。衡量一个品牌名称的实际资产在某种程度上有很大的随意性，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。据说强势品牌有很高的品牌资产，例如海尔2000年的品牌资产几达到330亿元人民币。一般来讲，品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌名称认知度、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好。高度的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，企业可以节约大量的市场营销费用。有调查公司曾经调查过消费者对某些品牌的知晓度及评价，世界品牌资产排名为：沃尔玛、通用、可口可乐、麦当劳、柯达、万宝路、IBM、FedEx、索尼、奔驰、雀巢……

2.品牌核心价值的维护 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一份《澳门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。

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第2篇：品牌资产的价值范文

伴随技术创新与世界经济一体化进度的飞跃发展，企业竞争不再只是停滞于有形资产的竞争方面，无形资产已成了制约企业发展的关键因素。品牌可谓企业的一种无形资产，于企业竞争方面担当着极其关键的角色。品牌不仅是一个企业的主要经济资源之一，同时亦是一个城市及至整个社会实际意义方面的财富，可否具备国际或者国内著名品牌，业已成为衡量企业、乃至城市经济发展可否具备世界领先水平与国际竞争力的一个关键标志。目前已融入品牌竞争时代的国内企业，以品牌为核心已是很多企业资产重组与资源优化配置机制的重要特点之一。那么，品牌的价值到底是什么，又该如何去评估则显得尤为重要。通过对品牌价值的构成体系及其评估方法进行研究，有助于企业管理层同相关主管机构掌握企业品牌之经济价值，帮助企业管理层进一步的思考怎样创新制造企业品牌价值，从而创新制造出愈加多的企业价值；持续的评估能够帮助企业股东抑或其他管理机构评估与鉴别企业品牌价值的改变，以进一步科学合理分配与利用企业资源。

二、品牌价值构成

品牌属于比较特别的无形资源，其价值由两个部分组成。即：品牌的外在价值（OV）与内在价值（IV）。

（一）品牌的外在价值 品牌的外在价值（OV）即在开发、生产阶段中所耗费的全部活劳动（ΣV）与全部物化劳动（ΣC）于品牌方面的共同结晶。其中活劳动（ΣV）即在进行品牌开发、生产活动时，人们利用知识、技术、经验等诸多比较密集型的脑力劳动。组成ΣV的重要内容是品牌之策划与创意，包含商标的设计及制作、广告宣传等诸多方面之策划与创立。我们要尤其注重把商标设计制作、广告宣传、策划创意人才的基础教育和专业培训以及品牌策划创意等方面的费用置入活劳动成本。物化劳动（ΣC）即同品牌开发、生产相关之诸多方面的费用，包含直接与间接两方面。直接费用又包括设计制造、登记备案、公证、诉讼防伪、广告等方面，间接费用包括社会赞助、促销活动等方面。全部直接费用都纳入成本，可间接费用只有一些纳入品牌成本。由此得出，品牌的外在价值OV=ΣC+ΣV=Σ（C+V）

（二）品牌的内在价值 品牌的内在价值（IV）即企业于商品品质与服务质量层面的投资。某一商品品质与服务质量之优劣，取决于品牌内在价值之高低，取决于品牌效应能力之强弱。品牌内在价值（IV）重要的表现模式即品牌的社会地位与信誉价值，其是在广大消费者中间长期构成的社会信誉。考察某一品牌的内在价值（IV）关键看如下内容，即：品牌可否具拥有比较大市场份额；品牌可否具备超凡创利能力；品牌可否具备广泛法律效力；品牌可否具备持续投资的能力；品牌可否具备比较强的跨地域范围之能力；品牌可否具备比较强的跨文化范围之能力；品牌可否具备周全的售前服务项目与服务网络；品牌可否具备健全的售后服务项目与服务网络。由此得出：品牌的价值构成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ（C=+V）+IV

三、品牌价值构成体系评估方法

纵览当前的品牌资产研究，能够观察到品牌资产评估存在两类基本视角，即：一类是由企业角度出发，分析品牌招致的溢价、超额市场份额与销售收入，以及超额股东价值等；再有便是由消费者层面出发评估品牌强度，分析消费者对品牌的了解程度、忠实程度、品质感应程度，对品牌的联想等。其中，由企业角度评估品牌资产之方法能够划分为财务会计因素的品牌资产评估模型与财务同市场因素的品牌资产评估模型。由消费者角度评估品牌资产的方法则称之为基于消费者抑或顾客心智模式之品牌资产评估模型。

从财务涵义的视角来讲，品牌与企业的其他资本相同，属于一种无形资产，但是以货币来计量，其则属于能够投入企业营运期间并达到增值之经济资源。财务涵义主要是体现于品牌的超额获利能力与价值，其注重于对企业品牌创造一个能够衡量的量化指标，用在面向投资者抑或股东提供财务报告，表明企业经营绩效；以便于企业募集资金；协助制定并购决策等方面用途。财务同非财务的指标相融合的一种综合评估手段，可谓对品牌评估方法的有益创新。其不仅适宜于交易目的而且适合于品牌管理目的之品牌价值评估，对我国品牌评估与管理工作有着指导。

（一）财务会计因素方面的品牌资产评估模型 由财务会计的视角来看，资产即企业因为过去的活动所构成的、现时拥有抑或掌握的、可以用货币来计量的，同时在未来可以带来效益的经济资源抑或财产。财务会计因素的品牌资产评估模型主要注重的是企业将来的现金流量，即用现金流的折现当成最佳标准，借助对将来收益现金流的折现来实施评估。目前利用最多的方法有两种，即成本评估方法与收益现值方法，其具体内容如下：

（1）成本评估方法。成本评估方法把品牌价值当做是获取抑或创立品牌所耗费用（包括含全部的研究开发费、试销、广告宣传等费用）。从具体操作方面可分为两类：一类属于历史成本法，也就是沿用会计计量的传统方法，将品牌价值当做是获到品牌所耗费的现金抑或现金等价物，其方法即对此品牌的各项投资诸如设计制造、创意研发、广告宣传、商标登记、专利申请、诉讼保护等各项开支实施计算并且直接相加求和；另一类即重置成本法，即结合实际投资于品牌方面的所有资源的现时成本来确立品牌价值。品牌价值评估在过去二十年中已逐渐成为我国企业相关战略尤其是品牌推动战略的关键辅助手段，并在上述提到各项投资方面业已成为主流应用工具。

（2）收益现值方法。收益现值方法看重品牌的将来收益，也就是将品牌看成可以获取收益的独特商品，而并非简单地了解ΣC与ΣV的各项组成。此种方法即把品牌于剩余有效期内预期创收的总效益折算为价值评估时之现值。

收益现值方法不仅可以体现品牌内在价值IV，而且还能体现出品牌外在价值OV，可谓一种最佳的品牌价值评估方法。但是，这一方法也存在着缺陷。因为该计算方法的准确性取决于利用此品牌的收益额、品牌预计利用年限、贴现率3个参数，由于品牌预计利用年限属于很难事先明确的，特别是“老字号”名牌，如我国的“同仁堂”等。

（二）财务与市场因素方面的品牌资产评估模型 财务因素是企业产品抑或服务的创收能力，是品牌价值的影响因素之—，体现产品抑或服务的财务成效和水平，其主要包含：一方面是品牌的成本费用水平，包含品牌的投入、管理与维权等方面的成本指标；另一个方面是产品抑或服务的获益水平，包含销售利润率指标与边际贡献率指标。基于财务与市场因素的品牌资产评估模型把产品与金融市场的指标相融合，借助品牌的现有利润预期将来利润潜力，由此估算品牌价值。此模型最初运用于英国的Interbrand公司的评价体系，而在此方面运用影响较大的即美国《金融世界》的评价体系。在我国当前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系。就英国的Interbrand公司之评价体系和美国《金融世界》之评价体系的评估方法简介如下：

（1）Interbrand品牌评估法。Interbrand公司属于英国极有名的一家品牌资产评估公司。该公司以为，品牌的价值并非都在于创造品牌所贡献了成本，也并非在于有品牌产品较比无品牌产品能够取得愈加高的溢价，而是在于品牌能够让其所有的人在将来获取比较稳定的效益。此方法结合企业市场占有率、企业产品的销售量以及企业获取利润状况，估算确立品牌资产之价值。总结出计算公式为：品牌价值（V）=品牌将来收益（I）×品牌强度因子转化的贴现率（S）。其中，品牌将来收益（I）是基于对品牌的近期与过去业绩以及市场将来的预期而作的估算；品牌强度代表其估计的将来收益转变为现实收益之可能性。

财务分析即为了估算某一产品抑或某种业务的沉淀收益，沉淀收益体现的是无形资产，包含品牌所创收的所有收益。市场分析的目的是确立品牌产品的沉淀收益中，有多少属于品牌要素；有多少属于非品牌要素，综合产品同业务融合所生成沉淀收益与品牌于产品及业务方面之所发挥的功能，确立品牌的将来收益。品牌强度分析用作确立被评估品牌相较同行业别的品牌之相对地位，其目的是权衡品牌于将其未来收益方面转变成现实收益阶段中的风险。

（2）《金融世界》评估法。《金融世界》品牌评估法即著名的《金融世界》构架的品牌资产评估法。同Interbrand 公司品牌评估法一样，《金融世界》每年针对主导品牌之品牌资产实施评估，不同点在于《金融世界》评估方法更多地采用专家意见来确立品牌的财务收益等数据。

（三）基于财务会计、财务与市场两视角下的品牌资产评估模型评析 具体如下：

（1）财务视角下的品牌资产概念。财务观点属于最早的一种观点，同时亦是当前全球几大品牌价值评估公司实施全球品牌评估之基础。此观点注重于借助经济抑或是财务模型准确评估出品牌价值，当成品牌创建绩效评估的根据，抑或是由会计角度出发，将品牌看成资产抑或商誉，把品牌价值反应于财务报表上，给公司并购抑或清算之际作为参考内容。此概念之兴起同二十世纪八十年代的部分公司的并购案有关联，企业需求于此时适量评估自身抑或其他公司之品牌资产。

Bonner&Nelson（1985）曾指出品牌资产于财务角度方面的定义，认为品牌资产即依托于品牌名称能够计算的商誉。1988年Brasco认为品牌资产即现在与将来盈余预期的折现值之总和，品牌之价值应视为公司纳入财务报表的无形资产，同时主张品牌资产能够从市场交换来定义，也就是并购抑或清算价值。Stobart（1989）由成本的视角以为品牌资产属于重新置入成本，比如：竞争者模仿抑或重置此品牌之发展成本。美国芝加哥大学的Simon&Sullivan（1990）依据公司将来现金流量折现的递增量给品牌资产定义为：相同产品相较可否拥有品牌对将来现金流量的制约。此文后来成为了由财务角度实施资产评估的经典论文，截止目前，已被引用达120次之多。Simon&Sullivan把品牌资产定义成一项拥有品牌名称的产品，对同一项不具备品牌名称的产品，其所能创造现金流量的贴现值。对厂商来讲，品牌有鉴别与保护功能，让厂商的广告、促销很容易产生功效，通过品牌名称予以产品以特色，让消费者认同品牌，进而设计出差别定价；针对消费者而言，品牌能够帮助消费者实施信息之过滤，重复购买，有着信息方面的价值。Smith等（1992）由财务观点来思考品牌资产于营销方面的定义，以为品牌资产即由交易方面评估的财务价值，而此交易即此产品源自品牌有关的成功活动，其关键是交换活动与能够评估的价值。此外，当前全球权威品牌评估机构Interbrand、FinancialWorld、WBL及北京的名牌资产评估公司所运用的品牌资产评估方法均是由财务会计的视角看待品牌资产。

因为现阶段品牌价值尚未获取会计准则的认同，“品牌价值”评估不存在会计意义，可由财务角度思考，品牌价值评估可以促动金融市场对具备品牌公司融资的动机，可以让企业于竞争方面增添现金净流量，属于品牌资本运营需求。并且，以财务、会计工作方面为基础目的的品牌价值评估方法适宜于品牌的资产价值补偿与资本运营，分别为成本法、英特品牌公司评估模型和收益法。品牌资产评估包括两种视角与三种模型，其中基于企业角度的品牌评估模型运用的为实际工作中财务数据，其结果反映品牌的交易价值；基于消费者角度的品牌资产评估模型运用的通过对消费者进行调查之品牌资产评价法，其结果反映品牌的内在价值。

（2）基于财务会计视角下品牌评估方法。基于财务会计角度的品牌评估方法注重于对公司品牌创造一个能够权衡的价值指标，认为品牌资产本质上属于一种无形资产，一定要为此种无形资产创造一个财务价值。此种评估方法发生的背景为：公司要对股东承担责任，在一段时间内应向股东呈报其全部资产的价值，包含有形资产与无形资产之价值。通常来说，此种评估方法主要用在如下目的：面向企业的投资者抑或股东呈报财务报告时，企业资金筹集时与企业实施收购兼并时。但是基于财务会计角度的品牌评估方法也存在不足，主要表现为：过于关注股东利益，集中在短期利益方面，很可能能够致使公司只图短期利益最大化，进而忽略品牌的长久发展；过于简单与片面化，品牌资产的内容极为丰富，并非一项简单的财务价值指标就可以概括的；基于财务会计角度的品牌评估方法针对品牌管理不具任何帮助，只有以创造品牌的总体绩效指标，而不具备确立品牌资产的内部运行机制。

（3）基于财务与市场因素视角下的品牌资产评估方法。基于财务与市场因素的品牌资产评估方法的核心即把品牌看做企业无形资产，同企业有形资产一同组成企业市场总价值。由市场总价值中分离出有形资产、可以给企业压缩成本或带来收益的其余非品牌无形资产（如专利）、产业环境（如政府管控）要素的价值后，则能够获取品牌资产的价值。但是，基于财务与市场的品牌评估方法需要稳定、健全的资本市场作为基础，在资本市场并非发达的国家与地区，其推广妥到局限。并且以此种方法测量获取的属于企业全部品牌资产之价值总和，更适合于仅有一个品牌或一个主导品牌的企业。

四、结论

综上所述，制约品牌价值的要素有很多，且具有不确定性，品牌资产评估若于种种不确定性的原因中总结出一个精准的数据。所以，评估难免附有主观与不确定性。可是，市场经济发展又将品牌资产的价值评估纳入了关键的议事日程，尽管评估很困难，可品牌资产属于关键的无形资产，全面完善的品牌资产评估能够填补短期财务评估与长期策略分析二者之间的落差，而得到一个平衡点。此也就是说，品牌资产价值评估方法之多样化具备实际基础，无需要求趋于统一。并且，也意味着依据各种不尽相同的方法评估相同品牌资产的价值产生不一样的结果是很难免的。因此，选取品牌资产价值评估方法时要依据评估目的来决定。

第3篇：品牌资产的价值范文

【关键词】品牌竞争力；品牌资产价值；评价方法

一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析

品牌竞争力是指品牌在市场竞争中，为扩大市场份额，获取高额利润，而对其资源进行有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求，从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置，来满足消费者的需求，从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系，许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型.

企业通过提高品牌竞争力，可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度，良好的感知质量和声誉，而且与其它竞争对手相比有明显的差异性，那么，品牌就容易引起关注，让消费者产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为，进而提高品牌的忠诚度，促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌，从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高，品牌竞争力就越强。

总之，品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小；而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性，来衡量消费者资源的大小，品牌竞争力是通过比较而产生的。

二、品牌资产价值的评估方法

1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法

（1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。

历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。

重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。

（2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。

（3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。

股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。

（4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下：

该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。

2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法

这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型。

（1）品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素：品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道以及网络关系等。

Aaker在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌价值十要素模型.

（2）品牌资产评估者模型。品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型由扬。鲁比公告公司（Young&Rubicam）提出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中，消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估：第一，差异性（Differentiation），品牌在市场上的独特性及差异性程度；第二，相关性（Relevance），即品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；第四，品牌认知度（Knowledge），即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。

3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法

（1）Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时，应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上。根据这一思想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，其公式为：E=I×G.其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子。

品牌强度由七大因素构成，这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照InterbrandGroup的评价体系，每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的.

Interbrand方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测，对处于成熟且稳定市场的品牌而言，是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的权重是否恰当，还是值得考虑的。

（2）北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：品牌的开拓占领市场的能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：P=M×S×D.品牌价值的量化分析，作为品牌的影子价格，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。

评估者认为，品牌资产是品牌未来收益的折现。因此，在实际操作时，对传统的财务方法进行了调整，加入市场业绩的要素。自1992年以来，使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用，因而，选择这一评价体系，较适合中国实际。

三、品牌竞争力评价方法

1、层次分析法

层次分析法又称AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美国著名运筹削价萨泰（T.L.Satty）在20世纪70年代提出的一种系统工程方法。其基本远离是将复杂的问题分解成若干个层次与亚层次，在对比问题本身简单得多的层次进行分析的基础上，对问题的内在层次与联系进行判断量化并作出方案排序的方法，从而完成总体层次上的分析和决策。

层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是：在对问题充分了解的基础上，首先分析问题的内在因素间的联系与结构，并把这种结构划分为若干层，如措施层、准则层、目的层等。措施层指的是决策问题的可行方案；准则层是指评判方案优劣的准则；目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来，所画成的层次结构示意图。

层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准则层指标和措施层指标。由于各指标的重要性不同，有的指标在企业综合水平形成过程中作用大一些，有的则小些，因此，在指标层指标的基础上，通过加权处理，计算出准则层以级指标度量值和综合竞争力评估值。该方法是一种定性和定量相结合的方法，可靠性高，误差小。其不足之处是当评估对象因素众多、规模较大时，判断矩阵难以满足一致性要求。

2、综合评价方法

综合评价是指对评价对象的整体性，运用一定的方法，给每个评价对象赋予一个评价值，据此按优劣进行排序。构成综合评价的基本要素有：评价对象、评价指标体系、评价主体、评价原则、评价模型。综合评价需要较好地集成各种定性和定量信息，解决随机性、专家主观上的不确定性和认识上的模糊性问题。从总体上讲，目前国内外经常采用的综合评价方法有：经济分析法、专家评价法、多元数理统计方法等。

（1）经济分析法。是以事先确定好的综合经济指标来评价对象的综合评价方法，常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评价。该方法含义明确，便于不同对象的对比，不足之处在于建立计算公式或者模型较难。

（2）专家评价法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评价”等为评价标准，以专家判断为基础的评价方法。因此，评价途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方法简单方便、易于使用，但主观性强。

（3）多元数理统计方法。主要是应用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚类分析（ClusterAnalysis）等方法对评价对象进行分类和评价。该方法是一种不依赖于专家主观判断的客观方法。这样不仅可以排除评价过程中人为因素的干扰和影响，而且还比较适宜于评价指标间相关程度较大对象的综合评价。这种方法给出的评价结果对方案决策或者排序比较有效，应用时要求评价对象的各因素指标要有具体数据值。

四、小结

张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌资产价值的这两个最基本的决定性因素上。也就是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面，都有极其相似的地方。从这个意义上说，当我们进行品牌竞争力的评价方法研究时，是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。

从上文所述的品牌资产价值评价方法研究中，我们可知这些模型有一定的科学性，但其不足之处也不容忽视。这些研究侧重点各不相同，有的模型是从财务角度分析，有的是分别从消费者和市场角度出发研究品牌资产价值评估，并且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重以及如何估计，也没有具体的评价体系，所以，在以后对品牌竞争力评价方法的研究中，我们要综合模型中的财务因素、消费者因素和市场因素，从宏观的角度出发，全面研究品牌竞争力评价体系，并用定量和定性相结合的方法对评价体系进行综合评价。

【参考文献】

[1]许基南：品牌竞争力研究[J].江西财经大学，2004（3）。

[2]陆娟：品牌资产价值评估方法评介[J].统计研究，2001（9）。

第4篇：品牌资产的价值范文

[关键词]顾客资产 价值提升 品牌资产 关系营销

一、引言

顾客资产是企业全部的顾客终身价值贴现总合。顾客终身价值（CLV）指的是消费者在未来能够为企业带来的收益总计。通过对顾客资产的评价与分析，可以帮助企业解决与消费者之间关系的建立与维护等方面的问题，并且促进企业更好的识别顾客创造的价值。企业能够通过顾客管理来整合资源，从而设计出更加有效的营销组合策略以达到提高企业的整体价值、延长顾客关系寿命和减少消费者流失率的目标。

二、顾客资产的影响因素分析

影响顾客资产的因素主要有三个方面：关系资产（relationship equity）、价值资产（value equity）和品牌资产（brand equity），它们共同形成了以顾客为中心的关系管理、资产价值管理和品牌塑造与管理。如图所示：

关系资产是消费者认知品牌之后，形成的超出商品本身价值的认知与评价。知识的建立、顾客忠诚以及特殊识别是影响关系资产的主要方面。顾客关系的维护对企业的发展十分重要，中小企业往往会花费大量资金用来建立顾客关系，可是忽视了关系营销策略的设计，最终导致老顾客的流失。因此关注关系资产的提升对中小企业长远发展至关重要。

价值资产是顾客基于与成本相关的利益所形成的对商品价值与效用的客观评价。对每一个行业的分析必须找出与其相关联的子因素，进而挖掘本企业提升价值资产的方法。在企业营销活动开展的过程中，营销者将价格、质量和获取产品的便利程度定义为影响价值资产的子因素。不同性质企业的顾客，在对产品质量方面的要求和定义是不同的。当产品有差异或者十分复杂，以及需要评价时，价值资产对顾客资产的影响是最大的。中小企业在销售产品的过程中，如果出现阶段性的产品滞销、忠诚客户流失等情况，就需要及时的、准确的分析产品质量和价格方面是否出现问题，以至于影响了企业价值资产的提升。

品牌资产是顾客对品牌的主观上的评价和超出产品品牌价值的认知。影响品牌资产的子因素包括顾客对品牌道德与规范、顾客对品牌的态度以及顾客品牌意识的认知与评估。中小企业可以通过利用广告、公关、人员促销以及其他传播方法来影响这些子因素。品牌资产是企业获取竞争优势的重要环节，当产品的差异之处难以被消费者所发现时，品牌资产比其他因素对顾客资产的提升有更大的影响。

三、中小企业提升顾客资产的途径

1.重视产品质量，提升价值资产。中小企业在产品生产过程中需要严格控制产品的质量，这是获取顾客满意的第一步，也是消费者所看重的核心价值。整体产品概念包含核心产品、附加产品等五个产品层次，因此企业需要在每个层次增加更多的顾客价值，以形成完整的顾客价值体系。营销者必须认识到自己是利益的提供者，同时注重将核心利益转化为可识别的基础产品。

2.贯彻服务理念。服务质量是顾客体验的关键所在，是顾客对服务的期望质量和实际体验质量比较后所产生的结果。在实体产品差异化遇到困难时，企业想要取得营销活动的成功，关键往往有赖于改进服务质量和增加服务价值。中小企业在发展过程中需要认识到服务的差异化同样会创造顾客价值。许多优秀企业成功的经验就是最大限度的让利给目标消费者，采取措施提供优质服务，来创造和传递顾客的感知价值。

3.注重品牌的建设与维护。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务。创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资，除此之外还需要有创新的设计和出色的营销支持。企业品牌化的目标就是创造差别使自己与众不同。中小企业在建设强势品牌的过程中所面临的挑战是，保证消费者拥有的关于产品或服务的经验与所提出的品牌知识结构的营销计划相一致，如此企业才能树立良好的品牌形象并提升品牌价值。

四、结语

中小企业在发展过程中需要重视对顾客资产的管理。加强品牌的塑造同时做好服务。通过对消费者购买过程和购后行为的分析发掘更加完善的管理措施，进而维系长久的顾客关系，以实现降低顾客流失率、 有效实施顾客满意与顾客忠诚战略的目标。

参考文献：

[1]王悦.区域品牌资产提升和顾客关系问题探讨[J].商业时代.2011年6期

[2]陈晴旖.客户关系管理—如何创造共同价值[J].商场现代化.2012.9

第5篇：品牌资产的价值范文

摘要：本文首先对名人的范围进行了界定，在阐述并综合了国内外学者有关个人品牌的研究基础之上，引申出了“名人品牌”的概念，分析名人品牌的价值可以综合运用资产化评价法和社会化评价法来予以评价。

关键词：名人品牌；价值；评价方法

一、引言

2011年7月14日，中国品牌研究院公布了《2011年中国个人品牌价值百强榜》，排在前十位名人的品牌价值都在1亿元上下。中国品牌研究院自2006年以来陆续推出《中国个人品牌价值百强榜》，上榜人物多是运动员、歌星、演员、企业。就拿网球明星李娜来说，2001年夺得法网冠军以后，李娜成功占据了“最具价值的个人品牌”，考虑到2014年再次获得大满贯单打冠军，其个人品牌价值还会再次提升。人们不禁想问：名人品牌的价值是如何评估出来的？

二、名人品牌

（一）定义

名人有广义和狭义之分。广义上的名人，是指一定范围内具有高知名度的人，只要在其活动的范围内为人们所熟知，便可称其为名人。狭义上的名人是指杰出的或引人注目的知名人士，比如杨澜、姚明、张艺谋、成龙等。本文研究的名人是指狭义上的，即知名人士。

“个人品牌”作为品牌概念的延伸，近几年被众多学者反复提及。因研究视角的不同，理论界对于个人品牌的定义和理解也不尽相同。麦克纳利和斯皮克（2003）在《个人品牌》一书中提到“个人品牌是他人持有的一种印象或情感，描述了与他人建立某种关系时的全部体验”。国内学者也做过相关的研究，如徐浩然（2008）认为，个人品牌就是以个人为传播载体，具备明显的个性与情感特征，满足公众的消费心理和审美需求，是一种独特的社会注意力资源，且能快速被社会接受并长期认同。宋新宁（2008）认为，个人品牌体现了一个人在生活工作中的综合价值，它同企业品牌、产品品牌一样拥有知名度、美誉度和忠诚度。简单地说，个人品牌就是个人的标签，它代表个人的身份和实力，有着公认的无形价值。

本文认为，名人品牌是指知名的公众人物以自身为传播载体，凭借其独特的个性、鲜明的理念和突出的成就，在公众心目中所形成的独一无二的印象和情感，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，是可转变成商业价值的一种社会注意力资源。

三、名人品牌的价值

名人品牌的价值是一种无形资产，实际上是商业价值和非商业价值的综合体现，具体包括如下三个方面：

（一）经济价值

经济价值是指为个人、所在单位或企业乃至社会创造经济价值，即创富能力。运动员们通过竞技体育来展示自己的才能，推动体育事业的发展，为个人和所在俱乐部或者团队创收；演员歌星主持人们通过影视节目和歌曲来带动娱乐和文化产业的发展，为个人、经纪团队和所在文化传媒公司带来巨大的收益；企业家们借用知名度来提高个人薪酬，提升企业知名度，为企业创造利润，为社会创造财富等等，这些都是名人品牌带来经济价值最直观的体现。

（二）精神价值

精神价值是指能够满足人和社会的精神文化需要并对人和社会的文化生活产生积极意义的属性。名人品牌的精神价值主要体现在三个方面：首先，名人是价值观念的有力倡导者，他们倡导和传播正确的价值观念；其次是模范作用，名人的背后往往都有一段广为传颂的奋斗历程，这种拼搏精神鼓舞着晚生后辈们不断奋发图强；最后是经验指导，名人为他们所在的行业甚至整个社会做出了贡献，他们积累的丰富经验，为后来的年轻人提供宝贵的借鉴。

（三）社会价值

社会价值指的是人通过自身的实践活动来满足他人或社会在物质上、精神上的需要，这些实践活动体现出了其所作的贡献和承担的责任。名人品牌的社会价值主要体现在两个方面：一方面，名人们通过参加慈善和公益活动并借助新闻传媒的力量产生的放大效应，号召更多的人参与进去，为慈善和公益做贡献；另一方面，名人在选择产品做代言时洁身自好，实话实说、诚信不欺。另外，维护社区的团结和稳定在某种程度上也是名人的社会责任。

四、名人品牌价值的评价方法

（一）评价方法

1.资产化评价法

名人品牌价值是名人商业价值的综合体现，是一项无形资产。根据名人们在市场经济中所做的贡献、个人的能力和社会影响力，用市场经济等标准进行量化的评价，从而使得评价结果更直观、更形象准确、更有实用性。

名人品牌价值的资产化评价，即以名人品牌资产化为目的，评价名人品牌的金融价值，它是对名人品牌资产在某一时点上的价格判断。

2.社会化评价法

名人品牌价值的社会化评价必须选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。评价结果不能直接作为名人品牌资产化的依据，并且只有在用于价值量化比较时才有意义，具有一定的参考价值。

社会化评价是品牌竞争和经济全球化的产物。如果把名人品牌价值的资产化评价值比作名人品牌的市场价格的话（即名人的身价），那么名人品牌价值的社会化评价就是名人的个人成就和个人影响力给名人品牌带来的附加价值。

（二）两种方法的比较

两种不同评价方法的内涵和评价目的不同，其对名人品牌价值的理解也不同。相应地，它们的评价主体、评价所要考虑重点、评价所需信息、评价体制等也不相同，不能混为一谈。下面对两种不同名人品牌价值评价方法进行比较。

名人品牌价值资产化评价，主要评价名人品牌的金融价值，它是对名人品牌资产在某一时点上的价格判断，可以为名人代言、品牌维护、资产处置、资金筹措等活动提供依据。名人品牌价值的社会化评价，主要评价名人品牌的市场价值，它是对名人品牌资产所带来的超值创利能力的价格判断。这种评价不能作为名人品牌资产化的依据，但在竞争环境中却是名人品牌成长性、比较优势和顾客忠诚度的反映。这种划分，可以深化对名人品牌价值评价方法的研究，进一步创新各类评价模型。

五、结束语

就目前而言，名人品牌价值的资产化评价法有着一定的研究基础，而且方法相对而言比较成熟，虽然资产评价的依据和指标还存在一定的争议，但是对名人品牌价值进行量化评估本身就是社会的一种进步。社会化评价法是一种定性与定量相结合的评价方法，由于评价方法不够透明，评价主体、评价过程和评价方法存在一些问题，目前还有很大的改进空间。如何将这两种评价方法完美的结合起来进行综合运用，是未来需要研究的重要课题。

参考文献：

[1]凯文・莱恩・凯勒著. 李乃和， 邹琦等译. 战略品牌管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]戴维・麦克纳利， 卡尔・D・斯皮克著. 赵恒译. 个人品牌[M]. 北京： 中信出版社， 2003.

[3]费远强， 周爱梅. 如何打造个人品牌[J]. 江西金融职工大学学报， 2004（4）

第6篇：品牌资产的价值范文

［关键词］ 品牌 品牌管理核心价值

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的象征,是一种巨大的无形资产。科特勒把一个品牌传达的 6 层意思概括为：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；(2) 利益：顾客购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和情感利益；(3) 价值：品牌体现了制造商的价值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)个性：品牌代表了一定的个性；(6) 使用者：体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。品牌管理已成为现代企业最成功的手段之一，是企业参与市场竞争的一把利器，也是追求企业创新与发展的平台。

一、提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如宝洁公司对品牌的核心价值进行了严格的定位，决不轻易更改，一切营销活动都围绕着核心价值进行。舒肤佳的核心价值是“有效除菌，保持家人健康”，虽然广告换了很多，但主题总是“除菌”。其广告强劲的促销力的奥秘就在于对品牌核心价值的精准定位和持之以恒的坚持。

二、规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动

提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。

三、以核心价值为中心的品牌识别系统统帅企业的一切营销传播活动

广告对品牌的推动作用十分明显，但品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

四、深度沟通，使消费者认同企业的核心价值

通过广告完成之后，要创造更深度的沟通、让消费者真真切切地体验核心价值。无数大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。

五、优选品牌化战略与品牌架构

在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后就面临着很多难题，究竟是沿用原有品牌进行品牌延伸新产品，还是采用一个新品牌？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情；决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢运用联合品牌战略，既利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性。

六、进行理性的品牌延伸扩张

创建大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸下的各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；如何抓住时机进行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。

七、科学地管理各项品牌资产

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检查品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

综上所述，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

参考文献：

[1]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].现代商业,2009.

第7篇：品牌资产的价值范文

1．品牌的定义

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者和制造者。菲利浦·科特勒阐述了品牌的6层意思：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。

引用亚马逊（Amazon）公司的首席执行官及创始人Jeff. Bezos的说法：“品牌就是指你与客户之间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其它宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反馈。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。品牌也应该像人一样，自己有一个三维的个性。”

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包装费、标签费和法律保护费等），并且如果该品牌被证明不受欢迎，还得承担投资风险，那么，为什么销售者还要使用品牌呢？菲利浦·科特勒总结使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辩别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。其次，品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会被竞争者仿制。第三，品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。第四，品牌化有助于企业细分市场。第五，强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的价值与其评价标准

品牌有没有价值？如果有，如何衡量？品牌的价值能起什么作用？这是品牌管理的一个核心问题。品牌对于任何一个拥有它的公司来讲都是无形的。首先，从财务报表上不可能以资产项目归计，根据会计准则，只有以商标、著作权等为形式的资产才可列入无形资产，而品牌是难以用货币量化的。但是，当今世界的许多并购案无一不说明了品牌的价值存在。

品牌价值又称为“品牌权益”，是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。是相对于品牌决策而进行度量的一种心理价值，它应为品牌管理主体所共同接受。由于品牌价值的直接体现是一系列定性指标，如顾客认知度、产品质量、功能指数、性价比等，故很难对其进行一种“公平”的评判。而事实上，世界知名企业雀巢公司花54亿美元购买“能得利”，搜狐收购ChinaRen.com等品牌收购现象不胜枚举，又进一步证明了品牌价值的存在。

1．经济学意义上的品牌价值

那么，品牌的价值如何衡量？根据西安交大王恒君研究的复合价值观，他把商品价值归结为一种复合效用的结果，其公式是：

劳动量：指生产商品时的物化劳动和活劳动量，或称抽象劳动。

效用系数：分为劳动生产率为指标的生产资料效用和以满足人们生活需要的生活资料效用两部分。抽象讲就是人们对价值的判断。

稀缺系数：表示资源的稀缺状况以及供求情况的系数。

那么以他的这种对商品价值的评价公式为基础，由于品牌在其运营过程中也充当了一种商品的角色（只是形式不同、表现形式也不同），我把品牌价值按商品价值作为推衍，可得出品牌价值的一般公式：

其中：

创立该品牌投入的量化货币值：指品牌的研发、商标注册等财务费用及其它可估价的货币投入。

品牌运营的效用系数：指品牌知晓度、品牌的认知度等指标按同一标准计算的加权平均系数。

品牌的稀缺系数：指该品牌在经济运行中的非替代性，这种非替代性以弹性系数为主要表现形式。

由上，这种经济学意义上的品牌价值衡量进一步解释了为什么世界上许多知名品牌的量化价值如何产生的了。但是这种衡量方式仅从经济学意义上表现出了品牌的某些特性的正反比关系，其实是难以真正量化的，因此笔者引入了美国《金融世界》杂志所采用的“世界最有价值品牌排序”中的品牌价值评估体系。

2．以无形资产为载体的品牌价值评估体系

这种品牌价值评估体系是由英国国际品牌集团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之间）。具体过程参见下表1。

品牌价值的计算主要依靠纯利润的综合市场实力的乘积。按照这个原则，盈利水平越高的品牌就越有价值。

3．品牌价值与无形资产的关系

企业资产分为有形资产和无形资产两大类，无形资产是一种没有物理意义、非实体的资产。根据美国专家的统计，无形资产的种类约有29项，因此，无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。无形资产可以被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。② 所谓“狭义”的无形资产是指那些“账内有价”的资产，即企业按照签订的合同从另一个企业购入的商号、商标使用权、版权、著作权、特许经营权、制造方法、工艺技术以及企业通过自行开发所得到的专利权，其特点是账上有反映，由会计科目的货币直接转化。我国《企业会计准则》第31条和《企业财务通则》第20条分别对其记账和摊销有着明确规定。

而所谓“中义”的无形资产就是品牌（商标）价值，是一种“账上有价”的无形资产。根据美国《商业周刊》和《金融世界》对世界上顶极的品牌和公司的排名，不难发现，品牌价值与企业市场价值具有密不可分的联系。详见表2。

相对而言，企业“广义”的无形资产则是一种“账外无价”的可能给企业带来经济利益的资源，如客户关系、企业信誉、企业形象等，这些所谓的无形资产虽然也能给企业带来益处，但不是“显性” 品牌价值，而只能是“隐性”的品牌价值。③

4．高品牌价值给企业带来的益处

一个企业一旦拥有了知名品牌，不仅可以为该企业带来竞争优势，更多的是产生一些综合效应。④

首先，由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加。

其次，由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断。

第三，由于该品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大。

第四，由于该品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线。

第五，利于企业进行高水平的品牌管理，进而带动品牌运营，使之发挥更大效能。

第六，在激烈的价值竞争中，品牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击，提升其竞争实力。 （三）品牌管理

既然高的品牌价值可以给企业带来广泛的益处，那么如何在烟草企业进行有效地品牌管理呢？首先应该明确什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵义

品牌管理，顾名思义，就是针对品牌的管理。管理分五大职能：计划、组织、领导、用人、协调，然而对于品牌而言，品牌管理主要是指从品牌起名字开始，到进行品牌价值收割的时段中，针对品牌进行的是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何处理与产品线和包装决策之联系、品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为，其目的是品牌价值最大化，以导致企业行为的经济效益最大化。

2．品牌管理在4P及产品线管理和包装决策中的地位和作用

品牌管理是市场营销四大要素：产品、价格、渠道、促销中的产品管理的一部分，是与产品线管理和包装决策管理同等重要的一种管理职能。品牌管理的重要性体现在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一条主线。企业的市场营销行为的主体是产品，品牌作为产品的识别标志，具有区别于其它产品的职能，企业管理某一种产品，就是在管理这个品牌。由上面论述的品牌价值的重要性我们知道，极大限度地提升本企业品牌价值与进行卓越的市场营销行为其实是可以等同看待的，前者是行为的结果，也是企业利益最大化的前提之一；后者是必要保证，没有出色的产品、定价、渠道、促销决策，就不可能创造、管理一个优秀的品牌。因此，可以这样认为，品牌管理的某种意义上讲是4P的一条主线，在4P中，品牌作为一个标志性产物时刻体现着企业4P的水平。

其次，品牌管理是产品线决策和包装决策管理的保证和核心。企业进行产品线决策，除了看细分市场的可进入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和条件。如果该产品品牌的顾客认可度不高，还谈什么产品线扩充？如果一个品牌的价值低，还谈什么产品的几个层次？另外，如果一个产品的品牌知名度低，那再好的包装也只能说明其有名无实，因此，品牌管理不仅是产品线管理和包装管理的前提条件，更是三者合一的产品管理的核心。

3．品牌管理的环节与过程

菲利浦·科特勒认为，品牌决策存在一个流程，具体见图1。

品牌管理主要包括如下几种决策过程：

一是品牌化决策：即决定有品牌或无品牌。在商品品种发展迅猛的当今市场里，很少有产品没有品牌。拥有品牌名称不仅可以更好地判别商品的质量，也可以进行定货管理、保护知识产权等管理。但是，无品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的价格也存在于市场中，但这主要是极少数商品，其目的是降低广告和注册费用。烟草企业目前还不多见。

二是品牌使用者决策，即决定由谁来使用该品牌，品牌的产权归属是谁。产品由于市场条件不同可以采用常用的生产商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃尔玛的零售商品就是这种方式）；还可以采用许可品牌名称的形式使用品牌。

三是品牌名称决策。品牌名称可以分为四种：个别的品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称和企业名称与产品名称相结合。现在多数企业只用单独品牌名称，以避免该品牌如失败了可能会损害企业形象。但世界知名企业的产品品牌名称与企业名称相同也说明了其品牌管理水平较高。

四是品牌战略决策。包括产品线扩展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌战略决策。

第8篇：品牌资产的价值范文

关键词:品牌价值;会计计量;新准则

中图分类号:F23文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0077-02

20世纪90年代以来,国际国内一系列大型的并购活动,引发了各界对企业品牌价值的高度关注。1988年Altria集团的前身菲利浦・莫利斯以4倍于卡夫(Kraft)净资产的价格收购了该公司。1996年雀巢公司斥资25亿英镑购买Rowntree旗下所有的六个商标的使用权,引爆了整个欧洲商界。但事实证明了这些公司的非凡智慧。品牌价值在社会经济生活日益得到重视,据美国华尔街股市相关数据反映:拥有著名商标的企业的收益水平及市盈率水平普遍高于标准普尔水的同类指标。这甚至让一向保守的银行家也动心,1990年Dorden公司以公司商标为抵押,向花旗银行贷款4.8亿美元。在此大背景下,国内新闻媒体、企业界也开始重视品牌价值,如《经济日报》发起的“中国驰名商标”评选活动;自1995年起,北京名牌评估公司每年《中国品牌价值研究报告》;2006年,中国电子商会举办了首届中国电子企业品牌价值会,评选出了行业品牌价值管理300强企业。2009年6月,四川腾中重工收购美国通用悍马一案更是将企业品牌价值推到了峰尖浪口,虽黯然退场,却使名不经传的四川腾中声名鹊起。现在只要百度一下“腾中重工”,就能找到相关网页853 000篇,而Google的搜索量则高达111 000 000条之多。

一、品牌及其价值的界定

1.关于品牌的经典定义。品牌(Brand),源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。当时人们用这种方式来标记自家的牲口等私人财产以示区分。在中世纪的欧洲,手工业者使用烙印之法标记自己的产品,并具有为消费者担保,为自己提供法律保障的意义,这是现代商标权的雏形。在《牛津大辞典》中,品牌被定义为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途。”美国营养协会AMA认为品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以区别其他竞争者的产品或劳务。这两个定义都在一定程度了吸纳了品牌理论中有关符号说、商标说、资源说等理论的内容。中国著名品牌专家余明阳在其著作《品牌学》中,将品牌描述为:它是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。这是关系说、资源说及要素说思想的体现。

2.品牌价值的界定。学术界和实务界赋予了品牌价值不同的内涵。品牌管理的国际先驱凯文・凯勒认为,品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。新古典主义价值理论从效用角度出发,认为品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。实务界主要以nterbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young & Rubicam、World Brand Lab五大国际品牌价值评估机构为代表,运用收益法和市场法,引入参数,量化指标,构建模型,最终测算出企业相应的品牌价值。

二、品牌价值的会计计量

1.品牌价值评估方法。将外购品牌价值纳入会计核算并在企业资产负债表中反映已是世界通行的做法,但自创品牌却被长期排斥在外,即便是在20世纪80年代以前的美国等市场经济高度发达的资本主义国家也不例外。因为虽与未来预期收益有一定的相关性,但是这种相关性并非稳定和精确,将品牌价值直接计入资产有违会计审慎原则;同时由于会计计量技术的限制和实务界的争论不休,中国现行准则并未将自创品牌价值纳入会计核算。下面介绍几种流行的评估方法:(1)市场法。也称市场价格比较法,是指通过在公开市场收集与被评估品牌类似的样本,比较异同,进而对类似品牌市场价格调整,得出被评估品牌的价格的一种评估方法。这种方法比较简单和直观,但是数据的精准度却与市场交易环境,信息披露的质量高度相关,当然参照物的选取及与被评估品牌相关技术指标、数据整理等的可比性也是影响评估质量的重要因素。(2)成本法。从理论基础上来讲,资产的价值取决了其成本,而且两者呈正相关关系,即一项资产的历史成本越高,其原始价值就越大,反之亦然。因此,按照成本法来评估品牌价值,首先要测算出品牌现时的重置成本,剔除各项损耗后,就可以最终确定其价值了。在成本法评估模式下基本公式为:被评估资产评估值=重置成本-实体性贬值-功能性贬值-经济性贬值,或被评估资产评估值=重置成本×(综合)成新率。(2)收益法。是根据品牌预期能带来的收益流入折现来评估品牌价值的一种方法。根据所选取的模型,又可具体分为:现金流折现法、品牌经济折现法、品牌学科使用费折现法以及品牌附加值(BVA)折现法四种。

2.品牌价值评估模型。(1)市场结构模型。该模型实质上是对市场法的具体应用,认为品牌价值是通过市场竞争体现出来的,品牌价值与其市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系,利用市场不确定因素对品牌价值进行修正,以准确的评估品牌的价值。具体步骤为:首先测算出已知的类似品牌的价值和被评估品牌的三种能力,市场占有能力即市场占有率,等于企业销售收入与整个行业的销售收入的比值;市场创新能力为净资产收益率与行业平均净资产收益率之差;市场发展能力为年销售增长率,即为销售增长额与去年销售额之比。其次将测算结果与已知的类似品牌的对应指标进行比较,并求出对应各能力的百分比,再根据企业规模、行业特征等具体情况对三个能力的百分比进行权数调整,然后进行加权平均计算。最后代入公式:被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值×调整后的加权平均百分比。(2)Interbrand模型。该模型以市场表现为主要的评估依据,以货币现值作为价值评估的结果。运用该模型首先要确定品牌强度,根据英特公司的研究,影响品牌强度的因素共有7个类别80～100个参数。它们分别是品牌的市场领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力和保护力,对应的权重从5%～25%间不等。具体公式为:V=P×S,V为品牌价值;P为品牌带来的净利润;S为品牌强度倍数。Interbrand品牌评估方法在国际上具有较强影响力,除英特公司自己使用外,还被《商业周刊》、《金融世界》等知名刊物在编制其年度的品牌价值排行榜时使用。(3)WBL(世界品牌实验室)模型。World Brand Lab采用的品牌评估方法是“经济适用法”(Economic Use Method)。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析,运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。 同时,运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度,预测企业盈利趋势及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前价值。公式为:品牌价值=E×BI×S,其中E是调整后的业务收益,即以测算当年为几点,向前追溯两年,同时预测今后两年的收益,并赋予相应的权重后,计算出来的平均业务收益。BI为品牌附加值指数,是通过运用“品牌附加值工具箱”计算出来的品牌对当前收入的贡献程度,具体表现为品牌附加值占业务收益的比例。S为品牌强度系数,主要受企业性质、行业性质、领导地位、国际性、稳定性、发展趋势六个因素的影响。World Brand Lab由诺贝尔经济学奖得主罗伯特・蒙代尔担任主席,自2003年开始对世界49个国家的3万多个品牌进行跟踪研究。(4)国内品牌价值评估模型。中国的品牌价值评估起步相对较晚,主要以北京名牌资产评估有限公司,以及北方亚事资产评估事务所等为代表。北京名牌资产评估有限公司的评估方法为:P=M+S+D,P为品牌的综合价值;M为品牌的市场占有能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。该模型在参数选择及数据采用上充分借鉴了国外主流品牌价值评估机构的做法,同时也考虑和结合了国内企业的实际特点,如M,S均是采用被评估对象最近一年的财务数据,D的测算与Interbrand公司的品牌强度倍数相似。在此基础上,通过行业修正系数,修正行业规模,上游、中游、下游产品品牌的影响力。

3.品牌计量模型的选择。结合上述几种主流评估模型的特征,建议首先在中国上市公司中推广品牌价值计量。在评估方法上应以收益法与市场法为基础,在模型选择上可由企业根据自身的行业特点自行确定。但行业主管部门或行业协会应根据本行业的特点统一有关的基本参数或技术指标。在评估模型选用的思路上,建议将品牌历史收入收益贡献值、品牌预期收益、营业收入、品牌景气指数等纳入到模型或以此对评估结果进行修正。

三、新会计准则下企业品牌价值会计计量的改进

中国2006颁布的《企业会计准则第6号――无形资产》中第11条指出,企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等,不应确认为无形资产。这一规定大大缩小了企业品牌价值确认的范围,也就是说企业品牌只有经过交易或者专用部门评估后才能确认其价值。按照历史成本性原则,对于品牌价值的计量主要是按照在取得品牌过程中发生的各项费用和成本进行计量,但在现实中这样计量显然是不合理、不公允的。因为品牌为企业带来的未来收益往往是高于其在历史成本下确认的价值,所以笔者认为对企业品牌的计量应该采用公允价值模式。

对于外购的品牌在购入时按照交易成本确认,因为企业的品牌已具有一定知名度和用户群,其交易成本实际上就是市场的公允价。对于自创品牌,根据6号准则的要求区分研究阶段和开发阶段,研究阶段的支出全部费用化,计入当期损益;开发阶段的支出符合资本化条件的确认为无形资产,不符合资本化条件的计入当前损益。当品牌创建成功后,应采用相应的评估模型对其价值进行重新评估,并按照评估结果对初始确认的品牌价值进行调整。同时,还应在会计报表附注中对品牌价值评估所选用的模型、参数及评估方法等方面进行披露。其后续计量可按会计准则的规定进行减值测试。国家主管部门应自行或推动相关权威品牌评估机构定期行业品牌评估报告,用于规范和指导企业品牌建设。

参考文献:

[1]邱强,陆萍.品牌价值计量研究[J].财会通讯,2007,(7):1.

[2]刘红霞.品牌资产的公允价值计量及其信息揭示研究[J].中央财经大学学报,2009,(10):94-95.

[3]韩承志.企业品牌价值的会计确认及后续计量探讨[J].会计师,2009,(11):26-27.

第9篇：品牌资产的价值范文

关键词：企业品牌；产品品牌；关系模型

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）01-0010-03

一、品牌相关的定义和概念

美国市场营销协会（A M A）1960年对品牌的定义被营销界普遍接受，其表述如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合了产品品牌资源。

产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产，而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔・波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

1.区别：（1）诉求对象：产品品牌以消费者为主，而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。（2）诉求点：产品品牌以产品的功能和情感为主；而企业品牌以社会责任和企业使命为主。（3）识别元素不同：产品品牌的感性识别包括承诺、伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素，企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素，同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达，企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。（4）品牌延伸力不同：产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限，往往局限于同心品牌延伸，而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力，不局限于同心品牌延伸，还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸，同时包括跨品类和跨区域延伸。（5）管理主体不同：产品品牌管理通常采用品牌经理（专业导向）和品牌管理小组（团队导向）来实现，而企业品牌通常采用首席品牌官（专业导向）和品牌管理委员会（团队导向）来实现。

2.联系：企业品牌是根本，是源泉，集中协调企业各种资源，构造一个品牌发展的统一平台，而产品品牌则是有效的单元，以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分，企业品牌是根，企业品牌给产品品牌输送养料，产品品牌是枝叶，通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树！

三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型

以大众汽车品牌为例，企业品牌为大众，在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列，而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。

同样的知名品牌宝洁，企业品牌为宝洁，展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌，其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。

从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出，企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命！而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场，实现市场全覆盖，树立市场壁垒，阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化，确保企业持续健康的发展！

我们同时也不难发现，企业品牌主要是构建一个品牌平台，该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求，在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别，通过品牌价值和其他品牌形成差异，而产品品牌则是该平台上的有效单个载体，把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰，是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产，对利益相关者形成品牌价值。

消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌，即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点；反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成，企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置，产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面，产品品牌是点，面形成视觉冲击，有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产，产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知，从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌，经过有效的不断传递和输送，最终品牌资产不断增加，品牌价值不断提高。同时，品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。

对于任何企业来说，企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产，从而创造卓越的品牌价值，基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型（见下图）。

通过以上分析，企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程中是同等重要的，同时发生的，企业品牌统一、协调运作企业的资源，明确企业的责任和使命，而产品品牌以终端消费者为基础从各个细分市场直接面对消费者，通过产品传递企业的定位和理念，由面到点，由远到近，由抽象到具体，二者相辅相成，最终对利益相关者形成由品牌关系到品牌精神的过渡。企业只有厘清二者之间的关系和区别，才能使得企业品牌和产品品牌协调发展，最终形成知名品牌（强大的品牌资产和卓越的品牌价值）。

参考文献：

[1] 陈威如，余卓轩.平台战略[M].北京：中信出版社，2013.

[2] 袁珂.企业品牌和产品品牌的辩证关系[J].魅力中国，2010，（6）.

[3] 刘威.公司品牌和产品品牌的十大差别[EB/OL].第一营销网，2009-08-12.