企业品牌管理精选(九篇)

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第1篇：企业品牌管理范文

[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策

[中图分类号]F2734[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0080-03

当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。

世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。

据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。

2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431

通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。

1品牌管理相关理论概述

参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。

11国外品牌管理的思想

（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。

（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。

（5）戴维・艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。

（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。

12国内品牌管理思想

我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。

（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。

第2篇：企业品牌管理范文

[关键词] 国有企业；品牌；管理；研究

[中图分类号] f830 [文献标识码] b

我国国有企业的建设和改革道路进行至今已有30几年，国有企业在不断的探索中找到了适合自己发展的轨道，但是却由于新时代经济全球化、一体化的冲击导致部分国有企业在激烈的经济竞争中处于危险发展时期。国家不断符合社会发展的引导政策，但是企业自身应当不断研究适合自己发展的改革策略。近些年，企业品牌创立就成为企业发展的重要途径，而在创建了独特的企业品牌后，就应当有完善的管理工作，否则企业品牌建设会功亏一篑。由于国有企业是国家经济发展的命脉，是带领国家经济冲出危险重围的重要途径，笔者就国有企业品牌管理进行深入研究。

一、企业品牌及其管理的分析

1.企业品牌

企业品牌作为企业创建的核心价值，是企业健康稳定发展的重要保障，是企业获得巨大成功的重要前提。往往有人会将企业品牌与企业文化混为一谈，但其实两者是不一样的。企业品牌战略的实施就是要将企业的文化通过产品展现出来，在这个过程中，人们就能通过对企业、企业家、产品、服务等多方面进行了解，并形成自己的判断意识。企业品牌创建得好，就相当于一个宝库，能够为企业带来源源不断的利益。

2.企业品牌管理

企业品牌管理，顾名思义就是对企业的品牌战略实施进行管理，是对企业品牌的维护、巩固，主要就是在企业品牌宣传的过程中加强对企业文化的渗透并且做好维系企业和消费者之间关系的工作。企业品牌管理的主要目的就是为了让企业能够更加深入民心，为人们从心理所接纳，这能够直接巩固企业的市场竞争力。

3.企业品牌管理的主要环节

要开展企业品牌管理工作主要可以分为以下环节：第一，要明确企业自身立足于市场的优劣势，能够抓住企业成功的核心竞争力所在；第二，明确企业成长过程中的主要发展目标；第三，建立一个企业和消费者之间关系的分析系统，及时进行分析研究；第四，完善企业独特的品牌可识别度；第五，从企业和消费者的关系分析系统分析结果进行拓展，找出能够与消费者拉近关系、确定关系、巩固关系的策略；第六，建立并不断完善企业的产品跟进制度，还要结合制度进行品牌评估体系构建；第七，在品牌战略实施的过程中始终坚持企业文化的稳定性，保证企业投资的方向。

二、目前我国国有企业品牌管理存在的问题分析

1.品牌创建意识薄弱

当前许多国有企业在进行品牌创建上还没有较为明确的意识，最直接的体现就是没有进行明确的企业优劣势分析。对企业进行优劣势分析是帮助企业了解自身发展的可利用点和需改善点的重要途径。但是许多企业却认为自身在一段时间的摸爬滚打后获得小成就意味着企业的发展管理等工作都是可行的，没有必要进行更深度地探究，浪费了企业赚取利益的时间。品牌创建意识的缺乏根本原因就是这些企业创办者思想陈旧，没有跟随时展而补充自己对企业完善的知识学习，或者是目光较为短浅，认定短期内取得的成就而没有看到长期发展的前景和广阔的市场。

2.对建成的企业品牌缺乏经营管理

有些国有企业已经创建了属于自身企业的品牌，但是却以为这样就完事了，其实未然，企业品牌的管理工作更为重要。这类国有企业往往会在短期内不断拓展企业的分部，在多个地区进行定点设置，但是实际上生产出来的经济总额并不高。这就是企业注重数量额而不注重质量的结果，归根到底就是没有对企业品牌进行经营管理。

3.品牌管理缺乏方法和战略

部分国有企业在创建了企业品牌后却由于没有掌握正确的管理方法而导致在经营企业品牌的过程中受到阻碍，阻滞不前。这些企业的创建者已经注意到了应当对企业品牌进行管理，但是就是没有对方法和战略进行深入探究。

三、我国国有企业品牌管理的发展趋势

1.坐标原点：核心竞争力

这个坐标的原点必然就是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是一个企业建设的根本，也是一个企业蓬勃发展的重要源泉。企业的发展就是为了能够抓住市场需求进行产品生产并提供相应的服务，让人们称为企业的忠实消费者。而社会需求不是一沉不变的，企业想要更稳健地立足在市场中就要不断稳固核心竞争力，并适时寻求新的发展机遇，将核心竞争力进行拓展，前提是保障企业产品和服务的优越性，这才能够将企业的利益扩展到最大化。

2.纵坐标：进行纵向拓展，挖掘企业建设深度

企业的纵坐标就是企业对内部进行挖掘。有些企业在进行品牌管理时往往会忽略这一方面的建设，一味地跟风往市场上钻，但是却忽略了一个极大的内部市场。纵向挖掘深度就是在明确核心竞争力时应当做的。企业应当在自身研究如何首先让内部员工对企业产生依赖感，在企业内部找到存在感和归属感，员工肯卖命，在生活中还会进行宣传，无意中就对企业的发展起到极大的促进作用。

3.横坐标：进行横向拓展，开拓企业产品和服务的广度

一个企业如果要想不断进行横向发展，要将每一个项目做好，每一个环节做到位，稳扎稳打地进行打地基，让企业在人们心中占据一定地位，在市场占据一定份额时，企业才能进行继续不断拓展。企业开展品牌管理最主要就是能够让从多个方面进行拓展，从人、事、物进行改善，将这些人们能接触到的方面进行外观打磨，保持以最好的姿态示人。

四、基于发展趋势进行企业品牌管理设计的最佳路径 　1.增强企业品牌创建和管理意识

要增强企业品牌创建和管理意识主要可以从两方面开展建设，国家和企业。国家可以通过不断完善我国国有企业的制度建设，从制度上引导国有企业进行品牌创建和管理，并且每年对先进国有企业进行公开表彰，始终以先进文化为先驱，督促国有企业在激烈的市场竞争中找到属于自己的企业品牌，研究树立企业文化，在这个基础上进行拓展。

2.对企业进行明确的市场定位

找准企业的市场定位体现了企业对自身建设和发展的重视，同时也是企业生产出更有卖点的产品的必经之路。准确地市场定位决定了企业应当生产何种产品能够满足市场需求，生产出来的产品销售对象是某一个能够为企业产品带来销售动力的群体。企业的市场定位就像一个人在进行工作面试之前如何对自己进行准确判定，才能找准适合自己的工作岗位。另外，企业还应当建立专门的民意调查小组，定期在定点进行民意调查，收集人们对同一类产品、不同商家的食用意见，并且综合意见进行生产改善，这才能够在同类型产品中脱颖而出。

3.为企业品牌管理营造良好氛围

企业品牌管理的创建氛围主要从两个方面：企业人员和企业管理。企业人员的氛围创建工作过归根到底就是未来发展趋势坐标中的纵坐标，即从企业内部工作人员入手，通过人力资源管理方式让他们自觉归属企业。因为企业内部工作人员就是企业最好的品牌塑造者和宣传者，如果企业内部员工都能够随口提到企业的优秀之处，那么自然能够从员工嘴边传出，并且一圈圈地往人际关系外层传播，一传十十传百，企业就成功了一大半；如果企业的内部员工都对企业充满抱怨和批评，同样的传播的速度甚至是更快，所谓坏事传千里就是这样的道理。

企业管理的氛围创建工作可以看做是未来发展趋势坐标中的横坐标，即从企业、企业家、产品、服务等多方面入手，以达到有广度的管理企业品牌。因为这些都是消费者能够接触到该企业的直接或间接途径，对企业文化的了解、对企业创办者和管理者的理论分析、对企业生产出来的产品进行使用感受、对企业所提供的服务进行评判等，这些都是消费者所能做到的。企业要尽量挖掘多个方面进行对外发展和建设，做到多个方向无死角，保证企业能够在人们心中和生活中立足，逐步占据更多市场。

4.由资本运营模式的建设来推动企业品牌管理

资本运营模式就是指通过企业兼并、采购和转让等多种运营手段对企业品牌进行嫁接、拓展，这能够直接帮助国有企业进行企业品牌强势化、市场化。在美国，最常见的企业成功建立模式就是通过企业品牌创建，到不断完善品牌的经营管理，到最后将品牌进行买卖、嫁接建设等。这是我国国有企业在进行企业品牌管理时可以引进的方法，但无论引进何种先进模式和方式，都应当建立在适合该企业

发展的基础上进行，切勿盲目嫁接使用。

目前我国大部分国有企业在企业品牌的管理工作上仍存在不足之处，这会严重阻碍我国国有企业在国内外市场的经营和发展。因此，笔者就从国有企业品牌管理的角度进行和分析，为企业分析了未来企业品牌管理的发展趋势，并且为企业提供若干相关建议，希望能够帮助更多国有企业建立并不断巩固企业品牌，用企业品牌赢得民心，赢得市场。

[参 考 文 献]

[1]文希凯.中国专利制度30年的法治轨迹[j].太原科技，2009（12）

[2]李静，马钦援.基于核心能力的品牌建设思考[j].全国商情（经济理论研究），2007（8）

[3]李坤.消费者的品牌认知度及营销策略选择[j].管理科学文摘，2007（7）

第3篇：企业品牌管理范文

关键词：品牌管理；多媒体营销；企业价值

中图分类号：F279 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）35-0019-02

21世纪就是品牌竞争的时代。经过30多年的改革开放，中国经济已经得到了高速发展，能否打造卓越的民族品牌，已经成为国内企业能否在市场竞争中取得优势的关键。卓越品牌已经成为经济全球化时代对民族企业提出的要求，也引起了中国社会各界的高度关注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌。它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

1.2 管理要素

管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

1.3 产品要素

产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。

2 国内企业品牌管理存在的突出问题

2.1 缺乏系统的品牌规划

打造和维护一个优秀的品牌首先需要一个系统的规划，从而指导品牌建设科学有序的进行。而目前国内企业大多缺乏这样的系统规划，依然处于一种非常粗放的状态。

2.2 品牌意识有待提高

品牌建设是需要全体员工共同参与的系统工程，要求大家具备强烈的品牌意识。而就目前许多国内企业而言，员工的品牌意识比较淡漠，单靠一些口号或几项简单工作是远远不够的。

2.3 品牌管理不完善

品牌应该进行系统管理，这样可以防止负面效应的发生。而实际上许多企业品牌管理体系很不规范，对于企业标识的使用缺乏统一的标准；利用品牌从事各种商业活动时也存在各种不科学的现象；对于总品牌与分支品牌的使用缺乏一个明显的界定；品牌形象的使用也不尽规范，等等。

2.4 品牌的营销推广滞后

品牌营销推广方面的不足主要表现在两个方面，一是在品牌营销方面的投入严重不足；二是缺乏系统的营销推广模式，这种局面严重削弱了企业品牌的影响力。

2.5 品牌空心化现象严重

品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的实际内涵，对消费者的购买决策的影响力非常有限。这类现象在在国内比较突出，由于没有核心技术，消费者对于各类产品的差异化感知不多，停留在广告表面的宣传差异没有给消费者注入品牌的核心价值。

3 品牌管理的主要内容

3.1 品牌定位

品牌定位是企业发展战略的延伸，对整个品牌建设具有提纲携领的作用。企业应根据其历史与现状，结合已经形成的品牌形象，强化品牌定位，最终体现出企业卓越的产品质量与服务。

3.2 核心价值

品牌的核心价值最终不取决于企业自我的判断与定义，而是消费者在消费过程中形成的价值认同与联想。相对于消费者的消费行为，品牌核心价值的认同与联想比较稳定。所谓联想就是说当消费者在实施消费前，在众多品牌中对某个品牌很快产生价值认同，原因是他马上会联想到这一品牌的核心价值，这些核心价值最契合其消费需要。品牌核心价值的认同最终会成为消费者的消费习惯，成为其生活方式的重要部分。

3.3 标识系统

品牌的标识系统包括名称、商标以及各种标准化能代表品牌特点的形象符号，包括服饰、装帧等等。品牌的标识系统也因为品牌结构的不同有所区别，分总品牌标识系统和子品牌标识系统。二者的关系是子品牌标识系统从属于总品牌标识系统，子品牌标识系统=总品牌标识系统+特殊品牌标识系统。

4 品牌管理体系构建策略

4.1 建立完善的品牌规范体系

包括品牌定位、品牌价值、品牌的标识系统、品牌的使用权限等等。特别是标识体系要进一步的标准化与一体化，甚至在服饰、信函、宣传品等细节方面，也应该有一个统一的标准。

4.2 加强品牌使用的规范化

品牌使用方面往往存在着很多不规范的行为。如在商标使用方面缺乏一个严格的标准，随意性大；品牌定位模糊，没有标准的文本规范；品牌使用的权限不明确，似乎每个机构都可以随意使用；等等。因此，必须强化使用规范，建立一个严格的使用标准，并时刻遵守这个标准。

4.3 明确品牌使用权限

在品牌的使用方面应该有个明确的权限，也就是总品牌与子品牌的管理与使用权限，子品牌的管理与使用权属于具体的执行机构，但不得与总品牌相冲突。

4.4 提高全体员工的品牌意识

一方面要在员工当中进行广泛的品牌教育，提高觉悟，深刻领会中唱品牌的定位、核心价值；另一方面要鼓励员工积极参与到品牌建设的实践中，严格要求自己的行为符合品牌的标准化要求，使自己的行为符合品牌的定位和核心价值，共同为建设企业品牌努力；另外，要把品牌建设与对员工的考核结合起来，任何有损于品牌形象的行为，任何违背品牌价值的活动都应该受到批评，如果给品牌造成了比较严重的损害，可以采取更为严厉的措施。只有全体员工参与，也受全体员工的监督，品牌建设才能获得良性发展。

4.5 加强品牌管理的专业化

加强品牌建设不是一个阶段或几次活动就可以达到目的，而应该是一个长期的工作，管理也应该常态化。所谓常态化就是必须有专门的部门负责这项工作，包括品牌规划、调研、管理等等，也需要有专门的人才来负责品牌营销。

4.6 多媒体综合品牌营销

在一个传播形式多元化的时代里，要在社会大众中营销一种品牌，使品牌的核心价值得到普遍认同，只是依靠一种简单的传播形式是不够的，而是通过平面、电视、广播、网络、手机实施跨媒体的宣传推广。问题的关键是针对不同的媒体受众对象采取灵活的形式进行品牌营销，同时要保持品牌核心价值的统一。也就是说采用不同的形式灌输给消费者的是同一种品牌价值。同时，在多媒体综合营销过程中，要针对不同的营销重点对媒体形式有所取舍，这样在减少成本的同时也可以取得同样的推广效果。另外在营销过程中，要尽量避免单一的广告行为，而是以“新闻”事件营销为主体，挖掘新闻点，使广大受众在潜移默化中接受认同企业的品牌价值，提高品牌影响力。

5 品牌建设推进措施

5.1 基本原则

制定品牌管理体系推进目标要符合SMART原则：

・S-SPECIFIC具体的。能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美誉度、试用率、占有率等。

・M-MEASURABLE可衡量的。是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果，要确定品牌知名度、美誉度、试用率的具体数字。

・A-ACHIEVABLE具挑战性。是指设计的目标，实现起来要有一定的困难，并不是轻而易举地达到的，然而也并非不能达到的，需要努力才行。

・R-RELEVANT现实的。是指在设定目标时，根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的。

・T-TIME FRAMED时间限制。是指目标的完成日期，包括中长期的最后期限及短期内可调整（因具体情况而变）的期限。

5.2 推进步骤

品牌管理体系建设一般应根据企业实际，分阶段有序推进：

第一阶段，主要是对企业品牌进行科学评估论证，制定品牌标准化系统，包括品牌标识系统、品牌定位、品牌核心价值以及品牌营销的基本策略。

第二阶段，把已经制定的品牌标准化系统落实到企业的各个环节，包括全系统标识系统的规范与统一，品牌定位与核心价值的教育，在企业内部达成共识。也就是说在企业内部实现思想与形式上的标准一体化。

第三阶段，按照品牌战略的要求，展开全方位的品牌营销推广，重点是品牌形象与核心价值的推广。需要强调的是，品牌推广应该跟整个经营战略相结合，通过广告行为与产品营销等多种形式来推广品牌价值。

第四阶段，通过综合性的品牌营销，获取广大消费者对中唱品牌形象与核心价值的认同，从而成为企业稳定的服务对象，具体表现在知名度的提高和市场占有率的提高。

第五阶段，对已经形成的知名品牌进行维护和发展。在保证品牌基本价值相对稳定的基础上，随着时展与市场环境改变进行微调。

总之，品牌管理体系建设的过程，也就是建设企业价值体系重塑的过程，而且也是这个价值体系获取社会大众认同的过程。这在企业的生存与发展过程中，应该也必须处于核心的地位。很难想象，一个缺乏品牌效应的企业在市场中可以处于优势地位。

参考文献：

[1] 凯文・莱恩・凯勒（美）.卢泰宏，吴水龙（译）.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

第4篇：企业品牌管理范文

关键词：消费者行为 品牌管理 品牌价值

随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强，产品的品牌日益成为企业战胜对手立足市场的核心竞争力。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立，它便是独立的、持久的，而且难以被竞争对手模仿和替代。从消费者行为的角度看，品牌的作用在于在消费者做出购买决定之前，品牌的名称或标志能立即引发储存在消费者记忆中的很多重要联想，而且作为满足消费者精神需求的因素，品牌是消费者进行购买选择的重要依据。然而，作为产品的一项最重要的资产，品牌的创立与发展却充满艰辛并要付出很大的成本。据统计，在美国的很多消费品行业，与推出一个新品牌有关的成本一般要超出5000万美元。随着全球竞争的加剧，我国的企业也在积极实行名牌战略，企业对品牌的培育管理日益重视。但品牌管理不仅涉及产品的自然属性与广告营销等企业行为，而且涉及到消费者行为。特别是在买方市场条件下，消费者行为成为决定品牌管理成败的重要因素。

品牌价值

品牌价值是指品牌名称加到产品上的价值。品牌名称是质量和一致性的象征。之所以说是质量象征是因为品牌名称能在消费者心目中引发各种形象（如使用这种产品的这类人的形象）和联想（属性、好处、用途等），而这些形象和联想又使该产品以对消费者来说重要的方式和其他竞争品牌区别开来。之所以说是一致性象征是因为品牌名称能告诉消费者，所有此类产品的质量在任何时间都始终如一。例如，提到宝马，人们就会联想到成功的有钱人；提到微软，人们就会想到Windows操作系统；提到麦当劳，人们就会想到它所有地方的餐馆都提供洁净的环境与快捷的服务。

品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。广告等外在因素虽然可以提升品牌价值，但品牌价值的大小最终还是由产品的客观质量所决定。客观质量高且一致性高的产品其品牌价值就高。客观质量在卖方市场条件下成了决定品牌价值的唯一因素。在买方市场条件下，客观质量虽然也是品牌价值的决定因素，但其唯一性却受到消费者行为因素的影响。这些因素包括消费者预期质量和感知质量。

消费者预期质量是消费者在没接触到产品之前，在提到某产品名称时所联想到的产品质量。预期质量并不是产品的客观质量，而是消费者根据所获得的信息，通过大脑判断所形成的主观质量。受信息源及消费者自身等因素的影响，消费者预期质量是一个不确定的变量。消费者感知质量是消费者在接触（使用）产品之后，通过自身体验对产品的客观质量所做的主观解释，是客观内容和主观形式的统一。即感知的对象和内容是客观的，而感知的方式和结果又是主观的。受消费者个性、经验、知识和身体状况等主观因素的影响，感知质量也是不确定的变量。消费者预期质量和感知质量比较的结果就是消费者的满意度。在市场经济条件下，消费者满意度的大小，是决定品牌价值的重要因素。

基于此，企业管理者要想在激烈的竞争中维护并提高品牌价值，就必须重视消费者行为因素对品牌价值的影响。产品的客观质量虽然也很重要，但在导入消费者行为后，可被质检部门界定的客观质量随之也成为一个不确定的变量。而且，产品线中一种产品表现差，就能损害消费者对产品线其他产品的质量预期，即使其他产品的质量客观上都很高。消费者在选择和购买商品之前，大多数情况下都要对有关品牌进行考虑，被考虑的品牌构成考虑域。产品的预期质量必须达到一定限度才能进入消费者的品牌考虑域。当产品的预期质量过低，消费者的品牌考虑域中就不会包含此品牌，从而也不会产生相应的选择和购买行为。

衡量品牌价值

品牌价值应当怎样来衡量？一个简单且直接的方法就是将消费者对没有名称的产品的评价和对加上品牌名称的产品的评价进行比较。在对产品概念或创意进行调查的市场调研早期，这种方法非常有效。例如，可让一群消费者评价一系列新产品的创意，让另一群消费者评价加上品牌名称的相同创意。如果对加上品牌名称的相同创意评价更好，那么品牌名称就增加了品牌价值。如果原有品牌名称增加新产品的价值不大，品牌延伸战略就具有更大风险。而且，消费者对为什么母公司实施品牌延伸的归因对企业来说也很重要。企业想看到的理想的归因是，消费者假定企业实施品牌延伸战略是因为产品可从企业独一无二的制造技术受益，而不是因为企业要赶浪头而采取的步其他企业后尘的“盲目模仿”行为。

品牌延伸产品

品牌延伸产品，或者说与一个熟悉的已经在市场上立足的产品共享一个品牌名称的新产品，既有助于提高整体品牌形象，又能损害整体品牌形象。与母品牌相似而且质量承诺相同的一致性品牌延伸产品，能够对一个已经很强大的品牌形象起支持和促进作用。在很多重要方面与母品牌不相同的不一致性品牌延伸产品，却能对一个品牌的整体声誉和形象起很大的破坏作用。现实中可能存在很多不同类型的品牌延伸产品，包括不同形式的同一产品（如同一品牌不同款式的男女时装）；伴生品牌（如高露洁牙刷）；专长共享品牌（如本田割草机受益于本田在小型发动机方面的专长）；属性共享品牌（如Ivory洗发香波，海尔电器）等。强势品牌名称能使消费者加快接受新品牌并增加消费者对新品牌的接受度，同时也能控制成本，因为强势品牌延伸避免了创立培育新品牌名称所需的支出。但是，品牌延伸战略并不是没有风险，因为共用一个品牌名称的产品在企业经理眼里可能是一致的相互有联系的，而在消费者眼里可能就是不一致没有联系的。企业经理和消费者并不总是考虑同一个变量，也并不总是以同样的方式权衡不同的变量。另外也应注意一旦产品线中一种产品出现问题对其他产品可能带来的负面影响。

管理市场领先品牌

在市场份额方面领导市场的领先品牌是最容易管理的一类品牌。领先品牌已经成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研发、生产和营销预算。而且，成功品牌已经在消费者心目中占有重要位置。惯性、现状和消费者不愿意冒险自动尝试某些新事物的心态都使领先品牌获益。因为变化意味着废黜市场领导者，所以任何形式的变化对市场领先品牌来说都是潜在的危险。因此，对拥有市场领先品牌的企业经理来说，他们应维持现状，阻止不利变故出现。

维持现状的一种方式是向消费者强调他们已经知道的事情。“我们始终如一”“承诺不变”等都非常有效，因为消费者已经相信这些话都是真的。在促销和广告中强调这些主张，很少会让消费者产生怀疑和反感，并能强化这些观点在消费者记忆中的强度。而且，这些主张会打消消费者尝试其他品牌的念头。

另一种方法是增加市场的模糊性。模糊之所以对领先品牌有利是因为人们对模糊性信息的解释通常和他们的假设或信念一致，这被称为坚信偏见。人们一般很容易处理那些支持（而不是不支持）某个给定假设的信息。因此，人们倾向于继续相信他们所已经相信的东西，因为支持他们信念的证据到处可见。如果消费者已经相信市场最畅销品牌是最好的，本质上任何类型的模糊证据都会被他们解释成与其信念相一致的信息。而且，首先进入市场的首创品牌具有先入优势。人们一旦付出时间和金钱认知了一个品牌，他们就不愿尝试其他，因为这是一种冒险，除非呈现在他们面前的信息已非常明确。在增加模糊性方面，市场营销人员要注意以下几点。

避免价格比较

不同品牌间的价格比较为非模糊信息提供了一个特别麻烦的信息源，因为非模糊信息能打破现状。但是，领先品牌的经理可通过使用专卖店来增加模糊性。例如，汽车制造商可要求销售商只卖他们一个品牌。这样，在同一家销售店，消费者对两款不同商品进行价格比较的机会就大大减少。增加模糊性的另一种方法是对本质上一样的产品使用不同的型号。汽车、电器及其他耐用消费品在其品牌名称后有一连串数字和字母。如果208A比208B更贵，或者比其他制造商生产的品牌更贵，推销员就会说208A和其他商品是不可比的，因为和其他品牌相比它有不同的特征。

避免直接比较

除了价格比较，领先品牌制造商也不喜欢自己品牌的其他属性和其他品牌在货架上“肩并肩”直接比较，零售商经常会听到制造商的这类抱怨。因为为了吸引消费者注意，或为了使消费者产生错觉，弱势品牌经常在包装的样式、颜色甚至说明文字模仿领先品牌。因此，领先品牌制造商应鼓励零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干属性

增加模糊性的另一种方式是根据不相干属性把各个强势品牌区分开来。比如葡萄酒，如果有的厂家已强调自己的酒是百年陈酿或用德国工艺酿造，那么新品牌的酒就可以在酿造原料上进行区分，如用纯天然的野生葡萄酿造。所强调的属性都是现实能够实现的，因此也就很难引起争议。很容易看见的属性，如洗衣粉里的蓝色颗粒，同样容易支持或强化一个领先品牌的优势，因为消费者很难证明蓝色颗粒可使白色衣物更洁白的说法不正确。

总之，消费者动机或知识的缺乏以及市场上模糊信息的提供，可共同维持并强化市场领先品牌的优势。当然，前提是领先品牌的质量确实名副其实且不断提高。

管理市场上的弱势品牌

一类产品中占据市场领先地位的品牌毕竟是少数，所以，在大多数情况下，大多数人在为劣势品牌的生存发展而努力。要做好弱势品牌的营销工作，基本的做法就是反强势品牌之道而行之。弱势品牌经理应当设法增加消费者获得不同品牌信息的动机，并设法减少信息模糊性。要增加消费者获得信息的动机，一种方法是鼓励消费者改变观念、挑战自我、亲身体验。可直接把弱势品牌和强势品牌比较给他们看，使之相信他们目前持有的信念可能并不正确。提供小的免费试用品并让消费者试用，这类吸引消费者的活动对弱势品牌来说非常有效。

除了增加消费者获得信息的动机外，弱势品牌的经理还应当通过减少市场中信息的模糊性，设法让消费者获得更明确的信息。例如，在商店，可将弱势品牌产品放在最畅销名牌旁边，以此鼓励消费者进行比较。通过比较就能使消费者形成弱势品牌和名牌一样但价格更便宜的感知。为了进一步促使消费者形成弱势品牌和名牌相似的感知，弱势品牌包装的颜色或字母可以和名牌产品的包装相似。比较广告同样可以增加弱势品牌和强势品牌之间被感知的相似性。非传统的分销渠道，例如亲戚朋友之间的口碑传递，同样能增加人们对弱势品牌的注意并让他们获得更多有关弱势品牌的信息。

参考资料

1.（美）德尔、I・霍金斯、罗格・J、贝斯特、肯尼思・A、科尼著，符国群等译，消费者行为学，北京：机械工业出版社，2000

2.江林主编，消费者心理与行为（第2），北京：中国人民大学出版社，2002

第5篇：企业品牌管理范文

关键词：企业；市场营销；管理理念；品牌管理

随着经济全球化发展的愈演愈烈，国内企业不仅要接受国内竞争对手的挑战，也感受到了来自国外大企业、大品牌的竞争压力。同时，如今的消费者对产品的需求已不再局限于功能、质量等基础层面，尤其是在产品同质化严重的现代社会，只有通过提高个性化服务与打造消费者信赖的品牌，才能够刺激消费者的消费欲望。实际上，自从中国加入世贸组织之后，国内企业的产品竞争也逐渐向品牌竞争转变，而品牌并不仅仅是产品的价值表现，同时也是企业本身价值的体现，而且品牌在企业的市场营销管理中也发挥着重要作用。因此，为了促进企业的可持续发展，需要在市场营销中对品牌进行有效管理，进一步提升企业的外在价值。

1企业市场营销管理理念及其对应的品牌管理活动特点

企业市场营销价值的体现需要保证对有效营销策略的实施，具体要从营销计划、产品定位、宣传策划等方面做好，才能够达到提升品牌形象的目的。随着现代市场营销的发展，市场营销管理理念也有了一定的变化，随之而来的品牌管理活动也呈现不同的特点。

1.1市场营销管理中的产品质量理念

这一市场营销管理理念主要以产品质量作为核心，企业会认为消费者会更倾向于选择功能多且质量好的产品，所以产品竞争力与产品质量划等号。在这一理念下，企业在技术及设备升级方面会投入很大成本，其品牌核心价值在于强调产品的质量性与功能性，而在该市场营销管理理念下，企业往往能够生产出让消费者满意的产品，但是在品牌管理活动中却难免会出现拓展性不足的情况。归根结底来讲，再好的产品也会有更新换代的一天，而且从质量层面并不能给竞争对手带来太大压力，极易被超越。因此，企业的市场营销管理理念中除了要对产品硬件质量予以关注之外，还需要多传递品牌价值与形象，更利于产品的推广。

1.2市场营销管理中的价值理念

该理念认为企业市场营销活动获得成效的关键点在于最大限度地满足消费者的期望价值，从而提高对消费者的吸引力，为快速占领市场获得竞争优势。市场营销管理中的价值理念对品牌管理有了更全面的认识，也将品牌管理渗透到各个环节当中，除了产品质量之外还有服务、宣传等方面，让消费者能够从多方面感受到品牌的价值，从而享受到物质以外的精神满足，进而提高对品牌的喜爱度。不过因为价值链涉及的环节众多，所以对于品牌管理活动而言难度较高，很多时候无法兼顾所有细节。

1.3市场营销管理中的情感理念

该理念本质为关系营销，重点强调在满足消费者预期价值的同时，也要与消费者构建起良好的持久关系，让消费者对品牌产生情感与依赖，进而以消费忠诚度的提高去助力品牌的可持续发展。在现代社会中，流量便等于资本，一个品牌自带流量将是企业的无形“财富”，很多品牌八成以上的销售额都来自“粉丝群”，这便是如今“粉丝经济”的本质。所以说，品牌管理除了要做好上述两个内容之外，还要重视与“粉丝”的关系，让消费者对品牌心生情感且口口相传，进一步扩大品牌的社会知名度与市场影响力。

2我国企业品牌管理活动现状中普遍存在的问题

2.1对品牌的认识有待提高

部分企业对品牌的理解过于片面，仅仅将其认作知名度，认为只需要投入大量金钱，开展铺天盖地的宣传，引起社会轰动便能够创造出品牌。殊不知，此举不仅会给企业带来巨大的资金压力，同时在品牌塑造和管理上并无太大益处。此外，还有部分企业坚信“产品为王”的理念，按理来讲重视产品的功能、质量非常重要，但是如果将功能与质量视作品牌的唯一决定性因素，也是一种错误的市场营销管理理念和品牌认识。

2.2品牌核心价值缺乏

对于企业来讲，一切经营管理活动都需要围绕品牌价值展开，各环节工作的开展不仅是对品牌核心价值的体现，也是对品牌核心价值进一步加强的过程，但是目前国内许多品牌对核心价值未有清晰定位，所以很难提升品牌形象。此外，还有许多企业只看到品牌形象带来的销售额提升好处，所以为遵循品牌的良性发展规律而片面地追求造势，导致前期市场调研不足、研发设计投入不够、质量较差等问题蜂拥而至，待热度散去后消费者自然看清其本质而离弃而去，这也是品牌核心价值缺乏的表现。

2.3品牌管理不够全面

很多企业能够基于市场营销管理的价值理念去指导品牌管理活动，并且也认识到品牌的成功塑造与管理离不开良好的产品质量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通过带给消费者良好体验去树立起品牌优势。但是，在品牌管理活动中却往往存在不够全面的情况，觉得只要产品质量抓好以及广告宣传做好，消费者就一定能够感受到自家品牌的价值，因此我们会经常看到企业通过投入大量广告，能够取得一定品牌知名度，但是当消费者前去购买产品时会遇到产品供货不足、销售态度不好、售后服务堪忧等情况。如此一来，消费者不仅无法感受到品牌的价值，甚至会因为逆反心理而极度排斥该品牌。实质上全面的品牌管理应当渗透到采购、生产、销售、售后等各个环节，唯有所有环节都做好，才能让消费者真正感受到品牌的价值。

3基于品牌管理的企业市场营销策略

品牌产品定位对于企业品牌形象的塑造与管理而言，精准的产品定位属于最基础的根本，同时也是最关键的步骤，换而言之便是要确定好要生产什么样的产品以及产品将来要向哪类人群销售，如果一开始就选错方向，那么产品便很难被消费者接受，品牌形象塑造则无从谈起。因此，当市场确定好之后，还要对目标消费人群的喜好、消费习惯等进行调研，确保产品能够更好地打入市场，找准品牌的切入点。具体来讲，在产品的设计环节便要对其进行定位，要重视的点在于产品的质量、功能以及目标人群等，重视这方面工作能够培养更多忠实的用户。而如果产品定位有偏差或者与品牌形象不相符，则很有可能让消费者无法接受，也就影响了产品的销路。3.1品牌广告宣传通过广告宣传能够进一步增强品牌的社会知名度，因为对于很多消费者而言，如果一个品牌自己从未听过，那么很难有动力去了解其产品的质量与功能，所以企业的市场营销工作还需要做好前期的品牌广告宣传。而随着现代科技的发展，广告传媒并不仅仅局限于传统的广播、报纸、电视等渠道，更多网络新兴媒体也逐渐成为主流，多种多样的传播渠道也带来了丰富多彩的宣传形式，所以企业可借助现代消费者接触更为频繁的网络社交平台的特点，向市场去宣传自家品牌产品与文化，其中最关键的一点在于要将企业的价值观体现出来，保证消费者能够对品牌有一定的认知程度，不再是简单地对产品功能、质量的简介，而要重视品牌形象的塑造。比如在医药品牌广告宣传中，除了要对药品的用途进行介绍之外，还需要重点宣传企业的价值观，是专心制药的企业而非唯利是图的商人，让消费者能够心生信赖，如“999感冒灵”的广告语便是“幸福不是从不感冒，而是感冒时总有一杯良药”。由此可见，品牌宣传中的宣传语十分关键，既能加深消费者的印象，也能促进消费者对品牌的了解。

3.2品牌价格定位

品牌的价格定位是企业在制定市场营销策略时需要重点思考的问题，更是所有市场营销活动开展的着手点，而究竟是选择撇脂策略还是渗透策略，还需企业结合自身情况而定。从实际的市场表现来看，并非低价就一定畅销，也并非高价便没有销路，这些都与品牌自身定位及产品类型相关。所以，品牌价格的定位一方面要符合自家产品的定位和长期以来给消费者留下的印象，另一方面还要对不同层次的产品进行分层定价。虽然大部分消费者更喜欢性价比高的产品，但如果品牌产品定位人群并不在这类群体身上，那么价格定位也要发生变化，比如说奢侈品品牌则不可盲目追求性价比，一定要定出比同类产品更高的价格去凸显其地位，有时候降价销售反而会给目标人群一种廉价感，比如Gucci品牌在2007年开始打折后，中层消费群就总等它打折，而高端的消费者就不再青睐它。但2019年初，Burberry由于生产过量销毁了几千万的货物，却不愿低价倾销，却维持着高端市场的地位。当然，更多大众化的消费品牌采取性价比价格策略会更容易打开市场，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手机，采用了当时顶级配置，却将销售价格定在1999元，一经推出便掀起销售热潮，也助力小米这一品牌在短时间内打开了市场，随后的发展则更加顺利。

3.3品牌售后服务

对于现代企业而言，其开展市场营销工作的目的并不仅仅是提高销售额，而更重要的在于向消费者呈现良好的品牌形象，唯有不断提高品牌价值才能为企业获得稳定发展的驱动力和长期的利润。所以，品牌产品的定价、销售等环节都做到消费者满意并非重点，还需要重视通过完美的售后服务去提高品牌形象，让消费者切实感受到来自品牌的关怀、无后顾之忧，而事实是越来越多的消费者都开始重视售后服务。因此，在消费者完成购物之后，企业应当与消费者主动保持联系，定期询问消费者的产品使用事宜，在重大节日或客户生日期间可给予问候、礼品或折扣，从而让消费者感受到来自该品牌的热情服务，大大提升对品牌的好感度，从而通过消费者的口碑宣传建立起良好的品牌形象。

第6篇：企业品牌管理范文

我们在走访服务品牌拥有者的包装印刷企业时，发现有很多具有卓识远见的老板已经意识到转型的重要性。他们觉得包装印刷企业绝对不能只是一个盒子、标签或塑料袋的生产企业，而应转变为品牌拥有者的包装解决方案供应商，应该协助品牌拥有者完成品牌管理、提高品牌价值。但是转变是非常难的，怎么做才是真正考验包装印刷企业管理者的问题。针对品牌管理，包装印刷企业不妨尝试以下几个方面。

（1）从颜色入手，提高色彩一致性

颜色应该是包装印刷企业最擅长的，也是产品在货架上最重要的表现方式。品牌的专有色，如可口可乐的红色、海飞丝的蓝色、汰渍的橙色等，必须在不同的包装形式、不同的产品系列、甚至不同的销售地点保持完全一致。如果包装印刷企业从包装解决方案供应商的高度来考虑这个问题，那么包装印刷企业就应该完全为品牌拥有者提供纸箱、彩盒、塑料软包装及标签等所有包装颜色一致。

现在市场上的包装印前色彩管理往往局限于某种特定的印刷方式，但是艾司科的包装印前解决方案可以涵盖胶印、凹印、凸印、柔印、丝印以及数字印刷，为纸盒、软包装和标签提供整体的色彩解决方案（如图1所示），协助包装印刷企业为品牌拥有者提供色彩一致。

（2）提供完稿制作服务，保证设计风格的一致性

除了色彩，完稿设计的一致性也非常重要。品牌拥有者通常会有产品形象设计部门，负责某季特定系列产品外观整体风格的制定。然后将风格指引分发给下属设计或完稿制作供应商，完成整季系列数千个产品的包装完稿制作，最后确认过的稿件再经印前处理后分发给各包装印刷企业完成包装生产。

大的品牌拥有者之所以要经过如此繁琐的步骤，并且耗费巨大的人力财力完成稿件制作，正是因为大品牌拥有者意识到了一致性的重要性。包装印刷企业可以使用一些自动化的内容管理工具和动态完稿内容制作工具，在不增加成本的情况下，为品牌拥有者提供完稿制作服务。例如，使用艾司科的动态内容引擎和插件工具，可自动依据设计模板，完成多国语言包装完稿制作，协助品牌拥有者做好一致性工作。动态内容工作流程如图2所示。

（3）提供数字资产的管理

品牌拥有者最终用于印刷的文件通常保存在包装印刷企业和一些制版公司。除了这部分文件，品牌拥有者还有结构设计文件、拍摄的产品图片、配方成分表、设计指引和设计元素、完稿文件等很多文件分别由不同的供应商管理。这些文件都是数字资产，属于品牌拥有者。品牌拥有者希望能够对所有的数字资产进行有效和可靠的控制。这样不仅能很好地控制资产的安全分发，还可以提高沟通效率和资产重复利用率。

包装印刷企业因处于供应链的末端，有天然的优势为品牌商提供优质的数字资产管理，只需有意识地注意品牌拥有者在数字资产管理上的需求，并且有针对性地使用一些软、硬件工具构架数字资产管理服务，就可以为品牌拥有者解决大问题。例如，艾司科网圣系统完全可以连接印前、生产管理系统，基于网络平台提供数字资产管理、审批管理、包装项目进程管理服务，进而达成品牌管理的最终目标，如图3所示。

（4）提供项目管理

每个品牌拥有者都会设置包装项目经理，随时追踪包装项目进度、确保包装准时交付是每个包装项目经理最重要的职责。通常来说，每个新产品准备投放市场时，品牌拥有者都会设置一个上架时间，再由上架时间和供应链各环节消耗时间来推算各步骤的交货时间点。例如，如果产品要在8周以后上架，那么第1周就要完成结构开发，第2周完成平面设计，第4周完成包装生产，第6周完成产品，第7周交付物流。每个环节都必须精准地按自己的交期完成任务，一旦某个环节延误，就会给后续环节造成压力。当整个供应链涉及数十家供应商，项目的数量是几百个的情况下，项目的追踪管理就变成一件极其复杂和繁琐的工作。同样，艾司科的网圣系统可以有效地管理包装项目，提供基于网络平台的、实时的包装进程管理，降低品牌拥有者的成本、缩短成品交付周期，如图4所示。

（5）提供个性化纸盒网络接单、印刷、切割服务

随着客户要求的提高和包装印刷企业间竞争的加剧，包装的订单量越来越小、设计越来越新颖复杂、应用的后加工物料越来越多，客户要求的交货期却越来越短。因此，包装印刷企业面临着非常大的成本压力，印张数达到1万的订单已经算是长单了。

为了争取订单，包装印刷企业通常必须提供免费的实物打样，这是一项非常耗时、费钱的工作。艾司科的3D包装模拟软件，配合网圣系统可以为客户提供在线3D模拟，而且客户还可以在网页上直接提交订单信息。再结合数字印刷设备和艾司科的Kongsberg小批量生产设备，从客户网络下单到切割出真正的纸盒，只需要1～2个小时。不仅可以缩短客户的等待时间，可以大幅减少包装印刷企业的打样成本。

第7篇：企业品牌管理范文

目前我国中小企业已超过1000万家，占全部企业总数的99．3％，但是成功树立企业品牌、做好企业传播的却不多见。作为企业与消费者之间沟通最有效的方式，企业品牌传播可以提高企业的知名度、塑造企业形象、建立企业美誉度、培养品牌忠诚度，为促进企业的发展起到事半功倍的作用。但企业传播不是一蹴而就的事情，既要着眼于服务现实的营销需求，又要兼顾到长远企业品牌资产的积累，这是——个长期的过程。笔者按照自己多年从事企划之经验，抛出一些做中小企业做好品牌传播的体会与大家共享。

确定自己品牌的本质和阶段目标

企业在实施品牌传播时，首先要解决的是企业品牌定位的问题，换句话说是要搞清楚自己品牌的核心价值、内涵，接下来再理顺传播的方向以及传播的目标。唯有确定品牌的核心，方可使得品牌各个触点的功能在战略层面上达成一致，才能将公关、促销、视觉、宣传语等工具统一成和谐的传播调性，从根本上起到视觉触点在传播中的应有作用，引爆出强势的品牌动力。

山东省潍坊市商业银行更名为潍坊银行后，由于更名涉及到银行定位的变更，故而聘请北京某公司为其重新梳理品牌内涵，并据此规划全年的传播主题，再重新规划一揽子全新的传播策略。事实证明，再更名后的一个月之后，其品牌好感度随即上升25％。

此外，弄清品牌核心后，需依照对当前市场营销情况透彻分析的基础上，确定的市场各个阶段的目标，确定传播阶段性目标。需要说明的是这里的传播目标与市场行销目标要有区别，这里的品牌传播目标是为市场行销目标服务的。

做好基础性的企业传播工具

解决完企业品牌定位的问题，接下来就需要解决传播工具的问题了。做好传播推广工作，须选择适合企业的传播推广方式、传播工具和传播途径，这样才能最大化的利用公司资源，协调公司的方方面面，提高传播效率，将企业及产品相关信息最快的传递至目标对象。

众所周知，中小企业的盈利模式或财务状况要求品牌传播不可过度依赖广告，而要首先要做好最合适企业的基础性企业传播工具，如企业宣传片、企业宣传册、企业Ⅵ、软文、系列平面广告、产品包装、终端视觉包装、企业官方网站等等。

注重各种传播方式整合

确定好合适企业的基础性企业传播工具后，传播策略的组合更是品牌传播效能高低的关键。大多数的中小企业单品的营销费用是比较有限的，所以就尤其需要以低成本寻求高回报。

所以企业要注重各种传播方式（如广告、公关、促销、包装：的整合，使消费者获得更多的信息接触的机会。而多种传播方式的运用在于整合的力量，在营销过程中不能单一的使用某种传播方式，而是要全方位立体的把广告、公关、促销、口碑传播等多种传播方式组合在一起。同时注重加强策划部门、营销部门、执行部门的统一协作才能在策略上协调。

一般而言，现代企业传播理论整合营销可解决企业一般传播需求。当然，企业状况千差万别，除了整合营销外，企业也可以通过公关、新闻组合，事件营销组合等多种灵活的组合方式进行因地制宜的传播方式选择。

尤其注重利用视频的作用

这是一个商务沟通的革新时代，视频已经成为最主流、最重要的商务传播手段之一。因为现代社会信息庞杂，要想在最短的时间内吸引人群并有效与人群精准沟通，尤其需要利用最具沟通效能的视频手段。所以越来越多的企业开始选择视频宣传片进行传播，并将之纳入到企业的基础性传播工具之中。

据了解，仅在北京此类企业宣传片服务公司就有上千家，但是大多是散兵游勇式的，价格便宜但是服务和制作实力不敢恭维。一般而言制作精良、服务做得好的讲究策略的大多是大公司，比如太阳圣火、中汇传媒、昌荣传播、中视金桥、广而告之、未来广告、金色号角等等。这些国内知名的影像服务公司，服务绝不限于视频制作，而是为企业提供从影像视频策略规划、影像拍摄制作、到传播渠道整合规划和管理，可管家式的帮助企业实现有效传播。这里面中汇传媒的影像工具据说是性价比相对较好的。

注重传播的持续性和统一性

我国大多数中小企业的传播往往都纳入到了营销总监和企业老板的职责范围，但往往由于企业资金不足，传播理念薄弱，造成企业传播只重视企业的眼前功效，缺乏长期的传播战略规划，忽视企业品牌传播信息的持久性和统一性，传播形式单一，传播管理随意、混乱，这不但影响和制约了企业传播的市场效果，更加造成企业资源的极大浪费。所以企业要根据自身情况以及所处市场环境，制定长期的传播策略。因为，一是高价值品牌的创造需要较长时期，二是现代人信息海量，要在一定时间内快速接受与认同一个品牌是非常困难的。因此，在各个传播阶段与传播活动中，长期保持一致的品牌策略与形象，是品牌成功的重要条件之一。

灵活拓展新的市场推广方式

强化精准营销的实施。中小企业因独具灵活性，可以针对细分目标人群强调精准营销，如开展网络口碑营销、EMAIL营销、短信营销等等，此类传播手法短期内效果尤为明显。

第8篇：企业品牌管理范文

关键词：文化建设 品牌管理

世界上百年长盛不衰的所有企业的发展都证明：

一、中小企业文化建设和品牌管理现状

虽然近几年国际形势风云变幻，经济发展不景气，但是中国企业在国家宏观调控下获得较好的发展际遇，中小企业发展也遇到了一些困难，不过总体发展相对历史而言是获得了长足进展。相关先进管理理论被有效引进和实践运用，提升企业竞争力和促进企业可持续增长与发展。品牌管理和企业文化管理在中小企业管理领域也获得充足运用和较可程度认可，但其管理现状仍然存在诸多问题，主要表现在以下各个方面。

（一）曲解本质，认识不足

虽然品牌理论和企业文化理论引进多年，有的企业甚至进行专题学习和培训，但实际现象是绝大多数中小企业并没有真正理解和掌握品牌内涵与企业文化本质。认为多做广告来提高知名度、加大终端推广力度和产品展示等就是有效的品牌管理；认为制定企业宣传口号、印制宣传标语、多开展文艺活动就是进行企业文化建设。正由于中小企业认识存在误区，导致基于企业文化建设和品牌管理塑造企业竞争优势力度远远不够。

（二）经营理念落后，品牌管理缺乏核心价值观。

由于片面理解企业文化，企业行为和企业口号严重脱离，致使“号不符实”。偷工减料、制假售假、质量和价格欺诈等缺失诚信商业道德的经营行为诸见媒体报道，员工在此情况下，更是加大对企业所谓的“企业文化”失望感。若再由此引致市场萎缩，企业降低员工待遇，更是直接抑制员工工作积极性。而品牌的实质是对顾客的价值承诺，而核心价值观缺失的企业肯定不能向市场提供优质产品和服务，企业自然而然没有竞争力，也失去发展的灵魂和方向。

（三）重视不足，组织机构协同乏力

很多中小企业普遍存在企业文化建设与品牌管理工作的割裂，甚至对立。在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统，将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作，对企业文化以及其重要意义的认识存在误区，片面地认为企业文化建设没有实际效用，影响正常营销工作。正因为两部门认识重视程度不够，工作难以协同。实际上，企业文化建设是涉及企业经营管理的各个层面、各个环节的一项系统工程，品牌管理同样是个长期的、科学的过程，两者的管理融合恰恰需要组织部门工作高度协同。

二、企业文化建设和品牌管理融合内涵

企业文化是指企业长期生产、经营、建设、发展过程中形成的核心价值观、制度作风、行为规范的总称，对企业成员有感召力和凝聚力以及由此产生的行为统一，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，具有导向、规范、凝聚、激励功能。企业文化作为一种当代企业管理理论，大量成功企业的事实证明，先进的企业文化给企业注入强大生命力，成为企业竞争力的源头，成为企业品牌管理的精神驱动器和推动经营业绩增长的战略武器。具体来看，中小企业文化建设驱动下的品牌管理效应体现为：首先，两者都是为了塑造良好的社会形象和企业口碑；第二，在企业核心价值观指引下，能够有效规范企业营销行为，规范品牌管理，彰显品牌价值，促进品牌可持续性发展；第三，企业文化建设融合到品牌管理的各个环节、各个方面和实施全过程，则可丰富品牌管理活动的形式和提升品牌管理内涵；第四，能够有效激发员工工作积极性和创造性，能在一线市场提高工作质量，赢得客户认可和提高满意度、消费忠诚度，扩大市场份额，巩固市场地位。因此，企业文化建设下的品牌管理能够创造企业独特竞争优势和不可模仿性，对企业的品牌竞争优势和长期经营业绩有着重大的实效价值。同时，企业文化建设和品牌管理价值观念一致，内涵融合，品牌管理则拥有强力保障，企业文化建设能够落地生根，两者拥有一致的发展方向和共同创造可持续发展之路。

三、中小企业文化建设和品牌管理融合思路及路径

中小企业在现实经营管理现状下，企业文化建设和品牌管理相对落后，品牌力薄弱是中小企业客观存在的核心问题。事实证明，企业品牌力强大和成功营销的重要特征之一，就是品牌文化和企业文化有机融合、协同发展。虽然，中小企业难以有大型企业的发展资源和实施条件，但品牌管理是企业创造竞争优势重要领域和实现企业经营目标的核心途径，经营者则更应把企业文化建设融合到品牌管理过程中，使二者成为一个可操作的管理运行系统。

（一）理念吻合，彰显企业核心价值观

品牌价值观必须与企业文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企业管理优势。企业文化的理念体系中，核心是企业价值观。而在品牌管理过程中必须以企业使命为出发点、以企业价值观为宗旨、以企业精神为动力、以企业伦理规范行为、以经营理念为行动方针，形成企业文化建设在品牌管理领域的落地和价值创造。在中小企业面临各种发展困境情况下，员工是最宝贵资源，以企业核心价值观指明企业发展方向和员工成长方向与奋斗目标，描绘出企业与个人共同发展愿景，提高了员工对企业的忠诚度。品牌体现着企业的核心价值观，因此，在品牌管理过程中，执行者才能够主动适应市场变化，在产品质量、安全、环保、服务、市场研发等方面作出及时响应，真正实现顾客价值，真实地反映企业核心价值观，从而能向一流企业那样把品牌做大、做强、做久。

第9篇：企业品牌管理范文

品牌形象是品牌形成和的基础，会消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。

树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用，企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分，它们时刻向人们传达着各种信息，是一种零投资、大收益的广告。因此，中国企业要创立国际知名品牌，必须提高品牌名称和标志意识。首先，应避免“同名同姓”的品牌。据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有193家[5]。这种品牌共有的现象，一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施；另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品，导致市场混乱的局面，极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次，还应当加强对品牌名称和标志的保护，通过各种手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生，企业应事先在有关国家进行注册，必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，以避免商标模仿行为的发生。

树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久，传统工艺的源远流长享誉国内外。然而，中国加入世界贸易组织后，西方大量产品流入国内市场，对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短，努力挖掘民族文化内涵，运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装，以提高品牌的文化附加值，从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提高人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次，在创造产品文化的同时，孕育一种商业文化，将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求，将产品的物化功能与文化内涵联系起来，并籍以广告、公关、促销等传播手段，将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感，对人生的体验和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出来，赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义，建立目标对象对品牌的联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，以加强其对该品牌的忠诚度。再次，在品牌中体现民族精神，这样既可以引起外国人的好奇，又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。

（二）综合运用多种品牌营销手段

当前，中国市场已进入初步成熟的过剩时期，市场竞争日趋白炽化。因此，厂商要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是加强对营销、关系营销、绿色营销的运用。

体育营销，尤其是对重大赛事的赞助，对品牌形象的树立和品牌声誉的传播，效果十分明显，是一种相对来说低投资、高回报且见效快的营销手段。例如，三星近些年的崛起就与体育赛事密不可分：1986年汉城亚运会，1988年汉城奥运会，1990年北京亚运会，1994年广岛亚运会，1998年曼谷亚运会，2002年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）2002年悉尼奥运会（全球合作伙伴），2002年釜山亚运会……三星公司均以赞助商的身份出现。通过这一系列活动，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段时间INTERBRAND公司进行的2002年年度品牌调查中，三星的排名从第42位升至第34位，上升了8位，品牌价值达64亿美元[6]，成为全球品牌价值上升最快的公司。

关系营销，是指充分利用各种资源，采取各种有效的手段和，使企业与其利益相关者如消费者、分销商、供应商、政府等建立起长远的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。其中，最重要的是企业与消费者的关系。它强调与消费者的交流与沟通，通过服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的。中国企业要运用好关系营销，关键是想办法留住老顾客，并与顾客建立起长久、稳定的关系。发现，吸引一位新顾客所引发的费用是留住一位老顾客费用的5倍以上，争取一个新顾客要比维护一个老顾客多出6-10倍的工作量，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就上升40%[7]。因此，企业可以借助包括互联网在内的多种媒体沟通渠道，对品牌的细分市场和目标顾客进行共性与个性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库；按照诚信、平等、互利的原则，与顾客进行个性化沟通并建立起长期的友好合作关系，进而形成顾客对该品牌的高满意度和高忠诚度。绿色营销，是伴随近年来人们环境保护意识的增强而产生的，随着环境保护运动的不断广泛和深入，法律、道德和舆论对企业经营活动的过程和后果，将从环境保护的角度予以更加严格的监督和限制。最近公布的一份市场调研报告表明：大约80％的德国人，50％的法国人在超级市场购物时会选择环保产品；而美国在1989年的调查报告中，77％的人认为，企业的环保信誉会影响其购买决策；日本调查显示，超过90％的顾客对绿色食品感兴趣[8]。中国消费者对绿色食品的偏好也在加强。因此，企业应努力开发绿色产品，设计绿色包装，组织绿色生产，使品牌产品的生产、销售和消费符合国际通行的环保标准、区域性环保标准和国别环保标准；根据市场调研，了解、诱导和满足消费者对绿色产品的潜在需求；积极参加促进社会发展和生态保护的公共事业，实现企业和社会双重的可持续发展。

（三）把握品牌营销环境

时代在变，消费观念和消费方式在变，信息传播方式也在变，这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新，把握品牌的时代营销环境，与消费者的审美意识与消费观念同步。

在品牌传播过程中，企业总是在以美学的形式向人们展示自己品牌的形象，包括产品的内在功能美、外形美、包装图案美、色彩美、广告设计美、口号语言美等等。然而，人们的审美意识受社会、经济、文化等各种因素的影响，具有时代性和民族性的特征。因此，中国的品牌要走向国际市场，必须与时代同步。美国通用面粉公司运用了长达几十年的主题化形象代言人贝蒂·克洛克的事例生动地说明了这一点。贝蒂·克洛克是一个虚构的人物，最初由纽约家尼维莎·麦肯绘制。在1989年唐纳利公司进行的调查中显示，在24-29岁和55-64岁的人群组合中，贝蒂·克洛克是各类产品中最受信任的广告代言人。原因之一就是贝蒂·克洛克在多次重塑过程中，总能跟上和妇女在美国所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业女装；1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女。这些装饰的变化都是顺应当时潮流的。如今，发展日新月异，品牌的营销环境变化加速，为了避免品牌随着时间的推移而弱化，中国企业的品牌管理者应加强品牌环境意识，不断推出新的产品，在保证品牌定位一贯性的前提下，塑造新的品牌形象，维护品牌优势，使品牌永葆青春，走品牌持续发展的道路。

（四）根据目标市场定位品牌

2001年，美国营销协会评选对全球影响最大的观念，评选结果是定位论。所谓定位就是站在消费者的立场上，找到一种能够让消费者感觉到并接受的产品或服务。由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。这种方法也就是细分市场，要求对目标市场的消费者心理进行纵向深入探索，并以此为基础，对消费者的价值观念、购买行为、偏爱程度、消费需求等因素准确把握，然后，针对不同需求的消费者树立不同的品牌形象，也就是针对某一细分市场给某一品牌有效的定位，使这一品牌在消费者心中有着一个清晰的概念，占据特定的地位。运用这种方法，有时能出奇制胜，寻找到另一潜在市场，获得巨大效益。

中国企业要正确运用品牌定位方法，必须注意赋予品牌一个清晰、确定的定位。游离的品牌定位不利于消费信任度的建设。维护品牌清晰的定位，首先，应该通过各种宣传让消费者了解这种品牌的内涵、价值和优势，突出品牌的独特之处，让消费者感受到它的不可替代性，即该品牌为消费者提供的产品在功能、质量、服务或营销等方面是竞争对手不可替代的，似乎是市场上的“唯一”，这种差异可以源于产品本身所提供的物质利益，也可以来源于由产品引申出来的某种想象的概念，如“万宝路”香烟体现的是男子汉自由、豪爽和力量，“健”牌体现的是潇洒和温文尔雅，“555”体现的是企业家的成功，这种通过人为渲染出来的抽象概念所制造出来的差异，也可使这种品牌深入人心。其次，在进行品牌传播和品牌延伸时，应保持品牌定位的一致性与连贯性，而且这种定位所传达给消费者的信息不能过多，一定要清晰、简单，否则消费者很难记忆，从国内外著名品牌的发展历程来看，简明、一贯性的品牌定位至关重要，可以使消费者对品牌的印象深刻。