汽车营销模式论文精选(九篇)

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第1篇：汽车营销模式论文范文

关键词：汽车营销渠道交易市场汽车园区连锁

伴随着中国汽车工业的迅速发展，营销渠道也在发生着巨大的变化：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式，发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同，西方的渠道模式不一定适合于中国，但是由于西方国家的汽车工业比较成熟，因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较，分析中国汽车营销渠道的发展趋势，进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。

国外汽车行业营销渠道现状

无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店（Sale（销售）、Sparepart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey（信息反馈））是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家商或零售商，分销商与商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。

生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。

欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是商，超市、商场均可以销售。

美国的品牌专卖店情况

与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。

美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。

从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：销售功能。

另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。

我国汽车行业营销渠道概述

品牌专卖店还只适用高档车渠道

1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式。随后，其它汽车生产企业也相继跟进，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质（诸如无自己的品牌，从业人员素质低等）等方面的缺陷外，下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。

作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家，由于经济比较发达，汽车是一种必需品；相对于中国目前的经济水平以及城乡差异，中国的汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面，而高档车型由于价格弹性较低，其增加量的幅度不会有很大的提高。因此，中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面，这部分的消费者对价格的敏感度较高，而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。但是，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量就很有限了；同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4S店的销售量就受到很大的制约。

西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时，市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的，因此，4S店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S店的模式，因为经济发达城市的汽车保有量比较高，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。

汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式

连锁销售之所以会成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时，随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强，客观上起到整合汽车生产商的作用，那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦；同时，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务。

汽车园区的发展有太多无奈

集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，价格低、服务好，如在北京亚运村汽车交易市场，购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的：缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下，其存在能满足需求，但是随着竞争的加剧，渠道的变革，集约型汽车交易市场退出历史舞台只是时间问题，相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。

汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成；并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。

因此，未来汽车园区到底该往何处去，现在下结论还为时过早，我们的建议是：对于目前已经建立汽车园区的城市，吸引汽车连锁进入，代表中低档车型，与定位于高档的专卖店并存。

电子商务有效提高汽车生产企业竞争力

作为一种渠道模式，汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征，生产企业能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为；同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。因此，生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。

品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式；汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式，因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场，因此，此种渠道模式是整个汽车销售的主流形式；集约型汽车交易市场将退出舞台；汽车园区的发展有待观望；作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业的竞争力。

参考资料：

第2篇：汽车营销模式论文范文

    论文提要:在新的竞争环境下,传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要,因此根据汽车市场需求和竞争,分析汽车营销模式,就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状,总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足,对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。 

    随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长,汽车市场需求也在不断更新,在市场竞争机制的调节下,汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析,中国汽车营销模式的发展趋势。 

    一、我国汽车营销渠道模式现状 

    改革开放30年以来,我国的汽车营销模式得到了较快的发展,由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前,我国汽车行业的营销渠道模式主要有:特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。 

    (一)特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式,因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店,即:整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说,生产厂家除了考虑销量外,还希望树立品牌的形象,以牟取更加长远的利益。 

    (二)普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售,价格就便宜,价格便宜销售量就大,然而销售量大,就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势,在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑,就会导致其他模式的经销商退出当地市场,然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。 

    (三)汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体,因为汽车园区的功能齐全,在汽车销售、维修、配件等方面,汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能,各项功能汽车园区基本全部具备,对于客户购车来说非常方便。 

    二、汽车行业营销渠道存在的不足 

    我国在加入WTO以后,汽车行业方面的竞争加剧,原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来,其主要表现在以下方面: 

    (一)缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性,并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标,但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上,至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系,这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。 

    (二)汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性,都会直接影响渠道的管控能力。目前,汽车厂家都是通过对产品的控制,特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理,厂家处于绝对控制地位。然而,一旦产品滞销,厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润,就降价、窜货、甚至低于进价销售,这不仅乱了厂家的价格体系,还严重影响了品牌形象。 

    (三)汽车营销渠道服务能力不足。目前,国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象,营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面:①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货;②对于一些高档车的进口部件,普遍缺货,且供应不及时;③维修技术,对于专营店无法解决的技术难题,经销商迫切需要厂家提供支持,而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要;④商家不仅需要产品的营销广告,也需要增加服务营销广告的投入。 

    (四)汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心,强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展,都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前,随着我国加入WTO时间的延续,国外汽车大量进入中国,汽车市场竞争日趋激烈,经销商的利润不断降低,导致经销商对厂家的忠诚度也降低。 

    三、我国汽车营销渠道发展趋势 

    由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制,以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点,都具有特定的使用范围和消费群体,这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式,要依据市场规律和变化,结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为,中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面: 

    (一)汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少,厂商与消费者的距离要尽可能地拉近,降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本,而且在信息反馈上也有着十分独到的优势,汽车厂家在终端能与用户直接沟通,做好售前、售中和售后的衔接服务,更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素,以避免营销渠道的变革风险。 

    (二)汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设,用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如,订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源,实现营销渠道建设的一体化,即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。 

    (三)汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大,这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示,汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上,汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,可占据总利润的60%~70%左右。 

    (四)汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标,就可以在互联网中任意选择和直接订购,并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出,客户所选的车型、颜色和车的立体模型,为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换,对同类型汽车性能进行比较;再次,每个汽车企业网站上都有客户评论,浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论,比如诚信度、性能、售后服务等。 

    总之,只有把握好市场需求和经济发展的方向,才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式,这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。 

    参考文献: 

    [1]胡大志,姚喜贵,薛伟,《现代汽车营销》[M],中山大学出版社,2004. 

    [2]伯特·罗森布罗斯,《营销渠道管理》,机械工业出版社,2003. 

    [3]张国芳,《汽车营销》,北京,人民交通出版社,2003. 

    [4]绍海忠,《WTO与汽车营销》[M],武汉,湖北人民出版社,2001. 

第3篇：汽车营销模式论文范文

【关键词】汽车市场;营销策略;分析与借鉴

1、国外成熟汽车营销策略分析

1．1德国的汽车营销模式。

作为汽车的最早发源地，德国的汽车一直以来都深受世界各国消费者的青睐，德国汽车最具代表性的作品便包含了奔驰、宝马等知名品牌。作为汽车诞生地的德国，其国内汽车生产商对于自身企业文化的重视程度丝毫不逊于对产品质量的追求，正是由于这一原因，德国汽车品牌才能在经历超过百年光景后，仍然高居世界汽车之巅，垄断世界大部分汽车市场份额。在德国，汽车生产商对于营销体系的构建十分重视，它们坚持以分销、零售和为主要的营销渠道，它们善于权衡各方利益得失，将合作方与本企业充分的连接在一起。

1．2美国的汽车营销模式。

对于美国这一新兴国家在来说，世界对它的评价从来都十分之高，在美国的汽车行业，世界业内专家对其评价便是两低三高。所谓两低便是讲美国的汽车生产企业所投入的非常少，主要原因便是在于美国的汽车专卖店相对来说十分务实，当然这也是我国4S店所需要重点学习之处;第二方面便是成本低，这方面所讲的是美国汽车销售行业的销售层次较少，能够使用较低的销售成本取得较好的销售收入。

1．3日本的汽车营销模式。

日本虽然是二战的主要战败国，但是日本的汽车行业却能够很好地在世界范围内取得领先地位，日本的汽车生产商以及销售商对于市场行情的预测有着独到的见解，往往能够准确地定位市场发展。它们经常进习惯世界汽车市场调查分析，根据市场调查的结果来安排生产与销售。综合而言，日本的汽车营销模式成功之处主要有三点:首先便是对市场行业信息的获取;其次便是对于自身组织架构的设计方面，日本讲究柔性组织架构的设计，而这种组织架构能够很好地帮助日本企业适应多变的市场环境，并且有利于做出正确的反应;第三点便是其本汽车企业的企业文化，日系品牌经济实惠、耗油量低，而勤俭、敬业等都是日系汽车经济实惠的主要原因。

2、国外汽车市场营销策略的借鉴

2．1以社会营销观念带动汽车市场的营销。

在深入分析了世界发达国家发达汽车市场的行业特点之后，对于我国汽车行业来说，首先要转变汽车营销观念，开展以社会营销观念来带动汽车市场的营销。社会营销观念无论是在汽车行业还是其他行业都显得十分重要，在汽车行业，无论是车辆的设计与研发、车辆的价格定位等都处处彰显出社会营销观念的身影。在国内，最为突出之处便是在于环保汽车、新能源汽车的设计与研发，比亚迪正是在充分分析了当今世界的发展形势以及人们的消费观念的转变之后才研发出来的一款绿色化的汽车产品。社会营销理念对于企业自身良好企业形象、企业产品的品牌形象以及企业自身的雇主品牌形象而言都具有十分现实的意义。

2．2塑造独具特色的汽车品牌文化。

汽车品牌文化是汽车企业发展的灵魂，汽车企业应该努力将自身企业文化与汽车品牌进行充分结合，在品牌文化中彰显自身产品的特点与优势，借此来增强企业自身的软实力。在品牌文化塑造方面主要应该从以下三个方面进行:物质、行为以及精神。首先在物质层面，这是品牌产品展现给人们的最为直接的一面，这一方面主要表现在汽车自身产品的质量以及汽车销售4S店的店面服务与质量等领域。行为方面主要是讲店面员工的日常工作行为以及对待客户的态度与效率方面这种，这是一种动态的企业文化，可以从多个方面进行塑造，但是它不是一个短期能够改善的层面。

2．3充分利用现代化的销售模式。

作为一种销售模式，汽车在网上进行销售的模式虽然国内尚未有太大的发展，不过随着社会和经济的发展，这种营销模式将会越来越收到重视。电子商务在现代经济中可以认为是企业实力的一种表现，汽车生产企业如果可以做到网上销售，这本身就是一种品牌提升的行为;而且，电子商务也是提升自身竞争力的一种有效手段，无论是实行差异化策略还是成本领先策略的企业，都能从中受益。所以，生产企业需要认真研究这种新兴的销售模式并积极应对。

2．4汽车连锁超市销售模式。

连锁营销成为现代主流的销售模式，其主要在于这种销售模式可以很好地适应并且满足我国消费者的消费特点。连锁企业特别是全国性质的连锁企业的订单量比其他销售模式要多，订单量多了之后可以和生产商就价格问题进行协商，取得更优惠的价格，鉴于较大的销售量，生产企业无论是主动还是迫于无奈，最后只能满足连锁企业价格方面要求。这与我国汽车消费的特点是相一致的:中国汽车销售量增长最快的是经济型与中档车型，这些消费者对于汽车价格比较敏感，连锁超市的汽车销售价格正好满足了这一特点。所以，汽车连锁超市应当定位于中低档车型是其能否生存和快速发展的核心。汽车连锁销售企业经营的品牌相对较多，能够适应消费者“货比三家”的心理需求，同时可以为消费者省去东奔西跑的麻烦;而且，汽车连锁企业的形成可以解决现在消费者购车过程中手续烦琐的问题:比如北京的汽车园区与上海的“汽车大道”，将服务机构外派到汽车连锁企业或由汽车连锁企业代为办理整套手续，进而形成一种更便捷的服务。综上所述，市场处处存在机遇，作为汽车行业的销售企业，应该努力抓住稍纵即逝的市场机遇，在新的市场环境下塑造独具特色的汽车品牌文化，采用与时俱进的营销手段，争取在新时代，赢得激烈的市场竞争，占据有力的市场地位。

【参考文献】

［1］刘一昕．中国汽车营销渠道的现状与发展趋势［J］．上海汽车，2009(02)

［2］刘飞，徐成．关于我国汽车营销模式发展的探讨［J］．特区经济，2007(08)

第4篇：汽车营销模式论文范文

[关键词]旅游绿色营销文化营销体验营销定制营销形象营销

旅游作为后工业化信息社会中的一种主要的消费活动,日益凸显出其重要性。本文将对旅游市场进行重新细分化以求达到满足不同旅游者的需求，并根据不同的旅游市场有针对性地制定相应的营销模式，以求“精、准、快”地占领广阔的旅游市场、拓展后续发展空间。论文百事通

一、旅游者类型

日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机分为三种:（1）消除紧张感的动机，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然;(2)自我完善的动机,包括对未来的向往、接触自然;(3)社会存在的动机，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆。

不同的旅游动机决定了游客选择不同旅游市场的心理模式的不同，根据游客选择旅游的动机不同，游客大致可以分为如下几种:

1.观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。

2.学者型。此类游客的目的性较强,多把旅游作为一种文化交流活动。

3.健身型。以强身键体为目的,这种健身及疗养型的旅游增加幅度较大。

4.猎奇型。以年轻人为主,希望凭借自己的体力、智力去征服自然。

5.商业型。主要足迹在各大中城市,尤其是沿海经济发达地区，消费能力比较强。

二、旅游市场的细分

根据以上对旅游者类型的划分，我们可以将旅游市场划分为以下几类:

1.文化旅游:世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%～20%度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。

2.生态旅游:1993年国际生态旅游协会把其定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。

3.乡村旅游:自2006年国家旅游局确定全国旅游宣传的主题为“2006中国乡村游”起，乡村旅游逐渐成为中国旅游新的亮点。

4.工业旅游:这个词或许在今天的中国还相当地陌生，但在发达国家却已经开展得相当成熟。法国的雪铁龙、德国的大众、日本的东芝每天都吸引成千上万的游客。国外的成功经验表明，工业旅游有着广阔的发展远景，并会产生极大的社会效益和经济效益。

5.探险旅游:随着人们对旅游的多样化的需求，很多旅游者不仅希望从旅游中获得对异地文化和风情的感知，更渴望在旅游中实现自我、超越自我．

三、营销模式的制定和运用

根据以上对不同旅游者类型和旅游市场的细分，制定以下相对应的营销模式。

1.生态旅游—“绿色营销”

绿色营销，是企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。生态旅游既要符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又要有利于可持续发展，实现绿色营销是十分必要的。

(1)目的地形象绿色营销:指为目的地设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计,这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。

(2)行为绿色营销:是指旅游从业人员的服务行为绿色化，即承担可持续发展的责任，引导减少破坏环境行为的责任以及具备有关生态学和保育原则,心理承载力和社会承载力以及经济承载力。

通过以上两种方式的绿色营销来为旅游者设计一个愉悦的生态旅游环境，让游客感受到真正回归大自然的喜悦。

2.文化旅游——“文化营销”

文化营销，是充分利用文化的力量来实现企业的战略目标的市场营销活动。在具有传统文化特色的文化旅游景点通过营造其文化特色来吸引旅游者实为准确地营销模式。以下将从外部宣传和内部景点两方面进行分析:

(1)外部宣传——借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。如中央电视台拍摄的纪录片《故宫》,以此唤起人们对北京故宫这一文化旅游景点的向往。

(2)内部景点——主题文化营销:即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。例如在永州，就根据其所在地的旅游资源优势和特色，每年定期举办一到两次大型主题文化旅游活动,如“中华舜文化旅游节”、“国际瑶文化旅游节”等。通过主题文化营销的方式,不仅可以增加文化旅游景点的知名度，而且增进了游客对旅游景点的了解，为不同知识需要的游客提供了学习的机会。

3.乡村旅游——“体验营销”

体验营销是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。

(1)娱乐体验营销：即通过满足旅游者在旅游过程中的娱乐诉求而实现营销目标的一种营销策略。让旅游者在乡村的蓝天碧水、广阔无垠的田园中享受清新的空气和身心的释放。

(2)角色体验营销：即通过让游客角色置换，体验真实的乡村生活，培养他们积极的情感。例如可以在乡村旅游景点推出“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。

(3)文化体验营销：即从旅游者的文化体验诉求出发，借助与文化相关的产品、设施及服务来塑造一种文化氛围，从而满足旅游者文化体验的需要，达到营销目的。例如我们可以以祭祀建筑文化，乡村饮食文化和乡村农耕文化的文化体验活动为主。

4.探险旅游——“定制营销”+“体验营销”

(1)“定制营销”，即在大规模生产的基础上,将市场细分——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计的营销方式。由于探险旅游具备一定的危险性，所以根据各人的不同专业探险知识和体魄制定不同的探险旅游项目的定制营销成为首选的探险旅游营销模式。

(2)“体验营销”，就是通过探险体验，帮助旅游者真正达到挑战自我的目的。游客可以通过体验激流探险、岩洞探险、海底探险、登山运动等活动征服自然,树立自信，珍惜生命。

5.工业旅游——“形象营销””+“知识营销”+“体验营销”

工业旅游不同于自然景观、人文景观的旅游，它能给予游客更多的是展现工业文化，感受工业文明，为旅游者提供多方面的专业知识，而同时又能够给企业增加收入、传播形象。因而工业旅游的营销应当从以下几方面着手:

(1)“形象营销”——即借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动。企业通过塑造优美的工业环境吸引消费者，用优秀的企业文化理念感染游客，用先进的工艺技术说服游客。

(2)“知识营销”——即通过耳闻目染向旅游者传播相关的工业知识。工业旅游不是“工业”与“人流”的简单结合，而是要把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，才能取得良好的效果。如钢铁企业可以“钢铁是怎样炼成的”为主题设计知识营销的方式。新晨

(3)“体验营销”——工业旅游的魅力，也就在于在为游客们增长知识的同时，能够制造出多种体验。游客们在面对五光十色的工业产品时会产生好奇心，迫切希望自己去亲身体验一下当汽车工人、炼钢工人的滋味。例如在德国奔驰公司，游人可以参观奔驰车的总装线，也可以穿上工作服拧几颗螺丝钉，最后还可以直接把车买走。

面对迅速变化的旅游市场我们也不能忽视其他营销模式的综合运用，还要因地制宜地制定营销组合策略。尤其是加入WTO后，中国的旅游市场将会面临更大的机遇和挑战，要使中国成为世界旅游强国必须加快旅游营销模式的改革和创新，使其适应消费人群和市场细分的需求。

参考文献:

[1]李昕李晴:旅游心理学基础[M].北京：清华大学出版社，2006.7

[2]刘婧靳俊喜:旅游景区景点营销策略[J/OL].企业研究，2007-02-05

[3]尹隽:旅游目的地形象策划[M].北京:人民邮电出版社,2006.2

[4]J.克里斯托弗.霍洛韦著修月祯等译:旅游营销学[M]:北京:旅游教育出版社，2006.8

[5]张朝枝:生态旅游的绿色营销特点及策略[J].社会科学家,2000,15(6):54-55

[6]唐峰陵:永州文化旅游探析[J].湖南科技学院学报,2005,26(8):60-62

第5篇：汽车营销模式论文范文

    论文摘 要:某汽车生产商免利息贷款购车活动的开展为什么没有出现预期的火爆场面,是外在因素还是内部原因。文章通过分析揭示了其原因在于营销的错位,为汽车公司在开展此类活动时提供有益的帮助。

    某汽车公司自成立以来,在中国的汽车市场上可以说是知名度很高,2006年在全国乘用车销量排行榜上名列前三,每一次销售活动几乎都得到了消费者的热捧。但是,最近某汽车有限公司推出的购车享受免息贷款的营销活动,与该厂商以往的活动相比,此次活动展开至今,市场反应平平,并没有出现厂家预期的火爆销售场面。为什么会出现这样的局面呢?笔者通过分析,认为其营销错位是主要原因。

    一、卖点与目标市场需求错位

    卖点与目标市场需求错位是某汽车生产商预期目标没有实现的现实原因。现代营销学观点认为:消费者购买商品是为了获得其基本效用。因此,营销的重点首先应该是开发符合目标市场需求的核心产品。但我们发现,某汽车生产商宣扬的卖点与其目标客户群的需求——买点存在严重的错位现象。某汽车生产商公司此次活动推出的汽车是某品牌进口高档汽车系列,包括四种类型轿车。某汽车生产商公司将简约的设计风格、动感体验、独有的增压技术和安全四大特色作为卖点,不断强调以驾驶感为核心的体验价值。但该生产商的这种类型车的目标市场——高端市场的需求并非如此。传统高端市场的用户大多是商界人士尤其是中小企业主,他们对汽车的核心需求是其提供的交通服务而不是体验。因为市场经济时代时间就是资本,时间就是金钱,抢在时间的前面就意味着能更多地抓住商机。在中国这样一个特殊的市场环境中,现在最方便的交通工具是汽车,它应该成为使用者独立而敏锐思想的外延而绝不仅仅是人车合一的体验。但该生产商的这种类型车的卖点——提供的体验价值,与目标市场的买点——顾客需求发生了严重错位。该汽车生产商所宣扬的四大与众不同的特色对顾客而言优势并不明显,因为其它高档轿车依然可以保证简约的设计风格和安全,甚至其竞争者可能推出性能更优秀的汽车;其为拥有强烈及独特个性化的专业人士带来的人车合一的驾驶乐趣,该汽车生产商也没能提供强有力的证明,而且还有可能受到消费者的质疑,因为在汽车界大家都知道开宝马、坐奔驰的说法。至于独有的增压技术,消费者并不是此行业的专家,对此不感兴趣。同时,此次推出的该款车系列给消费者选择的余地太小,不能满足消费者需求多样化和多变性的特点。所以说其所宣扬的卖点,在这种情况下,要实现其目标的难度可想而知。

    二、现实需求与潜在需求错位

    潜在需求是指现有产品或劳务尚未满足的需求状况。随着人均收入的提高,广大的工薪阶层逐渐成为中高档汽车市场的目标客户群。该公司此次推出的某品牌高档汽车系列,显然不仅仅是针对传统高端客户群体——中小企业主,他们更想让广大的工薪阶层成为他们的目标群体。但是,以中国目前的实际消费情况来看,广大的工薪阶层还只是高端汽车市场的潜在消费群体。这是因为:2006年我国人均GDP超过1000美元,虽然对于我国的消费行为、结构等有着非同寻常的意义;在发展经济理论中,人均GDP数字也的确可以作为衡量人均财富和消费能力的指标。但是人均GDP指标只有在消费型的国家才有比较重要的意义,这是因为在消费型的社会,GDP的增长往往与个人财富呈正相关,因此人均GDP的增长就代表着一定的人均财富的相应增长。中国经济是一个靠投资推动的经济体,国家和地区GDP增长主要是靠基础建设、大工业项目的投资推动的。中国的人均GDP是投资型的而不是消费型的。人均GDP数字升得很快,这并等于人们的财富水平普遍得到了增加。因此,在中国这种具体国情下,简单地以人均GDP来判断消费结构的升级还为时过早。所以,该生产商此次显然是把中国汽车市场上的潜在需求当成了现实需求,出现看车的人多,买车的人少也就在情理之中了。

    三、营销战术与营销战略错位

    主要表现为追随者战略与挑战者战略错位,高端市场目标与低端市场营销战术错位。从2007年1~9月的整体销量来看该汽车生产商是名列前三位,但其在高端市场的表现差强人意。由于各种原因,国内汽车市场的高端用户基本认可的是雅格、凯美瑞以及领驭、奔驰、宝马和奥迪等品牌。显然,抢夺高端市场,是该汽车生产商发起此次营销活动的初衷和目标。而其要抢夺高端市场,只能从上述汽车生产商那里分一杯羹。按照经典营销学理论,该汽车生产商在国内汽车高端市场应该属于挑战者,应该执行挑战者战略。根据营销学的挑战理论,我们知道其挑战程序应为:确定挑战对象,寻找对手弱点,准备攻击武器,制定攻击程序,制定防范措施。从某公司此次的各种宣传策划来看,其无意扰乱国内高端汽车市场,引起更加激烈的竞争,显然采用的又是跟随者战略,把自己定位为上述各高档汽车品牌生产商的跟随者。但纵观其市场运作,他们处处在跟几大品牌生产商做对,做梦都在想着抢国内汽车的高端市场,实行的似乎又是挑战者战略。说他是挑战者,却又发现其并没有找准国内几大高端品牌的弱点,也没有准备强有力的攻击武器,更没有一套完整的挑战程序和防范措施。相反,只是一味地强调自己产品的特色,奉行的是典型的产品营销观念。在这种战略严重错位的情形下,其又怎么可能成功呢?

    在营销战术上,该公司不断强调其独有的几大特色,选择了变相的价格攻击手段,采用降低首付和利息的办法来刺激购买。这一措施对于能够购买高档汽车的高端用户来说,吸引力实在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用户敬而远之。这种“零利息”战术把自己拉入了事实上的低端市场,破坏了其高端形象,与其初衷相背离,使其市场定位变得模糊起来,迷失了自己的顾客群。一个高端用户不愿买,低端用户又买不起的产品,怎么可能畅销呢?

    四、附加价值与附加成本错位

    附加价值与附加成本的错位降低了该公司对目标客户群体的吸引力。顾客价值理论认为购买一种新商品的成本,尤其是高价值的商品,除了时间成本、体力成本和心理成本之外,更为重要的还是货币成本。按照该公司所宣传的,零利息贷款购车活动其本意显然是要降低消费者购车的货币成本。公司极力宣传其独有的新技术,带来了新的附加价值,但其是否足以弥补随时间变化带来的附加成本呢?为了方便地说明问题,我们假设一辆此类型车的价格为10万元人民币,这个价格是该公司在全国市场上销售此类型车的指导价。此次活动该公司规定各汽车经销商必须以指导价为基数来计算30%的首付额。假如某个消费者采用了零利息贷款购车,期限为一年。则其在首付3万元之后,一年之内还必须偿还余下的7万元,其实际购车费用为10万元,还不包括在这一年当中汽车的磨损折旧费用以及其他一些费用。而此类车型的实际市场零售价在当时一次性付清的情况下是9万元甚至更少。那么客户将为零利息贷款购车多付出多少钱呢?显然独有的新技术带来的附加价值并不足以弥补随时间变化带来的附加成本。同时正如笔者前面所讲,能够购买高档汽车的消费者如果采用分期付款的方式购买,在中国这样一个消费环境下,还会大大增加购买者的心理成本,所以销售困难应在情理之中。

    尽管该公司的零利息贷款购车模式存在很多问题,但作为一种新的营销模式,其前景还是光明的,只是其必须调整自己的营销战略。

    1.重新细分市场同时选择合适的市场战略。针对中国消费者的具体情况,公司必须重新细分市场,准确地界定自己的目标市场。如果这种系列的车定位于高端市场,那么其首要任务就是要改变中低端定位形象的做法,放弃价格战,大张旗鼓地实施挑战者战略:选择挑战对象,深层分析挑战对象的弱点,精心打造自己的攻击武器,详细确定攻击步骤,有计划有步骤地抢夺高端汽车市场。饭要一口一口的吃,市场要一点一点地来夺。如果不能够正确细分市场并对其进行准确定位,相应的营销组合策略显然是没有针对性的,那么这个公司此次挑战高端市场也就无疑于撒大网抓小鱼了。如果其要调整这种系列车的高端市场定位,转向中端市场,那么公司就要实行市场开发战略与市场挑战者战略相结合的综合营销战略,制定严密而周全的市场拓展方案,开发自己的新市场,制定严密而周全的市场竞争方案(而不是实行简单的价格战)抢夺现有中端市场。

    2.重新塑造营销价值链以提供更好的卖点。该公司此系列车要想在中国的高端汽车市场上抢得一席之地,仅依靠现有的价值显然是不行的,必须重塑价值链,为顾客创造更多的卖点。其自身,要加快渠道建设,尽快完成全国范围内的渠道网络覆盖,保证现有的和潜在的客户能随时随地与公司沟通,交流信息,互通有无。向后,要与汽车供应商结成战略联盟,共同培育该类型车的市场,解决其系列组合的广度不广、深度不深的问题。目前这个品牌的各种系列车在很多方面远远不如其他高档品牌车,在汽车已逐渐成为一种工作生活必需品的今天,单一系列类型的车是很难去抢占其他品牌商的市场的。向前,要加强与客户的沟通,让该品牌车深入人心,提高其品牌知名度和美誉度。电视台的现场调查表明,社会上很多数人不知道该品牌车究竟有什么特别价值,那么消费者凭什么该买你生产的此款车系列呢?该公司要给出一个有说服力的理由,让消费者选择该品牌系列的车。

    3.加强公关以降低顾客转移成本。顾客转移成本是指顾客转向其他厂商购买商品所面临的一次性成本。通俗地讲,转移成本就是顾客从一种品牌转向另一种品牌时所感知的成本。Schnaleness认为,在研究顾客转移的成本因素时,心理成本不容忽视。降低顾客转移成本可以通过降低客户转移的物质成本和精神层面上的成本来实现。但是前者容易导致客户的抵制和消极情绪,而后者最有利于客户忠诚感的提高。因此,该公司要想实现此次目标,必须要加强公关,以降低顾客转移成本,尤其是精神层面上的成本。可考虑从以下两方面着手:一是通过关系营销培育顾客好感以降低心理成本 。关系营销的目的就是锁定顾客,与顾客建立长期的相互依存关系,从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往。其可通过各种公关活动以培养顾客对企业的好感,进而对企业的产品产生信赖感从而降低顾客购车时的心理转移成本。二是利用情感需求累积降低转移成本。梅奥的“社会人”假说,强调了外部条件对人行为的影响。所以该公司可通过公关活动使某个目标群体的看法或价值观被潜在市场上的某个个人作为他(或她)当前行为的基础。 当群体的价值观融入到个人的价值观中时,个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。营销活动中常采用的俱乐部、会员资格等营销方式实际上就是通过此方法来实现营销目的的。这个公司当初如果能够有效降低顾客转移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么会陷入眼下进退两难的境地呢?

    参考文献:

第6篇：汽车营销模式论文范文

一、从“商务英语”到“英语商务”的转变

（一）社会经济发展对于英语人才需求的变化

近年来，许多英语教育专家指出中国社会对商务英语人才的需求已经从单纯的对外贸易型人才转向能适应中国经济国际化需求的高层次复合型英语人才（王立非，2011；叶兴国，2014）。随着我国企业“走出去”步伐的加快，亟需熟悉企业营运模式，能在营销、生产、管理、金融等岗位上发挥作用的商务人才。对于这类人才而言，熟练掌握英语交流技能是入职的必要条件。然而根据调查，目前我国在海外工作的人员虽然已超过300万，但在各行业内能熟练运用外语与国外客户洽谈业务、签订合同的人才非常稀缺（蔡基刚，2015）。

（二）商务英语专业的发展和课程体系的转变

商务英语起源于20世纪50年代的经贸英语，其核心课程是外贸英语函电、外贸英语会话、进出口实务等，其任务是为对外贸易事业培养专门的外贸人才（叶兴国，2014）。进入90年代以后，随着越来越多的外资企业来到中国，对人才的需求逐步转向兼具商务知识和英语能力的复合型人才。商务英语逐渐从一门课程转变为一个培养方向，并成长为一个本科专业。在这个过程中，其课程设置、教学模式、人才培养目标在不断更新和完善。

黄伟新（2005）提出从商务英语（Business English）到英语商务（Business in English）逐步过渡的本科教学模式，即：在第四学期开始以英语教授商务课程，并在第八学期用英语撰写商务题目的毕业论文。这种模式将英语作为专业课程的“载体”，发挥英语的“工具性”作用，培养“英语能力和商务专业知识技能均强的复合型人才”。2006年教育部批准目录外试办商务英语本科专业，2007年中国国际贸易协会商务英语研究会提出商务英语本科的课程体系应该由基础英语、商务英语技能、商务专业三大模块构成（叶兴国，2014），管理学、经济学等商务课程首次被明确列入课程体系。2009年出版的《高等学校商务英语专业本科教学要求》（试行）进一步提出，商务英语专业高年级阶段的教学重点应该放在商务专业知识的提高上，要选择性地学习经济学、管理学、国际商法、营销等课程，商务知识课程在四年的总学时中应占有20%～30%的比例（陈准民等，2009）。2012年，商务英语专业被正式列入教育部本科专业基本目录。教育部最新制定的 《高等学校商务英语专业本科教学质量国家标准》 （以下简称《商英国标》） 更是将商务知识与技能模块的比例提高到了25%～35%。由此可见，商务知识类课程在商务英语专业课程体系中的重要作用已被正式确认。商务知识课程是打造该专业的跨学科特性、培养优秀的英语商务人才的重要保障。

二、当前商务英语专业本科毕业论文与《商英国标》要求的差距

在人才培养过程中，毕业论文（设计）是非常重要的环节。《商英国标》指出，毕业论文应重点考察学生商务英语和专业知识的综合应用，以及实践与创新能力。毕业论文可采取实践类或学术类，其中实践类包含商业计划、营销方案等项目报告和行业、企业、市场分析等调研报告。

然而，根植于英语语言文学专业应用语言学学科的商务英语专业在学生毕业论文的指导上要突破传统语言学的窠臼，应用商务知识研究商务类实践课题无疑是一巨大挑战，目前在这方面的教学研究很少。陆道夫（2010）《在英语专业学士论文写作教程》中提出应将语言学、交际学、机构研究等理论应用到商务英语研究中，采用修辞分析法、机构话语法、语料库等方法来研究商务交际事件中商务话语的特点、其文化背景及对相关群体或个体的影响。这意味着本科生毕业论文的研究对象仍是语言现象而不是商务现象。笔者在2015年一次全国性的商务英语教学研讨会上对参会的50余所院校进行的问卷调查也证实了这一现状的存在。对于“贵校商务英语论文选题的方向包括哪些”这个问题，选择市场营销、国际贸易等商务课题的不到30%，而选择各类商务文本翻译、商务信函、商务话语分析的占60%以上。由此可见，当前虽然少数条件较好的大学，如对外经济贸易大学和广东外语外贸大学已经开展了用英语撰写商务题材论文的实践，对于大多数院校，由于受到教师学术背景的影响，商务英语专业的论文仍然是经院式的，英语依旧主要是研究对象而不是研究的载体。

毕业论文是培养本科生创新思维能力和研究型学习能力的重要环节，毕业论文的研究和写作过程是对学生在本科阶段所学习的知识、技能、方法的综合应用能力的检验。作为商务英语专业课程体系的重要组成部分，管理学、营销学、经济学等学科知识如果在毕业论文中得不到体现，显然不符合课程体系设计理念和人才培养目标。因此，引导和帮助学生从所学的商务知识出发、应用商务研究方法、用英文撰写具有实践意义的商务题材的毕业论文，是商务英语专业培养跨学科、应用型人才的不可或缺的环节，也是商务英语专业教师必须面对的挑战。

三、商务题材论文与传统语言学题材论文的区别

（一）研究对象和研究目的的区别

商务题材的论文其研究对象为商务领域中的各种活动和事件，如生产管理、市场营销、人力资源、竞争优势等。从研究目的来看，商务研究主要分为探索性研究（exploratory research）， 描述性研究（descriptive research）和因果关系研究（causal research）（Zikmumd et al 2010：54-61；Saunders et al 2010：137-140）。探索性研究发现和评估企业经营管理中潜在的机会和威胁，从而帮助决策者抓住机遇或化解威胁；描述性研究的目的是对某种商务现象，如目标市场、客户满意度、营销活动等进行细致的描述，从而让决策者深入了解该现象，为正确评估经营效果提供依据；因果关系研究旨在发现某个商务现象，如员工流动率过高、销售额下降等现象产生的原因，从而提出针对性的解决方案。因此，商务研究的目的是为企业的经营活动提供实证数据，帮助企业决策者做出理性的决策，其研究对象涵盖商务活动的方方面面，因而它不同于以商务语言（如：谈判、信函、广告）为研究对象，以提高商务沟通技能和效率为目的的传统语言学题材论文。

（二）研究方法的区别

商务题材论文通常采用实证研究。由于各个企业关注的信息不同，商务研究通常需要采集第一手数据。受到研究的时效性、资金投入等限制因素，数据采集通常采用问卷调查、观察、专题小组和深度访谈的形式。在研究设计上，商务研究最常见的设计是案例分析。商务研究极少采用修辞分析、话语分析、语料库、文本比较、实验等传统语言学的研究方法。

（三）理论基础的区别

商务题材论文研究的基础是商务专业知识而非翻译、语言学知识。根据学校开设的课程，商务题材论文应以管理学、营销学、经济学、国际商法等领域的一个或多个理论做研究框架，在深入了解该理论的内容、发展演变、意义和局限的基础上，将它应用于当今社会的商务实践中，提高学生的理论研究能力、实践应用能力和批评性思维能力，为学生今后的就业或读研深造打下坚实的基础。

四、适合商务英语专业本科生的商务研究模式

本科生在进行论文写作和研究的时候往往受到很多客观条件的限制，如时间、经费、经验、知识面、社会资源等。因此，很多商务研究设计，如行动研究、纵向追踪研究并不适合学生操作。笔者通过多年的商务英语本科论文指导实践，参考Brown（2006）对于商务研究的分类，提炼出四种适合商务英语专业本科生的、具有较强可操作性的商务研究模式。

（一）理论应用型研究

检验学生对理论的理解是否到位，最佳的方法就是看他们能否正确地应用理论去分析商务领域里的实际问题。如学生在市场营销课程中可能会接触到多种定价理论，结合当今市场的热点，如苹果系列产品的热销，学生可能会觉得苹果的热销和它的高价策略之间或许有一定的关系。在这种情况下，学生可以搜集并详细研读关于高价策略的文献资料，将相关的理论用于对苹果系列产品定价策略的分析以解释苹果公司是如何通过高价策略树立品牌形象、赢得客户青睐的。

理论应用型研究通常选取业内颇有影响力的成功案例为研究对象，用相关理论去解释这种成功，从而将朴素的经验上升到理论的高度，以期为同类企业提供参考。当然，学生也可以选择对知名企业失败的案例进行分析，从中总结教训。理论应用型研究的选题范围广，与社会热点结合紧密，有很强的现实意义。此外，因为这类研究主要依靠文献资料和二手数据，因此很容易操作，往往是学生的首选类型。

（二）解决问题型研究

解决问题型研究是从实际问题出发，通过对问题所表现出的现象进行调查和分析，初步诊断出问题产生的原因，再运用所学的商务知识，找出能解决问题的理论和方法。解决问题型研究的选题通常来源于学生的实习经历。如学生在实习过程中发现该企业的销售人员满意度低，流动率高。通过观察和交流，学生可能会把这一问题归咎为绩效考核系统中激励机制的缺失。于是，通过对激励理论和案例的研究，该学生能够针对这个企业提出一套有效的激励方案来解决当前存在的问题。

解决问题型的研究不仅对企业具有实际意义，而且能够极大提高学生创造性地应用所学知识解决实际问题的能力，进而可以锻炼学生为解决实际问题而进行研究性学习的能力。对于有条件的学生，教师应当积极引导他们采取这种方式学以致用，以用促学。

（三）检验模型型研究

“检验模型型研究”是另一种类型的“理论应用型研究”，其研究基础虽然也是商务理论或模型，但由于商业世界变化万千，现有的理论和模型未必适合新出现的商务现象或特定的市场、产品或企业实践，因此“检验模型型研究”的目的是检验现有的理论或模型在新的情况下的适用性，并且根据实际状况提出对模型的修正。

如激烈的市场竞争促使新的营销理论层出不穷。代表信息技术时代营销革命的体验式营销很快风靡全球，学者们为此建立了模型。但是，发源于IT行业的这种新型营销模式是否适合传统行业，或者当今更新潮的互联网行业呢？对于这类问题的研究就是“检验模型型”的研究。学生可以从一个或多个体验式营销模型出发，设计问卷或采访提纲，然后以某个传统企业或新型互联网企业为研究对象，收集一手收据，再通过数据分析验证现有模型是否适用于这个特定的企业实践，哪些方面需要做出调整。“检验模型型研究”不仅是对理论的应用，更是对理论的发展，是对学生批判性思维能力的锻炼。

（四）评估效果型研究

企业为在激烈的市场竞争中胜出，会不断推出新的产品、营销手段、管理措施等。然而这些新举措的效果如何、是否达到预期目标、存在哪些问题是企业决策者最为关心的。“评估效果型”研究通过数据采集，获得相关人群对于这些新事物的态度，从而评估其实施的效果，为决策者下一步的决策提供依据。

“评估效果型”研究的选题可以来源于学生自身的经历， 也可以来源于学生感兴趣的商业世界的热点现象和热门话题，如“从大学生消费心理探究天猫双十一狂欢活动促销手段的效果”、“网购冲击下实体书店体验式营销策略实施效果研究及发展建议―以XX书店为例”、“O2O模式下汽车售后服务市场的发展前景研究”等。

“评估效果型研究”的成果往往是对所研究课题的经验或教训的总结、提出改进意见，为决策者或同类企业的类似活动提供借鉴。由于我们所处的商业世界变化剧烈，新的话题、热点层出不穷，为此类研究的选题提供了无限的空间；同时，通过这类选题，学生能够主动关注和学习新生事物，有利于扩展他们的眼界，与时俱进。

五、商务题材论文在复合型和应用型人才培养中的价值

《商英国标》中明确提出，商务英语专业的人才培养目标为“具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力、自主学习能力”的复合型、应用型人才。用英语撰写商务题材的论文能够从以下四个方面促进这个目标的达成。

（一）促进高级英语技能的提高，突出英语专业特色

用英语撰写学术论文对母语非英语的所有人都是一巨大挑战。除了写论文必须经历的选题、构思、研究设计、数据采集、数据分析、结论提炼等挑战外，语言本身也构成巨大障碍。在这一过程中，学生需要大量阅读英语文献，阅读量和文献难度远远超过平时课程作业和考核的要求。在阅读中，学生不仅仅要完成对所研究的课题理论知识的积累，而且要有意识地学习和积累专业术语的英文表达，体会和模仿学术语言的句型风格。

在写作中，学生需要大量用到释义、总结、描述、分析等英语专业着力培养的高级语言技能，同时学生的英语表达能力、思维能力、逻辑能力也会得到锻练和提高。这些高层次的能力能够为学生未来在职场和学术领域拓宽上升的空间，正是商务英语专业毕业生区别于取得了大学英语四、六级证书的商科毕业生的重要方面。

（二）促进商务学习与英语学习的结合，锻炼用英语获取新知识的学习能力

撰写毕业论文仅仅靠课堂上教师传授的知识显然不够。完成任何一个课题的论文，都必须对该课题所涉及的领域、相关的理论、所选择的案例有较为深入的了解。要做到这点，学生必须通过网络、图书馆、学术数据库等方式查阅大量资料，这一过程锻炼了文献检索能力、信息收集能力；更重要的是，在理解和掌握这些文献资料的过程中，学生自主学习的能力得以提升。如果所阅读的资料是英文的，则实现了商务知识和英语语言能力的无缝对接，深度训练了学生用英语获取新知识的能力。

（三）促进学科知识的应用，打造商务实践能力和思辨能力

如前文所述，《商英国标》中明确提出了商务知识（包括经济学、管理学、国际营销、国际金融等） 是商务英语专业知识体系的重要组成部分。不过“纸上得来终觉浅”，采取本文推荐的四种商务研究模式设计研究方案、写作商务题材的论文时，学生可以选取自己最感兴趣商务学科知识进行深度钻研，并且将这些知识应用于对社会经济中发生的热点事件、典型案例、企业实践的解读和分析，结合实证研究数据，提出自己的观点和主张，从而批判性地建构属于个人的知识体系。

（四）促进思维方式与国际接轨，为未来的职场晋升打下坚实基础

终生学习在当今社会已经不仅仅是一部分人的生活理念，而是职场生存的基本法则。大型跨国企业对于市场调研非常重视，往往斥巨资聘请专业调研机构为其服务。随着中国企业开拓国际市场步伐的加快，十分需要懂得商务研究方法、英语娴熟、能用英语阅读、撰写符合国际规范的研究报告的人才。而企业的高管也必须具有能看懂、用好这样的研究报告的基本素质。在本科阶段用英语撰写的商务论文，从架构、语言到格式都遵循西方学界的标准，这样高起点、高标准的训练将为学生终生的学习和职场的发展垫定坚实的基础。

第7篇：汽车营销模式论文范文

［关键词］电信企业；销售体系；销售渠道

1 电信企业3G时代特点分析

1.1 传统电信企业的特点

电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制订出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系。”这就决定了电信企业具有如下行业特点：

(1)不可触摸性。电信企业的业务服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、品牌和价格等方面,作出服务质量的判断。因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。

(2)不可分离性。服务的生产与消费二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。

(3)可变性。服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,进行顾客调查和购买情况分析,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被发现并得以更正。

(4)易消失性。服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。由于服务型企业具有以上特点,因而服务型企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务型企业中,顾客面对着服务质量不稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的"生产过程的影响。因而服务型企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。

(5)广告宣传的影响较大。进行产品销售是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的过程。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。而广告在服务行业中起到至关重要的宣传作用。好的广告可以在人们思想中留下经久的挥之不去的印象,从而促进人们对产品的选择。

1.2 电信企业3G时代的新特点

近一年来,电信企业的市场环境发生了极大的变化。宽带网络的改造和3G网络的建设如火如荼,三网融合开始试点；随着移动业务的发展,体验式营销、社会化营销、电子化营销等新的营销方式接踵而来。电信企业的业务结构发生了前所未有的变化。固话业务收入占收入总量1/4,而且还在继续降低；宽带业务收入超过了固话,而且还在继续增长；移动业务收入超过了宽带,而且增幅很大；以IDC、视频监控、呼叫中心、警务通、公交监控、气象预报为代表的新型系统集成类业务,由于很好的发挥了宽带和3G的优势,正成为电信企业新的收入增长点；同时,由于宽带和3G技术业务协同的不断深入,新的业务模式层出不穷,技术升级正在引导电信企业急速前进。电信企业面临的社会环境也正在发生很大的变化。消费升级这个概念体现在很多领域,在通信市场上尤为明显,消费正从语音快速升级到视频,从低速升级到高速,从有线升级到无线。回头看,CDMA上马的时候,消费升级并没有现在明显,仅靠技术升级来拉动,结果并不完美。再看现在的欧洲市场,3G对2G的替代风起云涌。技术和消费的同时升级是电信企业的难得机遇。

2 产品零售行业特点的分析

总的来说,无论电信企业的产品如何换代升级,电信企业与产品零售行业密切关联。分析电信企业的生存模式,首先就要分析零售行业的特点。

首先,零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客,顾客将之安装于自己的车上,这种交易活动便是零售。若购买者是车商,而车商将之装配于汽车上,再将汽车出售给消费者则不属于零售。其次,零售活动不仅向最终消费者出售商品,同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务,如送货、维修、安装等,多数情形下,顾客在购买商品时,也买到某些服务。再次,零售活动不一定非在零售店铺中进行,也可以利用一些使顾客便利的设施及方式,如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等,无论商品以何种方式出售和在何地出售,都不会改变零售的实质。最后,零售的顾客不限于个别的消费者,非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品,以供员工办公使用；某学校订购鲜花,以供其会议室或宴会使用。所以,零售活动提供者在寻求顾客时,不可忽视集团客户。在我国,集团客户电话费达50%左右。电信行业作为一种特殊的产品零售行业,也需要根据零售行业的特点及时调整自己的行业定位,从而适应不断升级的行业内部竞争。特别是在3G技术快速发展的今天,电信企业不应该把自己还当成是专门的服务型企业或公益企业,而应该主动出击,积极参与到激烈的市场竞争中来。

3 销售渠道选择的影响分析

销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。销售渠道作为运营商和消费者之间的一个中介组织,其目的在于加速将商家的产品提供到消费者手中,渠道可以将生产商、零售商、批发商和消费者有效地连接起来,从而大大提高销售效率。简单地说,销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。随着经济的发展,零售产业竞争逐渐加剧,通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难,而此时通过完善丰富的销售系统和销售渠道来开拓市场发展客户资源就显得越来越重要。销售渠道主要有直销和两种方式。对经营渠道的相关理论主要包括整合营销理论和渠道定位理论。

3.1 整合营销理论

整合营销理念是舒尔茨提出的一种经营理念。企业希望兼顾自身、消费者、社会三方的共同利益,同时更好地协调企业内外系统的关系和活动。整合营销是以企业内外所有资源为手段,重组再造企业生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标为目的、全面的、一致化营销,即一体化营销。整合营销强调把一切企业活动,如采购、生产、外联、公关、产品开发等,不管是企业经营的战略策略、方式方法、还是具体的实际操作,都需进行整合重组,是企业在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合,共同进行整合营销。通过渠道整合,由不同渠道来承担同一销售过程中的不同职能,可使企业获得更多利润,同时降低整体销售成本,并使销售人员/中间商有更多的时间去寻求更多、更大的商机。电信企业要兼顾到自身,消费者以及市场情况的各个方面,充分从消费者效用最大化和自身利润最大化的角度去定位自己的销售理念,从而制订合理的营销计划。

3.2 渠道定位理论

渠道定位是企业为了获得在渠道中的地位而开展的有关渠道计划和决策的活动。渠道定位的关键在于和渠道成员之间保持伙伴关系或策略同盟关系,以便给生产商及其渠道成员带来长期、可观的效益。渠道定位不应该仅仅是实体分销渠道,更应该成为一个有效的整合销售和服务体验的渠道模式,如电信企业要做到生产、销售、售后一条龙的专业定位,从而不仅在同行业竞争中占据有利地位,更能够带动相关的设备供给和售后服务技术部门的发展。在3G技术不断发展的今天,电信企业的竞争,已经不仅仅停留在对于专门的技术产品的竞争,更重要的还有对于产品研发的核心技术的竞争以及专业的售后服务的竞争。对于电信行业来讲,家电连锁卖场、大型连锁百货超市，以及近年来兴起的团购渠道等是直接的或专门的销售渠道,而广泛的产品宣传,优良的售后服务则决定了产品销售渠道的直接定位。

4 3G时代改变销售体系增强行业竞争力的政策建议在3G时代,由于数据移动业务的多样性、复杂性以及客户需求的个性化、多样化,移动通信业务将更加差异化,为了适应这些新的变化以及满足新的竞争要求,必须改变2G时代的渠道营销的商业模式,将一些创新的营销方式及其他行业的渠道引入到3G业务中来,进而形成一个多方位、信息畅通、具备综合功能的渠道网络。因此,在3G时代,改变销售体系成为产品在竞争中获胜的关键。

4.1 关于销售体系更改的措施

首先,要改变直销体系。现在的直销体系,还是基于固网的社区经理制,这是一种典型的防守体系。3G销售的基本方法是体验式营销,体验式营销主要依赖于直销队伍,是典型的进攻体系。新的方法是团队化的网络营销体系,以客户经理为主导,充分吸纳社会优秀销售人才,形成直销团队,在网络中实施主动地体验式的营销。优秀的客户经理将从单纯的营销向整合营销转变。实质上,需要改变社区分局的组织形态。

其次,要改变体系。现在的体系是2G的体系的基础上形成的,不同之处有两点：第一,渠道功能从发展用户向服务转变；第二,管理策略是规范渠道。但是,近一年多的实践证明,2G的体系对3G基本不起作用,以精品沃店为主导的智能手机销售渠道正在兴起,这必将引领手机大卖场这种销售形态的转型。要有政策鼓励那些好的2G渠道及时转型,手机实名制会加速推动这个趋势。学校市场是典型的2G市场。但是,学生是天生的新潮流的追随者,随着智能终端价格的降低,3G资费的降低,学生的消费升级必将改变现在的格局。为了吸引新的客户,电信运营商还可在城市的商业中心,建立自己的旗舰店,通过新颖的体验环境,新颖的广告媒体策划效应,加深和强化客户对3G的感知和体验。因此,自有营业厅增加体验环境,开展可视化营销,有助于吸引和保持既有客户对3G业务的消费能力,同时通过传播效应发展新的客户。通过对自有营业厅营销模式的改变,将有助于电信行业开展3G整体营销战略的向下传递,由于自有营业厅直接代表了电信运营商的渠道营销模式,因此自有营业厅渠道模式具有渠道体系建设的示范效用,起到了龙头的作用。

再次,要改变渠道体系。不能简单地把渠道分为自有和社会两个类型,要细分,因为面对的用户群体是不同的。要加快建立电话营业厅、短信营业厅、网上营业厅、电子渠道营业厅、淘宝营业厅。再加上传统营业厅、社会渠道营业厅,形成覆盖全部用户的全功能的渠道体系。到那时,电信企业应针对不同的渠道设计不同的适销产品,利用短信营业厅卖GPRS流量包、宽带流量包等。届时,一个不依赖客户经理的经营实体将浮出水面,它们依靠准确的用户细分,高效的广告宣传,将政策、渠道、宣传完美结合,形成新的营销力量。现在要做的,是抓紧时间,完成电话营业厅、社会渠道、电子渠道的全业务受理,实现足不出户办业务；完成融合业务渠道的工作,实现渠道和竞争对手的差异化；完成自有营业厅缴费分流工作。

4.2 加强渠道竞争

在3G时代,将一些创新的营销方式及其他行业的渠道引入到3G业务中来,进而形成一个多方位、信息畅通、具备综合功能的渠道网络。

首先,从电信运营商的管控能力上看,其对自有营业厅的控制力度是最大的,原因在于自有营业厅的人员全部来自公司内部,自有营业厅的管理和运作能真实反映公司的全部策略。3G时代是体验经济的信息时代,3G带给我们更多、更丰富的数据增值业务。因此,自有营业厅必须设立体验环境,从3G新颖业务的角度,设计非常有创意的展示和体验环境。这些环境应包括新颖的视觉效果、良好的听觉效果,通过配备专门的体验人员,并提供各类3G体验终端,让客户对3G有更多的感性认识,进而促进购买欲望和消费欲望。其次,从电信运营商的销售延伸、服务延伸的角度看,渠道起了非常大的作用,在运营商的渠道体系中占有相当大的比例,它们分布广泛、数量较大,并且在规模、形式上都有所差异。商和运营商之间存在一种合作的契约关系,即商负责销售电信产品,电信运营商根据其业绩情况给予一定的利润分配。商能否延续电信运营商在3G时代的渠道整体营销模式,体现服务理念,提供相应的服务和体验环境将给电信运营商带来一个非常大的难题。从上述这些问题分析,电信运营商在3G时代的商渠道营销策略方面更应有所考虑,如在3G业务初期,应以自主旗舰店、营业厅为主要销售和服务渠道,商销售和服务为辅助渠道。但这个时期的商应该做重点的筛选,选择那些符合电信运营商整体渠道营销模式的,有能力提供类似于运营商自有营业厅的服务和体验环境,即所谓的强强联合,同时在利润分配上给予商合理的考虑,提高商的积极性和参与性。最后,从渠道价值增值的角度看,电信运营商在业务设计、内容提供、网络运营、市场开发等方面与增值服务提供商紧密合作,可以扩展渠道的价值增值,产生新的赢利模式和新的创新业务。未来3G移动数据增值业务将是电信运营商的主导业务,在整个增值业务价值链上将占有重要的比重。而作为3G内容供应商,凭借其技术、内容以及业务运营,服务提供商将通过电信运营商来实现它们自身的利益。因此,电信运营商需要充分发挥3G价值链的核心作用,通过引领和规范产业价值链、充分发挥自己的核心地位,充分发挥自己的协调组织能力,建立合理的共赢模式。为此,电信运营商需对服务提供商的技术、业务、服务、市场活动进行监督和检查,以确保服务提供商符合运营商整体营销战略,通过建立有效合理的分配模式,激发服务提供商的业务、技术创新能力,实现整个价值链的增值。

综上,电信企业在3G时代要通过销售体系的选择,加强销售渠道的竞争,来改变销售体系,从而增强自己的竞争力,在激烈的竞争中获胜。

参考文献:

［1］王红梅.电信全球竞争［M］.北京：人民邮电出版社,2000：26.

［2］齐佳音,舒华英.客户价值评价、建模及决策［M］.北京：北京邮电大学出版社,2005：82.

［3］高锡荣.中国电信市场的结构演变、产品创新与效率评价［D］.重庆：重庆大学经济与工商管理学院硕士学位论文,2007：22.

第8篇：汽车营销模式论文范文

关键词:成品油;客户满意;4PC营销策略

中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)11-0013-03

一、以客户满意为目标制定成品油营销策略的必要性

菲利普・科特勒认为:客户是企业最大的财产,没有客户企业就不能生存,建立和保有这种财产是市场营销的根本任务,而稳定客户的关键是使客户满意;客户是市场营销活动的出发点和归宿,是战胜竞争对手的最可靠的同盟,企业的整个经营活动都要以客户满意度为指针,要从客户角度,用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。近些年来,随着社会经济文化的不断发展、网络技术和信息技术的日新月异,企业所面临的竞争环境发生了巨大的变化,卖方市场转变为买方市场,客户已经不再是被动的接受企业所提供的产品,而是成为企业产品完善的源泉和基础,是企业经营的最终目的和企业取得利润和自我发展的前提。

作为石油企业来说,随着经济发展和环保要求的日趋严格,相关技术指标逐渐成为强制性标准,进而使油品的同质性逐渐增强。另外,成品油有一个与其他多数商品不同的特点,即消费者在消费之前对商品的质量好不好、数量够不够不得而知。因此,消费者选择石油企业,实际上更多是选择一种消费体验和满意程度以及品牌价值,而较少侧重于产品本身。这就要求成品油销售企业的经营重点必须以产品质量为基础,由以往注重交易转移到注重客户满意上来,其根本目的在于通过以客户满意为目标制定的一系列营销措施,创造更多的满意顾客和忠诚顾客,实现加油站长期、稳定的盈利,增强成品油销售企业的竞争力。

二、成品油营销的4PC营销策略

传统的营销模式中,企业的营销是以标准化产品为中心、以企业为核心的,主要使用4P(product,price,place,promotion)策略来实现产品的营销,其主要思想是将产品推向客户,其主要思路是根据一定的市场需求信息,开发出产品,然后对产品定价,使用一定的促销组合策略,用分销渠道将产品推销给客户,是一种“推”式的营销方式。

随着市场经济的不断发展,卖方市场向买方市场转化,企业逐渐意识到客户才是市场营销的出发点和归宿,因此,美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C理论,它是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的4个基本要素,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

我们从4P策略和4C策略的具体内容可以看出,4C策略较之4P策略,强调了客户满意在市场营销中的地位,更具先进性和现实性,但二者并不是相互替代的关系,4C策略侧重于战略层面,缺乏较强的操作性,而4P策略则侧重于战术方面。因此,对于产品大同小异、更加注重客户满意的成品油营销来说,本文提出一种结合4P和4C思想的新的营销策略,即4PC营销策略。

4PC营销策略是以客户为出发点,包含4个方面,即满足客户需求的产品开发(Product for satisfying customers needs)、方便客户购买的销售渠道(Place for customer to buy product conveniently)、吸引客户消费的价格策略(Price for attracting customers)、提高客户满意的服务措施(Promoting customer satisfaction by service measures)。其主要思想是以客户需求作为企业开发产品的基础,以提高客户消费的便捷性作为设计销售渠道的主要因素,以吸引客户和稳定客户作为制定促销策略的根本,以全方位的服务措施满足客户的消费体验进而提高客户的满意度,总之,4PC策略的核心思想就是以提高客户满意为目标,从产品、销售渠道、价格、服务4个点分别寻求创造客户和稳定客户的方式,并以点连面,最终实现成品油销售企业竞争力的提高。

三、成品油4PC营销策略的具体措施

1、满足客户需求的产品开发

企业是通过向市场提供某种产品和服务来满足顾客需要的,产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出,就必须以客户需求为导向,有针对性的开发产品。对于成品油销售企业来说,其主营业务是成品油,但由于成品油是标准化产品,品种少且规格相近,产品差异小,而且由于成品油市场竞争激烈,油品利润呈现稀薄化的趋势,因此,开发新的利润增长点势在必行。根据国外加油站发展的经验,目前,针对客户需求而产生的非油业务已成为石油销售企业增强其自身竞争力的一条主要途径。

非油业务产生的一个主要原因就是满足客户对便利性的需求。人们在去加油站加油的间隙,就能顺便买到想要的东西或得到想要的服务,而不必跑更远的路、花更多的时间。非油业务经营的范围无非为两种类型:实物和服务。如果说实物是指包括吃的、喝的、用的等日用消费品,那么服务就是指包括餐饮、住宿、电信、银行、邮局、汽车保养维修等生活场所。目前,中国石化、中国石油两大集团的加油站便利店正在全国范围内迅速铺开并取得了初步成效。但与发达国家相比,我们的非油业务还处于初级阶段,主要停留在上述的第一种类型――实物层面,而非生活服务。我们可以借鉴国外的先进经验,推进服务方面的产品开发。

但在针对客户需求开发产品时,我们需要注意以下几点:第一,不能盲目照搬国外的产品模式,应结合中国的国情和企业的实际有选择的开展;第二,不能在所有加油站推广完全相同的产品或服务,应对各个加油站的目标客户进行认真研究,按照身份、地位、消费习惯等对顾客进行目标细分,从而针对不同的群体,开发不同的产品,因地制宜、因站而异地确定经营范围和品种;第三,采取统一和灵活相结合的方式。尽管在产品开发上,各加油站要因站而异,但对于相同的产品,可以统一产品、统一价格、统一采购,这样有助于规模化运作和节约成本。而对于各站的差异产品或服务,则可以灵活制定,给经营者留出自主经营的空间。

2、方便客户购买的销售渠道

随着现代生活节奏的加快,便利和高效成为客户享受服务时追求的目标之一。对于成品油销售企业,建立方便客户购买的销售渠道成为吸引顾客的重要方面。在传统的加油方式上,销售企业要注意提高加油服务效率,通过严密的市场调研,对客户流量等进行预测,相应的设置加油枪及加油员数量,避免客户排队等候现象。

另外,我们还可以采用一些先进的设备以提高客户购买的便利性,如日本的自助式加油系统就是一个很好的典范:加油车辆进站后自行选择无车加油机停靠,司机可根据语音提示,在触摸屏上选择油品品号、支付方式(卡或现金),刷卡或插入现金确认,自提枪加油,加够所需数量油枪自动停止,机上可直接打印小票,这种方式既能提高效率,方便客户购买,又能降低销售企业的人力成本。

对于与成品油销售企业固定合作的大客户或者地处偏远、新建加油站成本较高的地区,以及施工临时用油且不存在加油站的区域,我们可以通过高效的直销渠道,采用上门服务的方式,为客户提供便利,从而稳定客户,消除市场盲点,扩大市场占有率。

3、吸引客户消费的价格策略

价格是反映市场变化最灵敏的因素,也是市场营销组合中最活跃的因素。商品价格是否定得适当,会直接影响市场需求、消费行为,会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率,对企业的销售收入和利润影响很大。但是,由于成品油自身的特殊性,它的市场需求具有刚性的特点,并且与国民经济其他行业的“联动”效应很明显,其价格具有敏感性,相对稳定的成品油价格对整个经济社会环境的稳定具有促进意义,因此,对成品油来说不能采取“价格战”的策略,其结果往往是两败俱伤。但是,我们可以在对产品的促销当中适当运用价格策略,吸引客户循环消费。如政府采购优惠措施、星级客户、会员优惠制等,根据累计加油的不同次数给予优惠,或者可以对会员采用加油积分制,定期享有积分回报等,其目的都是通过销售累计折让的价格策略吸引客户并留住客户。在这方面,成品油销售企业可以借鉴目前国内这项业务开展较好的通信、银行等行业的成功经验,形成符合成品油市场消费习惯的价格策略。

4、提高客户满意的服务措施

在现今的市场竞争中,客户关注的不仅仅是产品的质量和价格,也更加关注消费体验。好的服务会带给客户良好的心理感受和美好回忆。虽然服务不可能立竿见影,但是完美的服务是行之有效的竞争手段,时间一长会起到“润物细无声”的市场效果。因此,成品油销售企业要开展人性化、个性化的服务,“急顾客之所急,解顾客之所难”,提高客户消费的满意程度。如:在油站地面上以鲜艳清新的颜色画出停车位,保证加油车辆准确停车到位;免费为顾客送水、擦车前窗玻璃和为轮胎打气;为没有修车经验的客户免费更换轮胎;配戴无线麦克风的车辆引导员通过扩音器维持站内车辆秩序;迎宾员装扮成可爱的卡通人物,吸引并引导车辆进站;主动开、关油箱盖,帮助客户开、关车门等,总之,要让客户消费的舒心、消费的满意,客户才会认可你的服务,并且乐于再次回来享受你的服务,从而实现销售企业长期、稳定的盈利。

四、结语

4PC营销策略是基于如今成品油销售买方市场的竞争现状提出的,它是以客户为出发点,从产品、渠道、价格、服务4个方面分别制定策略以提高销售企业的竞争力,同时兼顾了4P理论的可操作性和4C理论的战略性。在实际应用时,我们可以根据市场变化,在对客户进行细分和充分调研的基础上,结合具体情况,从4个方面分别考虑营销方式和营销目标,兼顾客户各方面感受,制定合理的营销策略,提高客户的满意程度,进而吸引客户,稳定客户,增强成品油销售企业的竞争力。

参考文献:

[1]徐利剑.中石油成品油市场竞争策略研究[D].长春:吉林大学硕士研究生论文,2005.

[2]肖幸宇.中国石油大连公司成品油市场营销策略研究[D].大连:大连理工大学硕士研究生论文,2008.

[3]王成龙.论成品油品牌销售策略[J].齐鲁石油化工,2009,(01).

第9篇：汽车营销模式论文范文

论文关键词：信用卡业务；客户终生价值；直接价值；间接价值

信用卡在我国出现不过二十年时间，已迅速成为一项主流的银行产品，各商业银行在此领域的竞争日趋白热化。麦肯锡相关调研(PFS)结果显示，信用卡业务是中国金融服务市场中成长最快的产品线之一，中国银联预计，到2010年，中国银行业收益的14％将来自信用卡业务。在发达国家，信用卡业务已成为银行的主要利润来源之一，如花旗银行的信用卡收入就超过其总收入的1／3，而在我国，目前信用卡业务的利润不到银行总利润的3％，这意味着我国商业银行的信用卡业务的发展潜力巨大，但如何清楚认识信用卡CLV的构成并加以分析、利用已成为当务之急。

一、现有信用卡客户终生价值衡量方法评价

客户终生价值(CLV)，是指随着时间的延续，企业从客户那里获得的所有收益超过企业为吸引这个客户，向其出售商品、提供服务等所有成本的一个可接受的现金量，并将其折为现值。长期以来，我国商业银行对客户终生价值采取简单的粗放式管理，限于数据仓库、数据挖掘等方法仍无法大规模使用，目前，大多数商业银行仅以统计客户的历史购买价值来估算其未来价值，从而得出其CLV，并在此基础上，按80／20原则来对客户进行划分和分类管理。

80／20原则的细分基础是客户历史购买价值，虽然80／20原则实施起来比较简单、快捷，但其致命弱点是缺乏动态、发展的考虑，未能真正准确衡量CLV，具体表现在：

1．以购买价值来衡量客户对银行的贡献率的最大弊病就是：忽略了客户的潜在价值。属于本行的80％的一般客户，并不意味着就是低价值客户，其价值很有可能体现在对其他银行的交易中。以此为标准就放弃对此类客户的营销，不仅前期投入的开发费用无法收回，同时也将有价值的客户拱手送给了竞争对手。事实上，许多客户属于“弹性客户”，他们并非无价值，只是有待挖掘。

2．以购买价值来估算CLV的另一缺点是无法对客户今后的发展给予客观的评估，是一种典型的短视行为。它只强调客户对银行已有的贡献，忽略了银行的目标应是如何使其客户价值不断提升，很容易放弃具有高成长性的客户。信用卡业务经营的前几年一般投入较大，达到盈利需要一个过程。据国外同业经验，一个新客户要达到盈亏平衡可能需要6年、甚至更长时间。而实际上，随着客户工作经验的积累、教育程度的提高、社会关系的丰富，其价值随之发生变化。有些客户虽然现在还不是高价值客户，但有着良好的成长能力和发展前景，如果银行能够坚持对其关注，适时提供合适的服务，培育其忠诚度，客户价值将不断提升，这些客户也可以成为20％客户中的一分子。

3．仅以购买价值论成败不能全面体现CLV。CLV不仅体现在其自身的购买价值上，还体现在其他方面，如为银行推荐新客户、向银行提供有价值的信息等。这些价值虽然不在客户身上直接体现出来，但同样构成CLV的一部分，是不可忽视的。如果能够让客户认同银行的服务理念和服务质量，并主动为银行进行宣传，其可信度和宣传效果比银行的营销更能打动潜在客户，使银行能够在不增加营销支出的同时又获得有价值的信息和新客户。由此可见，80／20原则并不能完全反映CLV，我们不能仅看到眼前的20％，而放弃另外的80％，因为我们放弃的可能是比80％多得多的高价值客户。

二、信用卡客户特点分析

客户是每个企业最宝贵的资源，由于业务内容的不同，各行业的客户均有其独特之处。对于商业银行信用卡业务来说，其客户具有以下特点：

1．客户需求潜力大：信用卡正迅速成为一项主流的银行产品，受到信用卡使用的便利性、安全性以及众多奖励政策的影响，越来越多人加入信用卡客户的行列。虽然使用信用卡进行消费结算的习惯已逐渐被大众所接受，但是，大多数客户尚未建立对某一具体品牌的忠诚度，消费支出尚未集中在主信用卡上。有数据显示，同时拥有多张信用卡的客户，其主信用卡支出比例为：中国大陆52％，香港66％。这从一个侧面说明，即使已成为某银行的信用卡客户，其价值也未必完全体现出来。对于某一家具体银行来说，其信用卡客户的生命周期是可长可短的，如果能令客户对服务满意，他可能会成为终身客户，否则，其生命周期也可能在经历一次不满意的交易之后就终止了。正如一家牛奶公司对客户生命周期的计算是从客户出生一直到死亡，也就是说，该客户生命中的每一天都可能是企业的客户，就看企业有无办法留住他。对于信用卡客户其实也一样，信用卡产品具有引入期短，成长期、成熟期长的特点，因此，其产品盈利周期非常长，客户关系的保留、维护是银行持久利润的重要来源，客户的需求是有的，就看银行有无办法吸引他并设法延长其生命周期。这方面的标杆是经营信用卡业务最成功的花旗银行，其信用卡客户在30年问，为银行所带来的价值高达115万美元。

同时，即使已使用了其他银行的信用卡，并不意味着就不能被吸引过来，只要促销手段得当，服务质量保证，客户“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申办手续简化、门槛降低，使得同时拥有多张信用卡并非难事。与汽车、家电等有形产品不同，信用卡并不是一次性消费，在短时间内同时申办多张信用卡是完全可能的。至于要用哪张卡，那就看银行的服务质量和营销策略了。

2．客户成长空间大：随着市场竞争的激烈程度加剧以及经营管理手段的改善，信用卡客户的发展对象甚至已延伸到尚无经济收入的大学生中去。如建行的名校卡、民生银行的留学生主题卡、招商银行的YOUNG卡，以及浦发银行的WOW卡等。银行之所以愿意开拓这个细分市场，就是因为看重年轻人无限的成长空间和自我升值能力。如果对这些客户的培育、维护措施得当，花费在他们身上的开发成本将获得长期的回报。

3．客户推荐作用大：在交易过程中，客户与企业往往存在着“信息不对称”问题，特别是对于购买前看不见、摸不着的服务产品，因此，客户更希望在购买前尽量降低购买风险。一个行之有效的方法就是寻找老客户的意见。信用卡业务作为一种银行产品，具有典型的服务产品特征，没有一个客观的质量衡量标准，客户对信用卡服务的主观感受及评价十分重要，将影响潜在客户的选择；而且，相比较存取款等传统的银行业务，信用卡业务有专有的、相对复杂的条款和专业术语，这对于潜在客户了解和评价该业务造成了一定难度，现有客户的推荐就显得尤为重要了。来自客户的赞扬和推荐对潜在客户的影响力胜过任何广告，这是银行必须重视和充分利用的。

三、信用卡客户终身价值构成要素

各个行业都有其自身特点，已有的CLV的研究并非放之四海皆准。本文将根据上文的分析结果，有针对性的提出信用卡客户终身价值构成要素。

所谓信用卡客户终身价值是指客户在申请、使用信用卡的过程中为银行创造的直接或间接价值的现值(见图1)。

从CLV的定义中我们不难发现，CLV的核心是客户在与企业生命周期中各个交易时段贡献的现值之和，不论它是直接、还是间接来自客户，也不论它是已经发生还是尚未发生。已有的研究多关注直接来自客户的当前价值，这体现了以“交易”为特征的传统营销模式；而同时考虑当前价值和潜在价值、直接价值和间接价值，则既反映了CLV的实质，又避免了企业的短视行为，充分体现了以“关系”为特征的新营销模式。

1．客户直接价值(customerdirectvalue)：客户在其信用卡业务的生命周期中能够以交易方式直接为银行所创造价值的现值，包括：

(1)客户购买价值(buyingvalue)：假定客户与银行的现行交易行为模式保持不变时，客户已为、以及未来能够为银行创造的货币价值的现值。其中，客户历史购买价值是指在已有的交易行为中，已真实存在的、从客户身上获得的价值，这是对客户未来购买价值的重要估算基础。由于购买价值的估算前提条件是交易行为模式保持不变，因此，它是CLV中最容易掌握的要素。

(2)客户潜在价值(potentialvalue)：由于客户与银行的现行交易行为模式发生变化，客户未来可望为银行带来的货币价值的现值。这主要是指银行通过增加重购率、提高交叉销售、加强情感联系等改变客户的购买行为模式，达到客户满意、忠诚、信任，由此带来的价值。客户潜在价值是客观存在、但不是即时可得，而是需要挖掘的。将它单独估算，就是为了避免仅根据客户历史购买价值对客户未来价值做出笼统的判断，从而导致对客户的管理墨守成规而错失高价值客户。

(3)客户成长价值(growingvalue)：随着时间的推移，客户本身的变化使其价值不断成长而给银行带来的价值的现值。这些变化包括：客户年龄、身份、受教育程度、职业、收入、家庭状况等。虽然客户成长价值与客户潜在价值都存在许多可变因素，但潜在价值是已经存在、需要银行努力改善现有交易行为模式，而成长价值则是尚未实现的，它的改变是靠客户自身状况的变化，是对客户未来发展状况的评估。客户成长价值的重要性在于提示银行：客户短期内所带来的价值可能是负的，但其终生价值是正数，应以长远的、发展的眼光来评价客户价值。作为信用卡客户重要组成部分的大学生，虽然现有价值较低，但其未来发展前景不可估量，他们带给银行的CLV很可能会超过目前收入稳定、但发展空间有限的中年客户。

2．客户间接价值(customerindirectvalue)：客户以交易方式之外间接为信用卡业务所创造价值的现值，主要包括客户推荐价值和客户信息价值。

(1)客户推荐价值(referralvalue)：客户由于向他人推荐本银行产品品牌而使银行销售增长、收益增加时所创造价值的现值。也就是说，如果没有现有客户A的推荐，新客户B就不会成为银行的客户并购买银行的产品。客户推荐具有可信度高、针对性强、受干扰影响小、流动快等优点。由于信用卡业务的无形性特点，使得客户推荐显得尤为重要。由于现有客户与银行不存在利益关系，他们的意见被认为是最直接、最真实的服务体验，比银行的广告宣传更客观、独立，因此，他们的推荐成为潜在客户交易决策的重要参考依据。客户推荐价值与客户自身的影响力密切相关，影响力越大，可信度越高，接受者的受影响范围以及采取行动的可能性就越大。衡量客户推荐价值的主要指标包括：推荐客户数、所推荐新客户的购买价值，持续推荐的时间等。

(2)客户信息价值(informationalvalue)：客户为信用卡业务提供信息所带来价值的现值。包括：①基本信息，即客户在申请信用卡服务、银行建立客户档案时由客户提供的必要基本信息，以及在交易过程中根据需要所进行的信息修改、补充。②反馈信息：由客户以主动或被动方式向银行提供的信息。如：银行信用卡部门开通的24小时服务热线、开展的客户满意度调查、以及受理客户投诉等所得到的投诉、建议、问卷反馈等。这类信息对于银行来说更为重要，不仅为银行收集信息节省了时间、费用，提高了信息的准确度，同时也为银行制定相应的营销策略提供了真实准确的信息来源。客户主动的信息反馈是银行须格外关注的，因为据调查，对服务不满的客户有96％是不愿投诉而直接选择离开，每一个主动进行投诉、提供建议的客户实际上代表了至少25名同样的客户，因此决不可掉以轻心。若处理不及时、不妥善，很容易引发负面口碑，形成恶性循环。