商业地产项目策划精选(九篇)

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第1篇：商业地产项目策划范文

关键词：商业地产；营销策划；营销策略；营销效果

我国的商业地产从20世纪80年代开始起步，虽然起步较晚，但是发展迅速。随着城镇化的不断推进，城镇居民对生活质量的要求也越来越高，对商业地产的需要也越来越多样化。近些年，我国的商业地产尽管发展迅速，但是在营销策划及策略上依然存在着许多不足，这不仅制约着商业地产营销的发展，也无法满足国内消费者的多样化需求。

一、商业地产营销的要素

商业地产从外观来看是一个单一的产品，其实不然，商业地产不仅包括了地产本身，还包括商圈环境、品牌层级及业态分布等多个方面，因此，商业地产营销不仅仅在于推出一个楼盘产品，而应该是从影响人们生活方式、商业环境塑造及追求共生商业利益等多方面来推进。商业地产营销的构成要素主要包括以下几点：

1.营销需求：即商业地产开发商营销的需求，从追逐短期现金流开始，升华为打造品牌强势，最终为追求商业利润。

2.营销主体：不仅仅报告商业地产开发商，还包括入驻的商家。

3.目标客户：商业地产的目标客户一般分为两个阶段。初期的目标客户为商铺投资者及商铺租用者等；后期的目标客户一般为普通的消费者及游客等。

4.产品定位：商业地产的定位不仅仅包括位置及外观的选择，还包括业态分成、商圈环境等选择。

5.营销策略：商业地产的营销策略应该把握位置营销及内容营销两大重点，多渠道、多角度、多层次的实施营销策略。

6.营销价值：商业地产的营销价值在于既能实现开发商的经济利润和品牌强势等显性价值，又能实现促进商圈共赢、推动城镇化建设及改善人们生活方式等隐性价值。

二、商业地产营销策划的意义

近年来，我国城镇化的脚步不断在加快，商业地产也呈现出了蓬勃发展的态势，商业地产营销的策划和策略也出现在了人们的视野中，众多的开发商也把营销策划看作经营的重点。营销策划的方向及营销策略的选择直接决定了一处商业地产最终的销售效果，也影响所在城市的营销形象。

1.商业地产营销策划对其自身销售的意义

一个好的营销策划应该从客户的需求出发，从设计、推广、管理等多个方面推出有差别化的服务，展示独立、完整的价值理念，最大化的服务客户。一个好的商业地产营销策划也不例外，商业地产营销策划是从设计、环境、区位、户型、价格等多个方面对商业地产项目进行整合，对销售目标有明确的定位，针对消费者多样化的需求提供差别化的服务，以此促进商业地产的销售。

总体来说，商业地产营销策划是商业地产的价值实现的过程。好的商业地产策划从了解市场开始，了解需求市场中的细节、细分每一份客户的需求，然后针对差别化的客户需求进行精准定位，不再是提高大众化的商品、而是推出个人化的服务，最后是收集客户反馈、分析潜在需求及待改善细节。好的商业地产策划可以充分满足客户多样化的需求，有利于树立品牌形象，增加客户好感度和粘合度，对自身的商业地产营销形成良性循环，产品越来越精准化、服务越来越贴心化，取得经济利益与品牌强势的双赢。

2.商业地产营销策划对城市生态的影响

商业地产的快速发展是我国城镇化不断推进的结果，商业地产的区位选择往往基于城市划和市场导向的双重要求。好的商业地产营销策划往往与城市的发展规划相得益彰，商业地产形象的塑造可以打造标志性的城市建筑，而有效的城市规划可以促进商业地产营销的推广实施。商业地产的营销很多都打出城市地标的旗号，既提高了商业地产本身的品味和影响力，也给城市树立了景观特色，塑造城市视觉美感。有效的商业地产营销的推广往往也带动了所在地城市的营销推广，多重的业态模式引进有利于改善城市居民生活环境，多样的价值观宣传有利于打造丰富的城市文化，更能扩张城市的商业类型、推进城市的综合发展。

三、我国商业地产营销过程中存在的问题

1.从营销策划上看

商业地产营销策划应该是挖掘客户的潜在需求，通过树立品牌形象、推出差别化的产品来满足不同的市场的过程。我国现阶段的商业地产营销策划主要存在以下几个问题：

（1）品牌意识薄弱

商业地产一种地产与商业结合的复合商品，因此，我国的商业地产开发均是从一线城市的密集市场扩展到空间广阔的二三线城市，很多开发商将一线城市的营销策划复制到二三线城市确遭遇了滑铁卢，就是因为品牌意识淡薄、忽视了品牌建设。个别开发商忽视了整体品牌打造，而是针对个别特色进行大肆宣传，虽然会收到短期效益，确无法增加顾客粘性。有的开发商给商业地产取了一个新颖的名字，虽然会让顾客眼前一亮，但是确无法深入到客户心中。以上两种都是缺乏品牌建设的结果。

（2）市场调研不够充分

我国商业地段的同质化越来越严重，就是因为市场调研不够充分，开发商盲目自信的建设商业地产。气候特点不一、文化形态不同、经济发展速度不同等多种元素，都决定了商业地产的建设和营销必须从充分的市场调研开始，差别化的区分市场情况，才能满足消费者多样化的需求。

（3）市场定位不够清晰

对商业地产项目定位的不够清晰是我国大部分商业地产项目失败的原因。我国商业地产进行定位时，第一没有弄明白有什么特色吸引顾客、第二没有弄明白自身的优势在哪里、第三是没有将客户需求与自身优势做有效衔接。市场定位不够准确的后果就是盲目的进行楼盘开发，结果消费者并不买账，导致项目失败。

2.从营销策略选择上看

（1）定价相对盲目

我国的商业地产开发商在巨大的资金压力下，对商业地产的定价往往仓促而盲目，仅仅是只看短期利润而进行定价，而忽视了成本加成和长远收益等多重因素对定价的影响。我国多数的房地产开发商没有清晰的定价策略，而是缺乏深入调研的盲目跟从。

（2）促销手段单一

我国目前的商业地产营销策略多是选择传统的广告促销和人员促销，向消费者大批量的推广信息，而忽视了消费者接受信息的效率和效果。商业地产是一种特殊的商品，如果仅仅信息推广，那么消费者只是被动接受，而不会产生购买欲望，单一的促销模式并不适合商业地产营销。

四、如何提升我国商业地产营销策划的效果

1.加强品牌建设

商业地产的外在价值在于外观、地址及商圈环境等，内在价值在于客户在使用该商业地产后所享受的服务。如今社会，商业地产竞争越来越激烈，各个商业地产的外在价值既外观和商圈等越来越同质化，内在价值的塑造既品牌形象的建设是现在的商业地产营销取胜的关键。商业地产的不可移动性决定了商业地产营销必须注重品牌的打造，重视顾客口碑和美誉度，这样才能为商业地产保持着忠实的顾客群体，才能获得经济效益。

2.加大市场调研

明确消费者的需求，是任何一个项目营销的前提。我国的商业地产开发商应该广泛的进行市场调研、通过各种渠道收集需求信息，对客户的需求信息进行分析、整理，寻找消费者的真实需求，这样才能开展有针对性的营销活动。商业地产开发商还应注重消费者的用户反馈，了解消费体验，这样才能减少信息不对称，才能进一步提升客户消费动力和满意度。

3.拓宽营销渠道

我国的商业地产营销应该从传统的推广式营销中走出来，拓宽营销渠道、丰富营销方式。通过间接营销、网络营销等多种方式拉动消费者的消费动机。可以组织丰富多样的体验活动、团购活动、咨活动等，拉近开发商与消费者的距离，创造和谐、温馨的销售氛围，提升消费体验。

商业地产是一个从地域到业态、从楼盘到顾客、从城市到商圈的复合形态，又有着不可移动性，因此，商业地产营销的策划和策略选择更应该从提供差异化的产品出发。多种因素的差异决定了我国的商业地产营销从深入的市场调研开始，在挖潜客户需求、找准清晰定位、拓宽营销渠道、注重品牌建设等多个方面都不能简单的复制粘贴，而是应该全方位、多角度的开展商业地产营销策划，这样才能收到预期的营销效果，才能获得经济利益与城市发展的双赢。

参考文献：

[1]姜新国.商业房地产开发经营与管理[M].中国建筑工业出版社，2011.

[2]陈林杰.商业房地产营销策划流程[J].基建管理化，2013.

第2篇：商业地产项目策划范文

内容摘要:商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等。商业地产是以“商业”为核心的地产开发价值链,受商业市场影响较大。本文分析了商业地产运营的影响因素,构建了商业地产价值活动模型,并探讨了商业地产价值链的相互作用关系,以期对商业地产的运作与发展有所启示。

关键词:商业地产 价值链 相互作用关系

商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等。2009年下半年以来,全国许多城市住宅价格屡创新高,但商业地产市场却背道而驰,在空置率居高不下的情况下,售价和租金都出现了较大幅度的下跌,部分城市甚至出现了“住商倒挂”现象。商业地产究竟是“商业”还是“地产”?商业地产的核心价值是什么?为什么商业地产如此脆弱?本文认为,商业地产就是以“商业”为核心的地产开发价值链,商业地产受商业市场影响较大。

商业地产运营的影响因素

2009年5月以来,住宅市场受中国经济的复苏与一定的刚性需求影响,销售量与价格逐步上升,但商业地产大部分却惨淡运营。商业地产运营的影响因素包括以下方面:

(一)商业市场萎缩导致商业地产运营受困

我国商业市场具有消费人群多而消费能力不强的特点,做大市场份额、拓展市场空间是商业市场发展的必然选择。所以导致商业地产的开发量过大―“物业规模大,坪效不高”。

受2008年下半年爆发的金融危机影响,商业市场出现萎缩,同时庞大非优质的商业建筑体招商困难。在此形势下,主力店几乎成了所有商业开发商的救命草。而主力店又往往由一些国内外零售业知名企业担当,它们在金融危机中也被波及。经济泡沫破灭导致企业为繁荣时期的过度扩张付出惨痛代价。近期中国连锁经营协会的《中国连锁零售企业经营状况分析报告》显示,从2008年初到2009年第一季度,中国连锁零售行业出现连续5个季度的增幅下滑。其他相关数据也证实,从2008年开始受金融危机影响,国际零售巨头经营状况不佳,资本扩张能力下降,导致发展动力不足,商业门店拓展计划放慢。此后,国内外一些知名零售企业也开始调整开店计划并进行裁员。另外,2009年以来国内外一些大的零售企业没有披露新的开店动向,也开始悄悄地缩小开发规模要求,连锁商业回归理性,尤其在商业选址上表现出审慎姿态。

商业连锁巨头纷纷改变开店计划影响到了商业地产领域。从微观角度来看,商业零售企业的一切经营活动都离不开市场,与其他产业的区位相比,其最大的特点是区位的消费指向。商业区位论的理论基础是德国地理学家克里斯特勒(Christaller)“中心地理论”中适用于零售商业的部分。因此,商业地产的开发必须站在商业运营的角度出发,尤其在选址方面要有分析数据支持。

(二)开发商的职业素养影响商业地产价值链

商业地产究竟是一个怎样的价值链呢?美国的主流商业(零售)地产和商业管理行业,兼有零售渠道和地产的双重特质,其核心就是一个把地产与商业有机整合的产业。也就是说商业地产=商业+地产。“地产”是指各种零售、餐饮、娱乐、休闲等经营用途的房地产的持有形式,而“商业”就是这些地产所承载的各种商业零售业态。商业地产价值链如图1所示。

如果商业地产开发商缺乏对商业流通市场的驾驭能力及行业水平,缺乏企业家的责任感与道德素养,那么商业地产将会走向危险的境地,从而影响整个行业的经济链。现在很多商业开发商不是去考虑商业项目给后续投资经营者带来的价值与持久经营能力,而是能卖则卖,能租则租,两者不行就逃跑。商业地产的形成是以商业为核心的价值链,在这个价值链中每一个价值相关者都必须引起开发商的关注,如果用开发住宅的思路去开发商业地产除非在疯狂不理性的市场背景下才能暂时得逞,但灾难始终难以避免,因为这个代价很有可能让商业物业投资者来承受。商业物业的投资失败将会导致商业市场的恐慌,侥幸的商业地产开发商也就只有收割型利润了,因为价值链的相关者不会轻易第二次上当。

(三)商业地产承担的价值体系过高给项目运营增压

在市场不规范与经济不稳定的状况下,商业地产承担的价值体系过高容易导致商业地产的失败。商业地产与传统住宅地产的区别较大。一个商铺承担很多赚取利润的要求和环节:开发商要有开发利润;投资商要有投资利润;经营者也要赚取营业利润,如此层层加码,商品的销售成本扶摇直上,从而使商品失去了市场竞争力,导致人气低落,最终拖垮整个市场,使商业地产项目失去长期经营价值。由于商业的经营环境、消费市场及其商业地产市场自身原因,金融危机不良因素开始层层传导,最直接的打击是商业物业的产租水平下降;而由于门店扩张速度减缓,导致商业物业的市场饱和程度进一步提高,需求量减少,商业物业供求关系更加失衡,租金定价主动权倾向承租方,所以租金水平总体呈下降趋势。这就是目前很多城市商业地产呈现低迷状态的原因之一。

商业地产价值活动模型构建

(一)商业地产价值活动阶段

商业地产的价值活动模型一般分为四个阶段,即项目调研阶段、项目开发阶段、招商同步运营阶段、策划推进阶段。

1.项目调研阶段。商业地产的前期调研是非常关键的程序,所考虑的因素决定后期经营的成败,调研所解决的问题必须考虑项目资源优势及资本、商业环境、人力资源条件等是否匹配。在调研中尤其要关注商业环境。商业物业的房地产开发中,商圈的饱和意味这个商圈内竞争白热化,顾客被严重分流,资源的利用效能相对下降,经营环境欠佳,商业物业的收益减少,商业物业的价格也相应下降。测量商圈饱和度,使用比较广泛的是饱和度指数,其公式为:

IRS=(C*RE)÷RF

其中:IRS为饱和度指数;C为顾客总数;RE为每一位顾客的平均购买额;RF为商圈内商场的营业面积。

2.项目开发阶段。项目开发阶段从项目的合理设计开始到建筑细节质量及商业合理功能区域的细节化布置等。项目的竞争优势在于项目的特色优势、成本优势、环境及机会优势。这些因素是商业物业租售价格高低的先决条件。

3.招商同步运营阶段。商业项目招商的难易除了前面两个阶段以外,更决定于商业品牌与商业规模。一般而言,品牌知名度越高,商业魅力就越大。另外,商业规模也决定商业发展的空间与潜力,所以规模化商业体更能受到青睐。

4.策划推进阶段。商业地产的策划是在商业地产投资初始阶段必须考虑的因素,否则后续的商业运营将面临瘫痪。笔者曾负责江苏镇江一个商业地产项目的总策划,在调研中发现其中一个位于镇江市主商业区的商业项目经营惨淡,经分析,该项目除了先天设计存在缺陷以外,更为关键的是没有商业推手来包装运营,以至于最后出现“前热后冷”的局面。

(二)商业地产的价值活动过程

商业地产的价值活动过程一般分为三个过程,即项目构成过程、项目产生价值过程、价值分配过程。

1.项目构成过程。这个过程要求开发商错位思考,也就是说开发商必须站在商业经营者角度来制造商业载体。同时该过程中银行与投资方对项目认可与否直接影响项目能否成立。

2.项目产生价值过程。项目产生价值过程是一个专业的运营过程,对开发企业内部的人力资源要求较高,团队的业务水平直接影响项目质量及其价值高低。这个过程能决定项目投资者的回报价值。

3.价值分配过程。价值分配过程其实是一个风险与价值的平衡过程。项目投资者除去项目成本获取回报;银行规避风险获取利息回报;物业投资者及商业经营者靠租金及高营业额获取报酬。支持性合作伙伴利益分配体现在项目经营后产生的价值利润上面。只有商业项目经营成功,商业市场繁荣,各方才有回报价值。商业项目支持性合作伙伴利益分配如图2所示。

商业地产价值链的相互作用关系

迈克尔•波特对生产性企业提出的“价值链分析法”,把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。商业地产的整个运作过程也一样:基本活动包括商业地块信息收集、商业市场调研、产品规划设计、招商运营及后续策划跟进等;支持性活动涉及人力、财务、计划、研究与开发、价值关系等。上述基本活动和支持性活动构成了商业地产的价值链,这些真正创造价值的经营活动,就是价值链上的战略环节。商业地产项目要保持的竞争优势,实际上就是企业在价值链某些特定战略环节上的优势。运用价值链的分析方法确定核心竞争力,就是要求商业地产开发企业密切关注组织的资源状态,要求开发企业决策者在价值链的关键环节上培养核心竞争力,以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。商业地产项目的优势既可以来源于价值活动所涉及市场范围的调整,也可来源于合作伙伴之间的协调或合用价值链所带来的最优化效益。

如果说纯粹的商业关系追求的是同等价值,那么商业伙伴追求的是差异化价值,而同盟追求的才是共同价值。开发商、银行或投资方、物业投资者、业态经营者之间的关系是微妙的,他们在合作之前虽然有着不同行业的特性,但共同的利益让他们成为价值体系中的共同体,他们的方向是一致的,任何一个环节出现问题就意味着价值链面临断裂的危险,从而导致整个项目失败。所以商业地产除了涉及的四个基本阶段性活动以外,支持性合作伙伴也非常关键,他们之间具有价值链的相互作用关系。

结论

本文分析了商业地产的开发价值链及其价值模型,指出商业有商业的运营法则,地产有地产的操作模式,两方面相互配合才能发挥最大效应。商业地产是商业与地产的结合,只有两者配合,项目才能繁荣升值,价值链中的利益相关者才有长期的投资收益。但是目前商业地产开发商大多是传统的住宅开发商,他们的着眼点在于商铺的销售,后续经营往往流于促进销售的概念宣传。而事实上,一个商业地产项目的成功与否,或者说一个投资行为的成功与否,关键在于项目的长期经营价值。而目前存在的最大问题是商业地产项目的开发和经营没有形成一个系统性的因果关系。商业地产是一系列业态的集合,只有渡过艰难的市场培育期,才能实现可持续发展。

参考文献:

1.陈建明.商业房地产投融资指南.机械工业出版社,2003

2.辜朝明.大衰退―如何在金融危机中幸存和发展(中译本).东方出版社,2008

3.曹嵘,白光润.城市交通的零售商业区位效应探析[J].上海师范大学学报(自然科学版),2002,31(3)

4.W.Robert,Buckner.Site Selection:New Advancement in Methods and Technology[M].Beijing:China store publishing Corporation,1998

第3篇：商业地产项目策划范文

商业地产是以商业功能、商业需求为导向，对房地产物业的需求和功能进行科学规划，以使之适应商业经营需要的房地产开发。与住宅地产相比，商业地产在项目开发与经营管理上有其自身特点。

一、项目拓展阶段

很多地产公司有住宅地产开发经验，向商业地产业务延伸，项目拓展对各城市政府资源依赖比较大，因此大部分商业地产项目拓展是依托住宅地产完成的，城市公司管理层常常把商业项目当作住宅的附属物看待，特别是做综合体项目的时候，他们更多的是关注住宅。这种项目拓展方式容易造成商业地产的产品线太长，不同档次、不同类型的商场可能都会有，这对于人才不足、商业地产业务开展之初的开发商来说，会增加很大的管理难度，存在较高的管理风险。

开发商应该对自身的商业地产管理能力作出评估，清楚现有商业管理团队的策划、设计、招商及运营能力，明确与自身能力对应的商业项目区位及规模，是在一线城市核心商圈建购物中心，还是在三四线城市建批发市场，基于这些分析和判断再开展土地拓展工作。

在做项目投资决策时，商业地产和住宅地产关注重点是不同的。住宅项目开发强调快速周转与销售收入，通常关注的指标是节点完成率、销售收入、利润率、现金流，总体说来是以财务层面的指标为主。项目目标通常反映在项目运营目标书中，标杆企业的住宅项目运营目标书中的指标就是以财务指标为主，重点是利润率。商业项目与住宅不同，不是建完了就卖掉，商业项目通常是不卖的。商业项目在开发建设完成后进入经营阶段，通常是由开发商自己进行经营管理或委托专业的商业管理公司统一经营管理，经营业绩的好坏不仅对开发商的公司品牌，而且对城市的经济、社会将产生重要影响，商业项目最看重商业场所的销售业绩，关键的衡量指标是坪效，即每平方米上的销售收入。只有商铺的业绩提高了，才能收到更多的租金，因此商业项目更关注客户层面，只有客户业绩提升了，才能收到更多的租金，才能实现商业项目的财务目标。

一味地追求商业项目的短期利润有时候会起到相反的作用，比如将部分商铺出售，短期内能增加项目利润，但对长期经营会造成巨大困难，商铺小业主可以将铺位出租给任何租户，很难实现商场内商业业态的统一规划和管理（除非返租），卖场没有特色，不同的商业种类搭配错乱，无法留住人气。

二、定位策划阶段

定位策划阶段重要的工作是项目定位、业态组合规划及商业体量策划。

项目定位需要明确是做哪种类型和档次的场所。根据项目所在的地段，做城市商圈分析，明确是做成开放式街区、大型购物中心或是批发市场。地段是商业地产的关键因素之一，不同地段所在的商圈不同、商圈内的商业竞争格局不同、辐射范围不同，地段在很大程度上决定了项目的档次及规模，如杭州龙湖天街靠近大学城及产业园，项目定位于“年轻活力、品质生活”的区域购物中心，青岛万象城位于城市核心商业区域，定位于高端城市购物中心。

商业地产的客户有两类，租户和消费者，后者决定前者。每个商业场所都有它的辐射半径，半径越大，辐射到的消费者越多，具有某类特点的消费者称为客群，客群可以分为附近居民、附近写字楼办公人员（商场靠近商务区）、地铁客流（商场靠近地铁线）、片区居民、城市特色人群、周边城市特色人群等。深圳万象城有很强的辐射能力，能吸引来自北方省份的客户，很多大额的交易就是东北或山西的客户完成的。商业地产策划要分析客群的消费意识、消费习惯、消费能力，识别消费需求，通过引进不同的商业类型来满足消费者需求。业态组合规划就是计划在商场内要引进哪些商业类型，各占什么比例（面积占比）。杭州龙湖天街项目的业态组合规划有健身房，这符合它年轻活力的项目定位，万象城就没有，地王购物中心紧靠万象城，规模和档次定位低于万象城，里面就有健身房。业态组合规划应该与商业项目定位、客群定位相匹配。商业专家在经过国外、国内一些成功的购物中心进行研究之后得出一个商业业态的黄金分割定律：即商业、娱乐、餐饮的面积比是52:30:18，亚洲体验之都———广州正佳广场就是按这个比率规划的，商业占 52%，餐饮和娱乐（包括冰场、冲浪、康体等）占48%。

如果要引进健身房，那么健身房放在哪个楼层最合适呢？这个问题在业态组合规划还没有明确，需要进一步做业态平面方案，即打算引进的商家类型如何在各个楼层平面上分布。一般而言，商场一楼的客流量最大，越往楼上，客流量越少，客流量跟租金密切相关。传统商业不同楼层的租金有一个“逐层减半”的规律，即二楼的平均租金只有一楼平均租金的一半左右，三楼的平均租金只有二楼的一半……。业态平面方案就是要通过合理策划，将客流往楼上吸引，打破“逐层减半”的规律，力求客流在各层平均分布，以提高租金收益。餐饮业能聚集人气，一般会将其安排在较高的楼层，所以我们经常能在购物中心的顶楼找到吃饭的地方，COCO Park是这样，益田假日广场也是如此。我们在商场很少看到餐馆旁边有卖服装的，这也是业态平面方案的工作范畴，哪些商铺不能在同一楼层、哪些不能相邻、哪些相邻有助于留住人气这些都是业态平面方案要解决的问题。

商业地产定位策划阶段重要的一项工作是确定商业面积。住宅地产通常会根据容积率指标把面积做多，商业地产体量控制的主要责任是在开发商，政府对商业地产的容积率没有住宅那么敏感。商业面积由商业项目档次定位和其辐射的客群决定，客群的消费能力起决定作用。三四线城市消费能力不如一二线城市，不适合做太大的购物中心，场所太大只会让商场内部人气涣散，破坏商业气氛，会带来运营上的困难。华南MALL城位于东莞市万江区，建筑面积89.2万平方米，出租面积66万平方米，拥有超过1500个铺位，号称世界最大的购物中心。由于其在东莞市郊区，交通便利性较差，自从2005年开业以来，这个购物中心一直都十分缺乏消费人群，特别是来自附近的居民，它有着超过99%的商铺空置率。2006年，华南MALL城改旗易帜，整体被北大方正收购。2007年更名为“新华南MALL·生活城”，至今经营状况未有大的起色。

“旺场”对商业地产来说非常关键，旺场有两层含义，一是指人气旺，营造的商业氛围吸引人，人们愿意来，来了愿意呆；二是指成交量大，商家销售业绩好，人来了还得愿意买东西，商业项目体量太大不利于“旺场”。

三、规划设计阶段

规划设计对商业地产的成败具有决定性影响，设计的先天不足会对商业地产招商及后期运营带来很大困难。北京中弘地产的第一个项目是2006年开发的商业项目六佰本，建筑面积10万平方米，位于北京望京广顺北大街，由于规划设计上存在严重缺陷（包括柱距、电梯、电力、后勤卸货区设计不合理），导致主力店无法进驻，无法形成商业氛围，商场开业后一直门庭冷落，虽然后期经过多起大大小小的工程改造，但仍然无法改变惨淡经营的局面。

如果客户能够接触到的点都是客户敏感点，那么对商业地产而言，公共部位的所有所见之处全都是客户敏感点。客户敏感点越多，规划设计的难度越大。商业地产设计难度大还表现在商业地产设计没有固定的、现成的标准参照，也不能照抄照搬西方国家的做法，比如购物中心内街的宽度，在美国以9至15米为宜，在英国以7.5至10.5米为宜，在亚洲以6至10米为宜。商业地产设计应该根据不同区域的经济状况和消费者需求进行相应的设计，唯一的指导是充分尊重人的感受，满足人的需要。

商业地产规划设计重点需要关注动线规划、空间设计及细部设计。

动线规划的目的就是要制定科学的街道布局，合理分散和引导人流，挖掘商场的整体租赁价值，减少商场内部的经营死角，获得最大的可使用面积。动线规划需要模拟采用不同交通工具、不同需求的人来到购物中心的行走路线，通过动静区、中庭、景点和配套功能的协调分布，使一个面积较大的商业场所拥有舒适而理想的环境，使顾客在消费时有清晰的方向感，不容易迷路，并且在较长的时间的停留中拥有舒适的心情，不容易导致疲劳和压抑。动线规划重点要解决平面交通和竖向交通的问题，需要综合考虑停车场设计、出入口设计、广场设计、中庭设计和业态租户规划。

现代购物中心平面交通设计追求简单，购物中心街道布局以“一”字型、“O”型较为常见，如万达广场、益田假日广场、深圳万象城都是“一”字型（通常不是笔直的一条街，会带些弯曲的弧度），广州天河城是“O”型。

电梯是商场内部的主要竖向交通工具，电梯包括自动扶梯、观光电梯和人货电梯，其中自动扶梯客流输送能力最强，是观光电梯和人货电梯的客流输送能力的30倍。电梯数量和位置应该根据实际情况进行设计，一般说来，重要的出入口和中庭位置都应该设置自动扶梯，电梯位置设计不合理或电梯数量不足，顾客不愿意上楼，就会降低二楼以上楼层的商业价值。电梯的数量也不是越多越好，电梯运行需要较高的电费、维修费用，过多的电梯设计将为商场经营管理带来高额成本。一个建筑面积数十万平方米的购物中心，电梯的数量往往高达上百台，广州正佳广场经营面积22万平方米，电梯共111台，其中90台自动扶梯、7台观光电梯、14台人货电梯。

一般的购物中心的自动扶梯往往是一楼至二楼、二楼至三楼的层层推进的设计，这样的设计有利于形成一个比较稳定的楼层价值结构，二层的商业价值高于三层，楼层越高价值越低。而消费者的购物心态是越往上走就越累，一层一层的电梯转换会让人感到不胜其烦。现代购物中心电梯设计理念突破了这一局限，很多购物中心设计了跨楼层的自动扶梯，以改善顾客的购物感受，塑造购物中心全新的楼层价值结构，如西安万达广场解放路店的自动扶梯从一楼直通五楼，香港朗豪坊的通天梯是一个从四楼直达十二楼的自动扶梯（八楼设有缓冲区）。

建筑空间设计需要以消费者的感受作为基本出发点，重点要确定建筑的长度、宽度、高度。购物中心单层步行距离不应过长，购物中心如果像首都机场候机楼的长度，恐怕没人愿意去逛了，业内经验是700米以内是比较适宜的。宽度主要是考虑内街和通道的宽度，过宽的内街给人感觉空旷，当路过通道使用，不利于商业氛围的形成，过窄的内街和通道给人感觉拥挤、压抑，留不住人。在高度方面，现代购物中心很注重高度的变化，让顾客行进过程中在心理上形成跌宕起伏的感受，持续不断地感受惊喜。商场内街道高度一般有三个层次：正常街道高度（商铺高度一般与正常高度相同）、挑高街道高度和通透街道高度。正常街道的净高一般是3至4米，挑高街道的高度通常是两层或三层楼的高度，可达10米以上，通透街道的高度是指从地面至建筑物顶部的高度。中庭是现代购物中心特有的建筑形态，一般采用通透街道的高度，形成一个视觉的舒展空间，一方面通过展示作用提高各楼层的商业价值，另一方面引导消费者在商场内消费和购物。

商铺空间划分类似于住宅的户型设计，需要在每层楼商业价值最大化的前提下确定每个商铺的开间和进深。大型商铺对开间和进深比例不是很敏感，中小型商铺往往要求进深不超过开间的2倍。开间越大，顾客的视线空间就越大，顾客进店购买商品的几率就越大。

第4篇：商业地产项目策划范文

中国商业地产2004年度重大新闻事件：

一、零售行业全面开放 引发网点建设热潮

根据入世承诺，2004年12月11日中国零售业对外资全面开放。对这一政策的乐观预期使得今年的商业地产顺势升温，开发速度和规模都显著提升。相关调查显示，2004年商业地产开发量的增幅明显高于房地产行业整体水平。

二、超大摩尔亮相北京 激起过热是非争论

近年来，购物中心建设相互攀比、一味求大的问题，引发社会对投资开发是否过热的担忧。今年10月，世界最大的单体商业项目――北京世纪金源时代购物中心的开业，使这场争论再度升温。

三、盲目开发惊动中央 部委展开联合调查

今年年初，针对国内商业地产盲目开发的状况，专家学者和新闻媒体纷纷上书谏言，引起中央高层关注，温总理接连三次批示，相关部委、金融机构和地方政府着手调查和清理有关项目，宏观调控直指商业地产。

四、网点规划紧锣密鼓 《条例》进程备受关注

继去年直辖市、省会城市、计划单列市基本完成商业网点规划之后，按照建设部、商务部的要求，今年全国各地100多个地级城市也制定了商业网点规划。与此同时，由商务部起草的《城市商业网点规划管理条例》草案也已上报国务院，商业地产的规范框架日趋成型。

五、过度炒作埋下隐患 产权商铺风险显露

在产权式商铺开发运营中，层出不穷的概念炒作，夸大其辞的营销宣传，误导了诸多中小投资者。非理性热销的背后潜伏着相当的投资风险，后续经营普遍面临旺铺不旺、利市不利、预期回报难以实现的窘境，进而引发一系列社会问题。

六、订单模式已成共识 商业地产方向渐明

许多开发商在进入商业地产领域初期，简单地套用住宅开发模式，违背了商业地产招商先行的开发规律，大量项目陷入有场无市的尴尬局面。在经过了挫折与反思之后，大连万达等开发商采用的订单地产开发模式终于取得了业界认同，商业地产开发与运营方向日渐明朗。

七、CMall铜锣湾快速扩张 运营品牌价值凸现

短短13天，开出两家大型摩尔，CMall铜锣湾的快速扩张备受业界瞩目。作为国内首家摩尔运营商，深圳铜锣湾集团旗下迄今为止已拥有23个摩尔项目，分布于全国大中城市，开创了中国本土Mall品牌运营先河，专业品牌价值凸现。

八、商业地产结成联盟 引导行业健康发展

由中国城市商业网点建设管理联合会发起成立的中国商业地产联盟，2004年围绕行业热点、难点组织了许多富有影响的研讨和交流活动，构建了商业与地产互动平台，并积极倡导科学合理的商业规划，充分发挥了行业组织的作用。

在刚刚过去的2004年中，有许多优秀的企业和个人，通过他们的努力和探索，为我们累积了大量成功的经验，同时也为商业地产的进一步发展开辟了道路和指明了方向。

中国商业地产杰出贡献企业

大连万达集团商业发展有限公司

世纪金源投资集团有限公司

深圳铜锣湾集团有限公司

中国商业地产杰出贡献人物

王健林――大连万达集团董事长

黄如论――世纪金源投资股份有限公司董事长

王宗南――上海百联集团总裁

陈 智――铜锣湾百货集团董事长

翟美卿――南方香江集团董事长

迟 迅――天津融创置地有限公司副总经理

邹锡昌――昌盛集团董事局主席

中国商业地产杰出操盘手

杨健伟――江南MALL常务副总经理

杨晓军――南方香江集团总裁助理、营销策划总监

李战洪――重庆奥林匹克花园置业有限公司营销总监

余珍――厦门明发商业广场招商部总经理

叶智辉――CEPA商机发展联合会-香港品牌发展委员会主席

童锐――东莞市三元盈晖投资发展有限公司董事、副总裁

王月华――东莞第一国际董事长助理

赵永爽――广州颐和集团总裁助理、营销总监

中国商业地产卓越服务机构

佳阳商业地产投资策划有限公司

旭辉国际地产运营机构

北京中海首佳商业设计公司

中华广场物业经营管理有限公司

广州合富辉煌房地产顾问有限公司

博多（广州）商业地产投资顾问有限公司

五合国际建筑设计集团

美格行商业地产顾问机构

深圳力创品牌顾问机构

中国商业地产十大主流项目

南宁万达商业广场

华南MALL

重庆斌鑫世纪城

重庆西部商城

天河都市广场

金源时代购物中心

天津融创上谷

天和盛世

第5篇：商业地产项目策划范文

很多开发商在从纯住宅开发企业转型商业综合体开发后，便由于专业人才的问题而陷入苦恼和纠结状态。因为很多开发商是首次涉足大型商业综合体的开发，自己企业的团队均缺乏商业地产运作经验。摆在企业面前有几种路径：一是自行培养人才，二是找“空降兵”（职业经理人），三是委托给专业商业地产服务机构。选择的路径不同，产生的效果亦是迥异的。

一、自行培养人才：此路不通

对于很多三四线城市的开发商来说，第一条路径首先行不通，本身就缺乏有经验的商业管理团队，谈何培养储备军？

三四线城市的开发商是典型的区域型房企，固守一隅，大部分都是以开发住宅项目为主。最近几年的商业地产开发大潮，使之难以“独善其身”。尤其是历次的房地产调控政策，让住宅市场风声鹤唳，商业地产成为各路资金避险的投资洼地，加上地方政府的推动，任何房企都难以抵挡商业地产的诱惑。

二、找“空降兵”或委托服务机构：价格不菲且不稳定

笔者在诊断商业地产死盘时看到很多起家于住宅开发的区域型房企“土豪”特征明显，不差钱，但是很缺乏有经验的商业地产综合性人才，于是大多用高薪从一线城市聘请职业经理人操盘。

此前，二三四线城市的区域型房企用人策略还主要是“空降兵”策略，即从北上广深等一线城市成熟的项目中“挖角”，用高薪聘请大企业职业经理人。然而，从2013年开始，“挖角”越来越难，高薪的诱惑力逐渐失色。一些职业经理人已经完成原始积累阶段，尤其是35―45岁这个年龄段的职业经理人，轻易不愿意离开一线城市，家庭和健康是一方面，更为关键的是“空降兵”还有诸多顾虑。其实房企老板和“空降兵”有着双向顾虑，就职业经理人而言，二三四线城市的开发商多为区域型企业，项目少，职业生涯成长空间有限。再者，和老板的磨合更为关键，很多“土豪”老板对商业地产很盲目，真正招来职业经理人以后，不授权、不放权，对专业意见没有判断能力，用怀疑的眼光看待一切。另外，不同企业出身的职业经理人身上都有其特殊的烙印，一旦选择“空降”，有时很难融进新公司的团队和企业文化，只得再次选择离开。

而很多开发商老板则担心高薪聘请的“空降兵”是否稳定、是否接地气、能否和老团队良好地契合。笔者在为这些企业提供商业地产项目诊断时发现，很多“空降兵”不稳定，少则3个月多则半年，能坚持一年的已算不错了。甚至有一家公司，一年内招了不下5拨职业经理人，但每一拨人都没待超过3个月。因为商业地产行业人才奇缺，每个职业经理人手中可能都有好几份offer，所以他们并不担心工作问题。

即使很多二三四线城市的开发商愿意开出百万年薪，亦没有合适的职业经理人“接招”。“空降兵”策略失效，那就找专业商业地产服务机构合作吧，但很多开发商反映这一模式和“空降兵”一样面临同样的问题，而且可能花的钱更多，同时诉苦道：有些专业度不够的服务机构不要策划费及月顾问费只收佣金但又不敢合作，有些很专业的服务机构却价码不菲，不但前期策划费动辄上百万，还有月服务费可能就要几十万。

三、引入合伙人机制：独辟蹊径

引入合伙人机制，即聘请职业经理人一起成立商业管理公司并给予一定的股份。职业经理人作为一个公司股东的话，结果则完全不同，作为股东而非单纯的职业经理人参与到商业地产项目整体操盘过程中，个人的长期利益与开发商结成利益共同体，利益共享、风险共担，也能保持团队稳定性，在工作中掌握更多话语权，从专业角度及责任心等方面保证项目的品质和预期。项目开发成功后，合伙人还可以从项目的后期运营和管理中获得持续收益。

目前，已经有越来越多的企业采用合伙人机制。与此同时，合伙人机制亦为职业经理人所看重，因为业界很多知名的职业经理人职位、年龄、收入都已到一定程度，职业遭遇天花板，不愿意再给人打工，宁愿自己做老板或者当股东。

第6篇：商业地产项目策划范文

成本管理中存在的问题

我国商业地产项目的开发起步较晚，许多管理理论和方法仍不成熟，在项目成本管理方面存在许多问题。结合我国商业地产项目的特点，目前在其成本管理中存在的问题主要有以下几点：第一，商业项目套用住宅项目的成本管理体系。在既有住宅地产又有商业地产的房地产开发企业内，商业地产通常是一个独立的部门，与住宅地产的成本部门分开而论。正因如此，商业地产的成本管理并不能形成一个体系，无法对商业地产项目做到全面的成本管控。由于成本管理体系的缺乏，商业地产项目在开展成本管理前，缺少组织架构的支撑、没有专职的成本管理者负责成本工作，从而难以实现项目的成本管理需求。商业地产项目目前多采用住宅地产项目的一套成本管理办法来管理，只注重工程建设过程中的建安成本管理，在成本管理意识上没有脱离造价成本的概念，没有真正理解商业地产项目成本管理的含义。第二，商业地产项目没有专门的成本管理组织。在对五家大型地产开发商的商业地产项目组织设置进行深入研究后发现，企业内的组织构架一般单独设立商业管理公司或者商业地产事业部，负责商业地产项目的策划、招商、运营、市场等。而考虑到在开发与建设阶段能够与住宅项目进行资源共享，往往由负责住宅的设计、施工及成本等专业公司来负责商业项目的开发建设，项目建设好后再移交商业管理公司运作。商业地产开发的成本管理依然套用住宅地产的成本部门来进行，成本管理的组织设计对商业地产项目没有针对性。第三，缺乏全寿命周期的思想。商业地产项目的全寿命周期一般包括投资决策、规划设计、前期招商、工程实施和商业运营五个阶段，成本管理在项目的不同阶段对项目影响的程度是不同的。目前商业地产项目的成本管理普遍存在缺乏全寿命周期思想的问题，主要是对以下三个阶段的重视程度不够。一是轻前期决策阶段的成本管理。一些住宅地产开发商转投商业地产后管理经验不足，评估体质不健全，成本决策指标往往直接套用一般项目的成本数据，有可能导致成本决策失误。前期决策失误对项目成本的影响是不可逆的，后期只能通过削减利润来弥补。二是轻设计阶段的成本管理。一些开发商容易在设计阶段忽视建筑设计与商业设计的互相作用，导致商业项目建成后无法满足商家的设店要求，后期不得不接受商家的整改意见，对已完工程进行大量的拆除和新建，造成项目成本的极大浪费。三是轻运营阶段的成本管理。许多商业地产项目的成本管理依然流于工程施工阶段，对运营阶段的成本管理重视度不够，导致后期运营受阻。商业地产项目的一个特点是，在商业地产项目投资中，存在开发初期高利润，开发中期微利，运营期间无利甚至亏损的现象。商业地产项目的一次性投资越大，项目质量越好，项目运营成本越低。商业地产项目全寿命成本应该选择一个合理的质量水平，如何处理一次性投资与项目运营成本的平衡是目前商业地产企业需要重视的问题。

解决措施及建议

第7篇：商业地产项目策划范文

商业地产管理遵循的是战略目标管理方式，是目前最为普遍的管理方式，主要设置项目总体战略，通过总体战略的分解，形成阶段战略目标和部门战略目标，用来指导和管理整个项目的运作。商业地产项目管理是以高效率地实现项目目标为最终目的，以项目负责制为基础，运用系统管理的观点、理论和方法，项目经营管理的全过程按其内在运行规律进行有效的计划、组织、协调、监督和控制的管理系统。具体讲，商业地产项目不同于住宅地产，具有投资金额大、运营周期长、投资回收缓慢、经营管理复杂等特点，最重要的是商业市场变化较快，开发商需不断去适应市场的变化，灵活采取经营管理策略，以满足市场的需要。所以在制定管理的目标时既要有硬性的指标也要灵活变通。目标主要包括成果性目标和约束性目标。成果性目标指投资回报率、商场开业率、销售利润率、自有资金利润率等效益指标，以及项目的内外部功能要求；约束性目标年度销售额、店铺出租率、投资限额、质量标准等。除此之外，商业地产项目还受城市区位因素、城市规划、目标受众群体、招商公司等条件制约。商业地产项目涉及投资方、规划、设计、施工、招商、营销、租户等多部门和单位，以及最终用户消费客群的相互制约和相互影响，因此，商业地产经营是一项复杂的系统工程，必须要有一整套完整、规范和科学的管理保证体系，来统筹和协调项目的全过程和确保总体目标的实现。

2.房地产项目管理的重点

2.1商业地产项目的计划管理

对商业地产项目进行计划管理，能使项目的前期论证、招商策划有计划、按顺序有条不紊地展开。可以说，通过使用一个动态计划管理，将项目全过程和全部经营活动纳入计划轨道，使项目有序地达到预期总目标。

2.2商业地产项目的组织管理

这是指通过职责划分、授权、合同的签订与执行，以及根据有关法律法规，建立各种适合本企业的规章制度，形成一个高效率的组织保障体系，使项目的各项目标得以最终实现。

2.3商业地产项目的协调管理

其意义是为经营管理提供协调和谐的公共环境，保证项目开发建设顺利进行。协调管理的主要任务是对项目与外部环境、项目各子系统之间，以及项目不同阶段、不同部门、不同层次之间的关系进行沟通与协调。这种沟通与协调将更有利于睦邻公共关系，吸纳融通资金，寻找招商推广渠道，广揽优秀招商和推广队伍，获得市场竞争优势，更好地服务于项目。

2.4商业地产项目的控制管理

其意义是有利于对既定的战略目标的实施进行控制，并获得最大的综合效益。控制管理主要是通过计划、决策、反馈和调整等手段，采用项目分解，各种指标、阶段性目标的贯彻执行与监督等措施，对项目的设计规划、招商周期、营销推广费用、资金使用、成本造价等进行有效控制，以确保项目用最少最优的人力物力投入，获得最大的经济效益、社会效益和环境效益。

3.商业地产经营管理的策略

商业地产项目的经营管理是指从项目定位期到稳定期的全过程所进行的管控。由于商业地产项目专业性比较强，一般需要与专业的商业地产管理公司或机构来协助进行项目运作，在管理好项目自身团队的同时，更重要的是需要团队成员运用好外协单位的资源和力量服务于项目，所以商业地产的经营管理，主要是以合同管理为手段，运用计划、组织、协调、控制、检查等方法，对商业项目推进过程中的技术活动和经济活动，按照行业要求、规范和合同规定的目标，进行严格监督、控制和管理，以确保商业项目总体目标的最终实现。商业项目阶段式目标管理方法。对一个商业项目而言，需经历项目定位期阶段、项目筹备期阶段、项目进场期阶段、项目启动期阶段、项目运营期阶段和项目稳定期阶段6个大的阶段，6个阶段彼此独立又相互关联，需要管理人员在实际管理过程中针对每个阶段制制定合理的管控策略，这样才能将6个阶段统一起来实现商业项目的总体目标。

3.1项目地位阶段的策略

定位期，为商业运营打好基础。一个具有良好潜力的商业项目应该在项目施工前，就应该有良好的业态经营定位和清晰的招商对象定位，这个时期经营管理方面最重要的是结合业态实际经营要求，对商业的业态分配、铺位分割方式、配套要求等提出具体的方案，以往这方面的工作往往决定于开发商、设计院、公司，从物业的实际运营者角度说，经营管理工作在此时就应该提前介入，依托专业的商业策划管理公司或机构对项目进行整体的规划和展望，制定确实可行的策划方案，并逐项分解到项目的各个专业，包括招商需求、推广需求、营销需求等等，目的是为商业项目的实施奠定一个强有力的基础。同时需要制定一些风险管控机制。确保项目目标顺利实现。

3.2项目筹备阶段的策略

筹备期，为市场运营做好准备工作。在第一个时期工作完成之后，经营管理公司应对商户的招商对象筛选，并做好市场运营的宣传推广工作。这个阶段需要重点关注对商业项目影响较大的主力店的确定，主力店作为商业项目的主要业态之一，不但具有巨大的“磁场”吸引力、良好的集客效应和极强的品牌号召力和影响力，同时能够达到提升商业项目的整体商业价值，增强业主的投资信心，推动商业项目商铺的销售的作用，为其他业态及业种的加盟奠定坚实的基础。可以说，商业项目主力店招商的成果，引进主力店的品牌质量和档次，招商的速度快慢，直接决定开发商投资回报的实现及商业项目后期的运营和管理。管理者需结合招商规划和商圈的特点确定主力店，待确定后需尽快将主力店的物业条件提交给设计和工程部门，由他们尽快完善设计和施工，以免造成后期的施工返工，增加不必要的成本压力，其他次主力店及商铺也需尽快确定，并将物业条件提交给开发部门，以达到商业管理和工程开发的有效衔接，有效地降低成本和保证质量。另外经营管理公司还应该在此阶段完成自身架构的完善工作，比如建立IT信息部优化商户上游货源资料，建立终端推广点，为商业未来商圈辐射做基础工作。期间可以不间断加强和商户的交流活动、提高商户经营素质，帮助商户采购有竞争力商品。

3.3项目进场阶段的策略

进场期，提升产品竞争力和商户经营信心。此时期商铺逐步进入交铺工作，经营管理公司在此阶段应该帮助商户与工程部门进行工程交接，使商户尽快进入场内，同时要帮助商户审视产品竞争力，对持观望心态，不肯下实力经营的商户进行经营信心劝服工作，任何新商业项目投入经营最根本的矛盾是一怕商品没人来买，二怕开始经营了消费者到了现场买不到商品，如此恶行循环经营自然难以做旺。此阶段工作经营管理工作的核心，就是尽最大可能提高商户经营信心，提升商品品质和价格的综合竞争力。

3.4项目启动阶段的策略

启动期，把人气做起来。商业进入试业或开业后，最初的一段时间最重要的任务就是聚拢人气，增加人流，可以用特价（SP活动）、商业抽奖、消费送礼、免费接送、明星造势，线上线下等推广营销方式制造人气和消费额度。不管是零售业态还是餐饮业态，首先要让商户有生意做，此时值得注意的是，如果前几个阶段的工作没做好，商品与客群需求不匹配、品种不全、价格无竞争力，虽短期制造人气也很难把商业做旺，这种情况下人气越旺，市场口碑形成的消极影响反而会危害了市场成长。相反，商品综合竞争力强，口碑效应则会让商业越发兴旺。

3.5项目运营期的策略

运营期，把生意机会最大化。项目初步经营起来之后，应该在此时期加紧梳理商圈辐射的空白点，应尽可能扩大商圈辐射范围，对商圈盲点进行专项推介，对商圈居民进行情感性沟通工作等。此外在建立起一定的品牌口碑后，需要在推广营销上不断进行强化和创新，在节假日举行大型的推广活动的基础上利用网络和媒体的力量进行持续的推广。以此来建立商业项目的特有的品牌影响力，保证客流持续稳定的增长，从而实现商业的持久盈利。

3.6项目稳定期的策略

第8篇：商业地产项目策划范文

地产行业所说购物中心的开发者往往是出身于住宅开发型企业，而商业行业所说的购物中心的开发者多是商品流通经营型企业。商业地产在开发运行中表现出很强的商业属性，而对于出身住宅地产的开发商来说，这一商业属性给其开发管理工作带来了很大的困难；对于出身商品流通的企业，由于企业战略发展的需要，国内商业企业往往不愿意涉足大型商业地产项目的开发，更多的是进行商业运营管理收益。

大型商业购物中心开发是近两年才兴起的行业，懂得项目全程运营管理人才十分缺乏，加之从住宅地产走过来开发商团队对商业缺乏实践经验，使的开发商陷入项目开发无头绪的状态。笔者在此从商业地产属于综合行业的特点出发，对大型购物中心、SHOPPING MALL开发商外部协作咨询团队进行分析，希望能与地产行业的朋友进行交流。

大型购物中心开发过程的复杂性

一个大型购物中心项目从立项到开业运营是一个系统的经营过程，一般要经历：项目可行性市场调查——项目商业网点可行性听证——施工手续及相关政府批文申报——建筑方案设计——建筑施工——项目招商、销售——购物中心开业运营——物业管理等过程。这个过程中的每一项工作有其先后次序，而且每一项工作过程在推进时互为作用，如果有一项工作出现问题就会影响到这个项目的推进。大型购物中心开发过程从工作项目数量看整体呈“橄榄型”，精确的说在项目开始建筑施工到招商基本结束时，其工作内容是最为繁多的。

大型购物中心开发过程中涉及众多行业

大型购物中心开发内部控制过程复杂，外部涉及行业众多。大型购物中心从开始到商业运营所涉及的行业有相关政府部门、地产开发行业、咨询服务行业、金融行业、建筑行业、商品流通行业、服务娱乐行业等等。而在各个行业下面又可以再细分为很多的小的次级行业，如本文下面要讲到的咨询行业就有商业开发管理咨询、商业运营管理咨询、物业管理咨询、营销策划咨询、广告策划咨询、投资咨询等等。

大型购物中心需要专业协作团队

面对复杂多头并进的内部开发过程、外部众多的关联性相关行业，购物中心开发商往往在内部对过程控制不利、在外部众多关系协调不好，而这些探其根本是由于对购物中心开发管理缺乏经验与专业知识所造成的。开发商常常会采取的措施是提高本企业人员专业素质、高薪引入专业人才来解决这些问题，但结果并不理想，而且高薪引入的专业人员还因为“空降高职位”而引发团队组织建设上的诸多问题。

出身住宅开发的开发商大多能借助原来开发住宅的经验，借用营销策划咨询、广告设计公司来帮助自己进行一些营销工作，但往往感觉这些咨询公司对项目的推进是“治表不治本”，最明显的表现为项目不吸引主力商户、整体项目招商销售缓慢。购物中心开发商面对这些的局面，最需要调整的工作就是加强购对物中心商业属性的认识，并及时的建立其服务项目开发全程的专业化、分工精细化的外部协作顾问型团队。

大型购物中心的专业协作团队分类与管理

搭建全程的外部协作团队首先要对协作团队的分类有一个全面正确的认识。一个大型购物中心的外部协作团队包括工程咨询公司、投资咨询公司、管理咨询公司、财务咨询公司等四大类，具体包括调研机构、营销策划公司、市场推广公司、投资类顾问公司、建筑设计公司、物业管理公司、法律咨询公司、商业运营咨询管理公司、项目开发管理咨询公司、网络技术服务公司等。

购物中心开发商在充分认识各个专业公司服务内容的基础上，在项目推进的过程中适时、有续的引入各类专业协作顾问型公司，使其成为项目推进过程中的重要力量。要改变以往工作中“以我为主”的经营观念，把自己从一个购物中心项目的直接开发经营者，改为定位于一个搭建“商业地产开发平台”的资源整合者。一个商业地产开发商的开发经营能力，在一定程度上是其借用外部各类专业协作团队对目标商户需求的满足能力。

第9篇：商业地产项目策划范文

关键词：商业地产；开发；管理

前言

现如今，随着我国综合经济实力的不断增长以及我国城市化进程不断推进，我国商业地产快速发展，投资规模、开发面积等不断增长。但是快速发展的同时也暴露出了很多问题，严重制约了商业地产健康发展。下文主要就商业地产开发及管理进行思考。

一、商业地产的主要特征

（1）开发商投资规模大，项目建设风险高。商业地产的选址多数定位于城市中心繁华区域，此地带的地价比普通住宅地价更高；项目建成后，出售及持有并存的模式使得开发商资金投资回收周期更长；项目的选址、建设、经营每个阶段都面临着内部更改及外部政策变动的不确定性因素的干扰，风险之大不言而喻。

（2） 招商先行，开发随后的模式。商业地产有别于住宅地产，其开发模式也不同于住宅地产以及其他类型的地产，利用专业的市场调研以及成熟的商业策划明确项目开发目标及未来的客户十分重要。如若缺乏前期所述工作抑或项目业态定位模糊即开发施工，项目建成后期招商阶段问题频出，原因在于所开发的项目户型未必适合进场商家的需求，最直接的结果就是招商困难甚至失败，造成资源浪费和经济损失。

（3）运营模式多样化。商业地产的运营模式多种多样，出租、出售、租售结合、整体运营、独立运营、托管运营等模式逐一出现在商业地产经营管理模式中。另外，商业地产的核心在于"商业"，商业地产运营的顺利与否直接决定着其未来价值及收益，商业地产应整合投资、建设、运营管理三位一体，实行整体开发和整体经营的运营模式，以期借助周边土地增值、设施完备、物业增值等带动自身增值获取收益。

二、商业地产现阶段存在的问题

1.项目定位水平较低

商业地产的收益者众多，其中最主要的收益者为开发商、投资商、经营商以及消费者。在现实社会中，多数开发商并未真正把握商业地产开发的内涵，在实际商业地产开发运作中，很多开发商模糊了商业地产开发的核心概念，偏离了开发的定位中心。在整个商业地产开发经营的过程中，应着重加强商业地产项目的前期定位以及商业招商，后期加强对已建项目的运营管理。商业地产成功的招商为商业地产的项目开发建立了根本基础，通过后期优秀的运营管理，可以确保商业地产项目长期及可持续的盈利能力。

2.商业地产缺乏规范的运作体系及专业的开发模式

我国的商业地产在真正意义上的开发起步较晚，时至今日，仍未形成具有可操作性的规范的市场运作体系。商业地产在前期定位中，仍旧处于探索阶段，缺乏标准化以及流程化的开发运作模式。商业地产与住宅地产不同，住宅市场存在着大型的专业化市场，投融资市场空间大，商业地产在社会市场运作中，缺乏专业的基金信托、招商服务机构以及大型的咨询服务机构。另外，关于评价商业地产开发运营成熟的评估模型以及评价指标体系尚未建立。

3.商业地产缺乏专业的服务机构

与国外相比，在我国的商业地产领域内现阶段咨询顾问机构产业链的专业化程度较低，缺乏专业化集中的咨询顾问机构。专业集成化的商业地产服务机构，其在整个市场内长期服务于大型商业地产开发商，具备订单式的开发体系。长期活动于商业地产板块中，依靠长期的招商前期工作经验，专业化的服务机构可以累积大量的商业客户资源，凭借其常年拓展保持联系的不同层面、不同级别的商家资源，可提高后续商业地产开发商开发项目成功的概率。发展专业顾问咨询机构，有利于更进一步明确开发商、投投资商、运营商各方之间的职责，规范各方操作，提高项目开发的稳定性。

三、商业地产开发建设管理建议

1.选址是关键，业态定位需结合当地市场

商业设施选址直接关系企业经营的战略决策，是商业地产的核心竞争力，其定位要符合当地经济背景及市场情况。商业地产的业态定位性质直接决定了建筑的档次、成本和运营模式。关于项目开发和设计工作的出发点，应致力于未来项目的租售定位、项目档次以及业态组合模式。第一，明确项目未来的销售模式，即出售或租赁。二者的选择与该项目的成本、将来运营模式具有最为直接的关系，因此需要投资部门和营销部门在大量调研的基础上，结合地段，给出清晰和明确的项目的租售决策。第二，明确项目的档次。项目档次的高低直接关系项目的投资、成本。第三，明确项目未来的业态组合模式。

2.规划设计需契合定位要求，必须满足商业建筑使用特点

商业地产规划设计不像普通住宅，其关系到商业建筑最终服务商家的需求、客户运营与利润的及时获得，在整个建筑、结构、机电设计上需结合商户使用要求进行定位。对于商业地产项目来说，项目业态的确定取决于项目前期的可行性分析，项目业态一经确定，继而招商主力店就有了方向，换句话说，也就意味着明确了市场上客户的需求，最终对整个商业地产项目的经营模式更加明晰化，可以尽可能地规避在设计阶段的盲目性和唐突性，有效地降低设计图纸频繁改动的概率，同时，在项目成本控制方面也是比较乐观的。值得注意的是，在项目规划设计阶段，对于项目的设计应保留一定的机动性，用以灵活应对后期项目细节变化。

3.工程管控难度较大，提高人员工程管理素质

（1）加强前期施工图的审核。避免后期施工过程中因图纸深度不够带来一系列的问题。（2）谨慎选择具有资质的施工单位以及战略单位。施工单位的能力直接关系到整个工程质量及品质的保证，应全过程、全方位地对施工单位进行考量和确定。（3）计划管理需合理。项目总控计划勿 "前紧后松" ，即预售之前的计划安排偏紧，达到预售之后的时间节点偏松，应编制合理的总控计划，管理要有前瞻性，影响关键节点的重大问题应及时发现和预警。（4）提高工程管理人员素质。前期需引进专业商业招商及经营管理人才，后期施工过程中，特别是对其执行力提出更高要求，因此，在工程管理过程中应选择具有丰富的商业地产开发经验的工程人员。

4.源头控制成本，过程开发建设管控成本

成本控制是房地产开发控制最重要的环节之一，成本控制的好坏直接关系到后期的利益。前期做好规划设计、招商工作，服务于成本控制。招商工作先行，避免后期大量工程改造费用。中期应非常重视和加强施工现场的管控。在人员管理方面，严格贯彻和执行施工现场的各种规章制度，约束人员的施工行为；在材料使用方面，切切实实地保障建筑材料的质量以及相应的施工设备。后期核实工程签证、设计变更成本占总价比例是否满足预期控制要求，对比招商及项目开业前的改造费用占总价的比例用以定量分析成本控制的效用，以结算价、投标价、控制价之间的差距进行成本控制分析。

结语

综上可知，商业地产的开发建设的复杂性不同于普通住宅地产及其他地产，应充分做好商业地产前期的定位、招商先行、规划设计、工程管理、成本管理等工作，使其受控于系统性、密切性的管理之中，这样才能够更好地将整个商业地产的开发建设置于管控的范围之内。

参考文献