广告管理论文精选(九篇)

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第1篇：广告管理论文范文

关键词：置入式广告；电影作品；效果

0引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

1电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

2电影置入式广告的特点及存在的问题

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

3结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

参考文献

第2篇：广告管理论文范文

随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望，除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位理论策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

参考文献：

1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998

第3篇：广告管理论文范文

【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?

根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②

首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。

很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。

二

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。

感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。

与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。

这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

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三

不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。

此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。

注释：

①参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

第4篇：广告管理论文范文

[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略

电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。

一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

1.优势(Strengths)

由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。

2.劣势(Weakness)

与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

3.机遇(Opportunity)

随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。

4.威胁(Threats)

中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。

二、中小型电视广告公司发展战略选择

根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:

1.拾遗补缺+目标集聚战略

中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。2.创意领先+标新立异战略

中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

3.总成本领先战略

低成本地位的企业在竞争中会获得高于行业平均水平的收益，其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己，还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其他竞争进更有利。导致低成本地位的因素通常是使用了更先进的技术，更有效率的投资经营和管理方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高有效率的成本控制。

中小广告企业成本可以大致分为三个主要方面：一是中小广告企业为其客户所花费的第三方(媒体)成本；二是中小广告企业的工资成本；三是其他营运成本。中小广告企业的收入，在创意制作上一般占客户所支出的第三方费用的7%～12%，80%～90%花费均是为客户而支出的。因此，中小电视广告企业必须严格实施第三方成本控制。中小广告企业的工资成本一般说来占净收入的50%～69%，应通过建立健全成本会计制度和业绩考核制度来实施工资成本和营运成本控制。

参考文献：

[1]2006年中国广播影视发展报告[M].社会科学文献出版社,2006年版

第5篇：广告管理论文范文

关键词隐性广告电影差异化营销广告效果

在当前电影产业化运营背景下，电影无论作为一种文化商品还是一种媒介载体，它与广告营销手段的融合都业已成为一个热点课题。按表现方式而言，电影与广告二者的融合一般可分为显性和隐性两类。显性的表现方式是电影与传统广告明显而外在的结合，如电影后产品开发以及贴片广告等。而电影隐性广告，又称植入式或嵌入式广告，“是一种异业结合模式。即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影更多作为一种载体，而广告成为观众所感知的电影视听语言的一部分，在受众非理性意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉展露给受众，从而为广告主服务。

现今的电影隐性广告已经做到对电影的全方位渗入。场景、情节、道具服饰、台词、音效等几乎所有电影元素都可以被用来承载广告意图。近年来，国内已有不少学者注意到这一已屡见不鲜的广告形式，他们的研究集中在对其作用方式和优劣势的介绍和探讨之上，本文将从心理学角度切入，探讨电影隐性广告这一广告营销方式如何在电影性和广告性上取得双赢。以期对其实际操作和发展趋势起到启发性的作用。

一、电影隐性广告的受众心理

成功的电影隐性广告运作即不削弱电影的受观众喜爱性(高票房或高艺术性)，同时又真正使其广告效果能体现在最终销售的提升上。而这两者都指向了电影观众。或者说广告的受众。在观看电影时，电影和广告的接受者这两类人群在功能和目的上合二为一，因而研究他们的接受和认知心理至关重要。

“电影观众称为‘暗夜中的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时。也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。观看电影时。观众暂时处于一种被催眠的状态，此时进行有意的广告诉求，受众对广告下意识的理性态度是缺失的，因而便能在无意识的情况下保持较高关注度，不知不觉接受了广告信息。同时，广告隐入整个电影时空体系，剥夺了受众选择广告的权利，所以只要人们集中精力观看电影，就强制性接受了广告刺激，从而保证了广告信息的高接受度和高到达率。

与有关观点不同。本文认为受众接受电影隐性广告信息的心理机制是无意识，而非潜意识。潜意识广告是刺激强度在人的意识阈限以下的广告，而电影隐性广告的受众可以确切看到产品/品牌的画面，视听刺激显然是在意识阈限之上的。它在受众非理性意识到的情况下灌输具有广告效用的信息，因而是基于无意识的心理机制。

而且，产品与影片所呈现的时空紧密结合，受众在接受影片所带来的审美的同时也会在不知不觉中把这种情感带到产品中，产生对产品的偏好。这不是因为广告的游说而产生的，是无意识的心理作用下自发形成的一种好感。这种影响效果是普通广告所不能达到的。另外，作为大众文化形态，电影的生命力强。它不但在影院放映，还可以在电视频道、DVD中反复无数次播放，其中的隐性广告自然也潜移默化地在受众心智中发生作用，它延长了产品的记忆时间和记忆程度。因此，电影隐性广告又能够利用受众的记忆力(有时甚至是怀旧心理)，影响是长久而广泛的。

二、如何使电影隐性广告的电影性最大化

就电影性而言。隐性广告实际运作时易出现的最大不足。即在美学意义上对电影艺术性的削弱，如不能良好平衡艺术与商业的矛盾，分散观众对电影情节的注意力，影响观众对其艺术性的欣赏，甚至引发观众反感等。如何使电影隐性广告的电影性最大化?本文即主要从加强艺术性上论述。

(一)电影隐性广告亦能够融入电影艺术由

从艺术审美高度来看隐性广告，业界观点不一，如何把握艺术与商业的“度”则是广泛讨论的课题。电影隐性广告如何脱离商业的外壳。以一种艺术的形式和电影融为一体，使受众感知的艺术性最大化?

德国著名心理学家和电影理论家雨果·明斯特贝格曾从审美心理生成的角度对电影做了相当全面的考察，他的理论中的一个参照维度是现象与主体，即电影影像与观影者的知觉。他分析了审美心理生成机制同观影感知的关系，把电影与观众的关系解释为一种相互作用的关系。电影隐性广告由于其非直接诉求性，它所要传达的产品信息则在期待受众积极互动层面上更明显。而这与观众对影片主体的主动思维建构审美是重合的。

法国电影理论家米特里对视听复合的感知分析认为，电影是一种语言，但它的能指和所指间没有固定联系，没有固定的语义学，也没有一套须共同遵循的语法法则。电影中的表意相当复杂，它不取决于一个孤立的影像，而是取决影像之间的关系。他一直强调“影像只是由于上下文和它所要求的蕴涵关系(即今天所讲的语境)才取得自己的符号价值”。沿用至电影隐性广告，其所呈现的产品视听信息(如logo、产品展示、台词)作为单独的分子，完全能够与其他视听分子一样，作为构成电影自身含义的符号，共同构成电影艺术整体。国产电影《疯狂的石头》中对宝马车的缩写“BMW”戏谑为“别摸我”，结合影片上下文语境(撞车)，成功达到喜剧的艺术效果。则是优秀的例证。

行文至此，就突现了电影隐性广告的策划创意的重要性。这将在后面集中论述。

(二)拓展电影隐性广告为电影产业服务的空间

除艺术性之外，商业性上的得失是衡量电影性的另一个不可或缺的方面。电影隐性广告的存在也必须以为电影产业服务和谋利为前提。对于从筹资、制作、生产到发行这一电影产业链循环过程，隐性广告的贡献在于筹资环节。如冯小刚贺岁片《天下无贼》，尽管成本约3500万元人民币，但来自其十大赞助商(如中国移动、诺基亚等)的资金就收回了一半投资。而他们成为了该片中隐性广告的广告主。产品或品牌标识均被以各种不同方式出现在影片中，无论广告效果大小。他们对电影的投资得到了来自制作方的回报。

然而就我国当前电影产业状况而言，如是动作只能算作小打小闹的个案，企业能够对电影产业做出的贡献远没有达到最大化。进入WTO之后，国家政策中已经对产业准入门槛放的相当低，国家广播电影电视总局2003年通过的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》以政策条文创造条件鼓励境内国有、非国有单位(不含外资)进入电影制作、技术和发行环节。尽管由于体制等深层原因，我国目前还不具备良好而合理的电影产业土壤。企业也不愿承担电影投资的大风险，但毕竟电影隐性广告的成功运营范例显示出了企业对电影进行小规模投资的成功。因此。或许有将电影隐性广告的运营作为国内企业以大资本投资电影产业的一个巧妙的切入口的可能，从这个意义上说，做好做大电影隐性广告。拓展其服务的空间。则有可能从资本甚至体制上促进我国电影产业的整体发展。

三、如何使电影隐性广告的广告性最大化

就广告性而言，尽管电影隐性广告不具有一般广告的可识别性，但它从根本上说是一种巧妙的“寄居”式的广告表现手段，当然如同所有广告一样，以最终体现在产品销售额上的赢利为目的。电影隐性广告如何实现广告性上的成功则是与电影性存在同等关系另一个方面。

(一)电影隐性广告亦需要进行差异化营销

电影隐性广告亦有其自身的限制，它受到电影的情节限制以及虚构色彩的影响，一般无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。因而广告主在做电影隐性广告时，必须对自己的产品或品牌有正确的评估，并在对电影的特征、故事情节有深入了解的基础上。仔细研究广告信息出现的时机、场合和内容本身，进行立足于自身的电影隐性广告差异化营销。如只在影片中出现品牌标识的露脸式广告，是电影隐性广告中最常见的形式，但这仅适用于已具有较高知名度的品牌来加强受众记忆而对于知名度不高的品牌/产品，这种方式效果甚微，有时观众甚至会认为这是虚构出来的品牌。

由此看来，电影隐性广告策划和创意的重要性亦不容小觑。不是简单地找个地方，见缝插针地把广告/品牌插入电影就万事大吉。应该选择合适的电影剧本或电影故事，甚至在编剧阶段。就充分考虑自身如何与电影进行有机的结合，从而天衣无缝地融合在影片中。世界上有很多成功的电影隐性广告经典案例。如《E．T．》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。整个情节生动有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融为一体，毫无生硬插入的痕迹，因而获得了很大的成功。

(二)建构有效的电影隐性广告效果测评机制

第6篇：广告管理论文范文

“新闻性广告”与“广告性新闻”——本质一致的违法广告

新闻与广告二者本是泾渭分明，但是由于各种原因，目前媒介中新闻与广告的复合体越来越多。有的看似新闻，具备新闻的诸要素，但又同时具有广告的特征。有的应属广告，可读起来或看起来又具有新闻的特点，这就是广告新闻化。有学者将这些广告与新闻的复合体分成“新闻性广告”与“广告性新闻”两类。所谓“新闻性广告”是指广告主或广告经营者为了达到自己的盈利目的，以新闻形式撰写文稿，在广告位置、时段或相似广告的版面、时段上刊登或播发的商业广告，这是广告创作利用新闻特性后出现的一种特有广告形式。媒介常以栏目取代广告，常见的栏目形式有“企业家访谈”、“企业风采”、“购物指南”、“养生之道”等等各种“新闻性广告”。多以宣传典型、报道业绩、介绍经验、宣传事迹为主要内容，这种广告，新闻是外衣，广告是实质。广告主自我宣传采用新闻的表现形式使受众难以分辨是新闻报道还是广告，常常误以为是新闻，具有较强的欺骗性和诱导性。广告主通过新闻形式诱导受众，提高受众对所刊登或播出的广告的信任度。此类广告违反了《中华人民共和国广告法》中第三条的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”、第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”因此，此类广告应是违法广告。所谓“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊登或播发的有偿新闻，即一种隐性广告。表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突出的是某些厂家或商家的产品或者商品等等，为的是提高厂家或商家产品和商品的知名度。当然其也有一定的新闻价值，但是新闻价值不是很大，实际上也是违法广告。它是广告的另一种表现形式，是异化的广告。它借助媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们,影响舆论,扩大销售，它坚持是被宣传者的利益原则，主要目的是产生有利于该人该事物的效果，目的是诱导受众购买，消费所介绍的商品。广告主利用受众对新闻媒介的信任，通常以各种名义广告性新闻，达到自我宣传的目的。从受众看来，广告性新闻等同于新闻，实际内容和其价值取向，则是广告。实质上是把广告主的盈利需求、自我宣传掩盖为具有普遍新闻特征的信息加以传播，把市场行为装扮成公益活动，把广告主自身的局部利益装扮为带有普遍认知的社会公共行为。广告性新闻违反了《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。”我国对广告性新闻是明令禁止的。1997年中央宣传部、广电部、国家新闻出版总署和全国记协《关于禁止有偿新闻的若干规定》，将广告性新闻定性为“有偿新闻”。《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“新闻性广告”与“广告性新闻”试图混淆新闻与广告的区别，打球。前者是广告主与新闻媒体的采编人员“有偿”交换的结果，后者是广告创意人员或设计人员刻意为之。它们在本质上，均是广告传播行为，这种违规违法介入新闻业务的广告时有发生。

“新闻性广告”与“广告性新闻”的社会危害与监督管理

从法理上分析，广告介入新闻违反了《中华人民共和国广告法》等法律法规，也与《新闻工作者职业道德准则》的精神相悖，其社会危害性大，迫切需要建立有效的监管体系加以规范和管理。损害了媒介的社会形象，弱化了媒介的社会功能新闻媒介作为社会公共舆论传媒，它能起到环境监测、行为指导、文化教育和娱乐服务等社会功能。广告则是企业、商家积极地为自己推销和宣传，很难超出“王婆卖瓜”的范畴。如果“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，则严重干扰了舆论正确引导作用和削弱了媒介在公众中的影响力。同时，给新闻传播带来混乱，弱化了新闻媒介的社会功能，成为了广告主的代言人和传声筒，由注重社会效益变成为广告主服务的单方利益，严重损害了媒介的公信力，最终导致公众对新闻媒介的信任危机。损害了消费者经营者利益，扰乱了社会经济秩序“新闻性广告”迷惑性强，一方面使消费者丧失理智或判断能力，另一方面对其他合法广告主也是一种欺骗。“广告性新闻”则是新闻新闻采编人员与广告主之间的“有偿”交易，对广告主来讲其特点是低投入高回报，这对其他遵纪守法的广告主来说显失公平。这种广告新闻化违背市场公平竞争基本原则，不仅干扰了广告市场正常秩序，也扰乱了社会经济秩序。要强化新闻媒介行业自律新闻媒介是监管的基础。媒介要加强自身限制、约束和管理，通过有关的法律法规、职业道德规范的学习，提高从业人员的思想素质和法律意识。要加强对媒体从业人员业务知识的培训，扩大其知识面，在基本知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现。更为重要的是加强对其职业道德和自身道德素质的建设，来认识新闻和广告现象，来确立符合人民利益的职业观念和职业态度。使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。要使媒体从业人员在根本上自觉抵制经济利益的诱惑，从而避免广告新闻化的发生。通过内部规范管理，划清广告经营人员与新闻采编人员的业务范围。《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达‘创收’任务。记者编辑不得从事广告或其他的经营活动。”要加强对广告版面编排的管理，努力做到使广告和新闻界限分明。可以采取新闻和广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆。还可以用分类广告的方法来方便消费者寻找自己需要的广告。要始终有明确的广告标志使受众轻易能分别出广告。要加强法律监督和行政监管建立长效的法律监督机制。当前对广告新闻化的认定比较薄弱，监督管理相对滞后，往往是受骗上当以后消费者受才想到拿起法律武器维权，事前监督相对薄弱,使一些企业和媒体有了可乘之机。法律法规中应对广告新闻化应有一个清晰、明确的界定，对新闻广告化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行监督。行政机关应加强对媒体行政管理。媒体过度地追求经济利益会导致职业道德的缺失，这是产生广告新闻化的重要原因，行政管理机关应充分发挥其职能，强化完善对媒体的审查制度，确保法律法规的严格执行，完善体制建设，确保采编业务与经营活动严格分开，同时还应加大处罚力度，对违规行为绝不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。综上所述，要杜绝“新闻性广告”和“广告性新闻”需要媒体、企业、受众以及政府和社会等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社会监督等各方面的工作做得扎实有效了，广告新闻化才有可能消失，新闻媒介的社会形象才能得到回归、提升。

作者：余湛宁 单位：湖北省科技信息研究院

第7篇：广告管理论文范文

计划经济管理论文3200字（一）：新形势下计划节约用水办公室经济管理目标初探论文

摘要：伴隨着经济的不断发展，我国的经济体制改革也在深入发展，节约用水办公室经济管理对于目标管理也非常看重，因为目标制定对计划节约用水办公室经济的发展有着重要意义。因此本论文通过结合经济发展情况和办公室的特点，在促进办公室经济管理的形式下持续发展。

关键词：新形势；计划节约用水办公室；经济管理

随着经济发展节约用水办公室在我国经济发展中有很大的重要性，因此，加强改革力度非常重要。对于办公室来说经济管理是重要方面，必须结合其他方面的因素例如经济形势和行业的发展倾向，科学合理的对其目标进行制定，保障其健康有序的发展。

一、计划节约用水办公室经济管理

第一，其性质大致可以分为两种：一种是以赢利性为主的企业办公，主要以盈利和公司发展为主要目的。另一种是是非盈利性的计划节约用水办公室办公室，其主要目的则是为广大群众进行服务，提高国家职能，因此事业办公室包含了教育、管理、文化等多个方面，其中产生的费用均由国家拨款，因此其财政收入主要是国家，具有较强依赖性。因此这样会降低工作人员的效率和积极性，并且财政支出会给国家带来压力。但是随着经济体制改革的不断完善，计划节约用水办公室也进行相应改变，竞争成为了市场主要形式，所以计划节约用水办公室工作宗旨应该是更好的为民众谋福利，这样才能保障我国公共事业的可持续发展。

第二，计划节约用水办公室的新型经济管理方式。计划节约用水办公室对的管理目标在公益事业方面需求增多，经济的迅速发展使得需要加大对办公室的发展力度来满足公益事业方面的需求。因此对于非盈利性质办公室的经济管理需要在这几个问题进行讨论。（1）非盈利性质办公室是否应该以绩效为主。发达国家的这种办公室一般会将收支平衡作为第一位进行考虑，收入绩效才是其次，也有成本最小化，但是在这些选择中，不论哪个其最终目的都是为了收益最大。因此西方国家选择这种管理目标更能够实现合理的资源分配。（2）盈利性质的办公室则是应该以绩效成绩考虑为主，除了考虑收支平衡问题以外还需要考虑吧用人成本和管理成本等问题，尽可能的对成本管理投出费用降低，实现最终目的就是为了获得收益的最大化，对其资源配置进行合理考虑，这都是盈利性办公室需要考虑的问题所在。

二、是关于绩效问题还是净收入的问题

第一，绩效能够根据办公室的管理目标的特点来实现所想要达到的效果。非盈利性办公室除了重视其本身提供的服务质量和效率还要保证净收入问题。因此，非盈利性办公室以绩效最大化为管理目标更符合现状。而我国计划节约用水办公室财政拨款由原来大多依靠政府到现在资金来源渠道多样，财政收入、各界捐款、融资都是属于渠道范围。同时该类型办公室还需要根据自身特点对其资金筹集方式好坏考虑，分析不同情况下可能会发生的优缺点和情况，选择合理妥善的融资渠道，计划节约用水办公室的经济管理目标就是应该在较低风险下来得到融资支持。

第二，计划节约用水办公室需要对资金进行合理利用，实现资金合理配置是当前的根本经济管理目标。计划节约用水办公室投资包括很多类型，比如投资股权长短、资产的固定型等问题都属于计划节约用水办公室。但是随着经济的强劲发展我国计划节约用水办公室规模不断壮大，实力也在增强，投资项目增多，办公室的工作实力和效率也在增大，利用科研成果进行投资成果显著。但是谈到投资问题不可避免的产生投资成败问题。所以，计划节约用水办公室需要本着低风险低成本的投资原则进行，以获得收益。并且在其发展过程中，主要涉及的是关于资金投放使用问题。不仅是指其所购得的资产还包括股权交易等。而随着该行业发展脚步的增快，在运营中所产生的所设资金会增加。对其进行科学合理的制定经济管理目标不仅能够为其带来经济效益，而且对于计划节约用水办公室的发展也起到促进作用，为此如何实现投资的管理效率化成为了面对的一个重大难题。计划节约用水办公室必须能够明确其经济管理目标并且制定相关政策，在保证风险和成本的前提下保证办公室能获得巨大效益。

第三，计划节约用水办公室的成本管理是经济管理工作中的重要方面，就以前来讲，计划节约用水办公室对资金主要采用收支管理，虽然一定程度上能够对成本起到控制作用，但是随着时间增长弊端逐渐暴露出来，因此所谓的经济成本管理也无法实现。同时计划节约用水办公室的工作环境和具体业务也发生了相应变化，不再只是局限于资金管理，而是以绩效经济为主多劳多得，实现绩效增加。同时计划节用水办公室需要对成本管理进行强化工作，因为其管理水平的高低直接影响其绩效成绩。但是由于我国尚未建立起完善的计划节约用水办公室成本核算体系，但是改革不断的深入改变，并且逐步向市场改变，这个问题迟早会得到解决。作为我国的医疗教育缴费方，必须增强自己的消费意识，对节约用水办公室等收费的合理水平了解和及时关注，同时学校和医院等都进行了下一步的改革。公众的舆论监督也对其产生了一定的压力，因此节约用水办公室必须对活动采取的成本和费用确认，了解出现的问题所在和内容，方便采取有效的解决措施来降低成本，提好资源利用率实现可持续发展。在当前计划节约用水办公室经济成本管理工作中绩效对于市场经济来说概念较新并且应用广泛。因此计划节约用水办公室应该根据自身的发展情况和特点并且结合成本管理的要求，形成一份完整合理但是考核体系，这个体系之中除了要进行成本的合理预算，还要搜集其中的数据和根本内容，确保核算体系中结果的准确性问题。对于核算体系需要保证严谨的态度，该体系的建立不仅能够减少开支提高工作效率，还能够进一步发挥计划节约用水办公室的智能要求。促进其积极有效的可持续发展［1］。

第四，计划节约用水办公室分配目标受其性质影响，由于其属于非营利性机构，因此进行工作分配时只需要考虑对工作人员的工资分配合理，不需要过多考虑效益成本问题。国外的经济管理对性质为非盈利性组织的定义为：第一是投资者不能抱有投资回报的心态对于非营利组织来说，二是不能够进行经济管理时对利润分配像其他企业一样，并且该性质的组织没有所有者权益类似问题的发生。由于对于经济管理分配方面的利润分配问题这种性质的组织并没有相关的政策和措施，因此并不能为计划节约用水办公室来提高相关的建议和借鉴。计划节约用水办公室的经济管理分配主要是对其办公室成员和内部人员的收入进行合理分配，各部门之间相互协调管理。通过调查研究，制定合理方案，及时了解各部门成员的收入情况问题并进行分配，实施合理的分配措施。同时经济管理要想起到合理的效果还必须对其考核内容和次数进行科学制定，方案要求内容合理才能起到相应效果。但是对于考核管理问题如果次数过多不仅影响员工的工作积极性，而且也会给考核工作带来压力和一系列的相应问题。计划节约用水办公室为了从根本上实现经济管理的合理目标，就应该建立相应的合作分配机制，从根本上实现其目标所在，同时还需要对其工作人员的成绩进行综合考核，增强他们的自主积极性实行按劳分配的考核制度，保证分配目标的公正合理性，这样员工不仅能在工作中不断的提高自己，而且还能对于计划节约用水办公室经济管理工作的开展提高有着巨大作用［2］。

综上所述，计划节约用水办公室的经济管理问题对于社会经济发展来说起着巨大的推动作用，同时计划节约用水经济要想实现目标的可持续发展就必须对其发展前景进行合理规划，在改变自身的前提下结合经济发展形势对其发展目标进行合理规划，来提高计划节约用水办公室的经济发展水平，提高其办公室的绩效问题，使得计划节约用水去办公室的发展不仅适应经济发展形式的要求还能够保证其可持续发展的要求。

计划经济管理毕业论文范文模板（二）：经济管理合作社制定相应的计划目标论文

【摘要】社员没有凝聚力社员大部分是农民，单纯朴实，他们的眼光往往都着重于眼前的利益，缺少长远的计划和宏观的观察力度，并且对于风险的承受力也很低，往往很容易就被眼前的利益驱动。另一方面，在这样的一个合作组织中，缺乏高素质的管理者，合作社就没有统一的观念，没有统一的价值理念，大家都各自为自己的利益奋斗，人人各有其利，自然无法团结到一起，一旦有利益冲突，很容易就翻脸了，很难能够冷静长远地思考，和谐解决。

【关键词】合作社；管理

我国的合作社多为基层的生产型合作社，但是这些合作社的专业化程度低，往往没有形成自己的特色生产，像国外的科技园或者农场区，专门生产一种产品，集约化规模生产，形成一种特色，形成一种文化。没有特色的生产就会混乱，各自生产自己的，也和以前的生产没有什么两样，时间和劳动以及运输成本都没法降低，如何取得更好的收益？产业链不完善一个完善的产业链对于一个合作社来说是至关重要的，从供应到生产到销售，整个过程的产业链如果配备不完善，原料的供应商分散，销售市场不稳定不集中，这样必定会增加运输成本，生产不集中，生产的成本就会各自增加，成本减不下去，利益也寥寥无几。

第8篇：广告管理论文范文

[关键词]文学；传媒；热点；异同；走向

[中图分类号]I206 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）04-0181-03

中国传媒大学、中国社科文献出版社2015年11月15日在重庆的《全球传媒发展报告（2015）》指出，2015年，中国成为全球第二大传播市场，美国传播业收入位居全球首位，移动互联网已是数字广告的主力。而移动互联网广告已成为数字广告市场的主要推动力，报告预计2016年占比将过半，2018年将达66.2%。在如此繁荣的大众传媒中，文学也潜移默化地发生着变化，这种变化像任何新兴事物一样，总有其发展的益处和弊端，并始终对传统文学有所渗透。因此研究者开始从传媒与文学的角度分析其发展的未来和走向。论文因此从2011年至今在中国知网上关于文学与传媒热点问题的分析中探讨这五年间热点的异同从而理清并分析出未来的发展走向。

一、2011年至今文学与传媒热点问题研究的异同

从2011年到2015年，在中国知网上关于文学与传媒热点问题的研究已经成为研究者探索的重要角度之一。总结来说，其研究现状有同有异，而且历年来关注的焦点都有所侧重，使得文学与传媒的关注点随着社会形势的变化或者当时文学思潮的转变而发生着或隐或显的转变。论文首先从近五年分析出的热点问题中探讨其大致相同或一致之处。第一，纵观这五年文学与传媒的热点分析，可以分析出历年来研究者都有在理论方面对文学和传媒的关系有所阐释，从文学主体性、意识形态领域、文学创作、文学接受或文学批评方面阐释与传媒之间的关系。例如：2011年主要从文学主体性和意识形态领域方面探讨文学与传媒间的关系，2012年、2013年和2014年主要从文学创作、接受和批评等方面对传媒时代下的文学进行探讨等等，这些例证都说明在传媒时代下对文学理论问题进行研究，是目前较为普遍的话题和研究角度。这一相似的研究角度一方面说明研究者对理论问题研究始终保持着一定的关注度（尽管理论研究在当下呈逐渐减少趋势），另一方面也可以看到，在这些理论问题的探究中，大多都是老生常谈的问题，始终没有一个新的创新角度，这也就导致理论问题研究的逐渐下降（下章将具体谈及），这会导致思维模式的僵化，不利于文学或传媒的未来发展。第二，在文学实践方面，从2011年至今分析历年研究者研究的热点，可以发现热点多集中于文学现象或文学思潮等方面，历年热点大都不尽相同，但从中还是可以发现相似的热点趋向，其一便是影视改编的热点问题，近五年来，每年都会出现探讨影视改编或文学作品的图像化问题，这一热点是跟随当年热门的文学现象而产生的，影视剧的磅礴发展促成研究者转而研究文本与图像之间的问题，而这种问题在目前看来经久不衰。中国现在正进入全民娱乐的时代，综艺节目、影视剧或电影在中国娱乐化产业占据着越来越多的比重，不论前几年红遍一时的《甄执》，还是今年热播的《琅琊榜》，都在证明着影视剧对于国人巨大的吸引力，因此研究影视剧改编也就自然而然成为当下热门的研究话题之一。举例说明：2011年曾发表的《“触电”的背后：几多欢喜几多愁？――浅析经典文学作品的影视剧改编潮流》阐释了经典文学的影视剧改编问题；2013年曾发表的《文学与图像――兼论图像时代的文学命运》阐释了文学与图像的关系问题；2014年《论莫言小说的电影改编》论述了诺贝尔文学家莫言的电影改编问题，诸此等等，都说明着影视剧改编正在成为当下学者主要研究的热点问题。第三，在近五年研究总结中发现，一直在探讨甚至失去创新能力的网络文学依旧是研究者喜欢的热点之一，一方面是由于当下互联网的蓬勃发展使网络文学热度不减，另一方面也是因为互联网催生了一大批高收入的网络，尤其与影视剧改编相配合，使得研究者重新审视网络文学的生存语境和存在方式。

研究出近五年的热点问题的相同之处，我们有必要对其不同之处进行分析研究，从而把握文学的风向和走向。对于不同之处来说，我认为有如下几个方面。第一，理论化的探索虽然历年都有，但正呈现逐渐减少化的趋势，2011年研究传媒时代下的文学理论的研究非常之多，比如，2011年发表的《电子传媒时代文学接受的主体性研究》探讨文学的主体性研究；《文学与消费主义意识形态欲望能指的“叙事狂欢”――20世纪90年代传媒语境下的文学与意识形态的新关系之一》研究传媒语境下文学与意识形态之间的关系等等方面，之后随着时间的发展，研究理论的论著或期刊逐渐减少，这一部分很大程度上是学院派学者在进行研究，对文学理论进行高屋建瓴的总结和探讨，等到2015年至今，研究理论的论著已经明显减少，转而对文学现象或文学思潮进行实证研究。第二，在文学实践方面的论著或研究正在逐渐增多，在传媒时代下，越来越多的文学现象或文学思潮被研究者大量征用，成为学者探讨的主要话题，研究者被纷繁复杂的文学景观所包裹，运用各种方式阐释与文学的关系。例如：2015年研究者大多聚焦于市场消费文化下的文学与传媒，从传播机制，生产机制和消费机制等等方面对文学与传媒的关系进行宏观性的把握。《传媒改制、出版主导与文学导购――兼论20世纪90年代中国文学生产机制的建立》论述了20世纪90年代中国文学的生产机制；《新媒体时代的中国文学生产机制研究》阐释了新媒体时代下的中国文学生产机制等等方面。学者越来越倾向于对当前热门的文学现象进行解读，一方面象征着学者与时代的关系更为紧密，不再高高在上，高不可攀，另一方面，也说明了文学与市场之间的默契与融合，显示出了更为可视的热点和趋向。第三点变化，所谓“旧瓶装新酒”，研究者更加注重创新型与创造性，在陈旧的话题热点中窥探出新意。比如，2015年发表的《从网络女性形象的建构看网络女性写作》论述了网络女性写作的发展，对于网络小说来说是一个创新之处；《论消费语境下的郭敬明现象》从消费语境下对郭敬明进行研究探讨；《近现代女性期刊性别叙事研究》论述了近现代女性期刊性别叙事研究，等等。研究者在一般概念下对文学进行微观把握，从一般概念的某一个角度重新对文学进行界定，一方面细化了文学的分类和研究，使得某一个话题研究更加细致，另一方面也说明当前文学研究的一种趋势：陈旧的、老套的话题不再能成为研究者老生常谈的问题，相反，在这种老生常谈之中，取其新意进行重新整合和研究。这样会使得文学与传媒之间的话题与角度多了一丝新颖和别致，对于文学与传媒领域的发展有着更为深远的影响。

二、2011年至今文学与传媒热点问题研究的原因探析

纵观近五年文学与传媒热点问题的异同分析，我们可以大致梳理出文学与传媒热点的关注点和趋向，但我们必须要了解其背后深藏的原因，才能更好地把握文学与传媒之间的关系。上述我们简要阐释了部分原因，主要是为了更好的理解所要阐释的观点，因此对于原因分析，我们有必要对其进行深入的，详尽的分析，梳理出热点背后的原因与哪些因素有必要的关联。

对于文学与传媒视域下历年热点问题的相同之处，不难总结分析出有如下几点原因。首先从我国国情出发，中国的大众传媒发展迅速，势头不可阻挡，而对文学也产生着巨大影响，在这个大传媒时代下，文学的走向和未来似乎成为每个研究者的热点话题，因此，在这个大背景下，在相对平稳发展的中国背景下，研究文学与传媒的共通问题成为重要的话题之一。因此，研究文学理论，探讨火热的文学现象成为研究者喜欢探讨的话题。第二，与文学自身的发展有关，文学发展至今，从五四文化开始的精英文学，到如今的消费文学、市场文学，文学如何在当下社会语境中立足成为研究者经常提及的话题。文学是否还能按照以前传统的模式对一切市场的、现代的东西彻底摒弃？文学是否还能保持精英文学的高尚地位？这些话题曾经无人谈起，现在却大肆宣扬，归根到底便是，文学却是发生了某种新质，不可否认，文学与传媒、市场等的关系日益紧密，文学在不知不觉中改变着自身的立场。因此，在当前社会语境下，文学自身的发展变得尤为重要，一方面，时代改变着文学的地位，另一方面，文学自身发展的逻辑也使得文学与传媒、市场合流，这样文学才能不至于消亡。第三，与接受者有关，这种接受者既包括文本作品的接受，也包括影视电影的接受，随着中国教育制度的完善，大众都有了自己独特的审美经验和审美期待，更多的人民群众加入到文学史的建构之中，尤其是影视化图像化的传播，使得曾经遥不可及的文学走向大众，往往图像化的关注程度会引起文本的重新阅读与审视，（尤其是青春系列电影的火爆荧屏会迅速将这股图像化热潮转变为文本的热潮）因此，这股大众的浪潮不仅波及普通民众，也使得研究者迅速把握文学的走向，在市场、文学等功利和私利的驱使下，在批评界也形成一股浪潮，出现一大批研究同一现象或思潮的热点话题。因此，往往相同的话题产生的原因既有历史的，也有现代的，更有文学自身的发展逻辑，通过探究热点问题的“同”，才能得出文学的“同”，从而把握文学的发展方向。

对于文学与传媒视域下热点问题的变化来说，其实与上述原因是配合发展，相得益彰的。首先便是研究情势的总体变化。陈旧的、腐朽的文学角度不再成为研究者的热门话题，一方面，众多类似研究已经出现，大体都有雷同的倾向，另一方面，也由于这样的热点缺乏创新，在市场和教育制度等的趋势下，研究者不得不寻找新的创新点来发掘新的方向。因此，对于文学理论的研究和探讨似乎不能满足当前社会情势的期待，除非一些卓越的学问家才能在理论方面重新有所建树。而相对而言，对于文学现象和当前文流的研究似乎更能博得研究者的“青睐”。一方面，这些角度是时下最流行的角度，易于发表和阐释，另一方面，也与主流媒体或者主流大众相契合，更容易引起大众的共鸣，因此，在文学实践方面的热点不断增多似乎变得顺理成章。第三，在跨领域研究的背景和热潮下，文学与传媒关系的研究成为研究者青睐的话题，而文学的内涵和外延在广阔的文学史长河中相对固定，而传媒的内涵和外延却有着更为深远的涵义，互联网属于传媒，影视、电影、媒体和各种新兴现象也都与传媒有关，由此文学与各种传媒现象相交叉存在，研究的广度和宽度超越了文学之外，已不再是简单的两者相加，产生巨大的交合之力。因此，这种热点的变化也能够看出跨领域下文学与传媒的发展有个更为广阔的含义和影响。

三、传媒时代下文学的走向和未来

第9篇：广告管理论文范文

关键词：新形势电力市场营销存在问题改革策略

随着区域电力装机容量的快速增长，发电设备利用小时持续下滑，电力市场竞争更加激烈，发电生产经营形势发生急剧变化，加上节能减排压力的增大，发电企业面临着巨大的电力市场压力和财务成本压力，面对新形势、新任务，作为市场营销工作人员，如何做好市场营销工作，为企业经营和发展提供良好的服务，是我们责无旁贷的义务。

一、当前电力市场营销中存在的问题

1.服务意识不强，沟通意识不够市场营销部门要主动及时地和各部门协调沟通，形成各部门密切配合、相互支持、同心协作、发挥合力的良好局面。对外要加强与政府、相关部门、电网企业、用户的联系沟通，及早了解国家政策，及时收集市场信息，科学合理安排电量计划，争取最大效益。

2.市场营销观念落后发电企业长期形成的不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的营销观念。市场营销是企业一切经营活动的出发点，是发电企业规划建设、生产经营的价值体现，因此，市场营销也是发展，而且是更直接、更现实的发展。要坚持企业经营以市场营销为先导，不断开拓市场，提高经营效益，强化发展基础，实现企业价值。

3.市场营销手段有限由于发电企业对用电市场及用户消费需求、用电潜力分析不够，市场开发的力度不够；对用户用电变化不能及时掌握，对用户用电潜力挖掘深度不够。营销人员应善于收集、整理、分析来自各方面的市场信息，在竞争中寻求发展的机遇、争取电量的机会和调整电价的时机，为企业提高经济效益创造条件。

4.市场营销和客户服务仅局限于少数职能部门，没有形成全员营销市场营销工作需要全体员工共同努力，市场营销工作的成效与每位员工的切身利益紧密相连，要进一步增强全员营销意识，调动全体员工的积极性和创造性，开展全员参与，全方位、全过程的市场营销工作。齐心协力争取电量、抢占市场、确保电价执行到位、足额回收电费，获取企业最大经济效益。

二、做好电力市场营销工作的改革策略

1.要强化市场意识，转变营销观念多年来电力企业供不应求的卖方市场使得电力企业的领导和员工安于现状，无竞争意识，仍存在垄断经营管理的优越感。因而电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加，这些都制约着电力销售，使得电力企业在市场竞争中处于劣势。传统的电力市场营销观念已经不能解决当前电力市场的矛盾，要尽快从旧的营销模式中解放出来，研究市场规律，树立新的竞争观念、服务观念、价值观念、效益观念，要尽快建立高效、有序、便捷的营销体系。要摆正与客户的关系，树立客户至上的思想，认清供电企业中生产、计划、调度、财务、销售、服务等部门都是市场营销活动的组成部分，只有各环节相互配合、相互衔接，才能形成营销工作的良性发展。

2.重视员工的素质教育，定时地对职工进行岗位培训电力企业必须重视员工的素质教育，定时对职工进行岗位培训，使职工在思想认识上更加以客户和市场为重点，为客户提供更优质的服务，将电力客户与供电企业的地位平等起来。电力职工要不断注重市场研究，学习法律法规，研究国家政策，熟悉市场规则，勇于开拓市场。要树立竞争意识，做到人无我有、人有我先，在市场上处于有利地位，最后要主动进攻市场，扩大市场份额。在思想认识上要以客户和市场为重点，为客户提供更优质的服务，如方便客户的电费结算和用电查询、取消人情电等。

3.以“人民电力为人民”为服务宗旨，以优质服务赢得用户服务就是品牌，是企业形象的支撑点。优质服务是电力企业营销战略的重中之重,电力企业是直接为广大公众日常生活服务的窗口行业，更应把优质服务作为开创营销新局面的自觉行动，并体现在整个工作的全过程。在电能流向客户的过程中，既要提供电力产品的售前宣传和咨询服务，免费为客户提供用电规划、设计、材料运送等服务，同时又要在电力产品出售后作好定期检查和回访，对于客户在用电过程中的突况要及时作出响应，坚持做到安全第一、预防为主，实施全天、全面的服务，对突发问题做出最迅速的抢修和解决。

4.电力市场营销做到服务电网，造福社会电力市场营销要树立品牌意识，重视企业形象，做到服务电网，造福社会。第一，注意处理好与政府部门、电网经营企业、投资者、竞争伙伴的关系，调动各方面的积极性，争取共赢。第二，有效利用人员推销，尽可能向政府部门争取更多的计划电量；向网公司多争取超发电量；向大用户推销电力产品，合理争取直供电量，使企业在市场竞争中处于有利地位。