广告管理论文精选(九篇)

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第1篇：广告管理论文范文

关键词：网络广告，网络游戏，视频广告，手机广告

Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.

1网络广告需要告别强迫式广告

尽管中国网络广告业取得了飞速的发展，但是无论从目前其绝对产值、以及在整个广告业产值所占的相对值，都显得微不足道。与日本、美国等发达国家相比，我们需要努力的方面还很多；但是笔者认为最根本的是要提高在中国网络广告的创新水准。

笔者2003年在日本电通株式会社作研修时，注意到电通的一项调查研究：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0．1~0．3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得了很好的传播效果；相比之下，国内的网络广告的形式一直却显得落后与简陋，尤其是强迫式的弹出式广告横行，不仅效果差，而且网民十分反感。

有人错误地认为，网络和电视一样，总要有人为免费付出代价。电视不也是强制性的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗！但是不要忘记了，电视传播是一种典型的单向传播，受众只能在有限的频道中被动接收信息；而网络传播属于双向传播，受众可以在全球范围内低成本地便捷地主动选取信息。根据笔者的一项调查，越来越多的网民转向海外中文媒体获取新闻信息；换言之，越来越多的人去选择浏览没有强迫式广告的网站。即使网民被迫接收了强迫式广告，但是从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不仅不容乐观，甚至是背道而驰。

网络广告的根本特征之一就在于交互性。网络广告的核心优势就是“双向互动”，以“受众本位”为优势和核心竞争力，网络广告需要激发创新欲与动力，需要给网民带来乐趣，中国的网络广告界需要探索网络广告的新形式，从中找到新的增长点。

2网络广告与网络互动式游戏相结合是网络广告的新形式。

在日本，网络广告与网络趣味性互动式游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。笔者刚到日本电通作研修时，发现电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不叫网络广告部。无独有偶，笔者随后去美国作高级访问学者，也发现美国许多高校的新闻传播院系开设的课程中有一门叫“交互新闻学”，其实就是国内的网络新闻传播概论。可见日美等发达国家特别注重网络广告的交互性。

日本广告人通过互动式广告游戏、各种奖励，鼓励用户填写表格以收集其信息，取得了很好的广告效果。这样可以让人参与，交互性强。通过让用户玩网络游戏，让消费者与品牌、产品较长时间深入接触，产生很深印象，而且可以收集消费者信息建立客户数据库。许多日本的网络互动式游戏广告具有互动性、趣味性、虚拟性、趣味性、娱乐性、新颖性、知识性，并且让客户会员化，抓住忠实客户，消除客户不愿意公开起信息的顾虑，以建立准确的数据库。愿意填表的人往往是忠实客户。许多游戏式广告还与有奖销售相结合。此外，在手机上作广告亦可结合游戏，建立客户数据库。“电视广告+交互性网络广告+I-Mode手机广告”是很好的广告组合。

游戏式广告一般把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。游戏式广告另一种形式是在广告游戏中通过提品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。

游戏式广告一般选用FLASH作为主要开发工具，客户数据库则用ORACLE，在创作游戏式广告时，创意人员与计算机人员紧密合作。建立在宽带基础之上的游戏式广告还提供更多的背景、知识，可反复播放与观看，交互性与娱乐性更强，表现力更丰富。

在游戏式广告中，广告信息通常隐于游戏中。一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化的加强品牌宣传效果。

以下是一个SONY公司的形象广告，也是典型的日本游戏式广告例子：通过趣味性游戏，过关斩将者，可以得到虚拟公司的职位晋升，获得实际奖品，选取播放自己喜爱的音乐。同时将网络广告与销售相结合，让用户在网上输入产品号以获得实实在在的抽奖机会，网站上公布中奖者姓名、张贴其照片，并让中奖者发表感想，让用户与代表（SONY）公司形象的机器熊猫跳舞。

相对于许多网络广告“强迫”式的宣传模式，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。

笔者在专著《网民分析》（北京大学出版社，2003）、《网络传播学概论》（高等教育出版社，2004年第2版）中专门阐述了网络媒体的娱乐化趋势，即越来越多的人是在为休闲娱乐而非学习研究而上网。全球网络游戏产业规模正以每年近200%的增长速度上升。可以预见，随着全球游戏市场的繁荣发展和广告主对游戏式广告优越性的认识，游戏式广告作为一个非常有前途的网络广告的新方向，必将在广告业中扮演越来越重要的作用。

3网络视频广告

随着宽带的日益普及，一种全新的区别于窄带模式的宽带多媒体网络视频广告业务开始出现并蓬勃发展起来，其市场容量巨大。目前，网络视频广告已

[page_break]经在欧美市场取得了长足的进展。网络视频广告能将声音、图像、文字等融合为一体，生动、活泼、直观地展现，画面具有强烈的视觉冲击力，能够让用户对产品品牌产生深刻的印象，有效地唤起用户的购买欲望。从实现方式来说，网络视频广告设计由计算机完成，这种方式不仅易灵活改动，而且能以数字化的形式从其他渠道。

《日本经济新闻》晚刊2004年8月4日报道说，由于宽带网的普及，信息容量大的网络视频广告大量增加，表现手法也多种多样，大型网站广告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎网广告收入达75亿日元，比去年同期增长70%。由于网络视频广告效果明显，大型企业正在更多地利用它做宣传。

日本的宽带（BROADBAND宽带）的主流为ADSL。其首要推进者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的费用是3000日圆/月。宽带使网络广告的空间越来越大，表现力丰富，使网络广告数字电视化，网络视频普及，大画面广告得以流行。网络广告由看重到达率(REACH)、反应率(RESPONSE)转向注重印象。广告公司要了解客户的需求，适应宽带带来的变化。

宽带的普及，带来收费制度的变迁，由MODEM的计时转向宽带月定额制。这样也带来了一些网民上网行为的变化。在日本晚上11点以后电话费便宜，晚11点以后是上网的一个高峰，宽带普及后晚7~8点就出现上网的高峰，而且24小时随时上网。宽带上网定额制带来了网络的加速普及和上网时间的延长。在宽带较为普及的日本，已经出现了网络的电视化趋势。上网的行为也出现了电视化，即许多人已经不是像过去那样专注上网；而是像看电视一样，边上网边干其他事情。日本电通公司的研究表明：宽带状态下的网络广告，不需用户点击能自动播放15秒，效果最好。网络用户选择性高，而且越来越多的网民边干其他活边上网。根据商品的不同，网络广告的播放时间等亦可调整。

日本电通公司还将电视广告数字化后运用到宽带网上，不仅视觉效果与电视无异，而且还具有可跨时空反复播放、交互性强等电视所不具有的优点。广告同时在电视与网络上播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。在日本，电视广告能给人公司财力雄厚的印象，给人安全与信任感。而网络广告能给人公司前卫的印象。日本越来越多的广告客户希望同时在网络、电视、报刊、广播、手机、现场活动同时作广告，以期达到最佳的传播效果。

宽带时代的网络广告，与电视广告越来越相似。正因为如此，电视广告中出现的问题开始出现在网络广告中。网络广告正在经历一个由注意访问量转为注重创意的转变。据JUPITERRESEARCH公司最近的调查，观看在线视频广告的观众和电视广告的观众数量越来越接近。随着宽带的在中国的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会。

4手机广告

虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的新媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，而是越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物。

笔者在日本电通株式会社作研修时发现，许多日本家庭出现了“3个屏幕”现象（电视屏幕、电脑屏幕，再加上手机屏幕），电视、网络、手机成为了主要媒体。日本手机广告的发展，离不开I-MODE。日本I-MODE诞生于1999年2月22日，是世界最成功的无线互联网服务之一，其发展令世人瞩目。I-MODE中的“I”的含义是Interactive，Internet，和I（代表个性）。根据路透社报道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用户达到了4150万，占到了日本全国人口的三分之一；有超过70，000的I-MODE网站。

日本I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发EMAIL，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。

I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息；以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有其他媒体连动。

日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。

日本手机广告商务模式值得中国借鉴。日本电通、博报堂等广告公司与通讯公司合资成立网络广告媒体公司，通过手机作广告必须经过这些公司。手机用户通过这些公司链接到某手机广告客户的网站上。

日本的I-MODE广告公司要开展I-MODE广告业务，首先要吸引用户来到集中广告网站，这些类似于普通的商业网站，所不同的前者支持I-MODE标准。吸引用户的具体方法有：用EMAIL等手段吸引用户前往折扣店铺；通过手机分发虚拟优惠券；受理入场券预约，与用户沟通；利用顾客数据库传送个别电子邮件，利用用户注册信息细分化、进行信息传送，以既有数据为基础，反复与用户沟通。

即时电子邮件（CYBIRD）也是一种重要的方法，这是DOCOMO与电通共同开发的和其他媒体连动的短信方式，具体方法是在大众传媒的传播过程中引起用户兴趣的“那一刻”发送给用户即时电子邮件，传送无正文邮件，自动回信并得到URL，用户点击URL就能简便地与移动电话网站连接。

电通还将I-MODE作为解决客户课题的快速调查工具。电通进行移动电话媒体促销、策划，建立网站，网站测试，处理回应，建立顾客数据库，利用顾客数据库传送信息、跟踪、市场营销。电通对利用移动电话媒体的集中广告进行总括性提案。

I-MODE的滚动条型广告的回应率是2．5~3%，电子邮件广告的最高回应率是14．1%（2000年6月）。

I-MODE广告具体做法还有：（1）网上应征：如征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的侥幸获奖心理促使其反复购买；游戏网页+娱乐网页，吸引用户长期滞留；（2）通过阅读手机广告有机会获得赠品；（3）多种媒体广告联动；（4）在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客来店，将网络广告与销售相结合；在手机游戏中打出企业LOGO。

一个典型的手机广告流程是：通知吸引告知，获得许可，发送电子邮件，焕发行动，促其购买，推进顾客化，推进优良顾客化，维持用户，使其重复购买与来店。手机电子邮件一般是每周1次。简而言之，告知、选择、吸引用户来店、集中广告会员化。

据中国信息产业部的统计显示，中国移动电话用户总数已经超过3亿。据CNNIC的统计，中国网民数量已经居世界第2位。显然，中国有着大力发展手机广告的基础。

第2篇：广告管理论文范文

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等（2）p8，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。（4）p68香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水--生命--文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。

前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。（3）p72当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）（5）p68，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，（2）p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出：“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说（1）p24。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美（4）p68。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用（4）p35。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

第3篇：广告管理论文范文

【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?

根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②

首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。

很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。

二

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。

感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。

与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。

这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

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三

不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。

此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。

注释：

①参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

第4篇：广告管理论文范文

林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。

在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。

布局图

布局图（layout）指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。

布局图有几个作用，首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户（他们通常都不是艺术家）提供修正、更改、评判和认可的有形依据。

其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流，还希望（如果可能的话）广告为自己的产品树立某种个性——形象，在消费者心目中建立品牌（或企业）资产。要做到这一点，广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。

因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。

第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。

小样

小样（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小（大约为3×4英寸），省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，中选的小样再进一步发展。

大样

在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样，征得他们的认可。

末稿

到末稿（comprehensivelayout/comp）这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。

样本

样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如，手册的样本是逐页装订起来的，看起来同真的成品一模一样。

版面组合

交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-readyart）。

在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然，这样一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。

认可

第5篇：广告管理论文范文

近年来,随着我国改革开放的不断深入,经济建设得到了迅速的发展,伴随而起的广告业也日益兴旺。因而,在广告牌结构设计中,对其造型、规模及效益等方面的要求也不断提高。大型广告牌属永久性建筑物,其位置一般处在公共场所、繁华闹市地带,并且多数是建在已建建筑群中,因此,在满足广告效果的前提下,其结构的安全性尤其重要。另外,其基础工程的施工一般受邻近已建建筑物的制约影响比较大。本文根据某火车站站前广场两侧的广告牌结构工程设计及实际施工的经验,对大型钢结构广告牌结构设计和施工特点作一些探讨。

工程概况该广告牌位于某火车站站前广场东西两侧花坛内,花坛宽为3m,其一侧为混凝土浇筑的广场,另一侧为素混凝土路面。根据现场钻探资料,工程场地的土层自上而下分为三层:表层为填土(Qm1),层厚为2.5～2.7m,含碎砖块、块石及有机质等,其静力触探比贯入阻力PS=0.83～3.65MPa,承载力fk=60～80kPa,压缩模量ES=3.0～3.5MPa,该层填土土质松软,结构松散,软硬不均,强度低,未经处理不宜作建筑物的基础持力层;第二层为粉质粘土(Qm1+p1),层厚为0.3～2.0m,含少量的氧化铁,其静力触探比贯入阻力PS=0.83～1.85MPa,承载力fk=90～150kPa,压缩模量ES=4.5～6.8MPa;第三层为粘土(Qm1+p1),位于离地面4m以下,该层未钻穿,土质呈硬塑状态,含大量的氧化铁及铁锰结核,其静力触探比贯入阻力PS=3.48～5.10MPa,承载力fk=250～360kPa,压缩模量ES=10.5～15.0MPa,该层粘土分布面广,厚度大,强度高,是良好的基础持力层。工程场地内的地下水类型主要为埋藏于表层填土中的上层滞水,地下水主要受大气降水及地表水入渗补给,水位、水量均受气候变化影响。

网易设计要求该广告牌由18m高的独立钢柱离地面12m后撑起6×18m的矩形钢结构广告灯箱。该地区基本风压为w=0.3kN/m2,地震设防裂度为7度。

广告牌结构设计

网易结构型式的选择独立钢柱大型钢结构广告牌的主体结构,目前常采用的形式有两种:一种为T型,其主骨架由一根独立钢柱和上部一根横向主梁呈T型焊接而成,该体系主体结构受力明确,计算简单,由立柱顶上焊接一根横梁形成固结于地基上的T形刚架结构体系,广告灯箱面板通过各挂件及斜撑与T形刚架结构相连。另一种为桁架式,其主骨架由一根独立钢柱和上部几道相互平行的横向主梁焊接而成,主梁之间由水平及斜向支撑连接,形成空间桁架体系,广告灯箱直接挂靠在主骨架上。

网易经过比选,该广告牌结构型式采用桁架式。其理由是:第一,广告牌结构的控制设计荷载是风载,风压直接作用在面板上,再由面板传至骨架,此时,在不同高程上的几道主梁可把风载较均匀地传至立柱,因而可减小主梁与立柱连接处的应力集中;其次,平行式桁架结构主梁采用槽钢,使结构外形平整,便于广告面板挂靠,并可加强面板与主骨架的连接,从而减小了面板的变形,以确保广告面的感观效果;第三,平行式桁架结构,可在每道主梁高程设置内检修梯,这样给结构的维护、检修及挂、卸广告布带来了极大的方便,且保证了操作人员的人身安全;除此之外,平行式桁架结构,形式简洁、美观,受力明确,节点构造简单,施工方便,从而能保证施工质量。

网易结构布置本工程采用独立钢结构圆柱,通过节点板在三个不同高程搭焊三道横向主梁,主梁之间设置横隔梁和斜向支撑,形成空间桁架受力体系,主、横梁间距主要考虑广告面板骨架网格的布置,并使面板骨架节点与主骨架节点相一致,以加强面板与主骨架的连接。广告牌面板的自身骨架挂焊在主体结构上,形成整体上部结构。主梁选用槽钢,其他构件均选用角钢,型号按构件的强度和变形条件选取。钢立柱截面的选取,除考虑其强度及稳定性外,还要综合考虑广告牌整体尺寸协调及美观等方面的因素。

结构分析

网易荷载和荷载组合结构承受的主要荷载有:1)自重;2)风荷载;3)温度荷载;4)检修活载;5)地震荷载。

网易荷载组合有三类:1)基本组合;2)特殊组合;3)施工吊装。

网易应力分析由于钢立柱为压弯构件,其承载力取决于柱的长细比、支承条件、截面尺寸以及作用于柱上的荷载等,计算表明,钢立柱的承载力一般由稳定控制。上部结构的主梁可简化为刚结或铰结在钢立柱上的悬臂结构,主梁之间由横梁及斜撑铰结形成空间平行组合桁架。内力计算采用有限元程序在计算机上完成。根据钢结构设计理论,对接焊缝在截面不减小的情况下,其强度可达到母材的强度,因而无需验算焊缝应力,但应严格检查焊缝质量及饱满度。上部桁架杆件间的连接主要是角焊缝焊缝承受杆件间的应力传递,其受力大小已由上部结构计算得出,对广告牌之类结构,上部结构杆件受力一般不大,为施焊方便,可用围焊,并统一取焊脚尺寸为hf=10mm,可满足规范要求;但对广告牌面板骨架与主骨架挂点处焊接须逐一核算。

变位控制

网易广告牌立柱高18m,在水平风载作用下会产生顺风向水平位移,上部结构为悬臂桁架,在风载及自重作用下,悬臂端部也会产生相应的变位,如果这些变位过大,将直接影响到广告牌的使用及感观效果,重要的是,这些变位还将引起附加内力,增大结构内部的应力,降低结构的安全性,为此,在广告牌设计中应严格限制变位。根据《钢结构设计规范》(GBJ17�88)的规定,广告牌水平向设计变位应控制在10mm以内为宜。

基础工程设计

网易基础型式及布置作为该类型广告牌的基础型式主要有两种:一种是平衡重力式,即上部荷载主要由大体积基础重力来平衡,开挖方量大,混凝土用量也较多,但施工简单,节省钢材,适宜在土质松软且有开阔的施工场地时利用。另一种为桩基式,其中又以扩孔桩为主,该类基础可在施工场地受限的情况下采用,其优点是基础施工场面很小,混凝土用量仅为平衡重力式基础的三分之一左右,但施工难度略有增大。

网易由于本广告牌建在某火车站站前广场两侧花坛内,花坛宽仅3m,若放坡开挖基坑,势必破坏两侧的广场混凝土地坪和水泥混凝土路面,其修复工程造价可观,还可能破坏地下埋管,经综合比较,选用了人工挖孔扩底桩基础,使基坑开挖只限在花坛内进行。为了减小孔壁支护的困难,基础上部4m深范围内(表层填土和第二层粉质粘土)不扩孔,采用直径为1.5m的圆孔;从4m深以下(第三层粘土)开始扩孔,以增大基底的受荷面积,来满足地基承载力要求。基底采用方形,尺寸为3×3m,总孔深为6m,基础底下设置十字正交齿墙,以增强基础的抗扭和抗剪切能力。桩基础结构计算在桩基础结构计算中,采用C法和m法两种计算方法。结果表明,两种方法计算结果比较一致,桩身最大弯矩出现在距地面62mm(m法为82mm)处,桩顶最大水平位移为4.86mm(m法为4.78mm)。桩身材料强度和配筋计算,按一般钢筋混凝土结构的偏心受压构件进行。基础设计须考虑轴力、弯矩、扭矩等不同组合的作用,以保证基础本身的强度、刚度及地基的承载力和抗剪强度均满足规范要求。施工工艺

网易基础工程根据现场地形、地质条件,本基础采用人工挖孔扩底桩,基础底面置于第三层粘土中。基坑开挖时,采用孔壁支护和排水措施,以确保桩孔成形和施工人员的人身安全。基坑开挖完成并经验槽后,立刻铺设100mm厚碎石垫层,吊放钢筋骨架,并及时浇筑基础混凝土,预埋锚固螺栓,铺设基础顶部钢筋加强网,在浇至设计标高时,其顶面需用20mm厚1:3水泥砂浆找平,然后加盖螺栓定位及垫座钢板。待基础混凝土养护到规定龄期,需对预埋螺栓进行抗拔试验,以确认螺栓的抗拔承载力是否满足设计要求。钢结构工程所有钢结构构件的连接均采用焊接,上部结构均采用工厂化生产。钢柱用钢板在工厂卷焊而成,上部桁架结构可在工厂拼焊;当梁柱主骨架焊接完成,形成整体上部结构时,应做适当的加载试验,以验证焊缝的质量和主骨架的强度;广告牌面板骨架和镀锌铁皮面板拼接好后,可在地面直接挂焊到主骨架上,以便校正面板表面的不平整度,控制上部结构整体外观效果。吊装定位广告牌的立柱和上部结构在工厂制成后,运往现场进行整体对接。在地面形成的整体广告牌,可用两台吊车从顶、底两个吊位进行整体起吊安装,在广告吊装就位后,用两台经纬仪从相互垂直的两个方向进行纠斜、定位。每个方向的垂直度宜控制在h/2000(h为广告牌高度)以内,且小于20mm。螺栓定位紧固后,宜在适当时机,浇筑素混凝土密封,以防螺栓外露锈蚀。本文提及的广告牌建成后,经过数次台风考验,其垂直度和变位均满足规定要求,而其总造价比同类广告牌节省了20%,现已投入商业使用。

结束语

网易大型钢结构广告牌是在改革开放的经济大潮中产生的新型结构物,具有较强的生命力。大型钢结构广告牌的上部结构构件尺寸,主要受变形、稳定和外观效果控制。对受已建建筑物约束的大型钢结构广告牌,挖孔桩基础是比较安全且经济的基础形式之一。

第6篇：广告管理论文范文

“新闻性广告”与“广告性新闻”——本质一致的违法广告

新闻与广告二者本是泾渭分明，但是由于各种原因，目前媒介中新闻与广告的复合体越来越多。有的看似新闻，具备新闻的诸要素，但又同时具有广告的特征。有的应属广告，可读起来或看起来又具有新闻的特点，这就是广告新闻化。有学者将这些广告与新闻的复合体分成“新闻性广告”与“广告性新闻”两类。所谓“新闻性广告”是指广告主或广告经营者为了达到自己的盈利目的，以新闻形式撰写文稿，在广告位置、时段或相似广告的版面、时段上刊登或播发的商业广告，这是广告创作利用新闻特性后出现的一种特有广告形式。媒介常以栏目取代广告，常见的栏目形式有“企业家访谈”、“企业风采”、“购物指南”、“养生之道”等等各种“新闻性广告”。多以宣传典型、报道业绩、介绍经验、宣传事迹为主要内容，这种广告，新闻是外衣，广告是实质。广告主自我宣传采用新闻的表现形式使受众难以分辨是新闻报道还是广告，常常误以为是新闻，具有较强的欺骗性和诱导性。广告主通过新闻形式诱导受众，提高受众对所刊登或播出的广告的信任度。此类广告违反了《中华人民共和国广告法》中第三条的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”、第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”因此，此类广告应是违法广告。所谓“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊登或播发的有偿新闻，即一种隐性广告。表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突出的是某些厂家或商家的产品或者商品等等，为的是提高厂家或商家产品和商品的知名度。当然其也有一定的新闻价值，但是新闻价值不是很大，实际上也是违法广告。它是广告的另一种表现形式，是异化的广告。它借助媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们,影响舆论,扩大销售，它坚持是被宣传者的利益原则，主要目的是产生有利于该人该事物的效果，目的是诱导受众购买，消费所介绍的商品。广告主利用受众对新闻媒介的信任，通常以各种名义广告性新闻，达到自我宣传的目的。从受众看来，广告性新闻等同于新闻，实际内容和其价值取向，则是广告。实质上是把广告主的盈利需求、自我宣传掩盖为具有普遍新闻特征的信息加以传播，把市场行为装扮成公益活动，把广告主自身的局部利益装扮为带有普遍认知的社会公共行为。广告性新闻违反了《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。”我国对广告性新闻是明令禁止的。1997年中央宣传部、广电部、国家新闻出版总署和全国记协《关于禁止有偿新闻的若干规定》，将广告性新闻定性为“有偿新闻”。《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“新闻性广告”与“广告性新闻”试图混淆新闻与广告的区别，打球。前者是广告主与新闻媒体的采编人员“有偿”交换的结果，后者是广告创意人员或设计人员刻意为之。它们在本质上，均是广告传播行为，这种违规违法介入新闻业务的广告时有发生。

“新闻性广告”与“广告性新闻”的社会危害与监督管理

从法理上分析，广告介入新闻违反了《中华人民共和国广告法》等法律法规，也与《新闻工作者职业道德准则》的精神相悖，其社会危害性大，迫切需要建立有效的监管体系加以规范和管理。损害了媒介的社会形象，弱化了媒介的社会功能新闻媒介作为社会公共舆论传媒，它能起到环境监测、行为指导、文化教育和娱乐服务等社会功能。广告则是企业、商家积极地为自己推销和宣传，很难超出“王婆卖瓜”的范畴。如果“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，则严重干扰了舆论正确引导作用和削弱了媒介在公众中的影响力。同时，给新闻传播带来混乱，弱化了新闻媒介的社会功能，成为了广告主的代言人和传声筒，由注重社会效益变成为广告主服务的单方利益，严重损害了媒介的公信力，最终导致公众对新闻媒介的信任危机。损害了消费者经营者利益，扰乱了社会经济秩序“新闻性广告”迷惑性强，一方面使消费者丧失理智或判断能力，另一方面对其他合法广告主也是一种欺骗。“广告性新闻”则是新闻新闻采编人员与广告主之间的“有偿”交易，对广告主来讲其特点是低投入高回报，这对其他遵纪守法的广告主来说显失公平。这种广告新闻化违背市场公平竞争基本原则，不仅干扰了广告市场正常秩序，也扰乱了社会经济秩序。要强化新闻媒介行业自律新闻媒介是监管的基础。媒介要加强自身限制、约束和管理，通过有关的法律法规、职业道德规范的学习，提高从业人员的思想素质和法律意识。要加强对媒体从业人员业务知识的培训，扩大其知识面，在基本知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现。更为重要的是加强对其职业道德和自身道德素质的建设，来认识新闻和广告现象，来确立符合人民利益的职业观念和职业态度。使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。要使媒体从业人员在根本上自觉抵制经济利益的诱惑，从而避免广告新闻化的发生。通过内部规范管理，划清广告经营人员与新闻采编人员的业务范围。《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达‘创收’任务。记者编辑不得从事广告或其他的经营活动。”要加强对广告版面编排的管理，努力做到使广告和新闻界限分明。可以采取新闻和广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆。还可以用分类广告的方法来方便消费者寻找自己需要的广告。要始终有明确的广告标志使受众轻易能分别出广告。要加强法律监督和行政监管建立长效的法律监督机制。当前对广告新闻化的认定比较薄弱，监督管理相对滞后，往往是受骗上当以后消费者受才想到拿起法律武器维权，事前监督相对薄弱,使一些企业和媒体有了可乘之机。法律法规中应对广告新闻化应有一个清晰、明确的界定，对新闻广告化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行监督。行政机关应加强对媒体行政管理。媒体过度地追求经济利益会导致职业道德的缺失，这是产生广告新闻化的重要原因，行政管理机关应充分发挥其职能，强化完善对媒体的审查制度，确保法律法规的严格执行，完善体制建设，确保采编业务与经营活动严格分开，同时还应加大处罚力度，对违规行为绝不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。综上所述，要杜绝“新闻性广告”和“广告性新闻”需要媒体、企业、受众以及政府和社会等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社会监督等各方面的工作做得扎实有效了，广告新闻化才有可能消失，新闻媒介的社会形象才能得到回归、提升。

作者：余湛宁 单位：湖北省科技信息研究院

第7篇：广告管理论文范文

计划经济管理论文3200字（一）：新形势下计划节约用水办公室经济管理目标初探论文

摘要：伴隨着经济的不断发展，我国的经济体制改革也在深入发展，节约用水办公室经济管理对于目标管理也非常看重，因为目标制定对计划节约用水办公室经济的发展有着重要意义。因此本论文通过结合经济发展情况和办公室的特点，在促进办公室经济管理的形式下持续发展。

关键词：新形势；计划节约用水办公室；经济管理

随着经济发展节约用水办公室在我国经济发展中有很大的重要性，因此，加强改革力度非常重要。对于办公室来说经济管理是重要方面，必须结合其他方面的因素例如经济形势和行业的发展倾向，科学合理的对其目标进行制定，保障其健康有序的发展。

一、计划节约用水办公室经济管理

第一，其性质大致可以分为两种：一种是以赢利性为主的企业办公，主要以盈利和公司发展为主要目的。另一种是是非盈利性的计划节约用水办公室办公室，其主要目的则是为广大群众进行服务，提高国家职能，因此事业办公室包含了教育、管理、文化等多个方面，其中产生的费用均由国家拨款，因此其财政收入主要是国家，具有较强依赖性。因此这样会降低工作人员的效率和积极性，并且财政支出会给国家带来压力。但是随着经济体制改革的不断完善，计划节约用水办公室也进行相应改变，竞争成为了市场主要形式，所以计划节约用水办公室工作宗旨应该是更好的为民众谋福利，这样才能保障我国公共事业的可持续发展。

第二，计划节约用水办公室的新型经济管理方式。计划节约用水办公室对的管理目标在公益事业方面需求增多，经济的迅速发展使得需要加大对办公室的发展力度来满足公益事业方面的需求。因此对于非盈利性质办公室的经济管理需要在这几个问题进行讨论。（1）非盈利性质办公室是否应该以绩效为主。发达国家的这种办公室一般会将收支平衡作为第一位进行考虑，收入绩效才是其次，也有成本最小化，但是在这些选择中，不论哪个其最终目的都是为了收益最大。因此西方国家选择这种管理目标更能够实现合理的资源分配。（2）盈利性质的办公室则是应该以绩效成绩考虑为主，除了考虑收支平衡问题以外还需要考虑吧用人成本和管理成本等问题，尽可能的对成本管理投出费用降低，实现最终目的就是为了获得收益的最大化，对其资源配置进行合理考虑，这都是盈利性办公室需要考虑的问题所在。

二、是关于绩效问题还是净收入的问题

第一，绩效能够根据办公室的管理目标的特点来实现所想要达到的效果。非盈利性办公室除了重视其本身提供的服务质量和效率还要保证净收入问题。因此，非盈利性办公室以绩效最大化为管理目标更符合现状。而我国计划节约用水办公室财政拨款由原来大多依靠政府到现在资金来源渠道多样，财政收入、各界捐款、融资都是属于渠道范围。同时该类型办公室还需要根据自身特点对其资金筹集方式好坏考虑，分析不同情况下可能会发生的优缺点和情况，选择合理妥善的融资渠道，计划节约用水办公室的经济管理目标就是应该在较低风险下来得到融资支持。

第二，计划节约用水办公室需要对资金进行合理利用，实现资金合理配置是当前的根本经济管理目标。计划节约用水办公室投资包括很多类型，比如投资股权长短、资产的固定型等问题都属于计划节约用水办公室。但是随着经济的强劲发展我国计划节约用水办公室规模不断壮大，实力也在增强，投资项目增多，办公室的工作实力和效率也在增大，利用科研成果进行投资成果显著。但是谈到投资问题不可避免的产生投资成败问题。所以，计划节约用水办公室需要本着低风险低成本的投资原则进行，以获得收益。并且在其发展过程中，主要涉及的是关于资金投放使用问题。不仅是指其所购得的资产还包括股权交易等。而随着该行业发展脚步的增快，在运营中所产生的所设资金会增加。对其进行科学合理的制定经济管理目标不仅能够为其带来经济效益，而且对于计划节约用水办公室的发展也起到促进作用，为此如何实现投资的管理效率化成为了面对的一个重大难题。计划节约用水办公室必须能够明确其经济管理目标并且制定相关政策，在保证风险和成本的前提下保证办公室能获得巨大效益。

第三，计划节约用水办公室的成本管理是经济管理工作中的重要方面，就以前来讲，计划节约用水办公室对资金主要采用收支管理，虽然一定程度上能够对成本起到控制作用，但是随着时间增长弊端逐渐暴露出来，因此所谓的经济成本管理也无法实现。同时计划节约用水办公室的工作环境和具体业务也发生了相应变化，不再只是局限于资金管理，而是以绩效经济为主多劳多得，实现绩效增加。同时计划节用水办公室需要对成本管理进行强化工作，因为其管理水平的高低直接影响其绩效成绩。但是由于我国尚未建立起完善的计划节约用水办公室成本核算体系，但是改革不断的深入改变，并且逐步向市场改变，这个问题迟早会得到解决。作为我国的医疗教育缴费方，必须增强自己的消费意识，对节约用水办公室等收费的合理水平了解和及时关注，同时学校和医院等都进行了下一步的改革。公众的舆论监督也对其产生了一定的压力，因此节约用水办公室必须对活动采取的成本和费用确认，了解出现的问题所在和内容，方便采取有效的解决措施来降低成本，提好资源利用率实现可持续发展。在当前计划节约用水办公室经济成本管理工作中绩效对于市场经济来说概念较新并且应用广泛。因此计划节约用水办公室应该根据自身的发展情况和特点并且结合成本管理的要求，形成一份完整合理但是考核体系，这个体系之中除了要进行成本的合理预算，还要搜集其中的数据和根本内容，确保核算体系中结果的准确性问题。对于核算体系需要保证严谨的态度，该体系的建立不仅能够减少开支提高工作效率，还能够进一步发挥计划节约用水办公室的智能要求。促进其积极有效的可持续发展［1］。

第四，计划节约用水办公室分配目标受其性质影响，由于其属于非营利性机构，因此进行工作分配时只需要考虑对工作人员的工资分配合理，不需要过多考虑效益成本问题。国外的经济管理对性质为非盈利性组织的定义为：第一是投资者不能抱有投资回报的心态对于非营利组织来说，二是不能够进行经济管理时对利润分配像其他企业一样，并且该性质的组织没有所有者权益类似问题的发生。由于对于经济管理分配方面的利润分配问题这种性质的组织并没有相关的政策和措施，因此并不能为计划节约用水办公室来提高相关的建议和借鉴。计划节约用水办公室的经济管理分配主要是对其办公室成员和内部人员的收入进行合理分配，各部门之间相互协调管理。通过调查研究，制定合理方案，及时了解各部门成员的收入情况问题并进行分配，实施合理的分配措施。同时经济管理要想起到合理的效果还必须对其考核内容和次数进行科学制定，方案要求内容合理才能起到相应效果。但是对于考核管理问题如果次数过多不仅影响员工的工作积极性，而且也会给考核工作带来压力和一系列的相应问题。计划节约用水办公室为了从根本上实现经济管理的合理目标，就应该建立相应的合作分配机制，从根本上实现其目标所在，同时还需要对其工作人员的成绩进行综合考核，增强他们的自主积极性实行按劳分配的考核制度，保证分配目标的公正合理性，这样员工不仅能在工作中不断的提高自己，而且还能对于计划节约用水办公室经济管理工作的开展提高有着巨大作用［2］。

综上所述，计划节约用水办公室的经济管理问题对于社会经济发展来说起着巨大的推动作用，同时计划节约用水经济要想实现目标的可持续发展就必须对其发展前景进行合理规划，在改变自身的前提下结合经济发展形势对其发展目标进行合理规划，来提高计划节约用水办公室的经济发展水平，提高其办公室的绩效问题，使得计划节约用水去办公室的发展不仅适应经济发展形式的要求还能够保证其可持续发展的要求。

计划经济管理毕业论文范文模板（二）：经济管理合作社制定相应的计划目标论文

【摘要】社员没有凝聚力社员大部分是农民，单纯朴实，他们的眼光往往都着重于眼前的利益，缺少长远的计划和宏观的观察力度，并且对于风险的承受力也很低，往往很容易就被眼前的利益驱动。另一方面，在这样的一个合作组织中，缺乏高素质的管理者，合作社就没有统一的观念，没有统一的价值理念，大家都各自为自己的利益奋斗，人人各有其利，自然无法团结到一起，一旦有利益冲突，很容易就翻脸了，很难能够冷静长远地思考，和谐解决。

【关键词】合作社；管理

我国的合作社多为基层的生产型合作社，但是这些合作社的专业化程度低，往往没有形成自己的特色生产，像国外的科技园或者农场区，专门生产一种产品，集约化规模生产，形成一种特色，形成一种文化。没有特色的生产就会混乱，各自生产自己的，也和以前的生产没有什么两样，时间和劳动以及运输成本都没法降低，如何取得更好的收益？产业链不完善一个完善的产业链对于一个合作社来说是至关重要的，从供应到生产到销售，整个过程的产业链如果配备不完善，原料的供应商分散，销售市场不稳定不集中，这样必定会增加运输成本，生产不集中，生产的成本就会各自增加，成本减不下去，利益也寥寥无几。

第8篇：广告管理论文范文

[关键词]文学；传媒；热点；异同；走向

[中图分类号]I206 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）04-0181-03

中国传媒大学、中国社科文献出版社2015年11月15日在重庆的《全球传媒发展报告（2015）》指出，2015年，中国成为全球第二大传播市场，美国传播业收入位居全球首位，移动互联网已是数字广告的主力。而移动互联网广告已成为数字广告市场的主要推动力，报告预计2016年占比将过半，2018年将达66.2%。在如此繁荣的大众传媒中，文学也潜移默化地发生着变化，这种变化像任何新兴事物一样，总有其发展的益处和弊端，并始终对传统文学有所渗透。因此研究者开始从传媒与文学的角度分析其发展的未来和走向。论文因此从2011年至今在中国知网上关于文学与传媒热点问题的分析中探讨这五年间热点的异同从而理清并分析出未来的发展走向。

一、2011年至今文学与传媒热点问题研究的异同

从2011年到2015年，在中国知网上关于文学与传媒热点问题的研究已经成为研究者探索的重要角度之一。总结来说，其研究现状有同有异，而且历年来关注的焦点都有所侧重，使得文学与传媒的关注点随着社会形势的变化或者当时文学思潮的转变而发生着或隐或显的转变。论文首先从近五年分析出的热点问题中探讨其大致相同或一致之处。第一，纵观这五年文学与传媒的热点分析，可以分析出历年来研究者都有在理论方面对文学和传媒的关系有所阐释，从文学主体性、意识形态领域、文学创作、文学接受或文学批评方面阐释与传媒之间的关系。例如：2011年主要从文学主体性和意识形态领域方面探讨文学与传媒间的关系，2012年、2013年和2014年主要从文学创作、接受和批评等方面对传媒时代下的文学进行探讨等等，这些例证都说明在传媒时代下对文学理论问题进行研究，是目前较为普遍的话题和研究角度。这一相似的研究角度一方面说明研究者对理论问题研究始终保持着一定的关注度（尽管理论研究在当下呈逐渐减少趋势），另一方面也可以看到，在这些理论问题的探究中，大多都是老生常谈的问题，始终没有一个新的创新角度，这也就导致理论问题研究的逐渐下降（下章将具体谈及），这会导致思维模式的僵化，不利于文学或传媒的未来发展。第二，在文学实践方面，从2011年至今分析历年研究者研究的热点，可以发现热点多集中于文学现象或文学思潮等方面，历年热点大都不尽相同，但从中还是可以发现相似的热点趋向，其一便是影视改编的热点问题，近五年来，每年都会出现探讨影视改编或文学作品的图像化问题，这一热点是跟随当年热门的文学现象而产生的，影视剧的磅礴发展促成研究者转而研究文本与图像之间的问题，而这种问题在目前看来经久不衰。中国现在正进入全民娱乐的时代，综艺节目、影视剧或电影在中国娱乐化产业占据着越来越多的比重，不论前几年红遍一时的《甄执》，还是今年热播的《琅琊榜》，都在证明着影视剧对于国人巨大的吸引力，因此研究影视剧改编也就自然而然成为当下热门的研究话题之一。举例说明：2011年曾发表的《“触电”的背后：几多欢喜几多愁？――浅析经典文学作品的影视剧改编潮流》阐释了经典文学的影视剧改编问题；2013年曾发表的《文学与图像――兼论图像时代的文学命运》阐释了文学与图像的关系问题；2014年《论莫言小说的电影改编》论述了诺贝尔文学家莫言的电影改编问题，诸此等等，都说明着影视剧改编正在成为当下学者主要研究的热点问题。第三，在近五年研究总结中发现，一直在探讨甚至失去创新能力的网络文学依旧是研究者喜欢的热点之一，一方面是由于当下互联网的蓬勃发展使网络文学热度不减，另一方面也是因为互联网催生了一大批高收入的网络，尤其与影视剧改编相配合，使得研究者重新审视网络文学的生存语境和存在方式。

研究出近五年的热点问题的相同之处，我们有必要对其不同之处进行分析研究，从而把握文学的风向和走向。对于不同之处来说，我认为有如下几个方面。第一，理论化的探索虽然历年都有，但正呈现逐渐减少化的趋势，2011年研究传媒时代下的文学理论的研究非常之多，比如，2011年发表的《电子传媒时代文学接受的主体性研究》探讨文学的主体性研究；《文学与消费主义意识形态欲望能指的“叙事狂欢”――20世纪90年代传媒语境下的文学与意识形态的新关系之一》研究传媒语境下文学与意识形态之间的关系等等方面，之后随着时间的发展，研究理论的论著或期刊逐渐减少，这一部分很大程度上是学院派学者在进行研究，对文学理论进行高屋建瓴的总结和探讨，等到2015年至今，研究理论的论著已经明显减少，转而对文学现象或文学思潮进行实证研究。第二，在文学实践方面的论著或研究正在逐渐增多，在传媒时代下，越来越多的文学现象或文学思潮被研究者大量征用，成为学者探讨的主要话题，研究者被纷繁复杂的文学景观所包裹，运用各种方式阐释与文学的关系。例如：2015年研究者大多聚焦于市场消费文化下的文学与传媒，从传播机制，生产机制和消费机制等等方面对文学与传媒的关系进行宏观性的把握。《传媒改制、出版主导与文学导购――兼论20世纪90年代中国文学生产机制的建立》论述了20世纪90年代中国文学的生产机制；《新媒体时代的中国文学生产机制研究》阐释了新媒体时代下的中国文学生产机制等等方面。学者越来越倾向于对当前热门的文学现象进行解读，一方面象征着学者与时代的关系更为紧密，不再高高在上，高不可攀，另一方面，也说明了文学与市场之间的默契与融合，显示出了更为可视的热点和趋向。第三点变化，所谓“旧瓶装新酒”，研究者更加注重创新型与创造性，在陈旧的话题热点中窥探出新意。比如，2015年发表的《从网络女性形象的建构看网络女性写作》论述了网络女性写作的发展，对于网络小说来说是一个创新之处；《论消费语境下的郭敬明现象》从消费语境下对郭敬明进行研究探讨；《近现代女性期刊性别叙事研究》论述了近现代女性期刊性别叙事研究，等等。研究者在一般概念下对文学进行微观把握，从一般概念的某一个角度重新对文学进行界定，一方面细化了文学的分类和研究，使得某一个话题研究更加细致，另一方面也说明当前文学研究的一种趋势：陈旧的、老套的话题不再能成为研究者老生常谈的问题，相反，在这种老生常谈之中，取其新意进行重新整合和研究。这样会使得文学与传媒之间的话题与角度多了一丝新颖和别致，对于文学与传媒领域的发展有着更为深远的影响。

二、2011年至今文学与传媒热点问题研究的原因探析

纵观近五年文学与传媒热点问题的异同分析，我们可以大致梳理出文学与传媒热点的关注点和趋向，但我们必须要了解其背后深藏的原因，才能更好地把握文学与传媒之间的关系。上述我们简要阐释了部分原因，主要是为了更好的理解所要阐释的观点，因此对于原因分析，我们有必要对其进行深入的，详尽的分析，梳理出热点背后的原因与哪些因素有必要的关联。

对于文学与传媒视域下历年热点问题的相同之处，不难总结分析出有如下几点原因。首先从我国国情出发，中国的大众传媒发展迅速，势头不可阻挡，而对文学也产生着巨大影响，在这个大传媒时代下，文学的走向和未来似乎成为每个研究者的热点话题，因此，在这个大背景下，在相对平稳发展的中国背景下，研究文学与传媒的共通问题成为重要的话题之一。因此，研究文学理论，探讨火热的文学现象成为研究者喜欢探讨的话题。第二，与文学自身的发展有关，文学发展至今，从五四文化开始的精英文学，到如今的消费文学、市场文学，文学如何在当下社会语境中立足成为研究者经常提及的话题。文学是否还能按照以前传统的模式对一切市场的、现代的东西彻底摒弃？文学是否还能保持精英文学的高尚地位？这些话题曾经无人谈起，现在却大肆宣扬，归根到底便是，文学却是发生了某种新质，不可否认，文学与传媒、市场等的关系日益紧密，文学在不知不觉中改变着自身的立场。因此，在当前社会语境下，文学自身的发展变得尤为重要，一方面，时代改变着文学的地位，另一方面，文学自身发展的逻辑也使得文学与传媒、市场合流，这样文学才能不至于消亡。第三，与接受者有关，这种接受者既包括文本作品的接受，也包括影视电影的接受，随着中国教育制度的完善，大众都有了自己独特的审美经验和审美期待，更多的人民群众加入到文学史的建构之中，尤其是影视化图像化的传播，使得曾经遥不可及的文学走向大众，往往图像化的关注程度会引起文本的重新阅读与审视，（尤其是青春系列电影的火爆荧屏会迅速将这股图像化热潮转变为文本的热潮）因此，这股大众的浪潮不仅波及普通民众，也使得研究者迅速把握文学的走向，在市场、文学等功利和私利的驱使下，在批评界也形成一股浪潮，出现一大批研究同一现象或思潮的热点话题。因此，往往相同的话题产生的原因既有历史的，也有现代的，更有文学自身的发展逻辑，通过探究热点问题的“同”，才能得出文学的“同”，从而把握文学的发展方向。

对于文学与传媒视域下热点问题的变化来说，其实与上述原因是配合发展，相得益彰的。首先便是研究情势的总体变化。陈旧的、腐朽的文学角度不再成为研究者的热门话题，一方面，众多类似研究已经出现，大体都有雷同的倾向，另一方面，也由于这样的热点缺乏创新，在市场和教育制度等的趋势下，研究者不得不寻找新的创新点来发掘新的方向。因此，对于文学理论的研究和探讨似乎不能满足当前社会情势的期待，除非一些卓越的学问家才能在理论方面重新有所建树。而相对而言，对于文学现象和当前文流的研究似乎更能博得研究者的“青睐”。一方面，这些角度是时下最流行的角度，易于发表和阐释，另一方面，也与主流媒体或者主流大众相契合，更容易引起大众的共鸣，因此，在文学实践方面的热点不断增多似乎变得顺理成章。第三，在跨领域研究的背景和热潮下，文学与传媒关系的研究成为研究者青睐的话题，而文学的内涵和外延在广阔的文学史长河中相对固定，而传媒的内涵和外延却有着更为深远的涵义，互联网属于传媒，影视、电影、媒体和各种新兴现象也都与传媒有关，由此文学与各种传媒现象相交叉存在，研究的广度和宽度超越了文学之外，已不再是简单的两者相加，产生巨大的交合之力。因此，这种热点的变化也能够看出跨领域下文学与传媒的发展有个更为广阔的含义和影响。

三、传媒时代下文学的走向和未来

第9篇：广告管理论文范文

关键词：新形势电力市场营销存在问题改革策略

随着区域电力装机容量的快速增长，发电设备利用小时持续下滑，电力市场竞争更加激烈，发电生产经营形势发生急剧变化，加上节能减排压力的增大，发电企业面临着巨大的电力市场压力和财务成本压力，面对新形势、新任务，作为市场营销工作人员，如何做好市场营销工作，为企业经营和发展提供良好的服务，是我们责无旁贷的义务。

一、当前电力市场营销中存在的问题

1.服务意识不强，沟通意识不够市场营销部门要主动及时地和各部门协调沟通，形成各部门密切配合、相互支持、同心协作、发挥合力的良好局面。对外要加强与政府、相关部门、电网企业、用户的联系沟通，及早了解国家政策，及时收集市场信息，科学合理安排电量计划，争取最大效益。

2.市场营销观念落后发电企业长期形成的不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的营销观念。市场营销是企业一切经营活动的出发点，是发电企业规划建设、生产经营的价值体现，因此，市场营销也是发展，而且是更直接、更现实的发展。要坚持企业经营以市场营销为先导，不断开拓市场，提高经营效益，强化发展基础，实现企业价值。

3.市场营销手段有限由于发电企业对用电市场及用户消费需求、用电潜力分析不够，市场开发的力度不够；对用户用电变化不能及时掌握，对用户用电潜力挖掘深度不够。营销人员应善于收集、整理、分析来自各方面的市场信息，在竞争中寻求发展的机遇、争取电量的机会和调整电价的时机，为企业提高经济效益创造条件。

4.市场营销和客户服务仅局限于少数职能部门，没有形成全员营销市场营销工作需要全体员工共同努力，市场营销工作的成效与每位员工的切身利益紧密相连，要进一步增强全员营销意识，调动全体员工的积极性和创造性，开展全员参与，全方位、全过程的市场营销工作。齐心协力争取电量、抢占市场、确保电价执行到位、足额回收电费，获取企业最大经济效益。

二、做好电力市场营销工作的改革策略

1.要强化市场意识，转变营销观念多年来电力企业供不应求的卖方市场使得电力企业的领导和员工安于现状，无竞争意识，仍存在垄断经营管理的优越感。因而电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加，这些都制约着电力销售，使得电力企业在市场竞争中处于劣势。传统的电力市场营销观念已经不能解决当前电力市场的矛盾，要尽快从旧的营销模式中解放出来，研究市场规律，树立新的竞争观念、服务观念、价值观念、效益观念，要尽快建立高效、有序、便捷的营销体系。要摆正与客户的关系，树立客户至上的思想，认清供电企业中生产、计划、调度、财务、销售、服务等部门都是市场营销活动的组成部分，只有各环节相互配合、相互衔接，才能形成营销工作的良性发展。

2.重视员工的素质教育，定时地对职工进行岗位培训电力企业必须重视员工的素质教育，定时对职工进行岗位培训，使职工在思想认识上更加以客户和市场为重点，为客户提供更优质的服务，将电力客户与供电企业的地位平等起来。电力职工要不断注重市场研究，学习法律法规，研究国家政策，熟悉市场规则，勇于开拓市场。要树立竞争意识，做到人无我有、人有我先，在市场上处于有利地位，最后要主动进攻市场，扩大市场份额。在思想认识上要以客户和市场为重点，为客户提供更优质的服务，如方便客户的电费结算和用电查询、取消人情电等。

3.以“人民电力为人民”为服务宗旨，以优质服务赢得用户服务就是品牌，是企业形象的支撑点。优质服务是电力企业营销战略的重中之重,电力企业是直接为广大公众日常生活服务的窗口行业，更应把优质服务作为开创营销新局面的自觉行动，并体现在整个工作的全过程。在电能流向客户的过程中，既要提供电力产品的售前宣传和咨询服务，免费为客户提供用电规划、设计、材料运送等服务，同时又要在电力产品出售后作好定期检查和回访，对于客户在用电过程中的突况要及时作出响应，坚持做到安全第一、预防为主，实施全天、全面的服务，对突发问题做出最迅速的抢修和解决。

4.电力市场营销做到服务电网，造福社会电力市场营销要树立品牌意识，重视企业形象，做到服务电网，造福社会。第一，注意处理好与政府部门、电网经营企业、投资者、竞争伙伴的关系，调动各方面的积极性，争取共赢。第二，有效利用人员推销，尽可能向政府部门争取更多的计划电量；向网公司多争取超发电量；向大用户推销电力产品，合理争取直供电量，使企业在市场竞争中处于有利地位。