传统媒体精选(九篇)

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第1篇：传统媒体范文

一个地面频道能有超过三个亿的收入，而且在经历十余年的发展后，仍能以每年20%以上的速度高位增长，这不能不令同行刮目相看。

山东广播电视局党组书记、局长刘长允对记者说：齐鲁电视台能有如此表现，使他对这个团队非常敬佩。一个主要领导，对自己下辖的单位用上“敬佩”一词，这是不多见的，也足见齐鲁电视台内力的打造的确非同一般。

能让齐鲁电视台有如此影响的内力是什么？是“互动”。2007年，由国家广电总局规划院撰写的《2007中国广电蓝皮书》中，将齐鲁电视台的发展命名为“齐鲁模式”。这个模式的真正要义也是“互动”。

“打造中国最具互动特色的大众综合频道”、“让互动无处不在。”每一个“齐鲁人”对这两句话都耳熟能详。

为了践行“打造中国最具互动特色的大众综合频道”的市场定位，2006年始，该台所有自办栏目全部实现直播，直播为节目与观众之间的互动创造了条件，而且互动性也成为评价节目的主要指标。为了确保互动效果，齐鲁台开发了技术领先的大型多媒体互动服务平台，为所有互动提供技术支持。

众所周知，当下传统媒体均受到新的媒体形态与传播方式的巨大挑战，从这个意义上说，齐鲁模式的“互动”特点对所有的传统媒体而言的确有着非同一般的示范意义。

首先它颠覆了传统媒体单向传播的传播模式，借鉴了新媒体的特点，具备了新媒体的互动传播特性。

随着近些年新媒体的异军突起，包括电视在内的传统媒体一度惊呼“狼来了”，比尔•盖茨甚至公开宣称，五年以后互联网势必取代电视而成为第一媒体。然而经过两年的参悟，电视等传统媒体已经由开始的紧张发展为现在的理性与冷静，由开始的对新媒体的“敌对”发展为主动与新媒体相融合。于是我们看到，许多传统媒体纷纷开办自己的手机报、手机电视、网站等，这种方法的确是“化敌为友”，变被动为主动，应该说是一种巨大的进步。然而，由于没有成熟的盈利模式做指引，传统媒体的新媒体策略大多成为只烧钱不进钱的“鸡胁”，颇有“食之无味，弃之可惜”之感。与此相比，齐鲁台的发展模式却更显独到。比如在节目的定位上强调与受众的互动，该台名牌栏目《齐鲁开讲》不仅在台上设立正方反方，你说我说，而且直播的同时通过声讯互动平台直接将民意以数据的方式反映到屏幕上，从而告别单向传播的时代，使受众有了“主人翁”意识；再比如鼓励电视台的节目主持人走到台前，每月甚至每周一次的与观众面对面活动，真实拉近了观众与电视台的距离。为了建立良好的品牌形象，齐鲁台还与其它不同类型、不同地区的媒体建立了良好的互动机制，如牵头成立“SNG”协作体，以卫星直播车为技术平台，共享异地突发新闻，解决了跳出地域报道新闻的地理局限，与新浪建立战略性合作伙伴关系，通过访谈、博客等网络形式二度传播齐鲁台的内容与品牌，通过与省内及外地的大量平面媒体合作，不断推出齐鲁台的新闻报道，使得齐鲁台在百度上的搜索网页数量在全国电视媒体高居前五位。

新媒体的传播优势的精华就在“互动”，传统媒体之所以被称之为传统媒体，根本点就在于其单向传播，因此向新媒体学习如果只是借鉴其形式而不深究其传播的理念与核心因素，必定不会学到什么好东西。齐鲁电视台将新媒体的传播理念“互动”性融入自身的传播中，借助原本就具有强大的直观传播功能的电视媒体，可谓挖到了新媒体的精髓，对其他传统媒体而言无疑有着深远的示范意义。

再者，“互动”坚持了中央提出的新闻媒体“三贴近”原则，真正与受众走到了一起，不仅打造了影响力，也提升了品牌力。

中央一再提出新闻媒体务必坚持“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的“三贴近”原则，这本身也是新闻的应有之义。但由于受传统计划经济体制与观念的影响，我国的许多传统媒体长期执行“灌输”式的导向传播，过分强调了“喉舌”功能，而忽视了需要达到的实际传播效果，往往陷入“自弹自唱”的怪圈。齐鲁台执行的“互动”模式，名义上是为“草根”而办，实际意义则远非如此。比如，电视台在播放电视剧之前，还要把电视剧的原创或主演人员请到当地，在为他们与观众建立沟通桥梁的同时，也轻松实现了电视台与优秀的演艺资源互动、电视台与观众互动的三重目的；比如《拉呱》，这个山东省境内收视率最高的节目系跨越曲艺与新闻的两极嫁接，让百姓生活成为新闻的主角，完全来源于群众，又以群众喜闻乐见的形式还于观众。

“互动”除了传播方要有充分的内容给养外，还要随时留意受众的情感变化，这样才能充分调动起受众的热情与参与度。因此，要达到真正互动的效果，媒体首先是要真正地走到受众中去。只有真正关注受众的诉求，媒体也才能创作出最贴近受众的节目形式与内容，从而被受众所认可和接受，才能被受众真正视为是“自己的媒体”。其实媒体也唯有这样，才能打造自己的影响力，培养自己的公信力，而这一点，是任何媒体所不能或缺的。齐鲁台似乎轻松地做到了。

第三，创新了媒体经营的理念，从精耕细作到量身定做，已经开始跳出媒体做媒体。

媒体经营，无非是媒体向客户销售其影响力，即媒体把自身打造好，获得受众的广泛认同，再向客户出售版面或者时段，实际上是把其在受众中的影响力转化为消费者的消费行为。而传统意义上的媒体经营，是当客户在媒体的广告刊播完成后，也就意味着媒体与广告客户的交易行为的结束。但齐鲁模式显然延伸了这种合作关系。

在广告经营上，广告部门特别强调节目内容与广告服务和广告客户间的良性互动。不仅在节目策划初期就有意让广告客户介入，并通过商品超市、店面、经销商、路演、海报、POP（售点广告）等多种形式实现企业产品、理念与消费者的互动，实现线上与线下的完美组合、受众互补，使传播效用最大化。

因此我们看到，在其“互动”模式中，媒体不仅是单纯地为客户刊播广告，而是将广告客户的产品理念从一开始就导入节目形式，从而确保客户的理念输出；除了广告的刊播，同时注意除齐鲁台之外的线下推广渠道的结合；不仅确保广告刊播的质量与准确度，而且要主动从市场中为客户找回广告刊播后的效果，进而为广告客户指供良好的市场信息与推广建议。从精耕细作到为客户的量身定做，齐鲁台的互动经营模式也已经跳出媒体而做媒体，这对目前依然陷入经营寒冬的部分传统媒体而言特别具有借鉴作用。

第四，将“互动”的理念引入内部的管理中，为运行机制提供了活性，强化了媒体内部的造血功能。

齐鲁台的“互动”，不仅对外，而且对内。通过部门与部门之间、领导与员工之间的良性互动，不仅打破了传统部门设置带来的条条框框，整合了内部的资源，使队伍形成合力，更重要的是通过这种内部的互动，使部门利益最小化，整体利益最大化，全台每一个人自觉融入到大集体中，而且从观念上鼓励与培养了员工的创新意识。比如部门与部门之间要充分互动，文艺部的节目创意要充分与广告部门商量，广告部门对外推销节目时文艺部主任要无条件上门充当广告部门的“托儿”；再比如齐鲁台的领导与下属之间也有良好的互动，台里的员工提出好的点子或建议，只要获得同意，该员工马上成为该点子的项目牵头人，其它各部门的人无条件归其调配与指挥，但不打乱原有的部门规制，该台将之命名为“柔性管理团队”，这与解放日报报业集团提出的设立“虚似组织”的做法如出一辙。

第2篇：传统媒体范文

中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长

今天是一个媒介化的社会,我们对于这个世界的印象,95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告,也就是说,我们头脑当中关于这个世界的印象,95%以上的东西都是二手、三手获得的,因此媒介化社会里面有一句名言,叫做被感知的事实永远比事实本身更重要。由此可见,媒介是塑造品牌形象的工具。

工业高度发达之后,一个河北的家具品牌和一个德国的家具品牌有什么差别?当技术和工艺渐趋一致,两者的差别只剩下品牌。而媒介,是企业传递品牌信息的工具。

麦当劳的广告“我就喜欢”,看似没什么道理,却风行世界。原因就是,这个广告让产品跟人们的某种生活状态、某种价值关联在一起。品牌与受众之间有了一种认同感,一种共振,一种归依感。这恰恰是品牌的一种突出本质。品牌的争夺,说到底是对人心的争夺。要进入人心,进入人的认知状态,必须依赖于传播。

然而,随着竞争的加剧,尤其随着新技术革命代表――新媒体传播渠道的崛起,给了社会更多的表达的空间、表达的通路、表达的媒介,同时所呈现出来的信息也越来越泛滥,越来越海量,因此小投入不产出,大投入小产出,广告常常淹没在信息和渠道的大海之中。当新媒体崛起,当整个媒介呈现出七横八纵、极其丰富的传播渠道时,如何利用

新媒体进行营销,成为摆在企业主面前的问题。

在这个多元化的营销变革时代,过去的营销方式是硬性推广,营销的信息是寄生式的,而新的营销方式则要求融入消费者的互动活动当中、口碑当中,形成另一种传播源,不断向下扩散。互联网时代,媒介投放告别了传统的大撒网式,趋向于更精细、更准确。广告主在媒介投放中,应该更注意遵循客观规律和网民特征。新媒体营销,需要与植入式广告遵循同一原则,即润物细无声。

新媒体营销是放长线钓大鱼,不能急功近利。如今的消费者已经厌倦了狂轰滥炸式的广告,这也是为什么即便是某些“托儿”的现身说法也能够吸引网民的关键。互联网上的信息传播是建立在相互信任的基础上,新媒体让信息更精确地进入到某一个圈子,某一个人群,某一种经济链条、生活链条、消费链条当中。因此,信息传播也更有效。

品牌是以消费者为本,消费者的认知对于品牌的认知感受评价,是品牌构建的最具有价值的指示器。而品牌建设的关键在于对消费者的感受、认知、评价要有一种深刻的、全面的把握。新媒体恰恰给我们提供了这样一种渠道。通过对网上人群的阅读和消费习惯的研究,我们能更加精准地了解消费者的感受、及时获得消费评价。

第3篇：传统媒体范文

有这样一个案例：TZ旅游族是一家全球性的媒体公司，它主要面向城市白领、年轻人，这些人对旅游的希望是自由自在，青睐既价格合理又与众不同的旅游项目。TZ旅游族曾经向杭州人士推出“千岛湖两日游”周末旅游项目，提供的是千岛湖洲际酒店的住宿，价格十分优惠，而且酒店还提供相应的打折餐饮服务。这个项目上线不久，就被抢订一空。他们还推出“舌尖上的美国”，让你知道那些在旅行指南上无法找到的本地餐饮。这样的内容完全是高端旅游杂志的做法，即靠精选内容来打动潜在的旅游人群。比如一个有意思的尼泊尔几日游的旅游产品，至少会吸引用户打开去看看。但它又与纯粹杂志不同，内容里面有电商，你看到后可以立刻下单。从这个案例可以看出，TZ旅游族没有媒体人的那种内容和广告之间水火不容的顽固思维。只要坚持标准，让用户产生信任和依赖，用户就不会在乎内容和广告的差别。

所以，传统媒体的电商化就是以其擅长的内容吸引受众，然后可以产生和完成交易，这也合乎移动互联网时代的特征。

传统媒体电商化的优势

电商公司的成败归于两个要素：第一是成本足够低的流量，第二是对供应链足够强的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在这两个要素的获取方面，传统媒体的资源是怎样的呢？

首先看流量。原先，传统媒体在与互联网等新媒体竞争的过程中，传统的制作成本成为负担，但是通过在原有传播渠道内增加移动电商这种增值业务模式，一方面能够再次发掘传播渠道的商业价值，另一方面在现有内容的基础上进行移动电商信息的融入，使得这项根植于传统媒体传统业务基础之上的增值业务更接近于一种免费服务。这种免费服务在吸引用户注意力和进行有效互动方面具有先天的优势，也使得媒体移动电商业务拓展具有先天的成本优势。同时，可以实现的盈利，无论多少都能够摊薄媒体的成本，提升利润率，折算为流量成本的话，其几乎可以忽略不计。

传统媒体多年经营形成的影响力、公信力及内容生产方面的核心优势，影响着受众的生活潮流，传播着最新的消费价值观，为其推行电商业务，尤其是移动电商业务提供了重要的品牌背景，高质量的流量由此产生。在电子商务业务诚信体系缺乏的今天，通过高门槛的电商商品设置组合，为用户提供个性化的、差异化的生活消费解决方案，保证相关业务的优质良性发展，并最终实现这种价值传播的真正价值。

传统媒体特别是地域性媒体传播覆盖面有限，与互联网任何时间和地点、任何内容任意传播的优势相比，存在巨大的落差，在靠广告盈利的竞争中处于绝对的下风。如今信息传播的垂直细分化、特定渠道特定群体传播的特征，使得传统媒体在PC互联网时代的劣势反而成为区域渠道和小众群体的核心优势。这种完全细分化的，有针对性的流量优势也成为进行移动电商业务的优势。

所以，低成本、高质量和细分化是传统媒体的流量优势。当然，传统媒体要成为流量入口，必须要让自己的受众群体足够清晰，并能够形成传递价值观与接收需求和意见的闭环交流链条，这样才能精准掌握自己的分众群体的需求特色，反过去指导供应链，进行商品定制，再通过商品巩固自己传递的价值观。

其次是供应链的掌控。“无法跟品牌直接对话”是电商公司的供应链之痛。刘强东在创建京东近十年后，才获得了所有品牌商的直接供货，他还专门为此事发了条微博感慨。规模一般的电商，一开始要求供货时，基本都会被打发到区域商那里，这就给商品款型、价格带来了诸多的限制。但先天具有“高层人脉”优势的传统媒体，起步做电商时却几乎不受这种限制，因为在电商之前，媒体已经通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等各种形式，与品牌商高管建立了直接联系，很多时候还可以获得小批量产品的试用与投放。

通常，传统媒体的电商都不会做京东、天猫这类综合型电商，因为那需要全品类、全人群的覆盖，没有雄厚资本是做不来的。传统媒体因其自身的定位，覆盖的总是特定的分众人群，因此媒体电商一般也总是着眼于为这一人群提供各类消费选择。如果说经销特定品类比如鞋包类、电器类的电商称为垂直电商，那么面向特定人群提供多品类商品的电商，则可以叫分众电商。那么，传统媒体的电商就应该走分众电商的模式，通过与品牌商积累起来的关系，获取最优的供应链。同时，这些品牌商针对的客户群体也是传统媒体所定位的特定人群。

传统媒体电商化的应用

先说两个概念：一个是二维码（Two-dimensional code），另一个是“3O”（Offline-Online-Offline）模式。二维码是用特定几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布的黑白相间的图形，是所有信息数据的一把钥匙。用户通过手机摄像头扫描二维码可实现快速上网，快速浏览、下载并了解企业产品信息，省去了在手机上输入URL的繁琐过程，实现一键上网。随着3G的到来，二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。

“3O”电商模式是指在线下（Offline）渠道进行商品信息的描述和定义，并将这些线下渠道展示的商品信息以二维码等方式进行信息的标准化打包，再借助智能手机等移动终端设备通过扫描二维码方式，建立起线下信息与在线（Online）电商平台信息的连接，完成线上电子商务的体验流程过程，包括下单、支付等核心电商体验环节，再转由线下进行物流配送完成整个电商业务流程的一种电子商务模式。

第4篇：传统媒体范文

【关键词】 传统媒体；新媒体；新闻策划理念；差异

一、传统媒体与新媒体在传播内容方面的差异

1、时效性差异

时效性是现代媒体行业博得受众眼球的法宝之一，国内外的新闻事件层出不穷，新闻总量日渐增长，信息量空前巨大，在这种情况下，媒体对于海量新闻信息的策划与捕捉能力，就显得尤为重要。就电视、报纸、广播三大传统媒体而言，在新闻传播内容的时效性上较之新媒体，明显滞后。传统媒体以报纸为例，无论是哪一类的新闻事件，都要经过新闻采编人员多个环节的相互配合，才能够完成制作与，而真正到达受众手中的往往已经是“过去时”了，时效性无从谈起。报纸在新闻策划上就要避开自身短板，把理念运用到专刊、专栏等时效性不高的新闻题材上。电视与广播在传播内容的时效性方面仅仅具有相对优势，“现场直播”难以实现。传统媒体的发展壁垒是影响其赢得受众的关键，具有新意及特色的新闻报道才是新闻策划理念不断延展的目标。

新媒体的迅速崛起，在一定程度上说明了新媒体的影响力，目前已经对传统媒体产生了巨大的冲击。对热点新闻的观察也不难发现，第一手新闻信息的信息源和第一手材料都来自新媒体。而且在短时期内传播速度快，影响范围广。新媒体在传播内容的时效性方面优势显而易见，能够实现实时报道。以体育赛事为例，国际主要足球赛事集中在欧洲，通常是多场比赛同时进行，新媒体借助互联网，能够很好地满足受众同时观看多场赛事的需求。

2、广泛性差异

媒体传播内容的广泛性主要体现在媒体受众的范围，传统媒体在传播过程中都具有一定的局限性，报纸作为传统纸媒，到达受众手中，需要大量的人力、物力相互配合才能够完成，中途还将受到天气因素，地理因素的影响。电视和广播虽然能够克服自然因素的影响，但需要技术支持，电视和收音机都要求架设光缆，信号塔接收信号。广播信号覆盖范围有限，无法满足偏远地区人群的收听需求。电视作为最为普遍的传统媒体，经过国内有线电视的推广，受众收看电视节目需要支付一定的费用，尤其是专业性较强的节目，观看费用较高，无法满足广大受众的观看需求。这些特点使传统媒体更多地面对城镇受众。传统媒体作为我国社会的主流媒体，随着互联技术的发展，也在不断地与新型媒体行业进行着主动的融合，两大类型媒体具有各自鲜明的新闻策划理念。就传统媒体来说，新闻策划理念更加能够体现我国的社会主流思想，弘扬社会正能量。

同传统媒体一样，新媒体在传播范围上也存在弊端。新媒体借助网络能够实现实时报道，但同样涉及到设备与费用的问题。铺设电缆，实现网络全覆盖也是在短时间内无法实现的。然而随着手机用户的剧增，使手机逐渐成为了新媒体的最主要传播媒介，在一定程度上拓宽了新媒体的传播范围。新媒体在网络时代的新闻策划，更加注重对于手机媒介相关领域的开发和利用。

二、传统媒体与新媒体在传播方式上的差异

媒体传播方式主要是指受众最终接受到信息的媒介。传统纸媒，以文字的形式将新闻信息传递给受众，受众通过报纸上的文字来了解国内外的新闻信息。为了满足不同受众的需求，纸媒的种类也在逐年的细化，更为专业性的纸质刊物不断涌现，琳琅满目，满足了受众对新闻信息的专业性需求。广播和电视则均是通过接受信号来完成信息传播的，不同的是，广播通过无线电信号传播，电视需要借助有线网络实现传播。在三大传统媒体当中，电视的传播方式更能够被受众所接受。纸媒通过文字进行传播，广播通过声音进行传播，而电视是将二者合二为一，既有图像、文字，又有声音，使传播过程更为具象化。传统媒体的鞑シ绞缴羁逃跋熳牌湫挛挪呋理念，纸媒新闻注重文字力量，可谓“咬文嚼字”。广播注重声音力量，对播音员的声音要求较为严格。电视注重声音和图像，力求将声音和图像完美结合。

新媒体在传播方式上呈现出多样化的特征，例如电脑，与电视类似，通过有线网络进行传播。而手机与广播类似，通过接受信号实现无线传播。另外，新媒体不同于传统媒体的传播方式还体现在虚拟组织层面，互不相识的受众通过QQ、微信、微博等网络通讯工具建立起了虚拟组织，并实现虚拟组织内的信息传播，在组织内信息，实现小范围内的共享。

三、传统媒体与新媒体在传播效果上的差异

传播效果即媒体传播后对受众的影响。纸媒在新闻传播过程中依靠鲜明、醒目的标题吸引读者，借助文学修辞来装饰内容。而随着社会的发展，广告行业对于纸质媒体版面的侵袭不断扩大，这一点让传统纸质媒体的传播内容空间缩水，传播效果不佳。大部分受众对于纸媒上出现的广告嗤之以鼻，但纸媒又不得不以大篇幅的广告来维持其正常运营，矛盾突出。传统媒体作为主流媒体，在传播效果上体现最为重要的就是议程设置效果，通过舆论，传递正能量，使受众无不精神振奋，这也是传统媒体新闻策划最基本的特征要求。另外，传统媒体新闻传播过程受到了时间、设备和技术的局限，是一对多的传播，受众主要是被动地接受媒体所要表达和传递给受众的内容，受众无法选择传播内容，受众也无法在新闻传播过程中发表个人见解，可见互动性就差了很多。所以传统媒体在新闻策划中需提高互动性，强化受众的参与程度，借助新媒体，实现传统媒体对新媒体的“反攻”。

新媒体在信息传播过程中，以其时效性便占得了先机，率先抓住了受众。以国内几家大型门户网站为例，在2004年雅典奥运会举办期间，对奥运会的各项比赛，尤其是有中国运动员参加的比赛都进行了现场同步网络直播。各大网站每天的点击率突破一亿次，满足了国内众多的体育爱好者的观赛愿望，不出国门，也能收看到奥运赛事。当刘翔在本次奥运会上夺得一百一十米栏冠军的时候，在几小时内，通过网站对此消息进行评论的网友就达到了上百万，这样的传播效果是传统媒体无法逾越的，也是新媒体与受众互动性的重要体现。新媒体使受众能够切身参与到新闻传播过程中，增强了受众的体验感，并且实现了新闻的“二级传播”。

四、结束语

新媒体已经成为当前最热门的新闻传播媒介，同时新媒体也以其无可比拟的优越性冲击着传统媒体。传统媒体在新媒体的影响下也在不断创新。传统媒体影响力的基础是客观、公正和理性的报道，而现在更多的要求传统媒体在此基础上能更有效的让网民参与，有效实现“人人皆记者”，更迅速、更公正、更客观也全面要求传统新闻传播的方式更多元化。传统媒体在新闻传播方面只有不断创新，不断寻求新的发展道路，才能在全媒体时代获得更好的发展。传统媒体与新媒体之间的优势互补，在各自的领域中不断完善，才是全媒体时代媒体行业发展的趋势。

【参考文献】

[1] 刘佳蓓.传统媒体与新媒体新闻策划理念差异性比较[J].新闻窗，2016（04）45.

[2] 李建滨.广播电视新闻策划的创新思维探究[J].新闻研究导刊，2016（09）171.

第5篇：传统媒体范文

【摘要】数字技术、互联网以及移动智能手持终端的出现改写了人类历史的传媒进程。传统媒体在新媒体的冲击下困苦不堪，然而，带领传统媒体走出阴影谋求更广阔发展途径的恰恰是与新媒体的融合。现实说明媒介融合是大势所趋，它带给传统媒体方方面面的改变和提升，但是在我们看到曙光和希望的时候，也不要忽视了媒介融合过程的复杂性和曲折性。媒介融合对于传统媒体来讲是拯救与挑战并存，既是一个脱胎换骨的重塑过程，也是一个伴随着阵痛的煎熬过程。

关键词 媒介融合传统媒体重塑

互联网以及数字化技术对生活的渗透改变了我们的阅读习惯、生活习惯甚至思维习惯，新媒体迅猛的发展势头是传统媒体必须面对的残酷现实，媒介融合正是传统媒体突出困境的渠道。然而在各大媒体已经或即将大刀阔斧融合的过程中，一些失败的教训让人们意识到了融合的复杂性和艰巨性。目前中国还没有一家传媒集团真正实现了严格意义上的媒介融合，大部分仍然处于探索实践阶段。慢下来不是坏事，可以让人们更冷静的思考、更慎重的决策。机遇与挑战并存是媒介融合这枚硬币的两面，也是传统媒体不能回避的现实。媒介融合不是一蹴而就的，它对传统媒体的整合与配置必将颠覆现有认识上的媒介常规，把媒体带入一个全新的时代。

媒介融合不是不同媒体形态之间的简单拼接，这种融合是全方位的融合。媒介融合过程首先要实现不同媒体之间的技术整合，第二步是针对信息生产流程的重组和采编机制的调整，第三步是管理层和市场营销之间的调整，最后是不同媒体之间文化及价值观的融合，经过了这四个基本步骤才算完成媒介融合的过程。由此我们也感觉到了媒介融合的艰辛历程和曲折复杂性。融合后的最终目标是让各种资源达到最合理的配置、发挥最大的效用，实现技术平台的统一化、内容生产的协作化、资源共享化和市场开放化。

一、对技术架构的重塑

就纸媒、广播、电视三种传统媒体来讲，与广播电视不同的是，各种纸媒与数字化技术之间的鸿沟最大，也正是因此才导致现在众多的纸媒面对新媒体不知道该如何是好，不知道该如何融入数字化时代。媒介融合首先的一步就是打破技术壁垒，实现技术平台上的兼容与整合。

目前，传统媒体基本经历了新旧媒体融合和三网融合阶段，虽然有喜有忧，但在媒介融合领域内算是取得了阶段性成果。横向比较来看，纸媒与新媒体之间的新旧融合没有广播电视网、通信网、互联网之间的三网融合效果好。毕竟纸媒在技术上确实不具备优势，处理好新旧媒体之间的技术兼容性，构建面向未来的具有服务功能和渠道功能的交互式技术体系迫在眉睫。媒介融合过程也是纸媒赶超技术潮流、对技术架构进行重塑的一次机遇，这关系到纸媒未来的生存战略，要引起足够的重视。

二、对传受角色的重塑

社交新媒体颠覆了传统的传受关系、信息获取门槛的降低让传播者失去了存在的价值，这些都促使传统意义上的传播者角色的转型。传播者将由单纯的信息加工者者向媒体运营及社交活动策划者转变，未来优秀的传播者首先应该是优秀的社交家，才能适应互联网语境下受众提出的交互性、体验性需求。“对于媒体人而言，他们的角色已不仅是信息的经营者，还将转变为人和人的关系的经营者。”①而传统的受众角色将会从简单的阅读者向数字化媒体用户和信息消费者转变。这意味着传受关系中，受众市场将发挥更大的主导权，彻底改变以往传者主动受众被动的局面。

三、对采编流程的重塑

媒介融合后各种媒介之间的介质壁垒被打破，内容生产环节要统一配置信息资源实现新闻的协同生产，因而实行按需生产的大编辑部运作机制呼之欲出。大编辑部制度是一种统一配置人财物进行新闻内容生产的机制，这将有助于提高信息资源的利用效率，也有助于实现内容生产的定制化需求。

内容统一生产不意味着内容上的同质化，也不是所有新闻都要统一生产。“新闻事件的重要性决定了融合的层次和类型，报道团队的大小以及报道的深度和广度。多媒体编辑决定哪一种是最适合的报道媒体。”②合作是基于某些重大需求配置资源的需要，目的是达到新闻生产对资源的有效调配，从而生产出最好的新闻产品。大编辑部机制的原则是：独立性是合作统一的基础，要做到“有分有合”。

采访环节只有全能型记者（亦称背包客记者）才能胜任大编辑部机制下灵活机动的采访要求。全能型不意味着可以单打独斗，恰恰相反，全能型记者一专多能的性质决定了一名记者要身兼数职，他已经不是简单意义上以单纯采访为目的的“记者”了。融合后的记者将与编辑部之间处于实时联络沟通状态，在配合报道方面会更加依赖于编辑部的统一调度，因此，新型全能型记者要不断强化团队合作意识。

四、对市场营销的重塑

传统媒体在媒介融合过程中，最大的短板就是没有建立起与互联网环境相匹配的市场营销机制，难以找到适合自己的新商业模式，这是目前众多传统媒体在融合过程中的最大困惑。互联网消费模式的冲击已经对原有媒介资源彻底洗牌，传统的媒介功能发生了分化和裂变，按照不同的服务功能和市场类型重新定位媒介出现了：以内容为核心的媒介，APP/订阅号就是此类；社交性质的媒介，微信/微博属于此类；消费媒介，淘宝就是典型代表。

“可以预见，未来的‘媒’将不再只是信息媒，而且是商品媒和服务媒。在服务模式上，从信息服务向平台服务发展，信息内容和交互方式更加多样化；在应用领域，从以信息传播和娱乐消费为主向社会化领域延伸，是一个重大的转变。”③互联网环境下，媒介的营销理念要实现依赖广告获利到提供信息服务甚至向社会化服务型集团的转变。广告不再是主要创收形式，社会化服务以及信息咨询服务甚至实体公司才是未来媒介的市场出路。媒介融合对于传统媒体营销的重塑就是要让其实现从信息提供者到社会服务型集团的蜕变。

五、对媒体文化的重塑

“不同媒介平台之间的旧有产业流程和管理模式，也是造成不同媒介之间文化差异大的主要原因。”④文化隔阂是媒介融合最大的挑战，不同的媒体有各自的报道风格，久而久之形成了自己独有的文化价值观。媒体单独发展的时候，这些独具特色的不同媒体文化为媒体多样性增添了很多色彩，也是同类型媒体之间加以区别的重要标志。但是，媒介融合后，不同媒体之间固有的文化造成了文化隔阂，将是融合中最大的精神壁垒。

解决不同媒体间的文化差异性，要在继承发扬优良特色的媒体文化时抛弃不适宜媒介融合的旧观念、旧思想，破除精神壁垒，多学习其它媒体的优秀文化做到兼容并蓄，从思想上积极主动适应融合带来的新的文化价值观的重组。媒介文化的重塑是媒介融合高级阶段的主要任务，对传统媒体来讲是一个去旧迎新的过程。文化隔阂的消除不是一朝一夕的，需要媒体人主动适应新环境，调整心态，不断提升自己的文化适应性。

此外，学者们对融合后是否会带来媒介垄断导致新闻观点单一的担心不无道理，媒介融合确实存在这样的风险。“加西环讯集团是加拿大最大的跨媒介集团之一，它在推行媒介融合的过程中就引发了此类问题。”⑤解决观点单一与言论多样性之间的矛盾的一个有效的途径就是针对不同的新闻进行选择性的融合报道。该如何选择将是融合后编辑部的工作职责之一，也是大编辑部面对新的新闻生产形势下处理能力的一种考验。“在媒介融合的新闻部门内，由于采编共用集团内的同一批新闻人员，媒介产品势必有逐步单一化的风险。其实，媒介融合从整体上看是对内容生产链的整合，但从微观而言也强调不同媒介之间的内容差异化。对媒介融合的理解应当看到合中有分，只有有序的分，才能最终建立起稳固的合。”⑥

结语

作为一个由浅入深的动态的发展过程，媒介融合自身也在不断发展和演变。这场里程碑式的变革已经给现有的传媒业带来了深刻影响。对传统媒体而言，这是一个从技术到思维观念到文化都要接受洗礼和改造的过程，既是一个脱胎换骨的重塑过程，也是一个伴随着阵痛的煎熬过程。但唯有如此，传统媒体才能抛弃过去陈旧的外衣，轻装上阵，才能构建起适应互联网模式的新一代媒介形态，而不至于被先进生产力所淘汰，这就是媒介融合对于传统媒体而言最大的意义所在。

参考文献

①③杨溟主编：《媒介融合导论》[M].北京大学出版社，2013：7、10

第6篇：传统媒体范文

随着互联网技术的快速发展，加之移动手机网络的快捷与迅速，当前，以微博、微信等为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场，对传统媒体造成了巨大冲击。自媒体时代的到来，造成了舆论的不稳定性和不可控制性。

一、自媒体与传统媒体的区别与不同。

1.与传统媒体相比

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。自媒体与传统媒体相比，首先是传播主体发生了变化。在传统媒体时代，传播主体是指传统的新闻机构，或者掌控机构的个人，受众则是指接受大众传媒的个体；而自媒体的传播主体是指网络上有独立的传播主体的个体，它可以是网络上的任何一个人。其次，传播方式发生了变化。传统媒体严格遵循一对多的传播模式，它的传播方式是线式的；而在自媒体的传播过程中，它完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式。传播方式的转变使自媒体的传播效果与传统媒体有着很大的不同。

2.与新媒体相比

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形B，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。首先，自媒体继承了新媒体的传播特点，使互联网上的每一个用户不再是使用者，同时也是参与者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。其次，自媒体独自发扬了自有的特点。自媒体与同样以网络为依存的新媒体相比，它拥有了更大的话语空间与自，使用者可以自由的构建自己的社交网络等。自媒体成为了草根平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。所以从中文的字面意思来讲，自媒体的“自”还可以理解成“自由度”，较之过去的“新媒体”有了明显的改善。

二、自媒体对传统媒体的挑战

1.传播主体草根化。自媒体时代赋予每一个独立个体更多的话语空间和话语权。人们不再仅仅是被动地接收信息，而是可以参与其中进行双向互动。人们可以凭借自媒体这个开放的平台，随时随地信息。这些信息是由事件亲历者、目击者记录的来自现场的文字、图片、视频等第一手资料。传播主体的行为是自发的、个性的。每个人都可以借助自媒体工具，以自己的标准筛选信息，从不同的角度看待周围发生的事件，用朴实的语言表达大众的意愿，以“草根”的视角讲述真实的故事。

2.传播内容开放化。自媒体时代打破了传统新闻媒体对信息传播的控制和垄断，公民新闻的主体不再局限于官方媒体和权威专家等主流代表，新闻传播的话题不再被要求具有公共意义，传播信息的定位也不再仅仅是迎合特定受众群体的需求。各种媒介上的形形的信息，通过借助不同人对信息的补充和评论使其在传播过程中得到完善和延伸，进而使传播的内容更加开放，也展示了第一手资料，或者说是展现了原生态的社会。

3.传播方式网状化。自媒体无处不在，每个人都是传播者，都能新闻，因此新闻的传播不再是单向传输的信息传播方式，而是沿用了自媒体信息传播多对多的网状传播模式，使得信息的传播速度空前加快、信息波及的范围也更大。信息传播方式的网状化使任何人都可以及时快速地将突发性新闻在第一时间分享给公众，公众可以在网络上自由转载，并针对事件发表言论。

4.传播事件快速化。自媒体的出现，新闻传播源头越来越多，形成人人都是“记者”、人人都是“报道员”的局面，多数敏感性较强的新闻均先通过自媒体向公众后，传统媒体才得以跟进。例如2017年2月一张消费金额为9859元的餐饮发票将卢湾区红十字会推上风口浪尖，在事件没有调查清楚之前，传统媒体很难进行报道，但该事件已在微博上引发大量关注，并最终引起相关部门彻查。由此可见，自媒体以其无数计的信息源头，四通八达的信息渠道，移动网络的广泛使用，使其发觉信息来源的能力变得越来越强势。

三、自媒体与传统媒体发展机遇

传统媒体由于发展历史悠久，积累了丰富的传播经验，建立起信息渠道的权威性，打造出自身公信力与影响力，而自媒体则以其反应快速、传播便捷、宜于互动等特性异军突起，但二者皆有其缺陷与不足，如传统媒体传播手段与传播方向的单一，传播方向的单向，缺乏互动性；自媒体的，受到时空的限制，自媒体的信息芜杂，有时受众无法辨识真伪等等。因此实现传统媒体与自媒体的融合发展就变得异常迫切和重要。

1.增强互动方面。自媒体交互性强的优势显著，通过融合发展，传统媒体建立起反馈机制，加强与受众的交流、互动，如通过开通微博、微信进行互动等。报纸媒体创办网络版、手机报，进行报网互动；广电媒体通过发展视听新媒体如视听网、互动电视、视频点播、在线广播等，积极与受众互动。传统媒体因为受版面、播出时间段的限制，互动有限，过去只有来信、打电话等互动方式，传统媒体通过与互联网、移动新媒体的结合，就可以拓展互动渠道，受众可以通过手机短信互动，通过开通的微博、微信互动，通过手机客户端互动。

第7篇：传统媒体范文

【关键词】 新兴媒体;传统媒体;机遇;发展策略

以互联网、微博、微信为主的新兴媒体，凭借即时性、海量性和丰富性特点，迅速成为现代社会发展的宠儿，对传统媒体带来前所未有的新挑战。新兴媒体时代，传统媒体面临发展的新挑战，但同时也迎来了发展的新机遇。新兴媒体在互动性、传播范围及即时性等方面，具有很强的优势;而传统媒体却在专业性、真实性等方面，表现出新兴媒体无法具有的优势。因此，在机遇与挑战并存的当前，传统媒体应抓住发展的新机遇、破解发展的新挑战，为可持续发展创造良好的空间，夯实发展基础，开拓发展道路。

一、新兴媒体与传统媒体的特点对比

1、专业性

对于传统媒体而言，专业性是其最显著的特性，明显优于新兴媒体。一方面，传统媒体的报道内容是在专业的制作之下形成，具有真实性强的特点，这也是导致传统媒体在即时性上差于新兴媒体的重要原因。而对于新兴媒体来说，其信息量大，且内容缺乏专业性，导致信息缺乏一定的真实性。

2、传播范围

以互联网、微博、微信为主的新兴媒体在传播的广度上明显优于传统媒体。在互联网时代，受众无论何时何地都可以通过网络搜获新闻信息，决定了其观众范围广。而对于报纸、电视等传统媒体而言，受到诸多因素的影响，在传播范围上受限，相对狭窄的传播范围，在一定程度上制约了传统媒体的发展。

3、互动性

互动性是新兴媒体的一大特点，特别是微博、微信和论坛等新兴媒体，其传播平台具有互动性，受众不仅可以在交流平台上获取信息，而且可以通过平台传播内容，进而扩大了信息传播的范围。而对于传统媒体而言，在互动性上比较欠缺，使得媒体传播效力相对较弱。

二、新兴媒体下传统媒体的发展机遇

1、新兴媒体与传统媒体的融合机遇

新兴媒体与传统媒体各有优劣，实现两者的有机融合，也是推动传统媒体现代化发展的重要举措。特别是在采访技能的融合方面，传统媒体可以依托新兴媒体的先进性，优化与调整传统的报道方式，转而通过微博、微信及互联网获取更多的新闻线索，提高传统媒体发展的能动性与广泛性。

2、产品数字化的创新机遇

数字化是当前媒体发展的重要方向，传统媒体着力于产品数字化发展，是适应新兴媒体时代的必然举措。一方面，新兴媒体仍处于快速发展的阶段，传统媒体要充分利用新技术，逐步转变发展的形态，转而以数字化的产品迎合受众的需求。如，在很多报纸中，二维码就在其中广泛使用，便于读者在信息阅读的同时，同时扫描二维码快速进入网站，了解更多更详细的信息。

3、发展模式创新的机遇

新兴媒体带给传统媒体的发展冲击是巨大的，如何在挑战中获取新的发展机遇，关键在于如何创新发展模式，契合媒体发展的大环境。首先，传统媒体要认识到自我的不足，在依托新兴媒体优势的同时，要逐步转变自己的发展姿态;其次，传统媒体可以利用新兴媒体，构建具有自我特色的增值服务，如开发搜索引擎等;再次，新旧媒体间不应以敌对的方式谋求发展，而应更多地以相互融合的姿态，实现各自的可持续发展，为社会创造更多的媒体产物。

三、新兴媒体下传统媒体的发展策略

1、坚定地发挥自我优势，夯实发展基础

传统媒体在专业性方面，表现出新兴媒体无法企及的优势，而内容为王的竞争核心，突显出传统媒体在内容方面，有着巨大的优势。新兴媒体下的传统媒体，要坚定地发挥好自我优势，夯实发展的基础。首先，新兴媒体内容具有转载的随意性，而传统媒体内容的权威性和原创性，正是获取竞争优势的重要元素。传统媒体要做大、做强自己的优势，展现新兴媒体时代传统媒体的魅力;其次，传统媒体在即时性方面显然不足，面对这一先天性滞后，传统媒体应进一步注重新闻信息的深度挖掘，并做好包装等工作，强化新闻信息的专业性优势。

2、深入推进融合，创新传播模式

融合是新兴媒体与传统媒体共谋发展前途的必然需求，也是传统媒体抓住发展机遇的重要举措。新兴媒体的及时性、互动性等优势，是传统媒体所不具备的。但是，深入推进两者的融合，创新传统媒体的传播方式，也是传统媒体谋发展的重要途径。特别是实现电视、报纸与网络的移动接入，是当前最为积极有效的融合。一方面，传统媒体要强化与互联网的合作与互动，特别是通过微博、微信等新兴媒体，实现媒体与受众的互动，进而不断地提高媒体的传播范围;另一方面，要充分依托新兴媒体平台，为信息的获取及挖掘，创造良好的途径。例如，重庆市秀山广播电视台在2011年以前一直用模拟信号传输电视节目，且电视频道只有三十几个，秀山台在16.17频道，收视率很高。自从改用数字信号传输电视节目以后，电视频道增加到200多个，秀山台改成了307.308频道，再加上各种新型媒体的增多，秀山台的收视率呈现较大幅度下降。面对这一现状，秀山台充分依托移动终端，开通了《掌上秀山》APP，市民可通过下载《掌上秀山》，随手关注该台的自办节目《秀山新闻》《边城叙事》等栏目，增加了秀山台的收视率。

3、着力人才培养，开发个性化产品

个性化是新媒体时代受众对媒体的要求，也是新时期媒体发展的重要趋势。传统媒体要抓住发展的机遇，强化个性化产品的开发。首先，传统媒体要立足于受众的需求，开发出有针对性的产品。如，央视手机客户端就是通过新兴媒体平台，实现新闻传播及互动;其次，践行“以人为本”理念，尊重受众的个性需求。在新兴媒体时代下，传统媒体要转变发展姿态，始终以受众需求为导向，提高媒体在社会中的影响力，获得受众的肯定与欢迎;再次，传统媒体的发展，离不开人才的重要作用。一方面，传统媒体要大力强化人才培训工作，提高传统媒体人的思想观念与技术水平;另一方面，要做好人才引进工作，充实媒体队伍，为传统媒体的发展创造良好的基础。

四、结语

综上所述，新兴媒体的发展给予传统媒体带来了发展的挑战与机遇，如何抓住机遇、迎接挑战，成为传统媒体“谋发展、求共存”的关键。当前，传统媒体的发展，着力点在于充分发挥好自我优势，并在此基础之上深化两者融合、强化人才培养，从本质上夯实传统媒体发展的基础，推动传统媒体又好又快发展。

【参考文献】

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[2] 邹祥勇.传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势与策略[J].广东广播电视大学学报，2014.10.

[3] 王桂芳.传统媒体与新兴媒体的融合发展[J].陕西省委党校学报，2014.12.

[4] 陶伟.传统媒体如何改革以应对新兴媒体的挑战[J].赤峰学院学报（哲学版），2012.08.

[5] 王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略[J].新听界，2009.01.

第8篇：传统媒体范文

Abstract： We are facing a new time in which there are more media tools that can provide much rich information through much channels. It is worthy to consider how to develop the traditional media under this situation. This article puts forward the development of integration of the old and the new through analyzing the new media and the traditional media.

关键词： 传统媒体；新媒体；发展；新媒体时代；新旧融合

Key words： traditional media; new media; development; new media time; integration of the old and the new

中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0303-01

0引言

现在大众对于互联网媒体的信任度增长非常快，有两个方面值得注意：第一，在大事件报道中，互联网媒体越来越多地承担了主流报道的任务和体现了主流媒体的价值。第二，新技术和新产品应用在媒体上对用户需求的满足以及在满足上的加速度发展，互联网媒体之间、用户之间交互以及在营销上的口碑传播，使得大家对互联网媒体的信任度提高。

1平台为王，新媒体提供新平台

我们面临的时代有更多的媒体工具，提供了更丰富、更多渠道的内容，有些内容是权威媒体的，有些内容是民众通过他们的工具创造的，这些都构成当下的媒体形态本身。比如说迈克尔・杰克逊的葬礼，腾讯网上的做法和手机上编辑的是不一样的，不同用户需要不同的内容，不同的终端是不同的内容。以前认为的内容为王，在今天事实上平台也是为王，腾讯网不是做一个媒体取代其他，而是提供更好的平台为网民服务。近年来，中国国内不少传统媒体在新媒体领域迈出了新步伐，但也存在不少值得思考的问题。事实上，传统媒体、新媒体化生存既是推的过程，即将内容放置不同媒体形态和渠道中，更是一个拉的过程，即寻找激发满足受众新需求，拉动整条媒体产业链的拓展。传统媒体向新媒体转变的过程既是新技术手段的运用，又是新形态节目内容的开发，是内容、技术、渠道的不断融合与相互作用。因此，在传统媒体与新媒体并存发展的过程中，要统筹协调好传统媒体和新兴媒体的发展，使用和依靠传统媒体资源，使丰富的内容资源在新媒体的技术平台上能够多次、复合使用，实现内容的增值服务，实现两种不同形态媒体的相互作用。

2新媒体时代的传统媒体发展机遇

2.1 新闻采访技能融合的机遇。由于新媒体的先进性，每个记者都可以同时使用不同的采访工具进行采访报道，这对传统媒体提升信息搜集能力提供了机遇。比如报社的记者同时可以成为电视台和网站的摄像、摄影的记者，形成内容多种表现的手段，无疑给传统媒体内容生产带来了巨大的创新机遇。

2.2 传统媒体通过产品的数字化创新机遇，目前新媒体正处在高速成长的过程中，通过对新技术的应用，不断改造传统媒体的产品形态，形成产品创新的机遇，比如通过新技术对传统的平面媒体内容进行二次演绎，从而为读者带来不同的体验。

2.3 商业模式创新的机遇。传统平面媒体的商业模式创新机遇表现在：一是充分运用新媒体技术优势，对传统媒体内容延伸到新媒体之中，形成具有较高竞争力的数字化产品。二是进军电子商务，将传统媒体的商贸广告信息在新媒体平面上再次利用和挖掘。第三，利用新媒体开展增值服务，包括提供搜索引擎、电子通讯、即时通讯等。也就是说把平面媒体，包括传统媒体和新媒体，进行有机融合，这样使传统媒体和新媒体有一个更好的、互动的发展机遇。根据特定用户需求，开发个性化产品。

3新旧媒体合作，功能实现革命性变化

新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。羊城晚报报业集团这些年来做了一些探索：第一，打造了金羊网，现在金羊网已经连续9年盈利。这在报纸所办的主要网站当中是不多见的。第二，推出了手机报。第三，推出了华南地区的第一份电子杂志。第四，推出了QQ报料。羊城晚报报业集团和腾讯公司的强强合作，很可能产生一种新的媒体业态，这种媒体业态将是权威和民间相结合，媒体介入和受众参与相结合，资讯服务和社区交往相结合。现在QQ报料开通以后，成了一种即时的交流平台、报料平台和服务平台，形成强大的互助合作社区。我认为传统媒体一旦进入这样一个渠道，它的功能就会实现革命性的变化。按照这样的做法，他们还着手创办“中央厨房”，实现新闻产品的统一配送。还组建了新闻学院，着力培养全媒体记者和公民记者。我相信未来的传统媒体一定是充满活力的媒体，未来的传统媒体，特别是报纸，绝对不会消亡，消亡的只是一种形式，但是我们的精神、内容、功能永远存在。

4传统媒体路还长，合作实现共赢

新媒体的快速发展也带来了高增长的广告投放率，但它毕竟没有像传统媒体这样投放时候具有稳定的确信度，这是经过上百年历史总结出来的一种投放模式。既然传统媒体的投放模式在中国还没有被颠覆，不管是做报业还是做广播电视的都不要过于慌张，更主要的是利用已经出现的技术手段，特别是双向交流的技术手段和后台统计的数据库手段更多地采集样本和数据，来支持传统媒体广告投放的可信度和效果，再加上我们要大量探索新的营销模式和促销的办法，这样就可以使传统媒体的广告收入趋于稳定。至于中国传统媒体还有多少年的路可走，我觉得肯定要比西方好。在许多方面我们还可以做比较长的时间。

第9篇：传统媒体范文

[关键词]传统媒体；新媒体；媒体融合；全媒体

[中图分类号]G712

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3712（2013）34-0087-05

[作者简介]黄霞（1982―），女，广西钦州人，本科，钦州电视台记者，中级。

一、传统媒体面临的形势比想象的严峻

我是一位典型的80后。记得在小的时候，最让人欢欣鼓舞的就是家里有一台电视机。90年代初，彩电可以称得上是最牛的电子产品了。当时没有闭路电视，频道和电视节目也比较少，大多数时间电视画面充斥的是画面测试图形和闪烁的雪花。尽管如此，大家对电视的热情依然高涨，看电视俨然成了那个年代最主要的娱乐项目。华灯初上，一家老小早早地聚集在电视机前，看《西游记》《渴望》，百看不厌。看着电视机里展现的五颜六色的画面，大家都被感染了，或哭、或笑。农村没有电视的家庭在看露天电影时也是这种表现。看电视和电影在那时候是一种集体的狂欢，是一种视觉的享受。

然而，时光流逝，转眼20多年过去了。到了今天，在我周围的朋友中，经常收看电视的人或说他们收看电视的时间变得越来越少。很多人偶尔打开电视，多半同时也在上网，仅仅把电视当作一个提供背景声音的陪伴而已。对于我本人来说，因为从事电视行业，所以大多数的时间打开电视会锁定一些关于新闻资讯类的频道，又或是偶尔关注类似于《中国好声音》《非常了得》《一站到底》等综艺类节目。

越来越多的人如上文描述的“我”那样，用来看电视的时间越来越少。有人认为电视节目的收视率总体来说正在逐年下滑，事实也确实如此。根据艾瑞咨询曾公布的调查数据显示，过去的几年，北京电视的开机率从70%下降到30%。

除了电视以外，报纸也是如此。有人曾做过一项调查，在1964年，80%的美国人看报纸，今天只有50%，年轻人不到20%。2005年，菲利普・迈耶在《正在消失的报纸：拯救信息时代的新闻业》一书中，做出预测：“（按这个趋势发展）到2043年第一季度末，日报的读者将归于零。”不过，在广播出现时，有人预言报纸必亡；在电视出现时，有人预言广播必亡；现在互联网出现了，开始有人预言电视要消失。但是到目前为止，它们都还“活”得好好的。尤其是报纸，从诞生到现在已有500年的历史，期间经历了电视、广播、互联网的猛烈冲击，但至今它依然存在。但是从另一个角度来说，以互联网为代表的新媒体的出现还是给传统媒体带来了严峻的挑战。电视、报纸、电台这些传统媒体的用户正逐渐分流到其他新媒体中去，这在年轻的一代人中表现得更为明显。

无论传统媒体承认与否，他们的话语权正在被新媒体蚕食。昔日一家人争相抢夺的电视遥控器、被众人竞相传阅的报纸被慢慢地打入“冷宫”，媒体受众了解外界信息的途径逐渐被电脑、手机所取代。正像新闻集团的默多克先生在一次演讲中说的那样：权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。

中国互联网络信息中心用户调查显示，尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比，但是在高学历、高收入的年轻人群体中，网络视频的渗透率和黏性正不断上升，而这些群体本身的高价值及其导向性将会带动网络视频向其他群体渗透和扩张。在网络技术和移动技术不断崛起的今天，年轻人拿着手机、笔记本电脑在移动状态下通过网络看视频、新闻资讯的身影随处可见。同时，微博、微信等社交网络的兴起，使得自媒体拥有了更广阔的舞台。自媒体的发展让每个人手里都多了一个麦克风，每个人都可以发出自己的声音，这大大降低了信息传播的门槛。信息传播形态的丰富化和信息交流途径的多样化又推动了自媒体、私媒体、草根媒体、公民媒体、独立媒体、参与式媒体、社会化媒体等传播形态的形成。这种信息传播形态反过来推动智能手机和平板电脑用户量的增长，用户获取信息的形式正在发生颠覆性的变革，越来越多的用户通过移动阅读终端获取资讯。

这些来自新媒体的挑战对于传统媒体来说是一次重大的考验，也是一次千载难逢的机遇。虽然恐龙灭亡了，但有的恐龙进化成了飞鸟。传统媒体就像那些体型巨大的爬行动物一样，不想灭亡的话，必须采取行动。当前的传统媒体应该主动顺应技术变革的潮流，完成面向新媒体的转型，并通过与其他媒体合作或联姻实现资源优化配置，在这场激烈的竞争中为自己赢得一席之地。

二、传统媒体的优势比想象的明显

传统媒体是指报纸、杂志、书籍等纸质媒体和广播、电视、电影等电子媒体。对于传统媒体来说，在与新媒体这场没有硝烟的战争中，尽管传统媒体遭遇重重围堵，面临无数的困境，但还是有一些好消息支撑着传统媒体坚持战斗，寻求突围。好消息就是：无论是在传统媒体中还是在新媒体中，内容始终摆在第一位。在这一方面传统媒体仍在有一定优势。这种优势表现在以下三个方面。

首先，传统媒体虽然在信息、更新的及时性方面有所逊色，但是它在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体无法企及的。我们应该看到，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体长期积累下来的人才、资源、权威性和品牌号召力等均优于新媒体。这些优势使得传统媒体可以投入相当的时间和精力对新闻资讯进行深入的采访、调查和分析，并做出更全面、更深刻的新闻报道。这种调查性和解析性的新闻报道是众多“草根”级的“自媒体”在短时间内无法做到的。

其次，新兴媒体虽然来势汹汹，但由于缺乏相应的监督和规范，虚假信息泛滥、恶意炒作严重、煽动社会情绪等现象大量存在。而这些缺陷恰好是传统媒体比较容易避免的。尤其是在面对突发事件和重大事件时，一些传统媒体的报道会更准确、更全面、更真实、更权威。毕竟传统媒体有严格的内部审核机制，有众多“把关人”对新闻内容进行审核，并对新闻后果负责。

最后，在不同的环境下，用户对媒体形式的需求也有很大差异。在户外，用户对手机的依赖性很强；在办公环境，用户对电脑的依赖性很强；在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。相对而言，电脑是比较个人化的东西，很少会出现一家人坐在一台电脑前其乐融融的场面；但电视不同，它是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。

三、传统媒体的破局之路

（一）高质量内容是媒体核心竞争力

正在大家抱怨电视节目没特色、不能吸引观众，并对电视曾经的辉煌唏嘘不已时，一些新兴的综艺节目，如《我是歌手》《中国好声音》等，闯入公众的视野，成为不被看好的电视节目中的一匹黑马。就拿2013年的《中国好声音》第二季来说，延续了去年开播以来的势头，依然获得了超乎想象的关注。这个节目从电视媒体出发，最终引爆网络各大媒体，有关《中国好声音》的内容在很多网络媒体中都有呈现。每逢周五，打开电视观看这档节目成为很多人的必修课，尤其是很多远离电视多年的年轻人，他们竟然也专门守在电视机前，把这档节目当作周末难得的消遣和放松。不知不觉，一些远离电视的年轻人又重新回到荧幕前。

那么这些综艺节目让年轻人选择暂时回归电视的吸引力在哪里呢？以《中国好声音》为例。首先，这档节目消除了以往歌曲选秀节目以貌取人的弊端；其次，节目在规则上有重大创新，选手获得认可后则权力翻转，选手可以自主选择导师。这让观众感觉到选手在节目中受到无比的尊重，同时也把高高在上的明星导师放低，让他们更接近观众。最后，精良的制作团队、优秀的导师、专业的歌手，这些无一不吸引着人们的眼球。《中国好声音》第二季首播创下了362%的收视率，刷新历年中国电视综艺节目首播收视率的最高纪录。

喜欢看《中国好声音》的观众难免会发出这样的感叹：就观赏性而言，《中国好声音》是目前歌唱类选秀节目中最棒的。很多观众虽然不是娱乐节目的爱好者，但还是被《中国好声音》新颖的选秀赛制以及节目的专业性和可观赏性所吸引。节目成功地营造了一种“全民好声音”的氛围，让人想先睹为快。

可见，对于任何媒体来说，高质量、专业化的内容仍然是核心竞争力。无论是使用电脑、手机上网获取信息，还是看电视、读报纸、听广播，作为受众最想看到的、读到的和听到的是真正有深度、有价值、有灵魂的资讯。一流的新闻、一流的影视作品和电视节目才是最能吸引人的。无论是通过什么样的方式来接收外界的资讯，好的作品不仅仅能让我们充分获得视觉和听觉上的享受，也会打动我们的头脑和心灵。

一直致力于传统媒体转型的凤凰卫视董事长刘长乐认为，尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧很重要。

（二）融合新媒体，迎接新挑战

有人说，传统媒体的生存空间越来越窄，不过，与其说传统媒体的生存空间变小了，还不如说传统媒体在与新媒体融合。融合的过程中出现一个现象，就是传统媒体的呈现方式和表现手段越来越多，内容也越来越丰富。传统媒体不能无视新媒体这个“新渠道”的冲击，但也不能毫无主见和判断地追随新媒体。需要明白的是，传统媒体和新媒体并非对立关系，而是互补关系；传统媒体在进军新媒体时不是战略转移，而是对话合作；传统媒体与新媒体不是非此即彼，而是互利共赢。例如《中国好声音》的播出不仅依托传统的电视媒体，还加入了网络直播和微博传播，从而获得更广泛的关注。这一不仅仅局限于电视、报纸的传播更像是一场全民参与的信息传播盛宴。

然而，新媒体与传统媒体应该遵循怎样的合作模式才能获得更大的效益呢？这几年，传统媒体一直都在寻求新的突破，力求在移动互联网媒体上成功转型。他们几乎都在做同一件事：重视与新媒体的互动。传统媒体在新闻内容的采集、制作和，以及自身品牌打造和宣传等环节都逐步实现了与新媒体的协同与互动。简单说，就是做一个自己的新闻客户端，利用门户网站、微博和微信的公众平台，进行全媒体跨平台的整合营销传播，推行网上网下联动的广告策略，最大化地整合传统媒体的广告价值。

2008年以后，很多报业集团相继打出了“全媒体”的口号。就拿《南方都市报》来说，它最早的广告语是：办中国最好的报纸。前两年又增加了一个响亮的口号：南都，无处不在。短短几年的光阴，“南都”就成功地从一张报纸蜕变为集报、刊、网等多种媒介载体于一身的报系，在媒体形态、传播内容、传播渠道、城市群影响力、社会影响等各方面实现了“无所不在”的理念。“南都”的数字内容会通过电脑、手机、手持阅读器、电视机、户外视频等更多的平台来运营。无论是喜欢娱乐休闲，还是追求品味生活，抑或是关注时事，读者都能从“南都”报系里找到适合自己的阅读内容。

“南都”是一个强大的传统媒体，有品牌和内容作为核心优势，这使之与新媒体的融合有事半功倍的效果。由此看出，发展全媒体首先强调先天优势，其次要以内容为驱动力，再综合利用技术手段彰显媒体的特性，做到跨媒体、跨平台的新闻信息聚合。这样的整合更像是一个全方位的信息服务。

这个融合的过程，传统媒体的核心力量是高质量、专业化的内容。这些内容将成为融合之后的这个产业的平台。传统媒体作为高质量内容的拥有者，也拥有最专业化的队伍，这是传统媒体的优势所在，也是传统媒体的核心竞争力。

（三）新旧媒体平台融合实现“整体大于部分之和”的效果

传统媒体发展全媒体战略要警惕两个误区：一是过于悲观，不知如何应对挑战，错失机遇；二是急功近利，想着今天投资明天就赚钱，甚至罔顾媒体道德和社会责任，杀鸡取卵，恶性透支。可以说，新媒体给我们提供了很好的发展机遇。在迎接新媒体方面，我们应该采取积极主动的态度，不能守株待兔。现在很多传统媒体都是抱着“搂草顺便打兔子”的心态做新媒体，一般是成立一个新媒体部门，然后给予有限的投入，缺乏长远的规划和战略发展思路。尤其是一些地方的传统媒体与新媒体的合作就是成立一个门户网站，或一个网络信息平台，然后依靠内部工作人员兼顾网站的维护，通过一些新闻资讯的“边角余料”勉强度日。这种做法导致很多信息不及时、新闻来源渠道过窄、新闻采写的角度不够新颖。如果任由这种情况发展，要想在新媒体中开辟一片新天地，实在勉为其难。

如此看来，传统媒体与新媒体的融合对记者提出了相当高的要求。随着全媒体时代的到来，无论是在传统媒体中的记者还是在新媒体中的记者，都需要成为全媒体记者。也就是说，记者除了会使用电脑、相机、摄像机、录音笔等常规采访的设备外，还要善于利用微博、微信、QQ等网络工具。记者应该一到采访现场，就能当机立断，获取文字、照片、视频等，并通过快讯、消息、通讯等表现形式呈现出来；而且还要对一个新闻主题进行全方位、多层次、多角度的分析与整合，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品，满足不同受众群体的需求。

在新媒体领域，无论是国内的地方传统媒体和中央主流媒体，还是国外像BBC这类媒体行业的巨头，都面临着严峻的挑战。面对危机，BBC提出“移动为先”或者说“移动第一”的发展战略。在制作很多内容时，BBC都会优先考虑应用移动平台，把基于移动平台的内容做好之后，再以此为模版制作其他平台的内容。BBC若干年前做过的一项调查显示：在YouTube上看BBC视频的人数非常接近去BBC官网上看视频的人数。BBC高层为此感到震惊，但冷静下来后，他们决定向现实低头，放下身段跟YouTube谈合作。随后，BBC在YouTube上设置了一个BBC视频专区，这个专区发展得非常成功。

只有把传统媒体的原创性、权威性内容与多种新兴媒体高效的传播方式有机结合起来，才能产生“一加一大于二”的效果。如此看来，传统媒体创办的新媒体平台还要继续升级，并通过整合有效资源，打造兼容且开放的全媒体平台，以适应互联网时代而持续发展。尤其是广电的传统媒体，要改变在新媒体部门的边缘地位，从节目策划、制作到节目传播等各个环节，都需要重新建构适合新形态的业务流程和节目内容。只有如此，才能将广电传统媒体转变为进一步提升广电视听新媒体的影响力和市场竞争力，迎来新的发展春天。

参考文献：

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