电影植入式广告论文精选(九篇)
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第1篇：电影植入式广告论文范文
关键词：植入式广告；非诚勿扰；群体满意度
植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。
从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。
一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析
《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。
1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。
2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。
片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。
3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。
《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告
1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。
2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。
3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。
二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查
《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。
植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。
通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。
三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策
从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。
冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）
参考文献：
[1]史庭飞.电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析[D]，2009年新疆大学新闻与传播学院硕士论文.
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[3]廖秉宜.从广告形态变迁看植入式广告的未来发展[J].《广告大观》，2010.（2）.
[4]方怿.浅析冯小刚电影中的植入式广告[J].长沙理工大学设计艺术学院，2009年第12期.
[5]张珊珊.影视植入式广告的策略化研究[J].影视传播，重庆师范大学，2010年第16期.
第2篇：电影植入式广告论文范文
其实到底何谓“隐性广告”一直都没有明确的定义,在百度百科中对它的解释是:它是相对于“显性广告”而言的,又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标。
在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从该片以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从一开始的无意识植入到现在堪称“广告片”的影视作品,隐性广告这十几年的发展可以说是迅速而混乱的。而隐性植入也从影视作品扩展到电视栏目、演出冠名、举办活动、网络社区等各种载体,植入形式也从简单的道具出现扩大到融入台词、情节设置、场景配合等多种方式,甚至还出现了专门的定制电影。
在这十几年的发展过程中,冯小刚的电影可以说是一面旗帜,从《一声叹息》中徐帆时不时的提醒别人“我家特好找,就在欧陆经典”,到《手机》中不厌其烦的展现不同型号的摩托罗拉手机,再到《天下无贼》里面出现多达十几个品牌,直到去年《非诚勿扰》里面对西溪湿地的详细介绍,冯小刚的电影为影视作品中的广告植入提供了最好的教材。在电视栏目广告植入方面,芒果台和央视可以说分庭抗争,一个《超级女声》让蒙牛酸酸乳销量翻了一番,自制“山寨剧”《丑女无敌》与《流星雨》虽然引来骂声一片,但妨碍不了他们赚的盆满钵满;一个央视春晚广告收入达到5亿,至于《同一首歌》、《中华情》等节目那就是长期的地方政府及当地厂商的广告植入,既宣传了品牌又填满了节目的荷包,皆大欢喜。
第3篇：电影植入式广告论文范文
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[7]沈浩卿.未来中国电影的三大主流趋势[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].
[8]李启军.影视明星是象征性的偶像符号――影视明星符号学研究系列论文之三[J].西南民族大学学报，2005（10）：222.
第4篇：电影植入式广告论文范文
关键词：植入式广告品牌评价传播机制实验数据假设验证
一、引言
当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感，而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地，于是，近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式——植入式广告。这样的广告投放是更加柔和的，能够减少受众对广告有天生的抵触心理，也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举，但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期，消费者需要学习与适应的过程呢，还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？本文主要意在讨论研究后者，也即植入式广告对于品牌形象的影响——因素及其效果评估。
二、实验设计基础及假设
（一）实验设计及基础
1、消费者态度的说服模型
霍夫兰德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。基于信息传递的理论，霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程，并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的，这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素，着重从外部影响出发，探讨影响态度改变的外部机制问题。根据态度改变的说服模型，态度的改变过程分为四个相互联系的部分。首先，劝说的效果取决于外部的刺激。其次，与信息接受者的特性相关。再次，说服还涉及到信息学习，情感迁移等中介过程。最后，说服的结果可能是原有态度的改变，也可能使被劝说者通过贬损信息，扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。
2、5W传播模式
5W传播模式最早是由美国学者 H拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。他认为构成传播过程有基本要素，即Who(谁)，Says What(说了什么)， In Which Channel(通过什么渠道)，To Whom(向谁说)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”。对于影视隐性广告而言，对每一个要素的把握是其能否成功的基础。
（二）实验设计假设
将消费者态度的说服模型和5w传播模式运用到对植入广告的分析中，可以得到以下有待验证的假设。
1、植入主体
为了研究的方便，我们选取植入广告中的演员或者场景作为植入主体。那么根据消费者态度的说服模型，可以引出如下研究假设：
H1a:选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。
但是，消费者自己会对产品有一个初始的认识和态度，而传播者发出的态度信息和消费者原有的态度往往存在着有差异。作为传播者的演员或者场景越是有吸引力和魅力，那么信息传递所引起的不协调感会越强。当消费者自身的压力过大时，消费者更加倾向于怀疑信息源的可信度或者贬低信息源来缓解压力和不协调感。因此可以得到以下研究假设：
H1b: 选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，反而会不利于消费者对产品产生积极的态度改变。
2、受众（对节目的好感度）
根据消费者态度说服模型，消费者更容易对自己熟悉的事物产生共鸣，相对难以形成负面的预防注射，从而使消费者更加容易被引导，因此得出以下假设：
H2a：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。
但是，高好感度的观众对于植入广告更敏感，因为他们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成，伴随着对节目的高度关注，观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境，从而意识到品牌是被刻意植入剧情的。由此我们提出以下假设：
H2b：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生消极的态度改变。
3、植入方式（以影视剧，和综艺节目为例）
根据有限注意力模型，一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。注意力总体可以分为两部分，集中于主要任务的注意力和空闲的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出实验假设：
H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
由于综艺娱乐节目总是具有更高的互动性，现场的气氛氛围相对于电影来说对人的影响更加强烈，因而在观看综艺节目时，人们的注意力更多的被集中到娱乐节目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的广告；而影视剧的现场气氛等则远远低于综艺节目，而且影视剧的观众只是作为信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入广告等上面，因此可以得出以下假设：
H3b：相对于综艺节目，影视剧观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
4、植入程度
根据说服知识模型，消费者对于明显带有说服色彩的信息反而更容易产生消极的抵制情绪。而植入程度比较明显的广告往往逼植入程度不太明显的广告更容易暴漏广告的说服色彩。
因此可以得出研究假设：
H4a：相对于不显著的植入广告，植入程度显著的广告更容易让消费者产生消极的态度变化。
但是，根据条件反射理论，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来，当这一联想不断加强时，条件反射作用就更加明显。因此，对于植入广告而言，当植入的程度更加显著时，更容易让消费者（观众）产生积极的态度变化，因此推出以下假设：
H4b:相对于不显著的植入广告，植入程度显著的广告更容易让消费者产生积极的态度变化
三、假设验证方法（实验设计）
（一）自变量：植入主体，植入媒介，植入方式，植入程度，受众（对媒介的好感度）。
（二）因变量：品牌评价水平
（三）被试：北京大学学生
（四）样本量：100（一半为电影版被试，一半为综艺节目被试）
（五）实验方法：第一步 向被试发放前测问卷，收集前测问卷；
第二步为被试展示两段视频，电影被试观看一段《失恋33天》电影片段，综艺节目被试观看一段《快乐大本营》节目片段。
第三步 向被试发放后测问卷，收集后测问卷。
（六）判定显著的植入广告具体标准
根据现有文献，衡量植入广告是否明显主要有以下观点：明显的植入广告是与情节相联系的(Russell，2002)，是以声音或者视听形式出现的(Gupm和Lord，1998)，出现的频率高于一次或者出现在画面上被观众看到的时间较长(Gupta和Lord，1998)。
本次试验材料的选择时，判定显著的植入广告具体标准为：
l、与情节有关联；
2、出现多于一次或出现时间多于5秒；
3、以听觉或者视听方式传达给观众
判定为不显著的植入广告具体标准为：
1、仅仅是以图像形式旱现；
2、只出现一次，时间不超过5秒；(该标准米源于Cowley，2008)
四、实验数据分析
（一）对实验的整体分析
我们的四个假设的基本前提是被试在观看植入广告前后对于的品牌的态度会发生变化。我们求出四个品牌在后测和前测中的不同得分，作为变量changeinatt，这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。用统计分析软件SAS对这一变量进行T检验，（版面有限，回归结果略，直接给出结果分析）
从得到的数据分析中T值为1.42，可以在16%的水平上拒绝原假设H0：μ=0，这一结果说明在植入性广告的视频播放的前后被试对于品牌的态度还是发生了微小的正面变化。接下来我们要分析的是植入广告中的哪些因素会对和被试态度的变化是显著相关的。因此我们对我们在前面所做的假设一一进行了检验，来比较准确地界定植入广告中那些可以对品牌产生变化的因素。
（二）对假设1的实验分析
H1：为了验证hypothesis1（择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变），我们对数据做如下处理：
1、求出四个品牌在后测和前测中的不同得分，作为变量changeinatt，这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。
2、设置dummy variable d1：当植入广告的场景较为精彩时，d1=1；否则d1=0
3、changeinatt对d1 回归，（版面有限，回归结果略）回归结果分析如下：
d1的回归系数为0.21，标准误为0.16，t值为1.29，拟合优度为0.013，系数不显著异于0.说明态度的变化和植入场景是否精彩无显著相关性。假设H1a:“选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。“及其对立假设H1b不能通过我们的数据得到证实。也就是说演员外表是否有吸引力以及是否在精彩的场景中植入广告都对品牌形象没有太大的影响。
（三）对假设2的实验分析
为了验证hypothesis2 ，我们对数据做如下处理：
1、求出偏好程度得分中位数4.583，按照这一数据将被试平均分为好感度高和好感度低的两组。这样的分组方式是为了保证两组中的有相同的被试数量。同时我们还求出了均值为4.59，由于二者相差不大，因此我们认为按照中位数分组是合理的。
2、设置dummy variable d2，当被试好感度高时 d2=1，否则d2=0
3、changinatt对d2回归，得到：
回归结果分析如下：
d2的回归系数为0.11，标准误为0.16，拟合优度为0.048，不能拒绝原假设。系数的显著性不是很高，结合比较低的拟合优度，我们认为，被试对媒介的喜爱程度 对于品牌态度的改变没有明显的解释力度，相关度不高。
因此，H2a：“相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。”以及其对立假设H2b不能从数据中得到很好的支持。同时也就说明观众对于品牌形象的认识还是比较客观公正的，不会仅仅因为对于广告的传播媒介喜欢从而就去认可一个品牌，也不会因为对于媒介的不满意从而轻而易举的去否定一个品牌，这也就说明我们的消费者更加成熟，更加客观公正。
（四）对假设3的实验分析
H3：为了验证植入媒介的类型对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：
1、按照植入媒介的不同4个品牌分为两组
2、设置dummy variable d3 如果植入媒介是电影，d3=1；如果是综艺节目d3=0
3、changeinatt对d3回归，得到 ：
回归结果分析如下：
从上述的数据分析中我们得到d3的系数为0.41，标准误为0.16，t值为2.6，拟合优度为0.05，可以在5%的水平上拒绝原假设，系数的显著性很高。我们的假设H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。从实验数据中得到了证实。因此对于一个植入广告来说，综艺节目中的广告植入未尝不是一个改变观众对品牌消极影响的有效途径。
最后我们还是以changeinatt为变量，同时对d1,d2和d3进行多元回归，来进一步检验前面我们所做的回归的正确性。
（changeinatt对d1,d2和d3多元回归的结果略）
从上述的数据结果中我们可以看出，这一结果和三个变量分别进行一元回归的结果是一致的。此外，我们在分析实验数据的过程中还发现了以下现象：
我们把被试的对品牌的态度分为品牌诉求、品牌情感和品牌认知三个维度，问卷中分别以不同的问题来考察这三个维度。对4个品牌的三个维度实验前后的变化分别进行T检验，我们得到以下12个数据：
观察以上数据，我们发现：
1、当植入媒介是电影时，被试对于汇源果汁和珍爱网这两个品牌的态度都产生了积极地变化。尤其是在品牌感情上这种变化尤为显著，T值均小于5%，说明我们可以在95%的水平上拒绝原假设。
2、当植入媒介是综艺节目时，态度的三个维度变化的均值往往为负，虽然后续的T检验证明这一变化并不是显著异于0的，但是和电影的情况对比，我们认为还是能够在一定程度上反映媒介的作用。
3、在无提示回忆中，综艺节目的被试往往会写出 “蒙牛酸酸乳”这一并未出现在视频中的品牌。
（五）对假设4的实验分析
H4：为了验证植入程度的深浅对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：
从以上的数据中我们可以得出，植入的程度对品牌态度的总体改变没有显著差异；但是，在品牌态度的三个维度中，关于品牌的诉求方面产生了显著的变化，且植入程度高时，消费者对品牌诉求的认同度也更高。 因此，得到的结论就是H4b被部分证实，但是H4a没有得到证实。
五、结论及启示
（一）结论分析
品牌回忆
从品牌回忆的数据分析结果来看,植入广告所在场景，植入的程度，以及观众对植入节目的偏好程度，都能够对被试能否正确识别所植入的品牌产生一定的影响，但是这三个因素所引起的差别是不显著的。
但是，从数据上看，植入媒介对被试能否正确识别植入品牌的影响是非常明显的。虽然影视剧和综艺节目在对被试的检出率影响上差别不大，然而在虚检率上，在综艺节目却远远高出了影视剧，这说明，在综艺节目中植入广告更容易被误认为是同类竞争品牌的广告。因此，在选择做植入性广告时，如果想让观众准确的回忆并记住你的品牌的话，综艺节目并不是一个很好的选择。
植入主体
从实验数据上看，植入广告场景或者演员的吸引力高的话，能使品牌态度发生一些积极的变化，但是在数据分析上，这样的变化并不显著，也就不能确定植入主体的吸引力是否能够让品牌态度发生实质性的改变。
但是，植入主体的吸引力能够使消费者对品牌诉求的认同度发生相对显著的变化。在一些精彩的场景中，更容易使消费者认同品牌的诉求。因此，在考虑是否选择在主角或者明星身上做植入广告时，首先要考虑清楚，是要获得消费者的认同，还是要得到消费者情感上的青睐；如果想要得到整体态度的变化，而在明星身上砸钱做广告的话，按照本次实验的结论，是不会得到预期的效果的。
节目好感度
由于节目好感度对态度变化的影响并不显著，因此，相对于消费者不喜欢的节目，在消费者喜欢的节目中植入广告，只能够是消费者对品牌的态度发生微小的态度变化。当然，也不能否认这样一个事实——节目好感度高的综艺节目往往拥有更高的收视率和消费者覆盖率，可以产生更加广泛的影响。
植入媒介
根据实验和数据分析结果，植入媒介的选择对品牌态度的改变造成了显著的差异，且影视剧中的植入广告能够使品牌态度产生显著的正面态度改变，而综艺节目则会使品牌态度产生显著的负面改变！不仅是在态度总体改变量上的差别显著，而且，在品牌态度的三个维度：品牌诉求的认同，品牌认知，以及品牌情感方面，都产生了非常显著的差异。
产生这种现象的原因，可能是观众在观看综艺节目时注意力更加的集中，加上在综艺节目中植入广告，往往很难和节目或者场景很好的结合，所以植入的广告往往更加明显和突兀，从而使观众对植入广告的品牌产生负面的态度改变。
植入程度
通过数据分析结果，我们可以看出，植入程度的不同并没有对总体的态度改变造成显著的差别；然而，在品牌态度的三个维度中，对品牌诉求的认同方面产生了显著性的差异。这一点和“植入主体”的分析结果非常相似。因而相应的建议也会相似，即在做植入性广告之前，先要确定做广告的目标，如果是要改变消费者对自身品牌诉求的认同度，那么自然可以选择做高程度的植入性广告。
（二）启示
经过对植入性广告的更加深层次的认识，以及问卷调查分析，我们对植入性广告的认识更加全面，一个植入性广告能否获得成功，是取决于多方面的因素的。第一，企业大笔投入在明星云集、情节精彩的场景中植入广告，并不能使消费者的态度产生明显积极的改变，但是可以使消费者更容易认同品牌的诉求，因此，是否要大笔投入植入性广告，关键看企业的营销目的。第二，在影视剧中植入广告的效果较好，可以使消费者对品牌产生积极的态度改变；相反，综艺节目对品牌态度改变起负面作用。第三，深度植入可以使消费者更加认同品牌诉求，但并不能使消费者的态度产生明显积极的改变。
植入性广告可能不会产生立竿见影的效果，其影响是潜移默化的，消费者对品牌诉求的认同加深可能带来长远的品牌形象优势和营销效果。影视剧的植入广告更加自然有趣，比综艺节目中生硬的植入广告高明许多。
参考文献：
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[9] (美)威廉.阿伦斯，《当代广告学》[M]，北京：华夏出版社，1999
作者简介：
第一作者,马如韬（1991年1月—）,性别:女民族:汉,籍贯:巴彦淖尔市工作单位:内蒙古大学经济管理学院,学位:本科 研究方向:会计学。
第二作者，汪燕（1990年1月—）,性别:女,民族:汉,籍贯:山东临沂,工作单位:内蒙古大学经济管理学院,学位:本科,研究方向:经济学。 一、引言
当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感，而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地，于是，近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式——植入式广告。这样的广告投放是更加柔和的，能够减少受众对广告有天生的抵触心理，也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举，但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期，消费者需要学习与适应的过程呢，还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？本文主要意在讨论研究后者，也即植入式广告对于品牌形象的影响——因素及其效果评估。
二、实验设计基础及假设
（一）实验设计及基础
1、消费者态度的说服模型
霍夫兰德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。基于信息传递的理论，霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程，并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的，这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素，着重从外部影响出发，探讨影响态度改变的外部机制问题。根据态度改变的说服模型，态度的改变过程分为四个相互联系的部分。首先，劝说的效果取决于外部的刺激。其次，与信息接受者的特性相关。再次，说服还涉及到信息学习，情感迁移等中介过程。最后，说服的结果可能是原有态度的改变，也可能使被劝说者通过贬损信息，扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。
2、5W传播模式
5W传播模式最早是由美国学者 H拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。他认为构成传播过程有基本要素，即Who(谁)，Says What(说了什么)， In Which Channel(通过什么渠道)，To Whom(向谁说)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”。对于影视隐性广告而言，对每一个要素的把握是其能否成功的基础。
（二）实验设计假设
将消费者态度的说服模型和5w传播模式运用到对植入广告的分析中，可以得到以下有待验证的假设。
1、植入主体
为了研究的方便，我们选取植入广告中的演员或者场景作为植入主体。那么根据消费者态度的说服模型，可以引出如下研究假设：
H1a:选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。
但是，消费者自己会对产品有一个初始的认识和态度，而传播者发出的态度信息和消费者原有的态度往往存在着有差异。作为传播者的演员或者场景越是有吸引力和魅力，那么信息传递所引起的不协调感会越强。当消费者自身的压力过大时，消费者更加倾向于怀疑信息源的可信度或者贬低信息源来缓解压力和不协调感。因此可以得到以下研究假设：
H1b: 选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，反而会不利于消费者对产品产生积极的态度改变。
2、受众（对节目的好感度）
根据消费者态度说服模型，消费者更容易对自己熟悉的事物产生共鸣，相对难以形成负面的预防注射，从而使消费者更加容易被引导，因此得出以下假设：
H2a：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。
但是，高好感度的观众对于植入广告更敏感，因为他们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成，伴随着对节目的高度关注，观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境，从而意识到品牌是被刻意植入剧情的。由此我们提出以下假设：
H2b：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生消极的态度改变。
3、植入方式（以影视剧，和综艺节目为例）
根据有限注意力模型，一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。注意力总体可以分为两部分，集中于主要任务的注意力和空闲的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出实验假设：
H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
由于综艺娱乐节目总是具有更高的互动性，现场的气氛氛围相对于电影来说对人的影响更加强烈，因而在观看综艺节目时，人们的注意力更多的被集中到娱乐节目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的广告；而影视剧的现场气氛等则远远低于综艺节目，而且影视剧的观众只是作为信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入广告等上面，因此可以得出以下假设：
H3b：相对于综艺节目，影视剧观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
4、植入程度
根据说服知识模型，消费者对于明显带有说服色彩的信息反而更容易产生消极的抵制情绪。而植入程度比较明显的广告往往逼植入程度不太明显的广告更容易暴漏广告的说服色彩。
因此可以得出研究假设：
H4a：相对于不显著的植入广告，植入程度显著的广告更容易让消费者产生消极的态度变化。
但是，根据条件反射理论，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来，当这一联想不断加强时，条件反射作用就更加明显。因此，对于植入广告而言，当植入的程度更加显著时，更容易让消费者（观众）产生积极的态度变化，因此推出以下假设：
H4b:相对于不显著的植入广告，植入程度显著的广告更容易让消费者产生积极的态度变化
三、假设验证方法（实验设计）
（一）自变量：植入主体，植入媒介，植入方式，植入程度，受众（对媒介的好感度）。
（二）因变量：品牌评价水平
（三）被试：北京大学学生
（四）样本量：100（一半为电影版被试，一半为综艺节目被试）
（五）实验方法：第一步 向被试发放前测问卷，收集前测问卷；
第二步为被试展示两段视频，电影被试观看一段《失恋33天》电影片段，综艺节目被试观看一段《快乐大本营》节目片段。
第三步 向被试发放后测问卷，收集后测问卷。
（六）判定显著的植入广告具体标准
根据现有文献，衡量植入广告是否明显主要有以下观点：明显的植入广告是与情节相联系的(Russell，2002)，是以声音或者视听形式出现的(Gupm和Lord，1998)，出现的频率高于一次或者出现在画面上被观众看到的时间较长(Gupta和Lord，1998)。
本次试验材料的选择时，判定显著的植入广告具体标准为：
l、与情节有关联；
2、出现多于一次或出现时间多于5秒；
3、以听觉或者视听方式传达给观众
判定为不显著的植入广告具体标准为：
1、仅仅是以图像形式旱现；
2、只出现一次，时间不超过5秒；(该标准米源于Cowley，2008)
四、实验数据分析
（一）对实验的整体分析
我们的四个假设的基本前提是被试在观看植入广告前后对于的品牌的态度会发生变化。我们求出四个品牌在后测和前测中的不同得分，作为变量changeinatt，这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。用统计分析软件SAS对这一变量进行T检验，（版面有限，回归结果略，直接给出结果分析）
从得到的数据分析中T值为1.42，可以在16%的水平上拒绝原假设H0：μ=0，这一结果说明在植入性广告的视频播放的前后被试对于品牌的态度还是发生了微小的正面变化。接下来我们要分析的是植入广告中的哪些因素会对和被试态度的变化是显著相关的。因此我们对我们在前面所做的假设一一进行了检验，来比较准确地界定植入广告中那些可以对品牌产生变化的因素。
（二）对假设1的实验分析
H1：为了验证hypothesis1（择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变），我们对数据做如下处理：
1、求出四个品牌在后测和前测中的不同得分，作为变量changeinatt，这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。
2、设置dummy variable d1：当植入广告的场景较为精彩时，d1=1；否则d1=0
3、changeinatt对d1 回归，（版面有限，回归结果略）回归结果分析如下：
d1的回归系数为0.21，标准误为0.16，t值为1.29，拟合优度为0.013，系数不显著异于0.说明态度的变化和植入场景是否精彩无显著相关性。假设H1a:“选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。“及其对立假设H1b不能通过我们的数据得到证实。也就是说演员外表是否有吸引力以及是否在精彩的场景中植入广告都对品牌形象没有太大的影响。
（三）对假设2的实验分析
为了验证hypothesis2 ，我们对数据做如下处理：
1、求出偏好程度得分中位数4.583，按照这一数据将被试平均分为好感度高和好感度低的两组。这样的分组方式是为了保证两组中的有相同的被试数量。同时我们还求出了均值为4.59，由于二者相差不大，因此我们认为按照中位数分组是合理的。
2、设置dummy variable d2，当被试好感度高时 d2=1，否则d2=0
3、changinatt对d2回归，得到：
回归结果分析如下：
d2的回归系数为0.11，标准误为0.16，拟合优度为0.048，不能拒绝原假设。系数的显著性不是很高，结合比较低的拟合优度，我们认为，被试对媒介的喜爱程度 对于品牌态度的改变没有明显的解释力度，相关度不高。
因此，H2a：“相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。”以及其对立假设H2b不能从数据中得到很好的支持。同时也就说明观众对于品牌形象的认识还是比较客观公正的，不会仅仅因为对于广告的传播媒介喜欢从而就去认可一个品牌，也不会因为对于媒介的不满意从而轻而易举的去否定一个品牌，这也就说明我们的消费者更加成熟，更加客观公正。
（四）对假设3的实验分析
H3：为了验证植入媒介的类型对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：
1、按照植入媒介的不同4个品牌分为两组
2、设置dummy variable d3 如果植入媒介是电影，d3=1；如果是综艺节目d3=0
3、changeinatt对d3回归，得到 ：
回归结果分析如下：
从上述的数据分析中我们得到d3的系数为0.41，标准误为0.16，t值为2.6，拟合优度为0.05，可以在5%的水平上拒绝原假设，系数的显著性很高。我们的假设H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。从实验数据中得到了证实。因此对于一个植入广告来说，综艺节目中的广告植入未尝不是一个改变观众对品牌消极影响的有效途径。
最后我们还是以changeinatt为变量，同时对d1,d2和d3进行多元回归，来进一步检验前面我们所做的回归的正确性。
（changeinatt对d1,d2和d3多元回归的结果略）
从上述的数据结果中我们可以看出，这一结果和三个变量分别进行一元回归的结果是一致的。此外，我们在分析实验数据的过程中还发现了以下现象：
我们把被试的对品牌的态度分为品牌诉求、品牌情感和品牌认知三个维度，问卷中分别以不同的问题来考察这三个维度。对4个品牌的三个维度实验前后的变化分别进行T检验，我们得到以下12个数据：
观察以上数据，我们发现：
1、当植入媒介是电影时，被试对于汇源果汁和珍爱网这两个品牌的态度都产生了积极地变化。尤其是在品牌感情上这种变化尤为显著，T值均小于5%，说明我们可以在95%的水平上拒绝原假设。
2、当植入媒介是综艺节目时，态度的三个维度变化的均值往往为负，虽然后续的T检验证明这一变化并不是显著异于0的，但是和电影的情况对比，我们认为还是能够在一定程度上反映媒介的作用。
3、在无提示回忆中，综艺节目的被试往往会写出 “蒙牛酸酸乳”这一并未出现在视频中的品牌。
（五）对假设4的实验分析
H4：为了验证植入程度的深浅对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：
从以上的数据中我们可以得出，植入的程度对品牌态度的总体改变没有显著差异；但是，在品牌态度的三个维度中，关于品牌的诉求方面产生了显著的变化，且植入程度高时，消费者对品牌诉求的认同度也更高。 因此，得到的结论就是H4b被部分证实，但是H4a没有得到证实。
五、结论及启示
（一）结论分析
品牌回忆
从品牌回忆的数据分析结果来看,植入广告所在场景，植入的程度，以及观众对植入节目的偏好程度，都能够对被试能否正确识别所植入的品牌产生一定的影响，但是这三个因素所引起的差别是不显著的。
但是，从数据上看，植入媒介对被试能否正确识别植入品牌的影响是非常明显的。虽然影视剧和综艺节目在对被试的检出率影响上差别不大，然而在虚检率上，在综艺节目却远远高出了影视剧，这说明，在综艺节目中植入广告更容易被误认为是同类竞争品牌的广告。因此，在选择做植入性广告时，如果想让观众准确的回忆并记住你的品牌的话，综艺节目并不是一个很好的选择。
植入主体
从实验数据上看，植入广告场景或者演员的吸引力高的话，能使品牌态度发生一些积极的变化，但是在数据分析上，这样的变化并不显著，也就不能确定植入主体的吸引力是否能够让品牌态度发生实质性的改变。
但是，植入主体的吸引力能够使消费者对品牌诉求的认同度发生相对显著的变化。在一些精彩的场景中，更容易使消费者认同品牌的诉求。因此，在考虑是否选择在主角或者明星身上做植入广告时，首先要考虑清楚，是要获得消费者的认同，还是要得到消费者情感上的青睐；如果想要得到整体态度的变化，而在明星身上砸钱做广告的话，按照本次实验的结论，是不会得到预期的效果的。
节目好感度
由于节目好感度对态度变化的影响并不显著，因此，相对于消费者不喜欢的节目，在消费者喜欢的节目中植入广告，只能够是消费者对品牌的态度发生微小的态度变化。当然，也不能否认这样一个事实——节目好感度高的综艺节目往往拥有更高的收视率和消费者覆盖率，可以产生更加广泛的影响。
植入媒介
根据实验和数据分析结果，植入媒介的选择对品牌态度的改变造成了显著的差异，且影视剧中的植入广告能够使品牌态度产生显著的正面态度改变，而综艺节目则会使品牌态度产生显著的负面改变！不仅是在态度总体改变量上的差别显著，而且，在品牌态度的三个维度：品牌诉求的认同，品牌认知，以及品牌情感方面，都产生了非常显著的差异。
产生这种现象的原因，可能是观众在观看综艺节目时注意力更加的集中，加上在综艺节目中植入广告，往往很难和节目或者场景很好的结合，所以植入的广告往往更加明显和突兀，从而使观众对植入广告的品牌产生负面的态度改变。
植入程度
通过数据分析结果，我们可以看出，植入程度的不同并没有对总体的态度改变造成显著的差别；然而，在品牌态度的三个维度中，对品牌诉求的认同方面产生了显著性的差异。这一点和“植入主体”的分析结果非常相似。因而相应的建议也会相似，即在做植入性广告之前，先要确定做广告的目标，如果是要改变消费者对自身品牌诉求的认同度，那么自然可以选择做高程度的植入性广告。
（二）启示
经过对植入性广告的更加深层次的认识，以及问卷调查分析，我们对植入性广告的认识更加全面，一个植入性广告能否获得成功，是取决于多方面的因素的。第一，企业大笔投入在明星云集、情节精彩的场景中植入广告，并不能使消费者的态度产生明显积极的改变，但是可以使消费者更容易认同品牌的诉求，因此，是否要大笔投入植入性广告，关键看企业的营销目的。第二，在影视剧中植入广告的效果较好，可以使消费者对品牌产生积极的态度改变；相反，综艺节目对品牌态度改变起负面作用。第三，深度植入可以使消费者更加认同品牌诉求，但并不能使消费者的态度产生明显积极的改变。
植入性广告可能不会产生立竿见影的效果，其影响是潜移默化的，消费者对品牌诉求的认同加深可能带来长远的品牌形象优势和营销效果。影视剧的植入广告更加自然有趣，比综艺节目中生硬的植入广告高明许多。
参考文献：
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作者简介：
第5篇：电影植入式广告论文范文
功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能型饮料在国内兴起于非典时期，公众因一场突来疾病恐慌而高度关注自身健康，功能型饮料因此流行起来。随着大众经济水平与生活水平的提升，越来越多的消费者不仅关注喝的味道，更要求喝得健康，功能型饮料正是顺应了这样的消费潮流。
在《2012—2016年中国功能性饮料行业全景调研与投资战略研究咨询报告》中提到，我国的功能性饮品中，营养素强化饮料占25%，运动饮料占55%，其它特殊用途饮料大概占20%。如娃哈哈营养快线等属于营养素强化饮料，大众熟知的第二类运动饮料有激活、脉动、红牛、启力等，而王老吉、加多宝等则属于其他特殊用途饮料。
二、功能性饮料的营销现状
（一）功能性饮料正处于市场壮大发展阶段。
据统计，自90年代以来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。目前我国年人均饮料消费维持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。随着消费者对健康与饮食的愈发关注，功能性饮料已经成为众多消费者的新宠。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，可见中国的功能饮料市场潜力巨大。
（二）功能性饮料竞争进一步加剧。
面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登陆功能性饮料市场，抢占这块宝地。现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州娃哈哈集团重磅推出的启力等。
从1995年世界功能饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012年娃哈哈启力强势进军功能性饮料市场，功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段，这个行业的竞争进一步加剧。
三、功能性饮料营销策略中存在的主要问题
（一）目标群体相对狭窄。
功能性饮料的目标群体与其他饮料类型饮料相比，目标群体较为狭窄。矿泉水针对的所有大众，果汁饮料、碳酸饮料和茶饮料针对大多数儿童、青年及中年消费者。功能性饮料由于添加某些功能成分，并非任何人都适合饮用，倘若饮用不当更会有相反效果。因而消费者在选取功能性饮料时格外小心，更加注重其成分与功效，只会选择自己所需功能的饮料来饮用，在消费选择时更为谨慎。
（二）产品策略有待改进。
1.产品质量有待提高。一直以来，食品安全问题是消费者关注的重心。毒奶粉事件后，消费者对饮料食品安全健康问题的关注更是达到了前所未有的。对于功能性饮料来说，如果不列明饮料本身所含的营养成分标准，难以让消费者信服。红牛是最早出现在中国市场的功能饮料，其功效被消费者认可，但红牛这样的功能饮料的销路却并不十分好，原因就在于红牛一直遭遇全球范围内的添加可卡因质疑，消费者认为红牛产品中含有不利于健康的成分。尽管有关专家表示红牛饮料不存在质量安全问题，但它属于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，红牛面对各方质疑而不得不下架，销量受到影响。可见，功能性饮料的市场广阔，但前路也有障碍，而提高功能性饮料的产品质量是首要问题。
2.产品类型需要创新。功能性饮料产品同质化严重，一些品牌产品的功能和口味都十分接近。现在市场上功能性饮料宣传的几个重要方面就是抗疲劳、降火清热、补充能量等，对于同样功效的产品，消费者没有忠诚度，往往是方便购买哪种产品就购买了该产品。
3.产品品牌忠诚度低。功能性饮料归根结底仍然属于饮料类产品，而消费者对饮料类产品的品牌忠诚度不高。饮料类产品是消费者日常生活需要的产品，是随处可以买到的产品。消费者可以今天喝王老吉，明天看到便利店卖加多宝，就买加多宝。功能性饮料企业需要树立自己的品牌，创出独一无二的品牌价值，培养忠实消费者。
（三）促销策略因循守旧。
大多数功能性饮料企业都采用传统的促销模式，论文格式主要通过兑奖促销、捆绑销售、打折降价、买赠促销、抽奖促销等方式进行推销。这些方式可以短暂的提高产品销量，但并非长远之计，对企业功能性饮料品牌的树立作用较小，更容易让消费者把这样的功能性饮料与普通饮料概念混为一谈，弱化了功能性饮料的功效和形象。
四、功能性饮料的营销对策
（一）首抓产品安全。
功能性饮料首先吸引消费者的是其价值，也就是产品的实际功效，现代消费者不仅要求喝得健康，更要喝得安全。短暂的功效并非消费者的追求，而伤害了消费者健康的产品最终肯定会被消费者抛弃。功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程。功能性饮料的生产和销售必须有相关核准，要具备一定严格的手续，产品生产必须建立高标准，企业必须有质量管理体系认证、操作规范。饮料企业要加强对消费者引导消费，告诉消费者何时饮用功能性饮料，如何饮用要介绍全面，尤其是对产品中某些物质的含量要有详细的说明，比如咖啡因饮用多少是在正常的范围之内。
（二）创新产品，提高产品知名度，树立品牌。
功能性饮料企业要创新产品，从各个角度、不同的领域，推出相应的产品。比如在抗疲劳方面，可以针对不同性别和年龄层次消费者推出不同的抗疲劳产品，给予学生群体、白领群体不同的抗疲劳饮料。只有独特的产品，才会在市场上站住脚跟，拥有属于自己的忠实顾客群体，建立自己的品牌。
（三）善用新媒体营销传播手段。
功能饮料的主要消费者是学生群体、白领群体等年轻消费者。调研显示，35岁以下人群是功能饮料的主力消费人群，大学以上学历消费者比例从2008年开始有所上升，企事业单位普通员工、管理人员及学生消费群体占较大比例。针对于这样一个年轻的消费群体，饮料企业应该根据消费群体的特征进行有针对性的新媒体营销传播方式。
1.微博营销。微博营销是近年兴起的有效社会化营销方式，是以微博作为营销平台，每一位粉丝都是潜在营销对象，每个企业通过自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。既然功能饮料已经限定了自身的目标消费群，那么就要有效地针对自己的目标群体进行营销。当今微博上活跃着一大批互联网用户，他们对新鲜事物敢于接受、勇于尝试，追求高品质生活，注重自身健康，同时也是中国互联网上购买力最高的人群。微博群体与功能饮料目标客户群体较为吻合，功能饮料企业可以打破传统传播方式，采用文字、图片、视频等微博营销手段，进行品牌产品曝光、互动营销、在线客服、客户关系管理、舆情监测、危机公关等活动。星巴克曾经成功通过微博APP，用户下载星巴克中国APP，设定起床闹铃，闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。此举获得巨大成功，功能饮料企业可以充分利用微博宣传产品，树立品牌，获得忠实消费者。
2.微信营销。微信营销是继微博营销之后又一新兴营销方式，功能饮料企业完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企业可以对微信粉丝分类管理，每天发出不同信息、图片和视频来推广产品、健康小知识，还可以在微信上回答顾客有关如何正确饮用功能饮料等提问，及时的沟通更能让顾客对企业产品建立信任感。一旦这样人性化服务受到顾客欢迎，便会产生病毒式营销效应。功能饮料的消费者追求产品的实际功效，口口相传的口碑效应能给企业带来巨大收益，以较少的广告投入获得较大的回报。在实体店铺销售中，企业通过在店内X架、海报、DM传单等添加二维码并采用会员制或者优惠的方式，鼓励消费者使用手机扫描二维码，参与企业活动。网上店铺“一号店”曾经举办“我画你猜”微信营销活动，即每天通过微信推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖。功能饮料企业可一改过去“开盖有奖”等促销方式，采用微信来与消费者互动。
3.微电影营销。微电影是完全为企业而定的影视营销。微电影把产品融入故事本身风格中，使消费者在潜移默化中接受企业品牌。2013年春节期间，百事可乐公司的微电影《把乐带回家》就是饮料企业采用微电影进行营销传播的典范。对于功能饮料企业，亦可以制作微电影，把饮料功能、特点、饮用方法、适应人群等信息巧妙融入微电影中。这样不仅能传播产品信息，更能树立品牌形象。
第6篇：电影植入式广告论文范文
关键词：高清影视广告形态特征
得益于高清显像技术的发展，电视广告和多媒体广告的制作与播出已经逐步向数字高清化发展。高清影视广告除了在电视、影院等传统媒介上播出以外，更多地出现在以智能手机为代表的移动终端、个人电脑、平板电脑、户外LED大屏等新兴传播媒介上。数字化生活引起人们视觉审美范式的改变，多元化、国际化、跨界设计等设计思潮的出现，促使设计师开始寻求更为合理的视觉空间。在现有的高清传播技术下，数字高清广告可以在高清显像媒介上轻松流通，对于广告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的选择。
一、影视广告与高清多媒体
目前，人们常用的智能手机、个人电脑、平板电视等各种数字媒体已经实现高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影视广告相对于传统标清广告的显现优势才能得以体现。虽然高清化是目前各种播放媒介的共同特性，但是从受众面、传播方式上讲，这些多媒体又有各自不同的特性。普通消费者由于年龄、文化层次、地域特征、社会环境等方面的差异，对广告信息的接收方式也不同。对于广告投放者而言，选择什么样的传播渠道宣传自己的商品，关系到广告的影响力和传播效率。各种数字高清影视广告具有不同的特性：高清电视广告基于电视播放，常见的广告画质有高清晰度和标准清晰度，受众面最广，面向各种层次的人群；高清电影广告的播放基于放映设备与幕布，往往在电影播放之前播出，时间短、受众面有限，音画效果震撼，深入人心；高清互联网影视广告播放基于个人电脑、平板电脑、交互电视等，交互性、娱乐性、可定制性强，主要面对中年、青少年群体；高清智能手机影视广告具有交互性、创意性，不受时间、空间的限制，主要面向青少年群体，画面尺寸有限；高清户外大屏LED影视广告受众面极广，视觉冲击力强，但无法更好地发挥音效，展示时间有限制。
二、高清电视广告的形态特征
电视是传统的动态广告传播媒介，现今，数字化智能高清电视相对传统电视呈现出不同的特点。传统CRT电视功能单一、分辨率低（640×480像素）、体积庞大、笨重、画面尺寸有限，传递音画是其特性，观众则是被动地接收信息。数字高清智能电视则具备交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、画质精细、移动方便、显示面积大的特点，并且具备强大的娱乐性，智能化程度高，观众可主动、有选择性地接收信息。电视广告通俗易懂，具备一定的娱乐性，故受众不分男女老幼、学历高低都能领会广告的内涵，并且寓教于乐，让人在幽默、轻松的氛围中记住该产品，以获得最佳的宣传效果。数字高清网络交互电视不仅具备传统电视的一切功能和优点，而且更加人性化。高清电视广告的画面在视觉形态要素的有机结合下，提升了画质，广告主题更加真实、自然，给予观者更高层次的享受，提升了消费者的购买欲望。香奈儿拍摄过一则向摄影师ErwinBlumenfeld致敬的唇膏广告，以极致高清的画质展示模特面容：迷人的双眸、精致的眼线和性感娇俏、鲜艳欲滴的双唇。在艺术语言的处理上使用了极简主义的构图形式，整个广告除了模特精致的五官、商品标识以外，只有涂满唇膏的嘴唇。色彩上运用有彩色和无彩色对比，前半段使用类似素描的形式。背景处理上为了契合绘画风格，使用淡黄色牛皮纸效果。在画面处理方面，该广告摒弃了常态化的实景元素，将动态的模特前期的演绎经过后期加工处理赋予绘画质感，整个画面一气呵成，俨然一幅活的素描画。正是这种带有绘画感的效果处理使这则广告在视觉形态上显示出个性，从而在万千广告中脱颖而出。在信息传达方面，产品信息传达准确、突出，得益于简单优美的构图，该唇膏广告直指产品，毫无多余无用的信息。画面中无论是模特丰富多变的表情、唇形的变化还是嘴唇颜色的变化，都向消费者传达出这样的信息：使用这支唇膏你可以优雅，也可以调皮，我们的产品适合百变的你。另外，在高清显示技术下，广告完美而真实地展现了模特在使用该唇膏后唇部的性感，刺激了消费者的消费欲望。一则唇膏广告，模特依然是美女，表现主体依然是唇膏，但是设计者运用自己独到的创意让这则广告拍摄出与众不同的效果，在视觉形态上把高清显示技术的特性发挥到了极致。
三、数字高清媒体影视广告的形态特征
1.高清互联网影视广告
随着信息技术的发展，互联网的应用范畴不再局限于个人电脑，更多数字终端设备亦能随时随地轻松接入，如智能移动电话、平板电脑、高清平板电视等。基于互联网这样一个连接全世界的平台，高清电视广告自然也广泛地扎根于这片广袤的土地。中国网民较多，电视广告在互联网上的宣传带来的影响可想而知。高清动态互联网广告的特点是：主流的电脑显示屏基本已经达到高清显示级别；电视广告既可以在数字高清电视上传播，亦可以压缩成较低画质在互联网上传播；该类广告还具备反馈性、控制性、参与性、可定制性。基于互联网强大的信息浏览、娱乐、购物等功能，上网已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。互联网高清影视广告的优势明显，数字影视广告在互联网上无处不在，尤其是一些视频播放之前的广告。影视广告强制植入的缺点非常明显，有些视频片长甚至不及广告的时间长度，这就会让网民对互联网影视广告产生厌恶感。而这种强制性和电视媒介不同，网民可以通过支付一定的费用取消广告的播放。
2.户外大屏LED广告
1994年，日本日亚公司研制成InGaN450nm蓝色超高亮度LED，实现了超高亮度化、全色化，使发光管的户外全色显示成为现实。户外大屏LED广告也是近年随着信息技术的发展而兴起的一种新兴广告传播媒介，户外超高亮度大屏LED可以实现图像、图形、文字、数字的单色、双色和全彩显示。现在当人们走在热闹而喧嚣的大都市，都可以轻易见到LED视频广告的播放。由于良好的显示特性，户外大屏LED显示的视频广告往往视觉冲击力强、画面色彩炫目、字体醒目，人们在很远的距离就可以看清画面显示的内容，这种传播效果所带来的影响力不容忽视。户外大屏LED广告可以轻松连接电脑或其他存储媒介，从而轻易实现广告的连续播放，并且不受天气和光线的影响。广告的播出往往选择滚动播放的方式。这种广告的播出特点也带有强制性，即一旦人们来到有户外LED广告显示的地方，且不论是在车内还是车外，一睁开眼睛，广告就会映入眼帘。由于户外LED大屏广告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以这种广告总能在城市中占据醒目的位置。
结语
信息时代，知识更新速度极快，高清显示技术亦会不断更新换代，数字化高清传播媒介已深入人们的生活，数字化超高清显像技术也在不断发展。广告设计者能做的就是快速适应新技术革新带来的新变化，对动态广告的形态设计进行重新思考。基金项目：湖北工程学院教学研究项目“新媒体时代视觉传达设计专业的市场需求与教学模式创新研究”
参考文献：
[1]谢涛.数字化时代商业海报设计的发展趋势.美术教育研究，2014（3）.
第7篇：电影植入式广告论文范文
【关键词】 移动互联网；广播剧；“微广播剧”
[中图分类号]G22 [文献标识码]A
著名剧作家曾说：“广播剧是魅力女神，像诗、像梦，在声音世界中，使人享受一切美妙。”广播剧作为听觉艺术，具有诗歌的韵律美和诗意美、音乐的节奏美和抒情美、小说的想象美和形象美以及绘画艺术的意境美。总之，优秀的广播剧具有其他艺术不可替代的文化价值与美学价值。同时，广播剧的传播空间又无比的自由。尽管广播剧有着如此的艺术魅力，但由于其依赖的物质手段相当有限， 在文化体制改革以及网络电子媒体迅猛发展的今天，它正遭受着前所未有的冲击，其曾经的风光不再，并且越来越被冷落，越来越萧条。广播剧要重振雄风，就要符合网络时代的发展，根据市场需求去考虑其艺术表现的方式和传播的途径。本文要探讨的就是，在移动网络时代，广播剧如何借助移动网络媒体，打造符合时代要求的“微广播剧”，以使其再度焕发青春，走上可持续发展之路。
一、移动互联网时代催生了广播剧家族的新成员——“微广播剧”
互联网时展至今，从某种意义上说，已经进入到了一个“微时代”——微博、微信、微访谈、微电影。“微”形式的特点是操作方便、时效快捷、互动性强、参与途径简单，这些特点使其尤其受到年轻人的青睐，并且由于它们带有鲜明的时代特征，符合这个时展的脚步，顺其自然地成为了这个时代信息传播领域的一系列样式。而“微”形式的这些特点恰好也符合广播媒体所具有的特质，因此，“微广播剧”也就应运而生了。广播剧人力图把广播剧制作成为3-8分钟的短小精炼的微剧形式，这样，其内容可以随时更新，节目制作周期短，成本低，尤其适合当代年轻人在车载广播、手机等移动互联媒体上收听。
“微广播剧”这个概念，是浙江广电集团2011年在北京广播剧发展论坛上提出来的。2012年，浙江广电集团与中国广播剧研究会主办了首届“微广播剧”大赛。从首部参赛作品上传至微博开始，18天时间里，单部作品最高转发量达6434次，共计95部参赛作品平均每部的转发量达2137次，合计为20.3万次。这些数字足以表明，网络人群、手机用户是“微广播剧”的主要受众。
2013年举行的“微广播剧”大赛更是鼓励3-5分钟的作品，将“微广播剧”更加“微化”，其目的是为了开辟广播收听的新途径，让微剧能够更有效地与手机相结合，方便听众下载收听，让更多的年轻朋友和普通百姓成为广播剧的创作者、体验者和参与者，并最终成为忠实的收听者。这些活动对广播剧来说，带有重要的探索意义，定会带来广播剧革命性的变化。
二、“微广播剧”诞生的社会背景和技术条件
进入21世纪以来，面对广播剧的式微，有学者曾建议“探索广播剧小而精的日播剧，以系列剧为基础，把时下的新闻事件、社会热点、适时地融入到广播剧的创作中”，“缩短与听众的距离，并寻求广播剧及时播出的互动话题”。在这种情况下，短小而快节奏的微广播剧很显然是最好的选择。一集几分钟，听众可以利用碎片化的时间完整地欣赏一部广播剧。不用光盘、MP4，只需用手机扫一下二维码，就能下载一部3—5分钟的“微广播剧”，让人在等公交车、等餐排队的“碎片时间”里不再无聊、焦虑，充分“自娱”。由于“微广播剧”的制作方式、播出渠道、收听渠道都与目前移动互联时代的特点完美结合，其能赢得广大听众也就不足为奇了。
1.制作形式和剧本的创新
相对于传统广播剧的制作团队而言，“微广播剧”的制作团队并不都是专业的电台广播剧的制作人员，有很多是广播剧的爱好者。他们利用现代电子技术产品，利用电脑甚至手机进行录制，而互联网的普及也使广播剧演员无需集中录制，完全可以通过网络进行沟通交流，然后将每个角色录制的部分通过网络传输，实现合成。这就大大减少了人力、物力以及时间成本，使得广播剧的制作简单化。同时，对于专业的广播剧制作人员而言，单集超过20分钟的广播剧基本上都难以做到每周进行更新，缺乏足够的更新必然会导致其被市场遗忘。而微型广播剧3-8分钟的时长，全原创的剧本，并且可以做到每天更新，因为对创作者而言，这并不会带来很大的工作压力，他们可以轻松应对。
与制作形式相关的一个重要创新，就是剧本的创新。传统广播剧大多改编自小说，而且主旋律题材的内容居多。同时，这类广播剧有着绝对完整的故事结构。如果听众想要收听一个完整的广播剧，必须选择从第一集开始收听。这与现代受众的快节奏的生活方式不相符合。现代人追求快速消费，比如开车时收听的不确定性，这要求广播剧短小精悍、故事情节相对完整。“微广播剧”的内容都可以独立成篇，无论从任何一集开始收听，都能够完整地理解当集的故事，其剧本也紧跟社会时势。现在的网络就是一个大的素材库，通过网络可以了解当下受众所关心的一些话题和热点，这样制作的广播剧也更受到关注。因此“微广播剧”的素材来源不是一件很困难的事。同时，有些“微广播剧”还是边录边根据网友和听众的建议来调整广播剧的内容，根据观众的反馈及时调整剧本内容和演员表现，这就极大地加强了与听众的互动，真正做到了“听我想听的”。这都是传统广播剧无法做到的。
作为在网络和移动互联平台传播的广播剧，不断贴近网络受众的收听习惯是创作者必修的功课。剧本对白可以使用网络语言，并将一些网络流行语句融入到剧情当中。这种网络流行语言就如同与年轻受众的秘密暗语，可以向听众传达了一种只可意会不可言传的感受，拉近广播剧与年轻听众的心理距离。
2.播出和收听渠道的创新
“微广播剧”是最早实现融合各种媒体传播的广播剧品种，它可以将不同介质的媒体融合在一起，力求使传播效果最大化。相对于传统广播剧的播出平台——电波，“微广播剧”拓展了播出的渠道，通过网联网、移动终端（车载广播、手机），特别是通过手机微博，把其上传至微博，听众可以随时收听，而且微博的推广效应是“蝴蝶效应”，如果有人转发，收听的人都是成倍的增长，转发的越多，效应越大。通过手机扫二维码就可以及时收听“微广播剧”，这在广播剧界是一个创举，同时，“微广播剧”也适合车载环境下的碎片化播出和收听，适合网络传播。这都使广播剧焕发出新的生机与活力。
与其他媒体比较，网络媒体作为播出平台的优势有：（1）全球性的传播范围。电视、报刊、广播等传统媒体，或多或少只能对某些区域产生影响。但一旦进入网络传播，所有网络能到达的地区都可以看到。（2）全天候的保存时间。相对于传统的媒体，互联网提供了巨大的存储空间供信息保存，一旦上传至网络，这些信息可以随时供人们点击查阅。（3）超强的交互性、沟通性强。不同于电视、电台的信息单向传播，互联网络媒体的最大优势还在于它的交互性——信息互动传播。受众可以将自己听到的感受及时地传递给制作者，制作者也可以根据受众的反应来调整。（4）成本低、效率高、最经济。相对于报刊、电台、电视台的制作成本， 网络由于节省了昂贵的制作费用，成本大大降低，其成本让很多个人都能承受。
三、“微广播剧”的发展趋势
1.“微广播剧”必须走向互动
如同网络歌曲一样，“微广播剧”的发展必须面向广大网友，不仅要制作网友喜闻乐见的作品，还要吸引广大网友进行创作、讨论，方便他们在网络上上传与下载。
2.“微广播剧”必须要学会自我推广
正因为互联网的便利性，网上的各种“微广播剧”纷繁复杂，作品质量也是良莠不齐。因此，一部优秀的“微广播剧”要学会自我推销，自我包装：（1）借助名人效应传播。可以邀请更多在网络，特别是微博上有影响的媒体人共同参与录制。微博的传播规律告诉我们，明星效应是推助一个作品传播的重要手段，甚至是最快的手段。（2）增加广播剧的图文形式。网络传播不同于传统的电台，音频文件的播放是点击者看到文字图片的相关内容后作出的二次反应，所以，音频文件吸引点击的一个关键还在于文字和图片。
3.创新经营方式，必须走面向市场的可持续发展之路
目前，我国广播剧的市场还是很有潜力的，因为城市中拥有汽车的人越来越多，广播是他们开车途中的首选媒体；用手机刷微博，更是老少皆宜的；另外，随着老龄化社会的逐步到来，广播的老年受众人数也呈上升趋势。
虽然“微广播剧”制作成本较低，但要发展，靠一味地输血肯定是不行的，必须面向市场进行经营，依靠社会力量，吸纳社会资金进行广播剧的生产。由此，要创新经营方式：（1）进行跨行业、跨媒体合作。如移动通信增值业务产生后，广播剧这一媒介产品也受到它们的重视，可以与其进行合作。（2）贴片广告。这是一种适用于网络广播剧的广告形式。如果受众增多，就能寻找合适的赞助商，在网络上播放前加上贴片广告，包括图片广告、音频广告、视频广告。（3）植入式广告。通过分析目前已经实现盈利的自制视频，我们发现它们几乎都是以植入广告为其广告模式。其表现形式多样，如可以通过剧情设置，将广告融入，播出植入式广告。（4）推出与广播剧相关的音像制品、网络音频，建立多种渠道的盈利模式。
总之，机会与挑战并存，网络在给予传统广播的收听方式以冲击的同时，也给广播剧带来了新鲜的血液。广播剧从业人员应该调整思路，充分挖掘从制作到播出的每一个环节中网络的可利用性，运用听众更加熟悉和喜欢的现代视听技术来做广播剧，根据他们的需求与兴趣提供精美的广播剧节目。只有这样，才能让处于“严冬”中的广播剧早日迎来新的春天。
参考文献：
[1]赵然.广播剧兴衰研究[D].黑龙江大学硕士论文，2010.
[2]张红彦.新时期广播剧发展的现状与思考[J].中国广播，2006（07）.
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[4]唐亚娟.论广播剧的生命力与发展前景[J].中国广播，2012（11）.
[5]张君昌.广播剧生存与发展路径——广播剧的生存与创新[J].新闻前哨，2012（03）.
[6]石天冶.网络传播对文化发展的影响[J].北京印刷学院学报，2011（05）.
[7]焦文.媒介融合背景下传统媒体的应对策略[J].新闻传播，2012（09）.
第8篇：电影植入式广告论文范文
厂商的行动我们看得到
在面对90后这一消费群体时，亚洲各大厂商的反应相对而言要积极迅速很多。无论日系的索尼、佳能、尼康，还是韩系的三星、LG，乃至台湾的明基、华硕，或是内地的联想、清华同方等，无不从新品研发、产品代言人广告创意策划以及开展活动上，全面迎合90后。以数码巨头索尼为例，其不久前一场“酷拍J团，拍得有型”的新品会，力推“给力红”、“有爱橙”、“浮云白”、“威武蓝”、“淡定黑”等五款J系列数码相机，从命名上就非常的“90后”，主推的目标群体一看便知，而其后几款笔记本电脑也大走半透明色彩路线，铁了心是要把“产品90后化”进行到底；与之不同，清华同方则采用了另外一种方式，比如之前在与芒果台的自制剧《一起来看流星雨》中，将自身品牌移植进去，剧中一切台式机和笔记本电脑均为同方品牌，之后还邀请剧中主角担任其代言人，期望以此来获取更多同龄人的认同。
90后眼中的90后
马修・罗布森，一名17岁的普通英国少年，2年前的夏天，他因一次偶然的机缘成为国际金融办事公司摩根士丹利的练习生。当时，他花了一天时间，用发短信的方式收集了朋友们的想法，然后就写出了一份长达3页的研究报告，正是这份报告，让众多媒体经营者、投资人、广告商感到沮丧，因为他完全颠覆了他们对这个群体消费习惯的设想。罗布森的报告显示，青少年讨厌广告牌、电视和互联网上裸的植入式广告：他们不愿付费听音乐，80％的人用非法方式下载音乐，多数人从未买过CD；他们也不爱看报纸，因为“无法忍受满满―页的文字”；他们拥有手机，但主要用途是上网、发短信和听音乐，相较于打电话，他们更喜欢通过网络游戏免费聊天……不难看出，从小在高速生长的市场经济环境中生长，90后更早地接触到迪斯尼、肯德基、耐克等品牌，所以他们的品牌认同感会更注重质量和外观，倘若产品尽善尽美，反而会更加获得他们认同；而和我们观念中相反，很多90后对价格的因素却并不如厂商想象中那么敏感。
不买账还是买单?
话题转到开始，厂商纵然卯足了劲，但是90后是否愿意为其买账却颇值得令人商榷。换而言之，90后这个群体很特殊，而大部分身为70后80后的设计人员很多都是从想当然出发，他们很少深入了解90后这个群体，而网络上轻易曝出的“各种门”事件又让他们在看待90后时自动带上了一副有色眼镜。于是有人说因为浮躁的客观性，90后根本没有品牌忠实度；有人说因为家庭的娇惯，90后花钱出格大手大脚；有人说因为近似自大的自傲，90后根本不屑看媒体评测；也有人说因为他们缺少现实的锻炼，90后对一些虚假广告心悦诚服……无可否认，由于科技生活的日新月异，90后相比他们的前辈要更早的接触到一些电子消费类产品。而且由于他们的年轻，在某些方面甚至要比他们的前辈“玩得更转”。
让我们把目光集中到更有消费能力的90后群体――大学生身上，调查数据表明，在2010年新进大学校门的新生中，90后学生必备三大件――手机、笔记本电脑、音乐播放器，平均消费在5000余元左右。更多热衷电子消费的90后也越来越多的将数码相机、数码摄像机、PSP、NDSi等产品作为平时消遣的最爱。不过，这并不就是说90后花钱一定大手大脚，他们也并非一味依赖父母，越来越多的90后通过打工、兼职来养成自己的理财观念，调查表明，有接近23％的受查询访问者在刚进入大学时，就建立起了自己的账本。而诸如“看电影等下载或是团购”、“唱歌要唱午夜场”、“买衣服打折季去扫货”几乎已经成为了他们的共识。调查发现，在机能过剩的时期，90后在挑选电子产品时，眼光更多集合在产品的功用方面，外观反而排名靠后。对此，一位受访的大学生向我们表示：“能考上大学的90后也大都把精力放在学习上，别具一格的行为举止并不能代表我们这个群体的大多数。虽然我身边也有不少朋友购买了iPhone4，但是如果它仅仅只是有漂亮的外壳而没有强大的应用程序，也不会有人去买的，其实这点我们跟你们想得差不多。”
90后真正需要的是什么?
第9篇：电影植入式广告论文范文
关键词：软创新；文化创意产业；科技创新
我国改革开放取得巨大的经济成就的同时，自然资源供给瓶颈以及相伴生的环境问题正日趋严重。大力发展文化创意（以下简称文创）产业，已成为各级政府的战略抉择。作为文创产品出口大国，我国一直是以廉价的要素价格融入世界创意经济的。由于缺少新技术，我们只能充当来样加工的世界车间，始终处于“微笑曲线”的底端，加强对传统文创产业的技术改造，促进演艺、娱乐、艺术品、工艺美术、文化会展、创意设计等传统文化产业的科技含量的提高是后工业化时期中国经济困局下文创产业结构的深度调整和创新驱动、转型发展的必然方向。
一、 奥斯陆手册与创新的发展
经合组织（OECD）的奥斯陆手册是当前国内外衡量创新的权威标准，TPP创新其实是两件事――一个技术性产品的创新（如一个新产品或新服务因为科研而被开发出来）或一个技术性流程的创新（如一种新的生产方式或分配方式，或新的设备或硬件）。近年来，这一定义又将组织创新（例如：改进管理技术，如“综合品质管理”）和营销创新（例如：包装、促销和植入式广告策略）囊括进来。
《奥斯陆手册》（以及与其类似的《弗拉斯卡蒂手册》）中的这些定义对经济政策具有十分重要的意义，为大多数经合组织成员国的统计学家、经济学家和政策制定者们提供了创新和创新行为的标准。这些指南至今仍是国家创新调查和国际比较的依据。类似澳大利亚这样的国家甚至将这些定义作为对企业享受政府研发税收优惠资格的基础（澳大利亚政府，2008）。
然而遗憾的是，尽管不断的扩展，它们仍不足以覆盖全部的创新活动。事实上信息技术的出现和逐渐下降的农业和制造业就业，以及伴生其间的诸如“服务经济”、“信息经济”、“知识经济”和“失重的经济”等术语都反映出现代文创产业交易的是“知识”和“信息”而不仅仅是“物品”。如果仅因为它们不是传统意义上的功能创新，可能会忽略一部分越来越重要的软创新活动。这一方面不利于像服务业、文化产业这类软产业的发展，另一方面也会影响到硬创新的开展和取得成功。因此，把软创新提到战略高度加以研究是十分必要的。
二、 从隐性创新到软创新
1. 隐性创新。以功能为主的依靠科技的创新，与以审美为主的艺术创新原来是沿着各自的发展轨迹进行的，现在人们开始把它们综合起来进行探讨。人们按照所产生的某种新的意念、主意、灵感去探索、研究、开发，取得“创造性成果”；或是去调查、研究、实践、创作，形成文学、艺术、音乐、电影等作品或者社会科学的新理念、新观点或新方法――这也是科学发现与技术发明的过程。现在这类文创经济在整个国民经济中的比重正在增长。
根据联合国UNTCAD2010年创意经济报告统计，我国文创产品出口额由2002年的323.48亿美元增长到2008年的848.07亿美元，年增长率为16.92%；进口额则由2002年的29.41亿美元增长到2008年的60.78亿美元，平均每年增长了13.54%。
毫不夸张的说，2002年至今的十年间，是我国文创产业井喷的时期，无论从出口产品的总量和增速上都远远超出了同期绝大多数产业发展的平均水平。
同样，全球文创产业在2002年～2008年的6年间，产品和服务的进出口总值由2002年的5 650.99亿美元提高至2008年的11 815.31亿美元，增长了109%。这样的增长趋势已持续了15年之久。
然而，国内外很少有学者关注到文创产业的创新问题，仅有的研究也多在特定行业，特别是像视频游戏业这样技术比较密集的创意行业。影视制作产品有时也会涉及创新问题。开创性的成果来自Miles和Green对英国文创产业中的创新活动很多都是被传统创新测度忽略的“隐性创新”的论证。他们提出了文创产业创新的钻石模型，以及创新与五大文创过程的关联，以观测文创产业与传统意义上的创新实践的隐叉融合。基于这一发现，英国国家科技艺术基金会（NESTA）在有关创新主题报告中命名（NESTA，2007）并提出了“隐性创新”的四种分类。
2. 有关非功能性创新的研究。
（1）形式创新（Formal Innovation）。一些研究人员已经意识到了非功能性的创新的重要性。Bianchi等人提出“形式创新”（Formal Innovation）的概念，他们认为形式创新关注产品的审美、符号和内容，与时尚、设计产业特别相关。而此类创新的共性在于只改变产品形式而在产品功能和生产方法上没有任何必要的更改。
（2）格调创新（Stylistic Innovation）。Cappetta 等人在对时尚行业（1984-2002）展开了近20年的实证研究后提出“格调创新”（Stylistic Innovation）的概念，关注时尚产品和服务在美学及象征元素上的变迁。Postrel（2004）将这种论点进一步借鉴和超越到时尚、设计产业之外。她提出美学在当今社会日益重要，人们不再只关注产品功能，而是越来越重视产品和服务的外观及感觉。Swan等（2005）也证实了美学在产品需求上的重要性。他们提出在消费者选择上企业识别视觉或美学设计需求的重要性。研究同时展示了产品美学如何影响到消费者对产品的评价，甚至外观与产品功能毫无关联也受到消费者的喜爱。Hagtvedt等 （2008）也专门谈到视觉艺术对于消费品评价的重大影响。
（3）审美创新（Aesthetic Innovation）。Marzal等（2007）提出“审美创新”（Aesthetic Innovation）的概念，其中包括了设计创新和格调创新。最关键的区分点还是有关审美和功能之间的对比。他们认为很多行业的审美创新会赋予产品新的体验。作为审美创新的结果，新产品被看成完全不同于早期的要被取代的产品。审美创新的关键特点是：在不对产品提供新的功能，不改变产品的使用方式的前提下，利用的新技术或新材料来提高产品的感知价值和满足客户对于品位、社会形象和新颖性的需求。
（4）软创新（Soft Innovation）。Stoneman在2009年NESTA同名报告中提出了“软创新”（Soft Innovation）的概念。报告指出：以往的创新侧重于产品和生产过程的技术创新，而且是侧重于产品或过程的功能方面。如果对应地以科学技术为基础的功能性创新，可称作“硬创新”的话；随着人们消费需求的日益提高和多样化，精神产品的创新或者物质产品中的精神因素的创新亦即“软创新”被逐渐发现并应加以重视。尽管软创新已经被其他作者贴上了形式、格调或是审美创新的标签。但是通过给所有这些创新一个共同的概念，可以更好地了解潜在的此类活动的总程度。接下来的研究围绕而不限于证明软创新活动确实是数量上有重要意义的以及如何更精确地测量文创产业中的软创新的程度、将软创新的提法引入创新系统，并在此基础上对文创产业创新理论内涵、特性、主体与客体、层次，影响因素及创新模式进行深入探索。
3. 软创新对TPP创新的拓展。
（1）定义。基于现存概念不能完全覆盖和捕捉非功能性创新含义，斯通曼提出了软创新的概念。这一概念既涵盖了那些美学设计超越功能需求的产品，也包括了明显的智慧产品和服务（如书籍、艺术或是电脑游戏）。他将这种使产品或服务更具感官体验、美学感染力或更加智能，而非有关功能性能的创新（Stoneman，2010）定义为“软创新”。与TPP不同的是，软创新关注的重点是对产品和服务的美学属性或形式进行创意或象征性的转变，这里的美学不仅仅指视觉美，还包括听觉、味觉、嗅觉和触觉等多感官体验。它们不符合经合组织对于创新的定义，因为它们不涉及功能变化。这些不在经合组织创新定义框架内的文创活动包含但不局限于：
写作和出版的一本新书。
开发和记录的一个新CD。
写作、排练和分段新剧本。
写作、生产和推出新的电影。
开发和推出一个新的广告。
开发和推出一个新的服装系列。
开发和推出一些新的金融工具。
设计和生产的一系列新家具。
建筑活动产生新的建筑形式的设计。
机动车辆设计相关活动。
（2）软创新的两种形式。软创新共有两个方面。首先，对于“软创新不是指一般功能特性上的创新，而是强调使产品或服务具有美学或智慧的吸引力方面的创新”，这类软创新产品主要产生于图书、音乐、电影、时尚、艺术、电脑游戏等行业，均为“文创产业”所涵盖的主要产业门类（DCMS，2009）。文创产业的高歌猛进和全球勃兴与其创新研究和统计的相对匮乏形成了鲜明对比。尽管JK罗琳从“哈利・波特”书籍和电影中得到了可观的收入，但她的工作尚未被经济学家认可为一般意义上的创新。因此仅仅在功能创新的基础上考察创新的绩效，显然忽略了文创产业创新的重要贡献。
第二种类型的软创新是功能本位产业中产品和服务的美学创新。尽管此前也有一些相关市场的产品创新研究（Trajtenberg，1990），但功能性的产品的审美方面的研究近几年才刚刚开始（Tether，2006；DTI，2005；Cox Review，2005）。这类功能性产业的产品在其美学修改和设计方面有着非功能性的特点，往往围绕着人的视听嗅味触等感官体验展开。如“家具的外形、汽车排气的声音、一餐饭的口味、花园里芬芳的香气以及羊毛地毯的触感”等等。很多这类新产品毫无疑问兼具功能性创新和软创新，例如一辆新款的轿车应当在经济节能、动力持久的技术保障上兼具流线型的外观、安静舒适的驾乘环境和令人喜爱的色彩。精明的企业已经发现了这一现象，这也很好的解释了传统文创产业之外的工业企业内创意工作者为什么会大量涌现。（Higgs，2008）
此外，尽管本文试图将软创新与传统TPP创新独立开来，但是软创新并不是硬创新毫不相干。它们之间存在着某种相互关系。许多美学的改进和智慧成果正是运用了产品和流程上的最新的科技（硬创新）才得以降低成本，提高效率。同时软硬创新在客户需求端存在相互依赖。如：对高清播放器的需求部分依赖于此类电影影片的数量和质量，音乐作品的感染力也有赖于MP3播放器的展示技术等等。
（3）对产品创新的新看法。在文献中存在两种产品分类的方法：垂直差异化和水平差异化（Tirole，1988）。奥斯陆手册将产品创新定义为新产品变体必须与其他产品是垂直差异化的且必须在功能上进行改进，而其中品质功能降低的新产品系列则不被视为创新。水平差异化的新产品也不被视为创新。
然而本文认为，水平差异化通过提供更多产品种类满足消费者期望，促进经济繁荣，也是一种创新（Dixit & Stiglitz，1977；Brynjolfsson et al.，2003）。垂直差异化不一定需要功能的提高。美学设计的改进或是更多水平差异化变体的涌现以及垂直差异化中新变体通过功能降低以满足不同层次用户需求也都应该视为创新。
（4）创新意义的衡量。奥斯陆手册提供了如何判断创新经济意义的准则。最常见的方法是衡量投入和产出。前者反映创新是否需要更多资本的投入，而后者反映的创新能否有显著的绩效。此外它还提供了评价一种创新是否重要的方法，那就是创新是否带来了显著的功能上的变化，例如技术设计，组件和材料，软件融合，用户友好或其他某些功能特性上的创新。换句话说：功能提升越多，创新意义越大。
然而这个指标不适用于对软创新的考量，软创新的意义在于审美或智能而不是功能。对美学和智能的贡献，也应该被考虑在内。就像美学上的进步一样，科学上的进步也并不是一定会带来明显的市场效益。在艺术界，有些人会说猫王比披头士更重要，或是梵高比安迪沃霍尔更重要。或许可以建立一种内部度量机制，例如对其他同行的影响力，崇拜者的数量，或者拷贝的数量（Galenson， 2005）。但艺术界的此类度量机制从原理上就劣于其在科学界的范本。一些评论家，如Carey （2005）甚至认为，在艺术界根本就不存在一个绝对的价值的准绳，也不可能有一个独立的品味的尺度。
（5）研发活动。研发指数是政策制定者手中创新指数的关键标准。40年前，Frascati手册首次提出研发计量的国际标准。最新的第三版专门探讨了评估研发的人力与资金投入的尺度。对R&D的正式定义如下：研究与实验发展包含为拓宽人类智库，包括人类知识、文化与社会，而系统性进行的创造性工作；以及为发展新的应用而对这些知识的使用。这个定义同时包含了科学与技术，基础研究，应用研究与实验性研究。在“人类知识、文化与社会”这句话中，它也包括了人类学和社会科学。
但是，它仍将一部分创新行为排除在了定义之外，手册里还特别提到了区分R&D与其他相似活动的基本准则是在R&D活动中会存在明显的新颖性和科学/技术的不确定性。因此那些不在科学（包括艺术与社会科学）和技术产品以及流程创新（R&D不包括市场创新和组织创新）上投入的经费，不会被视作R&D支出。因此在纯粹艺术领域上投入的花销（即艺术创新），也不会被定义为R&D。这些因素导致R&D数据会严重低估创新活动的经济规模。
（6）专利。专利申请的活跃度常常被用来衡量TPP创新指数，而专利费用的续缴数据也常被作为创新活动质量的体现。世界各国对于软创新的专利保护各不相同，在英国，只有工业发展上的进步可以申请专利，审美改进所带来的软创新则不可以。在美国，“设计专利”（对应欧洲大陆的“设计权”）被用来保护软创新。
三、 软创新对文创产业创新的意义
文创产业是一个新兴事物，面向文创产业发展的创新评价研究属学科前沿领域，具有较高的学术价值。文创产业发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新。这种创新不仅仅是停留在技术和功能本身，更包含了故事、符号、象征和品牌，包含了人类精神、情感、文化和美学体验的软创新。将“软创新”（Soft Innovation）概念引入文创产业创新评价中，这不仅是对传统创新理论的完善发展，也将是对 我国文创产业的创新研究的方向性指引。
软创新的出发点和归属点都是消费者的感受，文创产业中的软创新往往影响着硬创新的开拓方向。在文创产业实践中，产业链的前后两端集中了软创新的智力成果。企业在新产品（或服务）研发设计阶段通过各种类型的硬创新（技术创新）来提品（或服务）的功能价值的同时，更有基于人类集体潜意识、引导大众文化潮流和满足大众消费心理的软创新来提品（或服务）的观念价值。而在新产品市场创新阶段中，同样需要软创新，企业通过目标受众多重消费心理出发建立营销和服务战略，赢得消费者认可，方可实现创意产品（或服务）的市场价值。虽然文创产品在很多情况下具备一定物质形态，但却强调满足消费者对精神文化的追求，提供一定的知识、体验和娱乐功能，并客观上起着传承文化和沟通情感的作用。因而文创产业的本质属性决定了软创新对其的影响。
参考文献：
1. 蒋婷婷，叶臻，谢富纪.基于国际比较的我国创意产业竞争力跃迁研究.现代管理科学，2012，（4）：3-5.
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4. Bianchi G， Bortolotti F. On the concept of formal innovation，1996.
5. 程宇宁.创意产业的本质属性探究――从创意产业与传统产业的比较分析看创意产业的特征.商场现代化，2007，（11X）：247.
基金项目：基金项目：国家社科重点项目“实施创新驱动发展战略研究”（项目号：13AZD015）；国家自然科学基金“我国产学研协同创新的理论与实证研究”（项目号：71373158G0307）；上海应用技术学院2014届毕业设计（论文）立项重点课题。
