观井冈山有感精选(九篇)
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第1篇：观井冈山有感范文
一
“以意造象”,在古典文学创作中十分常见。
如《诗经·关雎》中开头四句:“关关雎鸠/在河之洲/窈窕淑女/君子好逑。”描写了水鸟欢快的应和呜叫,表达了对美丽善良的姑娘的赞美之情。“关关,水鸟叫声。王先谦《三家诗义集疏》:‘《鲁》说日:关关,音和声也。’……《玉篇》:‘关关,和鸣也。”《集传》:‘雎鸠,水鸟。”,(诗中用起兴手法,写水鸟的呜叫,是为了表达人的情感。或者说,是为了表达人的情感的“意”,才造了水鸟的呜叫“象”。
又如杜牧的诗《长安秋望》:“楼倚霜树外/镜天无一毫/南山与秋色/气势两相高。”这是一曲对秋天的赞歌,赞美了远望中的长安秋色。“秋”是诗人要表现的直接对象,诗人对秋的思想情感是要表现的间接对象。诗中写诗人登高远望,纵览长安高秋景物的全貌,并用南山这个有名的归隐之地来作衬托,使“秋”的形、神都得到了具体的描绘,更表达了诗人心旷神怡的感受和高远澄净的心境。“这首诗的好处,还在于它写出长安高秋景色的同时写出了诗人的精神性格。” “秋”之高远无极的景色与诗人旷达胸怀的精神气质跃然纸上,让人心有所悟。
还有李清照的词《如梦令》:“昨夜雨疏风骤/浓睡不消残酒/试问卷帘人,却道海棠依旧。知否?知否?应是绿肥红瘦。”词中对“绿肥红瘦”的描写,皆为表达女词人暮春时节的感伤情绪,“这种感伤来自她对春光的留恋和惜别,也是对自己青春将逝的烦闷与苦恼。”“绿”和“红”是冷暖互衬的两种颜色,“肥”和“瘦”是差异明显的两种形状,这样的描绘对比鲜明,生动形象,怜春惜花的情感被抒发得淋漓尽致。
“以意造象”,在现当代文学创作中也十分广泛。如郭沫若的诗歌《炉中煤》,用“黑奴的外表”、“燃烧”的模样表达了诗人眷恋祖国的炽热情感;袁鹰的散文《井冈翠竹》,写了青翠、挺拔、永不低头的井冈山的毛竹,以表现英雄的井冈山人以及亿万中国人民的革命气节和精神;许地山的《落花生》,则以平常事物比喻做人——有用,不是外表好看而没有实用的东西,以此寄托希望。思想情感的表达,通过“以意造象”的外化技巧,都有了具体的形象,看得见,摸得着,更有感染力。
二
作为文学创作的一种技巧,“以意造象”的作用主要是通过作者思想情感的表达,突出主题,塑造形象,完成文学作品的整体艺术构思。因此,以意造象是有目的的创作,它要表达作者的思想情感,体现的是作者对生活的理解、感受和认识,需要受生活本身的触发。有了较为明确的立意,进而加工、提炼出符合生活本质的艺术形象,使立意得到生动的表达。
“以意造象”是一种积极的文学创作技巧,它强调先有“意”再“造象”,重视“意”的统帅作用,古人所言“意在笔先”、“胸有成竹”正是此理。如清人刘熙载在《艺概·文概》中就强调了“造象”要先有“意”的重要性:“古人意在笔先,故得举止闲暇。后人意在笔后,故至手脚忙乱。”…“就是说,前人创作往往先有“意”,再“造象”,所以从容不迫;后人反之,所以手忙脚乱。
但要注意的是,如果没有把握事物的本质,没有一定的文学修养,运用“以意造象”的技巧也容易带来三个问题。一是先人为主。就是在立意之后,受思维定势的影响,所塑造的形象往往如“瞎子摸象”,先摸到什么就以为是什么,只表现一个侧面,有失偏颇。二是生编硬造。就是在立意之后,将一些并不十分贴切的形象生拉硬扯地往上套,七拼八凑,象个拼盘,缺乏鲜活灵动之气。三是平淡枯燥。因为先有立意,后有形象,抽象的东西先于具象,掌握不好就可能导致理性过多,感性缺乏,赋予形象的感彩不够,而表达思想情感和主题思想的愿望又很强烈,“意”强“象”弱,就是平淡枯燥。
所以,要注意“意”和“象”之间的内在联系,只有形象的塑造贴切生动,思想情感的表达才可能深刻感人。
三
那么,怎样才能运用好“以意造象”的写作技巧,达到更好的表达效果呢?
从“意”的方面来说,有两个要求:
一是要有新颖、深刻的立意。如丁芒的诗歌《家书》,这是一封作为老军人的父亲写给在部队的儿子的信。没有象一般的信那样,写报告亲人平安、家乡建设等老一套内容,而是寄给儿子“还燃着的青春的记忆”,“闪耀着壮岁风华的巨大的爱情”,鼓励儿子安心驻防,不忘过去,继承革命的传统。诗歌包含着父辈的深情,引人思索。父亲的“礼品”是珍贵的,特殊的,情感强烈,寄寓了老一代军人的期望。诗中的“硝烟”、“刀光”、“血影”、“英姿”等,形象生动,如在眼前。诗歌立意新颖、深刻,能触发人的联想和想象,引起丰富的形象思维活动,情动与中,感人心魄。
二是要有深厚、强烈的思想情感。如张常信的《秋雨》,这是一首写丰收的诗,诗人要表达的思想情感又显然是对家乡的牵挂,是对家乡丰收景象的赞美。但他不直接写抽象的思想情感,而是写“洒洒扬扬”的“中秋雨”,写“家乡的美酒”、“黄黄的谷子”、“红红的高粱”,还有心中无比思念的“她”,以及沉浸在丰收喜悦中的老乡们,写他们庆祝丰收的醉人场景。一幅幅的画面,象电影镜头般一幕幕地闪现,表达了诗人浓浓的乡情,思想情感深厚、强烈的,打动人心。
从“造象”的方面来说,有三个要求:
一是造象要符合事物本质。所造之“象”符合事物的本质,才有典型性,才具有文学的魅力。鲁迅的小说《阿Q正传》,从表达自己的思想情感需要出发,“杂取种种人,合成一个”,塑造了时期农民的典型形象。阿Q渴望革命,却又不了解革命;他痛恨被欺侮,却又总是欺辱比他弱小的人;他对自己受到的欺压无力改变,就用精神胜利法聊以;他希望通过革命过得好一些,但最终只能在被判处死刑之时叹息画押的圈儿不够圆……作者通过这个形象的塑造,深刻揭示了因脱离民众而招遭受失败的根源,阿Q的愚昧及其悲剧命运亦引起读者深长久远的思索。小说的形象极为真实生动,符合事物本质,表达了作者强烈的思想情感,体现了深刻的主题。
二是造象要有象趣。象趣,就是指形象应具有浓厚的情趣。它要求用生动、有趣的形象,表达出某种深刻的思想观点,寓情于象,寓理于象,使读者在轻松愉快中获得教益。所以,象趣既包括作者塑造形象时所带有的情趣趋向,也包括读者在接受形象时所获得的审美情趣。
第2篇：观井冈山有感范文
【摘要】总结合理有效的沟通在门诊手术中的应用效果。方法：以病人为中心，通过术前宣教，指导术中配合，术后健康指导 对病人进行整体的个性化护理。结果： 提高了病人对门诊手术护理的满意度。结论：良好的沟通提高了病人满意度，提高手术质量，减少护理纠纷，提高医院社会效益。
【关键词】门诊手术室;护患沟通;病人满意度
Protects the trouble communication in the outpatient service operating room application
【Abstract】 Summarizes the reasonable effective communication in the outpatient service surgery's application effect. Method: Take the patient as the center, before the technique the propaganda, instructs in the technique to coordinate, after the technique, the health instruction carries on the whole to the patient personalized nursing. Finally: Enhanced the patient the degree of satisfaction which nurses to the outpatient service surgery. Conclusion: The good communication enhanced the patient degree of satisfaction, improves the surgery quality, reduces the nursing dispute, raises the hospital social efficiency.
【key word】Outpatient service operating room; Protects the trouble communication; Patient degree of satisfaction
【中图分类号】R473.6【文献标识码】A【文章编号】1008-6455（2011）06-0229-01
门诊手术室是医院的一个窗口科室，具有手术技术性和专业管理性的双重性。一般接收的为门诊需手术的病人， 护理工作不只是简单地接待患者和机械的手术操作，应尊重患者的生命价值，人格尊严及个人隐私，以人为本，贯穿合理有效的沟通，体察患者情感，针对需要解除病痛，为患者提供健康的生活指导，建立和谐的护患关系。
1 明确服务对象
服务对象是患者，应把患者看作一个整体，不是一个有手术指征的生物体，更不是见病不见人。门诊手术患者一般情况稳定，多为择期手术，无严重的基础疾病。手术工作的重点：提供人性化的服务，进行及时有效的沟通。 帮助患者在短时间的手术过程中轻松的接受手术。
2 具体实施措施
2.1 术前宣教:门诊手术室接到患者手术预约通知单时，仔细阅读患者门诊病历，了解患者的一般情况，诊断，手术名称和手术方式；了解患者既往史，过敏史，以及相关检查结果后，做好患者的术前指导。
首先向病人介绍自己，介绍手术室的环境，进出手术室的过程和要求， 其次介绍手术医生的精湛技术及麻醉的安全性，并向患者介绍同种疾患患者的手术效果，消除患者疑虑，使其树立康复的信心。让患者对手术有一个大致的了解后，解除病人的陌生感。
交待术前注意事项：女性病人避开月经期，因月经期手术出血较多，术前一天洗澡，保持手术区皮肤的清洁，减少手术感染。头部手术的病人应洗头，剃发，剃发的范围要大，以免引起刀口感染和影响手术操作。手足部手术的患者，让患者修剪指甲。去除身上金属饰物，以防术中使用电刀时导电烫伤。
2.2 术中关怀
2.2.1 微笑迎接患者入室:应预先将手术间的温湿度调控在最佳状态，使患者感到舒适。当患者进入手术室时，主动迎接，态度和蔼，使用语言通俗易懂，：“请不要紧张，请您躺好。”对术中可能听到金属器械的撞击声，电刀切割声等都应在发生前告诉患者，使其有心理准备。并向其交代手术开始前要实行的治疗，如麻醉等，让患者感到手术准备是充分的，医务人员的工作是认真的。尽量减少患者入手术室后的陌生，无助感。拉近患者和护士之间的心理距离，让患者感到亲切，自然。
2.2.2 协助病人摆放手术:维护患者的尊严，在整个手术过程中要注意遮盖患者，不让患者有不必要的，因手术需要必须暴露患者的隐私部位时，应向患者解释清楚，并为患者创造一个相对隐蔽的环境。
2.2.3 手术开始后:及时和病人交流：“局部麻醉是有感知的，如有什么不适，告诉我们，可以及时为你增添麻药，减轻您的痛苦。”同时保持手术室内安静的手术环境。切忌工作人员间惊慌失措，大喊大叫，给患者造成紧张情绪和消极暗示。
当患者焦虑害怕时紧紧握住患者的手，触摸可以代替语言更好的安抚病人，使患者感受到关心，体贴，理解，安慰。遇到紧张不安的病人与其讨论他感兴趣的话题，分散其注意力，对情绪特别紧张的患者，根据情况嘱其做深呼吸放松，护士可配合患者的呼吸节奏给予指示：“深深地吸进来，慢慢地呼出去。”使患者达到一种主管的安静状态。缓解病人的紧张情绪。
2.3 术后健康指导:术后指导病人在门诊休息30分钟，30分钟后病人无不适方可离开。
告诉病人和家属换药及拆线时间，每2天换一次药，7―14天拆线。告知手术取出的标本送病理的目的以及取报告的时间和地点。
饮食上注意：忌烟酒，少食辛辣，刺激性食物，以免加重术后炎症反应。多食富含蛋白质的食物，含维生素C的水果和蔬菜，以促进组织细胞的增长，修复及伤口愈合。
用药指导：合理应用抗生素，按时服药。对痛阈低的患者备镇痛剂，告知患者切口疼痛的时间和特点，通过听音乐，看电视等方法转移注意力，切口剧烈疼痛时，使用镇痛剂。
切口不宜碰水或洗澡（可以避开手术部位檫拭身体）如发现切口出血，裂伤，手术部位胀痛或剧痛时，应立即来门诊检查，及时处理。术后1―2天手术切口张力较大，特别是关节部位的切口。指导患者不要做剧烈运动。手术部位应限动。
2.4 术后回访:在术后第一天的换药中，询问患者的一般状况，包括生命体征，饮食，睡眠情况，切口有无疼痛等，对患者现有的不适感给予解释和安慰。了解患者在手术中的感受，向患者及家属征求对手术室的工作评价，做好记录，以便改进服务。
3 讨论
良好的沟通能增强患者对抗压力的能力，使其在精神放松的条件下进行手术，增强了抵抗力，对促进患者早日康复有积极作用。从病人接触手术室人员开始，对围手术期进行积极有效的沟通，使病人对手术环境，手术过程，术中配合及术后康复指导都有了正确的认识，消除了对手术的各种疑虑，缓解了因手术而引起的紧张情绪。
良好的护患沟通能力，注重了服务对象，符合生物-心理-社会医学模式大要求。体现了以患者为中心的整体服务内涵。要求手术室护士不但具备传统的配合医生完成手术的能力，而且要树立以手术患者为中心的护理理念。
参考文献
［1］ 肖卉 手术室病人的心理护理 井冈山医专学报2009.3
［2］ 张玉兰 刘雅杰 李琛 手术室中的人性化护理医院管理2010.3.17
［3］ 梁业梅 护患沟通十大技巧应用体会中国医学伦理学2009.10
［4］ 汪明清 吴宏妍 健康教育在门诊手术室护理工作中的重要性 中国误诊学杂志2007.7
第3篇：观井冈山有感范文
【关键词】中学语文；阅读教学；教学模式
随着课程改革的不断深入，阅读教学越来越成为中学语文教学的重组成部分。不管是课堂教学还是课堂延伸以及综合测试，阅读都成为主角。提高学生的阅读能力逐渐成为培养学生掌握和运用祖国语言文字能力的重要途径和手段。加强对学生阅读能力的培养，越来越成为语文界的共识。阅读能力又包括认读能力，理解能力和鉴赏能力，是以理解为核心的复杂的综合性极强的思维活动。阅读能力是在阅读实践中逐步养成的。语文课要有目的地、有计划地对学生进行阅读训练，培养学生的阅读能力。当前语文学科的主要任务就是培养学生的语文技能。这种技能训练就包含着阅读教学的独立训练。而学校阅读教学的重要目标之一就是使学生具有独立阅读的能力，为他们的终生学习打下基础。
一、以学生为主体，建立民主、和谐、互动的新型师生关系
建立民主、和谐、互动的新型师生关系是以学生为主体的必然表现。然而发挥学生主体性并不等于教师丧失了作用或是减轻负担，不少教师甚至以为学生成了学习的主体就是放手让学生自己学习，教师在课堂中过多地介入，就有“干预”之嫌，还有的地方明确规定出教师在课堂上最多只能用20%的时间，剩下的必须全部交给学生。角色的转变：教师不再是知识的传授者、灌输者，而是在教学过程中应充当组织者、引导者、服务者的角色。德国教育家福禄倍尔说过：“学生有着强大的驱动力和创造力，教师的任务就是管理和引导他们，把他的驱动力和创造力用于值得从事的活动中。”也就是说，要求教师由传统的知识传授者转变为与学生共同进行知识建构的参与者，作为参与者，教师不再是“知识的化身”，而应是问的发现者和解决问题的合作者为此，教师必须打破“教师中心论”，构建民主、平等，合作的课堂教学“文化生态”，创设融洽、和谐的学习氛围。这样，学生的自由表达和自主探究学习才有可能。当前许多教师也越来越认识到培养学生“问题意识”的重要性，他们正从习惯于把问题抛给学生要求学生回答，转向和学生一道去发现问题，探究问题的解决，与学生一起分享问题探究中的快乐，这可以说是一个质的变化。当教师以平等的身份全身心地投入到学生的学习活动中时；当他们以满腔的爱心和责任感细心呵护着每一位学生时，他们就能够体验到教学不是在完成一项工作或任务，而是在进行一项快乐的创造性活动，他们将赢得社会和学生对他们的最崇高的尊敬。
二、培养学生自觉投入阅读的兴趣
学生常常对自己所感兴趣的事能自觉地投入，因为兴趣是最好的老师。王富仁先生说：“我认为在语文的教学任务中，第一个也是最重要的一个任务就是培养学生的阅读兴趣。”阅读兴趣很大程度上来说可以在语文实践中培养，这就要求我们语文教师在阅读教学中，针对学生的年龄特征和教材的实际，想出更多的金点子，运用更多的课堂教学手段，并尽可能运用多媒体教育技术手段，采取灵活多样的教学方法，给学生创设一种趣味横生的教学情境，使之进入一种“乐读爱读”的境地，自觉地投入到阅读中去，让学生真正把学习语文当作一种快乐的事。
三、遵循学习规律，选择与之相适应的教学策略
第一，遵循“紧扣文章中心”的基本原则。
凡是被选人新课标下苏教版教材中的课文，都是一些经典文章，立意深刻，中心明确。作者为了阐明观点，抒发感情，一定对文章的内容进行了精挑细选，并且结构严密。对文内的语言进行了修辞炼句，对写作手法和表达方式作出了独具匠心的安排，而这些都是为表达文章的中心思想服务的。因此在阅读的过程中，师生都应从作者的心理出发，揣摩作者的用意，最终体验作者的情感。例如：萧乾的《枣核》，此文以“枣核”为线索，采用以小见大、以物传情的手法，描写了一个美籍华人要几颗故乡的枣核试种，以寄托思乡之情的故事，反映中华民族是一个具有深厚的民族意识和丰富的民族情感的民族。而同时被安排在课本第二单元都德的文章《最后一课》，通过最后一课的生动描述，反映了法国人民在遭到普鲁士侵略以后所表现的深厚的爱国主义感情和对侵略者的仇恨。同样是两篇抒发爱国情怀的文章，写作于法与语言特色完全不同，各有魅力。
第二，遵循“联系上下文”和“首尾呼应”的通用原则。
在文章阅读的过程中，要特别留意文章中的过渡性语句与段落，要联系上下文进行比较分析，以便把握该句的意思，理解其在文中的重要作用。使学生们在素质教育阶段，德、智、体、美全面发展。正如新课程标准在《教学建议》中所指出的那样：“培养学生高尚的道德情操和健康的审美情趣，形成正确的价值观和积极的人生态度，是语文教学的重要内容，不应把他们当作外在的附加任务。应该注重熏陶感染、潜移默化，把这些内容贯穿于日常的教学过程中。”在阅读教学的实践中，以欣赏优秀的文学作品为出发点，提出“能有自己的情感体验，初步领悟作品的精妙，从中获得对自然、社会、人生的有益启示”。而这种“情感体验”和“有益启示”，只有使学生将文章内容与自己的生活实际紧密联系起来，才会产生真正的思想共鸣，才会得到真正对自己有意义的知识。
四、开展拓展性阅读，给学生创造一片自由的天空。
什么是拓展性阅读呢？所谓拓展性阅读，就是一种自由的、理性的阅读，每篇课文学完以后，要向同学们推荐一些与内容相关的文章和阅读材料，以达到巩固和增强对课文的理解，还要向同学推荐一些经典名著，因为这些文化中的精华，凝结着人类的智慧，具有恒久的生命力，对历史产生过重大的影响，同时也塑造了今天的世界。学生们阅读这些经典，不仅能增强对五千年悠久灿烂的中华的了解，增强对语文学习的认同感和责任感，而且还对健全学生的人格有着重要的作用，可以让学生在思想道德的圣殿里领略圣贤和哲人的道德情操，找到人生正确的方向。向学生推荐一些时尚的、畅销的、实用的书目，可以让学生寻找轻松感和刺激感，品味别样的人生激发他们的创造力、想像力，为他们有一个精彩的人生奠基。
《语文课程标准》指出：“逐步培养学生探究性阅读和创造性阅读的能力，提倡多角度、有创意的阅读。”这就要求语文教师采取合适的教学策略，拓宽语文学习和运用的领域，“拓展性阅读中的拓展迁移”，正好为学生构建了一个开放而有活力的教学平台。其内容丰富多彩，形式生动活泼、思路和答案多元化，既开拓了视野，活跃了思维，又激发了学生学习的主动性。
五、激发学生的创新欲望
激发创新，培养学生的发散思维、创新思维。在教学中，教师应根据课文内容和学习目的，提出创新性问题，激发学生创新思维。如在学习《故乡》一文中，为了使学生掌握本文的思想内容和社会环境，笔者结合课文内容，提问：“‘啊！这不是我二十年来时时记得的故乡’与下文的‘我所记得的故乡全不如此。我的故乡好得多了。但要我记起他的美丽，说出他的佳处，却又没有影像，没有言辞了’是否矛盾，为什么？”教师在教学中，允许不同意见在课堂上争论，这样对于培养学生的创新思维，激发学生的学习兴趣和求知欲，都是大有裨益的。激发创新具体操作有以下五种方法，一是设疑激活，学起于思，思源于疑。教师应设立具有创新思维空间问题，诱发学生的好奇心求知欲，点燃学生思维的火花。二是讨论求异。教师应根据设置疑问进行组织课堂讨论，让学生思维得以发散，灵活地获取知识，捕捉重要信息，产生新奇的想法，逐步培养学生思维的独创性和灵活性，三是想象创新。在组织学生进问题讨论时，要求学生发挥想象，延伸知识，培养学生的想象力。四是质疑挑战。在教学中，教师应鼓励学生在完成学习内容的基础上进一步提出问题。学生能够质疑，说明他们能够通过事物的表面现象，洞察其内在本质，同时质疑能反馈学习信息。五是创新评价。教师对学生的创新成绩应作出中肯的评价，一方面为学生提出正确的创新方法，另一方面激励学生继续创新。
六、以学论教，转变课堂教学评价
在传统教学中，往往是“以教为主”，教师是课堂的主角。在这种评价中，往往会从教师语言表达是否流畅、板书设计是否合理、感情投入是否具有感染力、教学思路是否清晰、教学设计是否合理、结构是否完整等等角度对课堂进行评定。这种评价表面看来面面俱到，要求较高，但当我们仔细分析思考时，不难发现，这些标准仅仅是从教师的角度来量身定做，将课堂评价的关注定放在了教师的身上。课堂成了教师表演的舞台，学生的学是为教师的教来服务的。我们经常可以听到“希望同学们好好配合”“谢谢同学们的配合”等等诸如此类的话语。有位教师在讲《孔乙己》时，当谈到对“孔乙己是站着喝酒而穿长衫的唯一的人”的理解时，有位同学不约而同地回答出“表明孔乙己的特殊身份”时，教师立即兴奋地说：“正合我意”。这样的课堂教学，多数学生时被淹没和忽视的，学生对知识的获得、感悟总是处于蜻蜓点水般的肤浅理解。
新的课堂观要求评价对象是“受教育者的发展变化以及构成其变化的诸种因素。”[5]注重从学生在课堂参与程度、教师与学生的互动情况、学生的自主学习水平、合作探究的能力等进行评价。既关注教师的教，又关注学生的学。始终把人的发展作为教育追求的目标。正如《教育――财富蕴藏其中》所言：“基本学习需要包括人们为生存下来，为实现发展自己的能力，为有尊严地生活和工作，为充分参与发展，为改善自己的生活质量，为做出有见识的决策以及为继续学习所需的基本学习手段（如识字、口头表达、演算和解题）和基本学习内容（如知识、技能、价值观念和态度）”。
因此，新的课堂评价出发点和归属点都重在“发展”，一切为了学生的发展，以学生为本。
总之，在中学语文阅读教学中，教师要紧紧的抓住新课程改革下的阅读教学的开放性这一特点，避免出现那种畸形或者极端的开放，以及教学中的几种错位现象，要实行恰当的开放式阅读。只有这样，我们才能够更好地进行新课程改革之下的语文学科的阅读教学。
参考文献
[1] 王敏玲.浅议阅读教学中观察思维能力的培养.福建教育学院学报.2003年08期
第4篇：观井冈山有感范文
关键词：旅游目的地品牌资产；目的地形象；形成机理
作者简介：沈鹏熠（1980-），男，湖南临湘人，管理学博士，华东交通大学经济管理学院讲师，主要从事市场营销、品牌管理等研究。
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）01-0112-06收稿日期：2012-07-29
引言
随着旅游目的地之间差异的缩小，旅游目的地品牌化已成为目的地管理实践中的关键。虽然目的地品牌变得日益重要，但绝大多数概念和经验研究却聚焦在目的地形象上，强调目的地品牌效果的测量依赖于目的地形象。目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心（Cai，2002）。尽管目的地形象在目的地品牌评价和品牌资产构建中非常重要，但其他目的地品牌评价维度也应被考虑（Konecnik et al， 2007）。近年来，通过将品牌资产理论应用到旅游情境，关于旅游目的地品牌资产的探讨开始被学界关注。然而，旅游目的地品牌所关联的因素更广泛。对旅游目的地品牌资产的结构、测量、影响因素及作用机理的探究必须结合旅游服务特征和目的地属性来加以充分考量。尽管从游客的角度评价旅游目的地品牌资产及其来源已引起了研究者兴趣，但现有研究存在着明显忽略目的地品牌资产而重视目的地形象的现象，并且割裂了二者间的关系。应将目的地形象置于旅游目的地品牌化研究背景中，系统探索目的地形象在旅游目的地品牌资产形成中所发挥的作用。为此，本文从目的地形象视角构建和检验了旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理模型，旨在完善旅游目的地品牌资产的理论体系并为管理实践提供借鉴。
一、理论回顾和研究假设
（一）旅游目的地品牌资产的内涵、结构与测量
旅游目的地品牌资产是游客在旅游体验中因特定旅游目的地品牌知识而引起的对旅游目的地各种营销活动的认知、情感、态度和行为意向反应。在产品和服务品牌资产领域，一致认同的品牌资产结构维度有感知质量、品牌认知/联想、品牌忠诚等变量，而诸如品牌关系、品牌认同、品牌形象、品牌信任、品牌偏好、品牌态度等变量也都曾在不同研究中被提及。近年来，一些学者开始借鉴基于顾客的品牌资产理论探讨旅游目的地品牌资产的形成和测量问题。Konecnik等（2007）认为品牌知名度、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚是旅游目的地品牌资产评价的重要维度。Boo等（2009）则认为品牌知名度、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚构成了旅游目的地品牌资产的结构维度。然而，关于旅游目的地品牌资产的测量并未达成共识，各结构维度间的关系也不明确，特别是目的地形象在旅游目的地品牌资产中发挥何种作用并不清晰。因此，本文拟将旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚视为旅游目的地品牌资产的关键结构维度，并将目的地形象作为驱动旅游目的地品牌资产形成的前置因素。
（二）目的地形象的概念与构成
目的地形象是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合（Crompton，1979）。它是游客目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的重要驱动因素，对游客的感知、选择和行为有重要影响，构成了旅游目的地营销和品牌资产创建的关键因素。Baloglu 等（1999）认为，目的地形象可从知觉的/认知的评估、情感的评估以及整体形象三个方面进行衡量。学界对目的地形象的构成经历了从对认知要素重视到对情感要素重视的转变。认知形象是游客对目的地感知要素的有关知识和所持观念，而情感形象是游客对目的地所做出的情绪反应和体验，如愉快、放松、激动等。本文主要分析游客主观感知的认知形象和情感形象在旅游目的地品牌资产形成中的作用机理及管理策略。
（三）目的地形象与旅游目的地品牌资产的关系
目的地形象是游客出游预期的起点，也是游客行为决定因素（Ryan et al，2008）。拥有良好形象的旅游目的地，会受游客喜爱，能推动游客旅游决策。Binge等（2001）的研究表明，目的地形象除了对游客旧地重游有直接影响，还会透过游客对于质量的认知与其满意度所造成的影响，间接影响游客是否旧地重游。好的目的地形象可增加游客对目的地属性的信赖，提高其对目的地的忠诚度。品牌形象在品牌识别创建上发挥了重要作用，通过打造美好的品牌识别，提高目的地品牌在游客心中的感知和印象，可以达到强化目的地品牌知名度的作用。此外，目的地的认知和情感形象分别满足了游客对旅游功能和情感利益的需求，促进了游客对目的地品牌价值的感知。为更深入了解目的地形象的影响效应，本文提出如下假设：
H1：旅游目的地认知形象越高，其品牌知名度越高。
H2：旅游目的地认知形象越高，其品牌质量越高。
H3：旅游目的地认知形象越高，其品牌信任越高。
H4：旅游目的地认知形象越高，其品牌价值越高。
H5：旅游目的地认知形象越高，其品牌忠诚越高。
H6：旅游目的地情感形象越高，其品牌知名度越高。
H7：旅游目的地情感形象越高，其品牌质量越高。
H8：旅游目的地情感形象越高，其品牌信任越高。
H9：旅游目的地情感形象越高，其品牌价值越高。
H10：旅游目的地情感形象越高，其品牌忠诚越高。
（四）旅游目的地品牌资产结构维度的内在关系
品牌质量越高，顾客越倾向于对特定品牌形成良好印象及做出积极反应。游客对目的地产品、服务和体验质量的评价较高，不仅有利于目的地在游客头脑中留下深刻印象，增加品牌知名度，而且还可增加游客对目的地的满意感、信任感和忠诚感。另外，Deslandes（2003）发现目的地的感知质量与目的地的感知价值积极相关。因此，本文提出如下假设：
H11：旅游目的地品牌质量越高，其品牌知名度越高。
H12：旅游目的地品牌质量越高，其品牌信任越高。
H13：旅游目的地品牌质量越高，其品牌价值越高。
H14：旅游目的地品牌质量越高，其品牌忠诚越高。
目的地营销的目标之一是通过创造独特的目的地品牌而提高目的地的知名度（Jago et al， 2003）。研究表明，品牌知名度是顾客价值的重要前因。品牌知名度与消费者记忆中的品牌知识结点的强度相关，它增加了品牌进入消费者考虑集的可能性。正向的目的地品牌知名度有助于在游客心智中创造更好的目的地品牌知识结构，并通过促进游客迅速回忆品牌利益而影响游客对目的地体验的积极评价，从而强化对目的地的行为意向。因此，本文提出如下假设：
H15：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌价值越高。
H16：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌忠诚越高。
游客对旅游目的地越信任，在旅游体验中所感知的心理和精神成本就会越低。因而，信任有利于提高游客对目的地品牌价值的感知。此外，信任是关系承诺的主要决定因素。一个值得信任的目的地品牌将会唤起游客对目的地的关系承诺，从而激发游客积极的行为倾向，增加游客的重游率和积极推荐意愿。因此，本文提出如下假设：
H17：旅游目的地品牌信任越高，其品牌价值越高。
H18：旅游目的地品牌信任越高，其品牌忠诚越高。
顾客的品牌选择取决于感知产品价格和效用间的平衡。在顾客感知品牌价值及其行为意向间存在积极关系。在旅游领域，目的地品牌价值的提升意味着游客得到了更多的旅游利益，它在目的地品牌忠诚的创建中将发挥重要作用。因此，本文提出如下假设：
H19：旅游目的地品牌价值越高，其品牌忠诚越高。
根据上述理论回顾和假设，本文构建了研究模型（见图1）。
二、研究方法
（一）变量测量
我们在参考文献基础上，对5名旅游管理专业的教授和博士进行访谈，形成最终测量量表。其中目的地形象由认知形象9个题项、情感形象4个题项构成；旅游目的地品牌资产由旅游目的地品牌知名度3个题项、品牌质量3个题项、品牌信任3个题项、品牌价值5个题项、品牌忠诚4个题项构成。所有题项度量均采用Likert7级量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。
（二）数据收集
为选择具有代表性的测试对象，本文首先对50名经常旅游的游客进行前期调研，请他们对初步筛选出的32个旅游目的地品牌进行归类，并选出最能代表各类型旅游目的地品牌的前4个品牌。通过分析调研结果，最终确定16个品牌作为测试对象。这16个品牌共分为4类，每一类4个品牌。具体的测试品牌是山岳旅游目的地（庐山、泰山、衡山、黄山）、红色旅游目的地（井冈山、韶山、遵义、延安）、民俗旅游目的地（九寨沟、丽江、凯里、凤凰）和休闲度假旅游目的地（青岛、大连、三亚、阳江）。正式调查以上述旅游目的地的游客为对象，现场发放和回收问卷。共得到了针对分属4种类型的16个旅游目的地品牌的480份（16×30）有效问卷。样本的人口统计特征分布见表1。
三、数据分析和结果
（一）信度和效度
利用SPSS18.0进行Cronbach’s Alpha检验，表2显示所有变量的Alpha值均高于0.7，表明变量测量有良好信度。使用AMOS18.0进行验证性因子分析，表2表明各观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数均超过0.5，并高度显著，说明变量测量有好的收敛效度。此外，各变量的平均提取方差值（AVE）在0.525～0.763之间，大于0.5的最低标准，各变量的AVE值均大于该变量与别的变量的协方差，因而变量的测量有较好的区别效度。
（二）旅游目的地品牌资产结构维度检验
本探索性因子分析对旅游目的地品牌资产维度进行提取。结果显示，18个测项的KMO值为0.907，Bartlett球形检验卡方值显著性水平小于0.001，表明数据适合做因子分析。通过方差最大正交旋转，18个测项分别归属于旅游目的地品牌知名度、品牌信任、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚5个因子，每个测项在其所对应因子上的负载均大于0.723，累计解释方差达到76.512%，说明取5个因子是合理的。表2也表明旅游目的地品牌资产各维度的信度较好。由此可见，旅游目的地品牌资产由旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚构成是合理的。
（三）假设检验
运用AMOS18.0进行假设检验，拟合指数显示：x2/df=2.094，RMSEA=0.062，CFI=0.940， GFI=0.869，NFI=0.892，NNFI=0.933，IFI=0.941，表明模型与数据有较高的拟合度。研究假设的验证结果见表3。其中，H1、H5、H9、H13、H16未得到支持，其余假设均得到支持。
（四）不同类型旅游目的地品牌资产比较分析
本研究进一步对16个旅游目的地品牌在各个品牌资产维度上的得分进行比较分析。通过采取对各维度的观测变量进行简均法来求得相应得分，分类比较的结果见表4。
四、结论和启示
本文的实证研究发现，旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚之间具有一定的因果关系。其中，旅游目的地品牌质量对品牌知名度和品牌信任有积极影响；旅游目的地的正向品牌知名度对品牌忠诚有积极影响；旅游目的地品牌质量对品牌价值有积极影响，并通过品牌价值对品牌忠诚度产生间接影响；旅游目的地品牌信任对品牌价值和品牌忠诚均有积极影响；旅游目的地品牌价值对品牌忠诚有积极影响。同时，目的地形象对旅游目的地品牌资产有差异化影响。认知形象对旅游目的地品牌质量、品牌信任和品牌价值有积极影响，情感形象对旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任和品牌忠诚有积极影响。相比认知形象，情感形象在旅游目的地品牌资产的影响上扮演着更为重要的角色。另外，所测试的不同类型旅游目的地的品牌资产水平也有差异性，其中，山岳旅游目的地品牌资产最高，红色旅游目的地的品牌资产最低，休闲旅游目的地和民俗旅游目的地品牌资产处于中间水平。本文的研究结论对于旅游目的地品牌资产管理实践有一定启示。
第一，构筑旅游目的地品牌资产的支持性经营活动的重要目标是提升旅游目的地品牌在游客心中的品质认知，并通过营销传播策略建立品牌知名度，不断强化游客对目的地品牌的信任感。因此，旅游目的地应加强对旅游产品、服务和体验的质量管理，加强对其经营管理人员和服务人员的培训，提高旅游服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，不断提升旅游目的地品牌质量水准；科学制定旅游目的地品牌推广方案，对目的地品牌进行科学定位和设计，选择合适的媒介和手段宣传目的地独特的旅游资源和文化信息，不断提升目的地在游客和社会公众心目中的知名度和影响力。此外，还应从游客的真实需求出发，树立诚信经营理念。只有重视游客的切身利益，才能赢得游客对旅游目的地的信任。
第二，实施旅游目的地品牌价值管理，提升游客的忠诚度。这要求旅游目的地经营主体通过有效措施，尽力降低游客的成本花费，提高游客的旅游利得。可以采取灵活的旅游产品定价策略，使游客感觉到在目的地的旅游花费是合理的。还应努力增加游客在目的地旅游的便利性，减少游客的时间成本和精力成本。要不断提高旅游设施和服务的安全性，降低游客的感知风险，减少游客的心理成本。在降低游客总体旅游成本的同时，应努力在旅游产品、服务、人员和形象方面提高游客感知利益。
第三，加强旅游目的地形象的构建和管理。一方面，应为游客塑造美丽的自然景观以及富有文化和历史气息的旅游景观，加强旅游基础设施、环境卫生、旅游住宿、餐饮等辅助旅游要素的管理。同时，要不断提高目的地居民素质，采取各种措施，保障游客的安全，从整体上提高目的地认知形象。另一方面，应重视游客的情感体验管理，通过内部营销活动提高旅游服务的热情性和关怀性，积极设计和开展各种旅游主题活动和旅游体验项目，提高游客的参与性和互动性，促使游客在整个目的地旅游体验过程中充满愉悦、放松、激动的心情，提高游客对目的地情感形象的心理感知。
第四，旅游经营者应对本身的或具有竞争关系的旅游目的地品牌价值进行有效衡量，并据此提出改进方向和手段。这有助于有效把握旅游目的地品牌在旅游市场中的位置，诊断出品牌存在的问题，了解同竞争旅游目的地的差距，并明确进一步努力的方向。研究表明，民俗型和红色型旅游目的地品牌资产价值整体较低，除了应积极改善这些目的地的认知形象和情感形象，以及运用品牌理论和原理加强目的地品牌的自身建设外，它们也可考虑借鉴山岳型和休闲度假型旅游目的地品牌资产建设的成功经验，进一步完善品牌资产管理体系。
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