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关键词：广告传单；传播效果；改善措施
中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-000-03
互联网时代，广告宣传渠道越发多样化，比如微博、朋友圈等新媒体推广就备受关注，但与此同时，传单这种古老的宣传方式也仍然在广告界占有一席之地，尤其是像饿了么，美团等各类APP的传单推广，更是铺天盖地。一边，是广告主在持续斥资印刷传单，另一边，我们却也可以发现，垃圾桶、马路边大量崭新的被丢弃的传单。存在即有其合理性，传单对传播条件的依赖程度小、灵活性强、制作方便、成本低廉、见效快，可以有效缩短宣传周期，故而仍是各商家的重要宣传选择之一。但消费者拒绝接收传单，丢弃传单的行为，也不禁让我们开始思考，传单的传播效果究竟如何，是否还有可以改善的空间？于是我们决定此问题展开研究。
本此研究主要采取了问卷调查法、实地走访法、对比实验法。问卷的内容旨在了解消费者对传单的一系列观看法；实地走访，我们选择了兵锅鱼头、魔方造型等商家进行访谈，旨在了解商家选择传单进行宣传的动机、期望及实际效果；对比实验法，我们选择了顶屋咖喱、熊猫披萨、魔方造型、成都冒菜四位商家的传单进行实验，旨在记录被测试者对于不同侧重点的传单的记忆量，验证研究所得结论。
此次问卷发放一共493份，有效问卷416张。从问卷的回收情况分析，调查对象中，44%为女性，56%为男性。其中18岁及以下占4%，19-30岁占73%，31-40岁占11%，41-50岁占7%，51-60岁占4%。从职业类型方面来看，主要为学生，占全体的54.3%，其次为企业一般员工，占全体的18.8%，企业管理人员占10.3%，个体户占5%，教师占4.6%，政府公务员占2.6%，其他职业占3.1%。
一、广告传单的现状及传播效果
广告传单的传播是一个过程，要分析其传播效果，需要从传播环节的不同阶段来考量。传单的传播环节大致可概括为到达受众手中、传递广告信息、促使传播与消费行为。此外，受众对传单的信任程度也可以反映传单的传播效果。
1.受众接收传单的态度
问卷数据显示，受众在面对广告传单时普遍会选择接收然后简单的看看丢掉。数据表明，88.7%的受众都愿意接收广告传单，在这其中91.9%的人接收后会浏览传单，22.5%的人会将传单上的所有信息看完，7.9%的人完整看完后会将传单保留；而不接收传单的人占11.3%，接收后不会看的人占7.2%。广告传单的主要功能是告知广告信息，以上数据说明绝大部分受众能接受到传单传递的广告信息。也就是说，传单到达受众的手上是较为容易的。
2.受众对广告传单的信任程度
有44.2%的受众对于广告传单的内容是半信半疑的，对于传单的内容完全不相信和相信一点的分别占4.1%、34.6%。对于广告传单内容持信任态度的仅仅只有16.8%。可以看出，现阶段受众对于广告传单上的信息都是抱有不信任态度的。
3.受众使用传单中优惠信息的情况
大多数受众会偶尔使用传单上的优惠，占总数的71.4%，只有1.9%的受众经常使用传单优惠进行消费，还有26.7%的受众从来不会使用传单上的优惠。也就是说，使用过传单上优惠的受众占到了七成以上，说明传单确实能在一定程度上为消费者提供价格上的便利，并促使消费者产生消费行为。
此外，值得关注的是，企业人员选择“从来不用”这一项的比例明显高于其他职业。
4.关于传单内容的再传播
就整体而言，是否传播传单上的内容给他人是一个对半分的现状，大约一半的受众会将传单传播给他人或将传单上的信息告知他人。这说明传单在现实生活中存在一定范围的二次传播，还有相当一部分的受众会受到广告传单的间接影响。从性别可以看出，相较于男性，女性更容易就传单内容进行二次传播。
5.对商品的购买欲
关于接受传单后是否会购买这一问题，56.5%受众都会保留传单再考虑买不买，31.0%的受众持观望态度，考虑他人购买体验再定夺。看了立刻买的只占极少数，为2.5%。而完全不考虑购买的受众则有22.5%。因此，广告传单的后期传播环节，即消费环节并不理想。
综合以上几点分析，我们发现，广告传单在传播环节的前期效果良好，大部分受众都愿意接过传单并简单浏览，半数左右的受众会将传单二次传播给他人，这说明广告传单的传播影响力之广泛；然而，传播环节后期的效果并不是很理想：尽管有七成以上的受众曾使用过传单上的优惠内容，但一般情况下，浏览传单后即会产生消费行为的受众少之又少，超过八成的受众持保留观望态度。总的来看，受众对于传单的信任程度也有待加强。虽然传单可以顺利到达消费者手中并传递商家信息，但激发其消费欲望还存在一定困难。因此，当今广告传单的传播效果仍有很大的提升空间。
二、影响广告传单传播效果的因素分析
1.投放过程
就像光产品好还不够，需要提高售货员的服务素质一样，为了提高传单的整体传播效果，我们不仅要制作出一份好的传单，还需要充分考虑各种与投放相关的因素，制定合理的投放策略。与投放相关的因素主要包括投放时间、投放地点、投放人员以及投放方式。
（1）投放时间
根据各个店家实际情况不同，发放时间的选择上也略有些不同。以兵锅鱼头为例，他们主要在刚开业的时间进行传单的发放，客源稳定下来后就比较少发传单。顶屋咖喱会在生意不是很好的时候会出外发放传单，生意繁忙的时间段则不会发。魔方造型则会在开始一些优惠活动的时候发放传单进行宣传，并且由于顾客主要是周边高校的学生，所以一般选择在学生下课的时候出外发放。快点便当多是选择在开学的时候发放传单，并且表示，偶尔发一次传单的效果很好，但是如果经常发，就没有什么效果了。
可见在投放时间的选择上，主要有两方面的因素需要考虑：一是最好在商家开张前期或者商品销售高峰期之前就开始发传单，为活动提供一个预热的时间。二是要选择目标受众最多的时间点，如在校园内部发放，则选择学生上下课时间；如在校外发放，则选择上下班高峰时间以及周末。在同一地点的上/下班时间选择其中一个即可，避免传单发放的是同一部分人，降低发放率。
（2）投放地点
采访了五家商家后，我们发现，他们都有一个共同点，就是都选择在店门口或者靠近店面的地方发放传单，这样可以避免了顾客看到传单有想消费的欲望却找不到店面的尴尬。顶屋咖喱的员工是这样解释的：“如果客人不经过你的店，他看不到你里面的东西，他不知道你们是做什么的、东西是什么风格，他很难想要进店。但是如果你在门口发传单时稍微给他们介绍一下，很有可能就进来了。”
（3）投放人员
在这一点上，商家和消费者的观点都非常一致，认为发放传单的人员对于传单的发放效果是有比较大的影响的。
以顶屋咖喱和兵锅鱼头为例，他们的店长都表示自己一般让店员负责传单的发放工作，因为比起兼职的临时工，自家店员会更加耐心和热情地为消费者介绍店内的活动和店的特色，效果更好；而临时工往往会敷衍了事，达不到商家想要的效果。表现最突出的就是顶屋咖喱，顶屋是一家日本料理店，老板是一位日本的老爷爷，每次当这位日本老爷爷亲自去店门外发放传单的时候，进来消费的顾客就会增加不少。
再来看消费者这一方面，57%的消费者表示，传单发放者会影响到他们是否选择接受传单。虽然许多人在接受采访时笑称“看脸”“看颜值”，但发放者的外貌并没有想象中的那么重要，而选择“态度”一项的人高达81%，态度几乎成为了决定性的因素。这里就提醒了店家，在选择传单发放者时不能马虎，必须要求其有好的工作态度。
2.传单自身
传单作为广告主向受众传播自己产品和服务的载体，吸引受众是广告主的目的。而在设计上迎合受众是大多数广告主和传单的设计者的首要想法。在一份传单上要承载的信息很多，标题、促销信息、时间地点等等关键信息，如何安排体现着广告主的动机，图片与文字的安排、关键信息的强调都需要在传单中做出恰当的安排。
（1）首要关注点：标题与商家信息
在阅读广告传单时，受众首先会关注传单上的标题和传单上的具体内容（优惠信息、价格、地点等），32.7%的被访者关注具体内容（优惠信息、价格、地点等），其次为标题，占31.3%。
所有选项中，唯有“传单图片”这一项，女性选择人数远远超过男性，这说明女性更比男性关注传单上的图形、图表等。如果传单面向的受众主要是女性用户，那么在传单的设计时应多设置图片来吸引女性消费者的注意。
（2）传单形式：书签材质更受欢迎
就传单的发放和传单的材质来看，愿意接受传单的且愿意接受问卷调查的人中最喜欢以书签形式给予的传单。
在“您更喜欢什么类型的传单”的调查中，喜欢书签的被访者最多，有效百分比达到37.7%。其他形式，不管是塑料的材质还是纸张材质，在这样的受众中的好感程度要低于“书签”这一形式。而且从图中可以发现，学生/教师/公务员/企业人员群体对于书签的选择比例要明显高于个体户/无业、失业群体，这主要是因为前者接触书面作业、文案等的机会多于后者，书签更为实用。
（3）可信度：内容及商家知名度影响大
对于影响传单可信度的调查中显示，有56.1%和61.0%的人都选择了“商家知名度”以及“传单内容本身”，“代言人”一项仅有12.0%的人选择。这样的结果说明了广告传单是否可信，关键还是要看该广告商家的品牌效应以及传单内容本身是否可信。对于“设计的美观程度”这一因素，学生与教师群体比其他职业群体要更在乎，女性也普遍比男性更看重美观程度。
（4）内容需求：受众更想要接到旅游类传单
受众收到的传单内容分类
受众希望收到的传单内容分类
为了了解受众需要的传单种类与目前发放传单类型的差异，我们比较分析了“您接到的传单大多为什么内容的宣传”和“您希望接到什么宣传内容的传单”两个问题的数据。
分析受众目前接到的传单种类情况可知，餐厅饮食类传单为最常见的一种，其次是学习培训类与房产信息类。然而根据受众希望接到的传单种类来看，选择餐厅饮食类的受众减少了约一半，选择房产信息类的也从17.6%降至4.3%，这说明餐厅饮食类与房产信息类的传单发放已达至饱和状态，发放数量远大于受众需求，容易导致受众产生厌烦情绪；反观出行旅游类传单由7.2%上升至22.3%，说明受众最希望接到的是出行旅游类传单，而这一块市场还未饱和，此外，希望收到服饰类与电子产品类的受众也有所增加。
从性别维度来分析可知，女性对于美容美发类传单的需求远没有商家想的那么大，实际接到美容美发传单的女性为24.6%，而希望接到的仅为8.2%。男性对于电子产品类的信息需求其实非常大，有32.2%的男性选择了希望接收到此类信息，远高于现实中实际接收到了的14.2%。
三、增强传单传播效果的措施
1.了解需求，细分受众
从调查问卷中我们发现，当下受众对于不同类型的传单的需求与传单类型实际发放情况是有较大差异的。此外，超过一半的大学生在接受采访时表示，接过传单后有时并不会看，不看的原因是信息与自己没有太大关系，比如房产类与医疗类的传单。
以上信息足以说明，当前商家对于受众的需求了解还不够，也没有明确地细分受众再进行传单发放。要改善这种现象，商家需要深入了解受众需求，餐饮类、房产类商家可以适量减少发放传单的规模，以免造成不必要的资源浪费；旅游类、服饰类、电子产品类商家可以适量增加发放传单的规模，改变餐饮信息“独霸天下”的局面。
发传单时也要注意细分受众，如服饰类传单主要针对女性受众，电子产品类传单主要针对男性受众，医疗类传单主要针对老年人等。根据调查中女性相较男性更多地先关注传单上的图片，因此在针对女性的传单设计时可以多设置图片来吸引其注意力。
2.增强品牌知名度
从问卷调查的结果中可以知道，商家知名度和传单内容本身是影响消费者是否信任该传单最重要的两个因素，而代言人的影响却相对比较少。因此，提升商店的知名度、撰写详细可信的文案显得至关重要。商家一方面要做好口碑，着力提高自己品牌的知名度，在商家本身品牌效应良好的基础上，应将品牌信息置于传单醒目的位置上；另一方面，在设计传单以及写传单文案的时候要避免假大空，保证内容的真实可信。
3.创新传单外形
在对比实验中，熊猫掌形状的“熊猫披萨”传单受到了这一组被测试者的一致好评，约为87%的人在“最喜欢因素”与“印象最深刻因素”两栏中提到了传单新颖的形状，并表示十分吸引注意力。这一组对于商家名称的记忆情况也是三组中最好的，87%的人都能答出店名“熊猫披萨”。新颖的传单形状设计对受众记忆商家信息起到功不可没的作用，尤其是当传单形状与商家品牌相关联的时候。因此，在设计传单时可以多运用创新设计，突破常规传单设计，突出品牌自身特点，如“云朵咖啡”可以设计云朵状的传单来发放。
4.餐饮类传单多设置实物图
在对比实验中，“成都冒菜”传单的正面被一大张图片占据，反面也排列着五六张菜品的图片，颜色艳丽。这一组被测试者在填写问答时绝大多数提到了“图片诱人”、“颜色鲜艳”、“有食欲”等描述，所有人都记住了图片上的优惠信息，并且有三分之一的被测试者表示想要消费。
反观“顶屋咖喱”传单，尺寸较小却罗列了非常多文字信息，包括店铺介绍与菜品介绍，只有地图而没有菜品图片。被测试者在问答中普遍表示“字太小太多”、“排版过于密集”、“没有图片不够吸引人”等。这说明在餐饮类传单上的多设置实物图比罗列文字更能引起受众注意与兴趣，还需注意排版疏密得当。
综上可知，广告传单在今天确实仍有其存在的理由和价值，但同时也存在大量可提升传播效果的空间，希望此份研究能够给广告主以及相关传单设计者一些启发与思考。
参考文献：
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关键词：卸船分析；组织优化；综合卸船效率
引言
为了满足安全、高效、经济的生产要求，提高综合卸船效率，减少船舶待港时间，节约滞期费用。以下对平海电厂16年7万吨级同类型船舶卸船全过程按工作组织分解，进行过程优化，并提出提高综合卸船效率的措施。
1卸船全过程时间分析
卸船全过程按工作组织的以时间分解为：实际卸船耗时、设备故障检修耗时、运行交接班及设备维护耗时、煤场库容影响耗时、自然因素影响耗时。各工作组织占卸船总时间比例如图1所示。
实际卸船耗时与运行交接班及设备维护耗时为卸船全过程固定的耗时，占比86%。设备故障检修耗时、煤场库容影响耗时、自然因素影响耗时为可控耗时，占比14%
2可控耗时组织优化
（1）设备故障检修耗时。设备故障检修为现场维修，此类维修因拖延卸船时间而成本高。作为优化卸船组织过程的一环，通过建立与完善设备管理制度，合理选用科学的检修方法，制定合理检修计划，及时进行技术更新将将故障在卸船过程中的影响降低。
（2）煤场库容影响耗时。通过加强煤场掺烧管理将库容因素在卸船过程中的影响降低。主要采取措施有：a、根据锅炉和脱硫系统的运行状态与.月度来煤计划，提前安排高硫煤掺配，策划高硫煤船靠泊后的堆放位置。b、合理布局低硫低热值的褐煤存放位置，保证有1台斗轮机在的回转范围内能取到，避免出现某台斗轮机故障而另一台斗轮机取不到的情况，影响机组运行。c、控制每台斗轮机回转取煤范围内的两个煤场是高热煤和低热煤对称堆放，提高上煤效率。
（3）自然因素影响耗时。沿海电厂码头自然因素主要受台风、暴雨及大雾影响，合理采取防阵风及暴雨措施，降低自然因素在卸船过程中的影响。
3、固定耗时组织优化
（1）运行交接班维护耗时。运行交接班耗时为班组交接班及设备巡检过程，加强靠船前设备的保养落实，安排开卸首个与第二个班组运行交接班，不停机巡检，将运行交接班耗时由原来11 35小时/船将低至8.67小时/船，降低交接班及设备维护耗时比重，提高综合卸船效率。
（2）实际卸船耗时。实际卸船过程按阶段划分可分为：清舱前阶段、清舱阶段。清舱阶段占实际卸船耗时21%，将清舱过程规范化，将有效缩短实际卸船耗时。
从图2可以看出，下扒机煤量与清舱耗时基本成正比，说明提前控制下扒机进度，规划清舱煤量，可有效控制卸船耗时，提高综合卸船效率。a、清舱作业与卸船机作业提前统筹安排，环节衔接紧凑，避免相互影响。b、下扒机时机选择：按照先2、4、6、7舱，后1、3、5舱的清舱原则，对照入厂煤皮带秤，当船舱余煤约7000吨左右时开始排查各船舱剩余煤量，在余煤5000-6500吨左右，2、4、6、7舱前后排全部抓空，1、3、5舱舱内前排或后排抓空、舱内余煤卸船机45分钟可全部抓空时，具备下扒机条件。c、下扒机顺序为6、4、2、7舱，一般安排1号卸船机一次吊完4台扒机，在1号卸船机吊6、4舱扒机时，2号卸船机继续抓取3、1舱的煤，只有当1号卸船机吊2舱扒机时，2号卸船机退出以不影响1号卸船机吊扒机。d、在吊进所有扒机后，6、4舱扒好，1、2号卸船机分别可以进行6、4舱清舱抓煤，待6、4舱第一遍抓完时，2、7舱扒好可抓，1、2号卸船机轮流进行2、4及6、7舱清舱，优先清完2、4舱。e、在进行2、4、6、7舱清舱作业时，掌握清舱进度，安排扒机司机进行1、3、5舱白鸽试验以及下舱楼梯清理工作。f、在6、7舱归小堆时，应安排进行换舱吊扒机，无需待2、4、6、7舱全部清完才开始吊扒机，避免2号机卸船机吊扒机时，1号卸船机和扒机L时间等待。
从图3可看出，通过优化清舱过程，6舱耗时长期较长的问题得到了解决，清舱时间由原来的平均15.53小时降至12.31小时。综合卸煤效率由2.5万/天提高至2.8万/天，提高12%。
中国有着上下五千年的文化发展历程，在悠久历史文化的背景下，逐渐衍生出多种用于表现丰富文化的艺术类目，如被大众熟知的音乐艺术、美术艺术、舞蹈艺术、书法艺术等。艺术本生是来源于生活却又高于生活的，所有艺术表现形式的根源都是从生活中获取，在之后相当长的一段时间内不断演化而来。如果没有生活栩栩如生的原型，艺术创作的来源和灵感就无处获得。
中国传统美术
中国的民族文化底蕴向来深厚，中国传统美学正是受传统民族文化的重要影响，在色彩和线条的表现方面才如此能引起大众强烈的共鸣。尽管符合大众审美标准的美术艺术被部分人认为是庸俗而不入流的，其实不然，只是他们尚未能体味真正的美术艺术所要遵循的正是简单纯粹而不失精致的原则。传统美学对颜色的运用和诠释跟大众的心理感受是不谋而合的，过去喜庆场面善用红色，象征热情红火；新生万物善用绿色，象征生机勃勃；皇族装饰善用紫色，象征高端贵气；而纯真善美善用白色，象征肃静清雅。在传统美学中对这些主调色彩的运用遵旨迄今仍在被广泛遵循，正因千年来民族文化发展催生出的艺术表现形式是无法被替代的，民族的才是世界的，民族文化的演变使得传统美术向更广阔的领域无限延伸，无论经过怎么样的发展改革历程，民族传统的美学价值必将经久不衰，历久弥新。
现代平面设计
传统美术用色较为热情大胆，敢于用色彩对比鲜明的色调进行撞色搭配，给大众第一印象便是充满强烈的视觉冲击效果，其次色调背后创作者想要表达的观点和意愿更是耐人寻味。对于色调的合理运用，现代平面设计也做了很好的诠释，能根据不同人群的心理诉求，设计出符合大众审美标准的作品。而在谨遵美术艺术先辈们教诲的前提下，将传统美学的色彩运用不断推陈出新。现代家装设计最能体现现代平面设计的创作主旨，客厅采用白色为主的浅色系色调，给人肃静却不失优雅的感觉，卧房采用淡粉或淡紫的暖色调，给人舒适而不失温馨的感觉，而儿童的房间采用多种明快鲜艳的颜色搭配调和，显得既充满天真童趣又不会有凌乱无章的视觉效果。在线条图形的搭配上，现代平面设计也秉承传统美学的优良做派，用平直的线条代表庄严肃穆，用圆形代表和美圆满，用曲线代表柔美婉约。文字在现代平面设计中对作品寓意的表达效果也起着举足轻重的作用，文字本身就有着丰富的文化内涵，是对一个历史阶段民族文化特色最直观的表达，能让大众一目了然的理解每一个时代背景下的中国传统文化特色。现代平面设计若能跟中国文字进行合理的结合，对传统美学宗旨的理解和运用定会起到画龙点睛的作用。
传统美术色彩对现代平面设计的影响
传统美术在色彩的表现形式上，追求接近人类的原始本能，用原本简洁明快的色彩在特定环境下传达作者想要表达的用意和信息，才使作品更加充满热情，真挚，饱满的美感。传统美术用色考究，但往往给人亲切、易懂、耐人寻味的印象。欣赏古时美术大家的艺术作品，不难发现几乎所有的作品都没有附加多余的装饰，都是在简洁纯粹的基础上，加入作者个人对美术元素的体会和理解，这样的作品才能广受大众的喜爱。当然，艺术并不能依靠一味的迎合大众口味来进行创作，艺术追求发掘自然界的本真，倘若丢弃自己的艺术素养左右逢源，让美术创作沦为商业竞争的手段，那这样的艺术创作是没有灵魂的，是不配称之为艺术的。在色彩运用上，现代平面设计能遵循传统美术色彩的用色原则在平面上进行美术作品创作，继承了传统美术色彩简洁明快的优点，能合理运用美术元素对作品加以诠释，让大众从直观视觉效果上接收到创作者想通过作品传达出的更多的信息。不可否认的是，传统美术在历史的长河中不断洗刷修炼，如今已成绩斐然。而现代平面设计所经历的发展时限较短，在设计创作上只是在复制传统美术的色彩运用方式，对于传统文化的底蕴并没有真正深入的理解，这样创作出的作品也许起初可以在视觉上给大众新鲜感，但往往经不起推敲斟酌，因其内涵是空洞的，也就容易被大众遗忘。
结语
逐步实行教科书免费
根据草案，我省实行九年义务教育，小学、初中不收学费、杂费，逐步实行免费提供教科书制度。教科书应当在国家和省级审定公布的中小学教学用书目录中选定，不得强迫学校、教师、学生订购教辅资料及报刊杂志，鼓励学校使用循环教科书。
学校不得举行与入学挂钩的选拔考试，或将各种竞赛、获奖、证书作为入学条件和编班依据。
学校应出资投保学生意外伤害校方责任险，不得违反国家规定收取费用，不得以向学生推销或者变相推销商品、服务
等方式谋取利益；不得组织学生接受有偿服务或者参加商业性活动。学校不得以任何名义占用双休日、节假日、寒暑假组织学生集体补课或上新课。
小学生在校不得超6小时
草案还规定，学校应科学安排作息时间，学生每天在校学习时间，小学生不超过6小时，初中学生不超过7小时。保证学生在学校期间每天1小时的体育活动时间，不得擅自要求学校开设地方课程和专题教育课。上级部门不得向学校下达升学指标，不得以学科考试成绩、升学率作为评价或者考核学校、校长和教师的单一标准。学校和教师不得公布学生考试成绩排名。
同时，学校体育设施应当在节假日向学生免费开放，社会公共文化体育场所应当向中小学生免费或者优惠开放。
家长热议：孩子何时放学需慎重
对于四川省的新规定，家长有何反应？对于“学生每天在校学习时间，小学生不超过6小时，初中学生不超过7小时”的规定，成都市民郑女士表示不支持。她说，儿子下半年就读初中三年级了，现在的学习压力很大，早上7点45分上课，下午6点左右才放学，每天在校学习不超过7小时根本无法实现。“孩子每天在校，到底学习多长时间、娱乐多长时间，到底由谁来监督执行呢？”
关键词 影视配音；发展；传播效果；新媒体
中图分类号 J218.5
文献标识码 A
文章编号 （2014）13-0202-01
一部成功的影片，除去编导精心策划的情节设计，演员们自身的演技发挥，影片的配音效果应该算得上是衡量影片成功与否的关键因素。如果说文字是文学作品的“文学语言”，那么“台词”（配音）便是影视作品当中的“影视语言”，它在影片当中所起到的作用不可小觑，有着刻画人物性格特点、交待故事情节发展、揭示人物内心独白、增强生动感等一系列的作用，对于整个影视的传播效果起到先决性的作用。对于不同时期下的影视配音，其对受众的传播效果影响也有大不同。
一、早期的译制片配音时代的传播效果影响
中国当代电影配音事业的起步是从20世纪的70年代开始的，当时中国社会精神文化生活匮乏，每年国产的影片都无法满足人们对精神文化方面的需求，人们都渴望有更多精彩的影片进入中国。在期盼中，前苏联电影和社会主义阵营的影片陆续搬上中国荧幕，但其电影产量还是远远不够的。在改革开放之后，中国文化市场逐渐升温，世界优秀影片开始不断涌入中国市场，电影配音事业随着外国影片在中国的传播，也逐渐蓬勃发展。“你是……简！”《简・爱》中失明的罗切斯特和简・爱劫后重逢，罗切斯特动情的声音破空而来，催人泪下，一时道尽中年男人历尽沧桑的喜悦与无奈。这个声音来自配音大师邱岳峰，一个沙哑低沉的却又如此具有魔力的声音，让罗切斯特这个角色深入人心。邱岳峰用自己的声音完美地诠释出罗切斯特人物内心世界和外在特征，让观众看到和听到一个真切的罗切斯特，这部电影也成为了黑白片中的经典电影。邱岳峰用自己的独特的声音和对人物的把握带给了观众愉悦和享受，或许这样的影视作品应该称得上是经过艺术加工的具有独立艺术形态的作品吧。文化生活相对比较匮乏的20世纪70年代、80年代，那个处于辉煌的译制片年代中，一批优秀的电影配音艺术家开创了中国电影配音事业的巅峰，成就不朽的艺术传奇。
二、译制片配音中后期衰落时期带来的传播效果影响
20世纪90年代中后期，由于人们精神文化生活水平的提高，观赏的要求也在不断地变化当中，80年出生的年轻人更加青睐于原汁原味的原著电影，逐渐地摒弃译制片配音。对于译制片配音的逐步消失和不受欢迎，究其发展历程，其带来的传播效果具有以下原因：
（一）声音本身独立于语言环境对传播效果的影响
音强、音高、音响和音色是声音的基本特点，但对于视听艺术而言，音强、音响和音高的运用更为普遍。我们所听的能力、意识的能力、分类的能力都在声音营造的上下文的语境中存在，构成一个声音意象的世界。也就是说，声音本身对受众也有着感官的刺激，对于译制片的衰落，不仅仅存在技术核心的发展，更多的是人们的接受程度在不断地提高。
（二）电影音响技术发展迅速给译制片带来的传播效果影响
国外的电影，尤其是好莱坞电影更加注重的是电影的音响效果的呈现，采用了很多先进的技术来对改善电影音响方面效果，我国的电影配音技术水平对译制片的音响效果难以全部呈现，影响了受众对译制片的好感。过去，电影配音之所以能够受到大家的喜爱，得到观众对配音之后的电影作品的认可，关键原因在于那个时代的电影音响效果不如现在这么逼真，音响内容也相较单一，配音相对比较简单，不需要外在过多的技术干扰。目前，音响技术的不断发展和提高，受众更加倾向于原汁原味的电影原著，对于配音的要求也就更加要贴近人物、画面。
（三）新时期下选择的多样化带来的传播效果的影响
80年代中期以前，看译制片是绝大部分中国观众接触外语片的唯一途径，这种垄断使得大多数的观众喜爱译制片，不过随着科技的进步，网络的介入，大众传播的载体变得越来越丰富的同时，中国观众接触外语片的机会和途径也就越来越多，再加上外语学习热潮，一部分具有较高文化水平的人更喜欢欣赏原版电影，这些具有时代性的因素，导致了译制片配音不再像过去那样必不可少。
三、新媒体环境下的影视配音带来的传播效果的影响
进入21世纪，以互联网、手机等为代表的新媒体开始在影视传播领域迅速发展起来，尤其是随着3G甚至是4G时代的来临，新媒体环境对影视传播的影响越来越明显，呈现出融合和超越传统媒体之势，日益成为影视传播的重要载体，这也为影视配音带了机遇和挑战。
（一）新媒体的普及为影视配音提供了多元化传播的渠道
在我国的改革之初，影视配音演员用其独特的声音为大众带来不一样的精神生活，当时的影视传播方式是“点对面”的单向线性传播，也就是说电影和电视播出机构通过影院和电视终端的传播载体向受众进行传播，这种单向线性的传播由于受到媒介的限制，在交互性和跨时空传播方面存在诸多不足。到20世纪末21世纪初，影视传播的方式随着技术的不断变革和更新，其传播方式发生了巨大的改变，打破了原本的传统影视传播的传播方式，开始建立起与公众双向互动的传播方式，进行跨时空传播。
（二）正视新媒体环境下影视配音传播带来的影响
从传播学角度来看，影视传播中信息的收集和筛选过程中都有“把关人”的存在，相对于传播影视传播的严格审核和层层把关，新媒体的传播环境由于其开放性和自由性使影视作品在传播过程中减少或缺失了“把关人”的监督，这也为影视配音带来了一定的挑战和机遇，这不仅改变了影视配音传播的时空关系，还影响了影视配音的社会化传播，而且将影视文化迅速的渗透到社会的各个层面。以目前中国流行的一些网络配音为例，《胥渡吧》――原创恶搞的集中营，开创恶搞配音风潮，引领了恶搞配音的最时期，被网友誉为网络第一创意配音团队。正是由于这个配音团队巧妙地运用网络这个传播载体，把恶搞配音发挥得淋漓尽致。
在影视配音的传播领域，由于媒介环境的不断变化发展，尤其是新媒体环境下技术的更新，受众的分流等因素的影响，使传统的传播方式发生了革命性的变革。新媒体的出现和发展不仅为影视配音传播带来了机遇，同时也带来了更大挑战，从影视配音的发展历程来看，只有重新审视，逐渐丰富和完善新媒体环境下的影视传播理论和传播模式，才能更好地使影视配音融入这个大的新环境中为影视服务，为传播影视文化创造出更广阔的天空。
参考文献：
【1】李南.《影视声音艺术》，中国广播电视出版社，2001版
论文摘要：与电视和纸媒相较，广播在某些方面是弱势媒体，但随着信息爆炸时代的到来，各种媒体都在迎来机遇的同时面临一定的挑战，只有找到适合时代的自身发展方向，广播媒体才能取得相应的发展。因此，探讨现阶段如何增强广播的公信力、及时性，使广播新闻焕发出勃勃生机值得探讨。
信息时代对广播新闻的生存与发展提出了更高的要求，广播新闻以各级新闻广播频率为主要载体对新闻事件进行报道和评论。其听众收听时间相对较长，听众规模也很大，可以说新闻广播的收听量与收听比重在所有广播频率中占比最高。在当前发展阶段，探讨如何进一步提升新闻广播的播出效果，增加广播体的受众、增加原有受众的忠诚度值得深入探讨。
1 广播新闻的特点
可以说，对任何媒介来说，新闻都是最受关注的内容，其重要性不言而喻。但要想把新闻环节做到优秀，各种媒介又常会感到难度相对较大。无论是电视、广播、报刊，还是网络，新闻都是吸引受众的核心内容所在，更是吸引广告商向媒体投放广告的主要赢利点。
要提升新闻质量，应追求和加强以下内容工作：一是新闻信息量追求最大化；二是信息与新闻必须追求及时性；三是播报的新闻要具备一定的广度与深度。然而，受不同媒体传播模式自身客观条件的限制，不同媒体的表达方式与新闻特点也不尽相同。杂志通常以半月为单位进行发刊周期，来实现新闻信息的传播；报纸则多以天为单位对新闻信息进行传播；广播、电视则通常以半小时或整点为单位对新闻信息的具体内容进行传播；网络媒体更是以分、秒为单位对新闻信息进行传递和播发。由于传播特点的不同，不同媒体新闻传播形式也存在较大的差异，报刊通常以通讯和深度报道见长；电视则以可视性、生动性更强的视频效果取胜；网络媒体则以新闻信息的快速传递为显著特点。与其它媒体相较，广播新闻具有如下的特点与优势：1）广播新闻能以相对较低的制作成本，满足受众低成本消费的需求；2）广播新闻能适应各层次文化要求，用声音、语言魅力实现新闻的信息传播和价值体现；3）广播新闻可以实现动态收听，具有更强的易听性，可随时随地收听；4）广播新闻更具时空穿透力，其不受新闻内容的地域限制，也不受时间的影响，可对新闻信息进行快速的报道、解读，实现对新闻受众的快速服务。
当然，与其它媒体相比，广播新闻的弱点同样也较为明显。新闻信息的速度比不上网络媒体；新闻信息报导的深度，以及报道篇幅、资料的广泛性难比报刊杂志媒体；新闻报道的视听效果也难与电视媒介相比。所以，要在激烈的媒体市场竞争中立足，广播新闻就必须直面挑战，吸引并保持住更多的受众。关键是切实加强和提升广播新闻传播的效果，避免内容同质化困扰和单一传播形式的限制，实现广播新闻严肃、活泼的报道。
2 提升广播新闻传播效果的措施探讨
2.1 以“大新闻”意识的树立为前提，打造主流新闻传播的有效途径
广播新闻栏目的内容常常集中在以下方面：1）当地党政领导的重要活动、会议等信息；2）当地出台的相关政策、上级领导的决策及执行效果；3）社会难点、热点问题的深入报道。可以说，以上新闻信息虽然信息量较大，具时效性和权威性均较强，但由于这些新闻信息取向常过于宏观而忽视微观。受众虽能及时地对当地各类新闻进行了解，但更突出的往往是新闻的喉舌功能，大量新闻内容属于“灌输式”传播。在广播新闻信息传播过程中，必须高度重视报道的主流作用和价值观取向，坚持以正确舆论引导受众，用新闻传播唱响社会主旋律。对于一些具备引导社会舆论的新闻内容，应当掌握合理的传播方式，突显出具难以估量的社会效益。
例如：可从广播新闻采访形式上对新闻报道加以改进，适当增加记者对新闻当事人的采访，让处于新闻中心的当地党政官员有直面媒体，让其畅谈思想，实现通过广播媒体与民众深入沟通。这既能体现广播媒体的调查和报道能力，也能更加立体地展现当地官员的形象与性格特征，增加新闻中的人情味，使新闻得到受众的认可。当然，要实现这些，必须突破传统新闻报道模式，运用更加富于感染力、变化更强的语言，增加报道的亲近感和吸引力，从而实现主流新闻的充分报道。
2.2 广播新闻要着力打造更为亲民的风格，提升新闻报道的效果
作为广播的传播途径，声音在新闻节目中扮演着重要的角色。随着新闻广播节目的不断发展，突出平民化传播理念的呼声日益高涨。广播新闻只有营造出良好“亲民”风格，才能更加适合地区性广播新闻节目的整体定位。如利用谈话形式对新闻进行报道；在某一具体新闻板块中不设专业主持人，由采写记者来播读稿件，并在新闻事件阐述中适当加入点评与采访感言；在采访稿件的创作中，也应适当使用部分流行语言，注意口语化，以用更加贴近受众生活的语言和更加到位的新闻点评提升报道效果。
此外，要做好广播新闻报道，就必须了解受众在各个不同时期的不同需求，从新闻价值出发进行新闻选择，选择热点、难点，听众欲知而未知的话题。在充分反映他们意见的同时，把人民群众想说而不敢说、不能说、说不出来的话说出来，从而实现新闻报道的有效性。
2.3 实现与其它媒体的合作共赢，也是增强广播新闻有效性的措施
在泛媒体时代背景下，媒体融合己经成为一种大势所趋。广播的媒介融合既表现为广播媒介之间的融合，也表现为跨媒体即广播与传统媒体以及新媒体之间的合作，不同媒介的融合以及通过传播形态与信息内容的重组和整合，使广播受众的接受方式和媒介观念发生了深刻变化，这些都推进了广播节目形态的全新变革。
1）广播媒体间的合作。由于广播受众的新闻视野逐步扩大，广播联盟应运而生，全国各地的广播电台形成一张巨大的联系网资源共享，这种共享模式使广播新闻运作更加低成本和集约化；2）不同媒体间的合作。伴随着新媒体的不断涌现，媒体间竞争日趋激烈，促使原有各种媒体间的竞争关系发生了微妙的变化，媒体自发的结成了“竞争的盟友”关系。如，不同媒体进行战略性联合，共同开展某一大型采访活动；3）记者共享。就是说当某一事件发生时仅有一名记者进行采访，他同时给不同媒体供稿，从理论上来讲，这样可以最大程度地节约采访成本。
参考文献
关键词：报纸编辑 美术编辑 视觉传达 视觉效果
中图分类号：G213 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）06-0228-01
随着现代信息技术的高速发展，数字化、网络化进程深度推进，多种媒体开始出现，并呈现出融合的态势，移动互联和大数据技术的出现，成为这种变革的最主要推动力[1]。在这样的媒介传播背景下，传统的报纸视觉设计与效果已经无法满足社会公众的需求。在这样的背景下，报纸美术编辑要创新工作理念，转变工作方式，进一步提升报纸的视觉冲击力与感染力，满足现代信息传播需求。
一、传统报纸版面视觉设计存在的问题
在我国现代传播领域中，报纸占据着重要地位，承担着重要职能。但是，随着多媒体信息技术以及自媒体的发展，这种信息传播主导地位正在削弱，并受到了冲击和挑战。很多报纸美术编辑固守传统工作习惯，不注重理念创新与能力创新，无法适应现代媒体发展需求，亟待提档升级。从国际形势来看，日本报纸出版业曾经有过辉煌的发展，但是由于版面设计老旧等原因，在过去数十年，发展几乎处于一种停滞状态。在媒体融合时代，自媒体、社会媒体、公民记者等都得到了快速发展，凭借着实效性和流媒体等特性，带给读者新的视觉冲击感受，抢食传统报纸的蛋糕[2]。在传统的报纸美术编辑工作流程和模式下，由于创新性不足，很多报纸美术编辑工作都形成了固定的工作模式和工作套路，很多美术编辑不注重创新，因循守旧，存在工作热情低下的问题。从美术编辑工作自身来看，其核心就在于创新性，美术编辑就是要用自己具有创新的独特眼光，经过自身的美术专业加工，将好的作品呈现给读者。基于此，在媒体融合时代，报纸美术编辑要发挥传统的创新思维与创新优势，提升自身工作热情，推动美术编辑工作提档升级，适应现代经济社会发展，通过理念创新、制度创新、方法创新，实现工作水平和工作效能的大幅度提升，应对现代多媒体带来的挑战，带给读者根据视觉冲击力和表现力的报纸作品。
二、提升报纸视觉传达与效果的有效策略
1.善用大篇幅，强化报纸视觉冲击力
在报纸美术编辑工作实践中，美术编辑要善于运用大篇幅照片，提升报纸的视觉冲击力，随着现代审美和人们阅读习惯的转变，现代报纸阅读早已进入“x图时代”，通过图片展示新闻内容，是报纸工作发展的重要反向。在传统的报纸美术编辑工作实践中，很多美术编辑不敢于运用大篇幅照片，同时也缺乏大篇幅照片处理能力，在现代信息传播环境下，美术编辑要创新工作理念，转变工作方式，提升大篇幅照片的运用比例，同时要善于创新应用特写等方式[3]。举例来说，我国报纸改革的先驱《广州日报》，就创新运用全版面照片，大幅度提升了报纸的视觉冲击力与表现力，提升了报纸的综合表现力，满足了现代读者的审美需求。
2.养成版面意识，适应报纸发展需求
在报纸编辑工作实践中，美术编辑是一个重要组成部分，但是由于美术编辑不直接参与报纸内容的采写工作，所以设计的报纸版面与内容很容易出现“两层皮”的现象，基于此，美术编辑要创新养成版面意识，将工作落到深入，充分参与稿件编辑与采写工作，提升工作实效性。仍以我国报纸改革典型《广州日报》为例，该报专门成立视觉传达中心，负责传统的美术编辑工作，各位美术编辑深入参与到报纸编辑工作过程中来，美术编辑都具有较强的版面意识，不仅仅单纯开展美术编辑工作，还和记者一同采访，事后通过插图、漫画等形式，尽量生动还原新闻现象和新闻信息，实现了视觉信息的有效传达，实现了报纸视觉效果的大幅度提升。
3.创新工作理念，注重视觉传播时代性
在传统的报纸美术编辑工作中，美术编辑更多的承担的是排版员的工作，报纸编辑并不注重美术策划能力提升，也不注重版面设计上的创新。但是，在媒介融合时代，这种情况正在发生改变[4]。多媒体数字信息传播技术正在改变传统的报纸美术编辑工作格局。美术编辑在开展工作过程中，要注重美术设计的时代性和创新性，在设计报纸版面的过程中更多的融入时代要素，提升报纸的视觉冲击力和感染力，吸引读者深入到阅读中来，提升报纸的综合竞争力，进而适应现代传媒发展需求。
4.注重思想性，提升版面感染力
在传统的信息传播环境下，读者由于信息不对称，获取信息的途径较少，在阅读报纸的过程中，一般都处于一种被动接受的地位，但是随着现代多媒体的迅速发展，获得的信息量不断加大，对于信息的要求自然也就越来越高，传统的传授式信息传播模式，已经无法满足读者需求，甚至会引起读者的反感[5]。在这样的工作环境下，报纸美术编辑编辑要创新工作思路，转变自身的定位，尝试与读者进行交流沟通，进行换位思考，为读者提供更加专业、可靠、贴心的版面设计，提高读者的接受程度，实现自身工作水平的有效提升，适应媒体融合时展要求。在版面设计实践中，要注重版面设计的思想性，除了要具有视觉冲击要素外，还要深挖思想内涵，提升版面的感染力。
结语
综上所述，随着现代信息技术的发展，特别是自媒体的发展，传统的信息传播格局正在发生变化，对于报纸编辑工作也提出了新的要求和挑战。在新的报纸编辑工作格局下，对于报纸视觉传达设计与效果的要求越来越高，对于美术编辑也提出了新的要求。在这样的信息传播背景下，报纸美术编辑要创新工作理念，转变工作方式，提升工作的实效性和针对性，满足现代报纸视觉传播的要求。
参考文献
[1]孟晓玉.如何提高报纸版面设计中的视觉传达效果[J].中国传媒科技，2012（14）：206-207.
[2]房林勇.报纸版式设计中的视觉传达创新[J].华章，2010（24）：199，212.
[3]张鸿博.如何提高报纸版面的视觉传达效果――以中国新闻奖获奖版面为例[J].传媒，2015（6）：43-45.
关键词:植入式广告 疯狂的石头 效果研究
引言
在这个传播过度的时代,消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤,使硬性广告的有效性开始下降①。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理,它被认为是对传统广告的一种挑战,将对未来的营销产生重大影响。
如何衡量植入式广告的传播效果,是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次:认知效果、情感效果、意动效果②。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、记忆、理解等;情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度;意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为③。目前,国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,本文采用准实验法,从记忆、情感、意动三个层次探究电影植入式广告效果,研究问题如下:
1.受众对于电影植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何?
2.不同的植入方式是否会影响受众的记忆效果、情感效果和意动效果?
3.不同性别的受众对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差别?
研究方法
本研究采用准实验法,检测产品植入于电影的传播效果。实验以《疯狂的石头》为具体案例,选取可口可乐、班尼路、尼康3个品牌在影片中的植入式广告为测试重点。如表1所示,影片中可口可乐被设计为剧情的一部分,共出现4次,基本采用大镜头的拍摄方式,强调产品的外观、商标。班尼路出现2次,分别为演员口头植入“牌子,班尼路”和长时间曝光特写班尼路店铺招牌的视觉植入。尼康出现2次,皆为短时间曝光的视觉植入。根据Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式广告模式理论,可口可乐属于视觉植入+高情节植入,班尼路属于视觉植入+听觉植入,尼康属于单纯视觉植入。本研究的实验对象为118位大学生,其中男生64名、女生54名。实验操作程序为在邀请受测者看完测试影片后,先填答有关产品信息回忆度的问题,收回问卷后,再发放情感效果和意动效果的问卷。
电影植入式广告的效果分析
记忆效果。回忆度测评主要调查受测者是否记得某种类别的产品(本实验测试为饮料类、服装类、照相器材类)在影片中出现过,能否正确说出品牌名称。实验结果显示,受测者对于可口可乐相关信息的回忆度远远高于班尼路和尼康。受测者无一例外地填写出可口可乐的品牌名称,而只有63%和44%的人正确填写了班尼路和尼康的品牌名称。本研究认为,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的回忆度有所落差,与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。可口可乐与班尼路采用的复合型植入方式比尼康的单一表现形态的植入方式获得更高的回忆度。这一结果与Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究结论相吻合。此外,可口可乐良好的认知效果与其采用高情节植入有关,植入品牌与电影情节结合越紧密,受众的回忆度越高。
情感效果。情感效果包括两个部分:可接受度和好感度。受测者对可口可乐、班尼路、尼康的接受程度的平均值分别为2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很讨厌,2表示无所谓,3表示能接受),大部分人对3则广告表现无所谓、能接受的态度。实验结果说明受众的认知较为开放,对植入式广告这种营销方式并没有呈现普遍的厌恶情绪。这或许与本实验的受测对象是大学生,他们较多接受消费社会中的商品信息有关。
如表3所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的好感度的平均值分别为2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示无变化,3表示好感度增加),超过70%的受测者认为看完电影对3个品牌的好感度没有产生变化。植入式广告对受众的好感度没有产生很大作用,其正面效果和负面效果都不明显。其中,18.64%和21.15%的受测者看完影片后对可口可乐、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受测者对班尼路的好感度增加。本研究认为,受众的好感度变化可能与植入式广告表现的趣味性有关。可口可乐在影片中的表现极具戏剧成分,而剧中男主角误将尼康(nikon)读成nike,也成为影片笑点。此外,3个品牌在影片中的植入并没有突出产品利益点,也没有明确地将品牌与一些积极的因素联系在一起,这可能是3则广告情感效果不理想的原因之一。
意动效果。如表4所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的购买意向的平均值分别1.80、1.56、1.87(1表示该买什么买什么,2表示很难说,3表示会考虑,4表示肯定会购买),受测者对3个品牌的购买意向都不明显。其中,28.8%的人表示会考虑或者肯定会购买可口可乐,而只有13.5%的人表示会考虑或肯定会购买班尼路。本研究认为这与可口可乐品牌的影响力高于班尼路有关。植入式广告的意动效果是有限的,受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品,受众的购买意向受到其他众多因素的制约。
不同性别的受众对广告的回忆度、好感度、购买意向的差异分析。本研究还调查了不同性别的受测者对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差异。男性和女性对于可口可乐和班尼路的回忆度、好感度、购买意向都没有显著差异(P>0.05)。但是男性对尼康的回忆度和购买意向远远高于女性,并达到显著差异(P
结论与建议
相关结论。对于《疯狂的石头》中的3则植入式广告,受测者的记忆度和接受度较好,但是广告对受测者的好感度和购买意向的提升都没有起到很大的作用。电影植入式广告这一营销方式,可以提高产品信息的回忆度,增强消费者对品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和购买意愿,仍需要其他营销方式的大力配合。电影中的产品植入更适合于备忘型广告,用于强化消费者对品牌的认知、态度,或是提醒顾客,使其产生惯性需求。
本研究的实验结果也发现,广告的植入方式和植入频次确实会对受众的记忆效果产生影响。在电影中,品牌的出现次数越多,受众的记忆效果越好;复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告;品牌与剧情结合程度越高,受众的记忆效果越好。此发现与以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究结果相符合。但是,植入方式对广告的情感效果没有产生明显的影响。植入式广告所呈现的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,个人对产品本身的关注度和感兴趣程度是影响植入式广告记忆效果和意动效果的因素。
电影植入式广告的运作启示。根据前文的分析,笔者对电影植入式广告的运作提出一些建议:
根据前文所得结论,电影植入式广告的作用是相对有限的,现阶段它仍是一种辅助型的广告形式。要获得良好的广告意动效果,必须强调整合营销的概念,加以显性营销组合的配合。例如,杭州西溪湿地为了配合《非诚勿扰》中的植入式广告,推出了《非诚勿扰》外景地寻访游、体验游项目。同时,西溪景区在网易、杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动,并围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投放。此次广告活动效果良好,仅在2008年春节7天长假,西溪湿地便接待游客约13万人,远远超出往年的游客量⑨。
植入式广告的设置应该根据广告目标考虑广告的植入方式与植入表现形式。如果广告目标是进一步扩大品牌的影响力,广告则应该采用记忆效果较好的植入方式。如果广告目标是提高受众的好感度,则应该考虑植入表现的趣味性,让消费者感觉倾心、幽默。
如前文分析,有趣感、美感会引导观众的正面情绪。当受众对电影中的情境有一种感同身受般的认同时,他们就会将这种认同转移到产品上。因此,产品应该植入于电影中一些目标消费者所熟悉或者向往的情境,用以表达趣味、热情、爱、专业、浪漫等氛围,以便观众能将品牌与这些积极的因素联系在一起,从而提高受众对产品的好感度。
植入式广告作为一种新的广告形式,在效果测评、付费标准规范等方面还存在诸多问题。如何考察植入式广告效果影响因素间错综复杂的关系,实现植入式广告效果最大化,是一个值得进一步探索的问题。
注释:
①程蓉蓉:《影视节目植入式广告效果分析》,《市场周刊》,2008(2)。
②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。
③税晓霖:《网络游戏植入式广告效果研究――以〈跑跑卡丁车〉为例》,
④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。
⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。
⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。
⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。
⑨沧浪:《西溪湿地:植入式营销初体验》,《市场观察・广告主》,2009(4)。
老奶奶对老爷爷说:“可怜的鸟儿,它一定饿坏了。瞧,它身上的毛都被人拔光了……”
有一天,老两口连油灯也点不起了。房间里黑咕隆咚的,老爷爷怕老奶奶摔倒,老奶奶怕老爷爷摔倒,他俩只好躺在床上等天亮。
突然,他们的房间变得像白天一样明亮,老两口觉得很奇怪:“怎么刚躺下天就亮了?”突然有人在叫:“老爷爷,老奶奶,我来了!”
老爷爷和老奶奶这才发现,原来是那只鸟儿在对他们说话,正是鸟儿身上发出的亮光把房间照亮的。
“老爷爷,老奶奶,别害怕,我叫光鸟。我身上根本就没有毛,一到晚上全身就会发光。以后,每天晚上我都会来这里给你们照明的。”
整整一个夏天,光鸟每天都来给老两口照明。
寒冷的冬天就要来到,老爷爷和老奶奶看着光鸟光秃秃的身子非常担心:“光鸟啊光鸟,冬天就要到了,你可怎么办啊?要不,你就躲在我们的被窝里过冬吧。”
光鸟笑着说:“老人家,别担心,我会给自己找一件棉衣穿的。”
光鸟飞到了棉田里,这里的棉花长得又大又白,光鸟挑了几株最好的棉花,把棉絮衔在嘴里,送回自己的巢里,就这样,忙了一天后,它的巢里已经有好多棉絮了。
寒冷的冬天说到就到。那天早上,光鸟叫来了老爷爷和老奶奶,当着他们的面躺在棉絮上一滚,那些棉絮就裹在它的身体上了,哈哈,真的像穿上了一件新棉衣。
不过,老奶奶还是不放心:“你千万别出门,风要是吹走了棉絮,你会冻死的。”
光鸟说:“不会的,我会把棉絮牢牢地粘在身上,风吹不走的。”
老爷爷急了:“哎呀,那到了夏天你不是要热死了吗?”
光鸟笑了:“哈哈,到了夏天,我就会把‘棉衣’脱掉的!”
老爷爷和老奶奶看着穿着棉衣的光鸟,异口同声地说:“没想到,还有穿‘棉衣’过冬的鸟儿啊。”
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