商标翻译论文精选(九篇)

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第1篇：商标翻译论文范文

On Culture Taboos in Translation of Trademark Words and Coping Strategies

Xu Huimin

Abstracts: With the advent of economic globalization, more and more commodities are going out of the country and have a share in world market. Trademark is a special language symbol and important component of commodity culture，representing the unique characteristics of the commodity. It is also a powerful weapon for enterprisers to participate in international competition. Good trademark translation can bring tremendous wealth to the enterprise while the adverse trademark translation can make the enterprise pay a heavy price; therefore the survival of the enterprise has an intimate relationship with trademark translation. Trademark translation should follow the principles of translation and pay attention to the cultural forbidden zone in trademark translation. Here are many ways to translate trademarks, such as pinyin, transliteration and so on, which should pay attention to the cultural taboos of different countries and nationalities in order to avoid unnecessary troubles. 

1.    Introduction

The emergence of trademarks as a symbol of enterprise, it is a bridge between producers and consumers in direct dialogue it is a powerful weapon for enterprises to participate in international competition. The deepening of China's opening-up and the increasing economic activity of foreign-funded enterprises in China has greatly enriched the economic life of the Chinese people and created many new economic and commercial activities for the Chinese people. A large number of domestic exports to all parts of the world, foreign goods also flooded into the domestic market. Legitimate goods have their own trademarks. Today, with economic globalization and regional economic integration, more and more Chinese enterprises in order to seek larger development space and seek higher economic effectiveness for go out of the country and tend towards the world. At the same time, our lives appear many foreign brands with the same idea and purpose. A company whether can set up its own brand in this time of rapid economic growth and gain more development space, the key depend on product quality and research and development. But once you out of the country, you will face different culture, language, customs... under the background of the international market. The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. For example advertisement and translation of trademark will play a crucial role in the early stage. It is not an exaggeration to say that when an enterprise’s brand is in the international market, the name of the commodity translated appreciately or not. In a sense, it is directly related to the brand in the international market, in a way, is directly related to the enterprise brand in the international market.

Nowadays we can see all kinds of trademarks when we walking in the street. The trademark is has the remarkable feature of a commodity producer or business operator who use it in order to distinguish his goods from other people's goods. Therefore, in the circulation of commodities, trademark is the symbol of commodities. Some trademarks is a word, some trademarks are just a simple image design, while some signs are the combination of graphics and words. Taking trademarks advertising commodity has become an important way of enterprises to tap the potential of international market and promote the development of international trade. Trademark translation is the transformation from one language to another, and to maintain its original style and connotation. Nowadays more and more foreign goods are entering the Chinese market. Meanwhile, more and more Chinese products are selling goods all around the world. How successfully translate the English trademark into Chinese trademark has become a problem for many enterprises and the translator to consider, and if China's enterprises have intention to enter the international market, that must be consider how to have good translate for Chinese trademark the into the English trademark.

This paper starts from the taboo of trademark translation, analyzes the cultural taboos which should be paid attention to in the process of trademark translation due to different cultures of various countries. With the exchange of Chinese and foreign products, the translation of trademarks is inevitable, so the translation of trademarks plays an important role in the sale of goods outside the home. The first chapter mainly introduces the background and significance of trademark translation. The second chapter mainly introduces the method of trademark translation. The third chapter mainly introduces the different cultural taboos in different cultures, and the fourth chapter mainly puts forward some corresponding strategies for the cultural taboos in the world. The fifth chapter mainly summarizes the full content.

2. Translation Methods of Trademark

In the process of trademark translation, businessmen strive for trademark individuality, concise content, break through the rules of grammar, as far as possible with the least content text bearing the most corporate culture and commodity value, and to make consumers have the desire to buy the goods and facilitate the effect of memory.( 许金杞. 意美、音美、形美——英文商标的汉译[J], 外语与外语教学，2002, (11): 48.).

2.1Transliteration

Transliteration is based on the pronunciation of English trademarks, which are translated in the same or similar pronunciation of Chinese characters. Its advantage is that it can maintain the original pronunciation advantage of the original brand and brand name, which can reflect the exotic atmosphere of the goods. Taking transliteration of trademark name is mainly composed of a person's name, enterprise name or other proper noun. This method is used in both English trademark translation and Chinese trademark translation. A common used for transliteration English trademark, such as Sony, L 'Orea, Nike, Casio, Revlon, Ikea etc.

2.2 Synthetic Phonics

Synthetic Phonics is to cut words or make words together, create a new word to translation brand name, make the brand name novel and interesting, impressive, and have abundant association. Therefore, it can play a role in the advocacy. Such as 新意达集团“Newit” (New + Wit), 东方星钟表“Eastar”（Eeast + star）, 肤美灵化妆品“Skinice”（skin + nice）, 金霸王电池“Durable cell” (Durable + Cell), 尤妮佳“Unicharm”（union + charm）, 德生电 “Tecsun”（technology+ sun）.

2.3 Spelling

The trademark taking spelling which is more simply and intuitive, and is named directly in the form of pinyin. Such as:大宝（DABAO）、六神（LIUSHEN）、华为（HUAWEI）etc. When we use pinyin to translate the name of an English trademark, sometimes it does not have corresponding words or expressions of Chinese. Some trademarks will be presented in the form of pinyin in the translation process, but the word may have different meanings in English-speaking countries. For example, there is a trademark called “FUCK Pincers”, which probably initials of the company name. But in English, the word means “cheating, cajoling” or even sex slang. Therefore, when we translate trademarks, we should be careful of each country of cultural differences and cultural taboos. Although the use of pinyin translation of trademarks have failed cases, but the use of Pinyin translation of trademarks have a successful case. Such as “Chun Lan”（春兰空调）and “Chang Hong”（长虹空调）. But these successes are in the minority. Some trademarks that use pinyin translation can be misleading, produce negative associations and cause ambiguity. Such as the lipstick brand “芳芳”, translated by pinyin as “Fang Fang”, but in English, the word “Fang” means “along, sharp tooth of a dog; a snake’s poison-tooth”. So, for cosmetics that want to make people beautiful, the translation is too different from its original meaning, and it can't arouse consumers' desire to buy. Although pinyin translation is relatively simple compared with other translation methods, but the trademark is only a sign, which usually loses the deep meaning of the original trademark. For example, “金龙” translates to “King Long”. The pronunciation of “金” and “King” is very close, and it has a noble meaning, and this conversion is reasonable. In China, “龙” is the symbol of Chinese culture, symbolizing the meaning of justice and prosperity, but the word “Long” in English pronunciation for “Wolf” so with the meaning of “龙” have a clear difference in meaning. In these cases, the loss of the original meaning of the trademark but also to foreign consumers puzzled, do not understand what these trademarks mean, thus affecting the sales volume.

2.4 Liberal Translation

The liberal translation refers to the translation according to the purport of the original text, not the word translation. Usually in the translation of sentences or phrases used more, liberal translation is mainly used in the original language and the translation of large cultural differences in the case. Liberal translation is more able to reflect the language characteristics of the nation. The transliteration of trade mark means that the translator has to abandon the literal meaning of the original text in order to conform to the original content and the main language function, which is based on the national culture and focuses on the cultural connotation. In other words, the transliteration is a completely literal translation. Such as “Red Bull”（红牛饮料），“Microsoft”（微软），The liberal translation, also called "Functional equivalence translation", usually only chooses the content of the original text and discards its form, which is a kind of translation after digestion. For example: “雀巢咖啡”translated into Nescafe. Nescafe is the abbreviation of Nestle Coffee, why do you have this translation? Because the coffee's outsourcing bottle cap is printed with the design of Nestle, its English is Nestle, and the “咖啡” translation is coffee, so in translating, The translator according to the meaning take two words together is “Nescafe”.

3. The Culture Taboos in Translation of Trademark

Because in international trade different countries have different social, historical and cultural backgrounds, a commodity often appears to be popular in one country, but in another it is neglected. This is because the translator did not take fully the cultural and historical background of the trademark translation into account, which led to the marketing failure. Translators should have a certain understanding of different countries of national culture and cultural taboos, there will not due to the mistake of trademark translation, result in the failure of commodity marketing. ( Nida, E. “Language, Culture and Translating”, 上海: 上海外语教育出版社, 1993.).

3.1 Taboos of National Psychology

National psychology refers to the character, temperament, emotion, value orientation, religious mentality and aesthetic psychology of a nation. Although the psychological model of a nation has the same characteristics as other nationalities, but most of them are different and mutually exclusive. The national psychological differences make people have psychological conflict in the people intercourse, and form the barrier of mutual intercourse. National psychology is the inherent psychological characteristic of a nation in the process of long-term evolution. Because different ethnic groups are affected by different ecological environment, religious belief and historical political and cultural background, different ethnic groups form different national psychology. Different national psychology has created different values and consuming psychology. The psychological mode of a nation inevitably influences its shopping mentality. In the process of trademark translation, if we ignore the national psychological differences, the good products will not be bought for the unacceptable translated trademark in sales place. Such as “帆船” carpet is also the traditional export products translated into junk results in the United States market no one to buy. Originally junk in English sailing accident also have rubbish, tattered meaning. Later it was translated into “Junco” to attract the attention of foreign people. Because of the different customs and morals of each country and nation, the translator should consider the culture and customs of the place of sale. The trademark of the  “太阳神口服液” wants to show the world that the oral liquid can be full of youthful vigor, not directly translated into the "the god of the sun", the translator in the translation of the Cultural transformation, translated as "Apollo", the ancient Greek sun God's meaning, representing the light and youth, with the original language.

3.2 Element of Politics, Economy and History

Politics, economy and history determine the status of a country in the world, so it is a cultural taboo is an important factor to be considered in the translation of trademarks and a sensitive factor, so it is very important to take into account the political, economic and historical taboos in translation. Such as OPIUM perfume, inventor of the trademark in 1977 had been to China, he started from the Chinese snuff bottle modeling inspiration, created the "OPIUM" brand perfume, trademark means "OPIUM", translated as OPIUM will remind the Chinese of humiliation of the opium war, the strong national pride makes the perfume was listed in China slammed by consumers, and eventually banned due to violation of China's trademark law. Bear in modern economic terms, it can be matched with market, which means "market of falling market", popularly known as "weak city, market and bear market". Such words should not be used on trademarks.

3.3 The Variation of Culture Taboos in Different Countries

3.3.1 The Variation of Animal’s Symbolic Meaning

Panda: in China, they are seen as animals and pets, but in Muslim countries, they are seen as pig. African trademark also bans the panda.

Bats: westerners believe it is a symbol of terror, death and foreboding. Even kids know it's a vampire. However, in our country, it is regarded as a symbol of happiness, as an auspicious omen.

Elephant: in India, Sri Lanka and other countries are auspicious things and solemn symbols. But in some European countries, elephants have the same meaning as idiots

Owl: in our country, the owl is regarded as an ominous sign. In addition to the Swiss, westerners believe that it is the embodiment of wisdom, courage and toughness.

Peacock: in our country and south Asia, it symbolizes auspiciousness and beauty. India also sees it as a national bird, but Europeans see the peacock as a scourge.

Dogs: dogs in the west are seen as a loyal partner, protected by law. Instead, in some parts of northern Africa, people hate dogs and taboo dogs.

Cats: in many countries, they are considered pets. Europeans think cats can bring good luck. But many people in western countries think black cats are unlucky.

The crane: our country regards it as a symbol of good luck and longevity, while the French think the crane is a stupid man's name.

Rabbit: many countries think that rabbits are cute and docile, but in Australia they are the exception. Because rabbits eat grass, they are the bane of wool production, so they don't like the “rabbi” brand.

Phoenix: in our country is a kind of the miraculous animals, on behalf of the "lucky, happiness, and elegant. Chinese people  believed that a “凤凰”bicycle can bring good luck, but in western culture legend phoenix is not dead bird, there is the meaning of" renewable "and" resurrection ", so the goods no takers in the west it is not surprising. A similar example of “喜鹊”，but the English word is “magpie” is talking about boring people in the west.

3.3.2 The Variation of Number Symbolic Meaning

0: Indians believe that the number ending in 0 is positive.

1: in the eyes of westerners, “1” means perfection and initiation.

3: the Greeks and Egyptians considered the “3” to be sacred, dignified and auspicious. Some western countries see this as an unlucky number.

4: North Korea, Japan and China think this number is unlucky. In the eyes of Japanese, it is lazy and useless. The Arabs thought it was immortal, so they attached great importance to this number.

7: Some Europeans and Americans think this is a good luck, while Singaporeans have the opposite idea.

8: this is a lucky number in China, which is very similar to the word "发", which people tend to choose when choosing a number. Singaporeans, however, say the Numbers are not good.

13: the west and Singapore think this number will bring bad luck and misfortune. So there are no 13 floors in western countries.

Digital deification also shows the difference between east and west. In our country “666”, “999”, “金六福”, “三元” and “13” these digital products, in the United States can see the “7-up”, “Modle Seven” and “7-eleven”and other trademarks of goods, but “666”, “13” goods exported to the United Kingdom and the United States will become a problem, because the “six” in the west is the symbol of the devil, 13 is an unlucky number. It is difficult for us to master the culture of each country, which requires us to accumulate knowledge to avoid the cultural taboos of other countries in the translation of trademarks.

3.3.3 The Variation of Color Symbolic Meaning

In China, green symbolizes life, red symbolizes passion, white symbolizes purity, and black symbolizes solemnity. In the United States, light colors are generally liked, such as ivory, light green, light blue, yellow, pink, light yellow, and they don't like purple. In France, people have imaginative about color. In addition, the color research and application is very exquisite, like red, yellow, blue and other colors. Bright-color is regarded as the symbol of vogue, luxuriant, nobility, so bright-color is popular in France. In eastern France, boys in fashion wear blue and girls wear pink. For Belgium, chrysanthemum means death, so similar to the chrysanthemum color won't welcome. For southern Belgium, girls love pink and boy love blue, ordinary people love the elegant grey. Avoid dark green, black and green color for Nazi uniform. It is not appropriate to use blue and yellow as a commercial in Sweden. Many countries like green, especially in the desert where Arabs see green as life, and green as a symbol of life for the flag. The Japanese, however, taboo green, who think green, is unlucky. In Malaysia, green is the symbol of disease. Westerners use white to symbolize purity, and black symbolizes death. Britain regards “red” as cruel and unlucky. In western countries, westerners regard white as a symbol of purity and beauty, and the bride's wedding dress is white, which symbolizes the purity and fidelity of love.

4.  Coping Strategies of Cultural Taboos in the Process of Translation

Trademarks are the unity of language and culture. Trademark translation, with the perspective of cross-cultural communication, accurately grasp, the surface culture and deep culture, which can turn the material value to the abstract spiritual value. It allowed consumers to understand the material value of goods and material language culture and spiritual culture. Goods are sold to different countries and regions, so cultural differences between different types and degrees are necessarily reflected in the language. Although the translator deals with individual words in trademark translation, the translator always faces two cultures. Facing with fierce competition, the translator must have a strong awareness of intercultural communication, and break the bondage of language form equivalence concept in order that bring out the sound and make all brand names of goods have broad market prospects.( [3] Newmark, Peter. A Textbook of Translation[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.).

4.1 Catering to Consumer Psychology

Culture affects all aspects of our lives. It restricts and regulates the process of feeling the world and forming ideas, thus forming some perceptual cultural determinism. These perceptual stereotypes affect people's values and consumer psychology. The translation of trademarks must take into account the cultural habits and aesthetic psychology of consumers. In international trade, it is not difficult to find that the product of the same trademark is popular in one place and suffers from a snub in another. It is important that whether trademark translation can cater to consumers' aesthetic psychology. A people said that "The translator must be a real cultural person". If the translator is not sufficiently knowledgeable about the language and cultural phenomena of the target language, it is likely to make unavoidable mistakes in language or culture. For example, the “白象” battery produced in our country is translated as “White Elephant”, originally in English, “White Elephant” meaning is “big and useless”. For example, there is a kind of electric appliance called “蝙蝠”, the Chinese will take their homophonic, “蝠-福气”. When translated into “Bat”, it will cause Westerners to resent it because they hate the animal. It is important to know how to translate the correct trademark. The import trademarks translation needs to take into account the traditional culture of China and the consumption psychology of Chinese consumers. Foreign products enter the Chinese market, if they want to set up a good product image, and be loved by Chinese consumers, they should have a translation which is consistent with Chinese consumers' cultural habits and aesthetic psychology Such as the United States drink “Coca Cola”, a translator used several of its similar homophonic Chinese characters as their trademark name in its first sale in China, the result is no one buy, because these several Chinese characters together reminiscent of the shape of the tadpole, meaning of “啃蜡蝌蚪”. Later, a called Jiang Yi translator careful study of the translation of the “Coca-Cola”, not only retained the “cola” pronunciation, but also cater to the Chinese consumer's psychology, point out its “delicious” taste, and the “happy” effect. In a sense, “cola” can be sold in the Chinese market, which is a good idea of the translation has played a great role.

4.2 The Use of Concise Language

For trademark translation, consumers are impressed by the simple and easy to understand and easy to understand. Because of the significant differences in pronunciation, word formation, historical background and cultural tradition between Chinese and English, some of the most concise and powerful trademarks in one language may appear to be protracted and difficult to remember. For example the American beer “Budweiser”, translate into“百德威斯” is difficult to remember Obviously there is no “百威” to be concise, and "百威" makes people feel refreshed and infinitely powerful. The trademark translation should make the reader feel good, remember, love and be willing to buy its goods, such as “Panten”(潘婷), “Olay” (玉兰油), the translation is elegant and pleasant to hear. Therefore, when translating trademarks, we should bear in mind the memory function of trademarks, make the translation straightforward and simple, easy to read and easy to remember, and try to avoid those lengthy and cumbersome ones, that is, no real meaning, difficult to read and hard to remember . The most important goal of trademark translation is to enable consumers to remember the products they represent through the translation of trademarks. Therefore, trademark translation must be simple, easy to remember and vivid image.

4.3 Reflecting Commodity Information

The function of a trademark is to illustrate the performance of the commodity and reflect the characteristics of the commodity. A trademark is also a concise advertisement. A commodity wants to open sale, besides the quality is good, the variety is opposite the road, the price is reasonable, very important one is the translation of the trademark. By trademark, people can have the most basic understanding of the commodity, as far as possible to the purpose of pre-sale. Therefore, the translation of the trademark should indicate the performance of the commodity from one aspect of the commodity, leaving a deep impression on the consumers. The translation must conform to the nature of the product and reflect its accurate positioning in the original text. For example: the world famous toothpaste brand Crest has the meaning of “Top, Peak point, Helmet” and so on, which makes people think of the “hard and hard surface protection”. If it can protect the teeth like a helmet, who can say no? Today, P&G products are almost everywhere in the world, and the “Safeguard” is particularly profound. The word is composed of “safe + guard”, safe means “safe, safe, reliable” and “guard” means “protection” two words together, became a “security”. This can make people think that the product is safe and does not stimulate the skin and can also play a role in skin care. The translation of the trademark should indicate the performance of the product and impress the consumers. Such as: the name “Benz” of Germany comes from the name of “KarlBenz”. In Taiwan, it was translated as “朋驰” and also translated as “本茨”. Although these translations are similar to the original name, the literal meaning does not reflect the performance of the goods, or it can be said to have no meaning. Now, "Benz" is translated as “Benz”, which is similar to the original name, which can also be thought of in the literal meaning of the translated name to the excellent performance of the car. Again such as “Nike” and “original intention”, the Greek goddess of victory, “娜姬”, “Nike” to the original feeling of propaganda object may be like a beautiful and victory, and the feeling of “Nike” to the Chinese tend to be more abrasion resistance, more in line with the consumer psychology of the Chinese . Excellent trademarks try to reflect the characteristics and advantages of commodities to cater to consumers' purchasing psychology. These logos are full of allegorical or inspiring people's rich associations to create an irresistible feeling.

The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. Trademark language has several characteristics，First, the trademark language to have independence, only has the independent trademark to give the consumer the visual impact and the appeal, thus achieves the recognition and the approval goal. In other words, there could be no other identical trademarks. Second, the trademark language should be symbolic, trademark logo must have a high cohesion and profound implication. This requires businesses in the development of trademarks to the corporate culture, entrepreneurial spirit and the characteristics of enterprise products in the brand. Third, the trademark language should also be descriptive, refers to the trademark language generally implies the quality of goods, indicating its characteristics and performance. Four, the trademark language should also have the imagination characteristic, this can give the consumer an imaginary space, lets the consumer feel that uses this kind of product to have the unexpected effect. Five, use foreign words to do trademark language, according to their own cultural patterns, new things to be reconstructed.

第2篇：商标翻译论文范文

关键词：商标，英译，翻译原则

 

据有关财经机构观察，在过去的十年里，中国一直是无可争议的“世界工厂”。在世界各地，中国产品是随时可见，世界各国人民的生活与“中国制造”息息相关，有的甚至不可或缺。随着产品营销的全球化，商标的国际化也是大势所趋，尤其是中文商标的英文版在商标的国际化中占据了极其重要的地位。

1商标英译的重要性

随着全球经济一体化进程的加快，对外贸易一直是中国经济增长的火车头。世界银行提供的数据称，中国成为“世界工厂”， 越来越多的中国商品进入了国际市场，每年创造G D P增长的两个百分点。对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，还需要一个知名的品牌，美国经济学者艾·里斯在《22条商规》说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。硕士论文，翻译原则。”一方面企业制定和实施商标译名战略是全球化营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。商标译名显然可以作为一种营销策略，如果使用得当就能够实现企业预定的销售目标，获得利润。成熟的消费者认识到商标价值，对商标所蕴含的品牌内涵也越来越认同，好的品牌往往会获得消费者较高的品牌忠诚度，为品牌的立足和持续发展打下良好的基础。无数的例子证明了好的商标译名使产品的市场占有率和销售额都高于翻译不当的同类产品。而译名不当则可能会导致这种产品在本土以外的其它国家找不到市场。因此，中文商标英译是产品开拓海外市场的极其重要的一环，有时候甚至成败在此一举，其重要性毋庸置疑那。么怎样更好地进行中文商标英译呢？下面就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意把握的原则。

2． 中文商标英译的原则

2..1 符合相关的商标法规定

在现代的法制社会中，任何活动都应该遵守相关的法律法则，中文商标英译也不例外。一个好的商标译名，首先应该符合相关的法律规定。

2.1.1 符合我国商标法的规定

一个商标名称，只有符合相关法律的规定，才能存活下去，否则就面临被取缔的命运。在翻译汉语商标时，译者首先要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。作为译者，必须在翻译前进行甄别，一旦发现有可能与与法律相抵触的，应立即停止翻译或采取其他补救措施，以免卷入不必要的法律麻烦和经济纠纷中。

2.1.2 符合国际商标法及销售目的国商标法的规定

一个商标名称在开拓产品的海外市场过程中，除了要符合我国商标法的规定，还要符合国际商标法及销售目的国商标法的规定。硕士论文，翻译原则。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。从Pepsi到Rolls－Royce，再从Nokia到 Sumsung，国际市场中众多的英文商标的名称中都没有关于商品的性质、质量、作用、原料的描述。但是商标翻译工作者如果没有注意到这样的规定，在把中文商标翻译成英语时，可能就会犯下无心的过错。如“味美”饺子翻译成英文是“Tasty”，在译名中涉及到商品质量的叙述；再比如“戴梦得”珠宝翻译成英文是“Diamond”，这一译名触及到了有关商品原料的叙述。如果把这两个英文商标拿到海外去申请注册，极有可能会遭到批驳，因为都与国际商标法相悖。鉴于阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花啤酒”要出口到这些国家，就不能用“雪花”作商标，必须进行更换。因此，符合国际商标法及销售目的国商标法的规定，避免触犯相关的法律，是在中文商标英译时所必须遵守的第一条原则。否则，商标英译名不被国际社会所接纳，“中国制造”就无从进入国际市场。

2.2 尊重商标受众国的民族文化

中文商标英译时应尊重商标受众国的民族文化。进行商标英译时应该对商标受众国的民族文化以及消费者心理有较为全面的了解，对商标受众国目标客户群的喜好和忌讳有清楚的认识，避免在翻译时踩到雷区。例如，广东肇庆市的“百合花”牌糕点粉在国内很受欢迎，而且“百合花”也是个幸福美满的吉祥的象征，但如果没有考虑到文化差异而将其直译成“LILY”输送到英国市场的话，销量必定会遭遇滑铁卢，因为英国人忌讳百合花，把百合花看作是死亡的象征。没有人愿意食用“死亡之粉”，也许转换为“ROSE（玫瑰）”是不错的选择，因为在该国玫瑰象征爱、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商标是商品的一种独特的宣传方式，所以必须贴近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化等多重转化方式来满足不同市场需要。比如中国名牌服饰“雅戈尔”的英译商标Younger的发音与“雅戈尔”非常近似。Younger的发音比较响亮，寓意更加青春有朝气，使消费者觉得只要穿上了该品牌的服饰自己就更年轻了，符合人们普遍追求年轻的心理。此英译名与该服饰品牌内涵相契合，很好地向消费者传递了品牌的理念。此外，商标翻译在符合商品本身的特征的同时，还应该确定其目标消费群，译名的发音和用词应尽可能与商品的市场定位及其所面向的目标消费群的心理因素相结合。硕士论文，翻译原则。一个典型的例子就是世界五百强之一的“海尔”电器。硕士论文，翻译原则。硕士论文，翻译原则。作为占领海外市场最成功的中国家用电器产品，“海尔”的英文商标是“Haier”，细心的消费者会发现“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，消费者看到这样的商标，自然就联想到该品牌的产品质量越来越好意，未来会有一个越来越好的发展。由此可见，一个好的商标译名，消费者对其内涵一目了然，也更愿意选择该品牌的产品。

2.4新颖简洁的原则

在千千万万的商标中，如何使自己的商标让人过目不忘？答案是：新颖简洁。语言只有新颖、简洁才便于识别记忆。商标的翻译应该简洁传神、朗朗上口，同时兼顾新颖。新颖是为了激起兴趣并识别；简洁是为了便于记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如，“南京臣功制药“的英文是Cuccess来自success（成功）一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗，此英文译名还与“臣功”谐音，创意新颖，表达了该品牌对疗效的信心；该品牌从六个中文汉字的表达形式化为仅有一个单词的英文商标，简洁动听，又具有联想意义，使人过目难忘。

3. 结束语

随着越来越多的中国品牌走入国际市场，竞争对手也越来越多，要想避免做外国名牌“加工厂”的命运，就必须拥有自己的世界知名商标。商标的英译也因此至关重要。硕士论文，翻译原则。汉语商标尽管只有几个字，但翻译难度却很大。成功的中文商标英译必须把握住一些最基本的原则，为走向世界的商标增添无穷魅力。朗朗上口、优美准确的商标，上乘的产品质量，优质的服务，再加上正确的营销策略，中国这样的出口商品才会在国际商战中鏖战群雄，独领。

参考文献

[1]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吴瑛.从广告处罚谈广告法条文的滞后[J].新闻记者. 2007，10

[3]郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译[M].上海：华东师范大学出版社.2008.04

[4]邹威华.文化视角中的汉英“广告语”解读[J].西南民族大学学报(人文社科版).2004，02

第3篇：商标翻译论文范文

【论文关键词】：文化差异；文化内涵；商标翻译

1.引言

根据《现代汉语词典》的定义，商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字，是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。

2.商标与文化之间的关系

文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其著作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物，包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。[1]在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体，而文化又在某种程度上决定语言的使用。[2]商标词来源于一定的语言，因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化，这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。

3.文化差异对商标翻译的影响

商标翻译与文化差异密不可分。在社会生活中，文化发挥着重要的作用，它极大地影响着人们的日常生活。文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发，在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响。

3.1思维方式差异对商标翻译的影响

由于世界各国有着地理位置、政治制度、种族制度以及经济发展水平等背景的差异，处在不同文化背景的人们往往有着不同的思维方式。在西方国家，人们往往习惯于抽象的思维方式，而中国人则习惯于形象思维。抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同，抽象思维的基本单元是概念，而形象思维的基本单元是感性形象。[3]在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时，就要注意从抽象思维到形象思维的转换。因此，许多表达较为抽象的英文商标被翻译为中文时都进行了形象化具体化。例如，商标名PepsiCola，CocaCola，Colgate，Rejoice在翻译为中文时分别为百事可乐，可口可乐，高露洁，飘柔，不仅具体形象，而且能带给人美的享受。这种翻译方式无疑考虑到了不同文化之间人们思维方式的不同，并为商家带来了巨大的收益。

3.2社会价值观差异对商标翻译的影响

每个社会和文化都有其自身的社会价值观。作为文化体系的核心，社会价值观是指社会中的人对他周围事物的评价以及由此而采取的行为取向，它是人们行为的方向和动力，因此，社会价值观直接影响着人们的消费行为。众所周知，中国文化和西方文化最重要的不同点就在于人们对集体主义和个人主义的态度。西方文化中人们强烈地崇尚个人主义。他们崇尚个人奋斗，进取和创新。因此西方品牌常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称。然而，在中国，集体主义被人们所尊崇，发挥着主导作用。这种不同的社会价值观对商标翻译起着重要的影响。例如，Budweiser被翻译为百威，GOME被翻译为国美，Aiwa被翻译为爱华等。

3.3民族心理差异对商标翻译的影响

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，从而产生千姿百态的联想意义和消费心理。[4]

华夏民族在几千年的发展过程中形成了一种求吉祈福的民族文化心理，尤其是对事物命名时，在心理上更愿意选取喜庆吉利的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。商标翻译的过程也是一个重新命名的过程，因此趋吉避凶、求吉求福的心理在这一过程中也起着重要作用。翻译商标时，中国人会尽量选择代表美好事物的词语而避免使用代表邪恶事物的词语，如著名法国香水Poison，用一个极具刺激意味的词反映出该香水的非凡之处，这是符合西方人审美观和求异心理的，但是，该香水进入中国时，人们则按照Poison的谐音将其取名为百爱神，寓意美好，能引起人们美好的心理感觉。

3.4词汇文化内涵的差异对商标翻译的影响

在跨文化交际中，除了概念意义外，很多词还有其联想意义或文化内涵。作为语言的一部分，商标也不例外。商标在一种文化中可能具有极好的联想含义，但在另一种文化中却可能暗示极糟的文化内涵。因此在商标从一种语言翻译成另一种语言的过程中，应该考虑到民族心理因素，格外重视所选词语的所产生的联想意义。例如，在中国传统文化中，龙和凤代表着高贵，有着很好的文化内涵，人们总喜欢用类似望子成龙，望女成凤的语句来表达他们对年轻人的美好期望。因此，在中国，许多著名的商标都和龙凤有关，如中国著名自行车品牌凤凰。然而，尽管凤凰牌自行车在外形和性能上都很无可挑剔，但进入西方市场时却销路平平，这主要是因为在英美国家，人们在心理上对龙和凤有着完全不同的认识和情感。在西方文化中，龙是十分凶残的动物，而凤凰是一种生活在沙漠的动物，在西方文化中意味着逃生[5]。

3.5宗教信仰的差异对商标翻译的影响

宗教是一种对社群所认知的主宰的崇拜和文化风俗的教化，是一种社会历史现象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。不同种族不同国家的人们通常有着不同的宗教信仰，相应的也有着不同的宗教禁忌。了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义，因为人们的宗教信仰在很大程度上影响着人们的消费观念和行为，所以在翻译商标过程应尽力避免与人们的宗教信仰尤其是宗教禁忌产生抵触，否则，将会在很大程度上影响该商品的市场型和销量。

4.结论

商标是语言文字和民族文化的统一体。作为语言的组成部分，商标同文化紧密相连。商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式，必须考虑不同语言文化之间的异同。[6]商标译者必须站在跨文化交际的高度上准确把握原语和译入语的文化，并且充分考虑到文化差异，使目的语符合本国文化语境中受众的表达习惯，迎合其审美心理，才能使商标实现其刺激消费的功效。

参考文献

[1]LarryA.Samovar＆RichardE.Porter.跨文化交际[M].北京：外语教学与研究出版社，2000.

[2]贾玉新.跨文化交际学[M].上海：上海外语教育出版社，1997.

第4篇：商标翻译论文范文

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2

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第5篇：商标翻译论文范文

在经济全球化与信息化大背景下，中国知名企业走出去已成为一种必然趋势。以河北省知名企业衡水老白干为例创建企业语言文化资产库，旨在推动河北省名牌企业国际化，并以此为典范，将其推广到河北省其他知名品牌，进而推广到中国其他知名品牌。这对于我国知名企业走出去具有重大的战略意义和实践意义。

关键词：

知名企业；语言文化资产库；衡水老白干；创建

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）09006303

1企业语言文化资产库概述

企业语言资产（Enterprise linguistic assets）是指企业在进行产品全球化生产过程中形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的语言资源，它是企业从事产品语言服务生产经营活动的基础。企业语言文化资产库是以企业的语言文化资产为内容，以现代化信息技术为载体，将企业语言文化的基础资源进行整合，并以企业文化资产库为支撑，实现产品宣传、销售一体化。它是动态的不断变化着的，并随着企业的发展而发展。它不仅包括企业简介、产品介绍、品牌故事、广告语等等一系列企业发展中所使用中或即将使用的企业语言资产，还包括在企业发展过程中所产生的企业文化。

笔者从当前学术界研究现状、消费方式变革、企业国际化发展等角度阐述构建企业文化资产库的必要性，阐明构建企业文化资产库的原因。紧接着又从衡水老白干商标标语翻译、品牌故事、英文网站等方面论述企业文化资产库的内容。最后再次强调构建企业文化资产库的现实意义。

2构建知名企业语言文化资产库的必要性

随着经济全球化的发展，以资产库的形式来系统化管理企业文化资产已成为一种企业管理新方式。

2.1打破当前研究现状，另辟研究新方向

据调查表明，当前我国对企业文化库的研究，有些学者致力于企业文化建设与企业档案信息资源的关系的研究，提出了利用数字档案专题数据库建设企业文化，这就为构建企业文化资产库提供了必要的理论依据；关于企业文化的建立，研究方向主要集中在国企在企业文化建立过程中遇到的问题及对策、有色金属重工业企业文化的研究、诚信文化的建设。鉴于以上研究调查结果，笔者认为对企业文化资产语料库的研究尚待加强。此外，对食品企业品牌翻译的研究方面，有些学者（如王战峰 2009）研究中国茶品种的翻译，有些学者（如吴勇毅 2002）研究啤酒行业的翻译，但对中国传统白酒的翻译研究有待增强，多家知名商标的翻译还停留在汉语拼音阶段，如茅台酒音译成“Mou-tai”，因此也鲜为外国人所知。

对比当前的国内外研究不难发现，现有的研究成果只停留在理论方面，对理论落实到实际层面涉猎较少。综上所述，论文以衡水老白干为例提出创建我国知名企业语言资产库的构想是有很大的研究空间的。笔者从构建企业文化资产库的角度（如衡水老白干的商标标语翻译、品牌故事等），研究我国知名企业文化，不仅有利于打破我国国内该领域的研究现状，而且还能为我国研究领域开辟一条新道路。

2.2适应消费方式变革，转变产品营销策略

如今互联网已发展成为“第四媒体”，随着电脑的普及，消费者越来越倾向于网上查询商品信息、网上购物。据国际电信联盟（ITU）在其主要年度报告《衡量信息社会报告》中的数据显示，全球目前有30多亿人可以上网，且几乎全世界所有国家的信息通信技术都在继续保持强劲增长。该报告指出最新数据表明，互联网使用人数持续稳定增长，2014年全球增长率为66%（发达国家为3.3%，发展中国家为8.7%）。据英国Kantar Worldpanel报告显示，预计到2016年，网上快消费品销售额将从现在的360亿美元增至530亿美元，增幅达到47%。据《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014-2018）》指出，中国网络用户网购习惯已经养成。

鉴于上述调查结果，笔者认为，构建衡水老白干企业语言文化资产库一则有利于开拓国内市场，寻找新的消费人群。如有饮酒习惯的在华外籍人士，可通过文化资产库更深入地了解衡水老白干，引起他们的兴趣，激发他们的购买欲。二则有利于开拓国际市场，更广泛扩大国外市场知名度，让更多的对中国酒或酒文化感兴趣的海外人士了解衡水老白干，进而增强企业的海外市场竞争力。

2.3实现企业走出去，推进企业国际化进程

自改革开放以来，中国各企业一直坚持引进来和走出去相结合的战略思想。长江国际商会副会长、美国史带集团总裁钮小鹏接受扬子晚报于2014年10月28日采访时曾明言：双向国际化“走出去”可以达到更好地“引进来”的目的，中国企业“走出去”成为新金融非常重要的一个环节。随着时代的发展变化，在中国企业要走出去的大背景下，河北省知名企业走出去已成必然趋势。衡水老白干是河北省中具有代表性的知名品牌，是河北省的象征符号之一。因此以衡水老白干为例探讨河北省知名企业走出去战略是十分具有代表性的。构建衡水老白干企业文化资产库，可提升河北省在中国酒业发展中的地位，不但有利于满足企业自身发展的需要，而且能增强河北省在酒业发展中的影响力。另外，鉴于河北省大多企业并未拥有自己的语言文化资产库这一事实，笔者考虑若将该资产库的相关资料挂放在衡水市企业发展的相关网站或者河北省政府的官网，也可为河北省同类或相关产业知名品牌提供推广宣传模式，供其借鉴。

2.4传播中国传统文化，提升文化软实力

语言文化资产库既可以宣传衡水老白干酒系，提升中国白酒知名度，又可以宣传中国传统的酒文化，为中国传统文化的传播做贡献。中国酒文化是中华民族传统文化中的重要组成部分，有着极其重要的历史地位及作用。中国酒文化不仅渗透在古代人生活的各种领域之中，更为重要的是它还代表着一种精神文化。这种精神文化又影响着中国古代政治、经济、人文的发展。无论是从文学艺术创作、文化娱乐等艺术领域来看还是从饮食烹饪、养生保健等生活领域来看，中国酒文化在人们的生活中始终占有重要的位置。以这种方式宣传中国酒文化，传播中国传统文化，有利于达到寓教于乐的效果。

3知名企业语言文化资产库的构建内容

构建知名企业语言文化资产库，要做好“四化”工作。其一，实现数据化。据维基百科解释，数据化是将均匀、连续的数字比特结构化和颗粒化，形成标准化的、开放的、非线性的、通用的数据对象，并基于不同形态与类别的数据对象，实现相关应用，开展相关活动。曾教导我们：没有调查就没有发言权。因此要实现企业文化资产库数据化，就要搜集大量相关资料（如对中西方酒文化研究的文献），在基于事实的基础上，展开研究。其二，实现信息化。据百度百科解释，信息化是指培养、发展以计算机为主的信息化生产工具（一般必须具备信息获取、信息传递、信息处理、信息再生、信息利用的功能）为代表的新生产力，并使之造福于社会的历史过程。构建企业文化资产库，要以电子信息技术为载体，充分利用互联网知识，将企业语言文化资产信息化。其三，实现国际化。国际化是指衡水老白干企业能够跨越国界，在国外生存发展，其产品品牌能够成为国际上普遍认可、接受、喜爱的品牌。以全新的发展的眼光寻求企业发展新方向，开辟企业发展新道路。其四，实现普及化。普及化是指由衡水老白干单一企业语言文化资产库的构建，推广到河北省其它多家知名品牌企业语言文化资产库的构建，进而推广到中国知名品牌企业语言文化资产库的构建。

笔者以衡水老白干为例，简单介绍企业语言文化资产库的主要实践内容，如下所示：

3.1拟译恰当的商标、标语

商标是商品或服务项目的专用标记。一个独特的商标已成为无声的广告吸引着消费者的注意力。现今汉英名词常见的三种翻译方式有三种：音译、意译和音义结合。商标则多为音译，比如中国名酒茅台音译成“Mou-tai”，采用这种方式的商标翻译未免缺乏创新性。李淑琴老师曾指出一个好的商标应具备：有实意、较短、新颖、与商品有联系。随着国内语言学尤其是翻译学研究的迅速发展，商标翻译方法开始摆脱简单的直译、意译或音译、意译，系统的翻译理论也逐步运用到了英汉商标互译研究中。研究者们开始考虑文化差异以及民族心理差异对商标翻译的影响，并提出了许多商标翻译的技巧、方法及原则。比如说较为著名且广为人所接受的奈达“动态对等”原则。此外，还有其它的较为实用的翻译原则：（1）有原名有实意的意译，无实意的应在尽量保证译名与原名读音相近的前提下使之具有实意；（2）采取删减音节的方法，长名短译，但也并非是胡乱臆想、信手拈来。商标译文给译文读者产生的效果要与原语给原语读者产生的效果一样，感受相同。即商标译文必须引起异地消费者的心理认同，激发其购买欲望。因此，笔者欲摒弃传统汉语拼音翻译法，在充分考虑企业文化的基础上，结合翻译理论，运用适当的翻译技巧，为衡水老白干旗下品牌拟定恰当的可供选择的英文商标及英文宣传标语。

3.1.1商标翻译

（1）母品牌商标翻译。

“衡水老白干”的英文商标可设计为“HiBest”，缩写为“HB”。字母“H”取自“衡水”汉语拼音的首字母，字母“B”取自“老白干”中“白”字的首字母，“HB”有衡水白酒之意。此外，“Hi”给人一种轻松欢快、乐观向上的感觉，“Best”有最好之意，可指衡水老白干品牌酒水质量是最好的，选择衡水老白干是最好的，亦可指选择衡水老白干的消费者是最好的，一语双关。

（2）子品牌商标翻译。

衡水老白干品牌下的“今生缘”英文商标可设计为“LOV&LUC”。“今生缘”主要是婚庆用酒，是爱与好运的象征，“LOV”是“LOVE”的缩写，有爱的寓意；“LUC”是“LUCK”的缩写，代表着好运，并且两个词押韵，会让人印象深刻。

3.1.2标语翻译

（1）子品牌标语翻译。

根据衡水老白干英文商标“HiBest”，相应的宣传标语可以设计为“HiBest――Be Best”，在有效地传达信息的基础上还具备音韵美。另外，在“衡水老白干，喝出男人味”的最初产品概念基础上，提供另一种英文标语，即“HiBest――Highly Believable，Highly Credible，Highly responsible！”，体现了衡水老白干激情澎湃、义薄云天、历经沧桑、沉着稳定、忠实诚信的精神内涵。

（2）子品牌标语翻译。

子品牌“今生缘”，因为它象征着爱情与美好，“LOV&LUC――Meet your Love and Luck”，“LOV”与“LOVE”、“LUC”与“LUCK”一一对应，又体现了“今生缘”的美好含义；也可以设计为“Cherish the Moment――LOV&LUC”（爱在当下――今生缘），这里的“moment”一语双关，既可以指在享用“今生缘”的时刻，也可以指在甜蜜热恋的时候，同时这样的时刻需要“今生缘”来分享恋人间的喜悦；此外，衡水老白干系列酒水素来以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称，而英文标语“Sweet and Pure，Clear but Strong――LOV&LUC ”将品味与寓意有效结合，一箭双雕。

3.2拟定相关品牌故事

好的品牌故事不仅能够提升消费者对品牌的认可度，而且对品牌本身的营销和企业发展，都会起到非常重要的作用。如知名化妆品玉兰油，感动万千消费者的原因之一是隐藏在它背后那段绝美的爱情故事；知名汽车品牌劳斯莱斯，令大多爱车人士爱不释手的原因之一是品牌创立者那段凄美的童话。

衡水老白干酒历史悠久且品高质佳，除有可考的古籍记载之外，在民间也有许多优美的传说。其中较有代表性的乃是酒井的传说。可据此，将古籍记载的衡水老白干酒的由来与特色的民间传说融合到一起，推出衡水老白干的英文版品牌故事，令万千消费者了解该品牌。这样，有利于在情感上征服消费者，从而令消费者在心理上更容易接受衡水老白干这个品牌，进而激发消费者的购买欲望；可进一步增强企业的竞争力，有助于提升企业的品牌形象；有利于宣传衡水老白干的企业文化，增强产品知名度。

3.3建立企业英文网站

在当今这个信息时代，互联网已成为时代标签，在贸易往来、商务洽谈中发挥着越来越重要的作用。建立企业自己的网站，有助于树立企业在科技信息时代的完美形象。作为第四媒体的互联网，其特点就是可以跨越时空。网站则是企业与用户跨越时空交流的媒介。通过网站，企业可以向用户展示产品、技术、经营理念、企业文化、企业形象，树立现代企业形象，增值企业无形资产；而用户可以跨越时空了解企业。

因此，构建企业的英文网站是企业实现走出去的重要一步。融合中西方知名酒业网站特色，建立企业英文网站，需遵循以下原则。

3.3.1尊重中西方文化差异

注重中西方文化差异，结合当地的地域特色，推出符合当地人消费习惯的英文网站。以海尔集团为例，它进军英、美国市场，采用的是不同的英文网站，从而收到了良好的效果。比如，在英国的海尔官网中，栏目板块较多一些，如products，commercial products，Facebook等六大板块，而美国则较为简洁，只有products，service&supports两大板块。因此，以海尔为鉴，在设计英文网站时，要充分考虑地域色彩，在不同地区要设计不同网站宣传商品。

3.3.2突出产品东方特色

融合中文版企业网站的特质，在英文版网站中突出衡水老白干的产品特色，充分吸引消费者眼光。比如用图画形式突出衡水老白干的酿造历程，原料、技艺、水源等东方特色，达到吸引消费者的目的；再如中国比较讲究意境美，这一点在中文版的衡水老白干官网中体现较为明显，在英文版网站中也可以突出衡水老白干酿造之美感。

3.3.3借鉴西方经验

对比帝亚吉欧中文版和英文版，最大的特点是网站首页关于帝亚吉欧旗下所有酒品牌的图片，一目了然。鉴于此，设计衡水老白干英文官网时，也可采用此种方式，便于消费者了解该品牌。

世界名酒威士忌所在集团在年末会官方发表威士忌年度报告，供广大消费者检阅。鉴于此，设计网站时可增设英文版年度报告这一板块。

3.3.4保持与时俱进

注重创新，以新的眼光去构建企业英文网站。关注产品动态，及时更新，让消费者第一时间了解产品最新消息。比如说可以进行市场调研，了解消费者的消费倾向，及时更新符合消费者意愿的网站信息。相比于静态画面，消费者更倾向于动态，鉴于此，设计英文网站时可以增设衡水老白干旗下品牌的英文版宣传视频等内容。

综上所述，构建企业文化资产库是适应经济全球化发展、增强企业竞争力的客观需要。如何管理企业文化资产，变企业无形资产为有形资产成为企业能否适应时展的试金石。构建企业文化资产库是促使企业实现将无形资产转变成有形资产的有效途径，是在越来越激烈地竞争中夺得先机重要砝码。在当今信息就是生产力的时代，企业取得更好的发展需充分利用现代化信息技术，对企业的各项资源进行整合，可增强企业的国际竞争力，为企业在国际化进程中取得良好效益提供新的发展方向。

参考文献

[1]崔启亮.企业语言资产内容研究与平台建设[J].中国翻译，2012，（6）：6567.

[2]惠宁.基于数字档案馆环境下的专题数据库应用流程构建[C].2012年中国航空学会管理科学分会学术交流会论文集，2012.

[3]李晓华.国内企业文化建设问题与对策研究[J].山西财经大学学报，2009.

[4]廖作鸿.国内有色金属企业文化研究综述及对赣州矿业文化建设的启示[J].江西理工大学学报，2013.

[5]刘芳.坚持科学发展观打造诚信民营企业[J].经济研究导刊，2009，（8）.

[6]李淑琴，马会娟.从符号学看商标词的翻译[J].上海科技翻译，2000，（4）：4447.

第6篇：商标翻译论文范文

关键词：商标名称翻译；动态对等；基本概念； 方法

中图分类号：G40文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0242-03

0 前言

随着经济全球化的进一步加深，国际品牌在商业界越来越重要。中国已成为世界上一个很重要的产品市场。世界各地的品牌都落户到了中国，如可口可乐，耐克，柯达等。与此同时，中国的很多产品也已成为国内外的知名品牌，如海尔，联想，方正等。

然而中国的品牌翻译还存在很多问题，阻碍了中国品牌的国际化。因此，研究品牌的汉英翻译是很必要且有价值的，是今后中国品牌发展的基础。本文将根据奈达动态对等原则谈一些英译中国品牌中的方法.

1 理论基础

1.1 奈达的动态对等原则

奈达在《翻译理论与实践》中对“翻译”进行了新的定义：“翻译即将源语言最接近的自然对等信息体现在目标语言中，其信息包括意义及风格。” 同时他还指出，“翻译的可接受性不是仅仅在于词句是否明了，句法是否正确，而是在于接收信息者对所传递信息是否可以完全接受。” 然后他有对动态对等作了进一步的定义，即“动态对等是被定义为能使信息接收者通过译文实际可以接收到与阅读原文相同信息。” 使原文和译文一对一的对应是不必要的，重要的是动态对等关系，也就是说译文和其接受者之间的关系需与原文及其读者之间的关系相同”

皮特•纽马克认为，语言的首要目的是交际.他将交际翻译定义为“试图产生使译文读者和原文读者相同的接收效果”。纽马克的交际翻译理论与奈达的动态对等原则非常相似。

1.2 品牌译名汉译英的研究

从二十世纪九十年代起，许多中国学者开始对品牌翻译汉译英的研究并且发表了自己的观点。

贺川生的《商标英语》用了一种既系统又科学的方法概括了商标的有关理论、构成、动机、特点和商标语言的优美性及其他们对现代英语和“企业形象识别系统”(CIS)产生的影响。他还特别指出中国品牌名称国际化的重要性以及一些影响翻译实践因素的重要性。

朱凡回顾了中国从1994到2001年间品牌名称翻译研究成果，并对此做了一些对比及归拢，指出了不足，并且就这一领域当前及将来的研究提供了一些想法。

刘法公则指出：像当今的一些翻译原则如“忠实性原则”，“一致性原则”等根本不能保证高质量的品牌名称翻译。品牌名称的汉英翻译要求译员不但要精通汉语，英语及其文化背景和相关其他知识，而且还要有能力将其创造性和丰富的想象力通过语言展示出来。 通过对在品牌名称汉英翻译中措辞技巧，文化元素和对汉语词句转换的列举分析，他就一些相关的问题提出了一些解决方案。

一些学者从奈达动态对等原则为出发点提供了一些翻译方法和技巧方面的建议。肖辉、陶玉康, 程奉和刘汝荣把这个基于作用对等或者说动态对等的原则作为品牌名称翻译的指导理论。同时，他们还寻求各种各样的翻译技巧以便更好地解决原文和译文在市场上作用对等的问题。

2 品牌名称汉英翻译的方法

2.1 品牌名称的一些基本概念

美国经济学家理查德•海斯认为：“一个品牌，或者说是商标，是一个名称，术语，一种标识，符号，一种设计或是说以上这些的混合体，告诉大家制造商或者卖家，并说明所出售商品的特色。

作为一种品牌的标志，商标被赋予了区别于一般语言的特点：专有性，暗示性，隐含转换性及联想性。

（1）专有性。

只要是被注册过的商标，其使用权只归商标持有方所有。

（2）暗示性。

暗示性是品牌名称本身可以反映出商品所具有的功效，质量以及特点。Accutron作为手表的品牌名称就非常具有暗示性，因为Accu-这部分由英文的accuracy这个单词而来表示手表的准时。

（3）隐含转换性。

不论是本来存在的或是后来制造的词汇，一旦它被挑选作为品牌名称，就变成了专有名词。于是逐渐的当人们用到这些词的时候，他们首先想到的不是这些词汇原来的意义，而是这些名称所代表的商品。比如说“苹果”Apple代表的是“苹果机“Apple computer（一种电脑）。这就叫做隐含转换性。

（4）联想性。

大多数的品牌名称都有被大众所公认的联想意义，包括其内在固有的或是历史文化的联想意。Lux(香皂)在拉丁文中是阳光的意思，同时又可使人想到lucks（幸运）和 luxury（奢华），这些都说明了香皂本身的品质。 在说英文的国家中，“七”是一个幸运数字，所以Mild Seven, 7-up and 7-Eleven这些商标都可以使人产生愉快和幸运感。而具有负面联想意义的品牌名称是注定会失败的。如Nova（汽车名）在西班牙语中是“动不了”的意思，所以这个品牌在南美市场上便失败了。

基于这些独一无二的特点，商标名称主要用于以下几个目的：

①刺激消费。

②区别其他商品。

③体现产品信息。

④成为质量和信誉的标志。

⑤提供法律保护。

⑥宣传商品。

2.2 品牌名称汉英翻译的方法

主要有四种方法可以实现将汉语品牌名称向英语翻译的动态平衡。

（1）字面翻译。

字面翻译是一种将品牌名称从中文翻译为英文时的常用手法，它强调的是逐字的意译。永久（自行车品牌）―Forever, 蜂花(沐浴露)―Bee & Flower, 皇朝(葡萄酒)―Dynasty, 活力(牛奶)―Vitality, 钻石(手表)―Diamond, 英雄(笔)―Hero, 自然美(化妆品)―Natural beauty.

这种方法可以使目标人群联想到原品牌并且同时起到原品牌名称相同的效果。如中文的“永久”和英文中的”forever”都传达出相同的正面意义――产品的耐久性，它表明了自行车的高质量。虽然字面翻译可以完全传达原品牌名称所蕴含的意思，这种方法也可能带来一些不好的问题。

由于中英文化背景的不同，一些在中文里表达褒义的词语在英语语境里是贬义的甚至是粗俗的。举例来说，“白翎”钢笔在中国很流行，但由于其英译“white feather”含有“胆怯，懦夫”的涵义，”to show the white feather”表示害怕且胆怯的行为因为人们相信尾羽由白色的斗鸡注定失败。由于这一层意思，其外国市场并不乐观。如金鸡(钟表)―Golden Cock, 白象(电池)―White Elephant等等。“金鸡”取自中国成语“金鸡/雄鸡报晓”，但在英语中”cock”往往表示的是雄性生殖器官或者暗指鸡，所以，外国顾客会认为”Golden Cock”这一品牌名称过于低俗、无知。在这以后这一公司将英语品牌名称改为“Golden Rooster”，它包含了原有意义并且不再涉及低俗的意义。“白象”电池经受了相似的失败因为其英语品牌“White Elephant”在英文中不仅是一只白色大象，也表示一件令人难堪的礼物，一件昂贵而又毫无用处、只带来麻烦的物品。这一含义的来历是这样的：在泰国白象因为它的稀有并且通常只有皇家成员才拥有而被认为是神圣的生物。传说一个国王赐给了一个官员一头白象作为礼物，由于白象是神圣的生物，这位官员不能转送他人也不能让它干活，只有供奉起来。时间久了，这头白象成为这位官员家庭的负担，随后就慢慢衍化为指代某件昂贵而无用的东西，显然不会有顾客想要买以它命名的商品了。

有些中文词语在中国文化里有特殊含义而找不到任何英文中相对的词，即使将它们逐字翻译为英文，也会不可避免地出现文化、历史的蕴意丢失。在某种程度来说，这类词语的含义是不能翻译为包括英语在内的任何其他语言的。中华民族为其长久的历史和深厚的文化背景而自豪，所以许多中文品牌是从中国诗词、成语、典故或者传说中取材的。拿“红豆”(服装)来说，红豆一词来自唐代著名诗人王维的名作《红豆》。据传古代一名征夫战死沙场，他的妻子在一棵树下哭泣至死然后化身为红豆。所以，红豆成为了刻骨铭心爱情的代表。古诗《红豆》 正是传达了这一意思，让读者不忘他们的爱人。如果将它直译为”Ormosia”, 原有意思将不复存在。曾有人提议其翻译为”Lovepea”，它能传递一些中文原有的意思，但却失去了“红豆”带来的形象，更重要的是，顾客将不会再联想到《红豆》这首诗，蕴含的中国文化也就消失了。从这层来说，它不能被直译为英语。另外一些例子如“木兰从军”、“杏花村”、和“杜康”同样使用。这些拥有独特中文背景的品牌名称起源于中国历史、诗歌、和神话传说。字面直译将不能很好地传达中国文化方面的含义，不能使目标顾客理解品牌本来所有的神韵。

（2）音译。

中国改革开放之前，拼音翻译方法由于其所带来的便利和与原有品牌读音的相近性而被普遍采用。但拼音法也有其不足。首先，拼音法和国际音标不相容,外国人将不易发音及记忆。其次，拼音不能传达品牌信息和原有品牌名称的意义。再次，某些拼音法翻译的品牌名称会和某些英文单词冲突。如果英文词是褒义的能帮助销售当然再好不过，但如果英文词是贬义的就会给销售带来不好的影响。如“普科”（电子产品）的拼音是“puke”，与英文单词“puke” (“吐，想吐”)相同。“芳芳”（化妆品）―Fang Fang.芳芳在中文里表示“幽香”，暗指此化妆品使人充满幽香。可是“fang” 在英文中表示犬科动物和蛇等的尖牙、毒牙。

音译是指将另一种语言里的词、名称或句子用另一种语言的字母拼出或写出。相对于“拼音”法的优势在于音译的名称更易于外国顾客读出,且除了读音接近外，还遵循英文语言要求。如“新科” (VCD)―Xinke―Shinco, “康佳” (电视)―kangjia―Konka, “立白” (洗衣粉)―Libai―Liby.

虽然好处很多，音译还是不能传达商品的属性或者是原有品牌名称的意思。举例来说，“麒麟” (服装) 在中国表示一种传奇的野兽，它带有好运和幸福的蕴意。当翻译为”Kylin”时，所有与麒麟的关系都消失了。

翻译者还应该注意的巧合是某些音译过去的品牌名称有可能与某些含有负面意思的英文词相同或相似，不管是字形还是发音方面的。举例来说，“西子”(香皂)被翻译为 “Shitze”，正好与“shits”读音相似。显然不会有人买这种“丑陋的”香皂。

（3）音义译结合法。

单纯的音译会造成原有意思的丢失，但使用音义译结合法则可以起到一些补救作用。采用这种方法可以将中文商标名称转换成含有发音相近并且带有正面感彩的英文词语。

拿“西冷”空调生产商来说，品牌“西冷”是来自于公司所处的中国古代艺术胜地的名称。考虑到外国顾客没有关于这方面的背景知识，公司决定选择“Serene”作为英语名称。“Serene”读起来很像拼音“Xiling”，并且将“宁静与舒适”的含义恰到好处地赋予这一空调商品之中。“乐凯”（胶卷），其英语品牌称为“Lucky”，虽然不能使人联想到原品牌但向顾客传达了好运的意思。“美的”（家用电器）字面意义为“美丽的”，其英语名称为听起来很像拼音“Meidi”发音的“Midea”，隐含了“my idea”的意思并向顾客传达了英语文化中的个性化观念。显然，这一品牌能获得其海外客户群。

（4）重塑。

重塑法是要根据商品的特性、优点和功能结合其他诸如文法、文化和市场等因素创造一个词语作为品牌名称。如今很多厂商为了效仿流行的方法和手段来实现其商品的国际化都在使用这种形式。

重塑法在实际应用中有剪切、混合、附加、组和等形式。这种方法创造出来的品牌名称会使目标群体感到创新性和独特性，还能较好地传达商品的信息。下面是一些成功的例子：

新飞(电冰箱)―Frestech (fresh +technology)

彩虹(显示屏)―Irico (iris +corporation)

飞龙(制药)―Phron (pharmaceutical + on)

有时翻译者会选择与原有品牌完全无关的词语。一个较成功的例子是“联想”（电脑）。如果直译的话，“联想”应该称为“Association”，显然做为品牌名称太长了。于是公司采用“Legend”为品牌名，虽然这个词语原有中文品牌毫无关系但却暗示了公司神话一般的成功而且向顾客心理注入了对这一品牌的信心。所以，这一举措可以被称为是成功的翻译。最近，公司又将品牌改为“Lenovo”，即剪切了原有英文品牌“Legend”并且加上了拉丁语中表示新颖、独创性的“-novo”。这个新的名称暗示“联想”公司技术上的创新性。

重塑法要求翻译者不但要有很好的语言操控能力、文化背景和市场意识，更重要还要有创新性的思维和想象力。

英译中文品牌名是一个复杂的过程，它包含着各种考虑因素。实践中需注意语言因素、文化因素、市场策略和企业形象、法律因素、品牌名特点、与原名的相关性(语音联系和语意联系)等。

3 结论

由于本人识有限，加上资料的可用程度和此论文要求的时间、长度限制，本文章只是讨论了品牌中英翻译中的一些层面，还有很多值得思考。

品牌翻译是一项复杂的程序，它需要对源语言和目标语言的深入了解以及许多相关领域的知识，比如品牌、市场和文化。因此，翻译者需要积累更多这些方面的知识才能更好的完成这项工作。中国翻译人员还需要从他国成功的案例中学习经验来进一步改善国内的品牌翻译状况。

参考文献

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［2］Hornby. A.S..Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary［M］. Beijing: The Commercial Press, 1997.

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［6］程奉. 等效翻译理论视角下的商标名称翻译［J］. 咸宁学院学报，2004，（5）.

［7］金缇，等效翻译探索［M］. 北京：中国对外翻译出版公司，2000.

［8］刘汝荣.等效翻译理论与英汉商标词的翻译［J］. 江西师范大学学报.2004.

第7篇：商标翻译论文范文

[关键词]动能对等；英译策略；有效交流

[中图分类号]H315　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5349(2010)12-0049-01

功能对等理论由美国人尤金・A・奈达(Eugene Nida)提出，所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。本论文试图从翻译的功能对等理论来探讨翻译中国饮食文化英译的有效策略。

一、中国饮食文化的特点

中国是文明古国，亦是悠久饮食文化之境地。饮食文化有以下几个特点：第一，风味多样；第二，四季有别；第三，讲究美感；第四，注重情趣，讲究寓意；第五，食医结合。而在西方的烹饪书中介绍的菜都是以材料和烹饪的方法来命名的，所以对中国饮食文化的翻译要从中国的特色入手，同时考虑到西方人的思维方式和思维习惯。西方人在对待饮食文化上和中国人的观念是不同的，他们考虑的是食物是否有营养，是否健康。

二、文化差异在饮食文化上的不同表现

(一)词汇空缺

文化当中独有的事物(物态的或精神的、具象的或抽象的)在译语文化当中缺乏对应的词汇来予以表达，从而造成“词汇缺项”(lexical gap)的现象。如中国饮食文化中所独有的“包子”“汤圆”“米线”等，在英语中就无法找到与其所指意义相同的单词。而有些中国菜又具有特定的含义，比如“东坡肉”和“龙须面”；如果西方人不了解中国的饮食文化，就不会明白这两道菜是什么意思。因为在英语国家的文化中找不到相对等的词来翻译这两道菜。所以对于西方人来说只能根据字面意思的“肉”和“面”来理解这两道菜。

(二)文化背景上的差异

中国人说，“民以食为天”。饮食问题是中国人最关心的问题，因此在习语中也有一些表达和饮食有关。“吃……饭”在英语中翻译过来就是“making a living”，但是在中国特定的文化背景下这个翻译另当别论。比如“吃政治饭”对等的翻译就是“to make a living by going in forpolitics”，而“吃算盘子”就是“to make a living bydoing business”(兰保荣，1985)

三、饮食文化的英译策略

有时候文化信息的翻译很难传递到译入语中去，其结果就是对等的标准不能完全做到了。文化差异会引起几种不对应的情况：1语文化在概念上有明确的实体，而译入语文化不加以区分或恰恰相反。2.原语中的指称对象在译入汉语文化中根本不存在或罕见或被忽视。3.原语和译入语中同一个指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。例如，英语的green-eyed，翻译成汉语是“眼红”或者是“妒忌”而不是“眼绿”。由于在中西文化中的巨大差异，所以会造成在翻译过程中文化信息的丢失，由此会导致原文读者的反应与译文读者的反应不对等。例如，将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按照发音译为“DuKang”英语国家读者看到英语商标“DuKang”时，只会把它与酒联系在一起，而不会想到中国历史上的酿酒高手“杜康”，也不会像中国人那样把“杜康”与好酒联系起来，所以，“杜康”作为商标，文化信息没有完全对等。

为了达到功能对等翻译，译者必须：1.权衡在交际中涉及地所有因素；2.显现出各种选择余地的描写，尤其是在复杂的章节中；3.尝试一些可接受和易理解地描写(Jin，and Nida90)，因此功能对等翻译被看作是许多译者的翻译方法。

当意译为了译文优美而忽略了译文的忠实时，功能对等翻译能够产生最接近原文的对等。一些译者在意译中，觉得有义务改正出现在译出语境中的错误，还有一些译者碰到他们不喜欢或不赞成的语句时，会毫不犹豫地删掉。这些译者的这种做法是修改文章，而不是翻译。因此意译中改正错误或删掉文中的内容会导致正确的表达意思，即原文中的意思表达错误，由此就缩小了功能对等翻译，功能对等翻译目的就是产生最接近原文的对等。

意译的翻译者为了达到译文的优美，便倾向于夸大翻译或缩小翻译。另一方面，功能对等翻译目的是尽可能产生翻译准确。这两种方法虽然表达相同的意思，但是将导致两种理解意思。在翻译中，当处理文化内容时，过多地扭曲文化意思或过度地解释文化特点。意译强调的侧重点不同，功能对等翻译也就不同。

四、结束语

要全面深入地了解中国饮食文化的特点及其翻译的情况，就需要进行大量的相关文化知识的培养，这非一朝一夕之功。读者应该根据时代的进步不断调整自己的翻译策略，以适应时代的发展要求。同样，也希望有更多的中国饮食文化被介绍到世界各地，让全世界都来了解中国博大精深的文化内涵。

[参考文献]

[1]陈安定，英汉比较与翻译[M]，北京；中国对外翻译出版社，2000，7

第8篇：商标翻译论文范文

关键词： 广告 翻译 文化 审美

当今世界，科学技术突飞猛进，信息传播日新月异，商品交流日益频繁。一个外国产品要占领市场，取得目标市场消费者的信赖，必须依赖宣传和广告。

广告是一种特殊的文本，有着明确的目标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘，吸引消费者的注意，并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，这两者都服从于目的法则。翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以读者及其文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。需要充分考虑译文的功能，倡导目标语言和目标文化至上。

广告翻译是一种特殊文体的翻译，其翻译原则应与其他文体如文学小说、科技文章和法律条文的翻译原则不同。试想如果每一则广告都像法律条文和科技语篇那样翻译得丝丝入扣，句句忠实，其译文通常会不堪卒读，毫无生趣，更不会吸引消费者的兴趣，达不到广告翻译的最终目的。目的论功能主义一反传统的翻译法则，为广告文本的翻译实践提供了切实可操作的理论依据。本文将从文化心理和审美层面，通过具体的广告翻译文本，阐释功能理论对广告翻译的指导性意义。

经过几千年的文化沉淀，汉民族有着独特的文化和审美观念，形成了独特的美学思想。汉语里对“喜乐、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表达，极大迎合了中国人的审美心理，体现了极富东方哲理的文化和美学思想。广告翻译也是跨文化交流活动。由于中法两种语言表达方式不同，文化、风俗、习惯、社会制度和意识形态、对美丑的鉴赏等都不一样，因此广告翻译实践时应充分考虑到两种文化和两种审美的不同特点。

很多失败的广告翻译文本均是没有充分考虑到跨文化的因素，没有充分认识到文化心理和审美移情的重要性。例如，香港有家著名的服装品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思译成“金狮”，那么虽然意思表达没有错，让人联想到代表雄壮、力量和威严的百兽之王，然而，在很多南方人的发音中，“狮”和“死”、“输”发音类似，连在一起，类似“今死”、“今输”的发音令人避之不及。忠实对等的翻译版本最终被摒弃，发音和意思上相去甚远，象征财源滚滚、好运连连、事事顺利等美好寓意的“金利来”最终被定为中文版本，该译文很快被中国消费者熟知并接受，为产品打开大陆市场立下了汗马功劳。

跨文化意识对广告翻译有着非比寻常的意义，决定着翻译的成败。法国人圣罗兰先生从古代中国人吸大烟的烟斗外形中得到灵感，创造出一款外形酷似烟斗的男士香水，并取名为“Opium ”，直译成“鸦片”。本意是想通过该名字，让人联想到鸦片给人带来的极致诱惑、愉悦和舒服，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。不想该译文版本一经推出，马上遭到众多中国人的强烈反对，原因是“鸦片”二字让人联想到这段屈辱的历史，再次揭开了记忆中的伤疤，极大地伤害了人们的自尊心。很多人游行示威表达不满，相关部门最终把该款香水撤出中国市场。如果译者考虑并了解目标市场的文化心理和接受度，在翻译时不是直译成“鸦片”，而是取其具有诱惑力的特质，翻译成“诱惑”或“吸引”，也许就不会遭遇产品撤出的悲剧了。

无独有偶，迪奥于1985年推出了Poison系列香水，意味着喷了这款香水，就会散发极致诱惑，魅力无人能挡，让人不得不为之心动，欲罢不能。最初产品名翻译为“毒药”，在中国市场却受到冷待。因为中国人喜欢“吉利”，讲究口彩，不太喜欢“毒药”这样负面意义的东西。在了解到中法文化和审美差异后，迪奥方把“毒药”换成了“爱神”，迎合了中国人的心理，被消费者悦纳，并迅速打开了中国市场。

一些成功的广告翻译，因为充分考虑到译语的文化和审美移情，从而被消费者接受，在市场占得一席之地。如“Carrefour ”为法国一家大型连锁超市，该词在法语里仅表示“十字路口”之义。Carrefour在进入中国市场之时，没有按照传统的意义直译方式，而是主要从中国人追求阖家欢乐、福禄多多的文化心理出发，译成“家乐福”，既带来了美好的寓意，同时中文的发音与法文“Carrefour”一词的发音颇为相近，达到了音、形、意皆美的效果，可谓一箭三雕，因而成为广告商标翻译史上的美谈和佳作。

1994年，三宅一生推出其经典之作――“（L’Eau D’Issey ）”这款香水。产品拥有简约、独特而优雅的瓶身设计，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂银盖，瓶盖顶端镶有一粒圆润的细腻珍珠，散发着洁净、奢华低调的光泽。因其设计师名为Issey，故以L’Eau D’Issey命名。该产品名被翻译成中文“一生之水”后，很快就被中国消费者记住并认可。 其实原文里并没有“一生”一词，属于译者自己创造。该译文版本不仅在发音上贴近了设计师Issey的名字，在意义上，“一生”代表着长久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持续用下去的香水，彰显出了产品的自信。译文并没有完全忠实于原文，但在市场上取得了很好的反响。

当然，目的功能论并不是反对翻译忠实对等，在忠实的基础上能达到翻译的目的当然是求之不得。但很显然，在目的功能理论中，忠实原文的重要性大大降低，译文能否被目标市场接受，能否帮助产品吸引更多的消费者显得更重要。

总而言之，两种文化和审美的差异是广告翻译的很大障碍，翻译实践时必须考虑到目标市场的文化特性和审美文化接受度，在功能主义目的论学派的指导下，投目标市场消费者所好，规避目标市场的文化禁忌，才能实现好的经典广告翻译文本，促进国际贸易的发展。

参考文献：

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[6]曹钰.功能理论视角下的法语广告汉译策略.湘潭大学2004级硕士研究生学位论文.

[7]单飞.法语广告词浅析. 清华大学学报（哲学社会科学版），2004（1）.

第9篇：商标翻译论文范文

高职商务英语翻译教学创新，而广泛运用于职业教育领域的项目教学作为一种问题解决式的学习途径，为学生的能动建构提供了极佳的学习情景、载体和问题学习型的情景

一、理论依据

1.建构主义者认为知识或技能建构必要的条件之一是问题解决性的学习环境。问题解决性的学习环境，能够调动学习者的学习主动性，有效激活学习者已有的知识和经验，结合新的知识和经验，用于解释和分析当前的问题，从而形成新的假设和推论，并做出检验。这一过程为新知识和技能的建构提供了理想的路径。前期一些建构主义研究对于问题解决式的学习环境要素进行了相关描述，理想的载体要素为“真实任务”，学习目标要素必须符合“清晰明确”的条件。而广泛运用于职业教育领域的项目教学作为一种问题解决式的学习途径，为学生的能动建构提供了极佳的学习情景、载体和问题学习型的情景。职业教育课程中的“项目”指的应当是有结构的项目，即具有相对独立性的客观存在的工作任务模块。商务英语翻译项目也是有一定结构的项目，特别是源自真实工作中的翻译项目，不仅具备真实性的特征，反映了社会和学习的真实需求;此外商务英语翻译项目具有清晰明确的目标指引，译文必须符合一定的翻译标准、能完成特定的交际功能，必须遵守国家公布的《翻译服务规范》，具体的翻译项目产出的译文还应适应具体的翻译生态——含译者、读者、委托人、社会文化因素等在内的翻译生态整体。从项目教学、国际翻译教学发展现状来看，真实情景商务英语翻译项目不仅符合最新的教学发展趋势，也为翻译课堂中学生的能动建构提供了极佳的问题解决性的情景。2.建构主义认为知识或技能建构的有效条件之一是合作性的学习环境。在建构过程中，学习者作为学习的主体应围绕当前问题获

取有关的新知识和新信息，同时又要不断运用个体“已有的知识和经验”。建构主义认为学习建构不仅仅是个体行为，群体行为对学习者个体的有效建构有着积极的意义。通过问题解决过程中学习者团队合作互动，相互学习，共同协作，引发学习者个体不断反思，促进个体主动内化，最终在解决问题中完成“意义建构”。在真实的商务英语翻译项目中，翻译学习者团队在教师的引导下，以协作的形式自觉主动地分析翻译项目中需解决的问题，解读源语项目文本，通过查找翻译工具、网络资源获取背景知识、平行文本等，选择合适的翻译技巧和策略，完成译文初稿，共同按照翻译的标准、发起者的意图、目标语读者的语言习惯检查润色译文初稿，最后完成翻译项目，并完成交稿。在合作完成翻译项目的过程中，通过与他人的合作和交流，学习者个体的认知结构也得以重构，所建构的翻译知识、技巧和经验也将更加完善。

二、教学实践

1.以真实项目为载体，促进学生主动建构。从教学内容上看，通过项目教学促进学生主动建构翻译知识和技能，体现了商务英语翻译教学从结构走向建构的趋势。传统教学体现的是一种传授知识的倾向，要培养学习者的翻译能力和素质，通过简单的语言对比、知识传授、技巧讲解是远远不够的。而真实项目为载体的商务英语翻译项目教学能更加有效地将学生置于问题解决的情景之中，能体现翻译学习者目标工作岗位的典型工作任务，涉及翻译学习者思考、协作、翻译和决策的过程，需调动翻译学习者观察能力、分析能力等，能使相关的知识和经验内化为学习者自身知识体系的一个部分，完成学习者能动建构。在商务英语翻译项目内容的选取上，应特别特别重视内容的针对性、典型性、实用性、真实性和实效性。因此，需广泛开展企业单位对翻译人才具体需求的调研、毕业生跟踪问卷调查等，确定课程的项目。基于广泛扎实的调研，针对大部分专业学生的就业岗位，选取贴近实际生活、贴近实际工作的项目。鉴于以上考虑，浙江金融职业学院(以下简称“我院”)商务英语专业现已编写并使用了《商务英语翻译实务》项目教材，主要涉及商标商号、商务名片等13个翻译项目。在项目来源方面，商务翻译教学团队还可以通过行业兼职教师咨询、专职教师实践等途径获取真实翻译项目。例如近年来，来自金融、商务、旅游等行业的资深行业兼职教师参与我院商务英语翻译教学，也为翻译课程带来最原始的翻译项目教学材料;同时，我院还通过虚拟实体的翻译社“金苑翻译社”对外承接学院内外一定量的翻译业务，这些翻译业务经过委托人的允许也可以作为商务英语翻译项目教学的材料。此外，教师在开展翻译项目教学的过程中，可通过以上途径对项目不断更新，以保证翻译项目的时效性。项目要素把握方面，根据德国翻译家斯蒂娜·莎弗纳的“模仿真实情景”教学法，真实翻译项目教学中再现必须具备项目中翻译情景的各个要素，如翻译项目的发起者(翻译社、企事业单位等)，译文使用者(英美游客、某产品的外国使用者等)，译者，翻译目的(某文本翻译需达到的目的)等。这些要素将为翻译项目学习者进行学习时提供学习情景，同时也是学习在解决问题完成翻译项目过程中必须兼顾的因素。

2.以过程性为导向，引导学生能动建构。依托真实项目的翻译项目教学中，翻译学习者解决问题的过程同时也是他们主动建构的过程。可见在项目教学中，应以过程为导向，参考经验译员工作过程的典型工作阶段，将项目任务分解为不同的阶段或者环节，让学习者按照工作环节解决翻译问题。国内外翻译研究已经对翻译的过程有较多的研究，大体将翻译过程分为理解阶段、重新表达阶段和检查核实阶段。但是这种划分具有一定的时代局限性，无法体现e时代下翻译工作者的工作环节中某些信息化的元素。例如在完成某公司简介汉译英的项目中，译前查找国内外类似企业的公司简介译文，作为平行本文进行参考，将对翻译项目起到很大的作用。这个环节就没有被归纳在传统的“三阶段”之中。此外译前对翻译生态的解读，译中翻译决策和网络等资源的使用，译后反思总结，都成为了译者翻译过程中重要的环节。如何科学合理地将这些具体内容与传统翻译过程进行整合是翻译项目教学的重点所在。我院商务英语翻译教学中首创性地将传统译论中的三阶段论和行业资深译者的经验相结合，形成了特色的PWP模式教学模式。PWP分别代表译前(pre-translating)，译中(while-translating)和译后(post-translating)三个阶段。课程的内容组织以课程组自编教材《商务英语翻译实务》中的13个商务英语翻译项目和PWP的翻译过程为两条交叉的主线，将翻译技巧和翻译理论渗透在这两条主线之中。在某一个项目教学中，PWP项目教学中以过程为导向，让翻译学习者能在翻译学习中针对翻译项目的每个阶段，通过翻译小组成员合作，完成主动建构(如下表)。

3.以多样的教学形式，促使学生互动建构。为了促进学生主动建构，教学中利用多种教学形式，如采用工作坊、头脑风暴赛等开展教学。教师是课堂的设计者、组织者、监控者，翻译学习者成为课堂的中心，通过合作学习的形式，相互协调、相互沟通，共同完成翻译项目。(1)翻译工作坊。翻译工作坊是指类似于商业性的翻译机构，由若干名翻译者共同完成翻译项目的形式。在翻译项目教学中，可以将学生分为5~6人的小组，即虚拟的翻译社，并让各组为自己的翻译社命名。在商务英语翻译实训中，根据真实翻译项目需求的情况，每个小组成员内部进行讨论分工。每组一名同学担任项目经理，负责将翻译项目分解分配给小组各个成员，联络项目需求方，并完成最终交稿。每组中翻译水平相对较好的同学负责后期统稿和审稿。在完成某一翻译项目的过程中，小组成员不仅共同完成了最终的翻译项目译文，且共同讨论、协作，与需求方进行交流，工作坊的形式能够促进翻译学习者就当前的翻译项目进行沟通和学习，促进学习者个体在互动中进行建构。(2)头脑风暴。头脑风暴法是一种集体开发创造性思维，集体主动建构的方法。在商务英语翻译课中，可以运用全班或者小组的形式进行相关的教学活动。在翻译项目教学中可以采取这种形式，尽可能激发学生的创造性，尽量多地收集同一项目的不同版本的译文，并向学生展示，让全班同学畅所欲言，对译文的优劣进行点评，最后共同分析总结和反思。笔者曾使用商号翻译、商标翻译等进行尝试，都取得了良好的效果。

4.以丰富的教学资源，支持学生主动建构。商务英语翻译项目往往具有一定的专业性，学生在翻译中常常有畏难的情绪，导致学生不能全身心地投入，进行主动建构。教师在设计项目教学的过程中，可以为项目教学的每个环节或阶段设计和准备丰富的教学资源，对学生的项目学习起到一定支柱作用，同时学生也在完成任务时进行有选择的学习，利用相关资源进行知识构建。例如在安排学生进行某公司简介翻译项目学习时，教师为学生提供以下资源:公司简介翻译常用词组列表，公司简介常用句型列表，平行文本等，甚至可以提供专业词汇对照列表。这样就能有效降低学生完成翻译项目的焦虑度，支持学生主动建构。

5.以多元的考核方式，激励学生主动建构。课程的考核方式会很大程度上影响学生学习的导向。高职商务英语翻译教学创新因此在项目教学中可采取多元化的考核方式，激励学生主动建构。首先，注意过程性考核和终结性考核相结合，将学生平时在项目学习中的参与度、个人表现、小组表现都纳入考核范围内，激励积极进行项目学习的主动建构，促使学生重视项目学习过程和小组合作;在终结性考核中体现项目考核的导向，避免学生死记硬背。其次，注意教师评价和同伴评价的结合，让小组间进行项目作业互评，通过互评促进学生进一步反思和总结，主动建构。

三、总结