消费者决策论文精选(九篇)

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第1篇：消费者决策论文范文

[关键词]差序格局;网络社会;人际信任

差序格局的概念最早由先生在《乡土中国》中提出，他认为中国社会结构就像漾起的一圈圈波纹，以自我为中心逐渐扩散形成“差序格局”。费先生的语境是传统乡土社会，面对社会的变迁和互联网的崛起，差序格局在网络环境中存在的特点、产生的流变成为值得关注的问题。本文使用量化的方法，对网络中差序格局的特征与流变进行分析，并探讨流变背后深刻的历史、技术、社会原因，对网络社会中差序格局进行多维理论诠释。

“差序格局”的概念化与测量

1.“差序格局”的概念化。本研究使用“厘差定序”的方法，对网络社会中的差序格局进行测量。首先通过计算不同圈层相对中心的差等距离，确定个体的社会网络结构；在此基础上进一步测量个体行为“序次”的变动程度来确定差序程度的强弱。概念里的“差”是静态的差等结构，即以自我为中心、人际关系逐层向外扩展的类似同心圆的模型。本研究以“由私到公”的顺序选取“家人、亲戚、朋友、同学/同事、陌生人”五种人际关系为“差”的测量变量。“序”则强调个体动态的行为模式，即个人如何对待不同圈层中的对象。本研究使用关于信任的测量题器，测量个人对不同人际关系圈层的信任水平（S）来判定“序”的程度，并将序的程度分为四级。2.问卷设计与数据统计。研究通过网络问卷调查共回收202份问卷，有效问卷196份，并运用SPSS进行分析。研究参考RotterJ的人际信任量表（ITS），以“微信人际交往中的信任水平”为主题设计问卷，包括人口统计学信息、对人际关系结构的测量、对个人与不同圈层的人的信任程度的测量、对差序结构松散程度变化的测量四大部分。其中第三部分是核心，共8个问题，每个问题形成一个对家人、亲戚、朋友、同学、陌生人的五点评分矩阵量表。五个圈层最终根据8个问题得到各自的总分，这个分数即为本圈层信任水平，根据这个值划定圈层的“序”。网络社会中差序格局的呈现特点1.网络社会中差序格局的存在特征通过频次统计发现，82%的人使用微信的目的是聊天和社交，且62%的人好友数量都在150人之上。这证明微信是网络社会重要的社交工具，对微信中的人际关系网络进行研究具有一定的代表性。（1）网络社会存在类似乡土社会的人际关系结构。数据分析显示，五种人际关系真实存在于网络人际关系中，且比例有所不同，超过七成的人表示好友中最多的是同学同事，最少的是陌生人且数量不到20%；人们依然倾向于将陌生人放置在个人社交网络的边缘，并表示更愿意花费时间和家人、朋友等亲近的人聊天。不过有趣的是，与亲戚相比，人们更愿意花时间与陌生人交往。传统的差序格局中，亲戚与个人存在血缘关系，仅次于父母和兄弟姐妹；但在网络社会中，人们却表现出对于亲戚圈层的疏离。（2）网络社会存在自我中心的差序格局。通过计算各圈层信任程度（S），得到S值分别为：家人36.4、亲戚29.6、朋友31.7、同学/同事26.9，陌生人16.6。将各圈层值划入“序”的程度，发现个人对家人的信任程度最高为“四度”；亲戚、朋友、同学同事为“三度”且差别不大，但对亲戚的信任程度低于朋友，这与传统差序格局特点不一致；陌生人为“二度”且与上一层的差距较大，说明虽然网络赋权个人与更多人交流的机会，但与陌生人之间仍然存在着不可弥合的信任鸿沟。2.网络社会差序格局更为紧凑化通过分析发现，超过半数的人认为微信聊天使他们与家人的距离更亲密，40%认为无变化，极少有人认为更加疏远，网络差序格局的内边界呈现向内移动的趋势。关于外边界的变化，数据显示个人在网络中对陌生人的信任程度比现实中更强，与网络中陌生人相处更加放松，更愿意展示自己的想法，并觉得对方产生危害的可能性更小。但是，与现实相比，人们却不容易接受网络中陌生人的推销，这可能和当面拒绝难度高以及担心网络诈骗等因素有很大关系。3.文化程度成为影响差序程度的显著性因素。本研究选取性别、出生地、文化程度三种人口统计学因素，观察它们是否对个人差序程度产生影响。首先要对差序程度的测量进行规定：定义差序格局中“距离值”为各圈层到个人中心的距离，通过计算各圈层与相邻圈层“距离值”的差值得到“距离差”，对各圈层“距离差”的均值、标准差进行计算，进而求出标准系数来表示差序程度。分别将性别和出生地与差序程度进行独立样本T检验，发现二者对差序程度的影响并不显著（均t<2）。通过对文化程度与差序程度进行方差齐性检验和F检验，发现文化程度对差序程度影响有显著性差异（p=0.208>0.05），文化程度低的人可能对网络陌生人存在更多恐惧与偏见，对家人和亲戚的重视程度也更高，更加回归乡土色彩。

差序格局流变诠释的三重维度：历史、技术、社会

1.社会历史变迁颠覆传统“家”的概念。在中国传统社会中，血缘与地缘关系是人际交往中重要的纽带和联系，亲戚、街坊等在差序格局中处于核心地位。随着时代的发展和社会的变迁，城市化发展使许多农村人开始进城打工，地理隔离也一定程度拉开了个人与亲戚的距离。但是，中国仍然难以摆脱根植于骨子里的小农社会思想，虽然“家”的概念一定程度上被颠覆，但是以“己”为中心的差序结构却长久存在。2.技术赋能“差序格局”紧凑化。在互联网兴起之前，人们与父母的交流仅限于面谈、书信等传统方式。随着移动电话、网络聊天、视频语音通话等高效高质的交流方式走进视野，网络技术的发展成为推动差序格局内边界向中心移动的重要力量。同时，技术也使人与人的交流成本更低，更加方便快捷。网络的匿名性也为与陌生人交流提供了保护屏障，人们能更加坦然地展示自我，差序格局的外边界也逐渐向内移动，整个网络差序格局更加紧密化。3.文化程度反映社会阶层，影响个人差序格局。个人的文化程度代表受教育程度，也代表了个人知识文化水平。由知沟理论和数字鸿沟理论可知，虽然网络信息可以一定程度上弥补，但是要弥合鸿沟仍然相当困难。文化程度不同使得人们对社会的认识存在自我偏见。其次，文化程度不同，社交圈也存在很大差异，对社交的理解以及对不同人的亲疏态度都受到周围圈子的影响。因此，这可能会导致不同文化程度的人对社会关系有不同理解，进而产生不同的态度和行为，从而对个人差序程度产生影响。

本研究发现，网络社会中确实存在着中国传统社会“差序格局”的人际关系结构，且与传统中国社会相比产生了流变，具体表现为：一是人们将朋友关系视为“私”的程度超越了亲戚关系；二是网络社会“差序格局”的内外边界都呈现向内移动的趋势，展现出更为紧凑的差序格局。网络差序格局的呈现，有着深刻的历史、社会与技术发展内涵。

参考文献

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